WORKING PAPER HUBUNGAN ANTARA PEMAHAMAN IKLAN TV DENGAN MATERIALISME PADA ANAK USIA PERTENGAHAN JAKARTA
Nabilah Tuntas Nuryadi dan Moondore Madalina Ali Universitas Bina Nusantara,
[email protected]
ABSTRACT
The high needs of buying things in children makes advertiser to target children as an important marketing target. Also with the children’s ability to understand the intent of an advertisement is low, it is easy for them to be persuaded to buy things. This phenomenan makes the researcher to do a research about the correlation between television commercial and materialism in children (age 7-11 years old) in Jakarta. This research uses quantitative method, and use Spearman’s rho correlation analysis in software IBM SPSS Statistics (version 22) application.The correlation result is ρ=0,180 with the significant level at p=0,001. The result indicate a positive relation. The conclusion about this research are the hypothesis null (H0) is rejected and the alternative hypothesis (Ha) is accepted. It is concluded that there are a significant correlation between television advertisement and materialism among middle childhood in Jakarta. It means that when the understanding intent of tv advertisement score is high then the materialism score is high either and vice versa. Keywords : Television Advertisement, Materialism, Middle Childhood
ABSTRAK
Keinginan membeli yang tinggi dalam diri anak-anak membuat para pengiklan menjadikan anak sebagai pasar iklan yang penting. Ditambah dengan pemahaman anak usia pertengahan yang belum sepenuhnya paham tujuan dari iklan, sehingga mudah terpengaruh untuk membeli dan pengembangan nilai-nilai terhadap barang material mulai tumbuh. Sehingga peneliti tertarik untuk melihat ada atau tidaknya hubungan yang signifikan antara iklan televisi dan materialisme pada anak usia pertengahan (7 – 11 tahun) di Jakarta. Dengan jenis metode kuantitatif, peneliti melakukan analisa korelasi Spearman’s rho menggunakan aplikasi software IBM SPSS Statistics (version 22). Didapatkan hasil nilai koefisien korelasi sebesar ρ=0,180, dimana korelasi ini signifikan pada level p=0,001 dan menunjukkan arah yang positif. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis nol (H0) ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima, sehingga ada hubungan yang signifikan antara iklan televisi dan materialisme pada anak usia pertengahan di Jakarta. Hal tersebut berarti saat nilai pemahaman terhadap iklan tv tinggi maka nilai materialismnya juga tinggi, begitu juga sebaliknya. Kata Kunci : Iklan Televisi, Materialisme, Anak Usia Pertengahan
PENDAHULUAN Seiring terjadinya peningkatan dalam industri periklanan di Indonesia hampir semua acara yang ditayangkan oleh televisi swasta padat dengan iklan. Sekali break bisa 10 jenis iklan dimunculkan (Hartanto, 2000). Pada tahun 2006, Nielsen media research (2014) mendapatkan hasil penelitian bahwa anak-anak usia 2-11 tahun di Indonesia menonton selama 8 jam 54 menit acara untuk anak-anak setiap minggunya dan 5 jam 68 menit untuk acara umum. Hasil ini naik 17,1% dari tahun sebelumnya. Tayangan iklan juga disertakan didalam acara televisi. Pertumbuhan belanja iklan di Indonesia pada tahun 2012 juga mengalami peningkatan sebanyak 20% dari tahun sebelumnya. Chan (2003) mengatakan bahwa iklan pada masa sekarang ini sudah merasuk kedalam hidup setiap individu
1
termasuk anak, karena anak sebagai pasar dalam iklan dianggap penting oleh para pengiklan (advertisers), hal itu disebabkan karena adanya keinginan yang kuat untuk membeli dalam diri anakanak. McNeal (1998) memperkuat hal tersebut dengan mendapatkan bahwa para pemasar iklan berusaha menjadikan anak usia 4 sampai 12 tahun untuk membuat pengeluaran dan pembelian, yang meningkat dua kali lipat dalam 10 tahun terakhir. Buckingham (2009) mengatakan bahwa televisi masih menjadi salah satu media utama yang digunakan produsen untuk mendapatkan perhatian anak, karena kemampuan anak dalam menyerap isi persuasif dari iklan Peneliti melakukan observasi pada anak berinisial AAR yang berusia 10 tahun. AAR gemar sekali menonton televisi dan bermain games di gadgetnya. Saat menonton tayangan televisi seperti kartun, ia juga memperhatikan tayangan iklan sama seperti menonton kartun, tetap serius. Suatu saat peneliti mengajak AAR ke supermarket dan ia langsung mengambil beberapa barang yang ia inginkan, saat peneliti bertanya untuk apa (karena ada beberapa yang peneliti rasa tidak penting) lalu AAR mengatakan membelinya karena melihat diiklan dan AAR juga mengatakan ia dan teman-temannya sering bertukar informasi mengenai produk yang ditampilkan dalam iklan. Untuk mendukung fenomena tersebut, peneliti melakukan survey mengenai iklan dan keinginan anak dalam membeli barang kepada 20 orang tua di salah satu sekolah dasar swasta di Jakarta Selatan. Peneliti mendapatkan bahwa seluruh anak dari ke 20 orang tua tersebut pasti menonton televisi setiap harinya, walaupun dengan lama waktu yang berbeda-beda. 17 dari 20 orang tua juga mengatakan bahwa anaknya sering meminta dibelikan barang yang dilihatnya dalam iklan. Untuk dapat memahami tujuan persuasi dari iklan, membutuhkan pemikiran yang sudah matang, yang biasanya baru muncul pada usia 6 tahun keatas (Gunter & Furnham, 1998; Young, 1990 dalam Buijzen, & Valkenburg, 2003). Perubahan kognitif dalam usia pertengahan membuat pemikiran anak menjadi lebih aktif dalam menyerap informasi dari media, anak menggunakan skema yang dimilikinya dan menjadi lebih tertarik pada pemikiran yang abstrak juga pemahaman konseptual dari material yang ditampilkan (Huston, 1983; Huston & Wright, 1989). Menurut tahapan pemahaman anak terhadap iklan (John, 1999) anak pada usia 7-11 tahun berada pada tahap analytical, yaitu anak dikarakterisasikan dengan menguasai sebagian pemahaman dan kemampuan sebagai consumer, konsep seperti kategorisasi produk atau harga juga sudah menjadi pemikiran dalam bentuk yang fungsional atau dimensi pokok, dan anak mulai memahami nilai dari kepemilikan berdasarkan pengertian sosial. Namun pada usia pertengahan ini anak belum sepenuhnya memahami tujuan persuasi dari iklan dan masih sangat mudah terpengaruh untuk membeli, pemahaman tersebut baru sepenuhnya muncul pada tahap reflectif yaitu saat usia anak-anak akhir (11-16 tahun), karena kepemilikan terhadap barang material ini memiliki makna simbolik yang dapat digunakan untuk menutupi perasaan seperti rendah diri, mengapresiasikan kepemilikan atau harta sebagai cara untuk menentukan konsep diri nya, dan melihat kepemilikan atau harta sebagai bagian yang menonjol untuk melihat siapa diri mereka sebenarnya (Chaplin & John, 2005; Dixon & Street, 2005). Nilai materialistis terlihat dalam perilaku konsumtif dan sifat seperti dorongan untuk membeli dan memiliki barang, adanya kenikmatan untuk memiliki barang tersebut, dorongan terhadap uang untuk membeli barang tersebut, dan dorongan untuk pekerjaan yang dapat menghasilkan uang untuk membeli (Goldberg, 2003 dalam Buijzen & Valkenburg, 2003). Untuk anak usia 8-12 tahun yang sedang dalam tahapan formatif (pembentukan) atau pengembangan identitas dan nilai-nilai, materialism adalah suatu permasalahan karena sering terlihat sebagai nilai keserakahan. Nilai materialistis terlihat dalam perilaku konsumtif dan sifat seperti dorongan untuk membeli dan memiliki barang, adanya kenikmatan untuk memiliki barang tersebut, dorongan terhadap uang untuk membeli barang tersebut, dan dorongan untuk pekerjaan yang dapat menghasilkan uang untuk membeli (Goldberg, 2003 dalam Buijzen & Valkenburg, 2003). Seseorang dapat menjadi lebih materialistis saat mengalami sirkumtansi lingkungan yang tidak mendukung. Menurut Richins dan Dawson (1990) ada 3 aspek penting dalam memandang materialism yaitu sukses, keutamaan, dan kebahagiaan.Menurut Richins dan Dawson (1990) ada tiga aspek penting dalam memandang materialism yaitu sukses, keutamaan, dan kebahagiaan. Berdasarkan beberapa fenomena dan hasil penelitian sebelumnya, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian ini. Selain itu karena sedikitnya penelitian mengenai iklan tv dan materialisme pada anak terutama di Indonesia, maka peneliti ingin melihat apakah iklan yang ditayangkan dalam media televisi memiliki hubungan dengan materialisme pada anak usia pertengahan di Jakarta.
2
METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah berupa angka-angka dan analisis menggunakan statistik (Sugiyono, 2007). Metode penelitian yang digunakan adalah metode nonexperimental. Pada metode ini tidak dilakukan kondisi atau treatment yang dimanupulasi pada salah satu variabelnya, penelitian ini akan melihat hubungan antara kedua variabel dalam 2 kelompok yang berbeda (Gravetter & Forzano, 2009). Sedangkan desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah correlational, yaitu penelitian untuk mengetahui hubungan dan tingkat hubungan antara dua variabel atau lebih (Faenkel & Awallen, 2008), karena peneliti ingin melihat bagaimana hubungan iklan di media televisi dan materialisme pada anak usia pertengahan. Pada penelitian ini, terdapat 310 subjek penelitian yang tersebar di 5 wilayah Jakarta. Subjek penelitian memiliki karakteristik sebagai berikut, anak dengan rentang usia 7-11 tahun, berjenis kelamin perempuan dan laki-laki, dan karakteristik ketiga adalah memiliki dan menonton televisi dirumah. Teknik sampling yang digunakan dalam dalam penelitian ini adalah probability sampling dengan jenis simple random sampling. Teknik probability sampling adalah metode pengambilan sampel yang seluruh jumlah populasinya diketahui secara pasti. Sedangkan simple random sampling adalah teknik pengambilan sampel dengan memberikan kesempatan yang sama kepada semua anggota populasi untuk ditetapkan sebagai anggota sampel. Dengan teknik semacam itu maka terpilihnya individu menjadi anggota sampel benar-benar atas dasar faktor kesempatan (Gravetter & Forzano, 2012). Kemudian digunakan uji normalitas dengan metode one sample Kolmogorov-Smirnov yaitu uji yang memiliki toleransi atau tingkat normalitas yang tinggi (Priyatno, 2014). Pada penelitian ini, didapatkan signifikansi untuk alat ukur iklan dan materialism dibawah 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa data pada kedua alat ukur tersebut tidak berdistribusi normal. Sehingga peneliti menggunakan analisis korelasi Spearman’s rho. Pada penelitian ini, digunakan tiga validitas yaitu face validity dan content validity dan analisis butir item. Pada face validity peneliti memberikannya kepada 7 subjek yang sesuai dengan kriteria peneliti untuk melihat apakah alat ukur nya dapat dipahami atau tidak dan pada content validity peneliti meminta bantuan expert judgment yaitu pada Katarina Ira Puspita, S.Psi., M.Psi dan Moondore Madalina Ali, B.Sc., M.Sc., Ph.D untuk melihat ketepatan dari alat ukur. Untuk melakukan uji validitas pada korelasi butir item, yang dilihat dengan menggunakan korelasi pearson. Pada alat ukur variabel iklan, didapatkan validitas pada korelasi butir item yang berkisar antara 0,417 sampai yang tertinggi adalah 0,772. Semua butir item pada alat ukur ini dapat dikatakan valid, karena nilai signifikansi <0,05 (Priyatno, 2014) yaitu bernilai signifikansi 0,000, karena korelasi butir item tidak ada yang berada dibawah 0,3 maka tidak ada penghapusan pada item di alat ukur iklan. Pada alat ukur variabel materialisme, didapatkan validitas pada korelasi butir item yang berkisar antara 0,468 sampai yang tertinggi adalah 0,831. Hampir seluruh butir item pada alat ukur ini dapat dikatakan valid, karena nilai signifikansi <0,05 (Priyatno, 2014). Namun ada satu nomor item yang memiliki nilai signifikansi 0,339 > 0,05. Maka peneliti melakukan revisi pada kalimat item tersebut dan hasil pada field study, signifikansi pada item tersebut mengalami perubahan namun tetap masih pada signifikansi yang kurang baik yaitu 0,05 sehingga peneliti menghapuskan nomor item tersebut. Dari hasil perhitungan menggunakan software IBM SPSS Statistics (version 22). diketahui bahwa reliabilitas dengan memakai skor Cronbach’s Alpha dari alat ukur variable iklan adalah 0,718. Dari hasil perhitungan menggunakan software IBM SPSS Statistics (version 22), diketahui bahwa reliabilitas (Cronbach’s Alpha) dari alat ukur variabel materialisme adalah 0,830
3
DATA DEMOGRAFIS Jenis Usia Responden Berikut ini merupakan tabel pembagian jumlah data reponden berdasarkan usianya: Tabel 1 Pembagian Usia Kelamin Responden Usia
Frekuensi
Presentase
7
44
14,1 %
8
48
15,4 %
9
77
24,8 %
10
86
27,7 %
11
55
17,8 %
Total
310
100 %
Berdasarkan tabel gambaran subjek berdasarkan usia, dapat disimpulkan bahwa subjek dengan persentase terbanyak adalah pada usia 10 tahun yakni sebesar 27,7%. Lalu usia 9 tahun sebesar 24,8 %. Diikuti dengan usia 11 tahun sebesar 17,8 %, usia 8 tahun sebesar 15,4 %, dan yang paling sedikit adalah usia 7 tahun yaitu 14,1 %.
Jenis Kelamin Responden Berikut ini merupakan tabel pembagian jumlah data reponden berdasarkan usianya: Tabel 2 Pembagian Jenis Kelamin Responden Jenis Kelamin
Frekuensi
Persentase
Laki-laki
163
52,5 %
Perempuan
147
47,5 %
Total
310
100 %
Berdasarkan tabel di atas dapat disimpulkan bahwa subjek berjenis kelamin laki-laki lebih banyak jumlahnya dengan persentase 52,5 % atau 163 anak, dibandingkan dengan subjek berjenis kelamin perempuan dengan persentase 47,5 % atau 147 anak.
4
Uang Jajan Responden Berikut ini adalah tabel pembagian data responden berdasarkan uang jajan yang dibagi menjadi tiga kategori : Tabel 3 Pembagian Uang Jajan Responden Jumlah Uang Jajan
Frekuensi
Presentase
< Rp 5.000,00
71
22,9 %
Rp 5.000,00- Rp 15.000,00
201
64,8 %
> Rp 15.000,00
38
12,3 %
Total
310
100%
Berdasarkan tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa jumlah anak dengan uang jajan tingkat sedang berjumlah paling banyak yaitu 201 anak atau 64,8%. Sedangkan untuk uang jajan tingkat rendah sebanyak 71 anak atau 22,9% dan uang jajan tingat tinggi sebanyak 38 orang atau 12,3%.
PEMBAHASAN Analisis korelasi Spearman’s rho Pada penelitian ini digunakan metode Spearman’s rho, yaitu untuk mengukur keeratan hubungan antara dua variabel yang tidak mensyaratkan distribusi data normal (Priyatno, 2014). Berikut ini merupakan hasil analisa data menggunakan metode Spearman’s rho : Tabel 4 Uji Hipotesis Spearman’s rho
IKLAN TV Spearman's rho
IKLAN TV
1.000
.180**
.
.001
310
310
**
1.000
Sig. (2-tailed)
.001
.
N
310
310
Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N
TINGKAT MTR
TINGKAT MTR
Correlation Coefficient
.180
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Dari hasil analisis korelasi menggunakan metode Spearman’s rho tersebut didapatkan bahwa nilai koefisien korelasi ialah sebesar ρ = 0,180, dimana korelasi ini signifikan pada level 0,001. Maka dapat disimpulkan bahwa hubungan antara iklan televisi dengan materialisme memiliki hubungan yang yang rendah karena nilai koefisien korelasi nya mendekati 0 (Priyatno, 2014). Angka koefisien tersebut positif, maka menunjukkan hubungan yang positif, yaitu jika nilai variabel iklan meningkat atau tinggi maka variabel materialisme juga akan meningkat. Begitu juga sebaliknya, jika nilai dari variabel iklan menurun maka variabel materialisme juga menurun. Dari uraian tersebut dapat ditarik kesimpulan dari penelitian ini yaitu, hipotesis nol (H0) ditolak dan hipotesis alternative (Ha) diterima, yang berarti ada hubungan yang signifikan antara iklan televisi dan materialisme pada anak usia pertengahan di Jakarta.
5
Analisa Tambahan Uji Normalitas Berdasarkan Usia Peneliti melakukan uji asumsi dasar terlebih dahulu sebelum melihat korelasi dari variabel iklan dan materialisme berdasarkan umur subjek. Setelah dilakukan uji normalitas pada setiap tingkatan umur subjek, didapatkan nilai signifikansi lebih dari 0,05. Maka dapat disimpulkan bahwa data pada variabel iklan dan materialisme terdistribusi normal. Sehingga peneliti menggunakan analisis korelasi Pearson.
Analisa Korelasi berdasarkan Usia Uji Hipotesis Pearson Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan Pearson untuk usia 7 tahun : Tabel 4.10 Analisa Korelasi Pearson (Usia 7 tahun) Correlations Iklan TV Pearson Correlation
Iklan TV
Materialiame Anak .354*
1
Sig. (2-tailed) N Materialiame Anak
Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N
.018 44
44
.354*
1
.018 44
44
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Hasil pengukuran korelasi antara variabel iklan dan materialisme dari 44 partisipan yang berusia 7 tahun menunjukkan nilai ρ = 0,354. Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang rendah antara variabel iklan dan materialisme karena nilai korelasi mendekati 0. Namun memiliki hubungan yang signifikan karena signifikansi nya kurang dari 0,05 yaitu 0,018. Hasil korelasi ini menunjukkan hubungan yang positif antara variabel, yaitu apabila nilai dari variabel iklan meningkat maka nilai dari variabel materialisme juga meningkat. Begitu juga sebaliknya, jika nilai dari variabel iklan menurun maka nilai dari materialisme juga menurun. Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan Pearson untuk usia 8 tahun: Tabel 4.11 Analisa Korelasi Pearson (Usia 8 tahun) Correlations Iklan tv Iklan tv
Pearson Correlation
Materialisme anak 1
Sig. (2-tailed) N Materialisme anak
.224 .131
47
47
Pearson Correlation
.224
1
Sig. (2-tailed)
.131
N
47
47
Hasil pengukuran korelasi antara variabel iklan dan materialisme dari 47 partisipan yang
6
berusia 8 tahun menunjukkan nilai p = 0,131ρ = 0,224. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan karena signifikansi nya lebih dari 0,05. Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan Pearson : Tabel 4.12 Analisa Korelasi Pearson (Usia 9 tahun) Correlations iklan tv Pearson Correlation
iklan tv
materialisme anak 1
.167
Sig. (2-tailed) N materialisme anak
.146 77
77
Pearson Correlation
.167
1
Sig. (2-tailed)
.146
N
77
77
Hasil pengukuran korelasi antara variabel iklan dan materialisme dari 310 partisipan menunjukkan nilai p = 0,146. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan karena signifikansi nya lebih dari 0,05. Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan Pearson : Tabel 4.13 Analisa Korelasi Pearson (Usia 10 tahun) Correlations iklan tv klan tv
Pearson Correlation
materialisme anak 1
Sig. (2-tailed) N materialisme anak
.164 .131
86
86
Pearson Correlation
.164
1
Sig. (2-tailed)
.131
N
86
86
Hasil pengukuran korelasi antara variabel iklan dan materialisme dari 310 partisipan menunjukkan nilai p = 0,131. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan karena signifikansi nya lebih dari 0,05.
7
Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan Pearson : Tabel 4.14 Analisa Korelasi Pearson (Usia 11 tahun) Correlations iklan tv Pearson Correlation
iklan tv
materialisme anak 1
.256
Sig. (2-tailed) N materialisme anak
.057 56
56
Pearson Correlation
.256
1
Sig. (2-tailed)
.057
N
56
56
Hasil pengukuran korelasi antara variabel iklan dan materialisme dari 310 partisipan menunjukkan nilai p = 0,057. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan karena signifikansinya lebih dari 0,05.
Analisa Korelasi berdasarkan Dimensi Iklan Uji Hipotesis Spearman’s rho Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan uji korelasi Spearman:
Tabel 4.15 Analisa Korelasi Dimensi Function of Advertising IKLAN1 1.000
.137*
.
.016
310
310
.137*
1.000
Sig. (2-tailed)
.016
.
N
310
310
Correlation Coefficient IKLAN1
Sig. (2-tailed) N
Spearman's rho Correlation Coefficient MTR
MTR
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Hasil pengukuran korelasi antara dimensi Function of Advertising dan materialisme dari 310 subjek menunjukkan nilai ρ = 0.137. Hal ini menunjukkan adanya hubungan yang rendah antara variabel iklan dan materialisme karena nilai korelasi mendekati 0 dan memiliki hubungan yang signifikan karena signifikansi nya kurang dari 0,05 yaitu 0.016. Hasil korelasi ini menunjukkan hubungan yang positif antara variabel, yaitu apabila nilai dari variabel iklan meningkat maka nilai dari variabel materialisme juga meningkat. Begitu juga sebaliknya, jika nilai dari variabel iklan menurun maka nilai dari materialisme juga menurun.
8
Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan uji korelasi Spearman: Tabel 4.16 Analisa Korelasi Dimensi Perceived Truthfulness of Advertising IKLAN2 Correlation Coefficient IKLAN2
MTR
1.000
.105
.
.065
N
310
310
Correlation Coefficient
.105
1.000
Sig. (2-tailed)
.065
.
N
310
310
Sig. (2-tailed)
Spearman's rho MTR
Hasil pengukuran korelasi antara dimensi Perceived Truthfulness of Advertising dan materialisme dari 310 subjek menunjukkan nilai p = 0.065. Hasil ini menunjukkan tidak adanya hubungan yang positif antara dimensi Perceived Truthfulness of Advertising dan materialisme, karena nilai signifikansinya p>0,05. Berikut ini adalah tabel dari olah data korelasi menggunakan Spearman: Tabel 4.17 Analisa Korelasi Dimensi Liking of Advertising IKLAN3 Correlation Coefficient IKLAN3
MTR
1.000
.072
.
.209
N
310
310
Correlation Coefficient
.072
1.000
Sig. (2-tailed)
.209
.
N
310
310
Sig. (2-tailed)
Spearman's rho MTR
Hasil pengukuran korelasi antara dimensi Liking of Advertising dan materialisme dari 310 subjek menunjukkan nilai p = 0.209. Hasil ini menunjukkan tidak adanya hubungan yang positif antara dimensi Liking of Advertising dan materialisme, karena nilai signifikansinya p>0,05.
Analisa berdasarkan Uang Jajan Anak Tabel 5 Tabel Crosstabulation Uang jajan dan Materialisme Materialisme Tidak mtr
Jajan
Total
Total
Mtr
rendah
21
44
65
sedang
55
137
192
tinggi
14
39
53
90
220
310
9
Dari hasil perhitungan diatas, dapat dilihat bahwa pada tingkat uang jajan rendah (
