Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)

Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh : RADEPTA AGUNG MURTIADI F1206115

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 commit to user i


digilib.uns.ac.id

commit to user ii


digilib.uns.ac.id

commit to user iii


digilib.uns.ac.id

HALAMAN MOTTO

Allah akan meninggikan orang–orang yang beriman diantaramu dan orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat ( QS. Al – Mujadilah : 11 )

Ada hal-hal yang bisa kita kendalikan, dan ada hal-hal yang tidak bisa kita kendalikan. “HASIL” adalah hal yang diluar kuasa kita, tapi “USAHA” adalah hal yang sangat bisa kita kendalikan (Brian Tracy)

Untuk mencapai kesuksesan, kita jangan hanya bertindak, tapi juga perlu bermimpi, jangan hanya berencana, tapi juga perlu untuk percaya (Anatole France)

Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir (Ben Sweetland)

commit to user iv


digilib.uns.ac.id

HALAMAN PERSEMBAHAN

Sebuah karya kecil yang kupersembahkan untuk:  Orang tua tercinta. Ibu dan Bapak.  Keluarga besarku.  Sahabat dan teman-teman Manajemen Non Reguler Angkatan ’06.  Almamaterku.

Sebagai penghargaan atas pengertian dan dukungannya selama penyusunan skripsi ini

commit to user v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Wr. Wb Alhamdulillahirobbil ’alamin, segala puji hanya bagi Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan kemudahan-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari bantuan, dorongan, petunjuk, bimbingan, dan saran dari berbagai pihak. Sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada: 1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajeman. 3. Drs. Wiyono, MM selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Non Reguler Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 4. Siti Khoiriyah, SE, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran dalam memberikan bimbingan, pengarahan dan motivasi kepada penulis. commit to user vi


digilib.uns.ac.id

5. Prof. Dr. Hartono, MS selaku pembimbing akademik yang telah memberikan dukungan selama masa studi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 6. Seluruh Dosen dan Staf Administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. 7. Seluruh responden yang telah meluangkan waktunya dan bersedia dengan ikhlas menjadi bagian penting dalam penelitian ini. 8. Orang tua dan keluargaku tercinta, terima kasih atas dukungannya baik secara moril maupun meteriil, serta do’a Ibu dan Bapak yang tidak pernah putus. 9. Semua pihak yang telah membantu dan tidak dapat disebutkan satu persatu. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan, untuk itu penulis mengaharapkan masukan dan kritikan yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan. Wassalamu’alaikum Wr.Wb Surakarta, Agustus 2010

Radepta Agung Murtiadi

commit to user vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ..................................................................................................... i ABSTRAK ................................................................................................................... ii HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................................... iii HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................................... iv HALAMAN MOTTO .................................................................................................. v HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................................. vi KATA PENGANTAR ............................................................................................... vii DAFTAR ISI ............................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xiii DAFTAR TABEL ..................................................................................................... xiv DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................. xv

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ................................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ............................................................................................ 8 C. Tujuan Penelitian .............................................................................................. 9 D. Manfaat Penelitian ......................................................................................... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran .................................................................................. 11 B. Sponsorship .................................................................................................... 15 C. Sponsor Image / Brand Image ........................................................................ 19 commit to user viii


digilib.uns.ac.id

D. Purchase Intentions ........................................................................................ 21 E. Word of Mouth Communications ................................................................... 23 F. Penelitian Terdahulu ....................................................................................... 25 G. Kerangka Penelitian ....................................................................................... 28 H. Hipotesis ......................................................................................................... 29

BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ............................................................................................ 34 B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ..................................... 35 1. Populasi ...................................................................................................... 35 2. Sampel ........................................................................................................ 35 3. Teknik Sampel ............................................................................................ 36 C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ............................................. 37 1. Variabel Penelitian ..................................................................................... 37 2. Definisi Operasional .................................................................................. 38 3. Pengukuran Variabel .................................................................................. 41 D. Sumber Data ................................................................................................... 41 E. Metode Pengumpulan Data ............................................................................ 41 F. Uji Instrumen Penelitian ................................................................................. 42 1. Uji Validitas ............................................................................................... 42 2. Uji Reliabilitas ............................................................................................ 47

commit to user ix


digilib.uns.ac.id

G. Metode Analisis Data ..................................................................................... 49 1. Evaluasi Asumsi SEM ............................................................................... 49 a. Asumsi Kecukupan Sampel ................................................................... 49 b. Asumsi Normalitas ................................................................................ 50 c. Asumsi Outliers ..................................................................................... 50 2. Uji Goodness-of-Fit Model Struktural ....................................................... 51 a. Chi Square (X²) ...................................................................................... 51 b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) .......................... 51 c. Normed Chi-Square (CMIN/DF) .......................................................... 52 d. Goodness of Fit Index (GFI) ................................................................. 52 e. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ............................................... 52 f. Tucker Lewis Index (TLI) ...................................................................... 53 g. Comparative Fit Index (CFI) ................................................................ 53 h. Normed Fit Index (NFI) ........................................................................ 53 3. Pengujian Hipotesis ......................................................................................... 54

BAB IV ANALISIS DATA A. Analisis Statistik Deskriptif ........................................................................... 56 B. Uji Instrumen Penelitian ................................................................................. 59 1. Uji Validitas ............................................................................................... 59 2. Uji Reliabilitas ........................................................................................... 61 C. Analisis Model Struktural .............................................................................. 62 1. Asumsi Kecukupan Sampel ....................................................................... 62 commit to user x


digilib.uns.ac.id

2. Asumsi Normalitas ..................................................................................... 62 3. Asumsi Outliers ......................................................................................... 63 4. Asumsi Goodness-of-Fit Model ................................................................. 64 5. Modifikasi Model ....................................................................................... 66 D. Analisis Uji Hipotesis dan Diskusi Penelitian ............................................... 70 1. Uji Hipotesis ............................................................................................... 70 2. Diskusi Penelitian ....................................................................................... 77

BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ..................................................................................................... 79 B. Keterbatasan ................................................................................................... 81 C. Saran ............................................................................................................... 81

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................ 84 LAMPIRAN ............................................................................................................... 86

commit to user xi


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR

Halaman II.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................................ 28

commit to user xii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL Halaman I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................................. 14 III.1 Hasil Uji Convergen Validity Pretest I ............................................................... 44 III.2 Hasil Uji Convergen Validity Pretest II ............................................................. 45 III.3 Hasil Uji Convergen Validity Pretest III ............................................................ 46 III.4 Hasil Uji Variance Extracted Pretest III ............................................................ 47 III.5 Kategori Nilai Alpha Cronbach ......................................................................... 48 III.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest III ......................................................................... 49 III.7 Tabel Indeks Kelayakan Model ......................................................................... 54 IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ............................................................ 56 IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan .................................................... 57 IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok ........................................ 58 IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Kesukaan Modifikasi Motor ...................... 58 IV.5 Hasil Uji Convergen Validity ............................................................................. 60 IV.6 Hasil Uji Variance Extracted ............................................................................. 60 IV.7 Hasil Uji Reliabilitas .......................................................................................... 61 IV.8 Hasil Pengujian Normalitas Data ....................................................................... 63 IV.9 Hasil Uji Outlier Data ........................................................................................ 64 IV.10 Hasil Goodness of Fit Model Struktural .......................................................... 65 IV.11 Modifikasi Model ............................................................................................ 67 IV.12 Hasil Goodness of Fit Setelah Modifikasi ....................................................... 68 IV.13 Regression Weights ......................................................................................... 71

commit to user xiii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR LAMPIRAN Halaman Kuesioner Pretest 1 .................................................................................................... 88 Input Pretest 1 ............................................................................................................ 89 Output Factor Analysis Pretest 1 ............................................................................... 90 Kuesioner Pretest 2 .................................................................................................... 93 Input Pretest 2 ............................................................................................................ 94 Output Factor Analysis Pretest 2 ............................................................................... 95 Kuesioner Pretest 3 .................................................................................................... 98 Input Pretest 3 ............................................................................................................ 99 Output Factor Analysis Pretest 3 ............................................................................. 100 Reliabilitas Pretest 3 ................................................................................................. 101 Kuesioner Sampel Besar .......................................................................................... 105 Data Responden ....................................................................................................... 106 Input Sampel Besar .................................................................................................. 109 Frequency Table ....................................................................................................... 113 Output Sampel Besar Sebelum Modifikasi .............................................................. 114 Reliabilitas Sampel Besar ........................................................................................ 126 Output Sampel Besar Sebelum Modifikasi .............................................................. 128

commit to user xiv


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Otomotif merupakan istilah lain dari kendaraan yang dijalankan dengan motor. Perkembangan otomotif di Indonesia sangat pesat. Otomotif di Indonesia dapat berkembang dengan pesatnya karena sebagai alat transportasi yang digunakan oleh masyarakat Indonesia. Tingginya mobilitas masyarakat dalam kegiatan sehari-hari mengakibatkan tingginya peningkatan kebutuhan masyarakat terhadap kendaraan bermotor. Seiring dengan tingginya kebutuhan masyarakat akan kendaraan bermotor membuat motor bukan menjadi barang istimewa tetapi menjadi barang pokok. Remaja yang masih duduk di bangku sekolah pun sekarang sudah naik kendaraan bermotor untuk menunjang aktivitasnya. Tingginya penggunaan kendaraan bermotor di Indonesia membuat sebagian kecil masyarakat memodifikasi kendaraan mereka agar terlihat berbeda dengan motor lainnya. Golongan penggemar modifikasi ini biasanya datang dari kalangan muda yang tengah mencari jati diri untuk tampil beda atau pemilik sepeda motor yang benar-benar fanatik dengan seni mengubah bentuk motor standar. Keinginan yang besar dari kalangan modifikasi kendaraan bermotor membuat diadakannya sebuah kontes modifikasi kendaraan bermotor yang disponsori oleh suatu perusahaan. Tujuan commit to user

1


digilib.uns.ac.id

perusahaan dengan mensponsori kegiatan kontes tersebut adalah untuk mempromosikan produknya. Setiap perusahaan melakukan strategi pemasaran untuk memasarkan produknya dengan efektif dan efisien. Setiap strategi pemasaran dilengkapi dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut diklasifikasikan Mc Charty (Kotler dan Keller, 2007) menjadi empat kelompok luas yang sering disebut dengan empat P yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (saluran ditribusi), dan promotion (promosi). Tidak semua perusahaan dapat melakukan promosi dengan bebas. Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan untuk promosi. Dalam memasarkan produk rokok, tidak semua alat promosi dapat digunakan. Pemerintah Indonesia membatasi promosi terhadap produk rokok. Pembatasan promosi itu tertuang dalam Peraturan Pemerintah No 38/2000 pasal 17 ayat 2, pembatasan tersebut mengenai media dan promosi yang digunakan untuk mempromosikan produk rokok. Dalam pasal tersebut dijelaskan media yang digunakan untuk sarana iklan adalah media cetak, media luar ruangan antara lain billboard, dan media elektronik yang hanya boleh ditayangkan pada pukul 21.30 sampai 05.00 waktu setempat dan pasal 46 : 3c no 32/2002 tentang penyiaran menyebutkan “siaran iklan niaga dilarang melakukan promosi rokok yang memperagakan wujud rokok”. Dengan adanya pembatasan promosi produk rokok yang dilakukan pemerintah tersebut maka PT.Djarum melakukan strategi pemasaran yang lain untuk memperkenalkan produknya kepada konsumen dengan melakukan commit to user

2


digilib.uns.ac.id

sponsorship. Sponsorship meliputi investasi dalam event tertentu untuk tujuan perusahaan yang beraneka, yaitu peningkatan volume penjualan, memperkuat citra merek, dan peningkatan kesadaran merek (Shimp, 2003). Selain itu menurut Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams (2008), sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan uang tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas tersebut. Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi yang lebih spesifik tentang event sponsorship, mereka menggambarkan event sponsorship sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan profil suatu event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil (Rowley dan Williams, 2008). Event sponsorship yang dilakukan PT.Djarum ada berbagai macam dengan lini produk yang berbeda-beda seperti LA Lights dengan musik, Djarum Super dengan sepakbola, dan untuk dunia otomotif event sponsorship PT.Djarum dilakukan oleh lini produk Djarum Black. Dengan perkembangan otomotif dan antusiasme kalangan muda di Indonesia terhadap modifikasi kendaraan bermotor dan terbatasnya promosi produk rokok, maka pihak PT.Djarum dengan lini produknya Djarum Black melakukan event sponsorship modifikasi kendaraan bermotor. Event sponsorship PT.Djarum dengan lini produknya Djarum Black tersebut bernama Djarum Black Motodify. Djarum Black Motodify adalah sebuah kontes kendaraan bermotor yang diadakan oleh Djarum Black, dimana dalam commit to user

3


digilib.uns.ac.id

kontes ini para modifikator motor boleh berpartisipasi untuk menunjukan kebolehan mereka dalam memodifikasi kendaraan bermotor. Dengan moto “SHOW OFF YOUR DREAMS!“, Djarum Black Motodify menawarkan gelar “The Best Black Bike” untuk setiap kendaraan bermotor hitam terbaik di setiap kota (nard4reynard.blog.binusian.org, 8 Januari 2010). Kota-kota yang menyelenggarakan event Djarum Black Motodify tahun 2009 antara lain Malang, Cirebon, Denpasar, Palembang, Pekanbaru, Medan, Pontianak, Samarinda, Bojonegoro dan yang terakhir di kota Solo. Sebuah perusahaan melakukan kegiatan event sponsorship dengan berbagai macam sasaran, dua yang paling penting adalah untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awarness) dan untuk menetapkan, memperkuat, atau mengubah citra merek (brand image). Event sponsorship merupakan suatu kegiatan yang dapat menjadikan nama produk diingat dan dapat meningkatkan image produk. Image yaitu persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya (Kotler, 2000). Sedangkan menurut Keller (1993) dalam Gwinner (1997) brand image digambarkan sebagai persepsi-persepsi tentang suatu merek seperti yang dicerminkan oleh asosiasi-asosiasi merek yang disimpan dalam memori. Dengan brand image yang kuat akan membedakan produk dengan pesaing, karena brand image suatu produk tidak dapat disamakan dengan brand image produk lain yang sama. Kegiatan event sponsorship menghasilkan keuntungan pemasaran untuk sponsor dan keuangan yang lebih sehat dibanding dengan iklan dengan menaikkan kesadaran merek (Pelsmacker et al., 2005) dalam (Rowley dan commit to user

4


digilib.uns.ac.id

Williams, 2008). Dengan brand image yang kuat pula masyarakat dalam hal ini penggemar dari event sponsorship yang dilakukan akan mempengaruhi niat pembelian produk dan akan menginformasikan produk tersebut kepada orang lain. Harvery, et al melaporkan bahwa sponsorship mengubah respon konsumen terhadap sebuah sponsor tertentu dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan konsumen untuk membeli produk sponsor (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Keterlibatan penggemar dengan reaksi yang berbeda dapat membantu menjelaskan tentang sponsor kepada konsumen individu dibandingkan dengan iklan sponsor karena konsumen berbenturan dengan suatu cara yang sangat berbeda (Meenaghan, 2001). Dalam penelitian ini sponsorship dijelaskan dengan dua variabel, yaitu team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan). Team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan) merupakan anteseden sponsorship (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Team attchment (ikatan tim) mengacu kepada hubungan psikologis antara konsumen dengan sebuah event yang diselenggarakan. Team attchment (ikatan tim) merupakan ciri-ciri segmentasi yang bermanfaat karena hal ini mengungkapkan sebuah hubungan psikologis yang stabil dan bukan hanya merupakan sebuah fungsi dimana sebuah event tersebut diadakan. Involvement (keterlibatan) merupakan sebuah ajaran untuk memahami bagaimana sponsorship bekerja. Involvement (keterlibatan) dibagi menjadi dua dimensi yaitu daya tarik (attraction) dan pemusatan (centrality). Menurut Kyle, et al (2004) dalam Tsiotsou dan commit to user

5


digilib.uns.ac.id

Alexandris (2009), daya tarik (attraction) mengacu kepada persepsi tentang arti penting yang dimiliki oleh suatu kegiatan (aktivitas) bagi seorang individu dan minat, kesenangan serta kegembiraan yang diperoleh dari aktivitas yang dilakukan tersebut. Pemusatan (centrality) mengacu kepada kedudukan yang dimiliki oleh sebuah aktivitas di dalam gaya hidup seorang individu. Dalam penelitian ini hasil dari sponsorship yang dijelaskan dengan variabel team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan) adalah sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan). Sponsor image (citra sponsor) merupakan hasil utama dari sponsorship karena efektivitas sponsorship (atau ketidakefektivan) sebaiknya dinilai dengan menggunakan citra merk/citra sponsor. Brand image (citra merek)/sponsor image (citra sponsor) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Sponsorship mengubah respon konsumen terhadap sebuah sponsor tertentu dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan konsumen untuk membeli produk sponsor. Purchase intentions (minat beli) merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001). Komunikasi lisan (word of commit to user

6


mouth

communications)

digilib.uns.ac.id

merupakan

hasil

sponsorship

yang

sangat

diinginkan, karena merupakan salah satu alat komunikasi yang paling efektif. Word of mouth communications (komunikasi lisan) adalah suatu bentuk komunikasi yang mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002). Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di Yunani. Dalam penelitian tersebut ditemukan bahwa team attachment (ikatan tim) yang diukur dengan daya tarik (attraction) dan pemusatan (centrality) berpengaruh terhadap sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan). Penggemar yang sangat terikat memiliki kemungkinan lebih besar untuk membentuk citra positif tentang sponsor tim mereka dan akibatnya mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal yang baik dan membeli produk-produk sponsor tersebut. Penelitian sebelumnya juga pernah dilakukan oleh Meenaghan (2001) dalam sebuah artikel yang berjudul “Understanding sponsorship effects” dengan temuan tentang fenomena transfer goodwill (pemindahan niat baik). Transfer goodwill adalah suatu fungsi persepsi perilaku sponsor itu terhadap aktivitas dan intensitas keterlibatan penggemar dengan aktivitas tersebut, commit to user

7


digilib.uns.ac.id

memicu untuk tanggapan konsumen yang afektif dan berhubungan perilaku dalam kaitan dengan menggunakan istilah hal menyenangkan, preferensi pada merek, dan dalam beberapa peristiwa pembelian. Berdasarkan uraian-uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian yang lebih mendalam tentang hasil dari sponsorship yang lain terkait dengan sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth tetapi dengan event sponsorship yang berbeda. Oleh karena itu penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)”.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian dalam latar belakang di atas, hal-hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1.

Apakah citra sponsor (sponsor image) berpengaruh signifikan terhadap minat beli (purchase intentions)?

2.

Apakah citra sponsor (sponsor image) berpengaruh signifikan terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications)?

3.

Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap citra sponsor (sponsor image)?

4.

Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap minat beli (purchase intentions)? commit to user

8


5.

digilib.uns.ac.id

Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications)?

6.

Apakah daya tarik (attraction) berpengaruh signifikan terhadap ikatan tim (team attachment)?

7.

Apakah pemusatan (centrality) berpengaruh signifikan terhadap ikatan tim (team attachment)?

C. Tujuan Penelitian Dari perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang akan dilakukan adalah : 1.

Untuk menganalisis pengaruh citra sponsor (sponsor image) terhadap minat beli (purchase intentions).

2.

Untuk menganalisis pengaruh citra sponsor (sponsor image) terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications).

3.

Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap citra sponsor (sponsor image).

4.

Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap minat beli (purchase intentions).

5.

Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications).

6.

Untuk menganalisis pengaruh daya tarik (attraction) terhadap ikatan tim (team attachment). commit to user

9


7.

digilib.uns.ac.id

Untuk menganalisis pengaruh pemusatan (centrality) terhadap ikatan tim (team attachment).

D. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang event sponsorship dan pengaruhnya terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth pada event tertentu. 2. Manfaat bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan memberikan informasi dan masukan bagi PT.Djarum tentang sponsorship yang dilakukan dalam event Djarum Black Motodify untuk mempromosikan hasil produksi yang terbatas media iklannya. Selain hal pemasaran produk, kegiatan event sponsorship Djarum Black Motodify juga dapat digunakan perusahaan untuk membentuk citra produk khususnya rokok Djarum Black dibenak konsumen, sehingga PT.Djarum dapat meningkatkan penjualan dan membentuk citra yang positif rokok Djarum Black dibenak konsumen secara bersamaan. 3. Manfaat bagi Penelitian yang akan datang Penelitian ini dapat dijadikan salah satu referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan topik yang sama. commit to user

10


digilib.uns.ac.id

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Komunikasi Pemasaran 1. Definisi Komunikasi Pemasaran Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh respon (Lamb, et al, 2001). Bagaimanapun produknya apabila konsumen tidak mengetahui atau belum pernah mendengarnya serta tidak yakin bahwa produk tersebut berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Promosi

pada

hakikatnya

adalah

suatu

bentuk

komunikasi

pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara commit to user

11


digilib.uns.ac.id

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran merupakan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya (Shimp, 2003).

2. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara komunikasi utama (Kotler dan Keller, 2007), yaitu a. Advertising (periklanan) adalah setiap presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. b. Sales Promotion (promosi penjualan) yaitu berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. c. Public Relation and Publicity (hubungan masyarakat dan publisitas) yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. d. Personal Selling (penjualan personal) adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan pemesanan.

presentasi,

menjawab

pertanyaan,

dan

memperoleh

commit to user

12


digilib.uns.ac.id

e. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. f. Acara khusus dan pengalaman yaitu perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.

commit to user

13


digilib.uns.ac.id

Tabel I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran Acara Hubungan Penjualan Pemasaran Iklan Khusus dan Masyarakat Personal Langsung Pengalaman  Iklan cetak dan  Kontes,  Olahraga  Peralatan pers  Presentasi  Katalog permainan, siaran pemasaran  Hiburan  Ceramah  Surat undian, lotere  Kemasan luar  Pertemuan  Seminar  Cendera mata  Festival penjualan  Telemarketi  Sisipan ng dan hadiah  Seni  Laporan kemasan  Program tahunan  Belanja  Contoh insentif  Kegiatan  Film elektronik produk amal  Sumbangan  Contoh  Brosur dan amal  Belanja TV  Pekan raya produk  Wisata buklet dan pameran perusahaan  Pemberitaan  Pekan raya  Surat faks dagang  Poster dan dan  Museum  Hubungan  E-mail liflet pameran  Pameran lingkungan perusahaan dagang  Voice mail  Direktori tetangga  Peragaan  Kegiatan  Cetak ulang jalanan  Lobi  Kupon iklan  Media  Rabat  Reklame identitas  Pembiayaan  Tanda  Majalah bunga rendah pajangan perusahaan  Hiburan  Pajangan di tempat  Potongan harga tukar pembelian tambah  Bahan audiovisual  Program berkelanjutan  Simbol dan logo  Penempelan tanda  videotape Promosi Penjualan

Sumber : Kotler dan Keller, 2007.

commit to user

14


digilib.uns.ac.id

B. Sponsorship 1. Definisi Sponsorship Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk melakukan komunikasi pemasaran

adalah

dengan

mengadakan

sponsorship.

Perusahaan

melakukan kegiatan sponsorship karena dapat membangun image secara efektif. Sponsorship diartikan sebagai sebuah investasi dalam bentuk bantuan atau uang pada sebuah kegiatan untuk mengembangkan keuntungan

yang

disesuaikan

dengan

kegiatan

yang

disponsori

(Meenaghan, 1991). Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams (2008), sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan uang tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas tersebut. Sedangkan menurut Shimp (2003), sponsorship yaitu meliputi investasi dalam event tertentu untuk tujuan perusahaan yang beraneka, yaitu peningkatan volume penjualan, memperkuat citra merek, dan peningkatan kesadaran merek. Dari ketiga pendapat yang mengungkapkan pengertian dari sponsorship, Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi yang lebih spesifik dari sponsorship, yaitu event sponsorship. Event sponsorship digambarkan sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan profil suatu event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil (Rowley dan Williams, 2008). commit to user

15


digilib.uns.ac.id

2. Tujuan Sponsorship Kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh suatu perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan dari diadakannya sponsorship menurut Jefkins (1996) ada tiga yaitu : a. Tujuan periklanan 1) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu, misalnya iklan produk rokok di televisi tidak boleh menampilkan gambar produknya. 2) Memasang iklan di lokasi kegiatan, dengan memasang spanduk atau pamflet dilokasi kegiatan yang disponsori sehingga pengunjung dapat mengetahui. 3) Mempromosikan menjelaskan

produk

produk

secara

dengan

spesifik,

spesifik

agar

perusahaan

dapat

konsumen

lebih

mengetahui produk yang ditawarkan. 4) Memperkenalkan produk baru, dengan sponsorship perusahaan dapat memperkenalkan produk baru sebelum melakukan iklan di media lain. 5) Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan, sponsorship menjadi salah satu cara untuk mempromosikan produk. b. Tujuan humas 1) Menciptakan atau mempertahankan nama baik, dengan sponsorship nama baik perusahaan akan tercipta di benak konsumen. commit to user

16


digilib.uns.ac.id

2) Membangun citra perusahaan, dengan sponsorship citra perusahaan akan lebih baik dibenak konsumen. 3) Identitas perusahaan, sponsorship membantu perusahaan dalam memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat. 4) Mengakrabkan nama perusahaan, dengan sponsorship suatu event tertentu maka nama perusahaan akan lebih dihafal oleh konsumen. 5) Menonjolkan keramahtamahan, sponsorship akan menciptakan keramahtamahan antara produsen dengan konsumen. 6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput, dengan sponsorship event tertentu maka wartawan akan meliput event tersebut dan secara tidak langsung akan mempromosikan nama atau produk dari perusahaan. c. Tujuan pemasaran 1) Memposisikan sebuah produk, dengan sponsorship perusahaan dapat memposisikan produknya untuk kalangan tertentu. 2) Mendukung operasi para agen penyalur, dengan sponsorship event tertentu di daerah maka perusahaan membantu promosi dari agen di daerah tersebut. 3) Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan, sponsorship dapat dijadikan sebagai strategi peasaran perusahaan karena di media lain banyak pesaing. 4) Meluncurkan suatu produk baru, sponsorship dapat dijadikan perusahaan untuk memperkenalkan produk baru. commit to user

17


digilib.uns.ac.id

5) Membuka cabang-cabang baru, dengan sponsorship di daerah maka perusahaan dapat membuka cabang baru dengan melihat antusias konsumen di daerah tersebut dengan event yang disponsori. 6) Pemasaran

internasional,

sponsorship

dapat

menjadi

sarana

pemasaran internasional perusahaan apabila event yang disponsori mendatangkan artis luar negeri. 7) Merangsang konsumen menggunakan suatu produk, konsumen akan menjadi tertarik menggunakan suatu produk setelah melihat event yang disponsori produk tertentu. 3. Faktor Pertumbuhan Sponsorship Menurut Shimp (2003) faktor pertumbuhan sponsorship dipengaruhi oleh empat faktor : a. Pelampiran nama produk / perusahaan mereka pada event tertentu, perusahaan mampu menghindari persaingan yang biasa terjadi dalam media periklanan. b. Sponsorship menolong perusahaan merespon perubahan kebiasaan media konsumen. c. Membantu perusahaan memperoleh ijin berbagai konstituansi (pemilih) termasuk pemegang saham, karyawan, dan masyarakat luas. d. Sponsorship event tertentu memungkinkan pemasar menargetkan usaha komunikasi dan promosi mereka pada wilayah geografis tertentu dan atau pada kelompok dengan gaya hidup tertentu. commit to user

18


digilib.uns.ac.id

4. Tipe Sponsorship Ada empat tipe sponsorship (Pelsmacker,et al, 2001), yaitu : a. Event-related sponsorship, yaitu merupakan kategori yang paling terkenal. Perusahaan dapat memberikan dukungan mereka dalam bentuk uang atau jenis lainnya pada event tertentu. Sponsorship yang dilakukan biasanya event olahraga, event seni, event budaya, dan event hiburan. b. Broadcast or Progamme Sponsorship, yaitu perusahaan dapat memberikan sponsor pada program olahraga, perkiraan cuaca, dan opera sabun. Broadcast sponsorship merupakan penyeponsoran eksklusif (tunggal) pada program acara tertentu. Memiliki dampak positif yang lebih besar jika terdapat hubungan jangka panjang antara sponsor eksklusif dan program. c. Caused-related Sponsorship merupakan kombinasi public relation, promosi penjualan, dan kedermawanan perusahaan yang berdasarkan pada laba yang dimotivasi memberikan maksud baik. d. Ambush marketing, terjadi ketika organisasi mencari dengan hati-hati asosiasi dengan event tertentu tanpa pembayaran upah sponsorship untuk membujuk audien ambusher (penyerang).

C. Sponsor Image/Brand Image Untuk masa sekarang ini konsumen lebih memandang merek sebagai bagian penting dari sebuah produk dan pemberian merek mampu memberikan commit to user

19


digilib.uns.ac.id

tambahan nilai pada suatu produk. Kelebihan dari merek ialah perusahaan mampu mengembangkan posisi pasar yang spesifik pada suatu produk. Pengertian merek menurut American Marketing Associations dalam Kotler dan Keller (2007) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah salah satu pokok yang paling signifikan dari suatu merek yang kuat karena menunjukkan hasil akhir dari kesetiaan yang kuat pada merek, kesadaran nama partisipan pada transaksi uang tinggi, citra merek positif, asosiasiasosiasi merek yang baik, dan persepsi mutu yang superior (Papadimitriou, et al, 2008). Menurut Kotler (2000) image (citra) diartikan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Secara umum image (citra) adalah merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi, perusahaan, bahkan negara yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber. Brand image (citra merek) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Para konsumen membentuk sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang mereka buat dalam kaitannya dengan merk ini (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). commit to user

20


digilib.uns.ac.id

Menurut Keller (1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) asosiasi merek terbagi dalam tiga dimensi : 1. Attribut, adalah ciri-ciri dari setiap barang/jasa, dan diklasifikasikan kedalam atribut yang terkait dengan produk (barang) dan yang tidak terkait dengan barang. 2. Manfaat, yaitu terkait dengan persepsi konsumen yang terkait dengan produk, hasil yang diharapkan. 3. Sikap merek, diartikan sebagai “evaluasi konsumen secara menyeluruh tentang merk”. Keller juga menambahkan bahwa konsep “sikap” adalah konsep yang penting karena kajiannya dapat membantu dalam memahami tentang pilihan-pilihan konsumen.

D. Purchase Intentions (Minat Beli) Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001). Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Lamb, et al, 2001). commit to user

21


digilib.uns.ac.id

Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui oleh konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (Mowen dan Minor, 2002). Ketika membeli produk, konsumen mengikuti proses pengambilan keputusan yang terdiri dari lima proses (Lamb, et al, 2001), yaitu : 1. Pengenalan kebutuhan, yaitu terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. 2. Pencarian informasi, yaitu proses pencarian informasi tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Terbagi dua macam yaitu pencarian informasi internal dan pencarian informasi eksternal. 3. Evaluasi, yaitu setelah melakukan proses pengenalan dan pencarian maka akan didapat standar kebutuhan. Standar kebutuhan ini lah yang membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternatif tersebut 4. Pembelian, yaitu setelah evaluasi yang dilakukan atas sejumlah alternatifalternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau tidak dibeli sama sekali 5. Perilaku setelah pembelian, ketika membeli sebuah produk, konsumen mengharapkan bahwa ada dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembeliannya.

commit to user

22


digilib.uns.ac.id

Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya. Menurut Lamp, et al (2001) ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu : 1. Faktor budaya, terdiri dari budaya dan nilai, sub budaya, dan kelas sosial. 2. Faktor sosial, terdiri dari kelompok acuan, pemimpin opini, dan keluarga. 3. Faktor individu, terdiri dari jender; usia dan siklus hidup keluarga; dan kepribadian, konsep diri dan gaya hidup. 4. Faktor psikologi, terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

E. Word of Mouth Communications (Komunikasi Lisan) Komunikasi lisan yaitu suatu bentuk komunikasi yang mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002). Komunikasi lisan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Katz dan Lazarsfeld (1955) dalam Mowen dan Minor (2002) mendapatkan bahwa pengaruh dari komunikasi lisan adalah dua kali lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif dari personal selling, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah. 1. Alasan Word of Mouth Communications Adanya komunikasi lisan dimana-mana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Ada beberapa alasan mengapa komunikasi dari mulut ke mulut dapat terjadi (Mowen dan Minor, 2002) : commit to user

23


digilib.uns.ac.id

a. Penerima tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan b. Penerima mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mengenai pembelian berisiko. c. Pengirim informasi merasa berkuasa dan prestise yang tinggi karena bisa menyampaikan informasi kepada penerima. d. Pengirim informasi dapat meningkatkan keterlibatannya dengan kelompok dan meningkatkan interaksi sosial serta keterpaduan kelompok. 2. Faktor-faktor yang Mempromosikan Komunikasi Lisan Faktor-faktor yang mempromosikan komunikasi lisan (Mowen dan Minor, 2002), yaitu : a. Kebutuhan Pengirim Informasi 1) untuk membangkitkan keberanian dan prestise 2) untuk menghapus kesalahan akibat pembelian 3) untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok yang diingikan 4) untuk mendapatkan manfaat berwujud b. Kebutuhan Penerima Informasi 1) Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya tentang produk yang ditawarkan 2) Untuk

menurunkan

keinginan

tentang

kemungkinan

risiko

pembelian 3) Untuk menghabiskan waktu dalam pencarian informasi commit to user

24


digilib.uns.ac.id

F. Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan (2001) dengan judul “Understanding Sponsorship Effects”. Artikel ini mengidentifikasi dan menyelidiki ajaran yang penting seperti niat baik (goodwill) dalam sponsorship, proses pemindahan citra (image), dan konsep dari keterlibatan penggemar,

seperti

juga

pengintegrasian

ajaran-ajaran

ini

dengan

keberhasilan dari tanggapan konsumen. Untuk mengetahui pemahaman itu dilakukan perluasan fokus dan kenaikan ambisi dari studi sponsorship dengan pencarian suatu model yang menyeluruh dari bagaimana sponsorship bekerja. Dalam penelitian yang dilakukan Meenaghan ini ditetapkan terminologi dari agenda riset dan untuk membentuk aspek dari perdebatan yang muncul. Sasaran dari riset sponsorship sekarang harus membantu studi di bidang yang penting tentang komunikasi yang minimal dari tingkat pemahaman dan kesempurnaan yang dicapai terkait bidang periklanan. Meenaghan dan O’Sullivan (2001) dengan judul “Editorial: the passionate embrace - consumer response to sponsorship”. Penelitian ini memetakan pengembangan dari riset sikap-sikap publik untuk periklanan dan menyoroti dua sifat yang bertentangan terhadap iklan yang menginformasikan suka atau benci. Mencatat kekurangan studi-studi yang serupa di dalam bidang sponsorship, mereka menguji citra (image) konsumen dari sponsorship pada tiga tingkat yang berbeda. Penelitian ini memberikan pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari sponsorship komersil sebagai metode dari komunikasi pemasaran, komparatif persepsi commit to user

25


digilib.uns.ac.id

konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan mediasi dari citra barang melalui keterlibatan peristiwa. Hasil menunjukkan tingkat tingginya sikap yang baik pada pihak konsumen terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas, meskipun sikap yang positif dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu. Roy dan Cornwell (2004) dalam penelitiannya yang berjudul “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”. Penelitian ini dilakukan dengan memberikan stimulus 10 olahraga yang disponsori oleh produk tertentu terhadap 97 siswa tentang produk sponsor olahraga yang akan diamati. Dari hasil jawaban responden produk dapat dikategorikan menjadi tiga tingkatan, yaitu yang tinggi yaitu mobil, sedang computer, dan yang rendah adalah bir. Kegiatan olahraga yang diketahui oleh responden yaitu Olympics (olimpiade) dan NBA (bola basket) yang tertinggi, dan PGA (golf) yang rendah. Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa pengolahan informasi dan tanggapan konsumen terhadap sponsorship bergantung pada pengetahuan event yang mereka kuasai. Juga, suatu ekuitas merek (brand equity) sponsor mempunyai suatu pengaruh terhadap aktivitas sponsorship. Penemuan dalam penelitian ini menyiratkan bahwa membangun ekuitas merek (brand equity) berbasis pelanggan adalah sangat mendesak. Event sponsorship tidak lain dari bagian dari suatu program komunikasi pemasaran yang kukuh terintegrasi. Penelitian yang dilakukan Rowley dan Williams (2008) dengan judul “The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals”. Penelitian ini meneliti kesadaran dari peserta festival musik di Inggris, dan sikap terhadap commit to user

26


digilib.uns.ac.id

merek minuman beralkhohol yang mensponsori festival musik. Jumlah responden yaitu 138 responden dengan sebagian besar berusia antara 16-21 dan mayoritas adalah siswa. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa ada suatu kebutuhan untuk suatu pemahaman yang lebih baik manfaatmanfaat timbal balik dari event sponsorship seni untuk mensponsori dan menerima dan tingkat pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra (image) antara merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor brand). Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak terhadap daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand awareness), hanyalah bukti dari penggunaan merek. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di Yunani. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner kepada 470 penggemar tim bola basket di arena bola basket sebelum pertandingan dimulai, dan 354 yang dikembalikan. Dari 354 responden terbagi menjadi tiga kriteria penggemar yaitu anggota fun club mencapai 55 persen, pemegang tiket musiman mencapai 15 persen dan pemegang tiket tunggal mencapai 30 persen. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa team attachment (ikatan tim) yang diukur dengan centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) berpengaruh terhadap sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth commit to user

27


digilib.uns.ac.id

communications (komunikasi lisan). Penggemar yang sangat terikat memiliki kemungkinan lebih besar untuk membentuk citra positif tentang sponsor tim mereka dan akibatnya mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal yang baik dan membeli produk-produk sponsor tersebut.

G. Kerangka Pemikiran Dari beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka berikut ini dibentuk kerangka pemikiran yang menggambarkan pengaruh dari event sponsorship yang diukur dengan centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) terhadap team attachment (ikatan tim), sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan).

Involvement (Centrality)

Word of Mouth

H5

H7

H2

Team Attachment

H3

Sponsor Image H1

H6

H4

Involvement (Attraction)

Purchase Intentions

Sumber : “Delineating the Outcomes of Sponsorship (Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase Intentions)” (Tsiotsou and Alexandris, 2009) commit to user Gambar II.1. Kerangka Pemikiran

28


digilib.uns.ac.id

Berdasar model penelitian pada gambar II.1, dapat diketahui bahwa penelitian ini akan menguji pengaruh dari event sponsorship yang diukur dengan centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) sebagai variabel bebas terhadap team attachment (ikatan tim) dan sponsor image (citra sponsor) sebagai variabel mediasi, serta purchase intentions (minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan) sebagai variabel terikat.

H. Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran pada gambar II.1, hipotesis-hipotesis yang dibentuk dalam penelitian ini sebagian besar bersumber pada penelitian terdahulu, sehingga diharapkan hipotesis tersebut cukup valid untuk diuji. 1. Hubungan antara sponsor image dengan purchase intentions dan word of mouth Harvery et al (2006) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) melaporkan bahwa sponsorship mengubah respon konsumen terhadap sebuah sponsor tertentu, dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan konsumen untuk membeli produk sponsor. Minat beli merupakan salah satu hasil sponsorship yang paling banyak digunakan. Alexandris et al (2007) memasukkan komunikasi lisan sebagai hasil sponsorship karena komunikasi lisan saat ini diakui secara luas sebagai salah satu alat komunikasi yang paling efektif saat ini. commit to user

29


digilib.uns.ac.id

Rowley dan Williams (2008) menyatakan manfaat timbal balik dari event sponsorship seni untuk mensponsori dan menerima dan tingkat pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra (image) antara merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor brand). Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak terhadap daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand awareness). Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan dan O’Sullivan (2001) memberikan pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari sponsorship komersil sebagai metode dari komunikasi pemasaran, komparatif persepsi konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan mediasi

dari

citra

barang

melalui

keterlibatan

peristiwa.

Hasil

menunjukkan tingkat tingginya sikap yang baik pada pihak konsumen terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas, meskipun sikap yang positif dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H1. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap minat beli (purchase intentions). H2. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications).

commit to user

30


digilib.uns.ac.id

2. Hubungan antara team attachment dengan sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth communications Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang meneliti tentang sponsorship yang dilakukan dalam sebuah tim bola basket di Yunani, istilah “ikatan tim (team attachment)” digunakan untuk menggambarkan hubungan psikologis antara konsumen dengan sebuah tim olahraga. Dalam penelitian ini, team attachment digambarkan sebagai penggemar dari sebuah event. Bloxham (1998), dalam meneliti sponsorhip siaran di Europe, yang ditemukan bahwa prinsip yang luas dari keterlibatan penggemar, pengetahuan penggemar, persepsi bermanfaat, dan kehendak baik juga berlaku bagi sponsorhip program televisi (Meenaghan, 2001). Citra merk dianggap sebagai hasil sponsorship yang utama, karena bias keungulan pasar pada sebagian besar hasil seperti pengenalan atau kesadaran sponsor. Efektivitas sponsorship (atau ketidakefektivan) dinilai dengan menggunakan citra merk/sponsor sebagai hasil sponsorship. Para konsumen membentuk sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang mereka buat dalam kaitannya dengan merk ini. Sikap positif terhadap sebuah sponsor dikembangkan ketika seorang konsumen secara positif mengevaluasi manfaat sponsorship bagi sebuah tim (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Setelah sikap positif terhadap sponsor terbentuk di benak penggemar,

selanjutnya mengakibatkan commit to user

meningkatnya

kemauan

31


digilib.uns.ac.id

penggemar untuk membeli produk sponsor. Keterlibatan penggemar dengan reaksi yang berbeda dapat membantu menjelaskan tentang sponsor kepada konsumen individu dibandingkan dengan iklan sponsor karena konsumen berbenturan

dengan suatu cara

yang sangat berbeda

(Meenaghan, 2001) Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap citra sponsor (sponsor image). H4. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap minat beli (purchase intentions). H5. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications).

3. Hubungan antara attraction dan centrality dengan team attachment Gwinner dan Swanson (2003) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) berpendapat bahwa para penonton dapat menunjukkan minat terhadap suatu olahraga tertentu, selain minat mereka terhadap suatu tim tertentu. Sejalan dengan hal ini, keterlibatan diusulkan mempengaruhi ikatan penggemar dengan tim favorit mereka. Usulan ini didasarkan kepada penelitian yang dilakukan oleh Lascu, et al (1995), yang meneliti keterlibatan dikalangan para pemain golf. Dari dasar pendapat-pendapat commit to user

32


digilib.uns.ac.id

tersebut dapat disimpulkan bahwa dengan dimensi keterlibatan dalam modifikasi akan lebih kuat (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut : H6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif terhadap ikatan tim (team attachment). H7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif terhadap ikatan tim (team attachment).

commit to user

33


digilib.uns.ac.id

BAB III METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan pengaruh dari event sponsorship terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth dalam event modifikasi motor Djarum Black Motodify. Penelitian ini menggunakan metode survei, yaitu suatu teknik pengumpulan data yang bertujuan untuk memperoleh keterangan secara nyata dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang utama. Tujuannya untuk mengumpulkan data secara efisien (Sekaran, 2006). 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis. Studi yang termasuk dalam pengujian hipotesis biasanya menjelaskan sifat hubungan tertentu (Sekaran, 2006). 2. Hubungan antar Variabel Penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian kausal (sebab akibat). Studi kausal adalah studi dimana peneliti ingin menemukan penyebab dari satu atau lebih masalah (Sekaran, 2006). 3. Dimensi Waktu Penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian cross sectional, artinya hanya mengambil data penelitian pada satu kurun waktu tertentu, commit to user

34


digilib.uns.ac.id

mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2006). 4. Unit Analisis Unit anailis dalam penelitian ini adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili pendapatnya sendiri (Sekaran, 2006). Responden pada penelitian ini adalah penggemar event Djarum Black Motodify yang melihat secara langsung maupun tidak langsung melalui tayangan televisi.

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 1. Populasi Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penggemar event modifikasi motor yang pernah melihat event Djarum Black Motodify baik secara langsung maupun yang tidak langsung (melihat dari tayangan televisi). 2. Sampel Sampel adalah subkelompok atau sebagian dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2006). Syarat pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa sampel harus mewakili populasi dan sampel harus merupakan dalam bentuk kecil. Sampel penelitian ini adalah sebagian penggemar event modifikasi motor yang pernah melihat event Djarum Black Motodify di kota commit to user

35


digilib.uns.ac.id

Surakarta baik secara langsung maupun yang tidak langsung (melihat dari tayangan televisi) dan berminat untuk melakukan pembelian produk rokok Djarum Black. Pedoman dalam penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002) yaitu : a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation. b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi. c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 – 10 d. Bila sampel sangat besar, maka dapat memilih teknik estimasi. Dari dasar penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002), maka besarnya sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150 sampel. 3. Teknik Sampling Teknik sampling adalah proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi yang akan dijadikan sebagai sampel (Sekaran, 2006). Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu-satunya yang memiliki, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006). Kriteria sampelnya adalah lakilaki, pernah melihat event Djarum Black Motodify secara langsung commit to user

36


digilib.uns.ac.id

maupun tidak langsung, dan berminat untuk melakukan pembelian produk rokok Djarum Black. Responden yang menjadi obyek penelitian adalah mereka yang tergabung dalam klub-klub motor di Surakarta dan mereka yang pernah melihat event Djarum Black Motodify secara tidak langsung.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Variabel penelitian Variabel

bebas

(independen

variable)

yaitu

variabel

yang

mempengaruhi variabel terikat, entah secara positif atau negatif, dimana setiap unit dari kenaikan variabel bebas terdapat pula kenaikan atau penurunan dalam variabel terikat (Sekaran, 2006). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik). Variabel terikat (dependen variable) ialah variabel yang dikenai pengaruh (diterangkan oleh variabel lain). Variabel terikat merupakan variabel utama yang menjadi faktor berlakunya dalam investigasi (Sekaran, 2006). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah purchase intentions (minat beli) dan word of mouth (mulut ke mulut). Variabel mediasi adalah variabel yang mengemuka antara waktu variabel bebas mulai bekerja mempengaruhi variabel terikat, dan waktu pengaruh variabel bebas terasa pada variabel terikat. Variabel mediasi mengemuka sebagai fungsi variabel bebas yang berlaku dalam situasi apapun, serta membantu mengkonsepkan dan menjelaskan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat (Sekaran, 2006). Variabel mediasi commit to user

37


digilib.uns.ac.id

dalam penelitian ini adalah team attachment (ikatan tim) dan sponsor image (citra sponsor). 2. Definsi operasional a. Centrality (pemusatan) yaitu mengacu kepada kedudukan yang dimiliki oleh sebuah aktivitas dalam gaya hidup sesorang individu (Kyle, et al, 2004) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009). Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris,2009), yaitu: 1) Gemar dengan kegiatan modifikasi motor. 2) Mempunyai teman yang gemar dengan kegiatan modifikasi motor. 3) Tidak ada kegiatan lain yang lebih menyenangkan selain kegiatan modifikasi motor. b. Attraction (daya tarik), yaitu mengacu kepada persepsi tentang arti penting yang dimiliki oleh suatu kegiatan (aktivitas) bagi seorang individu, dan minat, kesenangan serta kegembiraan yang diperoleh dari aktivitas tersebut (Kyle, et al, 2004) dalam (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009) dan (Alexandris, et al, 2007), yaitu : 1) Sangat tertarik untuk melihat event modifikasi motor. 2) Hobi melihat event modifikasi motor. 3) Melihat event modifikasi motor adalah kegiatan yang paling menyenangkan.

commit to user

38


digilib.uns.ac.id

c. Team attachment (ikatan tim), yaitu hubungan psikologis antara konsumen atau penggemar dengan sebuah event tertentu. Diukur dengan 3 item pertanyaan yang dikembangkan James dan Ross (2002) (Tsiotsou dan Alexandris, 2009), yaitu : 1) Merasa seolah-olah menjadi bagian dari event modifikasi Djarum Black Motodify. 2) Event modifikasi Djarum Black Motodify adalah bagian yang mengasikkan dalam kehidupan. 3) Ingin orang lain tahu bahwa saya adalah penggemar event modifikasi Djarum Black Motodify. d. Sponsor image (citra sponsor) atau brand image (citra merek), yaitu suatu himpunan persepsi-persepsi tentang suatu merek seperti yang dicerminkan oleh asosiasi-asosiasi merek yang tersimpan dalam memori konsumen (Keller, 1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009). Diukur dengan 3 item pertanyaan (Madrigal, 2001), yaitu : 1) Memiliki sikap positif terhadap sponsor dan produk-produk Djarum Black. 2) Sponsorship Djarum Black memperbaiki persepsi tentang produkproduk Djarum Black. 3) Menyukai produk Djarum Black karena event sponsorship Djarum Black. commit to user

39


digilib.uns.ac.id

e. Purchase intentions (minat beli), merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen. Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009), yaitu : 1) Akan mempertimbangkan membeli rokok Djarum Black di masa mendatang. 2) Akan berniat membeli rokok Djarum Black di masa mendatang. 3) Akan akan membeli rokok Djarum Black di masa mendatang. f. Word of mouth (mulut ke mulut), yaitu komunikasi dari mulut ke mulut mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002) Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009) dan (Molinari, et al, 2008), yaitu : 1) Akan menyarankan rokok Djarum Black kepada teman atau keluarga. 2) Akan mengatakan hal-hal yang baik tentang rokok Djarum Black kepada teman atau keluarga. 3) Akan mendorong orang lain untuk membeli rokok Djarum Black.

commit to user

40


digilib.uns.ac.id

3. Pengukuran Variabel Alernatif jawaban dari responden disusun dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima (Sekaran, 2006). Ada lima alternatif jawaban dengan menggunakan nilai sebagai berikut :  Sangat Tidak Setuju (STS)

diberi nilai 1

 Tidak Setuju (TS)

diberi nilai 2

 Netral (N)

diberi nilai 3

 Setuju (S)

diberi nilai 4

 Setuju Sekali (SS)

diberi nilai 5

D. Sumber Data Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data kuesioner dan /atau hasil wawancara dengan responden.

E. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dan responden memilih alternatif commit tojawaban user yang sudah tersedia. Jawaban

41


digilib.uns.ac.id

atas pertanyaan itu bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi kesempatan menjawab yang lain diluar jawaban yang tersedia.

F. Uji Instrumen Penelitian Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner. Dari instrumen penelitian yang telah dikumpulkan kemudian diuji, adapun pengujian instrumen menggunakan : 1. Uji Validitas Sinonim validitas adalah akurasi yaitu tingkat kemampuan skala atau instrumen untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Dengan kata lain instrumen tersebut dapat mengukur construct sesuai dengan yang diharapkan oleh peneliti (Indriantoro dan Supomo, 2002). Uji validitas merupakan bukti bahwa instrumen, teknik, atau proses yang digunakan untuk mengukur sebuah konsep benar-benar mengukur konsep yang dimaksud (Sekaran, 2006). Untuk melakukan uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan AMOS 4.01. Uji validitas dengan bantuan AMOS 4.01 dilakukan dengan mengukur convergen validity dan variance extracted (Ghozali, 2008). a. Convergen Validity Convergen validity yaitu item-item atau indikator suatu konstruk harus converge atau share (berbagi) proporsi varian yang tinggi. commit to user

42


digilib.uns.ac.id

Pedoman umum untuk analisis faktor adalah nilai lambda atau factor loading ≥ 0.40 (Ferdinand, 2002). Syarat validitas yang baik adalah besarnya nilai factor loading ≥ 0,50 dan idealnya harus 0,70 (Ghozali, 2008). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loading yang signifikan adalah ≥ 0.50. b. Variance Extracted Variance extracted (AVE) memperlihatkan jumlah varians dari indikator yang diekstraksi oleh variabel bentukan yang dikembangkan. Syarat nilai variance extracted (AVE) ≥ 0,50 (Ghozali, 2008). Teknik yang digunakan untuk convergen validity adalah dengan melihat output dari Standardized Regression Weights. Setelah convergen validity signifikan, kemudian menghitung variance extracted dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

Hasil pengujian pretest pada tahap pertama dengan sampel 30 orang dapat dilihat pada tabel III.1.

commit to user

43


digilib.uns.ac.id

Tabel III.1 Hasil Uji Convergen Validity Pretest I Standardized Regression Weights: --------------------------------

Estimate --------

cen1 <------- cen cen2 <------- cen cen3 <------- cen att2 <------- att att1 <------- att ta1 <--------- ta ta2 <--------- ta ta3 <--------- ta si3 <--------- si si2 <--------- si si1 <--------- si wom1 <------- wom wom2 <------- wom wom3 <------- wom pi1 <--------- pi pi2 <--------- pi pi3 <--------- pi

0,611 0,377 0,801 0,434 0,561 0,657 0,719 0,714 0,481 0,924 0,847 0,949 0,473 0,781 0,665 0,791 0,954

Sumber : Data primer yang diolah, 2010. Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel III.1 menunjukkan adanya item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria valid, yaitu cen2, att2, si3, dan wom2. Langkah penanganannya peneliti memperbaiki format bahasa item pertanyaan dalam kuesioner. Kemudian peneliti melakukan pretes kedua sebanyak 30 sampel. Hasil pengujian pretest tahap kedua dengan sampel 30 orang dapat dilihat pada tabel III.2.

commit to user

44


digilib.uns.ac.id

Tabel III.2 Hasil Uji Convergen Validity Pretest II Standardized Regression Weights: -------------------------------cen1 <------- cen cen2 <------- cen cen3 <------- cen att2 <------- att att1 <------- att ta1 <--------- ta ta2 <--------- ta ta3 <--------- ta si3 <--------- si si2 <--------- si si1 <--------- si wom1 <------- wom wom2 <------- wom wom3 <------- wom pi1 <--------- pi pi2 <--------- pi pi3 <--------- pi

Estimate ------0,678 0,722 0,680 0,365 0,358 0,638 0,828 0,914 0,710 0,940 0,691 0,673 0,871 0,986 0,719 0,788 0,937

Sumber : Data primer yang diolah, 2010 Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel III.2 menunjukkan masih ada item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria uji validitas, yaitu att1 dan att2. Langkah selanjutnya peneliti melakukan pretes ketiga sebanyak 30 sampel. Namun sebelum melakukan pretes ketiga, peneliti memperbaiki format bahasa item pertanyaan dalam kuesioner. Selain perbaikan tata bahasa, peneliti juga menambah satu item pertanyaan dalam variabel attraction dengan pertanyaan “melihat event modifikasi motor merupakan hobi saya” (Alexandris, 2007). Hal ini dilakukan peneliti karena dari dua item pertanyaan yang sudah dipakai peneliti belum valid. Dengan penambahan satu item pertanyaan diharapkan ada item pertanyaan yang valid dari tiga item pertanyaan yang disajikan peneliti.

commit to user

45


digilib.uns.ac.id

Hasil dari pengujian pretest pada tahap ketiga dengan sampel 30 orang dapat dilihat pada tabel III.3.

Tabel III.3 Hasil Uji Convergen Validity Pretest III Standardized Regression Weights: -------------------------------cen1 <------- cen cen2 <------- cen cen3 <------- cen att3 <------- att att2 <------- att att1 <------- att ta1 <--------- ta ta2 <--------- ta ta3 <--------- ta si3 <--------- si si2 <--------- si si1 <--------- si wom1 <------- wom wom2 <------- wom wom3 <------- wom pi1 <--------- pi pi2 <--------- pi pi3 <--------- pi

Estimate -------0,558 0,509 1,012 0,772 0,906 0,700 0,782 0,692 0,758 0,704 0,935 0,668 0,781 0,583 0,997 0,674 0,712 0,739

Sumber : Data primer yang diolah, 2010. Hasil analisis faktor pada tabel III.3 menunjukkan bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan mempunyai factor loading ≥ 0,50. Selanjutnya menghitung nilai variance extracted yang hasilnya dapat dilihat pada tabel III.4.

commit to user

46


digilib.uns.ac.id

Tabel III.4 Hasil Uji Variance Extracted Pretest III Variance Extracted Centrality 0,532 Attraction 0,636 Team attachment 0,555 Sponsor image 0,605 Purchase intentions 0,502 Word of mouth 0,648 Sumber : Data primer yang diolah, 2010. Variabel

Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Hasil variance extracted pada tabel III.4 menunjukkan bahwa semua variabel dinyatakan valid, karena setiap variabel mempunyai nilai AVE ≥ 0,50 Hasil dari tabel III.3 dan tabel III.4 dinyatakan valid, sehingga untuk tahap berikutnya peneliti melakukan penyebaran sampel besar sebanyak 150 kuesioner.

2. Uji reliabilitas Reliabilitas adalah tingkat kemampuan suatu instrumen pengukur dapat menghasilkan data yang konsisten dan bebas dari kesalahan (Indriantoro dan Supomo, 2002). Dengan kata lain, reliabiltas suatu pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi dimana instrumen mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuah pengukuran (Sekaran, 2006). Untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Alpha Cronbach (α). Alpha Cronbach (α) adalah koefisien keandalan yang commit to user

47


digilib.uns.ac.id

menunjukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain. Pengujian dilakukan dengan melihat output dari Standardized

Regression

Weights

kemudian

dihitung

dengan

menggunakan rumus construct reliability (Ghozali, 2008). Rumus construct reliability yaitu :

Penelitian yang baik apabila nilai Alpha Cronbach semakin mendekati nilai 1 (satu). Pada Sekaran (2006) terdapat kategori nilai Alpha Cronbach sebagai berikut : Tabel III.5 Kategori Nilai Alpha Cronbach Alpha Cronbach 0,8 – 1,0 0,6 – 0,79 < 0,6

Reliabilitas Baik Diterima Buruk

Sebelum dilakukan uji reliabilitas dalam penelitian yang sebenarnya, peniliti melakukan uji reliabilitas terhadap 30 sampel. Hasil uji reliabilitas pretest terlihat dalam tabel III.6 berikut ini :

commit to user

48


digilib.uns.ac.id

Tabel III.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest III Cronbach’s Alpha Centrality 0,755 Attraction 0,838 Team attachment 0,789 Sponsor image 0,818 Purchase intentions 0,752 Word of mouth 0,841 Sumber : Data primer yang diolah, 2010. Variabel

Keterangan Diterima Baik Diterima Baik Diterima Baik

Pada tabel III.6 semua item yang ada telah memenuhi kriteria uji reliabilitas, artinya item-item pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini terbebas dari kesalahan (error) sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada masing-masing butir instrumen. Setelah semua dinyatakan reliabel, kemudian dilakukan pengujian reliabilitas pada sampel besar dengan sampel 150 orang.

G. Metode Analisis Data 1. Evaluasi Asumsi SEM a. Asumsi Kecukupan Sampel Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis dengan pendekatan Structural Equation Modelling dimana jumlah sampel yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka peneliti menggunakan jumlah sampel yang disyaratkan yaitu sebanyak minimum 100 sampel atau 5 kali jumlah parameter yang diestimasi commit to user

49


digilib.uns.ac.id

(Hair et.al., 1998). Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel seluruhnya maka peneliti akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan maksimum likelihood yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Hair, et.al., 1998). b. Asumsi Normalitas Dalam Hair et.al. (1998) disebutkan SEM terutama bila diestimasi dengan maximum likelihood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data dipenuhi. Nilai statistik untuk menguji normalitas disebut z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 4.01) dari ukuran skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 1% yaitu sebesar 2,58. c. Asumsi Outliers Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et.al., 1998). Dalam analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistic Chi Square (

) terhadap

nilai mahalanobis distance squared pada tingkat signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah konstruk yang digunakan dalam commit to user

50


digilib.uns.ac.id

penelitian (Hair, et.al., 1998). Evaluasi outliers dilakukan dengan bantuan software AMOS 4.01. 2. Uji Goodness-of-Fit Model Struktural Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et.al., 1998), tetapi berbagai indeks kesesuaian digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang disajikan. Indeks-indeks kesesuaian tersebut adalah sebagai berikut: a. Chi Square (X²) Tujuan analisis Chi Square adalah untuk menguji apakah sebuah model sesuai dengan data. Chi Square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji lainnya. Nilai Chi Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan Fuad, 2005). Tingkat signifikansi penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p>0,05 (Hair, et.al., 1998), yang berarti matriks input yang sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi secara statistik tidak berbeda. b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) RMSEA

merupakan

ukuran

yang

mencoba

memperbaiki

kecenderungan statistik chi-square model dengan jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA yang dapat diterima antara 0,05 sampai 0,08 commit to user (Ghozali, 2008). Sedangkan menurut Hair et.al. (1998) nilai RMSEA

51


digilib.uns.ac.id

yang lebih kecil dari atau sama dengan 0,08 (RMSEA ≤ 0,08), merupakan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. c. Normed Chi-Square (CMIN/DF) Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chisquare dibagi dengan degree of freedom. Menurut Hair et. al., (1998), nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian sebuah model adalah nilai CMIN/DF yang lebih kecil dari atau sama dengan 2,0/3,0 (CMIN/DF ≤ 2,0/3,0) d. Goodness of Fit Index (GFI) Indeks ini menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan, yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya. Nilai yang lebih mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Hair et.al., 1998). Meskipun tidak ada threshold levels yang pasti untuk menerima secara absolute, nilai GFI yang lebih besar dari atau sama dengan 0,90 (GFI ≥ 0, 90) dikatakan baik. e. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI, yaitu indeks GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. menurut Hair et.al., (1998), nilai indeks penerimaan kesesuaian sebuah model yang direkomendasikan adalah apabila nilai nilai AGFI ≥ 0,90. Nilai indeks commit to user

52


digilib.uns.ac.id

yang semakin mendekati 1, maka model tersebut memiliki kesesuaian yang semakin baik. f. Tucker Lewis Index (TLI) TLI adalah suatu incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji dengan null model. Hair, et.al. (1998) merekomendasikan bahwa nilai TLI yang baik adalah TLI ≥ 0,90. g. Comparative Fit Index (CFI) CFI merupakan indeks kesesuaian incremental, yang juga membandingkan model yang diuji dengan null model. indeks ini dikatakan baik untuk mengukur kesesuaian sebuah model, karena tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel (Rigdon, 1996 dalam Hair, et.al., 1998). Nilai CFI berkisar 0–1 dengan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji

memiliki kesesuaian yang baik.

Indeks TLI dan CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indeksindeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model (Hulland et.al., dalam Ferdinand, 2002). h. Normed Fit Index (NFI) NFI merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 (no fit at all) sampai 1,0 (perfect fit). Nilai yang direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90 (Ghozali, 2008). commit to user

53


digilib.uns.ac.id

Tabel III.7 Tabel Indeks Kelayakan Model No 1

2

3

4

5

6

7

8

9

Goodness of Fit Indeks

Keterangan

Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Chi Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model. Significance Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks Probability kovarians data dengan matriks kovarians yang diestimasi. RMSEA (the Root RMSEA adalah ukuran yang mencoba Mean Square Error of memperbaiki kecenderungan statistik Chi-Square Approximation) menolak model dengan jumlah sampel yang besar. GFI (Good of Fit Index) Indeks yang menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya AGFI (Adjusted Indeks ini merupakan pengembangan dari Goodness of Fit Goodness Fit of Index (GFI) yang telah Indices) disesuaikan dengan ratio dari degree of freedom model CMIN/DF (The Kesesuaian antara data dengan model Minimum Sampel Discrepancy Function) TLI (Tucker Lewis Merupakan indeks kesesuaian incremental yang Index) membandingkan model yang diuji dengan null model NFI (Normed Fit Index) Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental dan dapat dijadikan alternatif untuk menentukan model fit CFI (Comparative Fit Uji kelayakan model yang tidak sensitif terhadap Index) besarnya sampel dan kerumitan model Sumber : Ghozali dan Fuad, 2005.

Cut-off point

Chi Square (X²)

Diharapka n kecil ≥0,05 ≤0,08

≥0,90

≥0,90 ≤2,00 atau ≤3,00 ≥0,90 ≥0,90 ≥0,90

3. Pengujian Hipotesis Setelah model dinyatakan fit, atau diterima secara statistik maka langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan bantuan AMOS 4.01 dengan menganalisis hubungan diantara variabel-variabel commit to user

54


digilib.uns.ac.id

laten. SEM juga dapat mengestimasi nilai-nilai path dari setiap hubungan variabel. Dengan menggunakan analisis SEM maka semua hipotesis dalam studi ini dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan oleh output AMOS 4.01. Dalam penelitian ini, pengujian hubungan kausalitas antar variabel dilakukan dengan uji satu sisi pada tingkat signifikansi sebesar 1%, 5% dan 10%. Hal ini didasarkan pada pernyataan Hair et al (1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai kritis tergantung pada penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.

commit to user

55


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA

A. Analisis Statistik Deskriptif Analisis deskriptif adalah suatu analisis untuk mengetahui karakteristik dan tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan dalam kuesioner. Jumlah responden yang diambil dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, sehingga sampel yang diambil dengan metode non probability sampling. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 150. Gambaran umum responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagaian identitas responden yang meliputi umur dan pekerjaan. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini.

1. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Tabel IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia Usia 15 – 24 tahun 25 – 34 tahun 35 – 44 tahun 45 – 54 tahun ≥ 55 tahun Jumlah

Frekuensi 123 26 1 0 0 150

Persentase 82% 17,3% 0,7% 0% 0% 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010 commit to user

56


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan tabel IV.1 diketahui bahwa dari 150 responden, sebanyak 82% atau 123 responden berusia antara 15 - 24 tahun, 17,3% atau 26 responden berusia antara 25 - 34 tahun, dan 0,7% atau 1 responden berusia antara 35 - 44 tahun. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa mayoritas responden berusia antara 15 - 24 tahun.

2. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Pelajar/mahasiswa PNS Pengusaha Pedagang Pegawai swasta Lain-lain Jumlah

Frekuensi 101 5 7 13 18 6 150

Persentase 67,3% 3,3% 4,7% 8,7% 12% 4% 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010 Berdasarkan tabel IV.2 diketahui bahwa dari 150 responden, sebanyak 67,3% atau 101 responden adalah pelajar atau mahasiswa, 12% atau 18 responden adalah pegawai swasta, 8,7% atau 13 responden adalah pedagang, 4,7% atau 7 responden adalah pengusaha, 4% atau 6 responden adalah lain-lain, dan 3,3% atau 5 responden adalah PNS. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa mayoritas responden adalah pelajar atau mahasiswa.

commit to user

57


digilib.uns.ac.id

3. Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok Tabel IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok Pertanyaan Merokok Tidak Merokok Jumlah

Frekuensi 114 36 150

Persentase 76% 24% 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010 Berdasarkan tabel IV.3 diketahui bahwa dari 150 responden, sebanyak 76% atau 114 responden mengkonsumsi rokok dan 24% atau 36 responden tidak mengkonsumsi rokok. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa mayoritas responden mengkonsumsi rokok.

4. Deskripsi Responden Berdasarkan Kesukaan Modifikasi Motor Tabel IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Kesukaan Modifikasi Motor Pertanyaan Suka Tidak Suka Jumlah

Frekuensi 145 5 150

Persentase 96,7% 3,3% 100%

Sumber : data primer yang diolah, 2010 Berdasarkan tabel IV.4 diketahui bahwa dari 150 responden, sebanyak 96,7% atau 145 responden menyukai modifikasi motor dan 3,3% atau 5 responden tidak menyukai modifikasi motor. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa mayoritas responden menyukai modifikasi motor.

commit to user

58


digilib.uns.ac.id

B. Uji Instrumen Penelitian Untuk menguji kehandalan kuesioner sebagai instrumen penelitian, maka sebelum melakukan pengujian dengan sampel besar peneliti telah melakukan pretest dengan jumlah sampel sebanyak 30 sampel. Berikut ini akan dijelaskan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan sampel besar. 1. Uji Validitas Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui kemampuan indikator untuk menjelaskan konstruk yang diukurnya atau yang disebut dengan convergen validity, dan memperlihatkan jumlah varians dari indikator yang diekstraksi oleh variabel bentukan yang dikembangkan atau disebut dengan variance extracted (AVE). Convergen validity dapat dijelaskan melalui skor loading yang diperoleh melalui pengujian confirmatory factor analysis (CFA) yang diperoleh. Untuk mempermudah penganalisisan dengan melihat output factor loading dari Standardized Regression Weights. Variance extracted (AVE) dapat dihitung dengan rumus variance extracted (AVE) dengan melihat factor loading dari output Standardized Regression Weights.

commit to user

59


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.5 Hasil Uji Convergen Validity Standardized Regression Weights: --------------------------------

Estimate --------

cen1 <------- cen cen2 <------- cen cen3 <------- cen att3 <------- att att2 <------- att att1 <------- att ta1 <--------- ta ta2 <--------- ta ta3 <--------- ta si3 <--------- si si2 <--------- si si1 <--------- si wom1 <------- wom wom2 <------- wom wom3 <------- wom pi1 <--------- pi pi2 <--------- pi pi3 <--------- pi

0,776 0,806 0,576 0,760 0,849 0,748 0,664 0,770 0,744 0,604 0,839 0,717 0,818 0,776 0,798 0,747 0,833 0,865

Sumber : data primer yang diolah, 2010 Berdasarkan tabel IV.5 bahwa semua item pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan mempunyai factor loading ≥ 0,50. Tabel IV.6 Hasil Uji Variance Extracted

Variabel Centrality Attraction Team attachment Sponsor image Purchase intentions Word of mouth

Variance Extracted 0,528 0,619 0,529 0,528 0,667 0,636

Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber : data primer yang diolah, 2010 Berdasarkan tabel

IV.6 bahwa semua variabel dinyatakan valid,

karena setiap variabel mempunyai nilai AVE ≥ 0,50. commit to user

60


digilib.uns.ac.id

2. Uji Reliabilitas Analisis ini dilakukan untuk mengukur apakah suatu alat instrumen menghasilkan data yang konsisten pada waktu yang berbeda. Suatu pengukuran akan handal sepanjang pengukuran tersebut menghasilkan hasil yang konsisten. Uji reliabilitas penelitian ini menggunakan metode Cronbach’s Alpha. Pengujian dilakukan dengan melihat output dari Standardized

Regression

Weights

kemudian

dihitung

dengan

menggunakan rumus construct reliability. Hasil uji reliabilitas disajikan pada tabel IV.7 berikut : Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Centrality Attraction Team attachment Sponsor image Purchase intentions Word of mouth

Cronbach’s Alpha 0,767 0,830 0,771 0,767 0,857 0,840

Keterangan Diterima Baik Diterima Diterima Baik Baik

Sumber : data primer yang diolah, 2010 Dari hasil pengujian relaibilitas variabel penelitian pada tabel IV.7 dengan menggunakan bantuan program AMOS 4.01, dapat disimpulkan bahwa semua intrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0.7.

commit to user

61


digilib.uns.ac.id

C. Analisis Model Struktural Analisis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM). Dalam menggunakan metode ini ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural yaitu asumsi kecukupan sampel, asumsi normalitas, asumsi outliers, dan asumsi goodness-of-fit model. 1. Asumsi Kecukupan Sampel Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150 responden dan memenuhi syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan prosedur Maximum Likelihood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5 - 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi atau 100-200 responden. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 18, selain itu juga ditambah menguji pengaruh antar variabel-variabelnya (arah panah dari variabel-variabelnya) sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah (18+7) x 5 = 125 sampel, supaya lebih aman digunakan 150 sampel. 2. Asumsi Normalitas Normalitas univariate dan multiariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 4.01. Hasil pengujian normalitas data dalam studi ini dapat dilihat pada tabel IV.8 sebagai berikut:

commit to user

62


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.8 Hasil Pengujian Normalitas Data Assessment of normality

pi3 pi2 pi1 wom3 wom2 wom1 si1 si2 si3 ta3 ta2 ta1 att1 att2 att3 cen3 cen2 cen1 Multivariate

min max skew c.r. kurtosis c.r. -------- -------- -------- -------- -------- -------1,000 5,000 -0,388 -1,942 0,209 0,521 1,000 5,000 -0,224 -1,118 -0,249 -0,623 1,000 5,000 -0,260 -1,300 0,063 0,157 1,000 5,000 -0,283 -1,414 -0,580 -1,450 1,000 5,000 -0,132 -0,660 -0,020 -0,049 1,000 5,000 -0,327 -1,634 -0,199 -0,497 1,000 5,000 -0,897 -4,486 1,347 3,367 2,000 5,000 -0,251 -1,257 -0,590 -1,474 1,000 5,000 -0,377 -1,887 -0,297 -0,742 2,000 5,000 -0,019 -0,094 -0,545 -1,363 2,000 5,000 -0,207 -1,035 -0,501 -1,252 1,000 5,000 0,020 0,102 -0,398 -0,996 1,000 5,000 -0,516 -2,578 -0,172 -0,429 2,000 5,000 -0,055 -0,276 -0,834 -2,084 2,000 5,000 -0,086 -0,431 -0,814 -2,036 1,000 5,000 -0,320 -1,600 -0,092 -0,231 2,000 5,000 -0,407 -2,036 -0,815 -2,037 2,000 5,000 -0,531 -2,656 -0,725 -1,812 46,152 10,533

Sumber: Data primer yang diolah, 2010 Dari nilai C.R. skewness value semua indikator menunjukkan distribusi normal karena nilainya di bawah 2,58, kecuali indikator si1 dan cen1 yang memiliki nilai C.R. skewness di atas 2,58 yaitu -4,486 dan -2,656. Sedangkan uji normalitas multivariate memberikan nilai C.R. kurtosis 10,533 yang berarti tidak terdistribusi normal karena nilainya di atas 7. 3. Asumsi Outliers Outlier adalah hasil observasi yang menyimpang jauh dari hasil observasi

lainnya.

Deteksi

keberadaan

outlier

dilakukan

dengan

mengamati nilai Mahalanobis distance. Kriteria ujinya adalah bila suatu hasil observasi lebih besar dari nilai kritis yang ditentukan, maka hasil observasi tersebut dikatakan outlier. Sebaliknya bila lebih kecil dari nilai commit to user kritisnya, maka hasil observasi tersebut dinyatakan bukan outlier. Nilai

63


digilib.uns.ac.id

kritis dapat ditentukan dari nilai chi square (

dengan derajat bebas

sebesar jumlah indikator, pada taraf signifikansi 0,001. Dalam penelitian ini jumlah indikator ada 18 dan taraf signifikansinya 0,001. Nilai

(18;

0,001) = 42,31. Obsevasi yang mempunyai nilai mahalanobis distance lebih besar dari 42,31 adalah observasi nomor 21 dan 45. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan kasus (berbagai jawaban seorang responden) yang mengindikasikan adanya outlier, maka kasus itu harus tetap diikutsertakan dalam analisis selanjutnya (Ferdinand, 2002). Dengan demikian jumlah sampel yang akan digunakan tetap sebanyak 150 responden.

Tabel IV.9 Hasil Uji Outlier Data Observation Mahalanobis number d-squared ------------- ------------21 59,746 45 49,988 128 42,164 89 40,046 54 12,809

p1 ------------0,000 0,000 0,001 0,002 0,803

p2 ------------0,000 0,000 0,001 0,000 1,000

Sumber: Data primer yang diolah, 2010 4. Asumsi Goodness-of-Fit Model Sebelum menginterpretasi hasil pengujian hipotesis, terlebih dahulu menganalisis goodness-of-fit model. Hal ini dilakukan untuk memastikan bahwa model yang dikonstruksi mempunyai kesesuaian yang baik dengan setting yang digunakan sebagai obyek amatan melalui data yang diperoleh. commit totabel user IV.10 berikut: Hasil pengujiannya disajikan dalam

64


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.10 Hasil Goodness of Fit Model Struktural Indeks

Nilai Kritis

Hasil

Keterangan

288,263

-

1

Chi-Square (2) Diharapkan kecil

2

Probability level

≥ 0,05

0,000

Marginal

3

CMIN/DF

≤ 2,0 / ≤ 3,0

2,270

Baik

4

CFI

≥ 0,90

0,866

Marginal

5

RMSEA

≤ 0,08

0,092

Marginal

6

TLI

≥ 0,90

0,839

Marginal

7

NFI

≥ 0,90

0,788

Marginal

8

GFI

≥ 0,90

0,815

Marginal

9

AGFI

≥ 0,90

0,750

Marginal

Sumber: Data primer yang diolah, 2010 Pada tabel IV.10 dapat dilihat bahwa Chi-Square yang bernilai 288,263 dengan probability level 0,000. Probabilitas sebesar 0,000 ≤ 0,05 hal ini merupakan indikasi marginal. Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati. Nilai GFI sebasar 0,815 merupakan indikasi yang marginal. Nilai RMSEA sebesar 0,092 merupakan indikasi yang marginal. Sementara dari indeks incremental fit measures didapat nilai AGFI sebesar 0,750 merupakan indikasi yang marginal. Nilai TLI sebesar 0,839 merupakan indikasi yang marginal. Nilai CFI sebesar 0,866 merupakan indikasi yang marginal. Nilai NFI sebesar 0,788 merupakan indikasi marginal. Sebagai tambahan dari indeks parsimony fit measures didapat nilai CMIN/DF sebesar 2,270 merupakan indikasi yang baik. commit to user

65


digilib.uns.ac.id

Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima. Karena model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima maka peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang lebih baik. 5. Modifikasi Model Menurut Ferdinand (2002) salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai Modification Indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan

modifikasi

terhadap

model

yang

dapat

diusulkan.

Modification Indices yang dapat diketahui dari output AMOS 4.01 akan menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term dan z yang tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar atau sama dengan 4,01. Tabel IV.11 menunjukkan bahwa peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term dan z dari nilai M.I yang lebih besar dari 4,01.

commit to user

66


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.11 Modifikasi Model Covariances:

M.I. ---------

zwom <------> zpi ecen2 <----> esi2 epi2 <------> zta esi1 <-----> zwom ecen3 <----> esi3 ewom3 <----> epi2 ewom3 <-----> zta ecen1 <----> esi3 ecen3 <---> eatt3 eatt2 <-----> zsi ewom2 <----> epi2 esi1 <------> zpi ecen2 <---> eatt3 esi1 <----> ewom3 eta1 <----> ewom2 eta3 <-----> esi2 ecen1 <---> ecen3

24,765 14,241 13,266 11,970 10,459 10,377 9,590 9,061 7,613 7,259 6,601 6,595 6,132 5,913 5,633 5,469 4,356

Par Change ---------0,195 0,114 0,099 -0,124 0,172 0,117 0,103 -0,103 0,119 -0,061 -0,078 -0,075 -0,074 -0,084 -0,084 0,072 -0,082

Sumber: Data primer yang diolah, 2010 Peneliti melakukan modifikasi model dengan menghubungkan error term dan z seperti yang dijunjukkan oleh tabel IV.11 untuk mendapatkan nilai goodness of fit yang memenuhi syarat. Tabel IV.12 merupakan hasil goodness of fit model yang telah dimodifikasi.

commit to user

67


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.12 Hasil Goodness of Fit Setelah Modifikasi Indeks 1 2

Nilai Kritis

Chi-Square (2) Diharapkan kecil (2) level Probability ≥ 0,05

Hasil

Keterangan

129,728

-

0,086

Baik

3

CMIN/DF

≤ 2,0 / ≤ 3,0

1,190

Baik

4

CFI

≥ 0,90

0,983

Baik

5

RMSEA

≤ 0,08

0,036

Baik

6

TLI

≥ 0,90

0,976

Baik

7

NFI

≥ 0,90

0,905

Baik

8

GFI

≥ 0,90

0,915

Baik

9

AGFI

≥ 0,90

0,867

Marginal

Sumber: Data primer yang diolah, 2010 Tabel IV.12 menjelaskan hasil goodness of fit dari model penelitian yang dilakukan. Dalam pengujian ini nilai Chi-Square menghasilkan tingkat signifikansi ≥ 0,05 menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan antara matriks kovarian data dengan matriks kovarian yang diestimasi. Nilai ChiSquare pada penelitian ini sebesar 129,728 dengan probabilitas 0,086 menunjukkan bahwa model penelitian yang diajukan baik. Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,190 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. commit to user

68


digilib.uns.ac.id

Goodness-of-fit index – GFI mencermikan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan. Dengan tingkat penerimaaan yang direkomendasikan GFI  0,90, model memiliki nilai GFI sebesar 0,915 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian model yang baik. Adjusted goodness-of-fit index – AGFI sebagai pengembangan indeks dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI  0,90, model memiliki nilai AGFI sebesar 0,867 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian yang marginal. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan  0,90, maka nilai CFI sebesar 0,983 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan  0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,036 menunjukkan commit to user tingkat kesesuaian yang baik.

69


digilib.uns.ac.id

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan  0,90, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,976. Normed Fit Index – NFI, membandingkan proposed model dan null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0,90, nilai 0,905 menunjukkan model ini memiliki nilai fit yang baik. Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima.

D. Analisis Uji Hipotesis dan Diskusi Penelitian 1. Uji Hipotesis Setelah kriteria goodness-of-fit model struktural yang diestimasi dapat dipenuhi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktural model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weight. Pengujian

hipotesis

dilakukan

dengan

menganalisis

tingkat

signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan commit to user nilai z-tabel (z-hitung  z-tabel). Kemudian, dengan melihat standardized

70


digilib.uns.ac.id

structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji terbukti. Nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: 1%

= 2,56

5%

= 1,96

10%

= 1,645 Tabel IV.13 Regression Weights

Regression Weights: ------------------ta <--------- cen ta <--------- att si <---------- ta wom <--------- si pi <---------- si wom <--------- ta pi <---------- ta

Estimate --------

S.E. -------

C.R. -------

0,193 0,538 0,555 0,819 0,563 -0,099 -0,002

0,084 0,104 0,106 0,222 0,179 0,171 0,141

2,290* 5,157* 5,229* 3,691* 3,143* -0,579 -0,016

Label -------

Ket: * signifikan pada tingkat 5% Sumber: Data primer yang diolah, 2010

H1. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap minat beli (purchase intentions). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai commit to user C.R sebesar 3,143. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 1

71


digilib.uns.ac.id

diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Responden dalam hal ini adalah orang yang melihat event Djarum Black Motodify memiliki minat untuk membeli produk sponsor akibat dari citra positif yang terbentuk dari sponsor event tersebut di dalam pikiran mereka. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa setelah citra positif sponsor terbentuk akan mengakibatkan niat untuk membeli produkproduk sponsor.

H2. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 3,691. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 2 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Citra positif dari sponsor yang terbentuk dalam benak responden yaitu orang yang melihat event Djarum Black Motodify mengakibatkan commit to user

72


digilib.uns.ac.id

ekspresi responden untuk mengatakan hal-hal positif tentang produk sponsor kepada orang lain. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa setelah citra positif sponsor terbentuk akan mengakibatkan ekspresi positif untuk mengatakan hal-hal yang baik tentang produk sponsor.

H3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap citra sponsor (sponsor image). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment berpengaruh

positif

dan

signifikan

terhadap

sponsor

image.

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 5,229. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 3 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap sponsor image. Fans atau penggemar dari event Djarum Black Motodify memiliki kemungkinan lebih besar untuk mengembangkan citra positif tentang sponsor event tersebut. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa ikatan tim atau penggemar memperlihatkan pengaruh total yang cukup kuat terhadap pembentukan citra sponsor. commit to user

73


digilib.uns.ac.id

H4. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap minat beli (purchase intentions). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar -0,016. Karena nilai C.R ≤ 1,96 maka hipotesis 4 ditolak pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment secara empiris tidak berpengaruh terhadap purchase intentions. Fans atau penggemar dari event Djarum Black Motodify tidak berpengaruh terhadap purchase intentions karena fans atau penggemar ini tidak memiliki ikatan atau hubungan psikologis terhadap produk sponsor tetapi hanya memiliki ikatan terhadap event modifikasi yang disponsori oleh Djarum Black. Selain itu untuk produk rokok, apabila konsumen sudah merokok dengan merek tertentu maka konsumen tersebut sulit untuk berganti dengan merek yang lain.

H5. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar -0,579. Karena nilai C.R ≤ 1,96 commit to user

74


digilib.uns.ac.id

maka hipotesis 5 ditolak pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment secara empiris tidak berpengaruh terhadap word of mouth communications. Fans atau penggemar dari event Djarum Black Motodify tidak berpengaruh terhadap word of mouth communications karena fans atau penggemar ini tidak memiliki ikatan atau hubungan psikologis terhadap produk sponsor tetapi hanya memiliki ikatan terhadap event modifikasi yang disponsori oleh Djarum Black. Untuk konsumen perokok tidak akan merekomendasikan rokok tersebut kepada orang lain kecuali mereka juga mengkonsumsi rokok dengan merek tersebut.

H6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif terhadap ikatan tim (team attachment). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah attraction berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 5,157. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 6 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa attraction berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Melihat event Djarum Black Motodify yang dianggap sebagai kegiatan yang menyenangkan dan menarik memiliki kemungkinan untuk membentuk penggemar atau fans event tersebut.

commit to user

75


digilib.uns.ac.id

Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa daya tarik keterlibatan memiliki pengaruh yang kuat terhadap ikatan tim.

H7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif terhadap ikatan tim (team attachment). Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah centrality berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 2,290. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 7 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa centrality berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Responden yang gemar dengan modifikasi motor tentu akan menjadi penggemar atau fans event Djarum Black Motodify karena event tersebut merupakan event yang setiap tahun ada dan merupakan event modifikasi motor terbesar di Indonesia. Hasil ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa fans atau penggemar sangat terlibat dalam suatu aktivitas secara umum daripada terikat dengan kelompok tertentu.

commit to user

76


digilib.uns.ac.id

2. Pembahasan Penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dengan judul Delineating the Outcomes of Sponsorship: Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase Intentions didapatkan suatu kesimpulan bahwa ikatan tim memperlihatkan pengaruh total yang cukup kuat terhadap citra sponsor maupun niat pembelian. Akan tetapi, citra sponsor ditunjukkan sebagai pemediasi hubungan antara ikatan olahraga dengan komunikasi lisan. Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai peran keterlibatan aktivitas olahraga sebagai anteseden ikatan tim. Dimensi daya tarik keterlibatan memiliki pengaruh langsung yang kuat terhadap ikatan tim. Akan tetapi, pengaruh pemusatan keterlibatan terhadap ikatan tim hasilnya menunjukkan negatif. Dari hasil analisis SEM dalam penelitian ini secara keseluruhan terdapat dua hipotesis yang tidak diterima. Pertama, hipotesis 4 dimana ikatan tim (team attachment) tidak signifikan berpengaruh terhadap minat beli (purchase intentions). Kedua, hipotesis 5 dimana ikatan tim (team attachment) tidak signifikan berpengaruh terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications). Secara umum dapat disimpulkan bahwa hasil dari penelitian ini memiliki perbedaan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dikarenakan perbedaan obyek penelitian. Obyek penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) adalah di bidang olahraga, sedangkan obyek penelitian ini adalah suatu event modifikasi commitmotor. to user

77


digilib.uns.ac.id

Penelitian ini memiliki beberapa implikasi terhadap perusahaan, yaitu : a. Team attachment menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap sponsor image. Hal ini ditunjukkan dari hasil pengujian hipotesis yang menyimpulkan bahwa pengaruh paling kuat adalah pengaruh team attachment terhadap sponsor image yang memiliki nilai C.R sebesar 5,229. Hal ini perlu mendapat perhatian lebih dari perusahaan (PT. Djarum). PT. Djarum dengan lini produknya Djarum Black seharusnya membentuk team attachment dan menciptakan sponsor image yang positif, guna meningkatkan ikatan penggemar dengan event Djarum Black Motodify. Pembentukan team attachment dapat dilakukan dengan meningkatkan keterlibatan mereka dengan kejadian atau aktivitas dalam event. b. Hasil dari studi ini memberikan bukti bahwa perusahaan sebaiknya menggunakan citra sponsor, minat beli, dan komunikasi lisan sebagai kriteria evaluasi sponsorship yang mereka lakukan.

commit to user

78


digilib.uns.ac.id

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh dari sponsorship terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth studi pada event Djarum Black Motodify pada bab IV dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM), dapat diambil kesimpulan bahwa : 1. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (purchase intentions) Hubungan yang positif dan signifikan antara citra sponsor terhadap minat beli yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 3,143 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin baik citra dari sponsor dibenak konsumen maka semakin besar minat konsumen untuk membeli produk yang menjadi sponsor. 2. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications) Hubungan yang positif dan signifikan antara citra sponsor terhadap WOM communications yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 3,691 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin baik citra dari sponsor dibenak konsumen maka semakin baik informasi yang diberikan konsumen kepada kalayak umum.

commit to user

79


digilib.uns.ac.id

3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra sponsor (sponsor image) Hubungan yang positif dan signifikan antara ikatan tim terhadap citra sponsor yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 5,229 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin erat hubungan psikologis konsumen terhadap event tertentu maka semakin baik citra yang terbentuk dalam benak konsumen. 4. Ikatan tim (team attachment) tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli (purchase intentions) Hubungan yang tidak signifikan antara ikatan tim terhadap minat beli yang ditunjukkan dengan nilai C.R. -0,016 ≤ 1,96 menyatakan bahwa hubungan psikologis konsumen terhadap suatu event tidak mempengaruhi minat beli konsumen. 5. Ikatan tim (team attachment) tidak berpengaruh signifikan terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications) Hubungan yang tidak signifikan antara ikatan tim terhadap WOM communications yang ditunjukkan dengan nilai C.R. -0,579 ≤ 1,96 menyatakan bahwa hubungan psikologis konsumen terhadap suatu event tidak mempengaruhi WOM communications konsumen kepada kalayak umum. 6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif dan signifikan terhadap ikatan tim (team attachment) Hubungan yang positif dan signifikan antara daya tarik terhadap ikatan tim yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 5,157 ≥ 1,96 menyatakan commit to user

80


digilib.uns.ac.id

bahwa semakin kuat daya tarik konsumen akan event tertentu maka semakin kuat hubungan psikologis konsumen terhadap event yang disenangi konsumen. 7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif dan signifikan terhadap ikatan tim (team attachment) Hubungan yang positif dan signifikan antara pemusatan terhadap ikatan tim yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 2,290 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin gemar konsumen akan kegiatan tertentu maka semakin kuat hubungan psikologis konsumen terhadap event yang menggadakan kegemaran konsumen tersebut.

B. Keterbatasan Penelitian ini hanya terbatas pada satu lokasi, yaitu event Djarum Black Motodify yang diselenggarakan di kota Surakarta. Sedangkan event Djarum Black Motodify diselenggarakan di beberapa kota lain, seperti Malang, Cirebon, Denpasar, Palembang, Pekanbaru, Medan, Pontianak, Samarinda, dan Bojonegoro.

C. Saran Berikut ini beberapa saran yang diberikan : 1. Saran untuk studi ke depan a. Ruang lingkup studi ini difokuskan pada suatu event modifikasi motor user tertentu dan di daerah commit tertentu tosehingga berdampak pada studi yang

81


digilib.uns.ac.id

terbatas. Untuk penelitian selanjutnya tentang sponsorship dapat dilakukan dengan obyek penelitian yang lainnya. Selain itu dalam penelitian yang akan datang juga dapat membahas dan mengukur kesesuaian sponsorship, dalam kaitannya dengan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini. b. Untuk penelitian mengenai sponsorship di masa yang akan datang hendaknya perlu menentukan segmen-segmen yang mempengaruhi sponsorship seperti centrality, attraction, dan team attachment. Selain itu juga perlu menentukan hasil dari sponsorship yang ingin diteliti seperti sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth, agar dapat diketahui kesuksesan dari sponsorship tersebut dalam mempengaruhi perilaku konsumen. 2. Saran praktis a. Studi

ini

diharapkan

mampu

memberikan

pemahaman

tentang

sponsorship pada pemasar yang ingin mencapai kesuksesan memasarkan produk mereka, khususnya produk rokok yang dibatasi promosinya oleh pemerintah. Pemasar perlu membentuk ikatan tim dan menciptakan citra sponsor yang positif, guna meningkatkan ikatan penggemar dengan event yang disponsori. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan keterlibatan penggemar event dengan kejadian-kejadian dan aktivitasaktivitas yang berkaitan dengan event. b. Pemasar perlu mempromosikan sponsorship secara luas melalui jeniscommit to user jenis strategi komunikasi yang berbeda. Misalnya iklan dalam maupun

82


digilib.uns.ac.id

luar ruangan, media massa elektronik maupun cetak, atau internet (website). Kegiatan tersebut untuk membantu dalam meningkatkan kesadaran akan sponsorship dan membangun citra sponsor.

commit to user

83


digilib.uns.ac.id

DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th edition. New York University, Thomson. Alexandris, K., E. Tsaousi, and J. James. 2007. “Predicting Sponsorship Outcomes from Attitudinal Constructs: The Case of a Professional Basketball Event”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 16, No. 3, pp. 130-139. Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen : Aplikasi Model-Model Rumit dalam Penelitian untuk Tesis Magister & Disertasi Doktor, Edisi 2. Semarang : BP UNDIP. Ghozali, Imam. 2008. Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 16.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, I dan Fuad. 2005, Structural Equation Modelling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54, Semarang: Universitas Diponegoro. Gwinner, K. 1997. “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship”, International Marketing Review, Vol. 14, No. 3, pp. 145-158. Hair, J.F.Jr., et al. 1998. Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New Jersey, Prentice-Hall, Inc. http://nard4reynard.blog.binusian.org. Indriantoro, N dan Bambang, S. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis : untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi 1. Yogyakarta : BPFE UGM. Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Terjemahan Haris Munandar, edisi 3. Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, Miilenium edition. Prentice-Hall, Inc. Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT Indeks. Lamb, C.W., J.F. Hair, dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran. Terjemahan David Octarevia, Jilid 2. Edisi 5. Jakarta : PT Salemba Empat. Madrigal, R. 2001. “Social Identity Effects in a Belief-Attitude-Intentions Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship”, Psychology & Marketing, Vol. 18, pp. 165-145... commit to user

84


digilib.uns.ac.id

Meenaghan, T. 1991. "Sponsorship: Legitimising the Medium", European Journal of Marketing, Vol. 25, No. 11, pp. 5-10. Meenaghan, T. 2001. “Understanding Sponsorship Effects”. Psychology & Marketing, Vol. 18, pp. 95. Meenaghan, T. and P. OSullivan. 2001. “Editorial: the Passionate Embrace Consumer Response to Sponsorship”. Psychology & Marketing, Vol. 18, pp. 87. Molinari, L. K., R. Abratt, and P. Dion. 2008. “Satisfaction, Quality and Value and Effects on Repurchase and Positive Word-of-Mouth Behavioral Intentions in a B2B Services Context”. Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 5, pp. 363-373. Mowen dan Minor, 2002. Perilaku Konsumen. Terjemahan Lina Salim, Jilid 2, Edisi 5. Jakarta : Penerbit Erlangga. Papadimitriou, D., A. Apostolopoulou, and T. Dounis. 2008. “Event Sponsorship as a Value Creating Strategy for Brands”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No. 4 , pp. 212–222. Pelsmacker, Patrick de, Maggie Geunuens dan Joeri ven den Bergh. 2001 Marketing Communications. Prentice Hall. Peraturan Pemerintah No 38/2000 pasal 17 ayat 2. Rowley, J dan C. Williams. 2008. “The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals”. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 7, pp. 781-792. Roy. D. P dan T. B. Cornwell. 2004. “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”. Psychology & Marketing, Vol. 21, pp. 185. Sekaran, U. 2006. Research Methods for Business: Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat. Shimp, A. Terence. 2003. Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terjemahan R. Sjahrial dan D. Anikasari, Jilid 1. Jakarta : Erlangga. Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi. Tsiotsou, R and K. Alexandris. 2009, “Delineating the Outcomes of Sponsorship: Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase Intentions”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 No. 4, pp. 358-369. commit to user

85


digilib.uns.ac.id

commit to user

86

Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan

Recommend Documents