Wat u allemaal moet weten over de nieuwe Code E-mail Praktische handvatten voor uw organisatie
De Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) en Thuiswinkel.org hebben een nieuwe Code E-mail opgesteld die vanaf 1 januari 2012 in werking treedt. Deze nieuwe code wordt daarnaast ondersteund door het IAB en VNO-NCW. De nieuwe Code E-mail vervangt de bestaande codes voor commerciële e-mail aan bedrijven en consumenten. Organisaties (adverteerders, bestandseigenaren en bewerkers) hebben tot 1 januari 2012 de tijd om de code te implementeren. Hierna zal de Stichting Reclame Code en de OPTA toezicht houden op de naleving, waardoor de slagkracht tegen verzenders die zich niet houden aan de code wordt vergroot. Wet en regelgeving was tot op heden behoorlijk multi-interpretabel. De nieuwe Code geeft veel meer duidelijkheid in wat wel mag en wat niet (meer) mag. Of in sommige gevallen: wat zelfs moet. Dit document is onze interpretatie van de nieuwe Code E-mail. Het geeft u –per onderdeel van de nieuwe Code- praktische handvatten en voorbeelden hoe u uw e-mailmarketing executiebeleid moet voeren. Delen van onze interpretaties zijn juridisch getoetst; toch wijzen wij u er op te allen tijde uw beleid en uitgangspunten te toetsen met uw eigen juridische afdeling. Aan onze interpretatie en handvatten ter oplossing/uitvoering van de door de DDMA gestelde richtlijnen kunt u geen rechten ontlenen. Een overzicht van de hele nieuwe Code E-mail treft u aan in de bijlage.
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: achtergrond en definities Hoofdstuk 2: praktische handvatten per onderdeel van de Code E-mail Hoofdstuk 3: over de diverse partijen Bijlage: de nieuwe Code E-mail (in zijn geheel)
1
Pagina 2 5 14 17
Hoofdstuk 1: achtergrond en definities 1.1 Achtergrond In oktober 2009 zijn door een wijziging van de Telecommunicatiewet de regels voor e-mail aan consumenten (B2C) en zakelijke ontvangers (B2B) gelijkgesteld. De Wet kent nu een opt-in verplichting (voorafgaande toestemming) voor consumenten en zakelijke ontvangers bij het versturen van ongevraagde commerciële e-mail berichten met een charitatief, politiek of commercieel karakter. Naar aanleiding van de herziene Telecommunicatiewet hebben DDMA en Thuiswinkel.org in samenwerking met MKB Nederland en VNO-NCW de “Code verspreiding reclame via e-mail” geëvalueerd. De “Code verspreiding reclame via e-mail aan zakelijke ontvangers” komt te vervallen, nu de vereisten voor het verzenden van ongevraagde commerciële e-mail aan zakelijke ontvangers wettelijk zijn gelijkgesteld aan het verzenden van e-mail aan consumenten. De Code is gebaseerd op het feit dat de organisaties alleen reclame versturen aan consumenten en zakelijke ontvangers die toestemming hebben gegeven om benaderd te worden. Hiermee onderstreept de Code dat het ongevraagd versturen van reclame niet is toegestaan. De Code bevat tevens waarborgen voor de consument indien hij toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van reclame van derden. De Code geeft nadere invulling aan de wettelijke toestemmingsvereiste en informatieplicht. 1.2 De grootste wijzigingen op een rij De grootste wijzigingen ten opzichte van de eerdere Code E-mail (daterend van 15 juni 2004), de Code E-mail Zakelijke ontvangers (daterend van 1 oktober 2007) en aanpassingen van de Telecommunicatie Wet (daterend van 1 oktober 2009) zijn: • Geen aparte codes B-to-C en B-to-B • Introductie label o Merk en/of bedrijfsnaam waar toestemming is verkregen • Eisen aan toestemming o Actieve handeling bij prospects / informeren bij bestaande klanten o Niet wegstoppen in algemene voorwaarden of Privacy Statement • Aanvullende voorschriften op rechtsoordeel Tell-a-friend • Bestandseigenaar bereikbaar en daarbij kunnen afmelden o Adverteerder en bestandseigenaar kunnen dezelfde zijn • Eisen aan informatie over doel verzamelen e-mailadres o Niet uitsluitend door bepaling in Algemene Voorwaarden of Privacy Statement • Recht van verzet (=intrekken van opt-in / soft opt-in) o Bestandseigenaar o Afmelding voor label, product of dienst
2
1.3 Definities volgens de DDMA Definitie “reclame via e-mail” Het per e-mail aanprijzen van goederen, diensten of denkbeelden, alsmede het vragen van diensten. Hieronder wordt niet verstaan het verzenden van een uitnodiging uitsluitend voor deelname aan onderzoek voor historische, statistische of wetenschappelijke doeleinden. Toelichting Add to Favorites: bij reclame via e-mail hoeft het dus niet noodzakelijkerwijs te betekenen dat er altijd ‘geld’ of een ‘verkoop’ aan te pas hoeft te komen. Een wervingsmail om een ‘mijn domein’ (bijvoorbeeld ‘Mijn Essent’ of ‘Mijn OHRA’) te promoten wordt dus ook gezien als Reclame via e-mail. Of als ABN AMRO een loyaliteitse-mail wil sturen aan haar bestaande klanten met daarin een HEMA kortingsbon, dan is dat reclame. Definitie “adverteerder” Degene (natuurlijk persoon in de uitoefening van beroep of bedrijf of rechtspersoon) in wiens opdracht reclame via e-mail is verzonden. Toelichting Add to Favorites: het betreft hier met name zogenaamde ‘partner’ of ‘affiliate’ e-mailings (zie voorbeeld VARA); e-mailings op zogenaamde ‘derden opt-ins’. Dit wordt veel gebruikt door uitgevers. Zij verhuren hun bestanden (althans dat deel dat daar expliciet toestemming voor heeft gegeven) aan adverteerders om zodoende extra inkomsten te genereren. Zie ook de definitie “derdeverstrekking” hieronder. In het geval van een dergelijke mailing heeft de geadresseerde het recht te weten dat zijn adres niet bij de adverteerder, maar bij een bestandseigenaar vandaan komt. Hier moet de geadresseerde zich kunnen afmelden. Vervolg definitie “adverteerder”: Een adverteerder die ongevraagde reclame via e-mail toezendt aan een eigen (klant)bestand is voor de werking van deze Code tevens een bestandseigenaar. Toelichting Add to Favorites: Voorbeelden van dergelijke e-mailings zijn aanbiedingen die u stuurt aan uw prospects en/of klanten. Definitie “geadresseerde van de e-mail” De persoon tot wie reclame via e-mail is gericht. Definitie “bestandseigenaar” De partij die de zeggenschap heeft over een databank met e-mailadressen. Een bestandseigenaar die ongevraagde reclame via e-mail over zijn eigen producten en diensten toezendt aan een eigen (klant)bestand is voor de werking van deze Code tevens een adverteerder. Definitie “derdeverstrekking” Het bekend maken of ter beschikking stellen van e-mailadressen aan een derde met als doel het toezenden van reclame via e-mail aan deze e-mailadressen. Onder een derde wordt niet verstaan een bewerker die handelt in opdracht van de bestandseigenaar of adverteerder.
3
Toelichting Add to Favorites: een bewerker is bijvoorbeeld uw e-mailmarketing partner Add to Favorites of e-mail solutions partner Tripolis Solutions. Definitie “label” Het merk en/of bedrijfsnaam van een bestandseigenaar waaronder toestemming is verkregen voor het toesturen van reclame via e-mail. Uw actie: Stel uzelf dus bij iedere e-mailing naar klanten en/of prospects de volgende belangrijke vraag: Is de e-mail die u wilt uitsturen reclame ja of nee? Antwoord: = Nee > dan geldt de code niet = Ja > lees dan snel verder
4
Hoofdstuk 2: praktische handvatten per onderdeel van de Code E-mail 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk zullen wij de belangrijkste onderdelen nader belichten voor u aan de hand van praktische en echte voorbeelden uit de markt. U vindt allereerst de relevante artikelen uit de Code in de gele kaders en vervolgens per artikel onze toelichting. 2.2 Tell-a-friend Art 1.5 1. Indien reclame via e-mail via een platform waar de adverteerder voor verantwoordelijk is (tell a friend) wordt gestuurd op initiatief van een natuurlijk persoon die niet handelt in de uitoefening van beroep of bedrijf naar een persoonlijke relatie van die natuurlijke persoon, dient de adverteerder de naam van die natuurlijke persoon op te nemen in het “Van”-veld. 2. Indien reclame via e-mail wordt gestuurd conform artikel 1.5. eerste lid dient het “Reply To” veld het e-mailadres van de natuurlijke persoon op wiens initiatief de e-mail is verstuurd, te bevatten. Toelichting Add to Favorites: In de meeste tell-a-friend procedures is dit al ingericht, maar het kan bij uw procedures nog voorkomen. Belangrijk is dus dat de doorgestuurde mail de gegevens van de vriend zelf bevat en niet uw bedrijfsnaam. Eventueel mág deze er wel bij staan. Tevens moet als er een reactie wordt gestuurd, de e-mail gaan naar de vriend en niet uw bedrijf. Zowel het e-mailadres als de naam van de vriend is dus nodig en moet worden gebruikt in de correspondentie. Voorbeeld: Jeroen doet mee aan de actie van Bedrijf X voor een nieuw product en wil dit doorsturen aan zijn vriend Kees. De mail die Kees dan krijgt heeft dan de volgende gegevens: From name: Jeroen (met eventueel de toevoeging van bedrijfsnaam, bijv: Jeroen via Bedrijf X) Aan: Kees Als Kees reageert (reply to), krijgt Jeroen dus een e-mail van Kees met zijn reactie. Belangrijk hierbij blijft dat er geen kans op beloning mag worden gedaan voor het doorsturen, dit conform eerdere richtlijnen van de OPTA. 2.3 Identiteit en herkenbaarheid van reclame via e-mail Art. 2.1 Reclame via e-mail moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins. Toelichting Add to Favorites: er zijn diverse mogelijkheden om duidelijk(er) te maken wanneer uw e-mailing reclame bevat. Ook indien het reclame gedeelte slechts een onderdeel is van uw hele e-mailing (bijvoorbeeld bij een e-mailnieuwsbrief). Een belangrijk punt hierbij is ook dat u in uw bevestigingse-mails na een bestelling, zonder toestemming, dus GEEN reclame mag opnemen voor bijv. andere producten of diensten! Bij een e-mailing die enkel uit reclame bestaat kunt u bijvoorbeeld expliciet in alleen het afzendadres (from name) vermelden dat het reclame betreft. Indien enkel en alleen deze duidelijkheid moet blijken uit het afzend-adres staat op de volgende pagina een voorbeeld wat wel en wat niet mag.
5
Niet goed
From name OTTO klantenservice
Subjectline Win 6 maanden GRATIS boodschappen!
Wel goed
From name OTTO e-mailvoordeel
Subjectline Win 6 maanden GRATIS boodschappen!
Of alleen expliciet vermelden dat het reclame via e-mail betreft in de subjectline van uw e-mailing: Niet goed
From name OTTO klantenservice
Subjectline Feestmode tot 50% korting
Wel goed
From name OTTO klantenservice
Subjectline Reclame: Feestmode tot 50% korting
Indien u besluit om de inhoud van de e-mailing duidelijk vorm te geven als reclame zal dit dus duidelijk zichtbaar moeten zijn (visueel of tekstueel), zoals het voorbeeld hieronder uit een nieuwsbrief van weekendjeweg.nl:
Indien uw boodschap uit niet zoveel visuals of wervende teksten bestaat maar toch reclame is/bevat, dan kunt u bijvoorbeeld voorafgaand aan de bodytekst tussen haakjes de tekst ‘reclame’ plaatsen of uit de kopregel duidelijk laten blijken dat het reclame is zoals bijvoorbeeld de kopregel ‘Acties & aanbiedingen’ uit de nieuwsbrief van Essent:
6
2.4 Adverteerder, bestandseigenaar en contact Art. 2.2 De adverteerder draagt er zorg voor dat de bestandseigenaar zich in iedere e-mail zodanig identificeert dat de bestandseigenaar gemakkelijk en effectief bereikbaar is voor de geadresseerde van de e-mail door de contactgegevens van de bestandseigenaar, waaronder in ieder geval diens naam, adres en contactgegevens te vermelden of naar deze te verwijzen via een werkende link. Toelichting Add to Favorites: Contactgegevens van de bestandseigenaar –ten behoeve van het gemakkelijk en effectief kunnen bereiken van de afzender- kunnen bijvoorbeeld prima onderin een e-mailing worden geplaatst zoals het voorbeeld hieronder uit de nieuwsbrief van het Aids Fonds. Bij bekende merken of partijen volstaat de naam en een duidelijke link naar de website waar de contactgegevens staan. Het hoeft dus niet altijd letterlijk in de mail te staan.
Art. 2.3 De bestandseigenaar dient zijn label op te nemen in het Van-veld. Tevens dient de bestandseigenaar een werkend antwoordadres op te nemen in het Reply To–veld, waarop response kan worden ontvangen. Toelichting Add to Favorites: Identificeren van de bestandseigenaar dient dus te gebeuren op het afzendadres niveau. De Code introduceert het begrip ‘label’: het merk of de bedrijfsnaam waaronder toestemming is verkregen voor het verzenden van ongevraagde reclame via e-mail. Dit label dient dus te worden opgenomen in het ‘van-veld’ bij een commerciële e-mail. Niet goed
From name Afdeling logistiek
Subjectline Bevestig uw reservering
Wel goed
From name Pabo.nl
Subjectline Bevestig uw reservering
Het opnemen van een werkend antwoordadres betekent dat: Het een bestaand e-mailadres moet zijn die binnenkomende e-mail (feitelijke replies) accepteert/kan ontvangen. Een no-reply mailadres is niet meer toegestaan. Een reply adres die feitelijk niet handmatig wordt uitgelezen, maar –indien er een mail op binnen komt- automatisch een bericht terugstuurt met daarin informatie hoe de ontvanger van de e-mail het makkelijkst en efficiënt kan reageren naar aanleiding van bijvoorbeeld de e-mail mag op zich wel. Een voorbeeld van een autoreply tekst staat hieronder: Geachte heer, mevrouw, U heeft een reactie gestuurd naar aanleiding van een [naam label] [soort e-mailing]. In deze e-mail staat [korte uitleg over doel e-mailing]. Helaas kunnen we uw reactie niet via deze weg beantwoorden.
7
Voor een mogelijk antwoord op uw vraag verwijzen wij u graag naar onze website (www.naamvanuwlabel.nl/klantenservice). Vindt u het antwoord hier niet, dan kunt u een vraag stellen via het vragenformulier. Wij nemen vervolgens zo spoedig mogelijk contact met u op. Onderaan de [naam e-mailing] leest u op welke manier u uw e-mailadres kunt wijzigen of hoe u zich kunt afmelden. Met vriendelijke groet, Afdeling Klantenservice [naam label]
Een mailbox waar wel berichten op ontvangen worden maar niet worden uitgelezen en niks mee gebeurt, is geen actieve e-mailbox in het kader van deze regelgeving en wordt dus sterk afgeraden! De auto-reply optie van hierboven is dan een veel betere oplossing en daarmee wordt de ontvanger wel geholpen en gestuurd naar een gewenste oplossing. 2.5 Downloaden bestand Art. 3.2 Indien in de reclame via e-mail een URL wordt opgenomen naar een rechtstreeks te downloaden bestand, dient in de e-mail de omvang en het type bestand te worden aangegeven. Toelichting Add to Favorites: Een voorbeeld van hoe dit eruit kan zien is een zinsnede uit de Add to Favorites TipMail van oktober 2011 waarbij (zie linkerkolom van deze nieuwsbrief) een productleaflet van onze oplossing “total e-mail Invoice” kan worden gedownload.
De maximale zwaarte van de download(s)/bijlage(n) mag niet meer dan 150 Kb bedragen.
8
2.6 Werven van nieuwe e-mailadressen E-mailmarketing start uiteraard bij het werven van een e-mailadres van uw prospects en/of klanten. En daar zit dan ook direct het eerste belangrijke aandachtspunt: Art. 4.1a De adverteerder draagt er zorg voor dat de bestandseigenaar bij het verzamelen van e-mailadressen degene wiens e-mailadres wordt verzameld duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geïnformeerd wordt over de navolgende punten: a) dat het e-mailadres voor het toezenden van reclame zal worden gebruikt; b) de identiteit van de bestandseigenaar/bestandseigenaren; c) de bestandseigenaar het e-mailadres verzamelt voor eigen gebruik, dan wel (mede) voor gebruik ten behoeve van derden of derdeverstrekking van het e-mailadres. Toelichting Add to Favorites: Het is dus van belang dat uw organisatie -overal waar e-mailadressen worden uitgevraagd met als doel hier mede reclame op te bedrijven- duidelijkheid verschaft aan de ‘afgever van dit e-mailadres’ wat ermee gaat gebeuren. Ook het niveau waarop e-mailadressen worden afgegeven moet duidelijk zijn. Als u zich bijvoorbeeld aanmeldt voor de DFT nieuwsbrief (onderdeel van Telegraaf Media Groep) moet heel duidelijk worden gemaakt of het niveau waarop u zich aanmeldt voor reclame via e-mail enkel en alleen DFT is of ook voor andere onderdelen/de gehele Telegraaf Media Groep. Dit niveau (label) wordt uiteindelijk ook het niveau waarop de gebruiker zijn recht van verzet kan inzetten. Reclame via e-mail is in beginsel toegestaan als de geadresseerde van reclame via e-mail daarvoor aan de bestandseigenaar door middel van een actieve handeling¹ vooraf toestemming heeft verleend, dan wel dat het e-mailadres door de bestandseigenaar is verkregen in het kader van een verkoop aan of schenking² door de geadresseerde en wordt gebruikt voor het aanbieden van eigen gelijksoortige³ producten of diensten (inclusief het vragen van schenkingen door ideële of charitatieve organisaties), waarbij er geen gebruik is gemaakt van de mogelijkheid zich af te melden op dezelfde wijze als bedoeld in artikel 5 van deze Code4 (Recht van Verzet). Aan deze verplichting kan niet worden voldaan uitsluitend door middel van een bepaling in de algemene voorwaarden of een Privacy Statement5. Ad 1: een actieve handeling Er zijn uiteraard veel verschillende actieve handelingen te bedenken. Als u een e-mailadres uitvraagt via de telefoon zou de prospect dus op de vraag ‘Wilt u onze nieuwsbrief ontvangen’ zelf ‘ja’ moeten zeggen. Enige probleem hierbij is de bewijslast die u als organisatie heeft. Neemt u alle gesprekken bijvoorbeeld op? Dat is in dit kader wel vereist. Als we ons verder beperken tot bijvoorbeeld Internet zou een actieve handeling kunnen betekenen dat de internetgebruiker zelf actief een vinkje moet zetten in een checkbox en dat deze checkbox dus al niet vanuit het formulier is aangevinkt. Een goed voorbeeld is het contactformulier op www.ohra.nl waarbij een persoon zelf actief een vinkje moet zetten in de checkbox ‘Ja, ik wil van OHRA aanbiedingen ontvangen op mijn e-mailadres.’
9
Belangrijk hierbij is dat u goed en duidelijk aangeeft wat er met het e-mailadres gebeurt en wat voor een e-mails de ontvanger krijgt en welke informatie deze bevatten. Enkel alleen een melding “wij gaan uw e-mailadres gebruiken” volstaat niet. Het moet concreet en duidelijk zijn voor de ontvanger. OHRA doet dit goed met een volledige tekst wat er verstuurd kan gaan worden. Ad 2: schenking Met schenking wordt bijvoorbeeld bedoeld dat uw organisatie het e-mailadres van een klant ontvangt op een (veel) later moment dat een verkoop heeft plaats gevonden. Stel u wordt klant bij Oxxio en u heeft tijdens dat klant worden geen e-mailadres afgegeven. Maar dat doet u wel 3 maanden (periode is irrelevant) later bijvoorbeeld tijdens een telefoongesprek met Oxxio of tijdens het invullen van een online (contact)formulier op www.oxxio.nl of tijdens het invullen van een coupon, dan kan dit worden geïnterpreteerd als een schenking. Ad 3: eigen gelijksoortige Eigen gelijksoortige is op zichzelf geen lastig begrip. Toch besteden organisaties hier weinig aandacht aan. Een voorbeeld: de dienstverlening van ABN AMRO bestaat uit de volgende producten: Sparen, Betalen en creditcards, Hypotheek, Lenen en Verzekeren (bron: www.abnamro.nl). Onder het ‘eigen’ merk ABN AMRO worden deze producten aangeboden. Gaat ABN AMRO morgen ook Interpolis verzekeringen verkopen, dan is dit NIET ‘eigen’ en dient een klant/prospect van ABN AMRO hier explicatie en actief permissie voor te geven. De volgende vraag is: zijn producten als Sparen, Betalen en creditcards, Hypotheek, Lenen en Verzekeren ‘soortgelijk’ aan elkaar. Definitie ‘soortgelijk’ volgens de Nederlandse encyclopedie: “van dezelfde soort, in hoofdtrekken overeenkomend” (bron: http://www.encyclo.nl/begrip/soortgelijk) Oftewel, is een verzekering in hoofdtrekken overeenkomend met een hypotheek. Onze eerste reactie zou zijn: ja en nee. Een autoverzekering heeft niets te maken met een hypotheek, dus in onze ogen niet ‘soortgelijk’. Echter een levensverzekering heeft wel in hoofdtrekken overeenkomsten met een hypotheek product, dus wel ‘soortgelijk’. Kortom: Er is dus geen eenduidig antwoord te geven op wat wel of niet soortgelijk aan elkaar is. Onze tip, overleg hierover met uw juridische afdeling.
10
Ad 4: code (recht van verzet) Art. 5.1 De adverteerder dient er zorg voor te dragen dat de geadresseerde zich in iedere uiting kosteloos en eenvoudig op elektronische wijze bij de bestandseigenaar af kan melden voor het gebruik van zijn e-mailadres voor reclame via e-mail. Dit recht van verzet dient op eenvoudige, duidelijke en liefst uniforme wijze mogelijk gemaakt te worden. De bestandseigenaar draagt er zorg voor dat het verzoek op deze wijze gedaan onverwijld wordt ingewilligd. Wat ‘eenvoudig’ is dient uw organisatie zelf te bepalen. Wij denken zelf dat eenvoudig NIET is als een afmeldprocedure achter een login zit verscholen. Maak het de ontvanger niet te moeilijk en leg hem uit wat te doen. Een goede opt-out procedure maakt dat de ontvanger niet ontevreden is, een moeilijke opt-out maakt de ontvanger tot klager. Uitvragen waarom iemand de mails niet meer wil krijgen is een goede optie om hiervan te leren. Dit recht van verzet is wel een belangrijk punt. Voor een bestaande klant mag je het e-mailadres in veel gevallen wel gebruiken. ALLEEN moet je WEL een recht van verzet hebben geboden bij het VERKRIJGEN van het e-mailadres. Als iemand klant wordt en zijn e-mailadres invult bij zijn gegevens, mag je dit e-mailadres dus NIET gebruiken voor reclame via e-mail (ook niet van je eigen producten) als je daarover geen informatie hebt verstrekt tijdens het verkrijgen van dit e-mailadres en daarbij GEEN recht van verzet hebt geboden op een duidelijke, eenvoudige wijze (zie ook ad. 5). Je zult dus een tekst moeten opnemen bij alle uitvraag van klantgegevens met een e-mailadres op basis van opt-out/ verzet kunnen aantekenen, bijvoorbeeld via een aanvink-vakje met de tekst “Ik wil niet dat mijn e-mailadres wordt gebruikt voor het versturen van reclame via e-mail”. Dit moet bij alle uitvraagmomenten worden ingeregeld, zowel online als offline. Dit maakt wel dat je mailbare e-mailbestand snel groeit als je dit bij iedere nieuwe klant doet bijvoorbeeld.
11
Ad 5: Privacy Statement Art. 4.1b Aan de verplichting van artikel 4.1a kan niet worden voldaan uitsluitend door middel van een bepaling in de algemene voorwaarden of een privacy statement. Toelichting Add to Favorites: Het is dus niet toegestaan een geadresseerde toestemming te vragen voor (of te informeren over) het gebruik van zijn e-mailadres voor reclamedoeleinden of derdeverstrekking door hierover uitsluitend een bepaling op te nemen in een Privacy Statement of Algemene Voorwaarden. De praktijk wijst namelijk uit dat men nauwelijks nog Algemene Voorwaarden of Privacy Statements leest, of weet wat hierin zou kunnen staan. De Code verplicht bestandseigenaren daarom op de plek waar het e-mailadres wordt gevraagd, duidelijk te maken dat het gebruikt zal worden voor reclamedoeleinden en/of derdeverstrekking. Uiteraard mag in de Algemene Voorwaarden en Privacy Statement nadere uitleg worden gegeven. Geef dus overal waar u een e-mailadres uitvraagt minimaal kort en krachtig aan wat u met het afgegeven e-mailadres gaat doen. Zie als voorbeeld het contactformulier op www.addtofavorites.nl:
NB: Overall geldt dat u als bestandseigenaar bij het werven van e-mailadressen een zogenaamde ‘bewijslast’ heeft. Dit betekent concreet dat als er klachten komen (bijvoorbeeld via de Reclame Code Commissie) u moet kunnen aantonen hoe de gebruiker (de klager) in uw bestand is gekomen en dat hij/zij actief permissie heeft gegeven voor het ontvangen van reclame via e-mail. Vooral bij telefonische werving van e-mailadressen (bijvoorbeeld tijdens klantcontactmomenten) is deze bewijslast vermoedelijk niet aanwezig, mits u bijvoorbeeld over voicelogs beschikt. Uw organisatie bepaalt uiteraard wel in welke mate u ‘risico’ op dit gebied wilt lopen..
12
2.7 Gebruiken van bestaande e-mailadressen Dit document focust zich uiteraard op het werven van nieuwe e-mailadressen en de mogelijkheden van het gebruik ervan in het kader van reclame via e-mail. De meeste organisaties echter hebben al bestaande prospect en/of klantbestanden met daarin e-mailadressen. Wat daarmee te doen? Het antwoord is gelukkig vrij simpel: Van personen waarvan u al een e-mailadres heeft en dit e-mailadres hebt gebruikt door middel van het eerder toezenden van reclame via e-mail, die mag u blijven mailen. Zij hebben immers in het verleden (nog) niet gebruik gemaakt van het verplichte ‘recht van verzet’. Echter, e-mailadressen van prospects (dus niet verkregen in het kader van een verkoop) die u nog niet eerder heeft gebruikt middels het toezenden van reclame via e-mail, daarvoor geldt dit niet! Verder, heeft u van bestaande klanten reeds een e-mailadres maar heeft u dit nog niet gebruikt, of is er geen duidelijke permissie aanwezig, dan mag u dit puur juridisch gezien niet gebruiken. Maar pragmatisch gezien zou u deze groep e-mailadressen een zogenaamde permissiemail kunnen sturen (wat feitelijk wel een commerciële boodschap is in de zin dat er een commercieel doel aan ten grondslag ligt) met als doel deze permissie verder netjes te regelen. Onze tips daarbij zijn; kijk naar 4 dingen: 1. Hoe oud zijn die bestanden (stel iemand heeft bij Wehkamp 3 jaar geleden iets gekocht) 2. Wat –en hoe hecht/van belang- is de klantrelatie. Deze verschilt enorm tussen bijvoorbeeld banken, energiemaatschappijen en retailbedrijven 3. Stuur deze permissiemail in kleine batches en kijk eerst of er klachten komen 4. Kijk welke informatie je op opt-out en welke op opt-in basis kunt uitvragen Belangrijk is goed naar de situatie te kijken en goede afwegingen te maken hierin wanneer het tot irritatie en klachten leidt en wanneer het een nette manier van communiceren is. Wacht hier ook niet te lang mee, half 2012 is het echt te laat dit nog te doen voor oude adressen. Tot slot Voor het beeld en hoe lastig de code is; even de knuppel in het hoenderhok gooien. Artikel 1.2f zegt bij de definitie van ‘label’ het volgende: merk en/of bedrijfsnaam van een bestandseigenaar waaronder toestemming is verkregen voor het toesturen van ongevraagde reclame via e-mail. Vraag: hoe kun je in hemelsnaam “toestemming verkrijgen voor het toesturen van ongevraagde reclame” hoor ik u denken… Antwoord: Jawel, helaas! Dat kan dus wel. Het is weliswaar verwarrend maar dit is een juridisch iets. De Telecomwet heeft het over ongevraagde commerciële e-mail. Je kan als ontvanger wel toestemming geven, maar dan blijft de communicatie ongevraagd (de ontvanger vraagt immers niet om iedere afzonderlijke e-mail) maar wellicht niet ongewenst. Het is maar dat u het weet. Neem bij twijfel over deze nieuwe richtlijnen en/of andere wettelijke bepalingen aangaande e-mail/sms marketing contact met ons op via 030-755 1560 of via
[email protected]. Wij kunnen dit dan eventueel voorleggen aan de jurist van de DDMA. Uiteraard ook als u van ons professionele begeleiding wilt in het uitvoeren van uw e-mailadressen wervingsplan en/of executie van uw e-mailmarketing activiteiten. Kijk voor meer informatie over opdrachten die wij hebben uitgevoerd op www.addtofavorites.nl/nl/Cases/ .
13
Hoofdstuk 3: over de diverse partijen Over DDMA DDMA (Dutch Dialogue Marketing Association) is de branchevereniging voor dialoogmarketing. DDMA biedt deskundige en praktische kennis over datadriven marketing, waarbij relevantie van reclame en respect voor privacy centraal staan. Als service aan onze leden (opdrachtgevers & dienstverleners), als gesprekspartner van Den Haag en Brussel en als promotor van kwaliteit in de sector. DDMA biedt haar leden praktische handvatten om directe communicatie te optimaliseren. Zij geeft waardevolle informatie die nodig is om het DM vak legaal en succesvol te beoefenen. Via haar seminars, workshops en voorlichtingsmiddagen informeert DDMA haar leden over trends en ontwikkelingen in CRM, wetgeving, online marketing en mobile marketing. DDMA verbindt haar leden via commissies en biedt leden toegang tot een omvangrijk netwerk van professionals in dialoogmarketing. DDMA is de belangenbehartiger voor dialoogmarketing in Den Haag en Brussel. Hier maakt DDMA zich sterk voor zelfregulering van de branche. Volgens DDMA een belangrijke voorwaarde voor ondernemerschap. Daarom ontwikkelt DDMA zelfreguleringcodes voor onder meer privacy, email, telemarketing en streetmarketing. Respect in de dialoog is hierbij het uitgangspunt. DDMA bewaakt het imago van de branche door de stakeholders (politiek, pers, bedrijfsleven) bekend te maken met het creatieve, persoonlijke en resultaatgerichte karakter van dialoogmarketing. Bron: www.ddma.nl
Over Thuiswinkel.org Thuiswinkel.org is opgericht op 20 december 2000 door 38 bedrijven. Het was het formele samengaan van twee bestaande verenigingen; de Nederlandse Postorderbond en de Online Winkeliersvereniging in oprichting. De beide organisaties besloten eind 2000 de krachten te bundelen en gezamenlijk verder te gaan als nieuwe belangenvereniging voor alle verkopers op afstand: Thuiswinkel.org Thuiswinkel.org is -met het Thuiswinkel Waarborg- voor alle webwinkels: • Dé Belangenbehartiger • Hét Keurmerk • Hét Kenniscentrum Thuiswinkel.org behartigt de belangen van haar leden, versterkt het imago van en bevordert het vertrouwen in kopen op afstand bij haar doelgroepen. Bron: www.thuiswinkel.org
14
Over IAB Het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB) is de brancheorganisatie voor de online advertising en interactieve marketing industrie. IAB houdt zich primair bezig met de professionalisering en stimulering van deze sector. Secundair treedt IAB op als onafhankelijk kennisplatform en vraagbaak voor marketingprofessionals en vakpers. IAB Nederland heeft 176 leden en vertegenwoordigt exploitanten, reclamebureaus, adverteerders, mediabureaus, tv- en mediabedrijven en mobiele telefonieaanbieders. IAB Nederland werkt nauw samen met IAB Europa en IAB USA. Bron: www.iab.nl
Over VNO-NCW VNO-NCW is de grootste ondernemingsorganisatie van Nederland. VNO-NCW is een lobbyorganisatie die zich sterk maakt voor een goed ondernemings- en investeringsklimaat en de gemeenschappelijke belangen van het Nederlandse bedrijfsleven behartigt op zowel nationaal als internationaal niveau. VNO-NCW is gevestigd in de Malietoren in Den Haag en heeft daarnaast een bureau in Brussel. Er zijn vijf regionale werkgeversverenigingen aan VNO-NCW verbonden. Bron: www.vno-ncw.nl
Over Reclame Code Commissie De Stichting Reclame Code (SRC) is de instantie op het gebied van zelfregulering van reclame. SRC bevordert verantwoord reclamemaken met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen. De regels waaraan reclame moet voldoen zijn opgesteld door de drie partijen die samen het adverterend bedrijfsleven vormen: adverteerders, reclamebureaus en media. Deze regels zijn opgenomen in de Nederlandse Reclame Code (NRC). Op deze wijze nemen zij hun verantwoordelijkheid voor de inhoud en verspreiding van reclame-uitingen. In het geval van een klacht over een reclame-uiting komt de Reclame Code Commissie (RCC) in actie en doet een uitspraak over de betreffende uiting aan de hand van de NRC. Tegen elke uitspraak van de RCC kan in beroep worden gegaan bij het College van Beroep (CvB). De Stichting Reclame Code is het aanspreekpunt voor het bedrijfsleven, branche- en consumentenorganisaties, NGO’s, overheid, politiek en media inzake voorlichting over zelfregulering van reclame. Bron: www.reclamecode.nl
15
Over Add to Favorites Add to Favorites verzorgt klantcommunicatie en marketing via het kanaal e-mail. Wij werken met een door ons zelf ontwikkeld model genaamd: “total e-mail”. Vanuit de overtuiging dat e-mail meer is dan een marketingkanaal alleen. Of u e-mail nu inzet voor marketingdoeleinden of het benut als volwaardig en direct communicatiekanaal, met Add to Favorites presteert u beter, terwijl u kosten bespaart, een bijdrage levert aan het milieu en maatschappelijk verantwoord onderneemt. Met ons unieke total e-mail model onderscheiden wij ons op diverse terreinen. Van inzicht in een optimale organisatie-inrichting en kennis van hoogwaardige technische oplossingen tot know-how over elk detail van een succesvol e-mailtraject. U kunt ons inschakelen op de volgende activiteiten: 1. Consultancy (strategie en praktisch advies) 2. Software(producten) waaronder eigen software, implementatie en beheer 3. Executie van e-mailprojecten Wij denken mee bij wat er in uw organisatie speelt en koppelen dit aan onze jarenlange praktische ervaringen bij diverse organisaties. Hierdoor kunnen wij u kwalitatief hoogwaardige diensten en producten leveren. Dat maakt Add to Favorites tot uw favoriet voor al uw e-mailmarketing en/of –communicatie activiteiten. Meer informatie over cases die wij hebben opgebouwd kunt u vinden op www.addtofavorites.nl/nl/Cases/
16
Bijlage: de nieuwe Code E-mail (in zijn geheel) Code Reclame via Email 1 1.1 1.2 1.2a
1.2b
1.2c 1.2d
1.2e
1.2f 1.3a
1.3b
1.4
17
ALGEMENE BEPALINGEN Deze Code is van toepassing op het toezenden van ongevraagde reclame via e-mail. In deze Code wordt verstaan onder: reclame via e-mail: het per e-mail aanprijzen van goederen, diensten of denkbeelden, alsmede het vragen van diensten. Hieronder wordt niet verstaan het verzenden van een uitnodiging uitsluitend voor deelname aan onderzoek voor historische, statistische of wetenschappelijke doeleinden. adverteerder: degene (natuurlijk persoon in de uitoefening van beroep of bedrijf of rechtspersoon in wiens opdracht reclame via e-mail is verzonden. Een adverteerder die ongevraagde reclame via e-mail toezendt aan een eigen (klant)bestand is voor de werking van deze Code tevens een bestandseigenaar geadresseerde: de persoon tot wie reclame via e-mail is gericht; bestandseigenaar: partij die de zeggenschap heeft over een databank met e-mailadressen. Een bestandseigenaar die ongevraagde reclame via e-mail over zijn eigen producten en diensten toezendt aan een eigen (klant)bestand is voor de werking van deze Code tevens een adverteerder. derdeverstrekking: het bekend maken of ter beschikking stellen van e-mailadressen aan een derde met als doel het toezenden van reclame via e-mail aan deze e-mailadressen. Onder een derde wordt niet verstaan een bewerker die handelt in opdracht van de bestandseigenaar of adverteerder. label: merk en/of bedrijfsnaam van een bestandseigenaar waaronder toestemming is verkregen voor het toesturen van ongevraagde reclame via e-mail. Reclame via e-mail is in beginsel toegestaan als de geadresseerde van reclame via e-mail daarvoor aan de bestandseigenaar door middel van een actieve handeling vooraf toestemming heeft verleend, dan wel dat het e-mailadres door de bestandseigenaar is verkregen in het kader van een verkoop aan of schenking door de geadresseerde en wordt gebruikt voor het aanbieden van eigen gelijksoortige producten of diensten (inclusief het vragen van schenkingen door ideële of charitatieve organisaties), waarbij er geen gebruik is gemaakt van de mogelijkheid zich af te melden op dezelfde wijze als bedoeld in artikel 5 van deze Code (Recht van Verzet). Aan deze verplichting kan niet worden voldaan uitsluitend door middel van een bepaling in de algemene voorwaarden of een privacy statement. De adverteerder dient zich ervan te vergewissen dat de bestandseigenaar en andere (tussen)partijen die de adverteerder inschakelt de bepalingen van deze Code en de toepasselijke wet- en regelgeving naleven, waaronder - maar niet beperkt tot – het feit dat de bestandeigenaar de noodzakelijke toestemming voor het verzenden van reclame via email heeft verkregen. De inhoud van de reclame via e-mail dient te voldoen aan de algemene regels van de Neder landse Reclame Code.
1.5
1. Indien reclame via e-mail via een platform waar de adverteerder voor verantwoordelijk is (tell a friend) wordt gestuurd op initiatief van een natuurlijk persoon die niet handelt in de uitoefening van beroep of bedrijf naar een persoonlijke relatie van die natuurlijke persoon, dient de adverteerder de naam van die natuurlijke persoon op te nemen in het “Van”-veld. 2. Indien reclame via e-mail wordt gestuurd conform artikel 1.5. eerste lid dient het “Reply To” veld het e-mailadres van de natuurlijke persoon op wiens initiatief de e-mail is verstuurd, te bevatten.
2 2.1
IDENTITEIT EN HERKENBAARHEID Reclame via e-mail moet duidelijk als zodanig herkenbaar zijn door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins. De adverteerder draagt er zorg voor dat de bestandseigenaar zich in iedere e-mail zodanig identificeert dat de bestandseigenaar gemakkelijk en effectief bereikbaar is voor de geadresseerde van de e-mail door de contactgegevens van de bestandseigenaar, waaronder in ieder geval diens naam, adres en contactgegevens te vermelden of naar deze te verwijzen via een werkende link. De bestandseigenaar dient zijn label op te nemen in het Van-veld. Tevens dient de bestandseigenaar een werkend antwoordadres op te nemen in het Reply To–veld, waarop response kan worden ontvangen.
2.2
2.3
3 3.1 3.2
TECHNISCHE ASPECTEN E-MAIL De bijlagen voor reclame via e-mail mogen gezamenlijk niet groter zijn dan 150kb. Indien in de reclame via e-mail een URL wordt opgenomen naar een rechtstreeks te downloaden bestand, dient in de e-mail de omvang en het type bestand te worden aangegeven.
4 4.1a
VERZAMELEN VAN E-MAILADRESSEN De adverteerder draagt er zorg voor dat de bestandseigenaar bij het verzamelen van e-mailadressen degene wiens e-mailadres wordt verzameld duidelijk en op eenvoudig toegankelijke wijze geïnformeerd wordt over de navolgende punten: a) dat het e-mailadres voor het toezenden van reclame zal worden gebruikt; b) de identiteit van de bestandseigenaar/bestandseigenaren; en c) de bestandseigenaar het e-mailadres verzamelt voor eigen gebruik, dan wel (mede) voor gebruik ten behoeve van derden of derdeverstrekking van het e-mailadres. Aan de verplichting van artikel 4.1a kan niet worden voldaan uitsluitend door middel van een bepaling in de algemene voorwaarden of een privacy statement.
4.1b
5 5.1
5.2
18
RECHT VAN VERZET De adverteerder dient er zorg voor te dragen dat de geadresseerde zich in iedere uiting kosteloos en eenvoudig op elektronische wijze bij de bestandseigenaar af kan melden voor het gebruik van zijn e-mailadres voor reclame via e-mail. Dit recht van verzet dient op eenvoudige, duidelijke en liefst uniforme wijze mogelijk gemaakt te worden. De bestandseigenaar draagt er zorg voor dat het verzoek op deze wijze gedaan onverwijld wordt ingewilligd. De geadresseerde dient de mogelijkheid te hebben om de in artikel 5.1 genoemde afmelding in ieder geval te doen voor het label, product of dienst ten behoeve waarvan het e-mailadres verzameld is. Een afmelding mag betrekking hebben op meerdere of alle labels, product of dienst.
6 6.1
6.2
6.3
7 7.1
7.2
7.3
19
KLACHTEN EN TOEZICHT Een ieder die meent in strijd met deze Code reclame via e-mail te hebben ontvangen, kan hierover schriftelijk en/of via een elektronisch klachtenformulier (www.reclamecode.nl) een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie, conform de statuten en het reglement van de Stichting Reclame Code. Het klaagschrift dient naast gegevens betreffende de naam, adres, woonplaats en e-mailadres van klager ook waar mogelijk kopieën van de complete e-mail(s) te bevatten (inclusief de zogeheten ‘headers’) waarop de klacht is gebaseerd. De Reclame Code Commissie c.q. het College van Beroep kan bij een toewijzing van een klacht aangeven aan welke partij het niet-naleven van het bepaalde in deze Code te wijten is. EVALUATIE EN INWERKINGTREDING Deze Code is opgesteld en ingebracht bij de Stichting Reclame Code door: - DDMA - Nederlandse Thuiswinkel Organisatie De inhoud van deze Code is opgesteld in samenwerking met VNO-NCW en MKB Nederland Deze Code wordt voor een periode van vijf (5) jaar vastgesteld en wordt in beginsel steeds verlengd voor een periode van een jaar. Aan het eind van iedere periode, dan wel indien daartoe eerder aanleiding is, zal deze geëvalueerd worden door de partijen die deze Code hebben ingebracht en de Stichting Reclame Code. Deze code is herzien op 30 augustus 2011 en treedt in werking op 1 januari 2012
