Obsah 1 2
Úvod ................................................................................................... 7 Literární přehled............................................................................... 8 2.1. 2.2. 2.3.
Charakteristika cestovního ruchu a jeho účastníka ....................................... 8 Rozdělení cestovního ruchu .......................................................................... 9 Nové produkty a trendy cestovního ruchu .................................................. 12
2.3.1. Zelený cestovní ruch.............................................................................................. 12 2.3.2. Kongresová turistika.............................................................................................. 14 2.3.3. Vinařský cestovní ruch .......................................................................................... 14 Vinařské stezky ........................................................................................................................... 15
2.4. 2.5. 2.6. 2.7.
Vnější prostředí ........................................................................................... 16 Specifika cestovního ruchu ......................................................................... 19 Rajonizace cestovního ruchu....................................................................... 21 Financování ................................................................................................. 23
2.7.1. 2.7.2. 2.7.3. 2.7.4.
2.8. 2.9.
Fondy Evropské unie a politika hospodářské a sociální soudržnosti ..................... 23 Státní program podpory cestovního ruchu............................................................. 27 Krajská podpora cestovního ruchu ........................................................................ 28 Vinařský fond ........................................................................................................ 29
Marketingový výzkum ................................................................................ 30 Dotazování................................................................................................... 31
2.9.1. 2.9.2. 2.9.3.
Písemný kontakt .................................................................................................... 31 Osobní rozhovor .................................................................................................... 32 Telefonické dotazování.......................................................................................... 32
2.10. Statistický popis .......................................................................................... 33
3 4
Cíl práce a metodika....................................................................... 34 Vlastní práce.................................................................................... 35 4.1. 4.2. 4.3.
Historie vinařství na Moravě ....................................................................... 35 Jižní Morava – region vinohradů a vína ...................................................... 36 Vnější prostředí ........................................................................................... 40
4.3.1. 4.3.2.
4.4. 4.5. 4.6.
Projekt Moravských vinařských stezek (MVS)........................................... 53 Cyklostezka při MVS .................................................................................. 55 Společnost Znovín Znojmo, a.s. .................................................................. 59
4.6.1. 4.6.2. 4.6.3.
4.7.
5 6 7 8
Přímé vlivy ............................................................................................................ 40 Nepřímé vlivy ........................................................................................................ 48
Charakteristika společnosti Znovín Znojmo, a.s.................................................... 59 Turistické aktivity společnosti Znovín Znojmo, a.s............................................... 62 Zhodnocení turistických aktivit společnosti Znovín Znojmo ................................ 64
Charakteristika vinařského turisty společnosti Znovín Znojmo.................. 68
Diskuse ............................................................................................. 76 Závěr ................................................................................................ 79 Literatura......................................................................................... 80 Seznam příloh.................................................................................. 82
6
1 Úvod Odvětví cestovního ruchu získávalo v minulém století postupně na významu. Díky tomu je dnes cestovní ruch brán jako odvětví národního hospodářství, které výraznou měrou přispívá k tvorbě hrubého domácího produktu. Kromě ekonomických přínosů přinesl cestovní ruch lidem i možnost odpočinku a odreagování od zaběhnutého každodenního stereotypu. V posledních desetiletích bojuje cestování aktivně proti všudypřítomné globalizaci, protože jeho prostřednictvím mohou lidé poznávat místní zvyky a tradice na celém světě. Se současným rozvojem cestovního ruchu souvisí i vznik jeho rozličných forem. Jednou z nových forem cestovního ruchu je vinařská turistika. Celosvětově je tato forma cestovního ruchu rozvíjena nejen v tzv. starých vinařských zemích (jako je Francie, Itálie, Španělsko), ale stále více se dostává do popředí zájmu nových zemí jako je například Austrálie, USA, Nový Zéland i Jižní Afrika. V našich podmínkách jsou nejlepší podmínky k jejímu rozvoji na jižní Moravě. Důvodem je zejména fakt, že na jižní Moravě se vyskytuje přes 96 % všech ploch vinic v ČR. Tato forma cestovního ruchu může být prospěšná všem zúčastněným skupinám. Turistům může přinést nové poznatky o pěstování révy vinné, o podmínkách výroby vína, správné degustace i rozpoznání rozmanitých chutí a vůní, které víno nabízí. Vinařům může být prospěšná tím, že jim přivede nové a věrné zákazníky, a tím napomůže k propagaci jejich značky vína. V neposlední řadě z rozvoje turistiky mohou prosperovat i obce, na jejichž území se vinařská turistika provozuje. Pojem vinařská turistika se u nás začal více používat v druhé polovině devadesátých let. V té době začaly vznikat významnější vinařské turistické programy. Přesto s počátky vinařské turistiky se můžeme setkat již v období před rokem 1989, kdy byly oblíbeny hromadně organizované zájezdy do vinných sklepů jižní Moravy. V dnešní době si většina lidí s vinařskou turistikou spojí Moravské vinařské stezky. Přesto se dnes na jižní Moravě pod pojmem vinařská turistika mohou skrývat nejrůznější aktivity jako je putování po vinných sklepech, po vinicích, po vinařských akcích. Vinařská turistika může být spojena i se získáním základního vinařského vzdělání tzv. vinařské maturity. Charakteristikou vinařské turistiky se chci zabývat v této diplomové práci.
7
2 Literární přehled 2.1. Charakteristika cestovního ruchu a jeho účastníka Cestovní ruch (dále jen CR) je definován jako souhrn vztahů a jevů, které vyplývají z cestování nebo pobytu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání. [8]
Cestovní ruch je mnohostranným odvětvím, které zahrnuje zejména dopravu, turistická zařízení poskytující ubytování a stravování, další infrastrukturu cestovního ruchu, služby cestovních kanceláří, průvodcovské služby, turistický informační systém a další služby spojené s tzv. doprovodnými programy. [13]
Pro národní statistické programy CR i pro statistiku cestovního ruchu v mezinárodních dimenzích je nutné přesně stanovit pojem účastník cestovního ruchu. Pourová rozlišuje účastníky cestovního ruchu na stálé obyvatele, návštěvníky, turisty a výletníky. [13]
Stálý obyvatel •
v mezinárodním CR ve vztahu k dané zemi se jedná o osobu, která žije v zemi
alespoň jeden rok před příjezdem do jiné země na dobu kratší jednoho roku, •
v domácím CR ve vztahu k určitému místu je stálým obyvatelem osoba, která
v tomto místě žije alespoň šest po sobě jdoucích měsíců před příjezdem do jiného místa na dobu kratší šesti měsíců.
Návštěvník •
v mezinárodním CR je osoba, která cestuje do jiné země, v níž nemá trvalé
bydliště na dobu nepřekračující jeden rok, při čemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonání výdělečné činnosti v navštívené zemi, •
v domácím CR je návštěvníkem osoba, která má trvalé bydliště v dané zemi a
•
která cestuje na jiné místo v zemi mimo své bydliště na dobu kratší než šest
měsíců, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.
8
Turista •
v mezinárodním CR je to osoba, která cestuje do jiné země než v níž má své
trvalé bydliště a běžné životní prostředí na dobu kratší než 24 hodin, aniž by v navštívené zemi přenocovala, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštívené zemi, •
v domácím CR je výletníkem osoba trvale usídlená v dané zemi, která cestuje do
místa odlišného od místa jejího trvalého bydliště a běžného životního prostředí na dobu kratší 24 hodin, aniž by v navštíveném místě přenocovala, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.
Výletník •
v mezinárodním CR je to osoba, která cestuje do jiné země než v níž má své
trvalé bydliště a běžné životní prostředí na dobu kratší než 24 hodin, aniž by v navštívené zemi přenocovala, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštívené zemi, •
v domácím CR je výletníkem osoba trvale usídlená v dané zemi, která cestuje do
místa odlišného od místa jejího trvalého bydliště a běžného životního prostředí na dobu kratší 24 hodin, aniž by v navštíveném místě přenocovala, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.
Výše uvedené základní pojmy z oblasti účastníků cestovního ruchu přejímají všechny státy světa a stávají se základem pro národní statistické programy CR i pro statistiku cestovního ruchu v mezinárodních dimenzích.
2.2. Rozdělení cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu vyjadřují motivy (převažující zájmy), které vedou obyvatele k účasti na cestovním ruchu. K základním druhům patří rekreační, kulturní, společensky zaměřený, sportovní a profesionálně zaměřený cestovní ruch. [13]
9
Rekreační cestovní ruch zaměřuje se především na odpočinek, na obnovu tělesných a duševních sil člověka. Zahrnuje širokou škálu aktivit a nároků účastníků podle jejich individuálního zaměření. Velmi rozšířená varianta rekreačního cestovního ruchu (CR) je pobyt na jednom místě – tzv. rekreační pobytový CR. Mnoho účastníků rekreačního cestovního ruchu dává přednost pohybu po větším území – turistice. Podle dopravního prostředku se rozlišuje turistika pěší, lyžařská, vodní, cykloturistika, jízda na koni, mototuristika. Časté jsou kombinace, např. systém „vystup a jdi“ se spojením mototuristiky a pěších výletů. Pro cestování pěšky, na vodě či na kole se někdy používá pojem aktivní turistika.
Kulturní cestovní ruch je motivován poznáváním, návštěvou kulturněhistorických památek, galerií, muzei apod. Řadíme sem i náboženský cestovní ruch (poutní turistika), kde hlavním motivem je návštěva poutních a posvátných míst, církevních památek a religiózních událostí (např. pouti).
Společensky zaměřený cestovní ruch (etnický, krajanský) je motivován návštěvou příbuzných nebo místa, odkud pocházejí předci. Takové motivy například přivádějí ročně do Evropy několik miliónů obyvatel USA.
Profesionálně zaměřený cestovní ruch je spojen s výkonem služebních povinností (návštěva řídící instituce, jednání s obchodními partnery, účast na veletrzích, výstavách apod.). Speciálním druhem je stimulační cestovní ruch (incentivní), který je využíván zaměstnavatelem jako stimul k pracovnímu výkonu, k setrvání v podniku nebo jako odměna za dosažené výkony. Charakteristické pro něj je, že náklady spojené s účastí na tomto cestovním ruchu zcela nebo v převážné části hradí zaměstnavatel.
Sportovní cestovní ruch umožňuje stále většímu počtu sportovních fanoušků navštívit různé sportovní události. Většinou má krátkodobý charakter. Při velkých celosvětových událostech (olympijské hry, mistrovství světa apod.) se dostávají do pohybu desetitisíce účastníků cestovního ruchu.
10
Jednotlivé druhy cestovního ruchu se v praxi většinou nevyskytují v čisté podobě. Obvykle se vzájemně prolínají a doplňují a tím umožňují účastníkům prožít zajímavé různorodé zážitky během jejich dovolené. Formy cestovního ruchu Cestovní ruch se rozlišuje i podle celé řady jiných hledisek než je motiv k cestě [13]: •
Podle sezónnosti cestovního ruchu lze rozlišit: −
Celoroční CR (např. na Kanárských ostrovech).
−
Sezónní CR (letní – u jezer, přehrad a rybníků a zimní – v lyžařských střediscích).
•
Podle délky pobytu: −
Krátkodobý CR (denní nebo víkendový), do tří dnů pobytu.
−
Dlouhodobý CR (dovolená, prázdniny), s více než třemi dny pobytu mimo bydliště, maximálně do šesti měsíců v ČR a do jednoho roku v zahraničí (pak jde o různé formy přechodného pobytu).
•
Podle způsobu cestování a počtu účastníků: −
Individuální CR (účastník se pohybuje jen se svými nejbližšími partnery, často s rodinnými příslušníky, služeb využívá individuálně a program si stanovuje samostatně). Často je provozován v objektech individuální rekreace (na chatách, chalupách apod.).
−
Skupinový CR (účastník je členem skupiny osob, které využívají základní služby společně, program zajišťuje cestovní kancelář nebo jiná organizace).
•
Podle místa původu účastníků: −
Domácí CR zahrnuje pobyty nebo zájezdy občanů v rámci dané země bez překročení státní hranice. Účelem pobytu turistů je využití volného času nebo realizace obchodu a jiných profesních povinností. Odvody z příjmů z domácího cestovního ruchu jdou do státního rozpočtu dané země.
−
Zahraniční cestovní ruch se týká cest obyvatelstva, jejichž cílem je místo, oblast nebo středisko cestovního ruchu na území jiného státu. Podle toho, zda zahraniční hosté přijíždějí k nám nebo naši občané vyjíždějí do zahraničí, rozdělujeme zahraniční CR na aktivní – příjezdový (CR zahraničních hostů na našem území) a pasivní – výjezdový (CR našeho
11
obyvatelstva v zahraničí). Rozdělení zahraničního CR na aktivní a pasivní vychází z hlediska platební bilance státu. Přínos devizových prostředků od zahraničních hostů k nám ovlivňuje aktiva platební bilance, výdaje našich obyvatel v zahraničí zvyšuje naše závazky vůči cizím státům, zvyšují tedy naše pasiva. −
Transitní CR znamená průjezd zahraničního CR přes území určitého státu s možností využití některých služeb dané země.
•
Z hlediska organizačních podmínek: −
Vázaný CR – účast klientů je podmíněna splněním určité podmínky, např. členství v organizaci (v odborech, v klubu apod.), zaměstnání u konkrétního zaměstnavatele (v úřadu, podniku, v armádě), doporučení od lékaře pro léčbu v lázních apod. Úhrada je z části hrazena účastníkem CR, zbytek je hrazen z jiných prostředků (fondy organizace, nemocenské pojištění aj.).
−
Volný CR je volně přístupný každému zájemci, který si účast na cestovním ruchu uhradí sám.
2.3. Nové produkty a trendy cestovního ruchu 2.3.1.
Zelený cestovní ruch
V současné době se stále více prosazuje celá řada nových forem cestovního ruchu, které spojuje šetrnost vůči cílovým místům cestovního ruchu, ohleduplnost vůči přírodě i celému životnímu prostředí, vůči kulturnímu a historickému bohatství i ohleduplnost ve vztazích mezi lidmi. Tyto nové formy cestovního ruchu jsou zahrnuty do tzv. „zeleného cestovního ruchu“. [13]
Zelený cestovní ruch zdůrazňuje především místní hledisko uskutečňování cestovního ruchu, tj. nejen ve volné krajině, ale také i v mírně osídlených oblastech, na rozdíl od cestovního ruchu ve městech či v koncentrovaných přímořských střediscích. Je charakterizován touhou návštěvníků splynout s přírodou i lidským prostředím. Jde o cestovní ruch s aktivní náplní, respektující a chránící přírodu.
12
Zelený cestovní ruch se podle dále člení na [13]: ekoturistiku venkovský cestovní ruch (venkovská turistika) vesnická turistika agroturistika ekoagroturistika chataření a chalupaření Ekoturistikou je nejčastěji označován cestovní ruch zaměřený na poznávání přírody a orientovaný především na poznávání přírodních rezervací, národních parků, chráněných krajinných oblastí a dalších přírodních krás tak, aby nebyly cestovním ruchem narušovány. Vyznačuje se vysokou mírou odpovědnosti a ohleduplnosti návštěvníků vůči přírodě a její ochraně. Významné jsou i její výchovné aspekty.
Venkovský cestovní ruch (často označovaný jako venkovská turistika) je cestovní ruch rozvíjející se mimo oblasti rekreačních a turistických center i mimo oblast městského osídlení. Zahrnuje rekreační pobyty ve vesnickém osídlení i mimo něj (chatových lokalitách, samotách i v malých městečkách). Převážně je však vázán na venkovské osídlení spjaté se zemědělstvím a životem na venkově. Zahrnuje tedy všechny činnosti účastníka cestovního ruchu v prostředí venkova.
Venkovský cestovní ruch má celou řadu podob, z nichž nejtypičtější jsou: vesnická turistika, agroturistika, ekoagroturistika, chataření a chalupaření. Vesnická turistika je forma venkovského cestovního ruchu bezprostředně spjatá s přírodou a krajinou venkova a konkrétním vesnickým osídlením. Její náplní jsou individuální rekreační aktivity využívající atraktivity konkrétního venkovského prostředí navštíveného místa (louky, lesy, rybníky, řeky, místní řemesla či folklór a
13
podobně). K ubytování jsou využívána komerční ubytovací zařízení, rekreační chalupy i ubytování v soukromí.
Agroturistika je specifickou formou venkovského cestovního ruchu, která vedle bezprostředního využívání přírody a krajiny venkova je charakteristická přímým vztahem k zemědělským pracím nebo usedlostem (budovám) se zemědělskou funkcí. Je provozována podnikateli v zemědělské prvovýrobě jako vedlejší, doplňková činnost sloužící k získání dodatečných finančních prostředků s tím, že zemědělská výroba by měla být činností dominantní.
Ekoagroturistika je formou venkovského cestovního ruchu, která zahrnuje pobyty na ekologicky hospodařících farmách produkujících bio-produkty, umístěných ve zdravotně příznivém životním prostředí. Podstatným znakem této formy agroturistiky je nejen sepětí s farmářskou rodinou, ale i účast na zemědělských pracích a konzumace produktů jejich ekologického zemědělství.
Chataření a chalupaření využívá soukromých rekreačních zařízení místo veřejných nebo podnikových zařízení. Výrazně se rozvinulo po druhé světové válce, kdy v období kolektivizace byly původní vztahy mezi městem a venkovem zpřetrhány. 2.3.2.
Kongresová turistika
V posledních letech nabývá na celosvětovém významu kongresová turistika, pro kterou má Česká republika řadu dosud málo využívaných předpokladů. Považuje se za velice stabilní a přínosnou oblast cestovního ruchu. Pořádání velkých mezinárodních kongresů zvyšuje světovou prestiž hostitelské země. Další z výhod je také to, že kongresy se zpravidla konají mimo sezónu, čímž oslabují nepříznivý vliv sezónních výkyvů na návštěvnost a umožňují rovnoměrnější využívání kapacit. V kongresové turistice patří k nejoblíbenějším měsícům květen, červen a září. Nespornou výhodou je také to, že si pořádající stát udělá dobré jméno. [3] 2.3.3.
Vinařský cestovní ruch
Definice vinařské turistiky zatím i v zahraničí nejsou jednotné a jednoznačné. Většina z nich vychází z motivace a zkušeností návštěvníků. Například Hall a kol.
14
(2000) ji definují jako návštěvu vinic, vinařství, vinařských slavností, kde primárním motivujícím faktorem pro návštěvníky je ochutnávka vína nebo návštěva vinařských oblastí. [19] Cambourne, Macionis, Hall a Sharples (2000, str.297) uvádí, že vinařská turistika je koncept podléhající neustálému vývoji, kde je velký prostor pro budování vzájemných
pozitivních vazeb a vlivu mezi oběma složkami (službami a
marketingem). [19]
Getz (1988) ve svém úvodním projevu na Australian Wine Tourism Conference nahlíží na vinařskou turistiku ze tří směrů : za prvé jako na strategii díky které jednotlivé destinace nabízí a dále rozvíjí s vínem spojené aktivity. Za druhé jako na způsob chování zákazníků, kde milovníci vína a ti, kteří mají zájem o určitou oblast, dávají přednost konkrétní destinaci. A konečně jako na příležitost pro vinařství své zákazníky vzdělávat a prodávat jim své výrobky. [19]
Vinařský cestovní ruch je v našich podmínkách definován jako forma cestovního ruchu, jejíž účastníci jsou motivováni poznáváním způsobu pěstování vína v tradičních vinařských oblastech, ochutnávkami vín, procítěním atmosféry vinných sklípků, vináren a vinoték, nákupem archivních i mladých vín. Moderním produktem pro podporu vinařského cestovního ruchu jsou vinařské stezky. [12] Vinařské stezky Tématické stezky, pro které je charakteristické propojení jednotlivých pěstitelů a poskytovatelů dalších služeb do uceleného produktu. Motivací pro návštěvníky se tak stává poznávání způsobu pěstování vína, ochutnávky vín ve sklípcích s typickou atmosférou, nákup archivních i nových vín. Vinné stezky bývají součástí incentivního cestovního ruchu. [12]
Naučná stezka Stezka zřizovaná na přírodně nebo kulturně zajímavých místech s vyznačením zajímavých míst, s tabulemi s popisem místní flóry a fauny, kulturních památek.
15
Zřizuje se pro pěší turisty, pro vodáky, pro jezdce na koních. Na stezce může působit místní průvodce. [12]
Cyklotrasa Komunikace pro cykloturistiku využívající stávajících místních a účelových komunikací včetně polních a lesních cest, silnic III. třídy a silnic II. třídy s malou frekvencí provozu. Používají se základní cykloznačky – návěst před křižovatkou, směrová tabule, směrová tabulka. [12]
Cyklostezka Společná stezka pro cykloturistiku a pěší turistiku, účelová komunikace s vyznačením pruhu na vozovce. Má zpevněný povrch a většinou je oddělena od frekventované silniční dopravy. Cykloznačky se umísťují stejně jako dopravní značky před křižovatkou nebo odbočkou cyklotrasy. [12]
2.4. Vnější prostředí Rozvoj organizace a její produkci výrazně ovlivňuje řada prvků a činností, které se vyskytují uvnitř organizace: zaměstnanci, manažeři, stroje, zařízení, nástroje, procesy atd. Aby byl obraz organizace dokonalý, musíme k němu připojit i vnější prostředí, tj. oblast, která existuje vně organizace a která zahrnuje široké spektrum faktorů, jež ovlivňují její strukturu, procesy a výkonnost. Tyto faktory, respektive vlivy, rozdělujeme na přímé (které přímo ovlivňují fungování organizace) a nepřímé (jež ovlivňují klima, ve kterém organizace operuje, a jež se mohou za určitých okolností změnit na faktory přímé). [2]
Chtějí-li manažeři úspěšně vykonávat své role, musí tyto vlivy identifikovat, analyzovat jejich vzájemné vztahy a stanovit jejich potenciální vliv na organizaci. Navíc musí manažeři řídit svoji organizaci tak, aby negativní vliv vnějších faktorů eliminovali a naopak, aby byl co nejlépe využit ve prospěch organizace jejich vliv pozitivní.
16
Přímé vlivy Mezi nejvýznamnější vnější vlivy patří: zákazníci, konkurenti, dodavatelé a lidské zdroje viz obr. č. 1.
Obr. č. 1: Přímé vlivy ve vnějším prostředí organizace
Zákazníci – nakupují od organizací jejich výrobky nebo služby. Zákazníky mohou být jednotlivci nebo i celé organizace. Zákazníci představují ve většině případů nejvýznamnější přímý vliv, který na organizace působí. Jejich rozhodování o koupi určitých produktů ovlivňuje, jaké bude mít firma příjmy a jaká bude její prosperita. Organizace se obvykle snaží identifikovat potřeby a přání zákazníků pomocí průzkumu trhu, který bývá zaměřen na současné i potenciální zákazníky.
Konkurenti – konkurenty mohou být různé firmy a organizace, se kterými společnosti soupeří o zákazníky a potřebné zdroje (například pracovní síly, suroviny a materiál). Za konzistentní konkurenty dané společnosti jsou považovány ty firmy a organizace, které produkují stejné nebo podobné produkty a služby. Za nekonzistentní konkurenty jsou naopak považovány zřetelně odlišné, a přitom si konkurující organizace. Potřebné informace o konkurenci lze získat pomocí analýz konkurence.
Dodavatelé – všechny organizace potřebují zdroje (kapitál, energii, stroje, zařízení, služby a materiál), aby mohly poskytovat zákazníkům své produkty nebo služby. Organizace, které tyto zdroje poskytují se nazývají dotavatelé.
17
Lidské zdroje – zahrnují ohromné množství lidí ve vnějším prostředí, ze kterého organizace získávají potřebné pracovníky. Lidé představují pravděpodobně nejvzácnější interní zdroj, protože poskytují potřebné znalosti, dovednosti a aktivity, které vytvářejí a udržují prosperitu organizací.
Nepřímé vlivy Ve vnějším prostředí existují přinejmenším dva faktory, které mohou ovlivnit manažerskou práci. Za prvé, v okolí firmy mohou existovat organizace, které mohou přímo ovlivňovat firmu, nebo nepřímo její pracovní síly. Například určitá zájmová skupina může vyvinout úsilí zaměřené na poskytování rovnocenných příležitostí ženám. Za druhé, existují určité faktory, které mohou nepřímo ovlivňovat klima, ve kterém organizace funguje. Například manažeři musí reagovat na růst nebo pokles tržních příležitostí.
Technologie - technologický rozvoj může vést ke změně stávajících produkčních a dalších činností firmy, ale může i výrazně ovlivnit charakter produktů nebo služeb poskytovaných organizací. Technologický rozvoj vyžaduje, aby manažeři „šli s duchem doby“ a v rámci možností využívali technologický pokrok k posílení konkurenčního postavení firmy.
Ekonomika – ekonomické síly lze charakterizovat takovými veličinami, jako je míra inflace, hrubý domácí produkt (HDP), míra nezaměstnanosti, směnný kurz, velikost státního rozpočtu a obchodní deficit. Makroekonomické změny přinášejí manažerům příležitosti i problémy. Organizace musí nepřetržitě sledovat a analyzovat vývoj důležitých makroekonomických ukazatelů, eliminovat případné hrozby a využívat příležitosti.
Politika a legislativa – řada zákonů, předpisů a zákonných opatření reprezentuje politické a legislativní síly, které mají na organizace značný nepřímý vliv. Legislativa ovlivňuje mzdy a určuje velikost daní, které musejí organizace odvádět. Politické a legislativní síly mohou vytvářet současně hrozby i příležitosti.
18
Kulturní a sociální vlivy – mohou ovlivnit chování firem a měnit potřeby a přání zákazníků. Každý národ má svůj kulturní a sociální systém, zahrnující určité postoje a hodnoty. Organizace by měly sociální a kulturní vlivy systematicky sledovat, protože jsou to vnější faktory, které mohou jejich výkonnost značně ovlivnit.
Mezinárodní vlivy – mezinárodní vlivy se díky zahraničním dodavatelům a v důsledku rostoucí zahraniční konkurence stále více prosazují i na vnitřním trhu. Význam mezinárodních sil nabývá však na intenzitě u firem, které se rozhodují o vstup na zahraniční trhy, nebo již na těchto trzích operují. Zahraniční podnikání staví před firmy zcela nové podmínky. [2]
2.5. Specifika cestovního ruchu Cestovní ruch s sebou přináší některá specifika, která jsou spojena s tím, že předmětem není výrobek, ale služba. Mezi obecné zvláštnosti služeb cestovního ruchu patří podle [1]: •
nehmotný charakter služeb – služby nelze testovat a zkoušet jako výrobky,
•
místní a časová vázanost služeb – služby jsou „vyráběny“ a konzumovány na stejném místě, zatímco výrobky jsou na jednom místě produkovány a na jiném prodávány,
•
pomíjivost služeb – služby nelze vyrábět na sklad, neprodané služby se ztrácejí – jejich hodnota je nulová,
•
„obrácené“ distribuční cesty – u služeb musí zákazník přijít sám do místa konzumace služeb,
•
pomíjivost nákladů – jak se mění požadavky individuálních zákazníků, mění se i náklady na uskutečnění služeb,
•
vázanost služeb na jejich poskytovatele – příkladem je restaurace, kde spokojenost hostů, a tím i existence restaurace, je podmíněna uměním zdejšího kuchaře.
19
Marketingu cestovního ruchu je také věnována pozornost pro jeho specifičnost, která se výrazně liší nejen od marketingu výrobků, ale i od poskytování jiných služeb. Morrison uvádí osm zvláštností trhu služeb cestovního ruchu [10]: 1. Kratší expozitura služeb – spotřeba služeb probíhá v krátké době (např. návštěva cestovních kanceláří, konzumace jídla), kdežto užívání např. automobilu je dlouholetá záležitost. 2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – lidé nakupují služby podle toho, jak odpovídají jejich představě. 3. Větší význam vnější stránky poskytování služeb – zákazníci hodnotí kvalitu služeb podle hmatatelných důkazů, jakou jsou nábytek, uniformy zaměstnanců, koberec, znak firmy apod. 4. Větší důraz na úroveň a image – protože charakter služeb je nehmotný, rozhodují se zákazníci o koupi podle emocí. 5. Složitější a proměnlivější distribuční cesty – v cestovním ruchu fyzicky neexistuje žádný distribuční systém. Je zde řada zprostředkovatelů cestovního ruchu, zahrnující cestovní kanceláře a firmy, které sestavují balíky služeb. 6. Větší závislost na komplementárních firmách – mnoho firem dotváří zážitky z cest, tyto firmy se vzájemně doplňují a jsou na sobě závislé. Zklame-li jedna z nich, vrhá to stín na všechny ostatní. 7. Snazší kopírování služeb – služby se dají snadno napodobit. 8. Větší důraz na propagaci mimo sezonu – důvody pro propagaci mimo sezonu jsou, že zákazníci déle rozhodují a připravují na svou dovolenou a omezená kapacita míst pro návštěvníky. Projevuje se zde výrazná sezónnost služeb.
Foret a Foretová uvádějí další specifika trhu cestovního ruchu [3]: •
trh cestovního ruchu je silně ovlivněn přírodními faktory a dalšími nepředvídatelnými vlivy,
•
bezprostřední spojitost s místem, ve kterém se cestovní ruch realizuje, zejména s jeho kvalitou přírodního prostředí,
•
vysoký podíl lidské práce,
20
•
poptávka je ovlivněna důchody obyvatelstva, fondem volného času a cenovou hladinou nabízených služeb.
Cestovní ruch má některé specifické rysy ovlivňující celý mechanismus trhu cestovního ruchu, jeho jednotlivé složky a vztahy mezi nimi [13]: vysoká míra závislosti na přírodních zdrojích a kulturně historických atraktivitách, tyto atraktivity jsou místně vázány, nelze je přemístit, spotřebitel se přemisťuje za atraktivitami do místa jejich výskytu, ekonomické využití atraktivit cestovního ruchu se většinou děje formou poskytování služeb, služby cestovního ruchu mají pomíjivý charakter a nelze je skladovat, tvorba, realizace a spotřeba služeb je v cestovním ruchu místně i časově spojena, uspokojení potřeb i samotná spokojenost účastníků cestovního ruchu má vysokou míru subjektivního vnímání a posuzování, místní a časové oddělení nabídky, poptávky a spotřeby produktu cestovního ruchu, vysoká míra sezónnosti, významný vliv mimoekonomických faktorů (např. přírodní katastrofy, válečné konflikty, terorismus aj.), trh cestovního ruchu má mezinárodní charakter.
2.6. Rajonizace cestovního ruchu Oblast (region) cestovního ruchu, tvoří rozsáhlejší území, kde se ve velké míře uplatňují některé z předpokladů rozvoje a rozmístění cestovního ruchu. [13]
Rajonizace obsahuje rozbor území České republiky na základě zhodnocení přírodních podmínek, dopravní dostupnosti, materiálně – technické základny cestovního ruchu, historických objektů a negativních vlivů, které snižují kvalitu území (znečištění prostředí, výskyt klíšťat, komárů aj.). [1]
21
První rajonizace byla schválena vládou ČSSR v r. 1962, druhá v r. 1981 a to vždy na dvacet let, tedy poslední rajonizace byla v roce 2001. Na základě rajonizace CR bylo na území České republiky vytvořeno 15 regionů CR (viz. Obr. 1), které se dále dělí na oblasti CR.
Obr. č. 2: Turistické regiony České republiky
Zdroj: www.cccr.cz Kategorizace oblastí cestovního ruchu zařazuje oblasti podle kvality územních podmínek a významu do čtyř kategorií. Pourová uvádí kategorie i s následujícími příklady [13]: oblasti s mezinárodním významem (Alpy, Středomoří, Kanárské ostrovy), oblasti s celostátním významem (Krkonoše v České republice), oblasti s regionálním významem (Šumava, Beskydy), oblasti s místním významem (povodí Orlice pro Hradec Králové).
22
2.7. Financování 2.7.1.
Fondy Evropské unie a politika hospodářské a sociální soudržnosti
Cíle hospodářské a sociální soudržnosti Základním cílem politiky hospodářské a sociální soudržnosti (HSS) je posílení hospodářské a sociální soudržnosti EU. Pro období 2000 – 2006 byly na evropské úrovni vymezeny tyto tři strategické cíle, podle [14]: Cíl 1: Podpora rozvoje zaostávajících regionů – cíl se zaměřuje na rozvojovou pomoc méně vyspělým regionům EU (tj. oblastem, které se nacházejí pod hranicí 75 % HDP) s cílem dosažení úrovně ostatních regionů. Cíl 2: Podpora oblastí potýkajících se s restrukturalizací – cíl se týká oblastí, ve kterých dochází k hospodářským a sociálním změnám v sektoru průmyslu a služeb. Cíl 3: Podpora politiky zaměstnanosti a vzdělávání – záměrem cíle je rozvíjet aktivity týkající se lidských zdrojů. Jde zejména o pomoc členským státům přizpůsobovat a modernizovat jejich systémy vzdělávání, odborné přípravy a zaměstnanosti.
Nástroje politiky hospodářské a sociální soudržnosti Cíle politiky (HSS) jsou naplňovány prostřednictvím strukturálních fondů, Fondu soudržnosti a dalších nástrojů (tzv. Iniciativ Společenství a inovačních akcí). Do množiny strukturálních fondů EU patří Evropský fond regionálního rozvoje (ERDF), Evropský sociální fond (ESF), Evropský zemědělský podpůrný a záruční fond (EAGGF) – podpůrná část a Finanční nástroj pro podporu rybolovu (FIFG) [14]. 1. Strukturální fondy Strukturální fondy tvoří jádro regionální a strukturální politiky EU. Zaměřují se přímo na snižování rozdílů v úrovni rozvoje různých regionů členských států a snižování zaostalosti nejvíce znevýhodněných regionů nebo ostrovů včetně venkovských oblastí.
Evropský fond regionálního rozvoje (European Regional Development Fund – ERDF) – je co do objemu finančních prostředků největší. Byl založen v roce 1975. Ze zdrojů ERDF jsou financovány projekty v regionech spadajících do Cílů 1 a 2.
23
Jedná se zejména o investice směřující do infrastruktury, vytváření pracovních míst a podpory malého a středního podnikání.
Evropský sociální fond (European Social Fund – ESF) – byl založen v roce 1960 a v souladu se strategií EU podporuje aktivity a politiky v oblastech zaměstnanosti a rozvoje lidských zdrojů. Prostředky ESF lze použít na spolufinancování všech tří Cílů politiky HSS.
Evropský zemědělský podpůrný a záruční fond (European Agricultural Guidance and Guarantee Fund – EAGGF) – fond funguje od roku 1962 a do systému strukturálních fondů patří jeho podpůrná sekce. Ta podporuje rozvoj venkova v souladu s Cílem 1 a 2, což se promítá do modernizace a racionalizace zemědělské výroby. Záruční sekce EAGGF slouží k financování Společné zemědělské politiky EU.
Finanční nástroj pro usměrňování rybolovu (Financial Instrument for Fisheries Guidance – FIFG) – byl založen v roce 1993. Zaměřuje se na podporu rybolovu a modernizaci rybářského průmyslu. Prostředky z tohoto nástroje se mohou použít na podporu Cílů 1 a 2. [14]
2. Fond soudržnosti Vedle strukturálních fondů existuje Fond soudržnosti (FS), který byl založen v roce 1993 jako zvláštní fond solidarity na pomoc nejméně rozvinutým členským státům v souvislosti s přípravou na vytvoření Evropské měnové unie. Jedná se o fond, který poskytuje finance na významné projekty v oblasti životního prostředí a infrastruktury (transevropských dopravních sítí) s rozpočtem minimálně 10 mil. EUR. [14]
3. Iniciativy Společenství Iniciativy Společenství jsou zvláštním nástrojem strukturální politiky k řešení specifických problémů dotýkajících se celého území EU, které doplňují jiné programy nebo usnadňují jejich provádění. Tyto iniciativy vyhlašuje a řídí Evropská
24
komise z Bruselu, která dává první podnět, teprve následně je projedná s dotyčným členským státem. [14]
INTERREG III (A, B, C) – iniciativa se zaměřuje na přeshraniční (A), nadnárodní (B) a mezinárodní (C) spolupráci s cílem podporovat harmonické a vyvážené regionální plánování a rozvoj celého území EU. [14]
Pro podporu aktivit v oblasti cestovního ruchu je důležitá zejména iniciativa INTERREG III A, která je nástrojem pro překonání nevýhod plynoucích z příhraniční pozice regionů. Interreg III A bezprostředně navazuje na předvstupní program Phare CBC, který byl ukončen roku 2003 a byl do jisté míry s Iniciativou analogický.
Interreg III A je v České republice realizován v pěti samostatných
oblastech podle jednotlivých hranic byly zpracovány tyto programy [14]: •
Program Česko-Sasko
•
Program Česko-Bavorsko
•
Program Česko-Polsko
•
Program Česko-Rakousko
•
Program Česko-Slovensko
LEADER+ - iniciativa má za úkol podporovat spolupráci aktivních činitelů působících ve venkovských společenstvích a ekonomikách za účelem rozvoje venkova prostřednictvím Iniciativ vyvinutých tzv. místními akčními skupinami. Spolupráce spočívá ve vzájemném posuzování nových místních strategií trvale udržitelného rozvoje. Tato Iniciativa je financována z prostředků EAGGF. [14]
EQUAL – iniciativa směřuje k podpoře nadnárodní spolupráce s cílem podporovat nové nástroje v boji proti všem typům diskriminace a nerovnosti na trhu práce. Speciální pozornost je věnována integraci žadatelů o azyl. EQUAL je financován z ESF. [14]
URBAN II – iniciativa podporuje hospodářskou a sociální obnovu měst a městských oblastí postižených krizí s cílem podporovat jejich udržitelný rozvoj. [14]
25
Operační programy Globálního a specifických cílů Rámce podpory společenství, který byl zformulován Evropskou komisí na základě strategických priorit Národního rozvojového plánu, bude dosaženo pomocí pěti operačních programů (OP). Čtyři operační programy (Infrastruktura, Průmysl a podnikání, Rozvoj lidských zdrojů, Rozvoj venkova a multifunkční zemědělství) jsou zaměřeny sektorově. Společný regionální operační program (SROP) se zaměřuje na rozvojové priority sedmi regionů soudržnosti ČR.
Operační program Infrastruktura (OPI) – zahrnuje rozvojové priority resortu dopravy a resortu životního prostředí v ČR.
Operační program Průmysl a podnikání (OPPP) – byl vytvořen v návaznosti na cíle a strategii průmyslové politiky ČR. OPPP se zaměřuje na zachování a další rozvoj konkurenceschopnosti a efektivitu ve výrobě průmyslového potenciálu v ČR.
Operační program Rozvoj lidských zdrojů (OP RLZ) – obsahuje popis a analýzu situace v sektoru lidských zdrojů v ČR.
Operační program Rozvoj venkova a multifunkční zemědělství (OP RVMZ) – usiluje o posílení konkurenceschopnosti českého zemědělství i lesnické výroby. Měl by přispět k zachování životního prostředí a trvale udržitelného rozvoje venkova založeného na kombinaci udržitelného zemědělství s kvalitním zpracováním zemědělských produktů a přizpůsobení českého zemědělství evropskému modelu.
Operační program Společný regionální operační program (SROP) – podporuje především aktivity, jejichž realizace z hlediska platné české legislativy spadá do působnosti obcí nebo krajů. Tím se tento program odlišuje od zbývajících operačních programů s opatřeními v působnosti státu. V souvislosti s podporou cestovního ruchu obsahuje SROP prioritu 4 – Rozvoj cestovního ruchu. [14]
Předvstupní nástroje EU byly určeny pro kandidátské země s cílem napomáhat při řešení konkrétních úkolů zavádění evropské legislativy (tzv. acquis communautaire).
26
Realizace předvstupních nástrojů byla po vstupu ČR do EU nahrazena možností využívání strukturálních fondů EU a Fondu soudržnosti. Projekty realizované prostřednictvím předvstuních nástrojů však budou dobíhat až do konce roku 2006. Výše podpor z předvstupních nástrojů pochopitelně nedosahovala objemu, který má ČR jako řádný člen EU k dispozici nyní (v průměru šlo zhruba o třetinu finančních prostředků). Mezi předvstupní nástroje působící v ČR patřily fondy Phare, ISPA a program SAPARD.
Phare – byl hlavním nástrojem finanční a technické pomoci zemím střední a východní Evropy, který ČR využívala již od roku 1990. Poslední možností využít prostředky tohoto fondu bylo Národním programem Phare 2003. Předvstupní program Phare byl po vstupu ČR do EU nahrazen prostředky ze strukturálních fondů (zejména prostřednictvím operačních programů a jednotlivých programových dokumentů). Aktivity programů přeshraniční spolupráce (CBC Phare) byly od května 2004 realizovány v rámci Iniciativy Společenství INTERREG III.
ISPA – cílem finančního nástroje ISPA (Instrument for Struktural Policies for PreAccession) byla pomoc kandidátským státům v předvstupním období splnit standardy EU týkající se životního prostředí a vyvinout kvalitní dopravní infrastrukturu potřebnou pro hospodářský rozvoj. ČR jej využívala teprve od roku 2000.
Zařazení finančního nástroje ISPA do předvstupních programů podpory poskytované EU kandidátským státům vytvořilo základní předpoklad pro následné úspěšné využití možností Fondu soudržnosti po vstupu ČR do EU. [14] 2.7.2.
Státní program podpory cestovního ruchu
Státní program podpory cestovního ruchu je zaměřen zejména na vytváření ekonomických podmínek k iniciaci a podpoře aktivit, které budou systematicky řešit situaci v cestovním ruchu, na zajištění uvolnění skrytého potenciálu v cestovním ruchu, dosažení růstu podílu cestovního ruchu, na prosperitě regionů a zvyšování příjmů státního a místních rozpočtů, zvyšování devizových příjmů z cestovního
27
ruchu, získávání nových pracovních příležitostí v regionech, podporu rozvoje zejména malého a středního podnikání a zkvalitnění infrastruktury.
Program se dále člení do podprogramů: 1. Podpora budování doprovodné infrastruktury cestovního ruchu pro sportovně-rekreační aktivity – cílem podprogramu je vytvořit ekonomické podmínky pro rozšíření nabídky doprovodné infrastruktury cestovního ruchu pro sportovně-rekreační aktivity. 2. Podpora rozvoje lázeňství – cílem podprogramu je vytvořit ekonomické podmínky k iniciaci a podpoře aktivit, které umožní vybudování a rekonstrukci lázeňské infrastruktury. [21] 2.7.3.
Krajská podpora cestovního ruchu
Kraj ve své aktualizaci Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje uvažuje úrovně „strategického skeletu“ [20 ]: Problémové okruhy
Strategické cíle
Priority
Opatření
Problémové okruhy jsou základní rozvojové pilíře cestovního ruchu. Strategické cíle odpovídají na otázku čeho chce kraj ve spolupráci s dalšími subjekty cestovního ruchu v dlouhodobém horizontu dosáhnout. Priority představují způsoby nebo cesty, jak daných cílů dosáhnout. Opatření na nejnižší úrovni návrhové části jsou konkrétní aktivity, jež mohou být v případě strategického plánu kraje formulovány buď jako projekty, nebo jako jednotlivé programy vymezující rámec, v němž se budou jednotlivé projekty uskutečňovat. Specifikace krátkodobých (operativních) opatření je obsažena v tzv. akčním plánu, který je společně s návrhem implementace Strategie součástí tzv. realizační části strategického plánu.
Výše navržené pojmenování jednotlivých úrovní návrhové části odpovídá terminologii používané pro programové dokumenty SF (Strukturálních fondů).
28
Jednotlivé priority jsou realizovány prostřednictvím opatření, které mohou být v zásadě formulovány jako projekty nebo programy vytvářející rámec pro podporu jednotlivých projektů.
Na roky 2004 - 2006 byly v souvislostí s aktivitami ve vinařské turistice vypsány následující priority:
2.2.1 Zřídit a rozvíjet cyklostezky, naučné a turistické stezky pro pěší turisty, 2.3.3 Využít kulturní památky lidové architektury, folklór a kulturní akce, 2.5.1 Zkvalitnit nabídku služeb spojených s vinařstvím a využít image kraje k rozvoji agroturistiky.
Všechny tyto priority jsou zařazeny pod problémový okruh č. 2: Turistická infrastruktura/atraktivity Jihomoravského kraje. Pro všechny tyto priority platí, že jsou přímo podporovány prostřednictvím dotačních programů kraje. Možná je ovšem i jejich realizace z finančních prostředků Strukturálních fondů prostřednictvím SROP. [20] 2.7.4.
Vinařský fond
Vinařský fond – byl zřízen zákonem č. 50/2002 Sb., kterým byl změněn zákon č. 115/1995 Sb., o vinohradnictví a vinařství. Vznikl s cílem získat a rozdělovat peníze na podporu vinohradnictví a vinařství, aby tak pomohl státnímu rozpočtu. Před vstupem České republiky spočívalo těžiště jeho činnosti v poskytování na výsadbu vinic. V souvislosti s novým vinařským zákonem č. 321/2004 Sb. má po vstupu České republiky do Evropské unie pouze poskytovat peněžní prostředky na propagaci tuzemských vín a vinařskou turistiku. [18]
Příjmy Vinařského fondu tvoří: •
odvody ve výši 0,5 Kč z každého litru všech druhů vín vyrobených na území České republiky a uvedených poprvé do oběhu. Tato povinnost se nevztahuje na výrobce nebo dovozce, pokud v kalendářním roce uvedou do oběhu víno v menším množství než 1000 litrů,
29
•
odvody ve výši 350 Kč z každého i započatého hektaru vinice, které je pěstitel povinen odvést do konce kalendářního roku na účet. Tato povinnost se nevztahuje na pěstitele, který pěstuje révu vinnou na ploše menší než 1 ha nebo na mladé vinice do třetího roku od výsadby nebo na vinice vysázené pro pokusné účely,
•
finanční podpora státu, která se rovná součtu všech předchozích příjmů fondu plus některých dalších příjmů jako jsou dary Vinařského fondu, dědictví, příspěvek od kraje, penále za nezaplacení nebo opožděné placení do Vinařského fondu, úroky z vkladů.
2.8. Marketingový výzkum Marketingový výzkum zjišťuje všechny typy informací, které jsou pro podnik důležité a není možno je získat z některé jiné části marketingového informačního systému. Je základním předpokladem uplatňování marketingového přístupu k řízení, kterým je schopnost podniku reagovat na stále se měnící situaci na trhu a v širším marketingovém prostředí. STÁVKOVÁ A DUFEK [16]
Základní význam má rozlišení na primární a sekundární marketingový výzkum. Primární výzkum zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek. Jedná se o tzv. sběr informací v terénu, ať už si jej realizátoři provádějí vlastními silami, nebo si k tomu najmou spolupracující instituci. [4]
Sekundární marketingový výzkum naproti tomu znamená zpravidla dodatečné, další využití, zejména v podobě statistického zpracování dat, která již dříve někdo shromáždil a zpracoval jako primární výzkum, třeba pro jiné cíle a jiné zadavatele. U sekundárního výzkumu je rozdíl mezi tím, zda máme k dispozici dat neagregovaná, tedy v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku, oproti datům již agregovaným, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor, případně zpracované do podoby statistických hodnot (procenta, průměry, rozptyly, koeficienty). Výhodou neagregovaných dat je možnost nového statistického zpracování zcela podle našich potřeb.
30
2.9. Dotazování Dotazování
patří
k nejrozšířenějším
postupům
marketingového
výzkumu.
Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací – dotazovaným (respondentem). Tento kontakt může být přímý, bezprostřední, kdy výzkumník předloží psané otázky respondentovi a on napíše odpovědi (přímé písemné dotazování). [4]
Kontakt mezi výzkumníkem a respondentem může být naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícím mezi výzkumníka a respondenta, jako je tomu při osobním (ústním) dotazování, včetně třeba telefonického. 2.9.1.
Písemný kontakt
Písemný kontakt je zprostředkován pomocí dotazníků nebo ankety. [4]
Při tvorbě dotazníku je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavkům: •
účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl
dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá, •
psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce
pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě. [4]
Typologie otázek Existují dva základní typy otázek: tzv. otevřené (volné, nestandardizované) a tzv. uzavřené (standardizované, řízené), případně jejich kombinace v podobě otázek polootevřených (polouzavřených). [4]
Otevřené otázky – nepředkládáme respondentovi žádné varianty odpovědí. Může se tedy vyjádřit zcela svobodně, podle svého, svými slovy.
31
Uzavřené otázky – jsou takové, které předem uvádějí (nabízejí) několik možných variant odpovědí, ze kterých je dotazovaný nucen si jednu nebo několik vybrat. 2.9.2.
Osobní rozhovor
Interview – jedná se o standardizovaný rozhovor tazatele pouze s jedním respondentem. Tazatel čte otázky, případně i varianty odpovědí, jak je naformoval výzkumník. Nevýhodou standardizovaného rozhovoru je oproti dotazníku jeho dosah. S dotazníkem obsáhneme při poměrně malých výdajích a jednoduché manipulaci velké množství lidí. Při rozhovoru je to obtížnější, neboť je finančně, časově i organizačně náročné získat množství tazatelů, vyškolit je, umožnit jim aby navštívili dotazované osoby a provedli s nimi rozhovor.
V konkrétní situaci je možné rozhovor provádět dvěma způsoby, a to jako: •
Standardizovaný rozhovor, který je předem připraven, je stanoveno, na co a jak
se bude tazatel ptát, trvá se na dodržení pořadí otázek a zejména na dodržení stejné formulace otázek, včetně případných předepsaných variant odpovědí, •
Nestandardizovaný (nestrukturovaný, volný) rozhovor, který nemá předem
určeny závazné formulace a pořadí otázek. Neznamená to, že není předem připravený a promyšlený, ale záměrně veden tak, aby se formou co nejvíce přiblížil volnému rozhovoru.
Skupinový rozhovor – dotazovaná skupina lidí (6-10 osob) stráví několik hodin se zkušeným marketingovým výzkumníkem nebo tazatelem (moderátorem), který s nimi prodiskutuje řešený problém. Tazatel musí být objektivní, musí znát řešený problém a musí mít znalosti z oblasti skupinového chování. Celá diskuse je zaznamenávána pomocí písemných poznámek nebo pomocí magnetofonu či videa a poté podrobně studována. Výzkum pomocí skupinového rozhovoru je velice užitečný a měl by být podniknut dříve, než se přikročí k výzkumu širokého rozsahu, tedy ve fázi předvýzkumu, nebo naopak ve fázi závěrečné interpretace. [4] 2.9.3.
Telefonické dotazování
Telefonické dotazování je velmi operativní technika. U telefonického rozhovoru je výhodou jeho rychlost a cena, respondent je skryt v jisté anonymitě a může
32
poskytnout i upřímnější a otevřenější odpovědi. Na druhé straně je jasné, že vybavenost a dostupnost telefonem ještě zdaleka není stoprocentní a také telefonický rozhovor musí být nutně stručnější než osobní z očí do očí. [4]
2.10. Statistický popis Ke třídění a klasifikaci nashromážděných údajů ze sociologického výzkumu (i marketingového výzkumu) je určena řada prostředků. Mezi nejvýznamnější prostředky statistického popisu patří [6]: 1. číselný popis struktury – používá se u kvalitativních i kvantitativních znaků, kde se odpovědi jednotlivých respondentů registrují. Nejprve se uvádějí absolutní čísla (absolutní četnosti), která se získají přímo nebo po malé úpravě ze záznamů o pozorování. Absolutní údaje mají vyloženě popisný charakter. Z důvodů srovnání získaných údajů v rámci více útvarů se používají zejména poměrová čísla. Nejznámější a nejrozšířenější z poměrových čísel jsou procenta (%). V případě, že vezmeme dílčí úhrn N1 a celkový úhrn N, vypočteme procenta podle tohoto vzorce: 100
N1 N
o
o
.
2. statistické vyjadřovací prostředky
- hlavním vyjadřovacím prostředkem
statistiky jsou, kromě slovních termínů a symbolů, čísla. Statistika směřuje k uspořádání všech těchto prostředků do formy, která by byla co nejpřehlednější. K tomu slouží tabulky a grafy.
Statistické tabulky – při zpracování údajů potřebujeme tabulky různého druhu. Nejprve to jsou tabulky pracovní. V dalším zpracování používáme tabulek s tříděním jednoho znaku, které můžeme dále prohlubovat tříděním dvou či tří znaků. Tabulky třídící dva až tři znaky se nazývají kombinační tabulky a s jejich pomocí získáváme pohled o možností další analýzy.
Grafy – slouží k zachycení přehledu o tendencích, souvislostech a struktuře zkoumaných jevů. Obrazové vyjádření výsledků však někdy bývá na úkor přesnosti.
33
3 Cíl práce a metodika Hlavním cílem této diplomové práce je charakterizovat vnější prostředí firem zabývajících se vinařskou turistikou na jižní Moravě a navrhnout perspektivy rozvoje. Dílčími cíli směřujícími k hlavnímu cíli jsou:
•
rozbor předpokladů vinařské turistiky,
•
identifikace vlivů vnějšího prostředí,
•
charakteristika projektu Moravských vinařských stezek,
•
zhodnocení přínosu turistických aktivit vinařské společnosti Znovín Znojmo, a.s.,
•
charakteristika vinařského turisty společnosti Znovín Znojmo, a.s..
Při zpracování diplomové práce jsem se zaměřil na shromažďování informací a poznatků z praxe od konkrétních osob zabývajících se vinařskou turistikou a aktivitami na její podporu. Konkrétně jsem získal mnoho poznatků z rozhovoru s generálním koordinátorem Moravských vinařských stezek Janem Grombířem, s
ředitelem společnosti Znovín Znojmo, a.s. Ing. Pavlem Vajčnerem a také s tajemníkem Vinařského fondu ČR Mgr. Pavlem Večeřou.
Dalším významným zdrojem informací byly internetové stránky, informace i propagační materiály získané na veletrhu Regiontour a Go v Brně. V neposlední řadě byl zdrojem informací i vlastní dotazníkový výzkum, který byl uskutečněn koncem dubna a v průběhu celého května roku 2006 u Louckého kláštera ve Znojmě, u Malovaného sklepa a u Moravského sklípku v Šatově, na vinici Šobes a na Starých vinicích v Havraníkách. Jako metodu dotazování jsem zvolil přímé písemné dotazování.
Při formulování dotazníku jsem prioritně stanovil hlavní cíl dotazníku, kterým je charakteristika vinařského turisty. Dále jsem
zformuloval otázky, které byly
z důvodu operativnějšího vyhodnocení dotazníku zpracovány převážně jako otázky uzavřené nebo polootevřené. Následné vyhodnocení odpovědí jsem provedl pomocí grafů, tj. prostředků statistického popisu, které jsou podrobněji popsány v literárním přehledu.
34
4 Vlastní práce 4.1. Historie vinařství na Moravě První zmínky o pěstování vinné révy na Moravě jsou spojeny s působením římských legií na jižním Slovensku a jižní Moravě za císaře Proba (276 – 282), kdy vojáci s sebou přinesli také révu vinnou. [5]
K většímu rozšíření vinic došlo s příchodem křesťanství za Velkomoravské říše. Na Moravě byl rozvoj vinařství vždy více či méně spjat s církví. Nové vinice zakládaly právě různé církevní řády a komunity. První písemná zmínka z r. 1101 se nachází v zakládací listině Benediktýnského kláštera v Třebíči. Premonstrátský řád se roku 1195 usazuje v Louckém klášteře u Znojma. Roku 1220 cisterciáni zakládají vinice na Velehradě.
Nejstarší text viničního řádu a horenského práva z roku 1281 se dochoval pro církevní majetky v okolí Kroměříže. S kolonizací Mikulovska rodem Lichtenštejnů roku 1249 je spojeno také vysazování vinic v okolí Pálavy.
V historii zaujímaly významné místo také horenské soudy rozhodující o sporech vinařů, krádežích na vinicích a panšování vína. Až do poloviny 14. stol. zaujímal významné místo z právního hlediska horenský úřad ve Falkensteinu v sousedním Rakousku, který řešil stížnosti a spory vinařů. Moravský markrabě Jan Jindřich však roku 1351 stěžování do Rakous zakázal a doporučil řešit spory u perkmistrů nebo u Zemského soudu v Brně. Také roku 1355 vydal regulaci dovozu vína ze zahraničí.
Pro moravská vína byla vždy vína z Rakouska velkou konkurencí. Moravští vinaři si už na Janu Lucemburském roku 1325 vymohli nařízení o zákazu dovozu zahraničních vín v době od 29. září do 24. dubna. Za vlády Marie Terezie se rakouským vinařům podařilo panovnici přesvědčit, aby byla omezena výměra vinic na Moravě.
35
Zrušení roboty roku 1848 a rozpad šlechtitelských dominií uvolnily pracovní síly v zemědělství. Začal se více rozvíjet průmysl. V roce 1890 postihla moravské vinařství další rána v podobě prvního výskytu révokazu v Šatově u Znojma. V roce 1900 byl révokaz zjištěn v Dolních Dunajovicích, 1901 v Perné a 1902 ve Věstonicích a Bavorech. Pak se již šířil lavinovitě a zachvátil vinice na celé Moravě.
Vlivem révokazu se snížila plocha vinic na Moravě až na 3 870 ha v roce 1930. S rekonstrukcí vinic po révokazové kalamitě se začínají vysazovat hlavně jakostnější odrůdy révy v ucelených parcelách jedné odrůdy, ale až v druhé polovině šedesátých let byly vinice obnovovány rychlejším tepem. Celková plocha vinic tak v roce 1980
činila 14 019 ha. Po roce 1990 opět plocha vinic poklesla až na úroveň roku 1997, kdy bylo celkem jen 11 183 ha vinic.
Státním podpory výsadby vinic a později i podpory z Vinařského fondu ČR na výsadbu nových vinic před vstupem ČR do EU měly vliv na zvýšení ploch vinic na současných 18 554 ha (podle ÚKZÚZ ke dni 31.12.2005). Nemalý význam na rozvoj vinařství měl také vinařský zákon č. 115/1995 Sb., který nahradil v roce 1995 vyhlášku s nižší právní silou. Od té doby se zvýšila kvalita českých a moravských vín, zlepšily se agrotechnické zásahy při ošetřování vinic a uskutečnily se rozsáhlé investice do moderních technologických zařízení.
4.2. Jižní Morava – region vinohradů a vína Území jižní Moravy, na kterém je pěstována vinná réva, je zákonem č. 129/2000 Sb., o krajích rozděleno pod dva kraje. Většina plochy vinohradů je součástí Jihomoravského kraje (Znojemská, Mikulovská, Velkopavlovická vinařská podoblast a větší část vinařské podoblasti Slovácko). Malá část území pěstování vinné révy zastoupená Uherským Hradištěm a okolím je spravována Zlínským krajem.
Odlišně od vinařských oblastí jsou vymezeny turistické oblasti jižní Moravy. Turistický region Jižní Morava, který byl vymezen jako jeden ze 13 turistických regionů v ČR, má 5 turistických oblastí (Moravský kras, Brno a okolí, Podyjí, Lednicko-valtický areál, Slovácko a Zlínsko). Následující obrázek č. 3 znázorňuje
36
turistické oblasti Jižní Moravy, ve kterých je pěstována vinná réva a rozvinuto vinařství.
Obr. č. 3: Vinařské oblasti turistického regionu Jižní Morava
Zdroj: www.cccr.cz; vlastní úprava podle vyhlášky č. 324/2004 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí, vinařských obcí a vinařských tratí, včetně jejich územního vymezení.
Brno a okolí Město Brno obklopuje ze tří světových stran Brněnská vrchovina (skládající se z Boskovické Brázdy, Bobravské vrchoviny a Drahanské vrchoviny), na jejíž území se vyskytují především lesní porosty. Jen z jihu prostupuje k Brnu severní část Dyjsko – svrateckého úvalu, který je nížinatého charakteru s úrodnými půdami v okolí Modřic. Největší vodní plochou je Brněnská přehrada.
V turistických průvodcích bývá město Brno označováno jako „brána vinařského kraje“, protože jižně od Brna se nalézají první vinařské obce jižní Moravy. Na jihozápadě na starém podloží Českého masívu se nachází významné středisko pěstování révy vinné s centrem v Dolních Kounicích, kde se na štěrkovitých půdách výborně daří modrým odrůdám Frankovce a Modrému Portugalu. V souvislosti s platností nového zákona č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství, je tato oblast součástí Znojemské vinařské oblasti. Na jihovýchodě brněnské turistické oblasti se nachází druhé významné centrum vinařství se střediskem v Židlochovicích, které je na karpatském podloží. Pěstují se zde především bílé odrůdy aromatického charakteru, jako je Irsay Oliver, Muškát moravský, Pálava, Tramín, Müller Thurgau, avšak půdní a klimatické podmínky vyhovují také odrůdě Rulandské šedé.
37
Podyjí Znojemsko a okolí tvoří především úrodné nížiny doplněné údolími řek a malebnou pahorkatinou, kterou zaštiťuje Podyjí, náš nejmladší a nejmenší národní park. Podyjí pro svoji rozmanitost přírodního prostředí a mimořádné bohatství rostlinných i živočišných druhů patří k největším turistickým zážitkům v rámci České republiky. Národní park Podyjí zahrnuje 40 km dlouhé údolí řeky Dyje s jejími meandry, skalnatými i zalesněnými svahy, vřesovišti a unikátními lesostepmi. Tisíce turistů každoročně přiláká Vranovská přehrada z třicátých let minulého století.
Znojemsko leží v dešťovém stínu Českomoravské vrchoviny tvořené prahorními útvary, které zapříčinily vznik kamenitých půd prospívajícím pro pěstování odrůd Veltlínské zelené, Müller Thurgau, Ryzlink rýnský a Pálava. Dobrou kvalitu zde dosahují i odrůdy Rulandské šedé, Rulandské bílé i Rulandské modré.
Lednicko-valtický areál Povrchem převážně nížinatým tvořeným částí Dyjsko-svrateckého úvalu a místními pahorkatinami se vyznačuje turistická oblast Lednicko-valtického areálu. Tato oblast patří k nejteplejším a nejslunnějším oblastem v ČR. Nachází se zde největší dochovaný zbytek lužního lesa v Evropě. Kromě toho je Lednicko-valtický areál znám jako nejrozsáhlejší komponovaná krajina na světě a zapsán na seznam světového kulturního dědictví UNESCO. Z dalších přírodních atraktivit v Lednickovaltickém areálu je nutno zmínit
chráněnou krajinou oblast (CHKO) Pálava.
Z vodních ploch je nutné zmínit hladinu Novomlýnských nádrží, která má tři nádrže: Mušovskou, Novomlýnskou a Věstonickou, která je významnou ornitologickou rezervací.
V této turistické oblasti se nachází naše dvě největší vinařské podoblasti. První z nich je Mikulovská vinařská podoblast s vinařskými středisky Mikulovem a Valticemi. Vápenité půdy zde spolu s teplým a suchým klimatem přispívají k vysoké kvalitě Ryzlinku vlašského i nově vyšlechtěným místním odrůdám Pálava a Aurelius. Druhou vinařskou oblastí je Velkopavlovická vinařská podoblast, která je, jak
38
dokládá tabulka č. 1, v současné době naší největší vinařkou podoblastí. Zdejší viniční polohy s dobře živenými hlinitými půdami se nacházejí na členitých jihozápadních a jižních svazích kopcovitých výběžků Ždánického lesa, svažujících se do Dolnomoravského úvalu. Pěstují se zde hlavně odrůdy Neuburg, Müller Thurgau, Ryzlink vlašský, Veltlínské zelené. Obce v jižní části Velkopavlovické vinařské oblasti jsou proslulé červenými víny z odrůd Rulandské modré, Frankovka, Modrý Portugal, Svatovavřinecké, Zweigeltrebe a André.
Tab. č. 1: Vinařské podoblasti na Moravě Počet Plocha Vinařská Počet vinařských registrovaných vinic podoblast pěstitelů obcí (ha) Mikulovská 30 2 659 4 705,4 Slovácká 115 8 627 4 533,6 Velkopavlovická 75 7 627 5 068,3 Znojemská 91 1 254 3 460,4 Celkem Morava 311 20 167 17 767,7 Zdroj: ÚKZÚZ – Registr vinic Pozn.: stav registrace k 31.12. 2005
Slovácko Slovácko je krajem s různými přírodními povrchy. Na severu vystupují hluboké listnaté lesy Ždánického lesa a pohoří Chřiby, jih oblasti lemuje hřeben Bílých Karpat. Mezi nimi pak v širokém údolí plném zelených luk a lužních lesů vytváří nádherné meandry řeka Morava. Povrch tvoří pohoří Bílé Karpaty, které byly vyhlášeny biosférická rezervace UNESCO s množstvím cenných přírodních lokalit. Krajina rozsáhlých luk s roztroušenými políčky, sady a pastvinami, připomíná anglický park.
Přírodní podmínky pro pěstování vína v oblasti Slovácko jsou velice rozdílné. Svědčí o tom i to, že podle starého zákona č. 115/1995, o vinohradnictví a vinařství, se skládala tato dnešní vinařská podoblast z šesti vinařských oblastí (Bzenecké, Kyjovské, Mutěnické, Strážnické, Podluží, Uherskohradišťské). Oblast kolem města Bzence je tvořena kyselými vátými písky, pestrými jíly a štěrkopísky řeky Moravy, na nichž se daří odrůdám Ryzlink rýnský, Rulandské bílé, Veltlínské červené rané, z modrých odrůd Svatovavřineckému a Frankovce. V bývalé Kyjovské oblasti se daří
39
nejvíce ranějším odrůdám jako je např. Müller Thurgau. Oblast kolem Mutěnic je charakteristická množstvím extrémně suchých ploch a značně členitým povrchem. Daří se tu zejména Ryzlinku rýnskému, Tramínu, Rulandskému bílému a z modrých odrůd Rulandskému modrému a Modrému Portugalu, z jejichž směsi se vyrábí Slovácký Granát. Ve Strážnické vinařské oblasti v Blatnici pod sv. Antonínkem vzniklo známkové víno nazvané Blatnický Roháč spojením vín odrůd Ryzlink rýnský, Rulandské bílé a Sylvánské zelené. V Podluží
dosahují dobré jakosti
červená vína zastoupená odrůdami: Svatovavřinecké, Frankovka a Zweigeltrebe. Nejpěstovanějšími odrůdami na Uherskohradišťsku jsou Veltlínské zelené, Ryzlink rýnský, Rulandské bílé a z červených Svatovavřinecké.
4.3. Vnější prostředí 4.3.1. Přímé vlivy 4.3.1.1 Zákazníci Zákazníky vinařské turistiky jsou návštěvníci, kteří přijíždí individuálně nebo organizovaně ve skupinách do vinařské společnosti nebo na vinařské akce. Z pohledu potenciálních zákazníků vinařské turistiky je důležitá skutečnost, že se za posledních 14 let spotřeba vína v ČR na obyvatele zvýšila o 1,7 litru (viz graf č. 1).
Graf č. 1: Vývoj spotřeby vína v ČR S potřeba vína* v ČR 17
Litrů na osobu
16,5 15,5 15
15,9
15,8
16
15,3 14,8
14,8
15,4
16
16,1
16,1
16,2
16,2 16,3
16,5
15,4
15
14,5 14 0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2
3
4
1 99
1 99
1 99
1 99
1 99
1 99
1 99
1 99
1 99
1 99
2 00
2 00
2 00
2 00
2 00
13,5
Roky
Zdroj: ČSÚ Poznámka: * včetně ovocných vín i medoviny; jsou zahrnuti i samozásobitelé.
40
Víno se v naší společnosti těší stále větší oblibě. Je považováno za kulturní nápoj pro široké spektrum lidí a podává se při nejrůznějších společenských příležitostech. Konzumace vína je kladně přijímána také z důvodu, že řada vědeckých výzkumů prokázala pozitivní vliv vína na lidské zdraví.
Po roce 1990 začínají vycházet odborné časopisy nejen pro samotné vinaře, ale i pro milovníky a znalce vína jako jsou časopisy Sommelier, Víno revue a Víno & styl. Konzumenti vína vytvářejí spolky přátel dobrého vína. Z těchto důvodů lze předpokládat, že i počet potencionálních vinařských turistů se i nadále bude zvyšovat. K bližšímu poznání současného zákazníka vinařské turistiky jsem provedl marketingový výzkum u návštěvníků vinařské společnosti Znovín Znojmo, a.s.. Důvodem uskutečnění marketingového výzkumu pouze u této vinařské společnosti je především velká časová a finanční náročnost s provedením dotazníkového výzkumu na celé jižní Moravě. Při výběru provedení marketingového výzkumu u společnosti Znovín Znojmo byla vzata v úvahu také skutečnost, že se jedná zatím o nejvýznamnější vinařskou společnost provozující aktivity spojené s vinařskou turistikou. Podrobné výsledky výzkumu jsou prezentovány v kapitole nazvané „Charakteristika vinařského turisty společnosti Znovín Znojmo, a.s.“.
Z vyhodnoceného výzkumu je možné sestavit typického vinařského turisty společnosti Znovín Znojmo, a.s.. Tento turista je mužem ve věku od 19 do 34 let, který se sám považuje za milovníka vína. Žije v Jihomoravském kraji ve městě s více než 30 tis. obyvatel. Za turistickými cíli společnosti Znovín Znojmo cestuje typický turista osobním automobilem s přáteli za účelem seznámení se s vinařskými stavbami, vinařskou historií, výrobou a konzumací vína. Chce poznávat nové vinohradnické a vinařské objekty. O vinařských turistických programech se dozvídá většinou od svých přátel. O víno a vinařství projevuje typický vinařský turista značný zájem.
41
Propagace vinařské turistiky je zajišťována pomocí propagačních materiálů samotných vinařů, obcí, mikroregionů i Moravských vinařských stezek, propagací pomocí internetových stránek a účastí na veletrzích cestovního ruchu.
Nejpůsobivější propagační materiály mají velké vinařské obce jako Valtice nebo Velké Pavlovice. Vinařské obce se stále více prezentují i na veletrzích cestovního ruchu. Například v lednu na veletrhu Go a Regiontour v Brně měly některé vinařské obce vlastní stánky, kde byly nabízeny propagační materiály i ochutnávka místních vín. Samostatně se ovšem prezentují také vinařské firmy, z nichž nejpropracovanější propagační brožuru nazvanou „Vinařský turistický program 2006“ vydala společnost Znovín Znojmo. Obecně se tedy dá konstatovat, že se celková úroveň propagačních materiálů mění k lepšímu.
Propagace
MVS
probíhá
pomocí
map
jednotlivých
cyklotras,
vlastními
internetovými stránkami a také regionálními deníky, které informují o aktuálním dění na MVS. Vlastní internetové stránky MVS však potřebují aktualizaci, protože zde jsou informace pouze do roku 2003. Aktuálně jsou přinášeny jen informace o případných akcích na MVS. Podle Jana Grombíře, generálního koordinátora MVS, mají být ještě tento rok vytvořeny interaktivní internetové stránky MVS. Mapy MVS jsou dnes zastaralé a v některých případech neodpovídají skutečnosti. V roce 2006 vznikla nejnovější mapa páteřní Moravské vinné stezky, která byla vydána již dříve v anglické a německé verzi.
4.3.1.2 Konkurenti Mezi konkurenty v oblasti vinařské turistiky na jižní Moravě patří velké vinařské společnosti, malí a střední vinaři a v neposlední řadě i vinařské obce pořádající spolu s vinaři vinařské akce jako vinobraní, ochutnávky vína a dny otevřených sklepů.
Mezi vinařskými společnostmi jsou velké rozdíly v rozsahu poskytovaných služeb. Většina podniků poskytuje tzv. základní služby. U velkých vinařských firem to jsou například předem domluvené exkurze provozu skupinami odborníků. Malí a střední vinaři nabízí v případě základních služeb prodej vína přímo ze sklepa, kdy kupované víno může zákazník u vinaře ochutnat. Za nadstandardní služby lze považovat
42
umožnění individuálních prohlídek provozu, vytvoření naučné vinice, provoz ochutnávkového stánku na vinici, možnost uchování vína v privátních boxech apod. U malých a středních vinařů to může být pořádání degustací pro větší skupiny přímo ve sklepě.
Z tohoto důvodu lze určit konkurenty v oblasti vinařské turistiky, kteří budou mezi sebou konkurovat jinou silou, protože každá z vinařských firem nabízí rozdílné služby. Přesto lze uvést významné vinařské společnosti zabývající se vinařskou turistikou, jejich přehled uvádí tabulka č. 2. Kritériem pro zařazení do tabulky konkurentů byla nabídka degustací pro počet zákazníků nad 40 a poskytování dalších doprovodných programů jako je návštěva provozu nebo naučné vinice. Žádná z uvedených společností však neposkytuje tak komplexní služby v oblasti vinařské turistiky, jako poskytuje společnost Znovín Znojmo.
Tab. č. 2: Konkurenti z řad vinařských společností
Název společnosti Sídlo Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž Kroměříž Tanzberg Mikulov Mikulov Templářské sklepy Čekovice Čejkovice Víno Marcinčák Mikulov Vinařství Kovacs Novosedly na Moravě Vinné sklepy Lechovice Lechovice Vinium Velké Pavlovice Velké Pavlovice Znovín Znojmo Šatov Zdroj: vlastní šetření
Potencionálními konkurenty v oblasti vinařské turistiky jsou všichni vinaři na celé jižní Moravě, ale mnozí z nich se aktivitám spojeným s vinařskou turistikou nechtějí věnovat, protože vinařskou turistiku považují za bezvýznamnou. Dalším důvodem je, že se malí vinaři ani nemohou do turistických aktivit zapojit, protože jsou neregistrovanými vinaři, kteří si mohou vyrobit pro svoji potřebu do 2 000 l vína, ale bez možnosti je dále distribuovat.
43
4.3.1.3 Dodavatelé Dodavateli ve vinařské turistice mohou být i výrobci vína, kteří dodávají víno do vinoték nebo na vinařské slavnosti. Důležitými dodavateli jsou subjekty poskytující služby spojené s cestovním ruchem. Tyto služby zahrnují ubytování a stravování, dopravu i možnosti sportovního vyžití.
Výrobci vína jako dodavatelé mohou výrazně ovlivnit aktivity spojené s vinařskou turistikou v případě, že neprodukují víno balené v lahvích, které požadují především vinotéky nebo restaurace. V praxi výrobci vína v pozici dodavatelů ovlivnili aktivity Regionální vinotéky města Židlochovic, která měla sloužit k prezentaci zdejšího vinařství. Nabídka vín v lahvích od místních vinařů byla ovšem tak malá, že se zde umístilo i víno od vinařů z Dolních Kounic, které od roku května 2004 patří do jiné vinařské podoblasti.
Dodavatelem nepřímo souvisejícím s rozvojem vinařské turistiky je i Ředitelství silnic a dálnic ČR, které je zodpovědné za budování silniční sítě. Silniční síť je ve všech vinařských turistických oblastech dostatečně hustá. Kvalita silnic je ovšem rozdílná. Největší pozornost si zaslouží dálnice, rychlostní silnice a silnice první třídy, které motoristům mají umožnit plynulou jízdu na delší vzdálenosti. Dálniční síť ve vinorodém kraji je zastoupena dálnicí D2 vedoucí z Brna do Bratislavy. Z této dálnice je možno sjet u obcí Blučina, Hustopeče, Podivín a Břeclav. V blízkosti dálnice jsou známé vinařské obce jako např. Velké Bílovice, Velké Pavlovice, Starovice, Starovičky, Němčičky, Horní Bojanovice, Zaječí, Rakvice.
Dobré předpoklady pro silniční dopravu má i město Mikulov, kde se připravuje výstavba pokračování rychlostní silnice R52 v úseku Pohořelice - hraniční přechod Mikulov, kde bude navazovat rakouská dálnice A5 (tzv. Nordautobahn) vedoucí až do Vídně. Do Znojma vede z Pohořelic silnice první třídy I/53, která je na několika úsecích v havarijním stavu způsobeném především vyjetými kolejemi.
Dalšími dodavateli jsou společnosti umožňující přepravu osob. U silniční autobusové dopravy jsou to jednotlivé dopravní společnosti provozující autobusovou dopravu. U železniční osobní dopravy představují hlavního dodavatele České dráhy. V
44
jihovýchodní části vinorodého kraje vede první železniční koridor (úsek Brno – Břeclav), který má podstatný vliv na zlepšení vlakového spojení Brna s Břeclaví. Z Brna do Znojma je vlakové spojení ve srovnání s autobusovým nevýhodné. Cestující musí v Hrušovanech nad Jevišovkou přestupovat, proto je celkový čas vlakového spojení téměř o 40 minut delší než u spojení autobusového (viz tab. č. 3). Avšak jedinou výhodou vlakového spojení do Znojma je přeprava kol, která autobusem není možná. Naopak výhodnější je vlakové spojení o 1 hodinu a 22 minut rychlejší oproti autobusovému v Břeclavi.
Tab. č. 3: Rozdíly mezi autobusovým a vlakovým spojením Autobusové spojení Vlakové spojení Spojení z Brna do: vzdálenost čas cena vzdálenost čas cena Židlochovic 19 km 0:30 20 Kč x x x Břeclavi 87 km 1:54 71 Kč 59 km 0:32 136 Kč Dolních Kounic 24 km 0:40 23 Kč x x x Hustopečí 34 km 0:45 33 Kč 41 km 0:58 64 Kč Hodonína 61 km 0:58 49 Kč 79 km 0:49 158 Kč Buchlovic 62 km 0:55 58 Kč x x x Mikulova 50 km 0:58 43 Kč 83 km 1:35 170 Kč Kyjova 51 km 1:17 41 Kč 67 km 1:03 88 Kč Čejkovic 48 km 1:04 48 Kč x x x Znojma 67 km 1:10 58 Kč 89 km 1:49 110 Kč Uherského Hradiště 74 km 1:10 70 Kč 104 km 1:55 130 Kč Valtic 93 km 2:06 84 Kč 70 km 1:20 148 Kč Strážnice 78 km 1:55 70 Kč 97 km 1:45 120 Kč Zdroj: www.idos.cz
V současné době velmi oblíbenou cykloturistiku umožňují na jižní Moravě především cyklotrasy nazvané Moravské vinařské stezky, které mají 10 vinařských stezek a jednu páteřní nazvanou Moravská vinná stezka. Nejstaršími stezkami jsou Mikulovská, Mutěnická a Velkopavlovická vinařská stezka. Jako poslední v roce 2003 vznikla Brněnská vinařská stezka. Všech deset vinařských stezek je pojmenovaných podle bývalých vinařských oblastí (viz tab. č.4).
45
Tab. č. 4: Okruhy vinařských stezek
Název vinařská stezky Délka (v km) Barva značení Obtížnost Páteřní Moravská vinná 280 červená stření Brněnská v. s. 90 středně modrá malá Znojemská v. s. 163 tmavě zelená vysoká Mikulovská v. s. 82 žlutozelená malá Velkopavlovická v. s. 109 bledě modrá střední Podlužská v. s. 113 oranžová malá Mutěnická v. s. 60 růžová střední Kyjovská v. s. 84 světle zelená střední Bzenecká v. s. 24 stříbrná střední Strážnická v. s. 101 tmavě modrá střední Uherskohradišťská v. s. 74 fialová střední Zdroj: www.stezky.cz, mapy Moravských vinařských stezek.
Zpestřením v dopravě na jižní Moravě jsou vodní cesty. Turisté při svých cestách za vínem mohou použít dvou plavebních úseků na řece Dyji, které zprovoznila Lodní doprava Břeclav. Přímo na Mušovské nádrži vodního díla Nové mlýny je v nabídce i degustace vína přímo na lodi při západu slunce, kdy je degustováno až 10 druhů vín charakteristických pro tuto oblast. Součástí nabídky je i přeprava kol zdarma.
Další zajímavou možností využití vodní dopravy při cestách za vínem je na Baťově kanálu, kde je nabízeno hned několik vinařských programů pro skupiny 10 až 60 osob. Tuto službu nabízí společnost Vodní doprava Strážnice. Mezi nejpřitažlivější patří plavba do památkové rezervace vinných sklepů v Petrově zvaných Plže, plavba do vinného sklepa firmy Víno-vín ve Strážnici a také plavba do regionální vinotéky v Uherském Ostrohu. Při všech plavbách je víno podáváno i na lodi v rozmezí čtyř až šesti vzorků.
Důležitými dodavateli se pro další rozvoj vinařské turistiky stávají poskytovatelé ubytování. Počet ubytovacích zařízení ve vinařských turistických oblastech udává následující tabulka č. 5.
46
Tab. č. 5: Počty ubytovacích zařízení ve vinařských turistických oblastech Brno a Lednicko-valtický Typ ubytování Podyjí Slovácko okolí areál Hotel nebo motel Penziony Ubytování v soukromí Turistické ubytovny Rekreační střediska Kempy Ostatní
62 61 5 11 1 6 5
22 78 8 5 11 10 10
29 101 74 40 5 15 4
46 40 12 43 22 20 8
Celkem
146
144
268
191
Zdroj: vlastní šetření z propagačních materiálů, z internetových stránek www.jizni-morava.cz, www.slovacko.cz, www.znojmocity.cz.
Jak je patrné s předchozí tabulky je nejčastější nabídka ubytování v penzionech v Lednicko-valtickém areálu, kde je nejvíce penzionů především ve městě Mikulově. Dostatečný počet ubytovacích zařízení je také přirozeně ve větších městech: v Brně, v Břeclavi, v Hodoníně, v Uherském Hradišti a ve Znojmě.
Velice přitažlivým typem ubytování je ubytování přímo ve vinařských sklepech s nadzemním bytem. Tento typ ubytování je součástí ubytování v soukromí. Nabídky ubytování v nadsklepních prostorách jsou však málo časté. Podle mého šetření byly pouze tři nabídky ubytování ve vinařských sklepech v turistické oblasti Lednickovaltického areálu a jedna v turistické oblasti Slovácko.
4.3.1.4 Lidské zdroje V případě malých vinařů jsou poskytovány služby ve vinařské turistice vlastníky nebo jeho rodinnými příslušníky. Problémem v tomto případě je obvykle jednostranné zaměření vinařů a chybějící vzdělání v oblasti cestovního ruchu. U větších vinařských společností typu obchodních společností (s.r.o. nebo a.s.) jsou aktivity spojené s vinařskou turistikou obvykle prováděny zaměstnanci obchodního nebo marketingového oddělení. Tito zaměstnanci mají lepší odborné předpoklady, ale většinou nemají odborné vzdělání zaměřené přímo na cestovní ruch.
V oblasti poskytování odborného vzdělání v oblasti cestovního ruchu chybí v Jihomoravském kraji vysoká škola poskytující toto vzdělání. Tato vysoká škola se
47
nachází až v Praze. Vinařská akademie ve Valticích nabízí čtyřletý studijní obor Agropodnikání se zaměřením na agroturistiku.
V souvislosti s rozvojem lidských zdrojů vydala Nadace Partnerství CD pro podnikatele s názvem „Jak podnikat na vinařských stezkách“, které se však nesetkalo s velkou odezvou. Nadace Partnerství také pořádala školení pro vinaře. Vinařské organizace Moravín a Svaz vinařů ČR přispívají k rozvoji lidských zdrojů pořádáním poznávacích zájezdů do vinařských zemí celého světa, kde jsou vinaři seznámeni s postupy výroby vína i s aktivitami spojenými s vinařskou turistikou. Svaz vinařů
ČR přispívá k větší osvětě mezi vinaři vydáváním časopisu Vinařský obzor, v kterém jsou publikovány články na téma vinařské turistiky. Rozvoj lidských zdrojů aktivně svými grantovými schématy podporuje také Jihomoravský kraj.
4.3.2. Nepřímé vlivy 4.3.2.1 Technologie Nové technologie výroby vína mají dnes velký vliv na konkurenceschopnost samotných vinařských společností. Pro rozvoj vinařské turistiky však mají význam nejen nejmodernější technologie výroby vína, ale i staré technologie, které se již při výrobě nepoužívají. Turista by měl být seznámen s provozem vinařského podniku, měla by mu být poskytnuta možnost ukázky technologických postupů nebo alespoň technologického vybavení.
4.3.2.2 Ekonomika Česká republika patří mezi rozvinuté země s tržní ekonomikou. Z pohledu vlivu makroekonomických veličin má největší význam na rozvoj odvětví cestovního ruchu především vývoj kurzu, vývoj průměrných reálných mezd a vývoj nezaměstnanosti viz tab. č. 6.
48
Tab. č. 6: Vybrané makroekonomické údaje ČR Ukazatele reálné ekonomiky
Jednotky
2001
2002
Mld. Kč, b. c. 2 352,2 2 464,4 HDP Kč/obyv., b. c. 230 064 241 593 HDP na 1 obyvatele %, r/r, reálně 2,50 1,90 HDP Míra registrované v %, průměr 8,54 9,15 nezaměstnanosti Míra reg. nezaměstnanosti v %, průměr 9,73 11,20 v Jihomoravském kraji V %, r/r 3,80 5,40 Průměrné reálné mzdy Průměrný v % 43,40 43,50 starob.důchod/průměrná mzda %, r/r, průměr 4,70 1,80 Míra inflace průměr 34,083 30,812 CZK/EUR průměr 38,038 32,736 CZK/USD
2003
2004
2005
2 577,1 2 781,1 2 978,2 252 617 272 468 291 004 3,60 4,20 6,10 9,90 11,45 6,50
9,19*
8,97*
10,69* 10,21* 3,70 3,40
42,20 40,60 40,70 0,10 2,80 1,90 31,844 31,904 29,784 28,227 25,701 23,947
Zdroj: ČSÚ, MPSV, ČNB Pozn.: * míra nezaměstnanosti podle nové metodiky.
Vysoká míra nezaměstnanosti představuje snížení koupěschopnosti obyvatel, ale také potenciál pracovních sil pro rozvoj cestovního ruchu. V Jihomoravském kraji je míra nezaměstnanosti ve sledovaných letech o 1 až 2 % vyšší než je celorepublikový průměr. Míra nezaměstnanosti v Jihomoravském kraji je dlouhodobě nejvyšší v okresech Břeclav, Hodonín, Znojmo, které patří mezi významné okresy pěstování révy vinné. Tato skutečnost může vést k větší ochotě obyvatel podnikat v oblasti cestovního ruchu.
Dalším makroekonomickým ukazatelem souvisejícím s rozvojem vinařské turistiky je i vývoj reálných mezd, které v ČR neustále rostou viz tab. č. 6. Růst reálných mezd kladně ovlivňuje poptávku obyvatel po zboží a službách. Při příliš vysokých reálných mzdách může ovšem nastat situace, kdy potenciální vinařský turista bude substituovat své tuzemské pobyty za dražší zahraniční pobyty v tradičních vinařských zemích jako je Francie, Itálie, Španělsko a Portugalsko.
4.3.2.3 Politika a legislativa Dotační politika v rámci vinařské turistiky se člení na krajskou podporu, podporu ze státem zřízených fondů, státní podporu, podporu z fondů EU. Systém finanční podpory je blíže vysvětlen v literárním přehledu.
49
Tab. č. 7: Poskytnuté dotace na projekty vinařské turistiky z jednotlivých zdrojů v Kč
Rok
Phare Interreg OP Vinařský SROP Leader+ JMK POV zemědělství fond CBC1 III A
1998 836 091 X X X 1999 427 888 X X X 2000 665 196 X X X 2001 1 477 675 X X X 2002 1 693 973 X X X 2003 484 455 X X X 2004 726 560 2005 688 405 336 354 19 427 894 969 000 2006 * * * Celkem 7 000 242 336 354 19 427 894 969 000
X X X X X X X X X X X 4 380 120 186 850 1 820 000 1 198 967 450 000 * * * * 1 198 967 450 000 6 200 120 186 850
Zdroj: vlastní šetření z internetových stránek: www.kr-jihomoravsky.cz; www.kr-zlinsky; www.mze.cz; www.mmr.cz; www.rrajm.cz; www.vinarskyfond.cz. Pozn.: X v tomto roce fond neexistoval; - podle šetření nebyly rozděleny žádné peněžní prostředky; * peněžní prostředky nejsou zatím známy; 1 přepočet z EUR na Kč proveden pomocí devizových kurzů ČNB k 31.12. daného roku.
Z přehledu financování vinařských turistických aktivit vyplývá, že největším zdrojem financí se stal hned po vstupu naší země do Evropské unie Společný regionální operační program, který za léta 2004 až 2006 uvolnil podporu ve výši téměr 19,5 mil. Kč. Podrobněji je financování vinařských aktivit uvedeno v příloze
č. 2. Dalším významným zdrojem byl program Phare CBC, který bude možné využít jen do konce roku 2006. Třetím zdrojem z pohledu vyplacených prostředků je Vinařský fond, jehož význam se v budoucnu bude zvyšovat, protože od našeho vstupu do EU nerozděloval vybrané prostředky. V současné době má Vinařský fond na svém kontě téměř 130 mil. Kč. Rozdělovat prostředky z Fondu umožnila až vyhláška č. 97/2006 Sb. z 14. března 2006, která je uvedena dále.
Pro vinaře a vinařské společnosti je důležitá především tato legislativa:
•
Vyhláška č. 97/2006 Sb., o předpokladech a způsobu marketingu a prodeje
produktů, podpory rozvoje turistiky v oblasti vinohradnictví a vinařství a podrobnostech o poskytování informací veřejnosti Vinařským fondem,
•
Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství,
•
Vyhláška č. 323/2004 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona o
vinohradnictví a vinařství,
50
•
Vyhláška č. 324/2004 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí,
vinařských obcí a vinařských tratí, včetně jejich územního vymezení,
•
Nařízení vlády č. 245/2004 Sb., o stanovení bližších podmínek při provádění
opatření společné organizace trhu s vínem,
•
Vyhláška č. 210/2004. o podmínkách a požadavcích na provozní a osobní
hygienu při výrobě potravin a jejich uvádění do oběhu s výjimkou prodeje, kromě potravin živočišného původu,
•
Nařízení Rady (ES) č. 1493/1999, o společné organizaci trhu s vínem,
•
Nařízení Komise (ES) č. 1227/2000, o společné organizaci trhu s vínem.
Novou vyhláškou je vyhláška č. 97/2006 Sb., která určuje podmínky rozdělování finančních prostředků fondem. Vinařský fond tedy může v termínu od 1. ledna do 15. února a v druhém termínu od 1. července do 15. srpna přijímat žádosti o podporu na marketing a prodej vína. V oblasti vinařské turistiky může Fond podpořit pouze programy, které nepropagují výrobky konkrétních firem. Vinařství v České republice je významně ovlivněno zákonem č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství, který v době svého vzniku přinesl největší změny pro vinaře a vinohradníky v podobě zákazu vysazování nových vinic, změně vinařských oblastí a možnosti doslazování vína. V souvislosti se zákazem vysazování vinic, je povolena jen jejich prostá náhrada za vyklučené vinice. Vinařské oblasti vznikly v souladu s vyhláškou č. 324/2004 Sb. pouze dvě a to: vinařská oblast Čechy a vinařská oblast Morava. Vinařské oblasti jsou dále členěny na vinařské podoblasti. Vinařská oblast Morava má čtyři vinařské podoblasti (Znojemskou, Mikulovskou, Velkopavlovickou a vinařskou podoblast Slovácko).
Nepřímo s rozvojem vinařské turistiky souvisí i novela zákona č. 361/2000 Sb., o provozu na pozemních komunikacích a o změnách některých zákonů. Tato novela je platná od 1. července. Mimo jiné zakazuje požití alkoholu cyklistou pod pokutou až do výše 50 tis. Kč.
51
4.3.2.4 Kulturní a sociální vlivy Kulturní prostředí vinařů na jižní Moravě je velice pestré a pomáhá k rozvoji aktivit v oblasti vinařské turistiky. Ve všech čtyřech turistických oblastech, na kterých je pěstována réva vinná, jsou kulturní podmínky odlišné. Největší potenciál v kulturním prostředí nabízí turistická oblast Slovácko, kde je stále udržován místní folklór. Tímto získává výraznou konkurenční výhodu.
K nejvýznamnějším vinařským zvykům patří zarážení hory. Je to obřadní uzavírání vinohradů v době dozrávání hroznů, spojené s předčítáním horenských práv a umístěním hory, kterou představuje vysoká tyč s posvěceným věncem nebo kyticí, s bílým a modrým hroznem a láhví bílého a červeného vína. Hora je symbolem, že do vinohradu nemá povolen vstup nikdo cizí. Dodržuje se i zvyk svěcení vína, což je obřad, kdy je na svátek sv. Jana Evangelisty (27. 12.) požehnáno mladému vínu.
Dalšími zvyky vinařů je projevování úcty sv. Václavovi, sv. Cyrilu a Metodějovi, sv. Urbanovi, nejznámějšímu vinařskému patronovi. V den světcova svátku mu vinaři zdobí obraz květinami, případně mu ulévají trochu vína. Při vinobraní mu kladou k nohám modrý a bílý hrozen.
Současní vinaři pořádají také místní a regionální výstavy a „košty“ vín, kterých se účastní často i lidé z měst. Místní i regionální výstavy vín se konají v každé druhé vinařské obci a to i několikrát do roka. Nejoblíbenějšími jsou termíny na jaře v období kolem velikonoc, kdy vinohradníci a vinaři nemají ještě tolik práce na vinici. Kromě výstav vín se konají i slavnosti nazvané vinobraní, konané v době sklizně vína. Na Moravě je považováno za největší Znojemské vinobraní následované tzv. Pálavským vinobraním v Mikulově. Ve vinařských obcích a městech, kde se nepořádá vinobraní, je slaveno alespoň tzv. burčákobraní jako je tomu např. v Židlochovicích.
Vinařskou kulturu tvoří také architektura vinařských a vinohradnických staveb. Může se jednat o samotné vinné sklepy, o sklepy s přístřeškem, o sklepy s lisovnou
52
(místně nazývanou také „búda“, „presúz“ nebo „preshauz“), o sklepy s lisovnou a s nadzemním bytem nebo o lisovnu bez sklepa. [7]
Vinné sklepy jsou často soustředěny v typických vinařských uličkách. Sklepní areály tvoří mnohdy další obec, jako například v obci Prušánky sklepní areál Nechory
čítající 400 sklepů a lisoven. O hodnotě vinohradnických staveb svědčí i to, že jsou některé chráněny státem. Chráněné vesnické památkové rezervace jsou Blatnice pod svatým Antonínkem, Pavlov, v Petrově část zvaná Plže, Veletiny a Vlčnov. Čtyři z těchto obcí patří do turistické oblasti Slovácko. V obci Šatov je sklepní ulice se souborem sklepů součástí vesnické památkové zóny.
V současnosti jsou zpracovávány návrhy směřující k prohlášení dalších významných lokalit za památkově chráněné soubory. Jedná se především o vinohradnické stavby v Dolních Věstonicích, Čejkovicích, Vlkoši, Vrbnici, Hnanicích a Novém Šaldorfu.
4.3.2.5 Mezinárodní vlivy Mezinárodní vlivy spojené s vinařskou turistikou souvisí zejména se zahraničními konkurenčními
nabídkami
v oblasti
turistiky,
se
zahraniční
klientelou
a
s mezinárodní spoluprací při rozvoji vinařské turistiky. V rámci příhraniční spolupráce rozvíjejí moravské obce spolupráci se svými zahraničními sousedy. Budují se například společné stezky, pořádají se společné kulturní akce. Jako konkrétní projekt budování stezek lze jmenovat stezku dědictví, nazvanou Lichtenštejnská stezka, která spojuje památky spojené s působením šlechtického rodu Lichtenštejnů v Rakousku, na Moravě i na Slovensku. Kromě těchto společných stezek se budují napojení MVS na rakouské i slovenské vinařské stezky.
4.4. Projekt Moravských vinařských stezek (MVS) Již zmíněné Moravské vinařské stezky jsou, jak uvádí Nadace Partnerství, dlouhodobým projektem podpory vinařství a turistiky na jižní Moravě a jsou přímo
řízeny programem Zelené stezky.
53
Nadace Partnerství Nadace Partnerství je významná česká nadace podporující ekologické projekty ve všech regionech České republiky. Společně s pěti sesterskými nadacemi v Bulharsku, Maďarsku, Polsku, Rumunsku a na Slovensku je součástí asociace Environmental Partnership. Od svého vzniku v roce 1991 do roku 2004 podpořila formou nadačních příspěvků ve výši přes 100 milionů korun už na 1 500 projektů nevládních neziskových organizací a obecních úřadů. [25]
Nadace Partnerství spravuje od roku 1998 Greenways jako jeden ze svých grantových a asistenčních programů. Původní myšlenku Grenways přinesli do České republiky Čechoameričané Lu a Tiree Chmelařovi již v roce 1990. Při formulaci cílů MVS nadace vycházela ze zahraničních zkušeností, zejména z obdobných projektů Greenways v Rakousku, v Německu a ve Francii. [25] V roce 2000 Nadace Partnerství převzala veškeré koordinační a organizační funkce při řízení projektu Moravských vinařských stezek, přestože se projektu účastní především obce na jejichž území vedou cyklotrasy. Zřízení deseti cyklotras s páteřní Moravskou vinnou stezkou stálo do konce roku 2003, kdy byl proces vytvoření MVS ukončen, 13,09 miliónů Kč (viz tab. č. 8). V této částce bylo zahrnuto pouze vybudování značení a odpočívadel. Na propagaci MVS bylo Českou spořitelnou a Regionální rozvojovou agenturou jižní Moravy uvolněno 2,4 mil. Kč. Vybavení a značení MVS je majetkem vinařských obcí, které projekt spolufinancovali. Tyto obce by se měly také o tento majetek starat. Přesto Nadace Partnerství vypisuje grantové programy na údržbu a vylepšení jednotlivých vinařských stezek. Jedná se především o program nazvaný „Adopce stezky“, kdy jednotlivou cyklotrasu si může adoptovat fyzická nebo právnická osoba a v rámci grantového schématu Nadace Partnerství. Prostředky na grantové schémata „Adopce MVS“ získává Nadace Partnerství od generálního partnera projektu Greenways Nadace České spořitelny, která od roku 2002 každým rokem na projekt MVS vyčlenila 400 tis. Kč.
54
Tab. č. 8: Investiční výdaje na vybudování Moravských vinařských stezek Rok 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Financování vzniku Moravských vinařkých stezek (v Kč) Prostředky Nadace Jiné Phare CBC POV ČS VF obcí Partnerství zdroje 1 750 000 750 000 328 688 2 450 000 1 108 004 1 049 215 840 000 709 738 638 340 750 000 387 661 980 000 463 073 750 000 229 000 257 000 359 372 39 930 -
Zdroj: Nadace Partnerství Pozn.: ČS – Česká spořitelna; VF – Vinařský fond.
4.5. Cyklostezka při MVS Jako příklad rozvoje cyklostezek při Moravských vinařských stezkách chci uvést nově vzniklý úsek cyklostezky Ostrožská Lhota – Hluk. Obě obce na této cyklostezce jsou součástí mikroregionu Ostrožsko, jehož součástí je i Uherský Ostroh, Ostrožská Nová Ves, Blatnice pod Sv. Antonínkem, Blatnička, Boršice u Blatnice a Veselí nad Moravou. Přitom všechny obce mikroregionu jsou vinařskými obcemi vinařské podoblasti Slovácko. Největší věhlas u vinařské veřejnosti má Blatnice pod Sv. Antonínkem, která je známa souborem státem chráněných vinohradnických staveb zvaných „búdy“ i známkovým vínem Blatnický Roháč. Pěstování révy vinné v této obci má dlouhou a nikdy nepřerušenou tradici. Naopak tradice pěstování révy vinné v Ostrožské Lhotě byla přerušena výskytem révokazu začátkem 20. století. Vinařství v obci se opět začíná rozvíjet až v 60. letech minulého století, kdy byla obnovena výsadba vinic na viničních tratích Stará hora, Hradíštka. Nově vznikla viniční trať na Jamách. Obr. č. 4: Viniční trati Stará hora v Ostrožské Lhotě
Zdroj: vlastní fotografie
55
Obr. č. 5: Mapa mikroregionu Ostrožsko s vyznačenými cyklostezkami
Zdroj: vlastní fotografie mapy na odpočívadle od firmy SHOCard, vlastní úprava.
Projekt cyklistické stezky Uherský Ostroh – Boršice u Blatnice zahrnuje tři úseky: 1. úsek Uherský Ostroh – Ostrožská Lhota: část tohoto úseku má být předána do konce tohoto roku. 2. úsek Ostrožská Lhota – Hluk je již zprovozněn. Slavnostně otevřen byl 16. prosince 2005. 3. úsek Hluk – Boršice u Blatnice je zatím jen v plánu.
2. úsek Ostrožská Lhota - Hluk Umístnění díla: katastrální území Ostrožská Lhota, Ostrožská Nová Ves, Hluk Objednatel díla: obec Ostrožská Lhota Délka díla: 2 785 m Financování díla: Investiční náklady celkem: 12 017 000 Kč Dotace ze Státní fond dopravní infrastruktury: 3 631 000 Kč Financování městem Hluk: 4 193 000 Kč Financování obcí Ostrožská Lhota: 4 193 000 Kč Údaje o financování poskytl starosta Ostrožské Lhoty pan Antonín Jelének.
56
Obr. č. 6: Začátek cyklostezky z Hluku do Ostrožské Lhoty
Zdroj: vlastní fotografie Cyklostezka z Hluku do Ostrožské Lhoty (obr. č. 6) byla slavnostně otevřena 16. prosince 2005. O její vznik se zasloužil rodák Ostrožské Lhoty Ing. Antonín Malůšek. Hlavním důvodem vzniku cyklostezky byla doprava obyvatel z Ostrožské Lhoty do Hluku do zaměstnání. V současnosti je kromě dopravy do zaměstnání využívána cyklostezka k dopravě na koupaliště v Hluku, na poutě k Sv. Antonínku nebo jen k bruslení na kolečkových bruslích. Až po vytvoření projektu stezky se rozhodlo o zařazení cyklostezky do sítě Moravských vinařských stezek, kdy úsek cyklostezky Ostrožská Lhota – Hluk tvoří hranici Strážnické a Uherskohradišťské vinařské stezky. K rozvoji vinařské turistiky v oblasti Ostrožské Lhoty a Hluku je potřeba využít potenciálu, který nabízí místní cyklostezka i vzhledem k blízkosti větších měst s vybudovanými cyklostezkami v Kunovicích a ve Veselí nad Moravou. Město Hluk i obec Ostrožská Lhota mohou turistům nabídnout mnoho zajímavých zážitků spojených s folklórem. Každá obec i v širokém okolí má svůj kroj, svoje zvyk a svoje nářečí. V Hluku se každoročně pořádají Slovácké slavnosti dechových hudeb. Jednou za tři roky jsou součástí slavností Dolňácké slavnosti s jízdou králů. Ostrožská Lhota je známa svým folklórním krúžkem Háječek, který pořádá Slovácké hody s právem, fašank s obchůzkou a pochováváním basy, besedy u cimbálu, krojovanou šlahačku, štěpánské koledování. Slovácký krúžek Háječek má své sídlo v nově opraveném lidovém domku, který jako památkový domek byl slavnostně otevřen 17. 6. 2006.
57
Návrhy k zatraktivnění cyklostezky Ostrožská Lhota - Hluk Ke zvýšení atraktivity cyklostezky by se mohly využít aktivity folklórního souboru Háječek. Vyústění cyklostezky na běžnou komunikaci v Ostrožské Lhotě je totiž hned vedle opraveného lidového domku. K poskytování občerstvení a tedy i vína místních vinařů by se mohlo využít i chátrajícího sklepa, který stojí v blízkosti lidového domku viz obr. č. 7. Protože v Ostrožské Lhotě není ani jeden cykloservis, měly by být v některém obchodu nebo i v restauraci k dostání základní cyklistické potřeby k opravě kol. Po obci je umístěno také malé množství stojanů na kola. Město Hluk je vybaveno dvěma cykloservisy, z nichž jeden má majitel přímo v domě, proto může poskytnout pomoc cyklistům kdykoliv i mimo pracovní dobu. Obr. č. 7: Sklep u mlýna v Ostrožské Lhotě
Zdroj: vlastní fotografie
V hospůdce u Radochů v Ostrožské Lhotě, kde si lze jako v jediné restauraci v obci vybrat z více druhů vín, vznikl v květnu tohoto roku Spolek vinařů a přátel vína.
Činnost spolku by se dala shrnout do několika bodů: •
organizace ochutnávek vína,
•
zapojení se do akcí spojených s kulturou a děním v obci,
•
vnesení osvěty vína při turistickém ruchu mikroregionu Ostrožsko,
•
pravidelně se spolek schází každý měsíc a při každé schůzce se ochutnává jedna určená odrůda,
•
spolek je určen pro všechny zájemce bez omezení.
58
Ke zviditelnění činnosti spolku je však nutná propagace. Propagace je možná na úrovni obce v obecním zpravodaji nebo v rámci celého mikroregionu Ostrožsko na internetových stránkách mikroregionu případně v propagačních letácích. V Hluku při cyklostezce do Ostrožské Lhoty (viz obr. č. 8) má prodejnu vína společnost Arcibiskupské zámecké víno Kroměříž s.r.o., kde při příležitosti otevírání MVS pořádané 10. června 2006 Nadací Partnerství bylo nabízeno i občerstvení. O nabídce občerstvení během turistické sezóny majitel zatím jen uvažuje běžně se zde totiž prodává víno zákazníkům pouze v lahvích. Obr. č. 8: Provozovna společnosti AZV Kroměříž, s.r.o. v Hluku
Zdroj: vlastní fotografie
4.6. Společnost Znovín Znojmo, a.s. 4.6.1.
Charakteristika společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Název firmy
Znovín Znojmo, a.s.
Sídlo firmy
Šatov 404, PSČ: 671 22 Okres: Znojmo
Telefon
515 266 610
E-mail
[email protected]
Webové stránky
http://www.znovin.cz
Den zápisu
4. 5. 1992
Základní kapitál
45 217 000,- Kč
59
Historie vinařské společnosti v Šatově se začíná psát již v roce 1752, kdy bednář Jan Mössmer založil firmu zabývající se pěstováním révy vinné, výrobou vína, obchodem s vínem a výrobou bednářských výrobků. Po roce 1945 byl majetek firmy Mössmer zkonfiskován a přidělen zahradnicko-ovocnářskému družstvu ve Znojmě. Poté následovalo další slučování a reorganizace až do roku 1968, kdy se závod stává na dalších 23 let součástí Moravských vinařských závodů, s.p. Mikulov. V roce 1991 se Moravské vinařské závody rozpadají a závod ve Znojmě působí jako státní podnik Znovín Šatov. 4. 5. 1992 privatizací státního podniku Znovín Šatov vzniká akciová společnost Znovín Znojmo se sídlem v Šatově. V této době značnou část produkce tvořila produkce levných známkových vín. Zároveň se však podnik dlouhodobě soustřeďoval na výrobu a prodej archivních vín.
Od roku 1995 dochází k obratu ve výrobě vína směrem k vysoké kvalitě. Špičkovou kvalitu dokládá to, že společnost Znovín Znojmo získala pro své bílé víno jako první v ČR značku CZECH MADE. V roce 1995 společnost Znovín Znojmo zakoupila nejkvalitnější a nejcennější vinice v republice – vinice Šobes nacházející se v Národním parku Podyjí.
Po účasti ve výběrovém řízení byly v roce 2000 obnoveny prestižní dodávky znovínských vín na paluby letadel ČSA. V roce 2001 tržby společnosti poprvé překročily hranici 300 milionů Kč a řadí se tak mezi přední výrobce vín v ČR. Podstatnou úlohu v kvalitě zpracovávaných hroznů sehrávají dlouhodobě uzavřené smlouvy s rozhodujícími dodavateli hroznů na Znojemsku. Tyto smlouvy zaručují pěstitelům ceny hroznů odvislé od jakosti a akciové společnosti Znovín jistotu dodávek hroznů z důležitých a strategických vinařských poloh. Akciová společnost Znovín Znojmo se v roce 2002 poprvé objevuje v žebříčku sta nejvíce obdivovaných firem České republiky – CZECH TOP.
Vinařská firma Znovín Znojmo je tvořena čtyřmi středisky. V Šatově sídlí ředitelství, administrativa, expedice, lahvovna a návštěvnické centrum. Druhým střediskem je křížový sklep v Příměticích, zřejmě největší křížový sklep na světě. Byl vybudován jezuity v letech 1740-1756 pro uložení desátkového vína. Zde se kapacita pohybuje
60
v řádu 1 000 tun hroznů ročně. Třetím střediskem je pak sklepní hospodářství v Jaroslavicích, zde je instalováno zařízení na zpracování modrých hroznů. Posledním střediskem je středisko Melkusova v blízkosti Louckého kláštera ve Znojmě. Mimo výše uvedená střediska společnost vlastí rovněž Moravský a Malovaný sklep v Šatově, archivní sklep v Sedlešovicích. Dále si pronajímá část Louckého kláštera ve Znojmě, v jehož sklepních prostorách je uskladněno více než milion lahví vynikajících ročníků. Vývoj dosahovaného zisku a produkci zobrazují grafy č. 2 a č. 3.
Graf č. 2: Vývoj zisku společnosti Znovín Znojmo, a.s. Zisk/ ztráta (v tis. Kč)
15000 9 740
10000 5000
1 502
3 160
2 696
1999
2000
7 206
7 271
2001
2002
11 643
0 1997
-5000 -10000
1998
2003
2004
-8 979
Rok
Zdroj: Výroční zprávy (1998 až 2004) společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Graf č. 3: Vývoj prodeje vína u společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Množství vína (v hl)
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
ostatní (burčák, sudové víno, sekty) Rok vína archívní, ročníková a přívlastková odrůdová vína 0,7 a 0,75 l vína v 1 l baleních Zdroj: Výroční zprávy (1998 až 2004) společnosti Znovín Znojmo, a.s.
61
2004
4.6.2.
Turistické aktivity společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Turistický program společnosti Znovín Znojmo patří k nejpropracovanějšímu v rámci vinařských společností na celé jižní Moravě. Vinařský turistický program začala tato vinařská společnost nabízet jako první v České republice. Tím, že tato střední vinařská firma realizuje vinařský turistický program, získává velmi dobré jména mezi spotřebiteli vína.
Podle ředitele společnosti Ing. Vajčnera se společnost nechce zařadit k anonymním výrobcům vína bez jména a bez značky, pro které znamená vinařská turistika pouze hromadný zájezd, spojený s větší konzumací vína.
Společnost začala s programem vinařské turistiky již v roce 1997 otevřením Moravského sklípku, zpřístupněním Malovaného sklepa v Šatově a zřízením ochutnávkového stánku na vinici Šobes. V současné době je nabídka turistických atraktivit společnosti velmi pestrá. Tvoří ji:
Loucký klášter ve Znojmě byl v založen v již 1190 znojemským knížetem Konrádem Ottou pro řád Premonstrátů. Po staletí byl tento rozsáhlý klášterní komplex jedním z nejvýznamnějších ve středí Evropě. Současné dění v Louckém klášteře je úzce propojeno se jménem společnosti Znovín Znojmo, která má část Louckého kláštera v pronájmu a provozuje zde své Návštěvnické centrum, prodejnu vín, obrazovou galerii, bednářské a vinařské muzeum. Prohlídka Louckého kláštera začíná Návštěvnickém centru, kde si účastník koupí vstupenky a je zde přivítán, poté začíná vlastní prohlídka obrazové galerie, bednářského a vinařského muzea, štukových sálů, románské krypty a sklepů kláštera. Cena prohlídky je 70 Kč pro dospělé a 45 Kč pro děti. Dospělý návštěvník v této ceně může absolvovat pět vzorků vína společnosti Znovín Znojmo nebo obdrží lahvičku vína o obsahu 0,187 l, jako suvenýr obdrží každý ještě sklenici na ochutnávku vína tzv. „koštovačku“.
V návštěvnickém centru mohou návštěvníci získat také podrobnější informace o Vinařském turistickém programu, tj. o provozu Moravského a Malovaného sklípku v Šatově, o sezónních ochutnávkách vín ve stáncích na vinici Šobes a na vinici
62
v Havraníkách, o prohlídkách části Křížového sklepa v Příměticích, ve Znojemském podzemí, a dále též o provozu historicko-vinařského vláčku.
Moravský sklípek v Šatově se nachází v jedné z dochovaných sklepních uliček, které jsou součástí vesnické památkové zóny v Šatově. Milovníci vína i dobrého jídla mohou využít prostory tři sta let starého sklepa, stylové vinárny, terasy nebo pravé vinařské stodoly. Pro větší skupiny je zde možno zorganizovat odpolední či večerní program s cimbálovou muzikou. Každou poslední středu v měsíci jsou v Moravském sklípku pořádány ochutnávkové středy, kde se zájemci naučí, jak správně víno degustovat. Pro náročnější klientelu je určena nabídka uzamykatelných privátních boxů ve sklepě pod Moravským sklípkem.
V roce 2001 byla vysazena za Moravským sklípkem naučná vinice starých odrůd, kde je na devatenáct starých odrůd, které kdysi rostly v českých a moravských vinicích. Z těchto odrůd je možno pouze zde víno zdegustovat nebo si i zakoupit láhev, přestože se láhví těchto specialit vyrábí omezené množství v počtu řádově několik desítek.
Malovaný sklep v Šatově vyzdobil Maximillian Appeltaurer, šatovský rodák, pověstný výtvarným nadáním. Motivem výzdoby sklepa jsou pohádkové bytosti jako mořské panny a trpaslíci, tak i alpské krajinky. Návštěva Malovaného sklepa je ideálním cílem pro výlet s dětmi, ale přijíždí sem návštěvníci z celé Evropy i ze zámoří.
Vinice Šobes se nalézá v Národním parku Podyjí na úbočí skalního ostrohu v meandru řeky Dyje. Šobes je jednou z nejstarších a patrně nejlepších vinic evropských vinařských poloh. Mezi odborníky bývá zařazována mezi deset nejhezčích vinic v Evropě. Přímo na vinici je otevřen firemní stánek nabízející ochutnávky šobeských vín.
Stará vinice Havraníky je zajímavá nádherným výhledem do kraje. Také zde může návštěvník ochutnat ve firemním stánku až z šesti vzorků zdejších vín. Samotná obec
63
je zajímavá svými několik set dlouhými vinnými sklepy a Havranickým vřesovištěm, které je součástí Národního parku Podyjí.
Křížový sklep v Příměticích si nechala postavit znojemská jezuitská kolej v letech 1740-1756 na půdorysu ve tvaru kříže. Sklep patří k největším křížovým sklepům na světě.
Vinařské akce Putování po vinicích Znojemska se koná dva poslední týdny v květnu vždy od středy do soboty. Letos se konalo již šesté putování. Loňského Putování po vinicích se zúčastnilo přes 4 000 účastníků, přestože je určeno pouze pro aktivní zákazníky Znovínu, kteří si objednali od společnosti za kalendářní rok vína za minimálně 2 000 Kč. Program putování začíná odpoledne od 13 hodin návštěvou čtyř vinic, kde na každé je ochutnávka
až pěti vzorků vína. Po prohlídce vinic následuje čas na
odpočinek, večeři apod. Večerní program je kromě řízených ochutnávek korunován aukcí vybrané partie vína. Do této aukce se dávají vždy vína malých partií, u kterých se společnost zaváže, že je nikomu jinému nebude prodávat, ale bude je pouze zasílat na vinařské soutěže, aby případně daná patrie získala ještě na hodnotě.
Putování po archivních sklepích umožňuje zákazníkům a milovníkům znovínských vín poznat, kde se jejich oblíbené víno vyrábí. Koná se každoročně v listopadu. Loňské putování po archivních sklepích bylo již osmé a účastnilo se ho 3 424 putovníků, kteří během odpoledne navštívili Křížový sklep v Příměticích, archivní sklep v Jaroslavicích, sklep v Sedlešovicích a dvakrát Loucký klášter s ochutnávkou vína i sýrů z Jaroměřické mlékárny. Večerní program byl v Louckém klášteře opět spojen s ochutnávkou vín a s cimbálovou muzikou.
Znovínské tématické putování za vínem na Znojemsku je určeno pouze pro zákazníky Znovínu a větší skupiny účastníků (5-40 účastníků). Vychází ze zkušeností s organizováním Putování po archivních sklepích a Putování po vinicích Znojemska, přičemž zákazník si může vybrat jaká témata jsou pro něho zajímavá.
4.6.3.
Zhodnocení turistických aktivit společnosti Znovín Znojmo
Zhodnocení aktivit společnosti Znovín Znojmo ve vinařské turistice není vzhledem k neúplným údajům jednoduché. Nejlepší metodou by bylo srovnat náklady s výnosy
64
spojené s turistickými aktivitami, ale takto podrobné údaje společnost z důvodu ochrany svých obchodních informací nechtěla zveřejnit. O rozsahu využívání turistických aktivit společnosti Znovín Znojmo vypovídá návštěvnost jednotlivých turistických cílů společnosti uvedená v tab. č. 9. Tab. č. 9: Návštěvnost turistických cílů společnosti Znovín Znojmo Roky 2000
2001
2002
2003
Malovaný sklep
1.1. - 31.12. 1.1. - 31.12. 1.1. - 30.9. 1.1.-30.6. 6 854 6 595 7 188 7 703 15.4. - 30.9. 7.4. - 30.9. 30.3. - 14.8. 1.5. - 30.9. Šobes 2 513 8.6. - 31.8. 1.5. - 31. 8. Jaroslavice X X - sklep 366 475 1.7. - 31.8. 1.5. - 31.8. Přímětice X X - sklep 811 1 268 1.6. - 30.9. 15.4. – 30.6. NC Louka X X 1 215 4 512 Staré vinice Celkem
X
X
X
X
6 854
6 595
9 580
16 471
2004
2005
1.1. - 30.9. 1.1. - 31.12. 10 161 11 038 10.4. - 30.9. 9.4. - 30.9. 9 222 8 414 X
X
1.6. - 31.8. X 410 10.4. – 30.9. 1.1. - 31.12. 5 322 6 491 10.4. - 30.9. 9.4. - 30.9. 4 417 3 562 29 532
29 505
Zdoj: Znovín Znojmo, a.s. Pozn.: NC Louka je zkratka pro Návštěvnické centrum v Louckém klášteře; X nebylo přístupno veřejnosti; - návštěvnost nebyla sledována.
Pro zákazníky společnosti je pořádáno putování po vinicích konané v květnu a listopadové putování po archívních sklepích. Vývoj počtu účastníků těchto akcí pro věrné zákazníky ukazuje tabulka č. 10.
Tab. č. 10: Návštěvnost účastníků putování Rok Počet účastníků konání putování po vinicích putování po sklepích X 200* 1999 X 700* 2000 500* 1 800* 2001 1 000* 2 400* 2002 1 500* 2 900* 2003 2 000* 3 221 2004 2 599 3 591 2005 3 084 2006 Celkem 10 683 14 812 Zdroj: Znovín Znojmo, a. s. Pozn.: * kvalifikovaný odhad vedení společnosti
65
Návštěvnost putování po vinicích a archivních sklepích neustále roste. Pro společnost Znovín Znojmo je tedy stále obtížnější organizace putování, proto v době putování jsou zapojeni do pořádání putování téměř všichni zaměstnanci, nejen z obchodního úseku, ale i z provozu např. mistři lahvovny, sklepmistři i řadoví pracovníci. V běžném období se turistickým aktivitám věnuje jen 15 až 20 zaměstnanců.
Přestože Znovín Znojmo poskytl jen omezené materiály, lze význam putování doložit na vývoji počtu aktivních zákazníků během roku, výši tržeb během roku i na průměrné realizační ceně během roku ve srovnání s realizační cenou při putování.
Graf č. 4: Vývoj počtu aktivních zákazníků během roku
Počet zákazníků
1700 1500 1300
2001
1100
2002 2003
900
2004
700
2005
500 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Měsíc Zdroj: interní záznamy společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Počet aktivních zákazníků je v měsících putování po vinicích a archivních sklepích výrazně vyšší než v jiných měsících kromě měsíce prosince. Přitom je vidět v jednotlivých letech rostoucí počet aktivních zákazníků, což je také dáno zaměřením společnosti na individuálního zákazníka. Tato skutečnost je zmíněna i ve výroční zprávě společnosti z roku 2004. Podle této zprávy bylo prodáno v roce 2004 prostřednictvím obchodních řetězců pouze 30 % z celkového prodeje vína společnosti. Ve srovnání s obdobnými vinařskými společnostmi je tento podíl prodeje nejnižší. Přes obchodní řetězce jsou prodávána levnější známková vína označovaná jako „orlice“. Společnost tyto dodávky však dále nepředpokládá snižovat, protože je pro ni ze strategických důvodů důležité, aby měla zástupce svých produktů i v obchodních řetězcích.
66
Vývoj průměrné (viz graf č. 5) realizační ceny je ovlivněn i tím, že na putování jsou představována vína ročníková či přívlastková, která jsou dražší a jejichž cena se pohybuje od 150 do 350 Kč. Z vlastní zkušenosti však mohu říci, že na celém putování je spíše přátelská atmosféra a zaměstnanci společnosti nikoho ke koupi vína nenutí. Vína jsou spíše představována než nabízena ke koupi.
Kč.l
-1
Graf č. 5: Vývoj průměrné realizační ceny v jednotlivých měsících 95,00 90,00 85,00 80,00 75,00 70,00 65,00 60,00 55,00 50,00
2001 2002 2003 2004 2005
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Měsíc
Zdroj: interní záznamy společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Vlivem vyššího počtu aktivních zákazníků a vyšší realizační ceny za litr vína jsou celkové tržby v době konání akcí pro věrné zákazníky opět vyšší než během běžného roku (viz graf č. 6). Graf č. 6: Vývoj tržeb v jednotlivých měsících
Tržby za prodej vína v jednotlivých měsících
Tržby (v tis. Kč)
40 000
2001 2002
30 000
2003 20 000
2004
10 000
2005
0 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Měsíc
Zdroj: interní záznamy společnosti Znovín Znojmo, a.s.
Všechny tyto dostupné informace dokazují vliv putování po vinicích a archívních sklepích na zisk společnosti. Podle ředitele společnosti Znovín Znojmo, a.s. Ing.
67
Pavla Vajčnera se náklady spojené s putováním po vinicích a archívních sklepích společnosti vyplatí. Zákazníci si totiž raději koupí víno, které již v minulosti ochutnali. V souvislosti s nízkým podílem prodeje v obchodních řetězcích (jen 30 %) je také společnost Znovín Znojmo méně ohrožena silnou vyjednávací silou těchto společností.
Výdaje na ostatní turistické aktivity společnost vnímá jako výdaje na propagaci, které vynakládá místo výdajů na reklamu. Tato propagace je podle mého názoru zákazníkem určitě lépe přijímána a její vliv na zákazníka je větší. Dokazuje to i vyhodnocení otázky č. 8, která se turistů společnosti ptá jak se o aktivitách vinařské společnosti Zníván Znojmo dozvěděli. Celých 65 % respondentů uvedlo, že se o aktivitách společnosti dozvědělo od svých přátel a známých.
4.7. Charakteristika vinařského turisty společnosti Znovín Znojmo Celý dotazníkový výzkum probíhal v měsících duben až květen 2006 a bylo získáno 100 vyplněných dotazníků. Z toho bylo 61 dotazníků v Louckém klášteře ve Znojmě, 15 na vinici Šobes, 13 v Malovaném sklepě v Šatově, 6 na Starých vinicích v Havraníkách a 5 v Moravském sklípku v Šatově.
Graf č. 7: Vyhodnocení otázky č. 1 Jaký je Váš hlavní cíl návště vy tohoto místa? 7%
8% 14% 4%
47% 20% koupě vína pouze degustace vína spojení jídla s konzumací vína poznání kultury konzumace vína seznámení se s vinařskými stavbami, vinařskou historií, výrobou a konzumací vína jiný
Jak vyplynulo z vyhodnocení otázky č. 1 nejvíce respondentů (celkem 47 %) označilo za hlavní cíl návštěvy seznámení se s vinařskými stavbami, vinařskou
68
historií, výrobou a konzumací vína. Jiný cíl návštěvy zvolilo sedm procent respondentů. Mezi jinými důvody bylo uvedeno: dvakrát účast na firemní akci, dvakrát návštěva rodiny, dvakrát jízda turistickým vláčkem a jednou rodinný výlet.
Graf. č. 8: Vyhodnocení otázky č. 2 Jaký máte o víno a vinařství zájem? 3%
25%
11% žádný zájem malý zájem střední zájem 26%
vetší zájem velký zájem
35%
Z vyhodnocení otázky č. 2 vyplývá potvrzení předpokladu, že vinařské turistické cíle budou navštěvovat jen lidé s vyšším zájmem o víno a vinařství. Celkem takových bylo 60 %. Jestliže by se velikost zájmu očíslovala od žádného zájmu = 1 až do velkého zájmu = 5, průměrná výše zájmů turistů společnosti Znovín Znojmo o víno a vinařství by byla 3,68, což odpovídá většímu zájmu.
Graf č. 9: Vyhodnocení otázky č. 3 Označil(a) byste se za: 6%
1% 37%
osobu, která o vinařství a konzumaci vína nemá zájem vinařského nováčka milovníka vína
56%
znalce vína
Nejvíce respondentů se označilo za milovníka vína (celkem 56 %). Za znalce vína se označilo 6 respondentů, z nichž následující testovací otázku na seřazení kategorií vín podle cukernatosti vyplnili správně pouze 2 respondenti (1 muž a 1 žena).
69
Graf č. 10: Vyhodnocení otázky č. 4 Jaký máte vztah k dalším turistickým aktivitám při svém současném výletě nebo dovolené? 7%
7% 31%
55% jsem zaměřen pouze na poznávání vinařství a vína je pro mě důležité poznávání vinařství a vína spolu s dalšími turistickými aktivitami poznávání vína a vinařství je pro mě jen malou částí z ostatních turistických aktivit žádná z uvedených možnosti mi nevyhovuje
Z vyhodnocení otázky č. 4 vyplývá, že pouze sedm respondentů, kteří navštíví vinařské turistické cíle společnosti Znovín Znojmo, a.s. je zaměřeno pouze na poznávání vinařství a vína. Pro 55 % je důležité poznávání vinařství a vína spolu s dalšími turistickými aktivitami. Graf č. 11: Vyhodnocení otázky č. 6 Jste na svém výletě? sám
4% 28%
s partnerem (partnerkou)
48%
s rodinou (bez dětí) s rodinou (s dětmi) 7%
s přáteli
13%
Jak je patrné tohoto grafu nejvíce vinařských turistů (48 %) je na svém výletě s přáteli. Druhým nejčastějším doprovodem je partner nebo partnerka. Jen nepatrná
část (4 %) respondentů uvedla, že na svém výletě je bez doprovodu.
70
Graf č. 12: Vyhodnocení otázky č. 7 Jste spokojený s poskytnutými službami společnosti Znovín Znojmo, a.s.? velmi spokojený 7%
7%
spíše spokojený 21%
49%
ani spokojený, ani nespokojený spíše nespokojený 16%
velmi nespokojený
Velmi spokojených je s poskytnutými službami společnosti Znovín Znojmo 49 % respondentů. Kdyby se k tomuto počtu přičetli respondenti spíše spokojení, tak by celkem 65 % respondentů patřilo do skupiny velmi nebo spíše spokojených návštěvníků. Průzkum také zaznamenal část spíše nebo velmi nespokojených respondentů (celkem 14 %).
Graf č. 13: Vyhodnocení otázky č. 8 Jak jste se o aktivitách vinařské společnosti Znovín Znojmo dozvěděl?
z denního tisku a časopisů
2% 10%
6%
8%
1% 8%
z internetové prezentace společnosti na veletrhu cestovního ruchu z rádia a televize v (turistickém) informačním centru od svých přátel a známých
65%
z jiného zdroje
Výsledky tohoto grafu potvrzují známé marketingové pravidlo, že nejlepším zdrojem propagace je zákazník, protože 65 % respondentů uvedlo, že se o aktivitách společnosti Znovín Znojmo dozvědělo od svých přátel a známých.
71
Druhým
nejčastějším zdrojem byl uveden jiný zdroj, kde respondenti například uváděli 2x katalog vín společnosti Znovín Znojmo, 2x uvedli, že jsou místní a tudíž mají přehled, co se v jejich okolí děje.
Graf č. 14: Vyhodnocení otázky č. 9
Jaké vinohradnické a vinařské objekty společnosti Znovín Znojmo jste navštívil(a)? 90%
84%
80%
64%
70% 60%
50%
50%
42%
40%
40%
37% 26%
30% 20% 10% 0% Loucký klášter ve Znojmě
vinici Šobes
Staré vinice, Havraníky
Křížový sklep v Příměticích
Moravský sklípek v Šatově
Malovaný sklep vinný archív v v Šatově Jaroslavicích
Návštěvnost jednotlivých vinohradnických a vinařských objektů společnosti Znovín Znojmo uvedená v grafu č. 14 je ovlivněna místem provádění průzkumu. Má tedy omezenou vypovídací schopnost a poskytuje údaje pro vyhodnocení důležitějšího hlediska a to vztahu návštěvníka a počtu navštívených turistických cílů, které dokáží odhalit známost turistických cílů společnosti Znovín Znojmo u jejích turistů.
Graf č. 15: Vyhodnocení otázky č. 9 Počet již navštívených turistických objektů společnosti Znovín Znojmo 17%
14%
7 objektů
9%
6 objektů 5 objektů 4 objekty
17%
11%
3 objekty 2 objekty
21%
11%
72
1 objekt
Z grafu č. 15 lze vypočítat průměrný počet turistických objektů navštívených turistou, který je 3,65 stavby. Z toho lze usuzovat, že turistické aktivity společnosti Znovín Znojmo navštěvují již znalí vinařští turisté. Graf č. 16: Vyhodnocení otázky č. 10 Plánujete opětovnou návštěvu některého vinařského turistického cíle společnosti Znovín Znojmo?
ano, ještě tento rok 5%
2%
ano, někdy v budoucnu 35%
ne, neplánuji v dohledné době 58% ne, v žádném případě neplánuji
Vyhodnocení otázky č. 10 dokládá vysokou ochotu navštívit turistické cíle společnosti Znovín Znojmo, kdy 58 % respondentů plánuje přicestovat ještě tento rok a 35 % respondentů někdy v budoucnu. Tato otázka souvisí nejen spokojeností turistů s nabízenými službami, ale také s tím, že aktivity ve vinařské turistice nejsou pouze jednorázové, kdy turista navštíví dané místo a chce poznat zase něco jiného.
Graf č. 17: Vyhodnocení otázky č. 11 Jakým dopravním prostředkem jste přicestoval(a)? 4%
6% 3%
4%
25%
58%
na kole po Moravských vinařských stezkách osobním automobilem linkovým autobusovým spojením zájezdovým autobusem vlakem jiným
Nejužívanějším dopravním prostředkem je osobní automobil (58 % respondentů), který následuje cyklistika po Moravských vinařských stezkách (25 % případů). Prostředky veřejné hromadné dopravy (vlak a linkové autobusové spojení) jsou při
73
turistických aktivitách společnosti Znovín Znojmo využity jen v sedmi případech. Za jiný dopravní prostředek respondenti 3x označili turistický vláček a 1x uvedli, že šli pěšky.
Graf č. 18: Vyhodnocení otázky identifikační č. 12 Pohlaví respondentů:
43% muži ženy 57%
Podíl mužů je vyšší než žen. Přepočteno na relativní vyjádření je 57 % mužů a 43 % žen.
Graf č. 19: Vyhodnocení identifikační otázky č. 13
Věk respondentů: 5%
2%
21%
48%
do 19 19 až 34 35 až 49 50 až 64 65 a více
24%
Jak dokládá graf č. 19 největší podíl návštěvníků turistického programu společnosti Znovín Znojmo je ve věku od 19 do 34 let (celkem 48 respondentů). To je i pro samotnou společnost žádoucí, protože tato věková skupina představuje veliký potenciál pro společnost v podobě budoucích zákazníků, které mohou převzít ještě mnoho zvyků a návyků v oblasti konzumace vína. Naopak velice malé zastoupení mají obě dvě krajní věkové skupiny do 19 let (pouze 2 respondenti) a 65 a více let (5 respondentů).
74
Graf č. 20: Vyhodnocení identifikační otázky č. 14
Velikost města, ve kterém respondenti žijí: 22%
25%
do 3 000 3 000 - 9 999 15%
28%
10 000 - 29 999 30 000 - 99 999 100 000 a více
10%
Nejvíce respondentů je z města od 30 000 do 99 999 obyvatel. Obyvatelé měst celkem 78 % (v podmínkách ČR obce větší než 3 000 obyvatel) jsou hlavními účastníky vinařských turistických aktivit.
Graf č. 21: Vyhodnocení identifikační otázky č. 15 Kraj bydliště respondentů: 1%
Jihomoravský
1%
Olomoucký Zlínský
1%
Moravskoslezský
0%
Vysočina
4%
3%
Středočeský
7%
Jihočeský Plzeňský Karlovarský
16%
50% 7%
Ústecký Liberecký Královéhradecký
7%
Pardubický
2%1%
Jak je vidět z grafu č. 21 je zastoupení respondentů téměř ze všech krajů ČR. Největší zastoupení, podle předpokladu, má Jihomoravský kraj (48 respondentů, kdy je 15 respondentů ze Znojma a 7 respondentů z Brna). Zastoupením druhým nejvýznamnějším krajem je Středočeský kraj (16 respondentů, z nichž je 10 z Prahy). Shodné zastoupení (7 respondentů) má Moravskoslezký kraj, Jihočeský kraj a kraj Vysočina.
75
5 Diskuse Hlavním předpokladem pro rozvoj vinařské turistiky na jižní Moravě je druhová i chuťová rozmanitost nabídky vín jednotlivých vinařských lokalit označovaná výrazem terroir. Dalším významným předpokladem je historie pěstování révy vinné na Moravě, jejíž počátky začínají již od 3. století našeho letopočtu.
Z pohledu vnějšího prostředí si musí každá firma uvědomit především některé souvislosti identifikovaných vlivů vnějšího prostředí. Vycházím-li z provedeného dotazníkového výzkumu je nutné brát na zřetel, že většina zákazníků není zaměřena pouze na poznávání vinařství a vína, ale kromě toho se ráda seznámí s dalšími turistickými cíli. Podnikatel ve vinařské turistice by měl vinařského turisty seznámit s atraktivitami okolí svého podniku a místními historickými pamětihodnostmi. Je žádoucí, aby si vinařský turista tímto způsobem prodloužil event. dovolenou a pobyt v blízkosti vinařství.
V některých případech je nevyhnutelná spolupráce mezi konkurencí. Těmito případy může být pořádání výstav vín, střídání služeb vinařů v rámci tzv. akcí otevřených sklepů, kdy má sklepy otevřeny jen část vinařů v obci, nebo případ, kdy na degustaci přijde tak velká skupina zákazníků, kterou by jediný vinař nestačil obsloužit.
Hlavními dodavateli v oblasti vinařské turistiky jsou firmy podnikající v oblasti služeb. Nejdůležitější jsou zejména poskytovatelé ubytování a stravování a také dopravci.
Lidské zdroje v oblasti vinařské turistiky jsou velmi jednostranně orientovány na vinařství zejména v případě malých vinařství. V oblasti rozvoje lidských zdrojů by se měly více zapojit vinařské organizace (Svaz vinařů ČR a Moravín), protože většina vinařů je jejich členem a důvěřuje jim. Vinařské organizace by měly pořádat odborné semináře na podporu vinařské turistiky se zástupci firem, které v této oblasti již mají zkušenosti.
76
Z nepřímých vlivů vnějšího prostředí nejvýznamněji ovlivňuje vinařskou turistiku dotační politika, která bude od tohoto roku opět rozšířena o možnost získat prostředky z Vinařského fondu.
Investované finanční prostředky na Moravské vinařské stezky v porovnání s finančními prostředky na vybudování úseku nové cyklostezky Ostrožská Lhota – Hluk dokládají, že MVS nejsou tak drahým projektem, jak by se na první pohled mohlo zdát. Zřízení cyklostezky v úseku Ostrožská Lhota – Hluk totiž stálo téměř stejné finanční prostředky jako investice na zřízení MVS. Aktivity výstavby cyklistických stezek jsou ponechány na obcích. Jak je zřejmé z příkladu cyklostezky v úseku Ostrožská Lhota – Hluk, je budování cyklostezek vždy zájmem uspokojení místních potřeb občanů. MVS přesto mají velký význam při iniciování vinařských turistických programů zejména malých vinařů. Důležitou roli hrají také v propagaci, kdy pojem Moravské vinařské stezky se za několik let od svého vzniku dostal do povědomí mnoha lidí.
Z příkladu aktivit vinařské společnosti Znovín Znojmo, a.s. vyplývá doporučení pro ostatní vinařské společnosti, že je dobré určitým způsobem segmentovat zákazníky turistických aktivit. Pro stálé odběratele vína je dobré organizovat určité akce, které pomohou k prohloubení věrnosti zákazníka. Turistické aktivity určené pro širokou veřejnost
obvykle nepřináší významný zisk, proto je vhodné těmito aktivitami
oslovit turistu, aby si danou společnost zapamatoval. Podle mého názoru, nastane v budoucnu doba, kdy větší vinařský podnik nebude schopen bez aktivit v oblasti vinařské turistiky obstát na trhu zejména s víny vyšší kategorie.
Perspektivy rozvoje vinařské turistiky spatřuji zejména:
v zaměření vinařských turistických aktivit na stálé zákazníky splečnosti, v profesionálním přístupu zaměstnanců společnosti k turistům, v širší nabídce produktů vinařské turistiky i s využitím místního turistického potenciálu,
v dalším rozvoji stezek určených pouze pro cyklisty na MVS, ve zvýšení zájmu zejména malých a středních vinařů o aktivity ve vinařské
77
turistice,
v možnosti získat dotace z nejrůznějších fondů a nově i z Vinařského fondu, v účinnější propagaci vinařských turistických aktivit, v možnosti výraznějšího zapojení vinařských organizací ve vztahu ke vzdělávání vinařů v oblasti vinařské turistiky,
ve spolupráci vinařů a místní samosprávy na turistických programech.
78
6 Závěr Budoucí rozvoj vinařské turistiky na jižní Moravě je závislý na faktu, zda vinaři a zástupci místních samospráv využijí předpoklady k rozvoji vinařské turistiky. Z pohledu vinařských společností se situace postupně mění k uznání potřebnosti vinařské turistiky. Vinařské společnosti si totiž začínají více uvědomovat, že aktivity spojené s vinařskou turistikou představují pro vinaře významnou konkurenční výhodu.
Je zřejmé, že ve všech turistických oblastech se nerozvíjí a ani nebude rozvíjet vinařská turistika stejně. Nejvíce rozvinutá je ve vinařských obcích Lednickovaltického areálu, naopak v případě Brna a okolí se aktivity spojené s vinařskou turistikou rozvíjejí jen velmi pomalu. Důvodem je pasivní přístup místní samosprávy, která dává prioritu jiným oblastem cestovního ruchu a nízká produkce malých vinařů. Největší potenciál k rozvoji vinařské turistiky má turistická oblast Slovácko díky živému folklóru. V této oblasti je však velké množství malých vinařů, kteří vzhledem ke své produkci a vinařskému zákonu nepotřebují své víno propagovat. V současné době tato propagace závisí na schopnosti a zájmu větších vinařských firem ve spojení s místními samosprávami, které i tímto způsobem mohou pomoci k prezentaci svého regionu a zvýšenému přílivu turistů místních i ze zahraničí.
79
7 Literatura [1]
ČERTÍK, M. Cestovní ruch – vývoj, organizace a řízení. 1.vyd. Praha: OFF, 2001. 352 s. ISBN 80-238-6275-8.
[2]
DONELLY, J., GIBSON, J., IVANCEVICH, J. Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 824 s. ISBN 80-7169-422-3.
[3]
FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X.
[4]
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8.
[5]
KRAUS, V. a kol.: Réva a víno v Čechách a na Moravě. 1. vyd. Praha: Radix, 1999. 284 s. ISBN 80-86031-23-3.
[6]
LAMSER, V. Základy sociologického výzkumu. 1. vyd. Praha: nakladatelství Svoboda, 1966. 353s.
[7]
MATUSZKOVÁ, J. a KOVÁŘŮ, V. Vinohradnické stavby na Moravě. 1.vyd. Brno: Vydavatelství ERA, 2004. 304 s . ISBN 80-7366-001-6.
[8]
NĚMČANSKÝ, M. Management cestovního ruchu. 1. vyd. Karviná: OPF SU, 1995. 226 s. ISBN 80-855879-18-2.
[9]
MINÁŘ, P. a kol. Technika, management a marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Hradec Králové: GAUDEAMUS, 1996. 248 s. ISBN 80-7041-577-0
[10]
MORRISON, M. A. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: VICTORIA PUBLISHING, 1995. 527 s. ISBN 80-85605-90-2.
[11]
Situační a výhledová zpráva: Vinná réva a víno duben 2006. Praha: Mze ČR, 2006. 76 s. ISBN 8074-508-2.
[12]
PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002. 448 s.
[13]
POUROVÁ, M. Agroturistika. 1. vyd. Praha: ČZU, 2002. 123 s. ISBN 80213-0965-2.
[14]
Průvodce fondy Evropské unie. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj
ČR, 2004. 146 s. [15]
Přehled programů rozvoje v působnosti Ministerstva pro místní rozvoj.
[16]
STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita Brno, 2004. 190 s. ISBN 80-7157-795-2.
80
[17]
Vyhláška č. 324/2004 Sb., kterou se stanoví seznam vinařských podoblastí, vinařských obcí a vinařských tratí, včetně jejich územního vymezení
[18]
Zákon č. 321/2004 Sb., o vinohradnictví a vinařství ve znění pozdějších právních předpisů.
INTERNETOVÉ ZDROJE [19]
Charters, S., Ali-Knight, J. Who is the wine tourist? Tourism Management. [on-line]. [cit.2006-04-29].
.
[20]
Jihomoravský kraj. Strategie rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje. [on-line]. [cit.2006-05-15]. .
[21]
Ministerstvo pro místní rozvoj . Přehled programů rozvoje v působnosti MMR ČR 2006 - plné znění. [on-line]. [cit.2006-05-27]. .
[22]
Webové stránky Českého statistického úřadu. [on-line]. [cit.2006-04-03]. .
[23]
Webové stránky České centrály cestovního ruchu. [on-line]. [cit.2006-05-04]. .
[24]
Webové stránky Jihomoravského kraje. [on-line]. [cit.2006-05-17]. .
[25]
Webové stránky Nadace Partnerství. [on-line]. [cit.2006-04-12]. .
[26]
Webové stránky Ostrožska. [on-line]. [cit.2006-06-17]. < http://www.ostrozsko.cz/index.php>.
[27]
Webové stránky vinařského podniku. [on-line]. [cit.2006-04-03]. .
[28]
Webové stránky Zlínského kraje. [on-line]. [cit.2006-05-17]. .
81
8 Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník k charakteristice vinařského turisty Příloha č. 2: Podrobný přehled dotací na projekty vinařské turistiky Příloha č. 3: Značení Moravských vinařských stezek
82
