Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře

Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře.

PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych chtěla poděkovat Ing. Soně Kalouškové za poskytnutí cenných informací a především za čas, který mi v souvislosti s mou prací věnovala. Děkuji také vedoucímu bakalářské práce Ing. Jakubovi Novotnému za užitečné rady a připomínky poskytované při zpracování této bakalářské práce.

Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře

Petra Marečková

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Ing. Jakub Novotný, PhD.

Stupeň odborné kvalifikace Bakalář

Jihlava 2009

ABSTRAKT Zhodnocení a návrh inovace nástrojů marketingové komunikace v podmínkách malé cestovní kanceláře. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Ing. Jakub Novotný, PhD. Stupeň odborné kvalifikace. Bakalář. Jihlava 2009 Cílem bakalářské práce je na základě analýzy současné situace a výsledků marketingového výzkumu navrhnout inovaci nástrojů marketingové komunikace konkrétní malé cestovní kanceláře. Hlavní přínos práce spočívá v návrhu podpory prodeje a posílení image cestovní kanceláře, a tím zkvalitnění celého procesu marketingové komunikace. 8P marketingu cestovního ruchu, marketingová komunikace, internetový marketing, marketingový výzkum, primární a sekundární data, SWOT analýza, Porterův model, BCG model, podpora prodeje, posílení image.

ABSTRACT Analysing and project of innovation the implements of marketing communication in conditions of small travel agency. Bachelor's thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Ing. Jakub Novotny, PhD. The degree of professional qualifications. Bachelor's degree. Jihlava 2009 The aim of thesis is based on the analysis of the current situation and the results of marketing research to design innovation marketing communication tools specific small travel agencies. The main contribution consists of the draft sales support and strengthen the image of travel agencies, and thereby improve the whole process of marketing communications. 8P marketing of tourism, marketing communications, internet marketing, marketing research, primary and secondary data, SWOT analysis, Porter model, BCG model, sales promotion, strengthening the image.

Obsah Úvod ................................................................................................................................. 7 1. Marketing služeb cestovního ruchu ......................................................................... 8 1.1 Význam marketingu ............................................................................................. 8 1.2 Specifika marketingu služeb ................................................................................ 8 1.3 Význam marketingu cestovního ruchu .............................................................. 10 1.4 Specifika marketingu cestovního ruchu ........................................................... 10 1.5 Marketingový mix cestovního ruchu „8P“ ........................................................ 12 1.5.1 Product ...................................................................................................... 12 1.5.2 Price .......................................................................................................... 13 1.5.3 Place .......................................................................................................... 14 1.5.4 People........................................................................................................ 15 1.5.5 Pogramming .............................................................................................. 16 1.5.6 Packaging .................................................................................................. 17 1.5.7 Partnership ................................................................................................ 17 1.5.8 Promotion.................................................................................................. 18 1.6 Marketingový mix v podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE 1.6.1 Product ...................................................................................................... 19 1.6.2 Price .......................................................................................................... 19 1.6.3 Place .......................................................................................................... 21 1.6.4 People........................................................................................................ 21 1.6.5 Programming ............................................................................................ 22 1.6.6 Packaging .................................................................................................. 22 1.6.7 Partnership ................................................................................................ 22 1.6.8 Promotion.................................................................................................. 23 2. Marketingová komunikace v cestovním ruchu ..................................................... 24 2.1 Reklama ............................................................................................................. 25 2.2 Podpora prodeje ................................................................................................. 26 2.3 Public relations .................................................................................................. 28 2.4 Osobní prodej ..................................................................................................... 29 2.5. Přímý marketing ................................................................................................ 30

3. Internetový marketing v cestovním ruchu ............................................................ 32 4. Marketingový výzkum v cestovním ruchu ............................................................ 34 4.1 Metody používané při výzkumu ........................................................................ 34 4.2 Cíle a závěry marketingového výzkumu v cestovním ruchu ............................. 35 5. Charakteristika současné marketingové situace cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE ................................................................................................... 36 5.1 SWOT analýza cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE ...................................... 36 5.2 Portfolio analýza ................................................................................................ 38 5.3 Porterův model ................................................................................................... 39 6. Charakteristika marketingového výzkumu v podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE ................................................................................................... 40 6.1 Zhodnocení způsobu získávání primárních dat ................................................. 41 6.1.1 Zhodnocení a návrh inovace dotazníku .................................................... 41 6.1.2 Využití možností rezervačního systému ................................................... 45 6.2 Návrhy na inovaci získávání primárních dat ...................................................... 46 6.2.1 Návrhy na umístění nového dotazníku pro dílčí segment trhu ................. 47 6.3 Návrh možností získaní sekundárních dat ......................................................... 49 6.4 Zhodnocení přínosu a výsledků marketingového výzkumu .............................. 50 6.4.1 Přínos dat získaných dotazníkem .............................................................. 50 6.4.2 Zhodnocení přínosu pro marketingovou komunikaci ............................... 51 7. Návrh inovace nástrojů marketingové komunikace ............................................. 59 7.1 Návrh na posílení image .................................................................................... 59 7.2 Návrh na podporu prodeje ................................................................................. 62 7.3 Návrh na podporu internetové reklamy ............................................................. 65 7.4 Zhodnocení konkrétních návrhů spolupráce ...................................................... 67 8.

Závěr ....................................................................................................................... 69

9.

Seznam použité literatury ..................................................................................... 70

10. Seznam internetových zdrojů ............................................................................... 71 11. Přílohy ..................................................................................................................... 72

Úvod Výběr tématu bakalářské práce ovlivnilo z velké části mé působení v cestovní kanceláři během povinné semestrální praxe a pak následné působení v tomto podniku během následující letní sezóny. Zkušenosti, které jsem zde získala a kolektiv lidí, s kterým jsem zde spolupracovala, mě přiměl k poznání hlubšího fungování této organizace, respektive k poznání cestovního ruchu z té praktické stránky. Dalším důvodem výběru byla též má záliba v předmětu marketing, jehož základy jsem získala na střední škole, a které byly v průběhu studia na vysoké škole prohloubeny. Jak jsem již předeslala, motivací k výběru tématu byl mimo jiné kolektiv, který mě během mého působení v cestovní kanceláři obklopoval, především pak jeho marketingová manažerka, jejíž práce je z mého pohledu efektivní, nezbytná a zajímavá, a do budoucnosti je pro mě jistou výzvou. Cílem a hlavní myšlenkou práce je inovace dílčích nástrojů marketingové komunikace, která by měla svým přínosem přispět k jejímu zkvalitnění. Hlavní podstatou inovačních návrhů je posílení image cestovní kanceláře a podpora prodeje jejich produktů. Samotné návrhy jsou vytvořeny na základě současné marketingové situace cestovní kanceláře a informací získaných z marketingového výzkumu, který cestovní kancelář prováděla v průběhu sezóny 2008 a jehož inovaci je zde věnována samostatná kapitola. V práci se odrážejí mé zkušenosti a znalosti, které jsem získala v cestovní kanceláři a studiem na vysoké škole, ale také nové zkušenosti, které jsem získala zpracováváním této práce. Na přání managementu cestovní kanceláře jsem v práci neuváděla její skutečný název, který je nahrazen názvem fiktivním.

1 . Ma r ke t i n g s l u ž e b c e s t o v n í h o r u c h u Celosvětovým rozvojem služeb a změnou postavení podniků služeb v ekonomice dochází v průběh osmdesátých let ke koncipování marketingové koncepce pro služby – marketingu služeb. 1.1. Význam marketingu „Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím volby, nabídky a směny hodnotových produktů a služeb s ostatními“ [Kotler, 2001] takto definuje marketing, jeden z největších odborníku v tomto oboru, profesor Philip Kotler. Marketing uvedl do souladu dva zdánlivě protichůdné cíle hlavních účastníků trhu, a to cíle zákazníků – co nejlépe uspokojit individuální nebo skupinové potřeby při co nejhospodárnějším vynaložení finančních prostředků a cíle podnikatelů – dosáhnout co největšího zisku. 1.2. Specifika marketingu služeb Službu lze definovat jako činnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem, je nehmotná a je poměrně těžké dopředu vědět, co nám bude poskytnuto. Služby nemohou být skladovány, a proto je velmi obtížné uvést jejich nabídku a poptávku do rovnováhy. Jelikož služby musí být obvykle realizovány za přítomnosti zákazníka, vyžadují často vyšší počet pracovníků na místech, kde se služby poskytují. Na základě toho můžeme v důsledcích pro marketing konstatovat, že jej ovlivňují čtyři hlavní vlastnosti služeb: 1. Nehmatatelnost – je spojená s tím, že zákazník si službu nemůže prohlédnout či vyzkoušet, a z tohoto důvodu musí hledat průkazné známky o jejich kvalitě. 2. Nedělitelnost – spočívá v tom, že služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně, což o fyzických výrobcích říci nemůžeme, v důsledku toho pak zákazník projevuje vysoký zájem o toho, kdo služby poskytuje.

3. Proměnlivost – závisí na tom, kdo a kde služby poskytuje. Z toho vyplývá, že se jedná o jejich kvalitu, kterou mohou dodavatelé služeb zvýšit školením svých pracovníků, standardizací procesu a sledováním uspokojení zákazníků pomocí zákaznických průzkumů nebo například kontrolní činností. 4. Pomíjivost – spočívá v tom, že služby je možno uskutečnit většinou jen v přítomnosti zákazníka. V případě klesající poptávky se proto pomíjivost služeb stává problémem pro jejich dodavatele. V souladu s výše uvedenými čtyřmi hlavními vlastnostmi služeb vyžaduje marketing služeb vedle tradičních 4P - produktu, ceny, místa a propagace, ještě tři další prvky, a to službu zákazníkovi, nazývanou též jako externí marketing, který zahrnuje činnosti firmy při přípravě, distribuci, propagaci a vyúčtování služeb zákazníkům. Dalším prvkem jsou lidé, které označujeme jako interní marketing, který souvisí s přípravou a se školením zaměstnanců a s jejich motivací při poskytování služeb zákazníkovi, a procesy, což je interaktivní marketing, který spočívá ve zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky.

FIRMA

Interní marketing

Externí marketing

ZAMĚSTNANCI

ZÁKAZNÍCI

Interaktivní marketing

Obrázek č. 1 – Tři typy marketingu v odvětví služeb

[Payne, 1996]

1.3. Význam marketingu cestovního ruchu Cestovní ruch je v současné době jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících odvětví ekonomiky, má významný vliv na zaměstnanost, hrubý domácí produkt, ale i na podporu kulturních, uměleckých a historických památek. Cestovní ruch je vysoce specifickou oblastí služeb, v níž úspěch poskytovatele služeb a spokojenost klienta jsou závislé na velkém množství ovlivnitelných a neovlivnitelných faktorů. Marketing cestovního ruchu je oproti zavádění marketingu do průmyslu o deset až dvacet let mladší, podobně i nástup technologických změn následoval později než do jiných oborů. Tento trend se však v posledních letech obrací, mnohdy rychleji než v tradičních oborech. Neustálým působením vnějších faktorů ovlivní v příštích letech marketing cestovního ruchu v Evropě řada změn, mezi které patří především rozšiřování Evropské unie, čímž se zvětší počet zemí evropského jednotného trhu a tím potenciální dopad jednotné evropské měny na sektor směnárenství a na toky turistů, které jsou tradičně citlivé na změny měnových kurzů, dále rozšiřování shengenského prostoru a neustále nebezpečí politické nestability v některých zemích východní Evropy, která svými důsledky omezuje rozvoj cestovního ruchu. Za další faktory můžeme považovat též změny demografické, jako stárnutí populace, trvalý růst počtu neúplných rodin, což v obou případech představuje rostoucí cílové tržní segmenty, dále také zvyšování informovanosti o problémech, což z velké části ovlivňuje nákupní rozhodování a v neposlední řadě také faktory technologické, které se mění prakticky neustále, k nejvýraznější z posledních let patří např.: nově vzniklá „elektronická letenka“ nebo on-line rezervace zájezdů u cestovních kanceláří 1.4. Specifika marketingu cestovního ruchu Mezi specifika marketingu cestovního ruchu patří: •

Riziko velmi krátkého působení služeb – zákazníci jsou po týdny, měsíce a někdy i roky vystaveni působení a využívání zboží a mnohých služeb, které konzumují. Zatímco

v případě

služeb

cestovního

ruchu

jejich

spotřeba

probíhá

během hodiny i kratší doby (např.: v případě krátkých přepravních letů

či návštěv cestovních kanceláří). Z tohoto důvodu je zde pro vytvoření dobrého nebo špatného dojmu méně času. •

Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – lidé mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich vlastní podstatě. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního a emotivního uvažování, což u produktů není tak běžné.

•

Větší důraz na úroveň a image – jelikož charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný a zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy tedy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací.

•

Složitější a proměnlivější distribuční cesty – V cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Na místě tohoto systému stojí zvláštní skupina zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní kanceláře a organizace s činností jim podobnou.

•

Větší závislost na komplementárních firmách – služba cestovního ruchu musí být absolutně komplexní a to již od chvíle, kdy si zákazník všimne reklamy zaměřené na určitou destinaci. Celková úroveň spokojenosti klientů je závislá na zkušenostech, které mají s činností zainteresovaných firem, v případě zájezdu se jedná např.: o úroveň hotelu, spolehlivost dopravy, služby průvodce, atd. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to stín na všechny ostatní a tedy i na službu jako na celek.

•

Snazší kopírování služeb – většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná. Zde platí, že služby jsou poskytovány lidmi a lidé je také mohou a dovedou napodobit.

•

Závislost na využití určitého prostoru – např.: návštěva měst a památek, sjíždění řek, kongresová turistika atd.

•

Časová závislost – roční období, datum konání kongresu, olympijské hry, sezónnost otevírací doby hradů a zámků apod.

•

Částečná závislost na jejich včasném zabezpečení – z hlediska poskytovatele (rezervace dopravy, kapacity v hotelu,…) a z hlediska zákazníka (rezervace ubytování nebo celého zájezdu v cestovní kanceláři, rezervace letenky, atd.)

•

Velký podíl uplatnění segmentace trhu – podle destinace, délky pobytu, životního stylu, zájmů,…

•

Větší důraz na propagaci mimo sezónu – zboží je propagováno nejintenzivněji v době vrcholné poptávky, propagace v cestovním ruchu vyžaduje až na malé výjimky naprosto odlišný harmonogram.

1.5 Marketingový mix cestovního ruchu „8P“ Marketing cestovního ruchu je z hlediska své podstaty marketingem služeb, ale přesto má cestovní ruch svá specifika, která se nedají všeobecně přiřadit ke všem službám. Jednou z nich je složení marketingového mixu cestovního ruchu. V jistých bodech je shodný s marketingem služeb, ale v jistých bodech se s ním rozchází. 1.5.1 Product Produkt cestovního ruchu je souhrn veškeré nabídky soukromého či veřejného subjektu podnikajícího v cestovním ruchu a cestovní ruch koordinující. Produkt cestovního ruchu je typický komplexností, snadnou kopírovatelností, subjektivitou „prožívání“ spotřeby produktu, vysokým podílem lidské práce a dotváření lidským faktorem. Uvedené obecné a současně i trvalejší znaky produktu jsou doplněny vlivem současných trendů, jimiž jsou např.: požadavek individualizace package1, rozšiřování technologických možností, on-line poskytování služeb, zvyšování kvality služeb, rozšiřování sortimentu, nové informační technologie a další. Na kvalitní produkt v cestovním ruchu by měl být uplatňován koncept tří úrovní produktu. První úroveň je totožná s hlavní funkcí. V druhé úrovni je určený způsob uspokojení potřeby, který má určitý objektivní základ, současně je však kupujícím subjektivně vnímán. Třetí úroveň výrobku je utvářena možností dokompletovat nákup různými doplňky. Důležité je uvědomit si, že produkt cestovního ruchu obsahuje i součásti, které jeho dodavatel nemůže buď zcela, nebo jen částečně ovlivnit jako např.: počasí.

1

Package – balíček služeb poskytovaný cestovní kanceláří (zahrnující obvykle stravování, ubytování a dopravu + vedlejší služby)

Na obrázku č. 2 je znázorněna ukázka tohoto konceptu tří úrovní produktu aplikovaná na poznávací zájezd.

Reálný produkt Základní produkt platební podmínky slevy

Rozšířený produkt

zajištění víza

bezpečnost pohodlí

kvalitní průvodce pojištění v ceně

počasí

poznání zážitek

úroveň dopravy

organizace zájezdu

sčítání slev

elektronická rezervace

Obrázek č. 2 – Koncept tří úrovní produktu aplikovaný na poznávací zájezd

1.5.2 Price Cena má funkci nejen stimulační, typicky propojenou se segmentací zákazníků, ale i funkci regulační. Význam regulační funkce v cestovním ruchu v budoucnu poroste v souvislosti s trvale udržitelným rozvojem cestovního ruchu. Funkce ceny se uplatňuje při: •

regulaci přístupu ke službám a místům – pro exklusivní produkty (pětihvězdičkové hotely, vlak Orient Express) a při přetížení destinace či atraktivity.

•

kontrole přístupu v čase – jedná se o zvýšení zájmu o víkendové a mimosezónní produkty a naopak regulace poptávky ve vrcholné sezóně atd.

•

kontrole přístupu v prostoru – nižší ceny mimo centrum destinace

•

maximalizaci přístupu – je součástí segmentační strategie, snaha o vyvolání poptávky po méně navštěvovaných atraktivitách

Cenová politika je zcela jistě základním pilířem úspěšného marketingu. Pro všechny společnosti a organizace, a to zvláště pro ty, co působí v oblasti cestovního ruchu, je tvorba cen nesnadným strategickým úkolem a proto ceny, které si organizace stanovila za své výrobky a služby, musí být vytvořeny tak, aby zákazníci byli ochotni je platit a organizace dosahovala zisku. Jako v každém oboru, tak i v cestovním ruchu se uplatňuje ovlivňování zákazníků prostřednictvím cenové politiky, mezi hlavní prostředky této politiky patří: •

snížení sezónnosti pomocí mimosezónních slev a mimosezónní package

•

slevy pro různé ekonomicky slabší segmenty – studenty, seniory, děti, rodiny; problém je, že tyto slevy nejsou všude podporovány

•

podpora hromadnosti – slevy pro skupiny v dopravě, při návštěvě památek atd.

•

slevy na nákup na poslední chvíli

- tzv. „last minute“, důvodem je snaha

doobsadit nasmlouvané kapacity •

slevy na nákup v předstihu – tzv. „first minute“, poskytuje se také na veletrzích a výstavách

•

slevy pro časté zákazníky – programy pro stále klienty; zde se uplatňuje tvrzení, že udržení si stálé klientely je pro podnik výhodnější než neustálé hledání klientely nové.

1.5.3 Place Způsoby distribuce produktů cestovního ruchu výrazně ovlivňuje dostupnost produktu, jeho cenu, spokojenost klientů a v důsledku zpětné vazby i podobu produktu. Vyšší dostupnost produktů CR umožňuje globalizaci nabídky a je příležitostí i pro mnohé poskytovatele služeb cestovního ruchu, kteří byli dosud zaměřeni na lokální klientelu. Stále rostoucí roli v cestovním ruchu z hlediska podílu na trhu a při zkvalitňování služeb zákazníkům má rozšiřování globálních distribučních systémů (GDS), mezi které

patří celosvětově působící Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan a regionálně orientované GDS Axess, Fantasia aj. Dalším významným prostředkem distribuce v cestovním ruchu jsou centrální rezervační systémy (CRS) jednotlivých subjektů cestovního ruchu. Patří mezi ně rezervační systémy v cestovních kancelářích, hotelech, půjčovnách aut, u leteckých společností apod. Jejich rozhraní mohou být propojena na internet, na informační stojany, na mobilní telefony a data z nich přenášena do GDS. Dopad na jedno ze čtyř „P“ marketingového mixu, na Place, nepochybně má a stále silněji bude mít elektronické obchodování, které je jedním z distribučních kanálů, kterým se produkt dostává k zákazníkovi. Nejen, že je nový, moderní a atraktivní distribuční kanál, ale zároveň zřejmě mnohem efektivnější z pohledu vynaložených nákladů. V této souvislosti se často hovoří o dostatečném zajištění bezpečnosti transakcí a přenosu dat. Na otázku, zda je elektronické obchodování bezpečné či nikoli, je jen nesnadná odpověď. Vždy záleží na konkrétním případě, použitých technologiích a způsobu zabezpečení. 1.5.4 People Lidé, to jsou nejen zaměstnanci podniku, kteří jsou největším bohatstvím firmy, ale také hosté a místní obyvatelstvo, kteří též výrazně ovlivňují poptávku po produktu cestovního ruchu. V této kapitole bych chtěla poukázat na důležitost a nezbytnost marketingového managementu firmy, který je v současnosti nezastupitelnou formou řízení všech typů organizací, které chtějí mít na trhu pevné postavení. Mnoho manažerů je přesvědčeno, že marketing představuje firemní oddělení, jehož úkolem je analyzovat trh, identifikovat tržní příležitosti, vytvářet marketingové strategie a taktiky a navrhovat marketingový rozpočet. Marketingové oddělení v organizaci však znamená mnohem více. Musí usilovat o to, aby na zákazníka byla orientovaná celá firma a aby byla usměrňována trhem, dále musí ovlivňovat veškeré dění v organizaci tak, aby se vytvářela a zákazníkům byla dodána co nejvyšší spotřebitelská hodnota. V poslední době stále více používaný termín efektivní marketing též velmi úzce souvisí s orientací organizace na zákazníka. Ve společnosti s efektivním marketingem záleží především na tom, jak se manažeři ostatních oddělení ve společnosti dívají

na zákazníka. V případě, že zastávají názor, že „marketing“ je starost pouze jen marketingového oddělení, nejedná se o firmu s efektivním marketingem. Teprve tehdy, až si všichni zaměstnanci firmy uvědomí, že jejich zaměstnání je závislé na zákazníkovi, začne být firma společností s efektivním marketingem. Jednoduše řečeno, „marketingový management“, respektive marketingové oddělení musí být dobře koordinováno s ostatními odděleními firmy, tedy všechna oddělní musí tzv. „myslet zákaznicky“. Můžeme tedy říci, že marketingový management, aby byl efektivní, tak musí ovlivňovat nejen ostatní oddělení ale v neposlední řadě i oblast vrcholového managementu, který má vazby zpětně na ostatní oddělení a tím je zajištěna společná integrace těchto tří důležitých prvků podniku. Dalším důležitým faktorem jsou zákazníci, kteří tvoří jeden z nejdůležitějších článků celého marketingového procesu, informace od nich jsou transformovány do marketingového oddělení, které tyto údaje zpracuje a v podobě poznatků a doporučení je pak předává jak ostatním oddělením, tak vrcholovému managementu, čímž vzniká integrovaný proces celé organizace. 1.5.5 Programming Programování spočívá ve vytváření vzájemně navazující nabídky služeb a atraktivit cestovního ruchu, které vytvářejí výsledný produkt cestovního ruchu. Nemělo by být zaměňováno s vytváření package, neboť u programování se primárně jedná o vytváření časově a místně propojené nabídky a package vzniká na základě volby různých služeb, které jsou nabízeny nebo které si klient nakupuje na základě své volby jako celek. Typickým programováním, jehož cílem je především rovnoměrnost návštěvnosti místa a tím snižování sezónnosti, je vytváření souvislé nabídky sportovních a kulturních představení v daném místě. Programem je také náplň poznávacího zájezdu, náplň pobytového zájezdu i s možností individuální modifikace volbou fakultativních výletů.

1.5.6 Packaging Kompletování

služeb

zjednodušuje

zákazníkovi

proces

zajišťování

dovolené,

ale je z hlediska touroperátorů i nástrojem zvýšení odbytu hůře prodejných služeb, vyšší vytížeností nasmlouvaných kapacit, řízení toků návštěvníků a „zamlžuje“ kalkulaci ceny. Zákazník může ztrácet přehled o cenách jednotlivých položek nabízeného „balíku“, což mimo jiné umožní označení určité položky „package“ slovíčkem zdarma, a tím docílí prodejci účinného reklamního triku v podobě spokojenosti zákazníka z obdarování. Výhody package: •

rovnoměrnější využití kapacit v sezóně (nasmlouvání odběru pevné kapacity lůžek)

•

zvýšení odběru služby mimo sezónu a v určité dny v týdnu – „mimosezónní package“, „víkendové package“

•

zajištění čerpání služby, o níž není velký zájem, např.: z důvodu vyšší ceny, malé známosti služby, geografické vzdálenosti místa čerpaní služby

•

možnost vytvoření nabídky pro tématicky i ekonomicky rozdílné segmenty zákazníků

•

zvyšování standardu služeb

Výhody package pro zákazníky: •

nižší cena package v porovnání se službami placenými jednotlivě

•

úspora času při vyhledávání, kompletaci, rezervaci a placení služeb

•

vyšší kvalita služeb

•

vyšší uspokojení individuálních potřeb

1.5.7 Partnership Spolupráce je marketingovým nástrojem cestovního ruchu, který je méně zřetelný v porovnání např.: s propagací či cenou. Komplexní služba cestovního ruchu vzniká na základě složité provázané spolupráce mnoha dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a kvalita doplňkových služeb jsou mnohdy neovlivnitelné.

Zahrnuje spolupráci nejen různých subjektů, ale i spolupráci v rámci jednoho subjektu, kde je tato spolupráce řízena marketingovým managementem, jehož význam jsem zdůraznila v kapitole 1.5.4 People. Jeho implementace může někdy narážet na problémy, je však nezbytná při zajišťování jakosti služeb, vytváření package, programování a dalších marketingových aktivitách. Spolupráce může být výrazně podpořena vhodnou marketingovou komunikací. Pokud budeme uvažovat nad rámec marketingu, je spolupráce jedním z důležitých přístupů při realizaci udržitelného rozvoje cestovního ruchu, neboť zahrnuje spolupráci všech podnikatelů, místní komunity, místní samosprávy, státní administrativy, asociací a zájmových skupin jako nezbytné široké základny udržitelnosti cestovního ruchu. Spolupráce posiluje možnost přesvědčit odpovědné činitele o nutnosti podpory cestovního ruchu, včetně uvolnění finančních prostředků na vybudování všeobecné infrastruktury i na udržení a rozvoj stávající infrastruktury. Výsledkem spolupráce by měla být úspora nákladů a společná tvorba produktů. 1.5.8 Promotion Propagace neboli marketingová komunikace je nejvíce viditelnou součástí marketingu a současně i jednou z nejdůležitějších. Produkt, který není vhodně propagován, se samozřejmě hůře prodává a pomaleji si vytváří pozici na trhu. Moderní marketing však vyžaduje něco víc než pouze vývoj dobrého produktu s přitažlivou cenou a jeho zpřístupnění potenciálním zákazníkům. Firmy musejí také komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, odběrateli, dodavateli, zprostředkovateli a v neposlední řadě i s veřejností. Pro mnohé z nich není otázkou, zda mají vůbec komunikovat, ale spíše je pro ně problémem, co mají říci, komu a jak často. V cestovním ruchu se na propagaci klade velký důraz a proto je vhodné pro každý produkt a každý segment potenciálních zákazníků volit optimální kombinaci propagačního mixu. Můžeme tedy říci, že cílem marketingové komunikace v cestovním ruchu je oslovit různé segmenty trhu, aby byl vzbuzen zájem o produkt cestovního ruchu. Význam a úloha marketingové komunikace je podrobněji rozepsána a zdůrazněna v 2. kapitole s názvem Marketingová komunikace v cestovním ruchu.

1.6 Marketingový mix v podmínkách CK OUTDOOR LIFE 1.6.1 Product Co se týče zaměření produktů cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE2, již sám název vypovídá o jejich charakteristice. Jedná se především o outdoorové aktivity při trávení dovolené. Což má z hlediska současných trendů velkou budoucnost, jelikož klesá zájem o tzv. „masový turismus“, jehož boom nastal po roce 1989. Lidé se zaměřují spíše na aktivní trávení své dovolené, poznávání nových míst, objevování dosud nepoznaných destinací a získávání nových zážitků. Produkty cestovní kanceláře jsou každý rok prezentovány v katalogu a nyní i nově na internetových stránkách je možné prohlídnout si katalog ve formátu PDF. Produkty v katalogu nejsou všechny pouze jen ve vlastnictví cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE, mnohé má cestovní kancelář tzv. „ve spolupráci, což v praxi znamená, že tyto produkty jsou ve vlastnictví jiných cestovních kanceláři, s kterými má CK OUTDOOR LIFE uzavřenou buď podílovou, nebo provizní smlouvu, ze které pak plynou podmínky pro rozdělení zisku z daného zájezdu. 1.6.2 Price Jedním z hlavních nástrojů cenové politiky cestovní kanceláře jsou poskytované slevy při prodeji zájezdů: •

Vánoční sleva - 15 % pro prvních 150 zájemců, kteří se přihlásí na zájezd a uhradí celou cenu zájezdu do 31.12 příslušného roku

•

Sleva pro klienty s včasnou úhradou zálohy - 10 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 700 Kč) může nárokovat každý zákazník, který s CK OUTDOOR LIFE již 2x cestoval do zahraničí a uhradil celou cenu zájezdu do 30.1. příslušného roku

•

Sleva pro zákazníky Husky - sleva 8 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 2000 Kč) pro zákazníky Husky, kteří předloží účet za nákup zboží u Husky v hodnotě minimálně 1000 Kč, tato sleva platí pouze na zájezdy, které pořádá cestovní kancelář OUTDOOR LIFE.

2

Používaný výraz cestovní kancelář OUTDOOR LIFE je totožný s použitím výrazu CK OUTDOOR LIFE

•

Sleva pro klienty s včasnou úhradou zálohy II. - sleva 5 % z katalogové ceny zájezdu (max. 500 Kč) může nárokovat každý zákazník, který s CK OUTDOOR LIFE již cestoval a uhradil zálohu na zájezd do 29.2. příslušného roku

•

Sleva pro kolektivy - sleva 800 Kč z katalogové ceny zájezdu může uplatnit v průběhu celé sezóny každý účastník zájezdu školního kolektivu a jeho rodinní příslušníci na zájezdu označené příslušným znakem.

•

Sleva při druhém využití služeb CK - sleva 5 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 3500 Kč) může nárokovat v průběhu celé sezóny každý zákazník, který s CK OUTDOOR LIFE již cestoval

•

Sleva při včasném uhrazení zálohy - sleva 5 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 3500 Kč) může nárokovat každý zákazník, který uhradil zálohu na zájezd do 29.2 příslušného roku

•

Sleva při včasném uhrazení zálohy II. - sleva 3 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 250 Kč) může nárokovat každý zákazník, který uhradil zálohu na zájezd do 31.3. příslušného roku

•

Sleva při společném uzavření smlouvy - sleva 3 % z katalogové ceny zájezdu (max. však 250 Kč) může nárokovat kolektiv alespoň 7 osob přihlášených na stejný zájezd (společné uzavření cestovní smlouvy a uhrazení zálohy)

•

Akceptování slevových kupónů YATE - další slevu může nárokovat každý zákazník, který se přihlásil na některý z vybraných zájezdů v katalogu CK OUTDOOR LIFE a přiložil originál kupón na slevu 500 a 1000 Kč získaný při nákupu zboží od firmy Yate

•

Dětská sleva - dětskou sleva 10 % (max. však 1000 Kč) může nárokovat každý zákazník pro dítě do 15 let

•

Lékařská sleva - lékařskou sleva 15% může nárokovat zákazník – lékař, který se zájezdu zúčastní s dostatečně vybavenou vlastní lékárnou

Kromě těchto výše uvedených slev se samozřejmě zveřejňují i tzv. „ last minute“, o jejichž ceně a datu zveřejnění se rozhoduje během celé sezóny. Uvedené slevy nelze navzájem kumulovat, zákazník může uplatnit pouze jednu z nabízených slev.

1.6.3 Place Distribuce

v podmínkách

cestovní

kanceláře

se

uskutečňuje

prostřednictvím

rezervačního systému GICR (Grand informátor cestovního ruchu), který je již pro potřeby cestovní kanceláře nevyhovující a nedostačující. A proto bude v sezóně 2009 nahrazen systémem novým, který bude lépe vyhovovat konkrétním požadavkům CK OUTDOOR LIFE. 1.6.4 People Jelikož služby cestovního ruchu jsou poskytovány lidmi, tak právě z tohoto důvodu je lidský faktor v cestovním ruchu tím nejdůležitějším prostředkem úspěchu. Personál CK OUTDOOR LIFE by se dal rozdělit na 2 skupiny, a sice na skupinu zaměstnanců, kteří mají s CK uzavřenou pracovní smlouvu a pak je zde ještě druhá skupina, která je tvořena převážně průvodci, kteří vlastní živnostenské oprávnění. Personál CK je rozmístěný do 1 centrály a 3 poboček, z nichž jedna se nachází i v Bratislavě. V současné době se začíná rozvíjet a čím dál více uplatňovat tzv. „Event marketing“, jehož cílem je prohloubení vztahů a vzájemné důvěry v rámci jedné organizace, rozvoj týmové spolupráce a vzájemné motivace, upevnění vztahů v kolektivu a posílení sebedůvěry. V podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE je „Event marketing“ uplatňován prostřednictvím tzv. „Team buildingových aktivit“, které zahrnují: •

porady, kde se vždy každý týden probírá a diskutuje aktuální situace, řešení problémů v kolektivu všech zaměstnanců. Tato team buildingová aktivita je důležitá především proto, aby si všichni zaměstnanci firmy uvědomili, že jejich práce je navzájem propojená a že bude efektivní jen tehdy, pokud budou všichni dohromady pracovat jako jeden tým, který má jediný cíl, kterým je spokojenost zákazníka

•

modelové situace na poradách. Jedná se o modely řešení určitých situací, které mohou nastat jak při osobním tak telefonickém kontaktu se zákazníky

•

prezentování zadaných skupinových úkolů. Slouží především jako podpora teamová spolupráce celého kolektivu

•

každoroční několikadenní setkávání zaměstnanců a průvodců. Prohloubení vztahů a spolupráce těchto dvou skupin zaměstnanců

•

vzdělávací kurzy pro zaměstnance

•

vánoční večírky

Velkým přínosem pro CK OUTDOOR LIFE zvláště v oblasti internetové reklamu je skutečnost, že od sezóny 2008 zaměstnává specialistu právě v oboru internetové komunikace. 1.6.5 Programming a Packaging Konečné fáze vývoje produktů cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE vznikají převážně na základě předchozích zkušeností průvodců a připomínek účastníků zájezdu. Tyto připomínky a doporučení mohou účastníci zaznamenat v dotazníku, který jim průvodce předkládá vždy na konci zájezdu. Průvodci mohou své připomínky vyjádřit ve zprávě, kterou vždy odevzdávají po skončení zájezdu při vyúčtování. 1.6.6 Partnership CK OUTDOOR LIFE navazuje spolupráci s mnoha cestovními kancelářemi, které jsou jí produktově podobné. Důvod této spolupráce tkví v tom, že pokud by spolu navzájem nespolupracovali, tak by si v podstatě konkurovali. Je zde mnoho příčin, které vycházejí ze vzájemné rivality. Tak například, je známo, že produkty cestovních kanceláři jsou velmi snadno kopírovatelné, což by byla pro CK v podstatě částečná ztráta její know – how, které si buduje celou svou dosavadní existenci. Během několikáté spolupráce mění některé cestovní kanceláře svou strategii, která se odlišuje od té původní a tak se stává pro CK OUTDOOR LIFE nevyhovující a neúčelnou. V tomto případě by měla být tato spolupráce přerušena z důvodu, aby nebyla o CK vytvořena na základě spolupráce s touto CK špatné image, kterou tak dlouho buduje. Samozřejmě ale musíme nadále svou konkurenci sledovat. Mezi další spolupráci můžeme zahrnout členství v Asociaci českých cestovních kanceláři a agentur AČCKA, které je chápáno u potenciálních zákazníků jako dojem o určité serióznosti a pro CK z tohoto členství plynou i jisté výhody. Jako například aktuální informace z oblasti cestovního ruchu, zajištění zvýhodněné účasti na veletrzích, pořádání odborných seminářů o aktuální problematice v cestovním ruchu. Dále pořádá

pro své členy tzv. „fam-tripy“3 do zajímavých zahraničních destinací a podporuje prodej produktů svých členů. 1.6.7 Promotion Prostředky marketingové komunikace CK OUTDOOR LIFE jsou znázorněny v následující tabulce, kde jsou rozděleny podle charakteristik do příslušné skupiny. Reklama Billboardy

Podpora prodeje

Public Relations

Přímý marketing

Internet

Dárky pro klienty na zájezdech

PR články

Velký katalog zájezdů

Vlastní webové stránky

Videokazety Účast na veletrzích

Logo CK na cyklovlecích

Sponzorství knižních titulů o cestování

Malý katalog dle jednotlivých produktů

Slevy

Odkazy na jiných webových stránkách Inzerce na internetu

Prospekty a letáky Kupony na slevu Trička s logem CK Inzerce v tištěných médiích

+ Osobní prodej Nejefektivnější a nejdůležitější prostředek komunikace CK OUTDOOR LIFE Tabulka č. 1 – Prostředky marketingové komunikace CK OUTDOOR LIFE

3

Fam – trip – je poznávací cesta pro zástupce cestovní kanceláře, kterou pořádá například určitá destinace nebo hotelový řetěz, jejímž cílem je propagace dané destinace či hotelu a v nejlepším případě navázaní vzájemné spolupráce. Veškeré náklady jsou hrazeny pořadatelem akce.

2 . Ma r ke t i n g o v á ko mu n i ka c e v c e s t o v n í m r u c h u Mix marketingové komunikace se skládá z pěti hlavních nástrojů komunikace: •

Reklama

•

Podpora prodeje

•

Public Relations

•

Osobní prodej

•

Přímý marketing

Reklama

Podpora prodeje

Public Relations

Osobní prodej

Přímý marketing

Tištěné a vysílané reklamy

Soutěže, hry, loterie

Články v tisku

Obchodní nabídky

Katalogy

Nápisy na obalech

Odměny a dárky

Projevy

Obchodní setkání

Poštovní zásilky

Letáčky v balení

Vzorky

Semináře

Aktivní programy

Telemarketing

Pohyblivé reklamy

Veletrhy a prodejní výstavy

Výroční zprávy

Vzorky

Elektronické nakupování

Brožury a letáky

Přehlídky

Charitativní dary

Veletrhy a prodejní výstavy

Prospekty a plakáty

Ukázky

Sponzorování

Nakupování prostřednictvím teletextu Zaslání informací faxem

Telefonní seznamy

Kupony

Publikace

Zaslání informací e-mailem

Billboardy

Slevy

Styky s místními komunitami

Telefonické rozhovory a vzkazy

Promítané reklamy

Úvěry s nízkým úročením

Lobování

Poutače

Slavnostní události

Prezentace v médiích

Audiovizuální prostředky

Dlouhodobé programy

Firemní časopisy

Symboly a loga

Vázané obchody

Slavnostní události

Videokazety

Tabulka č. 2 – Nástroje marketingové komunikace [Kotler,

2001]

V cestovním ruchu se zatím vyváženě uplatňují různá média propagace, přestože elektronická média nabízejí nové multimediální a 3D možnosti.

2.1 Reklama Reklamu můžeme definovat jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. Pří tvorbě reklamního programu musí manažeři marketingu začít s definováním cílového trhu a motivů kupujícího, teprve pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým také jako 5M: •

Mission (poslání) – stanovení cílů reklamy

•

Money (peníze) – rozhodnutí o tom, kolik může firma do reklamy investovat s ohledem na stádium životního cyklu produktu, podíl na trhu, stav konkurence, frekvenci reklamy a nahraditelnost produktu substitučním produktem

•

Message (sdělení) – v této fázi se musí marketingový manažeři rozhodnout, jaká sdělení by měla být odeslána, kdo je vytvoří, zároveň je také třeba vybrat nejlepší styl sdělení, nejvhodnější tón, vyjádření a dbát na společenskou přijatelnost sdělení

•

Media – stanovení nejvhodnějšího nosiče sdělení s ohledem na výběr potřebného dosahu, četnosti a účinku expozice

Médium

Výhody

Nevýhody

Noviny

Pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost

Krátká životnost, špatná jakost tisku, nízká četnost jednoho výtisku

Televize

Kombinuje obraz, zvuk a pohyb, emocionální působení, velká pozornost při sledování, velká dostupnost média, možnost vyjádření děje

Vysoké náklady, přeplněnost, obtížná selektivita dána masovostí média, možnost přepínání dálkovým ovladačem – „setting“

Rozhlas

Vysoké pokrytí, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady

Pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, malý účinek na osoby, které rádio poslouchají jako „kulisu“, krátkodobost trvání

Časopisy

Vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká jakost tisku, dlouhá životnost, vysoká četnost jednoho výtisku

Dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků, na trhu mnoho titulů – konkurence a nevěrnost čtenářů

Venkovní reklama

Pružnost, velký počet opakovaných působení, nízké náklady, malá konkurence

Nemožná volitelnost příjemců, omezenost výtvarného řešení

Telefon

Velké množství uživatelů, možnost osobního rozhovoru

Vysoké náklady i při využití dobrovolníků

Internet

Vysoká selektivita, interaktivnost, relativně nízké náklady, možnost podrobného sdělení, příležitost přímého nákupu, zásah v denní dobu, kdy ostatní média zasahují relativně málo, zvyšování dostupnosti

Zasahuje pouze uživatele internetu, negativní vnímání mezi uživateli

Adresné zásilky

Volitelnost příjemců, pružnost, žádná konkurence stejného média, osobní oslovení

Poměrně vysoké náklady, pověst nevyžádaného reklamního materiálu

Tabulka č. 3 – Nástroje reklamy [Kotler,

•

2001]

Measurement (měřítko) – v poslední, závěrečné, fázi se vyhodnocuje efektivnost komunikace s ohledem na vliv reklamy na zvýšení prodeje.

2.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je klíčovým prvkem marketingových kampaní. Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje je podnětem k nákupu a také přináší rychlejší prodejní odezvu než reklama. Podpora prodeje zahrnuje podporu prodeje spotřebitelům, obchodníkům a pro prodejce a prodejní síly. Podpora prodeje spotřebitelům Vzorky

nabídka určitého množství produktu nebo služby zdarma

Kupony Rabaty

jsou to potvrzení, opravňující jejich nositele k tomu, aby jim byla poskytnuta při koupi určitého produktu uvedená slevy poskytují cenovou slevu po nákupu.

Ceny balení

tzv. „dva kusy za cenu jednoho“

Prémie (dárky)

je zboží nabízené za nízkou cenu nebo zdarma jako motivace při nákupu určitého produktu. možnost výhry hotovosti, výletu nebo zboží v případě vítězství

Výhry (soutěže) Odměny Vyzkoušení zdarma

zákazníci mohou vyměnit nashromážděné známky, které obdrželi u různých obchodníků, za zboží pozvání potenciálních zákazníků k bezplatnému vyzkoušení produktu s možností koupě

Záruky Spojená propagace

jsou příslibem prodejce, že produkt vydrží pro určitou dobu nebo že prodejce produkt vymění, případně vrátí peníze zahrnuje dvě nebo více značek nebo firem, které spojí své prostředky na podporu prodeje pomocí kuponů, refundací a soutěží, aby zvýšili jejich tažnou sílu.

Společná propagace

používá se jedné značky k propagaci druhé, nekonkurenční značky.

Vystavování a předvádění produktů

je účinné vystavovat a předvádět produkty propagačním způsobem v místě jejich prodeje.

Podpora prodeje obchodním partnerům Sleva

srážka z ceníkové ceny představuje přímou slevu za každý prodaný kus zboží ve stanoveném období. Tato sleva povzbuzuje maloobchodníky k tomu, aby nakupovali větší množství zboží nebo nové položky, které by si normálně neobjednali.

Srážky

srážka je suma nabídnutá maloobchodníkovi za to, že nějakým způsobem podpoří prodej produktu. Srážky za vystavování zboží ve výloze kompenzují náklady na úpravu výlohy jedná se o zvláštní zboží pro zprostředkovatele, kteří si koupí určité množství základního zboží nebo si vyberou určitou barvu a velikost. Výrobce za to poskytne peníze nebo dodá zdarma reklamní předměty, které nesou jméno firmy.

Zboží zdarma

Podpora prodeje obchodníkům a prodejcům Veletrhy a výstavy

zúčastnění prodejci očekávají od výstav několik výhod včetně představení nových produktů, posílení kontaktů se zákazníky, nalezení nových zákazníků apod.

Prodejní soutěže

prodejní soutěže bývají vyhlašovány pro prodejní zástupce nebo maloobchodníky s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky v průběhu určeného období. Vítězové těchto soutěží jsou pak odměňováni. Motivační působení na prodejní zástupce je tím větší, čím přesněji se dají dosažené výsledky měřit.

Reklamní dárky

reklamní dárky jsou levné užitečné předměty, které mají k dispozici prodejní zástupci, ti je dávají potenciálním zákazníkům. Na reklamních předmětech je obvykle jméno a adresa firmy a někdy i reklamní sdělení. Nejběžnějšími předměty jsou propisky, kalendáře a zápisníky. Připomínají zákazníkovi jméno firmy a vytvářejí v jeho mysli k této firmě dobrý vztah.

Tabulka č. 4 – Nástroje podpory prodeje [Kotler,

2001]

V cestovním ruchu jsou součástí podpory prodeje snižování ceny a výhodné cenové nabídky („first minute“, „last minute“), nabídky pro časté klienty, gratuita, předávání drobných dárků zákazníkům, systémy slev pro dopravní ceniny, výhodné nabídky pro vybrané segmenty trhu, výstavy a veletrhy, semináře, soutěže aj.. Komplexní podporou prodeje je prodej v kamenné cestovní kanceláři, kde lze postup prodeje, respektive osobního prodeje, modifikovat podle typu a přání zákazníka.

2.3 Public Relations Public relations představují řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů. Většina firem dnes používá marketingové public relations pro posílení marketingových oddělení při propagačních kampaních na úrovni korporace nebo při vytváření image. Marketingové public relations mohou ovlivnit povědomí veřejnosti za zlomek nákladů, které by bylo nutné vynaložit na reklamu. Přitom jsou mnohem přesvědčivější. Nástroj

Charakteristika

Publikace

firmy velkou měrou spoléhají na to, že komunikační materiály (výroční zprávy, brožury, články, firemní noviny a časopisy) zasáhnou a ovlivní jejich cílový trh.

Události

firmy mohou získat pozornost novým produktům a dalším aktivitám firmy pořádáním oblíbených akcí (konference, semináře, výlety, výstavy, soutěže, závody apod.) a sponzorováním sportovních a kulturních akcí, kterých se zúčastňuje cílová veřejnost.

Zprávy

jedním z hlavních úkolů public relations je vyhledávat a vytvářet zajímavé zprávy o firmě, jejich výrobcích a pracovnících. Dovednosti pracovníků public relations musejí však přesahovat pouhou schopnost připravit nové příspěvky, musejí dosáhnout toho, aby hromadné sdělovací prostředky nabízené zprávy akceptovaly, což vyžaduje značnou marketingovou a interpersonální schopnost a dovednost.

Projevy

stále častěji musí manažeři firem odpovídat na otázky redaktorů, promlouvat na setkáních obchodních společností a na prodejních schůzkách. Tato veřejná vystoupení mohou zlepšit, ale také poškodit image firmy.

Služby veřejnosti

firma může dosáhnout lepší pověsti tím, že přispěje na dobročinné účely. Tento přístup se nazývá marketing dobrých vztahů a je používán stále více pro budování dobrého jména firmy.

Identifikační média

ve společnosti, která je zahlcena informacemi, je nutné tvrdě soutěžit o získání pozornosti. Proto by měly firmy usilovat o dosažení své jednoznačné vizuální identity, která je snadno rozpoznatelná. Jednoznačné a jednotné identifikační znaky by měly mít veškeré zásilky, dopisní papíry, brožury, obchodní formuláře, oblečení zaměstnanců a budovy.

Tabulka č. 5 – Nástroje public relations [Kotler,

2001]

Samostatnou součástí public relations je sponzoring. Můžeme říci, že tato forma komunikace je založena na principu služby a protislužby. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomůže k dosažení marketingových cílů. Sponzoring se většinou soustřeďuje na sportovní, kulturní a sociální oblast.

Dalším pojmem, o kterém mluvíme v souvislosti s public relations, je lobbying. Jedná se o vysoce organizovanou a rozsáhlou činnost používanou v mnoha oblastech moderního podnikání. Přední odborník marketingu Kotler definuje lobbying jako součást veřejných záležitostí „public affairs“: Lobbying zahrnuje jednání se zákonodárci a vládními představiteli k podpoře či obraně před dopady legislativy a regulace. 2.4 Osobní prodej Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace. Osobní kontakt umožňuje lépe rozpoznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost péče o ně i po nákupu. Osobní prodej je zejména uplatňován a využíván při budování silných zákaznických preferencích a to z toho důvodu, že ve srovnání s reklamou má tyto tři výhody: 1. Osobní kontakt Osobní kontakt umožňuje živý, bezprostředný a vzájemný kontakt mezi dvěma nebo více osobami. Každá strana je schopna bezprostředně reagovat na aktivity strany druhé. 2. Kultivace vztahů Osobní prodej umožňuje kultivovat všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy. Úspěšní obchodní zástupci mají se svými zákazníky srdečné vztahy. 3. Reakce Osobní prodej vytváří příležitost naslouchat kupujícímu a určitou povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího. Osobní prodej má v cestovním ruchu své nezastupitelné místo. Jeho hlavním významným faktorem je osobnost, která je především charakterizována znalostmi průvodce, kvalifikovaností delegáta v cílové destinaci či vstřícností zaměstnanců v cestovní kanceláři. I když je cestovní ruch odvětvím, kde se nejvíce projevuje profesionální úsměv či fráze přání hezkého dne, stále je odvětvím, kde je lidský faktor nenahraditelný a kritický, a to jak z pohledu pracovníků ve službách, tak i z pohledu

uspokojování klientových potřeb. Kontrola nad prodávajícím a nad způsobem nabízení produktu podléhá přísným pravidlům a v souvislosti s tím probíhají nejrůznější školení, která jsou zaměřena právě na komunikaci při osobním prodeji. 2.5 Přímý marketing Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který využívá jednoho nebo více médií k dosažení měřitelné odezvy zákazníků nebo uskutečnění transakcí z jakéhokoliv místa. V definici je zdůrazněna měřitelnost odezvy, kterou se obvykle myslí objednávka zákazníka, proto se přímému marketingu často také říká marketing přímé objednávky. Je založen na budování stálého vztahu se zákazníkem. Podstatná je možnost cíleného oslovení a komunikace s přesně definovanými skupinami. Předností přímého marketingu je schopnost vyvolat zpětnou vazbu. Za nevýhodu lze považovat menší dosah ve veřejnosti vzhledem k tomu, že je zaměřen na přesně vymezenou cílovou skupinu. Všechny podstatné informace o průběhu komunikace se stávajícími či potenciálními zákazníky

jsou

uchovány

v databázích,

v souvislosti

s tím

mluvíme

o tzv. „Databázovém marketingu“, který je velmi účinným nástrojem přímého marketingu. Soustřeďuje důležité informace o stávajících a potenciálních zákaznících. Databáze je využívána k přesnějšímu zaměření svých nabídek, k vyhledávání zákazníků, k prohloubení jejich věrnosti a zvýšení aktivity nákupů. Nástroj

Charakteristika

Telemarketing

lze definovat jako jakoukoliv měřitelnou činnost využívající telefon, jejímž cílem je pomoci nelézt, získat a rozvíjet vztah se zákazníkem. poštou zasílané materiály jsou velmi oblíbeným propagačním médiem, protože umožňují vysokou selektivitu při výběru adresátů, mohou být osobní, jsou přizpůsobivé a umožňují včasné testování a měření odezvy.

Direct mailing (adresné zásilky) Katalogy

katalogový marketing vzniká tehdy, když firma pošle jeden nebo více katalogů produktů vybraným příjemcům, u nichž je velká pravděpodobnost, že odešlou zpět objednávku.

Teletext

pronájem jedné nebo více stránek teletextu. Oblíbenost média se liší podle zemí

Interaktivní videotext (DRTV) Direct response television

představuje médium, jež generuje reakci či odpověď. DRTV se liší od tradičních televizních spotů nebo od reklam s přímou reakcí v několika směrech. možnost reagovat telefonicky vyvolává více odpovědí než v případě jednoduchých zásilek s možností odpovědí. Telefonní číslo musí být na obrazovce nejméně 11 vteřin, aby si jej divák mohl zapamatovat, Vysílání daného typu reklamy je vhodnější mimo hlavní vysílací čas.

Ostatní nástroje

prospekty, letáky, brožury, časopisy pro zákazníky, telefonní seznamy, tištěné adresáře

Tabulka č. 6 – Nástroje přímého prodeje [Kotler,

2001]

3 . I n t e r n e t o v ý ma r ke t i n g v c e s t o v n í m r u c h u Internetový marketing je marketing, který se odehrává ve specifickém prostředí internetu a vychází ze všech praktik marketingu klasického. Nástroje, které využívá, jsou v užším pojetí pouze internetová reklama a vlastní webové stránky. V širším pojetí pak mluvíme o dalších nástrojích marketingové komunikace, které se také na internetu uplatňují, jsou jimi především online public relations, on-line direct marketing a podpora prodeje na internetu. Součástí internetového marketingu je, již zmíněná, online reklama, která zahrnuje reklamu ve vyhledávačích, bannerovou a kontextovou reklamu, vyžádaný e-mailing, optimalizaci pro vyhledávače, vlastní webové stránky apod. Klasickou koncepci marketingového mixu je vzhledem ke specifikům marketingu cestovního ruchu nutné rozšířit na koncepci 8P + ICT. O obdobném rozšíření vzhledem k vlivu ICT na marketing leze uvažovat nejen v cestovním ruchu. Pro podnikatele v cestovním ruchu je však ICT novým marketingovým nástrojem a současně i výzvou pro využití všech jeho možností k vlastní prosperitě. Z hlediska marketingu je ICT součástí moderního produktu a někdy i nutnou podmínkou jeho existence (např.: on-line rezervace). ICT je prostředkem flexibilní nabídky a propagace produktu (on-line nabídka, příprava tištěných materiálů), odbavování zákazníků (cestovní kanceláře, hotely, letecké společnosti aj.), efektivní a levné komunikace mezi participujícími firmami, zabezpečení služeb, marketingové analýzy (návštěvnost www stránek, sledování prodeje letenek, různé analýzy), vyhledání a poskytování informací. Stále rozmanitější a kvalitnější je nabídka a distribuce atraktivit, destinací i služeb cestovního ruchu na internetu. Především jeho služba www stránek se svým hypertextovým propojením, grafickou dimenzí a multimediální možností je zrcadlem cestovního ruchu. Mezi největší výhody www stránek patří: •

obrovský počet potenciálních klientů po celém světě

•

velké množství současně oslovených klientů

•

okamžitý

kontakt

s klientem

–

interaktivita,

kontextualita •

zpětná vazba – cenná marketingová a obchodní data

dynamičnost,

aktuálnost,

•

rozšíření ení marketingového mixu o nový komunikační komunika ní a distribuční distribuč kanál

•

neomezená možnost sdělování lování informací potenciálními zákazníkovi

•

působení sobení grafické stránky www na klienta

•

možnost využívání multimediálních prvků prvk a interaktivity

•

rychlá možnost aktualizace

Obrázek č. 3 - Nástroje internetového marketingu

[Dostupné z www.h1.cz nebo www.krutis.com,cit. 20.9. 2008]

4 . Ma r ke t i n g o v ý v ý z ku m v c e s t o v n í m r u c h u Marketingový výzkum spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení. Marketingový výzkum získává pro podnik detailní a velmi cenné informace o zákaznících, především o tom, jak se daří uspokojovat jejich potřeby. Dále o postavení podniku na trhu a napomáhá také identifikovat možné příležitosti pro zlepšení marketingových strategií a tím zlepšení uspokojování potřeb potenciálních zákazníků. Na rozdíl od sociologického výzkumu nejde jen o zjištění a studium dat a procesů, ale primárně se klade za cíl provést určitá marketingová a manažerská rozhodnutí, která mají zlepšit postavení zainteresovaného subjektu na trhu. Marketingový výzkum je jednou z nejdůležitějších činností marketingu v cestovním ruchu. Správná marketingová rozhodnutí vznikají na základě lepší informovanosti a výzkum tyto informace poskytuje. S ohledem na to, že v oblasti cestovního ruchu vystupuje současně velké množství podnikatelských i nepodnikatelských subjektu, je obtížné říci, kdo by mel marketingový výzkum provádět, kdo by ho mel zadat, financovat a kdo by tedy mel mít přínos ze zjištěných poznatků. Často má charakter sociologického výzkumu.

4.1 Metody používané při výzkumu Mezi nejčastěji používané metody při marketingovém výzkumu patří primární a sekundární marketingový výzkum. Primární marketingový výzkum využívá technik jako je anketa, dotazníkové šetření, řízený

rozhovor,

měření

vybraných

charakteristik,

analýza

primárních

dat a vyhodnocení účinnosti reklamních a prodejních kampaní. Největší výhodou tohoto výzkumu je možnost přesného zacílení výzkumu na požadované statistiky a aktuálnost podkladů. Za nevýhodu můžeme považovat výši ceny a dobu provádění výzkumu. Sekundární marketingový výzkum používá pro výzkum tyto techniky: analýzu statistických údajů a analýzu publikovaných charakteristik. Nízká cena a rychlá dostupnost patří k jeho největším výhodám, za nevýhodu můžeme u tohoto výzkumu považovat malou aktuálnost závěrů, struktura podkladů nemusí odpovídat potřebám firmy a nemusí být přesně známy metodiky získávání podkladů a způsob jejich

zpracování. Mezi největší zdroje sekundárních dat patří statistické úřady, příslušná ministerstva, národní profesní asociace, mezinárodní organizace, odborné časopisy a www stránky.

4.2 Cíle a závěry marketingového výzkumu v cestovním ruchu Mezi typické cíle marketingového výzkumu v cestovním ruchu patří především segmentace zákazníků podle různých hledisek, dále zjišťování spokojenosti zákazníků s poskytovanými službami a v neposlední řadě také analýza globálních trendů v cestovním ruchu a analýza aktivit podnikatelského subjektu v uplynulém období. Tyto cíle mohou být v počáteční fázi marketingového plánování, případně i v dalších etapách marketingu, realizovány uceleně formou marketingové situační analýzy, jejímž cílem je identifikace a analýza cílových segmentů na trhu a obecně, dále analýza konkurence a analýza makroprostředí a mikroprostředí, různé prognózy a samozřejmě nezbytná SWOT analýza a analýza portfolia a prodeje.

5. Charakteristika současné marketingové situace CK OUTDOOR LIFE Počáteční fázi marketingového plánování představuje tzv. marketingová situační analýza, která se realizuje vždy na každém počátku marketingového plánování a s její pomocí podnik analyzuje trh, na němž působí nebo působit chce. CK OUTDOOR LIFE má možnost na základě výzkumu posoudit svou pozici v konkurenčním poli, šance na trhu, i možná rizika. Následně lze vše porovnat se současnými možnostmi. Analýza pomáhá stanovit reálný cíl a optimální prostředky k jeho dosažení. Při marketingové situační analýze cestovní kanceláře bylo využito následujících technik strategické analýzy: •

SWOT analýza

•

Portfolio analýza - „model BCG“

•

Porterův model 5 sil

5.1. SWOT analýza CK OUTDOOR LIFE SWOT analýza slouží ke zjištění interních silných a slabých stránek, dále externích příležitostí a hrozeb v managementu i marketingu. Smysl této metody spočívá v klasifikaci a hodnocení jednotlivých faktorů. Analýzou vzájemné interakce jednotlivých faktorů silných a slabých stránek na jedné straně, vnějších příležitostí a nebezpečí v managementu a marketingu na straně druhé, lze získat kvalitní informace, jež charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu.

Silné stránky -

tradice značky, známost a stálost loga (vznik v roce 1993)

-

dlouhodobá spolupráce s mnoha partnery v oboru, hlavně s těmi, kteří mají podobný sortiment produktů

-

kvalifikovaní a zkušení průvodci

-

neustále se rozvíjející marketingový management

-

kvalitní webové stránky a efektivní systém odkazů a podpůrných webů

-

on-line rezervace zájezdů

-

zaměření na „outdoor“ (v současné době je tendence snižování zájmu o masový turismus)

-

neobvyklé destinace – vzbuzení zájmu o dosud nepoznané země jako Albánie, Makedonie, Ukrajina, Černá Hora, Srbsko, Bosna a Hercegovina, Rumunsko, aj.

-

členství v AČCKA Slabé stránky

-

podmínkám CK již nevyhovující rezervační systém

-

malá možnost investování finančních prostředků do marketingového výzkumu

-

v minulosti chybná propagační kampaň

-

různá kvalita dopravy, která závisí na dopravních společnostech. Může mít negativní dopad na hodnocení zájezdu jako celku Příležitosti

-

rozšiřování Evropské unie

-

jednotná evropská měna EURO

-

rozšiřování Shengenského prostoru a tím volnější pohyb osob Hrozby

-

vstup nové konkurence na trh

-

změna legislativy v neprospěch cestovních kanceláří

-

nová legislativa EU

-

ztráta zájmu zákazníků o tradiční organizované dovolené

-

ztráta dobrého jména v důsledku nekvalitních služeb ze strany dodavatelů

-

rozvoj internetu a to především v oblasti globálních rezervačních systému může pro cestovní kancelář znamenat hrozbu v podobě ztráty zájmu o package a vytvoření si vlastní dovolené díky těmto rezervačním systémům

-

teroristické útoky bránící v rozvoji cestovního ruchu

-

finanční krize = nižší poptávka

Vytvořená SWOT analýza cestovní kanceláře se dá velmi dobře prakticky využít pro zpracování strategií zaměřených na maximalizaci předností a příležitostí a dále na minimalizaci nedostatků a hrozeb. V následující tabulce je tvorba těchto strategií naznačena.

Příležitosti (O) Hrozby (T)

Silné stránky (S)

Slabé stránky (W)

Strategie SO

Strategie WO

Využití silné stránky na získání výhody

Překonat slabiny využitím příležitostí

Strategie ST

Strategie WT

Využití silných stránek čelícím hrozbám

Minimalizovat náklady a čelit hrozbám

5.2 Portfolio analýza Níže znázorněná ná struktura modelu BCG je logicky sestavena dle tržních podílů podíl jednotlivých produktůů CK OUTDOOR LIFE na trhu a také dle jejich tempa růstu. r Vertikální linie modelu udává tempo růstu, r kdy u produktů označených čených jako otazníky a hvězdy je toto tempo růstu rů vyšší než u produktů nazvaných jako dojné krávy a bídní psi, jejichž tempo růstu ůstu stu je nízké. Horizontální linie modelu rozděluje rozd produkty dle tržního podílu, kdy výrobky zařazené za do skupiny hvězdy a dojné krávy mají tržní podíl vyšší než produkty ve skupině skupin otazníky a dojné krávy.

"Hvězdy"

"Otazníky"

Zájezdy do atraktivních destinací jako Mexiko, Peru, Bolívie, nové produkty

Poznávací zájezdy s křesťanskou tématikou (Makedonie, Bulharsko, Bosna a Hercegovina) – nový produkt katalogu 2008, nerealizované

Egypt – nový produkt, atraktivní destinace s poutavým programem Cykloturistické zájezdy na Balkáně a Ukrajině (novější novější produkt, vyprodané) Cykloturistika v Alpách (nový produkt, z velké části vyprodané) Zájezd na Lofoty (nádherná příroda Norska) Francouzská Guyana - exklusivní novinka Dominikánská republika – exklusivní novinka Francie – Provence (12denní zájezd i s možností cyklistiky)

Turistika, cyklo, rafting, degustace a grilování - Alpy, Černá Hora – nový produkt katalogu 2008, nerealizované Irsko (14-ti ti denní zájezd, Irsko, Velká Británie) v této sezóně méně úspěšný než v té minulé. Černá Hora – pobyty s výlety (z pěti nabízených termínu byly v sezóně 2008 tři zrušeny), minulá sezóna úspěšnější Albánie – (ze tří nabízených termínů jeden neuskutečněný) Bulharsko a Turecko, Makedonie Rumunsko (hory a kláštery)

"Dojné krávy"

"Bídní psi"

Týdenní zájezdy do Alp (zákazníky velmi oblíbené, kvalitní zázemí, velmi brzo vyprodané) celkem 19 zájezdů

Bulharsko – národní parky (v sezóně 2008 nerealizované)

Liparské ostrovy (oblíbená a atraktivní destinace,zkušenost CK s touto destinací) letecky, autobusem, vlastní doprava, termíny v katalogu od června do září Korsika (oblíbená a atraktivní destinace s mnoha možnostmi vyžití) Itálie, Sicílie Ukrajina (hit sezóny 2007)

Obrázek č. 4 – Portfolio analýza CK OUTDOOR LIFE

Jugoslávský Balkán (v sezóně 2008 nerealizované) Bulharsko (horská horská turistika, v sezóně 2008 nerealizované)

5.3 Porterůvv model 5 sil Porterův model vysvětluje, ětluje, jak chování a aktivity tržních subjektů subjektů ovlivňují ovliv ziskovost těchto subjektů. S rostoucí konkurencí se tržní subjekt stává měně m ziskovým, se slábnoucí konkurencí naopak ziskovost roste. Každý vývoj, který ovlivňuje ovliv ziskovost, je chápán jako faktor konkurence. Na základě základ toho Porter definoval pět základních konkurenčních konkurenč sil: -

Vnitřní ní rivalitu, která představuje p stávající konkurenty v odvětví

-

Rivalitu nových konkurentů konkurent

-

Rivalitu způsobenou sobenou substitučními substitu produkty

-

Rivalitu způsobenou sobenou zákazníky

-

Rivalitu způsobenou sobenou dodavateli

DODAVATELÉ SLUŽEB stravovací podniky v cílové destinaci

ZÁKAZNÍCI

ubytovací podniky v cílové destinaci

převážně v letní sezóně

dopravní společnosti

zákazníci preferující aktivní dovolenou, přírodu a poznávání

letecké společnosti trajektové společnosti (Korsika, Liparské ostrovy) průvodcovské služby (průvodci CK nejsou, až na výjimky, zaměstnanci firmy)

zahraniční zákazníci – převážně ze Slovenska (CK má v Bratislavě pobočku) a Polska

služby směnárenské (banky, směnárny) služby pojišťovny (cestovní pojištění, pojištění cestovní kanceláře proti úpadku)

KONKURENCE V ODVĚTVÍ CK zaměřené na aktivní dovolenou s turistikou VÝHODA: CK s mnoha svými konkurenty v oboru spolupracuje

SUBSTITUTY A KOMPLEMENTY

NOVÉ OHROŽENÍ

lidé zaměření na aktivní turistiku často cestují individuálně (vlastní organizace zájezdu)

nová CK s obdobnou strategií nová CK s podobným sortimentem zájezdů

„timeshare“ (dlouhodobý pronájem ubytovací kapacity v cílové destinaci)

nová CK s lepší cenovou politikou (zákazníci jsou citlivý hlavně na cenu)

ubytování v soukromí a vlastní doprava neustálý rozvoj internetu vytvoření si vlastního package díky globálním rezervačním systémům dostupných na internetu

Obrázek č. 5 – Porterůvv model 5 sil aplikovaný na podmínky CK OUTDOOR LIFE

6 . Ch a r a kt e r i s t i ka ma r ke t i n g o v é h o v ý z ku mu v p o d mí n ká c h CK O UT DO O R L I F E Cestovní kancelář OUTDOOR LIFE usiluje do budoucna být typem organizace s tzv. „marketingovým přístupem“, což v praxi znamená, že v prvním fázi zjišťuje potřeby a přání zákazníků a teprve na základě informací získaných z výzkumu následuje tvorba a realizace produktů. Marketingový výzkum, respektive sběr primárních dat, je v podmínkách cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE realizován prostřednictvím dotazníků, které předkládá vždy průvodce účastníkům zájezdu. Výhodou dotazníků je jejich velká návratnost. Jsou v něm zaznamenány bezprostřední dojmy ze zájezdu, důvody výběru dané destinace, preference a hodnocení jednotlivých poskytovaných služeb. Za nevýhodu lze považovat skutečnost, že výzkum je prováděný jen v okruhu lidí, kteří již mají se zájezdy cestovní kanceláře zkušenost, tudíž nezahrnuje skupinu lidí, která doposud služeb cestovní kanceláře nevyužila. Výzkum tohoto tržního segmentu a výsledky z něj získané by byly jak pro marketingový management, tak pro vrcholový management velkým a cenným přínosem při sestavování produktů tak, aby co nejlépe vyhovovaly potřebám potenciálních zákazníků a pokryly co největší část trhu. Otázkou zůstává umístění takovéhoto dotazníků, vzbuzení zájmu a motivace k jeho vyplnění. Celý proces marketingového výzkumu by měl začít definováním problému, jež by měl být díky informacím získaných z výzkumu vyřešen nebo jeho řešení naznačena. V případě cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE by tímto problémem mohlo být obtížné získávání nových zákazníků. Cílem výzkumu by se pak stalo zjišťování informací o dosud neosloveném segmentu trhu.

Na základě nově nabytých informací

by se pozvedla úroveň zacílení nabídek a také umístění vhodné reklamy pro tento segment. Má-li marketingový manažer již definovaný problém, měl by nejprve provést analýzu situace, jíž by prozkoumal možnosti sekundárních informací. Poté by bylo vhodné, aby se přesvědčil, zda by nešlo daný problém vyřešit bez pracného shromažďování primárních informací, které je pro malou cestovní kancelář z hlediska financí nákladnou záležitostí. V praxi je běžné, že celý proces získávání primárních dat zadávají organizace specializovaným firmám. Bohužel pro cestovní kancelář takovéhoto formátu

je zadání příslušného výzkumu velmi nákladné a jeho realizace je proto neuskutečnitelná. 6.1 Zhodnocení způsobů získávání primárních dat V této kapitole jsou charakterizovány způsoby získávání primárních dat, které pro svůj výzkum používá cestovní kancelář OUTDOOR LIFE. Je zde také navržena jejich inovace a zaznamenána jsou i jistá doporučení. 6.1.1 Zhodnocení a návrh inovace dotazníku Cestovní kancelář OUTDOOR LIFE používá pro získávání primárních dat dotazník (viz příloha č. 1), který je účastníkům zájezdu předkládán již několikátou sezónu. Z tohoto důvodu je nutná jeho úprava. Dotazník je účelně a logicky rozdělen na několik části. První část zjišťuje demografické údaje respondenta, v druhé části nalezneme otázky, které zjišťují důležité informace pro tvorbu produktů. Třetí

část

dotazníku

umožňuje

respondentům

subjektivně

ohodnotit

zájezd.

Zde dotazník poskytuje informace především o službách ostatních dodavatelů, jimiž jsou ubytovací podniky, dopravní společnosti, služby průvodců. Mimo tyto kritéria se dotazovaný vyjadřuje také v otázce spokojenosti s personálem cestovní kanceláře. Druhá strana dotazníku je zaměřena především na sběr informací potřebných pro propagaci a reklamu, jak tištěnou, tak i v závěru dotazníku na reklamu internetovou. Toto rozdělení dotazníku je z hlediska přehlednosti i vyhodnocování velmi účelné. Každý dotazník začíná těmito slovy: „Vážení účastníci, závěrem zájezdu bychom Vás chtěli požádat o vyplnění následující ankety. Pomůže nám při úpravách a rozšíření nabídky v katalogu dle Vašich přání. Zaškrtněte prosím vyhovující položky. Děkujeme.“ Těchto několik úvodních vět na začátku dotazníku slouží jako dobré vysvětlení důvodu, proč je dotazník vůbec předkládán, a zároveň je v těchto větách zdůrazněna důležitost respondenta, který svými odpověďmi napomáhá cestovní kanceláři v dalším rozhodování. Dalo by se říci, že svým způsobem splňují tyto věty také funkci motivační. Na konci je samozřejmě poděkování, které je též velmi důležité.

Vhodné by bylo první větu rozšířit o frázi, a to sice: Vážení účastníci, děkujeme Vám, že jste využili služeb právě naší cestovní kanceláře a závěrem zájezdu bychom Vás chtěli požádat o vyplnění následující ankety. Pomůže nám při úpravách a rozšíření nabídky v katalogu dle Vašich přání. Zaškrtněte prosím vyhovující položky. Děkujeme.“ Druhá věta by bezpochyby lépe zněla, pokud bychom použili 2. osobu množného čísla, tedy: Pomůžete nám tak při úpravách a rozšíření nabídky v katalogu dle Vašich přání. Zaškrtněte prosím vyhovující položky. Děkujeme.“ Celý tento úvodní text by bylo dobré napsat větším písmem nebo jinak zvýraznit. Často může být přehlížen, čímž ztrácí svůj význam. Úvodní otázky by měly být snadné a zajímavé, jejich účelem je navázat kontakt, probudit zájem a získat důvěru, což zde částečně splňuje úvodní text. Prvních pět otázek dotazníku se týká pohlaví, věku, vzdělání, zaměstnání a funkce, tedy demografických údajů. Tyto otázky se často v některých dotaznících řadí na konec dotazníku. Vzhledem k tomu, že tento dotazník je dvoustránkový, což je celkem dlouhé, je zde jistý předpoklad, že se zákazník ani k této otázce nedostane nebo se může stát, že druhou stranu jednoduše přehlídne, anebo těmto otázkám nebude již věnovat patřičnou pozornost. Jelikož pro potřeby cestovní kanceláře jsou demografické údaje jednou z nejdůležitějších informací, je umístění těchto otázek správné. Co se týče dotazu na vzdělání, bylo by vhodné zařadit mezi ostatní možnost – vyšší odborné a dotaz by měl spíše znít: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání?, a to z důvodu lepšího pochopení dotazu, aby již v budoucnu nedocházelo ke zvolení více variant, například u dosažení středního vzdělání respondenti volili možnost jak střední, tak základní. U možnosti vyučen by měla být spíše varianta vyučen/a. U dotazu na zaměstnání zde chybí možnost nezaměstnaná/ý a místo možnosti doma by zde lépe zněl výraz v domácnosti. Otázka, která zjišťuje funkci v zaměstnání s variantami a) dělník, b) úředník a c) technik, je zde z hlediska přínosu pro výzkum skoro zbytečná z důvodu rozsahu výčtu funkcí, který je nedostačující, a proto by bylo možné i její vynechání. Další část otázek se týká preferencí zákazníků. V první otázce je zjišťováno, co je pro zákazníky při trávení dovolené nejdůležitější. Tato otázka je dobře položená a respondenti neměli nikdy problém s jejím vyplněním.

Druhou otázkou se dotazujeme na oblíbenost určitého ročního období. Mohla by však být vzhledem k existenci otázky třetí, která zjišťuje preference určitého měsíce, vypuštěna. U dotazu na optimální trvání zájezdu by bylo vhodné škálu možností, na základě zkušeností s odpověďmi dotazovaných, pozměnit. Návrh zní takto: a) 5 – 7 dní, b) 10 – 12 dní, c) 14 – 16 dní, e) 20 – 25 dní, f) jiný počet. Otázka, jež dává odpověď na preferovaný typ ubytování, je vzhledem k tvorbě nových produktů a tím i nových typů ubytování, neaktualizovaná. Bylo by vhodné jí rozšířit o nové ubytovací možnosti. U otázky, kterého zájezdu by se zákazník zúčastnil příště, by měla být doplněna možnost daleké poznávací cesty. Tento produkt je nový a jeho zmínění je zde i jistou propagací. Cestovní kancelář by do odpovědí na tuto otázku mohla uvést produkty, které má v plánu v budoucnu zavést, ale není si jistá, zda by o ně byl zájem, a právě odpověď na tuto otázku by mohla být určitým vodítkem při tvorbě a zavádění těchto produktů. U skupiny otázek zjišťujících spokojenost zákazníka se zájezdem by bylo dobré v úvodu zdůraznit způsob hodnocení odpovědí 1 – 5. Důvodem změny se stala fakta získaná vyhodnocováním dotazníků, kdy zhruba 10 % dotazovaných hodnotilo opačným způsobem, než původně zamýšleli. K této skupině otázek by bylo vhodné přidat dotaz na kvalitu ubytování a kvalitu dopravy (co se týče technického stavu a vybavenosti a pohodlí autobusu, není tím myšlena práce řidičů, na kterou se zde již ptáme). A to z důvodu získání přehledu o poskytovaných službách ze strany dodavatelů. U dalších otázek je nechán prostor pro vyjádření účastníka, což je velmi důležité a nezbytné. Otázky nabízející určité možnosti svým způsobem vybízejí k jednoznačným odpovědím, ale u těchto dotazů je možnost vyjádření subjektivního názoru bez žádného omezení. Na základě zkušeností s vyhodnocováním by zde mohl být pro tyto otázky vyčleněn i větší prostor. Další otázka, která se snaží zjistit zkušenosti klientů s ostatními cestovními kancelářemi, se zdá být zdánlivě zbytečná a jednoduchá, ale pro potřeby cestovní

kanceláře je velmi důležitá a odpovědi z ní získané se stávají velmi cennými. Mohou posloužit při vzájemné spolupráci s konkurenty v oboru. Věta, která uzavírá první stranu dotazníku, je nejen vysvětlením principu další strany dotazníku, ale je i nenápadným přechodem mezi první a druhou částí dotazníku. Její rozdělení taky není jistě náhodné, v podstatě nutí respondenta k otočení na druhou stranu. Logičtější a efektivnější se zdá být její rozdělení takovýmto způsobem: Vyplněním druhé části ankety nám pomůžete poskytnout informace o zájezdech lépe a efektivněji, získáte tak… Dále by věta pokračovala na druhé straně: lepší podklady pro výběr vaší příští dovolené a to navíc ve formě, která vám vyhovuje. Rozdělení v tomto bodě je z hlediska psychologie chování zákazníka lepším řešením. Pokud respondent nabude dojmu, že něco získá, motivace k otočení na druhou stranu bude jistě větší. Zda druhou stranu dotazníku vyplní, zůstává otázkou, ale pravděpodobnost se tím zvýší. Dalším jistě promyšleným tahem z hlediska psychologie zákazníka je věta: Účelná distribuce reklamních materiálů se odrazí i na příznivější ceně zájezdu. Jak je známo, většina zákazníků je při výběru zájezdu velmi citlivá na cenu a tato věta v nich jistě probudí značný zájem. První otázka druhé strany dotazníku, která se týká časopisů, nemá pro marketing cestovní kanceláře velký význam, neboť nám nedává informaci o čase, kdy byl časopis zakoupen. U otázky, jež zjišťuje, kde se dotazovaný poprvé dozvěděl o zájezdu, by bylo vhodné dle zkušeností s vyhodnocováním, přidat možnosti – doporučení (známí, příbuzní), veletrh (jaký), katalog z CA, katalog, který jsem si vyzvedla v cestovní kanceláři, katalog, který jsem si objednala přes internet, katalog, který jsem si objednala telefonicky, od zaměstnankyně cestovní kanceláře. Následující otázka je zaměřená na získání dalších informací o zájezdu. Zde by bylo vhodné použít tyto varianty odpovědí: a) internetové stránky CK, b) katalog, c) od zaměstnankyně CK. V těchto místech dotazníku by mohla být vložena otázka, která zjišťuje motivaci zákazníka při volbě cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE: Jaký byl důvod volby naší

CK? S možnostmi odpovědí: a) reference od známých, b) dobrá zkušenost, c) zajímavá nabídka produktů, d) zvědavost, e) už nevím f) jiný důvod, jaký? Další a zároveň poslední oddíl otázek je zaměřen na internet, respektive na internetové vyhledávání. Na začátek tohoto oddílu je nutné umístnění otázky: Používáte k vyhledávání své dovolené internet? S možnostmi odpovědí ano – ne. Tato tzv. filtrační otázka rozdělí účastníky do dvou skupin a tím pádem pro jednu skupinu touto otázkou dotazník skončí a pro druhou bude pokračovat. Pokračoval by jen pro ty, kteří již mají s vyhledáváním na internetu zkušenosti. A tím pádem bychom do dotazníku nemuseli vysvětlovat základní principy vyhledávání na internetu, které zde zabírají zbytečně místo jiným třeba i důležitějším otázkám. Dotazník má být především v jednoduchém jazyce, který je srozumitelný všem a jelikož určité procento zákazníků CK patří do generace, která se s internetem nikdy nesetkala, tak i z tohoto důvodu není nutné, je těmito otázkami zatěžovat. Otázka zaměřená na zadávání slov do vyhledávače má velké uplatnění především při analýze klíčových slov, která je pro reklamu na internetu velmi důležitým podkladem. 6.1.2 Využití možností rezervačního systému Rezervační systém cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE poskytuje pro potřeby marketingu velmi mnoho cenných informací o zákaznících. Asi nejcennější zjištěnou skutečností z hlediska marketingové komunikace je údaj o tom, jakým způsobem se do cestovní kanceláře zákazníci přihlašují, zda přes internet, telefonicky, návštěvou přímo cestovní kanceláře popřípadě její pobočky návštěvou veletrhu nebo nákupem u provizního prodejce. Dalším možností využití rezervačního systému pro sběr primárních dat je vytvoření tzv. databázového marketingu, který v sobě uchovává důležité informace o průběhu komunikace se zákazníky. Tato databáze je pak v praxi využívána k přesnějšímu zaměření nabídek, k vyhledávání zákazníků a tím k prohloubení jejich věrnosti a aktivity k nákupu, dále také pro účely vytváření marketingových strategií v oblasti prodeje produktů. V cestovní kanceláři OUTDOOR LIFE se tato databáze využívá například při hromadném rozesílání nového katalogu.

Rezervační systém, který používala cestovní kanceláři doposud, je pro její současné potřeby nevyhovující a postupem současných trendů i zastaralý. Z tohoto důvodu vedení podniku rozhodlo v tomto směru o změně a sezóna 2009 bude započata již novým rezervačním systémem. Nový rezervační systém je vyspělý softwarový nástroj pro on-line správu veškeré agendy spojené s provozem cestovní kanceláře. Za velkou výhodu je považováno propojení rezervačního systému s internetovými stránkami cestovní kanceláře a s účetním systémem, což s dřívějším systémem nebylo možné. Toto nové propojení bude pro cestovní kancelář znamenat hlavně úsporu času zaměstnanců a podle referencí ostatních cestovních kanceláří i úsporu finanční. 6.2 N á v r h y n a i n o v a c i z í s k á v á n í p r i má r n í c h d a t V úvodu kapitoly 5.2.1 je zmíněna skutečnost, že cestovní kancelář provádí výzkum pomocí dotazníku jen v okruhu lidí, kteří již mají zkušenost s jejími službami. Zůstává zde ale velká skupina lidí, kteří služeb cestovní kanceláře doposud nevyužili, a pro potřeby managementu by bylo jistě významným přínosem, kdyby měli ucelené informace o důvodech dosavadního nevyužívání právě jejich služeb touto skupinou lidí. Otázkou zde zůstává umístění takové dotazníku, který by oslovil právě tuto skupinu lidí, a získal tím tak potřebné informace pro další rozvoj. 6.2.1 Návrhy umístění nového dotazníku pro dílčí segment trhu Složení otázek nového dotazníku by mělo být spíše jednoduché a rozsah by neměl přesahovat jednu stranu. V první otázce by mělo být zjištěno, zda dotazovaný má s cestovní kanceláří již zkušenost, nebo zda doposud ne. V dalších otázkách by měly být zjištěny především faktory a preference ovlivňující výběr dovolené, dále pak také potřeby, postoje a zájmy dotazovaného. Velmi důležitá je v tomto případě motivace k jeho vyplnění. Správnou motivací se jeví nabídka možné výhry zájezdu ve slosování nebo získání slevy na zájezdy cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE, popřípadě výhry nějakého zajímavého knižního titulu o cestování. Možností umístění dotazníku je mnoho, ale ne všechny jsou tím nejlepším řešením. Správné umístění dotazníku závisí především na tom, jaký segment trhu chceme oslovit. Média, která jsou vhodná k umístění tohoto dotazníku, by měla být tematicky zaměřena.

V tomto případě by se mělo m jednat o média zaměřená především ředevším na cestování a využívání volného času. Dalším důležitým d faktorem pro výběr ěr správného média je jeho známost a v případ řípadě tisku především objem čtenářské obce. Důvodem vodem je snaha o co nejobjektivnější nejobjektivn výzkum, jež by přinesl inesl co nejvíce informací o vybraném segmentu. Pro 250

určení ení vhodného tištěného tiště 200

média by nám v praxi mohla 150

pomoci statistika společnosti společ 100

MEDIAN,

která

ve 50

spolupráci

s Asociací 0

komunikačních ních Unií

agentur

vydavatelů

a

vytvo vytvořila

„Media projekt 2008“, jehož součástí ástí

jsou

i

National Lidé a Země Geographic

Koktejl

Cestopisy

Geo

Graf č. 1 – Čtenost tenost jednotlivých deníků deník [Dostupné z www.median.cz, cit. 5.11.2008]

statistiky

odhadu čtenosti tenosti jednotlivých deníků deník a časopisů rozdělená lená podle zaměření. zam Z této statistiky je patrné, že časopisy č National Geographic a na druhém místě míst Lidé a Země patří mezi současně nejčtenější nejčten tituly se zaměřením ením na cestování. Co se týče tý těchto dvou titulů, cestovní kancelář OUTDOOR LIFE zde má umístěnou umíst nou inzertní reklamu. Z tohoto hlediska a z hlediska finančních finan nákladů se umístění ní dotazníku nejeví jako nadměrná nadm finanční zátěž. National Geographic Co se týče umístění ní dotazníku v jednotlivých periodikách, tedy dy z hlediska velikosti dotazníku, byl by v případě případ časopisu asopisu National Geographic vyhovujícím formátem 71 x 220 mm, což činí ½ stránky a po potřeby eby dotazníku je tento formát dostačující. dosta Náklady na tento formát činí č 149.000 Kč. Lidé a Země V případě časopisu su Lidé a Země Zem by dle nabídky formátu připadal řipadal v úvahu formát 2/3 stránky, jehož náklady činí 89.000 Kč. Z hlediska vynaložených finančních finan prostředků patříí inzerce v těchto časopisech k těm m dražším záležitostem, ale na druhé straně stran dodává jak inzertní reklamě, r tak dotazníku určitou itou prestiž, která by mohla být i určitou ur itou motivací k vyplnění a odeslání.

Hory Doly Levnější variantou, ale s menším dosahem a odezvou, by mohl být časopis Hory Doly, ve kterém má CK OUTDOOR LIFE také umístěnou inzertní reklamu. Tento časopis nabízí požadovaný formát, tedy ½ stránky za 19 900 a celou stránku za 29 900 Kč, což je o poznání nižší suma než v obou předchozích periodikách. Internet Další možností na umístění dotazníku je internet, respektive webové stránky cestovní kanceláře. U webových stránek se ale potýkáme s problémy, neboť návštěvník stránek nemusí odkaz na dotazník vůbec zaregistrovat, nebo nevidí důvod, proč by měl dotazník vyplňovat. Právě z tohoto důvodu je zde nutná silnější motivace. Nejlepší motivací k vyplnění se stává fakt, že člověk získá za vyplnění něco zdarma. Tato nabídka směřující ke stávajícím i budoucím zákazníkům cestovní kanceláře a sloužící jako motivační stimul by se dala velmi výhodně spojit se službou zaslání katalogu zdarma, která je na webu nabízena. Na konec formuláře, v němž se vyplňuje jméno, příjmení a adresa, by bylo patřičné umístit několik otázek typu: Máte již zkušenosti s naší cestovní kanceláří?. Tuto otázku v podstatě chápeme jako podstatu celého nově umísťovaného dotazníku, který nám má dát informace o lidech, kteří služeb cestovní kanceláře doposud nevyužili. Jde o tzv. „filtrační“ neboli rozdělující otázku, která nám vytvoří ze všech dotazovaných dva tržní segmenty. Mezi další otázky by bylo jistě vhodné zahrnout dotaz, který je v dotazníku již umístěn: Kde jste se o nás dozvěděli? Dále je důležité se zeptat na preference lidí při výběru dovolené, tedy: Co preferujete při výběru Vaší dovolené? Otázek zde umístěných by nemělo být mnoho, aby nevznikl „opačný efekt“ a potenciálního zákazníka tyto otázky neodradily od samotné objednávky katalogu. Z tohoto důvodu nemůže být zodpovězení otázek podmínkou pro objednávku katalogu a je tedy pouze na každém, zda na tyto otázky odpoví. Předpokládáme, že zodpovězené otázky by pak byly společně s objednávkou odeslány na e-mailovou adresu cestovní kanceláře a následně zaznamenány a vyhodnocovány. Další variantou, kam zařadit dotazník, by se mohly stát internetové stránky, na kterých má CK OUTDOOR LIFE umístěný reklamní banner, při jehož prokliknutí se automaticky dostaneme na webové stránky CK OUTDOOR LIFE. Na reklamním banneru by se sestavila upoutávka lákající zákazníky na možnou výhru zájezdu, slevy, nebo získání zajímavého knižního titulu o cestování. Při kliknutí by byl člověk odkázán

automaticky na dotazník, kde by bylo zájemci vysvětleno, že v případě vyplnění dotazníku se lze dočkat uvedené výhry. Jako přednost internetového dotazníku ve srovnání s jeho časopisovou obdobou můžeme chápat fakt, že na internetu odpadá povinnost vložení dotazníku do obálky a odeslání na příslušnou adresu. 6 . 3 N á v r h mo ž n o s tí z í s k á n í s e k u n d á rn í c h d a t Sekundární data jsou pro malou cestovní kancelář z hlediska finančních nákladů jedním z hlavních zdrojů informací. Mezi zdroje sekundárních dat, které by mohla cestovní kancelář využívat, patří:


český statistický úřad, respektive jeho webové stránky www.czso.cz, kde najdeme nejrůznější statistiky i z oblasti cestovního ruchu




www.mmr.cz – internetové stránky ministerstva pro místní rozvoj, které je v podstatě řídícím orgánem oboru cestovní ruch




časopis pro profesionály v cestovním ruchu COT business a jeho internetová podoba www.cot.cz




specializovaný server www.cestovni-ruch.cz, kde najdeme mimo jiné také statistiky zaměřené na cestovní ruch




AČCKA - Asociace českých cestovních kanceláří a agentur, internetové stránky www.accka.cz




ACK ČR – Asociace cestovních kanceláří ČR, internetové stránky www.ackcr.cz




webové stránky společnosti MEDIAN www.median.cz – agentura pro výzkum trhu a veřejného mínění.




webové stránky společnosti STEMMARK www.stemmark.cz – společnost zabývající se výzkumem medií a mediálního chování

Můžeme tedy říci, že cestovní kancelář má k dispozici řadu zdrojů sekundárních dat, nesmíme však zapomínat na fakt, že tyto zdroje mají velkou nevýhodu v tom, že data v nich obsažená nejsou vždy stoprocentně spolehlivá, protože neznáme metodiku jejich získávání a ani způsob zpracování. A proto na těchto datech nemůžeme budovat žádná velká marketingová rozhodnutí.

6.4 Zhodnocení přínosu a výsledků marketingového výzkumu Jak je již v předešlé kapitole zmíněno, cestovní kancelář OUTDOOR LIFE provádí realizaci marketingového výzkumu prostřednictvím dotazníku, jež předkládá každému účastníkovi zájezdu. Výsledky těchto dotazníků se po uskutečnění každého zájezdu zaznamenávají a na konci sezóny se údaje hromadně vyhodnocují a v konečné fázi z nich vznikají závěry a podklady pro následná marketingová rozhodnutí. 6.4.1 Přínos dat získaných dotazníkem Míra přínosu dotazníku pro další rozvoj cestovní kanceláře úzce souvisí s danými okruhy zkoumání. Zatímco některé informace mohou být pro firmu velice cenné, jiné nic zásadního nepřinášejí. Data získaná z dotazníku poskytují celkem detailní informace o účastnících, respektive o jejich věku a vzdělání, dále také o jejich preferencích, které jsou z velké části využitelné pro vývoj nových produktu. Otázky zjišťující, co zákazník u svých dovolených upřednostňuje, se týkají především způsobu trávení dovolené, období dovolené, délky dovolené, preferovaného typu ubytování a stravování. Další část dotazníku je zaměřena na hodnocení zájezdu, jež respondent absolvoval. Tyto informace jsou pro cestovní kancelář cenným přínosem v oblasti další spolupráce se svými dodavateli služeb, mezi které patří zejména doprava, ubytování a služby průvodců. Druhá strana dotazníku je koncipována takovým způsobem, aby klienti mohli vyslovit svůj názor na zájezd, a poskytli tak firmě důležité informace, jak v budoucnu lépe a efektivněji pořádat zájezdy a vést distribuci reklamních materiálů.

6.4.2 Zhodnocení přínosu pro marketingovou komunikaci Demografické údaje Pro tvorbu jakéhokoliv reklamního sdělení je velmi důležité vidět před sebou konkrétního člověka jako demografický profil, který v sobě zahrnuje pohlaví, věk, vzdělání, příjem, příslušnost k sociální třídě, bydliště, osobní vlastnosti, vyznávaný životní styl, způsob chování, atd. Základem pro porozumění, proč se lidé chovají a jednají určitým způsobem, je pochopení hodnot, které vyznávají a kterými se řídí, tedy v podstatě pochopení jejich hodnotové orientace. V moderním marketingu a reklamě jsou hodnoty považovány za jeden ze základních pilířů úspěšné segmentace, určují umístění produktu a volbu vhodné reklamní strategie, zejména v oblasti definování účinného reklamního apelu. Reklamní apel je něco, co činí produkt obzvlášť atraktivním či zajímavým, apel odráží hodnoty sdílené cílovou skupinou a formuluje skryté základní hodnoty a tím i motivaci cílové skupiny. Jeho cílem je připoutat pozornost cílové skupiny k produktu či reklamnímu sdělení. Reklamním apelem cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE by mohla být v případě last minute úspora financí. Co se týče složení produktů cestovní kanceláře, mohl by být apelem nový zážitek či poznání nepoznaného. Pro efektivnější segmentaci a pro lepší zacílení nabídek produktů CK OUTDOOR LIFE lze využít následující tabulky, kde je zaznamenáno chování lidí v určitém životním cyklu.

Období

Charakteristika

Mládenecké období (mladí lidé, nebydlí doma)

Málo finančních prostředků, orientace na zábavu, kupují základní kuchyňské vybavení a základní nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu. Lepší finanční podmínky než budou mít v nejbližší budoucnosti. Největší pořizovací aktivita, zvláště věci dlouhodobé spotřeby. Kupují automobily, elektrické spotřebiče, nábytek a dovolenou. Vrcholí vybavování domácnosti, minimum volných peněz, nespokojenost s finanční situací. Obliba propagačních výrobků. Kupují pračky, televize, kojeneckou výživu, vitamíny, kočárky,… Finanční situace lepší. Některé manželky jsou již v zaměstnání a některé děti si již vydělávají. Menší vliv reklamy. Kupují rodinná balení, hodně potravin, jízdní kola, hudební nástroje. Spokojenost s finanční situací. Zájem o cestování, rekreaci a vzdělání. Nezájem o nové výrobky. Kupují věci pro zvelebení domácnosti

Novomanželské období (mladí lidé bez dětí) Plné hnízdo I (nejmladší dítě do šesti let) Plné hnízdo II (starší manželé s nezaopatřenými dětmi) Prázdné hnízdo I (starší manželé, děti z domu) Prázdní hnízdo II (starší manželé v penzi, děti z domu)

Prudký pokles příjmů. Kupují lékařskou péči a léky.

Osamělý pracující vdovec/vdova

Příjem poměrně dobrý, ale lepší je dům prodat.

Osamělý vdovec/vdova v penzi

Běžné potřeby starých lidí. Malý příjem. íjem. Zejména potřeba pot pozornosti a pocitu bezpečí.

Tabulka č. 7 – Chování lidí v určitém životním cyklu [Kotler,

2001]

Za tabulky je patrné, že o cestování mají nejvíce zájem lidé, kteří kte í ještě děti nemají, nebo ti, jejichž děti ti už jsou finančně finan samostatné.

Graf,

znázorněna

věková ková

kde

je 15 - 20

struktura

21 - 30

zákazníků CK OUTDOOR LIFE,

31 - 40

části

41 - 50

s čím

v ní

nad 50

že

podíl

cestujících

s CK

tuto

statistiku

z velké

potvrzuje.

Jediné,

nesouhlasí,

je

mladých

lidí

fakt,

Graf č. 2 – Věkové kové složení zákazníků zákazník CK OUTDOOR LIFE

OUTDOOR LIFE není tak značný, zna jako u lidí starších, a právě tato skutečnost skute by mohla být impulsem pro zaměření zaměření se na daný segment. Oslovit propagací tuto skupinu lidí a vytvořit pro ně optimální nabídku produktů. produkt . Dalším segmentem, který svou věkovou v strukturou vykazuje malý podíl, jsou rodiny s dětmi. d tmi. Tato skupina lidí se dá velmi dobře dob motivovat k prodeji různými ůznými rodinnými slevami či slevou „dítě zdarma“. Samozřejmě,, že dle věkové struktury str nemůžeme s určitostí říci, íci, že právě práv stanovená věková skupina patří ří do určité ur ité fáze životního cyklu, i když je k tomu značný předpoklad. edpoklad. Proto by bylo vhodné při p tvorbě dotazníku začlenit členit dotaz vedoucí ke zjištění, ní, ve které fázi života se dotazovaný právě nachází. Zdroje informací Na základě vyhodnocení otázky, v níž se ptáme na to, kde se účastník astník

poprvé

internet

dozvěděl, l, je patrné, že katalog

katalog

i

nadále

o

zájezdu

zůstává stává

tištěná inzerce

hlavním

reference

zdrojem informací o zájezdech. Na druhém místě se umístil

Graf č. 3 - Zdroje informací o zájezdech

internet. U internetu se v budoucnu předpokládá dynamický růst. ůst. Na třetím t místě

s 16 % jsou reference od známých, které, jak je víme, jsou považovány za nejlepší reklamu, v neposlední řadě řad významným způsobem sobem napomáhají budování image. Platí zde však pravidlo 12:1, kdy jeden nespokojený klient sdělí sd lí svou zkušenost 12 dalším lidem a jeden spokojený klient to poví pouze jednomu. Na místě místě posledním s pouhými třemi emi procenty se umístila tištěná tišt inzerce. Marketingový manažer může m poté řešit ešit dilema, zda firma vynaloží více finančních finan prostředků do rozšíření ření a rozvoje tištěné tišt né inzerce, nebo zda se spíše vyplatí podporovat internet. Nápomocná by mu mohla být prezentace Sdružení pro internetovou reklamu, která se na jednom ze svých klubových klubový večerů zaobírala tématem „Internet nternet versus tisk“. Jako podklad pro diskuzi na toto téma sloužily základní informace o médiích, mezi něž n patří především edevším statistiky, a sice: hrubý denní zásah obou médií, tedy jejich popularita a s tím související počet čtenářů nářů, dále čas věnovaný těmto dvěma ma médiím, čas věnovaný médiím v závislosti na trendech, média jako hlavní zdroj informací, odhad čistých výdajů do médií. Na základě základ těchto statistik je možné závěrem rem říci, že hrubý zásah internetu roste, a v čase, který je j věnovaný jednotlivým médiím, překonal řekonal tisk a má stále rostoucí tendenci. Lidé jako hlavní zdroj informací používají především především internet a poté teprve noviny. Výdaje do internetové reklamy jsou podstatně podstatn nižší než do tisku a mají stoupající tendenci. Další nevýhodou tisku je jeho malá proměnlivost ěnlivost v čase, u které byla zjištěna mírně klesající tendence. Tato výše uvedená studie by mohla marketingovému manažerovi dát odpověď odpov na otázku, které médium podporovat více či méně. Z daného průzkumu zkumu lze jednoznačně jednozna vyvodit fakt, že internet má jistě jist budoucnost, a proto vložení finančních finan prostředků do rozvoje tohoto média bude jistě jist efektivnější řešením ešením než podpora tištěné tišt inzerce. Samozřejmě by nebylo rozumné její

úplně

zatracení.

doporučit it

zachování

s klienty

v této

35

Lze

30

kontaktu

podob podobě,

ale

v přiměřené míře.

25 %

20 15 10

Jako další důkaz, kaz, že vložení finančních

prostředků ředků

do

internetu je efektivní, by mohla sloužit

statistika

spole společnosti

5 0 internet outdoor

rádio

tisk

televize

Graf č. 4 – růst st reklamních investice (r. 2007) [Dostupné z www.arbomedia.cz, www.arbomedia.cz cit. 2.11. 2008]

ARBO media, jež v níže uvedeném grafu zachytila přehled růstu reklamních investic v jednotlivých médiích pro rok 2007. Preference Z vyhodnocení dotazníku je patrné, že každá skupina lidí má jiné preference. V případě CK OUTDOOR LIFE by se dali lidé v podstatě řadit na různé segmenty dle preferovaných typů zájezdů. Pokud je vytvořená segmentace co nejpodrobnější, tak pak i zacílení nabídek bude efektivnější. Vytvořená segmentace by se dala pro potřeby CK OUTDOOR LIFE využít v případě zrušení zájezdu, který nebyl dostatečně naplněn. Dle struktury zájezdu, na který se klient přihlásil, můžeme dle charakteristiky z vytvořené segmentace, nabídnout klientovi zájezd, který by byl pro klienta vhodný a splňoval by jeho

požadavky na trávení dovolené.

Účastníci zájezdu Poznávací se stany

Pobytový s výlety

Cykloturistika

Zájezdy do Alp

Přírodu

35%

31%

34%

38%

Města

8%

9%

5%

5%

kulturu a památky

21%

23%

14%

18%

možnost sportovat

11%

6%

28%

11%

možnost relaxovat

13%

20%

11%

17%

cenu zájezdu Preferovaná délka dovolené

12%

11%

8%

11%

Kladení důrazu na

5 dní

1%

1%

6%

12%

10 dní

11%

36%

66%

65%

12 dní

33%

44%

20%

18%

15 dní

49%

18%

7%

4%

21 dní

6%

1%

1%

1%

Stan

58%

2%

18%

1%

Bungalov

20%

21%

13%

3%

Apartmán

14%

37%

21%

17%

hotel s polopenzí

8%

40%

48%

79%

vlastní

42%

24%

15%

4%

dokoupení na místě

21%

12%

11%

2%

Snídaně

6%

11%

15%

4%

Polopenze

28%

51%

58%

88%

plná penze

3%

2%

1%

2%

Preferované ubytování

Preferovaná strava

Preference do budoucna Poznávací se stany

30%

2%

6%

3%

Poznávací v hotelu

12%

27%

14%

27%

Pobyty s výlety

5%

43%

7%

19%

Horská turistika

16%

7%

15%

23%

Cykloturistika

7%

4%

40%

4%

Voda

7%

6%

8%

3%

Turistika

23%

11%

10%

21%

T

Tabulka č. 8 – Preference zákazníků CK OUTDOOR LIFE dle absolvovaných zájezdů

Ve výše uvedené tabulce jsou účastníci zájezdu rozděleni dle typu zájezdu, který s CK OUTDOOR LIFE absolvovali. A u každé této skupiny jsou zvýrazněny nejsilnější preference, jež danou skupinu nejvíce charakterizují. Lidé, kteří se zúčastnili poznávacího zájezdu s ubytováním ve stanu, kladou velký důraz na přírodu a kulturní památky. Preferovaná délka dovolené u této skupiny lidí se pohybuje mezi 12 až 15 dny. Co se týče ubytování, upřednostňují stan. Zhruba 20 % účastníků si přeje bungalov. Tato skupina není v podstatě náročná na stravování, volí kombinaci vlastní stravy s možností dokoupení v místě. V budoucnu by se opět nejraději zúčastnili poznávacího zájezdu se stany nebo zájezdu zaměřeného na turistiku. Skupina zákazníku, která se zúčastnila pobytového zájezdu s výlety, klade při trávení své dovolené důraz na přírodu a poznávání kultury a památek. Na své dovolené by nejraději setrvali po dobu 10 až 12 dní. Preferují ubytováni v hotelu s polopenzí nebo v apartmánu. Co se týče stravování, dávají přednost polopenzi a asi 24 % klientů by volilo i variantu vlastního jídla. V budoucnu by se rádi zúčastnili poznávacího zájezdu s ubytováním v hotelu či poznávacího zájezdu s ubytováním ve stanu. Cykloturistického zájezdu se účastní lidé, kteří kladou při trávení své dovolené důraz na možnost sportování v přírodě. Preferovaná délka dovolené se pohybuje mezi 10 až 12 dny. Upřednostňují ubytování v hotelu s polopenzí nebo v apartmánu. Polopenze je pro tuto skupinu nejčastěji preferovaný typ stravování. Příště by se opět rádi zúčastnili cykloturistického zájezdu nebo zájezdu s horskou turistikou. Účastníci týdenních zájezdu do Alp upřednostňují při trávení své dovolené možnost poznávání přírody a kulturních památek, ale též i možnost relaxace. Optimální délka dovolené pro tuto skupinu turistů je 10 dní. Co se týče ubytování a stravy, vyžaduje tato skupina lidí jednoznačně ubytování v hotelu s možností polopenze. V budoucnu

by se rádi zúčastnili poznávacího zájezdu s ubytováním v hotelu s možností lehké i horské turistiky. Z tabulky je patrné, že všichni lidé, kteří se zúčastnili zájezdu s CK OUTDOOR LIFE, kladou při trávení dovolené důraz na přírodu. Pokud se odpověď na otázku, jež se zaměřila na volbu příštího zájezdu, shoduje s typem právě absolvovaného zájezdu, lze prohlásit, že zákazník byl se zájezdem spokojený, a je zde jistá pravděpodobnost, že bude služeb CK OUTDOOR LIFE využívat opakovaně, čímž se ze zákazníka stane klientem. Tento přerod zákazníka v klienta chápeme z pohledu CK OUTDOOR LIFE jako důležitý moment. Internetová reklama a prezentace Dle výsledků marketingového výzkumu je patrné, že co se týká vyhledávání dovolené, používá celkem 79 % zákazníků CK OUTDOOR LIFE k tomuto účelu internet a zbývající počet, respektive 21 %, internet k tomuto účelu nevyužívá. Vzhledem k věkovému složení respondentů je to celkem překvapivé číslo, ale pokud ho porovnáme v souladu se stupněm vzdělanosti zákazníků CK OUTDOOR LIFE, jež dosahuje poměrně vysoké úrovně, dá se předpokládat, že lidé se s internetem setkali ve svém zaměstnání, nebo se pro ně internet stal nezbytnou součástí jejich života. Pronikání internetu mezi starší generaci má rostoucí tendenci stejně jako vliv internetové reklamy na rozhodování o dovolené. Z průzkumu zaměřeného na zjištění preferovaného internetového vyhledávače vyšel jako nejoblíbenější portál SEZNAM a na druhém místě jen s rozdílem 6 % GOOGLE. Dále CENTRUM s 11 % a ATLAS se 7 %. Marketingový výzkum nám poskytl rovněž informace týkající se klíčových slov. Tato zdánlivě nedůležitá otázka přináší velmi cenné odpovědi pro další rozvoj a zlepšení reklamy na internetu. Vhodný výběr klíčových slov pro každou stránku webu je

jedním

z předpokladů

úspěchu.

Vhodně

vybraná

slova

pomohou

nejen

při optimalizaci pro vyhledávače, ale i návštěvníkovi webu s lepším pochopením hlavního sdělení. Díky optimalizaci stránek na vybraná klíčová slova se bude web umisťovat na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání právě těchto slov či frází. Firma tak snáze získá cílenou návštěvnost z vyhledávačů právě na ty produkty a služby, které opravdu chce prodávat. Nezáleží pouze na frekvenci vyhledávaní daného slova. Nejdůležitější je správný kompromis mezi četností vyhledávání, relevancí slova

a obtížností klíčového slova. Správně vybraná slova zvýší nejen návštěvnost stránek, ale i celkový profit. Vhodný výběr klíčových slov je též důležitý, pokud chce firma provádět tzv. „linkbuilding“. Ten je založen na principu zpětných odkazů, jež budou mít smysl tehdy, pokud budou obsahovat vhodná slova, která budou lidé ve vyhledávačích hledat. Znalost klíčových slov je zásadní při optimalizaci pro vyhledávače. Text, který obsahuje ve správném poměru vhodná klíčová slova, může významně ovlivnit pozice webu ve výsledcích vyhledávání. Při vytváření inzerce ve vyhledávačích je dobré vědět, že při zobrazování reklamy na vhodná slova můžeme nejen zvýšit návštěvnost získanou z reklamy, ale také omezit inzerci na slova, jež jsou drahá a užitek nám nepřináší.

7 . Ná v r h i n o v a c e n á s t r o j ů ma r ke t i n g o v é ko mu n i ka c e Cílem je na základě analýzy současné situace a výsledů marketingového výzkumu navrhnout inovaci nástrojů marketingové komunikace cestovní kanceláře OUTDOOR LIFE. Co se týče marketingové komunikace, respektive reklamy v oblasti cestovního ruchu, patří k nejefektivnějším médiím televize, na druhém místě je internet a na třetím místě se umístila aktivní propagace prostřednictvím obchodů. Reklamu v televizi shledáváme z hlediska finanční nákladnosti pro CK OUTDOOR LIFE jako nerealizovatelnou. Další možnosti můžeme již za jistých podmínek zrealizovat.

7.2 Návrh na posílení image S rozvojem internetu souvisí i rozvoj internetových rádií. S rostoucím počtem uživatelů připojených k síti pomocí vysokorychlostních linek vyměnili mnozí posluchači klasický FM přijímač za webový prohlížeč, v němž snadno a rychle najdou svůj oblíbený styl. Díky pomalému tempu digitalizace v České republice je on-line vysílání ideální alternativou k poslechu tzv. „ze vzduchu“. Přes rostoucí oblibu on-line vysílání trh s internetovými rádii zatím v podstatě kopíruje rozložení sil v éteru. Z hlediska provozovatelů převládají dva názory na pozici a budoucnost internetového rádia. Zatímco jedni vnímají rádio po internetu pouze doplňkové, najdou se i profesionálové klonící se k optimistickým vizím.

Posluchači, kteří se rozhodli změnit kanál, jímž se k nim signál dostává, mají nejrůznější důvody. Velkou skupinu tvoří mladší lidé v kancelářských pozicích. Obecně však nelze omezit cílovou skupinu on-line rádií jenom na mladistvé a pracující. Její sociální profil vesměs kopíruje obecenstvo jednotlivých FM rádií. Internetová rádia slibují zadavatelům reklamy téměř neomezené příležitosti. Přesto zatím zůstávají spíše jednou z možností do budoucna. Po průniku internetu do tisku a televize začíná pomalu také atakovat oblast rozhlasových stanic. Oproti klasickému rádiu s teritoriálně omezeným obsahem totiž umožňuje naladit libovolnou stanici kdekoliv na světě. Za největší výhodu internetového rádia můžeme považovat skutečnost, že tato rádia jsou poslouchána cíleně, tedy nikoliv jako podkres (v autě, v restauraci apod.), ale v klidu u počítače, díky němuž mají posluchači okamžitý přístup na webové stránky konkrétních rádií. Nabídka spolupráce internetového rádia DANCERÁDIO DANCERÁDIO je internetové rádio zaměřené převážně na taneční hudbu se specifikací na

jednotlivé

hudební

styly.

Přestože

využívá

regionalisty,

zaměřuje

se na celorepublikové vysílání. Oslovuje mladého posluchače, který hledá nové informace nejen ze světa hudby, ale zajímá se také o rozšíření všeobecného přehledu, dále o kulturu, životní styl, cestování,…. Cílovou skupinou DANCERÁDIA jsou posluchači ve věku 15 – 35 let (najdou se však i posluchači s přesahem 35 let), studenti středních a vysokých škol a pracující převážně ve středním a vyšším managementu. Posluchač DANCERÁDIA je společenský, chce se bavit, má všeobecný přehled, zajímá se o kulturní a hudební aktuality, novinky na trhu především technického rázu. Co se týká image, uznává kvalitu značky. Jeho životní krédo je prožít život naplno. Od spuštění prvního vysílání počet posluchačů neustále roste - k 1. 1. 2007 poslouchalo toto rádio více než 60 000 lidí denně a momentálně patří k nejposlouchanějším internetovým přes

rádiím.

kabelovou

Dále

společnost

oslovuje Karneval.

zhruba

70 000

V průběhu

domácností

února 2007

připojených

bylo

vysílání

DANCERADIA zařazeno do IP telefonie O2 (celorepublikové digitální pokrytí) Pro propagaci produktů, výrobků, služeb, akcí apod. nabízí DANCERÁDIO zadavatelům realizaci inzertní kampaně ve více i méně tradičních rozhlasových formách reklamního působení. Nabídka reklamy v sobě zahrnuje od nejběžnějších forem

rozhlasové inzerce až po exkluzivní produkty. DANCERADIO se hodí pro promotion komunikaci produktů právě díky širokému spektru nabízených reklamních prvků. Klasickým doplňkem spotové kampaně jsou u posluchačů oblíbené soutěže. Vzbuzují v nich aktivní přístup nejen díky získání výhry. Soutěž je vhodná i jako samostatná prezentace. Její výhoda spočívá v aktivním zapojení posluchačů. Nutí je přemýšlet a zvyšuje tak šance, že si zapamatovali o firmě důležité informace. Na základě předchozích konzultací byla ze strany DANCERÁDIA nabídnuta následující spolupráce. CK OUTDOOR LIFE dodá do soutěže věcnou výhru (v minimální hodnotě 1500 Kč), o kterou budou posluchači soutěžit pomocí sms, a losování proběhne v pátek odpoledne. Balíček pro CK by zahrnoval 30 produktových spotů v časovém období 1 týdne + výrobu soutěžního spotu s odkazem na klienta. Finanční vydání firmy za týdenní soutěž činí 9000,-. Je možná i dohoda na delší časové období a zvýšení počtu spotů. Sponzoring je velmi oblíbený díky své početnosti nasazení. Posluchač je přímo „bombardován“ sdělením. Oproti klasickému spotu je sdělení zařazeno k vhodnému programovanému prvku mimo reklamní bloky. Je vhodný zejména pro podporu image nebo pro efektivní krátké reklamní sdělení (slevy, akce). Jako jediné rádio v ČR vydává časopis – DANCESHOW. A to v moderní elektronické podobě. Inzerce v časopise je vhodná jako doplněk reklamní kampaně, ale lze ji také využít samostatně. Internetové rádio DANCERÁDIO je vhodné pro CK OUTDOOR LIFE z několika hledisek. Jednak vzhledem k cílové skupině, která rádio poslouchá, jednak představuje pro CK zajímavý segment trhu. Z výsledků marketingového výzkumu je patrné, že daná cílová skupina tvoří něco okolo 25 %. Vedoucí postavení má s 42 % cílová skupina nad 50 let, následuje věková skupina 41 – 50 let. Z tohoto důvodu by bylo účelné oslovení skupiny s nejmenším podílem, což je věková skupina 15 – 35 let. A právě tato věková skupina se shoduje s cílovou skupinou DANCERÁDIA. Další významný prvek, jenž stojí za úvahu, představuje životní styl posluchačů DANCERÁDIA. Na základě charakteristiky by se dalo říct, že mladí lidé ve věku 15 – 35 let preferují aktivní způsob prožívání volného času. Produkty CK OUTDOOR LIFE vycházejí dané skupině lidí maximálně vstříc, s nadsázkou bychom mohli říci, že je jim nabídka zájezdů „ušita na míru“.

Ze statistik vyplývá, že lidé s vyšším vzděláním více cestují. Cílová skupina DANCERÁDIA je zaměstnána především ve středním a vyšším managementu. U těchto potencionálních zákazníků je určitá úroveň vzdělání předpokladem. Za výhodu můžeme oproti ostatním internetovým rádiím považovat též široké spektrum nabízených služeb v oblasti podpory prodeje produktů, sponzoringu, promotion komunikace, podpora image, ale také více možností vysílání a nově i celorepublikové digitální pokrytí. 7.2 Návrh na podporu prodeje Návrh spočívá v umístění kupónů na slevu na zájezdy CK OUTDOOR LIFE na produkty u určitého výrobce outdoorového vybavení a tím podpoření prodeje zájezdů. Výrobky, na které budou kupóny umisťovány, musí disponovat příslušnou kvality. A to z důvodu, aby špatná kvalita výrobků nekazila image a povědomí o cestovní kanceláři. Výrobky musí také svojí charakteristikou a image odpovídat povaze CK OUTDOOR LIFE. V první fázi je nutné určit, na které výrobky budou kupóny umisťovány. Měly by být vybírány produkty, které určitým způsobem souvisí se zaměřením cestovní kanceláře. V případě CK OUTDOOR LIFE by se mělo jednat o nějaké specifické outdoorové vybavení. Dalším krokem by měl být výběr příslušného prodejce outdoorového vybavení. Rozumné je zvolit firmu, která již delší dobu na českém trhu funguje a má určitou tradici. Její značka a image by měla být seriózním způsobem zapsána v obecném povědomí lidí. Nabídka spolupráce firmy HANNAH Značka Hannah se na českém trhu poprvé objevila v roce 1991. Od počátku svého vzniku klade důraz na kvalitu jednotlivých produktů, což přispělo k pozitivnímu ohlasu u zákazníků a k následnému růstu firmy. Firma se specializuje na výrobu sportovního oblečení a outdoorového vybavení. Do jejich produktového portfolia patří lyžařské a outdoorové oblečení, stany, spací pytle, batohy a jiné doplňky. Hannah se stala oblíbenou značkou lidí preferujících aktivní způsob života, a to především díky průběžným inovacím v kolekcích a kontinuálnímu zvyšování kvality produktů. Dnes je už pro řadu uživatelů synonymem pro výrobky z kvalitních značkových materiálů

HANNAH posuzuje každou svojí spolupráci z několika hledisek, a sice: -

Jak bude spolupráci vnímat jejich zákazník.

-

Jaká je image spolupracující cestovní kancelář.

-

Jaký přínos z této spolupráce plyne pro jejich firmu.

-

Dále posuzuje specifické otázky nabídky jako termín, náročnost na kapacity apod.

Jak z hlediska image cestovní kanceláře, tak z hlediska struktury sortimentu firmy HANNAH, chápeme tuto společnost jako vhodného partnera. Na základě předchozích konzultací byly ze strany firmy HANNAH navrženy podmínky spolupráce, které jsou založeny z velké části na vzájemné protislužbě a spoluúčasti na nákladech. Při vznesení návrhu na umístění kupónů na slevu 500 a 1000 Kč na trekkingové hole namítla strana zastupující firmu Hannah, že výše slevy není adekvátní ceně a že by tyto výše slev byly vhodnější k dražším výrobkům. Z tohoto důvodu byla navržena níže uvedená možnost spolupráce. CK OUTDOOR LIFE poskytne firmě HANNAH poukazy na slevu zájezdu v hodnotě 1000 Kč. Kupóny se budou vydávat každému zákazníkovi, který nakoupí výrobky HANNAH v celkové ceně nad 4000 Kč. Aby akce splnila motivační efekt a dala impuls k nákupu, musí být nabízena v kratším časovém úseku. Proto se délka této akce v obchodech s výrobky HANNAH omezila na dobu 3 týdnů. Termín na uplatnění kupónů v CK by byl stanoven v délce 6 týdnů Pokud by byl počet vydaných kupónů 500, tak náklady by činili 500 000 Kč. Z tohoto důvodu je třeba považovat nějakou spoluúčast nákladů na partnerovi, respektive na firmě Hannah. V tomto konkrétním případě by se jednalo o zajištění 14-ti denní propagační akce v rádiu a přes POSM (Promotion of sales material) na svých obchodech ve všech regionech, kde by byly obchody zapojené do akce. Náklady na tuto propagační akci by činili 350 000 Kč. CK OUTDOOR LIFE má v tomto případě vyšší náklady, ale tyto náklady jsou variabilní. Není totiž jisté, kolik se vydá kupónů a kolik se jich vůbec uplatní. Hannah má náklady nižší, ale jsou fixní, jelikož propagace akce proběhne nezávislé na počtu vydaných kupónů. Z tohoto pohledu jsou potom náklady i výnosy akce pro oba zúčastněné zhruba v rovnováze. Dalším návrhem na možnou spolupráci s firmou Hannah by mohla být varianta počítající s možností, že každému, kdo nakoupí u firmy Hannah, bude poskytnuta sleva

na zájezd u CK OUTDOOR LIFE ve výši 10 % z ceny zakoupeného zboží. Samozřejmě pouze na základě předložení dokladu o nákupu. V praxi by to vypadalo takto: Pokud by zákazník nakoupil u Hannah například oblečení za 4000 Kč, dostal by v tomto případě v cestovní kanceláři OUTDOOR LIFE slevu 10 %, respektive 400 Kč na jakýkoliv jejich zájezd. Nabídka spolupráce firmy YATE Firma YATE je původní česká společnost s cílem dodávat na tuzemský trh výrobky související s aktivitami v přírodě. Nosným programem střediska sportovních potřeb je vybavení pro outdoorové sporty. Firma YATE nabízí v oblasti podpory prodeje více forem spolupráce, jejichž konečná verze závisí na charakteru podmínek konkrétní firmy. Celá spolupráce je založená na podpoře CK OUTDOOR LIFE formou reklamních letáčků, které budou umístěny na určitém výrobku firmy YATE CK OUTDOOOR LIFE může firmě YATE takto zajistit vyšší obrat daného výrobku. Náklady na danou reklamu by zahrnovaly v podstatě jen cenu vytištění letáčku a cenu za vložení k výrobku. Možné je též dohodnout tuto reklamu jen za cenu letáčku. Existuje i další možnost - poskytnutí této služby zdarma, a to v případě, kdy by byla reklama součástí letáků, na nichž je umístěný návod k danému výrobku. Tato služba se vyrovnává například inzercím v katalogu cestovní kanceláře. Nabídka spolupráce firmy HUMI OUTDOOR HUMI OUTDOOR představuje českou společnost, která se zabývá vývojem, výrobou a distribucí oblečení a vybavení pro náročné sportovní aktivity i volný čas. Spolupráce firmy HUMI OUTDOOR je založena na vzájemné protislužbě. V případě, že by CK OUTDOOR LIFE umístila kupóny na slevu na jejich výrobcích, pak by firma HUMI OUTDOOR požadovala distribuci slevových kupónů na její výrobky mezi klienty cestovní kanceláře, distribuci katalogů či letáků mezi klienty cestovní kanceláře nebo umístění loga firmy HUMI OUTDOOR s proklikem na webové stránky CK.

7.3 Návrh na podporu internetové reklamy Z výsledků výzkumu je patrné, že zákazníci CK používají k vyhledávání nejčastěji vyhledávače SEZNAM a GOOGLE. Z tohoto důvodu by bylo vhodné využít možností reklamy na těchto dvou vyhledávačích. Dle studie provedené portálem www.dobryweb.cz vyplývá, že mezi vyhledávači používanými v České republice, které umožňují inzerci, má největší zastoupení reklama na GOOGLE. V oboru cestovního ruchu je inzerce v GOOGLE v porovnání s ostatními obory poměrně rozšířená a systém Google AdWords vnímá řada cestovních kanceláří a agentur jako vhodný prostředek k získávání velkého počtu nových návštěvníků za relativně nízkou cenu. Google AdWords představuje reklamní síť, jež inzerentům umožňuje jednoduše a během několika minut dostat inzerát k návštěvníkům webu. Inzeráty se zobrazují v blízkosti výsledku vyhledávání ve vyhledávači Google a na dalších místech v celosvětové reklamní síti Google Network, do níž patří například AOL.com, New York Times nebo v České republice známé Tiscali a Seznam. V postatě si firma vytváří reklamy a volí klíčová slova, což jsou slova nebo slovní spojení související s předmětem podnikání. Rozumíme tím tedy vše, co lidé zadávají do internetových vyhledávačů. Když lidé vyhledávají na stránkách Google pomocí některého ze zadaných klíčových slov, reklama se poté objeví vedle výsledků vyhledávání. Tím se reklama zobrazí lidem, kteří se už o danou firmu zajímají. Google AdWords poskytuje též odhady klíčových slov a nákladů, především proto, aby firmy mohly efektivně a cíleně rozhodovat o výběru klíčových slov a maximalizaci svého rozpočtu. Aby uživatel vyhledávače shledal reklamu vyhovující svému dotazu a následně na ní klikl, je potřeba, aby z textu inzerátu bylo zřejmé, že se reklama k dotazu skutečně vztahuje. Proto by text inzerátu mel být napsán samostatně ke všem alespoň trochu zajímavým slovům, v našem případě např. destinacím. Stejně tak je velmi důležité, aby se slovo nebo fráze, kterou uživatel zadá do vyhledávacího políčka částečně nebo zcela objevilo i v textu inzerátu, nejlépe pak v jeho titulku. Slova v inzerátu, která se shodují se slovy v dotazu, se pak zvýrazní a inzerát o to lépe přitáhne pozornost uživatele. U velmi často hledaných pojmu by mel být tento postup samozřejmostí, ale i u méně hledaných destinací je tento postup velkou výhodou – už proto, že do detailu svou

reklamu zpracovává málo konkurentu a inzerát tak velmi snadno vynikne. Co se týče produktů CK OUTDOOR LIFE, tak může této výhody využívat. Její produkty, respektive cílové destinace nepatří mezi obvyklé. Díky možnosti nastavení ceny za „proklik“ platí zadavatel pouze jen tehdy, když na jeho reklamu někdo klikne, za zobrazení neplatí. To znamená, že každá koruna z rozpočtu je využita na to, aby zadavateli přivedla nové potenciální zákazníky. Díky službě Google Trends můžeme snadno zjistit i to, jak se mění zájem uživatelů Google o jednotlivé destinace v průběhu roku. 7.4 Zhodnocení konkrétních návrhů spolupráce Všechny navržené možnosti spolupráce, které mají za cíl zlepšení marketingové komunikace, byly vytvářeny na základě údajů z marketingového výzkumu, jež byly sbírány celou sezónu 2008. Údaje získané z výzkumu odrážejí chování a psychologické charakteristiky zákazníků CK OUTDOOR LIFE. Napomáhají nám pochopit přání a představy zákazníků, reagovat na aktuální zájem klientů a všechny tyto kroku vedou ke zvyšování jejich spokojenosti. Cílem všech navržených spoluprácí je na základě marketingových aktivit získat výhody pro CK OUTDOOR LIFE, z těchto spoluprácí plynoucích. Všechny uvedené návrhy jsou založeny především na takové spolupráci, jejímž základem je vzájemná kompenzace nákladů obou zúčastněných stran. V neposlední řadě se přihlíží ke skutečnosti, zda zde funguje i mechanismus vzájemné služby a protislužby. Jednotlivé spolupráce můžeme posuzovat dle určitých kritérií: -

tradice spolupracující firmy

-

vhodnost image spolupracující firmy z pohledu CK OUTDOOR LIFE

-

zajímavost nabídky spolupráce

-

možnost kompenzace nákladů

-

vnímání spolupráce zákazníkem

-

efektivnost z hlediska oslovení správného segmentu

-

pestrost a rozsah nabídky

Možnost spolupráce s internetovým rádiem DANCE RÁDIO je, co se týče z hlediska oslovení správného segmentu velmi účelná a dobře cílená. Image tohoto rádia svou charakteristikou z velké části odpovídá image CK OUTDOOR LIFE a nabídka DANCE

RÁDIA je z hlediska reklamy dost pestrá a nabízí pro firmy široké spektrum možností. Mezi nejzajímavější patří sponzoring a soutěže. Co se týče spolupráce s firmou HANNAH, tak image této firmy odpovídá image CK OUTDOOR LIFE a je zde i výhoda existence této značky v povědomí lidí, kteří aktivně tráví svou dovolenou. Navržená spolupráce je založená na spoluúčasti na nákladech celé akce a nabídka je oproti návrhům ostatních oslovených firem zajímavější. Navržená spolupráce firem YATE a HUMI OUTDOOR je založena na kompenzaci nákladům kdy ze strany firmy YATE byla navržena kompenzace formou inzerce v katalogu CK OUTDOOR LIFE a ze strany firmy HUMI OUTDOOR bylo navržena protislužba distribucí slevových kupónů mezi zákazníky CK OUTDOOR LIFE. Obě firmy svým zaměřením odpovídají image CK. Spolupráce s webovým vyhledávačem GOOGLE, respektive využívání jeho služby Google AdWords je pro zkvalitnění internetové komunikace s potenciálními zákazníky efektivním řešením. Nabízí cenné služby pro optimalizaci a účelnější využívání stále se rozvíjejícího média, internetu. U každé nově začínající spolupráce je jistý předpoklad, že se může stát základem spolupráce dlouhodobější, z které mohou plynout i jisté výhody jak pro CK OUTDOOR LIFE tak pro druhou zúčastněnou stranu.

8. Závěr Vytvořené návrhy, které mají za úkol zkvalitnění marketingové komunikace a též zkvalitnění procesu zjišťování primárních dat pro výzkum, jsou založeny na reálných výstupech z marketingového výzkumu a na oboustranných dohodách v rámci podpory prodeje a posílení image cestovní kanceláře. Tato skutečnost je z hlediska aplikace těchto návrhů do praxe velkou předností, protože návrhy mají reálný základ podložený aktuálními podmínkami trhu a současnou situací cestovní kanceláře. Závěrem práce je možné konstatování skutečnosti, že cíle vytyčené v úvodu práce byly úspěšně naplněny. Dále je možné též prohlásit, že jak cestovní ruch, tak obor marketingové komunikace jsou oblasti, u kterých je v budoucnu předpokládán dynamický vývoj a proto, pokud chce být nejen cestovní kancelář, ale i jakýkoliv podnik úspěšný ve svých rozhodnutích, je tento proces inovace a neustálého sledování trendů současného trhu a konkurence nezbytný. V případě, že firma zaostává za skutečnými potřebami trhu, respektive skutečnými potřebami zákazníků, nikdy nebudou její rozhodnutí pro podnik přínosná. Pro rozvoj a budoucnost marketingové komunikace cestovní kanceláře nabízí dnešní doba velké množství možností, z nichž některé jsou uvedeny v práci a záleží jen na marketingovém manažerovi, jak těchto nových možností a výzev trhu využije ve prospěch firmy a jaké nové cesty bude volit při komunikaci se zákazníkem. Budoucnost komunikace vidí marketingoví odborníci v několika různých formách marketingové komunikace, mezi které patří především product placement, který se stává nástupcem pro představení značky, dále public relations, které dohání svou podstatou reklamu. Cílové skupiny budou stále menší, což zapříčiňují stále rozmanitější potřeby a přání zákazníků. Paleta komunikačních nástrojů bude barevnější a úkolem manažerů bude porozumět přednostem jednotlivých nástrojů a podle toho je cíleně uplatňovat.

9. Seznam použité literatury FOMENKO P., PAŽOUT R. Práce s médii v cestovním ruchu. 1. vydání. Brno: Region Development Management, 2006 HORNER, S., SWARBROOKE J. Cestovní ruch, ubytování, stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. 5. vydání. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 80247-0202-9 KOTLER, Philip. Marketing Management. 10. vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. ISBN 80-247-0016-6 KŘESŤAN, V., VAŠÍČEK M. MARKETING. 1. vydání. Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005 ORIEŠKA, Ján. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vydání. Praha: Idea Servis, 1999. ISBN 80-85970-27-9 PAYNE, A. Marketing služeb, 1. vydání. Praha: Grada Publishing, 1996. ISBN 807169-276 PELSMACKER P., GEUENS M., VAN DEN BERG J. Marketingová komunikace. 7 vydání. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1 VANÍČEK, J., SKOŘEPA L. Marketingový výzkum. 1. vydání. České Budějovice: Jihočeská universita, 2001 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3. vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 80-247-2196-1 C.O.T. Business. Praha: C.O.T. Média, 2007/4. Vychází měsíčně. ISSN 1212-4281 Marketing a komunikace. Praha: Česká marketingová společnost, 2006/3. Vychází měsíčně. ISSN 1211-5622 Marketing a komunikace. Praha: Česká marketingová společnost, 2007/3. Vychází měsíčně. ISSN 1211-5622 Marketing a komunikace. Praha: Česká marketingová společnost, 2007/2. Vychází měsíčně. ISSN 1211-5622

10. Seznam internetových zdrojů http://adwords.google.com/ www.accka.cz www.arbomedia.cz www.danceradio.cz www.dobryweb.cz www.h1.cz www.hannah.cz www.lideazeme.cz www.median.cz www.nationalgeographic.cz www.seo-servis.cz www.spir.cz www.stemmark.cz www.vzdelavanivcr.cz

11. Přílohy Příloha č. 1