VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV INFORMATIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF INFORMATICS
STRATEGICKÉ ŘÍZENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU FIRMY STRATEGIC MANAGEMENT OF E-COMMERCE COMPANY
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR'S THESIS
AUTOR PRÁCE
PETR CIESARÍK
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE
BRNO 2011
Ing. ZUZANA NĚMCOVÁ, Ph.D.
Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2011/2012 Ústav informatiky
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Ciesarík Petr Manažerská informatika (6209R021) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává bakalářskou práci s názvem: Strategické řízení elektronického obchodu firmy v anglickém jazyce: Strategic Management of E-commerce Company Pokyny pro vypracování: Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení Závěr Přílohy
Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.
Seznam odborné literatury: BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu, 1. vyd. Praha: Grada, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1 DONÁT, J. E-Business pro manažery, Praha: Grada Publishing, 2000, 84 s, ISBN 80-247-9001-7 DVOŘÁK, J. Elektronický obchod, Brno, 2004, 78 s, FRIMEL, M. Elektronický obchod, 1. vyd. Praha: Prospektrum, 2002. 321 s. ISBN 80-7175-114-6
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Zuzana Němcová, Ph.D. Termín odevzdání bakalářské práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2011/2012.
L.S.
_______________________________ Ing. Jiří Kříž, Ph.D. Ředitel ústavu
_______________________________ doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA Děkan fakulty
V Brně, dne 29.05.2012
Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá zpracováním strategického řízení elektronického obchodu od společnosti Electronic Arts Czech Republic. Na základě teoretické části a důkladné analýzy je navržena strategie, která by měla firmě pomoct při spuštění české mutace elektronického obchodu s názvem Origin.
Abstract This bachelor thesis deals with the processing of the strategic management of the ecommerce from the Electronic Arts Czech Republic. The strategy which should help the firm to start trade station of the Czech e-commerce called Origin was based on the theoretical part and the thorough analysis.
Klíčová slova Elektronický obchod, elektronické podnikání, marketing, propagace, B2C, strategické řízení
Keywords E-commerce, e-bussines, marketing, promotion, B2C, strategic management
Bibliografická citace CIESARÍK, P. Strategické řízení elektronického obchodu firmy. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2012. 80 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Zuzana Němcová, Ph.D..
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušil autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským). V Brně dne 29. května 2012 ………………………………
Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat paní Ing. Zuzana Němcové, Ph.D. za její čas, podporu a cenné rady, které mi poskytla při zpracování této bakalářské práce.
OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................. 11 CÍL PRÁCE .................................................................................................................... 12 1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE .............................................................. 13 1.1
1.1.1
E-business / e-podnikání ........................................................................... 13
1.1.2
Elektronický obchod ................................................................................. 13
1.1.3
B2B – Bussines to Bussines...................................................................... 14
1.1.4
B2C – Business to Consumer ................................................................... 14
1.1.5
B2E – Business to Employee .................................................................... 15
1.1.6
B2G / B2A – Business to Goverment / Business to Administration ........ 15
1.1.7
C2C – Consumer to Consumer ................................................................. 15
1.1.8
C2B – Consumer to Bussines ................................................................... 16
1.2
Digitální distribuce ........................................................................................... 16
1.3
Marketingové nástroje ...................................................................................... 17
1.3.1
Internetová reklama .................................................................................. 17
1.3.2
PPC systémy ............................................................................................. 18
1.3.3
Public Relations ........................................................................................ 18
1.3.4
Affiliate program ...................................................................................... 19
1.3.5
E-mail marketing ...................................................................................... 19
1.3.6
Sociální sítě ............................................................................................... 20
1.4
2
Modely elektronického podnikání.................................................................... 13
Platební metody................................................................................................ 22
1.4.1
Bankovní převod ....................................................................................... 22
1.4.2
Platba kartou ............................................................................................. 22
1.4.3
Elektronické peněženky ............................................................................ 23
ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU ................................................................... 25 2.1
Analýza firmy................................................................................................... 25
2.1.1
Základní informace ................................................................................... 25
2.1.2
Charakteristika firmy ................................................................................ 26
2.1.3
SWOT analýza .......................................................................................... 27
2.1.4
Porterův model pěti sil .............................................................................. 28
2.1.5
Analýza konkurenčních elektronických obchodů ..................................... 30
2.1.6
Marketingový mix „4P“ firmy .................................................................. 32
2.2
Charakteristika elektronického obchodu firmy ................................................ 34
2.2.1
Origin obchod ........................................................................................... 34
2.2.2 2.3
Analýza herního trhu v ČR .............................................................................. 35
2.3.1
Hráči v ČR ................................................................................................ 36
2.3.2
Vybavenost domácností ............................................................................ 36
2.3.3
Trh s hrami v ČR a SR .............................................................................. 37
2.4
3
Origin klient .............................................................................................. 35
Rozbor potenciálních zákazníků na základě dotazníku ................................... 37
2.4.1
Věk a pohlaví ............................................................................................ 37
2.4.2
Média a sociální sítě ................................................................................. 38
2.4.3
Znalost digitální distribuce ....................................................................... 41
2.4.4
Nákupní zvyklosti ..................................................................................... 45
2.4.5
Zájem o merchandise ................................................................................ 47
NÁVRH VLASTNÍHO ŘEŠENÍ ........................................................................... 50 3.1
Základní potřeby přechodu na český trh .......................................................... 50
3.1.1
Lokalizace a nastavení cen ....................................................................... 50
3.1.2
Zajištění domén......................................................................................... 51
3.1.3
Zajištění platebních metod ........................................................................ 51
3.2
Propagace a podpora prodeje ........................................................................... 54
3.2.1
Internetová reklama .................................................................................. 54
3.2.2
Reklama ve specializovaných médiích ..................................................... 56
3.2.3
PPC systémy ............................................................................................. 58
3.2.4
Registrace do katalogů .............................................................................. 59
3.2.5
Public Relations & e-mail marketing........................................................ 59
3.2.6
Slevové akce ............................................................................................. 60
3.2.7
Affiliate program ...................................................................................... 60
3.2.8
Dárkový program ...................................................................................... 61
3.3
Pohyb na sociálních sítích ................................................................................ 61
3.3.1
Založení a správa Facebook stránky ......................................................... 61
3.3.2
Založení a správa Twitter účtu.................................................................. 63
3.3.3
Založení a správa Google Plus účtu .......................................................... 63
3.3.4
YouTube ................................................................................................... 64
3.4
Založení informačního blogu ........................................................................... 64
3.4.1
Rozložení blogu ........................................................................................ 66
3.4.2
Vzhled informačního blogu ...................................................................... 67
3.5
Sekce zaměřená na merchandise ...................................................................... 69
3.5.1
Možnosti řešení ......................................................................................... 70
3.6
Souhrn možností............................................................................................... 73
ZÁVĚR ........................................................................................................................... 74 POUŽITÁ LITERATURA ............................................................................................. 76 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 79 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 79 SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 80 SEZNAM PŘÍLOH......................................................................................................... 80
ÚVOD Internet dnes již patří mezi neodmyslitelnou část našeho života. Setkáváme se s ním prakticky všude, byť si to někteří z nás ani neuvědomují. Stále více se ovšem tato platforma stává vyhledávaným místem pro firmy a podnikatele, kteří by chtěli v těchto nekonečných prostorách internetu rozvíjet svůj business těmi nejrůznějšími způsoby. Jednou takovou variantou je vlastnictví a vedení elektronického obchodu. Nicméně žádný schopný manažer nemůže naivně čekat, že si založí svůj obchod a nabízený sortiment se mu začne prodávat sám od sebe. Každý elektronický obchod potřebuje promyšlenou strategii, pomocí níž by měl dosáhnout požadovaných výsledků. Počet elektronických obchodů ovšem neustále roste, což má za následek rostoucí konkurenční prostředí. Majitelé elektronických obchodů se tak začínají předhánět s lepšími nabídkami a nápady, které mají donutit zákazníky k nákupu u nich a ne u konkurence. Mezi takové inovativní prvky patří digitální distribuce, jež se poslední dobou začíná hojně využívat na poli filmové, hudební a herní zábavy. Hry, ať už na počítače či herní konzole, dnes plnohodnotně patří mezi důležité zábavní platformy a se svými tržbami se neohroženě staví po bok filmového či hudebního průmyslu. Česká republika v porovnání se světem sice v tomhle ohledu mírně zaostává kvůli vysoké míře počítačového pirátství, ale ani tak se nedá říct, že by český herní trh byl na sestupu a firmy či elektronického obchody z této oblasti by mířily k zániku. V mé bakalářské práci se budu věnovat strategickému řízení elektronického obchodu s názvem Origin od společnosti Electronic Arts Czech Republic s.r.o., která patří mezi přední distributory her na našem trhu. Elektronický obchod Origin je specifický tím, že nabízí pouze služby digitální distribuce, pomocí které chce firma rozšířit své možnosti dosažení zisku na našem trhu.
11
CÍL PRÁCE Cílem bakalářské práce je poukázat na aktuální metody strategického řízení v oblasti internetového marketingu pro elektronický obchod se zaměřením na digitální distribuci a přinést tak doporučený návrh pro počáteční strategii. V teoretické části zpracuji oblasti, ve kterých se zaměřím na typy modelů elektronického modelování, marketingové nástroje, online platby a samotnou digitální distribuci. V analytické části provedu detailní analýzu současné situace internetové nakupování, přičemž se zaměřím na mentalitu a zvyky hráčů, kteří patří mezi hlavní potenciální zákazníky obchodu. Opomenout pak nesmím ani představení firmy Electronic Arts Czech Republic s.r.o., pro kterou bude vykonáván návrh strategického řízení elektronického obchodu Origin. V praktické části se pak už budu soustřeďovat na návrh strategie pro již zmiňovaný elektronický obchod Origin. Upozorním na počáteční požadavky pro přechod na náš trh, poukážu na marketingové možnosti v rámci trhu a představím ideu rozšíření sortimentu elektronického obchodu v podobě nabídky prodeje merchandise zboží. Vzniknout by tak měl efektivní návrh strategie, který vytvořím na základě teoretických znalostí, důkladného analytického průzkumu a nejnovějších trendů na poli internetového marketingu. Firma by pak měla být schopna poradit si s rozjezdem svého elektronického obchodu a neměla by mít problém, co se marketingové stránky a strategického řízení týče.
12
1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA PRÁCE 1.1 Modely elektronického podnikání 1.1.1
E-business / e-podnikání
„Elektronické podnikání dnes představuje celou škálu produktů, aplikací a služeb, jejichž společným jmenovatelem je využití elektronických komunikačních kanálů a zejména infrastruktury Internetu pro realizaci obchodních procedur a operací. Jedná se tedy o komunikaci a přenos informací v rámci podnikových procesů prostřednictvím elektronických prostředků.“ (1, s. 20). 1.1.2
Elektronický obchod
„Electronic Commerce (E-Commerce) je součástí širší oblasti elektronického podnikání - Electronic Business (E-Business), jež představuje využití elektronických komunikačních prostředků ve všech aspektech podnikatelské činnosti tzn. rovněž ve vztahu ke státní správě (Business to Administration - B2A), či zaměstnancům (Business to Employee - B2E).
Obr. 1: Elektronický obchod (upraveno podle: (1))
13
Elektronická obchodní místa nebo elektronická tržiště (e-Marketplace) jsou aplikace elektronického obchodování, které v prostředí Internetu vytvářejí prostor pro uskutečňování mnohostranných elektronicky realizovaných obchodních transakcí. Elektronická tržiště sdružují obchodní partnery s vymezenou obsahovou a obchodní orientací (např. na automobilový průmysl), tj. z jednoho sektoru ekonomiky. V tomto případě se mluví o tzv. vertikálních elektronických tržištích. Druhou variantou je orientace na obchodní partnery z různých sektorů ekonomiky, tedy průřezová a v tomto případě se mluví o horizontálních elektronických tržištích. Elektronická tržiště se rozlišují i podle rozhodující pozice nebo aktivity na něm. V tomto kontextu jde o e-tržiště kupujícího, prodávajícího nebo neutrální.“ (1, s. 21). Než vůbec podnik či živnostník začne s elektronickým obchodem podnikat, musí si určit, v jakém oboru a na jakém internetovém tržišti tak učiní. Existuje hned několik typů modelů elektronického podnikání. 1.1.3
B2B – Bussines to Bussines
Obchodování mezi firmami. Různé podniky už mají mezi sebou uzavřenou dohodu, podle které sami sobě nakupují a prodávají produkty. Ve většině případů se jedná o dlouhodobější spolupráci. V praxi to funguje tak, že firma prodá jedné firmě svůj výrobek, která ho pak pošle do distribuce ke koncovým zákazníkům, kteří si výrobek koupí. Ve výsledku na tom vydělají obě firmy, které mají mezi sebou tuto dohodu v rámci B2B uzavřenou (1). 1.1.4
B2C – Business to Consumer
Pravděpodobně nejrozšířenější forma elektronického obchodování na internetu. Obchod probíhá mezi prodávajícím podnikem a koncovým zákazníkem. B2C můžeme rozdělit až čtyř kategorií: •
„prodej informací – tzv. „bit business“. Zde je možné produkt kompletně distribuovat elektronickou cestou,
•
prodej a pronájem - např. publikování informací (elektronické noviny, burzovní zprávy, hudební servery apod.),
14
•
prodej zboží – produkt je objednán a případně i zaplacen elektronicky, jedná sevšak o hmotné zboží,
•
poskytování reklamního prostoru – podmínkou je vlastnictví dostatečně navštěvovaného serveru.“ (1, s. 23).
1.1.5
B2E – Business to Employee
Vnitrofiremní komunikace mez podnikem a zaměstnanci. Díky B2E tak podnik může zlepšit vztahy mezi zaměstnanci, což pak může ve výsledku znamenat nejen důležitou zpětnou vazbu, ale také firemní pohodu a zlepšenou komunikaci. Ta probíhá pomocí nejrůznějších komunikačních kanálů od e-mailu, přes webové aplikace, až po programové messengery typu ICQ či Skype. Vše by samozřejmě mělo běžet na bázi intranetu (1). 1.1.6
B2G / B2A – Business to Goverment / Business to Administration
„(Business to Government I Business to Administration) Jedná se o vztahy mezi podnikem a statní správou. Pro podnik je to prostor pro úsporu administrativní práce díky tomu, že s úřady komunikuje na bázi výměny elektronických strukturovaných dat. Může značně zjednodušit vytváření výkazů a správ pro státní úřady a instituce díky tomu, že ekonomický software je bude umět sám vytvořit. Uveďme např. daňová přiznání, celní deklarace, výkazy pro ČSÚ, apod.“ (1, s. 23). 1.1.7
C2C – Consumer to Consumer
Aukce. Tak by se dal jedním slovem popsat tento model obchodování. Internetové aukce můžeme znát například z portálů jako eBay1 či Aukro2. Lidé na těchto portálech mezi sebou nakupují a draží předměty a věci všeho druhu. Obchodování na tomto tržišti je nicméně velkým rizikem, občas se může stát, že na druhé straně stojí podvodník, který zakoupené zboží vůbec nepošle anebo místo pravého výrobku přiloží vadný a nepoctivý výrobek (1).
1
http://www.ebay.com
2
http://www.aukro.cz
15
1.1.8
C2B – Consumer to Bussines
V hlavní roli je opět zákazník, který podniku nabídne, za kolik si daný produkt koupí a ta buď jeho návrh schválí anebo ne. Jako příklad můžeme uvést portál Priceline3, na němž se obchoduje převážně s cestovatelským zbožím (1).
1.2 Digitální distribuce Poslední dobou se díky modernějším technologiím rozpínají možnosti internetu a různé firmy přicházejí s revolučními novinkami, které mají usnadnit či vylepšit elektronické podnikání. Jedním s takových trendů je také zavádění tzv. digitální distribuce. Digitální distribuce je prakticky služba, pomocí které si zákazník zakoupí nebo pronajme produkt přes danou službu na internetu. Využít může jak obyčejné webové stránky, tak speciální programy, které jsou pro digitální distribuci speciálně určeny. Samotný obsah si zákazník poté stáhne do svého počítače. Co to ve výsledku znamená? Zákazník nemusí chodit do obchodu, kde by si produkt případně koupil, ušetří svůj čas a vše pohodlně provede na svém zařízení během několika minut. Není potřeba brát v potaz, zda má obchod otevřeno či ne, díky rychlým a okamžitým platbám přes internet je digitální distribuce přístupná 24 hodin denně. Tento systém je výhodný taktéž pro samotné autory produktu, kteří mají z finální tržby daleko více peněz, neboť jim odpadají náklady na lisování disků, balení krabic či přeprava k distributorům, eventuálně prodejcům. Nevýhodou může pro zákazníka být, že veškeré produkty jsou ve většině případů vázány na jeho uživatelsky účet, což znemožňuje bazarový prodej nebo výpůjčku, jakmile o produkt ztratíte zájem a nechcete ho vlastnit dále. Na druhou stranu se ale zákazníkovi nemůže stát, že by zakoupenou věc ztratil i s produktovým klíčem (2).
3
http://www.priceline.com
16
1.3 Marketingové nástroje Marketingové prostředí se neustále mění a je potřeba si neustále hlídat aktuální situaci jak u nás tak ve světě. Krásným příkladem budiž sociální síť Facebook4, kterou prakticky před třemi až čtyřmi lety u nás nikdo neznal, avšak dnes se tento fenomén řadí mezi užitečné marketingové nástroje. Jak tedy v dnešní může v dnešní době firma svůj produkt na internetu propagovat? 1.3.1
Internetová reklama
Nejklasičtější forma propagace na internetu zahrnující v sobě hned několik druhů reklam. Bannerová reklama, SEO5 optimalizace pro vyhledávače, PPC6 reklamy, platba za lepší umístění v katalogu či třeba krátké spoty před přehráváním videa. Internet jako takový neustále přináší nové formy propagace a co je důležité, oproti klasické reklamě můžete prakticky okamžitě vidět výsledek a podle toho pak vaši reklamu flexibilně přizpůsobit. Nehledě na to, že k ní máte neustálý přístup a můžete ji ihned pozměnit. Účinnost reklamy můžeme měřit například pomocí nástroje Google Analytics (3). Každá reklama ale potřebuje být vidět, ovšem za jakou cenu? Pro ukázku je níže přiložena tabulka s ceníkem portálu Seznam7, jenž patří mezi nejnavštěvovanější weby v naší republice. Tabulka 1: Porovnání cen reklamy na HP Seznamu Název pozice
Zákl. CPT 2012
Garance zobr.
Oslovené RU
Cena
HP 418x120 - týden HP 418x120 - den Homepage: Expandable video Medium Rectangle 300x25
125,125,300,60,-
8 mil. 2 mil. 1 mil. 10 mil.
2,2 mil. 1 mil. 0,5 mil. 1,7 mil.
1 000 000,250 000,300 000,600 000,-
Zdroj: (4)
4
http://www.facebook.com
5
SEO – Search Engine Optimization (optimalizace pro vyhledávače)
6
PPC – Pay Per Click (placení za proklik)
7
http://www.seznam.cz
17
1.3.2
PPC systémy
„PPC znamená pay-per-click, zaplať za klik. Tento způsob platby přinesl do světa reklamy obrovskou novinku. V principu je tato reklama zobrazována pouze lidem, kteří hledají určité informace pomocí vyhledávačů, nebo si prohlíží nějaký obsah a je jim nabízena reklama související s tímto obsahem. PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na Internetu. Vysoká účinnost se projevuje nejen v relativně nízké ceně této reklamy, ale také ve skutečně přesném cílení na konkrétní zákazníky. Možnost svázat zobrazení reklamy s tím, co lidé na Internetu hledají, a dát jim alternativní odpověď (k přirozeným výsledkům), znamená vysokou pravděpodobnost získání návštěvníků a následně zákazníků. Jak tedy tato reklama konkrétně funguje? Uživatel například vyhledávače Google napíše do vyhledávacího pole nějaké slovo, vyhledávač mu pak poskytne nejen přirozené výsledky, ale také reklamu. A to jen reklamu svázanou s daným klíčovým slovem. Pak se jedná o reklamu ve vyhledávacích sítích.“ (3, s. 165). Výhodou této reklamy je, že se platí jen za návštěvníka, který na reklamu opravdu klikne. Není tím pádem potřeba platit pouze za zobrazení reklamy na stránkách. Je navíc pravděpodobné, že pokud návštěvník na reklamu klikne, tak ho daná opravdu zajímá. Cílení je tedy velmi přesné. Za nevýhodu se dá považovat fakt, že kampaň je potřeba neustále kontrolovat. U někoho to ovšem problém být nemusí, naopak se bude soustředit na to, aby svou kampaň zdokonalil a vyladil (3). 1.3.3
Public Relations
Velice důležitá sekce pro propagaci vlastního obchodu. Mnoho lidí ovšem ani neví, co Public relations, resp. zkratka PR znamená. Jak by se tedy dala určit definice? „Public Relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím působí organizace na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemné porozumění a důvěru. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj svého managementu.“ (5, s. 17).
18
Pro firmu je nutné, aby svou image neustále zlepšovala a zákazníci si o ní mysleli jen to nejlepší a měli danou značku v povědomí. PR musí vzbudit a udržovat zájem zákazníků. Je proto dobré zaměřit se na různé oblasti v PR, které mohou podniku velmi pomoct. Kde všude se může PR prosadit? •
Publikace – vydávání časopisů, zpráv či firemních tiskovin.
•
Tisk – psaní tiskových zpráv a svolávání novinářů na tiskové konference.
•
Akce – uspořádání speciálních večírků ať už pro zaměstnance nebo pro zákazníky. Tyto akce se mnohdy většinou organizují např. při uvedení nového výrobku na trh.
S dobrou značkou a veřejným míněním se výrobky prodávají lépe (5). 1.3.4
Affiliate program
Věrnostní programy jsou dobré nejen pro podniky, ale také pro samotné zákazníky. Smyslem affiliate programů je vzájemná spolupráce mezi firmou a zákazníkem. A nemusí to být vyloženě zákazník, každý uživatel internetu může využít těchto služeb. Vlastník nějaké internetové stránky si může na svůj web nahodit reklamu odkazující na daný elektronický obchod, přes kterou na něj začnou chodit návštěvníci. A může jít o nové i stálé zákazníky. Provizní systémy, jak se affiliate programům také říká, si pak tyto návštěvníky pamatují a pokud si v navštíveném elektronickém obchodu něco koupí, obdrží majitel stránek s reklamou malou provizi z prodaného produktu. Affiliate program je výhodný pro obě strany. Firma vynaloží minimální náklady v podobě provizí na provoz reklamy a majitel stránky pak obdrží slíbenou odměnu. Navíc nehrozí, že by návštěvníci neměli o výrobky v reklamě zájem. Affiliate programy jsou často umístěny na tematických stránkách, na které chodí návštěvníci, jež by mohli mít o dané produkty opravdu zájem (6). 1.3.5
E-mail marketing
E-mail marketing patří mezi nejlevější a nejrychlejší formy propagace a reklamy. Firma si ale nicméně musí dát pozor na to, aby jejich pošta nespadala do kategorie spamu. „Zasílání elektronické pošty může mít formu nevyžádané pošty (spam) nebo reklamního 19
e-mailu. Spam může na zákazníka zapůsobit velmi negativně, zároveň je to z hlediska nákladů pravděpodobně nejvýhodnější forma reklamy na Internetu (cenu tvoří náklady za nákup seznamu e-mailových adres), ale image firmy bývá využíváním této metody poškozováno. Podle novely zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy je tato reklama nezákonná. Příjemci nevyžádané reklamy způsobuje spam náklady, které podle odborníků v Evropském měřítku dosahují přibližně 2,5 miliardy USD, přičemž ztráty vznikají na straně uživatelů na poplatcích za stahování e-mailů i za čas věnovaný jejich čtení a v lepším případě mazání.“ (1, s. 53). Firma tak musí rozesílat své reklamní e-maily pouze na seznam zákazníků, kteří souhlasili se zasíláním reklamních e-mailů (např. při registraci uživatelského účtu). K rozesílání e-mailů by se mělo přistupovat citlivě a i když zákazníci schválili zasílání reklamních upomínek, při velmi častém a frekventovaném zásobování zákaznických emailů může dojít k znechucení značky / firmy, neboť zákazník nemusí být z neustálého upozorňování nadšen. Je proto zapotřebí chytrá a promyšlená kampaň informující v rozumné míře (7). Newsletter „Newsletter je elektronický týdeník/měsíčník, který obsahuje uživatelem vyžádané informace či obsah, a k jehož rozesílání by měl mít vydavatel souhlas od odebírajícího uživatele. Je nutno jej kvalitně zpracovat, jak po obsahové, tak i grafické stránce. Newsletter má následující výhody: •
prohloubení vztahu s odběratelem newsletteru;
•
minimální náklady, které se nemění s počtem odebírajících uživatelů;
•
propagace vlastní značky, výrobků vlastních nebo cizích;
•
vytvoření důvěryhodnosti“ (7, s. 93).
1.3.6
Sociální sítě Facebook
Neskutečný fenomén poslední doby. Mnoho firem má na něm založené tzv. „Firemní stránky“, do kterých se přidávají lidé, kteří tak mohou odebírat informace od své 20
oblíbené firmy. Firma se musí o svou stránku na Facebooku neustále starat a musí vymyslet zajímavé kampaně, díky kterým zláká zákazníky ke svým produktům. V dnešní době existuje několik firem, jež se marketingem na Facebooku zaobírají, a jsou schopné vymyslet duchaplnou a kreativní kampaň (3). Twitter „Wikipedie definuje Twitter takto: ‚Twitter je bezplatná sociální a mikroblogovací služba, která umožňuje svým uživatelům posílat a číst zprávy, jímž se říká tweety. Tweety jsou na textu založené příspěvky do 140 znaků, které se zobrazují na stránce s profilem autora. Zároveň jsou doručeny lidem, kteří autora sledují a jímž se říká followeři (followers, odběratelé).‘ Tweety je možné posílat nejen přes webovou aplikaci, ale také pomocí SMS zpráv nebo jiných externích aplikací. Také sledování tweetů je možné nejen na vlastním profilu, ale také přes nejrůznější aplikace (v mobilu, na jiných WWW stránkách, pomocí gadgetů atd.). Původní účel Twitteru však byl jen jakási forma zábavy, kdy lidé měli ostatním sdělovat, co právě teď dělají (What are you doing?).“ (3, s. 257). Google Plus Poměrně nová sociální síť byla založena v srpnu roku 2011. Po čtyřech měsících funkčního období otevřel Google cestu na svou sociální síť také firmám, které si zde mohly začít zakládat stránky věnované svým značkám. Přímá konkurence Facebooku je zjevná a Google se k tomuto kroku rozhodl především také kvůli tomu, že uživatelé stále více odebírají informace od svých oblíbených firem, umělců či médií právě na sociálních sítích. Fanoušci mohou své oblíbence podpořit tlačítkem +1 anebo tím, že si je přidají do svých vlastních kruhů, pomocí kterých se přihlásí k odběru novinek (8). YouTube Portál zaměřující se na přehrávání videí. Firma tak zde může umístit své klipy či televizní reklamy, aniž by za něco musela platit. Propagaci pak může eventuálně propojit se svým Facebookem nebo Google Plus. YouTube může být dobrým nástrojem
21
pro virální kampaň, kdy si firma na svůj kanál nahraje své vlastní účelné reklamní video, které se při troše štěstí může začít šířit sociálními sítěmi (3).
1.4 Platební metody 1.4.1
Bankovní převod
Jedna z nejbezpečnějších forem placení. Člověk jednoduše zadá ve svém internetovém bankovnictví platební příkaz, pomocí kterého potom uhradí požadovanou částku. Aby byla transakce spolehlivě uskutečněna, jsou zapotřebí různé dodatky. Prodejce by měl zákazníkovi zaslat variabilní symbol, pomocí kterého pak může určit, o jakého platícího zákazníka se jedná. Tyto platby mají své pro i proti. Mezi hlavní nevýhody rozhodně patří delší čekací doba. Pokud se nejedná o stejné bankovní spojení, může převod trvat až 24 hodin a v případě víkendu ještě déle. Mezi výhody jistě patří pohodlnost, nízké náklady a bezpečnost (9). 1.4.2
Platba kartou
Kromě obyčejného převodu z účtu na účet můžeme využít rychlejší přímou platbu kartu pomocí dnes již zaběhnutých systémů, které tyto služby pokrývají a zprostředkují. Platební karty má dnes již skoro každý, kdo má svůj účet v bance a nemálo lidí s ní platí nejen na internetu, ale také v kamenných obchodech, díky čemuž člověk nemusí u neustále u sebe finanční hotovost. Existují různé varianty platebních karet a každá z nich funguje naprosto jinak. •
„Debetní - jedná se o kartu, kterou lze platit u obchodníka nebo vybírat z bankomatu, pokud je na účtu, ke kterému byla karta vydána, dostatek peněz. K zúčtování dochází většinou chvíli po provedené transakci maximálně několik dní či týden. Banka odečte danou sumu přímo z účtu klienta.
•
Kreditní - kartou můžete nakupovat zboží nebo služby na úvěr. K zúčtování dochází až po určité bankou stanovené době. Úvěr se čerpá prostřednictvím revolvingového (opakujícího se) úvěrového limitu, který se obnovuje automaticky po splacení dlužné částky. Banky stanovují minimální výši splátky
22
úvěru (obvykle 5 - 10 % z dlužné částky) a úvěrový limit (podle bonity klienta)“ (10). Debetní a kreditní karty se pak ještě dělí na: •
„Embosované – jedná se o platební karty s tzv. reliéfním (plastickým) písmem. Karty umožňují nakupovat i v prodejnách, které nejsou vybaveny elektronickým terminálem. Obchodník používá tzv. žehličku (imprinter - mechanický snímač), který sejme otisk všech údajů vyražených na kartě a zákazník údaje potvrdí svým podpisem. Na základě toho pak obchodník zúčtuje platbu. Embosované karty lze používat na více místech než karty elektronické.
•
Elektronické – nejčastěji používané karty. Banky je většinou vydávají k účtu zdarma. Jsou určeny především k výběrům z bankomatu a pro platby u obchodníků, kteří mají elektronický platební terminál. Nevýhodou je jejich zatím omezená použitelnost u plateb v prodejnách“ (10).
Aby bylo možné platit kartou na internetu, je nutné znát údaje platební karty, což je datum platnosti, číslo karty a CVC8/CVV29. Při placení je vlastník karty přesměrován na společnost zprostředkující tyto druhy plateb, kde je k dispozici formulář pro vyplnění údajů. Případnou hrozbou tohoto placení je, že není nutné zadávat PIN kód, takže pokud kartu někdo odcizí, může s ní platit skoro všude na internetu. Výhodou naopak je, že platba je převedena okamžitě a zákazník by měl obdržet potvrzovací e-mail o úspěšném zaplacení (11). 1.4.3
Elektronické peněženky
Další možnou variantou platebních metod jsou elektronické peněženky. Představit si to lze pomocí zřejmě nejznámější služby s názvem PayPal. V praxi si se jedná o bankovní účet, jenž je propojen s milióny dalšími účty po celém světě. Platba probíhá okamžitě a
8
CVC – Card Verification Code
9
CVV2 – Card Verification Value
23
podmínkou je, že druhá strana musí také svůj PayPal účet, přes kterou bude transakce provedena. PayPal účet se dobíjí obyčejnou platební kartou a převedené peníze jsou k dispozici během chvíle. Skoro každá lepší firma ve svých platebních podmínkách má možnost platit přes PayPal, což z něj dělá velmi flexibilní a pohodlné platidlo. Zákazníka navíc potěší fakt, že u základních plateb nemusí uhrazovat žádné poplatky. Funguje to tak, že majitel elektronické peněženky má na internetu své finanční konto, které může neustále dobíjet a platit s ním prakticky po celém světě v nejrůznějších obchodech. Systém je pohodlný a rychlý (12). Ale není to jen PayPal, který nabízí tyto služby. Existuje několik dalších variant – PaySec, GoPay či Pay U. Ani jedna ze zmiňovaných služeb se ale netěší takové globální popularity jako PayPal, který se dostal do povědomí uživatelů především díky aukčnímu portálu eBay, kde funguje jako primární platidlo.
24
2 ANALÝZA SOUČASNÉHO STAVU Tato kapitola je rozdělena do několika částí. Jako první představím firmu skrze obecnou charakteristiku a poté jí prozkoumám pomocí nástrojů jako SWOT analýza, Porterův model pěti sil a Marketingový mix „4P“. Následuje rozbor herního trhu v ČR, kde využiji data Asociace herního průmyslu České a Slovenské republiky10 a také použiju mnou vytvořený dotazník, pomocí něhož oslovím potenciální zákazníky elektronického obchodu. Tato kapitola je velmi důležitá, neboť z velké části se při tvorbě strategie elektronického obchodu bude vycházet právě z nasbíraných poznatků a analýz.
2.1 Analýza firmy
Obr. 2: Logo firmy Electronic Arts (13)
2.1.1
Základní informace
Výtah položek z obchodního rejstříku firmy (14). Název společnosti:
Electronic Arts Czech Republic s.r.o.
Sídlo společnosti:
Na Pankráci 1683/127, 140 00 Praha 4
Identifikační číslo:
26439999
Právní forma:
Společnost s ručením omezeným
10
http://www.herniasociace.cz
25
2.1.2
Charakteristika firmy
Firma Electronic Arts Czech Republic s.r.o., dále jen EA Czech, se řadí do celosvětové sítě poboček tvořící jeden ucelený komplex společnosti Electronic Arts. Ta byla založena 28. května 1982 Tripem Hawkinsem, který předtím působil ve firmě Apple na pozici ředitele strategie a marketingu. Česká pobočka byla zapsána do obchodního rejstříku 14. března 2001 a kromě České republiky se stará také o slovenský a maďarský trh. Hlavním úkolem EA Czech je distribuce videoher, které se řadí do jejich globálního portfolia. S vývojem her tudíž nemají nic společného a jejich jediným zásahem do tvorby her tak bývá maximálně zajištění české lokalizace. Ještě loni ve svých kancelářích zaměstnávali pracovníky technické podpory, nicméně v rámci globálních komplexních změn byla založena hlavní pobočka zákaznické podpory v irském Belfastu, odkud radí zaměstnanci Electronic Arts svým zákazníkům do celého světa.
26
2.1.3
SWOT analýza
Obr 3: SWOT analýza firmy EA Czech (Vlastní)
Ve firmě jsem působil v rámci povinné školní praxe, tudíž jsem s pracovníky neustále v kontaktu a tvorba SWOT analýzy byla tím prováděna na základě mých zkušeností s firmou. Za velmi silné stránky firmy považuji hned několik aspektů. Firma má velké zázemí a může využívat spolupráce se zahraničními pobočkami. Finanční podpora rovněž není malá, EA Czech samozřejmě neplýtvá penězi, jak se jim zamane, ale oproti jiným místním distributorům jsou na tom pochopitelně jinde. Všechny tyto stránky pak dohromady spojuje vysoce kvalifikovaný tým odborníků. Jejich velké firemní jméno ale nemusí znamenat vždy jen výhodu. Na celosvětově známou značku je vyvíjen velký tlak a hráči tak na firmu bývají někdy velmi přísní. EA Czech také musejí hodně bojovat s lokálním trhem, který je proslulý svým počítačovým pirátstvím. Mezi příležitosti do budoucna rozhodně zařazuji rozvoj elektronického obchodu Origin, kterému se tato bakalářská práce věnuje. Firma by si svým elektronickým obchodem mohla vylepšit pozici na trhu. Další příležitostí firmy je příchod nové herní značky, jež 27
by vzbudila mezi zákazníky zájem a prodávala by se ve velkém. Hrozeb pro firmu existuje relativně dost. Špatně navrženou strategií se EA Czech může připravit o spoustu zákazníků, což může mít za následek slabé prodeje. Malé tržby rozhodně nejsou něco, čím by se EA Czech chtělo chlubit. A pokud nebudou výsledky, tak může pochopitelně dojít až k uzavření celé pobočky. Příchod nového konkurenta na trh, neúspěch elektronického obchodu Origin či malý zájem hráčů o hry, to můžou být další hrozící aspekty pro firmu. 2.1.4
Porterův model pěti sil
V Porterově modelu pěti sil prozkoumám detailněji konkurenční prostředí firmy. Pomocí tohoto nástroje tak zjistím konkurenční hrozbu jak pro současnost, tak pro budoucnost. Hrozba vstupu nových konkurentů na trh Electronic Arts má celosvětově hned několik nebezpečných konkurentů, v našem regionu to tak horké není a firma patří mezi přední distributory. Příchod nového konkurenta, který by mohl ohrozit jejich pozici, je velmi nepravděpodobný. Nový distributor by musel zastupovat silnou celosvětovou značku. Byl by to ale velmi složitý proces, všechny velké firmy už u nás své zastoupení mají a nevypadá to, že by někde plánoval otevřít výhradně českou pobočku určenou pro své potřeby. Hrozba substitutů Za předpokladu, že hry od EA Czech by byly normálním statkem, tak by hrozbu substitutů představovaly hry od jiných společností. Představme si situaci, kdy ročně utrácíme určitou sumu peněz pouze za hry a to konkrétně od firmy EA Czech anebo od jiné další společnosti, říkejme jí třeba XY. Hry od EA Czech jsou sice dražší než od XY, ale přesto je preferujete více. Pokud by nastala situace, kdy by Electronic Arts výrazně zvýšilo ceny, anebo vám rozpočet na hry poklesl, byli byste nuceni přejít k podřadnějším statkům, což jsou pro vás v tomto případě hry od firmy XY.
28
Dá se tedy říct, že hrozbou substitutu pro EA Czech jsou jakékoliv jiné hry od konkurenčních firem, které můžou zákazníky přetáhnout díky lepším kvalitám či třeba nižší ceně. Vliv odběratelů Neskutečně velká váha. Nebudou-li si hráči kupovat na našem trhu hry, bude na tom firma velmi špatně a může dojít až k uzavření pobočky. Firma naštěstí není momentálně v takové situaci, aby se o své místo bála, nicméně vliv odběratelů je obrovský. Dalším faktorem může být kvalita her. Pokud bude mít sestupnou tendenci, můžou hráči přejít ke konkurenci, která trhu eventuálně nabídne kvalitnější produkty. Vliv dodavatelů Produkty jsou dodávány ze zahraničí a EA Czech nemůže vůbec ovlivnit to, jak si Electronic Arts povede na celosvětové úrovni a o kolik her se bude v distribuci starat. V minulosti se v EA Czech setkali s tím, že byli odříznuti od různých titulů. Například sportovní série Madden NFL11 patří v zámoří mezi nejpopulárnější produkty, u nás ovšem o tuto značku zájem není, tudíž šlo víceméně o strategické rozhodnutí a její dovážení zde bylo zbytečné a ztrátové. Síla konkurenčního prostředí Budeme-li se bavit na globální úrovni, pak má Electronic Arts hned několik silných konkurentů, přesuneme-li se do našeho regionu, konkrétně do EA Czech, tak to zase až tak žhavé není. EA Czech se sice musí soustředit na výhradně na produkty ze sítě Electronic Arts, ale na druhou stranu se ve většině případů jedná o silné značky, na které hráči slyší. Nemluvě o tom, že EA Czech může nabídnout kvalitní zákaznickou podporu, zatímco jiné firmy v oboru se starají hned o několik dodavatelů a ani zdaleka nemají takové zázemí jako EA Czech.
11
Herní simulace amerického fotbalu.
29
2.1.5
Analýza konkurenčních elektronických obchodů
V Porterově modelu pěti sil jsem se věnoval konkurenci firmy. Touto podkapitolou letmo navážu na tu předchozí a zaměřím se hlavně na aktuální elektronické obchody, které nabízejí v oblasti digitální distribuce stejné služby jako Origin a zároveň mají působnost i v České republice. Pro Origin jsou níže uvedené obchody přímou konkurencí, kterou není radno přehlížet. Steam Spuštěno: 12. září 2003 www adresa: http://store.steampowered.com Steam založila vývojářská společnost Valve Corporation12 a svým způsobem se jednalo o jednu z prvních služeb svého druhu. Byl to právě Steam, kdo ukázal sílu digitální distribuce a jakým směrem by se mohl vyvíjet prodej softwarových produktů. Ač to měl Steam prakticky nejtěžší, protože nikdo netušil, zda tato služba uspěje či ne, slavil nakonec velký úspěch. Na konci roku 2011 se Steam pochlubil statistikami, ve kterých hlásal, že na jejich službě je registrováno přes 40 miliónů uživatelů a v katalogu je ke stažení přes 1800 her (15). Mezi výhody Steamu patří jeho velikost a široké povědomí mezi hráči po celém světě. V našich končinách pak můžeme jako nevýhodu považovat omezené zastoupení pro český trh. Click2play Spuštěno: 11. listopadu 2011 www adresa: http://www.click2play.cz/ Click2Play je ryze česká záležitost, kterou loni zprovoznil místní distributor Computer Games Distribution, s.r.o.13. Firma jako taková je trhu sice poměrně krátce, ale dříve u nás působila přes 8 let pod názvem CD Projekt. Elektronický obchod nabízí k prodeji pouze hry, jejíž distribuci u nás Click2Play zajišťuje a nutno dodat, že výběr her
12
http://www.valvesoftware.com/
13
http://www.comgad.cz
30
v samotném elektronickém obchodě není nikterak oslnivý, co se kvalitních a velkých značek týče. Za velký neduh považuji i na první pohled zmatený design, který nemusí sednout každému. Ceny navíc nejsou oproti kamenným obchodům výrazně výhodné. MMO Boost Spuštěno: 2009 www adresa: http://mmoboost.cz/ MMO Boost byl spuštěn zhruba před třemi lety a od té doby si dokázal vytvořit skalní základnu fanoušků (přes 16 000 uživatelů na Facebooku). Ve své nabídce má kromě her také kategorii s předměty na motivy her. Obchod také nabízí svůj věrnostní program a několik slev. MMO Boost ovšem funguje trošičku jinak než jeho konkurenti. Ve většině případů nabízí k prodeji aktivační klíče, které poté zákazníci aplikují u konkurenčních služeb (např. Steam), za nižší ceny. Green Man Gaming Spuštěno: 10. května 2010 www adresa: http://www.greenmangaming.com/ Green Man Gaming patří u nás mezi nepříliš známý elektronický obchod, avšak jeho nedávných příchod do ČR nelze zanedbávat. Za negativa považuji neúplný a občas chybný překlad webových stránek. Potěší široký výběr her a občasné slevy. Green Man Gaming ale nijak nevybočuje z řady klasických elektronických obchodů s digitální distribucí a nabízí takovou zlatou střední cestu. Playman Digital Spuštěno: 20. května 2011 www adresa: http://www.playman.cz/platan-digital Playman Digital je služba od vydavatele Playman, který u nás zastupuje firmu Ubisoft. Na svém distribučním kanálu nabízí výhradně hry z jejich portfolia. Zákazníky se snaží přilákat na menší ceny, než jaké jsou stanoveny u krabicových verzí a také na atraktivní
31
a přehledný design stránek. Pochlubit se mohou také několika herními sériemi, na které současní hráči slyší. 2.1.6
Marketingový mix „4P“ firmy
V marketingovém mixu firmy rozeberu výrobky, které EA Czech prodává a nabízí k distribuci. Marketingový mix konkrétněji popisuje postup, který firma provádí pro jeho propagaci a zvýšení poptávky. Produkt Rozbor produktu se dělí na čtyři části – jádro výrobku, formální výrobek, rozšířený výrobek a úplný výrobek. Jádro výrobku Zábava, to je společný jmenovatel všech her, videohry nevyjímaje. Ty k tomu mají velkou moc v podobě virtuálního prostředí. Jádrem produktu Electronic Arts je proto zabavit se. Formální výrobek Každý si pod pojmem zábava představuje něco jiného. Electronic Arts se zaměřuje na široké spektrum žánrů od automobilových závodů přes sportovní simulátory až po hry zaměřené na vojenskou tématiku. Electronic Arts klade velký důraz nejenom na audiovizuální stránku hry ale také na její děj, kterým je obzvláště známe studio BioWare14 tvořící hry různých žánrů. Rozšířený výrobek Electronic Arts nabízí pro některé své produkty možnost vzájemné hráčské kooperace v multiplayerovém15 módu. Některé produkty od Electronic Arts vynikají národními
14
http://www.bioware.com
15
Multiplayer – hra více hráčů
32
lokalizacemi. Např. poslední verze fotbalového simulátoru FIFA disponuje českým komentářem v podání sportovních komentátorů Jaromíra Bosáka a Petra Svěceného. Úplný výrobek Společnost působí v herním průmyslu necelých 30 let. Za tuto dobu produkty společnosti posbíraly nespočet cen od hráčů i kritiků. Tím se produkty EA dostaly do povědomí jako velmi kvalitní a povedené. Cena U videoher se určuje startovní cena, která postupem času klesá. Nestane se, že by se cena určitého produktu zvedala nahoru. Může dojít k časově omezené slevě a poté k navýšení ceny na původní hodnotu, ale s nějakým zdražováním konkrétního produktu po vydání hry se v tomto průmyslu nepočítá (vyjma měnící se předběžné ceny u předobjednávek). Propagace (Komunikační mix) Pro propagaci používá firma nejrůznější prostředky. Hlavní zaměřením jsou samozřejmě média píšící o herním průmyslu (papírové a online magazíny), ale s reklamami na hry se můžeme také setkat na billboardech, MHD prostředcích, v metru, televizi a dalších. Opomenout nesmíme ani výstavy či jiné další kulturní akce (sportovní zápasy, v roce 2011 také Dny NATO). Místo (distribuce) Distribuce se provádí ze skladu v Německu, odkud produkty míří přímo k zákazníkům (do obchodů). V česku žádný vlastní sklad není. Samotné lisování a konečná příprava her je prováděna v Nizozemsku a také v Polsku. U nás opět žádný takový proces neprobíhá. Samotný prodej her probíhá přes specializované obchody, velkoobchody či digitální distribuční sítě.
33
2.2 Charakteristika elektronického obchodu firmy Společnost Electronic Arts spustila v červnu 2011 svůj vlastní elektronický obchod s názvem Origin. Nejedná se ovšem o klasický elektronický obchod jako takový, nýbrž o zprostředkování digitální distribuce her na PC. Byť už je to prakticky rok, co byl Origin spuštěn, stále se nachází ve fázi betaverze a v několika zemích ještě není zcela podporován a zaveden. Origin nabízí několik sociálních funkcí, jako jsou úprava a vedení svého vlastního uživatelského profilu, komunikace s ostatními uživateli skrze zabudovaný chat či okamžitý přístup ke všem zakoupeným hrám. Origin bychom mohli rozdělit do dvou oddělených částí – obchod a klient. 2.2.1
Origin obchod
Origin umožňuje zákazníkům nákup produktů, bez toho aniž by si museli pořizovat obal, disk či aktivační klíč hry. Zakoupený software je během okamžiku přidělen zákazníkovi k jeho uživatelskému účtu a následně je stažen přes speciálního Origin klienta. Zákazníci si také mohou aktivovat na svém účtu již zakoupené produkty ve fyzické podobě pomocí aktivačního klíče či produkty zakoupené na jiné distribuční síti. Po příchodu na domovskou stránku obchodu jste automaticky přesměrováni na regionální sekci, podle které se vám určí ceny her a vaše měna. Česká republika, potažmo Slovensko, svou vlastní mutaci stále ještě nemají, tudíž jim náleží anglický jazyk a měna v podobě Eura.
Obr. 4: Hlavní stránka anglické verze obchodu Origin (16)
34
2.2.2
Origin klient
Klient elektronického obchodu Origin je speciální software, který zákazníkům umožňuje stažení her, rozšiřujících balíčků, propagačních materiálů a opravných záplat. Jakmile je jedna ze jmenovaných komponent dostupná, klient vás na to upozorní a doporučí vám danou aktualizaci stáhnout. Origin klienta si může zákazník nainstalovat na jakémkoliv počítači, díky čemuž má veškeré zakoupené produkty vždy při sobě, přičemž počet nainstalovaných kopií není nijak omezen.
Obr. 5: Origin klient (Vlastní)
2.3 Analýza herního trhu v ČR V analýze trhu se zaměřím na specifické spektrum potenciálních zákazníků, což jsou hráči her samotných. Díky Asociaci herního průmyslu České a Slovenské republiky, dále jen AHP, můžu zjistit, jak na tom naše obyvatelstvo vůbec je. Dále pak pomocí vlastního dotazníku provedu pečlivý průzkum, na základě kterého můžu čerpat informace potřebné pro návrh počáteční strategie elektronického obchodu a nakonec rozeberu konkurenci na trhu, která se začíná rozrůstat. 35
2.3.1
Hráči v ČR
Podle výzkumu AHP patří patř necelých 28 % populace mezi aktivníí hráče. hráč
27,80% Procento aktivních hráčů
72,20%
Nehráči
Graf 1:: Počet Po aktivních hráčů v ČR (Upraveno podle: (177))
2.3.2
Vybavenost domácností
Na otázku „Vlastní vaše domácnost nějaký n přístroj, ístroj, na kterém je možné hrát nové hry?“ odpověděli li respondenti následovně: následovn 80 % procent z nich uvedlo, že doma vlastní výkonné PC nebo notebook. 17 % má doma herní konzoli, 19 % chytrý mobilní telefon, 6 % kapesní herní přístroj řístroj (handheld) a 17 % naopak prozradilo, že nevlastní žádné herní zařízení. 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Výkonné PC nebo notebook
Herní konzole
Kapesní herní přístroj (handheld)
Chytrý mobilní telefon
Graf 2: Vybavenost domácností (Upraveno podle: 17)
36
Žádné herní zařízení
2.3.3
Trh s hrami v ČR Č a SR
Je dobré si také poukázat, jakým tempem roste a v jaké míře ře se pohybuje obrat trhu videohrami. Jak lze vyčíst vyč z níže přiloženého iloženého obrázku, obrat se každoročně každoro zvedne zhruba o 15 %. Přibližně řibližně na jedné třetině obratu se podílí prodeje her, zbytek tvoří tvo prodeje herních zařízení řízení ízení PlayStation 2, PlayStation 3, Nintendo Wii, Xbox 360 3 a kapesní konzole DSi a PSP. Prodeje osobních počítačů po se do obratu nezapočítávají. nezapo
Obr. 6: Obrat herního trhu v ČR a SR (17)
2.4 Rozbor potenciálních zákazníků zákazník na základěě dotazníku Pro rozbor potencionálních zákazníků zákazník jsem využil online dotazníku, díky kterému se mi podařilo ilo získat 1252 odpovědí odpov od respondentů (ke dni 9. 5. 2012). 2012) Vyhodnocení dotazníku se dělí ělí celkem na pět p podsekcí, v nichž se pokaždé zaměřuji zaměř na konkrétní odvětví a zájmy. 2.4.1
Věk a pohlaví
Pro začátek bylo důležité ůležité si určit ur základní věci ci jako pohlaví a věk. vě Dotazníku se zúčastnili z 95 % muži, zbylých 5 % tvořily pochopitelně ženy. 37
Jaké je vaše pohlaví?
5%
Muž Žena
95%
Graf 3: Pohlaví respondentů (Vlastní)
13 % respondentůů bylo z věkové skupiny 0 - 15 let, největší ětší podíl tvořili tvo se 40 % zástupci 16 – 20 let, druhé největší nejv zastoupení s 31 % měli li respondenti ve věku v 21 – 25 let. K věkové kové kategorii 26 – 30 let se přihlásilo 9 % respondentů. respondentů Ze zbývajících kategorií 31 – 40 let a 41 a více let se zúčastnilo zú 6 %, respektive 0,47 %. Kolik je vám let?
0% 9%
6%
13% 0 - 15 16 - 20 21 - 25
31%
40%
26 - 30 31 - 40 41 a více let
Graf 4: Věkové kategorie respondentů (Vlastní)
2.4.2
Média a sociální sítě sít
Další část ást dotazníku se týká médií médií a sociálních sítí. Díky této sekci můžeme m vidět, jakým relacím dávají respondenti přednost p a můžeme žeme si tak stanovit priority při p 38
vytváření marketingových aktivit. U některých otázek bylo možno označit více odpovědí, přičemž takový typ otázek je znázorněn sloupcovými grafy. Zbytek tvoří výsečové grafy. Jako první jsem se zajímal o to, u jakého sdělovacího prostředku tráví respondenti každodenně svůj čas. 99 % respondentů se neustále pohybuje na internetu, poté následuje velká propast. 32% odpovědí zastupuje televizi, vše ostatní se nedostalo ani nad 10 %. Rádio a časopisy získaly 8 % odpovědí, noviny se drží v těsném závěsu se 7 % procenty a možnost „jiné“ získala 2 %. U otázky bylo zaznamenáno 1959 odpovědí. U jakého sdělovacího prostředku trávíte každodenně svůj čas? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Televize
Rádio
Internet
Noviny
Časopisy
Jiné
Graf 5: Sledování sdělovacích prostředků (Vlastní)
Další otázka už byla více specializovaná na hráče her a mělo z ní vyplynout, jakému typu informačního média o hrách dávají v současné době přednost. U otázky bylo opět možné zvolit více odpovědí. Nejvíce hlasů si odnesl internetový magazín, který získal 66 %. Na druhém místě skončilo médium typu herní pořad s 61 % odpovědí. Až s 22 % se na třetím místě umístil přímý odběr od vývojářů a vydavatelů her. 19 % si stále pořizuje papírové magazíny, 5 % nesleduje žádné informační médium o hrách a dalších 5 % sleduje i jiné, v odpovědích neurčené médium. Podle výsledků dává tato část respondentů přednost sociálním sítím. 2 % odpovědí pak získaly nespecializované
39
média, ve kterých se hry objevují jen okrajově. U této otázky bylo započítáno celkem 2287 odpovědí. Jakému typu informačního média o hrách dávate přednost? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Graf 6: Preferovaná informační média (Vlastní)
V další otázce se zaměřím na sociální sítě, které v dnešní době patří bezesporu mezi vyhledávané kanály a mnoho firem je využívá k propagaci svých produktů. Na jakých sociálních sítích se aktivně i pasivně respondenti pohybují? 90 % na Facebooku, 81 % pak na YouTube. O polovinu míň hlasů pak získaly sociální sítě Twitter a Google Plus. V prvním případě to bylo 43 %, v druhém pak 30 %. Jiné sociální sítě získaly 5 % a sociálním sítím se vyhýbá 1 % respondentů. U otázky byla opět možnost zvolit více možností. Nakonec bylo napočítáno 3148 odpovědí.
40
Na jakých sociálních sítích se aktivně i pasivně pohybujete? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Facebook
Twitter
Google Plus
YouTube
Sociálním sítím se vyhýbám
Jiné
Graf 7: Aktivita na sociálních sítích (Vlastní)
2.4.3
Znalost digitální distribuce
Nyní se dostáváme k samotné digitální distribuci. Nejdříve bylo potřeba zjistit, jaké elektronické obchody zaměřující se na digitální distribuci respondenti znají. Z celkových 3036 odpovědí si 92 % ukrojil elektronický obchod Steam. Na druhém místě skončil Origin s 56 % hlasů. Nutno podotknout, že Origin je známý především také díky tomu, že je nezbytnou součástí pro hraní her některých her od firmy Electronic Arts. Z druhého grafu se pak dozvíme, že nakupovaní na Originu moc populární není. Další příčky byly velmi vyrovnané, Green Man Gaming získal 25 %, MMO Boost 18 %, Click2Play 15 %, Playman Digital 13 % a 6 % respondentů takový typ elektronického obchodu nezná. Naopak 18 % získala možnost „Jiné“ s tím, že hodně respondentů zná elektronický obchod GOG.com, zaměřující se převážné na prodej starších a kultovních her.
41
Jaké znáte elektronické obchody specializující se na digitální distribuci her? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Graf 8: Znalost elektronických obchodů s digitální distribucí (Vlastní)
Na předchozí otázku navazuje dotaz, pomocí něhož jsem se ptal, na kterém z elektronických obchodů specializujících se na digitální distribuci nakupují respondenti nejvíce. Drtivá většina zvolila Steam, který se svými 57 % prakticky ovládl tuto statistiku. 27 % respondentů digitální distribuci nevyužívá, 8 % nakupuje u jiných prodejců a pouhé 4 % využívají elektronický obchod Origin. 3 % respondentů nakupuje na MMO Boost, 1 % na Playman Digital a hodnoty 0,31 % a 0,23 % si mezi sebou rozdělily obchody Green Man Gaming, respektive Click2Play. Respondenti mohli zvolit pouze jednu odpověď.
42
Na kterém z elektronických obchod obchodů specializujících se na digitální distribuci nakupujete nejvíce?
Steam
8%
Playman Digital
27%
Click2Play
57%
Origin MMO Boost Green Man Gaming
0%
Digitální distribuci nevyužívám
3% 4%
Jiné
0% 1%
Graf 9:: Oblíbenost elektronických obchodů obchod s digitální distribucí (Vlastní) (
Co se týčee volby platebních metod, tak tam stále vítězí vít zí klasická platba kartou, které by dalo přednost 63 % respondentů. respondent Zbytek naopak využívá elektronické peněženky. Jaké platební metodě metod dáváte (byste dali) u digitální distribuce přednost? př
37% 63%
Platba kartou Elektronická peněženka
Graf 10: Platební metoda (Vlastní)
Elektronické peněženek ěženek je hned několik, n kolik, tudíž jsem se respondentů dotázal na to, jaké druhy těchto chto služeb využívají, popř. pop znají. 91 % odpovědí dí nasbírala asi nejznámější nejznám 43
elektronická peněženka ěženka – PayPal. Zbývající služby PaySec, PayPay a MoneyBookers získaly 12 %, 6 % a 6 %. Jiné elektronické peněženky ženky získaly 5 %. Otázka byla nepovinná a respondenti mohli označit ozna více odpovědí. Pokud je vám přednější p elektronická peněženka, ženka, jaké druhy a typy znáte / využíváte? (Nepovinné) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% PayPal
PaySec
PayPay
MoneyBookers
Jiné
Graf 11: Znalost elektronických peněženek (Vlastní)
Důležité bylo rovněž ěž zjistit, zda zákazníci mají s digitální distribucí negativní zkušenosti. 5 % z nich se s nějakým jakým problémem už setkalo, zbylých 95 % nemá k digitální distribuci prozatím žádnou výtku. Mezi hlavní problémy podle vyplněných vypln odpovědí patří např. ř. špatné stažení produktů, produkt dvakrát zaúčtovaná tovaná platba, odcizení účtu. ú Máte negativní zkušenost s nákupem přes digitální distribuci?
5% Ano
95%
Ne
Graf 12: 12 Negativní zkušenosti s digitální distribucí (Vlastní Vlastní)
44
2.4.4
Nákupní zvyklosti
Další otázka se zaobírala la nákupními zvyklostmi respondentů. Zajímalo mě m především, kolik si koupí ročně č ě her, jakou částku jsou ochotni za ně utratit, co je pro ně n hlavním rozhodovacím faktorem při př nákupu a také v čem em vidí výhodu digitální distribuce. 37 % respondentůů si ročně roč ě pořídí v průměru 0–3 her. 25 % si koupí 4-6 4 her a po 15 % získaly možnosti 7-10 10 her a 11 a více her. O tom, že si hry nekupuje, se podělilo pod 10 % respondentů. Kolik si koupíte ročně her?
10% 37%
15%
0-3 4-6
15%
7-10 11 a více
25%
Hry si nekupuji
Graf 13: Počet nakoupených her za rok (Vlastní)
Hodně vyrovnaněě skončila skonč otázka, u které se soustředím edím na částku, č jakou jsou respondenti ochotni utratit při p nákupu jedné hry. 24 % získaly rovnou tři tř odpovědi. 200499 Kč, 500-899 Kčč a 900-1199 900 Kč. 17 % je pak ochotno utratit za hru částku přesahující 1200 Kč.
45
Jakou částku jste ochoten / ochotna utratit při nákupu hry?
17% 11%
0-199 Kč
24%
200 - 499 Kč
24%
500 - 899 Kč
24%
900 - 1199 Kč 1200 Kč a více
Graf 14: Útrata při nákupu hry (Vlastní)
Přii nákupu hry respondenti nejvíce přihlížejí p k recenzím v odborných médích (37 %). Hned dvě možnosti, „Dů Důvěra ě ke značce“ a „Reference přátel“,, získaly po 16 %. Cenu jako hlavní kritérium uvedlo 12 %, zkušenosti jiných zákazníkůů jsou důležité dů pro 10 % respondentů a zbývajících 8 % uvedlo jiné faktory ovlivňující ující jejich nákupy. Co je pro vás hlavním kritériem při nákupu hry?
8%
12%
Cena
16%
Recenze v odborných médiích
16%
37%
Zkušenosti jiných zákazníků Reference přátel
10%
Důvěra ke značce Jiné
Graf 15: Hlavní kritéria při nákupu hry (Vlastní)
Proč by potenciální zákazníci měli dát přednost ednost digitální distribuci před p klasickým fyzickým nákupem? Je potřeba pot si určit it výhody takového obchodu obchod a zeptat se respondentů, co by je k tomu přimělo. 65 % uvedlo nižší cenu jako důvod, dů proč by dali digitální distribuci přednost řednost před p fyzickým nákupem. 16 % by naopak ocenilo časovou exkluzivitu, která by jim zaručila zaru dřívější přístup ke hře. 15 % zase dává přednost p 46
digitální forměě hry, která šetří šet místo na poličce a taky je dobře ř přístupná. řístupná. Zbylých 5 % má pak jiné důvody. Co by vás donutilo dát přednost digitální distribuci před fyzickým nákupem her?
5% 15% Nižší cena
16%
Časová exkluzivita
65%
Digitální forma hry Jiné
Graf 16:: Výhoda dig. distribuce oproti klasickým a elektronickým obchodům obchod (Vlastní)
2.4.5
Zájem o merchandise merchandis
Závěrečná část ást se soustředí soustř především edevším na možný budoucí rozvoj elektronického obchodu se zaměřením ěřením na digitální distribuci s tím, že by mohl přinést řinést „něco „n navíc“. Ve zdejším případěě měě napadla myšlenka merchandise merchandis zboží a zeptal jsem se respondentů, respondent zda by o něj vůbec ů měli ěli zájem. A jak vyplývá z grafu, 40 % by se takové možnosti vůbec bec nebránilo a 38 % by tuto možnost uvítalo pouze podle typu t zboží. 21 % respondentů nemá o merchandise merchandis zájem.
47
Měli byste u elektronického obchodu se zaměřením na digitální distribuci zájem také o merchandise merchandis (předměty na motivy her)?
38%
40% Ano Ne Záleželo by na typu zboží
21%
Graf 17: Zájem o merchandise (Vlastní)
Pro případné ípadné zájemce o merchandise merchandis byla nachystaná otázka, jaký typ merchandise merchandis zboží by vás zaujal nejvíc? A výsledky byly poměrně pom vyrovnané. 59 % by ocenilo oblečení s motivy elektronického obchodu a her. 53 % odpovědí odpově získaly promo předměty (plakáty), 51 % pak knihy, soundtracky a podobné zboží. 38 % odpovědí tvoří herní figurky a 3 % hlasů lasů si vysloužily jiné výrobky. Na otázku přišlo př celkem 2029 odpovědí. Jaký typ merchandise merchandis zboží by vás zaujal nejvíc? (Nepovinné) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Graf 18: Volba merchandise zboží (Vlastní)
48
Díky vlastně vytvořenému dotazníku jsem mohl prozkoumat aktuální návyky potenciálních zákazníků pro elektronický obchod Origin. V poslední velké kapitole vytvořím pomocí něho strategii, která ve většině případů bude vycházet právě z tohoto dotazníku. Zjistil jsem, že drtivá většina respondentů v dnešní době tráví nejvíce času na internetu, což není nic neobvyklého. Dále vím, že by měli případný zájem o merchandise a bude tak na místě vymyslet jeho prodej a distribuci. Přehlížet nesmím ani nákupní zvyklosti zákazníků, které mohou tvořit základní kámen tvorby vlastní strategie pro elektronický obchod.
49
3 NÁVRH VLASTNÍHO ŘEŠENÍ V závěrečné fáze bakalářské práce na základě teoretických znalostí a provedené analýzy navrhnu vlastní řešení pro daný problém. V mém případě jde o návrh strategie pro počáteční uvedení elektronického obchodu Origin na český trh. Nejdříve bude potřeba zajistit základní potřeby pro vytvoření české verze elektronického obchodu. Poté se zaměřím na návrh marketingové a propagační strategie, přičemž nezapomenu ani na sociální sítě. Vytvořím také informační blog a doporučím možné postupy pro zajištění prodeje merchandise zboží.
3.1 Základní potřeby přechodu na český trh Origin je jako elektronický obchod už naprogramovaný v zahraniční verzi, čili není potřeba zajišťovat vlastní řešení vytvoření elektronického obchodu. Základ zůstává víceméně stejný. Avšak pro spuštění české mutace obchodu je zapotřebí zajistit několik dalších věcí, jako jsou lokalizace či zajištění domény a plateb. 3.1.1
Lokalizace a nastavení cen
Český překlad by neměl být pro firmu žádným velkým problémem. Textu na stránkách moc není a lokalizaci by tak měli zvládnout interní zaměstnanci k tomu určení. Popisky k hrám by také neměly být překážkou. Firma tak jako tak dodává vlastní texty veškerým prodejním řetězcům, čili v tomto ohledu je na popis produktů připravena. Z vypracovaného dotazníku jasně vyplývá, že potenciální zákazníci by rádi využívali digitální distribuci, kdyby nabízela menší nákupní ceny oproti klasickým obchodům. S tímhle musím naprosto souhlasit, zákazník musí mít jasný důvod, proč služeb digitální distribuce využít a nižší cena může být největším lákadlem. Navrhuji tedy firmě nasadit výhodnější ceny produktů a služeb. Tento krok může patřit mezi klíčové prvky pro získání nových zákazníků a už jen kvůli tomu, že odpadají náklady na výrobu fyzického produktu a provize obchodníkům, by bylo rozumné ceny snížit. Rozmezí zlevněné částky si už firma musí určit sama tak, aby to bylo oboustranně výhodné.
50
Cena nové PC hry od Electronic Arts se v průměru pohybuje okolo 1099,- Kč a pokud zavedeme nižší cenovou politiku například o 10-13 % nižší, tak bychom se dostali na startovní částku cca 959 - 999,- Kč, což už by byla pro některé zákazníky hodně příznivá cena a podle mě by se jednalo o ideální cenovou hranici pro nové produkty. 3.1.2
Zajištění domén
Jelikož má firma zajištěné vlastní servery pro webhosting, není nutné vyhledávat nabídky služeb třetích stran. Jedinou starostí je zajištění vlastní domény, kterou je potřeba registrovat u některého z provozovatelů. V dnešní době není nákup domén žádnou drahou záležitostí. Osobně jsem se rozhodl pro společnost Forpsi16, pod níž je sdruženo několik společností včetně Internet CZ, a.s. Po konzultaci s pracovníkem z EA Czech mi bylo vyrozuměno, že doména www.origin.cz je už firmou zaregistrována, tudíž není z mé strany potřeba se na tento problém zaměřit. Ovšem stále jsou ve hře další dvě domény. Jedna pro případnou odnož s merchandise zbožím a druhá pro speciální informační blog, o kterém bude řeč později. Registrace a předplatné domény na jeden rok vychází na Forpsi podle aktuálního ceníku na 108,- Kč za jednu doménu a v součtu to dělá celkových 216,- Kč na jeden rok (18). 3.1.3
Zajištění platebních metod
Jako platební nástroje jsem zvolil celkem tři služby. Klasickou platbu kartou přes internet a dvě elektronické peněženky – PayPal a PaySec. Bankovní převody by dle mých informací firma nevyužívala. Platba kartou Klasická forma placení,
která bude pro
většinu
zákazníků
pravděpodobně
nejpohodlnější. Není potřeba zakládat žádný učet, stačí mít jen debetní či kreditní kartu a při placení zadat potřebné údaje. Platba je po úspěšné transakci provedena okamžitě, čili není potřeba čekat na převod peněz. Rozhodně bych také doporučil využít platby s 3D Secure zabezpečením, které zaručuje zákazníkům bezpečnou transakci. Aby totiž
16
http://www.forpsi.com
51
byla transakce provedena, je platícímu zákazníkovi zaslána sms zpráva s potvrzovacím kódem. PayPal Z výsledků ankety je patrné, že nejvíce respondentů používá jako elektronickou peněženku PayPal, která patří mezi nejrozšířenější a nejznámější služby ve svém oboru. Pro obchodníka ovšem existují jisté poplatky, které je povinen při využívání této služby platit. Velikost poplatků je uvedená v tabulce níže. Tabulka 2: Poplatky za platby na službě PayPal
Měsíční prodej přes PayPal
Cena
0 - 70 000,-
3,4% + 10,-
70 001 - 280 000
2,9% + 10,-
280 001 - 1 500 000
2,7% + 10,-
1 500 001 - 3 000 000
2,4% + 10,-
> 3 000 000
1,9% + 10,Upraveno podle: (19)
Aby elektronický obchod mohl začít PayPal využívat, je potřeba jej správně implementovat do systému. To můžeme provést hned dvěma způsoby. Buď máme ve firmě schopné a kvalifikované lidi, kteří integraci zdárně provedou samostatně, anebo využijeme služeb české podpory PayPalu (20). Za jejich pomoc by firma zaplatila 1100,- Kč/hod + 19% DPH, přičemž odhad doby náročnosti je stanoven na 3-6 hodin. PaySec Jako další elektronickou peněženku bych zvolil službu s názvem PaySec od společností Československá obchodní banka a.s. a Poštovní spořitelna. PaySec nabízí odlišnou strategii poplatků za transakci než konkurenční PayPal. Služba se na to snaží jít marketingovým způsobem, a čím více propagačních materiálů na svých stránkách budeme mít, tím menší poplatky nám budou účtovat. Origin ale patří mezi seriózní weby a tyto propagační manévry PaySecu si nemůže dovolit, a proto bych dal přednost nejdražší variantě, díky níž nebude potřeba nic prosazovat a PaySec tak poslouží pouze k platebním činnostem. 52
Tabulka 3: Úrovně poplatků za příchozí transakci na PaySec 1 Kč
1 Kč
1 Kč
1 Kč
0,80%
1,20%
1,50%
2,00%
3 měsíce
3 měsíce
3 měsíce
3 měsíce
Textový výběr PaySec platební metody v nákupním košíku
✔
✔
✔
✔
Textové info v sekci platební metody nebo podobné sekci eshopu
✔
✔
✔
✔
Barevné logo PaySec na homepage e-shopu a případně webu (pokud jsou web a e-shop samostatně)
✔
✔
✔
X
Odkaz na http://www.paysec.cz z loga PaySec na homepage
✔
✔
✔
X
Barevné logo PaySec na každé straně e-shopu a případně webu(pokud jsou web a e-shop samostatně)
✔
✔
X
X
Barevný Flash případně GIFbanner PaySec v horní třetině stránky s platebními metodaminebo podobné sekci e-shopu
✔
✔
X
X
Odkaz na http://www.paysec.cz z log PaySec na dalších stránkách a z banneru PaySec
✔
✔
X
X
Barevný Flash případně GIFbanner PaySec na homepage eshopu a webu (pokud jsou web a e-shop samostatně)
✔
X
X
X
Odkaz na http://www.paysec.cz z banneru PaySec na homepage
✔
X
X
X
✔
X
X
X
✔
X
X
X
✔
X
X
X
Poplatek Poplatkové prázdniny od data vytvoření Konta - odeslání SMS s instrukcemi na aktivaci Konta
PaySec jako první platební metoda u výběru platební metody v nákupním košíku Barevné logo PaySec u výběru platební metody PaySec v nákupním košíku E-mailový newsletter s nabídkou PaySec platební metody na zákazníky e-shopu minimálně 2x do 12 měsíců od implementace (text vzájemně odsouhlasen)
Upraveno podle: (21)
53
3.2 Propagace a podpora prodeje K rozjezdu elektronického obchodu neodmyslitelně také patří kvalitní a promyšlená propagace, která by měla být zpočátku mířena tak, aby oslovila především cílové publikum, pro které firma své produkty nabízí. U Originu se nabízí hned několik možností propagace a podpory prodeje. 3.2.1
Internetová reklama
Obyčejnou bannerovou reklamu nemá smysl používat kdekoliv jinde než na webech zaměřujících se na herní zpravodajství. Weby pro bannerovou reklamu je potřeba vybírat chytře a s rozvahou. Ceny za takovou formu propagace nejsou zrovna malé. Níže předkládám ceníky a nabídky třech předních webů u nás, na které by se měla při nasazování kampaně zaměřit. BonusWeb.cz Tabulka 4: Cena reklamy na webu BonusWeb.cz
Bonusweb 460 000
měsíčně
160 000
týdně
69 000
Wide Square 300x300
89 000
1/2 Page Ad 300x600
350 000
Garance
79 000
Kč/týden
MegaBoard 998x100 nebo
350 000
Garance
998x200 *)1, max. 45 kB
25 500
Kč/týden
Super 300x60
350 000
Garance
max. 25 kB
29 500
Kč/týden
HyperTEXT, 70 znaků + obr.
1 000 000
Garance
80x60, max. 8 kB, max. 6
Návštěvnost čtenářů (NetMonitor) Wide Square 300x300 a 1/2 Page Ad 300x600, max 45 kb
Upraveno podle: (22)
54
Games.cz
Obr. 7: Ceník reklamy na Games.cz (23)
Hrej.cz
Obr. 8: Ceník reklamy na Hrej.cz (24)
Existuje několik kolik variant, především p co se velikosti reklamy týče, če, a bude záležet na aktuálním finančním čním ním rozpoložení firmy, aby se pak mohlo rozhodnout, jaké typy bannerů se využijí, s cenou se můžeme m dostat až několik kolik stovek tisíc korun. Z mé zkušenosti vím, že EA Czech má oblibu v nasazování „skinů“, ů“, což je forma reklamy, která využívá na pozadí a v okolí webových stránek. Grafické návrhy takové reklamy bývají často asto nápadité, dokážou zaujmout a na úvodní rozjezd se mi to jeví jako ideální volba pro upoutání pozornosti. Uvedená trojice webů web je samozřejmě řejmě pouze zlomkem 55
magazínů u nás, které může firma ke své propagaci využít. Kromě webových stránek zaměřených na hry se později může soustředit také na stránky určené primárně pro pánské publikum, které by mělo být hlavní cílovou skupinou. 3.2.2
Reklama ve specializovaných médiích
Televizní pořady Herní publikum dává podle provedeného průzkumu největší přednost internetovým médiím, kterým se ale už věnuji v předchozí podkapitole. Dále bych se tedy zaměřil na televizní pořady a papírové magazíny. V současné době existují dva pořady, které se vysílají v celostátních televizích. Jeden nese název Game Page a je vysílán na kanálu ČT2 a druhý se jmenuje Re-Play, jenž běží na kanálu Prima Cool. U Game Page se toho moc vymýšlet nedá, pořad je vysílán na veřejnoprávní televizi a tam je to s reklamou složitější. Game Page má pouze své stále sponzory pořadu, kteří věnují ceny do soutěží, a díky tomu dojde k jejich zviditelnění. Proto bych se raději zaměřil na pořad Re-Play, kde se dá s reklamním prostorem pracovat podstatně lépe. Před začátkem pořadu je prostor na krátkou upoutávku, pomocí které je možné Origin zviditelnit. Výhodou je, že diváci takového pořadu jsou potenciální a cíloví zákazníci elektronického obchodu, takže existuje vysoká pravděpodobnost úspěšného výstupu. Cena se pohybuje v rámci individuální domluvy, jelikož tvorbu pořadu nezajišťuje samotná FTV Prima, nýbrž TRIPSI studio17 a veškeré záležitosti okolo inzerce jdou právě přes něj. Herní pořad Re-Play nabízí ve svém vysílání hned několik možností propagace. Hlavní filozofie pořadu ale spočívá ve sponzorování nabízející celou řadu výhod. Firma EA Czech už sponzorem pořadu je, což ji hodně věcí usnadňuje. Využít může 10 vteřinového sponzorského vzkazu před pořadem a po jeho skončení, tři 20 vteřinové injektáže (tzv. reklamní lišty) v průběhu samotného pořadu, banner na www.re-play.cz a možnost zveřejnění reklamních článků, reklamní sdělení na Facebookové stránce18 pořadu a možnost vyhlášení soutěže o hodnotné ceny v pořadu a na Facebooku. Navíc 17
http://www.tripsi.cz
18
Ke dni 27. 5. 2012 měla stránka přes 62 000 fanoušků.
56
pokud by se firma stala hlavním partnerem pořadu, tak by se její propagace dostala i na internetové stránky pořadu, včetně online repríz pořadu. Cena za sponzoring je 18 000,Kč za 1-3 díly pořadu. Kdybychom sponzorovali 4-8 dílů, tak by cena byla o 4000,- Kč levnější. Při vyhlídce podpory 9 a více dílů je cena stanovena na dohodu. Nabídnul bych pořadu i soutěž o několik cd-klíčů k nejnovějším hrám, které by si aktivovali přes Origin. Ceny reklamy mi byly poskytnuty režisérem pořadu Vojtěchem Novákem. Papírové magazíny Dalším specializovaným médiem jsou papírové magazíny. Na našem trhu jsou dnes už pouze dva magazíny se zaměřením na hry – Level a Score. Co se týče prodaných nákladů, tak v tomhle ohledu vede podle ABC ČR19 časopis Score, který v březnu 2012 napočítal 7913 prodaných kusů, zatímco Level se dostal pouze na 4382 kusů. V níže přiložených tabulkách jsou zobrazeny ceny za inzertní prostory v magazínech. Score Tabulka 5: Ceník inzertní plochy v časopise Score
2/1 180 000,- Kč 1/1 99 000,- Kč ½ 60 000,- Kč 1/3 45 000,- Kč ¼ 35 000,- Kč 2. strana obálky 3. strana obálky 4. strana obálky
rozměr po ořezu 444 x 300 rozměr po ořezu 222 x 300 rozměr po ořezu 106,5 x 300 vertikální rozměr po ořezu 78 x 300 vertikální rozměr po ořezu 106,5 x 148 120 000,- Kč 110 000,- Kč 130 000,- Kč Upraveno podle: (25)
19
http://www.abccr.cz/
57
222 x 147 horizontální 222 x 98 horizontální 54 x 300 vertikální
Level Tabulka 6: Ceník inzertní plochy v časopise Level
Strana Standardní strana
89 000,- Kč
Přední vnitřní obálka
109 000,- Kč
Zadní vnější obálka
129 000,- Kč
Zadní vnitřní obálka
105 000,- Kč
1. inzertní strana
99 000,- Kč
Malé formáty 1/2 strany horizontální nebo vertikální
55 000,- Kč
1/3 strany horizontální nebo vertikální
40 000,- Kč
1/4 strany
33 000,- Kč
junior page
76 000,- Kč
Speciální kreativní formáty B-Live - inzertní celostrana
89 000,- Kč Upraveno podle: (26)
U papírových magazínů bych vsadil na pozice, které jsou součástí obálky a čtenář tak s nimi přijde okamžitě do styku. Přední vnitřní stránka obálky by u Levelu vyšla na 109 000,- Kč, u Score naopak na 120 000,- Kč. Inzerce na celou jednu stranu uprostřed časopisu vychází u Levelu a Score stejně na 99 000,- Kč. 3.2.3
PPC systémy
Z televizní a časopisové sféry se přesuneme zpátky na internet k PPC systému. Jejich výhodou je, že nemusíme platit konstantní částku za propagaci, ale zaplatíme pouze až za úspěšné kliknutí na reklamu uživatelem. Ve výsledku tedy firma zaplatí pouze za reklamu, která „slavila úspěch“. Ze začátku bych doporučil nepřepálit rozpočet, abychom zjistili, zda se tato forma reklamy vůbec vyplatí. Pokud ano, nebál bych se navýšit částku pro kampaň, v opačném případě bych doporučil investici do jiné formy propagace. U PPC je reklamy je důležité vybrat vhodná klíčová slova, která nám zaručí zájem uživatelů internetu. V případě Originu navrhuji používat jako klíčová slova názvy her z nabídky elektronického obchodu, např. „Battlefield 3“, „Mass Effect 3“ či „FIFA 13“. Kampaň by se pak průběžně aktualizovala podle trendů dané doby. Pro PPC
58
kampaně doporučuji služby Google AdWords20 a Sklik21 od Seznamu, jež patří mezi přední zprostředkovatele tohoto marketingového nástroje u nás. Rozpočet kampaně se může flexibilně měnit podle potřeby, úspěšnosti a volných prostředků. 3.2.4
Registrace do katalogů
Pro registraci do katalogů bych doporučil využít služeb některé z externích firem, které se na tuto problematiku specializují a dokážou udělat svou práci za přijatelné peníze. Osobně bych zvolil firmu Registruji do katalogu.cz22, která ve svém ceníku nabízí několik možností. Podle mě není potřeba to zde zbytečně přehánět a registrace 300 katalogů za 699,- Kč se mi zdá jako nejrozumnější volba. 3.2.5
Public Relations & e-mail marketing
Pro zákazníky by v rámci e-mail marketingu měly být připraveny newslettery s obchodním sdělením a informacemi o aktuálních novinkách a slevách. Je nutné si dát ale pozor na nechtěné rozesílání spamu. Všichni příjemci těchto reklamních e-mailů musí při registraci uživatelského účtu na Originu potvrdit, že o ně mají zájem a nebude jim příjem e-mailů vadit. Hlavní úlohou Public Relations bude neustále zvyšování povědomí o značce. Doporučuji především psaní tiskových zpráv o aktuálních novinkách na elektronickém obchodě, které se budou rozesílat médiím a zároveň se budou publikovat na informačním blogu obchodu. Média pak mohou nabídky přeposílat dál mezi své čtenáře. Na informačním blogu se mohou objevit komentáře a dotazy k článkům, na které bude potřeba reagovat, ignorace zákazníků by značce moc neprospěla. Firma v minulosti pořádala několik setkání a akcí s fanoušky her, které vzbudily pozitivní ohlasy, a rozhodně doporučuji v tomhle trendu pokračovat. Při těchto příležitostech může firma využít svého elektronického obchodu tím, že by návštěvníkům nabídla například slevové kupóny na nákup. I obyčejné letáčky a předměty na motivy Originu
20
http://www.adwords.google.cz/
21
http://www.sklik.cz
22
http://www.registruji-do-katalogu.cz/
59
by určitě zvýšily povědomí značky mezi hráči, což je na takových akcích hlavním cílem. 3.2.6
Slevové akce
V provedené analýze jsem zjistil, že více jak polovina respondentů je ochotna utratit za jednu hru 899,- Kč a méně. V kapitole o nastavení cen uvádím částku 959 – 999,- Kč jako startovní cenu nových produktů, což se blíží požadavkům zákazníků a zároveň by se podle ní pak měly odvíjet různé výhodné nabídky. Na slevy zákazníci slyší, a proto je dobré nabízet dočasné akční nabídky, které mohou platit na konkrétní produkty nebo na určitou skupinu her, rozdělenou třeba podle žánrů. Zajímavé pro někoho můžou být také balíčky herních sérií, které by obsahovaly všechny díly dané značky za zvýhodněnou cenu. Možností je spousta. Dále mě například napadají slevy v situaci, kdy si zákazník koupí čerstvě vydaný produkt ze zaběhnuté herní série a k němu dostane příležitostní slevu na starší díly z dané série, aby si tak mohl doplnit svou sbírku. 3.2.7
Affiliate program
Na internetu existuje spousta tzv. fanstránek, na kterých se fanoušci soustředí na své oblíbené herní značky a přinášejí o nich detailní informace. EA Czech si takovýchto nadšenců váží a mnohdy s nimi spolupracují na různých akcích. Tyto fanstránky mohou být ideálním prostředkem pro levnou propagaci. Nebylo by tedy na škodu připravit speciální affiliate program, který by nejenže přilákal zákazníky na elektronický obchod, ale také by zaručil hypotetickou možnost výdělku majitelům fanstránek. Affiliate program by byl pochopitelně dostupný pro kohokoliv, nikoliv jen pro zmiňované fanoušky. Jako poskytovatele affiliate softwaru bych doporučil provizní systém Post Affiliate Pro23, která nabízí své produkty buď k ročnímu pronájmu anebo prostřednictvím odkoupení licence. Pro EA Czech by dle mě byla lepší a výhodnější druhá volba. Jednorázové odkoupení licence by firmu vyšlo v Professional edici na necelých 5980,- Kč. V případě potřeby doporučuji zakoupit kompletní integraci systému za 4890,- Kč a časem také doživotní aktualizaci za 1990,- Kč. Velikost provize pro uživatele affiliate programu bych stanovil na 5 % z původní částky hry. 23
http://www.proviznisystem.cz/
60
3.2.8
Dárkový program
Jako zajímavým zpestřením digitální distribuce mi přijdou dárkové kupóny, které by si mezi sebou mohli posílat sami uživatelé a zákazníci elektronického obchodu. V praxi by to fungovalo tak, že jeden zákazník by mohl koupit hru svému kamarádovi v síti tak, že by mu ji přes systém přímo věnoval. Díky tomuto systému by si zákazník mohl koupit hru, kterou už ve sbírce má, avšak jeho přítel ne. Spokojená by byla jak firma samotná, která by si mohla připočíst další prodaný kus, tak sám obdarovaný zákazník, jenž by například obdržel produkt, na nějž by v dané chvíli neměl peníze. Firmu by navíc tato podpora prodeje vůbec nic nestála. Jako motivace k nákupu hry pro kamaráda by se dala také využít časově omezená sleva, jež by platila v den narozenin obdarovaného zákazníka.
3.3 Pohyb na sociálních sítích 3.3.1
Založení a správa Facebook stránky
Na Facebooku se v dnešní době pohybuje spousta lidí. Podle nejnovějších zpráv má na něm své účty přes 900 miliónů lidí (27), přičemž v České republice je údajně založeno přes 3 milióny uživatelských účtů (28). A to už je číslo, které nelze zanedbávat. Nejprve je potřeba si určit, jak se bude stránka elektronického obchodu na Facebooku nazývat. Variant se nabízí hned několik: •
Origin Česká Republika
•
Origin CZ
•
Origin Czech
•
Origin ČR
Spousta firem dopisuje k názvům i závorky s potvrzením, že se jedná o oficiální stránku a nikoliv a pouhý výmysl založený fanoušky. Osobně si ale nemyslím, že v případě Originu je nutné doplňovat název o tuto drobnost. Bohatě bude stačit zmínka v popisu firmy. Z navrhnutých názvů bych nakonec vybral Origin CZ. Název není zbytečně dlouhý ani krátký a jasně dává návštěvníkovi najevo, na jakou stránku právě přišel.
61
Facebook v současné době umožňuje firmám vlastnit tzv. „Timeline“ profily. Firma si tak může se svým profilem skvěle pohrát a hlavně musí prokázat cit v přehlednosti. Důležitá je velká úvodní fotka a profilový obrázek. Do profilového obrázku je vhodné umístit logo firmy, jako úvodní fotku pak obrázek, který danou firmu charakterizuje. V případě Originu můžeme do úvodní fotky například umístit obrázek s produktem, který má v nejbližších době vyjít anebo můžeme upozornit na aktuální akce a slevy. Doporučené rozměry pro úvodní fotku jsou 850x315 pixelů a pro profilový obrázek 180x180 pixelů.
Obr. 9: Profilový obrázek Facebook stránky (vlastní)
Facebook může být skvělým marketingovým nástrojem, ale nesmí se to s ním zbytečně přehánět. Není nikde určeno, jak často by měla firma na svou Facebook stránku přispívat, ale jak praví známé přísloví, všeho moc škodí. Navrhoval bych tedy postup, při kterém bude administrátor stránky aktualizovat obsah jednou až dvakrát denně s tím, že by oznamoval různé slevy, akce či novinky ohledně her. Samotné psaní příspěvků ale není to jediné, čím by se měla firma na Facebooku zabývat. Důležitá je komunikace a interakce s uživateli, kteří s firemní stránkou přicházejí do styku. Je potřeba odpovídat na jejich dotazy, občas pro ně připravit i nějaké ankety. Čím více jsou uživatelé na Facebook stránce aktivní, tím více to vidí i ostatní uživatelé, které to může přilákat a zajistí stránce větší přísun fanoušků. Časová osa, kterou profil Timeline nabízí, se např. dá využít k označení dat vydání jednotlivých her. Zakládání událostí pak může pomoct zvýraznit povědomí o blížícím se vydání hry.
62
3.3.2
Založení a správa Twitter účtu
Na sociální síti Twitter funguje odlišná strategie přispívání než na Facebooku. Název účtu může být následující: •
OriginCZ
•
Origin_CZ
•
Origin_Czech
•
OriginCzech
Po vybrání vhodného jména vyplníme krátký popis společnosti, vybereme profilový obrázek (opět navrhuji logo společnosti) a můžeme začít fungovat. Každý uživatel na Twitteru má ještě možnost upravit si vzhled svého profilu dle vlastního přání. Bude tedy vhodné převléct profil do firemních barev Originu a nesmí se zapomenout ani na pozadí, které se může průběžně aktualizovat podle daných trendů a akcí. Jeden příspěvek na Twitteru může být maximálně o velikosti 140 znaků, což znamená, že tento komunikační kanál není stavěný na větší povídání a potenciální odběratelé Origin Twitter účtu musí dostávat krátké a přímé vzkazy, díky kterým budou okamžitě v obraze ohledně novinek a slev. Politika zobrazování příspěvků na Twitteru je jednoduchá. Aby si mohl náš Twitter účet někdo číst, resp. aby dostával pravidelné informace z vašeho účtu, tak se musí stát vašim tzv. sledovatelem. Tito sledovatelé pak mohou vaše příspěvky přeposílat dál atd. Zanedbávat se nesmí ani komunikace s vašimi fanoušky a pravidelná kontrola reakcí na váš účet je určitě zapotřebí. 3.3.3
Založení a správa Google Plus účtu
Google Plus patří mezi ty novější sociální služby, které chtějí navázat na své předchůdce a zároveň chtějí využít velkého a známe značky. Ve své podstatě funguje Google Plus na stejné bázi jako Facebook, a tudíž bych navrhoval veškerý obsah vydaný na Facebooku duplikovat na Google Plus. Úvodní vzhled profilu pak tvoří dva obrázky - profilová a titulní fotka. Zatímco profilová fotka má doporučené rozměry 250x250 pixelů, titulní fotka má dvě formy. Jednu v podobě velkého obrázku o rozměrech 940 pixelů na šířku a 180 pixelů na výšku, druhou pak jako pět samostatných obrázků o rozměrech 110x110 pixelů. Zejména druhá forma se dá použít k reklamním 63
účelům, a to pokud by se na pozice obrázku umístily bannery lákající na novinky a slevy v elektronickém obchodě. Po kliknutí na ně by se návštěvník dostal ke zvětšené verzi obrázku, kde by už na něj čekal odkaz do elektronického obchodu. Nicméně zvětšená verze obrázku by měla mít takové parametry, aby zmenšená verze odpovídala požadavkům pro úvodní stranu, což se dosáhne jednoduše tím, že výška a šířka obrázku budou mít stejnou velikost.
Obr. 10: Návrh úvodních fotek a zároveň reklamních bannerů na Google + (vlastní)
3.3.4
YouTube
Na internetovém serveru pro sdílení video souborů YouTube není potřeba zakládat nový účet určený pro elektronický obchod Origin. EA Czech má svůj vlastní YouTube kanál s názvem „EAGamesCZ“, který využívá k propagaci na všech svých službách a má už svou základnu pravidelných fanoušků a odběratelů. Byl by tedy nesmysl zakládat další YouTube kanál, když firma může využít již jeden dobře rozjetý.
3.4 Založení informačního blogu V další samostatné kapitole si představíme firemní informační blog, o němž se už zmiňuji v předchozích kapitolách a který bude sloužit k pravidelnému informování jak o elektronickém obchodu Origin tak o samotných produktech z dílem Electronic Arts. Existuje spousta možností, jak takový informační blog založit. Firma může využít vlastních pracovníků, kteří by blog naprogramovali. Dále je pak možnost využít outsourcingu a oslovit některou z firem, která s Electronic Arts spolupracuje. Poslední z mnou navrhovaných možností je využití služby, která vám umožní vytvořit si blog rychle a zdarma.
64
Já jsem se nakonec rozhodl pro třetí zmiňovanou metodu a to z několika důvodů. Možnost interního vytvoření se možná jeví jako nejideálnější varianta, ale v případě EA Czech by se všechno muselo řešit se zahraničími pobočkami, které by si pro vývoj blogu museli vyhradit čas, eventuálně by ho zařadili na seznam plánovaných úkolů. Výsledek by se navíc mohl rozcházet s původní vizí, muselo by se vše řešit další emailovou komunikací a projekt by se nepříjemně časově natáhnul. Možnost outsourcingu by už možná slavila úspěch s lepší komunikací, ale firmu by to stálo zbytečně další peníze, které by se dali využít jinak. Proto bych jí taky nedoporučoval. Existuje několik blogovacích služeb, které bychom mohli využít. U nás jsou známé především Blogger24 od Googlu, Blog.cz25 či WordPress26. Posledně jmenovaná služba funguje na mírně odlišné bázi. WordPress je open source redakční systém, který vám po nahrání na server umožní vytvořit si vlastní stránky pomocí různých šablon, které pak sami můžete upravovat. Osobně se mi zdál WordPress nejvhodnější variantou a proto jsem jej také zvolil. Systém nenabízí prakticky žádná omezení, neklade si žádné velké podmínky užívání a můžete si své stránky upravovat dle libosti. Instalace WordPressu je velmi jednoduchá. Nejdříve si musíme zajistit doménu a hosting. S hostingem problém není, ten si zřídí firma pomocí svých serverů. Co se týče domény, preferoval bych jasný název www.origin-blog.cz či www.originblog.cz. Po zakoupení domény a zajištění webhostingu následuje samotná instalace WordPressu, jehož aktuální verzi si stáhneme na oficiálních stránkách systému. Stažené soubory překopírujeme na hostující server, poté přejdeme v internetovém prohlížeči přímo na www adresu blogu, načež se nám spustí instalační proces. Po provedení všech povinných kroků můžeme začít WordPress a blog používat.
24
http://www.blogger.com
25
http://blog.cz/
26
http://wordpress.org/
65
3.4.1 •
Rozložení blogu Logo & postava: Horní banner stránky je tvořen ze dvou částí. Tu první tvoří klasické logo elektronického obchodu Origin doplněné o nálepku „Blog!“. Druhou část pak tvoří postava reprezentující jednu z her od firmy Electronic Arts. Horní banner je tvořen decentně bez nějakých extravagantních prvků. Bílé pozadí neruší a herní postava má symbolizovat hru, která je aktuálně v kurzu, čili bych navrhoval tuto část obměňovat.
•
Obsahová část: V obsahové části budou vydávány nejnovější informace o produktech z nabídky elektronického obchodu. Firma k tomu může využívat vlastní tiskové zprávy a občas nebude na škodu vymyslet nějakou anketu či soutěž. Příspěvky s upozorněním na slevy a akce jsou samozřejmostí.
•
Navigační prvky: Navigační prvky jsou rozděleny do dvou bloků. Jeden se nachází přímo pod horním bannerem a nabízí odkaz na hlavní stránku a kontakt. Druhý blok je umístěn v horní části pravého sloupce stránky a najdeme v něm archív pro starší příspěvky, rubriky článků a odkazy na sociální sítě. Nesmí chybět ani odkaz na samotný elektronický obchod.
•
Upoutávky na produkty: Hned pod navigačními prvky je k dispozici aktuální nabídka sortimentu. Další upoutávky na produkty jsou umístěny ve spodní části pod obsahem, aby si jich čtenář mohl všimnout, jakmile by dorazil k poslednímu příspěvku na stránce.
•
Pozadí: Prostor okolo těla blogu je vyplněn obrázky jednoho z produktů od Electronic Arts. Pozadí se může opět, stejně jako postava v horním banneru, měnit dle situace tak, aby představovalo hry, které jsou momentálně v kurzu anebo se blíží jejich vydání.
•
Zápatí: V zápatí stránky se nachází obecná ustanovení a odkazy jak na stránky firmy, tak na elektronický obchod Origin.
66
Obr. 11: Rozložení blogu (vlastní)
3.4.2
Vzhled informačního blogu
Po rozvržení obsahové části bylo nutné zapracovat na vzhledu blogu, u kterého jsem bral především důraz na decentnost a možnosti neustálých úprav. Díky tomu, že se může měnit postava v logu a pozadí podle aktuální nabídky, bude blog působit živým a aktualizovaným dojmem. Návštěvník si bude všímat změn a především se bude zajímat
67
a nové produkty, které jsou součástí aktualizovaného designu. Pro ukázku přikládám dvě různé varianty vzhledu blogu.
Obr. 12: Jedna z variant vzhledu informačního blogu #1 (vlastní)
Obr. 13: Jedna z variant vzhledu informačního blogu #2 (vlastní)
68
3.5 Sekce zaměřená na merchandise Jako zajímavé zpestření mě napadlo zařazení různých propagačních a speciálních předmětů na motivy her do nabídky elektronického obchodu. Abych se ale ujistil, zda by takovýto krok měl vůbec smysl, zařadil jsem do ankety v analytické části pasáž, ve které jsem zkoumal názor respondentů na tuto problematiku. Z výsledků lze poznat, že většina z nich se k tomuto nápadu vyjádřila pozitivně a rozšířenou nabídku o merchandise by uvítala, byť by v některých případech záleželo na typu prodávaného zboží. Ze všeho nejdřív by bylo vhodné zajistit zboží, které by odnož elektronického obchodu prodávala. Osobně bych zpočátku přednost oblečení s motivy elektronického obchodu a her, o které měli respondenti největší zájem. Do nabídky bych také zařadil knihy, jež mají zajištěnou českou distribuci, a také plakáty. Jakmile máme co prodávat, můžeme se pustit do technických záležitostí. Jako ukázku merchandise zboží jsem si vybral návrh triček27 s motivy elektronického obchodu, které by do budoucna mohly zařazeny do eventuálního sortimentu zboží obchodu.
Obr. 14: Návrh triček s motivy elektronického obchodu #1 (vlastní)
27
Původní trička bez potisku převzaty z: http://shop.dela.cz/
69
Obr. 15: Návrh triček s motivy elektronického obchodu #2 (vlastní)
3.5.1
Možnosti řešení
Na část elektronického obchodu s merchandise zbožím se zákazník bude moct dostat dvěma způsoby. Buď přes speciální záložku na domovské stránce Originu anebo přes vlastní doménu. Jako název domény bych zvolil www.originshop.cz, ze které jde poznat, že cílové webové stránky mají jistou spojitost www.origin.cz. Přidání slova „shop“ do domény by pak sloužilo jako odlišující prvek od původní adresy určenou pro digitální distribuci. Webhosting opět není potřeba zajišťovat externě. EA Czech disponuje vlastními servery, na kterých může elektronický obchod hostovat. Nejlepší volbou pro EA Czech by bylo vytvoření zakomponované sekce přímo do původního Originu. Sekce by využívala stejný design a byla by společně s původní verzí elektronického obchodu pod jednou střechou. Merchandise sekce by ale kvůli svému odlišnému typu zboží potřebovala několik důležitých úprav. Zákazníci by jistě uvítali další typ platby v podobě dobírky, která by pro ně představovala větší jistotu a pohodlí. Zajistit by se také musela logistika objednaného zboží k zákazníkovi, kterou by provozovala Česká pošta společně s některým ze soukromých dopravců. Například PPL28 nebo DHL29.
28
http://www.ppl.cz/
70
Do zálohy se musí počítat i se situací, která by nám nedovolila zakomponovat merchandise sekci do elektronického obchodu. V takovém případě existují dvě možnosti. Vytvořit elektronický obchod pomocí interního týmu anebo sáhnout po externím řešení. Osobně bych dal přednost tzv. krabicovému řešení, které funguje na principu pronájmu již vytvořeného elektronického obchodu. Nemůžeme sice nějak výrazně zasahovat do zdrojového kódu, ale svůj účel to splní. Obchod bude k dispozici během několika desítek minut a vzhled si můžeme přizpůsobit obrazu svému. Využil bych služeb firmy Zoner Software30 a jejich produktu Zoner inShop 431. Podle informací z níže uvedené tabulky bych zvolil zlatou střední cestu v podobě verze Professional s cenou 1790,- Kč bez DPH měsíčně. Za pozitivum se dá také považovat nabídka prvních dvou měsíců zdarma.
29
http://www.dhl.cz/
30
http://www.zoner.eu/
31
http://www.inshop.cz/
71
Tabulka 7: Porovnání verzí Zoner inShop 4
Standard
Professional
990 Kč za měsíc
1 790 Kčza měsíc
Enterprise
cena bez DPH
do 30 000
počet produktů do 30 000
3 490 Kč za měsíc nad 30 000
datový přenos do 70GB/měsíc ✔ X X
Standard 1 1 X
5 X
Standard ✔ ✔ ✔ X X X
do 70GB/měsíc propojení s účetními systémy ✔ více jazyků ✔ více měn ✔
Professional domény pro jeden shop libovolné množství počet barevných schémat libovolné množství síťová správa ✔ počet cenových hladin ✔ objemové slevy ✔
Professional platební metody ✔ dobírka ✔ platba převodem ✔ splátkové systémy ✔ platby kartou ✔ RSS ✔ Upraveno podle: (29)
72
nad 70GB/měsíc ✔ ✔ ✔
Enterprise libovolné množství libovolné množství ✔ ✔ ✔
Enterprise ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
3.6 Souhrn možností EA Czech patří mezi střední až velké firmy a vynaložená částka na jejich propagaci by nebyla zrovna malá. Využijí-li se postupně všechny propagační návrhy, může se cena vyšplhat až k jednomu miliónu Kč. Cena nicméně může být i menší, bude záležet na výběru internetové reklamy a inzerce v časopisech, které vycházejí v navrhovaných zdaleka nejdráž. Další částky se pak budou muset pravidelně vynakládat za služby elektronických peněženek a za případný pronájem elektronického obchodu s merchandise zbožím. Spousta navrhovaných aktivit může být ale provozováno za minimální náklady, přičemž ve výsledku mohou být velmi účinné. Ve svém doporučeného řešení se sice věnuji pouze návrhům strategie pro český trh, avšak musím upozornit na fakt, že EA Czech některé své aktivity můžou spojit i se slovenským trhem. Mluvím například o správě profilů na sociálních sítích, které by se eventuálně založily s přídavky ve jménu, jež by symbolizovaly slovenský trh. Vypadalo by to následovně: Origin CZ/SK, Origin ČR a SR nebo Origin_CZSK. Výsledná podoba jména by záležela na firmě samotné.
73
ZÁVĚR V této bakalářské práci jsem doporučil postup návrhu počáteční strategie pro spuštění elektronického obchodu Origin od společnosti Electronic Arts Czech Republic s.r.o. na českém trhu. Vytvořeno bylo spolehlivé strategické řízení se důrazem na internetový marketing, které je sestaveno na základě tří samostatných kapitol. V teoretické části jsem se nejdříve seznámil s pojmy z oblasti elektronického obchodování na internetu. Zaobíral jsem se modely elektronického obchodování, přičemž svůj prostor dostala i rozvíjející se digitální distribuce produktů. Poté jsem poukázal na aktuální metody internetového marketingu a přiblížil jsem problematiku platebních metod dnešní doby. Při tvorbě teoretických poznatků jsem vycházel z odborných publikací, díky kterým by veškeré pojmy měly být vyloženy jasně a srozumitelně. Analytická část sloužila především k rozboru aktuální situace na českém herním trhu. Také jsem představil a rozebral firmu pomocí SWOT analýzy, Porterova modelu pěti sil a Marketingového mixu „4P“. Upozornil jsem na současnou konkurenci a neopomněl jsem se zmínit ani o samotném elektronickém obchodu Origin. Pomocí vlastně vytvořeného dotazníku jsem prozkoumal návyky a zvyklosti potenciálních zákazníků. Zjistil jsem jejich oblíbená informační média, znalosti a zkušenosti s digitální distribucí, platební zvyklosti a zájem o případný merchandise. Díky výzkumu třetích stran bylo možné dále zjistit herní rozpoložení lidí v České republice obecně, včetně toho, kolik procent obyvatelstva je aktivními hráči a jaké herní platformy se v domácnostech nacházejí. Nechybí ani čísla s obraty v ČR a SR v posledních letech. Poslední praktická část už nabízí pouze mnou navrhované a doporučené postupy pro návrh strategie české mutace elektronického obchodu. Jelikož má firma vlastní řešení tvorby elektronického obchodu, nebylo zapotřebí se zabývat výběrem dodavatele, který by elektronický obchod zprovoznil. Důležité bylo věnovat se strategickému řízení, jež je v tomto případě zaměřené na počáteční požadavky pro spuštění obchodu a především na návrhy marketingových aktivit. V dalších oddílech této kapitoly jsem firmě navrhl pohyb na sociálních sítích, u kterých jsem uvedl doporučené postupy pro tvorbu profilů, připravil jsem návrh informačního blogu, jenž bude sloužit jako zdroj informací o 74
aktuálních produktech a jako zajímavý prvek se mi jeví spuštění samostatné části určené pro merchandise produkty. Spuštění české mutace Originu je pro firmu jedna z klíčových událostí a provozování elektronického obchodu pro ni rozhodně nebude vedlejším zájmem, proto je důležité nezaspat úvodní start projektu. Dle mého názoru bylo na základě analýz a nasbíraných teoretických znalostí doporučeno efektní řešení, které firmu dostatečně připraví na první kroky elektronického obchodu Origin v ČR, a tudíž lze prohlásit, že bylo úspěšně dosaženo stanovených cílů.
75
POUŽITÁ LITERATURA 1)
DVOŘÁK, J. Elektronický obchod. Brno: VUT v Brně, 2004. 78 s. ISBN 80214-2600-4.
2)
DDWORLD. Digitální distribuce her - pryč od krabic [online]. 2008 [cit. 201101-05].
Dostupné
z:
http://www.ddworld.cz/herni-sekce/aktuality-a-
novinky/digitalni-distribuce-her-pryc-od-krabic.html 3)
JANOUCH, V. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.
4)
SEZNAM. Souhrnný ceník internetové reklamy na Seznamu [online]. 2012 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: http://1.im.cz/r2/onas/cenik/Cenik2012.pdf
5)
SVOBODA, V. Public Relations: moderně a účinně. 1. vydání. Praha: Grada, 2006. 244 s. ISBN 80-247-0564-8.
6)
ADAPTIC. Co je Affiliate marketing [online]. 2010 [cit. 2011-12-01]. Dostupné z: http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/affiliate-marketing/
7)
BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1.
8)
KASÍK, P. Google Plus se otevřelo organizacím, slibuje jedinečný vztah s klienty
[online].
2011
[cit.
2012-04-01].
Dostupné
z:
http://technet.idnes.cz/google-plus-se-otevrelo-organizacim-slibuje-jedinecnyvztah-s-klienty-1md-/sw_internet.aspx?c=A111108_005543_sw_internet_pka 9)
FINANCE MEDIA. Platba převodem z účtu [online]. 2011 [cit. 2012-01-05]. Dostupné
z:
http://firmy.finance.cz/finance-a-pojisteni/informace/platebni-
systemy/platba-prevodem-z-uctu/ 10)
MASTERCARD. Typy platebních karet [online]. 2008 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: http://www.kreditka.cz/html.cz/typy-platebnich-karet.html
76
11)
ZÁMEČNÍK, P. Placení kartou přes internet [online]. 2003 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: http://www.mesec.cz/clanky/placeni-kartou-pres-internet/
12)
PAYPALCZ:CZ. Jak to funguje [online]. 2008 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: http://www.paypalcz.cz/jak-system-funguje
13)
McCONNELL, E. Friday feature: Logo beginning with…E [online]. 2012 [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://thelogocompany.net/blog/logo-design/fridayfeature-logos-beginning-5/
14)
OBCHODNÍREJSTŘÍK.CZ. Electronic Arts Czech Republic s.r.o., Obchodní rejstřík
firem
[online].
2001
[cit.
2012-04-01].
Dostupné
z:
http://obchodnirejstrik.cz/ 15)
GAMESPOT. Steam crosses 40 million users [online]. 2012 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z:
http://www.gamespot.com/news/steam-crosses-40-million-users-
6348281 16)
ELECTRONIC ARTS. Origin [online]. 2011 [cit. 2012-05-01]. Dostupné z: http://www.origin.com
17)
ASOCIACE HERNÍHO PRŮMYSLU V ČR A SR. Herní průmysl v roce 2011 [online]. 2012 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: http://www.herniasociace.cz/wpcontent/themes/AHP/images/AHP_herniprumysl2011.pdf
18)
FORPSI. Úplný ceník domén a příplatkových služeb [online]. 2012 [cit. 201205-17]. Dostupné z: https://www.forpsi.com/domain/pricelist.php
19)
PAYPAL.CZ. Poplatky za platby [online]. 2008 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://www.paypalcz.cz/poplatky-za-platby
20)
PAYPALCZ. Integrace do webu [online]. 2012 [cit. 2012-05-19]. Dostupné z: http://www.paypalcz.cz/integrace-do-webu
21)
PAYSEC. Sazebník pro obchodníky [online]. 2012 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://www.paysec.cz/CmsPage.aspx?id=merchant4
77
22)
MAFRA. Ceník základních reklamních ploch [online]. 2011 [cit. 2012-05-17]. Dostupné
z:
http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A110919_TVE_IDNES_2011_19.PDF 23)
TISCALI MEDIA. Ceník internetové reklamy [online]. 2012 [cit. 2012-05-17]. Dostupné
z:
http://www.tiscalimedia.cz/wp-
content/uploads/2011/08/cenik_tiscalimedia_2012.pdf 24)
BURDA DIGITAL. Ceník webové inzerce [online]. 2012 [cit. 2012-05-17]. Dostupné z: http://burdadigital.cz/prezentace/webova_inzerce_cenik_2012.pdf
25)
OMEGA PUBLISHING GROUP. Harmonogram inzertních uzávěrek měsíčníku a
ceník
inzerce
[online].
2012
[cit.
2011-05-17].
Dostupné
z:
http://www.omegagroup.cz/inzerce/score.html 26)
BURDA MEDIA. Ceník 2012, tituly pro muže [online]. 2012. [cit. 2012-05-17] Dostupné z: http://inzerce.burdamedia.cz/files/tituly-pro-muze-cenik-2012-1.pdf
27)
CET 21. Facebook roste v počítačích i mobilech [online]. 2012 [cit. 2012-0516].
Dostupné
z:
http://tn.nova.cz/zpravy/ekonomika/facebook-roste-v-
pocitacich-i-v-mobilech.html 28)
FOCUS AGENCY. Jaký je skutečný počet uživatelů Facebooku? [online]. 2012 [cit. 2012-05-19]. .http://www.m-journal.cz/aktuality/jaky-je-skutecny-pocetceskych-uzivatelu-facebooku__s288x9161.html
29)
ZONER SOFTWARE. Ceník eshopu Zoner inShop 4 a rozdělení licencí [online].
2012
[cit.
2011-05-10].
http://www.inshop.cz/cenik/porovnani-licenci
78
Dostupné
z:
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1: Elektronický obchod ........................................................................................... 13 Obr. 2: Logo firmy Electronic Arts ................................................................................ 25 Obr 3: SWOT analýza firmy EA Czech ......................................................................... 27 Obr. 4: Hlavní stránka anglické verze obchodu Origin .................................................. 34 Obr. 5: Origin klient........................................................................................................ 35 Obr. 6: Obrat herního trhu v ČR a SR ............................................................................ 37 Obr. 7: Ceník reklamy na Games.cz ............................................................................... 55 Obr. 8: Ceník reklamy na Hrej.cz ................................................................................... 55 Obr. 9: Profilový obrázek Facebook stránky .................................................................. 62 Obr. 10: Návrh úvodních fotek a zároveň reklamních bannerů na Google + ................. 64 Obr. 11: Rozložení blogu ................................................................................................ 67 Obr. 12: Jedna z variant vzhledu informačního blogu #1 ............................................... 68 Obr. 13: Jedna z variant vzhledu informačního blogu #2 ............................................... 68 Obr. 14: Návrh triček s motivy elektronického obchodu #1........................................... 69 Obr. 15: Návrh triček s motivy elektronického obchodu #2.......................................... 70
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Počet aktivních hráčů v ČR ................................................................................ 36 Graf 2: Vybavenost domácností ..................................................................................... 36 Graf 3: Pohlaví respondentů ........................................................................................... 38 Graf 4: Věkové kategorie respondentů ........................................................................... 38 Graf 5: Sledování sdělovacích prostředků ...................................................................... 39 Graf 6: Preferovaná informační média ........................................................................... 40 Graf 7: Aktivita na sociálních sítích ............................................................................... 41 Graf 8: Znalost elektronických obchodů s digitální distribucí ....................................... 42 79
Graf 9: Oblíbenost elektronických obchodů s digitální distribucí .................................. 43 Graf 10: Platební metoda ................................................................................................ 43 Graf 11: Znalost virtuálních peněženek .......................................................................... 44 Graf 12: Negativní zkušenosti s digitální distribucí ....................................................... 44 Graf 13: Počet nakoupených her za rok .......................................................................... 45 Graf 14: Útrata při nákupu hry ....................................................................................... 46 Graf 15: Hlavní kritéria při nákupu hry .......................................................................... 46 Graf 16: Výhoda dig. distribuce oproti klasickým a elektronickým obchodům ............. 47 Graf 17: Zájem o merchandise........................................................................................ 48 Graf 18: Volba merchandise zboží ................................................................................. 48
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Porovnání cen reklamy na HP Seznamu....................................................... 17 Tabulka 2: Poplatky za platby na službě PayPal ............................................................ 52 Tabulka 3: Úrovně poplatků za příchozí transakci na PaySec........................................ 53 Tabulka 4: Cena reklamy na webu BonusWeb.cz .......................................................... 54 Tabulka 5: Ceník inzertní plochy v časopise Score ........................................................ 57 Tabulka 6: Ceník inzertní plochy v časopise Level ........................................................ 58 Tabulka 7: Porovnání verzí Zoner inShop 4 ................................................................... 72
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Jedna z variant vzhledu informačního blogu Příloha 2: Jedna z variant vzhledu informačního blogu Příloha 3: Návrh triček s motivy elektronického obchodu
80
PŘÍLOHY Příloha 1: Jedna z variant vzhledu informačního blogu
Příloha 2: Jedna z variant vzhledu informačního blogu
Příloha 3: Návrh triček s motivy elektronického obchodu
