vývoji marketingové filozofie

Historické milníky ve vývoji marketingové filozofie Koncepce marketingového řízení

Ing. Lucie Vokáčová, [email protected]

Filozofie


Marketingová filozofie plně se prosadila ve vyspělých státech na přelomu 70. a 80. let 20. století ⇒ hlavní prostředek rozvoje trhu.




Podnikatelská filozofie převažující názor na cíle, metody a nástroje podnikání v daném místě a čase.

Historické milníky ve vývoji marketingu

Výroba

Průmyslová revoluce

Marketing

Prodej

1930

1950

Současnost

Koncepce marketingového řízení




Výrobní




Výrobková




Prodejní




Marketingová




Společenská

Výrobní koncepce „Vyráběj, co umíš vyrábět.“ 

od počátku průmyslové revoluce do 1920 – 1930;



poptávka převyšuje nabídku;



pozornost je soustředěna na výrobu;



uplatňování metody snižování cen produkce a zvyšování efektivity výroby;

„Náš zákazník si může vybrat automobil v jakékoliv barvě. Pokud si ovšem vybere černou.“ (Henry Ford)  rozmach pásové hromadné výroby;  zisk je dosahován růstem objemů prodeje;  v současné době tato orientace není příliš

uplatňována i když někteří výrobci, např. televizních přijímačů, komponentů pro PC apod. tuto metodu používali nebo stále používají.

Výrobková koncepce 

obliba produktů s vyšší jakostí, výkonností nebo zcela novými vlastnostmi;



výroba dokonalých produktů a jejich nepřetržité zdokonalování;



jsou přehlíženy požadavky zákazníků;



vede k marketingové krátkozrakosti.

Prodejní koncepce „Prodej všechno, co máš.“  

   

30. – 50. léta; nabídka převyšuje poptávku (vyjma období 2. sv. války a určitou dobu po válce); sleduje potřeby prodejce; největší pozornost je věnována propagaci a prodeji; zisku je dosahováno růstem objemu prodeje; v současné době je tato orientace využívána prodejci různých druhů pojištění a spoření a u některých druhů spotřebního zboží;

„Klient je v podstatě tupec a bez pořádného přesvědčování by si žádné pojištění nekoupil.“ (anonym) 

při prodeji jsou využívány tzv. „hard-sell techniques“, a to jak formou osobního prodeje, tak formou TV marketingu;



intenzivní rozvoj prodejních specialistů;



zvýšení účinnosti prodeje;



vznik řetězců;



posun od trhu prodejců k trhu zákazníků;



vznik a rozvoj konsumeristického hnutí.

Konsumerismus • 1. vlna: The Jungle (1960) U. Sinclaira – v knize jsou

naturalisticky popsány podmínky ve zpracovně a balírně masa „Federální zákon o potravinách a léčivech“, „Zákon o dozoru nad masem“ • 2. vlna: Your Money´s Worth S. Chase a F.J. Schlinga

– publikace o nečistých praktikách uplatňovaných v prodeji Wheeler-Leaův zákon – zákaz nepoctivých a záludných praktik bez ohledu na to, zda poškodí obchodní soutěž; podřízení reklamy potravin a léčiv kontrole Feder. komise pro obchod • 3. vlna: Unsafe at any speed R. Nadera, kritika GM

Chevrolet za nebezpečný model CHEVROLET CORVAIR, manifest spotřebitelů schválení zákona o povinné výbavě automobilů bezpečnostními pásy a dalšími bezpeč. prvky.

Marketingová koncepce „Měj všechno, co můžeš prodat.“ 

je výsledkem dlouhodobého vývoje a vzniká v USA v polovině padesátých let 20. stol.;



ve středu zájmu je zákazník a jeho potřeby;



metodou je integrovaný mkt využívající proporcionálně všechny složky MM v návaznosti na dobrou znalost cílových trhů a jejich potřeb;

„Zákazník kupuje čtvrtpalcové díry, nikoliv čtvrtpalcové vrtáky.“ (Theodor Levitt)

 zisku je dosahováno uspokojením potřeb zákazníka;  spočívá na čtyřech pilířích:  cílový trh;  zákaznické potřeby;  integrovaný marketing;  výnosnost.

Společenská mkt koncepce (sociálně-etický marketing) „Měj všechno, co můžeš prodat – odpovědně k okolí.“ 

od osmdesátých let 20. stol.;



marketingovou koncepci rozšiřuje o aspekt vzájemného vztahu firmy a okolí;

„Můžeme uspokojovat své potřeby, ale jen do té míry, aby nebyly ohroženy potřeby budoucích generací.“ 

v ohnisku zájmu jsou potřeby společnosti jako celku se zřetelem na šetrné využívání neobnovitelných zdrojů;



zisku je dosahováno uspokojováním zákazníka v rámci pravidel trvale udržitelného rozvoje (TUR).



dva proudy sociálního marketingu: - Cause related marketing (CRM) - „Já pomohu tobě, ty zase mně“ - Green marketing – komplex aktivit, které vedou k menšímu zatěžování živ. prostředí

Cause related marketing (CRM)  doplňkový nástroj využívaný při zdůrazňování sociálních problémů dnešní společnosti  spolupráce s neziskovou nebo účelovou organizací s cílem oboustranného zisku  podoby CRM: - Cause related licensing - externí Public relations – sponzorství - interní PR – motivační a jiné programy pro zaměstnance - podpora prodeje - nichemarketing – není provozován v globální míře

Co není CRM:  dobročinnost – pouhé dávání bez očekávaného

prospěchu  dar – bez očekávaného návratu  společenský marketing – jednorázová podoba nějaké

akce nebo programu nezahrnuté do marketingových cílů  customer relationship management

Výhody CRM  pro podnik: – zjištění, že dělat něco pro společnost je výnosné, – zákazník hledá něco, co pozitivně či negativně

ovlivní jeho nákup, – odlišení jedinečnosti vlastní značky;  pro NGO: – snižování vládních podpor, – možnosti financování konkrétních projektů. Tuzemské příklady: Ostrovy života, Konto Bariéry, nadace Naše dítě apod.

Green marketing  R. Carson – kniha Silence spring (1954) – kritika

hromadného používání pesticidu DDT  neexistuje ustálená terminologie – green, environmental,

ecological  80. léta 20. st. – studium pozitivních a negativních

aspektů marketingových aktivit na znečištění, vyčerpání energetických a neenergetických zdrojů  cílem není úplné odstranění negativních vlivů na ŽP

Ekolabelling Státem garantované ekoznačky v ČR: Ekologicky šetrný výrobek

BIO – produkt ekologického zemědělství

Mezinárodní ekoznačky

„Kytička“ - ekoznačka států EU

Global Ecolabelling Network – Světová síť označování ekologicky šetrných výrobků – sdružení jednotlivých národních i nadnárodních programů z celého světa.

NEekoznačka - „Zelený bod“

„Zelený bod“ - vztahuje se pouze k obalu a vyjadřuje, že výrobce obalů zaplatil servisní poplatek do národního systému za zpětný odběr obalu k recyklaci na území státu.

Význam GM  Příležitost – firmy nabízející produkty šetrné vůči

životnímu prostředí mají výhodu před konkurencí.  Odpovědnost vůči společnosti.  Tlak vládních orgánů – snižování výroby škodlivých

výrobků působí na spotřebitele, udělování licencí, stanovení přísných pravidel.  Tlak konkurence.

Rizika spojená s aplikací GM  Možnost klamání spotřebitele nepravdivými údaji.  Ekologicky šetrné aktivity konané dnes mohou být

v budoucnu považovány za ekolog. škodlivé.  Představy a vnímání některé problematiky není z

hlediska zákazníků správné.

Vývoj názorů na úlohu marketingu v podniku I.

II. 1 3

III. 2

2

2

1 1

3

4

4

4

2

IV. 1

5 4

V. 3

4

1

3

2

5 3

VI. Řízení vztahů se zákazníky – Customer Relationship Management

1 marketing, 2 výroba, 3 finance, 4 personál, 5 zákazníci

Zákazník jako konkurenční výhoda  získání nového zákazníka je 10x dražší než si udržet

stávajícího ⇒ přesun od akvizičních strategií k využití potenciálu stávajících zákazníků,  nezbytnost detailní znalosti zákazníků po všech

relevantních stránkách (80:20) -one o t e n n=o o i t a z i costum

IT datami ning

ent m e nag a m aign p m ca

CRM

mass costumizatio n– přesně vymezený segment

nástroje sloužící k získání a zpracování informací o zákazníkovi – výsledkem jsou komunikační způsoby

CRM (Customer Relationship Management)  obchodní koncept, kdy firma získává ucelenou představu o zákazníkovi pro zlepšení vztahu s ním a maximalizaci zisku z něho,  představuje sadu procesů a technologií podporující tvorbu dlouhodobého ziskového vztahu se specifickým zákazníkem, ústředním cílem CRM je zvýšení hodnoty zákazníka díky lepšímu pochopení jeho individuálních potřeb a preferencí,  vyjadřuje základní obchodní strategii poskytování produktů a služeb konzistentně a komplexně v celkové šíři vztahu se zákazníkem bez zavádějíc vazby na konkrétní produkty či služby,  marketing je chápán jako vztahy, vazby a interakce.

Klasické instrumentárium marketingu představováno marketingovým mixem – 4P (J. McCarthy):  Produkt – produkt – výrobková politika,  Price – cena – kontraktační politika,  Place – místo – distribuční politika.  Promotion – marektingová komunikace – komunikační mix.

Přechod od 4 P ke 4 C Product (produkt)

Customer need and wants (zákaznické potřeby a přání)

Price (cena)

Cost to the customer (náklady)

Place (místo)

Convenience (pohodlí)

Promotion (propagace)

Communication (komunikace)

Kontrolní otázky 

Chronologicky seřaďte jednotlivé koncepce marketingového řízení a vysvětlete jejich podstatu.



Doplňte následující tabulku: Prodejní koncepce Důraz kladen na produkt. Nerozlišování zákazníka. Podnik nejdříve vyrobí. Management se orientuje na obrat. Krátkodobé plánování.

Marketingová koncepce



V čem spočívá integrovaný marketing?



Popište následující obrázky a vysvětlete je:

1

2

3

4

4

1 5

2

3



Vysvětlete pojem Customer Relationship Management. Jaký jiný význam může mít zkratka CRM a daný nástroj řadíme z hlediska marketingové problematiky?



Přiřaďte jednotlivým nástrojům marketingového mixu (4P) jejich ekvivalenty z modelu „4C“.