Věrnostní programy Obsah kapitoly
Obsahem této kapitoly je přehled problematiky věrnostních programů, jejich zaměření, typologie, plánování, problémy a rizika včetně souvisejících legislativních aspektů.
Studijní cíle
Po nastudování této problematiky se budete orientovat ve věrnostních programech zaměřených jak na zákazníka, tak na distributory. Ozřejmíte si, že věrnostní program je třeba chápat jako investici a vést ho ve společnosti jako nákladové středisko.
Doba potřebná ke studiu
1 hodina základního textu 1 hodina na rozšířený text (Market automation České spořitelny) ½ hodiny test ½ hodiny seznámení s dalším příklady z různých sektorů
Pojmy k zapamatování
Zákaznické a distributorské věrnostní programy, věrnostní program jako investice – nákladové středisko. Dárkové, slevové, rabatové, kombinované věrnostní programy. Datamining. Spokojenost vs. loajalita.
Výkladová část
Věrnostní programy 1.Úvod Věrnostní program je marketingový nástroj, který slouží k posílení věrnosti stávajících spotřebitelů a k získání důvěry budoucích zákazníků. Podstatou věrnostních programů je odměnit zákazníky za jejich věrnost. Jejich cílem je přimět zákazníka, který jednou nakoupil nebo využil služby, aby se stal trvalým zákazníkem. Věrnostní programy se zaměřují na vytváření dlouhodobého vztahu mezi zákazníkem a značkou. Metodika rozeznává tři základní typy vazeb: Finanční vazba Vazba je založená na finančním nebo hmotném plnění. Může jít o typ prémie, slevy nebo poskytnutí nějakého dalšího plnění (hodnoty). Emoční a sociální vazba Sociální vazba vzniká a funguje, jestliže má zákazník dojem, že je mu program blízký, rozumí mu a pomáhá. Může se jed-
nat o životní styl či image, se kterým se váže daná značka. Emoční vazba vysvětluje kouzlo exkluzivních klubů, dokáže vyvolat pocit výjimečnosti jejich členů. Strukturální vazba Jedná se o procesy, které zabraňují odchodu zákazníka ke konkurenci. Pro její vytvoření je obvykle nutné vzájemné přizpůsobení se obou stran vztahu tak, aby jejich spolupráce byla mnohem snadnější. Bývá založena na poznání zákazníka jako jednotlivce, pomocí profilačních dotazníků, které jsou součástí uvítacích balíčků věrnostního programu. Pro zákazníka je tím výhodnější zůstat, čím více bodů má naspořených na svém kontě. Tuto vazbu je pro konkurenční program velmi těžké překonat.
2. Zaměření věrnostních programů Ve věrnostní programech jsou rozlišovány dva základní směry: 1/zaměřené na zákazníka – zákaznické věrnostní programy (Consumer loyalty programs) 2/ zaměřené na obchodníka – distributorské věrnostní programy(Trade loyalty programs) Přehledně včetně naznačení zaměření na cílové skupiny přináší následující obr.č.7 Obr.č.7 Typologie věrnostních programů z pohledu zaměření na cílové skupiny Věrnostní programy Zákaznické věrnostní programy Konečný spotřebitel
Distributorské věrnostní programy maloobchody
velkoobchody
Jiní distributoři
Cílem firem je pomocí těchto věrnostních programů kromě zvýšení prestiže a hodnoty značky nebo popularity výrobku položit základy pro zájem o práci s jejich výrobky ze strany velkoobchodníků, maloobchodníků a jiných distributorů, přimět je k účasti na obchodních a marketingových aktivitách.
Zaměření věrnostních programů: posílení dobrých vztahů se stávajícími zákazníky budování důvěry a trvalé obchodní vztahy s odběrateli získání nových zákazníků, kteří jinak nejeví o dané produkty či služby zájem zvýšení zákazníkovi motivace k nákupu a tím podpora prodeje výrobků upevnění pozice na trhu získání konkurenční výhody Účast v programu nese výhody pro všechny zúčastněné strany. Vedle primárního růstu prodejů dochází ke zvyšování loajality partnerů ke značce. Vztah se posouvá od obchodního k osobnímu a získává vyšší přidanou hodnotu na všech úrovních. Zadavatel získá komunikační nástroj na různé cílové skupiny s bezprostřední odezvou. Např. na portálu lze sledovat, kdy a kdo stránky navštěvuje, kolik času strávil na jaké stránce. Ze statistiky přístupů na portál lze vyhodnotit, co zákazníky zajímá, jak reagují na jednotlivé marketingové akce. Rozsáhlou databázi zákazníků je možné využít pro direct marketingové akce, které jsou na míru vybraným skupinám. Přínosy pro partnery jsou ve zvyšování loajality zákazníků k danému partnerovi, kdy je k němu zákazník při dalším nákupu prioritně směřován. Motivační systém pak umožňuje sledovat statistiky, jako např. počet registrovaných zákazníků, produkty uvedené u registrovaných zákazníků, jak často registrují nové zákazníky, množství prodaných výrobků denně, měsíčně apod. Účast v programu je výraznou konkurenční výhodou a podporou jejich podnikání. Pro konečného zákazníka pak program přináší celou řadu
již zmiňovaných výhod. Kromě odměn za věrnost značce má možnosti slev na další zboží a veškerou podporu pro používání daného produktu. K tomu má místo, kde může sdílet své zkušenosti s produktem a zábavnou formou se dozvědět mnoho užitečných informací. Věrnostní program je tedy jednoznačně investicí do dlouhodobého vztahu ke spokojenosti obou stran! Kvalita zboží a služeb je primárním předpokladem věrnosti, případně následné loajality zákazníků. V dnešní době (na rozdíl od konce 20. století) se stává ve vysoce konkurenčním prostředí nikoliv diferenciátorem, ale nutností. Především v oblasti tzv. běžného zboží a obecně v oblasti prodeje produktů či služeb třetích stran, kdy je nabídka různých dodavatelů srovnatelná, vzniká potřeba nabídnout zákazníkům víc, potřeba odlišit se od konkurence.
4.Typologie věrnostních programů Věrnostní programy můžeme členit podle různých hledisek.Zde předkládám některé. Podle charakteru výhody dělíme věrnostní programy na: 1/dárkové věrnostní programy (dárky a vzorky zdarma) 2/slevové věrnostní programy (sleva na další nákup, zvýhodněná nabídka, poukázky na odběr zboží v určité ceny, produkty za snížené ceny, prémie) 3/rabatové věrnostní programy (sleva za odběr zboží v určité hodnotě) 4/kombinované věrnostní programy (Spotřebitel obdrží věrnostní kartu, která ho zařadí do věrnostního klubu, sbírá body a pak si může vybrat, zda si za ně vezme dárek, vyčerpá slevu nebo je použije k dalšímu nákupu). Dárkové věrnostní programy jsou většinou formou odměny za nákup zboží (převážně se jedná o rychloobrátkové zboží). Tento typ věrnostního programu se používá při uvádění nového produktu na trh nebo pokud chceme daný produkt dostat do povědomí spotřebitelů. Další z důvodů pro dárkové
věrnostní programy může být tzv. nadstavba. Příkladem je prodej kosmetiky ve vyšší cenové relaci, kde jsou zdarma poskytovány vzorky. Slevové věrnostní programy mají podpořit prodej vybraných výrobků. Objevují se např. jako slevové kupóny v tisku, na veletrzích a výstavách nebo na pokladních účtenkách. Mají omezenou platnost. Rabatové věrnostní programy jsou určeny převážně pro firmy a poskytují určitou slevu za odběr zboží ve vyšším objemu. Kombinované věrnostní programy využívají především zákaznické věrnostní kluby. Princip těchto věrnostních programů na rozdíl od ostatních je v dlouhodobém partnerství mezi zákazníkem a společností (značkou). Zákazník, který se chce stát členem tohoto klubu, se musí nejprve zaregistrovat. Společnosti, které tento druh věrnostních programů nabízejí, umožňují elektronickou nebo písemnou formu registrace. Zákazník musí souhlasit s podmínkami členství a poskytnout své osobní údaje. V některých případech je podmínkou platba členského poplatku. Po registraci je členovi přiděleno jeho členské číslo a obdrží svoji členskou kartu. Některé společnosti, které mají webové stránky pro členy svého klubu, nabízejí možnost vstupu do jejich osobní neveřejné části. Zde pak má zákazník možnost využít speciální nabídky pouze pro členy klubu (navýšení bodů za uskutečněné transakce, přístup do klubového bazaru, klubový časopis, klubové soutěže, ankety, kvízy o ceny, odborné poradenství, slevy na vybrané produkty a služby partnerských organizací a řadu dalších). Důležitým diferenciátorem je i počet a zejména kvalita partnerů v těchto programech a to jak z hlediska udržení stávajících zákazníků, tak i případného zisku (resp. části marže ) od partnerů v programu. Partneři participují nabídkou navazujících výhod a bonusů. Účast partnerů s sebou přináší nejen nové služby, ale i snížení provozních nákladů věrnostního systému.
5. Plánování věrnostních programů Plánování věrnostních programů by mělo být založeno na hmatatelných výsledcích marketingového výzkumu nebo
podrobné analýze trhu. Ideový záměr věrnostního programu by měl být ještě před samostatnou realizací ověřen, zda reakce zákazníků budou odpovídat předpokladům. Volba nástrojů, které se používají pro oslovování zákazníků, probíhá v závislosti na cílové skupině a cílových osobách. Zacílení: - věkové (věkové skupiny, neomezené atd.) - časové (omezené, bez omezení) -specifická cílová skupina (zákazníci, V.I.P., distributoři, externí spolupracovníci atd.) Datamining Data jsou potenciálním zdrojem konkurenční výhody.Zpracování a uložení dat je nutností.Konsolidace a analýzy dat jsou pak zdrojem konkurenční výhody.Věrnostní programy se o vytěžování dat opírají a zároveň významnou měrou přispívají do plnění tzv.datových skladů se kterými metody vytěžování dat pracují.Jsou zde zahrnuty procesy předprodejní,prodejní i poprodejní jak schématicky naznačuje následující obr.č.8. Obr.č.8 Procesy týkající se zákazníka
ERP
Kvalifikace potenciálních zákazníků
Automatizace marketingu
Správa kontaktů
Řízení objednávek Vedení obchodních případů
Vedení obchodních případů
Pohledávky zákazníka Příjem platby
Sledování spokojenosti zákazníka
Servis a údržba produktu
Správa servisu
Automatizace prodeje
CRM
Tento obrázek jasně a zřetelně ukazuje využití adresné identifikace v procesech jako generování potenciálních zákazníků, správa kontaktů a automatizace marketingu. Pro dokreslení též prostudujte v části Rozšířený text prezentaci Kampaňový management a implementace MA(tzv,Market automation) v České spořitelně, kde jsou zajímavé souvislosti s využitím dataminingu.
6. Problémy věrnostních programů Existují tři základní okruhy problémů, které musí provozovatel věrnostního programu řešit. a/ věrnostní programy jsou drahé Mimo nákladů na samotné slevy a odměny, které jsou obrovské, existují náklady na vytvoření a provoz. Průzkum ukazuje, že v odvětví supermarketů, kde mají tyto programy dlouhou tradici a jsou poměrně vyspělé, stojí provozovatele 1 – 1,5 % výnosu. V další odvětvích je provoz ještě dražší – od 2 do 5% výnosů. b/ jedná se o běh na dlouhou trať Trvá poměrně dlouho než program začne žít svým vlastním životem. Změny jsou komplikované a zrušení velmi riskantní. Pokud si zákazníci zvyknou na nějakou výhodu velmi neradi se s ní loučí. Riziko poškození značky je značné Paradoxně čím je úspěšnější start programu, tím větší problém je při jeho ukončení. c/ programy nevytvářejí zákaznickou věrnost Tím, že se věrnostní programy soustředí převážně na ceny a slevy, orientují zákazníky na nesprávné hodnoty a často je vhánějí ke konkurenci za alternativním nákupem. Jen velmi málo zákazníků totiž nakupuje stále jen v jednom obchodě nebo jen jednu značku. Tento systém ulehčuje využívání nejvýhodnějších nabídek.
7. Rizika věrnostních programů Rizik existuje celá řada. Mimo možných procesní chyb nebo změn legislativních pravidel je nejzávažnějším problémem okopírování programu konkurentem. Program zaměřený na desítky či dokonce stovky tisíc zákazníků nejde před konkurencí utajit. Pravidla fungování programu musí být jednoduchá a proto není problém vytvořit konkurenční kopii. Podmínkou je pouze investice srovnatelných prostředků pro zajištění veškerých procesů. V případě podobného, srovnatelně atraktivního, věrnostního programu se soustředí snaha na získání nového nerozhodnutého zákazníka. Každý může okopírovat vaše technologie a produktové portfolio, každý může okopírovat vaši strategii a vaše postupy. Nikdo ale neokopíruje vaši znalost zákazníka ani s ním vybudované vztahy. Zde je jádro změny od spokojenosti k loajalitě zákazníka.
8. Legislativní opatření Většinu věrnostních programů je možné z právního hlediska zařadit pod reklamní akce, protože se nejčastěji jedná o aktivity mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, prodeje zboží a tím podporu spotřeby . Z tohoto důvodu musí i tyto věrnostní programy splňovat obecné podmínky pro reklamu podle zákona o regulaci reklamy, tzn. nesmí být klamavé, v rozporu s dobrými mravy, nesmí podporovat chování poškozující zdraví apod. V praxi vstupuje často do procesu specializovaná agentura, která se stará o realizaci věrnostního programu. V rámci smlouvy s touto agenturou by měla být uvedena, kromě obecných náležitostí vymezujících konkrétní povinnosti agentury, i ustanovení o zpracování osobních údajů. V České republice jsou věrnostní programy součástí marketingové strategie nejen velkých společností, ale i malých firem vyrábějící produkty, prodávajících zboží a poskytujících služby. Rozšiřující text
Viz následující prezentace.
Studijní literatura
viz Studijní literatura v interaktivní osnově – relevantní části
Odkazy
viz Příklady věrnostních programů v interaktivní osnově z různých sektorů
