1. A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései. 2. Értékelési eljárások. 3. A fogyasztók innovációs magatartása

Amiről ma szó lesz…

Marketing II.



Tankönyv: 6. fejezet és 4.5 fejezet

Ipari termék- és formatervező mérnök szak 

Témakörök: 1. 2.

A termék fogyasztói elfogadása és az életciklus menedzsment.

3. 4. 5. 6.

7. előadás

1

2014.03.26.

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

2


A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítése

6.1.

A fogyasztói termékértékelés ismeretének fontossága

A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései Értékelési eljárások A fogyasztók innovációs magatartása Ipari termékek értékelése A termékéletgörbe Termékéletgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing-mix stratégiák

6.2.3.

Kognitív: Közvetlenül megfigyelhető terméktulajdonságok: • fizikai terméktulajdonságok • kiegészítő terméktulajdonságok-kiterjesztett termék



Hasznosság maximalizálása



Fogyasztói értékelés a terméktulajdonságok alapján (objektív és szimbolikus)



A terméktulajdonságok ismeretének fontossága – a vállalat és a fogyasztó szempontjából

(csomagolás, márkanév, szolgáltatások, garancia, ár)

Valós terméktulajdonságok

Észlelt terméktulajdonságok

Motivációs elmélet:

Terméktulajdonságok értékelése

Terméktulajdonságok pref. sorrend kialakítása

A termék birtoklása, használata milyen következménnyel jár? • Funkcionális következmények • Pszichológiai-társadalmi következmények

3 3 Dr. Szalkai Zsuzsanna



Vásárlási döntés során fellépő bizonytalanságok

6.2.3.

Motivációs elmélet

Személyes, társadalmi, gazdasági kockázatok

A termék felfogását befolyásoló tényezők

Termék bonyolultsága Termék összhangja a fogyasztó magatartásával Termék relatív előnye


6

6.2.

Kockázat típusai

Bizonytalanság típusai

Funkcionális kockázat

Megfelel az elvárásomnak? Tartós?

Fizikai kockázat

Biztonságos? Környezetbarát?

Pénzügyi kockázat

Megéri, jó ár?

Társadalmi kockázat

Elfogadják? Tetszik?

Pszichológiai kockázat

Jól érzem magam benne? Megérdemlem?

Időkockázat

Ki kell-e cserélnem? Milyen gyorsan szerezhető be? Pótolható?

A szükséglet kielégítés 5 5 Dr. Szalkai Zsuzsanna


6


1

Termékértékelés folyamatának modelljei





6.3.

Engel-Blackwell-Kollat modell Motívum - információ - tapasztalat

Értékelés tényezői

Means-End Chain modell Terméktulajdonságok – következmények - érték


Mi befolyásolja? motiváció információ tapasztalat


Means-End Chain modell

6.3.

Konkrét tulajdonságok

Absztrakt tulajdonságok

saroktámaszték

jól illeszkedik a lábamhoz

Eszközértékek célértékek

Funkcionális következmények

testileg jól vagyok

gyorsabb futás

önértékelés

Lélektani-társadalmi következmények


futás közben jól érzem magam

Értékelés szakasza

Cselekvés Vásárol Nem vásárol

Vélekedés attitűd, szándék

Engel-Blackwell-Kollat (1978) alapján Vágási (2001) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

6.4.

Értékelési eljárások

értékek

következmények

Mit értékel? elvárt terméktulajdonságok fizikai, szimbolikus




terméktulajdonságok

6.3.

Engel-Blackwell-Kollat modell



Kompenzáló stratégia o Megfogalmazza az ideális (elvárt) terméket o Páros összehasonlítás: páronként a legfontosabbnak ítélt tulajdonságokat vetik össze Nem kompenzáló stratégia o Dominancia modell: egy tulajdonságban jobb, mint a többi és a többi tekintetében sem rosszabb o Konjunktív: kritikus minimum szintje o Diszjunktív: néhány tulajdonság elvárt szintje o Determinisztikus: egyetlen tulajdonságot tart fontosnak

Törőcsik-Varsányi (1998) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

Az innováció elfogadásának tényezői



Relatív előny (a termék által nyújtott előnyök)



Kompatibilitás (a fennálló értékrenddel való egyezés)



Komplexitás (a termék bonyolultsága)



Oszthatóság (a termék alkalmazásának előfeltételei)



Kommunikálhatóság (az eredmények kézzelfoghatósága)

6.6.



Az innovációk okozta átváltások

Pl.: elektromos autó, e-book, csavaros boroskupak, szélturbina

Mit nyernek a fogyasztók?

Mit veszítenek a fogyasztók? J.T. Gourville (2007)




Példa

2



J.T. Gourville (2007)



ALACSONY KELENDŐ Korlátozott termék- és magatartásváltozás

Az igényelt magatartásváltozás mértéke

4.5.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége I.

Új termékek elfogadása

ÁTÜTŐ SIKER Jelentős termékváltozás, Korlátozott magatartásváltozás

BIZTOS BUKÁS Korlátozott termékváltozás, Jelentős magatartásváltozás

HOSSZÚ MENETELÉS Jelentős termék, és magatartásváltozás

MAGAS  ALACSONY

MAGAS



Termékéletciklus (életgörbe) a termék a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége:  Termékek életszakaszainak azonosítsa,  Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása.  Termékmenedzsment döntések:  Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni?  Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését?  Mikor vonják ki a termékeket piacról? A termék piaci életpályáját termék-életciklusnak nevezzük. Négy szakaszból áll: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás.

Az innovációval járó termékváltozás mértéke

Példa


4.5.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége II.




4.5.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége III.

A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók Tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe (viszonyítási alapja a gyakorlatban ettől eltérő termék-életgörbéknek is). Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható.

A termék-életciklus menedzsment: a vállalat piaci kínálatát alkotó termékeinek az életciklus szakaszokhoz illeszkedő marketingstratégiáit és marketingmix programjait határozza meg és valósítja meg. Főbb döntések:  az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak?  milyen árazást alkalmazzanak?  milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket?  milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést?  milyen erőforrásokat biztosítsanak?

Értékesítés

Értékesítés és nyereség



14

Nyereség

Bevezetés Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Idő 1. ábra: A termék-életgörbe alapmodellje

15


16

4.5.

A termék-életciklus elmélet és jelentősége IV.

4.5.

Az életciklus négy szakasza I.

Jellemzők

Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Versenyhelyzet/ versenytársak

Nincs vagy kevés versenytárs

Egyre több

Számuk eléri a maximumot, majd csökken

Számuk csökken

Fogyasztók

Innovátorok

Korai alkalmazók

Átlagos többség

Késői alkalmazók

Forgalom

Alacsony szintű

Gyorsan növekvő

Eléri a maximumot

Csökken

Fajlagos / egységköltség

Magas

Csökken: méretgazdaságosság

Alacsony: méretgazdaságosság

Alacsony / növekvő

Nyereség

Nincs

Növekvő

Magas

Alacsony

1. táblázat: A termék-életciklus piaci és versenyfeltételei

17



18



Termékéletgörbe értelmezése:  A modell alapfeltételei:  Új termék jelenik meg a piacon,  A vállalat a termék első gyártója, vagy egyike az elsőknek,  A termék áthalad az életciklus mind a négy szakaszán.  A fogyasztási cikkek piacát tekintjük értelmezési alapnak.  Miután általános modellről van szó, a szolgáltatástermékek és az ipari termékek életciklusának nyomon követéséhez, menedzseléséhez is alkalmas.



Bevezetés szakasza:  Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik.  Költségek magasak  Jövedelmezőség rossz  A piac gyakran monopol jellegű  Marketingmenedzser eszközei:  Teaser-kampány,  Árpolitika: lefölöző és behatoló


3

4.5.

4.5.

Az életciklus négy szakasza II. 

    



Az életciklus négy szakasza III.

Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul



Hanyatlás:  Eladási volumen csökken  Lemaradók vásárolnak  Gyártási költségek alacsonyak  Jövedelmezőség stabil  Termék kivonása



Életgörbe felhasználható:  Eladási volumen előrejelzésére  A vállalati teljesítménynek az ágazati teljesítménnyel való összehasonlítására  Az egyes életszakaszokban alkalmazott marketing eszközök meghatározására.

Érettség szakaszai:      

Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?)

19


20


4.5.

4.5.

Az életciklus négy szakasza IV.  



Az életciklus négy szakasza V.

Az életciklus elmélet alkalmazása: Főbb problémák:  Az egyes szakaszok elhatárolása nehéz. A szakaszhatárt a vállalatok a forgalom erőteljes növekedése, vagy csökkenése alapján igyekeznek meghatározni.  Egy termék életciklus-hosszának, a szakaszok időbeni kiterjedésének az előrejelzése, tervezése is nehéz. Jellemző esetek I.:  A bevezetés és a növekedés szakaszok időtartamának rövidítése.  Cél a forgalom és a nyereség maximumának elérése.  Feltételei:  a szükséges gyártási és logisztikai infrastruktúra biztosítása,  kereskedők ösztönzése,  vevők információs támogatása és vásárlásra való ösztönzése.  A bevezetési és növekedési szakasz időtartama hosszabb:  ha a termék új technológián alapul  ha a termék csúcstechnológia alapul

21




 







22

4.5.

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék I.

Jellemző esetek II.:  az érettség szakasz elnyújtására törekvés: jövedelem.  Az érett szakaszának növelése:  Ha kisebb jelentőségű termékinnovációk (javított vagy olcsóbb modellek, csomagolás, újrapozícionálás),  Kisebb jelentőségű a marketingösztönzés,  A fogyasztók ízlése és a technológia lassan változik.  a hanyatló szakasz elnyújtása vagy rövidítése:  a vállalat termékéhez/márkájához fűződő vevőhűség magas szintje,  a rövidítés stratégiája, a gyors termékkivonás a célravezetőbb.  Az elnyújtás, vagy a rövidítés és a gyors kilépés stratégiai döntését befolyásolja:  A terméktechnológia stabilitása vagy változása,  A piacról való kilépés könnyűsége vagy nehézsége,  További kereslet a termék iránt.


Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék II.

Életgörbe típusok: Hosszantartó érettség-szakasz (2/a ábra).  Az érett termékek piacon tartásának főbb eszközei  erős, standard márkák intenzív marketingmenedzselése  a termékek/márkák kisebb innovációi és ezekhez jelentős ösztönző marketingprogramok Divat-életgörbe (9.2/b ábra).  Az életciklus rövid.  A kereslet és az értékesítés a divat feltűnési szakasza után viszonylag lassan emelkedik a csúcsig, ott egy ideig stabilizálódik, majd lassan lehanyatlik. Hanyatlásból felélesztett termékek (9.2/c ábra).  Két fő csoport:  A termékek kereslete lehanyatlik, majd újraéled  A termékek a kereslet hanyatlása és feléledése hullámszerű: Divatszeszély életgörbe (9.2/d. ábra).  A kereslet irántuk gyorsan felfut, majd ezt gyors hanyatlás követi.  (Gyors fellángolás, szeszély a motiváció, korántsem a reális szükséglet)  Média: „trendi”

Értékesítés

4.5.

Értékesítés

Idő a)

Értékesítés

Idő b)

Értékesítés

Idő c)

Idő d)

2. ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

23


24


4

4.5.

Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék III.  





Különböző termékkategóriák életciklus sajátosságai Generikus fogyasztási termékek életciklusa:  Hosszú távon kielégítő, folyamatosan keresett termékek.  Elhúzódó érettség jellemzi. DE egyes modelljeiknek vagy márkáiknak az értékesítése a klasszikus, vagy fenti eltérő életgörbék bármelyikét követheti A tartós fogyasztási cikkek életciklusa:  Elhúzódó érettség jellemzi, alakulását befolyásolja az első vásárlást követő pótló vásárlások időzítése.  Az újabb, korszerűbb modellek megjelenése csökkenti a korábbiak életciklus idejét.  A fejlettebb országokban gyorsabb a kevésbé korszerű modellek lecserélése, a kevésbé fejlettekben lassabb a pótló lecserélés. Ipari termékek életciklus jellemzői:  Sajátosságok  Az ipari termékek körében is vannak generikus termékek.  A nem pusztán az elhasználódás, hanem a hatékonyság, biztonság, lehetőségeit nyújtó technológiai innováció következtében cserélődik le.

25


4.5.

A termék-életciklus hierarchikus modelljei II.

Értékesítés

Értékesítés

A szükséglet ciklusa

P1

P3



Szükséglet - technológia - termék életciklusai



A termék-életciklus a szükségletek és a technológiák életciklusából vezethető le:  a termék valamely szükséglet kielégítésére alkalmas megoldás,  az, hogy a megoldást milyen termék képviselheti, függ a technológia fejlettségétől.



Minden újabb technológia rendszerint magasabb szintet jelent a szükségletek kielégítésében.

26


4.5.

Marketing-mix stratégiák I. Fejlesztés

• Szükséglet életciklusa. • Technológia életciklusa. • Termék / termékkategória életciklusa.

A szükséglet ciklusa

4.5.

A termék-életciklus hierarchikus modelljei I.

P4 A technológia ciklusa

P2

A termék ciklusa

• Ötlet Termékkoncepció Protokoll Prototípus Termék

A technológia ciklusa

Idő

• Magas költségek

Idő



4.5.

Marketing-mix stratégiák II. Növekedés • Termék Új termékváltozatok, Javított termék Diverzifikáció

• Értékesítés Intenzív elosztás




4.5.

Marketing-mix stratégiák III. Érettség

• Ár Piacrészesedést maximalizáló, Differenciált árak

• Kommunikáció Figyelemfelkeltés, Vásárlásösztönzés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

• Termék Olcsóbb termék Újrapozícionálás Szolgáltatások szerepe nő • Értékesítés Intenzív


• Ár Versenytársakhoz igazodó

• Kommunikáció Összehasonlító reklámok, Vásárlásösztönzés


5

4.5.

Stratégiák az érettség szakaszában

Hanyatlás

• Pozíció fenntartása: • piaci helyzet, versenytársak jó ismerete, kevés fenyegetés, marketing eszközök • Védekezés: • erős fenyegetés, termék újrapozícionálás, javítás, költségcsökkentés • Innováció: • oldalszárnyak kiépítése: kis módosítással új termékváltozat, kis kockázat • új használati módok, újrapozícionálás • jelentősebb termékinnováció (önkannibalizáció) 31 31 Dr. Szalkai Zsuzsanna


4.5.

Marketing-mix stratégiák IV.

• Termék Termékvonal szűkítés

• Ár Csökkenő ár, akciók

• Értékesítés Szelektív kivonulás

• Kommunikáció Emlékeztető reklámok

• Betakarító stratégia: csökkenő marketing kiadások • Megfiatalító stratégia: termék megújítás a koncepció szintjén 32 32 Dr. Szalkai Zsuzsanna


4.5.

Marketing-mix stratégiák: összefoglaló táblázat

Kitörés a termék életciklusából   

Jellemzők

Bevezetés

Növekedés

Érettség

Hanyatlás

Termék

Első termékmodell vagy kevés modellváltozat

Növekvő számú modellek: javítás, differenciálás

Nagyszámú modell: olcsóbb változatok, több szolgáltatás

Modellek száma folyamatosan csökken

Ár

Bevezető vagy lefölöző ár

Differenciált árak

Csökkenő, versenytársakhoz mért árak

Csökkenő, ösztönző árak

Promóció (ösztönzés)

Magas kiadás reklámra, kereskedők ösztönzésére, vevői megismertetésre, kipróbálásra

Magas kiadások, széles körű megismertetésre, ösztönzésre

Magas kiadások, márkaelőny hangsúlyozása, akciók márkaátcsábításra

Csökkenő kiadások

Disztribúció (értékesítés)

Főleg szelektív

Intenzív, növekvő számú eladóhely

Növekszik, majd stabilizálódik

Csökkenő, szelektív

 

1965: Theodore Lewitt Termék „túlérés”: sebezhetőség, szakadásos modell Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex:   

Termék éretté válásakor annak kiterjesztésére törekvés. Új termékelőnyöket meglévőkre építik (fiatalítás és megkülönböztetés) Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás – vásárlói kategorizálás megváltoztatása – újabb növekedési fázis elérése.

2. táblázat: A termék-életciklus szakaszainak marketingmix jellemzői Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09)

33


34

Visszapozícionálás I.        

35

Példa

Visszapozícionálás II.

Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vs vevők kielégíthetetlen igényei. Vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt. Kilépni a terméktulajdonságok gyarapításának taposómalmából Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. Lecsupaszítani a terméket Kiterjesztett termékben található termékjellemzőkkel felruházni a terméket. Szokatlan kombináció – új versenypozíció (saját kategórián belül) – ismét növekedési fázisba lépés.



IKEA vs hagyományos bútorüzletek   

Példa

36

Széles bútorkínálat Örök élet – eldobható, cserélendő Egyéb szolgáltatások:  Személyzet  Szállítás  Nagy légtér, modern üzlet  Gyerekőrzés  Étkező – kávézó (kínálat)  Kiegészítő termékek  Új fogyasztói szegmens létrehozása

Példa

6

Visszapozícionálás III.

Kiszakító pozícionálás I.

Commerce bank





Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. „Amerika legkényelmesebb bankja” Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés.

   

  

Jetblue





Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek Különböző szegmensek együttes kiszolgálása

  

 

Példa

37

 





Minőségi karórák vs divatékszerek Minőség vs mennyiség Impulzus vásárlás (követők)



Simpson család    



Rejtett pozícionálás I.

Swatch óra 

 

Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek: hanyatlás Kiegészítő termékek árusítása



 

Példa

Youngme Moon: „Kérdezze meg fogyasztóit mit várnak el egy termékétől, majd törje össze álmaikat. Elégedettek lesznek…”

Playstation erőszak helyett játékosság Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat)

AIBO (sony)  

41

Konklúzió

EyeToy: Play 



Példa

40

Rejtett pozícionálás II.



Termék és vállalat elfogadása Előítéletek eloszlatása Fogyasztói értékteremtés

Iparművészet?

39



A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés – termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória „hibás” Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás vs megtévesztés 

EZ Squirt ketchup – ez nem játék (?) 

Példa

38

Kiszakító pozícionálás II. 

A terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. Új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. Új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés

Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép Kutya – szerethető, hasztalan játék – visszajelzések, fejlesztések – QIRO

Példa

42

Példa

7

Köszönöm a figyelmet!

43


8

1. A termékértékelés gazdaságpszichológiai megközelítései. 2. Értékelési eljárások. 3. A fogyasztók innovációs magatartása

Recommend Documents