Zjiš ování zákaznických požadavk
Zjiš ování zákaznických požadavk Zpracoval: Mgr. Dana Bakošová Pracovišt : PMN – Mezinárodní prodejní strategie 23.10.2009
Tento materiál vznikl jako sou ást projektu In-TECH 2, který je spolufinancován Evropským sociálním fondem a státním rozpo tem R. INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk HODNOTA VÝROBKU PRO ZÁKAZNÍKA
Hodnota pro zákazníka - optimální kompromis mezi užitkem/p ínosem a cenou. Najít tuto hodnotu a vložit do výrobku je hlavní funkce vazby marketingu, návrhu a managementu jakosti.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk HLAS ZÁKAZNÍKA
„Chceme-li mít lepší p ehled o p áních zákazník , musíme se jich na n zeptat.“ I když je hlas zákazníka pouze jedním ze vstup pro vývoj výrobku, je d ležité informace od zákazník mít, abychom nevyráb li n co, co zákazník nechce nebo co mu pro užívání výrobku není prosp šné.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk PR ZKUM TRHU V AUTOMOBILOVÉM PR MYSLU
• Zjiš ování informací o zákaznících (stávajících, potenciálních, zákaznících konkurence) – Struktura zákazník • Zjiš ování informací od zákazník – Informovanost – Postoje, názory, pot eby, vzorce chování – Spokojenost – Ochotu ke koupi
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk METODY PR ZKUMU TRHU
Kvantitativní metoda
Kvalitativní metoda
Zjiš uje odpov di na otázky: • Kdo a kolik • Reprezentativní vzorek
• Pro a Jak • Cílený výb r
•
• P . – V N mecku 30 respondent
P . – V N mecku 3.600 respondent
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ÍKLADY VÝZKUMNÝCH STUDIÍ
• • • • •
NCBS (analýza strukturálních zm n na trhu s novými vozy) IACS (m ení spokojenosti zákazník s vozem, prodejcem, servisem) AIC (znalost a image zna ek a model ) Pre-/Post-Test Advertising Campaign Customer Insights (Censydiam Ad hoc Research) (Identifikování racionálních a emocionálních motivací pro koupi auta u našich zákazník )
• Produktové výzkumy (Klinické studie, Lautes Denken, výzkumy zam ené na specifickou problematiku – nap . elektroniku ve voze apod.) • …
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ZA AZENÍ V PROCESU VZNIKU VÝROBKU cca -12 m síc
SOP
Zajišt ní kvality, opat ení, metody Výb r
Výb r
Hlasité myšlení
Hlasité myšlení
QFD Plán metod
Definice opat ení
DFMAS
Výb r
K-FMEA
Výb r
Poslední definice opaení k podnik. prost .
Poslední definice opat ení vztahující se k výrobku
P-FMEA
Výb r
Koncept - RPS Výb r a p íprava
Poslední hrubá analýza tolerance
Statistický výpo et tolerance
Podp rné metody: metody podle Kepner-Tregoeho, strom analýzy chyb, TRIZ, Design of Experiments, spolehlivost / trvanlivost Metody k realizaci požadavk zákazníka
Metody k úspo e náklad
Metody k zamezení chyb
Podp rné metody. Podle pot eby mohou být aplikovány v celém PVV.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
- Dotazníková šet ení - Skupinové diskuse - Lautes Denken - Klinická studie
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
Dotazníková šet ení - Základní nástroj výzkumníka
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk NA CO JE NEZBYTNÉ MYSLET
Hlavní myšlenka dotazníku, tzn. co chceme zjistit (co je jeho cílem) a od koho to chceme zjistit (na koho se s dotazníkem budeme obracet) Jak – pravidla tvorby a používání dotazníku - zp sob dotazování (F2F (P&P, CAPI), telefonicky (P&P, CATI), CAWI) - srozumitelnost, p ehlednost Psychologické faktory – dotazování budou mít asto tendenci odpovídat zp sobem, který oni považují za správný, i když nemusí být pravdivý
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ETAPY P I TVORB DOTAZNÍKU
Identifikace problému, stanovení cíl Za azení jednotlivých otázek Forma a tvar otázek a odpov dí Sled otázek Tvar dotazníku edb žné testování
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk DRUHY OTÁZEK A ODPOV DÍ - UZAV ENÉ – dotázaný volí jednu (nebo více) z nabízených odpov dí - OTEV ENÉ – dotázaný použije své vlastní formulace - POLOUZAV ENÉ – nabízené možnosti + alternativa odpov t voln mimo
Zcela d ležité 9
velmi d ležité 8
7
ALTERNATIVNÍ (DICHOTOMICKÉ) VÝ TOVÉ ŠKÁLOVÉ
ležité 6
5
spíše ned ležité
ned ležité
4
2
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
3
23.10.2009
1
nevím 0
Zjiš ování zákaznických požadavk VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠET ENÍ
Po sb ru dat následuje: 1.
Kontrola výb ru, kvót, editace, logická kontrola dotazník
2.
Kódování dotazník – otev ených odpov dí
3.
Zpracování dotazník , analýza
4.
Výstup
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
Skupinové diskuse
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk CO TO JE A K EMU SLOUŽÍ
Nejd ležit jší a nejrozší en jší technika kvalitativního výzkumu.
Umož uje zjistit hlavní názorové trendy ur itých ástí populace a vysv tlit pozadí a d vody chto názor . Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjiš oval procentuální zastoupení individuálních názor v populaci. INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk STANDARDNÍ PROCES SKUPINOVÉ DISKUSE
Výb rová kritéria Modera ní scéná Testovací materiál
V pr hu skupinové diskuse, kterou obvykle sleduje zadavatel výzkumu, je možné pokládat dopl ující otázky.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
Lautes Denken neboli
Hlasité myšlení INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk EL
K ov ení, zda je koncepce nového projektu správná K prozkoumání a vyzkoušení detail Vyžaduje bu hotový prototyp nového výrobku, nebo se používá na za átku procesu vývoje nového vozu a posuzován je stávající model spolu s aktuální konkurencí Zahrnuje techniku rozhovoru, dotazníku a pozorování, ípadn skupinovou diskusi
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ÚKOL A CÍL
Úkol: Zaznamenat a posoudit co možná nejobsáhleji zážitky a pocity z automobilu jako celku. Vnímání jednotlivých aspekt a stavebních díl , jaké jsou pocity a jaký je užitek. Cíl: Ve zkušebním st edisku odhalit b hem dvou hodin zkoušení a šet ení požadavky, které by se vznikly až po 100 hodinách praktického využití.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk STANDARDNÍ PROCES „HLASITÉHO MYŠLENÍ“
Neformální rozhovor cca 2 hodiny Srovnávána vždy jen dv vozidla (Celkov více, nap . 1 ŠA + 5 konkuren ních.)
Tázaný je požádán, aby voln pohovo il o svých dojmech a svém hodnocení, které nabyl b hem svého zkoumání. Poté jsou tázané osob položeny otázky, zda by si v p ípad koup vozu vybral jeden ze srovnávaných voz . INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk HLOUBKA POZOROVÁNÍ/ZJIŠT NÍ
Absolutní orientace na zákazníka (Co dotázaný ekne, je pravda) Vytvá ení názor a získávání poznatk p i omezení se na dv vozidla Neformální rozhovor (Ten, kdo se ptá, vymezuje ur itou oblast zájmu) Mluvení umoc uje proces pozorování
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ZÁZNAM DAT A ANALÝZA
Po ízení videozáznamu Zhotovení protokol Pozorování Debriefing (hlavní záv ry, modifikace) Záv re ná analýza Po t chto rozhovorech obvykle následuje skupinová diskuse s respondenty, kte í byli vybráni mezi dotazovanými/hodnotiteli testovaných model /koncept .
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk MINIMÁLNÍ PO ET DOTÁZANÝCH/RESPONDENT
NA MODEL
1 „Guru“: že zapomenout mnoho d ležitých detail a naopak uvést takové, které nejsou pro zákazníky tolik d ležité
12 respondent : Poskytne nejmén 2000 poznámek ke zkoumanému objektu a najde všechna pro zákazníka d ležitá kritéria
více než 12 tázaných: Více poznámek, ale žádné nové informace INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
Klinická studie
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ÚKOL A CÍL
Zjiš ování zákaznického pohledu na model nového vozu
Cíl: Obdržet relevantní informace z pohledu designu, technického vývoje a marketingu v konkuren ním prost edí jako podklad pro rozhodování o dalším vývoji vozu v p íslušných oblastech a jako základ pro sm r marketingových aktivit p i uvedení tohoto vozu na trh.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk „KLINIKA“ – CO TO JE?
Kombinace kvantitativního a kvalitativního dotazování - Osobní rozhovor podle standardizovaného dotazníku u vystavených voz , cca 2-2,5 hod. - Skupinové diskuse, jiní respondenti, než odpovídali na dotazník Výb r respondent , kvóty, r zné trhy Vozy je t eba je soust edit v jednom prostoru Utajení vývojových model - bezpe nost Do místa provád ní klinické studie jsou respondenti hromadn transportováni z jednotlivých zemí (100-150 respondent za zemi).
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk STANDARDNÍ PROCES „KLINIKY“
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk ÚROVN DOTAZOVÁNÍ Screening - Výb r vhodných respondent Dotazování p ed klinikou - Nejsou pot eba zú astn né vozy - Nap .: Demografie, sou asný v z, možný p íští nákup vozu a p edstavy o n m, vody ke koupi, otázky na koncept vozu (co je u ur itého konceptu d ležité) Kvantitativní dotazování - Zú astn né vozy jsou nutné, výsledky jsou reprezentativní. Nap .: Ohodnocení exteriéru, interiéru, zavazadlového prostoru a velikosti vozu, dojem z vozu, p ednosti, slabiny, za azení v dané íd , akceptace zna ky, d vody ke koupi a proti koupi, optimaliza ní potenciál, profil potencionálního zákazníka, cílová skupina, zájem o koupi ed a po sd lení ceny Kvalitativní dotazování - Skupinové diskuze, jejichž výsledky vysv tlují ohodnocení voz získané v kvantitativním dotazování - Nap .: diskuze o image zna ky, asociacích vozu, detailní rozhovor o jednotlivých modelech, analýza spontánních reakcí, otázky na celkový koncept vozu, ale i na jeho jednotlivé ásti, test jmen
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
… a následuje …
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
LD
Dotazníková ad hoc šet ení
Klinické studie
… a jiné
QFD Quality Function Deployment
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk QFD
- P ístup k ízení, jehož základem je nejd íve identifikovat požadavky zákazník a poté pracovat zp tn fázemi projekce, technické realizace, výroby, prodeje a pé e o zákazníky. - Je to metoda pro systematickou transformaci požadavk zákazníka do technických specifikací výrobku. - V projektu QFD by m li být zapojeni pracovníci marketingu, vývoje, konstrukce, ízení jakosti, p ípravy výroby, výroby, technické kontroly, ekonomického útvaru atd.
INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
Zjiš ování zákaznických požadavk
… a úpln nakonec
KUJI ZA POZORNOST INVESTICE DO ROZVOJE VZD LÁVÁNÍ
23.10.2009
