Jurnal komunikasi, ISSN 1907-898X Volume 8, Nomor 2, April 2014
YUMIF dan Perubahan Sosial: Karakter, Komunikasi Strategis, dan Aktivasi Keterlibatan Abdul Rohman Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Indonesia
Abstract Middle class in Indonesia is growing up but its interest is still inadequate in the political arena as the poor and the have. Mobilizing middle class to voice out their aspiration can trigger social change that might contribute to shift the horizon of democracy in the country. This paper brings preliminary conclusion on this issue: a) Indonesian middle class hypothetically falls into transitional spectrum between baby boomers and early millennial that is indicated by the essential meaning of family and self-sufficiency in their career, embracing short-medium orientation, and inclination to be rational in responding communication message compared to earlier generation (b) fit and multidirectional communication strategy, emphasizing on engagement and dialogue via effective communication channels to yield collaborative exchange are necessary, and (c) Indonesian YUMIF has strong economic-political power to bring social changes, therefore, empowering them to bring a better Indonesia is crucial. Keywords: middle-class, social change, strategic communication Abstrak Kelas menengah Indonesia sedang tumbuh tetapi kepentingan mereka belum mendapatkan ruang yang cukup di dalam agenda politik sebagaimana kelompok miskin dan atas.Menggerakkan mereka untuk bersuara di dalam pemilu mampu mendorong perubahan sosial yang dapat berkontribusi pada horizon demokrasi. Makalah ini membawa kesimpulan preliminer: a) berdasarkan telaah singkat tiga teori, YUMIF (Young Urban Middle Income Family) Indonesia memiliki karakteristik transisional antara baby-boomers dan millennial awal yang ditandai dengan pandangan pentingnya keluarga dan self-sufficiency pada karir dan independensi, orientasi menengah-pendek, dan cenderung rasional dalam merespon pesan komunikasi dibandingkan generasi sebelumnya sehingga (b) pemilihan strategi komunikasi yang fit perlu dilakukan secara multiarah, mengedepankan prinsip keterlibatan dan dialog melalui variasi saluran yang efektif untuk mencapai pertukaran kolaboratif; dan (c) YUMIF Indonesia memiliki kekuatan ekonomi-politik yang kuat untuk membawa perubahan sosial sehingga memberdayakan mereka untuk membawa Indonesia menjadi lebih baik adalah sangat penting. Kata kunci: Kelas Menengah, Perubahan Sosial, Komunikasi Strategis
153
Jurnal komunikasi, Volume 8, Nomor 2, April 2014
Pendahuluan Dewasa
didefinisikan dengan pendekatan pluralis ini,
kelas
menengah
yang
seringkali
didasarkan
pada
mendapat perhatian lebih di media.Ini
pendapatan, pengeluaran, pola konsumsi,
terlihat dari banyaknya, sebagai contoh,
dan psikografis. Tabel 1 Klasifikasi Kelas
iklan
menampilkan
Menengah berdasarkan Pengeluaran di
profesional muda, ibu rumah tangga
bawah mendeskripsikan kelas menengah
perkotaan, dan keluarga muda dengan
Indonesia
budaya dan sosial yang berbeda dengan
perhari: a) kelas menengah – bawah
kelompok miskin atau pun kelompok
dengan pengeluaran berkisar USD 2 - 4
kelas atas di Indonesia. Bukan hanya itu,
atau IDR 20000 - 40000, b) menengah -
sejumlah pusat perbelanjaaan dan gerai
menengah antara USD 4 - 10 atau IDR
merek terkemuka kini juga dapat dengan
41000 - 100000, dan c) menengah - atas
mudah ditemukan dan dipenuhi oleh
mereka yang berpengeluaran antara USD
mereka yang tengah mananjaki kelas
10 - 20 perhari atau IDR 101000 -
sosial tertentu.Warung cepat saji Amerika
200000. Ini menunjukkan bahwa kategori
yang banyak dipersepsikan sebagai simbol
pertama mendominasi nyaris 35% dari
gengsi hampir tidak pernah sepi dan
total populasi, disusul dengan kategori 2
malah menjadi salah satu pilihan untuk
dan 3, masing-masing mendekati 11% dan
merayakan ulang tahun anak-anak.
1% lebih sedikit. Secara keseluruhan,
di
televisi
Meskipun
yang
fenomenanya
dapat
secara jelas diamati, terdapat variasi dalam mendefinisikan kelas menengah – pendekatan pluralist, Weberian, ideologisosio
kultural,
dan
sebagainya.Untuk
maksud makalah ini, kelas menengah
berdasarkan
pengeluaran
jumlah total kelas menengah Indonesia adalah sekitar 46% dari total populasi atau lebih dari 100 juta orang dengan total pengeluaran sekitar 67 milyar pada tahun 2005
dan
angka
ini
secara
positif
diprediksi meroket (Indonesianconsume; 2013; Supriyatna, 2013).
Tabel 1. Klasifikasi Kelas Menengah berdasarkan Pengeluaran % dari Populasi (2005, PPP)
Total $20+
$2-$4 $4- $10 $10 - $20 34.96 10.46 1.16 46.58
.26
Total Populasi (2005, Juta)
Total
$2-$4 $4-$10 $10-$20 77.10 23.07 2.55 102.72
$20+
.58
Sumber: Data Bank Dunia 2010 yang telah diolah oleh Penulis
154
Pengeluaran Total Tahunan (2005, billion) $2- $4 $4-$10 $10-$20 37.71 22.98 5.57 66.56
$20+
3.86
Abdul Rohman, YUMIF dan Perubahan Sosial: Karakter, Komunikasi Strategis, dan Aktivasi Keterlibatan
Kelas menengah di Indonesia, atau
didekati. Untuk memproduksi strategi dan
Asia Tenggara secara umum, memiliki
taktik pendekatan yang efisien, efektif,
kekuatan
and
dalam
sejarah
politik
sebagaimana diungkap oleh (Robinson,
ekuitable,
mempelajari
karak-
teristiknya adalah sangat penting.
1995). Kajian lain tentang sosio-kultural-
YUMIF
ditandai
dengan
ekonomi-politik kelas menengah di China,
beresidensi di perkotaan, pasangan muda,
India, dan beberapa negara berkembang
keluarga kecil dengan anak di bawah tiga,
lain seperti Israel dan Brazil dapat
berpendidikan, dan memiliki pekerjaan
ditelaah melalui kerja (Li, 2010; Jaffrelot
mapan.
& Veer, 2008; Lange & Meier, 2009).
konsumen di Indonesia mengindikasikan
Kelas menengah juga dianggap sebagai
bahwa kelompok ini menggambarkan
titik balik dari perubahan perpolitikan di
Indonesia saat ini. Salah satu contoh
Amerika
adalah
Serikat
(Dechter,
2012).
Sejumlah
laporan
kajian
Nielsen
tentang
(2013)
yang
Berangkat dari sejumlah poin dalam data
menyebut Indonesia sebagai negara yang
di atas dan kajian tersebut, makalah ini
perlu diperhatikan setelah 3 negara besar
memfokuskan pada Young Urban Middle
(Amerika Serikat, Jerman, dan Jepang)
Income Family (YUMIF) sebagai satu
dan BRIC (Brazil, Rusia, India, dan
kategori
kemudian
China). Berbeda dengan laporan sejenis
mengargumentasikan pendekatan komu-
yang telah ada, seksi ini mengeksplorasi
nikasi
YUMIF dari lensa tiga teori: psikoanalisis
kelas
menengah
strategis
kategori
ini
dan
untuk
mengaktivasi
menghubungkannya
dengan potensi perubahan.
theory),
(psychoanalysis (reinforcement
theory),
peneguhan dan
kognitif
(cognitive theory). Telaah teoretis ini Pembahasan
esensial
1. Karakter YUMIF Indonesia YUMIF mendapatkan
Indonesia perhatian
lebih
perlu karena
untuk
memberikan
titik
berangkat bagi perencana komunikasi dan perubahan dalam menentukan strategi yang
relevan
pada
YUMIF
dan
kekuatan ekonomi politik yang mereka
menurunkan taktik yang tepat untuk
punya sebagaimana terpaparkan dalam
mengaktivasi
survey
Consumer3000.net
danIndonesianconsume
(2013).
mereka
sebagai
agen
(2013)
perubahan.
Meski
deskripsinya terelaborasi pada Tabel 2
demikian, kelas ini bukan mudah untuk
Masing-masing
teori
dan
berikut:
155
Jurnal komunikasi, Volume 8, Nomor 2, April 2014
Tabel 2. YUMIF dari Lensa Teori Teori
Penjelasan inti
YUMIF
Psikoanalisis Teori ini menekankan individu bertindak berdasarkan pemikiran di bawah kesadaran yang terbentuk karena pengaruh ayah, ibu, atau saudara. Tindakan yang diambil merupakan aktivasi dari faktorfaktor internal tersebut.
Median usia penduduk Indonesia adalah 29 tahun (Nielsen, 2013) atau lahir di awal 80an. Generasi ini tumbuh dengan MTV dan mereka masih merengkuh nilai-nilai tradisional yang diteruskan oleh baby boomers. Meski demikian, mereka juga dapat terkategori sebagai generasi awal millenial yang cenderung menjaga privasi, independen, memiliki lingkaran pergaulan relatif tidak besar tetapi kuat, dan career oriented tanpa melupakan nilai-nilai keluarga. Meskipun memiliki pendidikan cukup, YUMIF bisa jadi masih merespon informasi sedikit sama dengan babyboomers secara kultural dan sosiologis.
Peneguhan
Teori ini menyebut individu bertindak karena mereka mengetahui apa akibat dari tindakannya (keuntungan, kerugian, atau netral).
Meskipun secara kultural Indonesia adalah kolektivistik, YUMIF memiliki karakteristik masyarakat urban lainnya seperti bagian dunia manapun dimana nuansa transaksional lebih mendominasi dibandingkan relasional. YUMIF lebih peka terhadap hasil jangka pendek/menengah (short/medium oriented) dan kurang antusias pada orientasi jangka panjang. Dengan kata lain, YUMIF menginginkan hasil konkret, tampak, dan cenderung resisten pada keabstrakan. Selain itu, YUMIF adalah konsumen/warga negara yang rasional karena ketercukupan pendidikan, kemampuan mengakses dan mengambil benefit dari informasi.
Kognitif
Teori ini menjelaskan bahwa penggunaan dan proses informasi pada individu dipengaruhi oleh faktor eksternal dan internal dengan lingkungan dan faktor personal di dirinya.
Sebagaimana tersebutkan di atas, YUMIF sekarang adalah transisi dari akhir babyboomers dan millenial, mereka cenderung melakukan hibridisasi pada informasi dengan mengombinasikan beragam sumber dan media meskipun dalam konteks ini komunikasi interpersonal masih memiliki kredibilitas tertinggi dibandingkan lainnya. Pengambilan keputusan YUMIF bukan hanya pertimbangan nilai-nilai keluarga tetapi juga keputusan rasional yang menghitung cost-benefit secara seksama.
Sumber: Teori diidentifikasi oleh C Fill (2009) dan psikografis YUMIF oleh penulis.
156
Abdul Rohman, YUMIF dan Perubahan Sosial: Karakter, Komunikasi Strategis, dan Aktivasi Keterlibatan
2. Aktivasi Keterlibatan Melalui Pendekatan
Komunikasi
tertentu dari daftar yang dimiliki individu. Dengan kata lain, konfrontasi ini dapat
Strategis
mengaksentuasi,
Tabel 2 di atas secara sederhana
difikasi, ataupun mengeleminasi pilihan
dapat dijadikan sebagai batu loncatan
yang memungkinkan untuk dieksekusi.
untuk
Setelahnya,
menganalisis
pengambilan
mereduksi,
seseorang
pun
memo-
dapat
keputusan YUMIF yang secara sederhana
melakukan penilaian atas pilihannya ini
diilustrasikan pada Grafik 1 Pengambilan
hingga pada level tertentu dia dapat
Keputusan
memberikan rekomendasi positif atau pun
Terkait.
YUMIF
Tampak
dan
pada
Lingkungan grafik
bahwa
negatif kepada orang lain.
mendapatkan
Dengan mempertimbangkan loop
faktor penjelas yang beragam seperti
ini, komunikator dapat mengintervensi
budaya, agama, kelas sosial, dan lain-lain
preferensi komunikan melalui infiltrasi
yang terasosiasi. Tahapan sekuensial –dan
pesan dengan pertimbangan kompre-
tidak bergantung tingkat keterlibatan-
hensif
seperti di grafik dapat dipengaruhi oleh
komunikasi
komunikator
berdampak
pada
perencana
media
pengambilan
saluran,
keputusan
melalui
tujuan,
dan
ketersediaan pilihan
strategi
pada
ketersediaan yang
diprediksi seseorang. dan
saluran dapat Seorang
komunikator
komunikasi seperti pull, push, profile,
strategis sangat familiar dengan ini, hanya
ataupun
itu.
saja di tengah hiruk pikuk saluran yang
Memahami ini melalui analisis terhadap
ada perlu sangat memperhatikan mana
data dan fakta yang ada, perencana
yang paling fit untuk sasarannya dan hasil
komunikasi strategis dapat mendesain
komunikasi yang diantisipasi bersesuaian
pesan
kombinasi
yang
fit
di
antara
(kesesuaian
antara
dengan strategi yang dipilihnya.
kebutuhan, sumber daya, dan karakter) untuk menjangkau YUMIF.
ini, Tabel 3 kemudian menyediakan opsi
Faktor-faktor penjelas berinteraksi dengan
alur
Dengan mempertimbangkan hal
pengambilan
level dan metode komunikasi yang dapat
keputusan
digunakan untuk menjangkau YUMIF
individu dari kondisi yang telah ada dan
dengan nuansa pertukaran transaksional
pengetahuan
dan kolaboratif sebagai sebuah kontinum.
yang
dimiliki
dapat
berimplikasi pada proses penginderaan
Pendekatan
seseorang pada pilihan yang tersedia.
mendikotomikan dua kutub dalam garis
Pada tahapan ini sejumlah premis tentang
pertukaran, tetapi mem-berikan ruang
masa depan dan pengalaman masa lalu
yang
dapat
dapat
mendesain strategi dan taktik pada titik
baru,
tertentu
bertubrukan
memunculkan
yang
keputusan
pengukuhan, ataupun pengeluaran pilihan
cukup sesuai
ini
tidak
untuk dengan
ingin
komunikator ketersediaan
sumber daya dan karakteristik komunikan 157
Jurnal komunikasi, Volume 8, Nomor 2, April 2014
yang ingin disasar. Semakin kolaboratif
pendekatan edukasi masih penting, tetapi
pertukaran yang diharapkan, komunikasi
YUMIF
semakin
merasa telah tahu dan tidak ingin digurui
penting
mengedepankan
secara
psikologis
cenderung
keterlibatan dan dialog dengan jejaring
sehingga
yang ada.Di dalam konteks YUMIF yang
untuk bertindak secara terpola menjadi
dibahas
lebih feasible. Selanjutnya, ini dapat
di
dalam
makalah
komunikator
perlu
ini,
menekankan
mengorganisasikan
dikembangan
komunikasi multiarah dan meletakkan
kualitas
YUMIF bukan hanya sebagai sasaran,
kebiasaan
tetapi
bermultiplikasi
sekaligus
pelaku
dari
aktivitas/program komunikasi. Sebagai
contoh,
secara
untuk
mereka
kuantitas
berevolusi
berdampak menjadi
dan
menjadi
yang
dapat
perubahan
sosial.Dalam jangka medium, sejumlah
YUMIF
yang
tindakan yang dilakukan bersamasama/
tergabung di dalam komunitas tertentu
serentak
cenderung ingin terlibat dalam aktivasi
sebuah tren yang membiasa sehingga
komunitasnya melalui tindakan-tindakan
dampak yang diharapkan pun dapat
kontributif sebagai upaya memenuhi self-
terukur. Bisa jadi ini adalah sangat relevan
esteem
dengan
karakteristik
komunikasi yang acapkali dimulai dengan
Indonesia
secara
penumbuhan
pengetahuan,
menginginkan tindakan konkret secara
dan perilaku dapat dimodifikasi sesuai
masif meskipun kedalaman penerimaan/
situasi
hasil komunikasi memerlukan tindakan
sebagai
yang
anggota.
kesadaran, paling
tepat.
Pesan
Misalkan,
dapat
dipersepsikan
umum
sebagai
masyarakat yang
lebih
lanjutan.
Tabel 3. Pertukaran dan Pendekatan Komunikasi Transaksional kolaboratif
relasional Komunikasi massa
Komunikasi massa- Dialogue - Jejaring customized engagement komunikasi bermediasi tehnologi
Komunikasi multiarah/interaktif Komunikasi dua arah Komunikasi satu arah
Sumber: Dari Berbagai Sumber, Tabel oleh Penulis
158
Abdul Rohman, YUMIF dan Perubahan Sosial: Karakter, Komunikasi Strategis, dan Aktivasi Keterlibatan
Pembahasan yang ada tentang komunikasi
baik
yang
masih
umum
lebih
besar
dalam
analisis
ekonomi
politik, misalkan bagaimana kenaikan
maupun yang telah dimodifikasi sesuai
harga
kebutuhan audiens dirasa telah cukup dan
manajemen kesejahteraan keluarga kecil
makalah
mereka.
ini
pentingnya
lebih
mengadvokasi
dialog-keterlibatan
gas
dapat
berdampak
Secara
singkat,
pada
pemilihan
dan
personalisasi ini perlu menegaskan pada
komu-
bagaimana setiap pesan komunikasi untuk
nikasi bermediasi teknologi. Meskipun
isu yang relevan dapat berdampak pada
kelas menengah memiliki level kecukupan
kepentingan
informasi
individu ataupun kelompok.
inisiasi/pengembangan
yang
jejaring
bervariasi,
secara
psikologis mereka tidak ingin diposisikan lebih
rendah
baik
sebagai
Sebagian besar YUMIF memiliki
dengan
preferensi tehnologi sebagai jembatan
kelompok lain. Oleh karenanya, prinsip
atau saluran komunikasi. Telepon pintar
dialog
dimana
partisipan
dibandingkan
YUMIF,
asumsi
komunikasi
bahwa
setiap
dan piranti teknologi komunikasi yang
adalah
setara
lain
juga
menjadi
pilihan
dalam
menjadi esensial untuk mencapai hasil
pencarian, penggunaan, dan penyebaran
yang
komunikasi
informasi
ini
Dengan
diharapkan.
dengan
prinsip
Pesan dialog
dapat
yangdimiliki kata
lain,
oleh
YUMIF.
senada
dengan
menggunakan pilihan pesan yang telah
penjelasan
dipersonalisasikan pada aspek tertentu,
keputusan, anggota YUMIF juga dapat
juga dapat memilih satu isu yang dianggap
dipengaruhi
sebagai masalah bersama. Contoh yang
saluran ini. Akan tetapi, level komunikasi
pertama
taktik
antarpribadi masih dapat dikatakan masih
apakah
lebih kredibel dibandingkan tingkatan
menggunakan “Anda” atau “Kita.” Pilihan
lainnya. Singkatnya, meskipun familiar
yang
bentuk
dengan teknologi, YUMIF tetap menaruh
personalisasi suatu masalah yang bisa
kepercayaan komunikasi antar pribadi,
berdampak pada diri setiap orang. YUMIF
tetapi
sangat peduli pada kepentingannya dan
keluasan dalam pertukaran pesan dapat
sangat
berpindah dimensi dari offline ke online,
dapat
pemilihan
kata
pertama
dengan
prioritaskan
terlihat ganti bisa
pada
orang: menjadi
mudah
kepentingan
menidakorang
lain.
Pilihan yang kedua bisa dirujuk untuk
atau
pada
proses
dengan
pembedaan
sebaliknya
pengambilan menggunakan
kedalaman
tanpa
dan
memerlukan
prosedur yang rigid.
melihat YUMIF sebagai kategori yang
159
Jurnal komunikasi, Volume 8, Nomor 2, April 2014
Grafik 1. Pengambilan Keputusan YUMIF dan Lingkungan Terkait
Faktor-faktor penjelas dalam pengambilan keputusan: budaya, kelas sosial, kelompok, agama, konteks, waktu, pengaruh impulsif dan situasional, dll.
Eksplorasi informasi yang tersedia secara terpadu
Pengetahuan dan kondisi preemptif
Penilaian dan pendaftaran pilihan
Eksekusi
Evaluasi
Ketersediaan saluran komunikasi
Tujuan komunikasi: kesadaran, pengetahuan, persuasi, dan tindakan
Strategi komunikasi: pull, push, dan profile
Sumber: Dari berbagai sumber, grafik oleh penulis. Kesimpulan
mampu mengekspos kepentingan YUMIF
Secara
umum
–tanpa
dengan
pendekatan
komunikasi
yang
mensimplifikasikan horizon nyata yang
efektif, mereka bisa jadi mendapatkan
ada- YUMIF dapat mempengaruhi status
hasil yang diharapkan dalam pemilu
perubahan secara ekonomi, sosial-budaya,
mendatang.
dan politik di Indonesia.Jika dikaitkan dengan
Pemilu
2014,
selain
pemilih
pemula, investasi pada YUMIF dapat menjadi salah satu kunci untuk membawa perubahan meningkat
sosial.YUMIF kesadaran
cenderung
terhadap
hak-
haknya sebagai warga negara semakin rasional untuk (tidak) menggunakan hak pilihnya pada kandidat tertentu. Di sisi lain, jika kandidat yang berkompetisi 160
Makalah ini membawa kesimpulan preliminer
–sangat
terbuka
untuk
invesitigasi lebih lanjut- bahwa: a) berdasarkan telaah singkat tiga teori, YUMIF
Indonesia
memiliki
karakteristik transisional antara babyboomers dan millennial awal yang ditandai dengan pandangan pentingnya keluarga dan self-sufficiency seperti karir
dan
independensi,
orientasi
Abdul Rohman, YUMIF dan Perubahan Sosial: Karakter, Komunikasi Strategis, dan Aktivasi Keterlibatan
menengah-pendek, rasional
dalam
dan
cenderung
merespon
pesan
komunikasi disbanding-kan generasi sebelumnya.
dilakukan
multiarah,
kolaboratif
dengan
mengedepankan
sentuhan prinsip
keterlibatan dan dialog melalui variasi
antara
komunikator dan YUMIF; (c) YUMIF Indonesia memiliki kekuatan ekonomi-politik
(b) pemilihan strategi komunikasi yang fit perlu
pertukaran
yang
kuat
untuk
membawa perubahan sosial sehingga memberdayakan
mereka
sangat
penting untuk membawa Indonesia menjadi lebih baik.
saluran yang efektif untuk mencapai
Daftar Pustaka Consumer3000.net. 2013, Perilaku Kelas Menengah dalam Produk Finansial. Retrieved Oktober 25, 2013, from Consumer3000.net: http://consumer3000.net/asset -management/warninghtmlspecialchars-functionhtmlspecialchars-charset-utf-7not-supported-assuming-iso8859-1-inhomek2742069public_htmlwpincludesformatting-php-online-2751warninghtmlspecialch-2/ Fill, C. 2009. Marketing Communications. Interactivity, Communities, and Contents. Fifth Edition. UK: Prentice Hall. Indonesianconsume. 2013. Indonesianconsume.blogspot.c om. Retrieved Oktober 25, 2013, from Indonesian Consume: http://indonesianconsume.blog spot.com/2013/03/indonesia2020-141-juta-kelasmenengah.html#.UmnhNnCnq 7A
Indonesianconsume. 2013. Perilaku Kelas Menengah Indonesia Berubah. Retrieved Oktober 25, 2013, from Indonesianconsume.blogspot.net : http://indonesianconsume. blogspot.com/2013/03/perilakukonsumen-kelasmenengah.html#.UmnkdnCnq7 A Jaffrelot, C., & Veer, P. v. 2008. Patterns of Middle Class Consumption in India and China. New Delhi: Sage Publication. Lange, H., & Meier, L. 2009. The New Middle Classes. Globalizing Lifestyle, Consumerism, and Environmental Concerns. New York: Springer. Li, C. 2010. China's Emerging Middle Class. Beyond Economic Transformation. Washington, DC: The Brookings Institution.
161
Jurnal komunikasi, Volume 8, Nomor 2, April 2014
Nielsen. 2013. Middle Class. State of Mind or Share of Wallet? Spending Flexibility around the World During Inflamatory Time. Nielsen. Robinson, R. 1995. Working Paper. Emergence of Middle Class in South East Asia. Western Australia: Asia Research Center. Murdoch University.
162
Supriyatna, I. 2013 Economy: Fiskal dan Moneter. Retrieved Oktober 25, 2013, from Okezone.com: http://economy.okezone.com/ read/2012/04/28/20/620129/ kelas-menengah-di-indonesiabertambah
