Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Monika Brodská. PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2009

Monika Brodská

1

PDF Created with deskPDF PDF Writer - Trial :: http://www.docudesk.com

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Význam kulturního podmínění ženských a mužských rolí v marketingu

Vypracovala: Monika Brodská Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Koudelka , CSc.

2


Prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „ Význam kulturního podmínění ženských a mužských rolí v marketingu “ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne 16. dubna 2009

Podpis

3


Obsah 1. Úvod................................................................................................................................. 5 2. Vybrané faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů ..................................................... 7 2. 1. Kulturní faktory........................................................................................................... 7 2.1.1. Kultura................................................................................................................... 8 2.1.2. Subkultura ........................................................................................................... 12 2.1.3. Sociální třída ....................................................................................................... 18 2. 2. Společenské faktory.................................................................................................. 22 2.2.1. Referenční skupiny............................................................................................. 23 2.2.2. Rodina.................................................................................................................. 26 2.2.3. Společenská role a postavení ............................................................................. 27 3. Role mužů a žen ve společnosti ....................................................................................... 28 3.1. Rostoucí kupní síla žen.............................................................................................. 28 3.2. Odlišnosti pohlaví ..................................................................................................... 29 3.2.1. Fungování mužského a ženského mozku.......................................................... 29 3.2.2. Rozdíly v nakupovaní žen a mužů..................................................................... 32 3.3. Typy žen v reklamě.................................................................................................... 34 3.3.1. I. typ ženy - štastná žena v domácnosti............................................................ 36 3.3.2. II. typ ženy – dokonale krásná žena .................................................................. 38 3.3.3. III. typ ženy - Žena jako sexuální symbol pro muže ........................................ 41 3.4. Nereálný obraz muže a ženy v reklamě.................................................................... 42 3.5. Genderové stereotypy ................................................................................................ 45 4. Vybrané speciální produkty pro ženy .............................................................................. 48 4.1. Mobilní telefony určené ženám................................................................................. 48 4.1.1. Samsung .............................................................................................................. 49 4.1.2. Nokie a řada L'Amour Collection...................................................................... 51 4.1.3. Dior a luxusní mobilní telefony......................................................................... 51 4.2. Automobily zaměřené na ženy.................................................................................. 52 4.2.1. Ojeté automobily a výzkum autobazaru AAA.................................................. 53 4.2.2. Výběr nového automobilu a ženy...................................................................... 55 4.2.3. Toyota a důležitost barevného provedení.......................................................... 55 4.2.4. Automobilka Volvo a její vůz pro ženy Volvo YCC ....................................... 56 4.3. Pivo a ženy ................................................................................................................. 58 4.3.1. Pivní statistika muži vs. ženy............................................................................. 59 4.3.2. Proč dnes ženy více pijí pivo? ........................................................................... 60 4.3.3. Pivo pro ženy v UK ............................................................................................ 63 4.3.4. Žena v pivní reklamě .......................................................................................... 63 4.3.5. Výběr ženy podle typu piva a kraje ................................................................... 65 5. Diference mezi rody.......................................................................................................... 66 6. Závěr .................................................................................................................................. 69

4


1. Úvod Zvyšující se finanční nezávislost žen, větší zasahování státu do soukroměprávních oblastí rodiny a rozvoj moderní techniky způsobil velké změny v tradičních rolích mužů a žen při nákupním rozhodování. Úkolem mužů už není jen finančně zabezpečovat rodinu a žena není odpovědná pouze za chod domácnosti a výchovu dětí. Ženy dosahují vyššího vzdělání, a tak pracují na vyšších a lépe placených pracovních pozicích, které s sebou přinášejí i jejich rostoucí kupní sílu.

V současné době se hodně diskutuje o změně role muže a ženy ve společnosti. Firmy si uvědomily velký potenciál ženy jako lukrativní cílové skupiny, a proto se je snaží oslovit nejrůznějšími speciálně zaměřenými nabídkami. Spotřební produkty, které byly dříve určené jen pro muže, se vyrábí s různými úpravami, které mají za cíl přesvědčit ke koupi také ženy.

Nová představa o roli ženy se také promítla do způsobu zobrazování v reklamě. Dnešní emancipované ženy už nelze úspěšně zaujmout pouze tradičními způsoby komunikace a apelem jen na tradiční hodnoty. Obraz ženy, která má za cíl štastnou a spokojenou rodinu, je jen jednou z mnoha tváří moderní ženy.

Hlavním cílem mé práce je zjištění podstatných rozdílů v chování mužů a žen, poznání obrazu současné ženy, který prezentuje dnešní reklamní průmysl a také bližší seznámení se s vybranými produkty zaměřenými na ženy. Ve společnosti se objevuje mnoho názorů na vlivy, které určují mužské a ženské role. Díky této práci bych tedy chtěla zjistit, do jaké míry jsou tyto role založené na fyziologických predispozicích jednotlivých pohlaví a jaký podíl hraje kulturní prostředí . V práci se zaměřuji hlavně na změnu ženské role než mužské, protože jako ženu mě tato otázka více zajímá.

Práce je metodicky založena především na komparačních analýzách sekundárních (zejména internetových) informací a dat. K nalezení řešení stanoveného problému jsem používala několik metod vědecké práce, např.: poznatky obsahové analýzy. V této 5


diplomové práci jsem použila výstupy z grantového projektu „Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu“ (GAČR 402/05/0152), který právě zahrnoval obsahovou analýzu reklamních sdělení vybraných médii. Také jsem čerpala ze studie „Konzumace piva v České republice v roce 2008“, kterou provádělo Centrum pro výzkum veřejného mínění (Sociologický ústav AV ČR, v.v.i. ).

V teoretické části jsem čerpala z nejrůznější odborné literatury, která se zabývá vlivy ovlivňující chování spotřebitelů. V první časti jsem se zaměřila na jednotlivé kulturní faktory a ve druhé části mě zajímaly naopak společenské vlivy. Největší důraz kladu na praktickou část, kde v první části zkoumám odlišné fungováni mužského a ženského mozku, které s sebou nese odlišné tendence pohlaví z pohledu fyziologického. Dále v druhé části popisuji tři odlišné obrazy dnešní ženy, abych tak poznala změnu ve vnímání role ženy. V třetí části jsem vybrala tři spotřební produkty - mobilní telefony, automobily a pivo a zjišťovala jsem o jejich nabídce, která je specializována na ženy.

6


2. Vybrané faktory, které ovlivňují chování spotřebitelů V naší společnosti se vyskytují různé představy o mužských a ženských rolích. Jak kultura ovlivňuje mužské a ženské role při marketingovém rozhodováni? Na tuto otázku hledá odpověď mnoho marketingových studii a výzkumů. Očekávání od chování mužů a žen se mění v průběhu času, tak aby se přizpůsobilo současným potřebám a možnostem společnosti. Zajímavý je nejenom vývoj v čase, ale také rozdíly mezi jednotlivými kulturami.

Obecně směrem na východ od České republiky jsou větši rozdíly mezi mužem a ženou (např. Rusko nebo Indie). Ženy více symbolizují pravou ženskost a působí jako křehké víly a muži jsou hrubší a spíše působí jako opravdoví muži. Když se podíváme ale směrem na západ od Čech, tak se rozdíly mezi muži a ženami zmenšují (např.: USA). Ženy naopak spíše potlačují ženské prvky, tak aby se více přiblížili mužům.

Nákupní chování mužů a žen ovlivňuje kombinace mnoho faktorů, které vychází z jejich rolích ve společnosti. Tradiční role žen se týkají běžného provozu domácnosti, např.: výchova děti, uklízení nebo nakupování a muži je přisuzováno finanční zabezpečení a ochrana rodiny.

V této práci jsem se zaměřila na faktory kulturní a společenské a v následujícím textu bych Vám je ráda představila.

2. 1. Kulturní faktory Každá kultura přistupuje odlišně k významu muže a ženy ve společnosti. Existuje mnoho názorů, které se týkají míry předurčenosti mužských a ženských rolí. Můžeme se setkat s extrémním názorem, že rodové role jsou dané pouze kulturou, tzv. naučené od

7


společnosti, ale naopak vědci už přináší informace o rozdílnosti fungováni mužského a ženského mozku. Tendence k vystupování v určitých rolích má svůj základ ve fyziologických predispozicích a zároveň jsou v průběhu života ovlivňovány působením kultury na jedince. Různé kultury podporují nebo oslabují projevy, které jsou specifické pro muže nebo ženy. Na chování spotřebitele působí mnoho kulturních faktorů, které se skládají z kultury, subkultury a sociální třídy a v následujícím textu uvádím také jejich jednotlivé složky.

2.1.1. Kultura Kultura se často definuje jako umělé životní prostředí vytvořené člověkem a charakterizují ji čtyři následující složky – technologická (návody a výklady), ideologická (sociální normy), organizační (vytvořené instituce) a nehmotná složka kultury (nehmotné kulturní prvky).

Rysy kultury 1. Kultuře se učíme Znalost kultury a jejich pravidel není samozřejmě vrozená, ale potřebujeme se je naučit. Samotný proces učeni se nazývá socializace a zahrnuje získávání potřebných informací pro orientaci ve společnosti. V průběhu našeho života nám v tomto procesu pomáhají s různou důležitostí následující sociální skupiny (např.: rodina, přátele nebo škola), které formují naše další fungování ve společnosti.

Rodina nás nejvíce ovlivňuje a je velice důležitá hlavně v začátcích života. Členové rodiny (např.: rodiče, prarodiče, sourozenci a vzdálenější příbuzní) se z pohledu marketingu nazývají primární sociální skupinou. S pomocí rodiny si vytváříme základní žebříček hodnot a získáváme první zkušenosti pro orientaci v kultuře.

8


Škola formuluje naší osobnost hlavně v mládí. Ve škole se učíme, jak vycházet a spolupracovat s ostatními a také získáváme další dovednosti od těch základních až po velmi odborné znalosti z mnoha oborů. Každá kultura si vytváří různé vzdělávací systémy a liší se samozřejme i kvalita jednotlivých škol v rámci země. Díky mnoha reformám mají dnes ženy možnost studovat i na vysokých školách, a tak se mění i jejich pozice nejen na pracovním trhu. Vzdělání umožňuje ženám pracovat na vyšších pozicích, a proto se stávají více finančně nezávislé. Změna výše příjmu se sebou samozřejmě nese také větší lukrativnost ženy jako potenciálního spotřebitele.

V dnešním světe existuje mnoho druhu náboženství a názoru na fungování světa, např.: křesťanství, buddhismus (Buddhismus není náboženství, ale nauka o mysli.), hinduismus, islám nebo judaismus. Každé náboženství se také zabývá otázkou, jaké je postavení muže a ženy ve společnosti. Některá náboženství utlačují ženy, např.: islám a jiná vidí ženu jako zdroj kvalit, např.: buddhismus.

Média se stala běžnou součásti našeho života a spoustu informací o fungování okolního světa získáváme právě přes média. Způsob, jakým nám jsou prezentovány skutečnosti, ovlivňuje náš názor na role mužů a žen.

2. Kultura se přenáší z generaci na generaci Rodiče předávají svou znalost kultury dětem, a proto nějaké kulturní zvyklosti přetrvávají celé generace. Lidé přenáší na své děti stereotypy v chování a děti se následně v trochu pozměněné podobě chovají jako rodiče.

3. Kultura je sdílená Každá kultura je do určité míry homogenní a můžeme v ní najít charakteristiky, které má společné. Vnitřní jednotu kultury určuje jazyk, naboženství, etnikum, klima, geografie, instituce a politický systém a sociální uspořádání.

9


4. Kultura je diferencovaná V rámci jedné kultury se také samozřejmě objevuje vnitřni rozdílnost. Spotřebitelé se nejvíce liši ve svých stravovacích návycích (struktura jídla, čas v průběhu dne a frekvence jídla, způsob jídla nebo sociální okolnosti), následují produkty, které se týkají osobní hygieny, obývacího pokoje, zahrádky a garáže.

Existují třídy kulturní spřízněnosti, které tvoří spotřebitelé s podobnými hodnotami, zájmy nebo kulturními rysy. Odlišnost kultur může také vytvářet ve spotřebitelích tzv. spotřebitelský etnocentrismus, tj. spotřebitel preferuje zboží domácí země před zahraničními produkty.

Spotřebitelé se na jedné straně diferencují, ale také jsou oblasti, ve kterých mají podobné potřeby a očekávání. V souladu s touto skutečností získává na významu globalizace. V dnešní době díky novým technologiím a internetu roste množství skupin podobných produktů, které jsou s úspěchem prodávány v rozdílných kulturách, např.. v oblasti nápojů a stravování.

Každý marketer na základě charakteristik kultury volí vhodnou strategii pro daný produkt, např.. rozhoduje se mezi globální strategií nebo snahou lokalizovat výrobek, např.: jménem, obalem, reklamou nebo umístěním. Pokud je kultura příliš specifická, muže docházet k nepochopení marketingového sdělení.

5. Kultura je adaptivní Kultura se v průběhu času neustále mění a vytváří. Dochází k vnitřním změnám (inovace) nebo vnějším změnám (působení jiných kultur).

10


Kulturní prvky V kultuře najdeme určité prvky, které nám ji umožňují pochopit. Kulturní prvky tvoří neverbální komunikace (např..: řeč těla, podáváni rukou) a spotřební zvyky (např..: potravní, nákupni nebo mediální zvyky), hodnoty (např..: svoboda, upřímnost nebo ambicióznost), jazyk, symboly, pověry, rituály (např.. Vánoce, Velikonoce, svatba nebo pohřeb), tabu, mýty, body image (pohled na lidské tělo), vnímání času a prostoru (např.. přístup k dochvilnosti), pracovní ideje, náboženství a umění.

Měření kultury

Marketéři potřebují pochopit a poznat kulturu, aby jejich oslovení zákazníků byla účinná. Efektivní reklama vychází z přání a požadavku zákazníků a reflektuje situaci ve společnosti.

Věda, která se zabývá studiem kultury, se nazývá kulturní antropologie. Kulturní antropologie zkoumá spoustu oblastí, které mohou byt prospěšné pro marketing, např. výrobek, komunikační nástroje, způsob obchodního jednání nebo volbu distribučních cest.

Metody meření kultury:

1. obsahová analýza – např. sledujeme a zaznamenáme konkrétní prvky v reklamě, tak abychom zjistili, jak funguje verbální nebo obrazová komunikace v dané kultuře. V této diplomové práci jsem použila poznatky z grantového projektu Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu, (GAČR 402/05/0152). K řešeni projektu se provádělo několik obsahových analýz. Jedna z těchto analýz byla zaměřená sdělení v mediích Reflex, Instinkt, 100+1, Cinema, TV Magazín a deník mfDnes a zkoumala zobrazování mužů a žen v roce 2005 až 2007. Inzeráty, kterých bylo téměř 13 tisíc, byly posuzovány a kategorizovány podle 31

11


záznamových jednotek, např.. pohlaví, věk, oblast/obor, typ zapojení, typ referenční skupiny, pozice figura nebo pozadí apod..

2. terénní výzkumy – Informace se zjišťují přímo v terénu na základě dotazníkového šetření

3. skupinové rozhovory – Vytvářejí se skupiny osob, kterým jsou pokládány nejrůznější otázky. Velmi důležitá je osoba moderátora, který by měl mít zkušenosti v teto oblasti.

4. projektivní techniky – Pomocí nejrůznějších metodických nástrojů se snažíme poznat spojení mezi symbolem a emocemi, ktere vyvolává.

5. pozorování – Pozorovaní je založeno na smyslovém vnímaní a provádíme ho v přirozených nebo laboratorních podmínkách. Používají se metody přímého a nepřímého pozorovaní.

6. dlouhodobé pobyty v dané společnosti – Využíváme informací jedinců, kteří přímo žijí nebo žili ve sledované zemi.

2. 1. 2. Subkultura V každé kultuře se vyskytuje určitá skupina, ktera sdílí hlavní charakteristiky a hodnoty ve společnosti, ale na druhé se straně si vytváří vlastní specifika. Cílem každého marketingového oddělení je poznání a využití odlišnosti svého tržniho segmentu a podle zjištěných informací utvářet efektivní marketingovou strategii.

Každa firma si vytváří cílovou skupinu pro své výrobky a služby pomocí segmentačních proměnných. V dalším textu blíže uvádím, jaké segmentační proměnné se používají.

12


Segmentační proměnné 1. kritéria popisná (vysvětlující proměnné) a) tradiční kritéria 1. demografická – např.. věk, pohlaví, počet členů rodiny, životní cyklus domácnosti, vzdělání, majetkové poměry nebo příjem.

Segmentace podle věku, pohlaví a majetkových poměrů jsou jedny z nejčastěji používaných

segmentačních proměnných. Firmy většinou

přesně vědí, zda jejich výrobky více nakupují a používají ženy či muži. V oblasti odívání, péče o tělo a zdraví hodně převažují ženy jako uživatelky, i když tento poměr se neustále snižuje. K oslovení žen a mužů se samozřejmě používá odlišná marketingová strategie.

2. geografická – např. přírodní zdroje, stát, region nebo podnebí.

Geografická poloha také ovlivňuje, jaký typ spotřebitele se nachází v dané oblasti. Lide s podobnými hodnotami a převažujícími emocemi mají tendenci vytvářet společenství na určitém uzemí. V oblasti Středomoří mají zákazníci jiné požadavky na výrobky než lidé v Iráku.

3. etnografická – např.. národnost, rasa, etnická skupina, naboženství nebo subkultura.

Pokud firma prodává své produkty v rámci určité oblasti, kde žije více národností, tak by měla být více citlivější k jednotlivým odlišnostem daných skupin. Správně pochopené a využité odlišnosti jednotlivých národností můžou firmě velice zvýšit prodejnost jejich výrobků.

13


4. fyziografická – např.. fyziologické dispozice (vyška nebo váha) nebo zdravotní stav.

Každý z nás touží po zdravém a krásném těle, ale bohužel přirozenou součástí života jsou i nejrůznější nemoce. Zejména farmaceutické firmy se snaží vyrábět léky, které pomáhají léčit nejrůznější zdravotní potíže. Péče o zdraví je velice rozšířený obor, které vytváří spoustu typu profesí. Na trhu existuje mnoho potravinářských firem, které nabízí produkty při nejrůznějších nemocech a dietách.

b) psychologická kritéria (zkoumáme socialní a psychologické vlivy)

1) sociální třídy – sociální třídě se věnuji více v dalším textu.

2) životní styl

Samotný životní styl vychází z kombinace zájmu, aktivit a našich názorů. Životní styl se zkoumá pomocí metody AIO (activities, interests a opinions) a také dotazovaním na způsob trávení volného času a hodnotový žebříček.. Nové informace se dají využít k vytvoření učinější maketingové strategie a použití komunikačních nástrojů.

3) osobnost (např. melancholik, flegmatik, sangvinik, cholerik.)

Typ osobnosti u daného jedince ovlivňuje, jakým způsobem vybírá, nakupuje nebo používá produkt. Každou osobnost upoutá trochu jiný impuls, a proto tyto informace hrají svou roli při tvorbě marketingové strategie.

14


2. kritéria tržních projevů – behavioralní segmentace Cílem behavioralní segmentace je poznání chování spotřebitele. Potřeby, přání, míra využívání a preference výrobku a značek jednotlivých zákazníků vychází z demografických charakteristik.

a) kriteria typu „proč“

Zajímají nás důvody, proč spotřebitel kupuje náš výrobek. Získané informace nám pomáhají při stanovení marketingové orientace. Jednotlivá kritéria se dělí podle očekávané hodnoty a vnímané hodnoty, příležitostí nebo typu postoje (např.. pozitivní, lhostejný, negativní nebo nepřátelský).

b) kritéria typu „jak“

Tyto kritéria jsou založená na popisu užívání, tj. na jevové stránce spotřebního chování.

1. uživatelský status Uživatelský status může nabývat několik podob, např. neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, nový uživatel nebo pravidelný uživatel.

Velké firmy se většinou také orientují na potenciální uživatele, naopak malé firmy se snaží většinou zaměřit na současné zákazníky firmy, která dominuje na trhu. Samozřejmě existují malé firmy, které se naopak specializují na uzký tržní segment.

15


2. míra užití Spotřebitelé v cílové skupině s různou intenzitou a častostí nakupují a užívají výrobek.. Silní uživatelé většinou tvoří dominantní čast z celkové spotřeby, proto je výhodnější získat silného uživatele než lehkého. Silní uživatelé mají sklon ke dvoum typům chování: buď jsou věrni jedné značce nebo nemají oblíbenou značku, ale hledají tu nejlevnější nabídku.

3. věrnostní status1 1. Hard-core loyals

Hard – core loyals kupují neustále stejnou značku a zjištěním jejich nákupních tendencí objevíme přednosti našeho výrobku.

2. Split loyals

Split loyals jsou věrni dvěma nebo třem značkám a zkoumáním této skupiny zákazníku zjistíme kvality konkurenčních výrobků.

3. Shifting loyals

Shifting loyals přenáší svou věrnost z jedné značky na druhou a vyzdvihují důvody, proč zákazníci odcházejí.

4. Switchers

1

Podle Kotlera

16


Switchers neprojevuje věrnost značce a v této oblasti se spíše zaměříme na snižování cen a budování značky nemá velký smysl. Měli bychom znát, zda za věrností značce se spíše neskrýva zvyk, lhostejnost, nízká cena a nedostupnost substituity.

4. stupeň difúzního procesu

Difúzní proces znamená, jakým způsobem prijímáme nové výrobky. Někteří spotřebitelé jsou rádi průzkumníky a láká je vyzkoušet vše nové na trhu. Ale existují také zákazníci, kteří naopak potřebují určitý čas na přijetí nových produktů.

5. stadium připravenosti kupujícího

Kupující prochází v nákupním procesu několika navzájem propojenými fázemi. Nejdříve o výrobku nevědí a pak se na základě získaných informaci rozhodují, zda výrobek koupí nebo ne.

Marketéři potřebují zjistit, v jakém stadium se výrobek nachází u

kupujícího.

Na

základě

těchto

podkladů

vytvářejí

marketingovou strategii, např. strategie informující, která zvyšuje povědomí a později se zaměřují na další fázi, která motivuje ke koupi.

Kotler stanovil nasledující behavioralní proměnné: příležitosti, výhody, uživatelský status, míra používání, věrnostní status a stadium připravenosti kupujícího a postoj.

17


Rozhodovací role V rámci každé rodiny jednotliví členové vytvářejí rozdílné funkce při nákupním rozhodování. Nákupní role se mění v průběhu času, zejména role mužů a žen nebo role dětí zaznamenala velký pokrok.

Nákupní role podle účasti na kupním rozhodování:

1. inciátor – přichází s nápadem ke koupi 2. ovlivňovatel – zasahuje do nákupního rozhodování 3. rozhodovatel – činí konečné rozhodnutí o tom, zda uskutečníme nákup 4. kupující – zajišťuje nákup výrobku 5. uživatel – užívá produkt 6. vrátný – blokuje informace, které mohou i významně ovlivnit nákupní rozhodování

c) kritéria reakcí na mg nástroje Zkoumáme, jak spotřebitelé reagují na ceny nebo nástroje podpory prodeje. Díky získaným informacím můžeme poznat spotřebitele a rozdělit je do skupin, např.. loajální konzervativec, nenáročný konzument nebo přemýšlivý analytik apod.

2.1. 3. Sociální třída Sociální třídy vznikají sociální stratifikací a patří mezi nejzkoumanější sekundární skupinu. Sekundární skupiny se projevují neosobním stykem, důvěrnost je spíše nežádoucí a jednotliví členové se mezi sebou stýkají spíše občasně. Sekundární skupiny tvoří asociace, etnické skupiny nebo jednotlivé sociální třídy.

18


Asociace se vytváří jako dlouhodobé seskupení lidí, kde členství může být dobrovolné (kluby, zájmové organizace apod.) nebo nedobrovolné (vězení, nemocnice apod.). Etnické skupiny se formují podle ras nebo národností. Členství v těchto skupinách jsou založené na fakticitě, tj. člověk se stáva jejich členem bez vlastní vůle. Lidé získávají příslušnost k určité etnické skupině narozením do určité rodiny.

Sociální třídy jsou založené na sociální stratifikaci, tj. vertikálnímu uspořádání společnosti. Vztah mezi jednotlivými sociálními třídami lze charakterizovat vzdáleností mezi vrstvami, mírou propustnosti a vnitřní konzistencí. Přiřazení do konkrétní sociální třídy vyjadřuje zároveň i sociální status osoby. Příslušnost jedince k určité třídě přirozeně ovlivňuje jeho tendence v jednání a také ho omezuje v kontaktu s členy jiných sociálních tříd.

Oblasti, ve kterých projevuje vliv sociálních tříd

1. rozpoznání potřeby a jejich uspokojování

Způsob odívání a kvalita oblečení výrazně ukazují na příslušnost k dané sociální skupině. Nošením určitého typu oblečení nebo způsobem trávení volného času se může jedinec přiřadit nebo naopak odlišit od sociální třídy. Lidé z nižších sociálních tříd tráví svůj volný čas díváním na televizi (fotbal) nebo rybařením. Naopak vyšší příjmové skupiny chodí do divadla a na koncerty.

2. proces hledání informací ke kupnímu rozhodnutí

Nižší příjmové skupiny zjišťují informace hlavně mezi přáteli nebo příbuznými. Vyšší příjmové skupiny s vyšším vzděláním hledají informace většinou z novin, časopisů nebo na internetu.

19


3. sociální řeč

Způsob výběru slov, složitost vět nebo plynulost vyjadřování také charakterizuje danou sociální skupinu.

4. volba medií

Nižší sociální třídy nejčastěji používají televizi, naopak vyšší sociální třídy spíše sáhnou po časopisu, novinách nebo internetu.

5. reakce na reklamu

Nižší sociální třídy se staví k reklamě méně kriticky a dávají důraz na vizuální stránku. Střední třída už je více náročnější a neohromí ji slogany, které zdůrazňují tzv. vyšší status.

6. nákupní proces

a) postoje k nákupu – Nižší třídy pojímají nakupování jako způsob odpočinku a vyšší třídy očekávají od nakupovaní určitý nevšední zážitek.

b) kupní rozhodování – Nižší třída nejčastěji jezdí na nákup společně po práci a členové rodiny vyšší třídy jsou většinou hodně zaměstnaní, a tak chodí nakupovat dohromady méně.

c) volba obchodu – Výběr obchodu odpovídá finančním možnostem, a tak vyšší příjmové skupiny běžně nakupují v dražších a luxusnějších obchodech. Nižší příjmové skupiny naopak upoutají obchody, které nabízejí spoustu slev.

20


d) cena a kvalita – Nižší příjmové skupiny jsou ochotné slevit z kvality ve prospěch nižší ceny, naopak vyšší třída dává důraz na kvalitní a značkové zboží.

7. sociální mobilita

Jedince z nižší třídy obecně přitahuje status vyšší třídy, proto se v marketingové komunikaci využívají prvky typické pro vyšší status.

Měření sociální třídy Způsoby měření typu sociální třídy

1. subjektivní – Strukturovaným dotazovaním zjišťujeme, do jaké sociální třídy se jedinec sám přiřazuje. Lidé by většinou rádi patřili do jiné třídy než objektivně přísluší, např. podle výše příjmu. Spotřebitelé této představě statusu pak následně přizpůsobují své spotřební chování, z těchto důvodů je pro marketingové pracovníky důležitější spíše subjektivní vnímání sociální třídy.

2. reputační – Reputační způsob nabízí pohled na vnímání z opačné strany než umožňuje subjektivní metoda. V této metodě nás zajímá, jak posuzují jedince lidé v jeho okolí. Nevýhodou této metody je obtížnost využitelnosti metody v marketingové komunikaci.

3. objektivní – K měření využíváme objektivní proměnné a podle množství použitých proměnných mluvíme o jednoduchých nebo složených indexech.

21


Typy indexu 1. Jednoduché – vybíráme jednu z nasledujících proměnných: povolání, prestiž povolání, vzdělání, příjem, typ domova, majetek nebo vybavenost.

2. Složené – kombinujeme více proměnných, např.. Warnerův index (proměnné: povolání, zdroje příjmu, druh bytu nebo typ sousedství) nebo ABCD klasifikace. Sociální třídy se dělí2 na vyšší horní třída, vyšší dolní třída, střední horní třída, střední dolní třída, nižší horní třída nebo nižší dolní třída.

ABCD klasifikace používá následující proměnné: povoláni, výše příjmu a vzdělání. Písmeno A znamená nejvyšší sociální třídu a E nejnižší. Ve Velké Británii se používá A (vyšší střední třída), B (střední třída), C1 (nižší střední třída), C2 (kvalifikovaná střední dělnická třída, D (polokvalifikovaná a nekvalikovaná dělnická třída) nebo E (staří penzisté nebo vdovy, nezaměstnaní).

2. 2. Společenské faktory Společenské faktory 1. referenční skupiny 2. rodina 3. společenská role a postavení

2

podle Warnera

22


2. 2. 1. Referenční skupiny Spotřebitel přejímá od referenční skupiny hodnoty, způsoby chování a také je zdrojem informací pro orientaci ve společnosti. Referenční skupina je důležitá, protože v konečném důsledku ma výrazný vliv na spotřební chování jednotlivce. Referenční skupina může vystupovat jako primární (např.. rodina, přátele), tak i jako sekundární skupina (asociace, etnické skupiny a sociální třída).

Typy referenčních skupin 1. členské – vystupujeme přímo jako člen skupiny 2. nečlenské a) aspirační – pozitivní vztah, přejeme si být členem, referenční skupina působí jako vzor b) disociační – negativní vztah, netoužíme se stát členem a na projevy referenční skupiny reagujeme negativně

Směry působení referenčních skupin na spotřební chování 1. Referenční skupina jako zdroj informaci Jedinec – Referenční skupina – Výrobek Referenční skupiny slouží jako zdroj informací při nákupním chování a cílem je koupit výrobek.

2. Referenční skupina jako cil Jedinec – Výrobek – Referenční skupina

23


Výrobek slouží pro spotřebitele jako způsob vyjádření a symbol jeho příslušnosti ke konkrétní referenční skupině. V mnoha případech je vyžadována koupě výrobku, aby spotřebitel mohl byt zařazen do referenční skupiny. Díky koupi určitého výrobku dává spotřebitel najevo, že souhlasí s hodnotami a názory dané skupiny.

Síla vlivu referenční skupiny roste v situacích, kdy máme obecně nedostatek informací pro nákup daného výrobku (např.. chceme výrobek, se kterým máme málo zkušeností nebo ho kupujeme jen občas) a výrobek je nápadnější nebo dražší, proto dáváme větší důraz na informace od referenční skupiny.

Oblasti využití vlivu referenční skupiny

1. identifikace

Využíváme vlivu schopnosti referenční skupiny nadchnout a změnit spotřební chování.

a) využití celebrit (např.: filmové hvězdy, osobnosti z TV, sportovní a hudební celebrity).

Marketéři často vybírají celebrity, které mají podobný image jako charakteristika cílové skupiny daného výrobku. Celebrita ma za úkol prezentovat značku a vyjadřovat svoje sympatie s výrobkem.

b) využití expertu

V mnoha nákupních situacích spotřebitelům chybí odborné informace o produktu, proto se rádi obracejí o radu k odborníkům. Důvěra v expertní rady roste s prestiží a odborností povolání.

24


c) typ "obyčejného člověka"

Image obyčejného člověka v mnoha případech snadněji osloví spotřebitele a je pro ně jednodušší se identifikovat s podobným charakterovým typem.

d ) image osobnostních typů

Mnoho typů profesí je spojeno s určitými povahovými rysy, např.. horolezci jsou symbolem volnosti a odvážnosti. Každý výrobek ma určitou image a konkrétní profese umožňuje jasnou komunikaci směrem ke spotřebitelům.

Názorové vůdcovství

V každé referenční skupině existuje osoba, která má tzv. nejvyšší status. Názorový vůdce má nejčastěji nejvíce informací a jeho osobnost nejpřesněji vyjadřuje charakter a hodnoty skupiny.

Názorový vůdce většinou zastupuje skupinu navenek a bývá jejím mluvčím. Musí být schopen zformulovat stanoviska, proto také věnuje hodně času získávání informací. Protože je jeho názoru přikládán velký důraz, tak většinou má přehled o novinkách a nejčerstvějších zprávách.

V mnoha situacích se skupina obrací na názorového vůdce jako referenční osobu pro své spotřební rozhodování. Cílem marketingové komunikace firmy je oslovit a získat sympatie názorového vůdce.

25


2. 2. 2. Rodina Rodina patří do primární skupiny, a proto její vliv silně ovlivňuje spotřební zvyklosti. Rodinu dělíme na tzv.rodinu nukleární (rodiče a děti) a tzv. rodinu rozšířenou (nukleární a příbuzní. Členové primární skupiny jsou častěji v kontaktu, a proto mají obecné vztahy více důvěrnější a soudržnější. Členem se stáváme dobrovolně (např.: manželství) nebo narozením (např.: děti) a počet členů ve skupině bývá menší a vztahy trvají dlouhou dobu ( i celý život).

V průběhu života procházíme dvěma typy rodiny, nejdříve ve fázi orientující nám rodiče pomáhají v orientaci ve společnosti a následně ve fázi tvarující si sami zakládáme vlastní rodinu.

Životní cyklus rodiny Marketéři zkoumají životní fáze, které sebou přinášejí odlišné spotřební chování a tyto fáze souhrně nazýváme životním cyklem rodiny. Tradiční chápaní životního cyklu rodiny vychází z kombinace věku rodičů, výskytu a stáří dětí. Jednotlivé časti životního cyklu se obecně nazývají: mladí lide, plné hnízdo 1 (Dítě do 6 let), plné hnízdo 2 (Dítě nad 6), nebo plné hnízdo 3 (starší manželé s dětmi), prázdné hnízdo 1 (pracující manželé) nebo prázdné hnízdo 2 (důchodci). V současné době se tyto tradiční fáze mění v důsledku změn ve společnosti, např. rozvodovosti, oddalování věku, kdy ženy mají první dítě nebo existence tzv. singles.

Jednotlivé fáze přinášejí přirozeně odlišné spotřební zvyklosti a cílem firmy je právě poznání typického spotřebního chování konkrétní cílové skupiny. Důchodci mají své specifické požadavky a často nakupují farmaceutické produkty, např.: léky. Rodiny s dětmi naopak vyhledávají školní potřeby, dětské oblečeni nebo nábytek.

26


2. 2. 3. Společenská role a postavení „Role se sestává z činností, které se od osoby očekávají. Každá role s sebou nese určité postavení. Lidé si vybírají výrobky, které odrážejí a sdělují jejich roli a skutečné nebo žadoucí postavení ve společnosti.“3

Se sociální rolí úzce souvisí pojem sociální status. Sociální status můžeme vymezit pomocí několika složek, např. autorita, moc, vlastnictví, příjem, vzdělání, konexe apod. Podle typu sociálního statusu můžeme od spotřebitele očekávat určité chování. Každý jedinec plní ve společnosti několik sociálních rolí, které odpovídají jeho sociálnímu statusu. Nákupní zvyklosti slouží jako prostředek k vyjádření našeho současného nebo žadoucího sociálního statusu.

Každý z nás v průběhu života hraje několik rolí, např. dítě, rodič, partner, babička, sousedka nebo kamarád. Těchto rolí je několik a každá z nich s sebou nese různé nároky, proto často dochází ke kolizi požadavky a očekávání. Při nákupním rozhodovaní partneři hrají různé role, které jsou často předmětem zkoumání marketingu. Platí, že mužské a ženské role se liší hlavně v závislosti na předmětu rozhodování . V minulosti existovaly produkty, o jejichž nákupu rozhodovali pouze ženy nebo muži, ale v průběhu času se tyto stereotypy mění.

3

Viz literatura [1]

27


3. Role mužů a žen ve společnosti Role mužů a žen zaznamenala velký odklon od tradičního pojetí. Dříve byl muž hlavně živitelem rodiny a žena pečovatelkou o děti a domácnost. Dnešní ženy se realizují také mimo rodinu v zaměstnání a vedle péče o děti mají také své koníčky. Ženy diky vyššímu vzdělání dosahují vyšších příjmů, a proto se stávají finančně nezávislé na muži. Muž není mnohdy hlavním živitelem rodiny, protože jeho příjem dosahuje často nižší úrovně než plat ženy. Role muže se změnila také v mnoha dalších směrech a je více vtahován do rodinných záležitostí. Dnešní muži se také často starají o svůj vzhled více než jejich drahé polovičky.

3. 1. Rostoucí kupní síla žen Současné ženy jsou vzdělanější, a tak mohou pracovat na lépe placených pracovních pozicích a přirozeně roste jejich kupní síla. Ženy v mnoha případech nenakupují jenom pro sebe, ale také pro partnery, děti nebo přátele. Marketéři si všímají tohoto potenciálu, proto se na trhu stále častěji objevují produkty přizpůsobené speciálně ženám. Ženy jsou dnes náročnější a žádají produkty, které uspokojují jejich individuální přání a potřeby. „Ženy kontrolují nebo ovlivňují 80 % nákupu spotřebního a B2B4 zboží a služeb. Vlastní buď samy, nebo společně 87 % rodinných domu a stojí za 60 % vylepšení domova, nákupu zdravotních služeb a zakládají 70 % nových firem.“5

4 5

Business-to-business , obchodní činnost, která nezahrnuje konečného zákazníka Viz literatura [1]

28


3. 2. Odlišnosti pohlaví Muži a ženské nákupní chování vychází z fyziologických predispozic, které jsou dané různou stavbou mozku. V následujícím textu se zaměřuji na přímé důsledky rozdílné stavby mozku a také na odlišnosti při nakupním rozhodování.

3. 2. 1. Fungování mužského a ženského mozku Ženy a muži fungují odlišně, a proto jsou i jejich role a přínosy k fungování v páru různé. Muži a ženy se liší v oblasti endokrinologické (rozdílné hormony) a v neurofyziologické (rozdílná stavba mozku), a proto vnímají a prožívají svět jinak. Existují také muži, kteří mají spíše ženský mozek a naopak.A také samotnou výchovou muhou být tyto tendence k určitému typy chování posilovány nebo zeslabovány.

Různé vnímání času

„Podle elektroencefalografie (EEG), ale především podle funkční magnetické rezonance (fMR) a pozitronové emisní tomografie (PET) utichá u muže v klidu až 70 % mozkových center, kdežto u žen je 90 % center stále v „klidovém“ aktivním stavu“.6

Mnoho neshod v komunikaci spočívá tedy v nepochopení různých vnitřních rytmů. Muži mají 12 hodinový cyklus, a tak rozdělují den od noci neboli mají fázi práce a fázi zábavy. Naopak ženy fungují ve 24 hodinovém rytmu, proto jsou připravené rešit ruzné témata v různou dobu. Když žena volá muži do práce, aby s ním probrala problémy s dětmi, tak muž ji často odbyde. Žena nechápe, ze muže sice děti zajímají, ale že je schopen si o nich povídat spíše ve vhodnějsí čas, např.: večer po práci.

6

Viz literatura [48]

29


Reakce při konfliktu a stresu

Ve středu mozku existuje oblast jménem Amygdala, která je bohatá na pocity a bývá spojována se strachem. Oblast strachu je spojena u žen přímo s řečovým centrem, ale u mužů je propojena s pohyby těla. Z tohoto důvodu ženy v případě stresu mluví, ale muži reagují útokem.

Když má muž nějaký problém, tak ho sděluje přímo, ale žena starosti spíše naznačuje v narážkách. V případě popisu problému chtějí muži nejdříve slyšet obecný rámec, tj. fakta a až potom je zajímají subjektivní názory. Ženy naopak říkají mnoho informací, aniž by rozlišovaly jejich důležitost. Ženy jsou zvyklé se rozhodovat zároveň v mnoha různých oblastech, proto často jsou pro ně důležité i detaily.

Různý přístup muže a ženy k řeči

Když muži hovoří o problémech, už během mluvení hledají řešení. Když nejsou přesvědčeni, že situaci zvládnou, tak o starostech nemluví. Muž si rád řeší své problémy sám bez partnerky, aby si chránil klid mysli. Ženy často toto chování chápou negativně, protože je znervózňuje tajemnost a nezdílnost muže.

Žena naopak při stresu mluví, aby se zbavila tlaku a vzbudila v druhých soucit. Žena pomocí komunikace hledá odstup nebo chce vidět situaci jen jasněji. Ženy obecně hledají řešení v ústní výměně ale muži spíše v tělesné.

Různé vnímání prostoru

Muži jsou fyziologicky předurčeni k „tunelovému vidění“ s menší schopností periferního záběru. Mezi lidmi už zlidověla situace, kdy muži mají problém najít předmět ve skříni a naopak žena ho najde ihned. Muži mají lépe vyvinuta centra pro prostorovou orientaci, která se nachází v pravém frontálním laloku v předním mozku. Díky této schopnosti jsou

30


dobří v odhadovaní vzdáleností, proto jim nečiní potíže parkovat nebo couvat s autem. Mužský zrak je také lepší při jízdě v noci, protože vidí do dálky v uzším poli.

Ženy jsou zvyklé dělat několik činností najednou a přitom neustále přijímají různé informace. Ženy jsou zaměřené na bližší okolí a lépe rozeznávají detaily, např.: různé barvy. Ženám díky širokému perifernímu vidění nečiní potíže najít různé drobné předměty v blízkém okolí. Ženy mají obecně naopak horší orientaci v prostoru nebo se hůře vyznávají v mapě.

Ženy musely být dříve schopné registrovat i jemné změny v chování dětí, které mohly znamenat možné nemoci, bolest nebo jinou formu útrap. Ženy se přizpůsobili těmto požadavkům, proto jsou citlivejší na změnu emocí a detailů v chování.

Různé vnímání zvuku

Ženy rychleji zaznamenávají vysoké frekvence zvuku, a proto je v noci snadněji probudí dětský pláč. Muži jsou zase vnímavnější vůči zvuku, který je spojený s pohybem, např.. padající předmět.Muži také lépe určují místo, odkud přichází zvuk. Ženy jsou diky propojení obou hemisfér schopny současně mluvit a poslouchat. Naopak muže znervózňuje jiný hluk, když se potřebují soustředit na řeč. Ženy také dokaží vnímat zároveň samotné sdělení i emocinalní význam, ale muž se umí soustředit jen na význam slov nebo na citové zabarvení slov.

Různé vnímání dotyku

Ženská kůze je tenčí než mužská, proto ženy mají receptory doteku desetkrát citlivější. Hlavně z těchto důvodu mají ženy větší potřebu dotyku a hmat je pro ně důležitým prostředkem komunikace.

31


Různé vnímání chuti

Ženy jsou lepši v rozeznávaní sladkých chutí, proto tak milují čokoládu. Muži zase oceňují hořkou chuť, např.: pivo. Žena dokáže díky čichu a chuti při líbaní rozlišit vhodný imunitní systém potenciálního otce pro její děti.

Chování ve skupině

Ženy rychleji rozeznají ve skupině vzájemné vztahy mezi jedinci a také jsou lepší ve čtení řeči těla, proto snadněji poznají lhaní a přetvářku. Muž si hledá místo, kde bude mít přehled o celé situaci ve skupině i o možné únikové cestě. Muži mají rádi široký a abstraktní přehled o událostech, a proto často čtou noviny. Ženu naopak tento přístup znervózňuje a vykládá si ho jako nedostatek zájmu.

3. 2. 2. Rozdíly v nakupovaní žen a mužů Při samotném nakupování ženy a muži postupují obecně odlišně. Většina žen má ráda nakupování, protože je často pro ně i léčbou na různé stresy. Ženy se rozhodují o konečném nákupu teprve až při přímém kontaktu s konkrétním produktem. Ženy si rády výrobek osahávají a zkoušejí, ale muž musí být většinou vyzván, aby se dotkl produktu. Žena se zajímá o zkušenosti ostatních uživatelů a možnostech jeho využití. Pro ženu je také důležité, jaké emoce v ní vyvolává výrobek a svou roli zde hraje i možnost záruky. Ženy často kupují produkty, které by mohli potřebovat i v budoucnu, naopak muži nakoupí, co zrovna potřebují.

Muže jen stresuje nakupování společně s jejich drahou polovičkou. Máme jednoduše tak odlišný styl nákupu, který muže znervózňuje. Muži hledají nejdříve informace z

32


odborných zdrojů, až potom se obrací na přátele a známé, naopak ženy se rovnou ptají na radu svých kamarádek. Muži rádi většinou nakupují rychle (např. v hypermarketech nebo obchodech s oblečením), bez zbytečného vybírání, na známém místě a přesně podle seznamu. Muži chodí do prověřených obchodů, ve kterých se orientují, ale jsou ochotni strávit delší dobu v obchodech pro ně atraktivních, např.. v autosalonu nebo elektru.Muži si často myslí o ženském stylu nakupování, ze je neefektivní. Pro muže jsou hlavně důležité technické vlastnosti výrobku a jeho porovnání s konkurenčními produkty.

Ženy a shopoholizmus

Mnoho žen vidí v nakupování druh koníčku, který jim přináší radost. Touha po nových věcech může přerůst až v nezdravou potřebu nakupovat. Tuto poruchu chování už v roce 1915 označil německý psychiatr Emil Kraepelin řeckým termínem oniománie, ale ve světě se dnes spíše používá název shopoholismus.

„Patologické nakupování nenajdeme přímo v Mezinárodní klasifikaci nemocí ani v klasifikaci nemocí Americké psychiatrické asociace. Někteří odborníci ho řadí spíše k nutkavým poruchám, jiní spíše k návykovým a impulzívním poruchám, kam patří i patologické hráčství nebo kleptománie. V tom případě by šlo patologické nakupování kódovat jako "jiná návyková a impulzívní porucha (kód F63.8 Mezinárodní klasifikace nemocí). Ustálená není ani terminologie, takže někteří odborníci hovoří o nutkavém utrácení (compulsive overspending), jiní o oniománii, další o nutkavém nakupování (compulsive shopping) nebo dokonce o závislosti na nakupování (shopping addiction).“7

Shopoholizmus je druh závislosti, který postihuje většinou lidi s nízkým sebevědomím a tendencemi k depresím. Spolu s nemocí také postižení často trpí dalšímy psychickými problémy, např.: nadměrný stres, nezvladatelné návaly emocí nebo poruchy příjmu potravy. Nemoci podléhají muži i ženy a předmětem závislosti se často stávají boty, kabelky, šperky, parfémy, oblečení nebo potřeby do domácnosti. Shopaholici jsou posedlí

7

Viz literatura [24]

33


nakupovaním zbytečně mnoha věcí, které stejně nepotřebují a v konečném důsledku je nakonec vůbec nepoužívají.

Závislí lide nakupují do té doby, dokud mají dostatek peněz a často se neváhají ani zadlužit. Situace muže často končit úplným finančním i osobním bankrotem, kdy se na jedince valí nejrůznější upomínky splátek spotřebního zboží. Nakupování jim přinaší psychickou úlevu, ale pokud nemohou nakupovat, tak přicházejí deprese a jiné úzkostné stavy. Nemoc se na začátku projevuje nutkavým nakupováním, které jim přeroste v posedlost. Časem se stanou součástí světa nemocného člověka obavy z dluhů, ze ztráty práce, partnera a hlavně také z nemožnosti nakupovat. Tyto úzkosti léčí shopoholici zase dalším nakupovaním, které akceleruje problémy. Shopoholizmus je relativně novou nemocí, ktera je vlastně ze strany reklamy a medií podporována. Neustále slýcháme o nebezpečí alkoholismu nebo kouření, ale závislost na nakupování je ve společnosti aspoň v začátcích tolerována.

Ženy a nakupování na internetu Ženy jsou dnes vzdělanější a zastávají vyšší pracovní pozice, které zabírají spoustu času. Mnoho žen diky vysokému pracovnímu nasazení nemá čas na chození po obchodech, proto roste podíl žen, které nakupují na internetu. Ženy před nákupem produktu rády zjišťují zkušenosti od ostatních uživatelů, proto tráví čas pročítáním nejrůznějších diskuzí a poraden. Další výhodou internetu je existence stránek, které pomáhají ve srovnávání konkurenčních produktů podle nejrůznějších kritérií.

3. 3. Typy žen v reklamě

Ženy ve svém životě vystupují v nejrůznějších rolích, např.: role matky, partnerky nebo kolegyně v zaměstnání. Každá role sebou nese přirozeně různé očekávání a požadavky, kterých se snažíme dosáhnout. Ženy jsou tedy v české reklamě zobrazovány ve třech

34


následujících hlavních typech rolí - „matka - kočka – erotický symbol “. Žena se obecně v reklamě objevuje mnohem častěji, protože muž na muže nereaguje a ženám pohled na ženy nevadí. Ženy přitahuje emoční složka reklamy, ale muže zajímají především racionální argumenty. Ženy více zaujme reklama, kde se objevují zvířata nebo malé děti..

Grantový projekt - Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu, (GAČR 402/05/0152) Zkoumal kategorie produktu, které častěji zobrazují muže nebo ženy. Výzkum zjistil, že ženy častěji vystupují s produkty, které se týkají kosmetiky, zdravotnictví, léků, oblečení. „Naopak muži se objevovali spíše u kategorií: auta, banky a spoření. Relativně vyrovnané bylo spojení u kategorií foto, klenoty, šperky, osvětlení, brýle, zahradnictví, pojištění, finance, domy / byty, navigace, aerolinky, psací potřeby, zábavní průmysl, jízdní kola, pneumatiky, přepravní služby, luxusní drobnosti, venkovní zábava, další moto / motorky, média, cestovní ruch, hardware, alkohol. U některých produktových kategorií je tedy možné pozorovat reflexi oslabení tradičních stereotypních vazeb, u jiných se konvenční relace udržují. Z hlediska dlouhodobější dynamiky (oproti období 2002 – 2004) se sbližující pohyb projevil zejména u kosmetiky, pojištění. Na druhé straně, možná překvapivě, posílilo zapojení mužů u automobilů. “8

Tři hlavní typy žen v reklamě:

1. matka – štastná žena v domácnosti

2. kočka - dokonale krásná žena a ideálni krasavice

3. erotický symbol - žena jako sexuální symbol pro muže

Prezentace žen v reklamě je samozřejmě odlišná podle toho, zda jsou určené ženám nebo mužům. V reklamách které jsou zaměřené na ženy se objevují v rolích matek a jejich jedinou starostí je péče o rodinu nebo jako ženy, ktere se snaží ulovit muže na dokonalý vzhled. Je zajímavé, že tuto roli se vzorově ženy snaží naplňovat aktivně. Muži hlavně 8

Viz literatura [51]

35


vystupují v reklamách pro ženy spíše jako rádci, kteří přináší ženě pomoc v obtížné situaci.

V současné době se projevuje tendence odklonu od ženy v tradiční roli a nově se objevují ženy jako sportovkyně, např. atletky nebo cyklistky. Ženy se objevují jako silné a nezávislé a zdůrazňuje se jejich schopnost zvládat více činností najednou. Muži nově stále častěji vystupují spíše jako nechápavý jedinci, kteří se neorientují ve světě a bez ženy by se ztratili.

Muž vystupuje v reklamě pro ženy vetšinou jako rádce bezmocné ženě, který si umí poradit s každou situací nebo naopak jako bezradný prostáček, který je ve světě ztracen. Samozřejmě záleží na typu cílove skupiny, na který je reklama zaměřena. Mnoho mužů reprezentuje jedince technicky založeného, který nemusí být zrovna atraktivní, ale hlavní je jeho povaha a obsah peněženky. Ideální muž dnešních dnů očividně chce víc než potřebuje.

3. 3. 1. I. typ ženy - štastná žena v domácnosti Žena v tradiční roli se ráda stará o rodinu a domácnost a vždy s dobrou náladou dětem připravuje ten nezdravější nápoj a svačinu do školy. Tradiční žena vždy přesně ví, co její manžel a děti potřebují a díky celé řadě domácích přístrojů, instantních produktů a pracích či mycích prostředků lehce splní každé jejich přání. Přáním této ženy je spokojená rodina a funguje jako nezbytné zázemí, které stojí za úspěchem jejího muže a dětí. V rámci grantového projektu9 Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu, (GAČR 402/05/0152), byla oslovena agentura Median, která dodala šetřitelům výzkumu podklady

ze

sledovaných

výroků

z

roku

1998

az

2005

z

databáze

Market&Media&Lifestyle. Cílem porovnání odpovědí respondentů bylo zjištění, zda

9

Viz literatura [51]

36


dochází k diferenciaci či sbližování rolí. Srovnání ukázalo posilování tradičního rozdělení rodových rolí, hlavně u žen. Výzkum ukázal, ze v roce 1998 souhlasilo s výrokem: „místo pro ženu je v kuchyni“ jen 27 % žen, ale v roce 2005 již tento počet zvýšil o 9 %. Posílilo

se

i

tradiční

vnímání

muže,

a

to

výrazněji

opět

u

žen.

Role při domácích pracech Na roli uklízení a starosti o domácnost musíme nahlížet v celkovém kontextu obou rolí partneru ve vztahu, pak teprve můžeme mluvit o možné nerovnoprávnosti. Vše záleží na pracovní vytíženosti a inteligentnímu přístupu obou partnerů, pak by nemělo docházet k pocitu méněcennosti, např. při nakupování, vaření a uklízení. Když se ženy začaly realizovat na pracovním trhu, také jim zůstala na starosti péče o domácnost. Model, kde by se žena jen věnovala pracovní kariéře, se moc neprosazuje. Rozděleni domácích prací a péče o děti je tedy častou otázkou, pokud žena zároveň dochází do zaměstnání. Mnoho žen pak pociťuje čas věnovaný domácím pracím jako druhou směnu po návratu z práce. Pokud muž nekompenzuje a neoceňuje její usilí, tak často dochází u ženy k nespokojenosti. Ženy se často cítí frustrované, že skoro celá odpovědnost za domácí práce leží na nich, ale na druhou stranu neočekávají, že se situace může změnit. V mnoha případech dochází hlavně k nedorozumění a také některé ženy se rády staví do role obětí v péči o domácnost, aby si připadaly užitečné a nenahraditelné. Některé ženy se cítí zodpovědné za chod domácnosti a úspěch či neúspěch v této oblasti považují za součást své identity.

Rozdělení domácích prací

Ženy nejčastěji zastávají vaření, umývání nádobí, praní nebo žehlení a muži nejčastěji provádí drobné opravy. Nakupování je hlavně úkolem pro ženy, ale často ho partneři provádí společně (velké týdenní nákupy).

Páry si většinou přirozeně rozdělují domácí práce podle fyzických dispozic nebo podle typu činnosti, která je pro jednoho z partnerů příjemnější. Díky tomuto přístupu se jim

37


lépe daří se specializovat na dílčí činnosti, tak aby maximalizovali užitek celé rodiny. Vše je otázkou zdravého rozumu a schopnosti partnerů se dohodnout. Ženy tak převážně pečují o domácnost, protože jsou v teto oblasti jednoduše efektivnejší a muži se zase realizují na pracovním trhu. Naopak existují situace, kdy je muži bližší role v domácnosti a žena je úspěšnější v práci. Není výjimkou, že ženy vydělávají více než muži, proto dnes zůstávají muži na rodičovské dovolené a ženy pracují, aby neklesla životní úroveň rodiny.

3. 3. 2. II. typ ženy – dokonale krásná žena Každá žena si přeje cítit se dobře a mnoho žen má svůj pocit štěstí spojený s dojmem, že jsou krásné. Tento typ ženy touží po dokonalém vzhledu za každé situace a každého počasí a k dosažení tohoto cíle ji zaručeně pomůže nová řasenka, šampon nebo drink na hubnutí. Muži jsou v těchto typech reklam spíše zesměšnovány a objevují se jako objekt touhy, se kterým může žena účinně díky své kráse manipulovat. Žena je brána jako bytost inteligentní a praktická, která pracně učí muže, jak se orientovat ve skutečném světě. Ukazuje se však,že ve skutečnosti ženy nechtějí být nadřazené mužům, ale chtějí se cítit užitečné partnerovi. Mužům se také tato podřízená a pasivní pozice nelíbí. Většina mužů má tendenci k aktivitě a přejí si ženu, která je bude podporovat, důvěřovat a vážit si ho. Říká se, že za každým úspěšným mužem stojí práce několika vyčerpaných žen.

Obrázek ženy, která se vyzná ve světě a muž je na ní závislý je spíše usměvný, ale dlouhodobě nepřináší uspokojení ze vztahu. Některé ženy si přejí muže, nad kterým by měly navrch. Ale když se jim podaří získat takový typ závislého partnera a stanou se vedoucími ve vztahu, tak nenalézají spokojenost. Spousta žen má tendenci bojovat s partnerem o mocenské postavení, ale jedná se spíše o určitý způsob testování jeho reakcí. Ženy si opravdu přejí přítele, kterého si mohou vážit. Muž má rád pocit, ze je žene užitečný a chce být jejím ochráncem. Pokud si žena muže neváží, tak se partner lehce stává frustrovaným a kdo chce mít doma neštastného partnera.

38


Nový typ ženy superhrdinky je výtanou změnou, ale lehce se stane novým stereotypem jako žena hospodyně. Nově zobrazovaná role vypadá na první pohled pozitivně, ale může se obrátit v neprospěch žen. Stejně snadno se vytvoří obraz ideální ženy, která v pohodě zvládne rodinu a práci bez známky únavy a přece od hloupých mužů nemůže očekávat žádnou pomoc. Muži jsou tlačeni do role pasivních a líných jedinců, kteří stejně nejsou užiteční. Dnešní hrdinky v reklamách se už nesnaží vyrovnat mužům přes fyzickou sílu a také už nechtějí přicházet o svou ženskost. Ženy volí cestu spíše chytrého použití intelektu a často lepší vnímavosti tak, aby naplnily své cíle.

Veřím, že funguje model vztahu, kdy muž určuje hlavní směr a žena zabezpečuje 99 % důležitých věcí okolo. Když žena je nucena dělat vedoucí ve vztahu, tak po nějaké době je vyčerpána a nespokojená. A opět se vracíme k iluzi reklamy, která se nás snaží přesvědčit o ideálním modelu partnerství. Opět se ve společnosti vytváří iluzorní role ženy, která také skutečně nevede ke štastné žene. Jednoduše řečeno ženy vládnou mužům a jejich role je spíše nadřazená. Zdá se ,že tento typ reklamy jenom převrátil mocenské postavení ve prospěch žen a opět vytváří zmatek ve skutečně užitečném chápání odlišnosti rolí žen a mužů.

Změna role v rodině

Moderní doba s sebou přinesla mnoho změn v rodině, jak jsme ji znali dosud. Dnes už není role muže jen vydělávat a úkolem ženy není zabezpečování chodu domácnosti a péče o děti.Ženy běžně chodí do práce, a tak se stávají finančně nezávislé na muži. Dříve muž fyzicky ochraňoval rodinu před nebezpečím, ale jeho roli ve velké míře nahradil stát. Stát vstupuje do oblasti právní (např. zákon o rozvodu nebo o rodičovských právech) nebo ekonomické (např.: sociální zabezpečení). Žena se více realizuje i mimo rodinu, ale naopak muž je vtahovan více k rodině. Díky moderní technice a mnoho změnám ve společnosti jsou role muže a ženy v rodině stále více zaměnitelné.

Změnil se také pohled na instituci manželství. Mnoho lidí už nevidí hodnotu v dlouhém trvání vztahu, ale preferují spíše kvalitu společného soužití. Jako žena oceňuji větší

39


svobodu a uvolněnost ve změně partnerů. Moc nevidím smysl zůstávat ve vztahu, kde spolu zůstávají partneři jen ze strachu a připoutanosti. Vždycky mám radost ze svých přátel, kteří se dokážou rozejít s partnerem v dobrém a bez zbytečných hádek a znovu začít nový vztah. Snížil se také počet lidí, kteří vstupují do manželství a naopak se zvýšil počet rozvodů. Rozvod také už není mnohdy chápán jako životní krach, ale spíš možnost pro partnery začít znovu s někým jiným.

V dnešní společnosti najdeme více svobodných matek a více párů, kteří si pořizují děti, aniž by vstupovali do manželství. Také velká míra rozvodovosti přispěla k tomu, že děti vyrůstají s více tatínky nebo je přirozené, že ženy mají děti s více partnery. Ženy si mohou pomocí antikoncepce lépe plánovat počet dětí, a tak se věnovat kariéře podle svých plánů. Ženy také mohou mít díky používaní kondomu sexuální styk s více partnery a přitom si vybrat partnera, se kterým chtějí mít děti.. Naopak v muslimských zemích se ženy běžně zabíjejí a trestají jen za promluvení s cizím mužem, který není z okruhu rodiny. Myslím si, ze hlavní v rodině by měli být rodiče a děti by měly fungovat jako spíše doplnění vztahu. Znamená to, že by děti neměly být využívány jako nástroj proti druhému partnerovi, ale rodiče by si měli řešit svoje neshody mezi sebou.

Metrosexuálové

Metrosexuál je nový typ muže, který je protipólem tradičního muže. Poprvé použil termín metrosexuál Mark Simpson v roce 1994. Metrosexuál dbá o svůj zevnějšek více než se běžně očekává od muže, proto vyčnívá z mužské populace. Míra, kterou věnuje svému vzhledu, spíše připomíná ženské chování. Metrosexuál bydlí nejčastěji ve velkých městech, aby měl na dosah kosmetická studia, kadeřnické salóny, kavárny a restaurace. Rád si holí hruď a nohy a používá nejrůznější parfémy. Má přehled o nejnovějších trendech v oblékání a vždy je dokonale upraven.

Nový typ muže, který přejal některé prvky typického ženského chování, je příznivou zprávou nejen pro kosmetické firmy. Metrosexuál nakupuje ve zvýšené míře šampony, sprchové gely, produkty na holení, tělové krémy, parfémy a je také ochoten utratit více

40


finančních prostředků za kvalitní a slušivé oblečení. Marketeři pochopili potenciál v oslovení právě i tohoto typu muže. Touha těchto mužů po pěkném těle umožnila vzniknout skupině produktů s označením „pro muže“, proto na trhu nyní běžně najdeme na výrobcích speciální označení, např.: sprchový gel pro muže.

3. 3. 3. III. typ ženy Žena jako sexuální symbol pro muže Naopak v reklamách určených pro mužské publikum je žena zobrazována jako sexualní objekt, dekorativní pozadí nebo módní doplněk muže, který slouží k jeho podpoře a působí tu naopak pasivně.

Sexismus v reklamě

Ženského těla se běžně používá ve spojení s prezentací produktu a mužské tělo se začalo používat v reklamě teprve nedávno. Ženské tělo je prostě atraktivnejší než mužské, a tak dokáže snadněji přitáhnout zákazníkovu pozornost. Ženy se zajímají o ostatní ženy, proto polonahá žena snadno upoutá jejich pozornost. Díky moderní technice se v reklamě často používá, tzv. fotografické ořezávání, a tak se vytváří dojem, že se ženské tělo skládá jen ze rtu, poprsí nebo pozadí. Fotografie se často retušují a upravují se reálné tělesné proporce, takže modelky mají uzký pas, do kterého by se nemohly vejít všechny tělesné orgány.

Zdá se česká společnost moc neprotestuje proti zobrazováná sexuálních motivů v reklamě. Češi jsou hodně tolerantní a ženy často zároveň nevědí, jak by měly vypadat jejich alternativní role. Muži jsou obecně více tolerantnejší k erotice v reklamě naopak starší ročníky trochu zlobí tento způsob prezentace produktu. Reklama je učinná jen pokud vede k očekávané reakci u zákazníků, proto pořád vidíme sexistické reklamy. Až nebude tento typ reklam žádaný, tak přirozeně zmizí a nahradí je jiné druhy.

41


Zobrazování sexualních motivů v reklamě vetšinou čechům nevadí, pokud je spojeno tematicky s produktem. Reklamy se sexuálním podtextem jsou obecně úspěšnější a více upoutají pozornost v situacích, které nejsou primárně zaměřeny na erotiku.

Feminismus

V Čechách stále převládá představa, ze feministky jsou spíše frustrované a jejich aktivita jenom vede proti zdravému rozumu. Myslím si také, že některé požadavky feministek jsou až přehnané a spíše otravují vztahy s muži než aby je zlepšovali (např. otevírání dveří). Ale na druhou stranu feministky pomohly vytvořit spoustu zákonů na podporu žen. Spíše mi přijde smutné, ze feministické hnutí dosáhlo mnoha svých cílů a jednoduše se stáhlo zpátky a nesnaží se rozšířit své aktivity na mnoho utlačovaných muslimských žen po celém světě. Mnoho muslimek žije i v Evropě (např. Anglie, Německo, Francie nebo Skandinávie) ve svých rodinách jako ve středověku odříznuté od normálního světa. Myslím si, že je velmi užitečné usilovat o dodržování také jejich práv alespoň podle ústavy. Kdyby bojovnice za práva žen trvali na tom, aby na západě byly socialní přídavky poskytovány na tolik dětí, kolik je v daném státě zvykem a ženy by se mohly svobodně vdát a také podle zákona by museli být schopné mluvit na určité úrovni jazykem dané země, tak by tyto ženy přestaly být u nás neustále cizinkami a v závislosti na svých rodinách.

3. 4. Nereálný obraz muže a ženy v reklamě Myslím si, ze samotné zobrazování dokonalých těl modelek v časopisech není hlavní problém, nejdůlezitejší je samotný přístup dívek. Pohled na krásné tělo může v dívkách vyvolávat různé reakce nejen negativní. V ideálním případě jsou zpětné vazby uvolněné a pro dívky hezké tělo znamená symbol úspěchu, naopak se může ve stejné situaci objevit pocit frustrace, nedosažitelnosti a závisti. Právě tyto přehnané a dramatické reakce můžou způsobit nezdravou honbu za dokonalým tělem, která často končí vznikem nejrůznějších poruch příjmu potravy.

42


V různých kulturách se jinak pohlíží na ženské tělo. V kulturách, kde žena převážně zastává tradiční role, jsou ženy většinou více baculatější. Naopak v zemích, kde ženy prosazují svou rovnoprávnost, se objevuje trend k hubenosti a potlačují se typické ženské křivky.

I ženské tělo podléhá módě v průběhu času. V době na začátku minulého století byli v oblibě šněrovačky a zdůrazňovalo se ženské pozadí, ve 20. – 30. letech ženy nosily rovně střižené šaty s pasovkou našitou okolo boku a ženská prsa se zakrývala a potlačovala, v 50. letech byly v módě bohaté sukně a vrátila se do módy silueta přesýpacích hodin, v 60. letech se začalo objevoval více názorů na to, co je hezké. Dnes je v oblibě hubenost a najdeme zde celý průmysl, který podporuje v honbě za příjemným vzhledem podle současných meřítek.

Dnes se na ženském těle oceňuje: velké oči, malý nos, plné rty, malá brada, lesklé vlasy, dlouhý krk, štíhlé dlouhé nohy, úzký pas, plná ňadra a ploché břicho. V České republice se také po roce 1989 objevilo spousta nových možností pro ženy. Máme na výběr z více beauty produktů a pro ty odvažnější je k dispozici celá řada kosmetických operací, které jsou stále běžnější.

Často se mluví o tom, jak reklama zkresluje vnímáni ženského těla, ale také vytváří koncepty o mužském těle a roli ve společnosti. Ideální muž by měl mít krásně vypracované a svalnaté tělo s plochým břichem, naopak úplná hubenost není u mužů žádoucí, protože spíš vyvolává pocit nemoci nebo ztráty síly.

Dnešní reklama také zdůrazňuje a podporuje tendenci mužů k aktivitě, proto se často objevují v roli sportovce. Muži by měli vytvářet dojem úspěchu a rozhodnosti.

43


Magazíny pro ženy Na trhu existuje určitý druh lifestyle časopisu (např.. Cosmopolitan), které jsou speciálně určené pro aktivní a nezávisé ženy. Najdeme v nich mnoho reklam na kosmetické produkty, články o vztazích a sexu nebo přehledy o nejnovějších módních trendech. Časopisy pomáhají vytvářet iluzi, ze nemůžeme byt sebevědomé a štastné pokud nežijeme podle rad z magazínu. Tyto časopisy předkládají ženám mnoho konceptů o tom, co nutně musíme mít, co dělat nebo jak vypadat, aby byly cool a úspěšné. Reklamy se snaží vytvářet v ženách pocit, ze jim neustále něco chybí do dokonalosti a chytré současně také nabízí řešení pocitu nedostatku v koupi nejrůznějších produktů.

Dnešní reklamní průmysl se snaží prodat výrobky, tak že v lidech vytváří pocit nespokojenosti. Celá naše konzumní společnost nás podporuje v tom, že trvalé štěstí se dá najít ve vnějším světě. Musíme si najit ideálního partnera, musíme si koupit určitý šampon, musíme mít ideální váhu, musíme navštívit tyto místa, musíme jíst tato jídla nebo jinak nebudeme šťastni. Problém není v tom, že si ty produkty kupujeme, ale v tom, že očekáváme, ze nám přinesou štěstí a uspokojení. Je pravdou, ze chvíli máme radost z nového svetru nebo shozených 5 kil, ale už za týden ty věci nejsou už tak skvěle a my zase hledáme něco dalšího.

Poruchy příjmu potravy

Mnoho dívek podlehne iluzi, ze nejsou štastné kvůli svému tělu. V extrémních případech může tento zmatek vést k nezdravé honbě za dokonalým tělem a vzniká problém poruchy příjmu potravy. Někteří lidé nevidí chybu v dívkách, ale v naši společnosti. Ve skutečnosti není problém v zobrazování hubených modelek, ale v přístupu jedinců. Modelky jsou placeny za štíhlost, protože ne každý dokáže být zero. Nemyslím si, že je špatné držet dietu a štastně žít s 20 kily nadváhy. Přijde mi jen hloupé, když už dívka je hubená a stále si přeje ještě ztratit nějaké to kilo. Viděla jsem také dokumenty o ženách, které si nechali zvětšit prsa a po zákroku byli stejně nespokojené. V dnešním světě

44


existuje tolik metod a způsobů, jak zhubnout inteligentním způsobem i s pomocí odborníků na zdravou výživu.

Věřím, že dívky si uvědomují, jak je obtížné dosáhout ideálu, ale stejně by si přály tak vypadat. Příčina, proč začínají držet nezdravé diety, má svůj původ spíše v nedostatečném odstupu k jevům v životě a podlehnutí nezdravé touze po dokonalém těle. Zdravě sebevědomá a vyrovnaná dívka nemá problémy se zobrazováním hubených modelek v reklamě. Musim také přiznat, že mediální tlak na fenomén štíhlosti je velmi silný.

3. 5. Genderové stereotypy Reklama je nejen zrcadlem společnosti, ale zároveň také působí na společnost zpětne. V reklamě jsou ženy a muži prezentovány v takové formě, aby spotřebitel ihned a jasně pochopil sděleni. V současnosti většina žen zastává domací práce nebo je hlavně na nich, aby si zajistily jejich provedení. Proto je logické, ze právě o koupi určitého pracího prášku je přesvědčována právě žena. Muž také vystupuje v takových typech reklam, ale jeho role je zesměšňována a je zřejmé, že je tato situace pro něho nezvyklá. Používáním těchto genderových stereotypů je urychleno sdělení, ale na druhé straně v nás lehce vytváří představu o správných a normálních rolích mužů a žen. I proto působí muž zapojený v reklamě do domácích prací jakoby z nedopatření. Často je jeho postava zesměšněná, aby bylo zcela jasné, že se v této roli ocitl pouze náhodou. Reklama pracuje s obecnou představou spojenou s maskulinou a feminitou. Mužům je připisována aktivita a hledání nových technologií a často propagují automobily, alkohol, cigarety nebo finanční produkty. U žen se předpokládá, ze je zajímá hezký vzhled a jejich setkání s technikou nekončí dobře. Ženy se nejčastěji objevují v prostředí domova a často vychvalují potraviny, potřeby do domácnosti, čisticí prostředky, kosmetiku, léky, oblečení nebo hubnoucí produkty.

45


Poznatek z grantového projektu - Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu, (GAČR 402/05/0152) přináší následující zjištění. „Při zobrazení obou rodů je nejčastější zapojení mladých žen nebo mladých mužů. Zřetelně častěji se tento sklon v rodové inzerci týká žen. V porovnání s daty 2002-2004 se projevuje mírný pohyb k vyrovnávání. Z hlediska toho, čemu se ženy a muži v daném inzerátu věnují, se relativně největší diference týkají hubnutí (ženy), mlsání (ženy), krášlení (ženy), drobných domácích úkonů (ženy), mužských domácích prací (muži), oprav typu hobby (muži), fotbalu (muži), řemeslnických činností (muži), dalších sportovních aktivit jako je atletika, motosport, silové sporty, hokej, tenis (muži). Naopak minimální absolutní rozdíly v „inzerátových“ aktivitách žen a mužů byly postiženy v případě plavání, ženských domácích prací, nakupování, vážné hudby, jídla, pití, vaření, turistiky, cestování, vzdělávání, četby, jízdy autem. Na jedné straně se tak v případech zejména dlouhodobě výrazných rodových aktivit stále udržují stereotypy, na straně druhé jsou v četnosti zobrazení řady aktivit diference překvapivě malé.“10

„ Časová sonda zkoumající inzerci časopisů Cosmopolitan a Esquire (tedy časopisů, jejichž cílovou skupinou jsou buď ženy nebo muži) z let 1997 a 2006, rovněž naznačila, že v některých polohách se stereotypy udržují, např.: u žen vzrostlo spojení s přitažlivostí, relaxací, pohodou, s oblastí filmu a TV, s aktivitami jako vaření a tanec. U mužů byl zaznamenán růst sportu, motosportu, kulturistiky, spojení s nebezpečím, volností. Výsledky ale ukázaly (možná v ještě větší míře) i na to, že se od tradičních rodových stereotypů reklama odklání, např.: u žen vzrostlo spojení s tenisem, snowboardem, ženy byly v r. 2006 častěji zobrazovány ve sportovním oblečení, pokleslo spojení s kosmetikou jako kategorií produktu, s významy spojenými se zdravím. U mužů se projevil růst zapojení v souvislosti s vařením, kosmetikou, vzrostl podíl zobrazení mužů v módním oblečení, naopak pokleslo zapojení mužů pro význam síly, prvenství, pokleslo formální oblečení, spojení s finančními produkty. “11

10 11

Viz literatura [49] Viz literatura [49]

46


Podle mého názoru existují určité tendence, které se častěji projevují u mužského nebo ženského pohlaví. Ženy třeba nepřitahuje technika jen proto, ze je nebaví, ale neznamená to, ze by byli méněcenné než muži. Každý reklamní šot je doprovázen textem, který dotváří celý dojem z prezentace muže a ženy. Muži a ženy jsou rozdílní, a tak i jazyk popisující jejich role je odlišný.

47


4. Vybrané speciální produkty pro ženy Firmy si uvědomily rostoucí důležitost žen a jejich zajímavost jako nové lukrativní cílové skupiny. Na trhu existuje mnoho produktů, které dřive byly určeny hlavně mužům, ale dnes je nakupují i ženy . Podmínky na trhu se mění a firmy potřebují oslovovat nové zákazníky, aby byly více konkurenceschopné. Minulý rok ve Velke Británii v oblasti pivovarnictví je příkladem nutnosti přizpůsobit se změnám. Ve Velke Britanii poklesla minulý rok spotřeba piva z mnoha důvodů, jako hlavni příčiny se uvádí nový zákon zakazující kouření v restauracích a také příliš chladné léto, a proto marketeři začaly více oslovovat ženy .

V následujícím textu jsem se zaměřila na tři produkty – mobilní telefony, automobily a pivo. Všechny tyto produkty byly dříve používány hlavně muži. Dnešní nabídka výrobců ale ukazuje zacílení i na ženy. Zajímaly mě specifika, která mají produkty s označením „pro ženy“.

4.1. Mobilní telefony určené ženám Mobilní telefon je pro mnoho žen nepostradatelným prostředkem komunikace v rámci své sociální síte. Ženy obecně nejčastěji telefonují rodinným příslušníkům a okruhu přátel. Ženy očekávají od telefonu, aby nabízel běžné moderní funce, ale zároveň je zajímá i vzhled.

Design hraje důležitou roli, protože telefon také slouží jako módní doplněk. Ženy rádi komunikují dotykem, proto je pro ně také důležitý tvar mobilního telefonu. Ukazuje se, že ženy preferují telefony ve tvaru „véčka“ s co nejmenší velikostí, tak aby se hezky vešel do kabelky.

48


Ženské telefony jsou spíše vyráběny v menší velikosti, proto se většinou šetří na velikosti baterie, což se projevuje ve výdrži telefonu. Muži si rádi hrají, proto je pro ně zajímavý model s mnoha funkcemi.

V následujícím textu jsem se zaměřila na firmy Samsung, Nokia a Dior a blíže Vám představím jejich nabídku mobilů pro ženy.

4. 1. 1. Samsung Samsung se začal vyrábět telefony speciálně pro ženy v roce 2001. Poprvé byly použity speciální funkce pro ženy v modelu A400 a pak následoval model E530, který byl známý svým pruhem přes celý telefon. Později přišel Samsung i s luxusnějším modelem E500, který byl dokonce potažen pravou kůží.

V současnosti Samsung nabízí ženám model E570

12

a také rozevírací model L310

13

,

který je velmi podobný konkurenčním telefonům od Nokie z řady L' Amour. Oba modely E570 a L310 blíže představuji v následujícím textu.

Úspěšný model E570 je nástupcem modelu E530 a na první pohled upoutává pozornost atraktivním vzhledem a kombinací barev. Bohatá výbava nabízí nejen ženám, např.: kvalitní fotoaparát, MP3 přehrávač, Bluetooth nebo vysokorychlostní datové připojení GPRS Class 10 a EDGE. Samsung L310 byl speciálně vytvořen pro moderní ženu. Model se vyrábí ve stylovém designu v kombinaci černé či zlaté barvy a také nabízí, např. kvalitní fotoaparát, hudební přehrávač a Bluetooth.

12 13

Viz priloha c. 1. – obr. c. 1 Viz priloha c. 1. – obr. c. 2

49


Samsung nabízí tyto specialní funkce určené ženám:

1. Analyzátor druhu parfému – funkce umožňuje na základě několika osobních informací (např. oblíbená hudba nebo jídlo) určit, jaká vůně je pro náš typ osobnosti nejvhodnější.

2. BMI index (Body Mass Index)– na základě poměru tělesné výšky a hmotnosti si mužete spočítat Váš aktuální BMI index.

3. Krokoměr – aplikace umí vypočítat, jakou vzdálenost jste právě ušli a díky této informaci si můžete zjistit, kolik kalorií jste právě spálili.

4. Nákupní seznam – mužete si sestavit několik nákupních košíků (včetně předběžné ceny) a při nákupu si jednoduše jednotlivé položky odškrtáváte.

5. Menstruační kalendář – vyzváněcí tón vám pravidelně připomene, aby jste si nezapomněli vzít antikoncepční pilulku.

6. Biorytmus – na základě Vašeho data narození se dozvíte vaše fyzické, citové nebo intelektuální nastavení pro aktuální den i měsíc.

Nejvíce mě potěšil mestruačni kalendář, protože přesně vychazí vstříc skutečným potřebám žen. Sama používám nastavení vyzváněcího tónu, který mi v pravidelnou hodinu připomíná brát antikoncepční pilulku.

50


4. 1. 2. Nokie a řada L'Amour Collection

Nokie vyšla vstříc potřebám žen a vytvořila a nabízí elegantní řadu L'Amour Collection. Řada L`Amour vznikla už v roce 2005 a modely – Nokii 737314 , 7360 a 739015 . Celá kolekce sází především na atraktivní design, který právě upoutá především ženy a dívky.

4. 1. 3. Dior a luxusní mobilní telefony Známá luxusní modní značka Christian Dior nezůstává pozadu za konkurencí a v roce 2008 představila mobilní telefon pro ženy, který díky svému vynikajicímu provedení funguje i jako praktický modní doplněk.

Značka Dior se spojila s francouzskou firmou ModeLabs, která přispěla nejnovějšími technickými inovacemi a společně vytvořili luxusní stylové véčko. Design telefonu byl inspirován motivem kabelek linie Cannage, tak aby zároveň ladil se všemi doplňky, např. s páskem nebo diářem.

Spolu s telefonem je prodáván i miniaturní přívěšek, který se nazývá MiniDior. Tento přívěšek komunikuje s telefonem pomocí technologie Bluetooth a lze ho lehce připnout ke kabelce nebo k pásku. Přívěšek MiniDior umožňuje stejně jako telefon přijímat hovory, vytáčí potřebné kontakty ze seznamu, ukazuje datum nebo čas a hlásí, když se vzdálíte od telefonu na více jak deset metru.

14 15

viz priloha c. 1. – obr. c. 3 viz priloha c. 1 – obr. c. 4

51


Dior je na trhu v základní verzi zdoben safíry a prodává se v pěti barevných variantách, kterými jsou bíla, černá, šedá, červená a růžová. Luxusnější varianta je jen v černé barvě a mobil zdobí pravé diamanty. Telefon stojí v základní verzi 3 500 Euro a luxusnější 18 000 Euro.

4. 2. Automobily zaměřené na ženy „Rostoucí kupní síla žen a jejich emancipace se také přirozeně projevila i v automobilovém průmyslu. Dříve byla otázka nákupu vozu mužskou záležitostí. Muž si na vůz vydělal, a proto měl dominantní roli při koupi a následném užívání vozu. Nově se objevuje zájem o ženy jako spotřebitelky v automobilovém průmyslu i v kutilství – ženy inspirují muže v 80 % a také v 60 % rozhodují o značce barev používaných v domacnosti“.16

Vetšina žen dnešních dnů vlastní řidičský průkaz a používají automobil běžně k nákupům a dopravě dětí do školy a na různé kroužky. Mnoho rodin vlastní z praktických důvodů dva automobily, jeden slouží muži a druhý ženě. Firmy rozpoznaly potenciál žen jako lukrativního spotřebitele a přichází s nabídkou, tak aby nejlépe vyhovovali jejich potřebám.

Ve vozidlech se nově objevují specialní drobné odkládací plochy, opěrky hlavy upravené pro ženy s copy, vnitřní zrcátka pro přehled o činnosti dětí na zadních sedačkách nebo fukce opožděného vypnutí světel.

16

viz literatura [1]

52


4. 2. 1. Ojeté automobily a výzkum autobazaru AAA17 Výzkum autobazaru AAA provedený v roce 2008 na českém trhu ukázal, ze muži kupovaly před třemi lety ojeté vozy v průměru o polovinu dražší než ženy a nyní se tento rozdíl snížil už jen na 25 procent.

Z nabídky ojetých automobilů na českém trhu ženy v roce 2008 nejvíce oslovila Toyota Yaris, Daewoo Matiz a Chevrolet Spar18. Mezi přednosti těchto vozů patří přitažlivý vzhled a neagresivní design. Oblíbenosti se take těší Peugeot 20619, Citroen C3 a Nissan Micra20.

Ženy naopak příliš nekupují Hondu Accord, protože její ostré hrany je spíše odrazují. Naopak mnoho mužů právě volí tuto značku pro tento agresivní image. Další neoblíbenou skupinou u žen jsou dodávky, užitkové a terénní vozy. Hlavní důvod nepopulárnosti spočívá v horší ovladatelnosti automobilu při parkování, se kterým má spousta žen problémy. Naopak existují ženy s převahou maskulinních rysů, které naopak vyhledávají tyto tzv. mužské automobily.

Renault a význam designu u žen Modely automobilky Renault jasně ukazují, jak dnes design rozhoduje o úspěchu prodeje. Firma nabízí modely Clio a Thalia, které mají podobné technické parametry i cenu. Ale v počtu prodaných vozu jasně vede model Clio. Možným důvodem je příliš komplikovaný design u modelu Thalie, který ženy příliš nepřitahuje.

17

viz literatura [38] viz priloha c. 2. – obr. c. 6 – 8. 19 viz priloha c. 2. – obr. c. 9 20 viz priloha c. 2. – obr. c. 10 18

53


Škoda Auto a oblíbenost Fabie

Podíl žen při nákupu české značky Škoda je mírně nadprůměrný. Ženy častěji volí Fabii než Octavii a důvodem oblíbenosti Fabie je její menší velikost oproti Octavii.

Tabulka č. 1 - Ojeté vozy, které si v roce 2008 koupil nejvyšší podíl žen

Model

Poměr ženy/muži

1. Toyota Yaris

1,3/1

2. Daewoo Matiz 1,2/1 3. Chevrolet Spark 1,1/1 4. Peugeot 206

1/1,2

5. Citroën C3

1/1,2

6. Nissan Micra

1/1,2

7. Fiat Punto

1/1,2

8. Citroen Saxo

1/1,2

9. Ford Fiesta

1/1,3

10. VW Polo

1/1,4

…… Škoda Superb

1/2,3

Škoda Fabia

1/2,9

Škoda Felica

1/3,6

Škoda Octavia

1/5,1

Zdroj: Průzkum AAA AUTO na českém trhu, 2008

54


4. 2. 2. Výběr nového automobilu a ženy Muži a ženy mají přirozeně různé požadavky od nového vozu. Muži touží po silných a velkých vozech a především se ptají na technické parametry. Ženy dávají do popředí komfort a hlavně bezpečnost. Ženy jsou více orientované na vzhled, a proto také dávají větší důraz na design auta než na cenu.

Důležitost pocitu bezpečnosti se promítá do mnoha oblastí života ženy. V USA se často objevuje model domácnosti, kdy žena používá větší auto pro rozvoz dětí a nákupy a muž jezdí s menším vozem.

Proces výběru nového vozu probíhá obecně u žen jako při výběru partnera. Ženy prostě dávají větší důraz na emoce a automobil se nám bud líbí nebo ne. Ženy nejdříve obdivují design auta jako celek a potom obrací pozornost na barevné provedení.

Nejoblíbenejší barvou je u žen obecně stříbrná a na druhém místě se objevuje černá a červená. Barva také samozřejmě podtrhuje charakter auta, např. černá vyjadřuje eleganci a červená symbolizuje smyslnost a přitažlivost. Ženy často volí světlejší barvy, protože vytvářejí pocit bezpečí.

4. 2. 3. Toyota a důležitost barevného provedení

Toyota se těší oblíbenosti u modelu Toyota RAV421, který je spíše určen pro elegantní ženy a právě její elegantnost zdůrazňuje černá a zlatá barva. Cílovou skupinou pro modely Toyotu Yaris22 nebo Toyotu Auris23 tvoří mladší a sportovněji založené 21 22

viz priloha c. 2 – obr. c. 11 viz priloha c. 2 – obr. c. 12

55


zákaznice a právě energičnost vynikne díky nápadným barvám. Toyota Auris také vychází vstříc ženám výše umístěnou řadicí pákou, která umožňuje pohodlnější řazení.

4. 2. 4. Automobilka Volvo a její vůz pro ženy Volvo YCC24 Automobilka Volvo navrhla vůz, který je speciálně navržen pro potřeby aktivních žen. Na vývoji se podílel tým osmi žen, které jsou specialistkami v dané oblasti vývoji nového automobilu. Vůz nese nazev Volvo YCC (Your Concept Car)25 a jeho hlavní charakteristikou je snadné ovládání a pohodlí.

Karosérie Nakonec zvítězila barva karosérie s názvem Chameleón, která dokáže měnit odstín podle osvětlení, např. ze zelené na zlatou nebo z modré na žlutou. Také byl vybrán speciální lak, na kterém se nečistoty obtížně přichytávají.

Snadné a pohodlné nastupování Netradiční otevírání křídlových dveří umožňuje lehce předcházet znečištění oděvu při nastupování a vystupování. Další předností je možnost nastavení polohy sedadla a volantu, tak aby se nám pohodlněji usedalo. Nakonec se vše po nastoupení řidiče vrací do původního stavu.

23

viz priloha c. 2 – obr. c. 13 viz literatura [31] 25 viz priloha c. 2 – obr. c. 14 24

56


Poloha řidiče při řízení

Díky specialnímu systému Ergovision si můžeme vychutnávat nejpohodlnejší a zároveň nejbezpečnější polohu při řízení. Systém umožňuje na základě informací o fyzických proporcích, např. o výšce, délce nohou nebo délce rukou řidiče najít nejvhodnější pozici středové konzoly, sedadla, volantu, pedálu, opěrky hlavy a bezpečnostních pásů. Tyto charakteristiky jsou uloženy do osobního klíče, který může mít každý řidič, který vozidlo používá.

Odkládací plochy

Zadní sedadla jsou v praxi spíše využívány pro odkládání malých zavazadel než pro sezení. Proto specialní funkce umožnuje odklopení zadních sedadel podobně jako v divadle, tak aby se uvolnilo více prostoru.

Také designéři umístili řadicí páku u volantu a nechali parkovací brzdu elektronickou, tak se objevilo více prostoru ve středovém tunelu. Právě zde můžeme odložit klíče nebo mobilní telefon nebo jiné malé předměty a pod touto přihrádkou také nalezneme větší prostor pro kabelku. Nezapomnělo se ani na místo pro notebook, na schránku na nápoje nebo na praktický malý koš.

57


Čalounění a ostatní povrchy V nabídce najdeme osm snadno vyměnitelných sad čalounění, které jsou prodávány také se stejně barevnými koberečky. Pro zdůraznění elegance bylo do interiéru použito dubové dřevo a broušeny hliník.

Parkování Parkování bývá noční můrou pro mnoho řidiček, a proto rádi uvítají pomoc při této činnosti. Proto Volvo nabízí ve svém voze funkci, která usnadňuje parkování. Zařízení funguje ve dvou fázích. V první fázi parkovací asistent ověří, zda máme dostatek volného prostoru a v druhé fázi systém zaparkuje auto s naší minimální spoluprací.

Doplňování kapaliny do ostřikovačů

Doplňování kapaliny je pro ženy mnohdy jediným důvodem, proč zvedají kapotu. V rámci usnadnění této nutné péče spojenou s vozem Volvo přemístilo umístění otvoru pro doplňování. Nyní ho nalezneme na boku karosérie vedle otvoru určeného pro doplnění benzínu.

4. 3. Pivo a ženy

Původně se pivo vařilo běžně v každé domácnosti a jeho přípravu měli na starost ženy. Postupem času ve středověku se stala výroba piva výdělečná a ženy začaly zastávat pomocné práce, např.: mytí sudu a roznášení kvasnic. V dnešní době ženy stále více pracují v pivovarnictví na pozici technologů a hlavně v laboratoři. Podobně jako u

58


předchazejicích produktů (mobilní telefony a automobily), byly dříve pití piva připisovano hlavně mužům, ale nyní se firmy začaly zaměrovat i na ženy.

4. 3. 1. Pivní statistika muži vs. ženy26 Podíl konzumace V České republice konzumuje pivo stabilně kolem 90 % mužů a kolem 50 a 60 % žen. Podíl žen, které pijí pivo výrazně kolísá více než podíl mužů. Důvodem této větší rozkolísanosti jsou následující dva jevy. Ženy obecně konzumují menší množství piva, a tak se více mění jejich subjektivní pocit, zda pivo pijí nebo nepijí. Dalším důvodem je neochota žen přiznat se ke konzumaci piva.

Míra konzumace Množství konzumace piva u mužů se v minulých letech pohybuje kolem průměrného počtu devíti půllitrů týdně u mužů a kolem dvou půllitrů piva týdně u žen. Zajímavý je pohled na rozdíl v míře konzumace podle věkových skupin. U mužů se pije pivo nejvíce ve věku 45 až 59 let (10,6 půllitru za týden) a nejméně ve věku od 18 až 29 let (7, 7 půllitrů za týden). U žen se těší pivo největší oblibě u mladších ročníků 18 – 29 let (3,4 půllitrů za týden). U mužů také platí, že čím mají vyšší dosažené vzdělání, tím méně piva pijí, např. muži s vysokoškolským vzdělaním konzumují průmerně 5,8 piva za týden. Naopak u žen tento vztah mezi vzděláním a mírou konzumace není až tak jednoznačný.

26

viz studie [50]

59


Frekvence konzumace Muži konzumují pivo zhruba čtyřikrát týdně a ženy dvakrát. Muži jsou častejšími konzumenty a přibližně 26 % mužů pije pivo každý den.

Pití piva více jako společenská událost27 Konzumace piva je v České republice více společenskou událostí. Většina lidí (2/5) pije pivo ve skupině dvou nebo tří osob a také stejný počet osob pije pivo ve větší skupině. Naopak vysoké procento respondentů (22 % mužů a 25 % žen ) tvrdí, že konzumují pivo spíše sami, např.: na zahradě, doma nebo i v restauraci. Čím jsou lidé starší, tak pijí pivo spíše osamotě, ale naopak mladší ročníky konzumují pivo většinou s přáteli.

V posledních letech se zvyšuje počet žen, které si v restauracích objednávají pivo. Dříve ženy chodily na pivo jen s kamarády přítele, nyní stále častěji svolávají setkání s kamarádkami samy. Pivo se také stává nápojem vyšších příjmových skupin a už častěji vidíme manažery žádající tento zlatavý mok. Nový trend ve změně cílové skupiny přináší marketérům mnoho příležitostí ke zvýšení konkurenceschopnosti firmy.

4. 3. 2. Proč dnes ženy více pijí pivo? Ženy rádi experimentují Po roce 89 se zlepšila kvalita piva, a hlavně malé pivovary začaly hledat nové chutě. Proto se v mnoha restauracích na nápojovém lístku objevují ochucená piva, např. pšeničné, ovocné, medové, kávové, banánové, višňové, borůvkové nebo madlové. Stává se, že ženy sice nejdříve ochutnají specialní nové chutě, ale časem stejně přecházejí na tradiční piva. Ženy jsou citlivější na sladkou chuť a naopak si tolik nevychutnají hořkou a pálivou chuť. Výsledkem těchto tendencí je, že ženy vyhledávají tmavší, chmelené a 27

viz studie [50]

60


karamalizované pivo. Ženy lépe rozeznávají jednotlivé jemné niance sladké chuti, proto jim tak chutná čokoláda.

Jsou ženy lepší degustátorky?

Člověk má kolem 10 000 chuťových receptorů, díky nimž rozeznáváme minimálně čtyři hlavní chutě – sladké a slané pomocí špičky jazyka nebo hořké vzadu a kyselé na stranách jazyka. Ale ženy a muži mají různě vyvinuté čichové i chuťové smysly.

Ženy mají jemnější čich, který zrovna nepodporuje konzumaci piva, ale tuto schopnost mohou úspěšně využít při degustaci piva. Degustátoři hodnotí vzhled, pěnivost, vůni, chuť, plnost a barvu. Obecně ženy bývají lepšími degustátorkami než muži.

Příjemné restaurační prostředí

Ženám obecně více záleží na celkovém dojmu z restaurace. Hospody, které chtějí mít u žen úspěch, by měly mít příjemný personál, hezké zařízení a čisté záchody. Ženy stále většinou pohrdají tzv. restauracemi IV. cenové kategorie. V poslední době mizí množství tzv. restaurací IV. kategorie, ale počet restaurací celkově roste. Díky ženským návštěvníkům je pivo stále častěji podáváno ve skleničkách z tenkého skla na vysoké stopce, které mají nižší objem 0,4 l.

61


Tloustne se po pivu?

Mnoho žen odrazuje vžitý mýtus, že se po pivu tloustne. Pravdou je, že pivo má méně kalorií (1500 az 1800 kJ) než třeba jablečný džus. V pivu najdeme látky, které uklidňují a vedou k vylučování žluče, která způsobuje větší chuť k jídlu. Samotné pití piva nezpůsobuje tloušťku, ale může způsobit vyšší příjem jídla.

Zdravotní přínosy pití piva Pivo je parodoxně vhodnější nápoj pro ženy než pro muže. Ve zlatavém moku najdeme až 30 různých minerálů (sodík, draslík, vápník, horčík, apod. ), stopových prvků, spoustu vitamínů skupiny B a polyfenoly, které pomáhají snižovat výskyt aterosklerózy a také rakoviny (prsu, dělohy nebo střev).

Výzkum ve Švédsku

Ve Švédsku na univerzitě Karolinska Institut provedli výzkum na více než sto ženách po infarktu nebo jiné srdeční chorobě. V rámci výzkumu se měřila tzv. variabilita srdeční frekvence (HRV) a zároveň byl sledován týdenní příjem alkoholických nápojů.

Výzkum ukázal nejlepší výsledky u žen, které konzumovaly kolem pěti gramu alkoholu denně, naopak nejhuře dopadly ženy, ktere vůbec nepily alkohol. Pokud ženy pijí alkohol v rozumné míře, tak lepší výsledky přináší pití vína než piva.

62


4. 3. 3. Pivo pro ženy v UK

V roce 2008 se v Britanii snížila spotřeba piva a možným důvodem je zákaz kouření v restauracích nebo také chladné léto. Nižší poptávka po pivu donutila výrobce piva hledat nové zákazníky, a tak se začaly zaměřovat také na ženy.

Britský pivovar Coors,který patří kanadsko-americké pivovarnické firme Molson Coors Brewing, vyvinul speciální ovocné pivo pro ženy – Blue Moon. Blue Moon se prodává s plátkem pomeranče, aby se podpořila jeho ovocná chuť. Další britský pivovar Diageo, který má ve výrobním portfoliu známý irský Guinness, zaznamenal nové příležitosti na trhu. Firma se snaží logicky přizpůsobit novému trendu, a tak přisla se značkou Guinness Red. Guinness Red je sladší a má jemnější aróma nez klasický Guinness. Společnost se potýka s malou informovaností spotřebitelů o rozdílu mezi chutí Guinness a Guinness Red, a tak se snaží pomocí reklamy tuto nepříznivou situaci změnit.

4. 3. 4. Žena v pivní reklamě Pivovary velice brzo přišli na schopnost ženy zaujmout tradiční konzumenty piva – muže. Nejdříve se žena začala objevovat na reklamních tabulích a později ji nacházíme na etiketách, táccích, billbordech, kalendářích, pivních přepravkách a mnoha dalších materiálech.

1. Etikety Motiv ženy (např. fotografie, grafické symboly a kresby) se již v historii reklamy používal ke dvěma hlavním učelům. První cíl souvisí s cílovou skupinou, kterou jsou

63


hlavně muži. Muži se rádi podívají na krásné ženské křivky, a proto je snadné upoutat jejich pozornost. V druhém případě se žena objevuje na etiketách, aby zvýraznila vhodnost piva i pro ženy. Pivovar Topvar proslul edicí velmi lechtivých etiket28. Topolčanský ležák přišel s termoetiketou, která díky správnému vychlazení odhalila ženské křivky.

2. pivní tácky Pivní tácek bývá běžnou pomůckou při konzumaci piva v restauračním zařízení. Při objednání piva automaticky hledáme tácek, proto jsou vyobrazení na nich velice účinným marketingovým nástrojem. Analyzovala jsem pivní tácky 157 pivovarů z České republiky a celkem jsem prohlédla 2283 tácků. Analyzovany soubor jsem získala z internetové stranky: ww.pivni-tacky.net a při zkoumaní jsem se zaměřila na tácky, na kterých jsou zobrazené ženy v mnoha podobách. Motivy s tématem žena jsem nalezla u těchto značek: Budvar, Broumov, Vyškovské pivo, Hlinsko v Čechách, Staropramen (pivoVelvet), Pilsner Urquell, Prazečka, Štramberk, Zlatopramen a pivo Lobkowicz.

Pivovar Budvar29 použil na svých táccích různé typy žen, např.: krojovanou venkovanku nebo moderní ženu držící pivo. Ke konzumaci piva Broumov zve kreslená žena s kyprými tvary, která je umístěna v okénku. Na pivních táccích pivovaru Hlinsko upozorňuje nahoře odhalená dívčina, že firma ziskala v roce 1992 ocenění v kategorii ‚naše pivko‘. Ze sklenice piva Velvet se na nás usmívá žena, která vypadá jako by se koupala v pivu. Pilsner Urquell zobrazuje na svých taccích hned dvě ženy ve starodávném oblečení. Pivo Prazečka používá motiv blonďaté ženy s bujným podprsím, která nese pullitry. Pivovar Štramberk vsadil na kreslenou postavičku mladé copaté dívky. Zlatopramen využívá podobný námět usměvavé venkovanky. Pivo Lobkowicz použilo erotický motiv ženy se sloganem ‚Anděl nebo Démon?’. Poněkud erotické

28 29


64


motivy najdeme na táccích Vyškovského piva,30které vyobrazují ležící nahou ženu se sloganem ‚Podlehni Vyškovskému pivu!‘.

3. Loga pivovaru a pivní přepravka

Méně častěji se můžeme setkat se ženskou tváří v logu pivovaru, např. pivovar Morena použil ve svém logu usmívající se krásnou Italku.

4. 3. 5. Výběr ženy podle typu piva a kraje Každá firma si sleduje trochu odlišnou

cílovou skupinu, a proto existují i různé

marketingové strategie. Podle typu reklamy se liší i typ ženy, a proto se objevují blondýny, brunety, plnoštíhlé servírky s věncem půllitrů v ruce, manažerky v kostýmku sedící na barových židlích, štíhlé opálené dívky v plavkách u plážového občerstvení, a dokonce i jeptišky. Například u nepasterovaného Poutníka z Vysočiny31 najdeme spíše romantické motivy.

Motiv ženského těla je často zobrazován ve spojení s pivem, ale otázkou zůstavá, zda je skutečně důvodem, který ovlivňuje mužské zákazníky. Pro muže je hlavně důležitá chuť piva určité firmy a pěkná žena, která reprezentuje značku spíše podporuje tuto volbu, ale není hlavním důvodem preference.

30 31


65


5. Diference mezi rody Diference mezi rody má svůj fyziologický základ ve stavbě těla (např.: mozek, hormony nebo kostra) a následně během života jsou tyto tendence jedince k mužskému nebo ženskému chování posilovány nebo oslabovány.

Rozdíly mezi pohlavími se projevují v mnoha oblastech, např.: způsob reakce ve stresu, význam používání řeči, různé vnímání prostoru, času, chuti nebo hmatu. Tyto specifika jsou s různou měrou důležitá při tvorbě úspěšné marketingové strategie a vhodném zacílení.

Způsob prezentace obou pohlaví v reklamě, jsou založená na obecné představě maskuliny a femininy. Ženě je připisován zájem o atraktivní vzhled, domácnost a rodinu. Od muže je očekávána aktivita, touha po nebezpečí a uchvácení technologii. Ženy častěji vystupují v reklamě v prostředí domova a propagují nejčastěji potraviny, potřeby do domácnosti, čisticí prostředky, kosmetiku, léky, oblečení nebo hubnoucí produkty. Muži naopak vychvalují nebezpečné a náročné situace a nejčastěji se objevují ve spojení s automobily, alkoholem, cigaretami nebo finančními produkty.

Diferenci mezi rody ukazuje výstup z grantového projektu - Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu, (GAČR 402/05/0152). „Časová sonda zkoumající inzerci časopisů Cosmopolitan a Esquire (tedy časopisů, jejichž cílovou skupinou jsou buď ženy nebo muži) z let 1997 a 2006, rovněž naznačila, že v některých polohách se stereotypy udržují, např.: u žen vzrostlo spojení s přitažlivostí, relaxací, pohodou, s oblastí filmu a TV, s aktivitami jako vaření a tanec. U mužů byl zaznamenán růst sportu, motosportu, kulturistiky, spojení s nebezpečím, volností. Výsledky ale ukázaly (možná v ještě větší míře) i na to, že se od tradičních rodových stereotypů reklama odklání, např.: u žen

66


vzrostlo spojení s tenisem, snowboardem, ženy byly v r. 2006 častěji zobrazovány ve sportovním oblečení, pokleslo spojení s kosmetikou jako kategorií produktu, s významy spojenými se zdravím. U mužů se projevil růst zapojení v souvislosti s vařením, kosmetikou, vzrostl podíl zobrazení mužů v módním oblečení, naopak pokleslo zapojení mužů pro význam síly, prvenství, pokleslo formální oblečení, spojení s finančními produkty. “32 Z výše uvedeného výzkumu vyplývá důležitý poznatek pro marketing. Výsledky prokazují, že se žena objevuje v nové roli jako sportovkyně. Tyto skutečnosti podtvrzují obrat žen k hodnotám spojenými s nezávislosti a svobodou. V marketingové komunikaci se tyto informace zdůrazňují, aby konkrétní produkty ženy více zaujaly.

Významným poznatkem je větší tendence žen k harmonii a bezpečí a zároveň snaha o předcházení konfliktních situací. Muži a ženy díky oblasti strachu ve středu mozku Amygdale, která je u žen propojena s řečovým centrem a u mužů s ovládáním těla, různě reagují ve stresových situacích. Ženy hlavě mluví a muži řeší problémy útokem. V automobilovém průmyslu se tato skutečnost, že ženy preferují auta, které mají spíše neagresivní design a naopak ženy odrazují vozy s příliš ostrými rysy. Také u mobilních telefonů u žen vedou ty, které jsou ve tvaru tzv. „véčka“. Při nákupu nového vozu se ženy především zajímají o bezpečnostní prvky, protože často vozí děti do školy nebo na nejrůznější kroužky a také je pro ně důležitá možnost pojištění. Při marketingové komunikaci směřované na cílovou skupinu ženy jsou vyzdvihovány aspekty bezpečnosti.

Ženská kůže je tenčí než mužská, proto ženy mají receptory doteku desetkrát citlivější. Z těchto důvodu je pro ženy hmat obecně důležitějším prostředkem komunikace a více se na něj také spoléhají než muži. Tato skutečnost se projevuje také ve způsobu nakupování. Ženy si rády výrobek osahávají a zkoušejí, ale muž musí být většinou vyzván, aby se dotkl produktu. Znalost této diference se využívá v marketingu při samotném nakupování v obchodě, kdy se zakazník seznamuje s výrobkem. Firmy, které respektují potřebu žen si osahat výrobek, školí své zaměstnance v odlišném přístupu k mužským nebo ženským zákazníkům. Klientkám tak přímo vytváří podmínky, aby si mohli výrobek bez ostychu 32

Viz literatura [51]

67


vyzkoušet. V oblasti mobilních telefonů se projevuje tento poznatek v souvislosti s tvarem mobilního telefonu. Mobilní telefony pro ženy bývají nejčastěji ve tvaru „véčka“ s co nejmenší velikost, tak aby byly ženám příjemné na dotek a aby je nerušily ostré hrany.

Dalším známým rozdílem je větší zaměření žen na design a mužů na technické parametry zboží nebo služeb. Ženy si všeobecně více potrpí na vzhled produktů, protože často slouží také jako módní doplněk, který dotváří jejich celkový image. Důležitost designu se projevuje také u mobilních telefonů. Mobilní telefon je během dne vystaven pohledu všech osob, se kterými přijde žena do kontaktu, proto ji musí také vhodně reprezentovat a měl by být v souladu celkovým dojmem, který by měl vyvolat. Marketingoví pracovníci vychází vstříc potřebám žen, a proto nabízejí nejrůznější barevná provedení a také mnoho dalších doplňků (např.: přívěšky). Větší důraz na estetický dojem se také projevuje v restauračním zařízení. Ženy jsou více citlivější na restaurace, které se pyšní hezkým vnitřním interiérem a čistými záchody. Díky ženám se také pivo začalo podávat ve skleničkách z tenkého skla na vysoké stopce, které mají nižší objem 0,4 l.

Výše uvedené skutečnosti jasně ukazují možnost diference cílové skupiny muži a ženy. Firmy si již uvědomují možnost oslovení žen speciálními nabídkami a respektují odlišné potřeby žen. Doporučila bych, aby atraktivní vzhled produktu byl také podložen technickými parametry produktu. V praxi to znamená, že např.: mobilní telefony pro ženy by vedle specifického designu měly nabízet také běžně očekávané technické vybavení v dané kategorii. Obecně bych z hlediska marketingu pro ženy doporučila firmám zaměření na design produktu nebo vzhled prostor, kde jsou nabízeny služby zákazníkům.

68


6. Závěr

V souladu s hlavním cílem mé práce jsem se zaměřila na měnící se role mužů a žen a také na způsob reakce trhu na tyto nové podmínky. Dříve se od muže očekávalo, ze bude finančně zabezpečovat rodinu a žena měla na starosti domácnost a péči o děti. Dnes je muž více vtahován do rodinných záležitostí a žena se naopak více realizuje i mimo rodinu. Možnost změny jasně ukazuje, že role nejsou dány jen fyziologickými předpopoklady, ale také současně požadavky kultury. Lidé se sice rodí s určitými tendencemi k mužskému nebo ženskému způsobu chování a myšlení, ale také pobyt v určite kultuře posiluje nebo oslabuje projevy specifik mužů a žen. Chovaní spotřebitelů ovlivňují faktory, které můžeme rozdělit na kulturní, společenské a osobní. Na spotřebitelské rozhodovaní a jednání působí ve velké míře kulturní zázemí, do kterého se rodíme. Nákupní vzorce chování se utvářejí nejprve pod vlivem rodiny a dalších referenčních skupin a svůj vliv také má sociální třída, do které patříme nebo by jsme chtěli patřit. Dalším důležitým činitelem je věk kupujícího, stadium životního cyklu, zaměstnání, ekonomické charakteristiky, typ osobnosti, sebepojetí, životní styl a hodnoty. Roustoucí koupěschopnost žen zvýšila jejich atraktivitu jako nové cílové skupiny. Firmy přicházejí na trh s produkty, které jsou určené pro ženy. V mé práci jsem se zaměřila na mobilní telefony, pivo a automobily, ktere mají specialní funkce a vlastnosti sloužící více potřebám žen. Zjištěné poznatky o různých tendencích mužů a žen jasně ukázaly na nutnost použití odlišných marketingových nástrojů k oslovení obou rodů. Údaje také potvrzují možnost diferenciace na cílovou skupinu muži a ženy . Dnešní ženy jsou více náročnější, a proto žádají produkty na přijatelné technické a kvalitativní úrovni a zároveň očekávají příjemný estetický zážitek. Produkty určené ženám (např. mobilní telefony) už nemohou jen vypadat jako dámské, ale zároveň musí disponovat praktickými a technickými funkcemi, aby zároveň dostatečně sloužily k výkonu zaměstnání na stejné úrovni jako žádají muži.

69


I v české reklamě se objevuje nový pohled na roli ženy ve společnosti. V současnosti jsou ženy zobrazovány ve třech hlavních typech: matka, kočka a sexuální symbol. Typ matka prezentuje tradiční roli ženy, která si přeje mít štastnou a spokojenou rodinu. Její jedinou starostí je péče o partnera a děti a v naplnění jejích cílů ji pomáhá celá řada domácích spotřebičů, čisticích prostředků a nejrůznějších zdravých nápojů pro děti.

Druhý typ kočka se snaží být dokonale krásná za každé situace a přeje si, aby byla atraktivní pro muže. Tyto cíle naplňuje aktivně díky používání nejrůznějších kosmetických produktů nebo nápojů na hubnutí. Muž je zde zobrazován jako hračka, se kterou může žena díky své kráse úspěšně manipulovat.

Žena se také stále častěji objevuje v nové roli sportovkyně, např.: atletky nebo cyklistky. Ženy jsou prezentovány jako úspěšnější a pozitivně se hodnotí jejich schopnost zvládat více úkolů najednou. Muži jsou zobrazováni jako neschopní jedinci, kteří nemají potuchy o reálném světě a bez žen by byli úplně ztraceni. Tento nový extremní typ ženy může vypadat na první pohled pozitivně, ale lehce se z něj stane stejný stereotyp jako je typ tradiční žena. Žena se může opět dostat do pozice, kdy musí zvládnout všechny úkoly bez známky únavy a hlavně bez pomoci mužů, protože jejich účast je jen na obtíž.

Typ ženy jako sexualní symbol ma za cíl upoutat hlavně mužské publikum. Žena je zde zobrazována jako pasivní sexualní objekt, dekorativní pozadí nebo modní doplněk muže, který slouží k jeho podpoře.

Myslím si, že možnost záměny rolí mužů a žen je příjemnou změnou. Líbí se mi, že páry si mohou rozdělit role podle konktrétních požadavků situace v rodině a společnost akceptuje jejich rozhodnutí. Muž může být živitelem rodiny a žena může být šťastná v domácnosti, když si tyto role dobrovolně vyberou a nejsou do nich nuceny společností. Možnost volby je přínosem pro všechny.

70


Literatura Publikace [1]

KOTLER Philip a Kevin L. Keller, Marketing, management, Praha, Grada, 2007

[2]

PAYNE , Marketing služeb, Praha, Grada, 1996

[3]

SYNEK, M. a kol.: Jak psát diplomové a jiné písemné práce. Praha, VŠE 2002.

[4]

BÁRTOVÁ, BÁRTA A KOUDELKA: Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha, Oeconomica, 2004

Internet [5]

http://ona.idnes.cz

[6]

http://rovnopravnost.cz

[7]

http://marianne.cz

[8]

http://kafe.cz

[9]

http://zenyamedia.cz

[10]

http://dama.cz

[11] http:// blog.aktualne.centrum.cz [12] http:// bodzlomu.typepad.com [13] http://blog.inbes.org [14] http:// pivni.info.cz [15] http:// agronavigator.cz [16] http://zdravi.dama.cz [17] http://bigmenu.cz [18] http://anarchofeminismus.org [19] http://ekonomika.idnes.cz [20] http://seznam.cz [21] http://pratelepiva.cz [22] http://kamnapivo.sk [23] http://radio.cz [24] http://hzp.cz – Článek: Když je nakupování závislostí

71


[25] http://e-auto.cz [26] http://mobilni-telefony-biz.cz [27] http://budtrendy.cz [28] http://carmotor.cz [29] http://auto.auto-news.cz [30] http:// autorevue.cz [31] http:// prozeny.cz – Článek: Ideální vůz očima ženy (Publikováno: 02. 09. 2008) [32] http:// zenavaute.cz [33] http://forum.mobilmania.cz [34] http://bleskově.cz [35] http://blog.lightblue.cz [36] http://t-press.cz [37] http://siemens.cz [38] http://aaaauto.cz - Článek: U žen roste důležitost designu vozů, z ojetých modelů preferují Yaris a Matiz (Publikováno: 16. 10. 2008) [39] http://blog.seo-expert.cz [40] http://genderonline.cz [41] http://pivni-tacky.net [42] http://wapstranky.cz [43] http://mineralfit.cz [44] http://moda.dama.cz [45] http://wapstranky.cz [46] http://womenandmobile.blogspot.com [47] http://perfectcrowd.cz [48] http://vesmir.cz – Název článku:Rozdily mezi mužem a ženou [49] http://mandk.cz - Název článku: Jsou si ženy a muži v reklamě bliže?

Studie a grantové projekty [50] Studie: Konzumace piva v České republice v roce 2008 Centrum pro výzkum veřejného mínění - Sociologický ústav AV ČR, v.v.i.

72


- Některé parametry výzkumu: období: 1. 9. – 8. 9. 2008, počet dotázaných: 1 066, metoda sběru dat: osobní rozhovor tazatele s respondentem a výzkumný nástroj: standardizovaný dotazník

[51] Grantovy projekt: Ženy a muži v perspektivě spotřebního marketingu (GA402/05/0152 ) - Parametry výzkumu najdeme např.:http://aplikace.isvav.cvut.cz

73


Příloha Příloha č. 1: Mobily po ženy (obr. č. 1 – 5)

Příloha č. 2: Nejoblíbenější ojeté automobily v r. 2008 v České republice (obr. č. 6 – 15) Příloha č. 3 – Pivní reklama pro ženy (obr. č. 15 – č. 17)

Příloha č. 1: Mobily po ženy (obr. č. 1 – č. 5) Obr. č. 1 - Samsung E570

Obr. č. 2 - Samsung L310

Obr. č. 3 - Nokie 7373

(zdroj: www.nokia.cz) (Zdroj: www.samsung.com) (Zdroj: www.samsung.com)

Obr. č. 4 - Nokie 7390

(zdroj:www.nokia.cz)

Obr. č. 5 - Dior

( Zdroj:www.mineralfit.cz)

74


Příloha č. 2 - Nejoblíbenější ojeté automobily u žen v r. 2008 v České republice (obr. č. 6 – 14)

obr. č. 6 - Toyota

obr. č. 7

- Daewoo

Yaris

obr. č. 8 - Chevrolet Spark

Matiz

(zdroj: www.clubzena.cz) (zdroj: www.clubzena.cz (zdroj: www.clubzena.cz)

obr. č.9 - Peugeot 206

obr. č. 10 - Nissan Micra

obr. č. 11 - Toyota RAV4

(zdroj: novinky.cz)

(zdroj: zena.cz)

obr. č. 12 - Toyota Yaris

obr. č. 13 - Toyota Auris

obr. č.14 – Volvo cars

(zdroj: www.zena.cz)

(zdroj: www.zena.cz)

(zdroj: novinky.cz)

(zdroj:www.prozeny.cz)

75


Příloha č. 3 - Pivní reklama (obr. č. 15 – č. 17) Obr. č. 15 – Etikety

obr. č. 16 - Pivní tácek

obr. č. 17 - Poutník

Topvaru

Vyškovského piva

z Vysočiny

(Zdroj: www.pivni.info.cz)

(Zdroj: www.pivni.info.cz) (Zdroj:www.pivni.info.cz)

Obr. č. 18 – Pivní tácek Budweiser-budvar

(Zdroj:www.pivni-tacky.net)

76


77


Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Monika Brodská. PDF Created with deskpdf PDF Writer - Trial ::

Recommend Documents