YOUR ONLINE PERFORMANCE OUR PASSion

YOUR ONLINE PERFORMANCE OUR PASSion   BUSINESS WHITEPAPER

Conversie Optimalisatie Hoe komt u tot nieuwe test ideeën?

Maart 2015 

Inhoudsopgave  1.

Introductie

3

2.

Wat is Conversie Optimalisatie?

4

3.

Waarom is testen belangrijk?

5

4.

Hoe pakt u Conversie Optimalisatie aan?

6

5.

Hoe komt u tot test ideeën? 5 bewezen middelen

7

6.

Conversie Optimalisatie: 3 scenario’s

16

7.

Business Case

19

Whitepaper Conversie Optimalisatie

2

1. Introductie  Bent u van plan om te gaan testen op uw website? Of bent u al aan het testen maar verloopt dit proces nog niet soepel? In dit whitepaper leest u hoe u tot nieuwe optimalisatie-kansen komt voor uw website én hoe deze kan aanpakken. Daarnaast krijgt u inzicht in hoe u ervoor zorgt dat uw testproces niet stilvalt en hoe u het testproces nieuw leven inblaast. Het testproces wordt vanuit verschillende invalshoeken benaderd en u wordt voorzien van nieuwe inzichten op het gebied van Conversie Optimalisatie. Dit whitepaper is geschreven voor de online marketing manager die op zoek is naar oplossingen om zijn of haar website beter te laten converteren door middel van testen.


3

2. Wat is Conversie Optimalisatie?  Meer kennis over uw bezoekers betekent een

Meer dan alleen een button aanpassen

website die beter aansluit op de klantbehoefte op

Een heldere call-to-action met een andere tekst, knop of

de juiste plaats én de juiste tijd. Het leren kennen van de bezoeker vraagt om een gestructureerd

afbeelding kan al resulteren in een hogere conversie. Maar de website laten aansluiten bij elke fase van de customer journey en het aankoopproces zorgt pas echt voor structureel meer

proces waarin u stapje voor stapje tot de optimale

rendement. Dit betekent dat iedere vraag die de bezoeker heeft

website komt.

tijdens zijn of haar bezoek op de website beantwoord moet worden.

De kennis die u opdoet heeft als resultaat: • Concurrentievoordeel behalen • Meer rendement uit bestaande campagnes • Geld besparen door effectiviteit te meten (eerst testen dan doorvoeren) • Learnings van eerdere testen doorvoeren op nieuwe campagnes en landingspagina’s


Wat is de behoefte van de bezoeker? Met conversie optimalisatie komt u erachter wat uw bezoeker nodig heeft. Heeft deze veel of weinig informatie nodig? Is deze visueel ingesteld of juist tekstueel? Zijn uw bezoekers direct of toch wat terughoudend? Met al deze inzichten in het gedrag en de voorkeuren van uw website bezoekers kan de website worden verbeterd en verhoogt u het rendement van uw website

4

3. Waarom is testen belangrijk?  U verbetert uw website om uw doelstellingen te

Drie redenen om de dialoog met uw bezoekers te

behalen. Hiermee voldoet u beter aan de

verbeteren:

klantbehoefte. Bij iedere aanpassing die u

• U wilt geen omzet mislopen door een verandering die

doorvoert wilt u er zeker van zijn dat dit een verbetering is. Om de effectiviteit van verbeteringen te meten is het daarom belangrijk om te testen. Hiermee voorkomt u dat aanpassingen leiden tot

slechter presteert dan het origineel. • Wanneer er een verandering plaatsvindt op de website, wilt u weten wat dit oplevert. • Door de bezoeker beter te leren kennen wordt inspelen op de behoefte van de bezoeker eenvoudiger. 

een negatief effect op uw omzet. Stelt u zich voor dat de productpagina ondermaats presteert. Samen met uw online team verandert u een aantal elementen op de pagina. Op het eerste gezicht ziet de pagina er beter uit dan het origineel. Implementeren lijkt de beste optie, maar waarop baseert u dat de pagina beter presteert? Als de productpagina goed is voor 100.000 transacties per maand, en de nieuwe versie het 10% slechter doet, verliest u 10.000 transacties per maand. Daarom is het van belang om dergelijke belangrijke veranderingen eerst te testen. Whitepaper Conversie Optimalisatie

Conversie Optimalisatie: Meer conversies aan uit uw huidige verkeer realiseren 5

4. Hoe pakt u Conversie Optimalisatie aan?  U weet nu wat conversie optimalisatie is en wat het

Focus van dit whitepaper

oplevert. Daarnaast bent u nu op de hoogte van de

In het volgende hoofdstuk behandelen we vijf praktische

urgentie rondom testen in plaats van direct doorvoeren. Vervolgens is het belangrijk om te

middelen die thuishoren in de analyse fase (fase 2). Dit is de meest logische stap die u zet na het vaststellen van uw business goals in de strategie fase.

weten hoe u het conversie optimalisatie traject gaat oppakken. In vier stappen van strategie naar resultaat In de optimale situatie bestaat een conversie optimalisatie traject uit vier stappen. Deze vier stappen zorgen ervoor dat uw testen aansluiten op uw business goals. Dit resulteert in testen

4. Rendements meting

die er toe doen en u uiteindelijk geld opleveren.

3. Realisatie 2. Analyse 1. Strategie Whitepaper Conversie Optimalisatie

6

5. Hoe komt u tot test ideeën? Vijf bewezen middelen  Nu het duidelijk is wat u kan bereiken met conversie optimalisatie is het de vraag hoe u het kan inzetten. U ontkomt er niet aan dat een groot gedeelte van uw bezoekers afhaakt tijdens hun bezoek. De vraag is waar zij afhaken én waarom zij afhaken. Hieronder benoemen wij vijf bewezen onderdelen die u helpen bij het verbeteren van uw website: 1. Test ideeën op basis van best practicus en concurrentie 2. User testing 3. Kwalitatieve data (on-site feedback) 4. Web analytics 5. Input vanuit klantenservice


7

1. Test ideeën op basis van best practices en concurrentie  Uw website laten scannen op basis van best

Hoe en wanneer zet u het in?

practices geeft u inzicht in de knelpunten en

Een dergelijke scan leent zich ervoor om in te zetten als u op

optimalisatie-kansen binnen uw website. Er wordt een analyse gedaan op uw huidige website waarin uw website wordt vergeleken met uw belangrijkste

zoek bent naar nieuwe ideeën waarmee uw website verbeterd wordt. Enerzijds zorgt deze methode voor een kickstart van uw optimalisatie traject, anderzijds helpt het u om aan nieuwe inzichten te komen op het moment dat u vastloopt.

concurrenten én met best practices. Het proces gaat als volgt: 1. U krijgt nieuwe inzichten voor test ideeën middels een scan. 2. De ideeën worden geprioriteerd op basis van potentiële winst en te investeren tijd en geld, wat resulteert in een gebruiksklare planning. 3. U begint met de testen die het meest opleveren en het minste effort (tijd en geld) kosten. 4. U heeft een planning voor de komende maanden in plaats van ad-hoc testen te bedenken. 5. U borgt learnings en bedenkt nieuwe testen op basis van resultaten uit afgeronde testen. Website analyse aan de hand van de conversie piramide Whitepaper Conversie Optimalisatie

8

Wat levert het op?

Voordelen

• Compleet inzicht in knelpunten en optimalisatiekansen binnen

✓ Een planning waarmee u circa zes maanden aan de slag kan

uw website • Prioriteit per optimalisatiekans verwerkt in een gebruiksklare planning

✓ U ziet hoe u scoort ten opzichte van uw concurrenten en kan daarmee een concurrentievoordeel op doen

Nadelen

• Inzicht in de effort en wat het oplevert per optimalisatiekans

- Eenmalige investering is vereist

• Vergelijking sterktes en zwaktes met belangrijkste 2 à 3

- Looptijd van 3 weken 

concurrenten 

Uw website prestatie ten opzichte van uw concurrenten op het gebied van conversie Whitepaper Conversie Optimalisatie

9

2. User testing  Bij user testing gaat u het gesprek aan met uw

Wanneer één-op-één usability?

gebruikers. U komt erachter met welke intenties en

• Als u een nieuwe website aan het ontwikkelen bent of een

vragen de doelgroep uw website bezoekt. In plaats

verandering maakt aan een bestaande website

van dat experts naar uw website kijken, krijgt u

• Iteratief door het gehele ontwikkelingsproject

feedback van échte bezoekers. Op deze manier

• Als u de huidige prestatie van uw website wilt achterhalen.

weet u wat er daadwerkelijk speelt bij uw bezoekers.

Voordelen Focus groepen


✓ Relatief goedkoop

Real-time feedback van gebruikers is erg waardevol. Echter, de

✓ Veel respondenten tegelijk

juiste keuze van methode is van belang om de effectiviteit te

✓ Helpt om beter beeld te schetsen van doelgroep (wat drijft de bezoeker)

waarborgen. User testing is mogelijk in de vorm van focusgroepen óf in do vorm van één-op-één usability testing Wanneer focus groepen? • In een vroeg stadium van websiteontwikkeling • Als u nog niet veel weet over uw doelgroep • Als u een nieuwe concept wil uitrollen, maar niet weet hoe dit gaat vallen Whitepaper Conversie Optimlisatie

Eén-op-één usability testing ✓ Gedetailleerdere input op gedachtes/meningen per persoon ✓ Betrouwbaarder (men wordt niet beïnvloed door anderen) ✓ Focust op interactie van website. Legt knelpunten bloot en de reden daarvan 10

Nadelen

Wat levert het op?

Focus groepen

• Inzichten in de drijfveren en beweegredenen van het gedrag

- Helpt alleen bij het vergaren van meningen op ideeën en concepten, niet over hoe mensen een design gebruiken

van uw gebruikers. • Mogelijkheid om gericht te optimaliseren • Mogelijkheid om nieuwe concepten te toetsen

Eén-op-één usability testing? - Duurder en arbeidsintensiever dan focus groepen 

Voorbeelduitkomst van één-op-één usability testing Whitepaper Conversie Optimlisatie

11

3. Kwalitatieve data (on-site feedback)  Kwalitatieve feedback tools geven inzicht in

Tools

Waarom bezoekers het gedrag vertonen en geven antwoord op concrete vragen. In tegenstelling tot web analyse data kan door het tonen van een korte enquête binnen een pop-up direct klantinformatie naar boven worden gehaald en kunt u direct met de feedback aan de slag. Hoe en wanneer zet u het in? Feedback tools geven snel inzicht in het doel van het bezoek en brengen de uitstapredenen in kaart. Binnen een kort tijdsbestek brengt u de grootse pijnpunten van uw website in kaart. Kortom, on-site feedback zet u in wanneer één op één interviews te kostbaar zijn en u snel resultaat wilt behalen op een schaalbare

On-site feedback met Qualaroo

Voordelen ✓ Snel en tegen een lage investering in te zetten in tegenstelling tot user testing

manier.

Nadelen Wat levert het op? • Concrete knelpunten in de website direct zichtbaar • Echte antwoorden van uw gebruikers Whitepaper Conversie Optimalisatie

- Bij het inzetten van een formulier of funnel heeft u wel een hoog aantal bezoekers nodig om voldoende terugkoppelingen te krijgen 

12

4. Web analytics  Web analyse data geeft u inzicht in wat bezoekers

Uitstappercentages en bouncepercentage

doen binnen uw website of smartphone app. Een

Breng pagina’s met een hoog uitstappercentage in kaart en

analyse van deze data geeft u inzicht in waar

begin met brainstorm over verbeteringen. Maak gebruik van het

verbeterkansen liggen en waarmee u aan de slag

rapport Gedrag → Site-inhoud → Alle pagina’s binnen Google Analytics, en sorteer op Bouncepercentage (sorteertype:

kunt. De data geeft nog niet altijd aan waarom een

Gewogen). Bekijk de pagina’s met een hoog uitstappercentage

bezoeker het gedrag vertoont.

en formuleer voor uzelf een hypothese waarom de bezoeker afhaakt. Het uitstappercentage alléén zegt niets; door juist


gebruik te maken van segmenten krijgt u nog meer inzichten in

Wanneer u een webanalyse pakket heeft, bezoekersgedrag en

welke bezoekers afhaken.

doelen van bijv. afgeronde bestelling of nieuwsbrief inschrijving meet, kunt u direct aan de slag. Een van de meest populaire webanalytics tools is Google Analytics. In 2013 analyseerde al meer dan 56% van de websites met Google Analytics (Bron: Econsultancy).

Drie belangrijke rapporten voor test ideeën: • Uitstappercentages en bouncepercentages • Content drill-down

Gewogen sortering in Google Analytics

• Interne zoekmachine  Whitepaper Conversie Optimalisatie

13

Content drill-down Mits uw website een duidelijke url-structuur heeft, geeft het Gedetailleerd inhoudsrapport een eerste inzicht in de prestatie van uw productcategorieën. Bekijk categorieën met een hoog bouncepercentage en/of uitstappercentage van een formulier en stel op basis hiervan verbetervoorstellen samen. Vergelijk ook uw slecht-presterende categorieën met uw goed-

Interne zoekmachine resultaten in Google Analytics

presterende categorieën. Ook hier geldt weer; maak gebruik van segmenten om nog specifieker de prestaties van deze

Voordelen

pagina’s in kaart te brengen.

✓ Het gebruik van Google Analytics is gratis

Interne zoekmachine

✓ Inzicht in prestaties van uw website en gedrag van uw bezoeker

Wanneer u een interne zoekmachine op uw website heeft staan kunt u deze data gebruiken om de intentie van deze gebruikers te meten. De eerste stap is het meten van de zoektermen. Analyseer vervolgens per pagina(type) of categorie wat veel voorkomende zoektermen zijn. Blijkt hieruit dat bezoekers vanaf productpagina’s veelvuldig opzoek zijn naar bijvoorbeeld

Nadelen - Grote hoeveelheid informatie waarin een beginnende webanalist snel verdwaalt - Verkeerde conclusies zijn snel getrokken

verzendkosten, overweeg dan om te deze informatie direct toegankelijk te maken vanaf productpagina’s.


Tools 

14

5. Input vanuit klantenservice  Gebruik veel voorkomende vragen vanuit klanten

Wat levert het op?

die binnenkomen bij de helpdesk om potentiële

• Goede redenen om testen extra urgentie te geven

knelpunten voor uw website in kaart te brengen.

• Verbeterpunten om de website beter aan te laten sluiten op

Vraag input uit terugbelformulieren, contactformulieren en informatie die wordt vastgelegd naar aanleiding van een telefonisch contactmoment. Groepeer klantvragen die met elkaar te maken hebben op thema of paginatype

doelgroep, u ziet immers in welke taal de klant spreekt • Afname druk op klantenservice doordat vragen al op de site worden verholpen, door bijvoorbeeld een FAQ

Tools Klantenservice tool (bijvoorbeeld Zendesk, Freshdesk, Salesforce), FAQ op uw website, periodieke klantonderzoeken.

Hoe en wanneer zet u het in? Zet deze methode in wanneer er binnen uw organisatie al informatie wordt verzameld vanuit de klantenservice. Bundel de feedback per paginatype of thema. Ga na waar voor u de focus op ligt en bekijk de feedback zorgvuldig. Ziet u overeenkomsten

Voordelen ✓ Uw testen zijn gebaseerd op feedback van klanten ✓ U realiseert een afname van de druk op klantenservice

tussen de helpdeskdata en de inzichten uit de kwalitatieve

Nadelen

feedback? Komen uit beide analyses dezelfde knelpunten naar

- Wanneer u nog geen klantenservice feedback verzameld is

voren? Een logische volgende stap is om dan hiermee aan de

deze oplossing relatief duur en tijdrovend 

slag te gaan.


15

6. Conversie Optimalisatie: Drie scenario’s Scenario 1: Stel u wilt beginnen met testen. Wat moet u dan inzetten?  Wanneer u wilt beginnen met testen is het

Hoe gaat u deze uitdaging aan?

belangrijk om te bepalen waar te beginnen. Direct

Optie 1

starten lijkt voor op de korte termijn een goede

Door uw website te laten scannen aan de hand van best

oplossing, maar al snel merkt u dat het testproces ad hoc is en er getest wordt op basis van

practices krijgt u een compleet overzicht van verbeterpunten voor uw website. Dit is de ideale start voor het conversie optimalisatieproces.

ingevingen en goed bedoelde ideeën van collega’s. Hiermee mist u de kans om testen efficiënt te houden. Beter is om ieder inkomend (test)idee te gaan schalen op effort (hoeveel tijd en geld kost het?) en gain (wat levert het op?). Hierdoor krijgt u inzicht in welke testen in potentie het meeste opleveren

Optie 2 Aan de hand van user testing inventariseren waar de grootste knelpunten zitten voor gebruikers. Dit geeft direct aan waar de prioriteiten liggen voor uw optimalisatietraject.

en het minste tijd kosten om op te zetten. Een planning aan de hand van deze prioritering is erg waardevol om het testproces gaande te houden. 


16

Scenario 2: U kunt geen verbeteringen meer bedenken, hoe nu verder?  Wanneer u het laaghangend fruit heeft geoogst


bestaat de kans dat u weinig ruimte voor

Optie 1

verbetering ziet. Daarnaast dient u zich als

Gebruik user testing om in contact te komen met uw doelgroep.

marketeer af te vragen of het überhaupt de goede weg was die is ingeslagen bij het maken van het website ontwerp, copy en propositie.

Hoe zien deze mensen eruit, wat houdt ze bezig en waardoor worden ze getriggerd? Welke devices gebruikt men, via welke kanalen gaat men op zoek naar informatie? Gebruik interviews om data te verzamelen en pas uw opgedane inzichten toe om een nieuwe pagina te ontwikkelen en ontdek nieuwe relevante

Heeft u als marketeer keer op keer te maken met insignificante

marketingkanalen. Overweeg op basis van de interview om een

testen? Wellicht heeft u het ‘local maximum’ van de huidige

relevante propositie te testen.

pagina bereikt; het moment om écht gebruikers feedback te gaan verzamelen om de website te veranderen.

Optie 2 ‘Segment or die’, zegt Analytics-guru Avinash Kaushik. Om echt uw gebruikers te leren kennen loont het, mits voldoende bezoekers aanwezig om te kijken welke bezoekerssegmenten goud waard zijn. Gebruik geavanceerde segmenten om die groep in kaart te brengen die het best converteert. Welke acties doet deze gebruiker voorafgaand aan een conversie?

“Local maximum” en uw doelstelling Whitepaper Conversie Optimalisatie

17

Scenario 3: U wilt vanuit meerdere invalshoeken testen. Hoe gaat u hiermee om?  Als marketeer of conversiespecialist is het


belangrijk om continu uw website te verbeteren. Wij

Optie 1

zien regelmatig dat marketeers moeite hebben om

Gebruik de data van de interne zoekmachine om de echte

nieuwe inspiratie op te doen om nieuwe onderdelen van de website te testen.

behoefte van uw klanten in kaart te brengen. Per pagina kunt u bekijken welke informatie de gebruiker heeft gezocht via de interne zoekmachine.

De stap naar het opzoeken van succesvolle A/B-testcases of best practices, om te kijken of dit ook werkt op uw eigen

Optie 2

website, is dan al snel gemaakt. Vaak geeft dit na verloop van

Klantenservice data geeft een schat aan informatie. Kijk in

tijd teleurstellende resultaten doordat er meerdere

eerste instantie wel naar de data van bezoekers die via uw

onsuccesvolle testen aan vooraf zijn gegaan; dit is iets om

website contact hebben opgenomen en groepeer de data dan

rekening mee te houden. Welk van de bovengenoemde

per pagina(type) of onderwerp.  

tactieken zijn dan nuttig om in te zetten? Verzamel, in tegenstelling tot best practices, inzichten die toegespitst zijn op uw doelgroep en voortkomen uit concrete problemen of behoeften op uw website.  


18

7. Conversie Optimalisatie Business Case  Uitdaging

Voordelen en resultaten

Voor De Jong Intra Vakanties begeleidt OrangeValley het

• Antwoord gekregen op waarom bezoekers afhaken; inzicht in

conversietraject. Om naast de webanalyse data meerdere

uitstapredenen en onduidelijkheden binnen het

optimalisatie kansen in kaart te brengen, diende er vanuit

boekingsproces, met concrete feedback van bezoekers

meerdere invalshoeken informatie te worden verzameld.

• Inzicht in het aantal bezoekers dat naar de website kwam met de intentie om een reis te boeken

Oplossing

• Ruime hoeveelheid aan uiterst relevante test ideeën

Als onderdeel van het reguliere conversie optimalisatie traject is

toegevoegd aan de test-roadmap en quick fixes voor de

gebruik gemaakt van kwalitatieve data. Er is gebruik gemaakt

website.

van een Exit Survey binnen het boekingsproces op dejongintra.nl, waarin bezoekers die de website dreigen te

 

verlaten naar hun mening werd gevraagd.

Over De Jong Intra Vakanties De Jong Intra Vakanties is een Nederlandse, geheel onafhankelijke, allround touroperator. Deze reisorganisatie is sinds 1972 actief en biedt een ruim assortiment aan busreizen, stedentrips, autovakanties, vliegvakanties, camping en verre reizen aan. De reizen zijn te boeken bij de ANVR aangesloten

De Jong Intra Vakanties is een Nederlandse allround touroperator. Deze reisorganisatie is sinds 1972 actief en biedt een ruim assortiment aan busreizen, stedentrips, autovakanties, vliegvakanties, camping en verre reizen aan. De reizen zijn te boeken bij de ANVR aangesloten reisbureaus en via de website dejongintra.nl.

reisbureaus en via de website dejongintra.nl. Whitepaper Conversie Optimalisatie

19

Colofon Deze whitepaper is geschreven door Joost Brok, Eddy Lindeboom en Dylan Mouthaan.

OrangeValley De Corridor 27  3621ZA Breukelen  030 - 8 200 200    www.orangevalley.nl  [email protected]

    © 2015 - OrangeValley  Dit whitepaper (of delen ervan) mag niet gedeeld of gepubliceerd worden zonder toestemming van OrangeValley.


20

YOUR ONLINE PERFORMANCE OUR PASSion

Recommend Documents