)DFXOWHLWGHU0DDWVFKDSSLMHQ*HGUDJVZHWHQVFKDSSHQ *UDGXDWH6FKRRORI&RPPXQLFDWLRQ
0HUNJHUHODWHHUGHVPDUWSKRQHDSSҋV HQPHUNOR\DOLWHLWYDQGHFRQVXPHQW
$IVWXGHHUVFULSWLHPDDUW $XWHXU .RHQ&RSSHQV 0DVWHU &RPPXQLFDWLHZHWHQVFKDS 6SHFLDOLVDWLH &RPPHUFLsOHFRPPXQLFDWLHHQYRRUOLFKWLQJ %HJHOHLGHU 0Z6GH%DNNHU
Voorwoord Het onderwerp van deze scriptie zorgde voor een enthousiasme aan het begin van het scriptietraject en dit gevoel is gedurende het traject alleen maar toegenomen. Het was fantastisch om te werken aan zo’n vernieuwd onderwerp als merkgerelateerde smartphone app’s. Graag bedankt ik mijn vriendin Lana voor haar interesse, motiverende woorden en sterke feedback. Eveneens wil ik mijn afstudeerbegeleidster Suzanne de Bakker bedanken voor haar heldere uitleg, overgedragen kennis en goede begeleiding. Tenslotte wil ik Anna, Michiel & Judith en mijn familie bedanken voor hun input en feedback.
- Koen Coppens
"! !
Samenvatting Het hoofddoel van commerciële organisaties is omzet genereren. Door veel afzet te creëren kan dit doel bereikt worden. Loyale consumenten zijn hierbij essentieel voor een organisatie. Loyale consumenten verzekeren een organisatie van een bepaalde mate van afzet. De doorvoering van prijsverhogingen of acties van de concurrent hebben op deze loyale consumenten minder invloed. Het is voor organisaties dan ook interessant om nieuwe activiteiten waarmee merkloyaliteit gecreëerd kan worden binnen het marketingbeleid toe te passen. Merkloyaliteit kan onder andere gecreëerd worden door customer media. Met de komst van smartphones, geavanceerde mobiele telefoons, is een nieuw customer medium ontstaan: smartphone app’s. Deze studie heeft zich gericht op merkgerelateerde smartphone app’s en de invloed hiervan op de consument. Wordt een gebruiker van een merkgerelateerde smartphone app loyaler ten opzichte van dat merk? Zouden merkgerelateerde app’s gezien kunnen worden als een waardig marketingtool om merkloyaliteit bij de consument zeker te stellen? Door middel van een survey is onderzocht of het gebruik van een merkgerelateerde app een positieve invloed op merkloyaliteit heeft. Hierbij zijn tevens de componenten loyaliteitsattitude en gedragsloyaliteit nader onderzocht. Uit de resultaten blijkt dat naar mate een consument meer gebruik maakt van een merkgerelateerde app, deze ook meer binding met deze app ervaart en vervolgens merkloyaler blijkt. Een indirect effect bestaat tussen het gebruik van een merkgerelateerde app en merkloyaliteit. Gebruik van een merkgerelateerde app stimuleert tevens het vertrouwen die een consument in een merk heeft en beïnvloedt de merktevredenheid. Daarnaast ervaart een consument een positiever gevoel ten opzichte van het merk. Deze factoren bevorderen vervolgens de mate van merkloyaliteit. Het blijkt dat het investeren in de ontwikkeling van een eigen merkgerelateerde smartphone app positieve gevolgen voor een organisatie met zich meebrengt. Deze studie is interessant voor zowel het bedrijfsleven als de wetenschap. Met de merkgerelateerde smartphone app is een geheel nieuw onderzoeksveld onderzocht. Gezien de socio-demografische factoren van dit onderzoek is deze niet geheel generaliseerbaar. Tevens kan het verschil in effect van app-eigenschappen zoals de gebruiksvriendelijkheid, informatievoorziening en interactiviteit nader bekeken worden. Vervolg onderzoek is dan ook raadzaam. #! !
Inhoudsopgave Introductie ................................................................................................................... 4 Theoretisch kader ....................................................................................................... 7 Merkgerelateerde smartphone app ............................................................................ 7 Merkloyaliteit............................................................................................................ 8 Customer Media en Binding model (CMB-model) ................................................ 10 Methode...................................................................................................................... 14 Vooronderzoek........................................................................................................ 14 Hoofdonderzoek...................................................................................................... 16 Meetinstrumenten.................................................................................................... 17 Merkloyaliteit...................................................................................................... 17 Merkgerelateerde smartphone app ...................................................................... 17 Binding tot een merkgerelateerde app................................................................. 17 Merktevredenheid ............................................................................................... 18 Merkgevoel ......................................................................................................... 18 Merkvertrouwen.................................................................................................. 18 Controlevariabelen en demografische factoren................................................... 18 Resultaten .................................................................................................................. 19 Invloed van gebruik van merkgerelateerde app op vier variabelen ........................ 19 Invloed van vier variabelen op merkloyaliteit (gedrag en attitude) ........................ 20 Mediërende analyses ............................................................................................... 22 Conclusie .................................................................................................................... 25 Discussie ..................................................................................................................... 27 Literatuurlijst ............................................................................................................ 30 Bijlage......................................................................................................................... 34 Bijlage 1: afgenomen vragenlijst
$! !
Introductie “Health is the greatest gift, contentment the greatest wealth, faithfulness the best relationship” – Buddha Zoals Buddha 2500 jaar geleden al opmerkte is loyaliteit een belangrijk aspect binnen elk soort relatie. Dit is ook het geval in relaties tussen organisaties en hun consumenten. Voor organisaties brengen consumenten die loyaal zijn aan een organisatie enorme voordelen met zich mee. Giddens en Hofman (2010), maar ook Gounaris en Stathakopoulos (2004) geven aan dat organisaties met loyale consumenten verzekerd zijn van een bepaald verkoopniveau. Naast deze zekerheid kunnen organisaties ook flexibeler omgaan met hun prijzen. Loyale consumenten zullen bij enige prijsverhoging niet overstappen naar een ander merk en zullen zo’n verandering makkelijker accepteren. Tevens worden consumenten met een hoge mate van loyaliteit naar een organisatie minder beïnvloed door advertenties van concurrenten en zullen zij een product aanschaffen van de organisatie waar zij loyaal aan zijn. Dit heeft weer als voordeel dat organisaties minder geld hoeven te investeren in de uitvoering van marketingactiviteiten. Loyaliteit naar een organisatie wordt ook wel merkloyaliteit genoemd. Merkloyaliteit is een onderwerp dat door wetenschappers veel onderzocht is. Door de jaren heen zijn veel verschillende factoren onderzocht die van invloed zijn op de mate van merkloyaliteit. De mate van tevredenheid over een product staat in verband met de mate van merkloyaliteit (Bloemer & Kasper, 1995), maar ook de mate van betrokkenheid tot een product (Suh & Yi, 2006) en de verwachte kwaliteit van een organisatie (Olsen, 2002). Merkloyaliteit ontstaat niet zomaar. Een organisatie probeert dit op de een of andere manier te creëren. Een marketingactiviteit als loyaliteitprogramma’s is een manier die veel toegepast wordt door winkelketens. Bekende loyaliteitsprogramma’s in Nederland zijn bijvoorbeeld het sparen van punten op een klantenpas van parfumerieketen Douglas of op een spaarkaart van winkelketens onder de naam Air Miles. Deze punten kunnen vervolgens ingeruild worden voor cadeaus en kortingen. Dit soort programma’s hebben een positief effect op het gedrag en de attitude van de consument ten opzichte van een merk (Sharp & Sharp, 1997). Het is steeds moeilijker voor organisaties om merkloyaliteit zeker te stellen (Bronner, 2004, in: Neijens, Hess, van den Putte & Smit, 2004, p. 148). Maar met de %! !
technologische ontwikkelingen van de afgelopen jaren is er misschien wel een nieuwe marketingactiviteit om merkloyaliteit te creëren geboren: een applicatie (app), geïnstalleerd op een smartphone. Een smartphone is een geavanceerde mobiele telefoon waar eenvoudig software op geïnstalleerd kan worden. Een app is zo’n eenvoudig te installeren softwareprogramma die vanuit een virtuele applicatiewinkel op een smartphone geïnstalleerd kan worden (Litchfield, 2010). Naast app’s van sociale netwerken, kranten, politieke partijen en spelletjes bestaan er ook merkgerelateerde app’s van verschillende organisaties zoals warenhuizen, winkelketens en modeketens. Modeketens als H&M en Zara hebben bijvoorbeeld hun eigen app. In zo’n app wordt de hele catalogus van de kledingwinkel aangeboden, deze kan vervolgens weer online gedeeld worden met vrienden, er wordt nieuws gecommuniceerd en de meest dichtbij zijnde winkel kan gelokaliseerd worden. Onlangs stelde hoofdredacteur Chris Anderson van het toonaangevende Amerikaanse technologie tijdschrift ‘Wired’ dat het internet dood is. Hij stelt dat informatie tegenwoordig gehaald wordt uit app’s op smartphone’s (Segenhout, 2010). Voor een organisatie zou het wel eens een interessante optie kunnen zijn om zich meer te manifesteren met een app die mogelijk merkloyaliteit positief beïnvloedt. Onderzoeksbureau Gartner toonde onlangs aan dat in het derde kwartaal van 2010 wereldwijd 417 miljoen mobiele telefoons verkocht zijn. Dit is 35% meer dan hetzelfde kwartaal in 2009. Van de totale mobiele telefoon verkopen bestaat 19,3% uit smartphones. De verkoop van smartphones is het afgelopen jaar bijna verdubbeld (Hilferink, 2010). Deze groei gaat samen met een explosie op de markt van ontwikkeling van app’s. De verwachtingen zijn dat een groei in de omzet van de ontwikkeling in app’s zal plaatsvinden van 1,4 miljard euro in 2009 naar 11,5 miljard euro in 2013 (Jahns, 2010). Het aanbod van app’s binnen diverse applicatiewinkels in Nederland groeit. Dagelijks groeit de applicatiewinkel van Google met tussen de tweehonderd en achthonderd nieuwe app’s. Het aanbod van app’s binnen deze applicatiewinkel staat sinds januari 2011 op meer dan 220.000 app’s. De applicatiewinkel van Apple heeft overigens sinds januari 2011 meer dan 350.000 app’s in de winkel (“De 10 miljardste app…”, 2011). Dit is de grootste in de wereld op dit moment (Rosier, 2010). Ondanks deze enorme groei is er nagenoeg nog geen wetenschappelijk onderzoek verricht naar het marketingtechnische effect van smartphones en haar app’s. Michiel Buitelaar van Sanoma gaf onlangs nog aan dat op dit moment een nieuwe goudkoorts &! !
is ontstaan. Kleine softwarebedrijven kunnen stevige prijzen vragen voor het maken van een app. Dit omdat iedereen er een wil hebben zonder echter te weten waarom (Segenhout, 2010). Een interessante vraag is dan ook of investeringen in merkgerelateerde app’s wel zijn vruchten afwerpen en of dit invloed heeft op de merkloyaliteit van de consument. Omdat de consument zelf actief een app installeert op een smartphone, is het aannemelijk dat er al een bepaalde loyaliteit naar een merk bestaat. Echter is de vraag of een app effect heeft op de merkloyaliteit van een consument. Is een consument loyaler naar een merk wanneer deze een merkgerelateerde app geïnstalleerd heeft van een merk? Het antwoord op deze vraag zal organisaties meer inzicht geven in het effect van deze nieuwe technologie en beantwoording van deze vraag zou een reden kunnen geven voor de miljardeninvesteringen die op dit moment plaatsvinden. Zouden app’s gezien kunnen worden als een marketingtool met een toegevoegde waarde aan merkloyaliteit? Dit heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag:
In hoeverre heeft een merkgerelateerde smartphone app invloed op de loyaliteit van de consument ten opzichte van dat merk?
'! !
Theoretisch kader Binnen het theoretisch kader zijn de verschillende variabelen van het huidige onderzoek uiteen gezet. Merkgerelateerde smartphone app Binnen dit onderzoek is de onafhankelijke variabele ‘merkgerelateerde smartphone app’. Een smartphone is een eenvoudig programmeerbare mobiele telefoon (Raento, Oulasvirta & Eagle, 2009) die in de herfst van 2003 werd geïntroduceerd op de mobiele telefoniemarkt (Levin, 2006, in: Raento, Oulasvirta & Eagle, 2009, p. 429). Naast het eenvoudig programmeren op de smartphone zijn ook een groot geheugen/opslag en een ingebouwde netwerkmogelijkheid kenmerken van een smartphone (Raento, Oulasvirta & Eagle, 2009). Dit soort telefoons zijn niet meer weg te denken uit de maatschappij. Een smartphone wordt niet alleen gebruikt om te telefoneren, maar ook om e-mail te bekijken, muziek te luisteren, informatie op te zoeken op het internet en om reisschema’s van het openbaar vervoer te raadplegen (Ling, 2004; Katz & Aakhus, 2002). De verwachting is dat het aantal gebruikers van smartphones in 2012 op meer dan 1 miljard wereldwijd zal staan (“EMEA smart mobile…”, 2006). Een app wordt gebouwd voor een bepaald platform. Op de mobiele telefoniemarkt bestaan meerdere platforms waarop app’s geïnstalleerd kunnen worden. Een app kan alleen geïnstalleerd worden op een smartphone die over het platform beschikt waarvoor deze ontwikkeld is. Naast de al eerder genoemde Google en Apple, bestaan nog meer platforms waarop smartphone app’s geïnstalleerd kunnen worden. Dit zijn bijvoorbeeld Windows Phone 7 (Microsoft), Blackberry (Research In Motion), Ovi (Nokia), Bada (Samsung) en Symbian (Nokia, Ericsson, Panasonic en Samsung). App’s worden in twee types verdeeld: ‘native app’ en ‘web app’. Een native app is een app die daadwerkelijk op een mobiele telefoon geïnstalleerd wordt. Deze kan gedownload worden vanuit een applicatiewinkel. Dit soort app’s zijn vaak tijdens de programmering speciaal geschreven voor een bepaald platform. Een web app is een app die niet geïnstalleerd wordt op een mobiele telefoon maar via het internet toegankelijk is. Dit wordt ook wel een ‘mobiele website’ genoemd. De software die hier wordt gebruikt is deels geschreven als webpagina dat een interactief gedeelte bevat. Deze app’s kunnen op meerdere platforms gebruikt worden (“What is a…”, 2010). (! !
Een merkgerelateerde app kan beschouwd worden als een customer medium. Andere vormen van customer media zijn bijvoorbeeld gedrukte of elektronische nieuwsbrieven, personeelsbladen of gesponsorde magazines (Smit, 2007). De branchevereniging Sponsored Media Instituut Nederland (Smin) heeft customer media gedefinieerd als “Relatiemedia worden vervaardigd in opdracht van derden, waarbij de keuze van de doelgroep en de redactionele inhoud dienstbaar zijn aan de realisatie
van
de
marketing
–
en/of
communicatiedoelstellingen
van
de
opdrachtgever(s)” (Smit, 2007, p. 9). Customer media hebben een aantal onderscheidende kenmerken in verhouding tot media die geen customer media zijn. Zo is er altijd een specifieke communicatiedoelstelling aanwezig. Hier kan gedacht worden aan bijvoorbeeld het stimuleren van de verkoop, de consument voorzien van informatie, de merkherkenning of het imago vergroten of een relatie opbouwen door waardering en goodwill te creëren. Deze informatie heeft vaak een overtuigende strekking en heeft altijd te maken met de organisatie. Verder is het merk bekend met de doelgroep, financiert de organisatie het medium en komt het medium uit in een bepaalde periode. Een merkgerelateerde app sluit goed aan op deze kenmerken en de definitie van Smin. De merkgerelateerde app’s als die van modeketen Hennes en Mauritz (H&M) of supermarktketen Albert Heijn (AH) worden beide door een externe app-ontwikkelaar partij gebouwd. Voor H&M is dit bijvoorbeeld Mobiento en voor AH is dit IceMobile. Beide ketens zorgen zelf voor de informatie en stellen zelf de communicatiedoelen op. Men krijgt het laatste nieuws over de producten van de ketens en men kan inspiratie opdoen voor kleding- of ingrediëntencombinaties. Eerder onderzoek van Cendris Research Centre toont aan dat customer media een positieve invloed hebben op de loyaliteit ten opzicht van een merk van de consument. Naar mate een consument vaker blootgesteld wordt aan een customer medium, is gebleken dat de aanwezige merkloyaliteit van de consument positief gestimuleerd wordt (Schijns, 2008). Het ontwikkelt een consumentrelatie waarbij vooral vertrouwen, tevredenheid en binding bevorderd worden. Ook Shankar, Smith en Rangaswamy (2003) concluderen in een studie naar online customer media dat deze de merkloyaliteit van een consument versterkt. Merkloyaliteit Merkloyaliteit is de afhankelijke variabele binnen dit onderzoek. Merkloyaliteit is op te splitsen in twee soorten merkloyaliteit. Dit zijn ‘spurieuze merkloyaliteit’ en ‘oprechte merkloyaliteit’. Bij spurieuze merkloyaliteit herhalen consumenten hun )! !
eerder getoonde aankoopgedrag. Echter zijn consumenten met oprechte merkloyaliteit oprecht loyaal aan een bepaald merk (Bloemer & Kasper, 1995; Odin, Odin & Valette-Florence, 2001). Binnen dit onderzoek ligt de focus op oprechte merkloyaliteit. Veel wetenschappers hebben hun hoofd gebogen om merkloyaliteit te definiëren. Een veel gebruikte definitie van oprechte merkloyaliteit is de definitie van Jacoby en Chestnut (1978). Deze onderzoekers hebben voor hun definiëring 200 verschillende definities van verschillende wetenschappelijke studies bekeken. Zij zijn tot de volgende definitie van oprechte merkloyaliteit gekomen; “(1) the biased (i.e. nonrandom), (2) behavioral response (i.e. purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, which (6) is a function of psychological (decision making) processes resulting in brand commitment” (Jacoby & Chestnut, 1978, p. 80-81). Het is van belang om er bewust van te zijn dat de focus bij deze definitie van Jacoby en Chestnut (1978) op merktoewijding ligt. Het zesde punt van de definitie geeft dit weer. Dit aspect komt niet terug in de definitie van het plegen van een herhaalaankoop, spurieuze merkloyaliteit. De definitie van spurieuze merkloyaliteit is tot en met punt vijf van de definitie van oprechte merkloyaliteit identiek. Punt zes is echter anders. Bij spurieuze merkloyaliteit is zes; “(6) a function of inertia”. Hier handelt men naar een bepaalde gemakzucht tijdens het doen van een aankoop. De focus van deze studie ligt op oprechte merkloyaliteit en deze oprechte merkloyaliteit wordt ook gedefinieerd in een andere en meer recente definitie van merkloyaliteit: “a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour” (Oliver, 1999, p. 34). Wat hierin goed naar voren komt zijn de twee componenten die oprechte merkloyaliteit bezit. Dit zijn loyaliteitsattitude en gedragsloyaliteit. Loyaliteitsattitude komt terug in het hebben van een voorkeur voor een bepaald product. De gedragsloyaliteit komt terug in het feit dat iemand een herhaalaankoop doet. Deze componenten zijn in meerdere studies naar merkloyaliteit onderzocht (Day, 1969; Sirgy & Samli, 1985; Chaudhari & Holbrook, 2001). De definitie van Oliver (1999) zal in het huidige onderzoek dan ook verder aangehouden worden. *! !
Loyaliteitsattitude binnen merkloyaliteit is dus de mate van toewijding van een consument ten aanzien van een merk. De mate van loyaliteitsattitude wordt beïnvloed door verschillende factoren zoals het vertrouwen dat de consument in een merk heeft en het gevoel dat een consument ervaart bij een merk (Chaudhari & Holbrook, 2001). Ook de mate van tevredenheid over een merk is van invloed op de mate van loyaliteitsattitude (Bloemer & Kasper, 1995; Bennett, Härtel & McColl-Kennedy, 2005). Tevredenheid is een gevoel dat ontstaat bij het doen van een aankoop. Dit omvat bijvoorbeeld: content, plezier, opluchting, nieuwheid en verrassing (Oliver, 1996, in: Bennet et al., 2005, p. 99). Het gedragscomponent binnen merkloyaliteit is de mate van bereidheid om een bepaald merk of product opnieuw aan te schaffen. De mate van gedragsloyaliteit wordt eveneens beïnvloed door het merkvertrouwen en merkgevoel die de consument ervaart (Chaudhari & Holbrook, 2001). Verschillende variabelen zijn dus van invloed op de mate van merkloyaliteit. Naast de variabelen die tezamen voor de mate van merkloyaliteit (loyaliteitsattitude en gedragsloyaliteit) zorgen, bestaat er ook nog een invloed van de verwachte kwaliteit van een merk en de merkassociaties van de consument. Ha en John (2010) toonden in hun studie naar effecten op merkloyaliteit namelijk aan dat deze twee variabelen een direct effect hebben op de mate van merkloyaliteit. In Figuur 1 staat het zojuist beschrevene visueel weergegeven.
Figuur 1
Beïnvloedende factoren merkloyaliteit.
"+! !
Customer Media en Binding model (CMB-model) Aangezien niet verondersteld kan worden dat het gebruik van een medium direct effect heeft op merkloyaliteit is er voor gekozen om binnen dit huidige onderzoek gebruiken te maken van het Customer Media en Binding-model (CMB-model) van Smit (2007). Dit model beschrijft de relatie tussen een gebruiker van een customer medium en zijn of haar voortzetting van de relatie met een merk. Deze voortzetting van een relatie kan ook wel gezien worden als merkloyaliteit. In Figuur 2 is het CMBmodel grafisch weergegeven.
Figuur 2
CMB-model van Smit (2007, p. 15).
CMB is als volgt te definiëren: “customer medium binding is de (veronderstelde) band van een persoon met een medium en de intentie om het medium te blijven gebruiken” (Smit, Meppelink & Schijns, 2010, p. 33). Met de valide schaal die aan de hand van Figuur 2 ontwikkeld is kan de binding van een consument met een customer medium gemeten worden (Smit, 2007). Naast deze te meten binding met customer media, laat het model zien dat verschillende variabelen eveneens van invloed zijn op de merkloyaliteit van de consument. Ook het imago (beeld) van een merk heeft invloed op de merkloyaliteit. Het imago wordt beïnvloed door ‘de directe ervaring met het merk’. Deze komt bij een consument tot stand door contactmomenten in de winkel van een bepaald merk die voor positieve of negatieve associaties heeft gezorgd. Ook de ‘overige media aandacht’ heeft invloed op het imago van een organisatie. Consumenten vergaren informatie door middel van nieuwsberichten en/of advertenties. Deze informatie kan ""! !
positief of negatief ontvangen worden en dit heeft vervolgens weer zijn effect op het imago. Verder geeft het CMB-model aan dat ook andere variabelen meegenomen kunnen worden. Een relatievoortzetting met een merk hangt uiteindelijk af van de binding die een consument met het merk heeft. Daarnaast geeft Smit (2007) aan dat deze binding ook nog beïnvloed kan worden door de ‘mate van tevredenheid over het merk’, ‘alternatieven’ en ‘investeringen’. De invloed van ‘alternatieven’ en ‘investeringen’ zal in dit huidige onderzoek niet nader onderzocht worden. Opzegbarrières (wat onder alternatieven valt) zijn niet aanwezig voor een merkgerelateerde app. Men kan met een klik op de app de app verwijderen. Verder zijn er ook geen investeringen voor een merkgerelateerde app, deze is namelijk ook met een klik op de app te installeren en is kosteloos. Aangezien zowel merktevredenheid als merkvertrouwen en merkgevoel van invloed zijn op merkloyaliteit zullen deze drie variabelen in het huidige onderzoek meegenomen worden. Binnen het onderzoek zal verder een specifiek gedeelte van het CMB-model toegepast worden, hierdoor zullen de twee variabelen die volgens Ha en John (2010) ook van invloed zijn op merkloyaliteit, ‘verwachte kwaliteit van een merk’ en ‘merkassociaties (imago) bij een consument’, niet worden meegenomen. Deze twee variabelen worden vertegenwoordigd binnen ‘beeld’ van het CMB-model. De verwachte kwaliteit van een merk komt tot stand door de directe ervaringen die een consument met een merk heeft. Deze directe ervaringen zijn weer van invloed op ‘beeld’. Merkassociaties komen tot stand door de aandacht die door de media aan een merk besteed is. Ook deze heeft invloed op ‘beeld’. Er zal binnen het huidige onderzoek gekeken worden naar de directe band tussen het gebruik van een customer medium en de merkbinding. De opgestelde schaal van Smit, Meppelink en Schijns (2010) meet alleen de binding van een consument met een customer medium. Er bestaan wel schalen die ‘beeld’ kunnen meten (Bravo, Montaner & Pina, 2010; Pecheux & Derbaix, 1999) echter zal vanwege het feit dat gekeken wordt naar de invloed van een merkgerelateerde app alleen resultaatgericht gehandeld worden en ‘beeld’ buiten beschouwing gehouden worden. De CMB-schaal van Smit (2007), die naar aanleiding van het CMB-model opgesteld is, zal binnen dit onderzoek toegepast worden. In Figuur 3 staat het conceptueel model van het huidige onderzoek grafisch weergegeven. Met dit model zal het effect van een merkgerelateerde smartphone app op de mate van merkloyaliteit onderzocht worden. "#! !
Figuur 3
Conceptueel model.
Binnen dit onderzoek is het gebruik van een merkgerelateerde app de onafhankelijke variabele. Merkloyaliteit, met hierin loyaliteitsattitude en gedragsattitude, zijn de afhankelijke variabelen. Merktevredenheid, merkvertrouwen, merkgevoel en binding met de app zijn mediërende variabelen. Uiteindelijk heeft de beschreven literatuur geleid tot de opstelling van 8 hypotheses. Het is eerder gebleken dat de mate van het gebruik van een customer medium van positieve invloed is op de mate van merkloyaliteit. Aangezien variabelen als merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel de merkloyaliteit positief beïnvloeden wordt er ook vanuit gegaan dat het gebruik van een merkgerelateerde app positief van invloed is op deze verschillende variabelen. Er wordt dan hier ook verondersteld dat hoe meer een consument blootgesteld wordt aan informatie van een merk waar hij of zij in geïnteresseerd is, des te meer merktevredenheid, meer vertrouwen in het merk en positievere gevoelens een consument ervaart ten opzicht van het merk. Dit heeft geleid tot de eerste drie hypotheses: H1: De mate van gebruik van een merkgerelateerde app heeft een positieve invloed op de mate van merktevredenheid van een consument. H2: De mate van gebruik van een merkgerelateerde app heeft een positieve invloed op de mate van merkvertrouwen van een consument. H3: De mate van gebruik van een merkgerelateerde app heeft een positieve invloed op de mate van merkgevoel van een consument. Het CMB-model stelt dat de mate van het gebruik van een customer medium voor een sterkere binding met dit medium zorgt en deze binding vervolgens voor een sterkere merkloyaliteit zorgt. In dit onderzoek is dan ook gesteld dat de mate van gebruik van "$! !
een merkgerelateerde app een positieve invloed op de mate van binding tot deze app heeft wat vervolgens een positieve invloed op de merkloyaliteit heeft. Dit heeft geleid tot hypotheses vier en vijf: H4: De mate van gebruik van een merkgerelateerde app heeft een positieve invloed op de binding tot de merkgerelateerde app. H5: De mate van binding tot een merkgerelateerde app heeft een positieve invloed op de mate van merkloyaliteit van een consument. Tenslotte blijken de variabelen merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel van positieve invloed te zijn op ofwel loyaliteitsattitude, dan wel gedragsloyaliteit. Deze kennis heeft geleid tot de laatste hypotheses van dit onderzoek: H6a: De mate van merkgevoel van een consument heeft een positieve invloed op de gedragsloyaliteit. H6b: De mate van merkgevoel van een consument heeft een positieve invloed op de loyaliteitsattitude. H7a: De mate van merkvertrouwen van een consument heeft een positieve invloed op de gedragsloyaliteit. H7b: De mate van merkvertrouwen van een consument heeft een positieve invloed op de loyaliteitsattitude. H8: De mate van merktevredenheid van een consument heeft een positieve invloed op de loyaliteitsattitude.
Methode Vooronderzoek Om de hypotheses te toetsen is voorafgaande aan het onderzoek een kleinschalige survey afgenomen. Door middel van dit vooronderzoek is vastgesteld welke merkgerelateerde app geschikt is om als onderwerp toe te passen tijdens het onderzoek. Door bewust te kiezen voor één specifieke merkgerelateerde app is een mogelijke beïnvloedingen van app-eigenschappen zoals gebruiksvriendelijkheid, informatievoorziening en interactiviteit namelijk weggenomen. Aan de universiteit van Amsterdam (locatie Het Bushuis) is 3 januari 2011 een steekproef (N = 31) uitgevoerd naar app installaties op smartphones. Smartphone gebruikers is de vraag "%! !
gesteld “welke merkgerelateerde app heeft u op uw smartphone geïnstalleerd?”. Hieruit kwam naar voren dat onder geïnstalleerde merkgerelateerde app’s de app van H&M bij ruim 19% van de smartphone gebruikers in de top drie meest geïnstalleerde merkgerelateerde app’s staat. De app van Albert Heijn was de meest populaire app met 29%. Echter is de Albert Heijn gericht op dagelijkse gebruiksgoederen. H&M verkoopt afwegingsgoederen. Voor het huidige onderzoek is dit een interessantere categorie. Bij gebruiksgoederen bestaat namelijk een lage betrokkenheid bij een algemeen assortiment. Bij afwegingsgoederen is deze betrokkenheid juist hoog. De consument gaat voor deze producten echt ‘uit winkelen’ en vergelijkt prijs, kwaliteit en andere eigenschappen met elkaar (Floor & van Raaij, 1998). In Tabel 1 is het volledige overzicht van de resultaten van de steekproef van 3 januari 2011 weergegeven. Tabel 1 Geïnstalleerde merkgerelateerde app’s (N = 31). Merkgerelateerde app Albert Heijn (Appie) Hennes en Maurits (H&M) Pathé bioscopen Modeketen Zara Sportmerk Nike Voetbalclub Ajax
% 29.0 19.4 12.9 6.5 6.5 3.2
De app van H&M blijkt om nog meer redenen een erg bruikbare app voor het huidige onderzoek te zijn. De app van H&M betreft een native app. Het effect van een native app is interessanter om te onderzoeken omdat zo’n app door een consument actief geïnstalleerd moeten worden en deze vervolgens aanwezig is op het scherm van een smartphone. De ontwikkelde app van H&M is echter alleen te installeren op het platform van Apple (de smartphone iPhone). Aangezien de smartphone iPhone bovenaan de lijst staat van ‘functies die een smartphone kan bevatten’ en voor de smartphone iPhone de meeste app’s beschikbaar zijn (Cochrande & Bateman, 2010) is het interessant om onderzoek te doen naar een app die op het platform van Apple geïnstalleerd kan worden. Tenslotte is voor de app van H&M gekozen vanwege het feit dat het merk H&M het beste kledingmerk ter wereld is (“H&M, Zara en…”, 2010). Midden januari 2011 is contact gelegd met het management van H&M. De resultaten van het huidige onderzoek gebruiken zij graag voor toekomstig beleid op het gebied "&! !
van het creëren van merkloyaliteit. Hoofdonderzoek De hypotheses zijn getoetst aan de hand van data die verzameld zijn bij afname van een survey onder consumenten van de modeketen H&M (N = 127). Van alle respondenten waren 127 respondenten vrouw (100%), tijdens de survey afname bleek dat alleen vrouwen in het bezit waren van de H&M app. De respondenten zijn tussen de 14 en 37 jaar oud met een gemiddelde leeftijd van 22,4 jaar (M = 22,39; SD = 5,18). Als er gekeken wordt naar het opleidingsniveau van de respondenten groep blijkt de groep gemiddeld hoog opgeleid te zijn (M = 5,47; SD = 1,27). De groep met HBO/WO bachelor of kandidaats opleiding (30,7%) is het grootst. Deze wordt gevolgd door WO master of doctoraal (24,4%) afgestudeerden. Deze twee groepen vertegenwoordigen samen meer dan de helft van de totale respondenten groep. De respondenten met HAVO en VWO bovenbouw (22,8%) en met het MBO (12,6%) volgen deze twee groepen op. Tenslotte zijn de opleidingsniveaus MAVO/HAVO en VWO onderbouw (8,7%) en LBO/VBO/VMBO (0,8%) het minst vertegenwoordigd. In de periode van 28 januari t/m 5 februari 2011 is door H&M toestemming verleend om een survey af te nemen onder consumenten van H&M in de vestiging op de Dam te Amsterdam. Nadat een persoon een aankoop verricht had bij H&M is om hun medewerking gevraagd voor het onderzoek. Gekozen is om de survey alleen af te nemen onder consumenten van H&M, omdat er vanuit gegaan is dat H&M-app bezitters ook consumenten zijn van H&M. Door alleen recente consumenten te ondervragen is er tevens voor gezorgd dat de groep respondenten uit geïnteresseerden in H&M betrof. In bijlage 1 is de precieze benadering en opbouw terug te vinden. De respondenten zijn ingedeeld in drie groepen. Deze groepen betreffen consumenten die niet in het bezit zijn van de merkgerelateerde app, ‘nooit’ (n = 43). Wel in het bezit zijn van de merkgerelateerde app maar deze niet vaak gebruiken, ‘soms’ (n = 60). En consumenten die in het bezit zijn van de merkgerelateerde app en deze regelmatig gebruiken, ‘vaak’ (n = 24). De groepen ‘soms’ en ‘vaak’ zijn ingedeeld naar de verschillende antwoordmogelijkheden van het item ‘Hoe vaak gebruikt u de H&M app gemiddeld genomen?’. Onder ‘soms’ vallen de antwoorden; maandelijks, half jaarlijks, jaarlijks en nooit. Onder ‘vaak’ vallen de antwoorden; elke dag, wekelijks en twee wekelijks. Deze indeling is gemaakt aan de hand van de mediaan (m = 3,50). Er is voor gekozen om de grens vervolgens op vier te stellen. "'! !
Meetinstrumenten Verschillende variabelen binnen dit onderzoek zijn gemeten met gebruik van bestaande constructen die al eerder valide zijn gebleken. Per variabele zullen de verschillende items beschreven worden. Merkloyaliteit Om de mate van merkloyaliteit te meten is gebruik gemaakt van een valide schaal van Chaudhuri en Holbrook (2001). Deze schaal bestaat uit de aspecten gedragsloyaliteit en loyaliteitsattitude. De items zijn beantwoord op een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens). De vier items betroffen “de volgende keer dat ik een kledingstuk zal aanschaffen zal dit waarschijnlijk bij H&M zijn”, “ik heb de intentie om bij H&M producten aan te blijven schaffen”, “ik ben toegewijd aan H&M” en “ik ben in staat om meer te betalen voor H&M producten dan voor andere merken”. Na een factoranalyse is gebleken dat de meest betrouwbare schaal voor het meten van merkloyaliteit de eerste drie gemeten items samen zijn (!= .76). Gedragsloyaliteit is gemeten aan de hand van de tweede en derde items samen (!= .73) en loyaliteitsattitude bleek het beste gemeten te zijn aan de hand van de eerste item en betreft dus een manifeste variabele. De vierde item is wel gemeten, echter bleek naderhand dat deze binnen dit onderzoek niets toevoegt. Er is dan ook voor gekozen om deze binnen het onderzoek niet meer mee te nemen. Merkgerelateerde smartphone app Er is voor gekozen om gebruik te maken van de app van modeketen H&M. Om de mate van gebruik van deze merkgerelateerde app te meten is gebruik gemaakt van een zelf opgestelde vraagstelling. De variabele wordt beantwoord met een item: “hoe vaak gebruikt u de H&M app gemiddeld genomen”. Deze vraag kon op een 7-punts schaal (1 = nooit, 7 = elke dag) beantwoord worden. Voorafgaande aan deze vraag was al vastgesteld of de respondent in het bezit was van de H&M app met de vraag “heeft u de app van H&M op uw smartphone geïnstalleerd?”, deze kon met ja of nee beantwoord worden. Binding tot een merkgerelateerde app Deze factor is gemeten aan de hand van de gevalideerde CMB-schaal van Smit, Meppelink en Schijns (van den Boom, Smit & de Bakker, 2010). De variabele wordt gedekt door seven items met elk een 7-punts Likertschaal (1 = zeer mee oneens, 7 = zeer mee eens) (!= .88). De items betroffen; “ik ben gehecht aan de H&M app”, “de "(! !
H&M app is een vertrouwde app voor mij”, “ik ben een trouwe gebruiker van de H&M app”, “wanneer ik de H&M app open, ga ik er altijd even voor zitten om hem door te nemen”, “als ik de H&M app niet meer zou hebben zou ik deze missen”, “als ik lange tijd de H&M app niet geopend heb, vraag ik me af of hij vernieuwd is” en “voor de H&M app zou ik best een klein bedrag over hebben”. Merktevredenheid Merktevredenheid is gemeten aan de hand van de schaal van Ha en John (2010). Deze schaal bevat twee items met elk een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens) (!= .78). De items betroffen ”ik ben in het algemeen tevreden over mijn ervaringen bij H&M”, “tijdens een aankoop ben ik tevreden met mijn besluit om iets aan te schaffen bij H&M”. Merkgevoel Merkgevoel is gemeten aan de hand van de schaal van Chaudhuri en Holbrook (2001). Deze schaal bevat drie items met elk een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens) (!= .87). De items betroffen “ik voel me goed wanneer ik producten van H&M gebruik”, “H&M maakt me vrolijk” en “H&M geeft me plezier”. Merkvertrouwen Deze factor is gemeten aan de hand van de schaal van Chaudhuri en Holbrook (2001). Deze schaal bevat vier items met elk een 7-punts Likertschaal (1 = volledig mee oneens, 7 = volledig mee eens) (!= .90). De items betroffen “ik heb vertrouwen in H&M”, “ik kan op H&M rekenen”, “H&M is een eerlijk merk” en “H&M is een veilig merk”. Controlevariabelen en demografische factoren Controlevariabelen en demografische factoren zijn ook nog in de survey meegenomen om zogenaamde uitbijters binnen de groep respondenten op te sporen. Deze controlevragen bestonden uit een aantal items: ‘hoe lang heeft u de H&M app geïnstalleerd op uw smartphone’, die beantwoord kon worden op een 7-puntsschaal (1 = <2 weken, 7 = >2 jaar) en twee vragen die te beantwoorden waren met een 7puntsschaal (1 = nooit, 7 = elke dag) ‘hoe vaak schaft u iets aan bij H&M’, ‘hoe vaak maakt u gebruik van app’s van andere modeketens’. Tenslotte zij ook demografische
")! !
factoren genoteerd zoals ’geslacht’, ‘leeftijd’, maar ook ‘opleidingsniveau’ en het ‘soort smartphone’ die de respondent gebruikt.
Resultaten In Tabel 2 staat een overzicht van de verschillende constructen en hun gemeten data. Voorafgaande aan de analyses is eerst tussen de drie opgestelde groepen (‘nooit’, ‘soms’ en ‘vaak’) gekeken of er significante verschillen bestaan in leeftijd (F(2,126) = .00; p = ns), de duur van het bezitten van een merkgerelateerde app (F(2,126) = .00; p = ns) of opleidingsniveau (F(2,126) = .03; p = ns). Er blijkt hier geen verschil in aanwezig te zijn. Tabel 2 Overzicht van de betrouwbaarheid van de constructen. Variabele: N M Merktevredenheid 127 5,48 Merkvertrouwen 127 5,11 Merkgevoel 127 5,37 Binding tot merkgerelateerde app 84 3,78 Gedragsloyaliteit 127 5,65 Merkloyaliteit 127 5,43 Constructen gemeten op een schaal van 1 t/m 7.
SD 1,08 1,17 1,07 1,36 1,23 1,17
Invloed van gebruik van merkgerelateerde app op vier variabelen Om te controleren of de variantie in groepen niet op toeval is berust zijn tussen het gebruik van een merkgerelateerde app en merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel verschillende F-toetsen uitgevoerd. Het blijkt dat voor zowel merktevredenheid (F(2,126) = 3,31; p < .05) als voor merkvertrouwen (F(2,126) = 10,73; p < .001) en merkgevoel (F(2,126) = 3,72; p < .05) de variantie van deze drie variabelen significant hoger is voor consumenten die de app vaker gebruiken dan voor consumenten die deze app minder vaak gebruiken. Consumenten zijn meer tevreden over een merk, hebben meer vertrouwen in een merk en ervaren een positiever merkgevoel naar mate deze een merkgerelateerde app vaker gebruiken. Dit houdt in dat zowel hypothese 1, 2 als 3 van dit onderzoek aangenomen kunnen worden. De onafhankelijke t-toets is gebruikt om hypoyhese 4 te toetsen. Hier is bekeken of het gebruik van de H&M app in relatie tot de mate van binding met de app statistisch significant van elkaar verschillen. Er blijkt een significant verschil (t = 5,60; df = 82; p < .001) te bestaan in de mate van binding tot de app tussen de consumenten die de "*! !
app ‘soms’ gebruiken (M = 3,34; SD = 1,19) en de consumenten die de app ‘vaak’ gebruiken (M = 4,90; SD = 1,07). Met 99% zekerheid kan gesteld worden dat de mate van gebruik van een merkgerelateerde app een positief effect heeft op de binding tot een merkgerelateerde app. Hypothese 4 kan worden aangenomen. Invloed van vier variabelen op merkloyaliteit (gedrag en attitude) Hypothese 5 is getoetst aan de hand van een enkelvoudige regressie analyse. Er is bekeken of er een verband bestaat tussen de aanwezige onafhankelijke variabele binding met de app en de afhankelijke variabele merkloyaliteit. De enkelvoudige regressie analyse resulteerde in de bevestiging van de aanwezigheid van een verband. De mate van binding tot de H&M app is van positieve invloed op de merkloyaliteit van de consument (ß = .38; p < .001; R" = .15) (zie ook Tabel 3). Het blijkt dat 15% van de variantie in merkloyaliteit wordt verklaard door de mate van binding tot de app. Na de uitvoering van deze enkelvoudige regressie analyses blijkt dat hypothese 5 kan worden aangenomen. Tabel 3 Enkelvoudige regressie analyse voor ‘merkloyaliteit’. Onafhankelijke variabele: Binding tot de app R" = .15. *** p < .001.
Beta (ß) .38***
t 3,75
Std. Error .09
Hypotheses 6 t/m 8 stellen dat merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel van positieve invloed zijn op de loyaliteitsattitude dan wel gedragsloyaliteit. Om dit te toetsen zijn regressie analyses uitgevoerd. Alle variabelen betreffen variabelen met een intervalschaal en blijken theoretisch causaal met elkaar samen te hangen. Bij de hypotheses waar loyaliteitsattitude de afhankelijke variabele is zijn enkelvoudige regressie analyse utgevoerd. Uit de correlatiematrix blijkt namelijk dat de onafhankelijke variabelen merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel onderling een sterk verband met elkaar hebben (zie Tabel 4).
#+! !
Tabel 4 Correlatiematrix variabelen merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel. Merktevredenheid Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Merkvertrouwen Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Merkgevoel Pearson Correlation Sig. (2-tailed) *** p < .001. N = 127.
Merktevredenheid Merkvertrouwen Merkgevoel 1 .71*** .62*** .000 .000 .71*** 1 .74*** .000 .000 .62*** .74*** 1 .000 .000
De enkelvoudige regressie analyse voor de relatie tussen merktevredenheid en loyaliteitsattitude (ß = .23; p < .01; R" = .05) toont aan dat er een significant positief verband aanwezig is. Dit is eveneens het geval voor de relatie tussen merkvertrouwen en loyaliteitsattitude (ß = .48; p < .001; R" = .23) en merkgevoel en loyaliteitsattitude (ß = .22; p < .001; R" = .22) (zie ook Tabel 5). Merkvertrouwen blijkt van de drie variabelen met 23% de meeste invloed op de variantie in loyaliteitsattitude te hebben. Merktevredenheid blijkt met 5% het minst van invloed op de variantie in loyaliteitsattitude te zijn. Hypotheses 6b, 7b en 8 kunnen worden aangenomen. Tabel 5 Enkelvoudige regressie analyses voor ‘loyaliteitsattitude’. Variabele: Beta (ß) Merktevredenheid .23** Merkvertrouwen .48*** Merkgevoel .47*** * p < .05. ** p < .01. *** p < .001.
R" .05 .23 .22
t 2,66 6,05 5,99
Std. Error .12 .10 .11
Een meervoudige regressie analyse is toegepast op de afhankelijke variabele gedragsloyaliteit, dit is alleen met de twee onafhankelijke variabelen merkvertrouwen en merkgevoel uitgevoerd. Een meervoudige regressie analyse is hier toegepast zodat bekeken kan worden welke van de twee variabelen de sterkste invloed uitoefent op de afhankelijke variabele. Het blijkt dat merkgevoel en merkvertrouwen voor 44% de gedragsloyaliteit van de consument verklaren. Van de twee onafhankelijke variabelen heeft merkgevoel (ß = .37; p < .001; R" = .44) in verhouding tot merkvertrouwen (ß = .34; p < .01; R" = .44) de hoogste absolute Beta-waarde en dus het grootste aandeel in de verklaarde variantie van gedragsloyaliteit (zie ook Tabel 6). Hypotheses 6a en 7a kunnen worden aangenomen.
#"! !
Tabel 6 Meervoudige regressie analyses voor ‘gedragsloyaliteit. Variabele: Beta (ß) Merkvertrouwen .34* Merkgevoel .37* Adjusted-R" = .44. * p < .001.
t 3,39 3,73
Std. Error .11 .12
Mediërende analyses Tijdens het onderzoek is geanalyseerd of de mate van gebruik van de H&M app in relatie tot loyaliteitsattitude, gedragsloyaliteit en/of merkloyaliteit ook factoren ervaart die mediërend van invloed zijn. Dit is onderzocht aan de hand van de mediërende regressie analyse methode van Baron en Kenny (1986). Voor zowel de variabelen merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel als voor binding tot de app zijn deze mediërende regressie analyses uitgevoerd. De methode van Baron en Kenny (1986) doorloopt vier analyses die allemaal significant moeten blijken wil men kunnen concluderen dat een mediërende variabele daadwerkelijk medieert. Deze eisen zijn (1) de aanwezigheid van een significant verschil tussen de onafhankelijke variabele en de mediator, (2) de aanwezigheid van een significant verschil tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabele, (3) de aanwezigheid van een significant verschil tussen de mediator en de afhankelijke variabele, wanneer deze gecontroleerd wordt op het effect van de onafhankelijke variabele. Het resterende effect moet dan ook tijdens deze zelfde analyse (4) afnemen tot niet significant. In het huidige onderzoek zijn er vier mogelijk mediërende variabelen voor de relatie tussen het gebruik van de H&M app en loyaliteitsattitude, gedragsloyaliteit en/of merkloyaliteit. In totaal bestaan er zes verschillende paden die elk een andere mediërende relatie kunnen inhouden. De eerste stap van de Baron en Kenny (1986) methode blijkt voor elke mogelijke mediërende relatie significant te zijn. De enkele regressie analyses tonen aan dat de mate van gebruik van de H&M app significant van invloed is op merktevredenheid (ß = .19; p < .05; R" = .04), merkvertrouwen (ß = .34; p < .001; R" = .11), merkgevoel (ß = .24; p < .05; R" = .06) en binding met de app (ß= .49; p < .001; R"= .24). Dit houdt in dat aan de eis van het aanwezig zijn van een significant verschil tussen de onafhankelijke variabele en mediator voor iedere relatie voldaan wordt. ##! !
De tweede stap toetst de aanwezigheid van significantie tussen het gebruik van een merkgerelateerde
app
en
de
afhankelijke
variabelen
loyaliteitsattitude,
gedragsloyaliteit en merkloyaliteit. De enkelvoudige regressie analyses laten zien dat er alleen een significant verschil bestaat tussen het gebruik van de H&M app en gedragsloyaliteit (ß = .20; p < .05; R" = .04) en tussen het gebruik van de H&M app en merkloyaliteit (ß = .17; p < .05; R" = .03). Dit significante verschil is niet aanwezig bij loyaliteitsattitude (ß = .08; p = ns; R" = .01). Het uitvoeren van de mediërende analyses voor de paden met als afhankelijke variabele loyaliteitsattitude is vanaf nu niet meer relevant. Deze paden voldoen in stap twee niet aan de eis van de Baron en Kenny (1986) methode. Het is alleen nog relevant om een mogelijke mediatie te toetsen voor de paden met als afhankelijke variabele gedragsloyaliteit en merkloyaliteit. Merkvertrouwen en merkgevoel zijn in het huidige onderzoek nog mogelijke mediërende variabelen voor de mate van gebruik van de H&M app en gedragsloyaliteit. Een enkelvoudige regressie analyse toont aan dat zowel merkvertrouwen (ß = .62; p < .001; R" = .38) als merkgevoel (ß = .62; p < .001; R" = .39) significant van invloed zijn op variantie in gedragsloyaliteit. Er wordt met deze resultaten voldaan aan de derde eis van de Baron en Kenny (1986) methode. Dit geldt ook voor de mogelijke mediërende relatie tussen binding met de app, de mate van gebruik van de H&M app en merkloyaliteit. Een enkelvoudige regressie analyse toont aan dat binding met de app (ß = .38; p < .001; R" = .15) significant van invloed is op de variantie in merkloyaliteit. Tenslotte is de vierde en laatste analyse volgens de Baron en Kenny (1986) methode toegepast. De eerste meervoudige regressie analyse is uitgevoerd met de afhankelijke variabele gedragsloyaliteit en de onafhankelijke variabelen de mate van gebruik van de H&M app en merkvertrouwen. Uit deze analyse blijkt dat de relatie tussen merkvertrouwen en gedragsloyaliteit significant blijft (ß = .62; p < .001; R" = .37). Tevens blijkt de relatie tussen het gebruik van de H&M app en gedragsloyaliteit afgenomen te zijn tot een niveau van niet significant (ß = -.02; p = ns; R" = .37). Ditzelfde geldt ook voor de variabele merkgevoel (ß = .61; p < .001; R" = .39) in relatie tot gedragsloyaliteit. Hierbij neemt ook het significantie niveau af tot niet significant voor de relatie tussen het gebruik van de H&M app en gedragsloyaliteit (ß = .09; p = ns; R" = .39). #$! !
Een tweede meervoudige regressie analyse is uitgevoerd met de afhankelijke variabele merkloyaliteit is en de onafhankelijke variabelen de mate van gebruik van de H&M app en binding met de app. Uit deze analyse blijkt dat de relatie tussen binding met de app en merkloyaliteit significant blijft (ß = .34; p < .01; R" = .13). Tevens blijkt de relatie tussen het gebruik van de H&M app en merkloyaliteit afgenomen te zijn tot een niveau van niet significant (ß = .09; p = ns; R" = .13). Met deze laatste resultaten wordt ook voldaan aan de vierde eis. Er is een significant verschil aanwezig tussen de mediator en de afhankelijke variabele, wanneer deze gecontroleerd wordt op het effect van de onafhankelijke variabele. Het resterende effect is tijdens deze zelfde analyse afgenomen tot een niet significant niveau. In Tabel 7 staat alle data van de mediërende regressie analyses nogmaals weergegeven. Tabel 7 Data van de mediërende regressie analyses na uitvoering van de Baron en Kenny (1986) methode. Onafhankelijke variabele: Analyse 1 (enkelv. regressie) Gebruik van app Gebruik van app Gebruik van app Gebruik van app
Afhankelijke variabele:
Beta (ß)
t
R!
Merktevredenheid Merkvertrouwen Merkgevoel Binding tot de app
.19* .34*** .24* .49***
2,15 3,97 2,71 5,10
.04 .11 .06 .24
Loyaliteitsattitude Gedragsloyaliteit Merkloyaliteit
.08 .20* .17*
0,91 2,22 1,94
.01 .04 .03
Analyse 3 (enkelv. Regressie) Merkvertrouwen Gedragsloyaliteit Merkgevoel Gedragsloyaliteit Bing tot de app Merkloyaliteit
.62*** .62*** .38***
8,72 8,92 3,75
.38 .39 .15
Analyse 4 (meerv. regressie) Gebruik van app Merkvertrouwen
Gedragsloyaliteit Gedragsloyaliteit
-.02 .62***
-.20 8,15
.37 .37
Gebruik van app Merkgevoel
Gedragsloyaliteit Gedragsloyaliteit
.09 .61***
1,26 8,49
.39 .39
.09 .34**
0,76 2,79
.13 .13
Analyse 2 (enkelv. regressie) Gebruik van app Gebruik van app Gebruik van app
Gebruik van app Merkloyaliteit Binding tot app Merkloyaliteit * p < .05. ** p < .01. *** p < .001.
Adjusted-R!
Uiteindelijk is gebleken dat er drie van de zes verschillende paden binnen het conceptueel model een mediërende functie hebben. Er kan geconcludeerd worden dat #%! !
van alle gemeten variabelen merkvertrouwen en merkgevoel als mediërende factor dienen voor de relatie tussen de mate van gebruik van de H&M app en gedragsloyaliteit. Tevens kan geconcludeerd worden dat de mate van binding tot de H&M app als mediërende factor dient voor de relatie tussen de mate van gebruik van de H&M app en merkloyaliteit. In Figuur 4 is nogmaals het conceptueel model gepresenteerd. Hierin is aan de hand van een positiefteken (+) aangegeven welke relaties statistisch significant zijn. De groene pijlen betreffen de mediërende paden.!
Figuur 4
Conceptueel model inclusief resultaten.
Conclusie Het is gebleken dat hoe vaker een consument een merkgerelateerde app gebruikt, hoe meer binding deze ervaart met desbetreffende app. Deze binding met de app is van enorm belang, aangezien er tevens is aangetoond dat de binding met de app een mediërende functie heeft. Er is een indirect verband aanwezig tussen de mate van gebruik van een merkgerelateerde app en de merkloyaliteit die de consument ervaart. Dit verband word gemedieerd door de ervaren binding met de app. Dit komt overeen met eerdere uitgevoerde studies (Smit, 2007; Schijns, 2008) die stelden dat de mate van gebruik van een customer medium zorgen voor een binding met dit medium en uiteindelijk de merkloyaliteit vergroot. Het gebruiken van een merkgerelateerde app blijkt op meerdere variabelen van positieve invloed te zijn. Zo heeft het gebruik van een merkgerelateerde app een positieve invloed op de mate van merktevredenheid die de consument heeft, maar ook
#&! !
het vertrouwen dat een consument in een merk heeft en het gevoel dat iemand ervaart jegens een merk. Van de variabelen merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel blijken alle drie de variabelen van positieve invloed te zijn op de loyaliteitsattitude. Dit is in lijn met eerdere studies zoals die van bijvoorbeeld Chaudhari en Holbrook (2001) en Bloemer en Kasper (1995). Tijdens de uitvoering van een meervoudige regressie analyse met hierin de drie variabelen merktevredenheid, merkvertrouwen en merkgevoel bleek overigens merktevredenheid een significant negatief effect te hebben. Zodra gekeken wordt naar het gezamenlijke effect van deze drie variabelen wordt merktevredenheid beïnvloed en heeft deze een significant negatieve invloed (ß = -.27; p < .05, R" = .29). Het gezamenlijke effect voor loyaliteitsattitude blijkt echter wel significant positiever te worden. De mogelijkheid van een aanwezig spurieus verband met een niet gemeten variabele mag hier dan ook niet uitgesloten worden. Binnen dit onderzoek is gebleken dat er geen mediërende variabelen aanwezig zijn voor loyaliteitsattitude. Dit zou kunnen komen door de manier waarom de meting van loyaliteitsattitude heeft plaatsgevonden. Dit betreft namelijk een manifeste variabele. Het is mogelijk dat respondenten tijdens het beantwoorden van vragen deze vragen per persoon op een andere manier interpreteren. Het gebruiken van een construct om een variabele te meten is dan ook vaak meer betrouwbaar. Verder onderzoek in het huidige onderzoeksveld met loyaliteitsattitude als een construct is dan ook raadzaam. Tenslotte is het verband onderzocht tussen de mate van gebruik van een merkgerelateerde app en de gedragsloyaliteit van een consument. Het blijkt dat in dit verband merkvertrouwen en merkgevoel beide een mediërende rol spelen. De resultaten tonen aan dat merkvertrouwen en merkgevoel een sterk positieve invloed hebben op gedragsloyaliteit, echter medieren deze ook daadwerkelijk tussen de mate van gebruik en de mate van gedragsloyaliteit. Naarmate een consument meer gebruik maakt van een merkgerelateerde app zal deze meer vertrouwen in een merk krijgen en een positiever gevoel ten opzichte van een merk ontwikkelen. Vervolgens zorgt dit weer voor een grotere gedragsloyaliteit. Het gebruik van een merkgerelateerde app heeft dus indirect effect op de mate van gedragsloyaliteit. Het zojuist geconcludeerde stelt dat alle opgestelde hypotheses binnen dit onderzoek aangenomen kunnen worden. Het onderzoek heeft aangetoond dat de mate van gebruik van een merkgerelateerde app invloed heeft op merkloyaliteit en haar #'! !
loyaliteitsattitude en gedragsloyaliteit. Aangezien dit het eerste wetenschappelijk onderzoek binnen dit onderzoeksveld is heeft het ook aangetoond dat een merkgerelateerde app überhaupt effect heeft op de merkloyaliteit van een consument. Dit geeft organisaties een gegronde reden voor de enorme investeringen die tegenwoordig en waarschijnlijk in de toekomst zullen plaatsvinden. Ook toont dit aan dat het ontwikkelen van een merkgerelateerde app en meedoen met deze technologische ontwikkeling een positief gevolg met zich mee kan brengen. Het kan toegepast worden als nieuw marketingtool met een toegevoegde waarde aan merkloyaliteit. Het is echter wel van belang dat de consument deze app ook gebruikt, aangezien hier is aangetoond dat de mate van gebruik een indirect positief effect op merkloyaliteit heeft.
Discussie Deze studie is niet alles omvattend en er moet rekening gehouden worden met de mogelijke invloed van andere factoren. Het is interessant om dit in de toekomst mee te nemen in vervolgstudies. Tijdens het onderzoek is gebleken dat de gehele respondentengroep uit louter vrouwen bestaat. Vrouwen zijn voornamelijk geïnteresseerd in de laatste ontwikkelingen over modeketens. Mannen hebben dan ook doorgaans (nog) geen app van dit soort organisaties op hun smartphone geïnstalleerd. Er moet dan ook beseft worden dat het resultaat niet volledig generaliseerbaar is. Eenzelfde onderzoek zou uitgevoerd kunnen worden met een app als lijdend onderwerp die gericht is op mannen of op zowel mannen als vrouwen. Direct zou meegenomen kunnen worden dat app’s van elkaar verschillen. App-eigenschappen als gebruiksvriendelijkheid, informatievoorziening en interactiviteit kunnen ervoor zorgen dat de gebruiker van een app, in verhouding tot een andere app, bijvoorbeeld intensiever gebruikt wordt. Het huidige onderzoek heeft zich gericht op een app van een modeketen. Verder onderzoek naar het effect van verschillende app-eigenschappen en mogelijkheden is dan ook aan te raden. Het is eveneens interessant om tijdens vervolg studies de respondentengroep niet alleen te laten bestaan uit huidige consumenten van een organisatie, zoals in dit onderzoek het geval is, maar eveneens onder misschien alleen al geïnteresseerden of consumenten van enige tijd geleden. Het is mogelijk dat dit voor andere inzichten zorgt.
#(! !
Eveneens moet rekening gehouden worden met het feit dat de huidige resultaten alleen gelden voor afwegingsgoederen. Het is misschien ook mogelijk om in de toekomst onderzoek te verrichten naar zowel een app van een organisatie die gebruiksgoederen verkoopt, als een app van een organisatie die afwegingsgoederen verkoop. Een mogelijke invloed zou aanwezig kunnen zijn geweest binnen de groep respondenten die niet over de app beschikten. Deze groep bestaat voornamelijk uit vriendinnen van respondenten die wel over de app beschikten. Zij vulden tijdens het wachten op hun vriendin tegelijkertijd ook een survey in. Het is mogelijk dat zij eigenlijk ook wel heel erg geïnteresseerd zijn in de gerenommeerde modeketen. Hierdoor kunnen zij ook een hoge merkloyaliteit ervaren terwijl zij niet over de middelen beschikken , zoals het bezitten van een smartphone, om de app te gebruiken. Ook is er nog een noot als we kijken naar de verwerkte theorie. Het CMB-model van Smit (2007) stelt namelijk dat tussen het gebruik van een customer medium en de binding tot dit medium ook nog het beeld van de ontvanger ten opzichte van de organisatie een mediërende rol speelt. Dit ‘beeld’ is binnen deze studie niet meegenomen. Om het geheel volledig te maken zou in de toekomst dit meegenomen kunnen worden. Het CMB-model stelt eveneens dat niet alleen gebruik van een customer medium maar ook de waardering van een medium en de beleving hiervan meespelen in het hele verband. Ook deze zullen in de toekomst onderzocht moeten worden. Daarnaast is gesteld dat het gebruik van een app uiteindelijk effect heeft op de merkloyaliteit. Dit is vanwege eerdere literatuur zo gesteld. Het huidige onderzoek heeft deze veronderstellingen ook bevestigd. Echter is het mogelijk dat het hebben van een hoge mate van merkloyaliteit ervoor zorgt dat een consument meer geïnteresseerd is in een organisatie en dus graag zichzelf blootstelt aan informatie van desbetreffende organisatie. Wat als gevolg zou kunnen hebben dat deze consument vaker een merkgerelateerde app gebruikt. Of dit zo is zou mogelijk in een vervolgstudie onderzocht kunnen worden. Overigens is het mogelijk dat alleen al het geïnstalleerd hebben van een app invloed heeft op de merkloyaliteit aangezien een gebruiker deze regelmatig op het scherm van zijn of haar smartphone ziet staan. Het is dan ook interessant om onderzoek te doen naar niet alleen het gebruik maar ook alleen al het zien van een app op een smartphone en of dit invloed heeft op de consument. Een andere onderzoeksmethode #)! !
zou hierbij ook aan te raden zijn. Het huidige onderzoek is uitgevoerd aan de hand van een survey. Terwijl de toepassing van experiment een heel ander inzicht zou kunnen geven in het effect van merkgerelateerde app’s. Een variabele als merkloyaliteit kan dan bij de deelnemers van een experiment eerst vastgesteld worden waarna deze een app moeten installeren. Geruime tijd later kan de merkloyaliteit opnieuw gemeten worden om zo te bekijken of het gebruik van een merkgerelateerde app van invloed is geweest op de merkloyaliteit. Er is een eerste stap gezet in dit nieuwe onderzoeksveld die ontstaan is door de hedendaagse technologische ontwikkelingen. Echter, er is nog veel te onderzoeken en er zijn nog veel vragen onbeantwoord. Het is nu bekend dat het gebruik van een merkgerelateerde smartphone app een positieve invloed heeft op de merkloyaliteit van de consument. Het is zeer waarschijnlijk dat er nog veel wetenschappelijk onderzoek zal volgen naar de invloed van merkgerelateerde smartphone app’s.
#*! !
Literatuurlijst Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182. Bennett, R., Härtel, C., & McColl-Kennedy, J. R. (2005). Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business-to-Business Setting. Industrial Marketing Management, 34(1), 97–107. Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The Complex Relationship Between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16(2), 311-329. Bravo, R., Montaner, T., & Pina, J. M. (2010). Corporate Brand Image in Retail Banking: Development and Validation of a Scale. The Service Industries Journal, 30(8), 1199-1218. Chaudhari, A., & Holbrook, M.B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: the Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. Cochrande, T., & Bateman, R. (2010). Smartphones give you Wings: Pedagogical Affordances of Mobile Web 2.0. Australasian Journal of Educational Technology, 26(1), 1-14. Day, G. S. (1969). A Two-Dimensional Concept to Brand Loyalty. Journal of Advertising Research, 9, 29-35. EMEA smart mobile device market growth slows in Q1. (2006). Opgehaald op 20 november, 2010, van http://www.canalys.com/pr/2006/r2006044.pdf Floor, J. M. G., & van Raaij, W. F. (1998). Marketing-communicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Giddens, N., & Hofmann, A. (2010). Brand Loyalty. (augustus, 2010). Opgehaald 20 oktober, 2010, van http://www.extension.iastate.edu/agdm/wholefarm/html/c554.html
$+! !
Gounaris, S., & Stathakopoulos, V. (2004). Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: an Empirical Study. Brand Management, 11(4), 283-306. Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: the Impact of Customer-to-Customer Online Know-how Exchange on Customer Value and Loyalty. Journal of Business Research, 59, 449-456. H&M, Zara en Gap beste kledingmerken. (19 februari, 2010). Opgehaald op 22 december, 2010, van http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid5209-hm-zara-engap-beste-kledingmerken.html Ha, H. Y., & John, J. (2010). Role of Customer Orientation in an Integrative Model of Brand Loyalty in Services. The Service Industries Journal, 30(7), 1025–1046. Hilferink, P. (10 november, 2010). Verkoop smartphones bijna verdubbeld. Opgehaald op 16 november, 2010, van http://www.connexie.nl/actueel/3545/verkoopsmartphones-bijna-verdubbeld.html Jacoby, J.W., & R.W. Chestnut. (1978). Brand Loyalty Measurement and Management. New York: Wiley. Jahns, R. G. (4 maart, 2010). Smartphone application market to reach US$15.65 Billion in 2013. Opgehaald op 17 november, 2010, van http://www.research2guidance .com/smartphone-application-market-to-reach-us15-65-billion-in-2013/ Katz, J. E., & Aakhus, M. (2002). Perpetual Contact: Mobile Communication, Private Talk, Public Performance. Cambridge, United Kingdom: Cambridge University Press. Litchfield, S. (2010). Defining the smartphone – part 2. Opgehaald op 15 december, 2010, van http://www.allaboutsymbian.com/features/item/Spy_versus_Spy_No_ Smartphone_versus_Smartphone.php Ling, R. (2004). The Mobile Connection: the Cell Phone’s Impact on Society. San Francisco: Morgan Kaufmann. Neijens, P. C., Hess, C., van den Putte, B., & Smit, E. G. (2004). Content and Media Factors in Advertising, 148-163. Amsterdam: Het Spinhuis Publishers.
$"! !
Odin, Y., Odin, N. N., & Valette-Florence, P. (2001). Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty: an Empirical Investigation. Journal of Business Research, 53(2), 75–84. Oliver, R. L. (1996). Satisfaction: a Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill. Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44. Olsen, S.O. (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 240–249. Pecheux, C., & Derbaix, C. (1999, juli – augustus). Children and Attitude Toward the Brand: a New Measurement Scale. Journal of Advertising Research, pp.19-27. Raento, M., Oulasvirta, A., & Eagle, N. (2009). Smartphones: an Emerging Tool for Social Scientists. Sociological Methods & Research, 37(3), 426-454. Reichheld, F. F. (1996, maart – april). Learning from Customer Defections. Harvard business review, pp. 56-69. Rosier, J. (12 juli, 2010). Teller Android-apps bereikt 100.000 in juli. Opgehaald op 14 november, 2010, van http://tweakers.net/nieuws/68494/teller-android-apps-bereikt100000-in-juli.html Segenhout, J. (2010, 6 december). Obstakels voor overstap naar digitale media. fd.weekend. Schijns, F. (2008). Cendris Research Centre: Onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines. (17 april 2008). Opgehaald op 15 november, 2010, van http://lbl.nl/onderzoek-artikel.php?id=3 Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer Satisfaction and Loyalty in Online and Offline Environments. International Journal of Research in Marketing, 20, 153–175. Sharp, B., & Sharp, A. (1997). Loyalty Programs and their Impact on RepeatPurchase Loyalty Patterns. International Journal of Research in Marketing, 14(5), 473-487. $#! !
Sirgy, M.J., & Samli, A.C. (1985). A Path Analytic Model of Store Loyalty Involving Self-Concept, Store Image, Geographic Loyalty, and Socioeconomic Status. Journal of the Academy of Marketing Science, 13(3), 265–291. Smit, E., & Meppelink, C. (2009). Meten is weten en verder zweten. Customer media, cahier, 2009, 6-10. Smit, E., Meppelink, C., & Schijns, J. (2010). Ontwikkeling en validatie van de CMB-schaal. In S. van den Boom, E. Smit, & S. de Bakker (Red.), Nachtmerrie of droom: de ROI van customer media, relatiemedia deel 3 (pp. 31-37). Heemstede: Customer Media Council. Suh, J. C., & Yi, Y. (2006). When Brand Attitudes Affect the Customer SatisfactionLoyalty Relation: the Moderating Role of Product Involvement. Journal of Consumer Psychology, 16(2), 145-155. Van den Boom, S. (2009). Customer media in de praktijk: relatiemedia deel 2, 122 cases uit Nederland en België. Heemstede: Customer Media Council. Van Lier, H. (2011, 24 januari). De 10 miljardste app is gedownload. De Volkskrant. What is a web-based mobile application or web app? Here’s expert opinion from the W3C (13 augustus, 2010). Opgehaald op 20 november, 2010, van http://mobithinking.com/blog/what-is-a-web-app
$$! !
Bijlage Bijlage 1: afgenomen vragenlijst !
$%! !
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
* !.%*-"")*2%:#/')$*/*+%*!;<*"@@*2%1'++%&+*2%,.1%,B*
***C"* ***D%%* **E*F*0%)%,* **F*$.$*G*0%)%,* **H*$.$*I*1"",+J%,K* **I*$.$*L*1"",+%,* **L*$.$*HF*1"",+%,* **H*M*F*(""#* **N*F*(""#* ***,..'$* ***H*O*',*8%$*8"&9*(""#* ***H*O*',*+%*1"",+* ***H*O*',*+%*F*0%)%,* ***H*O*',*+%*0%%)* ***"",$"&*)%%#*@%#*0%%)* ***%&)%*+"2*
* * * * * * * *
* P""#*2%:#/')$*/*+%*!;<*"@@*-..#,"1%&'()*-..#B* J!""#$"#"%&'()**#$!*+",-./0"$"'%!*+",-./K* * * * * *
*
***D/*',*+%*0',)%&* ***Q$R&%*S/'+%* ***!;<*T"58'.,*>'+%.U5* ***!;<*V,&',%*Q8.@* ***W.%)*%%,*!;<*0',)%&* ***D'%/05*.-%#*!;<* ***X%2.%+*2'9$7"#+*7.,$#.&%#%,* ***Y,+%#5Z*[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[*
* !"#$%&%'&%()%*+#,)'()%-$)##"',)'%.)/'$0++1()'%+2%))'%-34//#%*/'%5*+##)(",%6))%+'))'-7%$+$%5*+##)(",%6))%))'-78% * ?)*:%,*2%8%78$*"",*+%*!;<*"@@=* * 4%*!;<*"@@*'5*%%,*-%#$#./0+%*"@@*-..#*1'(=* * ?)*:%,*%%,*$#./0%*2%:#/')%#*-",*+%*!;<*"@@=* * P",,%%#*')*+%*!;<*"@@*.@%,\*2"*')*%#*"&$'(+*%-%,*-..#*6'$$%,*.1*8%1* +..#*$%*,%1%,=* Y&5*')*+%*!;<*"@@*,'%$*1%%#*6./*8%::%,*6./*')*+%6%*1'55%,=* * Y&5*')*&",2%*$'(+*+%*!;<*"@@*,'%$*2%.@%,+*8%:\*-#""2*')*1%*"9*.9*8'(* -%#,'%/0+*'5=* * >..#*+%*!;<*"@@*6./*')*:%5$*%%,*)&%',*:%+#"2*.-%#*8%::%,=* *
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
* !.%*-"")*1"")$*/*2%:#/')*-",*"@@U5*-",*",+%#%*1.+%)%$%,5* *
* P%&)*1%#)*51"#$@8.,%*8%%9$*/*',*2%:#/')B* *
* ***,..'$* ***H*O*',*8%$*8"&9*(""#* ***H*O*',*+%*1"",+* ***H*O*',*+%*F*0%)%,* ***H*O*',*+%*0%%)* ***"",$"&*)%%#*@%#*0%%)* ***%&)%*+"2* * **
!"#$%&%'&%()%*+#,)'()%-$)##"',)'%.)/'$0++1()'%+2%))'%-34//#%*/'%5*+##)(",%6))%+'))'-7%$+$%5*+##)(",%6))%))'-78% ?)*:%,*',*8%$*"&2%1%%,*$%-#%+%,*.-%#*1'(,*%#-"#',2%,*:'(*!;<=* * X'(+%,5*%%,*"",)..@*:'(*!;<*-.%&*')*1'(*6%)%#*.-%#*1'(,*:%5&/'$=* * ?)*-.%&*1%*2.%+*0",,%%#*')*@#.+/7$%,*-",*!;<*2%:#/')=* * !;<*1"")$*1%*-#.&'()=* * !;<*2%%9$*1%*@&%6'%#=* * ?)*8%:*-%#$#./0%,*',*!;<=* * ?)*)",*.@*!;<*#%)%,%,=* * !;<*'5*%%,*%%#&'()*1%#)=* * !;<*'5*%%,*-%'&'2*1%#)=* *
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
>.&&%+'2*1%%*.,%%,5
*>.&&%+'2*1%%*%%,5*
* !"#$%&%'&%()%*+#,)'()%-$)##"',%.)/'$0++1()'%+2%))'%-34//#%*/'%5'++"$7%$+$%5)#9)%(/,78% % !.%*-"")*)..@$*/*'%$5*:'(*!;
***>#./0* ***<",* * ***S%%,*.,+%#0'(5]:"5'5.,+%#0'(5* ***^_V]>_V]><_V*J:%#.%@52%#'78$%*&%%#0%2K* ***
V]!Y>V*%,*>PV*.,+%#:./0]><_V*J$8%.=*%,*2%1%,2+%*&%%#0%2K* ***<_V* ***!Y>V*%,*>PV*:.-%,:./0]PV*%,*!_V*@#.@%+%/5%* ***!_V]PV*:"78%&.#*.9*)",+'+""$5* ***PV*1"5$%#*.9*+.7$.#""&*
% %
* *
P"$*'5*/0*&%%9$'(+B*
*
* *
* *
* D.21""&5*+",)*-..#*/0*1%+%0%#)',23* * Y&5*/*.@*+%*8..2$%*2%5$%&+*0'&$*0.#+%,*.-%#*+%*#%5/&$"$%,*-",*+'$*.,+%#6.%)*)/,$*/*8'%#.,+%#*/0*%`1"'&*"+#%5*,.$%#%,=* * * [[[[[[[[[[[[[[[[[[[[[*
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
