Zakládání společné domácnosti u párů ve věku 18 až 35 let

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA

Zakládání společné domácnosti u párů ve věku 18 až 35 let Diplomová práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Jana Turčínková, Ph. D.

Lenka Linhartová Brno 2011

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Zakládání společné domácnosti u párů ve věku 18 až 35 let vypracovala samostatně s použitím pramenů uvedených v přiloženém seznamu literatury a podnětů ze strany vedoucí diplomové práce.

V Brně dne 23. května 2011

Podpis

………………………………

Poděkování Je mou milou povinností zde poděkovat zejména Ing. Janě Turčínkové, Ph. D. za odborné a metodické vedení, cenné rady, připomínky a trpělivost při zpracování této diplomové práce. Dále chci poděkovat společnosti Global Business IT s.r.o. za možnost využití jejich výzkumného portálu, díky němuž mohlo být provedeno dotazníkové šetření, a v neposlední řadě děkuji všem respondentům, kteří se zapojili do výzkumného šetření.

Abstrakt LINHARTOVÁ, L. Zakládání společné domácnosti u párů ve věku 18 až 35 let. Diplomová práce. Brno, 2011. Tato diplomová práce analyzuje ekonomické a marketingové faktory ovlivňující založení společné domácnosti, sleduje naplnění očekávání na chod této domácnosti v konfrontaci s realitou. Zároveň analyzuje nákupní chování jedinců při pořízení domácích elektrospotřebičů, jimiž partneři vybavují společné bydlení, a sleduje rozložení jejich rolí při nákupním chování. V závěru se práce zaměřuje na formulaci doporučení využitelných pro tržní subjekty působící zejména v oblasti prodeje elektrospotřebičů. Klíčová slova: domácnost, elektrospotřebiče, místo prodeje, marketingový výzkum, ČR.

Abstract LINHARTOVÁ, L. The establishment of common household for couples aged 18 to 35 years. Diploma thesis. Brno, 2011. This diploma thesis analyzes the economic and marketing factors which are affecting the establishment of the common household in the Czech Republic. It pursues the fulfillment of the expectation on the running of the household and it

is

confronted

with

reality.It

also

analyze

the

purchasing

behavior

of

individuals in the field of the electrical appliances, which partners are buying to equip their household. It compares their role in shopping behavior. In conclusion, the thesis

focuses

on

the

formulation

of

the

recommendations

used for market operators especially in the sale of the electrical appliances. Key words: household, electrical appliances, point of sale, marketing research, the Czech Republic

to

be

Obsah 1 Úvod............................................................................................................................... 7 2 Cíl práce ......................................................................................................................... 8 3 Přehled literatury............................................................................................................ 9 3.1 Spotřební chování ................................................................................................... 9 3.2 Nákupní rozhodovací proces ................................................................................ 10 3.3 Faktory ovlivňující spotřebitelovo chování .......................................................... 15 3.3.1 Kulturní faktory ............................................................................................. 15 3.3.2 Sociální faktory .............................................................................................. 16 3.3.3 Osobní faktory ............................................................................................... 18 3.3.4 Psychologické faktory.................................................................................... 19 3.4 Vybrané faktory ovlivňující výběr prodejny ........................................................ 21 3.5 Rodina a životní cyklus rodiny ............................................................................. 24 3.5.1 Životní cyklus rodiny ..................................................................................... 24 3.5.2 Nákupní rozhodování v rodině ...................................................................... 26 3.6 Postoje české společnosti k manželství a nesezdanému soužití (trendy v ČR) .... 28 3.6.1 Obsahy rodinných rolí ................................................................................... 29 4 Metodika .................................................................................................................. 31 4.1 Dotazník a struktura respondentů ......................................................................... 31 5 Vlastní práce ................................................................................................................ 36 5.1 Chod společné domácnosti ................................................................................... 36 5.1.1 Bydlení a výdaje na chod domácnosti ........................................................... 36 5.1.2 Rozdělení rolí při péči o domácnost .............................................................. 41 5.1.3 Změna návyků po sestěhování do domácnosti .............................................. 44 5.1.4 Výhody manželství a důvody pro jeho uzavření ........................................... 45 5.2 Spotřební chování při nákupu elektrospotřebičů .................................................. 47 5.2.1 Preference nákupního místa ........................................................................... 48 5.2.2 Kritéria hodnocení prodejen .......................................................................... 51 5.2.3 Preferované zdroje informací......................................................................... 53 5.2.4 Vlastnosti a cena elektrospotřebičů ............................................................... 55 5.2.5 Rozhodnutí o nákupu vybavení domácnosti .................................................. 57

5.2.6 Další výsledky dotazníkového šetření ........................................................... 59 5.3 Doporučení............................................................................................................ 60 6 Diskuze ........................................................................................................................ 65 7 Závěr ............................................................................................................................ 67 8 Literatura ...................................................................................................................... 69 9 Přílohy.......................................................................................................................... 74

1 Úvod V posledních dvaceti letech došlo k velkým změnám životního stylu české společnosti. Změnily se společenské normy a nikomu nevadí, pokud spolu páry žijí v nesezdaném soužití. Naopak je spíše žádoucí si nejprve bydlení s partnerem vyzkoušet a potom si jej vzít. V souladu s těmito změnami také došlo k transformaci žebříčku hodnot nejen mladých lidí. Lidem nic nebrání v cestě a práci v zahraničí a v budování vlastní kariéry. Proto dnes mladí lidé odsouvají začátek rodinného života do vyššího věku a mnohem více z nich si tento krok do neznáma dobře promýšlí. Nejen z hlediska financí (náklady spojené s bydlením a zařízením domácnosti), ale i z psychického hlediska je pro mladého člověka těžké odpoutat se od rodičů a tím spíš, pokud osoba žila jen s jedním rodičem. Mladí lidé musí myslet na to, jaké bydlení a kde si ho pořídí a také na samotné vybavení, které do domácnosti koupí. Téměř každý si do nového bydlení musí pořídit elektrospotřebiče, ať už se jedná o velké (pračky, ledničky) či malé bílé elektro (mikrovlnné trouby, rychlovarné konvice), tak třeba spotřební elektroniku. Tato práce se snaží popsat nákupní zvyklosti mladých v nedávné době založených domácností. Srovnává představy o společném soužití, a zda sestěhování do společné domácnosti naplnilo jejich očekávání, se kterým do jedné domácnosti přišli. Zároveň analyzuje jejich nákupní rozhodovací proces na trhu s elektrospotřebiči a elektronikou. Snaží se poznat, kdo rozhoduje o nákupu elektrospotřebičů, které informační zdroje jsou pro domácnosti nejdůležitější, a které faktory jsou důležité k uskutečnění nákupního rozhodnutí.

7

2 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je poznat ekonomické a marketingové faktory, které ovlivňují založení společné domácnosti u párů ve věku 18 až 35 let a vyvodit jejich důsledky na nákupní chování v oblasti nákupu elektroniky a elektrospotřebičů do jejich domácnosti. Dílčím cílem je poznat motivy vedoucí k založení společné domácnosti a identifikovat očekávání na chod domácnosti. Důležitým krokem bude analyzovat rozložení rolí partnerů při nákupním chování a to při nákupu právě elektroniky a elektrospotřebičů. V neposlední řadě budou srovnány rozdíly mezi analyzovanými domácnostmi podle vybraných demografických ukazatelů. Na základě získaných výstupů pak budou vyvozeny závěry využitelné pro tržní subjekty v oblasti prodeje elektrospotřebičů.

8

3 Přehled literatury 3.1 Spotřební chování Obecný termín spotřebitel v sobě zahrnuje téměř všechny pojmy, které souvisejí se spotřebou. Nemusíme zboží či produkt sami koupit, jelikož ten, kdo výrobek koupí je zákazník, ovšem pro účely této práce budeme hovořit o osobním spotřebiteli, který zboží a služby poptává výhradně pro svou potřebu, spotřebu v domácnosti a také jako dárky pro přátele. Produkty jsou užívány tzv. koncovými uživateli nebo posledními spotřebiteli (Vysekalová, 2004; Schiffman, Kanuk, 2004). Chování spotřebitele neboli spotřební či nákupní chování v sobě zahrnuje mnoho úkonů. Studium tohoto procesu pojímá to, když jedinec, nebo skupina vybírají, nakupují, užívají nebo disponují, ale i proč, kdy, kde a jak často produkty, služby, myšlenky či zkušenosti nakupují k uspokojení svých přání a potřeb. Do tohoto procesu však zahrnujeme i odkládání těchto výrobků apod. Tento řetězec tedy není spojen jen s nákupem a užitím produktu (Solomon, 2002; Stávková, 2006). „Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 14). K pochopení chování spotřebitele by měli marketéři vědět, jaké faktory jej ovlivňují v nákupním rozhodovacím procesu a které jsou pro něj při rozhodování důležité (Kotler, Keller, 2007). Spotřebitel si nekupuje předmět jako takový, ale pravou potřebou je pocit uspokojení. Tento produkt, který byl zakoupen, uspokojuje celou skupinu potřeb, jako je potřeba kontaktu, sounáležitosti, vybavení bytu atd. (Bártová, Bárta, Koudelka, 2002).

Marketingové podněty Produkt Cena Distribuce Komunikace

Ostatní podněty Ekonomické Technologické Politické Kulturní

Reakce kupujícího Černá skříňka spotřebitele Charakteristiky kupujícího

Rozhodovací proces kupujícího

Volba produktu Volba značky Volba prodejce Načasování koupě Disponibilní částka

Obr. č. 1: Model nákupního chování Zdroj: Kotler, Moderní marketing, 2007, s. 310

9

3.2 Nákupní rozhodovací proces Rozhodnutí je volba mezi dvěma a více možnostmi. Každý den děláme nesčíslně rozhodnutí včetně těch nákupních. Pokud kupujeme dražší věc, na které nám záleží, absolvujeme většinou celý rozhodovací proces. U zboží každodenní potřeby obvykle některé jeho části přeskočíme a od rozpoznání problému přejdeme rovnou k samotnému nákupu a o těchto procesech rozhodování ani nepřemýšlíme (Shiffman, Kanuk, 2004). Rozhodovací proces u osob s nižším IQ bývá obtížné změnit a je zpravidla uzavřen dříve. Více přístupní novým informacím jsou lidé s vyšším IQ a díky novým informacím jsou ochotni svá rozhodnutí změnit (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005). Podle míry angažovanosti v nákupním rozhodování rozlišujeme tyto druhy spotřebitelova nákupu: 1. Extenzivní nákup znamená, že spotřebitel není předem rozhodnut o nákupu. Tyto produkty jsou drahé, méně často nakupované, či s nějakým rizikem. Spotřebitel se snaží vyhledat, co největší množství informací, jak ve vlastní paměti (vnitřní hledání), tak z vnějších zdrojů. Jedná se o nákup dražších předmětů, jako jsou automobily, domy, volba vzdělání apod. (Vysekalová, 2004; Slomon,2002; Stávková, 2006). 2. U limitovaného nákupu ještě spotřebitel nemá vytvořené preference ohledně vybrané skupiny značek, jelikož tyto výrobky nakupuje jen příležitostně. Při nákupu vychází pouze z obecných zkušeností a ze základních kritérií, které si stanovil (Vysekalová, 2004; Schiffman, Kanuk, 2004). 3. Rutinní odezva či zvyklostní nákup – nákup těchto produktů nepotřebuje vyhledávání informací a hodnocení alternativ, jelikož se jedná o zboží nižší ceny a nákup tedy probíhá téměř automaticky. Jedná se o koupi zboží každodenní potřeby, jako jsou potraviny, pečivo, nealkoholické nápoje ad. (Stávková, 2006). 4. Impulzivní nákup – nákup není dlouhodobě plánován. Impulzivně nakupuje spotřebitel zboží v akci, zejména potraviny nebo doplňky pro domácnost (Stávková, 2006).

10

Nákupní rozhodovací proces Obvykle se do nákupního rozhodovacího procesu zahrnuje pět stádií: 1. Identifikace problému – pokud si spotřebitel uvědomí potřebu, tj. objeví se pocit nedostatku, je zahájen kupní proces (Solomon, 2002). 2. Sběr informací – zejména pokud se jedná o koupi dražšího výrobku či služby si spotřebitel vyhledává informace, které se daného výrobku či výrobce týkají. Nejprve kupující hledá informace ve své paměti a potom teprve využívá externí zdroje. Pokud má zákazník větší zkušenosti z minulých nákupů, pak bude potřebovat méně externích informací k učinění rozhodnutí. Mnoho nákupních rozhodnutí je založeno na kombinaci dřívějších zkušeností (interní zdroje) s externími zdroji (Schiffman, Kanuk, 2004). V této fázi nákupního rozhodovacího procesu by měl spotřebitel najít různé možnosti řešení problému. Důležitý je proces učení a vnímání rizika spotřebitelem v případě nesprávného nákupního rozhodnutí (Stávková, 2006). Pokud zákazník vyhledá pouze některé informace, mluvíme o zvýšené pozornosti. Jestliže však studuje příručky, vyhledává informace na internetu, ale i se ptá na názor svých přátel pro získání komplexních informací, pak mluvíme o aktivním informačním výzkumu. Ten je však realizován většinou jen u rozhodnutí, která činíme pouze párkrát v životě. Nejvíce informací poskytují spotřebiteli komerční zdroje, největší důležitost je však spotřebitelem přikládána informacím z osobních zdrojů. Za zdroje spotřebitelských informací můžeme pokládat: •

Osobní zdroje: rodina, přátelé, sousedi, známí;

•

Komerční zdroje: reklama, prodavači, vystavené zboží, obaly;

•

Veřejné zdroje: média, spotřebitelské organizace;

•

Zkušenostní zdroje: zkoušení, používání výrobku (Kotler, 2005).

3. Hodnocení alternativ – spotřebitel si během hodnocení potencionálních nabídek vytvoří nejprve seznam značek (nebo typů), které přicházejí v úvahu, a dále pak stanoví kritéria hodnocení těchto značek (Schiffman, Kanuk, 2004). Vlastní nabídku značek můžeme ze spotřebitelova pohledu rozdělit na čtyři skupiny: a) Vybavený soubor (awareness set) – jsou to značky a výrobky, které si zákazník spontánně vybaví. Můžeme sem zařadit i značky, na které narazí během vnějšího hledání informací.

11

b) Uvažovaný soubor (výběrový, aktivní – evoked set) – sem patří značky, o kterých spotřebitel uvažuje jako potencionální pro vlastní nákupní rozhodnutí. c) Netečný soubor (inert set) – tyto značky by spotřebitel zvolil pouze v případě nedostupnosti značek v předchozím uvažovaném souboru. d) Odmítaný soubor (inept set) – k těmto značkám zaujímá kupující negativní postoj (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005, s. 76). Vnější vlivy

Vstup

Marketingové úsilí společnosti 1. Produkt 2. Propagace 3. Cena 4. Distribuční kanály

Sociokulturní prostředí 1. Rodina 2. Neformální zdroje 3. Další nekomerční zdroje 4. Společenská třída 5. Subkultura a kultura

Spotřebitelovo rozhodování Uvědomění si potřeby

Proces

Přednákupní hledání

Pole psychologie 1. Motivace 2. Vnímání 3. Učení 4. Osobnost 5. Postoje

Vyhodnocení alternativ Zkušenosti

Chování po rozhodnutí

Výstup

Nákup 1. Zkouška 2. Opakovaný nákup

Ponákupní hodnocení

Obr. č. 2: Jednoduchý model spotřebitelova rozhodování Zdroj: Schiffman, Kanuk, Nákupní chování, 2004, s. 542 4. Kupní rozhodnutí – podle Schiffmana a Kanukové (2004) máme tři druhy nákupů. Pokud spotřebitel kupuje daný produkt poprvé, koupí menší množství než obvykle. Takovému nákupu říkáme nákup na zkoušku. Pokud výrobek splní jeho očekávání,

12

opakuje nákup. Posledním druhem nákupu je nákup s dlouhodobým závazkem. Samotné kupní rozhodnutí mohou ovlivnit ještě stanoviska ostatních a neočekávané situační faktory (např. ztráta zaměstnání, špatný dojem z prodejny a prodavače). Názory ostatních ovlivňují spotřebitele tím více, čím užší je vztah mezi danou osobou a spotřebitelem. „Spotřebitel, který se rozhodl uskutečnit svůj kupní záměr, musí učinit pět dílčích rozhodnutí. Musí se rozhodnout pro značku, prodejce, množství, čas a způsob placení“ (Kotler, 2005, s. 191). 5. Ponákupní hodnocení – koupí výrobku nákupní proces nekončí, ale nastává velmi důležitá fáze. Zákazník začne výrobek používat a výrobce musí sledovat, nejen jak zákazník výrobek užívá, ale jestli je s ním spokojený. Pokud výrobek nesplňuje spotřebitelovo očekávání, tedy vnímaná užitečnost je menší než očekávaná, pak je zákazník nespokojen, pokud je stejná, je spokojen a zákazník je potěšen, pokud je tato míra vyšší. Jestliže bude zákazník se svou koupí přinejmenším spokojen, je velká pravděpodobnost, že výrobek stejné značky bude ochoten koupit i příště a navíc o svém správném výběru poreferuje přátelům. Nejlepší reklamou je spokojený zákazník (Kotler, 2005). Nákupní role Při nákupním rozhodnutí hrají lidé řadu specifických rolí. Můžeme rozlišit pět těchto rolí, které člověk sehraje při nákupním rozhodování. V závislosti na rozhodnutí může jedna osoba sehrát libovolný počet rolí (nebo dokonce všechny). •

Iniciátor je osoba, která první navrhne koupi určitého produktu nebo služby.

•

Ovlivňovatel vyhledává relevantní informace a kontroluje tok informací směrem do skupiny. Koupi výrobku či služby ovlivňuje svými radami a názory a v organizačním kontextu ovlivňovatel pro zbytek skupiny identifikuje možné dodavatele a výrobky, které skupina zváží.

•

Rozhodovatel rozhodne, jestli se daný produkt koupí, kde se koupí a jak se koupí.

•

Kupující koupí vlastní výrobek či službu. Kupující může, nebo nemusí tento výrobek či službu užívat.

• Uživatel po koupi výrobek užívá (Kotler, 2005; Solomon, 2004).

13

Obr. č. 3: Používání výrobku spotřebitelem Zdroj: Kotler, Marketing management, 2005, s. 192

14

3.3 Faktory ovlivňující spotřebitelovo chování Hlavní faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele jsou podle Kotlera (2005) kulturní, sociální, neboli společenské, osobní a psychologické faktory. Největší vliv na chování spotřebitele mají faktory kulturní.

3.3.1 Kulturní faktory Spotřební chování nelze pochopit bez ohledu na kulturní kontext, v němž jsou rozhodnutí činěna. Kultura je prizmatem, skrz něž lidé produkty vnímají a snaží se najít smysl jejich vlastního spotřebního chování a chování ostatních spotřebitelů (Solomon, 2002). Obecně vzato definujeme kulturu jako „souhrn životních forem, hodnotových představ a životních podmínek lidí žijících v určité době na nějakém území“ (Jandourek, 2008, s. 53). Z marketingového hlediska můžeme kulturu chápat jako „souhrn názorů, zásad a zvyků, které slouží k usměrňování nákupního chování členů konkrétní společnosti“ (Shiffman, Kanuk, 2004, s. 12). Kultura ovlivňuje přání a chování spotřebitele od jeho narození až do posledních dnů. Hybnou silou kulturní výchovy je rodina (jiní autoři vliv rodiny řadí do společenských faktorů). Rodiče a starší sourozenci učí mladší „jak se chovat“, ti zase napodobují své okolí včetně přátel i televizních postav. Důležitou součástí tohoto procesu je škola, kde učitel dětem ukazuje, co by se mělo dělat, jak a proč by se to mělo dělat. Od narození tak získáváme vlastní soubor hodnot, percepcí, preferencí a způsobů chování (Kotler, Keller, 2007; Shiffman, Kanuk, 2004). Kultura určuje priority, které spotřebitel přikládá různým aktivitám a produktům. Toto také determinuje úspěch, či neúspěch konkrétních výrobků a služeb. Produkt, který poskytuje výhody v souladu s těmito prioritami požadovanými členy kultury, má mnohem větší šanci na dosažení přijetí trhem (Solomon, 2002). V rámci kultury se můžeme setkat s menšími skupinami, subkulturami, které svým členům dávají lepší podmínky pro sebeurčení a začlenění. Mnoho subkultur (mluvíme o národnostech, náboženství, etnických skupinách a regionech) vytváří významné tržní segmenty a společnosti pro ně vytvářejí specializované marketingové programy odrážející jejich specifické přání a potřeby (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007).

15

Ve společnosti odpradávna existuje určité rozdělení lidí do společenských vrstev. Ty jsou charakterizovány sdílením obdobných hodnot, zájmů a chováním. Nejčastěji jsou kategorie tříd rozděleny podle výše majetku a úrovně spotřeby příslušníků určité vrstvy. Společenské třídy se například liší výběrem médií, kdy lidé z vyšších tříd volí raději časopis, či knihu, naproti tomu lidé z nižší třídy dávají přednost televizi. Tomuto rozvrstvení musí být přizpůsobeno i reklamní sdělení, jelikož v každé třídě můžeme pozorovat jisté jazykové rozdíly, a toto sdělení pro ně musí znít reálně. Na druhou stranu příslušníci nižší vrstvy mohou kupovat určité výrobky jen proto, aby napodobili chování lidí z vyšších vrstev, a naopak si nebudou kupovat výrobky, které pro ně znamenají příslušnost k vrstvě nižší (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007; Schiffman, Kanuk, 2004).

3.3.2 Sociální faktory Do sociálních faktorů zahrneme především ovlivnění spotřebitele referenčními skupinami. Tyto skupiny mohou mít přímý (pak hovoříme o členských skupinách) či nepřímý vliv na chování člověka. Rozlišujeme primární členské skupiny, „jejíž členové jsou vůči sobě v častých, relativně intimních, přímých a převážně emočně určených osobních vztazích“ (Jandourek, 2003, s. 82). Vzájemně se silně ovlivňují a vytvářejí se u nich podobné postoje, hodnotové představy a normy. Primární skupiny působí na jednotlivce neformálně, jsou to rodina, přátelé, sousedé a spolupracovníci (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007; Jandourek, 2003). Typická je pro primární skupiny soudržnost a důvěrnost. Členové rodiny na sebe většinou při rozhodování o nákupu berou ohledy, nedívají se jen na výhody, jež jim nákup přinese (Vysekalová, 2004). Sekundární členské skupiny naproti tomu nepůsobí nepřetržitě a jsou formálnější, např. náboženské a profesní skupiny (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007). Členové vůči sobě působí v relativně neosobních a málo emočně určených vztazích (Jandourek, 2003). Z pohledu marketingu je i sociální třída sekundární skupinou (Vysekalová, 2004). Lidé jsou ovlivňováni referenčními skupinami nejméně třemi způsoby. Referenční skupiny mění chování, životní styl, názory a sebepojetí jedince. Mají značný vliv na kupní chování spotřebitele a zejména pak vliv na volbu produktů a značek (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007). Pokud zákazníci nakupují ve skupině, je

16

prokázáno, že učiní více neplánovaných nákupů, než kdyby nakupovali každý zvlášť (Vysekalová, 2004). Dalšími skupinami, kterými je člověk do značné míry ovlivňován, jsou aspirační skupiny, ke kterým si jedinec přeje patřit, a nežádoucí (disociační) skupiny, které naopak člověk odmítá. Podle posledních výzkumů se ukazuje, že referenční skupiny mají silný vliv na volbu produktu i značky především u takových výrobků, jako jsou automobily nebo televize (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007).

Obr. č. 4: Hlavní spotřebitelské referenční skupiny Zdroj: Schiffman, Kanuk, Nákupní chování, 2004, s. 327 Z výše uvedeného schématu je patrné, že nejvlivnější referenční skupinou jedince je jeho rodina. „Rodina jsou dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 341). Je to nejvýznamnější nákupní spotřebitelská jednotka ve společnosti, jejíž členové zároveň tvoří nejvýznamnější primární referenční skupinu. V průběhu života rozlišujeme orientační rodinu sestávající z rodičů a sourozenců. Od nich získává člověk orientaci v náboženství, politice, ekonomice, ale také smyslu pro osobní ambice, sebeúctě a lásce. Vliv orientační rodiny může být velký i po odpoutání se od rodiny, jelikož má stále vliv

17

na podvědomí. Později má značný vliv na chování člověka jeho vlastní rodina, tj. manžel(ka) a děti (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007). Vlivy referenčních skupin jsou různě velké pro různé typy výrobků a spotřebních činností. Například výrobky s nízkým vnímáním rizika jsou méně náchylné k osobnímu vlivu a naopak koupě luxusního zboží podléhá vlivu mnohem více. Kromě toho se mohou konkrétní dopady vlivu referenčních skupin lišit. Referenční skupiny mají dopad na volbu značky při rozhodnutí o koupi konkrétního výrobku (Solomon, 2002). V průběhu nákupního rozhodnutí může být spotřebitel ovlivněn osobou, která se nazývá názorový vůdce. Názorový vůdce je osoba, která může ovlivnit postoje ostatních spotřebitelů či jejich chování (Solomon, 2002). Neformálním sdělením radí a poskytuje informace o výrobcích například, která značka je nejlepší apod. (Kotler, 2005; Kotler, Keller, 2007). Názorový vůdce je cenný zdroj informací z řady důvodů. Je vysoce důvěryhodný, jelikož nezastává názor jedné společnosti a za rady mu neplynou žádné výhody. Názorový vůdce je většinou první, kdo si daný výrobek koupí, a proto má zkušenosti z první ruky. Poskytuje jak kladné, tak záporné informace o výrobku (Solomon, 2002; Schiffman, Kanuk, 2004). Z výzkumu společnosti Goodmind LLC provedeného roku 2002 vyplynulo, že až 24 % lidí se nechá ovlivnit názorovým vůdcem při nákupu spotřební elektroniky. Podle Shiffmana a Kanukové (2004) doprovází kupujícího elektroniky jeho přátelé až v 25 % případů, při čemž je jako odborníci na tuto kategorii výrobků, informace o produktech, maloobchodu a cenách byli častěji využíváni muži.

3.3.3 Osobní faktory Do osobních faktorů, respektive charakteristik člověka, zahrnujeme jeho věk, fázi života, zaměstnání, ekonomickou situaci, životní styl a hodnoty, osobnost a vnímání sebe sama (Kotler, 2007). V průběhu života se mění i preference spotřebitelů, a tedy i zboží a služby, které nakupují. S věkem se mění jak vkus v oblasti odívání, nábytku, ale mění se i způsoby trávení volného času. Spotřebitelé jsou často ovlivněni životním cyklem rodiny – viz kapitola životní cyklus rodiny (Kotler, Keller, 2007; Kotler, 2007). Zaměstnání do jisté míry také určuje strukturu výrobků, které spotřebitel nakupuje. Úředník a sekretářka si spíše koupí elegantní oblek a šaty, zatímco dělník si

18

koupí pracovní oblečení vhodné pro jeho profesi. Společnosti tak mohou přizpůsobit svou nabídku přímo lidem vykonávajících určité zaměstnání (Kotler, Keller, 2007). „Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory“ (Kotler, 2007, s. 321). Úkolem marketérů je rozpoznat skupiny se stejným či podobným životním stylem a přizpůsobit jim nabídku a reklamní sdělení. Například pro pracující ženy dnes výrobci potravin nabízejí širokou škálu polotovarů, které jim umožňují strávit minimum času vařením a přitom dostát tradiční roli v rodině při přípravě pokrmů (Kotler, Keller 2007). Osobnost člověka se skládá z jednotlivých rysů, vlastností osobnosti, zahrnujeme sem i individuální svéráz člověka, jeho zvláštnosti, schopnosti, potřeby, zájmy, sklony, temperament a charakter (Vysekalová, 2004). Spotřebitelé často volí a užívají značky, které korespondují s jejich osobností, tedy můžeme říct, že „jsme tím, co vlastníme“. Lidé si kupují značkové oblečení, aby podpořili svou image. Nákup vypovídá o jejich vkusu, módnosti aj. (Kotler, Keller; 2007; Kotler, 2007). „Image je symbolický obraz výrobku ve vědomí spotřebitele, na jehož tvorbě se významně podílejí sociální faktory“ (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005, s. 17). Image hraje velkou roli při orientaci spotřebitele na trhu, je silně ovlivňováno symboly, kterými se prezentuje a se kterými je zákazník spojuje. Čím méně racionálních informací o výrobku spotřebitelé mají, tím lepší má výrobek, značka či firma image. Určující roli pro spotřebitele hraje image značky (Bárta, Bártová, Koudelka, 2005).

3.3.4 Psychologické faktory Rozlišujeme čtyři základní psychologické faktory: motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoje. Motivace je vnitřní hnací síla člověka, která pomáhá k uspokojení potřeb, přání a tužeb jedinců, přičemž potřeba je stav nedostatku. Je to rozdíl mezi skutečným stavem a stavem, jehož bychom chtěli dosáhnout. Pokud tento stav naplníme, vzejdou nové cíle, kterých chceme dosáhnout. Motivace je tedy dynamický proces, který prochází neustálými změnami a motivace k nákupu je tím větší, čím větší má pro nás očekávaný užitek hodnotu (Shiffman, Kanuk, 2004; Vysekalová, 1998). Jednou z nejznámějších teorií motivace je vedle Freudovy a Herzbergerovy teorie teorie Abrahama Maslowa. Maslow vytvořil pyramidu potřeb (Příloha č. 1), ve které hierarchicky uspořádal jednotlivé potřeby podle důležitosti a pořadí jejich

19

uspokojování. Maslow se tak pokoušel vysvětlit, proč jsou lidé motivováni určitými potřebami v určitý čas. Lidé se nejprve pokoušejí alespoň částečně uspokojit své nejdůležitější (fyziologické) potřeby (v dolní části pyramidy) a pak ty, které jsou hned po nich (potřeby bezpečí, společenské potřeby, potřeby uznání, kognitivní potřeby, estetické potřeby, potřeba seberealizace) (Kotler, Keller 2007; Kotler, 2007). Přiřazení výrobků a služeb do jednotlivých úrovní pyramidy může být velice obtížné. Jeden výrobek totiž může uspokojit více potřeb jednoho spotřebitele, ale taky uspokojit různé potřeby různých spotřebitelů (Vysekalová, 2004). Vnímání je „proces, při kterém jedinec vybírá, organizuje a interpretuje podněty do smysluplného a spojitého obrazu světa“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 162). Vnímání je pro prodejce důležité, jelikož výrobky si spotřebitelé vybírají spíše na základě vnímání než objektivní reality, ovšem každý zákazník vnímá tu samou situaci jinak. Je to způsobeno třemi faktory – selektivní pozorností, selektivním zkreslením a selektivním zapamatováním (Schiffman, Kanuk, 2004; Kotler, Keller, 2007). Jelikož člověk je během dne vystaven velkému množství vjemů, a tedy i reklam, vybírá si jen ta sdělení, která ho zaujmou a která ho zajímají - selektivní pozornost (Kotler, 2005). „Učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování.“ (Schiffman, Kanuk, 2004, s. 208). Například pokud si zákazník koupí počítač určité značky a bude s ním spokojen, je pravděpodobné, že při koupi příslušenství si koupí tuto značku znovu. Na základě zkušenosti s touto značkou si vytvořil pozitivní postoj a svou zkušenost zobecnil pro ostatní podněty (Kotler, 2005). Přesvědčení a postoje vytváří image produktu a značky. Je to mínění jednotlivce o určité skutečnosti, a proto ovlivňují jeho nákupní chování. Postoje není snadné změnit a snaha o jejich změnu ve společnosti je velice nákladná (Kotler, 2007).

20

3.4 Vybrané faktory ovlivňující výběr prodejny Nakupování je stále více vnímáno jako útěk z každodenního života, jako způsob relaxace. Tato relaxační strana nakupování je silně emocionální. Spotřebitelé často hodiny procházejí obchody, aby uspokojili své emoční potřeby (kompenzace špatného pracovního dne apod.). Pro obchodníky je důležité zjistit, do kterých prodejen zákazníci zavítají, jestli zde něco koupí, ale hlavně jak si vůbec samotnou prodejnu vybírají (Saraneva, Saaksjarvi, 2008). Důvody pro koupi nejsou vždy patrné. I když zákazník bude rychle reagovat na produkt svými otázkami, jejich odpovědi nejsou často hlavním důvodem koupě (Brian Wansink, 2003). Záměr je nejlepším nástrojem k předpovědi chování spotřebitele. Ve skutečnosti by záměr měl předvídat nejen chování, ale i postoje spotřebitele. Nákupní záměr je v podstatě projekce budoucího chování spotřebitele. Postoje vznikají jako kombinace tří hlavních prvků. Tyto prvky jsou spojeny s emocemi, názory a plánovanými akcemi. Poznáním záměru můžeme předvídat bezprostřední budoucí kupní rozhodnutí. Postoje jsou získávány v rámci procesu učení a jsou ovlivněny vlivy referenčních skupin a zkušenostmi spotřebitele (Espejel, Fandos, Flavián, 2007). Důležité je vybudovat vztah mezi značkou a spotřebitelem. Fournier (1998) uvádí, že na tento vztah musí být pohlíženo jako na neobyčejný subjekt, který se může objevit v různých formách. Dlouho trvající vztahy mohou mít významný přínos pro zúčastněné partnery, zejména pokud jde o finanční zisky pro firmy, a může být zásadní pro trvalý úspěch firmy. Tento pohled, ve srovnání s tradičním postojem, lépe ukazuje možné důsledky, které mohou vzniknout ze zklamání spotřebitele „jejich“ značkou a následné zhoršení stávajících obchodních vztahů. Četné příklady ukazují, že se značky nechovají vždy v souladu s očekáváním spotřebitelů (Huber, Vogel, Meyer, 2009). Pro prodejce je podstatné pochopení a předvídání spokojenosti zákazníků. V současné chvíli hledají zákazníci zážitek, hledají více než jen kvalitu a množství výběru, hledají syntézu více atributů, které utvářejí nejlepšího prodejce a image prodejny. Cíl prodejců je tedy poznat, které faktory ovlivňují spokojenost, identitu a cílové segmenty zákazníků k vytvoření dlouhodobého vztahu s nimi. Lidé v průběhu nákupu formulují své zkušenosti, pokud jde o jejich uspokojení s prodejním místem. Jinými slovy je spokojenost ovlivněna psychologickými a funkčními atributy obchodu. Do dnešního dne neexistuje obecně přijímaná definice image obchodu. Je to

21

většinou způsobeno rozdíly mezi různými formami koncepce obchodu a provozu (Theodoridis, Chatzipanagiotou, 2009). K snazšímu vybudování dlouhodobého vztahu prodejce se zákazníkem mohou dobře sloužit věrnostní programy, které si v posledním období získávají stále větší oblibu. Je to jeden z marketingových nástrojů, jehož cílem je motivace zákazníka ke zvýšení objemu nákupu u daného prodejce anebo k opakovanému využití jejich služeb. Dalším významným přínosem může být upevnění vztahu se stávajícím zákazníkem, což může napomoct i k rozšíření klientské základny (Sedláček, 2010). Vztah mezi spotřebitelem a prodejcem je posílen o poskytování služeb, které zvyšují pozitivní nákupní zkušenosti zákazníků, a ovlivňují budoucí chování, pokud jde o opakované návštěvy. Vnímání zákazníka týkající se prodejních schopností personálu je kritickým faktorem ovlivňujícím spokojenost. Dalším důležitým atributem obchodu je jeho atmosféra. Prostředí obchodu je tvořeno souborem vizuálních prvků, jako jsou barvy, dekorativní prvky, volnost pohybu a stimulace smyslů – čich, ovzduší, osvětlení, hudba. Tyto prvky vyvolávají estetické reakce spotřebitelů. Obchody s příznivou atmosférou pravděpodobně zvýší pozitivní nákupní zkušenost a spokojenost zákazníka. Stejně tak mají tyto atributy vliv na délku strávenou zákazníkem v obchodě a množství peněz, které zde utratí (Theodoridis, Chatzipanagiotou, 2009). Obchodníci se také snaží přimět své zákazníky k nákupu dražší značky různými propagačními akcemi, jelikož toto dražší zboží pro ně přináší vyšší marži. Tyto akce jsou většinou spojeny se slevami, které mají zákazníka donutit ke koupi. Cena výrobku je klíčovou proměnou v komunikaci se zákazníky a v ovlivnění jejich nákupního chování (Miranda, 2001). Bylo zjištěno, že největší vliv na výběr maloobchodní prodejny má kvalita. Důležitá je samozřejmě základní nabídka obchodu (tj. sortiment, kvalita a cenová politika) a dále se musí prodejci řídit různými postupy v případě utvoření front, uspořádání pokladen, dopravou, umístěním vozíků. Jsou dané postupy pro komunikaci personálu se zákazníkem. Hodnocení těchto atributů a jejich vzájemnou kombinací rozhodne o stupni uspokojení zákazníka. Úspěšné uspořádání obchodu závisí na tom, zda má jasný koncept. Různé popisky, informační plakáty a označení může přispět k představě o rozvržení obchodu při utváření představy o atraktivitě a prostředí obchodu (Theodoridis, Chatzipanagiotou, 2009).

22

Podle výzkumu uskutečněného v roce 2001 v českých hypermarketech, supermarketech a diskontních prodejnách bylo v souladu s výše uvedeným tvrzením zjištěno, že nejdůležitějším kritériem pro výběr hypermarketu je kvalitní zboží, dále blízkost domova, nízké ceny hypermarketu a příjemné prostředí. Naproti tomu u výběru supermarketů bylo nejdůležitějším měřítkem to, zda je supermarket dostatečně blízko bydlišti. U diskontních prodejen byly podstatné nízké ceny a na druhém místě lidé volili blízkost domova (Zahradníček, 2002). Od roku 2009, kdy se začali projevovat důsledky hospodářského poklesu, se chování zákazníků začalo měnit. Na rozdíl od minulosti spotřebitelé začali vyčkávat na to, až proběhnou slevové akce na jejich zboží. Proto se již několik let rozvíjí „direct mailing“, kdy prodejci distribuují letáky s přehledem akčního zboží do schránek domácností. Až 72 % spotřebitelů je jimi ovlivněno (ZKD Sušice, 2010). „Obstát v dnešním konkurenčním boji znamená nabízet zákazníkovi nejenom zajímavý sortiment za dobrou cenu, ale poskytnout mu celkový servis, který očekává. Jde zvláště o celkový vzhled a vybavenost prodejny, kvalitu a ochotu personálu, čistotu a garanci zdravotní nezávadnosti potravin, odpovídající otevírací dobu, možnost použití platebních karet apod.“ (ZKD Sušice, 2010, s. 38).

23

3.5 Rodina a životní cyklus rodiny Rodina podle Giddense (1999) představuje skupinu osob, kteří jsou spjatí příbuzenskými vztahy a dospělí členové jsou odpovědni za výchovu dětí. Eurostat pro své statistické účely definoval rodinnou jednotku jako osoby v rámci soukromé či institucionální domácnosti, kteří jsou příbuzní, jako manžel a manželka, rodič a dítě nesezdaného páru, anebo adoptované dítě. Rodinné jádro může tvořit jak manželský pár bez dětí, manželský pár s jedním či více dětmi, tak i nesezdané páry s jedním či více dětmi jakéhokoliv věku. Podle novější definice je rodinná domácnost šířeji definovaná jako „sdílení pobytu a společné hospodaření“ (Solomon, 2002). Během života se většinou staneme součástí dvou rodin a to té, do které se narodíme, a té, kterou sami založíme. V první rodině je člověk orientován. Rodiče přenášejí na své děti hodnotové systémy, postoje, vzory chování, poznatky, estetické cítění, ale i konkrétní vzorce spotřebního chování, např. volbu značky (trend obnovy starých značek). V druhé rodině se člověk tzv. tvaruje. Vytváří nový domov a působí na své děti, nicméně tímto ovlivňuje i své vlastní chování (Bárta, Bártová, Koudelka, 2005). Kulturní faktory hrají hlavní roli v tom, jak rodiny procházejí životním cyklem. Kulturní skupiny se nejen liší v členění etap životního cyklu rodiny, ale je jasné, že se výrazně liší i rodiny, které imigrovaly před několika generacemi (Carter, McGoldrick, 2005).

3.5.1 Životní cyklus rodiny Shiffman a Kanuková (2004, s. 354) rozlišují 5 stádií tradičního životního cyklu rodiny: 1. Mládenecký věk – mladý, svobodný, dospělý člověk žijící odděleně od rodičů. 2. Novomanželé 3. Rodičovství – manželská dvojice s nejméně jedním dítětem s nimi žijícím. 4. Postarší rodiče – starší manželský pár bez dětí žijících v jejich domácnosti. 5. Rozpad – naživu zůstal pouze jeden z manželů. Pro potřeby této práce jsou důležité především první dvě části cyklu. V první části, tedy v mládeneckém věku, žijí mladí lidé již odděleně od rodičů a přijímají emocionální a finanční odpovědnost za vlastní. Svým příjmem hradí náklady na bydlení, zábavu, oblečení a další své potřeby. Získávají respekt k práci a začínají být finančně nezávislí.

24

Je to období, kdy muži i ženy mohou najít dlouhodobý vztah. Rozvíjejí své pracovní zkušenosti jak z hlediska dovedností, tak dozrávají po stránce psychické. Většinu svých peněz věnují na osobní spotřebu (Carter, McGoldrick, 2005; Shiffman, Kanuk, 2004). Po odpoutání se od rodičů přichází další fáze životního cyklu, a to pokud jednici uzavřou sňatek, nastává tedy novomanželská fáze, která obecně trvá až do příchodu prvního dítěte. Význam manželství má odlišný význam, než tomu bylo v minulosti, kdy manželství bylo pevně ukotveno v ekonomické a sociální struktuře společnosti. Více než polovina lidí spolu žijí již před uzavřením sňatku. Sňatek býval hlavním ukazatelem přechodu do světa „dospělých“, jelikož symbolizuje přechod k rodičovství, ovšem nyní odráží spíše fázi ranné dospělosti či dokonce dospívání. V této části života vydávají dvojice mnoho peněz na vybavení domácnosti a pořízení adekvátního bydlení. Také přeskupují své vztahy s novou rozšířenou rodinou a přáteli tak, aby do těchto vztahů zahrnuli i své partnery (Schiffman, Kanuk, 2004; Carter, McGoldrick, 2005). Životní cyklus rodiny zachycuje následující schéma.

Obr. č. 5: Životní cyklus rodiny Zdroj: Bártová, Bárta, Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, 2005, s. 42

25

Změny v tradičním cyklu rodiny Dnes je již těžké vymezit definici životního cyklu rodiny, jelikož ten tradiční se během posledních několika desetiletí dramaticky změnil a mění. Zvyšuje se průměrná délka života, snižuje se porodnost, mění se postavení žen ve společnosti, zvyšuje se rozvodovost. Svobodná matka již není ničím pohoršujícím a zvyšuje se veřejné povědomí o lesbických a homosexuálních párech a rodinách. Mění se jak role žen, tak mužů. Ti se více zapojují do výchovy potomků a více se podílejí na chodu domácnosti. Současné rodiny se mohou skládat z tradičních nukleárních, ale i dalších druhů domácností jak s dětmi, tak bez dětí. Měnící se role žen, zvyšující se mobilita naší kultury, prodlužující se věk a široce dostupná antikoncepce, nutí nově definovat manželství. Samozřejmě se mění postavení manželství v životním cyklu (Carter, McGoldrick, 2005).

3.5.2 Nákupní rozhodování v rodině V rodině můžeme rozlišit čtyři typy kupního chování. Při autonomním chování se každý z partnerů rozhoduje samostatně, dále může o nákupu rozhodovat muž, či žena a pak partneři rozhodují společně. Míra váhy jednotlivých druhů kupního chování závisí především na stereotypech pohlaví, zdrojích, zkušenostech, sociálním statutu, demografických charakteristikách, významnosti koupě, vnímaném riziku, kulturních normách. Jednotlivé oblasti rozhodování jsou naznačeny v následujícím obrázku (Bárta, Bártová, Koudelka, 2005).

26

Domácnost

50 % (domácností, které rozhodují společně)

Obr. č. 6: Kupní rozhodování v rodině Zdroj: Bárta, Bártová, Koudelka, Chování spotřebitele a výzkum trhu, 2005, s. 44 Podle toho, jak se členové rodiny zapojují do určitého kupního rozhodování, rozlišujeme následující „funkční“ role: •

iniciátor – vzniká u něj kupní nápad;

•

uživatel – ten, kdo bude výrobek užívat;

•

ovlivňovatel – zasahuje do vývoje kupního rozhodnutí a může ovlivnit výsledek;

•

rozhodovatel – většinou „hlava“ domácího rozpočtu;

•

kupující;

•

ten, kdo připravuje k užití – nemusí to být vždy uživatel;

•

„vrátný“ – může zabránit toku informací vcházejících do kupního rozhodování v rodině (Bártová, Bárta, Koudelka, 2005, s. 45).

Při nákupním rozhodování v rodině je důležité relativní množství vlivu, které má manžel nebo manželka při rozhodování o spotřebě rodiny. Většina studií zabývajících se manželským rozhodováním třídí spotřebitelská rozhodnutí rodiny na mužská rozhodnutí, ženská rozhodnutí a společná rozhodnutí (buď rovná, nebo synkretická) a samovolná rozhodnutí (buď samotářská, nebo jednostranná). Relativní vliv manžela nebo manželky na konkrétní nákupní rozhodnutí závisí částečně na kategorii produktu či služby (Shiffman, Kanuk, 2004).

27

3.6 Postoje české společnosti k manželství a nesezdanému soužití (trendy v ČR) To, co probíhá ve světě již od druhé poloviny 20. století, se v České republice uskutečňuje od 90. let 20. století. V posledních 20 letech se neustále zvyšuje počet nesezdaných soužití, stejně tak počet narozených dětí mimo manželství a zároveň se uzavření manželství a nástup rodičovství odsouvá do pozdějšího věku (Maříková, 2010). Můžeme rozlišit dva typy alternativních partnerských svazků. Hovoříme o předmanželských soužitích a o skutečné alternativě k manželství (Chaloupková, Šalamounová, 2004). V České republice je předmanželské nesezdané soužití velice oblíbené. Je to společné hospodaření partnerů před uzavřením manželství, které může skončit buď jeho uzavřením, nebo rozchodem. V podstatě je to manželství na zkoušku. Podle výzkumu ISSP 2002 73 % české populace říká, že „je dobré, když lidé, kteří hodlají uzavřít sňatek, spolu nejdříve žijí“ (Maříková, 2010, s. 369). I když již manželství nepředstavuje jedinou společensky uznávanou formu partnerského soužití, je považováno většinou české společnosti (80 %) za nejlepší formu partnerského uspořádání (Population Policy Attitudes and Acceptance (PPA) II, 2002). Většina mladých lidí počítá s tím, že v budoucnu uzavřou sňatek a založí rodinu, přičemž upřednostňují tradiční model dvoudětné rodiny (Chaloupková, Šalamounová, 2004). Tím, že spolu partneři nejprve žijí v neseznaném soužití, lépe poznají své protějšky a vyzkoušejí pevnost vzájemného vztahu (Hamplová, Pikálková, 2002). Podle výsledků sociologického šetření Výzkumného ústavu práce a sociálních věcí (2010) uvádějí manželské páry ideální věk pro uzavření manželství u mužů 26 až 27 let a u žen pak 25 let, ale sami respondenti se ve většině případů brali později. Věk 29 let uváděli jako ideální svobodní lidé (Höhne, Kuchařová, 2010). Pokud mluví Češi o vlastním životě, jejich názory jsou více konzervativní. Vysokoškolsky vzdělaní lidé sice více souhlasí s netradičními formami partnerského života, ale co se týká jejich života, jsou konzervativní, což dokazuje i fakt, že v nesezdaném soužití žijí častěji lidé s nižším vzděláním (Maříková, 2010). Několik zahraničních studií ukazuje i rozdíly v charakteru manželství a nesezdaných soužití, které jsou podle těchto prací více individualisticky orientované a méně společně investují nejen z hlediska financí, ale i do vztahu či dětí. Klade se také

28

větší důraz na momentální přínos partnera. Z dlouhodobého hlediska jsou díky těmto faktorům nesezdaná soužití méně stabilní. Na druhou stranu partneři méně dbají na tradiční rozdělení mužských a ženských rolí a mají méně potomků (Hamplová, Pikálková, 2002). Většina párů odkládá uzavření sňatku až na dobu po narození prvního dítěte. Tento jev však nelze přikládat pouze nárůstu obliby nesezdaných svazků. Z výzkumu SEPM vyplynulo, že téměř každé druhé dítě neprovdané matky se totiž nerodí do úplné rodiny, ale vyrůstá pouze s matkou. Tyto ženy manželství za zastaralou instituci rozhodně nepokládají (Maříková, 2010). Většina dětí narozených mimo manželství se rodí matkám s nižším vzděláním. Jedním z faktorů, který se podílí na mimomanželské plodnosti, může být horší ekonomická situace některých vrstev (Chaloupková, Šalamounová, 2004). Intenzitu sňatečnosti ovlivňuje délka vzdělání partnerů, ovšem již neovlivňuje pravděpodobnost vstupu partnerů do manželství či nesezdaného soužití. Studium tudíž pouze oddaluje vstup do manželství (Hamplová, 2003). Je pravděpodobné, že se v české společnosti bude stále zvyšovat podíl dlouhodobých nesezdaných partnerství jako alternativa vůči manželství. Tato nesezdaná soužití se také budou stávat běžnější v dalších sociálních vrstvách než jen u lidí s nižším vzděláním a nejen jako předmanželská (Maříková, 2010). Rozhodně ale nemůžeme nesezdané soužití považovat za konkurenci, či dokonce za náhradu legálního manželství (Hamplová, Pikálková, 2002).

3.6.1 Obsahy rodinných rolí Od devadesátých let dochází k posunu obsahů rolí muže a ženy v rodině. Tradiční pojetí spojuje muže s finančním zabezpečením rodiny a realizováním se v pracovním procesu. Počítá s menším zapojením do tzv. „světa ženy“, která se má starat o výchovu potomků a pečovat o domácnost. V posledních asi dvaceti letech (v rámci ČR) však dochází ke znejistění role muže. Ten již není výhradním živitelem rodiny a některé ženy ani neočekávají, že je bude muž zabezpečovat. Ženám dává větší ekonomická nezávislost vyšší míru uspokojení a zvyšuje se jejich sebevědomí, seberealizace a schopnost prosadit se. Díky tomu ženy dnes již žádají po mužích, aby se více podíleli na fungování rodinného systému (Farková, 2009).

29

Je zajímavé, že ideální partner by měl mít dobrý vztah k dětem, měl by být zodpovědný, poctivý, mít smysl pro rodinný život a být tolerantní. Lidé tedy dávají při vymezení hodnot ideálního partnera důraz na takové vlastnosti, které symbolizují odpovědný přístup k rodině a manželství. Více na těchto hodnotách trvají ženy a také dávají vyšší význam vlastnostem souvisejícím se zajištěním rodiny (Hamplová, Pikálková, 2002). Někteří lidé dávají záměrně přednost neformálním svazkům z důvodu rovnoměrnějšího rozdělení domácích prací a celkovou rovnost partnerství, než jaká by byla rovnost v manželství. Většina žen se totiž snaží kombinovat profesní uplatnění a péči o rodinu, ovšem je otázkou, jak se českým ženám tento dvojí úvazek daří naplňovat s jejich očekáváním (Chaloupková, Šalamounová, 2004). Z výsledků různých sociologických studií vyplynulo, že česká rodina je spíše patriarchální, jestliže hovoříme o domácích činnostech, ale je liberální v rozhodovacích pravomocích (Rendlová, 2002).

30

4 Metodika Literární přehled byl sestaven s ohledem na hlavní a dílčí cíle této práce a bylo čerpáno z dostupných knižních a elektronických zdrojů. Vlastní práce pak tvoří přehled výsledků především vlastního dotazníkového šetření a dále je doplněna přehledem dostupných

sekundárních

dat

týkajících

se

dané

problematiky

rodinného

a předmanželského života. Tato data byla převážně převzata z publikací Výzkumného ústavu akademie věd ČR a dalších literárních pramenů. Pro tuto práci byla zvolena kvantitativní metoda dotazníkového šetření. Samotný výzkum probíhal během měsíce dubna a zúčastnilo se jej 344 respondentů ve věkové kategorii 18–35 let. V rámci objektivity dat byly vytvořeny dva dotazníky, které spolu velmi úzce souvisely. První dotazník se týkal párů, které již společně žijí v jedné domácnosti, a druhý se týkal párů, které ještě nesdílejí společnou domácnost. Dotazník měl pouze elektronickou podobu a k jeho distribuci a vytvoření byl využit nástroj pro sběr dat ANA survey. Před uvedením výzkumu byl proveden pretest na vzorku 6 osob, kde byla zjišťována srozumitelnost jednotlivých otázek, celkového dotazníku a zda otázky odpovídají realitě. Otázky podle tohoto pretestu byly dostatečně srozumitelné pro všechny účastníky a nebyly vzneseny žádné námitky ani připomínky, proto nebyly provedeny další úpravy otázek. Ke zpracování dat byl využit program ANA survey, STATISTICA Cz v. 9, MS Word a MS Excel.

4.1 Dotazník a struktura respondentů Samotný dotazník byl rozdělen do tří částí. První část se týkala příjmů a výdajů domácnosti a otázek týkajících se chodu domácnosti. Druhá část se tázala na podrobnosti ohledně nákupu elektroniky a bílého zboží do domácnosti. Třetí část již byly pouze identifikační otázky. Z hlediska demografických faktorů, byly sledovány tyto ukazatele: pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, povolání a velikost bydliště, domácnost, ve které dotázaní žijí, průměrný měsíční příjem domácnosti. V dotazníku respondent odpovídal na 8 uzavřených, 10 polootevřených (z toho 2 polootevřené s více povolenými možnostmi) a 2 až 3 otevřené otázky, kdy záleželo na

31

odpovědi respondenta. Následovaly 4 otázky bateriového typu. Ve dvou z nich dotazovaný vyjadřoval míru souhlasu na stupnici 1 až 5. Číslo jedna znamenalo, že respondent s daným výrokem zcela souhlasí a 5, že s ním zcela nesouhlasí. Posledním typem otázky byla rozdělovací škála. Pohlaví respondentů Dotazníkového šetření se zúčastnilo 344 respondentů, z nichž bylo 244 žen (71 %) a 100 mužů (29 %). Z hlediska pohlaví nejde o vyrovnaný vzorek, nicméně údaje budou posuzovány v relativním vyjádření a proto nedojde ke zkreslení. Věková struktura Největší zastoupení měli respondenti ve věku 22 až 25 let, méně početnou pak byla skupina ve věku 18–21 let. Na dotazník odpověděli i 3 lidé ve věku nad 36 let, kteří byli vyloučeni před samotným zpracováním dat, jelikož jedním z kritérií výzkumu byl věk dotazovaných do 35 let. 30-33 let; 5,2 %

34-35 let; 2,9 %

26-29 let; 8,7 %

18-21 let; 22,4 %

22-25 let; 59,9 %

Graf č. 1: Věková struktura respondentů (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Nejvyšší dosažené vzdělání Výzkumného šetření se zúčastnil téměř rovnoměrný počet středoškolsky vzdělaných respondentů s vysokoškolsky vzdělanými lidmi, což zřejmě souvisí s více zastoupenou věkovou skupinou 22–25 let. Méně významnou skupinu zastoupili lidé, kteří dosáhli vyššího odborného vzdělání a středoškolského vzdělání bez maturity. Výzkumného šetření se nezúčastnili lidé se základním vzděláním.

32

s tředoš kos lké bez maturity; 2,6 %

s tředoš kols ké s maturitou; 41,3 %

vys okoš kols ké; 53,5 %

vyš š í odborné; 53,5 %

Graf č. 2: Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Povolání Největší skupinou účastnící se dotazníkového šetření byli studenti, další pak zaměstnanci a OSVČ. 3 ženy byli v době šetření na mateřské dovolené. O S VČ ; 5,8 %

mateřs ká dovolená; 0,9 %

z aměs tnanec ; 16,6 %

s tudent; 76,2 %

Graf č. 3: Současné převažující povolání (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Struktura dle velikosti obce Téměř polovina respondentů žila v době výzkumu ve městě nad 90 000 obyvatel. Další významnou skupinou tvořili lidé žijící v obci do 3 000 obyvatel. Toto rozložení je zřejmě způsobeno tím, že většina respondentů pochází z Brna a jeho blízkého okolí.

33

do 3000 obyvatel; 24,7 %

Víc e než 90 000 obyvatel; 43,6 %

3001 - 10 000 obyvatel; 14,5 % 50 001 - 90 000 obyvatel; 4,4 %

10 001 - 50 000 obyvatel; 12,8 %

Graf č. 4: Velikost obce (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Průměrný příjem zkoumané domácnosti Zastoupení dotazovaných podle příjmů bylo velice vyrovnané. Nejpočetnější zastoupení měly domácnosti s příjmem 20 000–29 999 Kč. Druhou skupinou byly domácnosti s příjmem nad 30 000 Kč, následovaly domácnosti s příjmem 10 000–19 999 Kč a následně s příjmem do 10 000 Kč.

do 10 000 K č ; 13,7 % nad 30 000 K č ; 31,7 % 10 000 - 19 999 K č ; 20,1 %

20 000 - 29 999 K č ; 34,6 %

Graf č. 5: Průměrný příjem domácností (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344

34

Domácnost, ve které respondenti žijí Typ domácnosti závisel na tom, zda respondenti již žili ve společné domácnosti s partnerem, či nikoli. 212 osob v době výzkumného šetření sdílelo společnou domácnost. Z toho nejvíce osob žilo v domácnosti pouze s partnerem/kou či manželem/kou (79,2 %), další skupinou byli lidé žijící ve společné domácnosti s rodiči (11,3 %), děti již mělo v době výzkumu 9,4 % respondentů. Dotázaní, kteří v době výzkumu nežili se svým partnerem, v převážné většině případů žili se svými rodiči (84 %). Charakter partnerství Na charakter partnerství se autorka opět ptala jen osob, kteří již sdílejí společnou domácnost. Z charakteru předcházejících demografických ukazatelů lze vyvodit, že nejvýznamnější zastoupení mají nesezdané páry, následovali snoubenci, kteří tvořili o něco početnější skupinu než manželské páry. manž elé; 9,0 %

s noubenc i; 11,3 %

D ruh/druž ka; 41,3 %

Graf č. 6: Rodinný stav respondentů (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212

35

5 Vlastní práce Vlastní práce je rozdělena na dva celky. První se zabývá zjištěním očekávání respondentů na chod společné domácnosti a analýzou vybraných finančních aspektů domácností týkajících se především nákladů vydaných v souvislosti s jejím chodem. Výsledky jsou získané z dotazníkového šetření, které probíhalo během měsíce dubna 2011. Kapitola je doplněna sekundárními zdroji, především z výzkumů Akademie věd ČR a výsledky dotazníkového šetření realizovaného sociologickou agenturou UNIVERSITAS pod názvem RODINA 1994 (sociologický výzkum sociálních podmínek české rodiny). Tento výzkum byl uskutečněn v rámci dlouhodobého výzkumného programu ISSP (International Social Survey Programme). Druhá část se týká nákupu elektrospotřebičů do domácností, rozdělení nákupních rolí při pořízení elektra a definováním vybraných faktorů ovlivňujících výběr prodejny. Tato část je doplněna patřičnými sekundárními zdroji, zejména z výzkumné činnosti MENDELU a veřejně dostupných zdrojů společností GfK a Incoma.

5.1 Chod společné domácnosti 5.1.1 Bydlení a výdaje na chod domácnosti První otázka dotazníkového šetření se týkala důvodu sestěhování partnerů do společné domácnosti. Nejvyšší podíl respondentů uvedlo jako důvod založení společné domácnosti upevnění vztahu (46,2 %) a bydlení na zkoušku (34,9 %).

Graf č. 7: Důvody pro společné bydlení (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212

36

Mezi jiné důvody respondenti uváděli, že spolu začali bydlet z lásky, kvůli studiu ve stejném městě, zdálo se jim to lepší a praktičtější nebo neviděli důvod, proč bydlet odděleně. Někteří respondenti se sestěhovali i z rodinných důvodů. V rámci výzkumu RODINA 1994 bylo zjištěno, že 55 % mužů a 53 % žen souhlasí s tím, aby spolu lidé žili, aniž by plánovali sňatek. Zároveň až 70 % respondentů bez ohledu na pohlaví tvrdí, že je dobré, pokud spolu partneři před uzavřením sňatku nejprve žijí (Čermáková, 1995). „Předmanželské nesezdané soužití na zkoušku se zdá být i nejčastěji plánovanou formou budoucího partnerského života mladých dosud svobodných lidí – volilo by jej 68 % dotázaných“ (Hamplová, Pikálková, 2002, s. 129). Dále bylo zjišťováno, v jakém typu bydlení páry v současnosti žijí. Více jak polovina dotázaných žije se svým partnerem v pronajatém bytě. Tento výsledek je zřejmě dán vysokým zastoupením studentů ve zkoumaném vzorku.

Graf č. 8: Současný typ bydlení (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 207 Zároveň u respondentů, kteří ještě nebydlí společně s partnerem, bylo zjišťováno, jaký typ bydlení si v budoucnu plánují pořídit. I zde převažoval pronájem bytu (53 %), další v pořadí byla výstavba domu či koupě bytu (23,5 %). Výsledky jsou téměř srovnatelné s předchozí skupinou respondentů, kteří již sdílejí společnou domácnost.

37

Graf č. 9: Jaký typ bydlení si plánujete pořídit? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 132 V reprezentativním výzkumu Postoje k bydlení v ČR 2001 bylo zjišťováno, zda dotázaní považují své současné bydlení za ideální. Z výsledků vyplynulo, že 64,5 % respondentů považuje své bydlení za ideální. Z výzkumů také vyplynulo, že ideálním obydlím je pro většinu dotázaných vlastní rodinný dům, přičemž zde byla poměrně silná závislost mezi rodinným stavem a „ideální“ právní formou vlastnictví. „Statut vlastníka považuje za ideální výrazně větší část respondentů žijících v manželství, statut nájemníka preferuje výrazně vyšší podíl ovdovělých, družstevní formu vlastniství upřednostňují zejména rozvedení a svobodní. Z hlediska věku dotazovaných si přejí být vlastníky nejvíce osoby v rozmezí 36–45 let a 26–35 let, nájemníky zejména úplně nejmladší a nejstarší věková skupina“ (Sunega, 2002, s. 93). Další otázka se týkala průměrných měsíčních výdajů na chod společné domácnosti vydaných z vlastních společných zdrojů, vč. inkasa. Nejčastěji respondenti z vlastních zdrojů vydávají 8000 Kč až 9 999 Kč na provoz domácnosti, druhou nejčastější částku respondenti vydávají ve výši 4000 Kč až 5 999 Kč. Zaměstnanci a OSVČ vydávají v průměru více peněz na chod domácnosti než studenti, což samozřejmě souvisí s vyšším příjmem těchto lidí a větší ekonomickou nezávislostí OSVČ a zaměstnanců. K prokázání těchto závislostí nemáme dostatečný počet respondentů, který by musel činit alespoň 500 respondentů v různých skupinách povolání a příjmových rozmezí.

38

Graf č. 10: Průměrné měsíční výdaje na chod společné domácnosti (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212 Již téměř 50 let je v České republice obvyklé, že do domácího rozpočtu přispívají oba partneři. Dochází tak k potlačení představy muže jako výhradního živitele rodiny a zároveň si české ženy zakládají na roli živitelky, resp. spoluživitelky rodiny. V souladu s těmito výsledky se s čistě patriarchálním typem rodiny setkáme pouze výjimečně (Čermáková, 1995). Více jak polovina respondentů si i podle tohoto průzkumu výdaje dělí rovným dílem. Ale za téměř 23 % žen platí výdaje na domácnost jejich parnter. Toto číslo by nebylo vysoké, pokud by ve zkoumaném vzorku bylo větší zastoupení žen na mateřské dovolené, nicméně se jich dotazníkového šetření zúčastnilo pouze necelé procento. Tento rozdíl se dá také vysvětlit tím, že ženy mají většinou starší a tedy i ekonomicky aktivnější protějšky, kteří dočasně převezmou platby za chod domácnosti, než jejich partnerka dostuduje, či se zvýší její příjem. Z výzkumu RODINA 1994 plyne, že se 18,6 % mužů pokládá za živitele rodiny. Na druhou stranu podíl žen na finančním zajištění rodiny přiznávají jejich partneři až v 50 % případů, stejně tak odpovědělo 42,5 % žen. Že výhradním živitelem rodiny je muž, uvedlo 20,2 % respondentek. Pokud se tazatelé ptali na to, zda by měli oba partneři přispívat do rodinného rozpočtu, pak kladně odpovědělo 83 % žen a 78,8 % mužů. Větší intenzitu souhlasu s výrokem kladly ženy, které podle všeho pociťují jistou míru nezávislosti, díky svému příjmu a příspěvku do domácího rozpočtu (Čermáková, 1995).

39

Graf č. 11: Průměrné měsíční výdaje na chod společné domácnosti (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212 Z dotazníkového šetření také vyplynulo, že v 77 % případů měl větší příjem muž, nicméně i přes svůj vyšší příjem nejsou muži těmi, kdo by výhradně rozhodoval o následném rozdělení příjmů v rodině, ve většině případů rozhodují oba partneři společně (zejména ve finanční oblasti). O užití peněz pak většinou rozhoduje častěji žena než muž (Čermáková, 1995). Výzkum provedený manželskými poradci na Masarykově univerzitě v Brně prokázal, že více než polovina respondentů preferuje společné rozhodování o všem, spravedlivě napůl dělenou péči o děti a stejný podíl v oblasti finančního hospodaření (Farková, 2009). To dokládá i fakt, že více než 40 % domácností dává všechny peníze dohromady a partneři si je berou podle aktuálních potřeb. Každý sedmý respondent uvedl, že dají pouze část peněz dohromady a část si partneři ponechají pro své potřeby. 5 % mužů a 8,7 % žen uvedlo, že hospodaří se všemi penězi a partnerovi dávají jeho část. 9,6 % mužů a 3,5 % žen dostávají od partnera díl výdělku s tím, že se zbytkem hospodaří partner. Pouze 1,8 % dotázaných si s partnerem ponechává každý své peníze (Čermáková, 1995). Podle výsledků dubnového dotazníkového šetření nemá i přes společné žití v jedné domácnosti 76,4 % partnerů společný účet. Ten má jen 14,2 % respondentů a 9,4 % má jak společný účet pro výdaje domácnosti, tak také každý svůj vlastní účet. Tyto výsledky jsou poznamenané strukturou vzorku dotazovaných.

40

Graf č. 12: Máte společný účet? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212 Jelikož vzorek respondentů zastupují v 76 % případů studenti, je zajímavé, že jen 36,8 % dotázaných pomáhají rodiče s výdaji na domácnost. Celým 62,7 % dotázaných nikdo s běžnými výdaji nepomáhá. To vypovídá o značné ekonomické aktivitě studentů již na vysoké škole.

Graf č. 13: Pomáhá vám někdo s platbami na chod společné domácnosti? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 209

5.1.2 Rozdělení rolí při péči o domácnost „Práce v domácnosti je neplacená práce vykonávaná v domácnosti, která produkuje služby výhradně pro potřeby jejích členů“ (Křížková, 2002, s. 152). Podle šetření Výzkumného ústavu práce a sociálních věcí (2010) si až 75 % dotázaných představuje, že by se na péči o domácnost měli podílet rovnoměrně oba partneři. Stoprocentně s tímto tvrzením souhlasilo 43 % svobodných bezdětných žen, ale téměř třetina mužů spíše či zcela nesouhlasí s rovnoměrným zapojením do domácích prací (Höhne,

41

Kuchařová, 2010). Práce vykonávané v souvislosti s chodem domácnosti většinou pojme žena (až 25 hodin týdně), muži se na těchto pracích podílí 10 hodinami týdně (Křížková, 2002). Na druhou stranu dotazníkové šetření ukázalo, že respondenti jsou z větší míry spokojeni se zapojením svých protějšků do domácích prací. Přičemž více jak 90 % mužů odpovědělo, že se jejich partnerka dostatečně podílí na chodu domácnosti, stejný názor mělo 65,8 % žen. Celkově bylo se zapojením protějšku do domácích prací spokojeno 73,6 % respondentů a 26,4 % respondentů by uvítalo větší pomoc partnera při těchto činnostech. Podle výzkumu RODINA 1994 40 % mužů tvrdí, že jsou jejich partnerky posedlé pořádkem. Naproti tomu s tímto tvrzením souhlasí jen 27 % žen. Ovšem i jinými výzkumy je potvrzeno, že ženy často odmítají pomoc manžela i dětí a nedokáží se vzdát nároků na pořádek (Čermáková, 1995). Většina mužů je spokojena se svým podílem na domácích pracích a péčí o děti, ovšem jejich názor nesdílí více jak 50 % žen, které by uvítaly větší zapojení partnera do činností spojených s domácností (ve výzkumu provedeném v dubnu 2011 by větší zapojení uvítalo 34,2 % žen). Muži se do prací více zapojují po narození prvního dítěte, ale časem se tento podíl snižuje, či stagnuje (Höhne, Kuchařová, 2010). Praní podle výzkumu RODINA 1994 obstarávají v domácnosti z 93 % ženy a jen 7 % mužů. Podle mužů provádí běžnou údržbu v domácnosti 38 % z nich a 25 % se na ní alespoň podílí, na druhou stranu 50 % žen tvrdí, že běžnou údržbu domácnosti provádějí jen ony. Muži také uvedli, že společně se ženou pečují o nemocného člena rodiny v 38 % případů a stejné procento respondentů spolurozhoduje o tom, co bude k jídlu. Na běžných nákupech se spolupodílí 34,5 % mužů a zcela je obstarává 6 %. Na stejné otázky ženy odpovídaly stejně významně méně často (tabulka č. 1). Tento rozdíl je zřejmě dán tím, že žena nese výlučnou odpovědnost za domácí práce a nevnímá pomoc muže jako srovnatelnou s její zodpovědností. Pomoc muže se stává srovnatelnou teprve po výhradním převzetí domácí práce mužem, např. doprava dětí do školky či školy (Čermáková, 1995).

42

Tabulka č. 1: Dělba práce v domácnosti dle pohlaví (v %)

Zdroj: Čermáková, Rodina a měnící se gender role – sociální analýza české rodiny, 1995, s. 47 Dotazníkové šetření provedené v dubnu 2011 potvrdilo, že na stejné otázky ženy souhlasily s muži méně často. Na druhou stranu při obstarávání velkých nákupů nejčastěji volily variantu, při níž nakupují oba společně. Muži s tímto souhlasili v menší míře a téměř 20 % z nich uvedlo, že velké nákupy obstarávají sami bez partnerky, totéž uvedlo jen 8 % žen. Zajímavé se z hlediska rozložení odpovědí zdá být vaření, kdy se muži a ženy téměř shodli nad tím, že vaří buď oba společně, nebo vaří jen žena. Obstarávání dalších prací se zdá být téměř v souladu s předchozím výzkumem. Větší podíl žen na domácích pracích může částečně vyplývat i z vyššího nasazení mužů v práci. Muži stráví v práci průměrně 47 hodin týdně, zatímco ženy pracují průměrně 40 hodin týdně. Ovšem podíl neplacené práce, tedy té, které ženy stráví úklidem domácnosti a výchovou dětí, je více než dvojnásobný (56 hod/týden oproti 25 hod/týden). Z výzkumu také plyne, že jsou partneři s rozdělením domácích prací většinou spokojeni. Sice si uvědomují genderovou nevyváženost a souhlasí se spravedlivým rozdělením v péči o domácnost, ale v reálném životě se uplatňuje tradiční postoj (Höhne, Kuchařová, 2010).

43

Tabulka č. 2: Podíl na domácích pracích dle pohlaví (v %) Druh práce

Pohlaví Já Muž 19,70% Vaření Žena 50,00% Muž 22,73% Žehlení Žena 89,73% Muž 10,61% Praní Žena 80,82% Muž 18,18% Mytí nádobí Žena 45,89% Muž 9,09% Úklid domácnosti Žena 48,63% 33,33% Běžné nákupy Muž přes týden Žena 44,52% Muž 19,70% Velké nákupy Žena 8,22% Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212

Oba společně 37,88% 43,84% 68,18% 2,74% 25,76% 15,75% 66,67% 47,26% 66,67% 50,00% 42,42% 43,84% 66,67% 83,56%

Parter/ka 42,42% 6,16% 9,09% 7,53% 63,64% 3,42% 15,15% 6,85% 24,24% 1,37% 24,24% 11,64% 13,64% 8,22%

5.1.3 Změna návyků po sestěhování do domácnosti Podle dotazníkového šetření se změny v zaběhlých návycích po sestěhování do společné domácnosti týkají obou pohlaví víceméně stejně. Muži tvrdí, že se museli vzdát svých návyků častěji, než je tomu u jejich partnerek. Nejčastěji uváděnou změnou je změna ve frekvenci vaření a vůbec v návycích stolování a například změna oběda či večeře. Dalším pak byly změny v časovém harmonogramu dne, zejména v času spánku a vstávání. Třetím nejčastěji udávanou změnou je častější úklid obou partnerů. Ať už se jedná o úklid jako takový, tak třeba poklízení prádla po převlečení. Partneři musejí i častěji nakupovat. Dotázaní se shodují, že po sestěhování je nutné být tolerantní, než se zaběhnou nové návyky. Tolerance může spočívat i v prosté shodě při výběru večerního programu v televizi a respektování soukromí druhého, jelikož to je do značné míry narušeno.

44

60,0% 48,5%

50,0%

47,9%

41,1% 40,0%

36,4%

30,0% 20,0%

15,2% 11,0%

10,0% 0,0% jen některé

a no, mnoho

ne

Ženy

Muž i

Graf č. 14: Musel/a jste změnit některé své zaběhlé návyky? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212

5.1.4 Výhody manželství a důvody pro jeho uzavření Manželské páry absolutně souhlasí s tvrzením, že hlavním důvodem pro uzavření manželství je založení rodiny (narození dětí). Naopak s tímto nesouhlasí svobodní a bezdětní lidé. S tím také souvisí vysoká míra souhlasu s výrokem, že „lidé, kteří chtějí mít rodinu, by měli uzavřít sňatek“. Ve výzkumu RODINA 1994 nesouhlasilo pouze 14 % dotázaných. V České republice se tedy klade vysoký tlak na to, aby děti vyrůstaly v rodině legitimizované sňatkem. Finanční jistotu v manželství hledá pouze 33 % mužů a 38 % žen. 42 % mužů a 39 % žen nesouhlasí, že by hlavní výhodou manželství byla finanční jistota (Čermáková, 1995). Na druhou stranu výsledky sociologického šetření Výzkumného ústavu práce a sociálních věcí (2010) ukázaly, že každá desátá žena tvrdí, že založení společné domácnosti a rodiny mělo spíše negativní vliv na celkové společenské postavení, naproti tomu muži tak odpovídali jen ve 2 %. Ženy totiž cítí založení rodiny jako značné omezení společenského a profesního uplatnění. U mužů nemá rodinný stav prakticky žádný vliv v pracovním nasazení, zatímco žen se velmi dotýká (Höhne, Kuchařová, 2010). Z výzkumu provedeného manželskými poradci na Masarykově univerzitě v Brně vyplynulo, že partneři by se měli stejně realizovat ať už v práci, tak ve svém volném

45

čase. Ovšem pokud se výzkum ptal na rozdělení rolí po uzavření sňatku, názory se rozcházejí a více se přiklánějí k tradičnímu pojetí rodiny, kdy domácí práce jsou podle výzkumu považovány za ženské činnosti (i když ne výlučně) a opravy a údržba domácnosti by zase měla být doménou mužů. Toto pojetí je výraznější u mužů než u žen. Muži také odpovídali, že se starost o domácnost bude dělit mezi ně a partnerku rovným dílem, ale ženy očekávaly, že péče o děti a domácnost bude většinou na nich samotných. Obě pohlaví preferovala tzv. „společnou kasu“ (Farková, 2009).

46

5.2 Spotřební chování při nákupu elektrospotřebičů Podle aktuálního průzkumu spotřebitelských zvyklostí začínají mít Češi chuť více nakupovat, na druhou stranu se za dobu stagnace změnily dřívější nákupní zvyklosti. Češi si více promýšlejí, do čeho investují, a pečlivě porovnávají cenu a kvalitu. Také umí vyčkávat a nákupu věnují více času, než tomu bylo dříve. Dávají si větší pozor na příliš nízké ceny a začínají rozlišovat, u jakého prodejce nakupují. U cen se čeští spotřebitelé snaží najít nejlepší poměr mezi kvalitou a cenou. A zároveň nedávají přednost jediné značce, ale kupují tu, která je zrovna cenově nejvýhodnější (stejné značce je při druhém nákupu věrných pouze 13 % osob do 30 let). Při nákupu dražšího zboží se spotřebitel zajímá i o servisní služby. Lidé si připlatí za dodání zboží do domu a jedním z hodnotících kritérií při výběru prodejce je pro ně to, zda si odveze starý spotřebič a zda je tento odvoz v ceně výrobku, nebo jen za mírné zvýšení ceny (Sovová, 2011). Současní spotřebitelé se velice liší svými postoji a vůbec vztahem k nákupu elektroniky a elektrospotřebičů. Studie „ELEKTRO 2006“ rozlišila 5 základních typů spotřebitelů nakupujících elektroniku. Pohodlný flegmatik, dlouholetý uživatel a šetřivý má k elektronice a elektrospotřebičům spíše spotřební vztah. Další typy jsou náročný technik a trendový fanda, kteří jsou „zapálení“ pro tuto sortimentní skupinu. V současné chvíli je jejich zastoupení mezi ostatními skupinami zhruba čtvrtinové. První skupina se spotřebním vztahem k elektro zboží od prodavačů očekává základní informace, rady a doporučení k vybranému výrobku či sortimentní skupině. Druzí chtějí navázat podrobnou debatu a například i srovnat funkce přístrojů v dané skupině. Rozhodnutí o výběru zboží si však rádi nechávají pro sebe (Incoma, 2007).

47

Graf č. 15: Kde nejčastěji nakupujete elektrospotřebiče? (v %) Zdroj: Incoma, Trh se spotřební elektronikou se rychle mění, 2007

5.2.1 Preference nákupního místa Více jak 73 % domácností nakupuje elektrospotřebiče v prodejnách s širokým rozpětím sortimentu, tzn. bez zaměření prodejny na konkrétního výrobce či značku. 15 % dotázaných nakupuje převážně ve specializovaných (značkových) prodejnách. Pouze 0,37 % domácností a to domácnosti nejnižší příjmové skupiny, nakupuje spotřebiče převážně v bazaru (Stávková, 2006). Ve studii z roku 2005 vydali respondenti téměř 80 % peněz z celkových výdajů na elektrospotřebiče a spotřební elektroniku ve specializovaných prodejnách, zbylá část prodejů se realizovala v hypermarketech, C&C a kuchyňských studiích. Podíl výdajů utracených spotřebiteli v hypermarketech v kategorii bílé techniky klesl pod hranici 9 %. Současně s tímto poklesem roste význam specializovaných prodejen elektra a kuchyňských a nábytkových studií, kde lidé nakupují převážně vestavné spotřebiče (Incoma, 2005). Dotazníkové šetření potvrdilo předcházející výzkum, i když v menší míře. Nejčastěji nakupují dotázaní ve velkých prodejnách s širokým rozpětím sortimentu a 49,4 % z nich dokonce tvrdí, že velké prodejny jsou pro ně při nákupu elektra výhodnější. Dále pak realizují nákupy na internetu (téměř 33 %) a ve specializovaném obchodě nakupuje takřka 24 % respondentů. Je možné, že vzestup internetu je způsoben skladbou zkoumaného vzorku, kdy studenti mají větší možnost přístupu k internetu

48

a mají s ním nemalé zkušenosti. Jedním z faktorů může být i nižší cena spotřebičů v e-shopech.

Graf č. 16: Kde nejčastěji nakupujete elektrospotřebiče? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Podle aktuálního průzkumu spotřebitelských zvyklostí se internetové obchody zatím nestanou likvidační pro kamenné obchody, jelikož většina zákazníků si stále chce zboží nejprve prohlédnout v kamenných obchodech a vidět předem nakupované zboží (Sovová, 2011). I podle dotazníkového šetření1 při otázce znalosti prodejen uváděli respondenti na prvních místech kamenné obchody Electro World a Datart. Na dalších místech se umístili OKAY elektrospotřebiče a Elektro Spáčil. E TA

2,9%

Mall

4,4%

A lfac omputer

4,9%

P roton

5,2%

P laneo E lektro E uronic s A lz a

7,0% 9,6% 12,2%

E lektro S páč il

20,1% 28,5%

O kay elekros potřebič e

64,8%

Datart E lec tro W orld 0,0%

67,2% 10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Graf č. 17: Které prodejny elektrospotřebičů znáte? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 1

V konečném pořadí znalosti prodejen mohlo dojít ke zkreslení výsledků uváděných prodejen, jelikož v předchozí otázce byly uvedeny jména dvou nejoblíbenějších prodejen. Výsledky šetření se nicméně shodly s dostupnými sekundárními daty.

49

Pokud se bylo tázáno na to, která z uvedených prodejen je nejoblíbenější, dotázaní zvolili na první místo opět Electro World, na druhou stranu téměř stejný počet respondentů nemá žádnou nejoblíbenější prodejnu a 3,5 % dotazovaných nakupuje v různých internetových obchodech. Dalšími oblíbenými prodejnami, které uváděli respondenti méně často, pak byly Alfacomputer, Nay Elektrodom, Miele, Proton, TS Bohemia a další. P laneo E lektro

2,6%

Internet

3,5%

E lektro S páč il

3,8%

Mall

3,8%

O kay elekros potřebič e

4,1% 7,0%

A lz a

18,3%

Datart Nemám

21,2% 21,8%

E lec tro W orld 0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

Graf č. 18: Která z prodejen je vaše nejoblíbenější? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Podle reprezentativního výzkumu provedeného společností INCOMA Research a GfK Praha s názvem „ELEKTRO 2006“ podíl lidí nakupujících elektrospotřebiče na internetu neustále stoupá. V roce 2005 byl podíl nakupujících na internetu 17 % a v roce 2006 tento podíl stoupl na 27 %. Přičemž lidé nejvíce nakupovali spotřební elektroniku. Nejvyšší podíl nákupu přes internet měli lidé do 24 let (33 %). Ve srovnání s rokem 2005 se podíl starších lidí nakupujících přes internetové obchody téměř zdvojnásobil (Incoma, 2007). Z výzkumu Online Shopping 2005 jsou dlouhodobě druhou nejnakupovanější skupinou zboží na internetu právě výpočetní technika a elektronika. Při srovnání tržeb z prodejů se na prvních místech umístila výpočetní technika, elektronika a bílé zboží. Podle počtu objednávek se na prvních místech umístila taktéž elektronika a bílé zboží. Pro obchodníky jsou zajímavé výsledky pro skupinu bílého zboží. Pro prodejce představuje nejen vysoké tržby, ale i vysoký objem objednávek (sloupec EC 05). Bílé

50

zboží se umístilo na pátém místě v počtu zákazníků a na třetím místě ve výši tržeb – sloupec OLS 05 (GfK, 2006). Tab. č. 3: TOP 3 kategorie podle tržeb v roce 2005

Bílé zboží Elektronika Výpočetní technika

Tržby (EC 05) 506,5 mil. 430,7 mil. 304,6 mil.

Počet objednávek (EC 05) 61 068 41 096 20 495

Počet zákazníků (OLS 05) 581 tis. 812 tis. 848 tis.

Zdroj: GfK, E-commerce v ČR – pohled zblízka, 2006 Z výsledků studie „ELEKTRO 2006“ vyplynulo, že význam specializovaných řetězců jako hlavního nákupního místa domácích elektrospotřebičů a elektroniky roste. V souladu s výsledky předchozího dotazníkového šetření byly nejnavštěvovanější specializované řetězce Datart, Electro World a OKAY elektrospotřebiče (řazeno abecedně) (Incoma, 2007).

5.2.2 Kritéria hodnocení prodejen Z projektu firmy GfK Praha (Store Incept Survey, březen-duben 2001) vyplynulo, že nejdůležitějším kritériem pro výběr hypermarketu je kvalitní zboží (34 %), dalšími faktory jsou blízkost domova (26 %), vyhovující obchod (24 %), nízké ceny (23 %), příjemné prostředí (22 %), obvykle zde nakupuje (15 %), měli cestu kolem (13 %), široký sortiment (10 %). Nejvýznamnějším kritériem pro výběr supermarketu je pak blízkost domova (60 %), dále měli spotřebitelé cestu kolem (15 %), tento obchod jim vyhovuje (14 %), obvykle zde nakupuje (13 %) a kvalitní zboží (10 %). Diskontní prodejnu si dotázaní vybírají především kvůli nízkým cenám (53 %), blízkosti domova (42 %), a kvůli tomu, že jim obchod vyhovuje (19 %), obvykle zde nakupují (14 %) a dostatečnému sortimentu (10 %) (Zahradníček, 2002). Podle výzkumu provedeného ZKD Sušice se kritéria hodnocení prodejen neustále mění. Nejdůležitějším kritériem byla podle tohoto šetření dostupnost prodejny, dále pak dobrá cena za dobrou kvalitu a šíře sortimentu, kde se snížila preference o 12 %, což může být způsobeno lepším nastavením struktury sortimentu. Podle tohoto výzkumu se zvýšil význam akčních slev a dobrých cen u konkrétního zboží, na druhou stranu klesl absolutní význam nízké ceny zboží. Dá se očekávat, že se chování zákazníků bude vyvíjet stejným směrem i v budoucnosti (ZKD Sušice, 2010).

51

Podle dotazníkového šetření respondenti nevybírají prodejny podle toho, jak je v nich příjemný personál. Spíše zde mohou hledat odborné rady personálu před koupí spotřebiče (viz preferované zdroje informací). ano; 23,3 %

ne; 43,0 %

je mi to jedno; 33,7 %

Graf č. 19: Vybírám si prodejny podle toho, jak je tam příjemný personál (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Až 32,3 % respondentů si je ochotno zajet pro elektro i do vzdálenějšího místa, na druhou stranu stejný počet dotázaných s daným výrokem nesouhlasí. Zároveň bylo zjišťováno, zda by spotřebitele přiměla k nákupu akce „dopravné zdarma“. 24,7 % respondentů by tato akce přesvědčila ke koupi elektra, 31,4 % respondentů se nerozhodlo a 43,9 % by tato nabídka neoslovila. Celkem 54,1 % dotázaných se zajímá o nabízený servis po nákupu. Pouze 12,8 % uvedlo, že se o něj nezajímá. Ze studie „ELEKTRO 2006“ vyplynulo, že téměř 90 % dotázaných očekává odbornou radu a maximum informací o daném výrobku od personálu kamenné prodejny při nákupu elektroniky. Je to jedno z nejdůležitějších kritérií při volbě kamenné prodejny, ve které zákazníci zamýšlejí koupit elektroniku či domácí elektrospotřebiče. Význam tohoto faktoru vzrostl oproti výzkumu z předcházejícího roku o 2 %. Dalšími důležitými

faktory

pak

jsou

blízkost

prodejny

(důležitost

vzrostla

oproti

předcházejícímu roku o 1 %) a široký sortiment nabízeného zboží (růst o 2 %). Naopak význam příznivých cen zaznamenal pokles o celých 7 %. Nároky na kvalitu zůstaly stejné s předchozím rokem. V roce 2005 spotřebitelé nejlépe hodnotili prodejnu Proton/Euronics z hlediska cenové úrovně. Nejširší sortiment měla, podle respondentů, prodejna Electro World a řetězec K+B Expert byl nejlépe hodnocen z hlediska kvality nákupního prostředí, dostupnosti a odbornosti personálu (Incoma, 2007; Incoma, 2005).

52

Graf č. 20: Kritéria výběru prodejny při nákupu elektrospotřebičů (v %) Zdroj: Incoma, Trh se spotřební elektronikou se rychle mění, 2007

5.2.3 Preferované zdroje informací Až 90 % respondentů vyhledává informace o spotřebičích na internetu a 90 % také souhlasí s tím, že se před nákupem na internetu inspirují (57,6 % s tímto zcela souhlasí). 44,5 % dotázaných se informuje přímo v prodejnách a 35,8 % dá na doporučení přátel a známých, přičemž 20 % dotázaných s tímto zcela souhlasí, což koresponduje s dalšími výsledky. Respondenti měli vybrat pro ně nejdůležitější zdroj informací. Pro téměř 20 % dotázaných je doporučení přátel a známých nejdůležitější zdroj informací při nákupu elektra. 12,2 % respondentů sleduje odborné časopisy, 65,7 % dotazovaných dá při nákupu elektra na doporučení odborníků (zcela souhlasí 24,1 %).

Graf č. 21: Který zdroj informací je pro vás nejdůležitější? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344

53

Akčními nabídkovými letáky se nechá inspirovat 41,1 % respondentů, nicméně dotázaní dávali menší důraz na souhlas než v předchozích odpovědích (14,1 % zcela souhlasí a 27 % s tímto výrokem souhlasí). Výzkum z roku 2009 provedený společností ZKD Sušice ukázal, že až 72 % jejich zákazníků vyhledává informace v akčních letácích. Proto obchodní řetězce volí přímé oslovení zákazníků prostřednictvím direct mailu (ZKD Sušice, 2010). neprohlíž ím s i je; 17 %

nakupuji podle nic h; 29 %

nedos távám letáky; 11 %

prohlíž ím s i je; 43 %

Graf č. 22: Necháváte se ovlivnit letáky, které dostáváte do schránek? (v %) Zdroj: ZKD Sušice, ZKD Sušice odolává krizi, 2010, s. 37 Z výzkumu z roku 2005 plyne, že 28 % respondentů hledalo informace o spotřebičích využitých k uskutečnění nákupního rozhodnutí v katalozích prodejců a výrobců. Další významný zdroj informací představoval internet, na kterém hledalo informace 18 % dotázaných. Jelikož do vybavení domácnosti patří převážně elektrospotřebiče, je rozhodování o nich mnohem složitější především kvůli jejich technické složitosti. Reference od uživatelů a informace v časopisech vyhledává téměř 14 % respondentů a asi 10 % sbírá informace sledováním spotřebitelských testů a sledováním reklamy. 16 % respondentů nehledá žádné informace o možnostech vybavení (Stávková, 2006). Odlišné výsledky předchozího dotazníkového šetření mohou být oproti výzkumu z roku 2005 značně zkresleny nerovnoměrným zastoupením věkových a vzdělanostních skupin a celkovou strukturou zkoumaného vzorku, který je zastoupen především studenty MENDELU. Podle aktuálního průzkumu nákupních zvyklostí uveřejněného na portálu iDnes.cz Češi při nákupu dražších spotřebičů zastávají názor „věř sám sobě“, což koresponduje s tím, že dotázaní dávají přednost svým vlastním zkušenostem. Sběru informací se věnuje celá rodina. Spotřebitelé porovnávají internetové nabídky a zajdou i do několika obchodů, dokáží vyčkávat, než koupí výrobek podle svých představ. Podle

54

tohoto průzkumu každý druhý Čech, který do prodejny přijde, má jasnou představu o tom, kolik zde chce utratit (Sovová, 2011).

5.2.4 Vlastnosti a cena elektrospotřebičů Z výzkumu provedeného roku 2005 bylo zjištěno, že užitné vlastnosti výrobků jsou velmi důležité pro většinu respondentů. Menší a střední důležitost jim přikládali lidé v důchodovém věku. „Největší důraz na technické parametry nakupovaného vybavení kladou osoby samostatně výdělečně činné s vysokoškolským vzděláním“ (Stávková, 2006, s. 75). Tento výsledek je v podstatě shodný s výsledkem dotazníkového šetření, v němž jsou pro 87,5 % respondentů rozhodující vlastnosti a parametry výrobku (pro 52,9 % jsou zcela rozhodující). Při nákupu vybavení se respondenti nenechávají výrazně ovlivnit cenou, nicméně toto ovlivnění stoupá u lidí se základním vzděláním, u nižších příjmových skupin a seniorů. Cena je do jisté míry v nepřímé úměře s kvalitou výrobků. Kvalita je méně důležitá pro osoby se základním vzděláním, pro důchodce a nižší příjmové skupiny (Stávková, 2006). V dotazníkovém šetření respondenti uvedli, že 29 % z nich preferuje nízkou cenu výrobku (tento souhlas byl spíše nízké intenzity). Tyto výsledky jsou ovlivněny strukturou zkoumaného vzorku. Studenti nemají vysoký příjem a ten dávají více na základní potřeby spojené s bydlením a chodem domácnosti. Přednost zboží v akční nabídce dává 45,6 % dotázaných. I podle výzkumu z roku 2005 přikládají slevovým akcím při výběru spotřebičů respondenti střední důležitost s inklinací k vysoké míře ovlivnění. Na druhou stranu reklama není podle výpovědí dotazovaných příliš účinná, jelikož jí lidé přikládali pouze malou až střední důležitost (Stávková, 2006). 19,2 % respondentů souhlasí s tím, že si připlatí rok záruky navíc, pokud jej prodejna zákazníkovi nabídne. 33,7 % spotřebitelů neví a 47,1 % s tímto výrokem nesouhlasí. Nejnovější

analýza

příjmů

a

výdajů

českých

domácností

provedená

Ministerstvem práce a sociálních věcí ukazuje, že příjmy většiny českých domácností pokryjí jen nezbytné výdaje (Vavroň, 2011). Můžeme tedy usuzovat na pokračující

55

trend v opatrném nákupu elektrospotřebičů, a že si spotřebitelé dobře rozmyslí nákup a využijí všechny dostupné informační zdroje před samotnou koupí. Tab. č. 4: Struktura výdajů českých domácností (v %) Druh výdaje

Celkem v %

Bydlení

21,7

Potraviny

19,3

Služby a ostatní zboží Doprava

11,1 10,7

Kultura, rekreace

10,7

Bytové vybavení

6,3

Stravování, ubytování

5,0

Odívání, obuv Pošty, telekomunikace Alkohol, tabák Zdraví Vzdělávání

5,0 4,6 2,8 2,7 0,7

Zdroj: Vavroň, Českým rodinám zbývá na utrácení stále méně, 2011 S výrokem „Rozhodující je pro mě nejvyšší kvalita“ souhlasilo téměř 69 % respondentů (opět převažovala spíše nižší intenzita souhlasu, tedy „spíše souhlasím“). Z šetření dále vyplynulo, že při nákupu elektrospotřebičů dává přednost známým a uznávaným značkám 81,1 % respondentů. Vysokou měrou ovlivňuje značka spotřebičů při nákupu především obyvatele z největších a středních měst. Ovšem ve všech ostatních kategoriích a ostatních skupinách hledisek výrazně převládá střední míra ovlivnění značkou (Stávková, 2006). Z výzkumu provedeného v lednu 2011 vyplývá, že ubývá lidí, kteří dávají při nákupu přednost českému zboží před zahraničním. Naproti tomu více souhlasí s tím, že české zboží je kvalitní. Na vzorku 1020 lidí bylo zjištěno, že obvykle českým výrobkům při nákupu spotřební elektroniky dává přednost 13 % dotázaných, 33 % odpovědělo jak kdy, 16 % neví, nerozlišuje a 38 % dává přednost obvykle zahraničním značkám. Při výběru výrobku je pro spotřebitele nejdůležitější funkčnost výrobku. Podle tohoto výzkumu má polovina respondentů ke značkám vlažný vztah, ale pro třetinu je velmi důležitá a jen zřídka nakupují zboží neznámé značky (Faktum Invenio, 2011). Z výzkumu vyplynulo, že jen málo respondentů se nechá ovlivnit snahou vyzkoušet si novinky. Malá a střední míra ovlivnění se téměř vyrovnává u mladých lidí, vysokoškoláků a OSVČ. V souvislosti s těmito výsledky je v souladu, že módními

56

trendy se při utváření nákupních rozhodnutí nechají dotázaní ovlivnit jen malou až střední měrou. Ovlivnění se zvyšuje s rostoucím příjmem rodiny a klesá se zvyšujícím se věkem vůdčího člena (Stávková, 2006).

5.2.5 Rozhodnutí o nákupu vybavení domácnosti Spotřebitelé se shodli na tom, že elektrospotřebiče kupují pouze tehdy, když je již potřebují (97,2 %). Dotázaní, kteří ještě nesdílejí společnou domácnost, se také ve většině přiklonili ke stejnému názoru (94 %). S tvrzením, že nákup elektra vždy konzultují se svým partnerem, souhlasí 87,7 % dotázaných a z toho 60,8 % zcela souhlasí. U párů, které spolu ještě nežijí, bylo zjišťováno, zda budou nákup elektra vždy konzultovat se svým partnerem – 92,4 % s výrokem vyjádřilo souhlas s tím, že 61,2 % zcela souhlasilo. Pouze 5 % dotázaných řeklo, že nesouhlasí s tím, že by každý nákup elektra konzultoval se svým partnerem, nicméně to byli pouze muži. Podle výzkumu z roku 2005 o nákupu vybavení převážně rozhoduje otec (45,9 %) a druhým rozhodovatelem je pak matka (uvedlo ji 35,6 % respondentů). V případě tohoto výzkumu se jednalo o osobu ve věku 35–60 let, která převážně pracovala jako zaměstnanec. Vliv mladších či starších členů domácnosti byl zanedbatelný (Stávková, 2006). A kdo převážně platí za elektrospotřebiče? Ukázalo se, že muži jsou ti, kdo platí za elektro do domácnosti. 67,8 % žen uvedlo, že za elektro platí jejich partneři a stejně tak 48,5 % mužů uvedlo, že jsou to oni, kdo za elektrospotřebiče platí. rodič e; 8,0 % s poleč ně; 18,9 %

partner/ka; 50,5 %

já; 20,3 %

Graf. č. 23: Kdo převážně platí za elektrospotřebiče? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212

57

V preferenci druhu platby spotřebitelé zvolili jako nejužívanější platbu kartou, následuje platba v hotovosti a internetbanking. Nejméně lidí si kupuje elektrospotřebiče na splátky. V tomto vyhodnocení musíme brát v úvahu strukturu vzorku, jelikož studenti nemusejí mít stálý příjem, a tudíž by u splátkového prodeje nemuseli projít z kreditního hlediska.

Graf. č. 24: Jakou formu platby za elektrospotřebiče preferujete? (v %) Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 344 Z šetření také vyplynulo, že 30,8 % respondentů je ochotno si koupit vybavení na splátky, pokud ho potřebují, 23,3 % neví a 45,9 % dotázaných si není ochotno koupit vybavení domácnosti na splátky, i když jej potřebují. Raději si na něj našetří a pak jej koupí. Pokud měli dotazovaní přiřadit pořadí, v jakém do domácnosti koupili následující výrobky, na první místo dotázaní zvolili pořízení ledničky (49,5 %). 32,5 % měli ledničku koupenou z předchozí domácnosti. Na druhém místě byla pračka. Z předchozí domácnosti si ji přineslo 22,2 % dotázaných. Rychlovarnou konvici, mikrovlnku, počítač, televizi a fotoaparát si většina spotřebitelů přinesla z předchozí domácnosti. Přičemž například počítač si z předchozí domácnosti doneslo 55,2 % respondentů. Toto číslo vysvětluje, že již na škole většinou studenti vlastní svůj osobní počítač. Koupi myčky, DVD, HiFi věže, domácího kina a kávovaru respondenti neplánují. Dokonce 16,5 % respondentů si neplánuje pořídit televizor. U respondentů, kteří ještě nesdílejí s partnerem společnou domácnost, bylo zjišťováno, v jakém pořadí si plánují koupit vybrané elektrospotřebiče do domácnosti. Na prvním místě si dotázaní koupí ledničku (77,6 %) spolu s rychlovarnou konvicí (26,1 %), dále si koupí pračku (44,8 %) a po té mikrovlnku (23,9 %). O pořízení myčky,

58

DVD, HiFi věže, domácího kina a kávovaru zatím neuvažují. Stejně jako v předchozím souboru již mají pořízen počítač, televizi a fotoaparát. V nejbližších dvou letech většina respondentů neplánuje nákup vybraných elektrospotřebičů. Pouze pračku si plánuje do jednoho roku pořídit téměř 20 % domácností a novou ledničku si do roka přeje pořídit 15,1 % párů. Tab č. 5: Plánované nákupy vybraných druhů elektra (v %) Lednička Pračka Televize Počítač Myčka Mikrovlnka DVD HiFi věž Domácí kino Rychlovarná konvice Kávovar Fotoaparát

Máme již pořízeno 58,0% 50,5% 45,8% 63,7% 23,6% 49,5% 37,7% 25,5% 12,7%

Do jednoho roku 15,1% 19,8% 12,3% 6,6% 11,8% 13,7% 6,6% 8,0% 11,8%

Do dvou let 7,1% 9,0% 9,0% 5,2% 13,2% 11,3% 5,7% 3,3% 5,7%

Neplánujeme 19,8% 20,8% 33,0% 20,3% 51,4% 25,5% 50,0% 63,2% 69,8%

57,5%

14,2%

10,8%

17,5%

19,8% 58,0%

7,5% 10,4%

10,4% 5,7%

62,3% 25,9%

Zdroj: Dotazníkové šetření, duben 2011, n = 212

5.2.6 Další výsledky dotazníkového šetření Dražší vybavení si koupíme, až si budeme jisti, že je vztah trvalý. S tímto výrokem souhlasí 26,4 % dotázaných, 22,6 % neví a 50,9 % nesouhlasí, z toho 30,2 % zcela nesouhlasí. Je pro nás problematické najít společná řešení. Pouze pro 6,6 % párů je problematické najít společná řešení. 78,8 % párů nesouhlasilo s daným výrokem a z toho 44,3 % zcela nesouhlasilo. Nejprve si na vybavení bytu našetřím, než ho koupím. S daným tvrzením souhlasilo 77 % respondentů z toho 45,3 % zcela. 18,6 % nevědělo a 4,4 % nesouhlasilo Pokud bychom se rozešli, rozdělíme si vybavení rovným dílem. S tímto výrokem souhlasí 40,1 % dotazovaných (převažuje mírný důraz), 30,2 % neví a 29,7 % nesouhlasí.

59

Po rozchodu si z vybavení každý vezme to, co zaplatil. 48,6 % respondentů souhlasilo s tímto tvrzením, 23,6 % nevědělo a 27,8 % nesouhlasilo. Zajímavé je, že s tímto tvrzením spíše souhlasily ženy (56,2 % versus 31,8 %). Muži spíše nesouhlasili (43,9 % oproti 20,6 u žen).

5.3 Doporučení Dílčím cílem této práce je vyvození závěrů využitelných pro tržní subjekty. Bohužel se autorce během zpracování práce nepodařilo najít vhodného partnera z řad prodejců elektrospotřebičů, kteří by jí poskytli i jiná podrobnější data, jež by mohla aplikovat do návrhů pro praxi. Podařilo se získat jen dílčí informace z marketingového zákulisí jednoho z předních prodejců elektrospotřebičů. Všichni prodejci si samozřejmě chtějí chránit svá data a nezavdat příčinu ke zvýšení konkurenčního boje, který je již tak dost vypjatý. Následující doporučení jsou orientovaná na spíše velké kamenné prodejny s širokým

rozpětím

sortimentu.

Doporučení

jsou

aplikovaná

na

rozšířeném

marketingovém mixu – produkt, cena, distribuce, propagace, servis a lidé (či personál). Cílovou skupinou této práce byli spotřebitelé ve věku 18–35 let, kteří již žijí ve společné domácnosti, či se ji chystají založit. Jelikož tato skupina spotřebitelů bude nakupovat elektrospotřebiče ještě několikrát za život, je důležité se zaměřit na to, aby se do prodejny rádi vraceli. Produkt Plus pro kamenné prodejny je jejich široký sortiment a také spolehlivost. Přes internet člověk nevidí, jaké zboží si kupuje, a možnosti případné reklamace je na internetových portálech také obtížnější (poštovné apod.). Méně finančně náročnou formou zvýšení prodeje může být správná informovanost spotřebitele např. prostřednictvím energetických štítků. Ty mohou zvýšit zákaznickou spokojenost ve směru jejich informovanosti o nákladovosti výrobku a prodejci se důrazem na ekologickou šetrnost také mohou odlišit od konkurence. Faktem je, že ať už energetické či jiné úspory jsou trendem dnešní doby. Při správné podpoře prodeje je toto cesta odlišení se od konkurence a možností, jak přilákat ekologicky odpovědný segment spotřebitelů, který chce zanechávat menší ekologickou stopu.

60

Cena Z výsledků dotazníkového šetření, ale i z dalších výzkumů plyne, že lidé dávají přednost kvalitnějšímu zboží před velmi nízkou cenou, kterou považují spíše za podezřelou. Za kvalitu jsou si spotřebitelé ochotní připlatit. Lidé si také raději koupí zboží známého prodejce, o němž ví, že vyrábí kvalitní zboží než od méně známých výrobců. Na druhou stranu spotřebitelé preferují kvalitní zboží za nízké ceny a jsou ochotni si počkat na akční nabídku, při které velmi nízká cena není podezřelá. Prodejci mohou využít například následující druhy akčních nabídek: Akce 0% navýšení Jako zajímavou podporu prodeje lze využít akci nákup na splátky bez navýšení. Tato akce, ovšem s dostatečnou mediální podporou, může přinést 5 až 10% navýšení objemu prodejů za den. Jelikož více jak 30 % respondentů si je ochotno koupit vybavení bytu na splátky, může správně zacílená kampaň přinést velké zvýšení prodejů. Snížení cen Další účinnou formou podpory prodeje je krátkodobé snížení cen (výprodej). Podle výsledků velké prodejny elektrospotřebičů dokáže akce – 10 % na vše platná jeden den, zvýšit prodeje o několik desítek procent. Prodejce si sníží marži, která je kompenzovaná zvýšením prodejů a zvýšením povědomí o prodejně. Netto akce Efektivním způsobem podpory prodeje jsou takzvané netto akce, při níž se prodejce vzdá marže na jednom výrobku a dostane se tak pod cenu konkurence. Cílem je přilákat do prodejny zákazníky, kteří si na místě nakonec mohou vybrat i jiné zboží. Zákaznické karty Využitím zákaznických karet může prodejce získat množství informací o zákaznících, které by jinou metodou (dotazováním v místě prodeje) nezískal. Tyto informace pak lze využít při vyhodnocení různých prodejních akcí (nejen příchodem zákazníků na prodejnu). Důležitou informací získanou z karet je například frekvence nákupu v dané prodejně. Spotřebiče se nakupují v různých cyklech. Například pokud si zákazník před pěti lety koupil pračku, zvyšuje se pravděpodobnost nákupu nového spotřebiče. Na základě těchto informací mu mohu nabídnout slevu na daný sortiment, aniž by tuto slevu uplatnil u ostatních zákazníků. Vlastníkům zákaznických karet může prodejce nabízet různé slevové akce, určené pouze jim, ale také lepší pozici v poprodejním

61

servisu, dopravné a montáž výrobku za nižší ceny. Dalším účinným nástrojem mohou být například slevové kupóny, které dostane zákazník k narozeninám a při nákupu obdrží malý dárek. Zavedení takového CRM systému je časově a hlavně finančně náročné, a proto je autorka doporučuje spíše právě velkým firmám, nicméně investice se z dlouhodobého hlediska a z hlediska zvýšení vazby mezi prodejcem a zákazníkem vyplatí. Efektivitu výše navrhovaných druhů podpory prodeje je nutno zvýšit o přiměřenou míru propagace (viz část propagace). Míra efektivity by měla být měřená metodou PCP (příchodem lidí na prodejnu) a musí být vyhodnocená pro každou prodejnu zvlášť, jelikož v každé prodejně je úspěšnější jiná podpora prodeje. Distribuce Pro prodejce v kamenných obchodech spatřuje autorka budoucnost ve spojení s prodejem na internetových portálech, kde se mohou přibližovat cenami konkurenci v e-shopech. Zřízení internetového obchodu je sice finančně poměrně náročné (cena velkých e-shopů se pohybuje od min 100 000 Kč, adekvátní portály s odborným servisem se mohou vyšplhat na 200 000 Kč a výše plus náklady na správu portálu), nicméně podle průzkumů se tato investice do budoucna vyplatí. Zejména si tím kamenné prodejny mohou získat oblibu u mladých lidí, kteří stále častěji nakupují na internetu. Kamenným prodejnám jako takovým sice tento krok sníží počet nákupů přímo v prodejně, na druhou stranu se mohou stát výdejním místem a místem pro reklamaci výrobků. Tento způsob může přilákat mladší věkové skupiny, které právě na internetu hledají svá řešení a přimět je i k návštěvě kamenné prodejny, jelikož lidé si stále chtějí prohlédnout a informovat se o zboží přímo v prodejnách. Propagace Drtivá většina dotázaných (90 %) vyhledává informace o výrobcích na internetu a přes 60 % je dokonce pokládá za nejdůležitější zdroj informací. Prodejci by měli zvýšit intenzitu internetové reklamy a optimalizovat své webové stránky prostřednictvím SEO (Search Engine Optimalization), neboli optimalizace pro vyhledávače, která je posune na první místa ve výsledcích hledání internetových vyhledávačů jako je Google, Seznam, Centrum ad. Dalším nástrojem je SEM (Search Engine Marketing, marketing

62

ve vyhledávačích). Jedná se o placenou formu internetové propagace, a proto je třeba rozhodnout, která forma SEM bude z hlediska poměru příjmy – výdaje optimální. Z SEM doporučuje autorka využít především PPC (Pay Per Click), PPV (Pay per View) či PPS (Pay Per Sale). Pro optimalizaci reklamy na internetu navrhuje autorka využít PR články na odborných serverech týkajících se elektroniky a umístění na různé srovnávací portály. Zvýšit prodej může obchodník také zapojením se do spotřebitelských testů, které jsou na portálech zveřejňovány. Jedním z možných oslovení a zvýšení povědomí o řetězcích je komunikace přes sociální sítě, které využívají cílové skupiny. Např. Facebook nabízí zřízení jakékoliv stránky prodejce, která je zpoplatněná až od určitého množství fanoušků (pokud je určena pro komerční účely), tedy lidí, kteří sympatizují s touto stránkou. Touto cestou je možno oslovit širokou veřejnost a informovat je o probíhajících akcích. Výhodou je, že zde lidé mohou o prodejně diskutovat a obchodník na jejich podněty může přímo reagovat. S použitím anket přímo na prodejnách tak získá potřebné informace o tom, co zákazníci na prodejně ocení a jaké novinky by naopak přivítali. Ze zdrojů nejmenované prodejny elektrospotřebičů jsou největším tahounem reklamy letáky s přehledem aktuálních slevových akcí, dále rádio, sololity a billboardy. Lidé Z proběhlých výzkumů plyne, že jedno z nejdůležitějších kritérií při volbě kamenné prodejny je personál, který poskytne odborné rady a maximum informací o výrobcích. Prodejci by měli dbát na to, aby zaměstnanci uměli podat vždy relevantní informace o výrobcích přinejmenším v úseku, který mají na starosti. Prodavači také mohou na místě zákazníkovi nabídnout možnost nákupu na internetu. Personál by v tomto případě měl být odborně vyškolen nejen v parametrech výrobků, ale i v komunikaci se zákazníkem a umět jej přesvědčit k nákupu právě v této prodejně.

63

Servis Obchodní řetězce by se měly zaměřit i na poprodejní servis, který bude spotřebitelům nabízet. O tento servis se zajímá více jak 50 % respondentů. Zvýšení prodejů může přinést například možnost vrácení nepoužitého zboží do 14 dnů, jako je tomu ze zákona u internetového prodeje.

64

6 Diskuze Provedená analýza očekávání na chod společné domácnosti a analýza nákupního chování na trhu s elektrospotřebiči u spotřebitelů ve věkové kategorii 18–35 let byla provedena nejen zpracováním dat z primárního výzkumu, ale také zpracováním dostupných sekundárních dat z provedených dalších již zrealizovaných výzkumů. To umožnilo srovnání a doplnění dat získaných z dotazníkového šetření. Šetření bylo provedeno formou elektronického výzkumu, pomocí kterého bylo možné oslovit v reálně krátkém čase velké množství respondentů. Vzhledem k nedostatku aktuálních sekundárních zdrojů, byla ve vlastní práci použita i data z výzkumů, která již nemusí být zcela aktuální. Získaný vzorek bohužel neodpovídá reprezentativnímu vzorku použitelnému pro aplikaci doporučení pro celou Českou republiku. Pokud by tyto výsledky měly být reprezentativní, bylo by nutné oslovit výrazně větší množství spotřebitelů a skupiny by musely být rovnoměrně zastoupeny v jednotlivých demografických ukazatelích. Výsledky jsou ve větší míře spíše dané převážným zastoupením studentů Mendelovy univerzity v Brně. V budoucnu by bylo jistě zajímavé oslovit širší spektrum respondentů, zejména ve věku 25–40 let a také z hlediska povolání a aplikovat výsledky na český trh. Jedním z dílčích cílů této práce bylo poznat očekávání partnerů na chod společné domácnosti. V této části práce se musela autorka potýkat s nižším zastoupením respondentů, nicméně výsledky dotazníkového šetření byly doplněny patřičnými sekundárními zdroji. Výhodou dotazníkového šetření byla anonymita dotázaných a tedy jistý precedens pravdivosti výpovědí. Respondenti nebyli ovlivněni odpověďmi partnera, ovšem pro lepší poznání rozložení rolí partnerů při nákupním rozhodování by bylo přínosné obohatit dotazníkové šetření o hloubkové rozhovory s oběma partnery, kteří by byli na místě konfrontováni se svými názory. Dále by bylo přínosné vedení nákupních deníků při pořízení vybavení do domácnosti. Doporučení vyvozená na základě získaných jak primárních, tak sekundárních dat nastiňují oblasti, kterými by se prodejci elektrospotřebičů mohli ubírat pro zvýšení objemů prodejů. Pro aplikaci těchto doporučení na konkrétního prodejce by byla nutná

65

dlouhodobější spolupráce při tvorbě odpovídajících opatření vedoucích k maximální efektivnosti podpory prodeje.

66

7 Závěr Cílem této diplomové práce bylo poznat ekonomické a marketingové faktory, které ovlivňují založení společné domácnosti u párů ve věku 18 až 35 let a vyvodit jejich důsledky na nákupní chování v oblasti nákupu elektroniky a elektrospotřebičů do jejich domácnosti. Jedním z dalších cílů bylo poznání motivů vedoucích k založení společné domácnosti a analýza rozložení rolí partnerů při nákupním chování. Z analýzy výsledků práce plyne, že průměrný respondent bydlí s partnerem v nesezdaném soužití v pronajatém bytě. Na chod domácnosti vydávají průměrně 8 000 až 9 999 Kč. Více jak polovina zkoumaných domácností si dělí výdaje rovným dílem a téměř 23 % žen tvrdí, že výdaje na chod domácnosti platí pouze partner. Je zajímavé, že i když byli respondenti většinou studenti (76 %) nepomáhají jim rodiče s platbou výdajů na chod domácnosti. Ukázalo se, že studenti jsou ekonomicky aktivní, i když nemají peněz nazbyt. Ze skladby zkoumaného vzorku vyplynuly i další výsledky šetření a to, že i přes společné soužití nemá 76,4 % respondentů společný účet se svým partnerem. Zajímavé byly výsledky podílu partnerů na domácích pracích. S podílem partnera na chodu domácnosti je spokojeno přes 65 % žen. Nejvyšší podíl na domácích pracích měly ženy – zejména na žehlení (téměř 90 %) a praní (přes 80 %). V některých oblastech dochází ke značným genderovým posunům. Výsledky také mohla ovlivnit anonymita výsledků, kdy muži nemuseli nic skrývat. Páry si mezi sebe dělí rovným dílem mytí nádobí, úklid domácnosti a běžné nákupy přes týden. Velké nákupy partneři rovněž absolvují společně. Pozitivní je posun ve vaření, kde partneři vaří zhruba ve 40 % domácnostech společně. Z analýzy chování na trhu s elektrospotřebiči vyplynulo, že nejoblíbenějším nákupním místem jsou stále velké prodejny s širokým sortimentním rozpětím (42,4 %). Jako nejoblíbenější prodejnou se ukázal být Electro World následovaný Datartem, Alzou, OKAY elektrospotřebiči a internetovým prodejcem Mall.cz. Více jak 20 % dotázaných však nemá oblíbenou prodejnu. Zde mohou prodejci vidět potenciál k zisku nových zákazníků. Téměř 33 % respondentů nakupuje elektro na internetu. To potvrdil i výsledek pěti nejoblíbenějších prodejen, mezi nimiž jsou dva internetové portály. Ve specializovaných obchodech nakupuje takřka 24 % dotázaných.

67

Ze samotného hodnocení prodejen je pro spotřebitele nejdůležitějším faktorem odbornost personálu oproti příjemnému personálu. Třetina spotřebitelů je také ochotna zajet si pro elektro do vzdálenějšího místa a stejný počet dotázaných toto není ochotno akceptovat. Celkem 54,1 % dotázaných se zajímá o nabízený servis po nákupu. Pouze 12,8 % uvedlo, že se o něj nezajímá. Rozhodující jsou při nákupu elektrospotřebičů vlastnosti a parametry výrobku (87,5 %), více jak polovina respondentů na ně klade silný důraz a pro 69 % spotřebitelů je rozhodující nevyšší kvalita. Na druhou stranu téměř 30 % dotázaných preferuje nízkou cenu výrobku, i když s nižší intenzitou souhlasu. Přednost zboží v akční nabídce dává 45,6 % dotázaných. Z šetření dále vyplynulo, že při nákupu elektrospotřebičů dává přednost známým a uznávaným značkám 81,1 % respondentů. Za elektrospotřebiče ve větší míře platí muži. Přiznalo to 67,8 % žen a 48,5 % mužů. V preferenci druhu platby spotřebitelé zvolili jako nejužívanější platbu kartou, což je v souladu s dostupnými daty z nejmenovaného řetězce, kde podíl plateb kartou tvoří až 90 % objemu prodejů. Z šetření také vyplynulo, že 30,8 % respondentů je ochotno si koupit vybavení na splátky, pokud ho potřebují. A téměř 20 % domácností plánuje nákup pračky do dvou let a nákup ledničky plánuje 15 % párů. Nejvíce respondenti vyhledávají informace o elektru na internetu (až 90 %). Pro 64 % je tento zdroj informací nejdůležitější. 44,5 % dotázaných se informuje přímo v prodejnách a 35,8 % dá na doporučení přátel a známých, 12,2 % respondentů sleduje odborné časopisy. Trh s elektrospotřebiči sice meziročně v roce 2010 poklesl, nicméně i tak byl v posledním čtvrtletí obrat 23,4 mld Kč. O tento obrat se samozřejmě chce podělit co nejvíce prodejců. V tomto velkém konkurenčním boji je těžké se odlišit. Na druhou stranu v části 5.3 mohou prodejci najít některá doporučení, která by při správné aplikaci měla vést ke zvýšení prodejů a přiklonění výše tržeb na jejich stranu.

68

8 Literatura [1] BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha: Oeconomica, 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. [2] CARTER, B., MCGOLDRICK, M. The Expanded Family Life Cycle: Individual, Family, and Social Perspectives. 3. vyd. New York: Pearson Allyn & Bacon, 2005. 541 s. ISBN 205409814. [3] ČERMÁKOVÁ, M. Rodina a měnící se gender role – sociální analýza české rodiny. [online]. [cit. 2011–4-22]. Dostupné na WWW: . [4] ESPEJEL, J., FANDOS, C., FLAVIÁN, C. The role of intrnsic and extrinsic duality attributes on consumer behaviour for traditional food products. Esmerald group Publishing Limited, 2007. 681-701 s. DOI 10.1108/09604520710835000. [5] FACTUM INVENIO. Lidí dávajících přednostdomácímu zbožípřed zahraničním stále

ubývá.

[online].

[cit.

2011–5-6].

Dostupné

na

WWW:

. [6] FARKOVÁ, M. Dospělost a její variabilita. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 136 s. ISBN 978-80-247-2480-5. [7] FORET, M, STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8. [8] GFK. E-commerce v ČR – pohled zblízka. [online]. [cit. 2011–5-6]. Dostupné na WWW: . [9] GFK. Trh s technickým zbožím skončil v roce 2010 v mírném propadu. [online]. [cit. 2011–5-6]. Dostupné na WWW: . [10] GIDDENS, A. Sociologie. 1. vyd. Praha: Argo, 1999. 595 s. ISBN 80-7203-1244.

69

[11] GUIRY, M., MÄGI, A., LUTZ, R. Defining and Measuring Recreational Shopper Identity. 1. vyd. Academy of Marketing Science, 2006. 74-83 s. DOI: 10.177/0092070305282042. [12] HÁLEK, V. Nákupní chování spotřebitelů. [online]. [cit. 2011–3-13]. Dostupné na

WWW:


projection&p=09>. [13] HAMANOVÁ, L. Rodina [online]. [cit. 2011–3-13]. Dostupné na WWW: . [14] HAMPLOVÁ, D. Vstup do manželství a nesezdaného soužití v České republice po roce 1989 v souvislosti se vzděláním. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2003. 53 s. ISBN 80-7330-029-X. [15] HAMPLOVÁ, D., PÁLKOVÁ, S. Manželství, nesezdaná soužití a partnerský vztah. Vydané v rámci knihy Současná česká společnost. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2002. s. 127 - 147. ISBN 80-7330-009-5. [16] HÖHNE, S., KUCHAŘOVÁ, V., SVOBODOVÁ, K., ŠŤASTNÁ, A., ŽÁČKOVÁ, L. Rodina a zaměstnání s ohledem na rodinný cyklus, část I., [online]. [cit. 2011–4-18]. Dostupné na WWW: . [17] HUBER, F., VOGEL, J., MEYER, F. When brands get branded. Marketing Tudory,

2009.

[online].

[cit.

2011–4-16].

Dostupné

na

WWW:

. [18] CHALOUPKOVÁ, J., ŠALAMOUNOVÁ, P. Postoje k manželství, rodičovství, a k rolím v rodině v České republice a v Evropě. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav Akademie věd ČR, 2004. 65 s. ISBN 80–7330–062-1. [19] INCOMA. Trh se spotřební elektronikou se rychle mění. [online]. [cit. 2011–416]. Dostupné na WWW: . [20] INCOMA. Trh se spotřební elektronikou se rychle mění. [online]. [cit. 2011–416]. Dostupné na WWW: .

70

[21] JANDOUREK, J. Průvodce sociologií. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. 208 s. ISBN 978-80-247-2397-6. [22] JANDOUREK, J. Úvod do sociologie. 1. vyd. Praha: Portál, 2003. 232 s. ISBN 80-7178-749-3. [23] KOTLER, P. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2005. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [24] KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [25] KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [26] KRIVOŠÍK, J. Energetické štítky jako marketingová výhoda při prodeji elektrospotřebičů.

[online].

[cit.

2011-4-16].

Dostupné

na

WWW:

. [27] KŘÍŽKOVÁ, A. Česká žena v práci a rodině posledního desetiletí. Vydané v rámci knihy Současná česká společnost. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2002. s. 148-160. ISBN 80-7330-009-5. [28] MAŘÍKOVÁ, H., KOSTELECKÝ, T., LEBEDA, T., ŠKODOVÁ, M. a kol. Jaká je naše společnost?Otázky, které si často klademe…1. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství (SLON), 2010. 446 s. ISBN 978-80-7419-025-4. [29] MIRANDA, M. J. The Influence of price reductions on shoppers reference price and reservation price when upgrading to premium brands. Henry Stewart Publication: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for manketing, uveřejněno 9. 7. 2001. s. 42 - 54. ISBN 0967-3237. [30] PECÁKOVÁ, I. Testy nezávislosti v řídkých kontingenčních tabulkách. [online]. [cit. 2011–05-04]. Dostupné na WWW: .

71

[31] RENDLOVÁ, E. Společenské postoje a životní hodnoty mužů a žen – poznatky z výzkumů veřejného mínění. Vydané v rámci knihy Současná česká společnost. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2002. 388 s. ISBN 80-7330-009-5. [32] SARANEVA, A., SÄÄKSJÄRVI, M. Young compulsive buyers and the emotional roller-coaster in shopping. Emerald Group Publishing Limited, 2008. 75-89 p. ISSN 1747-3616). [33] SEDLÁČEK, O. Věrnostní programy neztrácejí na významu. [online]. [cit. 2011– 4-20].

Dostupné na WWW:


?Action= View&ARTICLE_ID=8325>. [34] SCHIFFMAN, L., KANUK, L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. [35] SOLOMON, M. R., BARMOSSY, G., ASKEGAARD, S. Consumer behaviour : a European perspective. 2. vyd. Harlow: Financial Times/Prentice-Hall, 2002. 630 s. ISBN 0-273-65182-X. [36] SOLOMON, M. R. Consumer behaviour : Buying, Having, and Being. 6. vyd. Upper Saddle River: Pearson/Prentice-Hall, 2004. 630 s. ISBN 0-13-123011-5. [37] SOVOVÁ, E. Češi výrazně mění nákupní zvyklosti. Sázka na nízkou cenu je minulostí. [online]. [cit. 2011–5-5]. Dostupné z WWW: . [38] STÁVKOVÁ, J A KOL. Trendy spotřebitelského chování. 1. vyd. Brno: Mendelova univerzita v Brně, 2006. 115 s. ISBN 80-86633-59-4. [39] SUNEGA, P. Bydlení v ČR – představy a ekonomická realita. Vydané v rámci knihy Současná česká společnost. 1. vyd. Praha: Sociologický ústav AV ČR, 2002. s. 88-106. ISBN 80-7330-009-5. [40] THEODORIDIS, P. K., CHATZIPANAGIOTOU, K. C. Store image attributes and customer satisfaction Gross different customer profiles within the supermarket sector in Greece. Emerald Gruop Publishing Limited, 2009. s. 708734., 2009. DOI 10.1108/03090560910947016.

72

[41] UNDERHILL, P. Proč nakupujeme: Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 253 s. ISBN 8072610554. [42] VAVROŇ, J. Českým rodinám zbývá na utrácení stále méně. [online]. [cit. 2011– 4-20]. Dostupné na WWW: . [43] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. [44] VYSEKALOVÁ, J. Psychologie trhu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3. [45] WANSINK, B. Using laddering to understand and leverage a brand’s equity. An international Journal, 2003. 111-118 s. ISSN 1352-2752. [46] ZAHRADNÍČEK, S. Store Intercept Survey – nákupní chování dnes. [online]. [cit. 2011–4-20]. Dostupné na WWW: . [47] ZKD Sušice odolává krizi. Uveřejněno v časopisu Rozhled 6/2010. [online]. [cit. 2011–4-20]. Dostupné z WWW: .

73

9 Přílohy Příloha č. 1:

Maslowova pyramida potřeb

Příloha č. 2:

Vývoj prodejů technického zboží v roce 2010

Příloha č. 3:

Dotazník

74

Maslowova pyramida potřeb

Zdroj. Hálek, Nákupní chování spotřebitelů, s. 9

75

Vývoj prodejů technického zboží v roce 2010 Celkově se hodnota trhu s technickým zbožím snížila o 3 % v roce 2010 oproti předešlému roku. Tento pokles byl způsoben zejména slabší poptávkou v první polovině roku. Nejvýraznější pokles (nad 10 %) byl zaznamenán u spotřební elektroniky a telekomunikací.

Graf č. 25: Vývoj obratu u technického spotřebního zboží v České republice Zdroj: GfK, Trh s technickým zbožím skončil v roce 2010 v mírném propadu, 2011 Trh zaznamenal růst u malých domácích spotřebičů ve čtvrtém čtvrtletí o 5,6 %. Největší růst byl zaznamenán ve skupině vysavačů a vzrostla i skupina elektrospotřebičů určených k přípravě jídla. Poklesly kategorie vysoušeče vlasů, varné konvice a holicí strojky. Nejvýznamnější skupinou ve skupině velkých domácích spotřebičů byly pračky, jejichž prodej nepatrně poklesl. Malý pokles taktéž zaznamenaly prodeje sporáků, myček a digestoří zejména díky nižším cenám. Silný pokles zaznamenávají prodeje ledniček, kde je zájem o výrobky v kategorii A++. Pozitivní vývoj můžeme zaznamenat v prodeji IT. Tento vývoj je způsoben zvyšujícím se prodejem notebooků a stolních počítačů. V ostatních kategorií je poznamenán snižujícími se cenami výrobků. Oblast spotřební elektroniky zaznamenala celoroční propad o 11 %, který byl zřejmě způsoben nástupem dopadů probíhající krize.

76

Posledním sledovaným segmentem je trh digitálních fotoaparátů, který zaznamenal pozitivní vývoj. Tento vývoj je způsoben zejména prodejem zrcadlovek. Ve velmi pozitivních hodnotách se drží segment kompaktních přístrojů s výměnným objektivem. Tab č. 6: Souhrn tržeb (2010)

Zdroj: GfK, Trh s technickým zbožím skončil v roce 2010 v mírném propadu, 2011

77