ZÁKLADY PSANÍ PRO WEB gbg - 16. 4. 2015

Harmonogram ✖ ✖ ✖ ✖ ✖

Kdo jsme a proč tu jsme? Copyteorie je zábava Pauza zhruba v polovině kurzu Praktické cvičení Ptejte se, na co chcete

Ahoj! Jana Šupolíková vystudovaná novinářka * copywriterka * vedoucí týmu * nadšená amatérská pekařka * již brzy taky máma

7 let

praxe s psaním + žurnalistika & mediální studia

2 roky

v agentuře H1.cz na vedoucích pozicích v copywritingu a SEO

70,000+

návštěv na mém blogu o pečení měsíčně!

Kdo tu dnes je? Představte se. Tvoříte texty? Co všechno píšete? Proč jste tu a co se chcete dozvědět?

Úkol Napište si na papír 3 až 5 témat z oblasti copywritingu, které se dnes chcete dozvědět. Pokud nedostanete odpověď během školení, zkusíme se k nim dostat v závěrečné diskusi.

Osnova

Co dnes probereme? Teoretická část ✖ offline vs. online ✖ obsahový marketing ✖ obsahová strategie ✖ cíle a cílová skupina ✖ základy psaní pro web

Praktická část ✖ titulek ✖ perex ✖ struktura textu ✖ gramatické špeky

Teorie 1. Jaký je rozdíl mezi online a offline copywritingem? 2. Co je obsahový marketing? 3. Proč “obsah” nerovná se “copywriting”? 4. Potřebujete obsahovou strategii? 5. Jaké jsou základy psaní pro web?

Offline vs. online

Offline copywriting Slogany pro TV, billboardy PR článek v časopise

Texty reklamy v časopise

Online copywriting PR články

Sociální sítě

PPC copy Metadata

Webcopy

E-mailing

Obsahový marketing „Give before you get!“

Nejdříve dávejte, abyste pak mohli něco dostat zpět – důvěru, víru ve vás i nové zákazníky. ✖

Promyšlená strategie tvorby a distribuce obsahu

✖

Obsah tvořený na míru cílové skupině

✖

Obsah, který lidé milují a díky němu milují i značku

Obsahový marketing obsahuje všechny možné online i offline kanály: E-mailing, blog, YouTube, PPC, bannery, ATL, tiskové materiály...

Obsahový marketing u nás

Obsah není jen copywriting Textový obsah ✖ texty na webu ✖ články ✖ metadata, ✖ mikrotexty ✖ e-maily, atd.

Netextový obsah ✖ ✖ ✖ ✖ ✖ ✖ ✖

obrázky, videa, infografiky grafy, tabulky, diagramy ikony a další grafika

Bez strategie to nejde! Obsahová strategie je dlouhodobý strategický plán tvorby, distribuce a správy obsahu pro dosažení vašich cílů. Stanovte si cíle a podle nich vymýšlejte, jaký budete tvořit obsah a jak budou vypadat konkrétní texty.

Cíle a cílová skupina 1. Uspokojit uživatelovu potřebu

2. Splnit svoje business cíle

Pro koho psát v online? Vyhledávač: Vyhledávače (Google, Seznam, Bing,...) preferují na 1. místech webové stránky plné relevantního, oblíbeného a pravidelně aktualizovaného obsahu. Uživatel: Bitvu o pozornost uživatele vyhraje ten, kdo:

1. bude vidět na správných místech, 2. zaujme, 3. kdo umí nejlépe vyřešit potřeby zákazníka – obsahem!

Kdo je cílová skupina? Všichni? Ale ne! Dokonce i v B2B segmentu je vaší cílovkou reálný člověk Segmentujte: ✖ pohlaví ✖ bydliště ✖ vzdělání ✖ povolání, příjmy ✖ zájmy, sledovaná média

zákazník, Kdo? Seznamte se s konkrétní personou! Prozkoumejte svou cílovou skupinu. Zjistíte, čeho si zákazníci na službě nejvíc cení, co nemají rádi. Vyberte zástupce 3 nejzajímavějších skupin a využívejte je, ptejte se, co by dělal v této situaci např. Lukáš? Potřebuje vaši službu/produkt? Má na ni čas? Přečetl by si váš článek?

Styleguide aneb mluvte s cílovou skupinou jejím jazykem Vytvořte si styleguide. Určete jazyk, styl, tón komunikace vaší značky a definujte: Kanály: ✖ rozšíření webu, ✖ blog, ✖ sociální sítě...

Formáty copywritingu: ✖ články ✖ infografiky, ✖ videa...

Zákazník je středobodem našeho vesmíru

Úkol Načrtněte si obsahovou strategii 1. 2. 3. 4. 5.

Jaké jsou vaše cíle? Cíle vašeho webu? Na koho cílíte? V 1-2 větách popište typické persony. Jaký bude váš styl komunikace? Jaký obsah na vašem webu potřebujete změnit, abyste dosáhli cílů? Jaký nový obsah potřebujete vytvořit k dosažení svých cílů?

Psaní pro web(webcopy)

Jak lidé ctou na internetu? Skenují Jsou neustále v hledacím módu Scrollují Hledají interaktivní obsah Nevidí bannery (bannerová slepota) Jen 16 % lidí čte celý text! Vypadá to špatně ale... Nic není ztraceno!

5 základních pravidel online copywritingu 1. 2. 3. 4. 5.

Nenuťte uživatele přemýšlet Zaujměte oko čtenáře a formátujte Pište stručně Využívejte unikátní prodejní argument Pobídněte uživatele k akci

1. Nenuťte uživatele přemýšlet

2. Zaujměte oko čtenáře a formátujte 3 zásady: ✖ To důležité napište do první věty ✖ Tvořte krátké odstavce (do 5 řádků) ✖ Po 1 - 3 odstavcích vložte mezititulek Tipy na formátování: ✖ Hlavní nadpisy

✖ Vedlejší nadpisy (mezititulky) ✖ Zvýrazněná klíčová slova nebo fráze ✖ Odrážky a číselné seznamy ✖ Hypertextové odkazy ✖ Obrázky, multimédia

3. Pište stručně

4. Využívejte unikátní prodejní argument Najděte si konkrétní fakt, který vás odlišuje od konkurence a přimějte zákazníka objednat produkt, či služby právě u vás. Jedinečné prodejní argumenty zvyšují konverzní potenciál webu! Nebuďte ale vágní! “Jsme stabilní, silná společnost s dlouhou tradicí.”

4. Využívejte unikátní prodejní argument

5. Pobídněte uživatele k akci Pokud chcete, aby uživatel něco udělal, musíte mu to říct. Mívá podobu tzv. call-to-action tlačítka, anebo textu v odkazu.

Zapamatujte si koncept AIDA A jako Attention (pozornost) I jako Interest (zájem) D jako Desire (touha) A jako Action (akce)

Pri psaní si nezapomente kreslit!

Designový web je atraktivní, ale prodávají texty!

Úkol Které 3 informace vám utkvěly v paměti?

PAUZA Potkáme se tu znovu za 10 minut!

WEBCOPY PRAKTICKY ✖ ✖ ✖ ✖

Nadpisy a titulky Perex Struktura textu Gramatické špeky

Nadpisy a titulky 8 z 10 lidí přečte váš titulek | 2 z 8 na článek kliknou

Nadpis a jeho funkce ✖ ✖ ✖ ✖ ✖

Informuje o tématu celého textu Strhává pozornost Vzbuzuje zvědavost Podporuje SEO Ideální délka? 5 až 7 slov, ideálně do 64 znaků

CO OBSAHUJE DOBRÝ NADPIS? CO NEMÁ OBSAHOVAT DOBRÝ NADPIS? Klíčové slovo „Robotický vysavač: odpočívejte, zatímco jiní uklízí.” Akční sloveso v činném rodu (nebo jiné poutavé slovo) „Ponořte se do vášnivé chutě brazilské bio kávy“ Konkrétnost - např. vyzdvihuje výhodu produktu/služby „Robotický vysavač: odpočívejte, zatímco jiní uklízí.”

Obecné jmenné sousloví „Naše nabídka“ Trpný rod „3 důvody, proč by neměl být používán trpný rod“ Nadbytečné modální nebo složené sloveso „Můžete zhubnout až 5 kilo za měsíc!“

Tipy pro skvelý nadpis Čísla Dvojtečka Výzva Neobvyklá slova Neznámá slova Citace, parafráze

8 nejlevnějších prostředků proti stárnutí Komínové vložky: kterou koupit a neprohloupit Kupte si mop tisíciletí, usnadníte si práci! Splyňte s úchvatnou přírodou Seychel Manometr se v domácnosti neztratí iPhone 5 s hlasovým ovládáním: Co na displayi, to na jazyku

Pravidla pro psaní titulku platí pro ✖ ✖ ✖ ✖ ✖ ✖

Title (ve vyhledávači) Titulky článků Nadpis H1 (webcopy) Předmět tiskové zprávy Titulek prodejního textu (webcopy) Předmět zprávy direct e-mailingu

Úkol Vylosujte si lísteček a vytvořte 2 nadpisy Nadpis informující o vašem produktu na vašem webu Cílová skupina: žena, matka, 35-45 let

Předmět (nadpis) do emailingu, který bude informovat o produktu v newsletteru Cílová skupina: mladý muž, 20-25 let

Jak na to? Buďte konkrétní, ihned mluvte o výhodě produktu, upoutejte pozornost, prodejte to!

Perex Je další odstavec textu hned po nadpisu. Perex přesvědčuje čtenáře, že se vyplatí číst dál! Pravidla pro perex platí i pro: ✖ Popisek v e-shopu (kategorie a produkt) ✖ Perex článku ✖ Metadescription

Perex navazuje na nadpis

Perex shrnuje vse, co bude Perex zacíná vyprávet následovat dále v textu príbeh

Chcete také vlastní panenku?

Tiskový on-site servis Copygeneral

Pošlete nám obrázky postaviček a hrdinů svých dětí a my z nich uděláme panenky, které budou dělat radost vašim dětem i vám.

Vytvoříme interní tiskové středisko ve vaší firmě. Zabezpečíme servis chodbových tiskáren. Převezmeme správu papírové i elektronické podatelny.

Jak ženy na mateřské řeší obtížnou finanční situaci? Jmenuji se Jana a jsem s Kubíkem na mateřské. Tomášek už chodí do školky. Občas nestačí rodičovský příspěvek ani plat manžela a potřebujeme drobnou půjčku...

Jak na dobrý perex? Buďte struční a výstižní Vtáhněte čtenáře do příběhu produktu Okouzlete ho, povídejte si s ním, klaďte otázky.

Úkol Vytvořte vlastní perexy Pokračujte v psaní po titulku, který jste psali v minulém úkolu. Píšete PR článek do periodika, které odpovídá cílové skupině.

Struktura textu Základní pravidla: ✖ 1 text = 1 téma ✖ 1 odstavec = 1 informace ✖ To nejdůležitější patří dopředu ✖ Formátování usnadňuje “skenování” textu ✖ Co můžete zkrátit na polovinu, zkrátíte ještě o další polovinu

Strukture textu pomuze formátování Využívejte: Mezititulky Bold (vytučnění) Odkazy - ideálně 3 – 5 na ½ strany textu Odrážky - ne více než 5 stejných odrážek za sebou Buďte při formátování konzistentní!

Zapomeňte na: KAPITÁLKY- špatně se čtou podtržení - v online prostředí značí odkaz VERZÁLKY - špatně se čte kurzívu - označuje se jí přímá řeč (tu využijete ale jen výjimečně)

Úkol Formátování textu

Jak se vám líbí? Co byste změnili? Nabídka CK Eskymák Nabízíme poznávací zájezdy do Grónska a na sever Kanady. CK Eskymák již deset let vypravuje expedice za polární kruh, máme bohaté zkušenosti a místní průvodce. Zájezdy all inclusive zahrnují služby průvodce, přímou letenku z Prahy, ubytování a stravu v iglú. Aktuální nabídku zájezdů najdete na www.ckeskymak.cz

Jak se vám líbí teď? Koupili byste si výlet?

CK Eskymák: poznávací zájezdy za polární kruh Již 10 let vypravujeme úspěšné expedice za polární kruh – do Grónska a na sever Kanady. Zakupte all inclusive zájezd a získáte: ● místního průvodce ● přímou letenku z Prahy ● ubytování a stravu v iglú Prohlédněte si aktuální nabídku zájezdů do Grónska.

Najděte 10 rozdílů!

Nabídka CK Eskymák Nabízíme poznávací zájezdy do Grónska a na sever Kanady. CK Eskymák již deset let vypravuje expedice za polární kruh, máme bohaté zkušenosti a místní průvodce. Zájezdy all inclusive zahrnují služby průvodce, přímou letenku z Prahy, ubytování a stravu v iglú. Aktuální nabídku zájezdů najdete na www.ckeskymak.cz

CK Eskymák: poznávací zájezdy za polární kruh Již 10 let vypravujeme úspěšné expedice za polární kruh – do Grónska a na sever Kanady. Zakupte all inclusive zájezd a získáte: ● místního průvodce ● přímou letenku z Prahy ● ubytování a stravu v iglú Prohlédněte si aktuální nabídku zájezdů do Grónska.

Gramatické okénko Která varianta je správně? 1.

E-mail vám zašleme po přihlášení do newsletteru.

2.

Email vám zašleme po přihlášení do newsletteru.

Gramatické okénko Která varianta je správně? 1.

Výhodná sleva 20%.

2.

Výhodná sleva 20 %.

Gramatické okénko Která varianta je správně? 1.

Slučte svoje půjčky a ušetřete na úrocích až 9 %!!!

2.

Slučte svoje půjčky a ušetřete na úrocích až 9 %!

Gramatické okénko Která varianta je správně? 1.

Naše ručníky stojí pouhých 299 Kč.

2.

Naše ručníky stojí pouhých 299,- Kč.

Gramatické okénko Která varianta je správně? 1.

Speciální 60-ti kilogramové závaží ve výprodeji.

2.

Speciální 60kg závaží ve výprodeji.

shrnutí ✖ Před psaním textu si stanovte cíl a cílovou skupinu, pro kterou píšete. ✖ Firemní hatmatilku si nechte do interního e-mailu. ✖ Pište jasně, stručně, zábavně. ✖ Web není reklamní inzerát ✖ Nepoužívejte trpné rody. ✖ Text si nechte odležet - vytiskněte ho, poté čtěte odzadu, po větách. ✖ Škrtejte, zkracujte!

INSPIRUJTE SE http://www.o-psani.cz/ http://ottocopy.cz/blog http://nejlepsicopywriter.cz/blog/ http://annacopy.cz/ http://blog.h1.cz/

diskuse Zkontrolujte si papírky z úvodu kurzu. Dozvěděli jste se vše? Jestli ne, zeptejte se!

díky za pozornost! Jana Šupolíková [email protected] @supolinka www.muffinarium.cz

Credits Special thanks to all the people who made and released these awesome resources for free: ✖ Presentation template by SlidesCarnival ✖ Photographs by Unsplash