Ware vriendschap? Loyaliteit & vrienden van het museum

Ware vriendschap? Loyaliteit & vrienden van het museum


Naam:

Linda Mols

ID-code:

035834

Datum:

16 mei 2007

Instituut:

NHTV, Internationale hogeschool Breda

Opleiding:

Vrijetijdsmanagement

1


Samenvatting Tot voor kort was marketing voornamelijk gericht op het inzetten van de marketingmix. Bij deze manier van marketing voeren wordt vooral gekeken naar het werven van nieuwe klanten. Marketeers beseffen zich nu steeds vaker dat de concurrent altijd aanwezig is, klaar om de klant weg te kapen. Steeds meer bedrijven in op het beïnvloeden van de loyaliteit van de klanten. Want wanneer een klant loyaal is doet hij meer herhalingsaankopen en voelt hij zich psychologisch verbonden met het bedrijf. Bovendien zal hij niet gemakkelijk overstappen naar de concurrent. Het bedrijf profiteert hier op verschillende wijzen van, zo wordt de winst verhoogd en treden klanten op als ambassadeur. Wanneer wordt gekeken naar de museumsector, waar dit onderzoek zich op richt, kan geconstateerd worden dat men zich nog niet actief bezig houdt met loyaliteit. Bovendien hebben musea naast financiële doelstellingen, waar loyaliteit van klanten over het algemeen toe dient, ook andere doelen. Daarom is het van belang een bezoekersgroep van musea te onderzoeken die meer kan betekenen voor het museum dan alleen winstverhoging. Naar aanleiding van deze informatie is besloten dit onderzoek te richten op een specifieke groep, loyale, bezoekers van musea, namelijk de vrienden. Het onderzoek Om de doelstelling ‘Inzicht verkrijgen in de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van vrienden van twee musea, teneinde aanbevelingen te doen aan deze twee musea om de loyaliteit van deze vrienden te verhogen om meer rendement uit hen te halen en een model te formuleren van de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van vrienden van musea.’ te bereiken, wordt er een antwoord gegeven op de probleemstelling ‘Welke factoren zijn van invloed op de loyaliteit van vrienden van twee musea en hoe kunnen de musea hier het best op inspelen om meer rendement uit hen te halen?’ Om een antwoord te kunnen geven op de probleemstelling is er een literatuuronderzoek naar loyaliteit en de branche verricht. Het fieldresearch is uitgevoerd onder twee musea en bijbehorende vriendenorganisaties. Namelijk: •

Museum Jan Cunen. Een gratis toegankelijk museum in Oss, met een collectie van cultuurhistorie en negentiende-eeuwse, moderne en hedendaagse beeldende kunst.

•

Het Domein. Het Domein is een relatief jong museum dat onderdak biedt aan collecties, tentoonstellingen, educatieve activiteiten, cursussen en verschillende vormen van particulier initiatief op het gebied van moderne kunst en stedelijke historie. De entree bedraagt €4,- en is gratis toegankelijk voor de vrienden, museumkaarthouders en voor iedereen op de eerste zondag van de maand.

Bij beide musea zijn interviews met medewerkers van de onderzochte musea en bestuursleden van diens vriendenorganisatie uitgevoerd. Onder de vrienden van beide musea zijn veertien interviews gehouden.

2


In het theoretisch kader wordt een definitie van klantloyaliteit geformuleerd: Klantloyaliteit is een tweedimensionaal concept bestaande uit een gedragsmatig en een psychisch aspect dat leidt tot een groot commitment van een klant om met een bedrijf een langdurige relatie aan te gaan, waarbij herhaald aankopen worden gedaan in een bepaalde tijdsperiode en/of waar een emotionele basis aan ten grondslag ligt, ondanks situationele invloeden en inspanningen van de concurrent. Daarnaast is een sectoranalyse verricht, waarin ook de vriendenorganisaties van musea zijn opgenomen. Voor de vriendenorganisatie is een belangrijke taak weggelegd. Deze verleent het museum morele, financiële, materiële of organisatorische steun. Ofschoon de vriendeninstelling een onafhankelijke positie inneemt, dient haar doelstelling een afgeleide te zijn van die van het museum waaraan zij steun verleent. (www.federeatievriendenmusea.nl) De NFVM schat dat van de kleine duizend musea die Nederland telt de helft een vriendenorganisatie heeft. De belangrijkste reden voor het oprichten van een dergelijke organisatie is het genereren van geld, direct gevolgd door het verkrijgen van een groter maatschappelijk draagvlak, wat voor sommige musea erg belangrijk is. Het bestuur van de vriendenorganisatie staat over het algemeen los van het museum en is zo onafhankelijk mogelijk. De meest belangrijke conclusies in dit onderzoek zijn: Beide musea hebben ongeveer 250 vrienden. De doelstellingen van beide organisaties zijn anders, de vriendenorganisatie van Museum Jan Cunen wil kunstwerken voor het museum aankopen. Daarnaast wil zij vrienden interesseren voor de tentoonstellingen in het museum. De vriendenorganisatie van Het Domein richt zich voornamelijk op het leren begrijpen van kunst, hier wordt de vriendenbijdrage dan ook voor een deel aan besteed. De motieven van de respondenten om vriend van het museum te worden zijn te omschrijven als cultureel, sociaal en ideëel. Voor de respondenten van Museum Jan Cunen zijn ideële motieven het voornaamst, de geïnterviewden van Het Domein noemden culturele redenen het meest frequent. De respondenten van Musuem Jan Cunen zijn loyaler aan het museum dan aan de vriendenorganisatie. De geïnterviewde vrienden van Het Domein zijn over het algemeen loyaler aan de vriendenorganisatie dan aan het museum al zijn hierin niet voor alle respondenten grote verschillen in te bemerken. De factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van de respondenten zijn: vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, investering in de relatie, de relatie en beleving. Bovendien beïnvloedt de relatie de wil om een investering te doen in de relatie. Wanneer men een investering wil doen in de relatie beïnvloedt dit de loyaliteit, maar doordat men loyaal is, is men ook een bereidt investering doen. Er is dus sprake van een wisselwerking. De belangrijkste aanbevelingen in dit onderzoek zijn: Wanneer de musea en vriendenorganisaties meer rendement willen behalen, kunnen zij inspelen op de factor ‘investering in de relatie’. Op deze manier wordt de loyaliteit beïnvloedt en krijgen zij iets voor de loyaliteit van vrienden terug. Men kan inspelen op deze factor door vrienden te laten investeren in geld, tijd, kennis en het eigen netwerk. Daarnaast is het mogelijk de vrienden op te laten treden als

3


ambassadeur van het museum en de vriendenorganisatie en hen te laten fungeren als aanspreekpunt en inspiratiebron. Niet alleen zal de loyaliteit van de vrienden worden verhoogd, er wordt ook meer rendement uit de vrienden gehaald. Om de loyaliteit te vergroten en ervoor te zorgen dat men een investering wil doen in de relatie, moet een persoonlijke relatie met de vrienden worden ontwikkeld. Dit kan aan de hand van de vijf V’s van een relatie (Gülcher, 2003) V van Verlangen: In de eerste fase wordt een belofte gecreëerd die bij vrienden de interesse op moet wekken om de relatie te continueren. Het museum en/of de vriendenorganisatie dienen iets aan te bieden dat aansluit bij datgene wat de vrienden nodig hebben. In de interviews gaven vrienden aan dat zij de inhoud altijd het belangrijkst vinden. Een goed contact en ambiance onderling zorgt voor een extra dimensie in de activiteiten. V van Vervulling: Vervulling heeft te maken met verwachtingen, de belofte moet waargemaakt worden. Het is van belang om die activiteiten te organiseren die de vrienden werden voorgehouden. Om te achterhalen of de verwachtingen daadwerkelijk vervuld zijn, dienen het museum en vriendenbestuur open te staan voor feedback en vragen. V van Vertrouwen: Doordat de vervulling van het opgewekte verlangen plaatsvindt, ontstaat vertrouwen in de relatie. Wanneer dat meerdere malen gebeurt ontstaat er een verlangen naar een verdieping in de relatie en tenslotte een emotionele band. Om nieuw verlangen te vervullen, dien en het museum en de vriendenorganisatie hun ‘voelsprieten’ uit te zetten en altijd open te staan voor inbreng. V van Vrijheid: De relatie moet zo zijn dat er vrijheid is om de relatie te beëindigen. Bovendien mag de vrienden niets verplicht worden. V van Verrassing: Door de juiste verrassing zal een band met het publiek ontstaan. Overtref met bijzondere activiteiten de verwachtingen van de vrienden. Het kenmerkende van een relatie is dat deze vanuit twee kanten komt. Zowel het museum en vriendenbestuur als de individuele vriend moeten een relatie willen opbouwen. Om vrienden met elkaar in contact te laten komen is het verstandig om activiteiten te organiseren waarin de inhoud centraal staat, maar waarin tevens ruimte is voor onderling contact.

4


Voorwoord Na maanden van lezen, interviewen, analyseren en rapporteren, kan ik u met enthousiasme mijn afstudeeronderzoek, ‘Ware vriendenschap? Loyaliteit & vrienden van het museum.’ presenteren. Dit rapport is in het kader van mijn afstuderen aan de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, richting Vrijetijdsmanagement geschreven. Mijn afstudeerperiode betekende één grote leerervaring voor mij. Niet alleen leerde ik veel over loyaliteit, musea en vrienden van musea, maar ook over mezelf. Dit onderzoek was niet mogelijk geweest zonder de participatie van Museum Jan Cunen en Het Domein. Ik wil hen dan ook bedanken voor alle medewerking die zij verleenden. Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleidster, Sandra van Lohuizen, bedanken voor alle opbouwende feedback en het verschaffen van nieuwe inzichten gedurende mijn afstudeerperiode. Ik heb hier ontzettend veel van geleerd. Ook Pieter de Rooy wil ik bedanken. Niet alleen voor de ruimte die je gaf om een eigen visie te ontwikkelen en de kennis die je met ons deelde, maar ook voor het enthousiasme over het onderzoek. De hele projectgroep wil ik bedanken voor alle leerzame en gezellige momenten. Tot slot een bedankje naar mijn ouders en alle anderen die een grote steun en hulp waren gedurende mijn afstudeerperiode. Veel leesplezier! Linda Mols

5


Inhoudsopgave Lijst van figuren

4

Inleiding

5

Hoofdstuk 1

Hoofdstuk 2

Hoofdstuk 3

Onderzoeksopzet en uitvoering

7

§ 1.1

Probleemdefinitie

7

§ 1.2

Methode van onderzoek

8

Theoretisch kader

11

§ 2.1

Klantloyaliteit

11

§ 2.2

De relatie tussen klant en bedrijf

15

§ 2.3

Onderzoeksmodel

16

De museumsector

24

§ 3.1

Het museum

24

§ 3.2

De museumbezoeker

28

§ 3.3

Belangrijkste trends en ontwikkelingen

30

in de museumsector § 3.4 Hoofdstuk 4

Hoofdstuk 5

Musea en loyaliteit

32

Resultaten: Beschrijving onderzochte musea

35

§ 4.1

Museum Jan Cunen

35

§ 4.2

Het Domein

40

Resultaten: Beschrijving onderzochte vrienden

45

§ 5.1

Algemeen

45

§ 5.2

Bezoek aan het museum

47

§ 5.3

Lidmaatschap

50

§ 5.4

Factoren van loyaliteit

54

§ 5.5

Instrumenten voor loyaliteit

65

§ 5.6

Klantverwachtingen

71

§ 5.7

Mate van loyaliteit

72

6


Hoofdstuk 6

Hoofdstuk 7

Conclusies

74

§ 6.1

Museum Jan Cunen & Het Domein

74

§ 6.2

Algemeen

74

§ 6.3

Loyaliteit van vrienden

77

§ 6.4


79

§ 6.5

Loyaliteitsinstrumenten

82

Aanbevelingen

83

§ 7.1


83

§ 7.2

Do’s en dont’s

87

§ 7.3

Vervolgonderzoek

89

Literatuurlijst

90

Bijlagen Bijlage 1

Loyaliteitsmodel Bügel

Bijlage 2

Interview Nederlandse Federatie van Vrienden van Musea

Bijlage 3

E-mails naar musea

Bijlage 4

Brief vriendenbestuur Museum Jan Cunen

Bijlage 5

Itemlijsten interviews museummedewerkers

Bijlage 6

Itemlijst interviews bestuursleden vriendenorganisaties

Bijlage 7

Uitwerking interviews educatie/ PR medewerkers

Bijlage 8

Uitwerking interviews bestuursleden

Bijlage 9

Brief 1 vrienden Museum Jan Cunen & Het Domein

Bijlage 10

Itemlijst interviews

Bijlage 11

Uitwerking interviews vrienden

Bijlage 12

Brief 2 vrienden Museum Jan Cunen & Het Domein

Bijlage 13

Vragenlijst

Bijlage 14

Uitkomsten vragenlijsten

Bijlage 15

Uitgebreide conclusies factoren loyaliteit

7


Lijst van Figuren Figuur 1

Loyaliteitstypering gebaseerd op houding en gedrag

Figuur 2

Niveaus van klantenbinding

Figuur 3

Loyaliteitsmodel vrienden van musea

Figuur 4

Sferen van financiering voor culturele instellingen

Figuur 5

Bezoekersmotieven en museumgenre

Figuur 6

Museum Jan Cunen: invloed factor ´vertrouwen´

Figuur 7

Museum Jan Cunen: invloed factor ´tevredenheid´

Figuur 8

Museum Jan Cunen: invloed factor ´betrokkenheid´

Figuur 9

Museum Jan Cunen: invloed factor ´relatie´; museummedewerkers

Figuur 10

Museum Jan Cunen: invloed factor ´relatie´; bestuursleden

Figuur 11

Museum Jan Cunen: invloed factor ´relatie´; andere vrienden

Figuur 12

Museum Jan Cunen: invloed factor ´beleving´

Figuur 13

Het Domein: invloed factor ´vertrouwen´

Figuur 14

Het Domein: invloed factor ´tevredenheid´

Figuur 15

Het Domein: invloed factor ´betrokkenheid´

Figuur 16

Het Domein: invloed factor ´relatie´; museummedewerkers

Figuur 17

Het Domein: invloed factor ´relatie´; bestuursleden

Figuur 18

Het Domein: invloed factor ´relatie´; andere vrienden

Figuur 19

Het Domein: invloed factor ´beleving´

Figuur 20

Motieven lidmaatschap

Figuur 21

Loyaliteitstypering vrienden Museum Jan Cunen & Het Domein

Figuur 22

Loyaliteitsmodel voor vrienden van musea

Figuur 23


8


Inleiding Algemene introductie Tot voor kort was marketing voornamelijk gericht op het inzetten van de marketingmix. Bij deze manier van marketing voeren wordt vooral gekeken naar het werven van nieuwe klanten. De laatste jaren is marketing echter aan verandering onderhevig. De individualisering van de maatschappij, overdaad aan informatie over producten en de afnemende waarde van traditionele segmentatievariabelen hebben hieraan bijgedragen. Deze ontwikkelingen leidden in de jaren ’80 en ’90 tot een groeiende belangstelling voor relatiemarketing, aanvankelijk alleen in de vorm van direct marketing, later ook in het concept Customer Relationship Management (CRM). Dit is een strategie die zich richt op het ontwikkelen van klantrelaties gebaseerd op een ICT-infrastructuur. (de Rooy, 2007) Marketeers beseffen zich dat de concurrent altijd aanwezig is, klaar om de klant weg te kapen. Steeds meer bedrijven zetten het marketinginstrument CRM in om de loyaliteit van klanten te beïnvloeden. Want wanneer een klant loyaal is doet hij meer herhalingsaankopen en voelt hij zich psychologisch verbonden met het bedrijf. Bovendien zal hij niet gemakkelijk overstappen naar de concurrent. Het bedrijf profiteert hier op verschillende wijzen van, zo wordt de winst verhoogd en treden klanten op als ambassadeur.

De opdrachtgever NHTV, internationale hogeschool Breda, wil naast het brede aanbod aan opleidingen ook fungeren als een kennis- en expertisecentrum. Hiermee wil zij niet alleen haar eigen kennis verbreden, maar ook de toeristische en vrijetijdssector voorzien van nieuwe, sectorgerichte informatie. Een van de gebieden waarin door middel van onderzoek kennis in wordt opgedaan is ‘klantloyaliteit in de vrijetijdssector’. Een projectgroep is opgericht om onderzoek te verrichten naar klantloyaliteit in verschillende sectoren, namelijk musea, theater (binnen- en buitenland), betaald voetbal organisaties en fitnesscentra. Een tweetal onderzoeken richten zich op de vraagzijde, vier andere concentreren zich op de aanbodkant.

Loyaliteitsonderzoek onder vrienden van musea Vanuit NHTV was er vraag naar loyaliteitsonderzoeken op een aantal specifieke gebieden, waar de museumsector er een van was. Dit is dan ook de sector waar dit onderzoek zich op richt. Wanneer wordt gekeken naar deze sector kan geconstateerd worden dat men zich nog niet actief bezig houdt met loyaliteit. Bovendien hebben musea naast financiële doelstellingen, waar loyaliteit van klanten over het algemeen toe dient, ook andere doelen. Daarom is het van belang een bezoekersgroep van musea te onderzoeken die meer kan betekenen voor het museum dan alleen winstverhoging. Naar aanleiding van deze informatie is besloten dit onderzoek te richten op een specifieke groep, loyale, bezoekers van musea, namelijk de vrienden. Volgens de Nederlandse Federatie voor Vrienden van Musea (NFVM) heeft de helft van de musea een vriendenorganisatie.

9


Deze groep is voor het museum gemakkelijk aanspreekbaar, waardoor aanbevelingen volgend uit dit onderzoek de meeste kans van slagen hebben. Doordat deze groep eenvoudig aan te spreken is, is deze ook het gemakkelijkst te betrekken in het onderzoek. Bij vrienden van musea is het nut van loyaliteit niet de winstverhoging. Leden krijgen over het algemeen gratis toegang tot het museum. Toch kan een loyale vriendengroep meer betekenen voor het museum. Zij kunnen optreden als ambassadeur. In dit rapport worden de uitkomsten van het onderzoek ‘Ware vriendenschap? Loyaliteit & vrienden van het museum’ beschreven. Hoofdstuk één geeft de onderzoeksopzet en uitvoering weer. In hoofdstuk twee wordt de uitwerking gegeven van het theoretisch kader waarin klantloyaliteit centraal staat. Vervolgens wordt de museumsector in kaart gebracht. Op basis van deze gegevens is het vervolg van het onderzoek bepaald. Hoofdstuk vier beschrijft de resultaten van de onderzochte musea, hoofdstuk vijf gaat vervolgens in op de verworven gegevens uit het onderzoek naar vrienden van de onderzochte musea. In hoofdstuk zeven worden de conclusies uit dit onderzoek geformuleerd waarna in het laatste hoofdstuk aanbevelingen aan de onderzochte musea gedaan.

10


Hoofdstuk 1

Onderzoeksopzet en uitvoering

§ 1.1 Probleemdefinitie Loyaliteit van bezoekers kan van grote waarde zijn voor een museum. De ervaring leert immers dat loyale bezoekers vaker komen én vaker optreden als ambassadeur van de organisatie. Wanneer de loyaliteit onder bezoekers wordt vergroot betekent dit dus meer naamsbekendheid, een groter maatschappelijk draagvlak en hogere bezoekersaantallen voor een museum. Bovendien wordt door de loyaliteit van bezoekers de concurrentiepositie van het museum in de vrijetijdsmarkt vergroot. Aan alle kanten wordt aan de consument getrokken, het is van belang een streepje voor te hebben bij hem of haar. Om loyaliteit te bereiken is het van belang te weten waarom bezoekers eigenlijk loyaal zijn. Wat maakt een museum voor hen bijzonder? Waarom voelen zij zich verbonden aan een museum? Omdat vrienden van musea een betrokken groep is, die op een efficiënte manier te bereiken is, zal dit onderzoek zich op hen richten. Zij vormen de onderzoekspopulatie. § 1.1.1 Probleemstelling De probleemstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Welke factoren zijn van invloed op de loyaliteit van vrienden van twee musea en hoe kunnen de musea hier het best op inspelen om meer rendement uit hen te halen? § 1.1.2 Doelstelling De onderzoeksdoelstelling voor dit onderzoek luidt: Inzicht verkrijgen in de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van vrienden van twee musea, teneinde aanbevelingen te doen aan deze twee musea om de loyaliteit van deze vrienden te verhogen om meer rendement uit hen te halen en een model te formuleren van de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van vrienden van musea. § 1.1.3 Onderzoeksvragen Vanuit de probleemstelling en doelstelling kunnen de volgende onderzoeksvragen worden opgesteld: 1.

Welke factoren zijn van invloed op de klantloyaliteit in de museumsector?

2.

Hoe loyaal zijn vrienden aan een museum?

3.

Hoe gaan musea om met loyaliteit van bezoekers?

4.

Hoe kunnen een museum en vriendenbestuur aan een persoonlijke relatie met de vrienden werken?

5.

Hoe groot is de invloed van relaties tussen vrienden onderling op de individuele loyaliteit?

6.

Welke ontwikkelingen doen zich op het gebied van loyaliteit voor in de museumsector?

11


§ 1.2 Methode van onderzoek § 1.2.1 Onderzoekstype Dit is een beschrijvend onderzoek. Hiervoor is gekozen, omdat dit onderzoek door middel van desk-en fieldresearch plaatsvindt en uit de verkregen gegevens een beschrijving wordt gemaakt. § 1.2.2 Onderzoeksmethode In dit onderzoek is gebruik gemaakt van fieldresearch, in de vorm van interviews met medewerkers van de deelnemende musea, bestuursleden van de vriendenorganisaties en vrienden van de musea. Deze interviews hebben face-to-face plaatsgevonden. De reden om gebruik te maken van interviews is om zoveel mogelijk, gedetailleerde informatie te verkrijgen. De interviews met medewerkers en bestuursleden waren voornamelijk bedoeld om meer kennis op te doen over het museum in het algemeen. Daarnaast werd deze informatie gebruikt als input voor de interviews met vrienden. In de interviews met vrienden werden voornamelijk open vragen gesteld en in de diepte doorgevraagd om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen, valide conclusies te kunnen trekken en een gerichte aanbeveling voor de sector te kunnen doen. Tijdens de analysefase bleek de informatie over de factoren van loyaliteit niet consequent genoeg te zijn. Naar aanleiding hiervan is een vragenlijst naar de geïnterviewde vrienden verstuurd om deze informatie te vergaren. § 1.2.3 Dataverzameling Om de probleemstelling te behandelen en de doelstelling te bereiken was het noodzakelijk om informatie in te winnen over klantloyaliteit, musea en vrienden van musea. Deskresearch: Tijdschriften binnen de musea en marketingbranche, websites, (wetenschappelijke) artikelen, boeken en scripties. Fieldresearch: Om meer inzicht te krijgen in vrienden van musea heeft een interview plaatsgevonden met de secretaris van de Nederlandse Federatie voor Vrienden van Musea (NFVM). Daarnaast zijn interviews gehouden met museummedewerkers, bestuursleden van vriendenorganisaties en vrienden van twee musea, namelijk Museum Jan Cunen te Oss en Het Domein te Sittard. Met vier medewerkers van Museum Jan Cunen zijn interviews gehouden, namelijk met de educatie en PR medewerker, conservator, baliemedewerker en administratief medewerker. Daarnaast is één bestuurslid van de vriendenorganisatie geïnterviewd. Met zeven vrienden hebben interviews plaatsgevonden. Twee medewerkers van museum Het Domein zijn geïnterviewd, namelijk de educatie medewerker (met kennis van PR) en een baliemedewerker/ museumdocent. Vanuit het vriendenbestuur heeft een interview met de voorzitter plaatsgevonden. Ook van deze vriendenorganisatie zijn zeven vrienden geïnterviewd.

12


§ 1.2.4 Beantwoording van de onderzoeksvragen 1.

Welke factoren zijn van invloed op de loyaliteit van vrienden van musea?

Om inzicht te verkrijgen in ‘algemeen geldende’ factoren van loyaliteit is eerst deskresearch uitgevoerd, waarbij voornamelijk boeken en (wetenschappelijke artikelen) de input vormden. Vervolgens zijn deze factoren door middel van interviews met vrienden van twee musea getoetst. 2.

Hoe loyaal zijn vrienden aan een museum?

Deze vraag is beantwoord door middel van fieldresearch. Antwoorden op deze vraag werden gegeven door museummedewerkers, bestuursleden van de vriendenorganisaties en door de vrienden zelf. 3.

Hoe gaan musea om met loyaliteit van bezoekers?

Hier is door middel van deskresearch onderzoek naar verricht, er was echter geen informatie te verkrijgen over musea en loyaliteit. Uit de interviews met medewerkers en bestuursleden van de onderzochte musea en de NFVM kwamen wel een aantal resultaten naar voren. 4.

Hoe kunnen een museum en vriendenbestuur aan een persoonlijke relatie met de vrienden werken?

Door middel van deskresearch is aandacht besteed aan dit onderwerp. Daarnaast kwam dit onderwerp naar voren in de interviews met vrienden van de musea en de museummedewerkers en bestuursleden van de vriendenorganisaties. 5.

Hoe groot is de invloed van relaties tussen vrienden onderling op de individuele loyaliteit?

Naar dit onderwerp is deskresearch verricht. Daarnaast is één museum geselecteerd op de relatie tussen vrienden onderling. Uit interviews met vrienden van dit museum blijkt in hoeverre hun onderlinge relatie van invloed is op hun loyaliteit aan het museum en vriendenorganisatie. 6.

Welke ontwikkelingen doen zich op het gebied van loyaliteit voor in de museumsector?

Door middel van deskresearch is onderzoek verricht naar deze vraag, echter bleek hier nagenoeg geen informatie over beschikbaar te zijn. § 1.2.5 Selectie van musea Bij het segmenteren van de musea is met een tweetal zaken rekening gehouden. Ten eerste valt bij een loyaliteitsonderzoek in de museumsector op te merken dat winst(verhoging) niet de enige reden is om loyaliteit bij bezoekers te verhogen. Musea hebben bijvoorbeeld ook een maatschappelijk doel. Om dit punt in het onderzoek onder de aandacht te brengen is er voor een museum gekozen dat volledig wordt gesubsidieerd en waarvan de toegang gratis is, omdat de gemeente het maatschappelijk draagvlak van het museum belangrijk vindt. Hiertoe is Museum Jan Cunen benaderd voor deelname aan dit onderzoek en valt hiermee in het eerste segment. Ter formulering van het tweede segment is de vijfde onderzoeksvraag; ‘Hoe groot is de invloed van relaties tussen vrienden onderling op de individuele loyaliteit?’ meegenomen. Om antwoord te kunnen geven op deze vraag is het noodzakelijk een vriendengroep te bereiken die onderling een sterke band heeft, zodat getoetst kan worden of deze band de loyaliteit aan het museum versterkt. Vandaar dat, na

13


een eerder informatief interview, contact is gezocht met de NFVM. Deze gaf een aantal musea aan waarbij een onderlinge band tussen vrienden aanwezig is. Museum Het Domein te Sittard gaf aan deel te willen nemen aan het onderzoek. § 1.2.6 Ervaringen bij dataverzameling De interviews met medewerkers en bestuursleden vonden meestal plaats in het museum. Met vrienden werd thuis of in het museum een afspraak gemaakt. Zoals reeds vermeld bleken sommige vragen niet consequent genoeg onder de aandacht te zijn gebracht tijdens de gesprekken met vrienden. Daarom is hen later een aanvullende vragenlijst toegestuurd. Bij een paar interviews waren er storingen met de opnameapparatuur, waardoor een deel ervan met aantekeningen zijn uitgewerkt. Alle interviews waren geschikt voor verwerking in het onderzoek. § 1.2.7 Verwerking van de gegevens De interviews zijn volledig uitgewerkt, een negental is opgenomen in de bijlagen (2, 7, 8 en 10). Het betreft hier interviews met de secretaris van de NFVM, educatie/ PR medewerkers van de musea, bestuursleden van de vriendenbesturen en vier interviews met vrienden. Er is gekozen voor een selectie in de interviews, omdat de bijlage anders te omvangrijk werd en het op deze manier ook een goed beeld geeft van het verloop van de interviews. Bij het selecteren van de interviews is gelet op de waarde van de informatie en bij de vrienden op het geven van een breed beeld. Aan hand van deze uitwerkingen zijn de antwoorden van de respondenten per onderwerp gegroepeerd in schema’s, waarna ze verwerkt zijn in het hoofdstuk ‘Resultaten’. In de verwerking zijn zowel ‘algemeen geldende’ uitspraken als ook die van een enkele respondent in overweging genomen.

Het onderzoek bestaat uit twee onderdelen. Het eerste gedeelte is voornamelijk gericht op gegevensverzameling van de onderzochte musea en bijbehorende vriendenorganisaties. De resultaten hiervan staan in hoofdstuk vier. Het tweede deel van het fieldresearch gaat in de op de vrienden van beide musea. De resultaten hiervan zijn beschreven in hoofdstuk vijf.

14


Hoofdstuk 2

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt een theoretisch kader geschetst over het onderwerp van dit onderzoek, namelijk klantloyaliteit. Omdat het onderzoek specifiek ingaat op de loyaliteit van vrienden van musea, is dit kader specifiek hierop toegespitst. In dit hoofdstuk wordt gekomen tot een definiëring van loyaliteit en hiermee samenhangende begrippen. Vervolgens wordt ingegaan op relatiemanagement en daarmee samenhangende onderwerpen. Hierna worden de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van de klant beschreven in een model dat is ontstaan vanuit input van verschillende literatuur. De gegevens in dit hoofdstuk zijn door middel van deskresearch verkregen.

§ 2.1 Klantloyaliteit § 2.1.1 Klantloyaliteit gedefinieerd Voordat gestart kan worden met onderzoek naar de loyaliteit van vrienden van musea, is het van belang vast te stellen hoe het begrip loyaliteit in de context van dit onderzoek geformuleerd wordt. In de loop der jaren zijn er vele verschillende zienswijzen rondom het begrip klantloyaliteit opgesteld. Een aantal punten komt in meerdere definities naar voren. Door deze samen te voegen ontstaat de volgende definitie, welke toegepast wordt in dit onderzoek: Klantloyaliteit is een tweedimensionaal concept bestaande uit een gedragsmatig en een psychisch aspect dat leidt tot een groot commitment van een klant om met een bedrijf een langdurige relatie aan te gaan, waarbij herhaald aankopen worden gedaan in een bepaalde tijdsperiode en/of waar een emotionele basis aan ten grondslag ligt, ondanks situationele invloeden en inspanningen van de concurrent.

Zoals de definitie omschrijft kent loyaliteit twee dimensies, een psychische en een gedragsmatige. (Baloglu, 2002) Onderstaand figuur toont vier loyaliteitstypes, gebaseerd op een kruisclassificatie van emotionele en gedrag loyaliteitsniveaus. (Schijns, 2006)

Figuur 1

Loyaliteitstypering gebaseerd op houding en gedrag

15


Om een duidelijker inzicht te geven in de vier loyaliteitstypen wordt een omschrijving gegeven: Vrienden: Vrienden zijn de echte loyale klanten, zowel in gedrag als beleving. Zij komen terug om herhalingsaankopen te doen en hebben een emotionele band met bedrijf, merk, product, dienst of persoon. Functionalisten: Functionalisten zijn de klanten die loyaal gedrag vertonen, maar het niet echt zijn. Hun motieven liggen eerder in het ontbreken van alternatieven of de beschikbaarheid van incentives. Zodra een beter alternatief zich voordoet, bestaat de reële mogelijkheid dat de klant van aanbieder wisselt. Hun relatie met de aanbieder is in dat opzicht als opportunistisch te bestempelen. Sympathisanten: Sympathisanten dragen bedrijf, merk, product, dienst of persoon een warm hart toe, maar laten dit (vooralsnog) niet in hun gedrag tot uitdrukking komen. Kennissen: Kennissen ervaren noch een emotionele band, noch vertonen zijn loyaal gedrag. Mogelijk omdat zij aan het begin van een relatie staan, dan wel een bestaande relatie overwegen te beëindigen en al voorzichtig ergens gaan kijken. (Schijns, 2006) Aan de hand van dit schema kan de loyaliteit van vrienden van musea worden bepaald. § 2.1.2 Polygame loyaliteit Vrienden van musea hebben, over het algemeen, een grote belangstelling voor kunst en cultuur. Daarom zijn zij niet 100% loyaal aan een museum, want zij bezoeken er meerdere. Bovendien zullen er mensen zijn die ook met andere musea een band opbouwen, het is zelfs mogelijk dat iemand ook vriend wordt van andere musea. Daarom kan er bij de vrienden van musea gesproken worden van ‘polygame loyaliteit’. Dowling en Uncles onderzochten dit fenomeen in verschillende branches. Hieruit bleek dat de meeste klanten die van merk veranderen niet voor altijd kwijt of disloyaal zijn, maar zij prefereren vaak meerdere merken te kopen. (Dowling, Uncles, 1997) § 2.1.3 Voordelen van klantloyaliteit In de literatuur worden verschillende voordelen van klantloyaliteit genoemd. Dit onderzoek richt zich echter op een zeer specifieke groep, namelijk de vrienden van musea. Daarom gelden deze voordelen niet allemaal voor hen. In deze paragraaf toegelicht op welke manier een museum baat kan hebben bij loyale vrienden. Over het algemeen worden de voordelen van klantloyaliteit in het kader van winst geplaatst. De loyaliteit van vrienden van een museum hoeft echter niet altijd verhoogd te worden om er een financieel voordeel mee te doen. Wanneer zij het museum vaker bezoeken heeft dit geen winstverhoging als gevolg, want zij kunnen het museum gratis betreden. Maar er kan wel gekeken worden naar het rendement van een loyale vriend. Wat kan een loyale vriend nog méér betekenen voor het museum? De volgende voordelen zijn van toepassing: •

Loyale vrienden treden op als ambassadeur van het museum. Door het verrichten van mond-totmondreclame wordt de bekendheid van het museum vergroot en worden meer bezoekers gegenereerd. Mond-tot-mondreclame blijkt uit de MuseumMonitor het derde meest gehanteerde

16


informatiekanaal te zijn voor bezoekers. (MuseumMonitor, 2003. Er is van een oudere versie van de MuseumMonitor gebruik gemaakt, omdat deze het meest volledig is) •

Vrienden kunnen hun eigen kennis en netwerken inzetten ten behoeve van het museum. Hierbij kan gedacht worden aan het organiseren van activiteiten, werven van sponsors, etc.

•

Vrienden kunnen hun eigen kennis en netwerken inzetten ten behoeve van de vriendenorganisatie. Bijvoorbeeld bij het organiseren van activiteiten zowel binnen als buiten het museum, ontwerpen van folders, etc.

•

Vrienden kunnen een (grotere) financiële steun leveren aan het museum wanneer zij besluiten meer te doneren dan de vereiste lidmaatschapsbijdrage.

•

Vrienden kunnen fungeren als aanspreekpunt en inspiratiebron voor het museum. De vriendenorganisatie is één van de verenigde groepen bezoekers van het museum. Op deze manier vormen zij een gemakkelijk aanspreekbare groep voor het museum, waardoor zij gemakkelijk in staat wordt gesteld van hen te leren, ideeën te toetsen, tips te verkrijgen, etc.

§ 2.1.4 Commitment Commitment is een begrip dat nauw samenhangt met loyaliteit. Wanneer we dit woord naar het Nederlands vertalen lezen we onder andere woorden als verbintenis; verplichting; binding aan bepaalde (politieke) richting. (Boer en de Bood (Wolters), 1994) Commitment is an enduring desire to maintain a valued relationship, (Peelen, 2006) en verwijst naar de motivatie om bij de leverancier te blijven. (Rauyruen, Miller, 2006) Vele auteurs beschouwen commitment als de aanleg van relatiemarketing. (Rauyruen, Miller, 2006) In de literatuur wordt commitment op verschillende wijzen ingedeeld. Eén hiervan is de indeling in persoonlijke, morele en structurele commitment. De persoonlijke commitment blijkt uit de wil van iemand om een relatie te continueren. Bij het morele commitment voelt men een verplichting; men vindt dat men de relatie hoort voort te zetten. Bij de structurele vorm gaat het om de perceptie dat ‘er geen ontkomen aan is’. Men heeft geïnvesteerd in de relatie. (Peelen, 2006) Wanneer gekeken wordt naar vrienden van musea zijn voor hen persoonlijke of morele commitment de meeste logische vormen. Het commitment zal niet vastgesteld moeten worden voor slechts één van de twee partijen in de relatie, de klant. Ook het commitment van de andere partij, de leverancier, verdient aandacht. (Peelen, 2006) Beide partijen moeten zich gecommitteerd voelen. Disproportioneel commitment, wat zich voordoet als een persoon in de relatie meer gecommitteerd is dan de ander, kan immers de relatie ondermijnen en de meer gecommitteerde kwetsbaar maken voor opportunisme. (Peelen, 2006) Het commitment van beide zijden dient in dit onderzoek meegenomen te worden. Op de volgende wijze is de commitment van de klant waardevol voor de organisatie, en ook voor musea: Commitment: een klant is niet alleen loyaal maar toont zijn loyaliteit ook door anderen over zijn tevredenheid te vertellen. Apostelachtig gedrag: apostelen zijn niet alleen ‘viraal’, maar ook overtuigend.

17


Eigendom (ownership): een klein gedeelte van de loyale klanten neemt verantwoordelijkheid voor het continueren van het succes van een product of dienst. Dit gedrag en de effecten die dit heeft, wordt ‘the loyalty ripple effect’ genoemd. (Heskett, 2002) Daarnaast stellen Rauyruen en Miller dat klanten met een hoge commitment meer van het product of de dienst zullen afnemen. (Rauyruen, Miller, 2006) § 2.1.5 Klantbinding Naast commitment kan klantbinding gezien worden als een belangrijk begrip rondom klantloyaliteit. De klantbinding geeft weer welk deel van de klanten zich in woord en daad verbonden voelen met het bedrijf en kan op drie niveaus worden beïnvloed. Het eerste niveau is het realiseren van financiële binding. Dit komt tot stand doordat klanten er financieel voordeel bij hebben klant van een onderneming te zijn. Het tweede niveau is het realiseren van een sociale binding. Dit is de vorm van emotionele binding die te maken heeft met de wijze waarop een onderneming communiceert met haar klanten. Het derde niveau is de structurele binding. Dit is een vorm van binding die direct te maken heeft met de levering van de producten en diensten. Om klantbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-winsituatie voor onderneming en klant. Als een van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, zal duurzame klantbinding moeilijk tot stand komen. (van Leeuwen, 2003) Alle drie de vormen van binding kunnen van toepassing zijn bij vriendenorganisaties van musea. Financiële binding

Sociale binding

Structurele binding

Prijskortingen. Beloningen. ‘Geld terug’ acties. Klantenkaarten.

Merkbeleving door positionering en branding. Intensieve dialoog en frequent individueel contact met klanten. Wederzijds vertrouwen en respect. Loyaliteit, erbij willen horen.

Producten en diensten op maat leveren. Niet-kopieerbare producten en diensten leveren. Toegevoegde waarde en extra’s bieden. Op abonnement- of contractbasis werken.

Figuur 2

Niveaus van klantenbinding

(www.indora.nl) In deze paragraaf werd een definitie van het begrip ‘klantloyaliteit’ gegeven. Deze werd vervolgens toegelicht in een kruismodel, waarin vier soorten loyalisten beschreven zijn. Te weten vrienden, functionalisten, sympathisanten en kennissen. Omdat museumliefhebbers geïnteresseerd zijn meerdere musea, is het begrip ‘polygame loyaliteit’ toegelicht. Klantloyaliteit levert verschillende voordelen op, de specifieke voordelen voor musea zijn benoemd. Rondom loyaliteit nemen de begrippen ‘commitment’ en ‘klantbinding’ een belangrijke plek in.

18


§ 2.2 De relatie tussen klant en bedrijf § 2.2.1 Relatiemanagement/ marketing Zoals in figuur 1 is aangeduid, heeft de emotionele basis sterk te maken met klantloyaliteit. Deze kan beïnvloed worden door de relatie tussen klant en bedrijf. De relatie kan echt en persoonlijk zijn, maar dikwijls is er sprake van een ‘gefingeerde’ relatie waarin strategie en de database een belangrijke rol spelen. In deze paragraaf wordt ingegaan op relatiemarketing en het totstandkomen van een relatie waarna de relatie vanuit twee kanten wordt bekeken. Relatiemarketing is het ontwikkelen van wederzijds profijtelijke, waardevolle, lange termijn relaties tussen bedrijven en klanten. Relatiemarketing werkt het meest effectief wanneer klanten erg betrokken zijn bij het product of de service, er een element van persoonlijke interactie is en klanten bereidwillig zijn zich te verbinden met relatie opbouwende activiteiten. (Leverin, Lijander, 2006) Deze drie punten kunnen van toepassing zijn voor de vrienden van musea. Vanuit individuele menselijke behoeften gaan mensen gedurende hun leven een enorme hoeveelheid relaties aan met anderen. Relaties in het algemeen zijn gebaseerd op drie aspecten, ten eerste een gemeenschappelijk doel. Zonder een expliciet doel bestaat er geen rechtvaardiging voor het aangaan van een relatie. Macht is een volgend aspect. Macht bepaalt de afhankelijkheid die de partners ten opzichte van elkaar voelen en geeft vorm aan de verhoudingen binnen de relatie. Vertrouwen is het belangrijkste ingrediënt van een goede relatie. Deze aspecten kunnen gerelateerd worden aan vrienden van musea. Mensen die succesvolle relaties aangaan, tonen altijd meerdere van de volgende eigenschappen: betrokkenheid, betrouwbaarheid, duidelijkheid en ontvankelijkheid (het daadwerkelijk openstaan voor elkaar). (Hop, 2003) § 2.2.2 Totstandkoming van de relatie Gülcher beschrijft de totstandkoming van een relatie in vier stadia, de zogenoemde V’s: Verlangen, Vertrouwen, Vervulling en Vrijheid en voegt er hier nog één V aan toe voor de culturele sector: Verrassing. V van Verlangen: In deze fase wordt een belofte gecreëerd die bij de klanten interesse moet opwekken om verder te gaan met de relatie. De aanbieder probeert in dit proces de ander iets aan te bieden dat aansluit bij datgene wat de ander nodig heeft. Wanneer de belofte goed wordt overgebracht ontstaat verlangen. V van Vervulling: Vervulling heeft te maken met verwachtingen; worden de verwachtingen die opgewekt zijn ingevuld. Wanneer er niet voldaan wordt aan de verwachtingen zal de relatie tussen het bedrijf en de klant bekoelen, wat ten alle tijden moet worden voorkomen. V van Vertrouwen: Doordat vervulling van het opgewekte verlangen plaatsvindt, ontstaat vertrouwen in de relatie. Wanneer dat meerdere malen gebeurt, wekt de vervulling het vertrouwen op dat verwachtingen opnieuw vervuld worden. Er ontstaat een verlangen naar een verdieping in de relatie. Wanneer het verlangen wordt opgewekt, de vervulling resulteert in nieuw verlangen én er vertrouwen ontstaat dat nieuw verlangen wederom goed vervuld wordt, ontstaat een emotionele band. V van Vrijheid: De relatie moet zo zijn dat er vrijheid is om de relatie te beëindigen. De motor van de relatie moet zodanig zijn dat de inhoud van de relatie telkens vernieuwend is en meegroeit met de tijd.

19


Dan zal er plaats zijn voor nieuw verlangen wat vervuld kan worden waardoor het vertrouwen groeit. Er zal geen reden zijn de relatie te beëindigen, integendeel, men ziet uit naar nieuwe ontmoetingen. V van Verrassing: Een van de kernkwaliteiten van cultuur is juist dat het bezoekers kan verrassen, kan raken. Door de juiste verrassing zal een band met het publiek ontstaan. Culturele organisaties kunnen aan hun bezoekers voordelen bieden die echt relevant zijn. Zo is een kijkje achter de schermen voor het gewone publiek interessant. (Gülcher, 2003) § 2.2.2 De relatie vanuit twee kanten bekeken In het boek ‘De gelukswinkel’ wordt duidelijk gemaakt dat niet ieder bedrijf en iedere klant een relatie wil. In het bedrijfsleven bestaan twee soorten organisaties, een transactiegedreven organisatie waarbij marketing bestaat uit het managen van producten om daarmee door ruilacties een zo goed mogelijk resultaat te bereikten. De tweede vorm is de relatiegedreven organisatie. Hier bestaat marketing uit het managen van relaties om daarmee een zo goed mogelijk resultaat te bereiken. Daarnaast zijn er twee typen klanten, een relatiegerichte klant en een transactiegerichte klant. Door deze soorten bedrijven en klanten tegenover elkaar af te zetten, ontstaan er vier kwadranten. Het is van belang dat beide partijen eenzelfde relatie willen. Anders zal er een onevenwichtige relatie ontstaan. (Postma P. en Bruel M.2006) Het is ook voor musea en vriendenbesturen van belang te kijken naar wat zij zelf en hun vrienden willen. Vrienden van musea lenen zich ervoor om een relatie met het museum en de vriendenorganisatie aan te gaan. Er zijn mogelijkheden hen te betrekken bij het product, te komen tot persoonlijke interactie en hen te verbinden met relatie opbouwende activiteiten. Dit is wel afhankelijk van de acties die door het museum en de vriendenorganisatie ondernomen worden. Van belang is dat er een gemeenschappelijk doel en vertrouwen zijn, macht bepaald hoe de relatie zich vormt. De vijf V’s van de totstandkoming van een relatie gelden voor alle bedrijven, in het bijzonder voor cultuur en dus ook voor musea. Daarnaast is het altijd van belang om te kijken of zowel vriend als museum op zoek is naar een relatiegedreven of een transactiegedreven contact.

§ 2.3 Onderzoeksmodel In de vorige paragrafen is besproken wat loyaliteit en de relatie met klanten inhoud. Deze paragraaf gaat in op de factoren die van invloed kunnen zijn op de loyaliteit van vrienden van musea. Deze factoren worden door middel van een fieldresearch getoetst. Om duidelijk in kaart te brengen welke factoren van invloed zijn op de loyaliteit van vrienden van musea is gekozen om het theoretisch model van Bügel (Bügel 2002) als basis te gebruiken. In dit model wordt gedemonstreerd wat de factoren van loyaliteit zijn en hoe deze beïnvloed kunnen worden. Oorzaak en gevolg worden in dit model dus zichtbaar gemaakt. Om het model compleet te maken en toe te spitsen op de specifieke doelgroep ‘vrienden van musea’ is bij de totstandkoming van het onderzoeksmodel gebruik gemaakt van verschillende bronnen, welke later in de paragraaf genoemd worden. In bijlage 1 is het model van Bügel opgenomen.

20


Toelichting op het loyaliteitsmodel De bovenste as van het model geeft de klantverwachtingen weer. Deze betreffen: de ervaringen uit het verleden, mond-tot-mondreclame en persoonlijke behoeften. Deze zijn van invloed op de verwachtingen van de vriend, maar zijn niet beïnvloedbaar door het museum. Er kan hooguit op ingespeeld worden. Op de linkse as worden de loyaliteitsinstrumenten beschreven, dit zijn de stuurbare elementen waarmee het museum de loyaliteit van de vrienden kan beïnvloeden. De loyaliteitsinstrumenten zijn: het vriendenprogramma, communicatie, product en service. Deze kunnen effect hebben op de verwachtingen en/of de ervaringen van de vrienden. De as vóór loyaliteit beschrijft de loyaliteitsfactoren: vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, kwaliteit van alternatieven, investering, relatie en beleving. Deze worden beïnvloedt door de klantverwachtingen en de loyaliteitsinstrumenten en zijn van invloed op de loyaliteit van de vriend.

Ervaring verleden

Mond-totmondreclame

Persoonlijke behoeften

Vertrouwen

Vriendenprogramma

Verwachtingen

Communicatie

Ervaringen

Tevredenheid

Betrokkenheid Loyaliteit

Product Kwaliteit alternatieven

Service

Investering

Relatie

Beleving

Figuur 3

Loyaliteitsmodel vrienden van musea

In deze paragraaf worden ten eerste de mogelijke factoren van loyaliteit voor vrienden van musea beschreven. Vervolgens zijn de vier instrumenten beschreven die het museum en vriendenbestuur in kunnen zetten om deze factoren te beïnvloeden. Hierna wordt ingegaan op de klantverwachtingen, welke niet rechtstreeks beïnvloed kunnen worden door het museum en/of het vriendenbestuur. § 2.3.1 De factoren van loyaliteit Uit literatuuronderzoek blijkt dat een aantal factoren van directe invloed zijn op de loyaliteit van klanten. Namelijk vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, kwaliteit van alternatieven, investering in de relatie, de relatie en beleving. Deze factoren dienen als input voor de interviews met de vrienden van musea en worden onderstaand toegelicht.

21


Vertrouwen Met deze loyaliteitsfactor wordt het vertrouwen van consumenten in het toekomstige gebruik van het product of de dienst en de service bedoeld. Vertrouwen wordt bepaald door verwachtingen over de toekomst. Hoe hoger de verwachting van de consument dat hij in de toekomst ook tevreden zal zijn, hoe hoger de loyaliteit. (Bügel, 2002) Tevredenheid Over het verband tussen loyaliteit en tevredenheid bestaan uiteenlopende visies. Twee uitersten worden beschreven. Klanttevredenheid wordt niet (alleen) bepaald door de prestaties van een bedrijf. Een bedrijf kan heel goed presteren maar wanneer de klant hogere verwachtingen heeft, zal dit toch tot ontevredenheid leiden. Dit geldt ook omgekeerd, als de prestatie van een bedrijf matig is maar de verwachtingen van de klant nog lager zijn, dan zal dit toch leiden tot klanttevredenheid. (Bügel, 2002) Ook Rauyruen en Miller stellen dat tevredenheid bijdraagt aan de loyaliteit van de klant. Er zijn drie dimensies van tevredenheid: cognitieve, affectieve en conative, welke uitmonden in loyaliteit of herhalingsaankopen. (Rauyruen, Miller, 2006) Schijns kwam na een literatuurstudie tot de conclusie dat er geen sprake is van een eenduidig positief verband tussen tevredenheid en loyaliteit. Uitermate tevreden klanten hebben een intentie tot het verrichten van een herhalingsaankoop die tot zesmaal hoger ligt dan van klanten die aangeven (redelijk) tevreden te zijn. Het verband tussen tevredenheid en loyaliteit is eerder asymmetrisch dan lineair. Klanttevredenheid en binding worden door verschillende factoren verklaard. Daarbij is klanttevredenheid een noodzakelijke, maar niet voldoende, voorwaarde voor loyaliteit. Tevredenheid en ontevredenheid vertegenwoordigen mogelijk verschillende schalen/ dimensies en verschillen in het verband met (gedrags)loyaliteit. (Schijns, 2002) Omdat er nog onduidelijkheid bestaat over tevredenheid als beïnvloedende factor van loyaliteit wordt deze wel meegenomen in dit onderzoek. Betrokkenheid Rauyruen en Miller noemen betrokkenheid als één van de factoren van loyaliteit. (Rauyruen en Miller, 2006) Echter lichten zij niet toe wat betrokkenheid in deze context betekent. Stok doet dit in haar scriptie ‘Van flow naar betrokkenheid’ wel. Zij geeft een aantal definities die binnen de context van dit onderzoek toepasbaar zijn. Involvement is an unobservable state of motivation, arousal or interest toward a recreational activity or associated product, evoked by a particular stimulus or situation and which has drive properties. (naar Rotschild, 1984 in Stok, 2006) Bij het meten van betrokkenheid zijn (volgens vrijetijdsonderzoeken) de factoren interesse, belang en vermaak belangrijke elementen.

22


Kwaliteit van alternatieven Naarmate de consument de kwaliteit van andere producten lager inschat, is de verbondenheid met de producten en diensten van de ‘eigen’ aanbieder groter. (Bügel, 2002) Wellicht maken mensen eerst een vergelijking met andere musea alvorens zij besluiten vriend te worden van een museum. Investering in de relatie Dit geeft de grootte van investeringen aan die door de klant zijn gedaan in de relatie met de aanbieder. Hoe meer investeringen hoe groter het commitment in de relatie. Investeringen zijn niet alleen het geld, maar ook tijd en energie die een klant in de relatie heeft gestopt. Een voorbeeld van een investering zijn de (gemeenschappelijke) ervaringen met de aanbieder van het product of de dienst. (Bügel, 2002) Vrienden van musea kunnen een grotere investering leveren dan alleen hun jaarlijkse bijdrage. Zij kunnen optreden als ambassadeur van het museum en van de vriendenkring. Deze investering kan leiden tot een grotere loyaliteit. Bovendien is dit het punt waarop het rendement voor zowel museum als vriendenorganisatie te behalen valt, de vrienden gaan echt iets voor hen betekenen. Relatie De relatie tussen vrienden en het museum en vriendenbestuur is een mogelijke factor van loyaliteit. Bovendien is het mogelijk dat de relaties tussen vrienden onderling bijdragen aan de loyaliteit aan het museum en vriendenorganisatie. Onderstaand wordt een beschrijving gegeven. Persoonlijke relatie Consumenten onderscheiden verschillende merken binnen bepaalde productgroepen niet meer, ze worden ongevoeliger voor de massale promoties die hen bereiken. Vroeger kende de kruidenier zijn klanten nog persoonlijk en wist hij wat hun wensen en behoeften waren. Hij had een dusdanige interactie met zijn klanten, dat hij ze helemaal kende en daardoor zijn producten op precies het juiste moment voor de juiste prijs kon verkopen. Hier moet de markt in deze dagen weer naartoe, echte loyaliteit. De volgende generatie van loyaliteit weert klanten tegen de concurrent die ook naar hen lonkt. (Dunlap, 2006) De situatie van ‘vrienden van het museum’ leent zich er goed voor om een persoonlijke relatie aan te gaan. Community De term communities wordt in de praktijk gebruikt om een groep gebruikers of klanten en leveranciers te noemen die met elkaar interacteren, zonder dat nadrukkelijk geanalyseerd is wat de samenhang is binnen de sociale structuur. (Peelen, 2006) Verschillende auteurs geven aan dat individuele sociale banden met andere klanten een rol kan spelen in de formatie van loyale relaties met bedrijven. Sommige klant-bedrijf relaties zijn doordrongen van het verlangen van een klant om tot een sociale groep te behoren door middel van de consumptie van een product. Zoals in dorpsgemeenschappen voelen leden van dergelijke communities een verplichting om anderen in de groep te helpen en verwachten een vorm van bescherming van de groep. (Morais, Kerstetter, Yarnal, 2006)

23


Morais, Kerstetter en Yarnal deden onderzoek naar communities bij Smith’s Cruisers. Hieruit bleek het volgende: de investeringen door zowel het bedrijf als haar klanten verklaard maar gedeeltelijk de loyaliteit van een community. Leden van een merk community ervaren dat ze bij een groep horen door een gedeelde trouw aan een product of merk. Deelnemers van de Smith’s Cruisers beschreven het als een grote familie of een groep vrienden die samen ervaringen delen. Een ander aspect is de geografische nabijheid van elkaar. Nog een kenmerk van merk communities is dat leden een gevoel van verplichting hebben tegenover de community in zijn geheel. Dit wordt ook wel ‘communality’ genoemd en verondersteld dat elk lid van de merk community de verplichting voelt andere leden te helpen en zelf verwacht de bescherming van de groep ervoor terug te krijgen. (Morais, Kerstetter, Yarnal, 2006) Karakteristieken van een merk community zijn: het gevoel hebben tot een ‘homogene’ groep te behoren, herkenning, vriendschap. Community leden delen een intrinsieke verbinding en onderscheiden zich van anderen. (Morais, Kerstetter, Yarnal, 2006) Een viertal redenen voor klanten om tot een community te willen behoren worden benoemd: 1.

Lidmaatschap, het gevoel ergens bij te horen.

2.

Invloed, het gevoel hebben ertoe te doen.

3.

Integratie en vervulling van behoeften, het gevoel hebben dat de behoeften worden vervuld door middel van het lidmaatschap.

4.

Gedeelde emotionele relaties/ verbinding, de commitment en het geloof dat leden hebben gedeeld en het gedeelde verleden, plaatsen, tijd en vergelijkbare ervaringen.

(Rosenbaum, Ostrom, Kuntze, 2005) De vriendenorganisatie kan een community op zich vormen, wellicht is dit ook een reden voor mensen om vriend van het museum te worden en/of te blijven. Kwaliteit van de relatie Relaties worden als factor genoemd die de loyaliteit kan beïnvloeden, hierbij is het haast vanzelfsprekend dat deze relatie goed moet zijn om een positief effect te hebben. De kwaliteit van de relatie behelst vier aan elkaar gerelateerde dimensies, namelijk ervaren kwaliteit van de service, vertrouwen, commitment en tevredenheid. (Rauyruen, Miller, 2006) Beleving In de huidige economie zijn consumenten steeds vaker op zoek naar belevenissen. Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneer consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. (Nijs, Peters, 2002) Kenmerken van een belevenis of ervaring zijn volgens Goossens: 1) deelname en betrokkenheid van het individu in de consumptie; 2) het fysiek, mentaal, emotioneel, sociaal en spiritueel bewogen zijn; 3) een verandering in kennis, vaardigheid, geheugen of emotie teweeg brengen door deelname; 4) de bewuste perceptie van het samenkomen of doorleven van een activiteit of gebeurtenis; en 5) een inspanning gericht op een psychologische of interne behoefte van de deelnemer. Beleving heeft invloed op de gemoedstoestand van de consument. Belevingen kunnen zowel positief als negatief zijn. Kenmerkend voor vrijetijdsbeleving is volgens Csikszentmihalyi: Een verrijkte perceptie,

24


een gevoel van zorgeloosheid, een verstoring van natuurlijk tijdsbesef, een aangenaam en plezierig gevoel, een sterke persoonlijke betrokkenheid bij de situatie. (Nijs, Peters, 2002) Lasting Customer Loyalty en Total Customer Experience De huidige trend in de marketing is het creëren van innemende en blijvende ervaringen voor de klanten. Volgens de auteurs van het artikel ‘Lasting customer loyalty: a total expierence approach’ kan blijvende loyaliteit (lasting customer loyalty, LCL) gecreëerd worden door middel van een totale belevingsbenadering (total experience approach, TEC). Marketeers geloven dat vandaag de dag het genereren van TCE en LCL belangrijk is voor het handhaven van de klantfocus en het creëren van klantvoorkeur. Total Customer Experience kan als volgt gedefinieerd worden: Het is een totaal positief, innemend, blijvend en sociaal vervullende lichamelijk en emotionele klantbeleving door alle belangrijke fasen van de consumptieketting en is iets dat wordt gebracht door een onderscheidend aanbod dat vraagt om actieve interactie tussen consumenten en aanbieders. (Mascarenhas, Kesavan, Beranacchi, 2006) Zowel het museumbezoek als de vriendenactiviteiten kunnen wellicht ervaren worden als een beleving, vandaar dat deze factor wordt meegenomen in het fieldresearch.

De factoren van loyaliteit die in dit onderzoek worden getoetst zijn: vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, kwaliteit van alternatieven, investering in de relatie, relatie (zowel met museummedewerkers en bestuursleden alsook tussen vrienden onderling) en beleving. § 2.3.2 De loyaliteitsinstrumenten Op de zojuist beschreven factoren van loyaliteit kunnen museum en vriendenbestuur inspelen met een aantal instrumenten die hen ter beschikking staan. Deze zijn het vriendenprogramma, het product, service en communicatie. Het vriendenprogramma In de literatuur worden loyaliteitsprogramma’s en loyaliteitsacties beschreven als instrumenten die de loyaliteit van klanten kunnen beïnvloeden. Een loyaliteitsprogramma is een vooraf aan de klant gecommuniceerde verzameling van activiteiten en bijbehorende regels die erop zijn gericht de loyaliteit van klanten te verhogen. Een loyaliteitsactie is een marketingactie die als doelstelling heeft de loyaliteit van klanten te verhogen, maar is niet van tevoren aan de klant gecommuniceerd. Klantloyaliteit is een begrip dat nog weinig wordt gebruikt in de museumsector, naast de museumkaart komen loyaliteitsprogramma’s en acties, voor zover bekend, niet voor. Voor de vrienden van musea bestaat echter wel een soort ‘tegenprestatie’ vanuit het museum. Hierbij kan gedacht worden aan gratis toegang tot het museum, korting in de museumwinkel, verdiepende bijeenkomsten, etc. Deze kunnen gezien worden als een programma om vrienden te werven én te behouden. Het is een middel waarmee de

25


vrienden aan het museum en vriendenorganisatie gebonden kunnen worden. Daarom wordt ‘het vriendenprogramma’ opgenomen als loyaliteitsinstrument. Product Onder het product of de dienst wordt dat verstaan wat de klant daadwerkelijk geleverd krijgt. Hoe beter een product of dienst in de ogen van de klant, hoe hoger de loyaliteit. Een verbetering in de kwaliteit van een product of dienst leidt ertoe dat de kwaliteit van alternatieven af- en daarmee de loyaliteit toeneemt. Naast de kwaliteit van alternatieven is de kwaliteit van een product inclusief de producteigenschappen direct bepalend voor de ervaring van een klant met een bedrijf een daarmee dus voor de klanttevredenheid en klantloyaliteit. (Bügel, 2002) Op de website van Indora wordt bovenstaande onderstreept, daarnaast wordt gesteld dat de geboden prijs/kwaliteit verhouding in evenwicht moet zijn. (www.indora.nl) Service Service komt tot uitdrukking via klantcontacten en is samen met de kwaliteit van het product de factor die bepalend is voor de ervaring en daarmee voor de tevredenheid van klanten en de beoordeling van de kwaliteit van alternatieven. (Bügel, 2002) Communicatie Door middel van (persoonlijk) contact kan vorm worden gegeven aan de relatie. Relationele aspecten worden steeds belangrijker. (www.indora.nl) De loyaliteitsinstrumenten die in dit onderzoek worden meegenomen zijn: het vriendenprogramma, het product, de service en de communicatie. Deze worden niet getoetst. § 2.3.3 Klantverwachtingen Naast de loyaliteitsinstrumenten zijn er ook elementen die van invloed zijn op de loyaliteit, maar die niet of niet rechtstreeks kunnen worden beïnvloed door een bedrijf. Deze factoren bepalen het verwachtingspatroon van klanten en zijn: ervaringen uit het verleden, mond-tot-mondreclame (Bügel, 2002) en persoonlijke behoeften. (Bloemer 2003; Bügel 2002) Ervaringen uit het verleden De ervaringen die klanten opdoen met een bedrijf zijn bepalend voor de tevredenheid. Deze ervaringen bepalen ook het verwachtingspatroon van klanten voor de toekomst. Dit betekent dat positieve ervaringen van klanten een dubbele uitwerking hebben op de loyaliteit. De tevredenheid neemt toe, de verwachtingen worden verhoogd wat een positieve uitwerking heeft op het vertrouwen. Een positieve ervaring betekent wel dat de lat voor de volgende keer (nog) hoger ligt. (Bügel, 2002) Mond-tot-mondreclame Verwachtingen van klanten worden gestuurd door wat klanten van anderen horen, welke zowel positief als negatief kunnen zijn. Een hoge loyaliteit leidt tot positieve mond-tot-mondreclame. Deze leidt

26


vervolgens tot bepaalde verwachtingen die vervolgens weer het vertrouwen van klanten beïnvloeden. (Bügel, 2002) Persoonlijke behoeften De behoeften van de klant zijn bepalend voor het verwachtingspatroon. (Bügel, 2002) Volgens Bloemer vormen niet de algemene persoonskarakteristieken een goede verklaring en voorspelling voor het gedrag van consumenten, maar juist concrete domeinspecifieke persoonskarakteristieken die afhankelijk zijn van een bepaalde situatie of een specifieke omgeving en horen bij een bepaald activiteitendomein. Bloemer sluit zich aan bij onderzoekers die stellen dat de persoonlijkheid van een consument op drie niveaus moet worden bestudeerd: algemene persoonskarakteristieken, persoonlijke doelen en levensverhalen. Hieronder worden deze drie niveaus verder toegelicht. (Bloemer, 2003) Persoonskarakteristieken: Het eerste niveau heeft te maken met stabiele (ongeacht tijd en situatie) persoonskenmerken op basis waarvan verschillende personen van elkaar kunnen worden onderscheiden. Deze persoonskarakteristieken leiden tot een consistentie in gedrag over situaties heen door de tijd. (Bloemer, 2003) Levensdoelen: Het tweede niveau betreft de persoonlijke doelen. Dit zijn de doelen die consumenten nastreven en de strategieën die consumenten gebruiken om die doelen te bereiken. Deze doelen kunnen niet alleen worden gezien als persoonlijk streven en levensdoelen, maar ook als taken, projecten, tactieken en waarden. Wat willen consumenten juist wel of juist niet in een bepaalde periode van hun leven of in bepaalde levensdomeinen? Bij deze persoonlijke doelen speelt de situationele of de sociale context een belangrijke rol. (Bloemer, 2003) Levensverhalen: Het derde niveau gaat over levensverhalen. Dit zijn de verhalen die consumenten construeren om het verleden, heden en de toekomst te integreren en een identiteit te ontwikkelen die inhoud en doel geeft aan het leven, en verleden, heden en toekomst met elkaar verbindt. Met behulp van deze levensverhalen creëren consumenten een eigen identiteit. (Bloemer, 2003) De klantverwachtingen die terug zullen komen in het onderzoek zijn ervaringen uit het verleden, mondtot-mondreclame en persoonlijke behoeften. Deze worden echter niet getoetst.

Van het model dat in deze paragraaf werden beschreven worden in het fieldresearch de factoren van loyaliteit getoetst. Met de respondenten wordt wel gesproken over de loyaliteitsinstrumenten en klantverwachtingen. In het volgende hoofdstuk wordt een sectoranalyse gegeven, om duidelijk te krijgen wat de sector inhoud en waar kansen liggen voor dit onderzoek.

27


Hoofdstuk 3

De museumsector

In het vorige hoofdstuk werd stilgestaan bij het begrip loyaliteit. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de belangrijkste onderwerpen in de museumsector in verband met het onderzoek. De eerste paragraaf omschrijft de aanbodzijde, oftewel het museum. Paragraaf twee gaat in op de museumbezoeker. In de derde paragraaf worden de belangrijkste trends en ontwikkelingen toegelicht. De laatste paragraaf gaat in op musea & loyaliteit en vrienden van musea. Voor het schrijven van dit hoofdstuk is voornamelijk gebruik gemaakt van deskresearch. Daarnaast is informatie uit het interview met de secretaris van de Nederlandse Federatie voor Vrienden van Musea (NFVM) benut, deze is opgenomen in bijlage 2.

§ 3.1 Het museum § 3.1.1 Definitie In de museumwereld wordt de definitie van International Council of Museums (ICOM) gehanteerd, deze luidt als volgt: Een museum is een permanente instelling ten dienste van de gemeenschap en haar ontwikkeling, toegankelijk voor het publiek, niet gericht op het maken van winst, die de materiële getuigenissen van de mens en zijn omgeving verwerft, behoudt, wetenschappelijk onderzoekt, presenteert en hierover informeert voor doeleinden van studie, educatie en genoegen. (ICOM 1974) Sinds de ICOM-conferentie in Seoul, Zuid-Korea (oktober 2004) is er ook aandacht voor immaterieel erfgoed. (www.wikepedia.org) Bovenstaande definitie wordt inmiddels ook door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) gehanteerd. Nederland telt ongeveer 900 musea die aan de ICOM- definitie voldoen, of meer dan twaalfhonderd zich zo noemende instellingen. De museumdichtheid per inwoner is hoog (5,8 per 100.000 inwoners), maar in Europa niet uitzonderlijk. (Raad voor Cultuur, 2003) § 3.1.2 Brancheorganisaties The International Council of Museums The International Council of Museums (ICOM) is de wereldorganisatie op het terrein van musea, is gevestigd in Parijs en is gelieerd met de UNESCO. ICOM kent individuele en instellingsleden. Een belangrijk onderdeel van ICOM vormen de committees, naar werkgebied of naar soort museum geordend, die jaarlijks activiteiten organiseren. (www.federatievrienden.nl) Nederlandse Museumvereniging De Nederlandse Museumvereniging is de brancheorganisatie voor musea in Nederland. Als onafhankelijke branchevereniging komt zij op voor de belangen van leden, biedt een platform voor leden om elkaar te ontmoeten, verleent diensten die de werkzaamheden van leden gemakkelijker maken en promoot de leden bij het publiek. De vier pijlers zijn dus: belangenbehartiging, de platformfunctie, dienstverlening en promotie. (persbericht Nederlandse Museumvereniging, 2007)

28


Daarnaast geeft de Nederlandse Museumvereniging de museumkaart (voorheen museumjaarkaart) uit, waarmee kaarthouders de 440 aangesloten musea gratis kunnen bezoeken. (www.museumvereniging.nl) Nederlandse Federatie van Vrienden van Musea (NFVM) De NFVM heeft de volgende speerpunten: het ondersteunen van aangesloten organisaties; ondersteunen van vriendenorganisaties in oprichting en bevordering van deskundigheid van de besturen van de vriendenorganisaties. De federatie geeft financieel advies en bemiddelt wanneer er problemen zijn tussen een museum en vriendenorganisatie. (Folmer, 2006) De laatste paragraaf van dit hoofdstuk gaat dieper in op vrienden van musea. § 3.1.3 Soorten musea Verschillende indelingen van musea worden gehanteerd. In dit onderzoek wordt de indeling van het CBS aangehouden. Het CBS onderscheidt musea naar de aard van de collectie die tentoongesteld wordt: beeldende kunst, geschiedenis, natuurlijke historie, bedrijf & techniek, volkenkunde en gemengd. Bij musea waar de collectie uit delen van verschillende aard bestaat en waar geen duidelijk zwaartepunt kan worden bepaald, spreekt men van een “gemengde” collectie. (www.cbs.nl) § 3.1.4 Taken musea De wortel van het bestaan van musea is gelegen in het beheren van collecties. Maar hun bestaansrecht ontlenen zij aan wat ze daar namens en ten behoeve van de samenleving mee doen. (Raad voor Cultuur, 2003) Daarom heeft een museum verschillende taken in haar pakket. De museale taken spitsen zich toe op: •

•

de aanwezigheid van voorwerpen -

verzamelen, uitlenen en afstoten;

-

verrichten van wetenschappelijk onderzoek (documenteren, catalogiseren, publiceren);

-

conserveren en restaureren.

de presentatie van de voorwerpen -

tentoonstellen;

-

informeren (door middel van tentoonstellingen en exposities, leeszalen, studiezalen, catalogus, informatiediensten, lezingen, symposia en andere activiteiten).

(Boekman 61, 2004; Noordman 2000; Kowalski, 2006) Naast bovenstaande taken dienen musea ook een maatschappelijke rol te vervullen. De Raad voor Cultuur omschrijft deze als volgt: ‘Musea moeten hun banden met de samenleving bestendigen en permanent vernieuwen. De eigen kracht en mogelijkheden van het museum vormen dan steeds de basis voor het inkleuren van de maatschappelijke rol. Deze rol is gerelateerd aan de missie en doelstellingen van een museum, het type collectie, maar ook aan de omgeving waarin het museum functioneert en de doelgroepen en activiteiten die daaruit voortvloeien.’ (van der Laan, 2005)

29


In het boek ‘Musea in de maatschappij’ van de Vereniging van Musea in Zuid-Holland (VMZH) wordt een zevental posities van musea belicht. Iedere positie kan ertoe leiden dat het museum loyale bezoekers wil en dat bezoekers besluiten vriend om te worden van het museum. Onderstaand wordt iedere positie toegelicht en aangegeven hoe deze eraan kan bijdragen dat een bezoeker besluit om vriend te worden. Musea en educatie De museumwereld vat de term educatie op verschillende manieren op, en waardeert deze ook verschillend. Educatie in musea dient verschillende doelen. Het kan gaan om de benadering van de doelgroep overeenkomstig met het marketingbeleid, de opvang van kinderen, het wekken van belangstelling van de toekomstige museumbezoeker en –steeds vaker- om kinderen een rijke, authentieke leeromgeving te bieden. (VMZH, 2004) Er zijn bezoekers die de educatieve rol van het museum zeer belangrijk vinden, dit kan ertoe leiden dat zij besluiten vriend te worden van het museum. Redenen hiervoor zijn enerzijds het zelf tot zich nemen van educatie en anderzijds het belangrijk vinden dat anderen in contact komen met de educatieve kant van het museum. 2. Musea en recreatie De recreatieve functie van musea maakt duidelijk dat de klant ook daar koning is, en dat een bezoek een beleving moet zijn. (VMZH, 2004) Dit kan een reden zijn om het museum te bezoeken, vriend te worden én om activiteiten te ondernemen met de vriendengroep. 3. Musea en mensen Sociale cohesie wordt zichtbaar in gemeenschappelijke waarden, in actieve maatschappelijke en culturele participatie en in het onderling vertrouwen in maatschappelijke instituties. Een samenleving zonder sociale cohesie leidt tot uitsluiting van individuen en groepen. (www.cultuurnetwerk.nl) Sandra Bal (tentoonstellingsmaker): “Een goed museum is ook een plek voor ontmoetingen die van alles in je teweeg brengen, nieuwe inzichten geven en je geest verrijken. Een voorbeeld van zo’n museum is het Volksbuurtmuseum/Zcala. Het staat midden in de Haagse Schildersbuurt en richt zich voornamelijk op allochtonen en (voormalige) bewoners van de Schilderswijk. De bevordering van culturele uitwisseling staat centraal” (VMZH, 2004) Voor bezoekers van het Volksbuurtmuseum/ Zcala en vergelijkbare musea kan het centraal stellen van sociale cohesie voor mensen een reden zijn om vriend te worden. Hiervoor kunnen twee redenen worden aangewezen, namelijk dat iemand sociale cohesie belangrijk vindt en het wil steunen of omdat iemand zelf opgenomen wil worden in deze cohesie. 4. Musea en wetenschap Van oudsher vormt wetenschappelijk onderzoek een belangrijk onderdeel van het museumwerk. (VMZH, 2004) De manier waarop het museum omgaat met haar wetenschappelijke taak kan een reden vormen om vriend te worden. Zo is het Allard Pierson Museum onderdeel van een universiteit, waardoor de vriendenkring bestaat uit geïnteresseerden en wetenschappers in oudheden. Zij zijn heel betrokken bij het museum en de collectie. (interview secretaris NFVM)

30


5. Musea en cultuur De zoektocht naar wie we zijn, is voor veel mensen een reden om musea te bezoeken. Het cultureel erfgoed biedt houvast aan de generatie van vandaag. Deze bouwt voort op hetgeen eerdere generaties tot stand hebben gebracht. (VMZH,2004) Wanneer mensen het uiten van cultuur in een museum een belangrijk aspect vinden, kan dit een reden vormen om lid te worden van de vriendenorganisatie van een museum. 6. Musea en politiek De keuze van de overheid om zich financieel en moreel verder terug te trekken uit het culturele bestel en te wijzen naar private financiers (bedrijven), past binnen het neoliberale gedachtegoed dat de politieke agenda van de huidige regering (in 2004) beheerst. (VMZH, 2004) Doordat de politiek zich steeds meer terugtrekt, staan anderen op om bij te dragen aan het voortbestaan van het museum. Een van de manieren waarop mensen hieraan kunnen bijdragen is door vriend te worden van het museum. Naast het financiële voordeel dat een museum hiermee kan doen, is het politiek gezien voor een museum van belang aan te tonen dat zij een achterban heeft die het museum steunt. Hiermee wordt het bestaansrecht onderstreept. 7. Musea en economie Stelling: ‘Musea zijn aanjagers voor de plaatselijke economie’. Ronald Bandell (Burgemeester van Dordrecht): “Deze stelling onderschrijf ik van harte. Kijk maar eens naar wat er in Bilbao gebeurde: de vestiging van het Guggenheim-museum trekt veel mensen naar deze nogal onaantrekkelijke Spaanse provincieplaats. In de cultuur is kwaliteit belangrijker dan kwantiteit, maar de lokale omzet is met ruim een half miljard toegenomen!” (VMZH, 2004) Wanneer men het museum vooral belangrijk vindt voor de economische groei van een gemeente, kan dit ertoe leiden dat zij het museum willen steunen door vriend te worden. § 3.1.5 Producten van het museum Volgens Noordman is een (commercieel) kenmerk van een museum dat het maar liefst zes productsoorten aan het publiek verkoopt, waarvan sommige in meerdere variëteiten. Deze zes soorten betreffen: het museum als zodanig, topstukken, tentoonstellingen, educatieve pakketen, winkelproducten en restaurantproducten. Ieder van deze productensoorten is in staat zijn bezoekers te trekken, daarom is het belangrijk om deze te onderscheiden. (Noordman, 2000) § 3.1.6 Financiering van het museum Ervan uitgaande dat een culturele organisatie een ideële doelstelling dient, is de financiering van haar activiteiten niet meer en niet minder dan een (noodzakelijk) middel. In de woorden van een directeur van zo’n organisatie: ‘De inhoud is in het midden, het geld aan de rand’. Daarmee onderscheidt een culturele organisatie zich van een gangbare commerciële organisatie, want die draait om de winst en gebruikt iets inhoudelijks –een film of een auto- als het middel. In dat geval is geld in het midden en de inhoud aan de rand. (Boekman 62, 2005)

31


In het cultureel-economisch perspectief zijn drie sferen te onderscheiden waarin een instelling kan opereren voor de financiering van haar activiteiten. Vandaag de dag lijken instellingen gefixeerd te zijn op slechts twee sferen: die van de overheid en die van de markt. De derde sfeer is de informele of sociale sfeer, hierin staat de gift centraal. De vrienden van het museum spelen een rol in deze derde sfeer. De markt

De derde sfeer

De overheid

Prijzen Sponsorgelden Vrienden met, maar vooral voor hun geld

Vrijwilligers Zelffinanciering Donaties Partners Vrienden die extra bijdragen Fondsen*

Subsidies Fondsen*

* Grote fondsen dwingen min of meer hetzelfde gedrag af als de overheid, met als belangrijke verschil dat de politiek er buiten blijft en de verantwoording minder stringent is. Figuur 4


(Boekman 62, 2005)

§ 3.2 De museumbezoeker Naast de aanbodkant is het van belang te kijken naar de vraagkant van de museumsector. Wie is de museumbezoeker en waarom bezoekt deze een museum? § 3.2.1 Het verzorgingsgebied Kleine musea hebben over het algemeen te maken met een klein verzorgingsgebied. Zij trekken voornamelijk bezoekers uit de eigen regio. (Noordman, 2000) Gespecialiseerde musea kunnen hun verzorgingsgebied relatief gemakkelijk vaststellen. Gemengde musea kunnen meerdere verzorgingsgebieden innemen. Er ontstaat een nieuw verzorgingsgebied zodra een museum een sterke specialisatie ontwikkelt en hierin relatief uniek wordt. Tegenover het vaste verzorgingsgebied van een museum staat het variabele verzorgingsgebied. Succesvolle tentoonstellingen hebben laten zien dat het verzorgingsgebied van een museum rekbaar is door de tentoonstelling die het organiseert. (Noordman, 2000) § 3.2.2 Doelgroepen Binnen het verzorgingsgebied van een museum zijn de volgende doelgroepen te onderscheiden: Bezoekers voor het museum

Deze bezoekers komen naar het museum als totaalproduct.

Bezoekers voor een tentoonstelling

Zij zijn met name geïnteresseerd in een specifieke tentoonstelling die op dat moment georganiseerd wordt.

Bezoekers voor een topstuk

De bezoekers gaan voornamelijk naar het museum om het topstuk of topstukken van het museum te bekijken.

Bezoekers voor speciale activiteit

Zij bezoeken het museum, omdat een speciale activiteit (zoals een rondleiding, lezing, kinderactiviteit) wordt georganiseerd.

32


Bezoekers voor café/ shop

Zij komen speciaal voor het museumcafé en/of museumshop. Uit de MuseumMonitor 2004 blijkt echter dat deze groep vrij klein is. (MuseumMonitor, 2004)

Scholen/ educatie

Zowel individuele bezoekers als ook scholen komen naar het museum om te leren.

Vrienden van het museum

Vrienden van het museum geven jaarlijks een bedrag aan het museum waarmee zij het museum steunen. Daartegenover staan een aantal voordelen, zoals gratis toegang tot het museum. Later in dit hoofdstuk wordt hierop teruggekomen.

Toeristen (buitenland)

Toeristen vormen een aparte doelgroep in de museumbranche.

Sommige gevallen museumkaart

De Nederlandse Museumvereniging heeft de organisatie hiervan in handen en voert promotie uit voor de 440 aangesloten musea.

(Noordman, 2000; Kowalski, 2006) § 3.2.3 Doel en motivatie van bezoekers De MuseumMonitor 2003 geeft aan dat er verschillende motieven ten grondslag kunnen liggen aan een museumbezoek in combinatie met het genre van het museum, zie onderstaande tabel. Reden en museumgenre Informatie opdoen Inspiratie opdoen Recreëren Voor de afwisseling Voor de rust

Totale steekproef 55%

Figuur 5

Bezoekersmotieven en museumgenre

NatuurHistorisch 54%

Cultuurhistorisch 55%

Beeldende kunst 43%

Archeologischhistorisch 62%

techniek 68%

35%

20%

31%

56%

42%

29%

35% 22%

43% 25%

37% 21%

29% 21%

28% 18%

35% 26%

14%

11%

13%

22%

12%

11%

De MuseumMonitor 2003 onderzocht ook de bezoekdoelen van bezoekers. Hierin werd aangegeven dat het museum als geheel de belangrijkste reden voor bezoek vormt (60%), daarnaast kan een tentoonstelling een belangrijke publiekstrekker vormen (32%). Zeven procent werd gedreven door een speciale activiteit (zoals lezing, rondleiding of kinderactiviteit). Het bezoeken van de museumwinkel of museumcafé werd door 0,5% van de bezoekers als bezoekdoel aangegeven. (MuseumMonitor 2003) In de MuseumMonitor kon op de vraag welke informatiekanalen gehanteerd waren meerdere antwoorden gegeven worden, gemiddeld noemde men er 1,3. Het vaakst noemde men een artikel in krant of tijdschrift of een eerder bezoek op eigen initiatief (beide door 21% aangegeven). Mond-tot-mondreclame bleek ook zeer belangrijk te zijn, want 19% gaf aan op aanraden van anderen naar het museum te zijn gekomen. Ambassadeurs, onder andere in de vorm van vrienden, nemen dus een belangrijke positie in voor de promotie van het museum. (MuseumMonitor, 2003)

33


§ 3.3 Belangrijkste trends en ontwikkelingen in de museumsector In de museumsector doen zich een aantal ontwikkelingen voor. Een van de redenen die hiervoor aan te wijzen is, is het terugtrekken van de overheid. Door het verminderen van subsidies worden musea gedwongen na te denken over hun positie en toekomst. Vanuit deze ontwikkeling doen zich een aantal trends en ontwikkelingen voor, welke een kans kunnen betekenen voor vriendenorganisaties van musea. Hoe deze kansen eruit zien wordt per trend/ontwikkeling beschreven. Verzelfstandiging van musea Verzelfstandiging van musea wil zeggen dat het museum niet meer direct valt onder de verantwoordelijkheid van gemeente, provincie of overheid, maar als een organisatorisch zelfstandige entiteit opereert. Verzelfstandiging is steeds vaker aan de orde, de reden hiervoor is dat het museum meer afstand dient te nemen van de politiek. Het nadeel van een dergelijke verzelfstandiging is dat de vermogenspositie kan verslechteren, ook wordt er druk gelegd op het gebied van efficiencyverbetering en daarnaast kan er minder gesteund worden op de ambtelijke organisatie. (Kowalski, 2006) Voordeel is dat musea zelf keuzes kunnen maken en hun profiel bepalen. (van der Laan, 2005) Er is minder bemoeienis van de gemeente waardoor het museum slagvaardiger kan opereren en zich beter kan concentreren op haar kerntaken. Een ander voordeel is het gemakkelijker ontstaan van samenwerking met private partners om het museum te steunen. (Kowalski, 2006) Financiële veranderingen Terwijl eigen inkomsten en bijdragen van vriendenverenigingen, donateurs en sponsors groeien, nemen subsidies af. Deze ontwikkeling is niet alleen een gevolg van krimpende overheidsbudgetten, maar ook van resultaatverplichtingen en financiële doelen. Culturele instellingen komen in aanraking met prestatiegerelateerde financiering, en dus met het bedrijfsleven. Musea ondervinden tegelijkertijd groeiende concurrentie van de vrijetijdsmarkt. De hedendaagse ‘beleveniseconomie’ stelt eisen aan musea en in tijden van recessie is sponsoring een droogvallende bron. Musea moeten zich hierdoor meer gaan richten op hun belangrijkste financieringsbron: de bezoeker, die nog zo veel andere mogelijkheden heeft om zijn tijd en geld te besteden. Dit maakt een markt- en klantgerichte houding nodig. Kleinere musea kunnen zulke professionaliteit en marktkennis moeilijk opbrengen, maar scherpe strategieën, verleidelijke presentaties, verhoging van de toegangsprijzen, verruiming van openingstijden en speciale programma’s bieden ook hen instrumenten om te zorgen dat de klant zich in het museum gewaardeerd voelt. (VMZH, 2004) Deze ontwikkelingen betekenen dat vriendenorganisaties voor musea steeds belangrijker worden. De vrienden van het museum leveren vaak een financiële bijdrage. Bovendien vormen zij de achterban van het museum, waarmee het maatschappelijk draagvlak van het museum aan subsidiërende overheden en instellingen kan worden aangetoond. Het gevolg van verzelfstandiging houdt vaak ook vercommercialisering in. Ook hier kan de vriendenorganisatie een rol vervullen. Doordat zij op kunnen treden als ambassadeur van het museum wordt de naamsbekendheid vergroot, waardoor meer bezoekers worden aangetrokken. Daarnaast kunnen zij het museum van dienst zijn bij het genereren van aanvullende inkomstenbronnen.

34


Beleving In de vrijetijdsbesteding van de consument draait het steeds vaker om beleving. Ook in de museumsector hebben geregisseerde belevingen hun entree gemaakt. De reden hiervoor is om een groter publiek te trekken dan de huidige doelgroep. Kenmerkend voor een beleving is: verrijkte perceptie, een gevoel van zorgeloosheid, een verstoring van natuurlijk tijdsbesef, een aangenaam en plezierig gevoel en een sterke persoonlijke betrokkenheid bij de situatie.(Nijs, Peters, 2002) Steeds meer musea willen een beleving bieden aan hun bezoekers. Wat betreft presentatietechnieken is in steeds meer musea een verschuiving te zien van objectgerichtheid naar contextgerichtheid. Met name in cultuurhistorische musea komt het verhaal meer centraal te staan. (Raad voor Cultuur, 2003) In het vorige hoofdstuk werd beleving al gekenmerkt als een mogelijke factor voor loyaliteit van vrienden van musea. Deze trend kan dus een kans betekenen voor het vergroten van de loyaliteit onder vrienden. Toename musea, afname bezoekers Het aanbod van musea in Nederland is sinds 1990 met 50% gegroeid, en dat in een periode waarin de dagrecreatiemarkt in Nederland steeds verder verzadigd raakte. Het totale museumbezoek tussen 1996 en 2000 daalde met 5,8%. De grotere musea wisten zich in de verdringingsmarkt te handhaven door nieuwe tentoonstellingen te organiseren, maar de kleinere kregen de klappen. De laatste jaren is deze verdringingsmarkt nog concurrerender geworden. Het bezoek aan musea maakt ongeveer één procent uit van het totaal aantal dagtochten in Nederland. Daar bovenop komt dat de economie is veranderd in een ‘beleveniseconomie’, waarbij men niet direct denkt aan een museum. (VMZH, 2004) Het gevecht om de consument is ook in de museumsector gaande. Daarom is het van belang de bezoeker aan het museum te binden. Een manier waarop dit bewerkstelligt kan worden is hen de mogelijkheid te geven lid te worden van de vriendenorganisatie van het museum. Wanneer iemand vriend is wordt het gemakkelijker hem of haar bij het museum te betrekken. Adresgegevens zijn bekend, zodat alle informatie over het museum persoonsgericht kan worden verstuurd. Daarnaast is het mogelijk met vrienden een persoonlijke band op te bouwen, wat in hoofdstuk twee werd aangeduid als een factor van loyaliteit. Museummedewerkers en bestuursleden van de vriendenorganisatie treffen (een deel van) de leden tijdens speciale bijeenkomsten en openingen van tentoonstellingen. Dit zijn momenten waarop de band verstevigt kan worden. Bovendien kunnen de vrienden, wanneer zij zich loyaal voelen, optreden als ambassadeur voor het museum en de vriendenorganisatie.

35


§ 3.4 Musea en loyaliteit § 3.4.1 Loyaliteit in de sector In de literatuur wordt vooralsnog weinig geschreven over loyaliteit en musea. Dit geeft aan dat het (nog) geen belangrijk item is in deze branche. Toch wordt in een aantal artikelen wel op het belang van loyaliteit van museumbezoekers ingegaan. Terecht of niet, bezoekersaantallen gelden tegenwoordig als dé succesindicator in de cultuursector. Voor het gros van deze instellingen is het meest eenvoudige recept voor hogere bezoekerscijfers om bestaande bezoekers vaker te laten komen. Loyaliteit zou in de cultuursector dus een belangrijk issue moeten zijn. Het bepaalt immers in hoge mate de kans op vervolgbezoek. Toch is in de cultuursector een goed ontworpen loyaliteitsprogramma nog een zeldzaamheid. (Swart en Idema, 2004) Cultuur lijkt, door de aard van het product, in staat te zijn een band op te bouwen met de bezoeker. Door het bezoek aan een theater of museum alleen al wordt veel over de interesses van de bezoeker bekend. Een loyaliteitsprogramma kan herhalingsgedrag stimuleren door handig op deze informatie in te spelen. Bovendien kan door middel van het inzetten van de klantkennis een emotionele binding tot stand worden gebracht. (Swart en Idema, 2004) Het is in de cultuursector gemakkelijker een band met bezoekers te creëren, omdat cultuur kan verrassen, kan raken. De kans op het overslaan van een vonk is groter dan in andere sectoren, en levert een aanzet tot herhalingsbezoek. (Gülcher, 2003) Een loyaliteitsprogramma kan ook in de museumsector effectief zijn. Om deze specifieker te maken voor de doelgroep van dit onderzoek (vrienden van musea) werd in hoofdstuk twee een ‘loyaliteitsprogramma’ aangeduid als ‘het vriendenprogramma’. Dit omvat de acties en voordelen die vrienden aangeboden krijgen en kan gezien worden als een instrument om de loyaliteit te verhogen. Door dit programma kunnen vrienden worden verrast en kan een persoonlijke band met hen worden opgebouwd, welke beide kunnen leiden naar loyaliteit. Museumkaart De museumkaart is een loyaliteitsprogramma voor de bezoekers van de 440 aangesloten musea. Deze kaart werd in 1981 geïntroduceerd en is recent nieuw leven ingeblazen. Het belangrijkste doel is om museumbezoek in Nederland te stimuleren, wat duidt op loyaliteit aan de branche, niet aan de individuele aangelsloten musea. De museumkaarthouders zijn verdeeld in drie groepen (frequente, gemiddelde en incidentele bezoekers). Bij elk museumbezoek wordt de kaart gescand waardoor het bezoekgedrag gemeten wordt en het gedrag van de kaarthouder gevolgd kan worden. Daardoor kunnen segmenten worden geformuleerd en de communicatie gepersonaliseerd. (Gülcher, 2003) Hoogenberg en auf dem Brinke stellen in het artikel ‘De database als beleidsinstrument’ dat musea beter gebruik moeten maken van bezoekersgegevens. Een museumdatabase is een snel en accuraat instrument waarmee bijvoorbeeld het effect van gevoerd beleid, het aantal bezoekers, de hoeveelheid herhalingsbezoeken, de herkomst van bezoekers en de effectiviteit van marketinginspanningen kan worden gemeten. (Hoogenberg en auf dem Brinke, 2003)

36


§ 3.4.2 Vrienden van musea Omdat dit onderzoek zich richt op de vrienden van musea wordt in deze paragraaf hier toelichting over deze doelgroep gegeven. Een belangrijke taak is weggelegd voor de vriendeninstelling. Deze verleent het museum morele, financiële, materiële of organisatorische steun. Ofschoon de vriendeninstelling een onafhankelijke positie inneemt, dient haar doelstelling een afgeleide te zijn van die van het museum waaraan zij steun verleent. Ten aanzien van eventuele raakvlakken in beleid en functies van museum en vriendeninstelling dienen heldere en wederzijds aanvaarde afspraken te bestaan. (www.federatievriendenmusea.nl) Zo’n 25 jaar geleden werden vele vriendenorganisaties opgericht, de overheid trok zich terug en de vrienden vormden een nieuwe bron van inkomsten. De NFVM schat dat van de kleine duizend musea die Nederland telt de helft een vriendenorganisatie heeft. De belangrijkste reden voor het oprichten van een dergelijke organisatie is het generen van geld, direct gevolgd door het verkrijgen van een groter maatschappelijk draagvlak, wat voor sommige musea erg belangrijk is. Het bestuur van de vriendenorganisatie staat over het algemeen los van het museum en is zo onafhankelijk mogelijk. Wanneer een vriend lid is van een vriendenclub is hij trouw aan zowel het museum als aan de vriendenorganisatie, dit loopt dan een beetje in elkaar over. Verschillende vriendenorganisaties hanteren gradaties waarin men lid kan worden. Voor de laagste gradatie hoeft de vriend het minst te betalen, maar hier staat dan ook minder tegenover. Terwijl een duurder lidmaatschap meerdere en grotere voordelen levert. Vaak bedragen de lidmaatschap prijzen zo’n €30 - €35 per jaar en zijn geldig voor twee personen die op hetzelfde adres wonen. (Interview secretaire NFVM) Vrienden van het museum kunnen om verschillende redenen van belang zijn voor een museum. Het generen van geld en creëren van maatschappelijk draagvlak werden reeds genoemd. Daarnaast kunnen vrienden optreden als ambassadeur van het museum. Zij zijn actief in mond-tot-mondreclame waardoor het museum meer naamsbekendheid krijgt. Bovendien zijn de vrienden een voor het museum gemakkelijk aan te spreken groep waarop ideeën getoetst kunnen worden. Loyale personen zullen ook eerder punten van kritiek of tips geven, waar het museum van kan leren. Naast de vriendenorganisatie hebben musea ook te maken met andere loyale bezoekers, al zijn deze meestal niet verenigd en daardoor minder gemakkelijk aanspreekbaar. § 3.4.3 Motieven om vriend te worden In paragraaf 3.1.4 werden een aantal motivaties voor lidmaatschap genoemd. Deze paragraaf noemt nog een aantal aanvullingen. In grote lijnen kunnen motieven verdeeld worden in twee soorten. Aan de ene kant zijn er de commerciële c.q. economische motieven, op basis van ‘voor wat, hoort wat’. In dit geval ervaren beide partijen een duidelijk financieel voordeel bij de relatie. Aan de andere kant zijn er de ideële motieven. Hierbij hoeft de gift niet in verhouding te staan tot de tegenprestatie. De meerwaarde wordt dan gevonden op cultureel en sociaal vlak. (www.federatievriendenmusea.nl) Onderstaand staan een viertal motieven beschreven om vriend te worden van een museum. Culturele motieven: Vriend worden van het museum biedt de kans om hechter betrokken te worden bij het thema, meer te weten te komen over onderwerpen en objecten en meer te beleven. Vanuit het

37


museum bekeken bieden culturele motieven de mogelijkheid om meer invulling te geven aan de museale doelstelling om ‘de belangstelling voor de en de kennis van het cultureel erfgoed’ te vergroten onder het publiek. Sociale motieven: Vanuit de vrienden bekeken kan cultuur een kapstok vormen voor sociale activiteiten en het ontmoeten van anderen. Deze motieven geven musea de mogelijkheid om ‘midden in de samenleving te staan’ als een waardevolle ontmoetingsplek. Financiële motieven: Een aantrekkelijk programma en pakket van tegenprestaties biedt de kans om een grotere groep mensen te verleiden om donateur te worden. Voor musea zijn vriendenbijdragen van groter economisch belang geworden. Door de grote concurrentie op de Nederlandse markt voor musea is de bezoeker steeds meer klant geworden, een klant waar moeilijk een relatie mee te onderhouden is. Via de vriendenorganisatie heeft het museum een marketinginstrument om een vaste klantengroep te binden. Ideële motieven: Los van culturele, sociale of economische motieven, zijn ideële motieven meestal cruciaal voor donateurs om verbonden te zijn met het museum. Hierbij moet in acht worden genomen dat mensen gemotiveerd blijven om een bijdrage te leveren, zolang duidelijk blijft dat de donaties worden besteed aan ideële investeringen in de collectie. Vanuit musea bekeken vormen de inkomsten uit de donateurs een mogelijkheid om puur ideële acties te financieren en er minder op te letten of de investering wel rendabel en economisch verantwoord is. Daarnaast zijn er nog motieven te ondervinden als status en sympathie. (www.federatievriendenmusea.nl) Wanneer de verwachtingen van een vriend niet worden vervuld, zal hij niet loyaal blijven aan het museum. Daarom is het voor het museum en de vriendenorganisatie van belang te weten wat de reden van lidmaatschap van vrienden is. Zij moeten hierop inspelen om hen loyaal te houden.

Het theoretisch kader en de museumsector voor dit onderzoek zijn beschreven. Het volgende hoofdstuk geeft aan hoe het onderzoek, op basis van voorgaande hoofdstukken, wordt vormgegeven.

38


Hoofdstuk 4

Resultaten: Beschrijving onderzochte musea

Het fieldresearch heeft plaatsgevonden bij twee musea: Museum Jan Cunen en Het Domein. Om een goed beeld te krijgen van beide musea en bijbehorende vriendenorganisaties is eerst door middel van interviews met medewerkers en bestuursleden onderzoek gedaan. Daarnaast is gebruik gemaakt van literatuur. De resultaten die hieruit naar voren kwamen, worden in dit hoofdstuk beschreven. In bijlagen 7 en 8 zijn een aantal uitgewerkte interviews opgenomen. In dit en volgende hoofdstukken wordt steeds eerst het Museum Jan Cunen en vervolgens Het Domein besproken.

§ 4.1 Museum Jan Cunen § 4.1.1 Het Museum Jan Cunen Museum voor kunst en samenleving, zo luidt de folder van het Museum Jan Cunen. Een gratis toegankelijk museum in Oss, met een collectie van cultuurhistorie en negentiende-eeuwse, moderne en hedendaagse beeldende kunst. Het museum staat bekend om haar veelzijdige en prikkelende programma. Met regelmaat organiseert het museum grote overzichtstentoonstellingen van negentiende-eeuwse kunstenaars. Daarnaast worden afwisselend hedendaagse kunstenaars uitgenodigd om projecten en presentaties in het museum te realiseren. (folder Museum Jan Cunen) Het museum wordt door geïnterviewde medewerkers omschreven als klein, energiek en eigenzinnig. Het kan meedoen met de ‘grote jongens’, zoals met de Roelofs tentoonstelling die in het najaar van 2006 plaatsvond. Door de kleinheid zijn ze in staat om te experimenteren, voornamelijk op het vlak van educatie. Bovendien wil het museum een voorhoederol innemen wanneer het gaat om het exposeren van jonge kunstenaars. Ze zijn altijd op zoek naar nieuwe uitdagingen en ontwikkelingen. Daarom willen ze ook nieuwe dingen proberen en werken ze veel samen met andere instellingen en daardoor met andere disciplines, zoals theater, dans en muziek. Het museum laat ook zien dat modern en oud goed samengaan. De rol van museumeducatie wordt krachtig neergezet. Het museum ziet het als zijn opdracht om de publieke belangstelling te verbreden voor de terreinen die het bestrijkt. In educatie beschouwt het museum zichzelf als verbindende factor tussen kunst en maatschappij. (de Vreede, 2005) Het museum kan met het tentoonstellen van populaire kunstenaars wellicht meer bezoekers trekken, maar dat zit niet in de missie. Het museum wil echt een soort voorhoederol hebben in de kunstenaarskeuze en wil het publiek juist dat wat ze niet begrijpen wel laten begrijpen. Tot een aantal jaren geleden bleven tentoonstellingen twee jaar staan. Dit was niet dynamisch, bezoekers komen niet naar het museum wanneer ze weten dat er hetzelfde te zien is. Op dit moment zijn er per jaar vier wisselexposities boven en twee beneden. Organisatie Museum Jan Cunen is een gemeentelijke instelling, wat betekent dat de gemeente het bestuur vormt. De gemeente financiert personeel, gebouw, tentoonstellingskosten, educatieprojecten, PR en alle lopende

39


kosten die daarbij horen. Voor aankopen is er een apart budget wat in sommige gevallen verhoogd kan worden met behulp van subsidies en sponsoring. De vrienden schenken van tijd tot tijd op verzoek van het museum kunstwerken. Het aankoopbudget wordt hiermee opgerekt. De organisatiestructuur van het museum is vrij plat. Binnen het museum werken zo’n twaalf mensen, waarvan velen op parttime basis. Het museum werkt, bewust, niet met vrijwilligers. Bezoekers De bezoekersaantallen zijn in de afgelopen jaren sterk gestegen. Daar zijn twee redenen voor aan te wijzen, namelijk de actieve inzet van de voormalige en de huidige directeur en het groeien van de organisatie in 2001. Twee jaar geleden lagen de bezoekersaantallen op 40.000 bezoekers. In 2006 waren dit er minder, omdat het museum destijds wegens een renovatie zeven maanden gesloten was. De Roelofs tentoonstelling trok in dat jaar in drie maanden tijd 13.000 bezoekers. Het is niet mogelijk om een typering van een bezoeker te geven. Op jaarprogrammabasis wordt bepaald bij welke tentoonstelling, welke doelgroep aangesproken wordt. Er zijn wel een aantal doelgroepen waar ‘vast’ mee gewerkt wordt. Dit is het VMBO in Oss, deze is heel groot en daar heeft het museum goede contacten mee. Landelijk zitten ze bovengemiddeld met bezoeken vanuit deze doelgroep. Daarnaast werken ze met de overkoepelende organisatie OKVO (Osse Kunstinstellingen Voor het Onderwijs). Daarmee worden basisscholen bereikt. ‘Dat zijn echt de vaste klanten.’ (educatie en PR medewerker) Onder het algehele publiek bevinden zich voornamelijk 55-plussers. ‘Het verzorgingsgebied van het museum is landelijk, hoewel dit per tentoonstelling sterk kan verschillen. Bij de tentoonstelling van Roelofs kwamen er mensen uit Friesland en Limburg, bij wijze van spreken.’ (conservator) Voor de tentoonstellingen met moderne kunst komen er ook mensen uit Amsterdam. PR/ marketing Het museum heeft momenteel nog geen PR beleid op papier, deze wordt binnenkort opgesteld. Volgens de PR-medewerker van het museum verstaat men het volgende onder PR: het bekendmaken en naar buiten brengen van het museum en de tentoonstellingen. Omdat het museum zich op veel verschillende doelgroepen richt, is het lastig te bepalen op wie de PR gericht wordt. Als uitgangspunt wordt genomen dat kunst aan iedereen uitgelegd kan worden. Met een 19e eeuwse kunsttentoonstelling wordt de communicatie vaak op de doelgroep 55-60 plus gericht. Bij een hele moderne tentoonstelling is dit dikwijls een wat jongere groep, zij is vaak een groep die vaak de kunstprofessionals wordt genoemd. Daarnaast wil het museum ook heel andere doelgroepen betrekken. Zo werd enige tijd geleden een Turkse debatavond georganiseerd. De invulling van de PR is de website (welke nu nog verouderd is), versturen van persberichten bij nieuwe tentoonstellingen. Het museum heeft een landelijke en een regionale mailinglijst. Daarnaast worden berichten verstuurd naar kunstbladen, dagbladen en maandbladen. Per tentoonstelling wordt bepaald welke aanvullende bladen interessant zijn voor het propageren ervan. Daarnaast worden uitnodigingen en dergelijke verstuurd naar kunstenaars en geïnteresseerden die zich voor de mailinglijst hebben opgegeven. Malingen aan hen worden altijd schriftelijk gedaan. De respons daarop is vrij goed, al is deze wisselend. Bovendien worden tentoonstellingen onder de aandacht gebracht door middel van folders en flyers. Naast deze wegen probeert het museum ook bij de gemeente Oss steeds meer aan directe PR te

40


doen. Zo werd tijdens de tentoonstelling van Roelofs een Roelofs ambtenarendag georganiseerd. Het basisonderwijs schrijft zich ieder jaar trouw in. De PR voor activiteiten voor gezinnen gaat via de scholen waar het museum goed contact mee heeft. Daarnaast worden verschillende activiteiten georganiseerd waardoor andere bezoekers worden getrokken dan gewoonlijk. Zo zijn er bijvoorbeeld blues avonden in het museum. Hier kwamen in de beginperiode 15 mensen op af, inmiddels zijn dat er 70 tot 80. Momenteel wordt gezocht naar een nieuwe huisstijl voor het museum. Diverse ontwerpers hebben de opdracht gekregen iets te maken dat de herkenbaarheid van het museum versterkt, maar wel voor verschillende doeleinden inzetbaar is. De effecten van marketingacties worden niet gemeten. Het museum neemt deel aan de MuseumMonitor. De uitslagen hiervan geven vooralsnog een vertekend beeld omdat schoolklassen er (nog) niet in zijn opgenomen en omdat het museum vorig jaar zeven maanden gesloten was in verband met restauratiewerkzaamheden aan het gebouw. Service De baliemedewerkers scoren goed op service. Beiden maken geregeld een praatje met bezoekers, één van hen is daar zelfs zeer gedreven in en babbelt af en toe een half uur met een bezoeker. Bovendien attendeert zij mensen op tentoonstellingen die zullen komen. Het museumcafé is over het algemeen onbemand, omdat dit is financieel niet haalbaar is. Wel kunnen mensen een kopje koffie of thee uit een automaat halen. Loyaliteit De basisscholen zijn loyaal aan het museum, zij schrijven zich steeds trouw in. Er is ook een vaste groep Ossenaren die regelmatig een bezoek brengt. Hetzelfde geldt voor een groep kunstenaars. `Ik denk dat kunstenaars die hier ooit zelf een tentoonstelling hebben gehad of bij een project betrokken zijn geweest een hele grote loyaliteit hebben naar het museum, omdat ik het idee heb dat ze hier goed behandeld worden door iedereen.´ (educatie en PR medewerker) De medewerker educatie & PR denkt dat het er vooral om gaat de groep die al loyaal is loyaal te houden en misschien nog wel loyaler te maken. Deze loyale groep is voor dit museum de kunstenaars, zij zijn daarnaast ook liefhebber/ professional en bezoeken graag tentoonstellingen. Daarnaast vormen het onderwijs en ook een aantal docenten daarvan een loyale groep bezoekers. Loyaliteitsacties richten zich voornamelijk op de scholen en de gemeente. Omdat de entree gratis is kunnen ze weinig acties houden met korting en voordelen. Wel worden regelmatig kortingen gegeven op rondleidingen. § 4.1.2 De Stichting Vriendenkring van Museum Jan Cunen De Stichting Vriendenkring Museum Jan Cunen is opgericht in 1985. Dankzij jaarlijkse contributies en donaties is de stichting in staat om het museum financieel te steunen. Zo zijn er bijvoorbeeld schilderijen aangekocht door de stichting die een aanvulling zijn op de reeds aanwezige collectie. Inmiddels zijn er zo’n 270 leden aangesloten bij de vriendenkring. De bijdrage bedraagt (minimaal) €20 per persoon per jaar.

41


Het bestuur bestaat uit een zevental personen. Hierin is recentelijk een kleine verschuiving geweest qua bezetting. Bij de vergaderingen van het vriendenbestuur is altijd de directeur van Museum Jan Cunen aanwezig. Het museum vindt de vriendenorganisatie van belang, omdat zij de achterban van het museum vormt. De vriendenkring heeft als doel het aankopen van werken voor het Museum Jan Cunen. Door middel van het bijeensparen van de jaarlijkse contributie van de leden is het mogelijk om van tijd tot tijd, op verzoek van het museum, werken voor het museum aan te kopen. Daarnaast wil het mensen interesseren voor tentoonstellingen. Dit doen zij door bijeenkomsten te organiseren bij tentoonstellingen om dieper op de achtergronden in te gaan. Vriend/ vriendin Alle leden zijn 50- plus. Zij hebben tijd genoeg om af en toe eens op een reisje te gaan van drie tot vijf dagen. Dit is voor hen vaak ook een belangrijke reden om lid te worden. Daarnaast willen zij op de hoogte blijven van het museum. Bovendien kan er volgens het geïnterviewde bestuurslid afgewogen worden dat er leden zijn die zich interesseren voor kunst en graag een Ossec club willen steunen die dit propageert en toegankelijk maakt. Oss is voor veel mensen belangrijk. Zoals reeds verteld zijn alle vrienden 50- plus, waarvan een groot deel zelfs nog ouder is. Museum Jan Cunen en de vriendenorganisatie zouden graag wat verjonging in de vriendenclub willen, maar weten vooralsnog niet hoe ze dit het beste aan kunnen pakken. Activiteiten voor vrienden •

Vrienden ontvangen persoonlijk uitnodigingen voor openingen van tentoonstellingen, lezingen, exclusieve previews en andere activiteiten.

•

Er worden regelmatig excursies georganiseerd naar een nationaal of internationaal bekend museum.

•

Er worden meerdaagse (buitenlandse) reizen georganiseerd.

De vrienden krijgen altijd een uitnodiging voor openingen van tentoonstellingen. Een aantal malen waren de vrienden uitgenodigd voor een preview, waarbij een tentoonstelling voor de opening aan de vrienden getoond wordt in de vorm van een ontvangst en rondleiding. Hier werd heel weinig gebruik van gemaakt, dus dit wordt niet meer structureel gedaan. Nu worden previews voornamelijk georganiseerd wanneer het een tentoonstelling betreft die aansluit op de interesse van de vrienden. De vriendenkring organiseert met enige regelmaat een excursie. Hier nemen zo’n 45 vrienden aan deel. Dit zorgt volgens het geïnterviewde bestuurslid voor cohesie in de groep, al is het vaak wel een vaste groep vrienden die besluit deel te nemen aan deze reizen. Dat het leeftijdgenoten zijn kan ook gezien worden als bindende factor, niemand hoeft op de tijd te letten, er kan rustig rondgekeken worden. Deze mensen kiezen bewust voor een groepsreis. In de groep heerst een soort wijgevoel, er is een goede ambiance en sportiviteit om elkaar te dulden. Men weet waar onderling op gelet moet worden. Omdat de meeste vrienden al op leeftijd zijn, viel het op dat een tijd geleden twee wat jongere echtparen deelnamen aan een reis.

42


Werven van vrienden Wanneer mensen op tijd de contributie betalen en ook nog iemand anders vriend van het museum maken ontvangen zij een litho. Volgens het geïnterviewde bestuurslid heeft deze actie goed gewerkt. Op artikelen die geschreven worden om vrienden te werven wordt echter spaarzaam gereageerd. ‘Maar je hoeft er maar twee of drie te strikken. En dan heb je de mond-tot-mondreclame en dat loopt het soms als een trein.’ Er zijn weinig mensen die hun lidmaatschap opzeggen. De reden hiervoor is volgens het geïnterviewde bestuurslid waarschijnlijk sympathie aan de vriendenclub en aan het museum. Lid worden is een manier om sympathie te betuigen. Dat mensen sympathie voelen voor het museum komt door Oss (voor zo’n 7080% van de vrienden zal dit gelden), mensen hebben een emotionele band met de stad. De vriendenkring ervaart het museum als voorwaarde scheppend in de zin van alles. Het museum stelt ruimte en administratieve diensten aan hen beschikbaar. Het bestuur van de vriendenkring ziet het organiseren van activiteiten binnen het museum als taak van het museum. Het leeft niet zo in het bestuur om zelf iets in het museum te organiseren. Zij haken wel in op iets dat door het museum georganiseerd wordt, bijvoorbeeld door het verzorgen van een hapje en een drankje en schrijven van een brief aan de vrienden om hen uit te nodigen. § 4.1.3 Het onderzoek Museum Jan Cunen ervaart momenteel de loyaliteit van de vrienden als laag. Zij willen door middel van dit onderzoek achterhalen waar dit aan gelegen is en wat zij kunnen veranderen om de loyaliteit te verhogen. Daarnaast zijn medewerkers van mening dat vrienden voornamelijk geïnteresseerd zijn in de 19e eeuwse kunst. Omdat zij vinden dat de moderne kunst ook onderdeel van het museum is, wil het museum vrienden ook stimuleren om deze exposities te bezoeken. Het merendeel van de vrienden heeft een hoge leeftijd, graag willen het museum en de vriendenorganisatie het vriendenbestand verjongen en zijn zij op zoek naar manieren om dit aan te pakken.

In deze paragraaf werd een beschrijving gegeven van het Museum Jan Cunen, een museum voor kunst en samenleving. Om een beeld te schetsen werd ingegaan op het museum, de organisatie, bezoekers, het PR- en marketingbeleid, de service van het museum en hoe wordt omgegaan met loyaliteit. Daarnaast werd een beschrijving gegeven van de vriendenkring, welke sinds 1985 bestaat en zo’n 270 leden telt. Kort werd ingegaan op de vrienden van dit museum, de activiteiten die voor worden ondernomen en de werving van vrienden. In de laatste subparagraaf werd aangegeven wat de insteek van zowel het museum als de vriendenorganisatie is voor dit onderzoek. In de volgende paragraaf wordt aan de hand van dezelfde onderwerpen een beeld geschetst van Het Domein.

43


§ 4.2 Het Domein § 4.2.1 Museum Het Domein Museum Het Domein is gevestigd in Sittard. De entree bedraagt €4 en is gratis toegankelijk voor museumkaarthouders en voor iedereen op de eerste zondag van de maand. Het Domein is een relatief jong museum dat onderdak biedt aan collecties, tentoonstellingen, educatieve activiteiten, cursussen en verschillende vormen van particulier initiatief op het gebied van moderne kunst en stedelijke historie. Het museum houdt zich bezig met het behouden, beheren, verzamelen en onderzoeken van de collectie; met het toegankelijk maken, presenteren en tentoonstellen ervan ten behoeve van studie, educatie en genoegen (volgens ICOM). De afdeling Stedelijke historie en Archeologie beheert collecties en verzorgt presentaties op het gebied van de regionale geschiedenis, cultuurhistorie en archeologie. In 1998 is de permanente opstelling van deze afdeling heringericht, waarbij veel aandacht is besteed aan de vormgeving en inzet van nieuwe media. Naast de vaste opstelling worden op deze afdeling gemiddeld drie wisselexposities per jaar georganiseerd. Nieuwsgierigheid, eigenzinnigheid en creativiteit kenmerken het beleid van Het Domein. In de Hedendaagse Kunst is er een grote nieuwsgierigheid naar de ontwikkelingen daarin. Daarnaast is er een nieuwsgierigheid naar de economische, politieke en culturele context van die artistieke ontwikkelingen, in internationaal perspectief en op de betekenis daarvan voor de werking van het museum op lokaal niveau. (Collectieplan Het Domein) Het Domein neemt een eigen positie in in het artistieke veld. Dat geldt voor het regionaal niveau, maar ook in (inter)nationaal perspectief blijkt het museum een herkenbare rol te vervullen. Het imago van openheid wil Het Domein uitdragen. Het Domein wil het begrip ‘museum’ oprekken naar iets wat midden in de maatschappij staat en wat een functie heeft dat uitstijgt boven de traditionele museale functie. Dit uit zich in samenwerkingsverbanden met andere culturele instellingen en het bedrijfsleven. Organisatie Het Domein is onderdeel van de gemeente Sittard-Geleen. Het is een platte organisatie waarin 22 vaste medewerkers en 12 vrijwilligers (voornamelijk gidsen) werkzaam zijn. De financiering van exploitatie en dergelijke komt uit subsidie door de gemeente. Andere financiers zijn de overheid, provincie, fondsen zoals de Mondriaan Stichting en incidentele subsidies. Daarnaast is er nog een businessclub, welke bestaat uit sponsors. Aan hen worden activiteiten aangeboden rondom tentoonstellingen, op die manier wordt getracht hen ook inhoudelijk betrokken te maken. De lidmaatschapsbijdrage van de vrienden is niet ten behoeve van het museum, maar voor de vriendenkas. De kosten van de vrienden worden hiermee gefinancierd. Dit betekent dat de vrienden van Het Domein geen deel uitmaken van de financiering van Het Domein. Bezoekers Het museum richt zich op een groot aantal doelgroepen, zoals kunstliefhebbers, geïnteresseerden in historie, jongeren en scholieren. Het publieksbereik groeide van 5000 in 1995 naar 15.500 in 2004. (Collectieplan Het Domein) Deze stijging is waarschijnlijk te herleiden naar de inzet van het museum. Het timmert aan de weg, haalt veel publiciteit en doet veel nieuwe dingen. Eenderde van de bezoekers komt van buiten de regio en ongeveer 18% bestaat uit scholieren. (Collectieplan Het Domein) Een groot

44


gedeelte van de bezoekers is 45- 50 plus. Het verzorgingsgebied van de Stedelijke Historie en Archeologie beslaat in principe de gemeente, voor de tentoonstellingen is dat wat breder. Het verzorgingsgebied voor de Hedendaagse Kunst is internationaal, hoewel het grootste deel van de bezoekers waarschijnlijk uit de regio zal komen. PR en marketing De PR en marketing van Het Domein houdt het volgende in: versturen van persberichten over tentoonstellingen en activiteiten, per e-mail versturen van de e-flits waar mensen zich voor op kunnen geven, versturen van uitnodigingen, affiches versturen en ophangen in Nederland en buitenland, adverteren in kunstbladen, kranten en toeristische bladen. De geïnterviewde medewerker van Het Domein denkt dat de redactionele aandacht het belangrijkste is, hoewel deze het beste werkt in combinatie met andere communicatiemiddelen. Op deze manier krijgen mensen een herinnering. Scholen worden actief benaderd. Sommige groepen worden, aan hand van de tentoonstelling, apart benaderd voor bijvoorbeeld een rondleiding. Service Het persoonlijk contact met bezoekers is vrij informeel. Mensen voelen zich over het algemeen vrij om iets te vragen aan de baliemedewerkers. Er is sprake van een natuurlijke situatie, het is de medewerkers niet opgelegd om op een bepaalde manier met bezoekers om te gaan, al staat klantvriendelijkheid vanzelfsprekend voorop. Met sommige bezoekers wordt wel een praatje gemaakt, dat is afhankelijk of mensen ervoor openstaan, wat een is kwestie van aanvoelen. Medewerkers herkennen bezoekers soms wel, maar dan niet bij naam. Bij het kopen van het entreebewijs wordt de postcode van bezoekers genoteerd. Loyaliteit Loyaliteit is voor Het Domein van belang. Zeker wanneer gekeken wordt naar het binden van groepen bezoekers, waarvan de vrienden een duidelijk voorbeeld zijn. Zij mogen gebruik maken van allerlei faciliteiten, zoals rondleidingen en administratieve ondersteuning, gebruik maken. Toen Stijn Huijts, directeur, naar San Paulo ging voor de Nederlandse inzending van de Biënnale zijn een aantal vrienden meegegaan. Het museum heeft zich ervoor ingezet dat ook zij vipkaarten kregen en overal bij konden zijn. De vrienden worden met alle egard behandeld. Naast deze groep zijn er ook de museumgidsen die rondleidingen verzorgen, dat is een speciale groep die onder de vrijwilligers valt. Aan vaste bezoekers, waaronder de vrienden, is te merken dat zij vaak naar Het Domein gaan omdat zij zich betrokken voelen. Wanneer zij iets over het museum in de krant lezen of op een andere manier nieuws horen voelen zij zich betrokken bij het museum. Dat is een belangrijk bindmiddel. Daarnaast is er ook het persoonlijke contact met medewerkers. De baliemedewerkers kennen de mensen die vaak komen, zeker een aantal van hen is daar heel goed in. Bovendien zijn het grote aanbod en de identiteit in het aanbod belangrijk in de binding met bezoekers. Mensen kunnen altijd iets kiezen wat hen aanspreekt, wat niet wil zeggen dat er voor ieder wat wils is.

45


Voor de vrienden zijn er nog andere belangrijke punten voor het versterken van de loyaliteit: het eigen programma, betrokken bestuursleden die er een mooi geheel van maken; het is geen elitaire groep; het is niet duur om lid te worden; open sfeer, mensen kunnen zich er redelijk gemakkelijk bij aansluiten. De vrienden hebben echt een eigen programma, zij komen meestal naar de vriendenactiviteiten. Het belang van de vriendenorganisatie voor het museum is het volgende: het is belangrijk om een vaste en aanspreekbare groep van bezoekers te hebben. Daarnaast is het ook van belang naar buiten toe, de vrienden hebben ook weer hun kennissen en achterban, ook zij doen aan publiciteit. Het is niet zo dat mond-tot-mondreclame door de vrienden door het museum gestimuleerd wordt. Alle medewerkers van Het Domein zijn zelf ook vriend. Wanneer zij naar de vriendenactiviteiten gaan leren zij andere vrienden ook beter kennen. Echter wordt er door de meeste medewerkers vooralsnog weinig gebruik gemaakt van de mogelijkheden van het lidmaatschap. Voor kinderen en jongeren zijn er kunstlessen. Waarschijnlijk nemen zij daarna bijvoorbeeld hun opa en oma mee naar Het Domein. De kinderen die met school komen wordt een kortingsbon aangeboden, waarmee zij later met ouders terug kunnen komen. De scholen komen ook steeds terug naar het museum. Bij een activiteit mochten de kinderen een ansichtkaart uitzoeken, daarop schreven zij wat ze in het museum hadden gedaan en mochten ze deze naar iemand versturen. Op deze manier kwamen ook andere mensen in aanraking met het museum. Toch is mond-tot-mondreclame niet een punt waar het museum zich sterk op richt, al zouden ze het wel uit willen breiden. § 4.2.2 De vrienden van Het Domein De vriendenclub van Het Domein is een stichting, opgericht in 1994 en telt inmiddels bijna 250 leden. De bijdrage bedraagt €23 voor individueel lidmaatschap en €40 voor gezinslidmaatschap. Daarnaast is er de status van begunstiger van de vrienden voor minimaal €110 per jaar. Er bestaat de mogelijkheid om de eerste zes maanden als belangstellende ingeschreven te staan, gedurende deze periode krijgt men uitnodigingen voor activiteiten, na het verstrijken van deze tijd beslist men om vriend te worden of niet. Het doel van de vriendenorganisatie is de vrienden leren begrijpen wat moderne kunst is. Hiermee wordt het ontdekken van de achtergronden van de geëxposeerde kunst bedoeld, dit vindt plaats in ontmoeting en debat. De interactie binnen de vrienden, met vrienden onder elkaar, is één van de sterke punten van de vriendenorganisatie. In het verleden heeft de discussie plaatsgevonden of er ook iets met de afdeling Stedelijke historie en Archeologie gedaan moest worden. Dat is nu opgelost door T-times (een soort verdiepingsbijeenkomst waarbij aan de hand van een verhaal of een bepaald aspect nog eens wat nader wordt ingegaan op een tentoonstelling) voor deze afdeling mee te organiseren. De afdeling Stedelijke historie en Archeologie heeft bovendien een eigen vereniging met geïnteresseerden, iets wat in het verleden is ontstaan. De T-times worden door zowel het museum als het vriendenbestuur georganiseerd. De vriendenorganisatie geeft geen financiële steun aan het museum. Eén keer hebben zij iets gekocht, omdat ze het leuk vonden en daar geld voor hadden. De stichting telt vijf bestuursleden, zij zijn allemaal actief en betrokken. Bij het organiseren van activiteiten wordt altijd een tandem ingezet, twee mensen organiseren samen een activiteit. Hierdoor kunnen zij elkaar controleren en worden de taken verdeeld.

46


Er is altijd een museummedewerker bij de bestuursvergaderingen aanwezig, zij denkt zowel praktisch als inhoudelijk met hen mee. Volgens de voorzitter van de vriendenclub schat het museum de vrienden op waarde, dit uit zich in toespraken, toezeggingen, medewerking en secretariële ondersteuning. De vriendenorganisatie heeft haar eigen briefpapier. Vriend/ vriendin De vrienden van Het Domein zijn over het algemeen 40- plus, het merendeel is vrouw, dikwijls alleenstaand, hoger opgeleid (mbo- plus) en geïnteresseerd in het museum en kunst. Het is voor die mensen een vorm van sociale contacten hebben en houden. Gesprekken tussen vrienden gaan niet alleen over het museum en kunst, maar ook over privé zaken, wat er in de politiek en in de stad gebeurd, en dergelijke. Zo had een vriend van het museum een hartoperatie gehad en werd de voorzitter van het vriendenbestuur hiervan op de hoogte gesteld door een andere vriend. Er is een soort aandacht en zorg voor elkaar, niet bij alle 250 leden, maar er zijn wat kleinere clusters van vrienden (3-5 personen) die aandacht hebben voor elkaar. Mensen leren elkaar tijdens uitstapjes kennen, ze zijn op een prettige manier veroordeeld tot elkaar en dat levert nieuwe contacten op. Er zijn waarschijnlijk geen jongere vrienden, omdat mensen jonger dan 40 jaar met andere zaken bezig zijn. Wanneer mensen er alleen voor komen te staan of gepensioneerd zijn is er meer tijd en ruimte voor zaken als een vriendenorganisatie van een museum. Activiteiten voor de vrienden •

Gratis toegang tot het museum

•

Ontvangen van uitnodigingen voor alle openingen

•

Bulletin met achtergronden over exposities en excursies

•

Gratis rondleidingen en lezingen bij exposities

•

Korting op extra georganiseerde activiteiten zoals excursies (één keer per jaar naar het buitenland)

•

Korting op catalogi en artikelen uitgegeven door Het Domein

•

Gratis toegang tot de Stadsgalerij in Heerlen, 50% korting voor het Museum voor Hedendaagse Kunst in Antwerpen

•

Korting in het filmhuis

In het museum vinden T-times plaats, deze worden afwisselend door het museum en vriendenbestuur georganiseerd. Wanneer het vriendenbestuur de organisatie van een T-time op zich neemt, gebeurd dit in samenspraak met het museum. In februari vindt de nieuwjaarreceptie plaats, hier wordt meegedeeld hoe het afgelopen jaar er qua activiteiten en organisatie uitzag en welke activiteiten er komend jaar plaats zullen vinden. Tijdens deze receptie is er ook tijd voor gezelligheid en ontmoeting. Voor het 10-jarig bestaan van de vrienden heeft een viering plaatsgevonden met bijeenkomsten en toespraken. De vrienden richtten ter ere van deze gelegenheid een tentoonstelling in met de eigen collectie van het museum. De activiteiten worden over het algemeen vanuit de eigen fantasie van het bestuur georganiseerd, al is er wel eens een vraag vanuit een vriend waar dan af en toe op wordt ingegaan. Tijdens activiteiten is er een bezetting van 30-40 personen. Er zijn vrienden die nooit, zelden, regelmatig en heel regelmatig komen,

47


maar steeds in wisselende bezetting. Degenen die nooit of zelden komen, willen waarschijnlijk gewoon hun steun geven, om een moreel support te geven. Mensen zijn wel gecharmeerd van het georganiseerde, zij vinden het niet prettig om dit zelf te ondernemen. De excursies zijn de afgelopen jaren wat toegenomen. De voorzitter van het vriendenbestuur zegt dat ze moeten uitkijken dat de balans er blijft. Ze zijn vrienden van het museum. Werven van vrienden Vrienden mogen een introducé meenemen naar de nieuwjaarsreceptie, op deze manier wordt een deel van de vrienden geworven. Tijdens het Museumweekend worden bezoekers aangesproken om hen te wijzen op de vriendenorganisatie. Het komt incidenteel voor dat men bezoekers in het museum tegenkomt die vriend willen worden, hen wordt dan het vriendenblad en een inschrijfformulier meegegeven. Mond-tot-mondreclame wordt niet gestimuleerd. Persberichten over de vrienden worden niet meer verstuurd, omdat er genoeg vrienden zijn. De vriendenorganisatie heeft geen ambities om verder uit te groeien, omdat zij het dan organisatorisch niet meer aankunnen. Loyaliteit De vrienden zijn zeer loyaal. Trouw aan het museum, trouw aan elkaar, geboeid door wat er gebeurt in het museum en met de vrienden. Er is behoefte aan identiteit van ‘wij onze vriendengroep’ ‘alleen voor de vrienden’. Dat is volgens de voorzitter van het vriendenbestuur ook een beetje eng, want dan is het niet zo voor anderen. Het zijn wel een leuke, prettige mensen. En het is zeer gevarieerd, alle karakters en achtergronden zijn terug te vinden. Mensen krijgen bij bijzondere gebeurtenissen een attentie. In het bulletin en brieven aan de vrienden wordt altijd getracht een toon aan te slaan waardoor de verbondenheid te voelen is. En er is belangstelling voor de mensen. Loyaliteit van vrienden wordt beïnvloed door het goede programma, dat interessant is en aansluit bij wat mensen interessant vinden, dat vernieuwend is. En de context waarin dat gebeurt: een goed ontvangst, vriendelijkheid, een kop koffie en een koekje, gezelligheid. Vanuit een prettige en goede ambiance. Dat is volgens de voorzitter de belangrijkste voorwaarde om tot die activiteit te komen. § 4.2.3 Het onderzoek Museum Het Domein en het vriendenbestuur willen door middel van dit onderzoek nog meer inzicht verkrijgen in de vrienden van het museum. Voor hen betekent dit onderzoek voornamelijk het vergaren van kennis. In de laatste paragraaf werd een beschrijving van Het Domein en haar vriendenorganisatie gegeven. Daarnaast werd kort toegelicht met welke insteek het museum en de vriendenorganisaties in het onderzoek zijn gestapt. Met dit hoofdstuk werden Museum Jan Cunen en Het Domein in beeld gebracht. Deze informatie is nodig om de resultaten van het onderzoek onder vrienden te kunnen begrijpen. Bovendien wordt hiermee een beter inzicht gegeven in de museumsector en haar omgang met loyaliteit. In het volgende hoofdstuk worden de resultaten uit de interviews met de vrienden van beide musea weergegeven.

48


Hoofdstuk 5

Resultaten: Beschrijving onderzochte vrienden

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek onder de vrienden van Museum Jan Cunen en Het Domein gepresenteerd. Van beide musea zijn zeven vrienden geïnterviewd. In bijlage 11 zijn een viertal interviews opgenomen. Het hoofdstuk is verdeeld in zeven paragrafen. In de eerste paragraaf wordt een beeld geschetst van de respondenten. De volgende twee paragrafen gaan in op bezoek aan het museum en het lidmaatschap. Vervolgens worden de uitkomsten van het theoretisch model besproken, paragraaf 4 gaat in op de factoren van loyaliteit, paragraaf 5 en 6 op de loyaliteitsinstrumenten en klantverwachtingen. Tot slot wordt bepaald hoe loyaal de respondenten aan het museum en vriendenorganisatie zijn.

§ 5.1 Algemeen Om een eerste indruk te geven van de respondenten, wordt kort ingegaan hun eerste museumbezoeken, de reden van bezoek, het genre en de frequentie van bezoek. Eerst wordt een beschrijving gegeven van Museum Jan Cunen, vervolgens van Het Domein.

§ 5.1.1 Museum Jan Cunen De respondenten zijn tussen de 52 en 68 jaar oud. Echter, onder de vrienden van dit museum bevinden zich ook mensen die ouder zijn. Drie mannen en vier vrouwen zijn geïnterviewd. Zij zijn allen woonachtig in de gemeente Oss. Vier respondenten hebben een betaalde baan, waarbij het niveau HBO/ WO is. Eerste bezoeken De meeste respondenten gingen voor het eerst naar een museum toen zij de middelbare school of het beroepsonderwijs volgden. Een tweetal had ouders met een artistieke achtergrond waardoor zij al op jonge leeftijd musea bezochten. Niemand kan zich het eerste bezoek aan Museum Jan Cunen exact herinneren. Een aantal respondenten denkt dat het eerste bezoek plaatsvond toen zij in Oss kwamen wonen, anderen menen dat dat met of net na de opening was. Een paar respondenten weten nog dat het pand, en ook de andere huizen in de straat, indruk op hen maakte. Reden museumbezoek De motivaties om een bezoek te brengen aan een museum lopen ver uiteen. Redenen die genoemd werden zijn: •

Mooie dingen willen zien, wat kan betekenen dat iemand daardoor geraakt wil worden of dat het een moment is van ontspanning;

•

Vrijetijdsbesteding;

•

Zien waar anderen mee bezig zijn;

•

Ontsnapping is volgens één man een reden, hij merkte het volgende op: ‘Als we het heel breed pakken dan denk ik even uit het dagelijkse gedoe. Doen we even ons colbertje aan en mijn vrouw de pumps en dan gaan we naar een mooi museum.’;

49


Museumbezoek kan volgens één respondent ook een zekere inspanning beteken, zeker wanneer het een groot museum betreft. Sommigen ontvangen graag achtergrondinformatie in een museum, terwijl een andere respondent aangaf hier juist geen behoefte aan te hebben. Eén respondent raakt wel eens in verwarring van een museumbezoek, het is voor hem niet altijd een plezier. Museumbezoek kan ook tot nadenken zetten. ‘Het is net of de tijd even stil staat en dat je met verdieping bezig bent zal ik maar zeggen.’ Frequentie en genre museumbezoek De frequentie van museumbezoek verschilt sterk onder de respondenten, een drietal gaat ongeveer tussen de 20 en 25 keer per jaar naar een museum. Twee geïnterviewden geven aan zo’n 6 tot 10 keer per jaar te gaan. Twee andere respondenten gaan niet vaak, één van hen geeft drukte aan als belangrijkste reden hiervoor. De meeste museumbezoeken brengen de respondenten aan musea in de beeldende kunst. Daarnaast werden nog natuur, techniek, volkenkundige en overige (bijvoorbeeld

een Brandweermuseum) genoemd. § 5.1.2 Het Domein De leeftijd van de geïnterviewden ligt tussen de 52 jaar en 72 jaar, waaronder zich drie vrouwen en vier mannen bevinden. Twee vrouwen zijn alleenstaand. Zes respondenten wonen in Sittard, één van hen woonde daar tot een paar jaar geleden ook, maar is verhuisd naar Maastricht. Eén van hen werkt, anderen niet (meer). Het niveau is HBO/WO. Twee respondenten zijn bestuurslid van De Salon, een stichting die één keer per twee jaar een tentoonstelling organiseert voor kunstenaars die een band hebben met de gemeente Sittard. Eén van hen is ook bestuurslid van de vriendenorganisatie van Het Domein. Eerste bezoeken Met zes respondenten is over het eerste museumbezoek gesproken. Niemand bezocht van jongs af aan musea. Dit kwam bij een aantal respondenten rond de middelbareschooltijd en bij anderen toen zij zich actiever bezig gingen houden met kunst. Twee respondenten geven zelf aan dat zij de voorganger van Het Domein al bezochten. Vier respondenten gingen voor het eerst naar het huidige Het Domein rond de tijd dat het geopend werd. Twee geïnterviewden kwamen voor het eerst in Het Domein toen zij in Sittard kwamen wonen. Eén respondent woont al langer in de stad, maar kwam vijf jaar geleden voor het eerst in het museum. Niet alle respondenten kunnen zich het eerste bezoek goed herinneren. Eén man denkt dat hij in eerste instantie waarschijnlijk geschrokken was, dat zo’n museum met zo’n verrassende collectie in een stad als Sittard staat. Reden museumbezoek Genoemde redenen voor museumbezoek zijn: •

De tentoonstelling, ‘We hebben zo’n lijstje waarop we altijd bijhouden van wat in musea in het land of in de buurt te zien is.’;

•

Vermaak, bijvoorbeeld wanneer er niets anders te doen is in een weekend;

•

Eén respondent combineert bezoek aan een stad vaak met een museum;

50


•

Een andere reden is het zien van de passie van anderen ‘Wat geweldig dat iemand die passie kan opbrengen om dat zo te doen. Daar geniet ik van.’;

•

Eén vrouw gaat naar het museum, omdat het haar optilt. Zij heeft door haar ziekte vooral behoefte aan rust en langzaam, iets wat ze in musea vindt;

•

Eén van de respondenten is architect en gebruikt musea als informatiestroom. Hij vindt kunst heel belangrijk, zeker wanneer die te maken heeft met de bebouwde omgeving.

Frequentie en genre museumbezoek Ook in de frequentie van museumbezoek zijn verschillen op te merken. Eén respondent gaat bijna ieder weekend naar een museum of galerie. Een drietal bezoekt tussen de 11 en 14 keer per jaar een museum. Twee respondenten bezoeken een aantal malen per jaar een museum. Eén geïnterviewde vriend gaat onregelmatig, dan eens per maand dan weer drie maanden niet. In de vijf interviews waarin dit naar voren kwam, gaat iedereen het meest naar musea in de beeldende kunst. Genres die daarnaast genoemd werden zijn: historisch, techniek, openlucht en overig. Twee respondenten hebben grote interesse in techniek en historie. Het is nu duidelijk hoe het algemene museumbezoek van de respondenten eruit ziet. In de volgende paragraaf wordt ingegaan op het museum waarvan men vriend is.

§ 5.2 Bezoek aan het museum In deze paragraaf komen de frequentie en reden van bezoek en met wie men het museum bezoekt aan bod. Vervolgens wordt beschreven welke mening men over het museum heeft en hoe de band met het museum er uitziet. § 5.2.1 Museum Jan Cunen Frequentie bezoek aan Museum Jan Cunen De meeste respondenten bezoeken het museum een aantal malen per jaar, meestal wanneer er iets nieuws te zien is. Eén respondent is al even niet meer geweest, een ander zo’n anderhalf jaar niet. Reden bezoek aan Museum Jan Cunen De respondenten bezoeken het museum voornamelijk, omdat er een nieuwe tentoonstelling te zien is. Dit betekent echter niet dat zij alle tentoonstellingen zien. Redenen hiervoor zijn: gebrek aan tijd in combinatie met het stellen van andere prioriteiten, niet op tijd eraan denken om te gaan, het niet aanspreken van een tentoonstelling en het gemakkelijk voorbij laten gaan. Eén respondent zegt alles wel te willen bezoeken. ‘Er komt wat er komt, ik vind het wel de moeite waard.’ Hij gaat ook regelmatig naar openingen, omdat hij de sfeer mooi vindt en er altijd wel mensen tegenkomt. Maar het gaat hem wel om de schilderijen. Een ander heeft over bijvoorbeeld de tentoonstelling ‘Verhuizing’ weinig gelezen, dan moet ze het van een ander horen dat deze leuk is voordat ze besluit om te gaan. Eén respondent gaat meestal speciaal voor de rondleidingen, omdat ze er dan meer van opsteekt. Het merendeel van de respondenten is geïnteresseerd in zowel moderne als vroegere kunst, hoewel twee van hen vindt dat vroegere kunst toch wel mooier uitkomt in het historische pand.

51


Het merendeel van de respondenten plant een bezoek aan Museum Jan Cunen, zij reizen speciaal voor een tentoonstelling naar het museum toe. Bovendien bedenken de meeste van tevoren of het de moeite waard is om te gaan. Toch zijn er wel respondenten die even langsgaan, bijvoorbeeld in de pauze van het werk. ‘Het mooie is dat het gratis is, je hoeft niet na te denken ‘doe ik het wel of niet.’’ Of wanneer ze niet weten wat ze zullen doen en dan eens in het museum gaan kijken. Eén respondent zou gemakkelijker even binnengaan wanneer ze iets in het museumcafé kan nuttigen. Eén respondent is ongeveer anderhalf jaar niet meer in Museum Jan Cunen geweest, het belangrijkste punt hiervoor is het stellen van andere prioriteiten. Bovendien denkt ze dat hoe dichter je bij het museum woont, hoe minder je echt plant. Op deze manier gaan tentoonstellingen voorbij zonder dat ze het in de gaten heeft. In tegenstelling tot een andere respondent hoeft het museum haar hier geen herinnering voor te sturen, die krijgt ze vaak genoeg. Alleen of samen naar het museum Het merendeel van de respondenten gaat met zijn of haar partner naar Museum Jan Cunen. Eén van hen gaf hiervoor als reden dat hij dan iemand heeft om tegenaan te praten. Twee respondenten gaan vaak alleen naar het museum. Eén van hen gaat regelmatig naar de openingen, hierover zegt hij: ‘Ik ben nooit alleen als ik er ben’ Eén respondent heeft twee keer bij een grote tentoonstelling een rondleiding besteld voor een groep van haar vrienden. ‘Dat is ook een leuke activiteit om met vrienden te doen, dan hebben ze ook wat aan een bezoek.’ Eén andere respondent heeft met de Roelofs haar visite voorgesteld om naar het museum te gaan. Mening en band met het museum Wanneer de respondenten om hun mening over het museum wordt gevraagd, noemen zij voornamelijk punten die met het gebouw en personeel te maken hebben. Tentoonstellingen komen minder uitgebreid ter sprake, al waren de meeste respondenten te spreken over de Roelofs tentoonstelling. Positieve punten die genoemd worden zijn: een goede zitgelegenheid, verzorgd museum, goede presentatie van de schilderijen (goed dat de schotten die er voorheen stonden weg zijn, het is beter om wat minder op te hangen), prettige mensen, plezierig, mooi park, prettige sfeer, een prachtig gebouw, personeel waar beweging in zit en een goede winkel (het formaat past bij het museum). Eén respondent gaf aan het museum toegankelijk te vinden, omdat het gratis is. Bovendien is er veel aandacht voor educatieve zaken waardoor kinderen vertrouwd raken, wat de toegankelijkheid beïnvloedt. En er is niet alleen ‘moeilijke kunst’, zo was er ook een tentoonstelling over dingen uit Oss waardoor er ook een verbinding werd gemaakt. Het museum laat mensen kennis maken met kunst waar ze niet zo gauw naartoe zouden gaan. Eén man zegt: ‘Ik vind als Ossenaar, het is ook een stukje van mij, het is van ons allemaal. Het is een museum van de gemeenschap. Dat gratis speelt daar ook een rol in.’ Dit bepaald ook zijn waardering voor het museum. Een aantal respondenten heeft het museum hoog in het vaandel staan. Over het algemeen voelt men, wanneer er sprake is van een band, een sterkere band met het museum dan met de vriendenorganisatie. Twee respondenten geven aan dat wanneer ze in het museum zijn geweest denken ‘ik moet gauw weer eens gaan’. Dit komt er echter niet altijd van, omdat een bezoek niet kan worden ingepland of omdat

52


wanneer ze thuis zijn, zij weer overgaan op de orde van de dag en het daardoor toch weer op de achtergrond verdwijnt. Een aantal respondenten las in de plaatselijke media dat het museum misschien gaat verhuizen naar een nieuwe locatie: de oude weverij. Zij vinden dit een leuk idee. Het museum zou hier uit kunnen uitbreiden en het zou een betere locatie zijn voor het exposeren van moderne kunst in plaats van het huidige pand. Wat niet betekent dat oudere kunst in de oude weverij niet past. Hoewel de respondenten over het algemeen positief zijn, zijn er toch een aantal punten van kritiek. De belangrijkste is het vervangen van de hoofdingang en door een zijdeur. ‘Ze moeten de voordeur weer gewoon voordeur houden vind ik.’ Eén geïnterviewde vindt het museum hier minder toegankelijk door. Daarnaast wordt het museum door twee geïnterviewden aangeduid als klein en donker en vindt één respondent de zitruimte onvoldoende. Zij zou het leuk vinden om daar voor de gezelligheid te gaan zitten, iets te nuttigen en daarmee een bezoek aan het museum te combineren. § 5.2.2 Het Domein Frequentie bezoek aan Het Domein Vier respondenten bezichtigen, bijna, iedere tentoonstelling. Drie anderen bezoeken het museum een aantal malen per jaar. Reden bezoek aan Het Domein Twee geïnterviewden gaan bij iedere tentoonstelling kijken. ‘Dat past bij de vriendenstatus denk ik.’ Wanneer hij het de moeite vindt gaat hij zelfs twee keer. Dat hij alle tentoonstellingen bezoekt heeft ook te maken met een zekere solidariteit naar het museum toe. Daarnaast vindt hij het een belangrijk instituut voor de stad en dat alleen al brengt hem in een routine om niets over te slaan. Het bestuurslid van de vrienden gaat bijna wekelijks, bij de opening kijkt hij globaal en later gaat hij twee of drie keer terug om bepaalde dingen wat beter te bekijken. Hij komt ook in het museum om zaken voor de vriendenorganisatie te regelen. Daarnaast gaan hij en het andere bestuurslid ook wel eens naar het museum voor de organisatie van De Salon. Anderen gaan wanneer het mogelijk is, soms zijn er andere activiteiten die prioriteit krijgen of komen andere praktische overwegingen ter sprake. Eén man vindt het vaak cruciaal dat iets geëxposeerd wordt, maar hoeft dit zelf niet altijd te zien. De afdeling Stedelijke historische en Archeologie wordt door vijf respondenten bezocht, variërend van wel eens tot regelmatig. De één gaat wanneer er iets nieuws te zien is, de ander loopt er altijd even doorheen. Eén respondent wist niet direct wat er boven tentoongesteld wordt. Een vijftal gaat met een doel naar het museum toe, zij moeten de tentoonstelling de moeite waard vinden om te gaan en maken daar dan tijd voor vrij. Twee respondenten gaan wel eens even langs, ze nemen het museum bijvoorbeeld mee tijdens een wandeling of het doen van de boodschappen. Eén van hen weet dan wel wat er te zien is, de ander niet altijd. Beiden wonen vlakbij het museum. Eén respondent heeft wel eens de intentie om zomaar erheen te lopen, maar dat komt er niet van. ‘Het is schijnbaar niet zo belangrijk voor mij.’

53


Alleen of samen naar het museum Drie respondenten gaan met hun partner naar het museum toe. Twee geïnterviewden gaan alleen, zij zijn beiden alleenstaand. ‘Ik tref daar de mensen.’ Twee geïnterviewde vrienden gaan de ene keer alleen naar Het Domein en de andere keer met partner of kleinkinderen. Mening en band met het museum Wanneer de respondenten gevraagd wordt naar hun mening over het museum, wordt voornamelijk gesproken over de hedendaagse kunst die in het museum tentoongesteld wordt, het expositiebeleid en de directeur. ‘Ik vind die Stijn Huijts, die timmert zo ontzettend aan de weg. Ik hoop dat we die nooit kwijtraken.’ Respondenten vinden Het Domein een museum met een eigen gezicht, het is qua moderne kunst vernieuwend en trends worden tevoorschijn gehaald. Eén geïnterviewde vriend vindt de kunst wel eens té modern, té extreem. Eén respondent ziet kunst als een onderdeel van het leven, niet als een voorwerp, Het Domein doet daar volgens hem aan. Over de afdeling Stedelijke historie en Archeologie wordt minder vaak gesproken. Eén respondent heeft een ‘historische tik’ en vergelijkt het met andere musea in de omgeving van Sittard. Kitty Jansen vindt hij een hele goede conservator. Een ander zegt dat niet alleen de kunstenaar, maar ook het hele verhaal eromheen goed wordt belicht. Eén respondent gaat er wel eens met haar kleinkinderen naartoe, ze vindt dat gedeelte van het museum zeer geschikt voor kinderen. Anderen lopen er wel eens doorheen, maar gaan daar niet speciaal voor naar Het Domein. Een aantal geïnterviewden zegt het bijzonder te vinden dat zo’n museum in een provinciestad als Sittard bestaat en dat het aardig aan de weg timmert. Sommigen vinden het museum klein en zien daardoor beperkingen. Een aantal respondenten bestempelen het museum als laagdrempelig, hiervoor worden redenen genoemd als: de historische afdeling is sterk op de lokale cultuur gericht, er wordt met sommige tentoonstellingen een appèl gedaan op jongeren en de sfeer die in het museum hangt. Voor een aantal respondenten is de band met het museum en vriendenorganisatie goed. Redenen hiervoor zijn: het een aardig museum vinden, kennen van medewerkers, kennen van andere vrienden, de vrienden als activiteit, er vaker komen voor de organisatie van De Salon en vriendenactiviteiten. Eén man vindt dat er een redelijk saamhorigheidsgevoel is in de vriendenclub. ‘Je voelt je daar thuis. Het museum onderga je, met de vrienden ga je samen dingen doen, dat is een andere dimensie.’ Deze paragraaf ging in op het bezoekgedrag van de respondenten aan het museum waarvan men vriend is. Hierna wordt aandacht besteed aan het lidmaatschap.

§ 5.3 Lidmaatschap Om te achterhalen hoe het lidmaatschap van de respondenten eruit ziet wordt hier in deze paragraaf op ingegaan. Ten eerste worden de redenen van het lidmaatschap benoemd, vervolgens wordt gekeken naar de duur van het lidmaatschap en de financiële bijdrage die men doet. Tot slot wordt vermeld of de respondenten ook vriend zijn van andere vriendenorganisaties.

54


§ 5.3.1 Museum Jan Cunen Reden lidmaatschap De meest genoemde reden om vriend te worden van Museum Jan Cunen is het geven van steun. Hier zit echter voor een aantal respondenten een verschil in. Er wordt onderscheid gemaakt in het steunen van (kunst in) Oss, ‘Als ik daar mijn steentje aan kan bijdragen door lidmaatschap aan deze club dan doe ik dat.’ En het steunen van het museum, hierbij worden de educatieve kant en de werknemers van het museum genoemd. ‘Ik bewonder altijd positieve mensen en positieve instellingen’ Twee geïnterviewde vrienden willen zich op deze manier binden met het museum of de band bevestigen. Eén van hen vindt het ook prettig om zelf uitnodigingen voor tentoonstellingen te ontvangen, in plaats van het zelf in de krant te lezen. Hij vindt het aangenaam dat er op die manier een persoonlijke band is. Daarnaast werden de volgende redenen, steeds door één respondent, aangegeven: deelnemen aan excursies en lezingen, bijwonen van rondleidingen, vrijetijdsactiviteit samen met vriendinnen, gratis toegang voor alle bezoekers. Redenen die door twee respondenten werden gegeven zijn: ontvangen van uitnodigingen en de aandacht voor educatie in het museum. ‘Dat educatieve vindt ik dus heel belangrijk, dat was voor mij vooral een reden om vriend te worden’ Een tweetal respondenten was door een ander getipt om vriend te worden van het museum. Eén respondent vindt dat je wel tijd moet hebben om vriend te zijn, volgens haar is het niet leuk om alleen ‘op papier’ lid te zijn. ‘Ik vind je bent erbij of je bent er niet bij.’ In de interviews komt naar voren dat de geïnterviewden een binding hebben met Oss. Op de vraag of men vriend zou zijn geworden wanneer het museum in een andere stad had gestaan, welke aan het merendeel van de respondenten is gesteld, zegt niemand ‘ja’. Eén man zegt: ‘Als het museum naar een andere stad zou gaan, zou ik wachten tot hier een nieuw museum kwam.’ Hij zou er wel ‘los’ een keer gaan kijken. Iemand anders geeft aan dat ze het vanwege de educatieve projecten wel belangrijk zou vinden als mensen in die gemeente vriend zouden worden. En zegt over haar lidmaatschap: ‘Ik vind bijna dat ik dat moet doen. Van wie? Van mezelf. Omdat ik het belangrijk vind dat het museum blijft bestaan.’ Eén geïnterviewde vriend zegt dat ze vriend zou worden om de volgende reden: ‘Ik zou het puur doen omdat het dan een onderdeel is van de leefgemeenschap waar ik onderdeel van uitmaak.’ Zij zou het leuk vinden als Museum Jan Cunen een keer iets spectaculairs zou hebben. Ze gunt het museum dit, omdat het onderdeel is van Oss en daarmee voor haar gevoel ook een beetje van haar. Volgens sommigen hoort bij een stad als Oss een museum, het is belangrijk voor de stad. Uit de viering van 600 jaar Oss bleek volgens één respondent dat de stad veel potentie heeft op cultureel gebied. Daar mag volgens haar meer mee gedaan worden. Eén van de respondenten heeft in zijn praktijk een poster opgehangen met de tekst ‘Ik steun Oss’, om Oss positief uit te dragen. Lid sinds Niemand weet hoe lang hij of zij precies lid is. Het kortste is ongeveer 3 jaar, het langste zo’n 20 jaar, de meeste respondenten zijn rond de 10 jaar lid.

55


Lidmaatschapsbijdrage Niet alle respondenten weten precies hoeveel de lidmaatschapsbijdrage is. Wanneer ze horen dat deze €20 bedraagt, vindt men dit redelijk. Al zou deze volgens de respondent met wie hierover gesproken is, als het moet, wel wat hoger mogen zijn. Niet alle geïnterviewden weten dat er kunstwerken van de bijdrage worden aangeschaft, maar de meeste denken wel dat het ten goede komt van het museum, zoals educatieve projecten en activiteiten. Eén respondent vindt het beeld dat werd geschonken door de vrienden en voor het museum staat waardeloos. Dit heeft hij ook gezegd, hij geeft altijd zijn mening. Twee respondenten denken dat er een commissie aangesteld wordt om te beoordelen welke werken aangekocht mogen worden door de vrienden. Eén van hen zou hier wel bij betrokken willen zijn, maar niet als doorslaggevende stem. Hij zegt hier het volgende over: ‘De vrienden worden niet gevraagd om mee te beoordelen? Dat moet dan een klein beetje veranderen.’ Iemand anders vindt het juist wel goed dat de vrienden daar geen inspraak in hebben. Eén respondent geeft aan dat het goed is dat je in alle vrijheid donaties kan doen (bovenop de vaste €20). ‘Dat is ook fijn, heb je een keer een goede bui dan kan je een keer een donatie schenken.’ Lidmaatschap van andere vriendenorganisaties Een minderheid van de respondenten is ook vriend van een andere club. Eén respondent is vriend van het Rotterdams Filharmonisch Orkest, omdat ze dan inleidingen krijgt op concerten. Dan is ze er wat eerder voor de voorstellingen en kan ze vast in de sfeer komen. En door de verkregen informatie leeft het meer voor haar dan wanneer ze alleen het concert bezoekt. Een andere respondent is vriend van de Stichting Kunst in Oss en van het Sint Sebastiaan gilde. § 5.3.2 Het Domein Reden lidmaatschap De redenen voor lidmaatschap van de vrienden van Het Domein lopen sterk uiteen, hoewel voor alle respondenten de interesse in kunst centraal staat. Onderstaand zijn de motivaties per respondent samengevat. •

Lid uit sympathie voor het museum, op deze manier wil hij zijn waardering uiten. Daarnaast is hij altijd zowel passief als actief met kunst bezig geweest en bezocht hij ook al de voorganger van Het Domein. Daarnaast ontmoet hij ook gelijkgestemden met wie het prettig verkeren is. Wanneer er geen vriendenorganisatie was, zou hij nog net zo vaak naar Het Domein gaan.

•

Het sociale aspect van de vrienden is voor haar een belangrijk punt om vriend te blijven, al wist ze dit van tevoren nog niet, want ze was als één van de eerste lid.

•

Hij en zijn vrouw dachten door vriend te worden wat meer stuur en prikkel te krijgen om Het Domein te bezoeken. De directe aanleiding om vriend te worden was toen Henk Hollemans (voorzitter van de vrienden en een oude bekende van hem) hem vroeg een lezing te houden voor de vrienden, waar hij op in is gegaan. Ook het steunen van het museum speelt een rol in zijn lidmaatschap.

•

Voor deze respondent is Het Domein een museum waar af en toe interessante dingen te zien zijn. Hetzelfde geldt voor de vrienden, het is een club mensen die rondkijkt. Ze organiseren allemaal interessante, leuke activiteiten. Daarnaast kende hij de directeur waardoor hij wist wat hij dacht en deed.

56


•

Via een vriendin kwam ze terecht bij de vrienden van Het Domein. Het gaf haar de mogelijkheid om aan activiteiten deel te nemen. Door haar lidmaatschap krijgt ze meer informatie over kunst. Ze vindt het fijn dat ze niet afhankelijk is van anderen. Ze hoeft niets van tevoren af te spreken.

•

Deze man werd vriend omdat hij dan meer informatie zou hebben, de mogelijkheid heeft tot het volgen van het kunstgebeuren in de regio, gratis toegang tot het museum en samen dingen rond en in het museum te ondernemen. Later werd hij bestuurslid van het vriendenbestuur.

•

Deze respondent is voornamelijk geïnteresseerd in het kijken naar kunst, ze hoeft er niet zozeer meer over te weten. Bovendien wilde ze toen ze naar de stad verhuisde, zoveel mogelijk binding krijgen met Sittard. Ook de reisjes blijken een reden voor haar te zijn geweest om vriend te worden.

Vier van de geïnterviewden zou geen vriend geworden zijn wanneer Het Domein in een andere stad stond. ‘Dan is het geen Sittards museum. (..) Ik ben geen lid van de vrienden van de Stadsgalerij of Bonnefanten.’ Voor één van hen geldt een praktisch oogpunt: ze kan niet gemakkelijk lopen. Eén respondent wilde toen ze in Sittard kwam wonen binding krijgen met de stad. Hiertoe heeft ze verschillende stappen ondernomen om dit te bewerkstelligen, vriend worden van Het Domein was er één van. Wel zou ze, wanneer er geen vervanging kwam, met de vrienden ‘meeverhuizen’ wanneer het museum in een andere stad komt te staan. Drie respondenten zijn er zeker van dat ze ook vriend waren geworden wanneer het museum in een andere stad stond. ‘Het verbaasde me dat er zoiets in Sittard was. Het is een van de goede startdingen van Sittard’ ‘Het is niet direct plaatsgebonden. Dan heb je het over steunen en dat vindt ik iets anders.’ Lid sinds Drie respondenten zijn, ongeveer, vanaf het allereerste begin lid van de vriendenorganisatie. Drie personen zijn tussen de zes en negen jaar vriend, één man sinds één jaar. Lidmaatschapsbijdrage De meeste schatten wat hun bijdrage aan de vriendenorganisatie is. Niet iedere respondent weet precies waar de bijdrage aan besteed wordt. Voor één respondent is het ongeveer op hetzelfde niveau als belasting betalen. ‘Dan weet je dat dat geld om een heleboel dingen te doen is. De grote lijn moet kloppen.’ Degenen aan wie gevraagd is of zij het lidmaatschap zouden opzeggen wanneer de bijdrage verhoogd wordt antwoorden ‘nee’. Hoewel één van hen vindt dat het wel besteed moet worden aan de vrienden. Eén man had verwacht dat hij naast, zijn lidmaatschapsbijdrage, nog iets zou moeten betalen aan een fonds ter stimulering van Het Domein. Hij zou misschien wel begunstiger willen worden, maar wil niet in een lijst als begunstiger genoemd worden. Lidmaatschap van andere vriendenorganisaties Vijf geïnterviewden zijn niet lid van andere vriendenorganisaties. Eén respondent is lid van het Limburgs Symfonie Orkest, hier voelt hij zich minder loyaal aan maar beluisterd het wel regelmatig. Een andere respondent is vriend van Het Huis van Bourgondië. Deze paragraaf gaf een beschrijving van het lidmaatschap van de vrienden. Hiermee is het eerste deel van de resultaten van het fieldresearch onder de vrienden afgesloten. Duidelijk is hoe het museumbezoek

57


over het algemeen en aan Museum Jan Cunen of Het Domein er uitziet. Daarnaast is inzicht gegeven in het lidmaatschap van de respondenten. In de volgende paragrafen wordt gekeken naar het theoretisch model (hoofdstuk twee). Hiervan werden de factoren van loyaliteit onder de respondenten getoetst. Op de loyaliteitsinstrumenten en klantverwachtingen gaan paragraaf 5.6 en 5.7 wel in, maar deze zijn niet getoetst.

§ 5.4 Factoren van loyaliteit In dit onderzoek zijn van het loyaliteitsmodel alleen de factoren van loyaliteit getoetst. Naar de factoren tevredenheid, vertrouwen, betrokkenheid, relatie en beleving is na het interview nogmaals gevraagd door middel van een vragenlijst, te vinden in bijlage 13. De uitkomsten hiervan zijn opgenomen in bijlage 14. In de figuren in deze paragraaf wordt door middel van cijfers aangegeven hoeveel respondenten een antwoord gaven. Deze gegevens zijn ontleend aan de uitkomsten van de verstuurde vragenlijst. Omdat hier van beide musea zes personen op reageerden, zijn er maar zes personen van ieder museum in opgenomen. § 5.4.1 Museum Jan Cunen Vertrouwen Eén man die wel eens contact heeft met medewerkers zegt: ‘Vertrouwen in het museum speelt wel een rol hoor. Die mensen gaan ervoor, dat zie je.’ Het vertrouwen heeft voor hem ook te maken met de manier waarop het museum omgaat met educatie voor schoolkinderen. Ook het vertrouwen in de nieuwe directeur blijkt een rol te spelen voor één respondent. Alle geïnterviewden hebben vertrouwen in het vriendenbestuur, al is deze niet voor iedereen even groot als in het museum. Het is onduidelijk waar dit aan ligt.

Verbondenheid Gedrag

Figuur 6

Museum

Vriendenorganisatie

5 x Ja 1 x n.v.t. 6 x Ja

3 x ja 3 x nee 4 x ja 2 x nee

Museum Jan Cunen: invloed factor ´vertrouwen´

Tevredenheid Respondenten zijn over het algemeen (zeer) tevreden over het museum. Een reden hiervoor is het enthousiasme waarmee het museum aldoor bezig is. Eén respondent vond dat de voormalige directeur veel deed voor het museum, van de huidige directeur heeft zij dezelfde indruk al moet ze nog even aan hem wennen. Men is vaak positief over de tentoonstellingen, al spreekt het niet altijd alle geïnterviewden aan, wat men ook begrijpelijk vindt. Punten van ontevredenheid zijn: de huidige ingang, het museum zou groter mogen zijn, donkere ruimtes, geen goede zitgelegenheid.

58


Voor één respondent speelt tevredenheid over het museum geen rol, wanneer ze daar echt haar ziel en zaligheid in zou leggen zou dit anders zijn. Dan zou ze misschien ook wel ook klachten en tips aangeven. Een grotere betrokkenheid met het museum wil ze nu echter niet, voornamelijk vanwege tijdgebrek waardoor ze andere prioriteiten stelt. Men weet niet goed wat zij vooraf van hun lidmaatschap hadden verwacht, maar ook hier is men (zeer) tevreden over. Een aantal respondenten vindt het een enthousiaste club die zich echt inzet. Daarnaast vindt één vriend het divers, er worden leuke dingen georganiseerd en het is toegankelijk voor iedereen. Andere geïnterviewden hebben niet zo’n speciaal gevoel bij de vriendenorganisatie, maar zeggen wel gewoon lid te blijven. Er werden door een aantal respondenten kanttekeningen bij de vriendenorganisatie geplaatst, die van invloed zijn op de tevredenheid, namelijk: weinig/ geen contact met bestuursleden, weinig/ geen contact met andere vrienden en er worden geen bijeenkomsten georganiseerd waar vrienden onderling over kunst kunnen praten.


Figuur 7

Museum

Vriendenorganisatie

6 x ja


5 x ja 1 x nee

Museum Jan Cunen: invloed factor ´tevredenheid´

Betrokkenheid Alle geïnterviewde vrienden voelen zich betrokken bij het museum. Respondenten voelen zich onder andere betrokken bij het museum, omdat zij het belangrijk vinden dat Oss een dergelijk museum heeft en doordat jongeren worden gestimuleerd om naar het museum te gaan. Een aantal respondenten voelt zich betrokken bij de vriendenorganisatie, wat voor de meeste een grotere verbondenheid en bezoekfrequentie als gevolg heeft. Anderen voelen zich niet betrokken. ‘Nee dat kan niet, want je ziet elkaar nooit.’ Maar niet alle respondenten willen een grotere betrokkenheid bij de vriendengroep, dit heeft te maken met hun redenen van lidmaatschap.


Figuur 8

Museum

Vriendenorganisatie

6 x ja

4 x ja 2 x nee 4x ja 2 x nee

4 x ja 1 x nee 1x n.v.t.

Museum Jan Cunen: invloed factor ´betrokkenheid´

59


Kwaliteit van alternatieven In de besluitvorming om vriend van Museum Jan Cunen te worden heeft de kwaliteit van alternatieven geen rol gespeeld. Zij wilden echt vriend worden van dít museum. Met de respondenten zijn de tentoonstellingen, service en sfeer besproken in vergelijking met ander musea. De meeste maken geen vergelijking met Museum Jan Cunen wanneer zij in een ander museum zijn. Eén respondent waardeert het Museum Jan Cunen hoog. ‘Een museum met zo’n hoge educatieve functie, dat heeft veel rendement. Bij een ander museum houdt het op bij inspireren.’ Investering in de relatie Er blijkt voor een viertal respondenten een positief verband te bestaan tussen verbondenheid met het museum en/of de vrienden en investering in de relatie. Deze geïnterviewde vrienden willen, wanneer zij meer betrokken worden of zijn, erover nadenken om te investeren in het museum en/of de vriendenorganisatie. Wanneer zij een investering willen leveren is het wel van belang dat het aansluit bij hun interesses en kennis. Sommigen hebben echt concrete ideeën, zoals helpen met het organiseren van lezingen (geopperd door degene die mede om lezingen vriend is geworden) en het organiseren van excursies. Eén respondent heeft hier wat vagere ideeën over zoals: ideeën opperen en meehelpen bij een expositie. Deze geïnterviewden weten niet waar behoefte aan is vanuit het museum en de vriendenorganisatie. Een ander zegt: ‘Ik zou eerst iets meer van de vrienden moeten weten, omdat ik daar nu heel erg vanaf sta. Maar als het voor de goede zaak is ben ik wel te porren om iets te doen.’ Toen ze nog in de ouderraad zat van de school van haar zoon ging ze wel eens mee als vrijwilliger, ze vond dat leuk en belangrijk dat het door kon gaan. Eén respondent zou zich misschien wel willen inzetten voor iets buiten het museum, ze zou dan reisjes willen organiseren. Misschien wil ze wanneer ze ouder is (nu is ze 65 jaar), ook wel achter de koffiebar staan of zo. Door een paar respondenten wordt aangegeven dat wanneer zij een investering doen in het museum, naast de lidmaatschapsbijdrage en de tijd die zij gewoonlijk in het museum doorbrengen, zij zich meer betrokken zullen gaan voelen bij het museum en de vriendenkring. Sommigen geven aan dat het museum of de vriendenorganisatie hen mag vragen om te helpen. ‘Dat zou ik denk ik nog leuk vinden ook.’ De respondent die nu niet frequent het museum bezoekt zou zich misschien wel in willen zetten voor het organiseren van excursies wanneer zij met pensioen is. Zij zou dit dan zelf voorstellen, maar moet zich echter wel eerst meer betrokken gaan voelen bij het museum en de vriendenkring. Hoe dit bewerkstelligt kan worden? Dat is een kwestie van het besteden van tijd aan het museum en de vriendenorganisatie, die ze nu niet heeft. Maar wanneer zij meer tijd heeft, zal deze zich vanzelf opvullen, waarschijnlijk ook met museumbezoek. Drie respondenten hebben er geen behoefte aan zich in te zetten voor het museum. Zij vinden het prima zoals het nu is. Bovendien heeft ook niet iedereen tijd of legt zijn of haar prioriteit niet bij het museum en de vriendenkring. Eén respondent is met de vorige directeur eens naar een kunstenaar geweest waarvan hij dacht dat deze geschikt zou zijn voor het Museum Jan Cunen. Daar is hij enthousiast over, het is een uiting van zijn verbondenheid, maar zonder hem gaat het museum ook wel verder. Een tweetal zet zich via politiek en een commissie in Oss in voor het museum. Eén man schrijft altijd in het gastenboek op wat hij ervan vond, op deze manier geeft hij een stukje van zichzelf aan het museum terug.

60


Uiten tips en klachten De meeste geïnterviewden geven geen tips en klachten aan het museum en de vriendenorganisatie. Eén respondent voelt zich minimaal betrokken, wat een punt van lichte kritiek is. Daardoor geeft hij ook minder snel tips en klachten. ‘Als je erg betrokken bent dan kun je er inderdaad niet meer onderuit, want dan weten ze jou ook te vinden. Maar ja, dat kan best prettig zijn.’ Dat hij zich niet betrokken voelt ligt ook aan hemzelf. Eén respondent zou wel tips geven wanneer ze iets tegenkomt, dit komt voort uit de verbondenheid die ze met het museum voelt. Eén geïnterviewde vriend denkt dat het bestuur van de vriendenorganisatie zo vastgeroest is in hun eigen dingen dat er geen ruimte is voor tips. Aanbevelen museum Alle respondenten bevelen het museum van tijd tot tijd aan bij anderen, meestal wanneer het ter sprake komt. Sommigen geven aan dat dit ook wel gebeurd wanneer er wordt opgeboden over wat er in Oss te doen is, iemand zegt: ‘Je moet naar Oss komen’, daar is het educatieve museum van Nederland.’ In die zin voelt hij zich ook wel ambassadeur. Het aanbevelen van het museum lijkt buiten Oss vaker te gebeuren dan in Oss, deels omdat men wil laten zien wat Oss te bieden heeft en deels omdat Ossenaren over het algemeen al bekend zijn met het museum. Eén respondent nodigt af en toe mensen uit voor, door het museum, georganiseerde rondleidingen. Toch zegt ze ‘Het is wel heel klein, het is niet iets dat je zegt ‘dat moet je gezien hebben.’’ Het woord ambassadeur van het museum is voor de meeste te zwaar. Eén man geeft aan dat wanneer hij zich loyaler zou voelen hij zich dat wel iets meer op die manier zou ervaren, dat is gemakkelijker wanneer hij zich meer betrokken voelt. Eén respondent heeft altijd een poster van de huidige tentoonstelling in zijn praktijk hangen. Aanbevelen vrienden Eén respondent beveelt lidmaatschap van de vrienden niet aan, maar zegt wel dat hij zelf vriend is. Dan zegt hij ‘ik ben erbij betrokken.’ Maar het zou volgens hem best vaker mogen voorkomen dat mensen zich daarvoor inzetten. Hij zou lidmaatschap aan de vriendenorganisatie eerder aanbevelen wanneer hij de mensen van de vriendenclub beter leert kennen en zelf meer overtuigd is van het nut van het bestaan van de vriendenclub. Eén respondent denkt er ook niet aan en vindt dat mensen dat voor zichzelf moeten weten. Eén reden die werd gegeven om lidmaatschap aan de vriendenorganisatie niet aan te bevelen, is dat vrienden van hen meer buiten Oss wonen en zij denken dat mensen niet snel vriend worden van iets buiten hun directe omgeving. Wanneer het museum zou vragen dat vaker te doen, zouden zij haar goed moeten uitleggen waarom ze dat willen. Eén respondent geeft aan dat het nog niet zover met haar is dat ze vrienden gaat werven. Ze zouden dan eerst wat meer aan de weg moeten timmeren, meer doen met lezingen. De relatie Museummedewerkers Eén respondent kent medewerkers van het museum, hij ervaart het contact met hen als prettig en het maakt dat hij er zich thuis voelt. Hoewel hij de kunst het belangrijkste vindt, vindt hij persoonlijk contact wel leuk. ‘Wie wil er nou een nummer zijn?’ Het contact met medewerkers maakt hem wel meer verbonden met het museum, maar is niet van invloed op zijn gedrag. Eén respondent heeft nooit contact

61


gehad met medewerkers, dat is voor haar ook niet relevant. Andere respondenten hebben herkenning met medewerkers, de meeste vinden dit voldoende. Niet kennen

Herkennen

Kennen

Verbondenheid

1 x ja

1 x ja

Gedrag

1 x nee

1 x ja 2 x nee 1 x n.v.t. 1 x ja 2 x nee 1 x n.v.t.

Figuur 9

1 x nee

Museum Jan Cunen: invloed factor ´relatie´; museummedewerkers

Bestuursleden van de vriendenorganisatie Een viertal respondenten kent de bestuursleden van de vriendenorganisatie niet. Sommigen kennen bestuursleden, hoewel één van hen ze vanuit haar privé-situatie kent. Eén respondent heeft herkenning met bestuursleden, zij geeft aan dat het goed zou zijn als er een frisse wind door het bestuur zou gaan, omdat de huidige leden niet zo actief zijn.


Figuur 10

Niet kennen 2 x ja 1 x nee 2 x ja 1 x nee

Herkennen 1 x ja 1 x n.v.t.

Kennen 1 x ja 1 x nee 1 x ja 1 x nee

Museum Jan Cunen: invloed factor ´relatie´; bestuursleden

Andere vrienden Twee respondenten kennen andere vrienden niet. De een vindt dit prima, de ander zou hen wel willen leren kennen, maar dan het liefst via een activiteit die gecombineerd is met iets bekijken en wat niet te veel tijd in beslag neemt. Dit zou van invloed zijn op haar verbondenheid met de vriendenkring en deelname aan vriendenactiviteiten. Twee respondenten die anderen (her)kennen geven aan dat zij het leuk zouden vinden als de vrienden elkaar beter leerden kennen, één van hen zou dan ook gemakkelijker alleen naar een vriendenactiviteit in het museum gaan. De excursies, waar hij tweemaal aan deelnam, vond hij geen grote successen. Dat komt ook voort uit het feit dat hij de andere vrienden niet kent. Hij leert tijdens zo’n dag wel mensen kennen, maar dat is te weinig om zich echt vriend van de club te voelen. Daarom stelt hij voor om één of twee keer per jaar samen te komen om te kijken hoe de stemmingen onder elkaar liggen. Dit zou zijn verbondenheid met de vriendenkring verhogen en hij zou vaker deelnemen aan vriendenactiviteiten. De andere respondent vindt de vriendenclub net ‘los zand’. Ze heeft niet het idee dat het een vriendenclub is, hoewel het misschien zijn eigen kenniskring zal hebben. Zij stelt voor om iedere maand iets te organiseren voor de vrienden, om zo een hechtere binding te creëren. Hoewel zij een grotere band zou willen met andere vrienden, antwoordde ze op de vraag of dit van invloed is op haar verbondenheid met de vriendenkring of deelname aan vriendenactiviteiten ‘niet van toepassing’.

62


Twee respondenten herkennen andere vrienden, dit is niet van invloed op hun verbondenheid of deelname.

Verbondenheid Gedrag Figuur 11

Niet kennen 1 x ja 1 x nee 1 x ja 1 x nee

Herkennen 2 x nee 1 x ja 3 x nee

Kennen 1 x n.v.t. 1 x n.v.t.

Museum Jan Cunen: invloed factor ´relatie´; andere vrienden

Beleving Alle respondenten ervaren een bezoek aan Museum Jan Cunen als een beleving. Dit geldt echter ook voor andere musea die zij bezoeken. Zij krijgen het gevoel van een beleving wanneer een tentoonstelling hen raakt, wat niet voor alle tentoonstellingen geldt die zij zien. Eén respondent merkte wel op dat het gebouw van Museum Jan Cunen alleen al prachtig is om te zien, dat geeft sowieso een indruk. De vriendenactiviteiten worden ook ervaren als een beleving. Het contact met anderen tijdens excursies is voor één respondent hierop van invloed, een ander ziet dat meer als de invulling van de dag. Eén respondent zegt dat het bezoeken van musea tijdens een excursie net zoveel invloed heeft op zijn beleving als het zelfstandig bezoeken.


Figuur 12

Museum

Vriendenorganisatie

5 x ja


3 x ja 2 x nee

Museum Jan Cunen: invloed factor ´beleving´

Tolerantiegrens Met een aantal respondenten is besproken waar hun tolerantiegrens ligt. Wanneer zouden zij hun lidmaatschap opzeggen? Eén van hen zou het lidmaatschap opzeggen wanneer ze in de krant berichten leest dat het geld dat ze overmaakt niet op een goede manier gebruikt wordt. Als er wordt gefraudeerd bijvoorbeeld, dan zou het voor haar einde verhaal zijn. De grens ligt voor haar best ver, er moeten echt vreselijke dingen gebeuren. Dit geldt vooral voor de vriendenorganisatie. Bij het museum weet ze het niet goed wat er zou moeten gebeuren, dat zou ze eigenlijk pas op dat moment weten. Een ander vindt dat het museum er niet mee wegkomt wanneer zij tentoonstellingen maken die zij niet goed vindt. In deze subparagraaf werd ingegaan op de factoren van loyaliteit van de respondenten van Museum Jan Cunen. Deze zijn: vertrouwen, tevredenheid, betrokkenheid, kwaliteit van alternatieven, investering in de relatie, de relatie en beleving. Tot slot werd aangegeven waar de tolerantie van de respondenten ligt, waardoor duidelijk werd wanneer men niet meer loyaal zal zijn aan het museum en/of de vriendenorganisatie. Eenzelfde beschrijving wordt in de volgende subparagraaf gegeven van de respondenten van Het Domein.

63


§ 5.4.2 Het Domein Vertrouwen Het vertrouwen in het museum is bij alle respondenten groot. Voor één respondent speelt vertrouwen in relatie tot het museum geen rol. Hij vindt dat de kwaliteit die het museum levert groter is dan hij in het begin had verwacht. De lijn wordt steeds helderder, het is hem duidelijker waarom men op een bepaalde manier opereert. Het vertrouwen van de vrienden komt ook doordat zij vinden dat de medewerkers van Het Domein kwaliteit leveren. Bovendien speelt landelijke media-aandacht voor twee respondenten een rol. Ook het vertrouwen in het vriendenbestuur is zeer groot. Die club zit goed in elkaar, al denkt één respondent wel dat het drijft op de mensen die het bestuur vormen. Tot noch toe hebben ze er altijd mensen bij gekregen die net zo enthousiast zijn als degenen die weggingen. Eén man merkt het volgende op: ‘Het is niet zo straf georganiseerd, bijna zoals vrienden dat onder elkaar zouden doen.’


Figuur 13

Museum

Vriendenorganisatie



Het Domein: invloed factor ´vertrouwen´

Tevredenheid Alle geïnterviewden zijn tevreden of zelfs zeer tevreden over het museum, hoewel één geïnterviewde bij het museum niet denkt in mate van tevredenheid. De tevredenheid komt onder andere voort uit de tentoonstellingen die het museum organiseert. Het enige punt van ontevredenheid over het museum dat werd genoemd is de kleine ruimte. Een aantal geïnterviewden zou graag willen dat het museum een grotere locatie krijgt, waar de omgeving de tentoonstellingen beter tot hun recht laat komen. Iedere respondent is tevreden met de vriendenorganisatie, vaak zelfs in hoge mate. Er worden leuke, goed georganiseerde activiteiten aangeboden en de sfeer is zeer laagdrempelig. Het is gemakkelijk om met anderen een gesprek aan te knopen en het is een groep waar iedereen in terecht kan. Men hoeft geen enorme kunstkenner te zijn. Bovendien is het niet alleen iets gezelligs, er wordt ook stof geboden wat tot nadenken zet en waar samen over gesproken kan worden.


Figuur 14

Museum

Vriendenorganisatie



Het Domein: invloed factor ´tevredenheid´

64


Betrokkenheid Vijf respondenten voelen zich betrokken bij het museum, wat onder andere voortkomt uit een band met de stad en met de kunst in het museum. Bijna alle respondenten voelen zich betrokken bij de vriendenorganisatie. Eén respondent wil zich bij het museum en de vriendenorganisatie niet betrokken voelen, omdat hij hen ziet als een informatiebron.


Figuur 15

Museum

Vriendenorganisatie



Het Domein: invloed factor ´betrokkenheid´

Kwaliteit van alternatieven Niemand heeft een vergelijking gemaakt met een ander museum of vriendenorganisatie van een ander museum alvorens besloten werd om vriend te worden van Het Domein. Ook vergelijkt bijna niemand wanneer zij een ander museum bezoeken, deze met Het Domein. Uit de interviews ontstaat de indruk dat men Het Domein neemt zoals het is. Investering in de relatie De investering in de relatie door de respondenten gaat vaak niet verder dan het geven van tijd, geld en belangstelling. Eén man zegt over de vrienden ‘Het voelt als ‘kom het is je club, je moet er vanavond ook zijn.’’ Dit staat voor hem los van het museum, hij waardeert de groep mensen die de organisatie van de vrienden in handen heeft. Het bestuurslid investeert vanzelfsprekend veel in zijn relatie met zowel het museum als de vriendenorganisatie. Hij besteedt er zijn tijd, kennis en (inmiddels opgebouwde) netwerk aan. Zijn investering vergroot zijn verbondenheid. Twee respondenten zijn ook betrokken bij De Salon. Eén van hen heeft het gevoel dat hij dit meer doet voor de kunstenaars dan voor Het Domein, al zit het museum daar toch wel voor een stukje in, en dat leidt tot een grotere verbondenheid met het museum. Hij kent de medewerkers door deze activiteit en is intensiever betrokken dan een doorsnee vriend. Een viertal geïnterviewde vrienden zou wanneer hen gevraagd wordt iets te doen voor de vrienden, bijvoorbeeld werven van vrienden tijdens het Museumweekend, hierop ingaan. Hierbij is het bestuurslid buiten beschouwing gelaten. Bij de een komt dit voort uit zijn verbondenheid en is dit niet iets wat tot een grotere verbondenheid leidt. Een ander beschouwt het als een karaktertrek, het heeft voor haar niets met haar verbondenheid met het museum te maken. Eén respondent zou voor het museum wel iets willen doen als ze daar zelf een belang bij zou hebben. Wel heeft ze bij de vriendenorganisatie de intentie om ‘ja’ te zeggen, daar voelt ze zich ook meer bij betrokken. Twee respondenten voelen zich slechts gebruikers van het museum en de vrienden, zij vinden dat zij niks voor hen betekenen en willen dat ook niet. ‘Voor mij is het een soort boek om te lezen, ik ben niet de schrijver’, zegt degene die het museum en de vrienden als een informatiebron ziet. Hij heeft wel eens, vanuit zijn vakgebied, tips gegeven voor een excursie, maar dat had niets te maken met zijn

65


verbondenheid. Het geven van tips vindt hij prima, maar hij wil niet meehelpen met de organisatie van zo’n dag. Uiten tips en klachten Het uiten van tips en of klachten doet men eerder aan het vriendenbestuur dan aan het museum, omdat men de bestuursleden (de voorzitter wordt hierbij regelmatig genoemd) vaak persoonlijk kent. Een aantal geïnterviewden gaf wel aan tips of klachten aan het museum te willen geven wanneer ernaar gevraagd wordt, slechts een enkeling doet dit op eigen initiatief. Eén man vindt het niet aan hem om te zeggen ‘ik ben het niet met jullie eens.’ Aanbevelen museum Alle respondenten bevelen Het Domein aan bij anderen, al komt dit niet bij iedereen even vaak voor. ‘Ik ontmoet niet vaak mensen die het niet kennen.’ Eén respondent doet dit per tentoonstelling. Eén geïnterviewde geeft aan dat zij het museum aanbeveelt om die persoon een leuke tip van de hand te doen, niet om het museum te helpen. Een enkele respondent neemt zelf ook wel eens bekenden mee naar het museum. De respondenten voelen zich over het algemeen geen ambassadeur van het museum. Alleen het bestuurslid van de vriendenorganisatie ervaart dit zo. Aanbevelen vrienden Bijna alle respondenten bevelen lidmaatschap van de vrienden wel eens aan. Redenen hiervoor zijn ‘enthousiasme voor de goede zaak’, de vrienden als activiteit ‘Ik ontdekte dat in de fase van het leven waarin ik nu zit (pensioen) mensen het leuk vinden om hobby’s te hebben. In dat kader beveel ik de vrienden wel eens aan.’ En anderen leren kennen en ontmoeten. Het woord ambassadeur van de vrienden is voor de meeste té zwaar, behalve voor het bestuurslid. Twee geïnterviewde vrienden hebben wel eens iemand meegenomen naar een vriendenactiviteit. De relatie Museummedewerkers Alle respondenten herkennen de museummedewerkers. Het bestuurslid van de vriendenorganisatie kent hen vanzelfsprekend. Eén man is bestuurslid van De Salon en vindt dat het contact met medewerkers niet zo belangrijk is, in een ander museum komt hij net zo graag. Toch zegt hij vervolgens: ‘Maar het is prettig als je wordt herkend en gewaardeerd. Op zich geeft dat een tikkeltje een ander gevoel dan op neutraal terrein.’ De sfeer wordt ook door de medewerkers bepaald. Eén vrouw vindt het niet belangrijk om medewerkers te kennen, daar doet zij ook geen moeite voor. Niet kennen Verbondenheid Gedrag

Figuur 16

Herkennen 3 x ja 2 x nee 2 x ja 3 x nee

Kennen 1 x ja 1 x ja

Het Domein: invloed factor ´relatie´; museummedewerkers

66


Bestuursleden van de vriendenorganisatie Alle respondenten (her)kennen de bestuursleden. Henk wordt door velen persoonlijk genoemd. Men vindt hem een toegankelijke en gedreven man. Sommigen vinden dat het (her)kennen van elkaar bij een dergelijke club past. Eén vrouw heeft hier echter niet zoveel mee, want het heeft niet veel met kunst te maken. Een aantal respondenten gaven aan dat zij voldoende aanspreekpunten in het bestuur hebben. Niet kennen Verbondenheid Gedrag Figuur 17

Herkennen 3 x ja 1 x nee 2 x ja 2 x nee


Het Domein: invloed factor ´relatie´; bestuursleden

Andere vrienden Vrijwel alle respondenten (her)kennen andere vrienden. Men ervaart het contact met andere vrienden als informeel, prettig, toegankelijk, vrijblijvend en laagdrempelig. Men vindt er altijd aansluiting. Sommigen vinden dat er sprake is van een groepsgevoel. Volgens één man heeft de nieuwjaarsborrel naam en faam, mensen gaan daar graag naartoe. Het is een moment waarop men elkaar ziet. Het staat los van kunst, maar is wel de bindende factor, het gaat over samenzijn. De respondent die lid werd, omdat ze binding wilde met de stad heeft er blijvende contacten aan overgehouden. Met hen gaat ze ook bridgen en op vakantie. Een drietal geïnterviewden zei dat hun loyaliteit niet beïnvloedt zou worden wanneer het contact tussen de vrienden minder plezierig zou zijn. Eén respondent is het hier niet mee eens, zij vindt zowel de inhoud als het contact van belang. Degene die sinds één jaar vriend is (her)kent niemand.

Figuur 18

Verbondenheid

Niet kennen 1 x nee

Gedrag

1 x nee

Herkennen 3 x ja 1 x nee 4 x ja


Het Domein: invloed factor ´relatie´; andere vrienden

67


Beleving Alle respondenten, die goed antwoord konden geven op deze vraag, vinden een bezoek aan Het Domein een beleving. Dit heeft over het algemeen te maken met de expositie die zij dan zien. Het lijkt erop dat zij een bezoek aan een ander museum ook kunnen ervaren als een beleving, omdat de exposities hier een belangrijke rol in spelen. Eén man vindt het gebouw niet prettig, wat van invloed is op zijn beleving. Ook de vriendenactiviteiten worden door iedereen als een beleving ervaren. ‘Nog meer dan het museum. Omdat het meestal spectaculairder is, de musea zijn groter,(..) breder, omvattender.’ Voor twee respondenten speelt het contact met andere vrienden hier ook een rol in de beleving van vriendenactiviteiten.


Figuur 19

Museum

Vriendenorganisatie

5 x ja 1 x nee 6 x ja

5 x ja 5 x ja

Het Domein: invloed factor ´beleving´

Tolerantiegrens Met een aantal respondenten van Het Domein is besproken wanneer zij hun lidmaatschap op zouden zeggen. Deze redenen zijn onderstaand puntsgewijs weergegeven. •

Twee respondenten zouden hun lidmaatschap opzeggen wanneer het museum tentoonstellingen zou gaan vertonen die hen niet bevallen. Maar dat is volgens hen vergezocht. Een man zegt: ‘Er moet heel wat gebeuren voor ik afstand neem van kunst.’

•

‘Wanneer museummedewerkers op een exorbitante manier met geld omgaan. Bijvoorbeeld door dure reizen te maken waar niks uitkomt.’

•

Een aantal respondenten vindt het zeer van belang dat de vrienden activiteiten blijven ondernemen. Wanneer dit in elkaar zakt zullen een aantal geïnterviewde vrienden hun lidmaatschap opzeggen.

•

Vele respondenten vinden de toegankelijkheid en informaliteit van de vriendengroep belangrijk. Een man zegt hierover: ‘Wanneer ze zich ontwikkelen tot een gesloten club waarin buitenstaanders moeilijk toegang krijgen, zou ik afstand nemen.’

•

Vrijblijvendheid om deel te nemen aan activiteiten is voor alle respondenten van belang. ‘Ik zou me niet loyaal voelen wanneer ik een verplicht aantal keren moet komen. Dan wordt het dwangmatige loyaliteit.’

•

Een reden van lidmaatschap die één geïnterviewde noemt is dat hij het eens moet zijn met de grote lijn van de vrienden. ‘Als die lijn maar klopt. Anders moet ik niet bij die club zijn, maar misschien bij een andere.’

•

Eén respondent gaat zijn leven binnenkort anders invullen, waardoor de afstand tussen hem en Het Domein groter wordt. Hij zal dan denken ‘Interessant wat ze daar doen, maar de dingen die ik nu doe zijn ook interessant.’

68


In deze paragraaf werd duidelijk welke factoren van invloed zijn op de loyaliteit van de respondenten. Bovendien werd aangegeven hoe men de factoren op dit moment beoordeeld. In de volgende paragrafen wordt een beschrijving gegeven van de instrumenten van loyaliteit en de klantverwachtingen.

§ 5.5 Instrumenten voor loyaliteit De loyaliteitsinstrumenten zijn in dit onderzoek niet getoetst, toch is er wel, soms indirect, met de respondenten over gesproken. Daarom wordt hier in deze paragraaf aandacht aan besteed. De instrumenten voor loyaliteit zijn in te zetten door het museum en betreffen het vriendenprogramma, het product, de service en communicatie. § 5.5.1 Museum Jan Cunen Vriendenprogramma •

Georganiseerde activiteiten vanuit het museum

Deelname aan door het museum georganiseerde activiteiten verschilt sterk tussen de respondenten. Zo is er iemand die nergens aan deelneemt. Wanneer respondenten wel ergens aan deelnemen, is dit niet het gehele ‘activiteitenpakket’, maar een gedeelte ervan. Dit hangt af van hun persoonlijke interesse, voorkeur en tijd. Eén vrouw gaat dikwijls voor een speciale gelegenheid naar het museum toe, meestal voor de rondleidingen. Redenen om niet te gaan zijn het stellen van prioriteiten en er niet meer aan denken om naar een activiteit te gaan. Wanneer men deelneemt aan activiteiten beoordeeld men deze over het algemeen als goed. Openingen van tentoonstellingen De meerderheid van de respondenten woont wel eens een opening van een tentoonstelling bij, echter varieert dit wel van af en toe tot vaak (één respondent). Positieve punten met betrekking tot openingen zijn: een mooie sfeer, informeel, feestelijk, zien van de kunstenaar, ontmoeten van mensen (al staat de kunst centraal) en praten met gelijkgestemden: ‘Ik vind het altijd wel leuk om te beluisteren wat anderen van bepaalde objecten weten.’ Rondleidingen Vier geïnterviewden nemen, wel eens tot regelmatig, deel aan rondleidingen. De belangrijkste reden hiervoor is dat er dieper op zowel het werk als de kunstenaar wordt ingegaan. Eén respondent gaat eigenlijk alleen maar voor speciale activiteiten naar het museum. Zij is onder meer vriend geworden om de rondleidingen die ze dan kan volgen. Ze had bij de tentoonstelling van Roelofs bij toeval twee keer een rondleiding gevolgd, deze werden beide door andere conservatoren gegeven. Ondanks dat ze het al een keer had gezien vond ze het de tweede keer net zo interessant, doordat beide rondleiders op een andere manier de dingen bekeken. Dezelfde respondent heeft twee keer voor vrienden een rondleiding besteld bij het museum. Overige activiteiten Andere genoemde activiteiten zijn het deelnemen aan een wandeling (eenmalig) en het bijwonen van lezingen (iets wat deze respondent ook bij andere instellingen regelmatig doet en één van de redenen is

69


van lidmaatschap). De lezingen werden wel eens beneden gehouden, wat volgens deze respondent niet aangenaam was, boven vond zij ze wel leuk. Eén respondent is met de Roelofs tentoonstelling eens meegelopen met plaatselijke televisie. Eén respondent vindt dat activiteiten als een muziekavond in het museum heel goed kunnen, het heeft een huiselijke sfeer en het leent zich voor gezellige activiteiten. •

Georganiseerde activiteiten vanuit het vriendenbestuur

Activiteiten in het museum Uit gesprekken met het museum bleek al dat de respondenten niet altijd gebruik maken van de activiteiten die het museum aanbiedt, het maakt niet uit of het activiteiten voor iedereen of speciaal voor de vrienden zijn. In de interviews komt vaak hetzelfde beeld naar voren: de respondenten gaan niet vaak naar activiteiten in het museum, wat niet betekent dat zij allen de tentoonstellingen niet bezoeken. Reden om niet te gaan is het niet goed kennen van de vrienden, waardoor er weinig binding met hen is en het stellen van andere prioriteiten. Wanneer men deelneemt aan activiteiten, worden deze over het algemeen positief beoordeeld. ‘Ik stel het wel op prijs dat mensen daar moeite voor doen, want je weet zelf ook hoe moeilijk het is iets te ondernemen en mensen aan te zetten.’ Maar deze man neemt zelf niet vaak deel aan activiteiten, voornamelijk omdat hij zijn prioriteiten anders stelt. Eén vrouw gaat naar de activiteiten (zoals de previews) van de vrienden wanneer het haar aanspreekt, het verkrijgen van informatie tijdens een activiteit vindt zij belangrijk. Daarnaast gaat ze ook voor de gezelligheid met vrienden en kennissen die ze daar ontmoet. Ze zou het leuk vinden wanneer er verteld zou worden over andere leuke tentoonstellingen elders in het land, op die manier kan ze er een beeld van krijgen en er goed voorbereid gaan kijken. Twee respondenten geven tips voor invulling van vriendenactiviteiten in het museum. Opvallend is dat zij beiden de vrienden beter willen leren kennen. Onderstaand staan deze beschreven. ‘Het is wel leuk als de vrienden meer vrienden worden.’ Zij zou het leuk vinden als er bijvoorbeeld pittige lezingen georganiseerd worden. Het onderwerp hiervan hoeft niet persé betrekking te hebben op het museum. Wel doet ze het voorstel om een lezing te organiseren over de plannen van de nieuwe directeur om naar de weverij te gaan. Ze vindt dat het eigenlijk hoort dat zij als vriend op een dergelijke wijze meer bij het museum betrokken wordt. Ze denkt dat een dergelijke activiteit wel een hechte binding zou geven tussen de vrienden en haar loyaliteit aan het museum zou vergroot worden. Een paar praktische tips van haar voor lezingen: eens in de twee maanden op een avond aan het eind van de week, van 19.30 uur tot 21.30 uur bijvoorbeeld. Ze vindt het leuk als er achteraf ruimte is om wat te drinken en te praten, het valt haar altijd op dat mensen na een lezing snel vertrekken. Ze zou graag willen weten wat andere mensen zien, en dat uitwisselen. Het maakt niet uit of iemand van het museum of ‘van buitenaf’ iets komt vertellen, al is afwisseling wel belangrijk. Zelf verwacht ze dat er zo’n 30-40 mensen op af komen. De entreeprijs kan €7,50 bedragen. De andere respondent geeft letterlijk aan meer binding te willen met de vrienden. Hiertoe heeft hij als voorstel één of twee keer per jaar samen te komen. Op deze manier weet hij beter wat de stemmingen onder elkaar zijn, want hij vindt dat men met een excursie toch met bijna allemaal vreemden bij elkaar zit. En op zo’n dag leert hij wel anderen kennen, maar toch te weinig om zich echt lid van de club te voelen. Er zou een activiteit georganiseerd kunnen worden waarbij vrienden elkaar

70


ontmoeten en praten over kunst. Misschien zou dan iemand uitgenodigd kunnen worden om bijvoorbeeld een lezing te geven. Hij kan zich niet voorstellen dat daar veel mensen op af komen, maar 25 tot 30 deelnemers is voldoende. Wat hem betreft zou zo’n activiteit doordeweeks plaats kunnen vinden. Met een aantal respondenten is gesproken over het wel of niet geven van een ‘voorkeursbehandeling’ aan vrienden. Twee respondenten vinden dat vrienden een week eerder dan andere bezoekers kaarten voor museumactiviteiten moeten kunnen kopen. Echter gaf één van hen wel aan dat vrienden niet altijd voorrang moeten hebben. Eén respondent vindt dat vrienden geen voorkeur moeten krijgen, want anders komen er geen andere mensen meer. Bovendien is er voldoende ruimte in het museum. Excursies Vier van de geïnterviewde vrienden gaan nooit mee op excursie. Redenen hiervoor zijn: het zelf ook wel kunnen organiseren, niks hebben met het groepsverband, niet kennen van de andere vrienden, reis spreekt niet aan, te hoge prijs, te lange duur. Eén respondent die nooit meegaat geeft aan dat het haar wel leuk lijkt om deel te nemen aan een excursie, voornamelijk omdat samen met een gids de musea en steden worden bekeken. Een ander denkt regelmatig bij het aanbod van excursies ‘dat is leuk’, bijvoorbeeld de excursie naar Sint Petersburg. De reden om niet te gaan is voor haar een te drukke agenda waardoor zij prioriteiten moet stellen. Ze denkt wel dat ze de excursies sneller, leuker, beter en gemakkelijker kan organiseren, omdat ze hier in haar baan ook mee te maken heeft. Twee anderen gaan zelden mee. Eén van hen zegt: ‘En om te zeggen ‘dat zijn grote successen’. Misschien ook omdat je te weinig doet met de vrienden. Als je ze wat beter leerde kennen, dan zou je ook wat meer binding krijgen.’ Een ander, die zelden meegaat, beoordeeld de excursies goed, maar de gebondenheid ervan past niet bij de manier waarop zij en haar man leven, hoewel dat waarschijnlijk zal veranderen wanneer zij ouder worden. Positieve punten vindt zij dát excursies worden georganiseerd, dat ze een interessante tentoonstelling uitzoeken, de inleiding die er vaak bij zit waardoor ze er meer van meeneemt en dat je ervan op aankan dat wat ze aanbieden, dat je dat ook echt krijgt. Eén respondent gaf de mogelijkheid tot deelname aan excursies als voornaamste reden van lidmaatschap. Zij is in de drie jaar dat ze nu lid is bijna altijd meegegaan. Hierbij dient opgemerkt te worden dat zij ook met andere culturele organisaties regelmatig dergelijke excursies onderneemt. Ze zou een informerende avond vooraf een goede aanvulling op de reis vinden. Tijdens de excursie zou het leuk zijn als er ter plekke iemand is die wat verteld, dan kijkt ze met heel andere ogen en loopt ze meer ontspannen rond. Haar betrokkenheid zou hierdoor ook vergroten. Nadeel van de excursies vindt ze dat de groep direct verwaaiert, het is geen vriendenclub. Ze gaat vaak alleen mee en vindt het goed dat je een introducé mag nemen. Ze vindt het ook logisch dat diegene niet eerst vriend hoeft te worden. ‘Wie weet wordt die vriend ook nog een keer vriend.’ Ze vindt dat het met zo’n busreis gemakkelijker is om naar een verder gelegen plaats te gaan. Bovendien vindt ze het soms lastig om zelf iemand mee te krijgen. Organisatie in handen van vrienden of museum Op de vraag wanneer men eerder naar een activiteit zouden gaan, wanneer de organisatie in handen is van het vriendenbestuur of van het museum, geeft de meerderheid als antwoord dat dit niet uitmaakt. Eén respondent zou eerder gaan wanneer de vrienden het organiseren, vanwege de gelijkgestemdheid.

71


Wanneer de vrienden wat zouden organiseren zou hij er waarschijnlijk ook gemakkelijker alleen naartoe gaan. Eén vrouw zou het leuk vinden als de vriendenkring mensen van buiten haalt. Nu is het zo’n hechte samenwerking, of de vrienden of het museum het organiseren, het zijn gewoon dezelfde mensen die rondleiden. Toch denkt ze wel dat wanneer het een tentoonstelling is die door Museum Jan Cunen georganiseerd is, ze het beste af is met iemand die daar het dichtste bij staat. Product: het museum & de tentoonstellingen Men vindt het gebouw ontzettend mooi, zeker na de restauratie. Volgens een tweetal respondenten leent het pand zich met name goed voor vroegere kunst. Het museum is overzichtelijk en compact. Een punt van kritiek is het vervangen van de hoofdingang door een zij-ingang. Daarnaast is het museum volgens sommigen wat donker en hangen de kunstwerken dicht bij elkaar. Eén respondent, die lange tijd niet in het museum is geweest, zou het leuk vinden als er een toptentoonstelling zou plaatsvinden. Over het algemeen maakt het de geïnterviewde vrienden niet uit of het een expositie is van moderne of vroegere kunst. Sommige tentoonstellingen spreken respondenten niet zo aan, maar dat is geen bezwaarlijk punt. Men vindt dat dat moet kunnen. De meeste respondenten vinden dat Museum Jan Cunen het op het vlak van educatie voor jongeren erg goed doet. Men vindt het belangrijk dat jongeren al naar kunst leren kijken. Wat ze er later mee doen moeten ze dan zelf weten. Een man zegt: ‘Ik ben jaloers op de Osse jeugd die leert kijken.’ Een ander is via de school van haar zoon eens naar het museum gegaan, ze ervoer dit als positief. Kinderen leren op een speelse manier over cultuur. Voor sommigen was de inzet van het museum op het gebied van educatie een reden om vriend te worden. Eén respondent wist niet dat er veel scholieren naar het museum komen. Service De service wordt positief beoordeeld. Medewerkers zijn vriendelijk, gemoedelijk, correct en behulpzaam. Ze staan open voor het verstrekken van informatie. Een aantal respondenten gaf aan zich echt welkom te voelen in het museum. Eén respondent beoordeeld de service ook als hartstikke goed, omdat hij de medewerkers beter kent. Eén respondent merkte op dat er niet altijd iemand beneden staat. Communicatie Contact met het museum Het meest genoemde punt dat men belangrijk vindt in het contact met het museum is op de hoogte gehouden worden van wat er aangeboden wordt. Hier is men tevreden over. Daarnaast geven een paar respondenten aan dat ze op een gastvrije manier ontvangen worden en medewerkers toegankelijk zijn. Ook dit wordt positief beoordeeld. Contact met het vriendenbestuur Alle respondenten vinden dat ze goed op de hoogte worden gehouden door het bestuur van de vrienden van Museum Jan Cunen.

72


§ 5.5.2 Het Domein Alle geïnterviewde vrienden nemen, van eens tot vaak, deel aan georganiseerde activiteiten in het museum. Vriendenprogramma •

Georganiseerde activiteiten vanuit het museum

Openingen van tentoonstellingen Alle respondenten bezoeken wel eens openingen, waarvan een aantal regelmatig. Een tweetal respondenten vindt het jammer dat de openingen verplaatst zijn naar een andere dag, want dan kunnen zij niet gemakkelijk komen. De openingen worden door alle respondenten positief beoordeeld. Ze zijn informeel en gezellig. ‘De sfeer is zeer geanimeerd, passend bij hetgeen waar het voor bedoeld is natuurlijk.’, is één man van mening. Het ontmoeten van bekenden wordt daarvoor vaak als reden genoemd. Hoewel één man niet zozeer verwacht daar mensen tegen te komen. Voor een ander zijn de aanwezigen juist bepalend voor het wel of niet leuk vinden van een opening. Eén geïnterviewde, die onder andere ook lid werd voor het verkrijgen van meer informatie, vindt het leuk dat je de achtergrond te horen krijgt, de kunstenaar ziet en van hem of haar hoort wat de intentie van het werk is. •

Georganiseerde activiteiten vanuit het vriendenbestuur

Nieuwjaarsborrel Vijf respondenten gaan (bijna) altijd naar de nieuwjaarsborrel, zij beoordelen deze allemaal erg goed. Redenen hiervoor zijn het jaaroverzicht dat dan gegeven wordt, de gezelligheid, horen wat de activiteiten van het komende jaren zullen zijn en de leuke toespraken. ‘Bij een nieuwjaarsborrel zijn de toespraken schit-te-rend. Dat zijn een soort sketches, ik bedoel dat is altijd met humor doorspekt en dan wordt het hele afgelopen jaar nog eventjes de revue gepasseerd en wat ze het jaar daarna gaan doen.’ Excursies Alle respondenten nemen deel aan de excursies, alhoewel niet iedereen even frequent. Het aanbod is volgens alle deelnemers altijd ontzettend goed en bijzonder, wat voor bijna iedereen het meest bepalend is om mee te gaan. Hoe leuk de contacten tijdens zo’n excursie ook zijn. Eén man geeft zelfs aan dat hij misschien nog wel mee zou gaan wanneer hij de mensen niet leuk zou vinden. Twee respondenten vinden beiden (inhoud en contacten) even belangrijk. Eén van hen laat zich ook positief uit over de voorzitter, hij heeft volgens haar oog voor mensen bij elkaar houden en wijst hen op elkaar. Voor haar is dit erg belangrijk, omdat zij slecht ter been is en daardoor niet altijd even goed mee kan met de anderen. Zij zou ook wel vaker mee willen met een excursie, maar haar gezondheid laat dit niet altijd toe. Zo was ze graag meegegaan naar San Paulo, later verzocht ze het bestuur dia’s van deze reis te laten zien met de nieuwjaarsborrel. Op haar verzoek werd ingegaan. Opgemerkt wordt dat de excursies altijd perfect georganiseerd zijn, onder andere qua inhoud, planning en prijs. Eén respondent zegt ‘Ik weet niet of veel mensen erbij zijn om de kunst of bezig gehouden worden of een combinatie van beiden. Dat mag best, behalve de tweede, dat helemaal niet. Dan kun je beter op een georganiseerde reis gaan. Dat mag je niet doen, dan ben je storend en belastend.’ Een ander stemt hiermee in, hij denkt dat de excursies de voornaamste trekpleister zijn van de vrienden. Hij denkt wel

73


dat de excursies bijdragen aan de laagdrempeligheid, hij ziet er mensen waarvan hij nooit had gedacht dat zij zich zouden interesseren voor kunst. Twee respondenten gaan bijna altijd mee, waarbij opgemerkt moet worden dat één van hen bestuurslid van de vrienden is. Twee anderen gaan niet mee met de tweedaagse excursies, redenen zijn de prijs en geen groepsmens zijn. Anderen nemen een aantal keer per jaar deel aan een excursie. •

Museum en vrienden

T-times De T-times, verdiepende bijeenkomsten die georganiseerd worden rondom een tentoonstelling, worden de ene keer door het museum en de andere keer door de vrienden (in samenspraak met het museum) georganiseerd. Eén respondent gaat niet naar de T-times, het zijn volgens haar langdurige zaken en het kost haar te veel inspanning (wegens haar gezondheid). Een ander komt niet meer sinds hij buiten de stad woont, hij weet ook niet of hij wel zou willen gaan, of het toegevoegde waarde voor hem heeft. Bovendien heeft hij er tijd en rust voor nodig en dat heeft hij niet wegens een drukke agenda. Drie respondenten gaan wanneer zij het onderwerp interessant vinden. Eén van hen zegt het leuk te vinden om erheen te gaan, omdat ze zelf niet met ‘die kringen’ in aanraking komt doordat ze zelf geen kunstenaar is. Laatst werden Sittardse kunstenaars geïnterviewd, dat vond ze interessant. Ze keek daardoor ook anders naar de schilderijen, deze kregen een andere kwaliteit. Ze vindt het een verdieping, ook van de eigen beleving. Eén respondent zegt ‘dat gepraat erover altijd’, bovendien is hij meer iemand die de kunst in zich opneemt. Een criterium voor velen is het hebben van tijd om ernaartoe te gaan, er wordt niet de eerste prioriteit bij gelegd. Eén vrouw vindt het fijn om naar een T-time te gaan, ‘Maar zijn er alternatieven (buiten Het Domein), dan denk ik nou dan doe ik dat.’ Organisatie in handen van vrienden of museum Maar één respondent heeft de organisatie van activiteiten liever in handen van de vrienden, omdat zij vaak de drijfveer zijn achter activiteiten die georganiseerd worden. Anderen maakt het niets uit wie de organisatie op zich neemt, het gaat hen om de inhoud. Alle respondenten vinden het huidige aanbod prima, er hoeft niet meer georganiseerd te worden. ‘Nog meer.. ik vind dat ze nu al erg veel organiseren.’ Product: museum & de tentoonstellingen Een aantal respondenten vindt het museum laagdrempelig overkomen. Met de indeling van het gebouw is niet iedereen gelukkig. Wanneer over de tentoonstellingen gesproken werd, sprak men meestal over de hedendaagse kunst. Deze tentoonstellingen worden positief beoordeeld. Al vindt één respondent het soms té modern en té extreem. Het Domein staat ook regelmatig in landelijke kranten en dat is bij een aantal respondenten niet onopgemerkt gebleven. Het Domein is actief met moderne kunst en goed in het vinden van nieuwe trends, in het dat opzicht is het grensverleggend meent één vriend. Een ander vindt dat het museum een smal, select gebied heeft gekozen om zich mee bezig te houden. Volgens hem kan je Het Domein bijna niet omschrijven, daarom heb je er juist wel iets mee of helemaal niet.

74


Service De service wordt heel goed beoordeeld: uitnodigingen worden ruimhartig verstuurd, de medewerkers zijn vriendelijk, plezierig en betrokken, het voelt gastvrij ‘Je voelt je daar wel thuis. Wat dat betreft is de kleinschaligheid een voordeel.’ Bij één respondent was het vriendenpasje gestolen, zij mocht toch het museum nog in en binnen één week had ze een nieuwe pas. Er is sprake van een toegankelijke sfeer in Het Domein. Communicatie Contact met het museum In het contact met het museum vinden de meeste geïnterviewden het vooral belangrijk dat ze op de hoogte worden gesteld van nieuwe tentoonstellingen. Daarnaast is in het contact met medewerkers vriendelijkheid, behulpzaamheid en klantgerichtheid van belang. Verder is toegankelijkheid belangrijk, open staan voor inbreng en vragen van de geïnterviewde vrienden. Alle respondenten beoordelen het contact met het museum positief. Contact met het vriendenbestuur Men is tevreden met de informatievoorziening. ‘En die administratie die is geweldig, ik krijg altijd goede documentatie van nieuwe tentoonstellingen en als ik denk ‘dat wil ik zien’ doe ik boodschappen en ga ik even naar binnen. Eens kijken.’ Eén geïnterviewde geeft aan het prettig te vinden dat het boekje van het filmhuis wordt meegestuurd. In het contact met het vriendenbestuur vinden sommigen het aangenaam wanneer men hen (her)kent. Ook in het contact met hen werd informatie als belangrijk punt aangestipt. Respondenten zijn positief over het contact met het bestuur. Deze paragraaf besprak de resultaten over de loyaliteitsinstrumenten, welke inzetbaar zijn ten behoeve van de loyaliteit van vrienden. De volgende paragraaf gaat in op de klantverwachtingen, welke niet beïnvloedbaar zijn door het museum.

§ 5.6 Klantverwachtingen Hoewel de klantverwachtingen niet zijn getoetst, zijn een aantal onderwerpen wel in de interviews naar voren gekomen. De twee musea zijn in deze paragraaf samengepakt, omdat het beeld van beide overeen komt. Ervaringen verleden Het is niet van alle respondenten duidelijk of de ervaringen die zij in en met het museum opdeden voordat zij vriend werden van invloed waren op hun besluit om lid te worden. Een aantal respondenten gaf dit echter wel aan, zij hadden al een bepaalde band met het museum. Dit was onder andere gelegen aan het feit dat de tentoongestelde kunst hen aansprak. Het bezoeken van de voorganger van Het Domein werd ook als indicator aangegeven. Deze punten droegen bij aan de tevredenheid in het verleden, het is niet duidelijk of het ook bijdraagt aan het huidige verwachtingspatroon.

75


Mond-tot-mondreclame Het zelf ontvangen van mond-tot-mondreclame over het museum en de vriendenorganisatie en de gevolgen hiervan zijn niet uitgebreid aan de orde gekomen in de interviews. Slechts een enkeling gaf aan door mond-tot-mondreclame lid te zijn geworden van de vriendenorganisatie. Persoonlijke behoeften In de interviews met vrienden van beide musea kwam duidelijk naar voren dat de persoonlijke situatie en interesses een rol spelen in het lidmaatschap en loyaliteit naar het museum toe. Dit zijn factoren waar niet of niet gemakkelijk op ingespeeld kan worden, het is sterk persoonsafhankelijk. Toch spelen de persoonlijke behoeften een grote rol in het vriend worden en vriend zijn van het museum. Een aantal voorbeelden worden genoemd. Bij velen viel het op dat zij al lange tijd een interesse hebben voor kunst en cultuur. Het lidmaatschap aan de vrienden is een logisch gevolg daarop. Twee respondenten (een architect en interieurontwerper) hebben er zelfs beroepsmatig indirect mee te maken gehad. Voornamelijk onder de vrienden van Museum Jan Cunen bevinden zich respondenten die het museum willen steunen voor hun stad, waar zij een bepaalde binding mee hebben. Eén respondent van Het Domein wilde graag een binding met de stad toen ze daar kwam wonen en werd daarom lid van de vrienden. In het kort is een indruk gegeven van de klantverwachtingen. Hoewel het nuttig is om over deze informatie te beschikken, is het voor het museum niet mogelijk om hierop te sturen.

§ 5.7 Mate van loyaliteit Om te beoordelen hoe loyaal de respondenten van beide musea zijn is gebruik gemaakt van het model van Schijns (Schijns, 2006) (figuur 1). Hierin is door middel van het plaatsen van stippen een indicatie gegeven van de loyaliteit van iedere respondent. In het volgende hoofdstuk wordt hier dieper op ingegaan. Onderstaand worden de resultaten van de loyaliteit van de respondenten beschreven.

§ 5.7.1 Museum Jan Cunen De meeste respondenten van Museum Jan Cunen bezoeken het museum met regelmaat, wat voor dit museum betekent dat zij een aantal malen per jaar komen. Geïnterviewde vrienden voelen wel een bepaalde band met het museum, welke verschilt van kennis tot vriend. Eén respondent heeft het museum anderhalf jaar niet bezocht. De meeste respondenten van Museum Jan Cunen zijn in hun gedrag loyaal aan het museum. Daarnaast ervaart een aantal geïnterviewden een emotionele loyaliteit, hoewel deze verschilt in mate. De loyaliteit aan de vriendenorganisatie ziet er echter anders uit, een aantal respondenten voelt zich niet of nauwelijks verbonden met de organisatie. Dit komt doordat zij vriend zijn om het museum te steunen en niet om een band te hebben met de vriendenkring. Anderen voelen wel een bepaalde band, waadoor de emotionele loyaliteit stijgt. In het gedrag is echter bijna geen enkele respondent loyaal. Alle respondenten zijn polygaam loyaal aan Museum Jan Cunen, hoewel niet allen in dezelfde mate. Van polygame loyaliteit aan andere vriendenorganisaties van musea is geen sprake, niemand is vriend van een

76


ander museum. Alle respondenten willen de relatie met het museum voortzetten, zij hebben allen de intentie om vriend van het museum te blijven.

§ 5.2.2 Het Domein De meeste respondenten van Het Domein bezoeken regelmatig tentoonstellingen in het museum, een aantal gaan echter af en toe. Allen voelen een bepaalde band met het museum, hoewel hier verschillen in op te merken zijn tussen de respondenten. Zowel de emotionele als gedragsloyaliteit aan de vriendenorganisatie is bij bijna alle respondenten groot. Dit komt doordat men een band onderling een band voelt en zij graag deelnemen aan activiteiten, vaak ook ‘buitenshuis, die voor de vrienden worden georganiseerd. Alle respondenten zijn polygaam loyaal aan het museum, zij bezoeken ook andere musea. Niemand is vriend van een ander museum, van polygame loyaliteit aan de vriendenorganisatie is dus geen sprake. Aan hand van deze paragraaf werd duidelijk gemaakt hoe loyaal de respondenten aan het museum en de vriendenorganisatie zijn.

77


Hoofdstuk 6

Conclusies

In dit hoofdstuk worden conclusies getrokken uit het fieldresearch, deze gegevens worden in verband gebracht met het theoretisch kader en de informatie beschreven in de museumsector. Ten eerste wordt ingegaan op beide musea, overeenkomsten en verschillen worden aangegeven. Vervolgens wordt een algemeen beeld van de vrienden van beide musea gegeven. Paragraaf drie gaat in op de loyaliteit van vrienden, vervolgens worden in paragraaf vier conclusies uit het theoretisch model getrokken. Paragraaf vijf geeft de conclusies weer van het vriendenprogramma als loyaliteitsinstrument.

§ 6.1 Museum Jan Cunen & Het Domein Tussen Museum Jan Cunen en Het Domein, zijn een aantal overeenkomsten en verschillen op te merken. De belangrijkste conclusies voor dit onderzoek worden in deze paragraaf beschreven. Beide musea houden zich bezig met het exposeren van kunst en tentoonstellen van stukken uit de stedelijke/ streekhistorie. Het aantal georganiseerde exposities verschilt. Museum Jan Cunen werkt bewust niet met vrijwilligers, terwijl Het Domein hier wel voor kiest. Museum Jan Cunen wordt volledig gesubsidieerd door de gemeente Oss. Het Domein haalt haar financiering daarentegen ook uit andere bronnen. Dit betekent dat er een verschil is in het voeren van financieel beleid voor beide musea. Het Domein moet zich nog sterker inzetten om financiële middelen aan te trekken. Zo beschikt dit museum over een businessclub, welke bestaat uit verschillende sponsoren. Beide musea houden zich bezig met het verhogen van de loyaliteit en binden van bepaalde bezoekersgroepen. Beide musea hebben ongeveer een gelijk aantal vrienden. De doelstellingen van beide organisaties zijn anders, de vriendenorganisatie van Museum Jan Cunen wil kunstwerken voor het museum aankopen. Daarnaast wil zij vrienden interesseren voor tentoonstellingen in het museum. De vriendenorganisatie van Het Domein richt zich voornamelijk op het leren begrijpen van kunst, hier wordt de vriendenbijdrage dan ook voor een deel aan besteed. Daarnaast wordt een vriendenbulletin uitgegeven, wat ook de nodige kosten met zich meebrengt. Het contact tussen vrienden onderling is bij Het Domein sterker, de aandacht van het vriendenbestuur is hier dan ook meer op gefocust dan bij het bestuur van Museum Jan Cunen.

§ 6.2 Algemeen § 6.2.1 Profiel Mensen besluiten over het algemeen om na hun veertigste levensjaar vriend te worden van een museum. Volgens de voorzitter van het vriendenbestuur van Het Domein komt dit doordat jongere mensen vaak nog actief zijn met andere zaken, waardoor zij geen aandacht en rust hebben voor bijvoorbeeld lidmaatschap van een museum. Vrijwel alle respondenten zijn woonachtig in dezelfde gemeente als de plaats van het museum. Respondenten blijken vaak een voorkeur te hebben voor kunstmusea, waaruit blijkt dat zij een band hebben met kunst. Wanneer respondenten van Museum Jan Cunen vaak musea bezoeken, betekent dit niet altijd dat zij ook regelmatig naar het Osse museum gaan. Ook bij de geïnterviewden van Het Domein

78


blijkt hier niet altijd een verband te bestaan, voor sommigen geldt zelfs dat zij in verhouding vaker Het Domein bezoeken dan andere musea. § 6.2.3 Bezoek aan Museum Jan Cunen/ Het Domein De reden voor geïnterviewden om naar het museum te gaan is voornamelijk het zien van een tentoonstelling waar zij nog niet zijn geweest. Het is dus van belang om hen hiervan op de hoogte te blijven stellen. Wanneer respondenten niet naar een tentoonstelling gaan is dit vaak te wijten aan het niet aanspreken van de tentoonstelling of stellen van andere prioriteiten. Hoewel Museum Jan Cunen laagdrempelig wil zijn door de entree gratis te stellen, bezoeken de respondenten het museum niet impulsief. Eén manier om dit volgens de geïnterviewden gemakkelijker te bewerkstelligen is het volledig in werking stellen van het museumcafé. Ook de meeste respondenten van Het Domein plannen hun bezoek. Respondenten gaan gemakkelijker alleen naar het museum toe, wanneer zij weten dat zij daar bekenden zullen treffen. De geïnterviewden van Het Domein bezoeken het museum vaker alleen dan die van Museum Jan Cunen, zij kennen er dan ook vaak anderen. Wanneer respondenten van Museum Jan Cunen wordt gevraagd naar hun mening over het museum, gaan zij voornamelijk in op het gebouw en personeel, terwijl respondenten van Het Domein met name spreken over de (hedendaagse) kunst. Hoewel respondenten van Het Domein de kwaliteit van de exposities over het algemeen goed vinden, kunnen zij niet altijd zelf inschatten wat de kwaliteit ervan is, zij bepalen dit aan hand van wat zij er over horen en lezen. Hoewel niet alle respondenten van Museum Jan Cunen zich even verbonden voelen en tonen naar het museum toe, bleek tijdens de interviews dat velen het museum hoog in het vaandel hebben staan. § 6.2.4 Lidmaatschap In de sectoranalyse in hoofdstuk drie werden een aantal redenen van lidmaatschap aan een museum aangedragen. Deze betroffen: culturele, sociale, ideële en financiële motieven. (www.federatievriendenmusea.nl) In de resultaten van de interviews met de vrienden blijken de eerste drie motieven een rol te spelen. Onderstaand worden deze nogmaals kort toegelicht. Culturele motieven: Vriend worden van het museum biedt de kans om hechter betrokken te worden bij het thema, meer te weten te komen over onderwerpen en objecten en meer te beleven. Sociale motieven: Vanuit de vrienden bekeken kan cultuur een kapstok vormen voor sociale activiteiten en het ontmoeten van anderen. Ideële motieven: Los van culturele, sociale of economische motieven, zijn ideële motieven meestal cruciaal voor donateurs om verbonden te zijn met het museum. Hierbij moet in acht worden genomen dat mensen gemotiveerd blijven om een bijdrage te leveren, zolang duidelijk blijft dat de donaties worden besteed aan ideële investeringen in de collectie. (www.federatievriendenmusea.nl)

79


In het onderstaande schema wordt aangegeven welke motieven voor de respondenten een rol in het lidmaatschap spelen. Om aan te duiden welke plaats deze innemen, worden deze aangeduid met een eerste, tweede en derde plaats. Cultureel e

Museum Jan Cunen

2

Het Domein

1e

Figuur 20

Sociaal

Ideëel

e

1e

2e

3e

3

Motieven lidmaatschap

Geen enkele respondent van Museum Jan Cunen was lid geworden wanneer het museum in een andere gemeente stond. Voor een aantal respondenten van Het Domein is dit niet het geval. De geïnterviewden van Museum Jan Cunen zouden hun lidmaatschap opzeggen wanneer zij onoverkomelijke kritiek hebben op het museum. Bij de respondenten van Het Domein kan het daarnaast ook aan de vriendenorganisatie gelegen zijn. Met name wanneer het een elitaire, ontoegankelijke club wordt en men niets meer organiseert. De geïnterviewden van beide musea vinden de bijdrage prima en wanneer deze verhoogd zou worden, zou dit geen reden vormen om het lidmaatschap op te zeggen. Wanneer men begunstiger wordt van de vrienden van Het Domein wordt diens naam genoteerd op een lijst, één respondent is hier niet van gediend en wil daarom geen begunstiger worden. Hij verwachtte dat zijn bijdrage dan naar het museum zou gaan.

80


§ 6.3 Loyaliteit van vrienden § 6.3.1 Mate van loyaliteit De mate van loyaliteit kan aan hand van onderstaande schema’s worden aangeven.

Figuur 21

Loyaliteitstypering vrienden Museum Jan Cunen & Het Domein

Wanneer per vak de bijbehorende tekst wordt gelezen, wordt duidelijk in welke mate men loyaal is aan het museum en de vriendenorganisatie. Vrienden (vak rechtsboven): Vrienden van het museum zijn degenen die tentoonstellingen vaak of altijd bezoeken en zich redelijk tot sterk emotioneel aan het museum verbonden voelen. Het mate hierin is aangegeven door de stippen verder uit elkaar te plaatsen binnen dit vak. Functionalisten (vak rechtsonder): Functionalisten zijn de vrienden die loyaal gedrag vertonen, maar het niet echt zijn. Zij bezoeken tentoonstellingen vaak of altijd, maar voelen zich er niet of weinig emotioneel aan verbonden. Sympathisanten (vak linksboven): Sympathisanten dragen het museum een warm hart toe, maar laten dit niet in hun gedrag tot uitdrukking komen. Zij bezoeken het museum nooit of af en toe, maar voelen zich redelijk tot sterk emotioneel verbonden met het museum. Kennissen (vak linksonder): Kennissen bezoeken het museum nooit of af en toe en voelen geen of weinig emotionele verbondenheid.

81


Voor de schema’s van de vriendenorganisatie zijn dezelfde criteria benut. Hoewel er geen sprake is van bezoekfrequentie aan het museum, maar van deelnamefrequentie aan vriendenactiviteiten. (Naar: Schijns, 2006) § 6.3.2 Mate van commitment In het theoretisch kader in hoofdstuk twee werden drie vormen van commitment aangegeven, te weten: persoonlijke, morele en structurele commitment. Bij de respondenten van beide musea is er sprake van zowel persoonlijke als morele commitment. Het persoonlijke commitment betekent dat de respondenten een persoonlijke wil hebben om de relatie te continueren. Zij vinden dat het lidmaatschap voldoende oplevert om vriend te blijven. Niet alle respondenten hoeven er zelf voordeel uit te halen, zij vinden het belangrijk om bij te dragen aan het voortbestaan van het museum. In dat geval is er sprake van een moreel commitment. Men voelt het als een verplichting, al komt deze uit de respondenten zelf. Zij vinden dat zij moeten bijdragen aan het museum, omdat zij het belangrijk vinden voor de gemeente waar het museum in staat. De respondenten van Museum Jan Cunen doen het daarnaast ook omdat zij het belangrijk vinden voor de Osse jeugd. De voorwaarde voor commitment is dat beide partijen willen investeren. Zowel Museum Jan Cunen als Het Domein zijn hiertoe bereid. § 6.3.3 Mate van binding Naast commitment werd in het theoretisch kader het begrip klantbinding toegelicht. Er zijn drie vormen van binding, namelijk financiële, sociale en structurele binding. Museum Jan Cunen: Voor de geïnterviewden van Museum Jan Cunen is er een aanzet tot sociale en structurele binding. Net als het museum staan een aantal respondenten open voor persoonlijk contact met museummedewerkers en bestuursleden. En is er sprake van vertrouwen en respect. Sommigen willen wel het gevoel hebben meer bij de vriendenclub te horen. Voor hen kan de sociale binding worden versterkt. De vrienden wordt af en toe iets extra’s aangeboden, hier wordt echter weinig gebruik van gemaakt. Wanneer beter bekend is wat de behoeften van vrienden zijn, is het voor het museum en bestuursleden gemakkelijker hierop in te spelen. Op die manier kan een structurele binding worden gecreëerd. Het Domein: De binding met het museum loopt voor een belangrijk deel via de vriendenorganisatie. Er is sprake van zowel sociale als structurele binding. De binding van een aantal respondenten met het museum loopt voor een deel via de vriendenorganisatie. De voorwaarde voor binding is dat beide partijen zich hiervoor moeten willen inzetten. Bij beide musea is hiervan sprake.

82


§ 6.4 Factoren van loyaliteit Deze paragraaf beschrijft de factoren die van invloed zijn op de loyaliteit van de vrienden van beide musea.

Ervaring verleden

Vriendenprogramma

Mond-totmondreclame

Persoonlijke behoeften

Vertrouwen Verwachtingen Tevredenheid

Communicatie

Ervaringen Betrokkenheid Loyaliteit

Product

Service

Investering

Relatie Beleving

Figuur 22

Loyaliteitsmodel voor vrienden van musea

In het theoretisch kader in hoofdstuk twee werd het loyaliteitsmodel gepresenteerd dat de input vormde voor het fieldresearch. Van dit model zijn alleen de factoren van loyaliteit getoetst. Bovenstaand model toont de uitkomsten van het onderzoek onder de vrienden van beide musea. De belangrijkste conclusies die uit de factoren van loyaliteit getrokken kunnen worden zijn onderstaand per factor beschreven. In bijlage 15 is een uitgebreidere aanvulling opgenomen. Wanneer er grote verschillen op te merken waren tussen de musea zijn deze apart beschreven. Vertrouwen Vertrouwen is van invloed op de loyaliteit en is opgenomen in het loyaliteitsmodel voor vrienden van musea. Het vertrouwen in zowel het museum als de vriendenkring is voor de respondenten afhankelijk van de inzet van medewerkers en bestuursleden. Daarnaast spelen museumspecifieke eigenschappen een rol. Zo vinden respondenten van Museum Jan Cunen de educatieve positie van het museum hierin belangrijk. Geïnterviewden van Het Domein vinden het museum, door de tentoonstellingen, uniek.

83


Tevredenheid Tevredenheid is van invloed op de loyaliteit en is opgenomen in het loyaliteitsmodel voor vrienden van musea. Museum Jan Cunen: De respondenten zijn tevreden over het enthousiasme van de medewerkers. Daarnaast zijn zij vaak te spreken over de tentoonstellingen. Wanneer hen iets niet zo aanspreekt vinden zij dit niet erg, maar begrijpelijk. Men is ontevreden over het vervangen van de hoofdingang door een zij-ingang en de grootte en donkerte van het museum. Over het museumcafé verschillen de meningen. Redenen voor tevredenheid over de vriendenorganisatie zijn: het enthousiasme van de organisatie en het aanbieden van diverse, leuke activiteiten die voor iedereen toegankelijk zijn. Toch zijn er ook punten van ontevredenheid, namelijk: weinig/ geen contact met bestuursleden, weinig/ geen contact met andere vrienden, er worden geen bijeenkomsten georganiseerd waar vrienden onderling over kunst kunnen praten, er worden weinig lezingen georganiseerd. Het Domein: Respondenten van Het Domein zijn tevreden over museum door het aanbod en de sfeer. Redenen van ontevredenheid zijn de (kleine) locatie. Eén respondent vindt dat er iets te weinig Sittardse kunstenaars tentoongesteld worden. Men is zeer tevreden over de vriendenorganisatie. Men ervaart deze club namelijk als laagdrempelig. Er worden leuke, interessante, goed georganiseerde activiteiten aangeboden. De kunst staat centraal, maar men hoeft geen kunstkenner te zijn om deel te nemen. Betrokkenheid Betrokkenheid is van invloed op de loyaliteit en is opgenomen in het loyaliteitsmodel voor vrienden van musea. Respondenten van beide musea zijn betrokken bij het musea. De redenen hiervoor zijn: het museum belangrijk vinden voor de stad en betrokkenheid bij kunst. Daarnaast vinden de respondenten van Museum Jan Cunen het museum belangrijk voor de jongeren die het bezoeken, want zij worden op die manier gestimuleerd om vaker een museum te bezoeken. De betrokkenheid bij de vriendenorganisatie wordt vergroot door het organiseren van interessante, unieke en bindende vriendenactiviteiten. Kwaliteit van alternatieven De kwaliteit van alternatieven is niet van invloed op de loyaliteit van de respondenten. Deze is dan ook uit het model verwijderd. Investering in de relatie Men doet een investering in de relatie wanneer men zich loyaal voelt. Bovendien is deze investering van invloed op de loyaliteit. Het is dus een wisselwerking. Dit is opgenomen in het loyaliteitsmodel voor vrienden van musea. Wanneer de respondenten een investering in de relatie willen doen, is het van belang dat zij een persoonlijke relatie hebben met museummedewerkers en bestuursleden van de vriendenorganisatie.

84


Museum Jan Cunen: Alle respondenten besteden, in de vorm van de lidmaatschapbijdrage, geld aan het museum. Daarnaast investeren de meeste geïnterviewden ook in tijd en belangstelling. Hoewel het in eerste instantie voor komt alsof een aantal respondenten niets méér willen betekenen voor het museum dan het vriend zijn, doen zij dit via andere wegen soms toch. De meerderheid van de geïnterviewden wil wel een directe investering leveren, zowel aan het museum als aan de vriendenorganisatie. Bij het doen van een investering kan gedacht worden aan het organiseren van of assisteren bij activiteiten. Voorwaarden hiervoor zijn: beter contact met museummedewerkers en/of vriendenbestuur, hebben van tijd en aansluiting op de eigen kennis en interesses. Het Domein: Maar een enkeling vindt dat hij bij bepaalde activiteiten aanwezig moet zijn om de betrokkenheid naar het museum en vriendenorganisatie toe te uiten. Anderen gaan voornamelijk voor hun eigen genoegen. Twee respondenten zijn slechts gebruiker van het museum en vriendengroep en willen er, hun lidmaatschapsbijdrage en bestede tijd buiten beschouwing gelaten, geen investering aan leveren. Anderen willen zich wel inzetten voor (kleine) activiteiten, wat voortkomt uit verbondenheid en soms een grotere verbondenheid teweeg brengt. Voor een enkeling is het een karaktertrek of uit eigenbelang. Het lijkt erop dat respondenten zich eerder voor de vriendenorganisatie in willen zetten dan voor het museum, omdat deze dichter bij hen staat. Relatie Persoonlijke relaties zijn voor een aantal respondenten van invloed op de loyaliteit en is opgenomen in het loyaliteitsmodel voor vrienden van musea. Museum Jan Cunen: Bij vrijwel alle respondenten is er sprake van herkenning tussen hen en museummedewerkers. Het (her)kennen van bestuursleden is zeer wisselend. Een aantal kent geen enkel bestuurslid, dit komt dikwijls doordat zij niet deelnemen aan vriendenactiviteiten. Bij anderen is er sprake van herkenning of kennen, men neemt dan wel deel aan activiteiten of kent hen uit een privésituatie. In het (her)kennen van andere vrienden zijn verschillen op te merken. Twee geïnterviewde vrienden gaven aan dat er geen sprake is van een band tussen de vrienden van Museum Jan Cunen, terwijl zij dit wel leuk zouden vinden. Anderen vinden het juist wel prima dat zij anderen niet of niet goed kennen, de vriendenorganisatie betekent voor hen niet veel of zij stellen andere prioriteiten. Het Domein: Bij vrijwel alle respondenten is er sprake van herkenning tussen hen en museummedewerkers. Bij alle respondenten is er sprake van herkenning tussen hen en bestuursleden of kennen zij elkaar. Alle respondenten nemen dan ook deel aan vriendenactiviteiten, waarbij bestuursleden over het algemeen allemaal aanwezig zijn. Bijna alle geïnterviewden van Het Domein herkennen of kennen andere vrienden. Hoewel men dit prettig vindt is dit niet voor iedereen het belangrijkste. De kunst staat vaak voorop, hoewel een enkeling de combinatie van contact met anderen en kunst aangenaam vindt.

85


Beleving Beleving is van invloed op de loyaliteit en is opgenomen in het loyaliteitsmodel voor vrienden van musea. Alle respondenten ervaren een bezoek aan het museum over het algemeen als een beleving, wat afhankelijk is van de expositie die op dat moment plaatsvindt. Dit betekent ook dat museumbezoek over het algemeen een beleving voor de respondenten is. Het pand van Museum Jan Cunen speelt voor een enkeling ook een rol in de beleving van een bezoek. Het gebouw van Het Domein doet voor een enkeling afbreuk aan de beleving. De geïnterviewden van Museum Jan Cunen die deelnemen aan vriendenactiviteiten vinden deze een beleving. Het samen ondernemen van een excursie is hierbij voor sommigen van belang. Excursies worden door sommigen gezien als een even grote beleving als het zelfstandig bezoeken van een museum. Alle respondenten van Het Domein nemen deel aan vriendenactiviteiten en ervaren deze als een beleving. De musea die dan worden bezocht zijn vaak interessant en indrukwekkend, wat een impact heeft op de beleving. Voor sommigen is het contact met andere vrienden ook van invloed, hoewel velen de inhoud het belangrijkste vinden.

§ 6.5 Loyaliteitsinstrumenten In dit onderzoek is niet getoetst of de loyaliteitsinstrumenten invloed hebben op de factoren van loyaliteit van de respondenten. Echter is tijdens de interviews uitgebreid aandacht besteed aan het vriendenprogramma. Daarom worden de belangrijkste conclusies over dit instrument in deze paragraaf weergegeven. Museum Jan Cunen: Deelname aan vriendenactiviteiten verschilt sterkt tussen de respondenten, redenen hiervoor zijn het stellen van prioriteiten, geen behoefte hebben aan deelname en alleen in een deel van de activiteiten interesse hebben. Wanneer respondenten deelnemen aan een activiteit in het museum staat de inhoud altijd centraal. Twee respondenten deden voorstellen voor nieuwe activiteiten, reden hiervoor was het belangrijk vinden dat ‘de vrienden meer vrienden van elkaar worden’. Toch staat ook dan de inhoud van de activiteit voorop, het contact met anderen moet dan zorgen voor de extra dimensie. Ook bij excursies is de inhoud voornamelijk van belang, al geven een tweetal respondenten (dezelfde die ideeën aandroegen voor het museum) aan dat zij het prettig vinden wanneer er tijdens deze activiteit een sterker groepsverband is. Zowel het museum als de vriendenorganisatie kunnen, wat betreft de respondenten, de organisatie van activiteiten op zich nemen. Het Domein: Respondenten van Het Domein nemen allemaal deel aan vriendenactiviteiten, voor een aantal is dit zelfs een belangrijke reden van lidmaatschap. Het is van belang dat het vriendenbestuur zich hier voor in blijft zetten. Bovendien wordt de informaliteit en toegankelijkheid, die tot uiting komt tijdens vriendenactiviteiten, zeer gewaardeerd. De respondenten vinden de inhoud van de activiteiten belangrijk, voor de een is het contact met anderen dan net zo belangrijk terwijl het voor andere respondenten alleen zorgt voor een extra dimensie. Opvallend is dat de nieuwjaarsborrel wel in het teken staat van ontmoeting, wat de respondenten belangrijk vinden. De waardering van de T-times verschilt sterk en is afhankelijk van de interesse van de respondent. Sommigen vinden het boeiend om dieper op de zaken in te gaan, terwijl anderen gewoon van de kunst willen genieten. Daarnaast is het onderwerp van de T-time van invloed.

86


Hoofdstuk 7

Aanbevelingen

In dit hoofdstuk worden aanbevelingen gedaan voor het beïnvloeden van de factoren van loyaliteit. Vervolgens worden per museum een aantal punten aangegeven waar zij aandacht aan moeten besteden in de vorm van ‘do’s’ en ‘dont’s’. Tot slot worden aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan.

§ 7.1 Factoren van loyaliteit Aan twee factoren van loyaliteit is in het onderzoek extra aandacht besteed, namelijk de relatie en investering in de relatie en zijn als aanbeveling uitgebreider uitgewerkt. § 7.1.1 Vertrouwen Het vertrouwen is sterk afhankelijk van de beoordeling van de inzet van medewerkers en bestuursleden. Zij dienen de vrienden dus aldoor te laten merken dat zij zich met enthousiasme en voor 100% inzetten. Dit kan door hen op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen in het museum of de vriendenorganisatie die voor de vrienden leuk en interessant zijn om te weten. Media-aandacht is voor sommige vrienden een indicator voor het succes van het museum en de vriendenorganisatie, dergelijke aandacht kan, op subtiele wijze, aan de vrienden worden medegedeeld zodat het vertrouwen wordt verhoogd. § 7.1.2 Tevredenheid De tevredenheid over het museum is te herleiden naar de tevredenheid over de tentoonstellingen die de musea tonen. Men vindt dat niet alles hen hoeft aan te spreken, het museum kan wat dat betreft tonen wat zij willen. Het Museum Jan Cunen zou wellicht kunnen nadenken over het aantrekkelijker maken van de entree, zodat deze niet overkomt als ‘een dienstingang’. Om de tevredenheid over de vriendenorganisatie optimaal te beïnvloeden is het van belang contacten te organiseren met bestuursleden en vrienden onderling. Dit kan door vriendenactiviteiten te organiseren waarin gelijkgestemden over kunst kunnen praten of lezingen over kunst bijwonen, waarbij ook ruimte is voor contact. § 7.1.3 Betrokkenheid Respondenten voelen zich betrokken bij het museum, omdat zij het een belangrijk instituut vinden voor de stad en zich betrokken voelen bij kunst. Voor Museum Jan Cunen geldt ook dat men het educatieve programma van belang vindt. In de communicatie naar vrienden toe kan het museum hier de nadruk op leggen, waardoor de betrokkenheid kan worden gecontinueerd of zelfs verhoogd. De betrokkenheid bij de vriendenorganisaties wordt beïnvloed door contacten met bestuursleden en andere vrienden en door vriendenactiviteiten. § 7.1.4 Investering in de relatie Deze factor beïnvloedt bij een aantal respondenten de loyaliteit, maar is tevens ook een gevolg van loyaliteit. Het rendement van de vrienden kan ermee worden verhoogd: zij betekenen meer voor het

87


museum en de vriendenorganisatie dan alleen het lidmaatschap. Vrienden kunnen op de volgende wijzen investeren in het museum en de vriendenorganisatie: Investeren van tijd, geld, kennis en netwerk Er zijn drie sferen te onderscheiden waarin een museum kan opereren voor de financiering van haar activiteiten: de markt, de overheid en de derde sfeer. (Boekman 62, 2005) De markt

De derde sfeer

De overheid

Prijzen Sponsorgelden Vrienden met, maar vooral voor hun geld

Vrijwilligers Zelffinanciering Donaties Partners Vrienden die extra bijdragen Fondsen*

Subsidies Fondsen*

* Grote fondsen dwingen min of meer hetzelfde gedrag af als de overheid, met als belangrijke verschil dat de politiek er buiten blijft en de verantwoording minder stringent is.

Figuur 23


Een aantal respondenten zou wel in het museum en/of vriendenorganisatie willen investeren in de vorm van tijd. Zowel het museum als de vriendenorganisatie kunnen hier hun voordeel mee opdoen, zij kunnen bepaald werk uit handen geven en krijgen er een hogere loyaliteit van vrienden voor terug. Vrienden kunnen bijvoorbeeld helpen tijdens activiteiten in het museum, organiseren van activiteiten, werken in het museumcafé, werven van vrienden in het museum, vrijwilligersfuncties in het museum etc. Hoewel Museum Jan Cunen ervoor kiest om niet met vrijwilligers te werken, is toch is het in het kader van loyaliteit een aanbeveling waard om dit te heroverwegen. De loyaliteit en binding van vrienden kan erdoor worden verhoogd. Wanneer het museumcafé wordt bemand en er een goed assortiment is, kan dit voor bezoekers en vrienden aanleiding geven om het museum te bezoeken. In de derde sfeer zijn, evenals vrijwilligers, de vrienden die extra bijdragen opgenomen. Een aantal vrienden gaf aan het prima te vinden wanneer de bijdrage verhoogd wordt, zij zullen er hun lidmaatschap niet voor opzeggen. Museum Jan Cunen laat vrienden al vrij om een extra bijdrage te geven, bij Het Domein bestaat enkel de mogelijkheid om voor €110 per jaar begunstiger van de vrienden te worden. Wanneer men in de vorm van financiële middelen een extra investering levert in de relatie, kan de loyaliteit worden verhoogd. Het is dan wel van belang dat het geld ten goede komt van een voor de vrienden belangrijke bestemming. Een aantal vrienden bezit, onder andere door professionele werkzaamheden, kennis op bepaalde vlakken. Bijvoorbeeld op het gebied van organiseren van excursies. Hier kunnen zowel het museum als de vriendenorganisatie van profiteren bovendien wordt de loyaliteit van de desbetreffende vriend verhoogd. Een aantal vrienden beschikt over een netwerk dat ook door het museum en de vriendenorganisatie benut kan worden. Hierbij valt te denken aan mogelijke sponsors en personen met specifieke kennis over bepaalde onderwerpen die interessant zijn voor het museum en de vriendenorganisatie.

88


Vrienden als ambassadeur De vrienden van het museum ontmoeten anderen. Wanneer zij een grote(re) loyaliteit aan het museum en vriendenorganisatie voelen, zullen zij zich meer inzetten voor mond-tot-mondreclame. Dit kan gestimuleerd worden door hen hier specifiek op te attenderen, maar dan moet dit wel met een goede motivatie ondersteund worden. Er zullen wel verschillen op te merken zijn in de vrienden als ambassadeur. De een vertelt anderen enkel over zijn ervaringen, anderen willen mensen overtuigen om een bezoek te brengen of ook lid te worden van de vriendenorganisatie. Een klein gedeelte zal verantwoordelijkheid nemen voor het continueren van het succes van het museum en vriendenorganisatie. Zij zullen het museum en vriendenorganisatie verdedigen wanneer dit nodig is. Vrienden als aanspreekpunt en inspiratiebron Door de vrienden een aanspreekpunt en inspiratiebron voor het museum en vriendenorganisatie te laten zijn, wordt hun loyaliteit vergroot. Bovendien kunnen het museum en de vriendenorganisatie hiervan leren. Het is van belang dat vrienden bij zowel het museum als de vriendenorganisatie aanspreekpunten hebben die zij (her)kennen. Suggesties en klachten worden dan gemakkelijker geuit, waardoor van de vrienden geleerd kan worden. Bovendien is het van belang vrienden zelf te vragen of zij feedback of tips hebben. Het museum en de vriendenorganisatie kunnen nieuwe ideeën aan de vrienden voorleggen. § 7.1.5 De relatie Niet bij alle respondenten wordt de loyaliteit verhoogd door een persoonlijke relatie met het museum en/of het vriendenbestuur. Echter zijn er respondenten die dit wel van (groot) belang achten, daarom is het verstandig om hier toch op in te zetten. Deze aanbeveling kan het beste door zowel het museum als de vriendenorganisatie worden opgepakt. Totstandkoming van de relatie In het theoretisch kader wordt de totstandkoming van een relatie besproken (Gülcher, 2003), de fasen, de vijf V’s, die hierin genoemd worden kunnen door Museum Jan Cunen en Het Domein ingezet worden. V van Verlangen: In de eerste fase wordt een belofte gecreëerd die bij vrienden de interesse op moet wekken om de relatie te continueren. Het museum en/of de vriendenorganisatie dienen iets aan te bieden dat aansluit bij datgene wat de ander nodig heeft. In de interviews gaven vrienden aan dat zij de inhoud altijd het belangrijkst vinden. Wanneer hen iets aangeboden wordt dient dit dus centraal te staan. Een goed contact en ambiance onderling zorgt voor een extra dimensie in de activiteiten. De geïnterviewden van Het Domein zijn content met het beschikbare aanbod. Een aantal respondenten van Museum Jan Cunen deden voorstellen voor activiteiten die, beter, aansluiten op hun wensen en behoeften. Veelal wil men door middel van deze activiteiten het contact met andere vrienden bevorderen. Hier kan op ingespeeld worden. Om te achterhalen of andere vrienden het met deze voorstellen eens zijn of andere ideeën hebben, dienen het museum en vriendenbestuur met hen in contact te treden. Dit kan zowel via een formele weg, bijvoorbeeld een enquête, alsook op informele wijze waarbij het hen op de man af gevraagd wordt. V van Vervulling: Vervulling heeft te maken met verwachtingen, de belofte moet waargemaakt worden. Het is van belang om die activiteiten te organiseren die de vrienden werden voorgehouden. Bovendien

89


vindt men het zeer belangrijk dat de organisatie ervan goed verloopt. Dat men zich bijvoorbeeld aan het programma houdt. Om te achterhalen of de verwachtingen daadwerkelijk vervuld zijn, dienen het museum en vriendenbestuur open te staan voor feedback en vragen. Bovendien is het dan gemakkelijker te weten welke nieuwe beloftes aan zullen slaan en bij te sturen waar nodig is. V van Vertrouwen: Doordat de vervulling van het opgewekte verlangen plaatsvindt, ontstaat vertrouwen in de relatie. Wanneer dat meerdere malen gebeurt, wekt de vervulling het vertrouwen op dat verwachtingen opnieuw vervuld worden. Er ontstaat een verlangen naar een verdieping in de relatie. Wanneer het verlangen wordt opgewekt, de vervulling resulteert in nieuw verlangen én er vertrouwen ontstaat dat nieuw verlangen wederom goed vervuld wordt, dan ontstaat een emotionele band. Om nieuw verlangen te vervullen, dient men eerst te weten wat dit is. Daarom moeten het museum en de vriendenorganisatie hun ‘voelsprieten’ uitzetten en altijd open staan voor inbreng. Doordat mensen elkaar door dit contact beter leren kennen zal voor, een deel van de vrienden, de emotionele band versterkt worden. V van Vrijheid: De relatie moet zo zijn dat er vrijheid is om de relatie te beëindigen. Bovendien mag de vrienden niets verplicht worden, zij behoren altijd het gevoel te hebben dat zij vrij zijn te beslissen om wel of niet deel te nemen aan een activiteit. V van Verrassing: Eén van de kernkwaliteiten van cultuur is juist dat het bezoekers kan verrassen, kan raken. Door de juiste verrassing zal een band met het publiek ontstaan. Overtref met bijzondere activiteiten de verwachtingen van de vrienden. Denk hierbij aan het uitnodigen of bezoeken van bijzondere kunstenaars, organiseren van excursies naar zeer aparte musea, een kijkje geven achter de schermen, enzovoort. De relatie vanuit twee kanten Het kenmerkende van een echte relatie is dat deze vanuit twee kanten komt. Zowel het museum en vriendenbestuur als de individuele vriend moeten een relatie willen opbouwen. Hoewel musea en vriendenbesturen hiervoor openstaan, geldt dit niet voor alle vrienden. Om de vrijheid van de relatie in tact te houden, dient men hen in hun waarde te laten. Bezoek aan het museum en deelname aan activiteiten mag hen nooit opgelegd worden. Contacten tussen vrienden Het contact tussen vrienden onderling is voor slechts een gedeelte van de respondenten van belang, maar voor hen kan dit een verhoging van de loyaliteit opleveren. Om hen met elkaar in contact te laten komen is het verstandig om activiteiten te organiseren waarin de inhoud centraal staat, maar waarin tevens ruimte is voor onderling contact. Om het contact te laten ontstaan is het creëren van de juiste sfeer belangrijk. Zorg voor een goede ambiance, een hapje en een drankje. Daarnaast is het via alle vormen van communicatie mogelijk om hen, op subtiele wijze, te benaderen vanuit een saamhorigheidsgevoel § 7.1.6 Beleving Een beleving wordt in het museum vooral opgedaan door de kunst die er hangt, wat een zeer persoonlijke ervaring is. Het is dus niet mogelijk om hier goed op in te spelen. Tijdens vriendenactiviteiten kunnen de contacten onderling zorgen voor een extra dimensie in de beleving. Bovendien draagt bij excursies het bezoeken van bijzondere musea, waarbij voldoende uitleg wordt gegeven, bij aan de beleving.

90


§ 7.2 Do’s en dont’s Uit het onderzoek komen een aantal onderwerpen naar voren waar Museum Jan Cunen en Het Domein zich, naast de aanbevelingen uit paragraaf 7.1, voor in kunnen of moeten zetten om de loyaliteit van hun vrienden te bewaren en/of te verhogen. Omdat beide vriendenorganisaties verschillend zijn en volgens de respondenten soms ook aan andere criteria moeten voldoen, worden deze per museum besproken in de vorm van do’s en dont’s (wat moet men wel en niet doen). Hierin is een onderscheid gemaakt in belangrijkheid.

Do’s § 7.2.1 Museum Jan Cunen Groot belang •

Hoewel het museum graag een verjonging in het vriendenbestand ziet, zullen niet veel personen onder de 40 jaar zich aanmelden voor lidmaatschap, omdat zij zich nog niet bezig houden met dergelijke zaken. Het is verstandiger om een goed vriendenprogramma op te stellen dat aansluit op de wensen van 40-plussers, waardoor zij zich aangetrokken voelen. Bovendien is de samenstelling van de vriendengroep dan wat homogener, waardoor het gemakkelijker is een vriendenclub te organiseren die zich met elkaar verbonden voelt.

•

Creëer momenten voor de vrienden door middel van vriendenactiviteiten waarin de inhoud centraal staat, maar waar ook voldoende ruimte is voor ontmoeting en gezelligheid.

•

Een aantal respondenten voelen zich betrokken bij het plan om te verhuizen naar de oude weverij. Het museum kan hierop inspelen door hen hier bij te betrekken. Bijvoorbeeld door, te zijner tijd, een bijeenkomst voor de vrienden te organiseren waar de plannen in toegelicht worden en vrienden hun meningen en ideeën kunnen inbrengen.

•

Een aantal respondenten is lid van de vriendenorganisatie, omdat zij deel willen nemen aan georganiseerde activiteiten. Zij moeten hier dus altijd van op de hoogte worden gesteld. Daarnaast is het van belang persoonlijk contact te hebben met degenen die deel willen nemen aan activiteiten, omdat dan duidelijker wordt waar hun interesses liggen. Dit betekent niet dat ieder verzoek ingewilligd moet worden, er moet gekeken worden naar de interesse van alle vrienden die deel willen nemen aan activiteiten. Bovendien is het ‘verrassingsaspect’ in de relatie belangrijk, dus ook hier moet voor gezorgd worden.

•

Vraag bij aanmelding van lidmaatschap naar de reden. Waarom wordt men lid? Op deze manier is het gemakkelijker om in te spelen op de behoeften van de vrienden.

Van belang •

De band met Oss en cultuur in Oss is voor alle respondenten een belangrijke reden om vriend te worden van Museum Jan Cunen. Daarom is het een goed idee om niet alleen de band met het museum te versterken, maar ook met cultuur in deze stad in het algemeen. Uiteindelijk kan dat leiden tot een grotere verbondenheid met het museum. Het museum kan samenwerkingsverbanden met andere culturele instellingen aangaan en met hen activiteiten organiseren. Daarnaast is het wellicht mogelijk een kortingsregeling voor de vrienden te bewerkstelligen.

91


•

Medewerkers van het museum hebben weinig inzicht in de bezoekfrequentie van de vrienden. Door hen herkenbaar te maken kan hier verandering in worden gebracht. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een vriendenpas. Bij vele andere musea wordt deze benut voor gratis toegang tot het museum, maar dit is voor Museum Jan Cunen niet van toepassing. Echter kan het museum vrienden kleine kortingen of presentjes geven. Bovendien kan dit dienen als een extra lokkertje voor vrienden om het museum vaker te bezoeken. De financiële binding met het museum wordt er ook door vergroot, want de vrienden krijgen iets voor hun lidmaatschap terug. De vriendenpas kan ook benut worden voor kortingsregelingen met andere culturele instellingen in Oss. Baliemedewerkers, die ook de kassa van de museumwinkel bedienen, dienen bij te houden welke leden gebruik maken van deze pas. Op deze manier kan het effect ervan gemeten worden en weet men welke vrienden het museum op welk moment bezoeken. Tevens zijn vrienden in het vervolg ook van gezicht herkenbaarder.

•

Respondenten bezoeken over het algemeen niet zomaar Museum Jan Cunen, zij plannen hier tijd voor in en bereiden zich voor. Wanneer het museumcafé bemand zou zijn, zouden meer bezoekers én vrienden getrokken kunnen worden die zomaar even langsgaan. Zij nuttigen dan wat in het café en lopen daarna even door het museum. Zoals in paragraaf 7.1 al vermeld werd, kunnen hier vrienden voor worden ingezet.

•

Wanneer de vriendenorganisatie haar financiële middelen wil vergroten kan zij de lidmaatschapsbijdrage op verschillende manieren veranderen. Hierbij is gekeken naar voorbeelden van andere vriendenorganisaties van musea. Zo is het mogelijk om de, nu nog individuele, bijdrage te verhogen naar een gezinsbijdrage van bijvoorbeeld €30. Vaak voelt het voor de respondenten al als een gezinslidmaatschap. De verhoging moet wel goed gemotiveerd worden. Daarnaast is het mogelijk om vrienden te laten kiezen tot welke ‘rang’ van lidmaatschap zij willen behoren. Hoe hoger de rang, hoe hoger de bijdrage, hoe meer extra’s er tegenover staan. Met excursies kan aan introducés een iets hogere prijs worden gevraagd. Op deze manier worden zij gestimuleerd om lidmaatschap van de vriendenorganisatie te overwegen.

•

Een vriendenblad kan de verbondenheid met en kennis over het museum en de vriendenorganisatie vergroten. Wellicht is het mogelijk om een sponsor te vinden voor uitgave van het blad. (Folmer, 2006)

§ 7.2.2 Het Domein De respondenten van Het Domein zijn dermate tevreden en loyaal dat het museum en vriendenbestuur wordt aanbevolen zo verder te gaan. Toch zijn er een aantal punten waar, extra, aandacht aan kan worden besteed. Groot belang •

Hoewel respondenten het contact onderling op prijs stellen, staat de inhoud voor hen altijd voorop. Houdt hier ook bij de organisatie van toekomstige activiteiten rekening mee.

•

Laat begunstigers de keus om wel of niet met naam vernoemd te worden.

92


Van belang •

Sommige respondenten baseren hun inschatting van de kwaliteit van de tentoonstellingen van Het Domein op de (landelijke) media-aandacht die eraan wordt besteed. Stel vrienden dus af en toe, subtiel, op de hoogte van de persaandacht voor het museum.

•

De band die vrienden met Het Domein hebben verloopt voor hen voornamelijk via de vriendenorganisatie. Zij komen vaak alleen op vriendenactiviteiten af. Hoewel deze situatie voor alle partijen vooralsnog gunstig is, kan hier verandering in op treden. Bijvoorbeeld wanneer het vriendenbestuur door omstandigheden de vriendenkring niet meer op deze manier kan organiseren. Dit kan dan grote gevolgen hebben voor het museum. Een deel van de vrienden zal verloren gaan. Het is dus belangrijk dat vrienden ook een sterke band voelen met het museum, zodat deze relatie zal blijven bestaan.

Dont’s Wanneer aan bepaalde criteria niet wordt voldaan, bestaat de mogelijkheid dat vrienden hun lidmaatschap opzeggen. Redenen die men tijdens de interviews gaf, vonden zij zelf soms wat vergezocht maar zijn wel van belang. In deze paragraaf de ‘dont’s’ op een rij. Museum Jan Cunen •

De bijdrage van vrienden op een onverantwoorde wijze besteden.

•

Het organiseren van oninteressante exposities.

•

Stoppen met het organiseren van vriendenactiviteiten.

•

Vrienden dwingen om het museum te bezoeken of deel te nemen aan (vrienden)activiteiten.

•

Veranderen in een elitaire, ontoegankelijke vriendengroep.

Het Domein •

Op een onacceptabele met de vriendenbijdragen omgaan.

•

Stoppen met organiseren van vriendenactiviteiten. Een aantal respondenten gaf aan het lidmaatschap op te zeggen wanneer de organisatie in elkaar zakt.

•

Veranderen in een ontoegankelijk, formele vriendengroep.

•

Men deelname aan activiteiten van de vrienden opleggen.

•

Niet meer aansluiten bij de waarden van de vrienden.

•

Een activiteitenclub worden, waardoor men geen band meer heeft met het museum.

•

Veranderen in een elitaire, ontoegankelijke vriendengroep.

§ 7.3 Vervolgonderzoek Musea Om voor de onderzochte musea duidelijk te krijgen of de resultaten van dit onderzoek voor alle vrienden gelden, is het verstandig een kwantitatief vervolgonderzoek onder alle vrienden te organiseren.

93


NHTV Dit onderzoek richtte zich op een volledig en een half gesubsidieerd museum. Dit brengt zeer specifieke kenmerken met zich mee op het gebied van loyaliteit. Het is aan te bevelen om in een vervolgonderzoek een privaat museum mee te nemen. Op die manier kan onderzocht worden wat dan de verschillen voor zowel museum, vriendenorganisatie als de vrienden zelf zijn. In dit onderzoek werd de vraagkant, de vrienden van de musea, uitvoerig bestudeerd. Een vervolgonderzoek kan ingaan op loyaliteit aan de aanbodkant. Wat doen verschillende musea en vriendenorganisaties om loyaliteit bij hun vrienden te creëren en wat is daar het belang van?

94


Literatuurlijst Boeken •

Boekmanstichting (2004) Boekman 61: Het museum van de toekomst, Boekmanstichting, Amsterdam

•

Boekmanstichting (2005) Boekman 62: Kunst en geld, Boekmanstichting, Amsterdam

•

Boer, H. de, Bood, E.G. de (1994) Wolters’ Ster Woordenboek. Engels – Nederlands, Wolters’ Woordenboeken, Groningen, Utrecht, Antwerpen

•

Bügel, M. (2002) Klantenloyaliteit. Over ongelijke behandeling in het digitale tijdperk, Pearson Education Benelux, Amsterdam

•

Gülcher, W. (2003) Loyaliteitsprogramma’s en de toepasbaarheid in de culturele sector, Stichting Rotterdam Festivals, Rotterdam

•

Hop, L. (2003) Uw klant is ook maar een mens. Ratio en emotie in klantrelaties, Pearson Education Benulux, Amsterdam

•

Leeuwen, van, S. (2005) CRM in de praktijk. Het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfstrategie., Academic Service, Schoonhoven

•

Nijs, D., Peters, F. (2002) Imagineering. Het creëren van belevingswerelden, Uitgeverij Boom, Amsterdam

•

Noordman, Th. B.J., e.a. (2000) Museummarketing, Elsevier, ‘s-Gravenhage

•

Peelen, E. (2006) Customer relationship management, Pearson Education Benelux, Amsterdam

•

Postma, P., Bruel, M. (2006) De gelukswinkel. Over het binden en boeien van klanten, Scriptum Management, Schiedam

•

Vereniging van Musea in Zuid-Holland (2005) Musea in de maatschappij. Vereniging van Musea ZuidHolland, Alpen aan de Rijn

•

Vreede, de, M. (2005) Blauwdruk, Museumvereniging, Amsterdam

Artikelen •

Baloglu, S. (2002) ‘Dimensions of customer loyalty’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly februari, pp 47-59

•

Dowling, G.R., Uncles, M. (1997) ‘Do customer loyalty programs really work?’, Sloan Management Review, 38:4, pp 71-82

•

Dunlap, C. (2006) ‘Build relationships as in good ol’ days.’, Marketing News, pp. 28

•

Hesket J.L. (2002) ‘Beyond customer loyalty’, Managing Service Quality, 12:6, pp 355-357

•

Hoogenberg, M., auf dem Brinke, S. (2003) ‘De database als beleidsinstrument’, Museumvisie, 3, pp 17

•

Laan, van der, M. (2005) ‘Bewaren om teweeg te brengen: museale strategie’, Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap Corporatieve auteur: Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap

•

Leverin, A., Lijander, V. (2006) ‘Does relationship marketing improve customer relationship satisfaction and loyalty?’, International Journal of Bank Marketing, 24:4, pp 232-251

•

Mascarenhaus, A.A., Kesavan, R., Bernacchi, M. (2006) ‘Lasting customer loyalty: a total customer experience approach.’, Journal of Consumer Marketing, 23:7, pp. 397-405

95


•

Morais, D.B., Kerstetter, D.L., Yarnal, C.M. (2006) ‘The love triangle: loyal relationships among providers, customers, and their friends’, Journal of Travel Research 40: , pp 379-386

•

Raad voor Cultuur (2003) ‘Sectoranalyse musea’, Raad voor Cultuur

•

Rooy, de, P. (2007) ‘Klantretentie en klantloyaliteit in de museumsector: ruimte voor het ontwikkelen van een klantstrategie.’

•

Rauyruen, P., Miller, K.E. (2006) ‘Relationship quality as a predictor of B2B customer loyalty’, Elsevier

•

Rosenbaum, M.S., Ostrom, A.L., Kuntze, R. (2005) ‘Loyalty programs and a sense of community’, Journal of Services Marketing, 19:4, pp 222-233

•

Schijns, J.M.C. (2002) ‘Loyaliteit en klanttevredenheid. Een twee-eenheid?’, Bedrijfskunde, nr. 1, pp 57-64

•

Schijns, J.M.C. (2006) ‘Klantsegmentatie op basis van loyaliteit. Het gaat om de definitie.’ Markering Rendement, pp 18-19

•

Swart, K., Idema, J., (2004) ‘Loyale cultuurbezoekers creëren. Zes praktische aanbevelingen’, MMnieuws, 6:3, pp. 8-9

Geraadpleegde websites www.hetdomein.nl www.museumjancunen.nl www.cbs.nl www.icom.nl www.museumvereniging.nl www.federatievriendenmusea.nl www.scp.nl www.mmnieuws.nl www.cultuurnetwerk.nl www.museum.nl www.indora.nl www.wikipedia.org

Scripties Folmer, E. (2006) Vrienden voor het Kröller-Müller Museum Kowalski, I. (2006), E-commerce binnen de museumsector, kleurrijk of grijs gebied? Stok, K.S. (2006) Van flow naar betrokkenheid. Een onderzoek naar duurzame betrokkenheid en flow.

Overig Bloemer, J.M.M. (2003) Succes op de sofa Collectieplan Het Domein Folder Museum Jan Cunen MuseumMonitor 2003 en MusuemMonitor 2004 Persbericht Nederlandse Museumvereniging, 2007

96

Ware vriendschap? Loyaliteit & vrienden van het museum

Recommend Documents