1. A KOMMUNIKÁCIÓ CÉLJAI, HATÁSAI
A fejezet áttanulmányozása során a hallgatók választ kapnak az alábbi kérdésekre: Miben rejlik a kommunikációs célok fontossága? Milyen kommunikációs hatás hierarchia modellek ismeretesek és azok mely szintjeit különböztetjük meg? Milyen kommunikációs hatásokat különböztetünk meg? A kommunikációs cél tekintetében a vezetésnek milyen lehetőségei vannak az egyes kommunikációs hatások szintjén?
Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkednek az öt kommunikációs hatással, azok részletes bemutatásával, kitérve a vezetés lehetőségeire az egyes hatások, mint kommunikációs célok tekintetében. Bemutatjuk, hogy miben különbözik a márkatudatosság szintjén a felismerés és felidézés, valamint ennek milyen kommunikációs következményei lehetnek. Külön fejezetben térünk ki a főbb kommunikációs hatás hierarchia modellek ismertetésére és azok rövid jellemzésére. Tartalom 1.1. Kommunikációs hatás 1.2. Kommunikációs célok fontossága 1.3. A DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek 1.4. Az öt kommunikációs hatás 1.4.1. A termékcsoport szükséglet 1.4.2. Márkatudatosság 1.4.3. Márkaattitűd 1.4.4. Márkavásárlási szándék 1.4.5. A vásárlás megkönnyítése
1.1. Kommunikációs hatás A kommunikáció eszközeinek integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz létre: ez a kommunikációs hatás. A tervezési fázisban a kommunikációs célokat a kommunikációs hatások alapján kell meghatározni. 1.2. Kommunikációs célok fontossága Sok vállalkozás sikertelenségének oka, hogy nem ismerik fel teendőik fontosságát az integrált kommunikáció céljai tekintetében. Az integrált kommunikáció programját – mind a megrendelőknél, mind a kommunikációs ügynökségeknél – különböző munkacsoportok koordinált együttműködése valósítja meg. Alapvető feladatuk annak figyelembevétele, hogy a kommunikáció folyamata, annak fázisai, funkciói (reklámhirdetés, Public Relations, eladás ösztönzés, személyes eladás stb.), igénybevett eszközei, üzenetközvetítése a kommunikációs cél alárendeltségében működtetendő. A vállalati döntéshozatalt az értelmes célok könnyítik meg. A kommunikációs cél meghatározásánál alapvető követelmény annak egyértelmű, konkrét mérhetősége – kvantifikálhatósága -, célpiac-specifikussága, behatárolt időtartama, benchmark mérése, realitása és elérhetősége-teljesíthetősége. Ez utóbbi alapja a piaci szegmensek, célpiacok, a termék/szolgáltatás jellemzők, a versenytársak megfelelő ismerete. A kommunikációs cél középpontjában a pozicionálás1 és magatartás változtatás áll, melyet alátámaszt a kreatív – üzenetalkotó – stratégia és üzenetközvetítő médiastratégia. 1.3. A DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek Az Associaton of National Advertisers – USA – részére Russel Colley 1961-ben fogalmazta meg a Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results című, DAGMAR néven elterjedt tanulmányát. A tanulmányban megfogalmazott modell, mint a címéből is megállapítható, a reklám célok és eredménymérés közötti kapcsolatot vizsgálta. A DAGMAR-modell fő tézise, hogy a kommunikációs hatások logikus alapjai azon reklámcéloknak, amelyek sikere vagy balsikere mérhető. A DAGMAR alapján egy reklám cél magában foglalja a specifikus és mérhető feladatot. Előzőekből következik, hogy: kommunikációs HATÁS = kommunikációs CÉL = kommunikáció FELADAT A DAGMAR hierarchikus modellje a kommunikáció négy szintjét tartalmazza: tudatosítani a fogyasztóban a szervezet, a termék létét (=Awareness), kifejleszteni egy ismertséget, megértést, hogy mi a termék és mit nyújt a fogyasztónak (=Comprehension), kifejleszteni a fogyasztóban a mentális hajlamot, rábeszélni a termék megvásárlására (=Cinviction), 1
A pozicionálással a harmadik fejezetben részletesen foglalkozunk.
2
eladni a fogyasztónak a terméket (=Action) (Belch&Belch, 2001). A kommunikáció hatás hierarchia modelljei széles körben elterjedtek. Ezek közül a következőket emeljük ki: AIDA-modell: figyelemfelkeltés (Attention), érdeklődés (Interest), vágy (Desire), cselekvés (Action) Lavidge – Steiner modellje: tájékozottság, tudás, kedvelés, előnyben részesítés, meggyőződés, vásárlás, Seyffert modellje: tudati-hatás, figyelem-hatás, képzeleti-hatás, érzelmi-hatás, emlékezeti-hatás, szándék-hatás A hatáshierarchia modellek egyes szintjeihez differenciált kommunikációs eszközök és üzenet tartalmak fogalmazandók meg. 1.4. Az öt kommunikációs hatás Minden potenciális vásárló és vásárlási döntéshozó saját bőrén tapasztalja a kommunikációs hatásokat a vásárlási döntést megelőzően. A következőkben ismertetjük az öt kommunikációs hatást, amelyeket egy autómárka hirdetésén keresztül illusztrálunk. A kérdés az, hogy mi játszódik le a fejünkben egy új autó megvásárlása előtt? 1. A termékcsoport szükséglet (category need) a vásárlók azon észlelése, hogy szükségük van valamire – termékre/szolgáltatásra – a jelenlegi és a vágyott motivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében. Nézzük mindezt az új autók piacának példáján keresztül. Először is az új autók piacán vevőként kell fellépjünk. A hirdetés felerősítheti ezt a szükségletet, feltehetőleg emlékeztetve arra, hogy a jelenlegi autó már több éves használatban van, vagy nem elég divatos, vagy kijött egy újabb modell. A hirdető számára kommunikációs cél lehet a termékcsoport iránti szükséglet kialakítása vagy növelése, ha annak erőssége még nem elég a vásárlási akcióhoz.
2. A márkatudatosság (brand awareness) a vásárlók képessége, hogy azonosítsák, felismerjék vagy felidézzék a márkát a vásárlás érdekében. Folytassuk ez előző példát. Természetesen a hirdetőnek nem az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az „X” márkát vásároljuk meg. Ahhoz, hogy az „X” márkát a termékcsoporton belül egyáltalán figyelembe vegyük, tudnunk kell róla. A hirdetés megismertetheti a márkát, vagy erősítheti a meglévő márkatudatosságot.
A reklám egyik elsődleges feladata, hogy első vásárlás esetén létrehozza, újravásárlás esetén pedig fenntartsa a márkatudatosságot. 3. A márkaattitűd (brand attitude) a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a legfontosabb motivációnak. A márkaattitűd a márka választást ösztönző érzelmi és a választást a konkrét márka felé irányító logikai vagy kognitív komponensből áll. Ennek megfelelően a márka attitűd logikai és érzelmi komponensből álló összetett kommunikációs hatás. Ha a termékcsoport nem olcsó vagy alacsony kockázatú, a márkatudatosság önmagában nem elég ahhoz, hogy vásárlást indukáljon. A leendő vásárlók kedvező hozzáállást (attitűdöt) kell tanúsítsanak a márka iránt.
3
A legtöbb ember nem egy egyszerű hirdetés alapján vásárol autót. Részletes tájékozódása érdekében egyéb információs forrásokat is igénybe vesz.
Természetesen más márkákkal kapcsolatban is kialakul a vásárló bizonyos attitűdje, ezért a kommunikációnak azt a hatást kell elérnie, hogy a mi márkánkhoz kapcsolódó attitűd másokénál kedvezőbb legyen. 4. A márkavásárlási szándék (brand purchase intention) a vásárló belső indíttatása a márka vásárlására vagy a vásárlással összefüggő tevékenységre. A vásárlók feje tele van kedvező márka attitűdökkel, és mégsem jutnak el a vásárlásig. Sok ember kedvezően viszonyul pl. egy autó márkához, de csak keveseknek áll szándékában megvenni azt. Az ösztönzés – mint azonnali vásárlásra stimuláló tényező – vezető szerepet játszik a márkavásárlási szándék erősítésében. Példánknál maradva, egy árengedmény az „X” autómárka tekintetében aktivizálja a kedvező márka attitűdöt és ennek hatására e márka mellett döntünk.
A márkahű vásárlók általában nem igényelnek promóciós megerősítést, mivel márka újravásárlási szándékuk nagyon magas. Általában a hirdetés és az ösztönzés együtt fejti ki márkavásárlási szándék erősítő funkcióját. Általánosságban elmondhatjuk, hogy a 2., a 3. és a 4. kommunikációs hatás a márkához kötődik, és rendszerint versenyben áll más márkákkal. 5. A vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation) marketing-mix összes 4P elemének észlelését jelenti, ami hátráltathatja vagy serkentheti a vásárlást. A vásárlás megkönnyítése főként a marketing-mix többi elemével érhető el. A példánál maradva:
termék: tetszik az autó és jók a teszteredményei
ár: az ár és a fizetési feltételek megfelelőek
hely: jó a disztribúciós- és szervízhálózat
támogatás: hozzáért és korrekt az eladószemélyzet, kedvező publicitás
A marketing-mix egyes elemei megkönnyíthetik a vásárlást, a nem kellő összhang azonban gátolhatja is azt: pl. színvonalas a hirdetés, de túl magas az ár, vagy rossz a disztribúció stb. Felfogásunkban azonban a hirdetésnek és a promóciónak éppen az a feladata, hogy a kedvezőtlen tényezők hatását enyhítse (pl. rossz disztribúció esetén azt hirdetjük, hol lehet a terméket a legkönnyebben megvásárolni stb.). Tehát a vásárlás megkönnyítésére főként a marketing-mix egyéb elemei szolgálnak, de a hirdetés és a promóció is alapvetően hozzájárulnak.
4
1.4.1. A termékcsoport szükséglet Vásárló állapota
Kommunikációs célok
1. a termékcsoport szükséglet már létezik
1. a termékcsoport szükséglet nem cél
2. látens termékcsoport szükséglet
2. a termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére
3. nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet
3. a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és „el kell adni”
2.1 tábla: A vezetés lehetőségei a termékcsoport szükséglet, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004
1. Feltételezett termékcsoport szükséglet Gyakran eladott termékeknél feltételezzük, hogy a termékcsoport szükséglet már létezik, tehát ezt nem kell kommunikációs célnak tekinteni. Például a szupermarketek ma már nem azt reklámozzák, hogy „Mosson fogat!” vagy „Vegyen fogkrémet!”, hanem a különböző márkákat hirdetik a termékkategória használóinak. 2. Emlékeztetés a termékcsoport szükségletre
Ebben az esetben a termékcsoport szükséglet egy kommunikációs cél. Emlékeztetni kell a leendő vásárlót egy lappangó, vagy elfelejtett kategória szükségletére. Általában olyan termékcsoportoknál van erre szükség, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk és ritkán használunk. 3. A termékcsoport szükséglet „eladása”
Amikor a termékcsoport szükséglet még nem merült fel a vásárlókban, a reklám és promóciós kampánynak el kell adnia a szükségletet. A termékcsoport szükséglet „eladása”, mint kommunikációs cél minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik. A reklám szempontjából a termékcsoport „eladása” azt jelenti, hogy azokat az „előnyöket kell eladni”, amelyek összekötik a termékcsoportot a vásárlási motivációval. Azaz a következő kommunikációs hatásokat kell kiváltani: a termékcsoport tudatosság, termékcsoport attitűd, termékcsoport vásárlási szándék. Ezeknek a termékcsoport szintű hatásoknak erősíteniük kell a márkaszintű kommunikációs hatásokat. 1.4.2. Márkatudatosság
A márkatudatosság a vásárlók azon képessége, hogy megfelelő részletességgel azonosítsák (felismerjék vagy felidézzék) a márkát a vásárlás érdekében. A meghatározás a márka megfelelő részletességgel történő azonosítását jelenti propagálás, ajánlás, kiválasztás, használat tekintetében. A „megfelelő részletességgel” azt jelenti, hogy a márkatudatosság nem mindig a márka nevének beazonosítását jelenti, hanem egyéb azonosító jegyek (pl. csomagolás színe, étterem helye) ismerete is szükséges. A márka felismerése és a márka felidézése a márkatudatosság két különböző fajtája. A különbség attól függ, hogy melyik kommunikációs hatás jelentkezik először a vásárló fejében: a termékcsoport szükséglet vagy a márkatudatosság.
5
Felismerés:
a márkatudatosság jelentkezik először.
Sok vásárlási helyzetben a vásárló látja, felismeri a felsorakoztatott márkákat, és felmerül benne a termékcsoport szükséglet. De ahhoz, hogy eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs hatásnak is fel kell lépnie (pl. márka attitűd). Felidézés:
a termékcsoport szükséglet jelentkezik először.
Számos vásárlási helyzetben a márka nincs jelen. A termékcsoport szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak fel kell idézni egy vagy több márkát a memóriájából. Általában a legkedvezőbb attitűddel bíró márka jut először eszünkbe, és ezzel elégítjük ki termékcsoport szükségletünket. Márka azonosítás
Kommunikációs célok
1. a vásárlás időpontjában
1. márkafelismerés
2. a vásárlást megelőzően
2. márkafelidézés
3. a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt
3. márkafelismerés és felidézés együtt
2.2 tábla: A vezetés lehetőségei a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004
1. Márka felismerés Amikor a fogyasztók a vásárláskor azonosítják a márkát (mint sok áruházi termék esetében), a hirdetési és ösztönzési eszközöknek biztosítaniuk kell, hogy a vásárló képes legyen felismerni a márkát. Sok esetben ez a csomagolás bemutatását jelenti, pontosan követve a csomagolás színét. A tv-reklámokban és a színes magazinhirdetésekben a legjobb megoldás erre a közelkép. Ez a márka vizuális megerősítését jelenti. Más esetekben hallás után ismerjük fel a márkát (pl. egy étteremben ha megkérdezzük, hányféle sör van). Az audiovizuális és auditív média (tv, rádió) erősíthetik ezt a fajta márkafelismerést. 2. Márka felidézés Amikor a vásárlónak a vásárlást megelőzően kell azonosítania a márkát, a helyes kommunikációs cél a márka felidézés. Ne keverjük össze a márka felidézését a hirdetés felidézésével, ez két különböző dolog. A célunk az, hogy a vásárló a márkára emlékezzen, függetlenül attól, hogy emlékszik-e a hirdetésre. A márka felidézés módja nyilvánvaló: ismételni kell a márkanevet mind az auditív, mind a vizuális médiában, a sajtóhirdetések fősorában. Tulajdonképpen mindegy, hogy a vásárló olvassa vagy hallja a márkanevet, hiszen azt olvasás közben is halljuk a fejünkben. 3. Márka felismerés és felidézés együtt A márka felismerés és felidézés a következő helyzetekben alkalmazható együttesen: a) Új márka esetében valószínűsíthető, hogy a célközönség megfontoltan választja ki a márkát a vásárlást megelőzően (márkafelidézés). A vásárláskor pedig meg kell találni a márkát egy általában zsúfolt, bőséges termékkínálatban (márkafelismerés). b) A célközönség egy márkát egyaránt vásárol felidézés és felismerés útján (pl. a Pepsi felismerése egy üzletben, illetve felidézése egy étteremben): azaz a vásárlás szempontjából mindkét helyzet egyformán fontos. Ilyenkor a reklámnak a márkatudatosság mindkét típusát alkalmaznia kell. 6
A márkatudatosság egy gépies tanulással létrehozott kapcsolat a márka és a termékcsoport szükséglet között. Nem kell motiváltnak lennünk ahhoz, hogy ismerjük a márkát, de motiváltnak kell lennünk ahhoz, hogy meg is vásároljuk. Itt lép be a következő kommunikációs hatás, a márkaattitűd. 1.4.3. Márkaattitűd
A márkaattitűd a vásárló általános márkaértékelése abból a szempontból, hogy az mennyire képes megfelelni a jelenlegi legfontosabb motivációjának. A márkaattitűd mindig kommunikációs cél. A potenciális vásárlók általában számtalan márkát ismernek az adott termékcsoportban, a konkrét márkaválasztás azonban márkaattitűdjükön alapszik. A márkaattitűd négy fontos sajátossága: 1. A márkaattitűd mindig a jelenleg aktuális motivációtól függ. Ha a vásárló motivációja megváltozik, változhat a vásárló márkaértékelése is. Ebből következően alapvető fontosságú, hogy azonosítsuk azt a motivációt, amellyel a márka találkozik. Az attitűd általánosságban gyakorlatilag értelmezhetetlen. Mindig csak konkrét vásárlási helyzetben van jelentése. 2. A márkaattitűd egy logikai (kognitív) komponensből és egy érzelmi (affektív) komponensből áll. A kognitív tényezőt a fogyasztói magatartás irányítja, az affektív tényező pedig a fogyasztót aktivizálja. Miért fontos a meggyőződés (kognitív) és az érzelem (affektív) egyaránt és együttesen a márkaattitűd esetében? Nézzük meg a gyakorlatban. Vegyünk pl. egy hirdetést, amely a gyerekeket több egészséges táplálék fogyasztására akarja rávenni. A tanulmányok azt mutatják, az iskolás gyerekek tisztában vannak azzal, hogy elméletileg melyik a jó ill. rossz étel a számukra. De érzelmileg nem befolyásolja őket ez a meggyőződés, hanem maradnak a saját érzékelési preferenciáiknál, s így teljesen más motiváció alapján választhatnak az ételek között. A meggyőződés komponenst tartalmazóm de az érzelmit nélkülöző kampány nem működik gyerekek esetében. Megfordítva, az érzelem meggyőződés nélkül szintén nem elegendő. Ez azt jelenti, hogy a reklám felkelti a motivációt a vásárlóban, de nem ülteti el a fejében a márkát, mint a motivációval találkozó választást, pl. amikor egy hamburger hirdetés emlékeztet minket arra, hogy éhesek vagyunk, de a hamburger szörnyen néz ki. Ez az egyik oka, hogy az élelmiszer márkák hirdetői mindig nyugtalankodnak a különböző médiában megjelenő reprodukciók minősége miatt.
3. A kognitív komponens számos specifikus előny-meggyőződésből áll össze. Ezek nem attitűdök, hanem inkább a márkaattitűd kiváltói. A márkaattitűdöt egy vagy több előnymeggyőződés támogatja. A hirdetők nem úgy alakítják ki a márkaattitűdöt, hogy egyenesen a motivációra hivatkoznak. Inkább a kínálható előnyökön keresztül teremtenek kapcsolatot a márka és a motivációk között. Pl. egy hirdetés nem mondhatja: „Igyál „X” üdítőitalt, mert ez biztosítja problémád megoldását!” (problémamegoldás, mint motiváció). Ehelyett az üdítőital hirdetés a szomjúság csillapítására hivatkozik (mint előny). Tehát a hirdetők előny-meggyőződéseket teremtenek a vásárlók fejében, amely összefüggésben van az alapul szolgáló motivációval.
7
4. A márkaattitűd relatív fogalom. Minden termékkategóriában újra kell mérlegelnünk, melyik az a márka, amely viszonylag jobban találkozik a motivációval, mint a többi szóba jöhető alternatív márka. Majdnem minden márkának vannak vetélytársai, amelyek meg akarják akadályozni, hogy az adott márka találkozzon a vásárlók szükségleteivel. Még egy látszólag monopolhelyzetben levőnek is figyelembe kell venni a márkaattitűd viszonylagosságát. A legtöbb termékcsoportban a motivált vásárló számtalan márka közül választhat. Az érzékelt kielégülés viszonylagosságától függ, hogy a márkaattitűd alapján melyik márka mellett döntünk. Vásárló előzetes attitűdje
Kommunikációs cél
1. nincs márkaattitűd (a márka ismeretlen)
1. kialakítani az attitűdöt
2. mérsékelten kedvező márkaattitűd
2. erősíteni az attitűdöt
3. maximálisan kedvező márkaattitűd
3. fenntartani az attitűdöt
4. egyéb vásárló, általában kedvező márkaattitűddel
4. módosítani az attitűdöt (újrapozicionálás más motivációhoz kapcsolással)
5. negatív márkaattitűd
5. megváltoztatni az attitűdöt
2.3 tábla: A vezetés lehetőségei a márkaattitűd, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004
1. A márkaattitűd kialakítása Ez lehetséges a termékcsoport új használói esetében, akik nem rendelkeznek márkaismerettel, nincs márkatudatosságuk és nincs márkaattitűdjük. A vezetőnek mindig meg kell állapítania, hogy a célközönség márkaattitűdjének mi a kezdeti állapota, csak ezután lehet meghatározni a kommunikációs célokat. 2. A márkaattitűd erősítése Először megemlíthetjük a termékcsoport – pozitív hajlandóságú – új használóit, akik ismerik a márkát, és némileg kedvező az ahhoz való viszonyuk. Másodszor a márkaváltogatókat, akik a termék életciklus korai, kísérleti szakaszában lehetnek célpontjai a márkaattitűd erősítő kommunikációnak. Szintén megcélozhatjuk az attitűd csoportok kemény magját képező rutinszerűen márkát váltogatókat, a több márkához, vagy más márkához hű fogyasztókat. A cél ezeknél a csoportoknál az attitűd erősítése, és ha lehetséges, elmozdításuk az egyetlen márkához hű státuszba. 3. A márkaattitűd fenntartása Ide főként az egy márkához hűek tartoznak. Itt ismét meg kell említeni, hogy a márkaattitűd a legtöbb esetben viszonylagos, azaz más márkákhoz képest jelentkezik. A reklámozónak az a feladata, hogy fenntartsa a márka viszonylagos elsőbbségét a márkák rangsorában. A márkát viszont ne úgy értékelje, mint ami az adott motivációnak maximálisan és abszolút tökéletesen megfelel. Mivel mindig van esély arra, hogy a versenytársak fenyegetése a jövőben növekszik, ezért egy abszolút maximális márkaattitűd elérése naiv célkitűzés lenne. 4. A márkaattitűd módosítása A márkaattitűd módosítása esetünkben az jelenti, hogy a márkát egy másik motivációhoz kapcsoljuk. Ez a folyamat a márka újrapozicionálásaként ismert. A motiváció lehet új egy új célközönség számára, míg a márka szempontjából régi. Bármely célközönség alanyává válhat egy márkaattitűd módosító kommunikációnak. A kommunikációs szakemberek már 8
megtanulták, hogy ha nem lehet erősíteni egy attitűdöt, akkor ki kell próbálni egy másik attitűdöt (új motivációt) a márka számára. 5. A márkaattitűd megváltoztatása A márkaattitűd megváltoztatása akkor szükséges, ha a célközönség negatív attitűddel viszonyul a márkához. Az attitűd megváltoztatása azt jelenti, hogy megtörjük a negatív kapcsolatot a márka és a motiváció között, és pozitív kapcsolattal helyettesítjük. Ez a legnehezebben elérhető márkaattitűdhöz kapcsolódó célkitűzés. A termékcsoport – negatív beállítottságú – új használóinál próbálkozhatunk a márkaattitűd megváltoztatásával, mert negatív attitűdjük nem a márka gyakorlatban történő kipróbálásán alapul. Ebben az esetben először a negatív termékcsoport attitűdöt kell megváltoztatni. A más márkához hűek és a más márkára váltók, valamint a megszokásból márkaváltogatók esetében nehéz lehet az attitűd megváltoztatása, mert ez egy negatív tapasztalat által megerősített. 1.4.4. Márkavásárlási szándék
A márkavásárlási szándék valójában a vásárlási akció tudatos tervezése. A szándéknak tehát a vásárlási aktus előtt tudatosnak kell lennie, vagyis a hangsúly a belső indíttatáson van. Ennek hiányában az emberek robotokként viselkednének, és mint tudjuk, nem azok. A nehézséget annak meghatározása jelenti, hogy mikor merül fel a tudatos vásárlási szándék a fogyasztóban, és hogyan tudja ezt a reklám vagy promóció kiváltani. Két reklámhelyzetet szükséges megkülönböztetni. Az első esetben a márkavásárlási szándék a döntés szempontjából csak az utolsó percben merül fel. Ekkor a márkavásárlási szándék elhagyható, mint kommunikációs cél. Az összes többi márkaattitűd stratégia esetében a tudatos vásárlási szándéknak a reklám, vagy promóciós hatás folyamán kell jelentkeznie. Továbbá a szándék csak akkor fog fellépni, ha a vásárlónak jelenleg létező vagy hamarosan jelentkező termékcsoport szükséglete van. Tehát egy hirdetés csak akkor fog vásárlásra ösztönözni, ha éppen érdekeltek vagyunk az adott terméktípus piacán. Itt a cél a márkavásárlási szándék generálása. Márkaattitűd stratégia
Kommunikációs cél
1.
a márkavásárlás alacsony kockázatú, a motiváció pozitív, általában érzékszervi
1. a márkavásárlási szándék nem cél
2.
az összes többi esetben
2. generálandó a márkavásárlási szándék
2.4 tábla: A vezetés lehetőségei a márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004
1. A márkavásárlási szándék, mint kommunikációs cél elvetése Nem jogos elvárás egy tv-reklámtól, hogy azonnali vásárlási szándékot váltson ki. Inkább miután többször látjuk és halljuk, a reklám kiépít, vagy megerősít egy image-t, egy márkaattitűdöt, amely csak akkor fog szerepet játszani a tudatos vásárlási szándék kialakulásában, amikor a választási helyzet fellép. Tehát a márkavásárlási szándék nem kommunikációs cél, a kommunikációs üzenet nem teremt azonnali vásárlási szándékot. 2. A márkavásárlási szándék generálásának lehetősége A márkaválasztás minden más esetében a kommunikáció képes márkavásárlási szándékot generálni a hatás ideje alatt. Egy reklám, amely márkavásárlási szándékot generál, kétféle 9
lehet. A „lágy eladás” azt jelenti, hogy a vásárló közvetlenül vezeti le cselekvési szándékát a márkaattitűdből, míg a „kemény eladás” esetében ösztönözni kell, rá kell bírni a cselekvésre. Természetéből adódóan a reklám mindig a kemény eladáshoz kapcsolódik. 1.4.5. A vásárlás megkönnyítése Vásárló állapota
Kommunikációs cél
1. nincs észlelhető probléma a többi marketing tényezőnél (nem is várható)
1. a vásárlás megkönnyítése nem cél, mert ezt a marketingterv figyelembeveszi
2. probléma egyes marketing tényezőknél
2. a vásárlás megkönnyítését a reklámtervnek tartalmaznia kell a probléma minimalizálása érdekében
2.5 tábla: A vezetés lehetőségei a vásárlás megkönnyítése, mint kommunikációs cél tekintetében Forrás: Tasnádi, 2004
1. Ha a kommunikációt úgy terveztük, hogy az integrálja a marketing-mix különböző aspektusait, akkor nem fog a vásárlás megkönnyítése problémaként jelentkezni. Ebben az esetben a vezetés ezt kihagyhatja a kommunikációs célok közül. 2. Ha a probléma jelentkezik, a kommunikációnak úgy kell alkalmazkodnia, hogy minimalizálja azt. A 4P-vel kapcsolatos problémák nem szükségszerűen, de gyakran jelentkeznek. Az intézkedést megelőző piackutatás általában felfedi a marketing problémákat. Hasonlóan, új termékek esetében a marketing menedzser valószínűleg tudatában van annak, hogy mely marketing tényezők okozhatnak problémát. Ellenőrző kérdések
A DAGMAR hierarchikus modell a kommunikáció mely szintjeit különbözteti meg?
Ismertesse röviden az öt kommunikációs hatást!
Milyen lehetőségei vannak a vezetésnek a márka felismerés, mint kommunikációs cél tekintetében?
A márkaattitűdnek milyen fontos sajátosságai ismeretesek?
Milyen kommunikációs lehetőségei vannak a vezetésnek a márkaattitűd erősítése érdekében?
Kulcsszavak kommunikációs hatás, kommunikációs cél, integrált kommunikáció, DAGMAR-modell, termékcsoport szükséglet, márkatudatosság, felismerés, felidézés, márkaattitűd, kognitív komponens, affektív komponens, márkavásárlási szándék, a v sárlás megkönnyítése
10
