09FOO006_merken.qxp:FOO
6/10/09
1:00 PM
Achtergrond
32
FOODMAGAZINE JUNI 2009
Page 32
TEKST: Patrick
Bramer
FOTO’S: Erik
Hemmes, Leo Koomen, Tiny Tati
09FOO006_merken.qxp:FOO
6/10/09
1:00 PM
Page 33
• Economische tegenwind speelt discounters in de kaart • Assortiment Aldi en Lidl steeds completer • Taboe op belevering door A-merkfabrikanten verdwijnt
Ideale buurman? Discounters zijn ijzersterke klantentrekkers. Servicesupers vestigen zich daarom graag naast een Aldi of Lidl. Nu het economisch stormt, rijst de vraag of deze prijsvechters niet juist klanten afpakken van duurdere supermarkten. En ontwikkelen Aldi en vooral Lidl zich met hun voortdurende assortimentsuitbreidingen niet tot een steeds vollediger supermarkt?
D
iscounters hebben de wind in de zeilen. Mede dankzij het economische klimaat krijgen Aldi en Lidl meer klanten over de vloer dan een jaar geleden. Onderzoeksbureau GfK Panelservices heeft onlangs becijferd dat het gezamenlijke marktaandeel van Aldi en Lidl in de eerste drie maanden van dit jaar 6 procent hoger lag dan in dezelfde periode vorig jaar. Het onderzoeksbureau wil de groeicijfers niet uitsplitsen, maar laat wel weten dat Lidl het een stuk beter doet dan Aldi. In één jaar tijd snoepen ze samen 0,8 procentpunt marktaandeel af van de reguliere supermarkten, zo blijkt uit berekeningen van Foodmagazine op basis van die cijfers. Aldi bedient ruim 8,5 procent van de markt en Lidl, dat nog maar tien jaar actief is in Nederland heeft ruim 5 procent marktaandeel. Het aantal kopende huishoudens is verhoudingsgewijs echter veel groter. 59,0 procent van de huishoudens is het afgelopen jaar wel eens bij Aldi over de vloer geweest, Lidl haalt 55,3 procent van de klanten binnen. Daarmee zijn de discounters na marktleider AH de populairste formules. Zelfs C1000 bedient minder klanten. Díe keten verliest dit jaar opnieuw relatief veel klanten, omdat het circa zeventig winkels minder in bezit heeft. In winkelaantal zijn Aldi en Lidl met 456 en 315 filialen al bijna even groot als marktleider Albert Heijn met 823 vestigingen. De verwachting is bovendien dat de groei nog wel even aanhoudt. Beide partijen hebben moeilijke jaren
FOODMAGAZINE JUNI 2009
33
09FOO006_merken.qxp:FOO
6/10/09
1:00 PM
Page 34
Achtergrond
Aldi eist van zijn fabrikanten flexibiliteit in het productieproces. Deze buitenlandse kaasjes worden gemixt in een doos Het bewijs dat consumenten zowel bij supermarkten als discounters hun boodschappen
aangeleverd. Afhankelijk van de omloopsnelheid van de kaas-
inslaan. Deze klant schaamt zich er niet voor om bij Aldi met een C1000-tas rond te lopen.
jes varieert Aldi de afname van de verschillende kaassoorten per afgeleverde omdoos.
Discounters geven sfeer aan de winkels met behulp van felgekleurde omdozen en verpakkingen. Lidl en Aldi hanteren hierin een vergelijkbare strategie. Fullservicesupermarkten tonen Bolletje levert onder de naam Bachman Goldähren knäckebröd, merkloze ontbijtkoek en
daarentegen bij voorkeur zo min mogelijk karton. Waar dat al
Kanelly- en Chonelly-koekjes.
gebeurt, is dat vaak 'saaie' witte op papierkleurig karton.
achter de rug, maar de economische neergang heeft ertoe geleid dat consumenten kritischer kijken naar de inhoud van de portemonnee. De Duitse prijsvechters spinnen daar garen bij. Vooralsnog is er weinig reden tot somberen voor de reguliere supermarkten, omdat er aan de andere kant extra omzet binnenvloeit vanwege de verminderende populariteit van de (dure) horeca en speciaalzaken. Bovendien voelen nog betrekkelijk weinig mensen de gevolgen van de recessie in hun portemonnee. Naarmate de werkloosheid oploopt, zal het aantal klanten dat de reguliere supermarkt verlaat voor een discounter toenemen. Branchekenner Jan-Willem Grievink van het Foodservice Instituut Nederland stelt dat de discounters een opschuivende beweging maken. “In Duitsland en Oostenrijk zien we al dat formules als Lidl, Aldi-Süd en Hofer in dorpsgemeenschappen de rol van totaalverzorger op zich nemen. In Nederland lopen we nog wat achter, maar gaan we vermoedelijk ook zien dat een discounter de enige supermarkt in een dorp kan zijn, omdat het aanbod steeds completer wordt. In Nederland lijkt die rol waarschijnlijk als eerste voor Lidl weggelegd. Aldi-Nord is in zijn assortimentsbeleid behoudender.” Fullservicesupermarkten willen vaak maar wat graag bij een discounter in de buurt zitten, zegt vastgoedwatcher Jeroen van der Weerd van trendbureau In
34
FOODMAGAZINE JUNI 2009
Retail. Nederland beschikt over 450 planmatig ontwikkelde buurt-, wijk-, en stadsdeelcentra die circa 650 supermarkten huisvesten. In 54 procent van de gevallen is één fullservicesupermarkt aanwezig, in 26 procent van de gevallen gaat het om twee fullservicesupermarkten bij elkaar en in 20 procent gaat het om een combinatie tussen een supermarkt en een discounter. “Onderzoek wijst uit dat de combinatie tussen een discounter en een supermarkt het meest ideaal is, omdat hiermee tegelijkertijd het prijs- en kwaliteitssegment wordt afgedekt. Winkelcentra die over een discounter en een supermarkt beschikken, trekken in negen van de tien gevallen meer klanten dan winkelcentra met één of twee reguliere supermarkten. Supermarkten zoeken dan ook graag een discounter op, ook al hebben ze daar vaak geen zeggenschap over bij de ontwikkeling van nieuwe winkelcentra.’ Supermarktconsultant Erik Hemmes van ErikHemmes\Trade Marketing Services constateert dat veel foodprofessionals een verkeerd beeld hebben van het innovatieve vermogen van de discounters. Vaak wordt hun innovatiekracht alleen afgemeten aan de ontwikkelingen in inventaris en winkelpresentatie, zegt Hemmes. “De winkels zijn en blijven vrij steriele verkoophallen. Meer dan een vloer, schapstellingen, enkele koelingen, wat prijsrails en tl-balken vind je er niet. Zo nu en dan testen ze een modernere winkelinrich-
09FOO006_merken.qxp:FOO
6/10/09
1:00 PM
Page 35
Prijsvergelijking A-merken bij Lidl/Aldi en Albert Heijn Lidl Merk KitKat Smarties Lion After Eight
Verpakkingsinhoud 332 gram 288 gram 332 gram 200 gram
Prijs 2,19 2,19 2,19 1,65
Prijs per kilo 6,60 7,60 6,60 8,25
Aldi Merci
200 gram
1,79
8,95
Albert Heijn Merk KitKat Smarties After Eight Merci
Verpakkingsinhoud 250 gram 216 gram 200 gram 250 gram
Prijs 1,75 1,75 1,70 2,29
Prijs per kilo 7,00 8,10 8,50 9,16
De 'me-too' van Lidl van Blue Band Goede Start-brood in het broodassortiment. Aldi en Lidl lopen in assortimentsontwikkeling meestal niet voorop, maar trachten wel de voornaamste trends af te dekken.
ting, maar tot een echte doorbraak komt het niet. Alleen de felgekleurde omdozen en verpakkingen van de artikelen bij Aldi en Lidl zorgen voor sfeer. Bij servicesupermarkten zien we het tegenovergestelde. Daar zijn de dozen juist zo sober mogelijk.” Wie de discounters echter enkel daarop beoordeelt, heeft het mis, zegt Hemmes. “In assortimentssamenstelling vindt wel degelijk vernieuwing plaats. Bijna wekelijks stromen nieuwe producten in. Deze producten spelen meer en meer in op een gemaksbehoefte, zoals salades met vorkje in de verpakking, fruitmix, verse taart, quiche, vers vlees, agf en gebak. De toegevoegde waarde van de discountassortimenten neemt toe. Ze lopen vrijwel nergens in voorop, maar volgen in grote lijnen wel de trends. Lidl heeft zelfs een me-too van het Blue Band Goede Start-brood dat exclusief bij Albert Heijn ligt. Drie à vier jaar geleden zag je deze producten nog nauwelijks bij de discounters. Ze gaan echt met hun tijd mee en verkleinen hun assortimentsachterstand.” Hemmes vindt de prestaties van Aldi en Lidl rond Pasen en Kerst tekenend voor de ontwikkeling die de discounters doormaken. De assortimenten worden steeds luxer. Vooral Lidl geeft zijn feestartikelen een echte merkuitstraling mee. Rond de Kerst in 2006 scoorde Lidl een fractioneel hoger marktaandeel dan in normale weken. “Dat was zelfs vijf jaar geleden niet mogelijk geweest.” De assortimentsontwikkeling in het discountkanaal trekt ook meer en meer A-merkfabrikanten aan, zo is de verwachting van EFMI Business School, Rabobank en het Foodservice Instituut Nederland in het onlangs gepubliceerde rapport Quo Vadis?!, foodleveranciers in 2009-2020. Vanwege de groei van de huismerken in het reguliere supermarktkanaal en de groei van de discounters, overwegen steeds meer merkartikelfabrikanten hun principiële weerstand tegen levering aan Aldi en Lidl te laten varen. In Nederland zijn de laatste jaren in vergelijking met omringende landen nauwelijks nieuwe A-merken geïntroduceerd bij de discounters, maar het aantal A-merkleveranciers is wel toegenomen. “Steeds vaker wordt de discussie gevoerd of A-
Assortimentsverschillen Aldi en Lidl De assortimenten van Aldi en Lidl vertonen raakvlakken, maar zeker ook grote verschillen. Opvallendste verschil is dat Lidl een uitgebreider productaanbod heeft. Aldi voert inmiddels zo’n 750 artikelen. Enkele jaren geleden waren dat nog ongeveer 600 items. Bij Lidl doet zich deze ontwikkeling nog sterker voor. Bij de opening van de eerste Lidl’s in Nederland in 1998 bestond het aanbod uit circa 800 artikelen. Nu is dat volgens Hemmes opgelopen tot circa 1200 artikelen in Nederland. Ander groot verschil tussen de beide ketens is de herkomst van de producten. Lidl werkt voor een groot deel met leveranciers die heel Europa of meerdere landen bedienen. Op de etiketten staan vaak in een groot aantal talen de ingrediënten en bereidingswijze vermeld. Aldi haalt de producten voornamelijk uit Nederland, België en Duitsland. Aldi geeft op de verpakkingen de naam van de leveranciers weer. Een analyse van het assortiment leert dat veel producten in Nederland worden gefabriceerd. Overigens doet hierbij zich het opvallende feit voor dat producten onder één merk van diverse fabrieken afkomstig zijn. Zo worden Aldi’s Piratochips bij Roger & Roger in het Belgische Moeskroen, Snack Food Poco Loco in Roeselare (B) en Bastini in Lelystad geproduceerd. Voor Molenland kaas geldt hetzelfde. Aldi’s merkkaas wordt bij Bomeka in Hoofddorp, Jagido in Tilburg en Karsemeyer in Woerden gemaakt.
merkfabrikanten zich naast op de merken ook op de productie van private labels moet gaan richten”, zegt Grievink. ‘De keuze om ook aan discounters te gaan leveren, roept wel ingewikkelde dilemma’s op. Exact dezelfde A-merken introduceren bij discounters en fullservicesupermarkten is gevaarlijk, omdat in Nederland de vreemde situatie bestaat dat supermarkten actiematig en in het reguliere assortiment onder de inkoopprijs duiken om klanten te trekken. Dat betekent dat dis-
FOODMAGAZINE JUNI 2009
35
09FOO006_merken.qxp:FOO
6/10/09
1:00 PM
Page 36
Achtergrond
Bij de grotere Aldi-merken is de keten niet afhankelijk van de grillen van één leverancier. Zo worden de verschillende soorten Pirato-chips door Roger & Roger in het Belgische
Een unieke koffieverpakking van Lidl in Hilversum. Volgens
Moeskroen, Snack Food Poco Loco in Roeselare (B) en Bastini in Lelystad geproduceerd.
de bedrijfsleider gaat het hier om in-out assortiment.
Voor het kaasmerk Molenland geldt hetzelfde.
counters nooit het goedkoopst met A-merken kunnen zijn. Exclusieve distributie van A-merkfabrikanten, zoals Coca-Cola 1,25-literflessen bij Lidl in Duitsland, of de ontwikkeling van exclusieve discountlabels, zullen we vaker gaan zien.” Alleen private label leveren aan discounters is wat dat betreft minder risicovol, maar roept volgens Grievink nieuwe conflictsituaties op. “A-merken en private label zijn twee totaal verschillende leefwerelden als het gaat om kostenstructuren, innovatietempo en samenwerkingsvormen met de retailers. Uitblinken in beide is moeilijker dan het lijkt.” De Almelose koekmaker Bolletje is – voor zover bekend – de A-merkfabrikant die het meest levert aan Aldi. Overigens niet onder eigen naam, maar onder de leveranciersnaam Bachman. Bolletje-producten als Goldähren knäckebröd en merkloze ontbijtkoek, liggen al enkele jaren op de schappen van Aldi, maar sinds enige tijd liggen daar ook de voor de consument duidelijk van Bolletje afkomstige Chonelly en Kanelly. Bolletje is zeker niet de enige A-merkfabrikant die levert aan discounters. Haribo ligt al jaren bij zowel Aldi als Lidl en Nestlé (After Eight, KitKat, Smarties, Lion) ligt internationaal bij alle Lidl’s. Storck (Merci, Knoppers) ligt alleen bij Aldi. Daarnaast produceert Storck het Aldi-chocolademerk Chateau. De aanwezigheid van die A-merken bij de discounters vloeien voort uit internationale banden. Nederlandse A-merken liggen nog niet bij de discounters, al heeft Unilever vorig jaar wel een nieuw merk in het leven geroepen voor Aldi. Unilever gaf eind vorig jaar zijn verzet tegen levering aan discounters op met de introductie van Van Heesch-rookworsten. A-merkfabrikanten zien Aldi en Lidl als zeer betrouwbare handelspartners, zegt Hemmes. “Beide partijen werken met zeer korte lijnen en bij hen geldt: afspraak is afspraak. Leveranciers van discounters zijn vaak zeer te spreken over de onderlinge relatie.” Dankzij het steeds completere aanbod in agf en vers vlees, maar ook groepen als gebak en brood, wordt vooral Lidl een steeds serieuzer alternatief voor de reguliere supermarkt. Dat geldt vooral voor klanten die hun supermarkt op prijs beoordelen. Het fair share van
36
FOODMAGAZINE JUNI 2009
Lidl in vers lag in 2008 op 85, terwijl dat vijf jaar daarvoor nog slechts 66 was. Aldi noteerde in dezelfde periode slechts een stijging van 71 naar 74. Aldi blinkt uit in kaas met een fair share van 120, een categorie waarin Lidl het met 110 ook goed doet. Lidl scoort in agf met een index van 101 bovengemiddeld. “Lidl schuift in positionering in rap tempo op van harddiscounter naar ‘quality discounter’, een positie die in de buurt komt van Edah in zijn hoogtijdagen. Vergeleken met Aldi is Lidl een stuk innovatiever in zijn assortimentskeuzes. Lidl biedt meer verse maaltijden, heeft een uitgebreider vlees- en groenteassortiment en de blauwgele discounter verkoopt zelfs vers gebak en luxe broodjes”, zegt Hemmes. Grievink verwacht op basis van de ontwikkelingen die zich binnen het discountsegment voordoen dat discounters, vooral in economisch zware tijden, steeds sterkere concurrenten worden van de servicesupermarkten. “Ik heb grote twijfels bij de veronderstelling dat Aldi en Lidl de ideale buurman zijn. Dat was vijf tot tien jaar geleden misschien zo, maar die stelling gaat steeds minder op en geldt eigenlijk alleen nog voor de fullserviceformules die hun propositie echt waarmaken. AH kan ook in economisch mindere tijden uitstekend bestaan naast een Aldi of Lidl. Voor formules voor wie ‘squeezed in the middle’ dreigt, zoals Dekamarkt, worden de discounters steeds gevaarlijker.” Vastgoedwatcher Van der Weerd meent dat winkelcentra die beide winkeltypen aanbieden ook de komende jaren het best zullen scoren. Alleen zullen supermarkten wel vaker moeten aanschouwen hoe hun klanten naar de discounter lopen. “De laatste jaren hadden discounters last van het afnemende belang van het formule-attribuut prijs. Nu dat belang weer sterk stijgt, zullen discounters sterker staan in de concurrentieslag met hun buurman.” Hemmes verwacht eveneens dat het discountsegment sterk zal groeien. “Binnen een jaar of zes denk ik dat Aldi en Lidl, gevoed door uitbreiding van het aantal winkels en de assortimentsuitbreiding, op een marktaandeel zullen zitten van circa 17 procent. De opwaartse beweging die zij maken zorgt ervoor dat deze prijsvechters voor meer consumenten interessant worden”, aldus Hemmes.
