CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DANCITRA PERUSAHAAN (Study Korelasional mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap Citra PT. Tirta Sibayakindo di Mata Masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Pasar, Kecamatan Berastagi) Windo Harjoin Sidabutar ABSTRAK Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu alat yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengurangi kesenjangan antara kemajuan yang dialami oleh sebuah perusahaan dengan kondisi masyarakat sekitarnya. Untuk mewujudkan tujuan itu maka dikeluarkanlah UU No 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas (PT) yang menyebutkan dalam Pasal 74 dan Peraturan Pemerintah No 47 tahun 2012 tentang Perseroan Terbatas yang menyatakan bahwa “Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan.” CSR merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholders-nya yang diharapkan mampu mengurangi kesenjangan, menciptakan kerja sama, pengertian dan niat baik sehingga tercipta citra positif di mata stakeholders-nya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh implementasi CSRterhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar, Kecamatan Berastagi. Penelitian ini tergolong dalam penelitian kuantitatif dengan metode korelasional. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang menerima implementasi CSR dari PT. Tirta Sibayakindo sebanyak 382KK. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah penelitian kepustakaan dan penelitian lapangan dengan menggunakan kuesioner dan penyajian data menggunakan sistem tabel tunggal, tabel silang dan uji hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) dengan citra perusahaan di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. Hal ini disebabkan oleh berhasilnya pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo sehingga mampu mengurangi kesenjangan, menciptakan kerja sama, pengertian dan niat baik sehingga tercipta citra positif di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. Kata kunci : Corporate Social Responsibility, CSR, Citra Perusahaan, PT. Tirta Sibayakindo PENDAHULUAN Kesenjangan antara kemajuan yang dialami oleh sebuah perusahaan dengan kondisi masyarakat sekitarnya merupakan masalah yang sangat fenomenal dewasa ini. Oleh karena itu, pemerintah berupaya mengatur penetrasi antara kemajuan perusahaan dengan perkembangan masyarakat disekitarnya. Corporate Social Responsibility (CSR) dijadikan sebagai solusi yang diharapkan mampu menyeimbangkan kemajuan perusahaan dengan kemajuan masyarakat sekitar. CSR merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap stakeholders-nya yang diharapkan mampu mengurangi kesenjangan, menciptakan kerja sama, pengertian dan niat baik sehingga tercipta citra positif di mata masyarakat. Terdapat beberapa contoh kasus, terkait permasalahan yang muncul dikarenakan perusahaan dalam melaksanakan operasinya kurang memperhatikan kondisi lingkungan dan sosial di sekitarnya, khususnya perusahaan yang aktivitasnya berkaitan dengan pengelolaan sumber daya alam (ekstraktif). Sebagai contoh, PT. Freeport Indonesia salah satu perusahaan tambang terbesar di Indonesia yang berlokasi di Papua, yang memulai operasinya sejak tahun 1969, sampai dengan saat ini tidak lepas dari konflik berkepanjangan dengan masyarakat lokal, baik terkait dengan tanah ulayat, pelanggaran adat, maupun kesenjangan sosial dan ekonomi yang terjadi (Wibisono,2007).
1
Di sisi yang berbeda, banyak juga perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya. Salah satunya adalah PT. Tirta Sibayakindo yang hadir dengan ciri khas tersendiri dalam mewujudkan tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat sekitar. PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan kegiatan CSR bukan semata-mata untuk mendapatkan citra yang baik di mata penerima, namun menitikberatkan pada keberlanjutan lingkungan hidup (sustainable development). Hal ini diwujudkan dengan implementasi CSR yang tidak hanya menyediakan bantuan secara fisik, namun juga meningkatkan skill dalam upaya menjaga kelestarian lingkungan. Beberapa kegiatan pemberdayaan masyarakat yang dijalankan oleh PT. Tirta Sibayakindo sebagai implementasi CSR pada tahun 2009-2012 adalah pertanian organik dan pengolahan sampah, hutan sekolah, program pendidikan lingkungan hidup, sekolah lapang pertanian organik, penyuluhan kesehataan dan layanan kesehatan kepada masyarakat Doulu, Perilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS), peduli pengungsi Sinabung, pengembangan ternak ayam kampung dan pengembangan kopi Arabika organik, dan penyediaan akses sarana air bersih. Implementasi CSR yang masih terus dikembangkan adalah PHBS dan yang paling berdampak pada kehidupan masyarakat secara global adalah pengadaan sarana air bersih. Keseluruhan CSR ini dilaksanakan di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar karena desadesa ini berbatasan langsung dengan PT. Tirta Sibayakindo sehingga mereka merasakan dampak langsung atas keberadaan perusahaan. Selain dikenal sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial yang baik, PT. Tirta Sibayakindo juga dikenal melalui produk yang dihasilkannya yaitu air minum dalam kemasan bermerk „Aqua‟. PT. Tirta Sibayakindo yang tergabung dalam Aqua Group merupakan pelopor Air Mineral Dalam Kemasan (AMDK) dengan penjualan yang cukup besar di Indonesia. Bahkan kini „Aqua‟ menjadi merek generik untuk AMDK dan yang paling membanggakan saat munculnya berbagai merek AMDK, „Aqua‟ tetap dipercaya karena memiliki kualitas terbaik. Dalam logo AMDK merek „Aqua‟ terdapat tagline “Kebaikan Alam, Kebaikan Hidup”. Hal ini menunjukkan komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam mempertahankan kualitas dengan memilih mata air yang penuh dengan kebaikan alam dengan proses yang higienis tanpa tersentuh tangan manusia, dijamin halal, aman untuk dikonsumsi dan tetap memperhatikan keberlangsungan alam, termasuk kelangsungan hidup dengan pengurangan emisi karbon berupa penggunaan Apollo Heater menggantikan Boiler. Demikianlah PT. Tirta Sibayakindo dikenal oleh masyarakat luas melalui merek dengan produk yang berkualitas, selain sebagai pelopor, penjualan produk „Aqua‟ juga mampu mengimbangi penjualan produk sejenis dengan merek yang berbeda. Pelayanan yang baik, keadaan keuangannya yang cukup tangguh, visi dan lini kepemimpinan yang terkoordinasi dengan baik, kondisi lingkungan kerja yang baik serta memiliki tanggung jawab sosial dengan konsep pembangunan yang berkelanjutan. Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : “Sejauhmanakah implementasi corporate social responsibility berpengaruh terhadap PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi?”. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pelaksanaan Implementasi CSR PT. Tirta Sibayakindo, untuk mengetahui citra PT. Tirta Sibayakindo dan untuk mengetahui pengaruh implementasi CSRterhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar Kecamatan Berastagi.
2
KAJIAN LITERATUR Corporate Social Responsibility (CSR) CSR merupakan bentuk kepedulian perusahaan terhadap kesejahteraan stakeholder dan juga keberlangsungan lingkungan hidup. Umumnya tujuan utama pelaksanaan CSR adalah terciptanya kerja sama, pengertian dan niat baik sehingga tercipta citra positif di mata publik suatu perusahaan. The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) menganggap bahwa pelaksanaan CSR hendaknya memberikan dampak langsung terhadap peningkatan kemampuan perekonomian, sehingga CSR didefenisikan sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Wibisono, 2007 : 7). Sebagai bentuk kepedulian perusahaan terhadap masyarakat sekitar, hendaknya pelaksanaan CSR selalu diperhatikan sejak masa perencanaan hingga evaluasinya. Hal ini diharapkan agar pelaksanaan CSR memberi dampak yang baik bagi penerima demikian juga bagi perusahaan dan lingkungan hidup. Indikator yang digunakan untuk mengetahui pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo adalah indikator yang dikemukakan oleh Edy Suharto. Edi Suharto merumuskan lima langkah yang dapat dijadikan panduan dalam merumuskan dan mengukur program CSR sebagai berikut (Suharto, 2005 : 68-69) : 1. Engagement. Pendekatan awal perusahaan kepada masyarakat agar terjalin komunikasi dan relasi yang baik. Tahap ini juga bisa berupa sosialisasi mengenai rencana pengembangan implementasi CSR. 2. Assessment. Identifikasi masalah dan kebutuhan masyakarakat yang akan dijadikan dasar dalam merumuskan program. Tahapan ini bisa dilakukan bukan hanya berdasarkan needbased approach (aspirasi masyarakat), melainkan pula berpijak pada pada right-based approach (konvensi internasional atau standard normatif hak-hak sosial masyarakat). 3. Plan of action. Merumuskan rencana aksi. Program yang ditetapkan sebaiknya memperhatikan aspirasi masyarakat (stakeholders) di satu pihak dan misi perusahaan termasuk stakeholders dipihak lain. 4. Action and facilitation. Menerapkan program yang telah disepakati bersama. Program bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau organisasi lokal. Namun bisa pula difasilitasi oleh LSM dan pihak perusahaan. Monitoring, supervisi, dan pendampingan merupakan kunci keberhasilan implementasi CSR. 5. Evaluation and termination or reformation. Menilai sejauhmana keberhasilan pelaksanaan CSR di lapangan. Apabila program akan diakhiri, maka perlu adanya semacam pengakhiran kontrak (termination) dan exit strategy antara pihak-pihak yang terlibat. Bila ternyata program CSR akan dilanjutkan (reformation), maka perlu dirumuskan lesson learned bagi pengembangan CSR berikutnya. Kesepakatan baru bisa dirumuskan sepanjang diperlukan. Citra Perusahaan Hadirnya sebuah perusahaan pasti mendapatkan penilaian dari masyarakat. Penilaian ini sering diidentikkan dengan citra. Citra yang baik menjadi harta yang tidak ternilai haarganya bagi suatu perusahaan, itulah sebabnya perusahaan sedapat mungkin melakukan berbagai upaya agar citra positif terbina dengan baik di mata masyarakat. Menurut Bernard Katz, citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, komite, seseorang atau suatu aktivitas (Soemirat 2004: 111-113). Kesan yang sengaja diciptakan akan melahirkan jati diri suatu perusahaan sebagaimana dikemukakan oleh Lawrence L Steinmentz yang mendefenisikan citra sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda atau organisasi (Sutojo, 2004 : 1). 3
Selain menjaga keberlangsungan perusahaan, lingkungan dan mampu menjembatani kesenjangan yang terjadi antara kemajuan perusahaan dan perkembangan masyarakat, pelaksanaan CSR juga mampu mengubah pandangan penerima terhadap perusahaan terkait. Dalam penelitian ini, enam faktor pengukuran citra yang dikemukakan oleh Spector digunakan sebagai indikator pengukuran citra PT. Tirta Sibayakindo. Keenam faktor pengukuran citra tersebut adalah (Picton & Broderick, 2001: 569) : 1. Dynamic. Berkaitan dengan antusiasme perusahaan dalam mengembangkan dan meluaskan jaringan bisnisnya. 2. Cooperative (bekerjasama). Perusahaan mampu membina arus komunikasi dua arah secara efektif dan memberi pengertian yang sama terhadap sebuah pesan. 3. Business(bisnis). Hal ini berkaitan dengan pemecahan masalah (problem solving). 4. Character (karakter). Persepsi publik suatu perusahaan terhadap kualitas moral perusahaan perusahaan tersebut. 5. Successfull (Keberhasilan). Perusahaan dilihat dari keberhasilan finansial dan kemampuannya bersaing di pasar global. 6. Withdrawn (penarikan). Perusahaan dalam sikapnya mencegah terjadinya konflik dengan kecenderungan menutup dan menarik diri dari konflik daripada mengungkapkannya. METODE PENELITIAN Penelitian ini tergolong pada tipe penelitian kuantitatif dengan metode korelasional yaitu penelitian yang bertujuan untuk meneliti hubungan atau pengaruh sebab akibat antara dua variabel. Keuntungan metode ini adalah kemampuannya memberikan bukti nyata mengenai hubungan sebab akibat yang langsung bisa dilihat (Kriyantono, 2008:62). Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam, Kecamatan Berastagi, Kabupaten Karo yang menerima implementasi CSR dari PT. Tirta Sibayakindo sebanyak 382KK dengan perincian 255 KK berada di Desa Doulu Dalam dan 127 KK berada di Desa Doulu Pasar. Teknik penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga total sampel penelitian ini berjumlah 80 orang, yakni 54 orang di Desa Doulu Dalam dan 26 orang di Desa Doulu Pasar. Penelitian ini berlokasi di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar, Kecamatan Berastagi, Kabupaten Karo. Sementara, waktu penelitian dilakukan pada tanggal 22 Maret 2013 sampai tanggal 29 Maret 2013. Data dalam penelitian didapatkan dari hasil jawaban kuesioner dengan melakukan wawancara terstruktur yaitu suatu model pengumpulan data melalui responden dengan menggunakan daftar pertanyaan/kuesioner yang tersusun secara sistematis. Sementara model pertanyaan yang digunakan peneliti adalah projective quetioner yakni model pertanyaan yang memberi kesempatan kepada responden untuk memilih jawaban yang telah disediakan dan memberi alasan atas pilihannya (Black, 2009 : 312). Peneliti melaksanakan penelitian lapangan ke Desa Doulu Pasar dan Doulu Dalam untuk mendapatkan data mengenai hubungan pelaksanaan CSR dengan citra PT. Tirta Sibayakindo. Setelah memperoleh seluruh data, peneliti mengolah data tersebut ke dalam tabel tunggal dan tabel silang hingga akhirnya melakukan uji hipotesis dan menarik kesimpulan dan saran bagi kepentingan berbagai pihak.
4
HASIL Berdasarkan penelitian yang telah dilaksanakan di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar, Kecamatan Berastagi, ditemukan bahwa kepedulian masyarakat terhadap kegiatan CSR PT. Tirta Sibayakindo yang memiliki jenis kelamin perempuan lebih besar daripada yang memiliki jenis kelamin laki-laki. Selain itu, mayoritas masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar mengecap pendidikan sampai dengan tingkat SMA dengan pekerjaan sebagai petani dan pendapatan rata-rata antara Rp 500.000,00 sampai dengan Rp 1.000.000,00. Selain itu, masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar didominasi oleh pendatang dan tinggal di desa ini selama 3-10 tahun belakangan ini. Pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo Pendekatan awal yang dilakukan oleh PT. Tirta Sibayakindo dalam rangka perencanaan dan sosialisasi informasi pelaksanaan CSR adalah pendekatan formal dan pendekatan non formal. Pendekatan formal yang dilaksanakan berupa musyawarah kelompok dengan menghadirkan masyarakat, perwakilan perusahaan dan tim ahli. Masyarakat menilai pelaksanaan musyawarah baik, karena masyarakat diberi kesempatan untuk mengajukan pendapat dan setiap pertanyaan yang mereka ajukan langsung ditanggapi dengan cermat oleh perwakilan perusahaan dan tim ahli. Sementara masyarakat yang tidak ikut musyawarah mendapatkan informasi melalui pendekatan non formal yakni komunikasi perorangan antara perusahaan atau panitia pelaksana CSR dengan masyarakat sehingga terjalin komunikasi dan relasi yang baik. Keseluruhan perencanaan dan sosialisasi berjalan dengan lancar dan masyarakat merasakan kehangatan PT. Tirta Sibayakindo dalam menyambut kehadiran mereka. Sebelum melaksanakan CSR di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar, PT. Tirta Sibayakindo terlebih dahulu melaksanakan identifikasi, apakah pelaksanaan CSR memberi dampak bagi kehidupan mereka. Masyarakat menilai bahwa pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo sesuai dengan kebutuhan mereka karena sebelum mendapatkan bantuan berupa penyediaan sarana air bersih, masyarakat melaksanakan kegiatan mandi, cuci dan kakus ke sungai, ada juga yang pergi ke tapian atau pancuran yang jaraknya jauh dari rumah mereka. Selain itu, masyarakat menilai bahwa PT. Tirta Sibayakindo bertindak sesuai dengan standard Normatif Hak Sosial Masyarakat melalui pelaksanaan CSR yang intens dan beraneka ragam karena selain mendapatkan akses sarana air bersih, PT. Tirta Sibayakindo juga memberikan bibit alpukat, bibit durian, bibit kopi, penghijauan, pengobatan gratis, ternak kambing, ternak ayam, membantu pembangunan mesjid, gereja, jambur/losmen, juga memberikan pelatihan keterampilan, kontribusi masing-masing 6 juta setiap bulannya kepada Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar dan juga memberikan kontribusi kepada sekolah dasar yang terdapat di Doulu Dalam dengan memberikan hadiah bagi yang mendapatkan juara 3 besar dan memberikan seragam olahraga. Misi perusahaan dan prinsip pembangunan berkelanjutan juga hal yang perlu diperhatikan pada perencanaan CSR. PT. Tirta Sibayakindo memiliki nilai bahwa perusahaan harus memperhatikan lingkungan dan sumber daya alam, sekaligus mendukung pembangunan berkelanjutan. Masyarakat menilai bahwa CSR yang mereka terima sudah sesuai dengan nilai perusahaan dan mendukung pembangunan berkelanjutan. Perencanaan yang baik tidak akan mendapatkan hasil yang baik tanpa adanya pelaksanaan. Masyarakat menilai bahwa PT. Tirta Sibayakindo terlibat aktif dalam mendampingi, mengawasi dan melakukan pelatihan pada saat pelaksanaan CSR termasuk dalam pendanaan CSR secara mandiri. Selain itu, masyarakat juga aktif terlibat dalam setiap CSR yang dilaksanakan oleh PT. Tirta Sibayakindo karena bagi mereka, CSR tersebut memberikan keuntungan.
5
Evaluasi merupakan langkah yang mutlak perlu dilaksanakan karena langkah ini membantu untuk melihat tingkat keberhasilan sebuah kegiatan dan mengetahui hal apa yang perlu diperbaiki demi peningkatan kualitas. Masyarakat menilai bahwa sejak perencanaan dan sosialisasi informasi, masyarakat dilibatkan dalam musyawarah, selama pelaksanaan PT. Tirta Sibayakindo aktif dalam mendampingi, mengawasi dan mampu menarik perhatian warga agar bersedia menerima bantuan hingga air sampai kerumah warga dan berjalan dengan lancar. Ketika jalannya air mengalami gangguan, PT. Tirta Sibayakindo sigap menanggapi dan memeriksa ke sumber air dan mengupayakan kelancarannya. Itulah sebabnya masyarakat menilai bahwa pelaksanaan CSR berhasil. Selain itu, kegiatan CSR PT. Tirta Sibayakindo mampu menumbuhkan sense of belonging mereka dimana mereka semakin mengenal, semakin tertarik dan merasa dekat dengan PT. Tirta Sibayakindo. Selain itu, sense of responsibility terhadap implementasi CSR yang telah mereka terima juga tampak melalui keterlibatan dalam swadaya pemipaan air ke rumah-rumah, bekerja sama dalam menjaga kebersihan lingkungan, merawat ternak yang diberikan dan memelihara bibit yang diberikan. Citra PT. Tirta Sibayakindo Setiap perusahaan senantiasa berusaha mengembangkan dan meluaskan jaringan bisnisnya, demikian halnya dengan PT. Tirta Sibayakindo. Hal ini dilihat langsung oleh masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar pada PT. Tirta Sibayakindo. Untuk menjaga kelangsungan dan kemajuan bisnis, PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan CSR yang berbeda dimana belum pernah dilaksanakan oleh pihak lain, memberikan kualitas produk „Aqua‟ yang dikenal lebih baik dibanding AMDK lainnya sehingga masyarakat menyatakan bahwa PT. Tirta Sibayakindo (Danone Aqua Grup) adalah pelopor. Kesungguhsunguhan perusahaan dalam mencapai hasil yang maksimal ditunjukkan melalui keaktifan mereka melakukan produksi secara rutin termasuk aktif dalam melaksanakan kegiatan CSR. Keseluruhan kegiatan CSR yang sangat provokatif, sikap perusahaan yang baik, manajemen yang baik, produk dengan kualitas terbaik berhasil menarik perhatian masyarakat untuk mengetahui lebih jauh mengenai perusahaan. PT. Tirta Sibayakindo menilai bahwa komunikasi dua arah yang efektif antara perusahaan dengan masyarakat merupakan hal yang sangat penting. Hal ini terlihat dari penilaian masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar bahwa manajemen dan karyawan PT. Tirta Sibayakindo memiliki sikap yang ramah dan bersahabat dengan mereka. Masyarakat juga merasa puas dengan pelayanan yang diberikan perusahaan baik melalui CSR maupun pada saat masyarakat bertamu ke perusahaan. Memberdayakan perekonomian mereka, mengutamakan putra daerah dalam perekrutan karyawan dan memperhatikan kesejahteraan karyawan membuat masyarakat menyimpulkan bahwa PT. Tirta Sibayakindo mampu memenuhi harapan mereka. Saat menghadapi masalah, PT. Tirta Sibayakindo mampu menghadapi dengan cerdas dan bijaksana. Masyarakat berpendapat usia 40 tahun menyiratkan bahwa PT. Tirta Sibayakindo merupakan perusahaan yang terorganisir dengan baik, berpengalaman, bijaksana dan cerdas dalam menghadapi masalah. Salah satu bentuk pengalaman dan kepandaian PT. Tirta Sibayakindo dalam memberi solusi adalah ketika terjadi banjir yang merusak tanaman masyarakat Desa Doulu Dalam, perusahaan membangun tanggul dan memberi bantuan dana bagi warga yang mengalami kerugian. Contoh lainnya memberikan kayu api secara gratis jika masyarakat menghadapi kemalangan dengan harapan dapat mengurangi beban mereka. Masyarakat menyimpulkan bahwa kemampuan mereka mengembangkan inisiatif terhadap masyarakat menggambarkan kemampuan mereka dalam melakukan organisir yang baik saat menghadapi masalah. Selain menilai PT. Tirta Sibayakindo sebagai perusahaan yang maju, masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar juga mengenal PT. Tirta Sibayakindo sebagai 6
perusahaan yang bermoral. Tutur kata karyawan dan manajemen yang sopan, ramah berbudi berhasil meningkatkan rasa hormat masyarakat terhadap perusahaan sehingga masyarakat memiliki pandangan yang baik terhadap PT. Tirta Sibayakindo. Hal ini terjadi karena masyarakat perhatian yang diberikan PT. Tirta Sibayakindo kepada masyarakat, selain itu tidak ada masyarakat yang merasa pernah memiliki masalah dengan PT. Tirta Sibayakindo. Kualitas produk dan manajemen yang baik membuat masyarakat menaruh kepercayaan yang sebesar-besarnya kepada PT. Tirta Sibayakindo untuk tetap berproduksi di daerah mereka. PT. Tirta Sibayakindo berhasil memberikan perhatian yang cukup intensif terhadap masyarakat, berhasil meningkatkan kesejahteraan karyawan, berhasil menjaga kualitas produk yang prima, dan berhasil membentuk cabang baru di daerah Langkat. Keberhasilan ini meyakinkan masyarakat bahwa PT. Tirta Sibayakindo memiliki kondisi keuangan yang baik. Selain itu, masyarakat juga percaya bahwa dalam 20 tahun ke depan PT. Tirta Sibayakindo masih berpotensi untuk maju dan berkembang dengan pesat karena sejauh ini kualitas produk „Aqua‟ masih berada di puncak jika dibandingkan dengan produk AMDK lainnya. Bergabungnya PT. Tirta Sibayakindo dengan Danone semakin menyakinkan masyarakat bahwa PT. Tirta Sibayakindo merupakan perusahaan yang terorganisir dengan baik sehingga mampu mencapai keberhasilan-keberhasilan lain. Untuk mencegah terjadinya konflik, umumnya PT. Tirta Sibayakindo menutup, menarik diri dari konflik dengan harapan dapat mempertimbangkan sikap yang bijaksana dalam menghadapinya. Kebijaksanaan PT. Tirta Sibayakindo yang berhubungan langsung dengan masyarakat adalah sebelum melaksanakan CSR “penyediaan sarana air bersih” PT. Tirta Sibayakindo mempertimbangkan ketinggian sumber air dengan rumah warga, pada saat memberi bibit dipertimbangkan apakah penerima memiliki lahan, pada saat melaksanakan pelatihan keterampilan diperhatikan kesunguh-sungguhan warga yang turut serta. Hal ini menunjukkan kemampuan perusahaan menyikapi segala sesuatu dengan penuh pertimbangan. Berdasarkan uji hipotesis yang diperoleh melalui program SPSS versi 13,0, diperoleh hasil koefisien korelasi (rs) sebesar 0,413. Dari tabel dapat dilihat bahwa pada rs 0,413 terlihat angka signifikansi (sig-2 tailed) = 0,00 yang berarti bahwa angka signifikansi < 0,05 yang berarti terdapat hubungan yang signifikan sehingga Ho ditolak dan Ha diterima. Maka disimpulkan bahwa implementasi CSR berkorelasi secara signifikan dengan citra PT. Tirta Sibayakindo dimata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. Berdasarkan uraian Guilford di atas diketahui bahwa kedua variabel dalam penelitian ini menunjukkan hubungan cukup berarti karena rs berada diantara 0,40-0,70 (Kriyantono, 2006 : 168-169). Maka disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara implementasi corporate social responsibility terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. PEMBAHASAN Pendekatan yang dilaksanakan oleh PT. Tirta Sibayakindo untuk menyampaikan informasi mengenai pelaksanaan CSR kepada masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. Informasi disebarluaskan secara formal dan non formal yakni melalui musyawarah kelompok dan komunikasi perorangan dengan harapan masyarakat mendukung dan berpartisipasi dalam implementasi CSR PT. Tirta Sibayakindo. Berdasarkan hasil penelitian, proses penyampaian informasi pelaksanaan CSR berlangsung dengan baik dan hasilnya pelaksanaan CSR mendapat dukungan serta partisipasi dari masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. Hal ini memperkuat teori yang dikemukakan oleh Carl I Hovland bahwa komunikasi merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat untuk mengubah perilaku mereka (Effendy, 2006 : 10).
7
Umumnya perumusan implementasi CSR diproses dan direncanakan oleh public relations dalam sebuah perusahaan. Di PT. Tirta Sibayakindo, yang menjabat sebagai public relations adalah koordiantor CSR, demikianlah CSR dimodifikasi sedemikian rupa hingga dapat menjawab masalah dan memenuhi kebutuhan masyarakat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo sudah dirumuskan sesuai dengan kebutuhan khalayak masyaraat dan juga standar normatif hak sosial masyarakat. Hasil ini memperkuat pendapat Naftune yang mendefenisikan CSR sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat, artinya CSR digunakan untuk memberdayakan masyarakat dalam memebuhi kebutuhannya (Iriantara, 2004 : 49). Berdasarkan hasil penelitian, implementasi CSR PT. Tirta Sibayakindo sudah sesuai dengan harapan masyarakat, misi perusahaan dan sesuai dengan pembangunan berkelanjutan. Hal ini memperkuat pendapat Suhandari yang mendefenisikan CSR sebagai komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan (Untung, 2008 : 1). Keterlibatan perusahaan dan masyarakat menciptakan kedekatan hubungan di antara keduanya hingga menumbuhkan sense of belonging dan pandangan yang positif terhadap perusahaan terkait. Hasil ini menguatkan sebuah slogan yang dibahas dalam KTT Bumi di Rio de Jainero yaitu “Think Globally, Act Locally”. Slogan ini mengamarkan bahwa tindakan sekecil apapun yang kita lakukan akan berdampak pada lingkungan hidup seluruh dunia, untuk itu perlu beramah tamah pada masyarakat dan lingkungan (Wibisono, 2007 : 13-33). Keberhasilan pelaksanaan implementasi CSR dapat dilihat melalui poin evaluation and termination or reformation yakni penilaian sejauhmana keberhasilan pelaksanaan CSR di lapangan. Berdasarkan hasil penelitian, masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar menilai pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo sudah berhasil. Masyarakat berharap agar perusahaan terus memberi perhatian terhadap implementasi yang sudah diberikan, selain itu masyarakat ingin agar perusahaan terus merumuskan program baru karena masyarakat menunggu implementasi selanjutnya. Lebih jauh, pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo ternyata mampu menumbuhkan sense of belonging dan sense of responsibility masyarakat terhadap perusahaan dan kegiatan yang dilaksanakan sehingga tercipta pandangan yang baik terhadap perusahaan. Hal ini memperkuat pendapat Prof. Dr. Mar‟at yang mengemukakan bahwa terdapat tiga variabel penting dalam menelaah sikap baru, yakni pehatian, pengertian dan penerimaan. Berdasarkan hasil penelitian ini, peneliti juga menggolongkan PT. Tirta Sibayakindo kedalam peringkat biru berdasarkan kategori yang disebutkan oleh Suhandari (Untung, 2007 : 7-9). Hal ini terlihat dari pelaksanaan CSR PT. Tirta Sibayakindo yang diarahkan pada pemeliharaan lingkungan yang secara tidak langsung memelihara alam sebagai sumber air bahan baku produksi mereka. Selain menguntungkan perusahaan, peralihan arah peraturan pemerintah kepada prinsip pembangunan berkelanjutan menegaskan kesesuaian pelaksanaan CSR dengan undang-undang yang berlaku. Menurut koordinator CSR PT. Tirta Sibayakindo implementasi CSR dilaksanakan agar kegiatan operasional perusahaan terlaksana dengan baik. Pernyataan ini menegaskan bahwa PT. Tirta Sibayakindo tergolong kepada peringkat biru. Selain menjaga keutuhan perusahaan, pelaksanaan CSR juga mampu mengubah pandangan penerima terhadap perusahaan terkait. Dalam penelitian ini, peneliti memilih enam faktor pengukuran citra yang dikemukakan oleh Spector. Keenam faktor pengukuran citra tersebut adalah dynamic, cooperatif, business, well-organized, character, succesfull, dan 8
withdrawn. Hasil penelitian menunjukkan bahwa melalui proses pelaksanaan CSR sejak membuat perencanaan hingga selesai yang baik, masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar memandang PT. Tirta Sibayakindo sebagai perusahaan yang pelopor, mampu menarik perhatian, bijak, berpengalaman, pandai, bermoral, terhormat, terpercaya, memiliki nama yang baik, berhati-hati dalam mengambil keputusan, aktif dalam berusaha, mampu memberdayakan masyarakat demi tercapainya tujuan perusahaan. Selain itu, masyarakat juga memiliki hubungan yang baik dengan perusahaan karena keramahan karyawan sehingga dari 80 responden dalam penelitian ini, terdapat 58 orang mempunyai pandangan yang baik terhadap PT. Tirta Sibayakindo dan 22 orang mempunyai pandangan yang sangat baik terhadap PT. Tirta Sibayakindo. Hal ini memperkuat pendapat Christ Fill yang menyatakan bahwa salah satu dimensi citra perusahaan yang baik adalah perusahaan yang dinilai bersahabat (friendly). KESIMPULAN Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dilaksanakan oleh peneliti, maka terdapat beberapa kesimpulan sebagai berikut : 1. Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo yakni penyediaan akses sarana air bersih di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar dapat disimpulkan berhasil dan sesuai dengan harapan masyarakat. Proses penyampaian informasi mengenai pelaksanaan CSR terlaksana dengan maksimal baik melalui musyawarah dan komunikasi perorangan berhasil mendapat dukungan dan partisipasi dari masyarakat. Implementasi yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat, hak sosial masyarakat, misi perusahaan dan prinsip pembangunan berkelanjutan membantu pemberdayaan perekonomian masyarakat, memberi dampak positif kepada lingkungan sekaligus menjaga kelestarian perusahaan. Keterlibatan perusahaan dalam swadaya masyarakat selama pelaksanaan CSR menciptakan hubungan yang baik, sehingga menumbuhkan sense of belonging dan sense of responsibility masyarakat terhadap PT. Tirta Sibayakindo. Pelaksanaan CSR yang tepat waktu, follow up yang terus dilaksanakan turut menyumbang pada keberhasilan pelaksanan CSR PT. Tirta Sibayakindo di Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. 2. PT. Tirta Sibayakindo memiliki citra yang positif di masyarakat Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar. Pembentukan citra ini juga dipengaruhi pelaksanaan corporate social responsibility. Menurut masyarakat Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar, PT. Tirta Sibayakindo merupakan perusahaan pelopor dalam merumuskan implementasi CSR, termasuk pelopor dalam bidang AMDK, sehingga mampu menumbuhkan minat masyarakat untuk mengetahui lebih banyak mengenai perusahaan. Keramahan seluruh karyawan PT. Tirta Sibayakindo mampu menumbuhkan hubungan yang baik antara masyarakat dengan perusahaan sehingga tercipta kerja sama yang baik. Usia perusahaan yang kini mencapai 40 tahun membuat masyarakat semakin yakin bahwa PT. Tirta Sibayakindo adalah perusahaan yang mempunyai pengalaman dan bijak dalam menyelesaikan masalah. Selain itu, bergabungnya „Aqua‟ dengan Danone semakin meyakinkan masyarakat bahwa PT. Tirta Sibayakindo memiliki arah, tugas dan tujuan yang jelas sehingga terorganisir dengan baik. Perhatian PT. Tirta Sibayakindo melalui implementasi CSR yang diberikan kepada masyarakat Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan sehingga masyarakat memandang baik dan menghormati perusahaan karena memiliki moral yang baik. Kemajuan yang dicapai oleh PT. Tirta Sibayakindo berhasil meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan ini masih mampu untuk berkembang dan memenuhi segala kebutuhan tanpa harus bergabung dengan perusahaan lain. Sikapnya yang hati-hati dan penuh petimbangan meyakinkan masyarakat bahwa PT. Tirta Sibayakindo masih eksis sampai 10 tahun ke depan. 9
3. Terdapat hubungan yang cukup berarti antara implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo terhadap citra perusahaan di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar. Berdasarkan hasil uji hipotesis, hubungan yang cukup berarti menyiratkan bahwa implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh secara cukup berarti terhadap citra PT. Tirta Sibayakindo di mata masyarakat Desa Doulu Dalam dan Doulu Pasar. SARAN 1. Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo pada dasarnya sudah baik, namun responden mengharapkan PT. Tirta Sibayakindo tetap melaksanakan follow up terhadapCSR yang sudah dilaksanakan. Selain itu Pemerintahan Desa Doulu, panitia dan masyarakat Desa Doulu Dalam dan Desa Doulu Pasar diharapkan mau memberi perhatian dalam perawatan penyediaan akses sarana air bersih termasuk juga implementasi CSR lain. 2. Komitmen PT. Tirta Sibayakindo dalam upaya mewujudkan kesejahteraan masyarakat sekitar dan menjaga kelestarian sudah berada pada level yang baik. Hendaknya PT. Tirta Sibayakindo gencar melakukan publikasi dan mendaftarkan perusahaan pada Program Peringkat Kinerja Perusahaan (PROPER) dalam Perlindungan dan Pengelolaan Lingkungan agar PT. Tirta Sibayakindo semakin dikenal oleh masyarakat luas 3. Mengingat Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) PT. Tirta Sibayakindo memiliki pengaruh yang cukup berarti terhadap citra perusahaan, hendaknya PT. Tirta Sibayakindo tetap memperhatikan dan meningkatkan pelaksanaan Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR).
Daftar Referensi Black, James A dan Dean J Champion.2009. Metode dan Masalah Penelitian Sosial. Jakarta : Refika Aditama Effendy, Onong Uchjana.2006. Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Iriantara, Yosal.2004. Community Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media Kriyantono, Rachmat.2006. Teknis Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Picton, D, A. Broderick. 2001. Integrated Marketing Communications. Canada : LexisNexis Soeharto, Edy.2005. pekerja Sosial di Dunia Industri : Memperkuat Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Medan : FISIP USU Press Soemirat, Soleh dan Elvinaro Ardianto.2004. Dasar-dasar Public Relations. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya Susanto, A B.2009. Reputation-Driven Corporate Social Responsibility : Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Jakarta : Erlangga Sutojo, Siswanto.2004. Membangun Citra Perusahaan : Sebuah Sarana Penunjang Keberhasilan Pemasaran. Jakarta : PT. Damar Mulia Pustaka Untung, Hendrik Budi.2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta : Sinar Grafika Wibisono, Yusuf.2007. Membedah konsep dan Aplikasi CSRCorporate Social Responsibility. Gresik : Fasco Publishing Sumber lain: Schwaiger, Manfred.2004. Components and Parameters of Corporate Reputation : An Empirical Study. Schmalenbach Business Review, pp. 46 – 71
10
