Záznam z 1. jednání Rady pro strategii ze dne 16. prosince 2015
Přítomni: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR náměstkyně pro řízení sekce regionálního rozvoje Ministerstvo pro místní rozvoj ČR ředitel Odboru kabinetu Ministerstvo pro místní rozvoj ČR Ředitelka Odboru cestovního ruchu
Ing. Klára Dostálová Mgr. Lukasz Krynski Ing. Jitka Mattyašovská
ČCCR-CzechTourism
Monika Palatková
Asociace krajů ČR
Mgr. Eva Hornová
Svaz měst a obcí
Ing. Daniel Jirásek
Fórum cestovního ruchu
Viliam Sivek
Svaz obchodu a cestovního ruchu
Ing. Irena Vlčková
Český olympijský výbor
JUDr. Miroslav Jansta
Český aeroholding
Ing. Václav Řehoř, Ph.D, MBA
České dráhy
Bc. Elen Mátéová
Vysoká škola obchodní
doc. Ing. Jindřich Ploch, CSc
Omluveni: Národní památkový ústav
Program jednání: 1. 2. 3. 4. 5.
Marketingový plán 2016. Rozpočet 2016 (vč. eventů). Marketingové plánování 2017. Branding ČR a role agentury CzechTourism. ČSKS.
Ing. arch. Naděžda Goryczková
M. Palatková úvodem přivítala přítomné, poděkovala všem za účast na tomto ustavujícím jednání, které bylo výjimečně svoláno ve velmi krátkém čase. Další jednání budou vždy avizována s větším časovým předstihem, nejméně dva týdny před konáním a zároveň budou rozeslány i podkladové materiály. M. Palatková dále sdělila základní pravidla fungování Rady:
Rada se bude scházet čtyřikrát ročně, má 12 členů vybraných ze širokého spektra organizací působících nejen v cestovním ruchu, ale i v kultuře, sportu, dopravě. Tři místa má obsazeno MMR. Role Rady je výhradně poradní, nikoliv rozhodovací. V nejbližší době bude všem rozeslán formulář „Návrh na jmenování člena Rady“. Na základě těchto návrhů budou generální ředitelkou členové Rady jmenováni. Jmenovací dokumenty budou následně rozeslány. Rovněž bude rozesláno Rozhodnutí GŘ č. 13/2015 o zřízení Rady pro strategii. Programy jednání příštích porad budou vycházet z toho, jak se bude vytvářet marketingový plán na r. 2017. Počítá se i s podněty od jednotlivých členů Rady. Termín 1. jednání Rady v roce 2016 bude na přelomu února/března 2016.
M. Palatková předala dále slovo paní náměstkyni K. Dostálové, která informovala o zájmu ministerstva a paní ministryně o „vtažení“ největších stakeholderů do plánovaných kampaní. Agentura CzT je zřizovatelem vnímána jako výkonná organizace státu pro marketingové aktivity a realizátora kampaní v cestovním ruchu. Informovala členy o nově vzniklé mezirezortní skupině, jejímiž členy jsou např. MZV, MMR, MZ, MK, MPO a zabývá se možnostmi realizace jednotného brandingu České republiky. Všemi jejími členy je podporováno užívání jednotné značky Czech Republic - Land of Stories. V současné době se řeší otázka sloučení finančních zdrojů pod jednotnou značku, a také otázka, zda a jak bude možné nastavit procesní fungování. MMR má zájem na tom, aby se agentura CzechTourism stala hlavní marketingovou agenturou České republiky. M. Palatková dále přistoupila k projednávání bodů programu. 1. bod: Marketingový plán 2016 agentury CzT
V materiálech předaných členům Rady byl představen v podobě, v jaké byl předán ke schválení zřizovateli, tj. MMR ČR. Plán směřuje k naplňování strategie a vizí 2016 – 2020. Byl komunikován postupně se všemi partnery, zejména asociacemi působícími v cestovním ruchu. MKT plán 2016 začala agentura CzT tvořit již v lednu/únoru 2015, českým i zahraničním partnerům byl prezentován včetně zapracovaných připomínek v rámci Travel Meeting Point v říjnu 2015. Všechny připomínky byly zapracovány a plán byl předán ke schválení MMR ČR. 2
Členové Rady vzali Marketingový plán CzT 2016 na vědomí. Žádný z členů rady nevznesl zásadní námitky proti současné podobě marketingového plánu CzT 2016.
2. bod: Návrh rozpočtu agentury CzT na r. 2016 CzT bude pracovat dle informací dostupných k 16/12/2015 s rozpočtem 350 mil. Kč, příspěvkem zřizovatele a 68 systemizovanými místy. Rozpočet 2016 ani počet systemizovaných míst nebyl k 16/12/2015 zatím potvrzen. V roce 2016 již nebude možné čerpat dodatečné finanční prostředky z evropských fondů, např. na propagaci sportovních eventů, jako tomu bylo v r. 2015. V diskuzi k marketingovému plánu a rozpočtu CzT 2016 připomněl V. Řehoř, předseda představenstva Českého aeroholdingu, prioritní zájem letiště je jeho růst, a ten je možný jen v případě zvyšování počtu turistů (v roce 2015 je se jedná o podíl 65 % zahraničních turistů), díky nimž je pak možné zajistit letecké spojení pro české cestovatele do co největšího počtu míst na světě. Vzhledem k tomuto cíli, je Český aeroholding ochoten finančně participovat na marketingových aktivitách v zahraničí tak, aby byly aktivity cíleně zaměřeny na trhy, kde ještě nejsou zajištěna pro Čechy žádná nebo minimální spojení. V tomto směru již byla vyplacena dividenda 0,5 mld. Kč do státního rozpočtu a bylo komunikováno s ministrem financí i paní ministryní Karlou Šlechtovou zřízení nástroje, např. fondu, který by umožňoval převést tyto prostředky do agentury CzechTourism, která by v zájmu letiště prostředky použila. Není problém každý rok odeslat 0,5 mld. dividendu za tímto účelem. M. Palatková reagovala s tím, že samozřejmě bude na rok 2017 tato možnost další spolupráce s letištěm zapracována. Nám. K. Dostálová k této informaci sdělila, že je snaha vymyslet možnost, jak výše zmíněné realizovat. Cesta se již podařila najít, zatím ale nelze zveřejnit, je třeba právně ošetřit. Fond nelze spustit do 3 měsíců, nutno projít schvalováním v PSP. Na marketingové kampaně bylo možno v minulých letech čerpat prostředky v řádech miliard, což nyní není možné, hledá se tedy i další možnost jak tento fond naplnit, aby byly vytvořeny podmínky k realizaci kampaní. P. Jansta (zatupující ČOV) navázal na diskuzi s připomínkou českého Sokola, který má zastoupení po celém světě, je velmi známý a bylo by možno této skutečnosti využít k přirozené propagaci sportu ve světě. Agentura CzT nebude mít v r. 2016 50 mil. Kč na propagaci sportu, jako měla v r. 2015, bylo by možné řešit jen formou dodatečné úpravy rozpočtu, o což CzT usiluje. V současnosti se vyhodnocuje a přepočítává přínos r. 2015 a velkých sportovních eventů, aby bylo možno argumentovat a podložit žádost o navýšení rozpočtu k možnosti opět podpořit velké sportovní eventy i v r. 2017. První výsledky potvrzují odhady několikanásobného zúročení nákupu mediálního prostoru na těchto velkých akcích.
3
V. Sivek (Fórum cestovního ruchu) sdělil poznámku k načasování marketingových plánů. Důležité do budoucna je, aby byl marketingový plán připraven a schválen do poloviny roku a postoupen podnikatelské sféře. Další připomínka se týkala prezentace České republiky na kontinentálním finále v atletice v Ostravě v r. 2017, které má velkou sledovanost a je přenášeno 31 TV stanicemi. V marketingovém plánu 2016 by uvítal již zmínku o přípravě na tuto událost. Upozornil i na konání MS ve floorbale v r. 2018. Dále upozornil, že vzhledem k politické situaci nevycestuje cca 5 mil. ruských turistů do Turecka a této skutečnosti by bylo třeba včas využít pro Českou republiku. Zdůraznil společný zájem všech zúčastněných na prodloužení pobytu čínských turistů v Čechách, nejen jejich transit. P. Jansta vyzdvihl vysokou návratnost z nákupu mediálního prostoru při pořádání velkých sportovních eventů, zvláště kolektivních sportů. Nám. K. Dostálová zdůraznila nutnost přípravy „číselné“ argumentace, mít přesně vyčíslenou návratnost vložených prostředků a tím podložit požadavek na navýšení rozpočtu. Nejedná se pouze o sportovní projekty, ale i o projekty z oblasti kultury. K projektu Karel IV. paní náměstkyně uvedla, že jsme byli Ministerstvo kultury požádáni o snížení částky na realizaci tohoto projektu z 32 mil. Kč na 20 mil. Kč. Projekt byl již upraven. Na nákup mediálního prostoru na sportovních a kulturních eventech bylo přes Podvýbor pro cestovní ruch v PSP navrhováno na konci listopadu 2015 50 mil. Kč, avšak nebylo schváleno. M. Palatková sdělila, že agentura CzechTourism pečlivě přepočítává přínos z letošních velkých sportovních eventů (např. MS v hokeji) a čísla budou připravena pro další jednání Rady. Dále předpokládá, že 90 % marketingového plánu 2017 by mělo být hotovo již během března, dubna 2016, právě s ohledem na nutnost navýšení rozpočtu a také vzhledem k nově nastaveným pravidlům čerpání rozpočtu – příspěvku zřizovatele (MMR). Příští schůzka Rady na přelomu února/března by již měla mít k dispozici cca 40 % hotového marketingového plánu na r. 2017 a v červnu by již měla být verze 100%, která by byla odeslána na MMR ke schválení již i s rozpočtem. K rozpočtu CzT na 2016 M. Palatková informovala, že je snaha maximálně snížit provozní náklady agentury i na zahraničních zastoupeních ve prospěch marketingových aktivit. Rovněž se přehodnocuje rozpočet zahraničních zastoupení a zvažuje se počet a způsob fungování poboček ve světě.
3. bod programu: Marketingové plánování 2017+ M. Palatková představila záměr komunikačních témat na následující roky tak, aby byly pokryty významné periody dějin, známé i v zahraničí, a zároveň byly pokryty regiony ČR, nejen Praha. 2017 – Země romantických příběhů – příběhy stavitelů chrámů (Santini, Dientzenhofer, barokní krajina) Příběhy spojené se zážitky: gastronomie, živá kultura, spiritualita, wellness 4
2018 – Země romantických příběhů – příběh 20. století Vazba na 100. výročí od založení Československa, příběh českých značek, příběhy moderního umění (funkcionalismus) 2019 – Země romantických příběhů – příběhy změn a vizí Vazba na 30. výročí roku 1989, příběhy vizí a změn (industriální památky jako nová science centra atd.), lifestyle, design, nákupy, trendy. Téma opět zahrnuje všechny regiony, nejen Prahu. Témata 2017 – 2019 byla prezentována partnerům na setkáních v průběhu červenec – prosinec 2015 včetně prezentace na Kolegiu cestovního ruchu MMR. Podrobná obsahová náplň jednotlivých témat bude součástí marketingového plánování. V. Sivek připomněl téma agroturistiky, které není zmiňováno, a dle jeho názoru by se dala získat podpora z ministerstva zemědělství. Bohužel není v této oblasti v České republice vybudována infrastruktura nutná pro využití v cestovním ruchu. D. Jirásek (Svaz měst a obcí) připomněl i důležitost zapojené tématu hudby, která významně přispívá k propagaci České republiky v zahraničí.
4. bod Branding a role CzechTourism M. Palatková informovala členy Rady o skutečnosti, že logotyp Czech Republic Land of Stories i např. materiál (roll-upy), je využíván často i jinými rezorty. Především z evropských projektů bylo do značky CRLoS za posledních pět let vloženo přibližně asi 1,5 mld. Kč, takže by bylo účelné logotyp a navazující komunikační aktivity zásadním způsobem neměnit. Logotyp CRLoS je využitelná i ve sportu, investicích, průmyslu, kultuře s drobnou obměnou např. Czech Republic Land of Industry apod. Na MZV vznikla nová pracovní skupina, která se zabývá konceptem jednotného brandingu. Strategickým zájmem agentury CzT je formální získání mandátu pro zajišťování marketingových aktivit spojených se značkou Česká republika nejen v oblasti turismu, ale i v dalších oblastech, a to při rozšíření působnosti agentury a při zajištění dodatečných zdrojů. K tomuto tématu nám. Dostálová uvedla, že je rovněž členkou další mezirezortní skupiny a v intenzivním kontaktu s náměstkem M. Tlapou z MZV, a potvrdila zájem mít jednu marketingovou agenturu, nicméně je nutné velmi citlivě propojit diplomacii s dalšími aktivitami. V jednání s ostatními rezorty je užívání značky Czech Republic nebo Czech Republic Land of Stories, povedou se diskuze o vzhledu a využití zastřešujících kampaní za celou republiku. Na příštím setkání Rady by paní náměstkyně již měla znát výsledky těchto diskuzí i názory jednotlivých rezortů a informovat členy. M. Palatková uvedla, že se nejedná o změnu kompetenčního zákona či jeho narušování, ale o jeho zachování. Agentura CzechTourism by měla plnit roli realizační. 5
Diskuze k tématu branding. Diskuse nad označením země - MZV prosazuje označení České republiky jako „Česko“. Členové Rady pro strategii jednomyslně toto označení odmítli.
5. bod – ČSKS – Český systém kvality služeb M. Palatková informovala členy Rady o převodu udržitelnosti projektu ČSKS z MMR (OCR) na agenturu CzechTourism. Projekt končí k 31. 12. 2015 a od 1. 1. 2016 vstupuje do pětileté fáze udržitelnosti, kterou by měla zajišťovat agentura CzechTourism. Nositelem projektu zůstává i nadále OCR MMR. Cílem je zajistit vzdělávací kurzy, certifikovat další subjekty, tak abychom nabízeli kvalitu služeb ve všech regionech na stejné úrovni, a zajistit fungování ČSKS i nadále, nejen na požadovaných 5 let. J. Ploch (VŠO), zdůraznil, že na zajištění dobrého fungování projektu je samozřejmě nutné mít přidělené jak finanční, tak i lidské zdroje. Personální a finanční zdroje jsou nyní v jednání CzT s MMR. První rok udržitelnosti (2016) je náběhový, ale na další roky je nutno nárokovat na provoz finanční prostředky z rozpočtu. M. Palatková - CzT chce z ČSKS vytvořit silný nástroj, tak jako z ostatních IOP projektů, které nyní spadají do udržitelnosti a smysluplně využívat co bylo za poskytnuté finanční prostředky vytvořeno a obchodně zhodnotit jejich obsah. Zajistit udržitelnost projektu ČSKS, jehož realizace nebyla v žádném případě bezproblémová, však bez finančních a personálních zdrojů není možné. Na to navazuje i plán změny obchodního modelu agentury CzT, který by mohl být představen a diskutován během r. 2016 a vycházel by z modelů centrál v Německu nebo Švýcarsku (nastavení partnerství, veřejných služeb za poplatek, což by vedlo k obchodnímu i klientskému efektu). Samozřejmě to bude možné jen po dohodě se zřizovatelem, protože CzT je příspěvková organizace. Z dlouhodobého pohledu je třeba změny.
Zapsala: Iva Kořínková 31. 12. 2015
6
