Dossier Return On Investment
Effectmetend de crisis door Door > Naomi Querido Fotografie > visualpd.nl Illustraties > René Janssen
Als we al het nieuws mogen geloven, giert er een crisis door de wereld die wellicht nog overgaat in een razende storm. Evenementen zijn een duur instrument per bezoeker. Wanneer bedrijven snijden, kijken ze eerst naar wat de activiteit hen oplevert. Als je kunt aantonen dat een evenement meer oplevert dan het kost, heb je een sterke USP in handen. Want waarom een activiteit schrappen als het geïnvesteerde geld winst geeft? Daarom in Events de grote Return On Investment (ROI) special. Met theorie, tops en flops uit de praktijk én ervaringen van opdrachtgevers. Bij een auto-introductie rijdt er een aantal gloednieuwe Mercedessen van het nieuwste model door de straten van een Italiaanse stad. Mercedes spreekt het volgende met haar evenementenbureau af: voor elke testrit die iemand uit de vooraf vastgestelde doelgroep maakt, wordt het bureau betaald. Dit voorbeeld raakt de kern van wat oprichter en directeur Elling Hamso van het Event ROI Institute vertelt in het eendaagse seminar over het onderwerp waar iedereen in de eventbranche het momenteel over heeft: Return On Investment. Met dit
46
effectmetende model is het mogelijk opdrachtgevers gefundeerd de waarde en resultaten te laten zien van een congres, bijeenkomst of event. Je weet welke onderdelen je resultaat maken en kunt specifiek werken aan die elementen die niet het beoogde effect hadden. Zo verbeter je je resultaat en je kwaliteit, merkt ook Willem Visser van NarrowMinds. Zijn bedrijf voert als onafhankelijke derde partij al jaren effectmetingen uit voor evenementenbureaus. De belangstelling neemt steeds meer toe. Visser: “Dankzij effectmetingen behouden eventmanagers hun baan. Het trekt nieuwe klanten en geeft je huidige opdrachtgevers meer inzicht.” Plannen & meten Wat ís ROI eigenlijk? In wezen niet meer dan een handig planinstrument. Het concept is niet nieuw: bestsellerauteur Jack J. Philips schrijft er al sinds de jaren tachtig over en ROI wordt al in vele industrieën en organisaties toegepast. De methode in 26 woorden: bepaal vooraf nauwkeurig de inhoud door doelen te stellen en pas daar de vorm, het event, op aan. Wat je van tevoren plant, meet je
MRT/09
046-051_161-Dossier ROI.indd 46
17-03-09 12:12
dossier
achteraf. ROI biedt tal van mogelijkheden, legt Hamso zijn cursisten uit. “Bij een relatie-evenement kun je als doel hebben je klanten meer van jouw producten te laten kopen, een verkooptraining kan leiden tot een efficiëntere werkwijze en bij een netwerkbijeenkomst wil je dat jouw sales met zoveel mogelijk visitekaartjes – leads – naar huis gaat. Wanneer je in kaart hebt met welke boodschap je bezoeker naar huis moet, bouw je daar je event omheen.”
‘Wanneer je in kaart hebt met welke boodschap je bezoeker naar huis moet, bouw je daar je event omheen.’
Vorm ondergeschikt aan inhoud Het ROI Institute heeft een piramidevormig stappenplan ontworpen dat zowel top-down (om te plannen) als bottom-up (om te meten) is te doorlopen. Die vijf stappen zijn geen rocket science, aldus de sympathieke Noor. De basislaag bestaat uit de tevredenheid van de doelgroep en hun daaruit voortvloeiende geplande acties na het event. Daarna volgt het leer-element: wat moet de bezoeker ervan opsteken? Hoe hoger de tevredenheid in laag een, hoe beter de leerresultaten in stap twee en hoe hoger de kans op het in de praktijk brengen van de geplande acties. En wanneer stap drie zich voltrekt, zie je dat terug in je
bedrijfsresultaat. Trek je daar de kosten voor het event van af, dan weet je wat het je netto heeft opgeleverd. “Wanneer je elk van de vijf stappen zorgvuldig volgt, kun je elke laag en daarmee het totale event meetbaar maken”, belooft Hamso. Meten dus, met bijvoorbeeld een enquête. Visser beaamt dat. “In onze online enquêtes meten we onder meer hoe de bezoekers het event hebben beleefd, hoe het ze het programma hebben gewaardeerd en of ze het vinden passen bij het organiserende bedrijf. Op die manier zien we of de boodschap is opgepikt. Daarbij geldt natuurlijk: geen ellenlange vragenlijsten, maar in hooguit vijf minuten, liefst geïntegreerd met foto- en/of videomateriaal, even de >
MRT/09
046-051_161-Dossier ROI.indd 47
47
17-03-09 12:12
Elling Hamso: “Ook zachtere waarden zijn uiteindelijk terug te vinden in de bedrijfsresultaten.”
Pieter Bas Boertje: “Ik denk dat sommige bureaus bang zijn voor de resultaten.”
belangrijkste punten naar voren halen. Zo krijg je ook de meeste respons.” Op het seminar wordt druk gepend als ook Hamso er nog eens op hamert: “De enquête fungeert naast informatiebron ook als herhaling van de stof. Het is jouw taak de doelgroep met de juiste boodschap naar huis te laten gaan. Mensen gaan naar congressen, meetings, feesten of trainingen, omdat ze er iets willen halen. Kennis, vaardigheden, inzicht in (bedrijfs)strategieën of simpelweg visitekaartjes.”
Ook directeur Arie Brouwer van Advance Business Events merkt dat de interesse toeneemt. Hij laat sinds twee jaar op verzoek rendementsmetingen uitvoeren. “Bedrijven willen weten hoe hun bestede euro wordt gewaardeerd, vooral in het b-to-b segment. Een meting begint al bij het voortraject en ook tijdens het evenement leggen we uit dat de bezoeker de volgende dag een enquête ontvangt. Het geeft de klant feedback en ons de mogelijkheid ons steeds verder te verbeteren en onze evenementen nog nauwer af te stemmen op de doelgroep. Bezoekers vinden het ook prettig om hun zegje te doen. Eigenlijk vind ik het ook niet meer dan logisch. In een restaurant vraagt de gastvrouw ook of het je gesmaakt heeft.”
‘De enquête is ook een herhaalinstrument om de doelgroep met de juiste boodschap naar huis te laten gaan.’ Hogere wiskunde Het eventbureau als medeverantwoordelijke voor het succes. Want het bureau moet om de tafel met de opdrachtgever om een realistische inventarisatie te maken van wat de bijeenkomst moet opleveren – een waarde die kan variëren van een tot 500 procent, maar in elk geval positief moet zijn. Hamso: “Anders hoef je het niet te organiseren.” Moet elk event dan accountable zijn? Is er nog wel ruimte voor creativiteit of is alles ondergeschikt aan de cijfers onderaan de streep? Elling Hamso’s cursisten noemen enkele voorbeelden: Winst bij een intern evenement kan bijvoorbeeld een betere samenwerking zijn dankzij een teambuildingsactiviteit. “Ja, ook ‘zachtere’ waarden zijn uiteindelijk terug te vinden in de bedrijfsresultaten. Als je de doelen maar helder genoeg formuleert”, besluit Hamso. Visser: “Een objectieve rendementsmeting werkt onderbouwend; je kunt je opdrachtgever laten zien dat de doelgroep het evenement heeft gewaardeerd en de opzet geslaagd is. Een effectmeting werkt vaak ook als investering in een langdurige relatie met de opdrachtgever. Door jaarlijks terugkerende events telkens te meten, is met de feedback te zien welke onderdelen hebben ‘gescoord’ en welke niet. Ten slotte is het een goed ‘testmiddel’, bijvoorbeeld bij een event dat op meerdere locaties wordt gehouden op verschillende data. Wat niet wordt gewaardeerd, kun je nog aanpassen. Ik snap de weerstand. Je stelt je als bureau tenslotte kwetsbaar op en de resultaten kunnen confronterend zijn. Maar ik denk dat er met meetbare cijfers en data de komende jaren veel te winnen is in de evenementenbranche.” Bang voor resultaten Enkele evenementenbureaus en congresorganisatoren werken al met effectmetingen. Zo gebruikt Dechesne & Boertje sinds anderhalf jaar de Effectmeter om opdrachtgevers het rendement van hun event te laten zien. Algemeen directeur Pieter Bas Boertje: “De argumenten om het niet te doen ken ik. Er wordt gezegd dat emoties niet te meten zijn, of dat het event maar één onderdeel van een grotere campagne is. Het één-op-één verhaal is duur, dus vraagt de klant erom. Hij wil weten wat het oplevert. Wij bieden de Effectmeter kosteloos aan en laten de uitvoering over aan Narrowminds, zodat de resultaten onafhankelijk tot stand komen. De helft van de opdrachtgevers maakt er nu gebruik van.”
48
MRT/09
046-051_161-Dossier ROI.indd 48
17-03-09 12:12
dossier
Arie Brouwer: “De doelgroep was veel behoudender dan we dachten.”
Marga Groot Zwaaftink: “Voor echt rendement is een goede follow-up een basisvoorwaarde.”
Uitrijkaart voor feedback Congresorganisator Commgres meet al vijf jaar hoe bezoekers de inhoud van het programma hebben opgepikt en gewaardeerd. Directeur Marga Groot Zwaaftink: “Wanneer je een duur medium als een congres inzet, moet je het ook ten volle benutten. Een congres organiseren betekent je nek uitsteken. Het is een chique gelegenheid en de organisator wil zich ermee profileren. Wij meten schriftelijk na afloop van het congres: wie de enquête invult, krijgt bijvoorbeeld een uitrijkaart. Het levert de bezoeker voordeel op en wij hebben direct de feedback. Onze vragen gaan vooral over de inhoud: daar ligt onze doelstelling. Mensen gaan naar een congres om kennis, inspiratie en visitekaartjes op te halen, dus dat moet er ook uitkomen.”
Dat klinkt goed, maar wat levert het op? Is meten ook daadwerkelijk meten? Brouwer: “Het geeft verrassende inzichten. Zo hebben we voor een zorginstelling de medewerkers de keuze gegeven tussen verschillende programma’s. Voor elk wat wils, van een fluisterboottocht tot een nail-art workshop of een salsales. We kregen veel aanmeldingen, de keuzevrijheid werd hoog gewaardeerd. Bij de nameting bleek dat ook. Tegelijkertijd vonden de bezoekers het jammer dat ze niet met zijn allen samen waren geweest. De doelgroep was veel behoudender dan we dachten. Ze wilden liever een klassiek feest met eten en een band. De uitkomst was ook compleet tegenstrijdig met de waardering voor het event. We hadden die informatie nooit boven tafel gekregen als we niet hadden gemeten.” Boertje: “Alleen al de open vraag ‘heeft u zelf nog suggesties’ geeft veel info! Onze klanten ontvangen een rapport waarin de gevoelswaarde is vastgelegd. Zij kunnen hun uitgaven daardoor beter verantwoorden. De informatie geeft een handvat om de planning voor volgend jaar te maken.”
‘We hadden die informatie nooit boven tafel gekregen als we niet hadden gemeten.’ Zwart op wit Toch wordt ROI nog niet op grote schaal omarmd. Boertje heeft wel een idee hoe dat komt. “Ik denk dat sommige bureaus bang zijn voor de resultaten. Want inderdaad: ook een slecht evenement krijg je zwart op wit te zien. Of ik dat zelf wel eens heb meegemaakt? Jazeker, van de meer dan honderd evenementen die we afgelopen jaar organiseerden, waren er twee minder. Dit najaar hebben we een event georganiseerd voor een financiële instelling. Zij hadden het budget gekort ten opzichte van voorgaande jaren. Het evenement was goed, maar bij de meting bleek dat het publiek een hogere verwachting had. Vergeleken met voorgaande jaren vonden ze het dit keer wat karig. We hadden moeten communiceren dat we door de ontwikkelingen in de markt dit keer voor een andere insteek wilden kiezen. Bovendien speelt de inhoud een steeds belangrijker rol. Marga Groot Zwaaftink: “Je moet weten wat je brengt voor de doelgroep, die midden in het onderwerp zit. Welke spreker is communicatief sterk? Wie heeft veel kennis, maar kun je beter laten interviewen? Als je kennis verouderd is of je pakt de verkeerde invalshoek, is de enige opbrengst een schadepost. Het is aan ons de klant bewust te maken van het belang van heldere doelen stellen en daar het programma op te baseren. Ook door te kijken naar de technische mogelijkheden, Er zijn nu bijvoorbeeld badges die piepen als je bij mensen in de buurt staat waarvan je van tevoren hebt opgegeven dat je ze graag wilt spreken. Ook dat verhoogt het rendement. Toch blijft de inhoud het allerbelangrijkste. Als die matig is, letten mensen pas op de rest.” Elke euro verantwoorden Groot Zwaaftink vindt dan ook dat alleen meten niet genoeg is: “Voor echt rendement is een goede follow-up een basisvoorwaarde. Een educatieve uitgeverij waarvoor we werken, doet dat heel nauwgezet. Ze zetten hun congressen tijdig >
MRT/09
046-051_161-Dossier ROI.indd 49
49
17-03-09 12:12
dossier
Sherry Rafig: “Bij Vodafone werken we al geruime tijd met ROI.”
in – nog ruim voordat scholen nieuwe leermethoden moeten bestellen. Bewust. Na het congres meten ze of de houding tegenover de leermethoden positiever is. Vervolgens houden ze een strakke en proactieve follow-up.” Arie Brouwer bespeurt eenzelfde tendens: “De metingen zorgen ervoor dat we van events steeds meer opschuiven naar marketingcommunicatie. We bepalen vaak samen met de opdrachtgever de doelstellingen. Het worden interessante tijden. Elke euro moet je kunnen verantwoorden.” Boertje gaat zelfs nog een stap verder. “De volgende stap is om te belonen op basis van de succesvolheid van het event. Dat doen we sinds februari. In deze markt mogen klanten eisen dat we accountable worden.” Bier en Defqon Dat is een interessante conclusie. Maar de vraag is of opdrachtgevers dat ook daadwerkelijk doen. De experts mogen dan een prachtig meetinstrument hebben ontwikkeld voor het doen van rendementsmetingen voor de evenementenbranche, maar zit de markt wel te wachten op ROI voor een bedrijfsfeest of salestraining? “Bij Vodafone werken we al geruime tijd met ROI”, vertelt manager Company Events Sherry Rafiq. “Onze ervaring is: hoe scherper je van tevoren je doelen stelt, hoe beter je kunt meten of het echt iets oplevert. De opbrengst kan zowel op het financiële vlak liggen als op intrinsieke waarden als betrokkenheid en motivatie. Meestal is het een optelsom van beide. Zo sponsoren we al jaren de Week van de Ondernemer. Goed voor onze zichtbaarheid, maar we weten inmiddels ook hoeveel het ons kost én wat het oplevert aan leads en business.” Bij Heineken geldt eenzelfde beleid. “De evenementen op het gebied van sport en muziek moeten commercieel aantrekkelijk zijn – voldoende dranken verkopen – het moet bij ons imago passen en we moeten het merk kunnen activeren”, vertelt senior communicatieadviseur Norbert Cappetti van de bierbrouwer. “Op Norbert Carpetti mist professionele evaluaties in Gouden Giraffe inzendingen.
harddancefestival Defqon hebben we bijvoorbeeld ons merk geactiveerd door mensen een gratis rit in het Heineken-reuzenrad te bieden bij de aankoop van een x-aantal biertjes. Vervolgens meten we in samenwerking met de festivalorganisator hoe de doelgroep het heeft gewaardeerd. We doen ook continu marktonderzoek naar onze marketingcommunicatie.” Doelen stellen en losgaan In haar functie als marketingdirecteur van Vaillant organiseerde Johanneke ter Hennepe ruim elf jaar vele evenementen. “Wanneer je doelen niet goed stelt, verzandt het al snel in een feestje”, is haar mening. “Investeer je een flink bedrag in een b-to-b-event, dan wil je ook dat de juiste genodigden komen. Het succes van je resultaat ligt al vóór het event. Het begint bij het benaderen én binnen hebben van de juiste mensen en eindigt met een goede follow-up van de sales. Vaillant is altijd heel vooruitstrevend in het groots aanpakken. Maar dus ook met meer budget, bijvoorbeeld door naar de ArenA te gaan toen die net open was. Ik vind: je stelt doelen, bekijkt kritisch het concept en daarna moet je ook los durven gaan. Zo benut je het event ten volle.” Meten levert ook bij interne evenementen wel degelijk iets op, is de ervaring van Rafiq. “Belangrijk is dat medewerkers de boodschap meekrijgen. Na een interne saleschallenge vragen wij wat mensen zelf denken dat de boodschap was, in een open vraag. Het verpersoonlijken van de eigen rol als onderdeel van het geheel helpt hen, maar ook ons aan veel nuttige informatie.” Toch mist Norbert Cappetti als juryvoorzitter voor de Gouden Giraffe Creatief nog wel professionele evaluaties in de inzendingen. “Ik hoop dat dit verbetert, zeker als de branche zichzelf ziet als serieuze partij in relatie tot (marketing)communicatieinspanningen voor opdrachtgevers.”
Willem Visser: “Met meetbare cijfers en data is de komende jaren veel te winnen in de evenementenbranche.”
MRT/09
046-051_161-Dossier ROI.indd 51
51
17-03-09 12:12
