!$ makna dan pemaknaan khalayak terhadap teks film yang menampilkan sisi sensualitas Rin Sakuragi dalam dua identitas: sebagai AV Star dan sebagai per

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu Sebagai bahan studi referensi peneliti, berikut beberapa penelitian terdahulu yang menggunakan metode analisis resepsi: •

Skripsi yang dibuat Dimas D. Narottama, mahasiswa Jurusan Ilmu Pemerintahan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas “ Diponegoro, Semarang, dengan judul skripsi “Analisis Resepsi Terhadap Tayangan Republik Mimpi” pada tahun 2008. Tujuan penelitian ini adalah untuk mendapatkan informasi lebih mendalam, yaitu menelusuri pemaknaan yang diberikan oleh pemirsa televisi terhadap tayangan Republik Mimpi, terutama mengenai informasi bagaimana pemirsa televisi meresepsi tayangan tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan sebag analisis resepsi dengan kesimpulan pemirsa tv tidak hanya sebagai konsumen dari isi media, tetapi juga sebagai produser makna. Pembaca/pemirsa belum tentu melakukan pembacaan sesuai apa yang diinginkan oleh pembuat teks atau dengan kata lain khalayak melakukan interpretasi makna yang terdapat di dalam teks secara aktif.

•

Skripsi Tiara Costiawati Gusman, mahasiswi Jurusan Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran, Bandung dengan judul “Resepsi Khalayak Terhadap Artis JAV dalam Film Suster Keramas”. Skripsi ini bertujuan untuk melihat bagaimana proses produksi

#

!"# http://digilib.mercubuana.ac.id/

#!$#

#

makna dan pemaknaan khalayak terhadap teks film yang menampilkan sisi sensualitas Rin Sakuragi dalam dua identitas: sebagai AV Star dan sebagai perempuan Jepang. Metode yang digunakan adalah metode kualitatif, tradisi cultural studies. Penelitian ini juga menggunakan metode analisis resepsi dengan bantuan model encoding/decoding Stuart Hall, disertai teori pendukung, yakni teori kepenontonan Laura Mulvey dan teori pascakolonialisme. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa masingmasing individu penonton memiliki keragaman pembacaan terhadap Rin Sakuragi dalam film Suster Keramas. •

Skripsi Devina Natalia, mahasiswi Konsentrasi Manajemen Media, Jurusan Manajemen Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Padjajaran, Jatinangor yang berjudul ““Interpretasi Khalayak tentang Pembunuhan pada Serial Televisi Dexter: Analisis Resepsi Penonton Serial Televisi Dexter di Bandung terhadap Pembunuhan dalam Serial Televisi Dexter”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pembacaan khalayak (penonton serial televisi Dexter di Bandung) terhadap pembunuhan dalam serial tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan penelitian analisis resepsi. Teknik pengambilan data yang digunakan yaitu wawancara mendalam terhadap 10 informan, observasi, dan telaah dokumen.

Hasil

penelitian

ini

menunjukkan

bahwa

pembacaan

dipengaruhi oleh kerangka pengetahuan masing-masing informan, nilai dan keyakinan yang dianut, dan pengetahuan tentang konten media. #

http://digilib.mercubuana.ac.id/

#!%#

#

•

Tesis Rizky Rachdian S, mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Departemen

Ilmu

Komunikasi,

Program

Pascasarjana

Universitas

Indonesia, tahun 2012 yang berjudul “Indonesia, Nasionalisme Dan Iklan (Analisis Resepsi Terhadap 3 Iklan Televisi Dengan Tema KeIndonesiaan)”.

Penelitian

ini

memiliki

beberapa

tujuan

yaitu

mendeskripsikan apa yang khalayak maknai terhadap iklan-iklan dengan tema ke-Indonesiaan serta secara khusus juga ingin melihat bagaimana pendekatan iklan seperti itu dalam brand dan produk yang diiklankan. Tujuan lainnya, ingin melihat secara khusus bagaimana pendekatan iklan seperti it dalam nasionalisme Indonesia di masa sekarang ini dan tujuan terakhir mengetahui apa yang menjadi latar belakang munculnya pemahaman khalayak terhadap arti kata Indonesia dan nasionalisme terutama terkait dengan pengalaman, masa kecil, dan keluarga. Hasil dari penelitian ini menunjukkan posisi pemaknaan terhadap fenomena iklan dengan tema ke-Indonesiaan dimaknai beragam oleh informan terpilih. Pemaknaan beragam tersebut terjadi karena berbagai macam faktor. salah satu faktor yang menjadi unit analisis adalah faktor tingkat pendidikan informan terpilih. Dari 4 data studi penelitian sebelumnya yang menjadi referensi penulis, analisis resepsi semuanya menyasar khalayak yang memiliki peran sebagai khalayak aktif dalam memaknai isi tayangan media. Maka dari data penelitian tersebut, penulis cukup mendapatkan semacam data pendahuluan mengenai studi resepsi khalayak. Dari situ penulis dapat melihat dan menganalisa #


#!&#

#

kepustakaan serta data yang didapat dari penelitian-penelitian tersebut yang kemudian akan peneliti manfaatkan sebagai salah satu kriteria keabsahan data penelitian yang akan peneliti lakukan. 2.2 Komunikasi Massa Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner dalam Rakhmat9,adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu Gerbner. Menurut Gerbner dalam Rakhmat10, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedangkan menurut Rakhmat 11 komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.

############################################################# '

#Jalaludin, Rakhmat. Psikologi Komunikasi. Edisi revisi. PT. Remaja Rosdakarya: Bandung. 2009.hal 188

10 11

Ibid Ibid. 189

#


#!(#

#

2.2.1 TV Sebagai Media Massa Televisi adalah alat komunikasi massa yang digunakan dalam proses komunikasi

dengan

ciri-ciri

berlangsung

satu

arah,

komunikator

melembaga, pesan bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dengan komunikan yang heterogen . Televisi merupakan media elektronik yang paling sempurna dan mempunyai efek yang paling besar terhadap khalayak dibanding dengan media elektronik lainnya seperti radio, karena televisi merupakan media audiovisual yang bersifat informatif, hiburan, pendidikan, dan juga alat kontrol sosial. Dengan kesempurnaan teknologi media televisi, televisi mampu menjadi media penyiaran yang paling diminati dan digunakan oleh masyarakat luas pada saat ini dibanding dengan media lainnya seperti radio, majalah, koran, dan media lainnya. Televisi merupakan suatu media elektronik. Tidak bisa dipungkiri lagi bahwa televisi pada saat ini merupakan salah satu sarana media yang tidak bisa dipisahkan dari kehidupan manusia. Karena dari media televisi orang atau masyarakat mendapatkan sebagian dari kebutuhan hidupnya yaitu, informasi, hiburan, pengetahuan, pendidikan dan lain sebagainya. 2.2.2 Fungsi Televisi Menurut Dominick yang dikutip oleh Elvinaro12 ,bahwa televisi merupakan alat komunikasi massa memiliki fungsi sebagai berikut :

############################################################# 12

Elvinaro, Ardianto,dkk. Komunikasi Massa. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2007. Hal 15-17

#


#!'#

#

a. Surveillance (pengawasan) b. Interpretation (penafsiran) c. Linkage (pertalian) d. Transmission of values (penyebaran nilai) e. Entertainment (hiburan) Berdasarkan fungsi-fungsi tersebut, fungsi pengawasan ini terbagi dua yaitu pengawasan peringatan ketika media massa menginformasikan tentang ancaman kondisi efek yang memprihatinkan dan pengawasan instru instrumental yaitu penyampaian dan penyebaran informasi memiliki kegunaan dalam kehidupan sehari-hari. Selain itu, fungsi penafsiran yaitu televisi tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting. Fungsi yang selanjutnya adalah pertalian yaitu merupakan penyatuan anggota masyarakat yang beragam, membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang sama, individu mengadopsi prilaku dan nilai kelompok yang mereka saksikan. Fungsi yang terakhir adalah sebagai hiburan yaitu televisi memberikan tayangan acara yang bersifat menghibur yang tujuannya untuk mengurangi ketegangan fikiran khalayak. Pendapat

lain

menurut

Onong

Uchjana

Effendy

13

televisi

mempunyai fungsi sebagai berikut : • Fungsi informasi • Fungsi pendidikan ############################################################# 13

Onong Uchjana, Effendy. Kamus Komunikasi. Bandung: CV. Mandar Maju.1989.hal149-150

#


#)*#

#

• Fungsi menghibur • Fungsi mempengaruhi Televisi sebagai media komunikasi massa mempunyai beberapa fungsi. Fungsi yang utama dari televisi yaitu masyarakat dapat memperoleh berbagai macam informasi secara luas dan relatif dalam waktu cepat. Namun,

yang

sering

ditonjolkan

adalah

sebagai

sarana

hiburan

(entertainment) sehingga televisi merupakan media yang mengutamakan hiburan selanjutnya adalah memperoleh informas

2.3 Komunikasi Pemasaran Komunikasi

adalah

proses

dimana

pemikiran

dan

pemahaman

disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya14.

############################################################# !"

#Shimp, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspect of integrated Marketing Communication. Thomson Southwestern (7th ed). 2001 hal 4#

#


#)!#

#

Pemasaran adalah suatu kegiatan yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Menurut Philip Kotler15: “Marketing is a social and managerial process and by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and service of value with other”. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran adalah suatu bentuk pendekatan pemasaran baru yang dilakukan oleh pihak perusahaan kepada pelanggan dalam upaya membujuk dan mengingatkan konsumen mengenai produk dan merek yang merka jual guna mengembangkan hubungan perusahaan dengan konsumen sehingga dapat memelihara loyalitas konsumen. 2.3.1 Bauran Komunikasi Pemasaran Menurut Kotler 16 , merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu : •

Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan

############################################################# !$

#Kotler, Philip dan A.B Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta : Salemba Empat, hal 9 #Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. (Alih bahasa Benyamin Molan). Jilid 1. Jakarta: PT. INDEKS. (Buku asli diterbitkan tahun 2003), hal 249# !%

#


#))#

#

•

Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

•

Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya

•

Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

•

Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , faksimili,e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Bauran

komunikasi

pemasaran

ini

selalu

dikaitkan

dengan

penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ).

#


#)+#

#

Menurut Nickles (dalam Purba,dkk)

17

komunikasi pemasaran

merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. 2.4 Iklan Iklan adalah sebuah tahapan dalam suatu strategi pemasaran dan promosi. Didalam ilmu komunikasi iklan juga menjadi sesuatu yang penting posisinya terutama terkait dengan komunikasi pemasaran. Iklan mempunyai fungsi untuk membujuk orang atau sekelompok orang untuk membeli sebuah produk. Di sisi lain iklan juga banyak menampilkan kepentingan secara ekonomis dan menguntungkan bagi komunitas. Iklan memiliki kontribusi terhadap kesejahteraan masyarakat dan menaikkan standar hidup melalui penjualan barangbarang produksi massal. Menurut Belch & Belch18 mengatakan bahwa periklanan didefinisikan sebagai bentuk pengeluaran untuk komunikasi non personal mengenai organisasi, ############################################################# !&

#Purba, Amir dkk. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press. 2006 hal 126#

!(

#Belch, George E dan Belch, Michael A. Advertising and Promotion, and Integrated Marketing Communication Perspectives. Mcgraw-Hill Companies (6th ed). 2003 hal 145 #


#)"#

#

produk, layanan atau ide lain yang diidentifikasikan oleh sponsor. Non personal dalam arti ini menurut Belch & Belch mengacu kepada iklan yang ada di dalam media massa seperti koran ,televisi, radio, majalah, yang bisa menyampaikan pesan ke individu-individu yang sangat banyak dan luas. Walaupun masih menurut Belch & Belch19, kelemahan dari iklan adalah tidak akan didapatkan umpan balik langsung dari si penerima pesan dalam hal ini konsumen atau khalayak dari media massa tersebut. Menurut Belch & Belch20 juga iklan mempunyai beberapa kegunaan, diantaranya adalah untuk menciptakan brand image dan visualisasi dari merek perusahaan, mempunyai arti penting bagi perusahaan dalam menjual produk dan layanan yang sulit untuk dibedakan dengan merek lainnya. Kegunaan lainnya iklan juga bisa menjadi respon positif ketika bauran pemasaran yang lain tidak bekerja dengan efektif. Bisa jadi iklan menjadi satu-satunya bauran pemasaran yang paling menentukan tingkat penjualan disaat bauran yang lainnya tidak bekerja maksimal. 2.4.1 Fungsi Iklan Iklan dalam beberapa literatur memiliki beberapa fungsi terkait dengan penontonnya serta kondisi sosial ekonomi dan budaya dimana iklan tersebut berada. Dalam buku, “Advertising, Promotion, and Other Aspects

############################################################# !'

#Ibid.# #Ibid. 147#

)*

#


#)$#

#

of integrated Marketing Communications” yang ditulis oleh Terrence A Shimp21 menyebutkan bahwa iklan itu memiliki beberapa fungsi, yaitu: • Informing: inilah fungsi iklan yang paling utama dan paling penting, iklan bersifat, menginformasikan dan membuat konsumen mengetahui akan keberadaan suatu produk/brand beserta keuntungan yang dimiliki oleh produk/brand tersebut. • Influencing: iklan yang baik adalah yang bisa mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk barang/jasa yang di iklankan tersebut. Dengan begitu ada dua keuntungan yang bisa didapat, utamanya adalah supaya meningkatkan penjualan produk barang/jasa tersebut dan lanjutannya bisa memperkuat brand perusahaan yang mem-produksi barang/jasa tersebut. • Reminding and increasing salience: ini mengandung arti bahwa dengan membuat iklan, diharapkan ingatan konsumen tentang sebuah produk atau brand akan muncul kembali (reminding) dan bisa menjadikan perusahaan top of mind di benak konsumen. • Adding value: iklan yang baik akan mampu menambahkan nilai-nilai yang lain dari sebuah produk, yang bisa membuat produk menjadi lebih berkelas, elegan dan prestis. Dengan menambahkan nilai pada produknya diharapkan akan membuat penjualan semakin meningkat.

############################################################# )!

#Shimp, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspect of integrated Marketing Communication. Thomson Southwestern (7th ed). 2007 hal 40

#

#


#)%#

#

• Assisting other company efforts: mempunyai arti bahwa dalam iklan adalah salah saru komponen komunikasi pemasaran yang akan sangat membantu strategi lain yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjual produknya tersebut. 2.4.2 Membuat Iklan Yang Efektif Terence A. Shimp 22 (2007) menyebutkan bahwa penting dalam sebuah iklan untuk bisa membuat iklan tersebut menjadi efektif, pas dengan target sasaran dan bekerja dengan maksimal. Setidaknya untuk membuat iklan yang efektif harus mempertimbangkan hal-hal berikut ini: •

Iklan itu harus merupakan kepanjangan strategi dari strategi marketing yang sudah berlangsung. Artinya iklan akan sangat lebih efektif saat jika itu senada dengan strategi marketing yang sedang berjalan.

•

Iklan yang efektif itu harus mengambil sudut pandang konsumen. Artinya konsumen membeli produk yang menguntungkan mereka dan bukan atribut mereka. Jadi, sebuah iklan harus mengakomodir apa yang konsumen ingin dan butuhkan.

•

Iklan harus mencari cara membuat sesuatu yang unik dan berbeda. Asrtinya jangan membuat iklan dengan sesuatu yang sama berulang kali tanpa ada kebaruan yang membuat konsumen bisa dengan mudah menebak iklan tersebut.

############################################################# ))

#Ibid. 52#

#


#)&#

#

•

Iklan yang baik adalah yang tidak memberikan janji yang tidak bisa ditepati. Artinya janganlah membuat iklan yang memberikan janji-janji hiperbolis, sementara pada kenyataannya produk yang diiklankan tidak sebombastis yang dijanjikan oleh iklan tersebut.

•

Iklan yang baik mencegah ide-ide yang kreatif yang akan membuat strategi menjadi berlebihan. Artinya iklan yang baik adalah iklan yang sesuai dan pas dengan takarannya, jangan sampai iklan yang ada itu saking liar dan kreatif idenya malah akan membuat strategi yang sedang berjalan menjadi nampak lebih dari metode di strategi yang lainnya.

2.4.3 Merumuskan Strategi Iklan Setelah kita mengetahui bagaimana iklan yang efektif itu dibuat, langkah selanjutnya adalah membuat atau merumuskan strategi iklan agar efektif. Terence A. Shimp 23 (2007) merumuskan yang diberi nama 5 langkah program untuk merumuskan strategi iklan. Langkah-langkah tersebut adalah: a. Perjelas fakta-fakta kunci yang ada dalam sudut pandang konsumen b. Menyatakan problem utama atau isu iklan dari sudut pandang pengiklan atau produsen. c. Membuat pernyataan tentang objektif dari iklan d. Mengimplementasikan iklan yang kreatif e. Memasukkan kebutuhan akan pesan utama yang sudah ada sebelumnya ############################################################# )+

#Ibid. 55

#


#)(#

#

Khusus bagian yang “mengimplementasikan iklan yang kreatif”, Shimp24 (2007) mengatakan bahwa implementasi iklan yang kreatif itu membutuhkan setidaknya 4 hal ini, yaitu: •

Definisikan target market yang ingin dituju

•

Mengidentifikasikan kompetitor utama

•

Memilih positioning statement yang tepat

•

Menawarkan alasan “why”

2.4.4

Pendekatan Dalam Iklan Secara umum, sebenarnya banyak sekali pendekatan dalam membuat

iklan yang sering dilakukan oleg para pengiklan baik itu produsen, agensi ataupun rumah produksi. Dalam bahasan kali ini, penulis coba menjelaskan pendekatan dalam iklan seperti yang ditulis oleh Belch & Belch dalam bukunya “Advertising “ & Promotion Promotion”. ”. Dalam buku tersebut Belch & Belch25 hanya membagi dua bagian besar pendekatan dalam iklan, yaitu, Informational/rational appeals & Emotional appeals. Informational/rational appeals lebih menekankan kepada fungsi serta kegunaan dari sebuah produk yang diiklankan, termasuk juga keuntungan bila menggunakan produk tersebut oleh konsumen. Artinya yang akan dikklankan disini adalah berupa fakta serta informasi tentang produk ini oleh konsumen. Weilbacher26 menyebutkan setidaknya ada 6 kategori yang ############################################################# 24

Ibid.#

)$

#Belch, George E dan Belch, Michael A. Advertising and Promotion, and Integrated Marketing Communication Perspectives. Mcgraw-Hill Companies (6th ed). 2003 hal 156 )% #Ibid. 157# #


#)'#

#

masuk dalam pendekatan iklan secara informatif/rasional, yaitu rasional, featured products, competitive advantages, price, news value, product popularity. Sementara emotional appeals, Belch & Belch 27 mendefinisikan sebagai pendekatan dalam iklan yang berhubungan dengan situasi serta kondisi dari sosial dan/atau psikologis kebutuhan konsumen yang terkait dengan keputusan untuk membeli produk tersebut. Masih menurut Belch & Belch, kebutuhan personal itu diantaranya keamanan, kenyamanan, ketakutan, cinta, kasih sayang, kesenangan, kebahagiaan, sentimen, stimulasi, kebanggan, pertahanan diri, nyaman, dll. Sementara kebutuhan sosial itu diantaranya pengakuan, status, penghormatan, malu, rasa memiliki, penolakan, penemrimaan, persetujuan, dan lainnya. Dalam perkembangannya saat ini, menurut Belch & Belch28, banyak sudah produsen dan pelaku marketing yang menggunakan pendekatan ini pada iklan-iklan mereka. Karena mereka menyadari bahwa saat ini untuk meyakinkan konsumen harus dibuat suatu iklan yang tidak lagi hanya sekedar menginformasikan produknya saja, melainkan harus disertai kemasan kreatif berupa aspek-aspek emosional yang sudah dijelaskan tadi diatas.

############################################################# )&

#Ibid. 158# #Ibid.#

)(

#


#+*#

#

2.4.5 Macam-macam Pendekatan Iklan Kreatif Sementara gaya pendekatan iklan yang kreatif yang coba ditawarkan oleh Terrence A. Shimp itu adalah29: a.

Unique Selling Propotion (USP) adalah suatu cara yang membuat sebuah iklan dari brand atau produk terlihat unik dibandingkan para pesaingnya.

b.

Brand Image Creative Style: gaya dan citra dari sebuah brand itu harus

mencakup

didalamnya

unsur

psikososial

dibandingkan

diferensiasi secara fisik. Simbol dalam masyarakat menjadi sangat penting dalam pendekatan ini. Lalu membuat perbedaan secara jelas terhadap identitas dan personaliti akan lebih membuat brand atau produk bisa menjadi lebih mengena ke masyarakat atau konsumen yang disasar. Lalu yang paling penting, sebuah iklan dari brand itu harus transformasional, dan bukan lagi informasional belaka. In Ini menjadi penting karena konsumen akan mengasosiasikan pengalaman mereka kedalam brand atau iklan yang mereka lihat jika iklan tersebut menggunakan pendekatan secara transformasional. c.

Resonance Creative Style: mengandung pengertian bahwa sebuah iklan itu bukan fokus kepada produknya melainkan fokus kepada menampilkan kembali situasi yang dialami sehari-hari oleh konsumen

############################################################# )'

#Shimp, Terence A. Advertising, Promotion, and Other Aspect of integrated Marketing Communication. Thomson Southwestern (7th ed). 2007 hal 56

#

#


#+!#

#

tersebut yang merupakan bentuk perlawanan dari situasi real atau situasi yang mereka imajinasikan. d.

Emotional Creative Style. Pendekatan jenis ini mencoba memasukkan pendekatan perasaan emosional yang kita alami sehari-hari dalam iklan yang dibuat. Emosional itu diantaranya humor, romansa, kebahagiaan, kesenangan, sex, ketakutan perasaan bersalah dan lain sebagainya.

e.

Generic Style. Adalah pendekatan iklan yang berusaha menampilkan sesungguhnya keunggulan sebuah produk atau brand dibandingkan produk atau brand yang sudah ada sebelumnya.

f.

Pre-emptive

stley.

Pendekatan

terakhir

ini

berusaha

untuk

menampilkan iklan di mana produk akan dikesankan sebagai sesuatu hal yang harus dilakukan agar tidak terjadi sesuatu hal yang tidak kita inginkan, penyakit, musibah, dan lain sebagainya. 2.4.6 Iklan Televisi Salah satu media beriklan dan berpromosi yang paling besar kuantitasnya adalah media elektronik, khususnya televisi. Televisi menjadi beda dan cenderung bisa mempengaruhi banyak orang karena memiliki jangkauan yang sangat luas serta kemampuan audio visual yang bersatu sehingga menghadirkan sensasi tersendiri bagi yang melihatnya.

#


#+)#

#

Belch & Belch30 mengatakan bahwa iklan televisi berbeda dengan iklan media cetak dan sejenisnya bahwa khalayak tidak bisa selalu mengontrol dan mereview pesan iklan yang tersaji terutama aspek point of interest dari iklan tersebut, terutama bila ada iklan televisi yang pesannya tidak jelas. Untuk itulah menurut Belch & Belch31, iklan televisi harus mendapatkan intensi utama, karena hampir sebagian besar iklan televisi itu disaksikan saat khalayak melakukan hal yang lain (seperti membaca, berbicara, dll). Menurut Larry Elin dan Alan Lapides dalam bukunya “Designing and Producing Television Commercial” 32 (2004) menyebutkan bahwa iklan televisi merupakan sebuah film persuasif yang sangat singkat, yang dapat ditayangkan pada jeda waktu antar program televisi atau ditengah-tengah penayangan sebuah program televisi. Di semua pendapat ahli mengatakan salah satu yang membuat beda antara iklan televisi dengan iklan media lainnya adalah adanya kekuatan gabungan antara visual dan audio. 2.5 Teori Resepsi ((Reception Theory Theory)) Studi khalayak atau sering juga disebut studi resepsi khalayak (reception analysis) adalah suatu aliran studi budaya (cultural studies) yang dikembangkan untuk memahami interpretasi dari suatu teks.

############################################################# +* #Belch, George E dan Belch, Michael A. Advertising and Promotion, and Integrated Marketing Communication Perspectives. Mcgraw-Hill Companies (6th ed). 2003 hal 165 +! #,bid.# +)

#Elin, Larry; Lapides, Alan. Designing and Producing the Television Comercial. Pearson: 2004 hal 9#

#


#++#

#

Analisis resepsi merupakan suatu studi yang melihat khalayak sebagai partisipan aktif dalam membangun dan memaknai atas apa yang mereka baca, mereka dengar, dan mereka lihat sesuai dengan konteks budaya. Isi media dipahami sebagai bagian dari sebuah proses dimana akal sehat di konstruksi melalui pembacaan yang diperoleh dari gambar dan teks bahasa. Sementara makna teks media bukanlah fitur yang transparan, tetapi produk interpretasi oleh pembaca dan penonton. Jika sebelumnya media adalah sebagai penyalur informasi, maka kini media menjadi fasilitator, penyaring dan pemberi makna dalam sebuah informasi. Media kini memasuki ke dalam dunia makna yang lebih luas, tidak terbatas pada tempat dan waktu kejadian sebuah peristiwa. Namun asumsi lainnya mengatakan bahwa studi yang dilakukan mengenai pemahaman makna oleh khalayak tersebut, masih jauh dari kepastian makna yang teridentfikasi yang hanya mungkin diaktifkan oleh pembaca, khalayak, dan konsumen. Pemanfaatan teori reception analysis sebagai pendukung dalam kajian terhadap

khalayak

sesungguhnya

hendak

menempatkan

khalayak

menginterpretasikan isi media, memberikan makna atas pemahaman dan pengalamannya sesuai apa yang dilihatnya dalam kehidupan sehari-hari. Studi resepsi khalayak juga bukan hanya sekedar apa yang media lakukan terhadap khalayaknya atau bahkan apa yang khalayak lakukan pada media, melainkan bagaimana media dan khalayak berinteraksi satu sama lain.

#


#+"#

#

Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya sekedar individu pasif yang hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media. Hasil penelitian merupakan representasi suara khalayak yang mencakup identitas sosial dan posisi subjek. Pada Reception Theory oleh Stuart Hall, analisis reception mengacu pada studi tentang makna, produksi dan pengalaman khalayak dalam hubungannya berinteraksi dengan teks media. Fokus dari teori ini ialah proses decoding, interpretasi, serta pemahaman inti dari konsep analisis reception. Dalam teori ini Stuart Hall33 mengatakan bahwa makna yang dimaksudkan dan yang diartikan dalam sebuah pesan bisa terdapat perbedaan. Kode yang digunakan atau disandi (encode) dan yang disandi balik (decode) tidak selamanya berbentuk simetris. Derajat simetri dalam teori ini dimaksudkan sebagai derajat pemahaman serta kesalahpahaman dalam pertukaran pesan dalam proses komunikasi – tergantung pada relasi ekuivalen (simetri atau tidak) yang terbentuk antara encoder dan decoder. 2.5.1 Teori Encoding-Decoding Stuart Hall Dalam sebuah tulisannya “Encoding/decoding”34 (1980) Stuart Hall pada awal tulisannya memulai dengan kritikan bahwa dalam komunikasi itu tidak bersifat linear melainkan ada sebuah sirkulasi di dalamnya. Bila ############################################################# ++

#Hall, Stuart, 2011, “Encoding/Decoding”. Dalam Stuart Hall, Dorothy Hobson,Andrew Lowe dan Paul Willis (eds.), Budaya Media Bahasa: Teks Utama Pencanang Cultural Studies 1972-1979, terjemahan Saleh Rahmana, Yogyakarta: Jalasutra. hal 32# +" #Hall, Stuart. Representation: Cultural Representations and Signifying Practises. Sage Publication. 1980 hal 4#

#


#+$#

#

selama ini skema alur komunikasi berupa sender-message-receiver, maka Hall menawarkan sebuah konsep baru dari alur komunikasi yang berupa “Circulation Circuit”. Hall dalam tulisan ini juga menekankan bahwa arti yang ada pada sistem suatu media akan sangat tergantung dengan kode-kode operasi dalam rantai suntagmatic sebuah discourse/wacana. Dengan kata lain, media komunikasi itu terhubung dengan kesamaan suatu sistem yang menyatukan tanda dan parole. Produksi dan sirkulasi dari suatu pesan disebabkan oleh aturan dari sebuah bahasa serta wacana yang sebenarnya ((parole (parole) di seluruh sistem bagian yang saling berhubungan. Namun jika makna tidak berasal dari sumber pesan, penerima pesan (penonton) tidak akan mampu menerjemahkan/mengkonsumsi pesan yang lebih lanjut serta mencegah dari terjadinya reproduksi pesan oleh khalayak. Maka circuit pesan ini belum sempurna. Hall mencatat bahwa di cara ini setiap elemen akan terkait, dan bila ada satu gangguan maka akan menghambat reproduksi pesan. Encoding dan decoding menjadi proses yang sangat fundamental dalam pertukaran komunikatif ini. encoding dan decoding inilah yang menurut Hall harus dipunyai setiap peneliti saat melakukan penelitian. Menurut Hall, encoding juga bisa diartikan sebagai proses analisa dari konteks social politik dimana konten di produksi dan decoding adalah proses konsumsi dari suatu konten media.

#


#+%#

#

Pesan yang dalam bentuk aslinya harus di encode oleh sumber, dan di decode oleh penerima sehingga disinilah proses pertukaran simbolik di produksi. Di dalam tahapan ini, bahasa sangat dominan di setiap prosesnya. Karena dalam tahap ini si pembuat pesan(broadcasters, pembuat iklan, dll) memiliki asusmsi tentang khalayak saat mengirim pesan. Namun Hall memiliki pandangan lain bahwa terkadang khalayak itu memiliki paradoks dalam menangkap pesan. Hall juga mengatakan bahwa struktur arti pesan yang dibuat oleh pembuat pesan tidak selamanya sama dengan struktur arti pesan dari khalayak. Kesepahaman arti pesan akan sangat tergantung dengan perluasan sejauh mana pesan decode itu setara dengan pesan encoded nya, tetapi karena pengirim pesan dan penerima pesan berada di posisi berbeda dalam proses komunikatif, maka hasilnya biasanya terdistorsi dalam suatu komunikasi. Dalam proses decoding, Hall menyebut ada tiga posisi pemaknaan yang akan ditangkap oleh khalayak saat melihat tayangan visual televisi, yaitu posisi dominant hegemonik, negotiated, opposition (Hall, dalam Storey, 2010)35 - Dominant-hegemonic reading Posisi pembaca dominan adalah saat khalayak memaknai tayangan sesuai dengan makna pembacaan utama. Dengan kata ############################################################# +$

#Storey, John. Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalansutra.2010 hal 21#

#


#+&#

#

lain, khalayak akan men-decode berdasarkan kode acuan yang di encode oleh pembuat tayangan iklan atau produsen, sehingga khalayak akan memaknai teks sejalan dengan makna utama yang dikenhendaki oleh media. - Negotiated reading Dalam posisi ini khalayak sebenarnya mengetahui akan makna pembacaan yang dikehendaki oleh media atau produsen atau pembuat iklan, namun mereka mencoba bernegosiasi dengan adanya maksud-maksud lain dibalik makna utama yang dibuat oleh media, produsen atau pembuat iklan. -

Oppositional reading Di posisi ini, khalayak melakukan pemaknaan yang berlawanan dari makna utama yang coba di buat oleh media, produsen atau pembuat iklan tersebut. Dalam model ini, khalayak sebenarnya sadar akan pembacaan makna utama yang ada dalam sebuah tayangan televisual namun mereka mencoba memaknai dengan berlawanan dan menawarkan pemaknaan alternatif terhadap tayangan tersebut.

2.6 Khalayak Aktif Menurut Littlejohn dan Foss 36 audiens dapat dibedakan menjadi audiens pasif dan audiens aktif. Audiens pasif maksudnya adalah pengertian ############################################################# +%

#Littlejohn, Stephen W. & Foss, Karen A. 2005. Theories of Human Communication, 8Th edition, USA: Thomson Wadsworth. Hlm 333#

#


#+(#

#

yang mengangap bahwa masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh media. Masyarakat secara pasif menerima apa yang disampaikan media, masyarakat menerima secara langsung apa-apa yang disampaikan oleh media. Sedangkan audiens aktif berlaku sebaliknya, kelompok ini lebih selektif dalam menerima pesan-pesan media, mereka juga selektif dalam memilih dan menggunakan media37. Menurut Althusser38 teks dengan memanfaatkan ideologi melakukan pemanggilan (healling) kepada subyek (khalayak sasaran) dan ketika khalayak sasaran tersebut terpanggil berarti dia telah memposisikan dirinya sebagai subyek dan siap pula tertundukkan dengan ritual-ritual tertentu. Karena itu penting untuk mengetahui bagaimana teks yang ada di media mencoba menggiring khalayak (subyek) ke arah pembacaan tertentu. Peran aktif khalayak di dalam memaknai teks media dapat terlihat pada premis-premis dari model encoding/decoding Stuart Hall yang merupakan dasar dari analisis resepsi. Teks media biasanya mengarahkan pemaknaan khalayak ke arah yang diinginkan. Untuk mengetahui makna dominan yang ditawarkan oleh media, kita bisa melakukan analisis struktur internal dari teks. Khalayak mungkin melakukan pembacaan alternatif yang berbeda dengan pemaknaan yang ditawarkan oleh media. Biasanya perbedaan pemaknaan muncul karena perbedaan posisi sosial dan/atau pengalaman budaya antara pembaca dan produsen media. ############################################################# 37

+(

Ibid.

#Althusser, Louis, 1984. Ideology and Ideological State Aparatuses, Verso, London , hlm 47-49#

#


!$ makna dan pemaknaan khalayak terhadap teks film yang menampilkan sisi sensualitas Rin Sakuragi dalam dua identitas: sebagai AV Star dan sebagai per

Recommend Documents