Vymezení a význam marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování. Základní východiska empirického přístupu, vztah teorie a empirie.
Téma č. 1
Výzkum trhu • • • •
Historický vývoj: Výzkum veřejného mínění, sociologický výzkum Postihuje souvislosti na zkoumaných trzích Systematicky shromažďuje a následně analyzuje data s ohledem na určitý trh, definovaný např. geografickou oblastí
• Používá se déle než marketingový výzkum
Marketingový výzkum (teorie ↔ empirie) • Interdisciplinární přístup – sociologie, psychologie, statistika, marketing, informatika, demografie atd. • Je součástí procesu marketingového řízení podniku • Cílem marketingového řízení podniku je naplnit podnikatelské záměry, cíle firmy • Stanovených cílů firma dosahuje tím, když dokáže uspokojit potřeby svých zákazníků/spotřebitelů
Aby firma dosáhla svého cíle, musí: • nabídnout zboží/službu, po které je poptávka • zjištěnou poptávku musí umět uspokojit lépe, než konkurence • Z toho vyplývá, že potřebuje znát: • 1. trh, zákazníky (potřeby a možnosti) a konkurenci • 2. zhodnotit vlastní zdroje a stanovit reálné cíle
Chronologický proces marketingového výzkumu ve vztahu k řízení firmy: • 1. Analýza marketingových příležitostí (prognostický výzkum, výzkum zahraničních trhů apod.) • 2. Výzkum cílových trhů (spotřebitele, trhu, konkurence) • 3. Návrh marketingové strategie (výrobkový výzkum) • 4. Marketingové programy – marketingový mix (výzkum reklamy, výzkum prodeje) • 5. Kontrola marketingových činností (vč. výzkumu image)
Prognostický výzkum • Předpovídání poptávky, vývoje trhu • Krátkodobé (2 roky), střednědobé (5 let)dlouhodobé (10 a více let) • Vychází zejména z A) analýzy minulého chování subjektů na trhu B) analýzy současného chování C) analýzy postojů vztahujících se k budoucímu chování • Metody: • Časové řady, statistické analýzy, dotazování spotřebitelů apod.
Celková analýza trhu • Poskytuje základní přehled o trhu: • Zkoumá hlavní činitelé na trhu, tj. nabídka, poptávka a konkurence • Velikost trhu • Dynamiku trhu • Nezabývá se podrobnostmi, je podkladem pro zásadní „rámcové“ rozhodnutí, zda se daným trhem vůbec dál bude zabývat
Výzkum průmyslového trhu (business-to-business) • Předmětem zájmu je chování podniků a organizací a následnou analýzu jejich kupního rozhodování • Zkoumá postoje a motivy top managementu firem • Vhodný např. pro IT, telekomunikace, kancelářskou techniku apod. • Industrial research = specializovaný v průmyslových odvětvích (suroviny, polotovary, součástky apod.) • Specifika B-T-B a IR → odbornost tazatelů
Výzkum zahraničních trhů • Stejné úkoly jako výzkum domácího trhu + • Specifika, zvláštnosti místních trhů • Jsou velmi nákladné, vhodné rozdělení do etap: • A) screening • B) hlubší výzkum
Výzkum spotřebitele Předmětem výzkumu je zjištění: • A) spotřebního chování • B) vztahu/loajalitě k produktu • C) vnitřní motivace • D) znalosti • E) postoje (vč. intenzity)
Výzkum konkurence U konkurence jsou důležité údaje o: A) podílu na trhu B) produktu (kvalitě i portfoliu) C) cenách a cenové politice D) marketingové strategii • Poznámka: • velmi náročný typ výzkumu - etika
Výrobkový výzkum • Zkoumáme produkt, a to: A) vlastnosti B) cenu C) kvalitu D) obal E) značku • Produkt podle daných kritérií zkoumáme jak objektivně, tak subjektivním pohledem spotřebitele • Cíl: vymezit místo na trhu (zejména u nových výrobků, produktů) a minimalizovat riziko
Výzkum reklamy • Význam při: • A) plánování reklamy • identifikace cílových skupin, formulace argumentace, sledovanost (mediální výzkumy) • B) vyhodnocení reklamy • Změna postojů, připravenost k nákupu
Výzkum prodeje • Cíl: připravit podklady pro plánování prodejů a vyšší efektivitu prodeje • Soustředí se na: • A) průběh prodeje • B) porovnání efektivity prodeje u jednotlivých segmentů • C) sezónní výkyvy • D) prognóza prodeje v časovém horizontu
Výzkum image • Image = obraz, který si zákazník/spotřebitel vytváří o • A) dané firmě • B) produktu/službě • Metody: zejména psychologický výzkum
Přínos marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování • 1. snižuje riziko při plánování a rozhodování • 2. umožňuje korigovat rozhodnutí a přizpůsobit se změněným podmínkám
Kontrolní otázka č. 1: • Proč se marketingový výzkum v praxi nevyužívá před každým manažerským rozhodnutím?
Kontrolní otázka č. 2: • V kterých případech je lepší rozhodnout o dalších krocích bez předchozího výzkumu?
Závěr
• Otázky - diskuse
Literatura • Přibová, M., a kol. Marketingový výzkum v praxi. Praha, Grada Publishing, 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9 s. 11 - 21
