1
Voorwoord Dit document omvat het commercieel plan voor ‘Fashion It’, een onderneming die zich bezig houdt met intelligente kleding. Het document is opgesteld door Maïté Baptist, Meltem Yerlikaya, Jolien Hindrikx en Rachelle Daems. Vier laatstejaarsstudenten marketing van de Provinciale Hogeschool Limburg te Hasselt. Doorheen het document komt u meer te weten over de aanpak van ‘Fashion It’. De marketingmix, bestaande uit de prijs, distributie, plaats en promotie, wordt grondig besproken. Daarnaast worden ook twee uitgewerkte voorbeelden van events beschreven. Om een goed eindwerk af te leveren, is inzet en motivatie vereist. We hebben als groep zeer hard gewerkt om een goed resultaat neer te zetten. Een goede planning en duidelijke afspraken waren eveneens belangrijk om het gewenste resultaat te bereiken. Dit zou uiteraard niet mogelijk geweest zijn zonder de goede hulp van onze begeleiders. Daarom willen we van deze gelegenheid gebruik maken om enkele docenten te bedanken. Mevrouw Ingrid Jacobs als onze projectbegeleidster, willen we van harte bedanken. Maar ook alle andere docenten, namelijk mevrouw Katrien Weytjens, mevrouw Carine Jacobs, mevrouw Hilde Jacobs, mevrouw Chris Huybrechts, mevrouw Ingrid Wezemael, meneer Claudio Di Cairano en meneer Benny Bierebeeck hebben ons doorheen het project geholpen en stonden altijd klaar met een antwoord op onze vragen. Het Fashion It team wenst u veel leesplezier!
FASHION IT
2
Inhoudstafel INLEIDING ........................................................................................................................................................ 4 1
VOORSTELLING VAN ‘FASHION IT’............................................................................................................ 5 1.1 DOELSTELLINGEN VAN ‘FASHION IT’ ............................................................................................................... 6 1.1.1 Ondernemingsdoelstellingen ............................................................................................................. 6 1.1.2 Marketingdoelstellingen ................................................................................................................... 7 1.2 STRUCTUUR EN ORGANISATIE VAN ‘FASHION IT’................................................................................................ 8 1.3 FACTOREN TOT SUCCES ................................................................................................................................ 9 1.4 PRODUCTGROEP ....................................................................................................................................... 11 1.5 DOELGROEP............................................................................................................................................. 11 1.5.1 Collage doelgroep ....................................................................................................... 12 1.6 POSITIONERING VAN ‘FASHION IT’ ............................................................................................................... 13 1.6.1 Merkpositionering ........................................................................................................................... 14
2
MARKETINGMIX..................................................................................................................................... 16 2.1 PRODUCT ................................................................................................................................................ 16 2.1.1 Fysiek product ................................................................................................................................. 16 2.1.1.1
2.1.2
2.1.2.1 2.1.2.2 2.1.2.3
2.1.3 2.1.4 2.1.5
Assortiment ............................................................................................................................................ 16
Het uitgebreide product .................................................................................................................. 21 Service .................................................................................................................................................... 21 Levering .................................................................................................................................................. 21 Gepersonaliseerde nieuwsbrieven ......................................................................................................... 21
Het totale product ........................................................................................................................... 23 Productindelingen ........................................................................................................................... 23 Productbeslissingen ......................................................................................................................... 24
2.1.5.1 2.1.5.2 2.1.5.3 2.1.5.4
Productkwaliteit ..................................................................................................................................... 24 Verpakking .............................................................................................................................................. 25 Stijl en ontwerp ...................................................................................................................................... 26 Merk ....................................................................................................................................................... 26
2.2 PRIJSSTRATEGIE ........................................................................................................................................ 28 2.2.1 Externe factoren .............................................................................................................................. 28 2.2.1.1 2.2.1.2 2.2.1.3
2.2.2
De markt ................................................................................................................................................. 29 De vraag.................................................................................................................................................. 30 De kosten, de prijs en het aanbod van de concurrent ............................................................................ 31
Interne factoren............................................................................................................................... 31
2.2.2.1 2.2.2.2
Marketingdoelstellingen......................................................................................................................... 31 De marketingmixstrategie ...................................................................................................................... 32
2.2.3 Prijszettingsmethode ....................................................................................................................... 32 2.2.4 Prijsstrategieën................................................................................................................................ 33 2.2.5 Prijsstrategieën voor het assortiment ............................................................................................. 34 2.2.6 Prijsaanpassingsstrategieën ............................................................................................................ 35 2.3 DISTRIBUTIEBELEID.................................................................................................................................... 37 2.3.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 37 2.3.2 Distributiekanaal ............................................................................................................................. 38 2.3.2.1 2.3.2.2
2.3.3 2.3.4
Kanaal 1: Direct kanaal: online ............................................................................................................... 38 Kanaal 2: Direct kanaal: eigen boutique ................................................................................................. 39
Distributiestructuur ......................................................................................................................... 40 Distributie-intensiteit....................................................................................................................... 41
FASHION IT
3 2.3.5 Fysieke distributie ............................................................................................................................ 42 2.3.6 Voorraadbeheer .............................................................................................................................. 43 2.4 COMMUNICATIE ....................................................................................................................................... 45 2.4.1 Modeshow ....................................................................................................................................... 45 2.4.1.1 2.4.1.2 2.4.1.3 2.4.1.4
2.4.2
Opendeurdagen ............................................................................................................................... 60
2.4.2.1 2.4.2.2
2.4.3
Concept .................................................................................................................................................. 45 Praktische uitwerking ............................................................................................................................. 45 Publiciteit................................................................................................................................................ 55 Kostencalculatie modeshow ................................................................................................................... 59 Concept .................................................................................................................................................. 60 Praktische uitwerking ............................................................................................................................. 63
Reclamecampagne .......................................................................................................................... 69
2.4.3.1 Reclamedoelgroep .................................................................................................................................. 69 Koop- en gebruiksgedrag ........................................................................................................................................... 69 Kennis en attitude ...................................................................................................................................................... 69 Socio-demografische kenmerken .............................................................................................................................. 70 2.4.3.2 Reclamedoelstellingen ........................................................................................................................... 70 2.4.3.3 Introductiecampagne ............................................................................................................................. 71 2.4.3.4 Globale reclamecampagne ..................................................................................................................... 72 2.4.3.5 Cumulatief effect .................................................................................................................................... 73 2.4.3.6 Reclamemedia ........................................................................................................................................ 73 2.4.3.7 Elle .......................................................................................................................................................... 74 2.4.3.8 Internet en sociale media ....................................................................................................................... 76
2.5
KOSTENBEREKENING.................................................................................................................................. 80
3
GROEPSDYNAMICA ................................................................................................................................ 82
4
LITERATUURLIJST ................................................................................................................................... 84 4.1 4.2
WEBSITES ............................................................................................................................................... 84 BOEKEN .................................................................................................................................................. 85
FASHION IT
4
Inleiding Het oprichten van een fictieve onderneming is de opdracht van ons afstudeerproject binnen onze opleiding marketing. Het doel van deze opdracht is de theorie die we de voorbije drie jaren hebben opgedaan, om te zetten in de praktijk. Daarnaast wordt de kennis en vaardigheden, waarover een marketeer zou moeten beschikken, uitermate getest. De onderneming die we hebben opgericht, richt zich op de introductie van intelligente kleding binnen de fashion industrie in België. Hiermee zal ‘Fashion It’ de eerste onderneming in België zijn die modieuze en intelligente kleding aanbiedt. In dit document worden de positionering, de doelgroep en de marketingmix bondig besproken. De marketingmix zal onderverdeeld worden in product, prijs, distributie en promotie. Bij de P van product wordt een duidelijke beschrijving gegeven van het assortiment, de merknaam en de positionering. Vervolgens komt de P van prijs aan bod waarbij de gekozen prijszettingsmethode grondig besproken wordt. Dan volgt een duidelijke omschrijving van de distributie en tenslotte een uitwerking van de communicatie. Dankzij deze bespreking zal u een beter beeld kunnen vormen van ‘Fashion It’. Tenslotte volgt nog een korte conclusie waarin we de belangrijkste punten nog eens aanhalen. Hieruit zal blijken of ‘Fashion It’ al dan niet rendabel zal zijn op de Belgische markt.
FASHION IT
5
1 Voorstelling van ‘Fashion It’ ‘Fashion It’ is een beginnend Belgisch bedrijf dat intelligente dameskleding en accessoires aanbiedt. Intelligente kleding is momenteel een opkomende trend in Amerika en Londen en is nog vrij onbekend in België. Wel zijn er al veel aanbieders van intelligente kleding in de medische industrie, maar zeer weinig in de fashion industrie. We zijn ervan overtuigd dat er een toekomst is voor intelligente kleding op de Belgische modemarkt. ‘Fashion It’ biedt een volledige collectie van intelligente dameskleding en accessoires aan. Het kan gaan van jurken, rokken, broeken, jassen en schoenen tot handtassen en zo veel meer! Deze collecties zullen online en in de boutique in Antwerpen aangekocht kunnen worden. Het merk ‘Fashion It’ richt zich op modieuze vrouwen tussen 15 en 50 jaar oud. De doelgroep bestaat uit vrouwen die altijd een stapje voor willen zijn als het op de mode aankomt. We beseffen maar al te goed dat het niet gemakkelijk zal zijn om onze doelgroep te bereiken. Het is dus noodzakelijk dat we proberen te achterhalen waarin ze zich interesseren, welke verlangens ze hebben en in welke vriendengroep ze zich bevinden.
FASHION IT
6
1.1 Doelstellingen van ‘Fashion It’ 1.1.1
Ondernemingsdoelstellingen
Het voornaamste doel van ‘Fashion It’, als startende onderneming, is om binnen drie jaar breakeven te draaien. Over drie jaar is het de bedoeling dat we uit onze kosten geraken en winst beginnen te maken. Daarnaast wil ‘Fashion It’ op langere termijn uitgroeien tot een bekend modemerk en willen we nieuwe vestigingen realiseren. We starten klein met een onderneming in Antwerpen, omdat dit dé modestad van België is. Over vijf jaar is het de bedoeling dat we gaan uitbreiden naar andere steden zoals Brussel en Hasselt. Ook zal het dan noodzakelijk zijn om uit te breiden op vlak van personeel. Daarbij trachten we een aangename en professionele bedrijfscultuur te creëren. Het doel is dat alle medewerkers van ‘Fashion It’ dezelfde visie hebben. Aspecten zoals ‘klantvriendelijkheid’, ‘service’ en ‘goede communicatie’ staan centraal. Strategie Om een break-even te realiseren binnen drie jaar is het dus belangrijk dat we zoveel mogelijk verkopen. Hiervoor is getraind personeel nodig dus zullen we ons personeel zorgvuldig selecteren en hun de nodige kennis bijleren over intelligente kleding. Daarnaast zullen ze ook getraind worden in het verkopen. Om ervoor te zorgen dat ‘Fashion It’ zal groeien tot een bekend modemerk in België is het belangrijk om zoveel mogelijk merkbekendheid te creëren. Dit zullen we doen door zo professioneel mogelijk over te komen. We zullen onze klanten een waardige kwaliteit en een goede after sales service aanbieden. Daarnaast zullen we ook voldoende communicatie voeren, door het logo en de slogan van ‘Fashion It’ een centrale plaats te geven in de communicatie. ‘Fashion It’ zal ook persoonlijke interactie voeren met haar klanten om de betrokkenheid bij de klant te vergroten. Het oprichten van een goede website, een facebookpagina en een twitterpagina is dan ook essentieel om met de klanten te kunnen communiceren.
FASHION IT
7
1.1.2
Marketingdoelstellingen
Aangezien we de eerste en enige onderneming zijn die intelligente kleding aanbiedt in de fashion industrie in België, starten we als marktleider. Ons voornaamste doel binnen het marketingbeleid is dan ook marktleider te blijven wanneer er concurrentie opduikt. We zullen dit doen door een hoge merkbekendheid te creëren. Het imago van ‘Fashion It’ speelt hierbij een belangrijke rol. Daarom zullen we een innovatief, geloofwaardig en trendy imago opbouwen. Dit om onze doelgroep, de ‘early adopters’, ervan te overtuigen consument te blijven bij ons. Strategie Aangezien onze doelgroep bestaat uit ‘early adopters’ is het belangrijk om innovatief te zijn, willen we onze plaats als marktleider behouden. Het ontwikkelen van een concurrentieel voordeel en blijven innoveren is dus de boodschap. Voor een optimale koers moeten alle onderdelen van de marketingstrategie met elkaar in overeenstemming zijn. Door goed na te denken over de vier P’s zullen we een goed idee krijgen van onze marketingstrategie. Zo kunnen we bijvoorbeeld stellen dat wanneer we een intelligent modekledingstuk verkopen, hier een exclusiviteit en een premium prijs bij hoort.
FASHION IT
8
1.2 Structuur en organisatie van ‘Fashion It’ ‘Fashion It’ wordt vertegenwoordigd door Maïté Baptist als CEO, Jolien Hindrikx en Rachelle Daems als marketingmanagers en Meltem Yerlikaya als verantwoordelijke voor de aankoop. Samen zijn we verantwoordelijk voor de goede organisatie en het beleid van ‘Fashion It’. Chief Executive Officer -
Eindverantwoordelijke Monitoren en bijsturen waar nodig
Marketingmanager -
Verkoopplanning Marketingplanning Trainen van personeel
Marketingmanager -
Verkoopplanning Marketingplanning Trainen van personeel
Aankoopmanager -
Inkoop Voorraadbeheer Distributie
FASHION IT
9
1.3 Factoren tot succes Een strategisch plan zonder geformuleerde sleutelfactoren tot succes is weinigzeggend. Kunnen we de gekozen strategie aan? Welke eventuele risico’s zijn er aan verbonden? Indien de sleutelfactoren tot succes niet realistisch zijn, zullen we onze doelen en strategieën moeten aanpassen. We zullen ons dus moeten afvragen welke aspecten we moeten bezitten om succesvol te zijn. Bovendien dienen we na te gaan waar we onze doelstellingen en/of strategieën moeten bijsturen. Daarnaast is het belangrijk om een inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten van onze (potentiële) concurrentie. Daarom hebben we tijdens ons marktonderzoek een grondige analyse gemaakt van de reeds huidige aanbieders van intelligente kleding. Aangezien zij zich richten op een ander segment, zijn deze aanbieders geen rechtstreekse concurrentie van ‘Fashion It’. Toch is het niet onbelangrijk om een beter beeld te vormen van deze aanbieders. Om de sleutelfactoren tot succes te bepalen, moeten we eerst de belangrijkste eigenschappen van ons product definiëren. Dit is onder andere de ultieme combinatie van design en functionaliteit. De kleding van ‘Fashion It’ zal niet alleen trendy en modieus zijn, maar dankzij de brede ontwikkelingen in de technologie, kunnen we stellen dat onze kleding zeer functioneel is. Dit is tevens ook één van de belangrijkste aspecten waar de kleding volgens onze klanten aan moet voldoen. Aangezien we een onbekende markt zullen betreden is het belangrijk dat ‘Fashion It’ over voldoende kapitaal beschikt. We kunnen dus stellen dat dit de eerste sleutelfactor tot succes is. Het is echter ook een groot risico aangezien we een flinke investering moeten doen binnen een nog totaal onbekende markt.
FASHION IT
10 Eén van onze doelstellingen is het uitbreiden binnen een aangename bedrijfscultuur. Dit leidt tot onze tweede sleutelfactor. Om de prestaties van ons personeel te verbeteren is het belangrijk dat er gewerkt wordt aan een aangename sfeer. Niet enkel zal dit leiden tot een betere interne communicatie, maar eveneens zal het een positief effect hebben op de klanten. Onze klanten kunnen zich identificeren aan het imago van ‘Fashion It’ en zullen zich daarom ook op hun gemak voelen bij het merk. We kunnen deze sfeer onder andere realiseren door aan teambuilding te doen of door een gezellige avond met het personeel te organiseren. Maar de belangrijkste vereiste voor een goede sfeer is een eerlijke communicatie op de werkvloer. Een volgende sleutelfactor is het respecteren van de bedrijfscultuur. Het doel hierbij is dat iedereen in onze onderneming zich op hetzelfde niveau bevindt. Hierbij is het noodzakelijk dat alle afdelingen op elkaar zijn afgestemd. Het is belangrijk dat iedereen binnen de organisatie op de hoogte is van alle beslissingen, problemen, enzovoort. Alleen hierdoor zal het bedrijf de klanten optimaal kunnen bedienen. Een goed inzicht in de ‘return on investment’ is cruciaal. Het meten van de ROI vormt dan ook de vierde sleutelfactor. Wanneer we hier een duidelijk beeld over kunnen vormen, kunnen we sneller inspelen op eventuele veranderingen en kunnen we onze processen, strategieën en doelstellingen aanpassen. Een laatste sleutelfactor is het optimaliseren van onze klantenbinding. Voor ‘Fashion It’ is klantentrouwheid een zeer belangrijk aspect. We zullen er dus alles aan doen om een goede relatie met onze klanten op te bouwen en vervolgens zullen we deze dan goed onderhouden. Op langere termijn kunnen we dan ook een ‘customer loyalty programme’ oprichten om onze trouwe klanten nog meer te verwennen.
FASHION IT
11
1.4 Productgroep Momenteel zijn er al veel aanbieders van intelligente kleding in de medische sector en in de sportsector. Maar ‘Fashion It’ richt zich op een totaal andere markt, namelijk de fashion industrie. Het is nog heel onbekend in België, maar is al een opkomende trend in Amerika waar beroemdheden het goede voorbeeld geven en regelmatig in modieuze intelligente kleding verschijnen. ‘Fashion It’ brengt een modieuze en trendy collectie van dameskleding op de markt. De collectie is een perfecte combinatie van functionaliteit en mode. Aangezien het een totaal nieuw en onbekend concept is, is de eerste collectie vrij beperkt. Deze collectie bestaat uit jurken, jassen, schoenen, handtassen en panty’s en zal verder gedetailleerd besproken worden.
1.5 Doelgroep Het marktsegment waar ‘Fashion It’ zich op richt, is het segment van modieuze vrouwen die veel belang hechten aan luxe en lifestyle. We hebben de markt ingedeeld in verschillende segmentatiecriteria. Ten eerste hebben we de markt verdeeld naar demografische gegevens, namelijk in geslacht en leeftijd. ‘Fashion It’ richt zich enkel op vrouwen tussen de 15 en 50 jaar. Dit omdat vrouwen over het algemeen innovatiever zijn op vlak van kleding dan mannen. De meeste vrouwen hechten veel belang aan kleding en volgen graag de mode. Daarnaast hebben we voor deze leeftijdscategorie gekozen omdat deze generatie vertrouwd is met technologie en mobiele apparaten. Deze generatie is opgegroeid met allerlei technologieën en hechten er ook veel belang aan. Vervolgens hebben we de markt opgedeeld naar psychografische gegevens, namelijk lifestyle. We willen met ons merk de populatie bereiken die veel belang hecht aan luxe. Het zijn diegenen die de trendsetters vormen en dus zeer innovatief zijn. Deze vrouwen hebben hun eigen levensstijl en vinden het belangrijk om ‘fashionable’ en trendy te zijn. Daarnaast willen ze zich onderscheiden van de rest van de wereld. Het zijn echte levensgenieters die het absoluut niet erg vinden om meer te betalen voor de intelligente kleding van ‘Fashion It’. Voor het bereiken van deze leeftijdscategorie, zal ook het internet een belangrijke vorm van communicatie zijn. Veel vrouwen van de doelgroep zijn vertrouwd met het internet waardoor het voor ‘Fashion It’ belangrijk is om online actief te zijn. Zo zal ‘Fashion It’ aan online marketingactiviteiten doen en beschikken over een eigen webshop. Daarnaast zal ‘Fashion It’ aanwezig zijn op sociale netwerken, zoals Facebook en Twitter, om zo een interactieve communicatie aan te gaan.
FASHION IT
12
1.5.1
Collage doelgroep
FASHION IT
13
1.6 Positionering van ‘Fashion It’ De positionering is een zeer belangrijk element voor ‘Fashion It’. Bij positioneren wordt getracht om een product bewust een plaats te geven in het hoofd van de afnemer. Er wordt getracht om een imago of identiteit te creëren in de perceptie van de doelgroep. Een verdedigbaar concurrentievoordeel moet gecreëerd worden. Zoals eerder vermeld richten we ons op trendsetters die zeer stijlvol zijn en een optimale kwaliteit eisen. Met onze driedelige positionering komen dan ook al deze aspecten aan bod.
FASHION IT. “Loved for style. Designed for fit.” Het eerste deel ‘Fashion It’ is tevens onze merknaam en heeft dus meerdere betekenissen die later worden uitgelegd. ‘Loved for style.’staat voor onze stijlvolle designs. Onze klanten zijn modebewust en kiezen voor ons merk vanwege de modieuze collecties. Het laatste deel ‘Designed for fit.’ betekent dat ons merk kwalitatieve kleding ontwerpt met een goede pasvorm. Door het stijlvolle logo en de slogan frequent te gebruiken, zal ‘Fashion It’ makkelijker in het geheugen van de consument worden opgenomen. We hebben Tiany Kiriloff gekozen als gezicht van ‘Fashion It’. Het is een bekende Vlaamse fashionista die veel van mode afweet. Ze sluit perfect aan bij onze doelgroep en vormt het ideale rolmodel van vele vrouwen. Zo haalde ze vorig jaar het jaaroverzicht van het Britse magazine ‘ELLE. Ze verscheen, naast de bekendste stijliconen, onder de rubriek ‘beste gekleed in 2012’. Verder schuimt ze de internationale modeshows en –feestjes af voor haar mode blog ‘Belmodo’. Tiany heeft ook een eigen tv-programma ‘In de Mode’ dat op Vitaya te zien was. Door Tiany regelmatig in onze reclamecampagnes en acties centraal te stellen, zullen de klanten haar ook associëren met het merk. Het is een elegante, modieuze en stijlvolle vrouw. Hierdoor associeert de consument ‘Fashion It’ met ‘elegant’, ‘trendy’, ‘modieus’ en vrouwelijkheid.
FASHION IT
14
1.6.1
Merkpositionering
De merkpositionering is één van de belangrijkste onderdelen van een marketingstrategie. “ The act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s minds” By Philip Kotler
Wanneer een onderneming over een goede merkpositionering beschikt, zal het voor de klant duidelijk zijn waar het bij een merk om draait. Eerst zal men moeten achterhalen wie de doelgroep is en wie de voornaamste concurrenten zijn. Vervolgens moet men nagaan in welke mate het merk vergelijkbaar is met dat van de concurrent en in welke mate het merk verschilt van de concurrent. Wij zullen ‘Fashion It’ positioneren op basis van het CRUSH-model. Met hulp van het boek “How cool brands stay hot” zullen we van ‘Fashion It’ ook een ‘hot’ merk maken. Het model bestaat uit vijf onderdelen die we zorgvuldig zullen toepassen op ‘Fashion It’.
We zullen moeten achterhalen wat onze doelgroep als ‘cool’ ervaart. Uit onderzoek blijkt dat onze doelgroep het belangrijk vindt om trendy te zijn. ‘Fashion It’ zal dus origineel en innoverend zijn, willen onze klanten ons merk als ‘cool’ ervaren. Dit sluit aan met de bekende ‘The Magic Cool Formula’. Deze zegt dat een merk innovatief moet zijn en nieuwigheden moet ontwikkelen die zeldzaam zijn. Op deze manier zal ‘Fashion It’ een concurrentieel voordeel kunnen ontwikkelen. De drie meest belangrijke aspecten van ‘cool’ zijn, ‘act, don’t tell’, ‘innovate and suprise’ en ‘friends are the cool filter’. Onze klanten hebben weinig behoeften aan mooie praatjes, maar zien liever actie. Daarnaast willen ze omvergeblazen worden door onze nieuwe collecties. Tenslotte zijn vrienden zeer belangrijk in het leven van onze consument en is het voor ‘Fashion It’ dus belangrijk om ‘word of mouth’ te creëren door middel van sociale media.
Real staat voor de authenticiteit van het product. Aangezien ‘Fashion It’ intelligente kleding aanbiedt, dat nog onbekend is op de Belgische markt, is dit een moeilijk onderdeel. Wel zullen we altijd eerlijk zijn ten opzichte van onze klanten. We zullen laten merken dat we graag met hun communiceren en dat we altijd klaar zullen staan wanneer er zich problemen voordoen. Onze klanten zullen zich begrepen en gerespecteerd voelen onder alle omstandigheden.
FASHION IT
15 ‘Different is the new unique’. Uit onderzoek blijkt dat onze klanten anders willen zijn als de rest van de wereld. Hier speelt ‘Fashion It’ goed op in door kleding aan te bieden dat nog niet bekend is in België. We zijn er ons van bewust dat er snel concurrentie zal opduiken dus is het belangrijk om te durven innoveren zodat ons merk uniek zal blijven. Met de kleding van ‘Fashion It’ zal men zeker opvallen. We moeten constant op de hoogte zijn van de veranderingen in de omgeving zodat we de mode en trends kunnen volgen waardoor we een uniek merk kunnen blijven.
Mensen associëren zich met merken. Daarom zullen we onze doelgroep goed moeten begrijpen zodat we hun exact kunnen bieden wat ze willen. Hierbij is het de bedoeling dat we een bepaald imago creëren waarin onze consument zich herkent. We zullen dus niet enkel een product aanbieden, maar ook een bepaalde ‘lifestyle’ waarin de mensen zich zullen herkennen. Hoe meer men zich herkent in ons merk, hoe meer men zich ertoe aangetrokken voelt. Ons doel hierbij is dat mensen verliefd worden op ons merk.
We willen dat onze klanten zich gelukkig voelen bij ‘Fashion It’. Dit verhoogt niet alleen de ‘brand experience’, maar men gaat ons merk ook associëren met blijdschap. Om dit te creëren zullen we alleen maar positieve emoties gebruiken in onze reclames. We willen dat onze klanten voldoening halen uit het gebruik van onze kleding. Wanneer zij onze kleding dragen zullen ze zich sexy en mooi voelen en zullen ze een pak zelfvertrouwen uitstralen.
FASHION IT
16
2 Marketingmix 2.1 Product Het product is het belangrijkste onderdeel bij het opstellen van de marketingmix. Naast fysieke producten, kan hier ook sprake zijn van diensten. We kunnen ons product verder opdelen in drie categorieën. Ten eerste is er het fysieke product, dit betekent het kale product met zijn functionele en esthetische kenmerken. Vervolgens is er sprake van het uitgebreide product. Dit is het fysieke product aangevuld met toegevoegde eigenschappen zoals verpakking, merknaam en service. Tenslotte is er het totale product. Dit is het uitgebreide product met toegevoegde waarde. Deze waarden kunnen zowel emotioneel als rationeel zijn. We kunnen dus stellen dat op elk niveau klantwaarde wordt toegevoegd. Samen vormen deze niveaus een klantwaarde hiërarchie.
2.1.1
Fysiek product
2.1.1.1
Assortiment
Aangezien onze producten nog niet bekend zijn op de Belgische markt en ze zich in een hogere prijsklasse bevinden, zullen we bij de start van onze onderneming een beperkt assortiment aanbieden. Ons doel is om merkbekendheid te creëren door slechts een klein aantal producten aan te bieden. We zullen bestaande kleding en accessoires kopen en deze vervolgens in België distribueren. Na drie jaar zullen we ons assortiment uitbreiden indien we slagen in het creëren van merkbekendheid en klantenloyaliteit. De producten die we zullen aanbieden zijn ‘specialty goods’ omdat ze een speciale eigenschap hebben, namelijk de technologie, waardoor ze meer complex zijn. De kleding en accessoires bevinden zich in de hogere prijsklasse omdat de kwaliteit ervan een belangrijke rol speelt. Ons assortiment zal in het begin enkel in Antwerpen verkocht worden waar deskundige verkopers ter beschikking zullen staan om alle vragen van de klanten te beantwoorden. Daarnaast wordt onze collectie ook online aangeboden. Omdat we enkel intelligente kleding en accessoires zullen aanbieden, zal ons assortiment smal zijn. Er zullen wel steeds verschillende varianten van elk product beschikbaar zijn dus kunnen we stellen dat het assortiment van ‘Fashion It’ relatief diep is. Zoals eerder vermeld, bevinden de producten zich in een hogere prijsklasse. Hierdoor zal het assortiment hoog zijn. De collectie bestaat uit verschillende varianten van intelligente kleding en accessoires, toch is er sprake van een sterke samenhang of consistentie tussen de producten. Dit komt omdat ze eerst en vooral allemaal onder ons merk verkocht zullen worden en omdat in elk product technologie verwerkt is. Daarnaast bestaat de collectie uit trendy kleding, enkel voor vrouwen.
FASHION IT
17 Bij de start van onze onderneming zal het assortiment bestaan uit de volgende producten:
“Skin KISS”
Deze revolutionaire panty’s gebruiken als hoofdbestanddeel cafeïne en bevatten ook een vochtinbrengend product. De lichaamstemperatuur zorgt ervoor dat deze producten worden geactiveerd en inwerken op de huid. Dagelijks deze panty’s dragen zorgt er onder andere voor dat de dij-afmeting vermindert met maximaal twee centimeter. Andere resultaten zijn onder andere een soepelere en egalere huid en een verbetering van de elasticiteit van de huid. Maten: S-XL Kleuren: Zwart-Donkerblauw-Nude Prijs: € 15,95
“LED shoes”
In deze stijlvolle pumps zijn lichtjes verwerkt. Deze schoenen zijn niet alleen trendy voor een avondje stappen, maar kunnen ook zeer handig zijn wanneer je naar huis moet in het donker. Het is het ideale voorbeeld van een perfecte combinatie van design en functionaliteit. Maten: 36-42
Kleuren: Bordeaux-Zwart-Donkerblauw Prijs: € 129,94
FASHION IT
18
“The IT Bag”
Je had een geweldig avondje uit, maar het is tijd om naar huis te gaan en je kan je autosleutels in je handtas niet vinden. Komt dit je ook bekend voor? ‘Fashion It’ heeft de oplossing voor jou! Deze mooie en functionele handtas licht op van zodra je hem opent. Geschikt voor fashionista’s die verlangen naar praktische mode. Kleuren: rood, zwart, bruin Prijs: € 99,95
FASHION IT
19
“LED dress”
Zoek jij ook die geweldige outfit voor dat “awesome” feestje? Met deze “LED dress” steel jij de show! De jurk beschikt over duizenden lichtjes die bovendien van kleur kunnen veranderen. Maten: 34-44 Prijs: € 119,95 – € 129,94
FASHION IT
20
“USB coat”
Zonnepanelen zijn geïntegreerd in de jas en het doel is om energie op te wekken. Bovendien beschikt de jas over enkele USB-poorten waarin je je smartphone of tablet kan opladen. Beschikbaar in zwart en rood. Maten: 34-44 Prijs: € 195,94
FASHION IT
21
2.1.2
Het uitgebreide product
2.1.2.1
Service
‘Klant is koning!’ Aan deze uitspraak hecht ‘Fashion It’ veel belang. We vinden het belangrijk dat onze klant zich comfortabel voelt wanneer hij aan ‘Fashion It’ denkt. Daarom is een optimale service van essentieel belang, zeker bij de introductie van een product dat nog onbekend is binnen de Belgische markt. We zullen dan ook altijd klaar staan voor onze klanten. Zo kunnen we onze klanten meer informatie verschaffen op de website waar vermeld staat wie we zijn, wat we aanbieden en waarvoor we staan. Indien de klant nog vragen heeft, kan hij ons altijd contacteren via e-mail, Facebook, Twitter of telefonisch. Indien er zich problemen voordoen, zullen we deze zo goed mogelijk oplossen door immers altijd begrip te tonen aan het probleem van onze klant en hiervoor een juiste oplossing zoeken. Klachten zullen dan ook niet zomaar van de baan geveegd worden. We zullen deze uitermate behandelen zodat de klant met een goed gevoel naar huis kan en het vertrouwen in ‘Fashion It’ niet verliest.
2.1.2.2
Levering
Aangezien we onze producten ook online aanbieden, is het belangrijk dat we een goed uitgewerkt distributieplan hebben. Producten worden geleverd via eigen transport. Wanneer een klant online een bestelling plaatst, zal hij zijn bestelling binnen 10 werkdagen ontvangen zonder dat hij hiervoor transportkosten moet betalen. Het product zal in een beschermende verpakking zorgvuldig tot bij de klant gebracht worden. Om ervoor te zorgen dat de klant tevreden blijft, is het belangrijk dat het product zonder fouten binnen het afgesproken termijn geleverd wordt.
2.1.2.3
Gepersonaliseerde nieuwsbrieven
Om meer loyaliteit te creëren bij onze klanten, zullen we gebruik maken van gepersonaliseerde brieven. Om deze te kunnen versturen, zullen we eerst de gegevens van onze klanten moeten achterhalen en een goede database moeten ontwikkelen. Wanneer dit in orde is, kunnen we onze klanten persoonlijk benaderen. Zo zullen we onze bestaande klanten belonen wanneer zij een bepaald niveau hebben behaald. Onze ‘heavy users’ zullen we extra aandacht schenken. Zij zullen maandelijks een gepersonaliseerde actie verkrijgen. Door deze klanten extra in de bloemetjes te zetten, zal hun vertrouwen in ‘Fashion It’ blijven groeien. Maar ook prospects kunnen we overhalen om klant te worden bij ‘Fashion It’ aan de hand van nieuwsbrieven. We zullen een ‘member gets member’ actie oprichten om zo vriendinnen of familie van reeds bestaande klanten te overtuigen. Hieronder ziet u een gepersonaliseerde nieuwsbrief voor een jarige klant.
FASHION IT
22
FASHION IT
23
2.1.3
Het totale product
Het totale product is een belangrijk onderdeel. Het is het product dat de klant ziet als geheel. Deze kunnen de voordelen zijn waarnaar een consument op zoek is, zoals merkimago, gebruiksnut, status enzovoort. ‘Fashion It’ zal moeten achterhalen wat het totale product voor zijn klanten betekent. Indien we dit weten, kunnen we hierop inspelen en op deze manier zijn we nog een stap voor op potentiële concurrentie. Uit onderzoek bleek dat mensen die intelligente kleding willen aanschaffen, veel belang hechten aan het imago en het gebruiksgemak. Om hier op in te spelen zal ‘Fashion It’ intelligente kleding aanbieden die ondanks de technologie niet ingewikkeld is. Het zal lijken dat men gewoon normale kleding draagt. Ook imago en status zijn voor onze klanten ook een belangrijk aspect. Om het imago te ondersteunen, hebben we Tiany Kiriloff als het gezicht van ‘Fashion It’ gemaakt. Zij heeft een modieuze en elegante uitstraling dat ook op ons merk een positieve invloed zal hebben. Onze website en reclamecampagnes zullen ons imago extra benadrukken. Het ontwerp zal steeds in dezelfde huisstijl zijn, we maken steeds gebruik van de kleuren: roze, wit en zwart. Het komt zeer luxueus, trendy en vrouwelijk over zodat het perfect aansluit bij onze doelgroep.
2.1.4
Productindelingen
De producten van ‘Fashion It’ kunnen ingedeeld worden op basis van hun duurzaamheid. We kunnen stellen dat de kleding duurzame producten zijn. Door de hoge kwaliteit die ‘Fashion It’ aanbiedt, gaat de kleding lang mee en kunnen ze vaak gedragen worden. Consumentengoederen kunnen ingedeeld worden in ‘convenience goods’, ‘shopping goods’ en ‘specialty goods’. Deze classificatie is gebaseerd op het aankoopgedrag van onze klanten. De kleding van ‘Fashion It’ bevindt zich in de categorie van ‘specialty goods’. De kleding bevindt zich in een hogere prijsklasse waardoor de klant veel vergelijkt vooraleer hij tot aankoop overgaat. Ook wordt er veel informatie opgezocht over de producten en zal men nooit een impulsieve aankoop verrichten. De kleding zal dus niet routinematig aangekocht worden.
FASHION IT
24
2.1.5
Productbeslissingen
2.1.5.1
Productkwaliteit
Er zijn twee dimensies waarbij men rekening dient te houden bij de ontwikkeling van een kwaliteitsbeleid namelijk de technische kwaliteit en de consumentenkwaliteit. De technische kwaliteit is objectief te meten. De consumentenkwaliteit is de kwaliteit vanuit de perceptie van de consument. Voor ‘Fashion It’ is zowel de technische kwaliteit als de consumentenkwaliteit van belang. De technische kwaliteit heeft betrekking op het functioneren van het product. De technologie die in onze collectie verwerkt is, moet goed werken en veilig zijn. De consumentenkwaliteit is echter moeilijk te bepalen omdat we met een nieuw product op de Belgische markt komen. Uit de resultaten van ons onderzoek blijkt wel dat de respondenten veel belang hechten aan de aspecten ‘handig’, ‘mooi’ en ‘trendy’. De kwaliteit vanuit de perceptie van de consument zal hier dus veel betrekking op hebben, ze zullen kwaliteit zien als een mooi ontwerp dat trendy en bovendien ook handig is. Men associeert kwaliteit ook met de mate van klantentevredenheid: “Kwaliteit zorgt ervoor dat de klanten terugkomen.” Het is dus belangrijk dat we het juiste kwaliteitsniveau kiezen en deze aanbieden op een consistente manier. Dit trachten we te bereiken door bestaande producten met een goede prijskwaliteit-verhouding aan te bieden.
FASHION IT
25
2.1.5.2
Verpakking
Omdat kleding zonder verpakking in de winkel uitgestald wordt, speelt de verpakking niet zo een grote rol. De kleding zal echter wel beschermd moeten worden tijdens het leveren dus zullen we verzendverpakking moeten voorzien. Om de kleding en accessoires te leveren, zullen ze in kartonnen dozen verpakt worden. We zullen dozen in verschillende maten beschikbaar hebben zodat er voor elk product een verzendverpakking voorzien is die groot genoeg is. We kiezen voor dozen omdat we in één doos verschillende producten kunnen verpakken van eenzelfde levering. Op deze manier besparen we tijd en geld aan individuele verpakkingen voor elk stuk apart. Kartonnen dozen zullen onze kleding en accessoires ook beter beschermen dan plastic zakken. Naast de functie van het omhullen en beschermen van het product heeft de verpakking een belangrijke marketingfunctie. We zullen de dozen ontwerpen in onze huisstijl, roze en zwart, en natuurlijk zal onze merknaam samen met de slogan er duidelijk op vermeld worden. Daarnaast zullen we op elke doos een ruimte voorzien waarop de bestelde producten en het leveringsadres vermeld kunnen worden. Zo is er minder kans dat foute leveringen aan het foute adres aankomen. Zoals eerder vermeld zullen we voor de kleding geen primaire of secundaire verpakking voorzien omdat we vinden dat de kleding op zich meer effect heeft zonder verpakking dan wanneer er bijvoorbeeld een plastic folie rond zit. In onze winkels is het natuurlijk mogelijk om de kleding te passen en dit zal veel sneller en makkelijker verlopen zonder verpakking. Onze schoenen zullen wel in een kartonnen schoendoes verpakt worden, maar in de winkel zal steeds een exemplaar tentoongesteld worden zodat de klant een beter zicht heeft op onze schoenencollectie. Wanneer de klant iets aankoopt, zullen we hem steeds een papieren zak meegeven in de huisstijl van ‘Fashion It’. We kiezen bewust voor papieren zakken omdat deze milieuvriendelijker zijn en omdat we deze persoonlijk mooier en stijlvoller vinden dan plastic zakken. Deze zakken zullen beschikbaar zijn in verschillende formaten zodat het voor de klant makkelijker wordt om zijn aankopen mee te nemen, of hij nu veel koopt of slechts één artikel.
FASHION IT
26
2.1.5.3
Stijl en ontwerp
Ontwerp is een veel breder begrip dan stijl. Het heeft te maken met het functioneren en de hanteerbaarheid van het product. De stijl gaat meer om de esthetische componenten van het product zoals de kleur. Omdat we bestaande producten van verschillende merken in Amerika zullen introduceren in België, zullen we ons niet moeten concentreren op de stijl en het ontwerp van de producten. Dit is meer de taak van de fabrikant en wij nemen de rol aan van verdeler onder de merknaam ‘Fashion It’. We kunnen wel algemeen omschrijven hoe de stijl en het ontwerp van onze collectie zal zijn.
2.1.5.4
Merk
Het merk wordt gekenmerkt door een naam en een ondersteunend logo. Door een eigen merk te creëren, krijgen de producten een eigen identiteit en wordt de aanbieder geïdentificeerd. Bij het zoeken naar een gepaste merknaam hebben we verschillende mogelijkheden overlopen. We hebben rekening gehouden met de voornaamste aspecten van ons onderwerp. Volgende woorden waren belangrijk bij de doorslag van onze keuze: -
Fashion; Intelligent; Trends; Vrouwen; Smart.
Na een tijdje brainstormen over wat nu het beste zou zijn voor ons merk, hebben we besloten dat de naam ‘Fashion It’ ons merk zal vertegenwoordigen. We hebben voor deze naam gekozen vanwege verschillende redenen. Ten eerste heeft de naam een doel, namelijk kleding fashionable maken. Het tweede deel van onze naam ‘It’ staat zowel voor intelligentie als voor informatietechnologie, beide worden verwerkt in onze collectie. Ten slotte richt onze naam zich al op onze doelgroep. We willen namelijk echte trendsetters en fashionista’s bereiken, met andere woorden de ‘it-girls’. Naast de merknaam hebben we zelf ook een logo ontworpen dat goed past bij onze merknaam. Bij het ontwerp van het logo hebben we rekening gehouden met onze doelgroep. We hebben ervoor gezorgd dat het logo er trendy, vrouwelijk en elegant uitziet en we vinden zelf dat we daar goed in geslaagd zijn. Door zelf een merknaam met een logo te ontwerpen, zal de herkenbaarheid van ‘Fashion It’ stijgen en zal de consument associaties ontwikkelen met het merk. Onze slogan, ‘Loved for style. Designed for fit.’, maakt duidelijk dat we ons richten op consumenten die ervan houden om zich stijlvol te kleden. Daarnaast is het een middel om de lifestyle te onderstrepen. De lifestyle waarop wij ons richten is die van modieuze vrouwen die steeds de nieuwe trends willen volgen.
FASHION IT
27 ‘Fashion It’ is een parpaplu- of een familiemerk omdat de identiteit van onze merknaam een element is van alle producten in onze collectie. De collectie zal dus onder eenzelfde merknaam op de markt gebracht worden. ‘Fashion It’ staat voor vrouwelijke, trendy en intelligente kledij en deze elementen zijn sterk terug te vinden in alle kleding en accessoires die we zullen aanbieden. Hierdoor kunnen we een grotere naambekendheid creëren en zal het makkelijker zijn om deze nieuwe trend op de Belgische markt te introduceren. De stijl van de kleding en accessoires die we zullen aanbieden is trendy en vrouwelijk. Er is niet bepaald één kleur omdat de kleur van kleding meestal afhankelijk is van het seizoen en van wat er in de mode is. Het ontwerp van intelligente kleding in de fashion industrie heeft betrekking op de technologie die erin verwerkt is, meer bepaald het functioneren ervan. De producten die we zullen aanbieden hebben verschillende functies en zijn makkelijk te gebruiken. Zo is er de zeer handige handtas die kan oplichten wanneer hij geopend wordt en zijn er verschillende jurken die oplichten in het donker.
FASHION IT
28
2.2 Prijsstrategie De prijs is een belangrijk onderdeel en ook het meest flexibele element van de marketingmix. Het keuzegedrag van de consument wordt bepaald door de prijs, dus is het belangrijk om de optimale prijs te bepalen. Deze prijs moet juist zijn omdat bij een te lage verkoopprijs er te weinig inkomsten zijn en bij een te hoge verkoopprijs bestaat de kans dat de kopers afhaken waardoor de omzet daalt. De prijs is datgene dat de klant betaalt en heeft een invloed op het beleid. De prijs is zeer flexibel omdat deze snel verhoogd of verlaagd kan worden. De optimale prijs moet voor veel winst zorgen. Om de prijs te bepalen, zijn er verschillende factoren waarmee men rekening dient te houden. Deze factoren kunnen zowel extern als intern zijn.
2.2.1
Externe factoren
Bij het bepalen van de prijs spelen verschillende externe factoren een belangrijke rol. Prijzen worden zowel door de klanten als door de concurrenten beïnvloed. De waardeperceptie, het gedrag en de attitude van de klant hebben een zekere invloed op de manier waarop de klant reageert op de prijzen. In consumentenmarkten zijn klanten bereid om een prijs te betalen die ze acceptabel vinden. In zakelijke markten zoeken klanten vaak de laagste prijs om zo de kosten te reduceren. Daarnaast hebben de strategieën en prijzen van de concurrent ook een invloed op de prijszetting. Hierbij gaat men na hoe sterk de concurrenten zijn en wat hun huidige prijszettingstrategieën zijn, welke invloed de concurrentieomgeving op de prijsgevoeligheid van de klant heeft en hoe het eigen marktaanbod staat ten opzichte van het aanbod van de concurrent op vlak van klantwaarde. Uit onderzoek bleek dat de potentiële klanten bereid zijn om een hogere prijs voor intelligente kleding te betalen. We hebben met deze richtlijnen dan ook rekening gehouden bij het opstellen van
FASHION IT
29 onze collectie. De prijzen van de kleding zijn afgestemd op de prijzen die de mensen acceptabel vinden. Aangezien er nog geen andere aanbieders van intelligente kleding op de Belgische markt zijn, kunnen we voorlopig nog geen rekening houden met de concurrentie. Dus voorlopig is het nog onmogelijk om onze positie ten opzichte van de concurrentie te bepalen.
2.2.1.1
De markt
Prijzen komen op verschillende manieren tot stand doordat er verschillende soorten markten bestaan. Afhankelijk van de kenmerken die een bepaalde markt heeft, zijn er enkele marktvormen. Een eerste vorm is de zuivere concurrentie. Op deze markt is er sprake van uniforme producten aan een gangbare prijs. Daarnaast is er de monopolistische concurrentie waarbij er een sterke productdifferentiatie is. De markt is opgedeeld in klantensegmenten en er is geen uniforme marktprijs. Een derde marktvorm is oligopolie waarbij er slechts enkele aanbieders zijn met uniforme producten. Op deze markt is de marktleider tegelijkertijd ook de prijsleider. Een laatste marktvorm is monopolie. Hierbij is er één enkele aanbieder en wordt de prijs in functie van de doelstelling bepaald. Afhankelijk van deze doelstelling is er sprake van een overheids- of particulier monopolie. Daarnaast kan de prijs ook vrijelijk op de markt afgestemd worden. De markt van intelligente kleding is een monopolistische concurrentie omdat er sprake is van productdifferentiatie en klantensegmenten. De aanbieders, die vooral te vinden zijn in de sport- en medische sector, hebben allemaal wel intelligente kleding in hun assortiment. Elke aanbieder heeft de technologie op een andere manier in de kleding verwerkt en er zijn verschillende functies die de kleding heeft. Zo heeft het bedrijf Toast bijvoorbeeld een assortiment van verwarmende kledij. Het assortiment van Numetrex bestaat dan uit sportkleding om lichamelijke signalen zoals de hartslag op te nemen. Op deze manier zijn de producten vergelijkbaar, maar toch voldoende verschillend voor een eigen markt. Door deze verschillen richten de aanbieders zich op verschillende klantensegmenten. De kleding waarin sensoren zijn verwerkt om lichamelijke signalen op te nemen, is ontworpen voor klanten in de medische sector en voor de gezondheidszorg. Deze lichamelijke signalen worden dan gebruikt om de gezondheidstoestand van de drager op te volgen. Daarnaast is er kleding die ook lichamelijke signalen op kan nemen, maar deze signalen dienen dan om de prestaties en lichamelijke toestand tijdens het sporten bij te houden. Intelligente kleding in de fashion industrie is vandaag de dag nog niet zo bekend omdat het een opkomende trend is. Vooral in België is deze trend nog heel onbekend, maar in Amerika zijn wel al enkele ontwerpen geïntroduceerd. Zo heeft het bedrijf CuteCircuit de ‘Galaxy Dress’ ontwikkeld. Deze jurk bestaat uit 24.000 LED-lichtjes. Daarnaast heeft Philips het zogenaamde ‘SKIN’ concept ontwikkeld, een futuristische jurk waarin een aantal LED-lampjes zijn verwerkt voor een mooi, lichtgevend effect. Wij richten ons met ons merk ‘Fashion It’ op de mode- en fashionbranche, meer bepaald op modebewuste vrouwen tussen 15 en 50 jaar. Onze collectie bestaat uit trendy kleding waarin technologie is verwerkt en sommige producten hebben zowel esthetische als functionele aspecten. Zo hebben we in ons assortiment een handtas die oplicht bij het openen en die er ook nog eens mooi uitziet. Door verschillende segmentatiecriteria op te stellen, zijn onze producten voldoende verschillend voor een eigen markt. Vooral omdat intelligente kleding op de markt van mode en
FASHION IT
30 fashion nog niet bekend is. Door te segmenteren, hebben we zelf een klantensegment bepaald waarop we ons gaan richten.
2.2.1.2
De vraag
Naast de markt wordt de prijszetting ook beïnvloed door de vraag. De prijs wordt bepaald door de gevoeligheid van de vraag. Als er meer vraag is naar het product, is het mogelijk om de prijs te verhogen, maar als de vraag laag is, is het beter om de prijs te verlagen. Het is dus belangrijk om de waardeperceptie van de consument in te schatten en na te gaan hoeveel de consument bereid is om te betalen voor het product. Daarnaast kan het handig zijn om te weten te komen wat de belangrijkste koopmotieven zijn voor de consumenten uit de doelgroep. In onze enquête hebben we de vraag gesteld waarom de respondent bereid zou zijn om intelligente kleding in de fashion industrie aan te kopen. We hebben hiervan een open vraag gemaakt zodat de respondent zelf zijn antwoord kon formuleren. Dit gaf ons een beter inzicht in de koopmotieven en konden we nagaan welke koopmotieven het meest werden aangehaald. Uit de resultaten blijkt dat ‘handig’, ‘mooi’ en ‘originaliteit’ het belangrijkst zijn voor de respondenten. Ook is het voor hun belangrijk dat de kleding trendy en functioneel is. We zien dus dat er vooral sprake is van emotionele benefits. Emotionele benefits zijn subjectief en dus voor iedereen anders. Wat de ene mooi vindt, vindt de andere misschien niet zo mooi. Daarentegen is het voor ons wel makkelijker om ervoor te zorgen dat de kleding trendy is door in te spelen op de mode en nieuwe trends. Onze doelgroep bestaat vooral uit trendsetters dus zullen we zelf steeds op de hoogte moeten zijn van de nieuwe trends. Daarnaast kunnen we er ook voor zorgen dat de kleding en accessoires functioneel zijn. Zoals eerder vermeld hebben we een functionele handtas, die oplicht bij het openen, in onze collectie. Naast de koopmotieven zijn we nagegaan wat onze doelgroep bereid is om te betalen voor intelligente kleding. Uit de resultaten van onze enquête blijkt dat het merendeel van de respondenten, namelijk 41,36%, bereid is om maandelijks tussen 100 en 200 euro te besteden aan intelligente kleding. 31,41% is bereid om maandelijks tussen 200 en 500 euro uit te geven en enkele respondenten zouden zelfs bereid zijn om maandelijks meer dan 500 euro te spenderen aan deze kleding. We kunnen hieruit afleiden dat we onze producten in de hogere prijsklasse kunnen aanbieden. De kleding en accessoires van ‘Fashion It’ zijn nieuw waardoor we wel kunnen zeggen dat ze uniek zijn bij de lancering. Intelligente kleding in de fashion industrie is een luxe artikel waardoor de prijselasticiteit inelastisch is. Dit wil zeggen dat wanneer de prijs stijgt, er een lichte daling zal zijn van de vraag.
FASHION IT
31
2.2.1.3
De kosten, de prijs en het aanbod van de concurrent
Bij deze externe factor zijn drie strategieën namelijk de strategie ‘hoge prijzen, hoge winsten’, waarbij de concurrentie wordt aangetrokken. De strategie ‘lage prijzen, lage winsten’ zal de concurrentie verdrijven want als de prijs te laag is, is er ook minder winst dus is dit niet echt interessant. De derde strategie is de prijspositionering ten opzichte van het aanbod of de prijs van de concurrentie. Hierbij wordt de prijs beïnvloed door de prijzen van de concurrentie. Omdat ‘Fashion It’ relatief duur is en omdat er nog geen concurrentie op de Belgische markt is, zal de strategie ‘hoge prijzen, hoge winsten’ het best van toepassing zijn. We zullen onze collectie tegen hoge prijzen aanbieden wat zal leiden tot hoge winsten.
2.2.2
Interne factoren
2.2.2.1
Marketingdoelstellingen
Onder marketingdoelstellingen wordt onder andere de doelgroep en de positionering verstaan, maar ook het imago en de kwaliteit dat ‘Fashion It’ levert. We richten ons op vrouwen tussen 15 en 50 jaar die veel belang hechten aan mode, luxe, lifestyle en kwaliteit. Uit onderzoek blijkt dat onze doelgroep bereid is om meer te betalen voor intelligente kleding dan voor gewone kleding. Dit is gunstig voor ons, want intelligente kleding zal duurder zijn dan gewone kleding vanwege het gebruik van technologie. Omdat de aankoop van kleding emotioneel verloopt en dit voor iedereen persoonlijk is, zullen we een vraaggeoriënteerde prijszetting hanteren. Dit zal later verder besproken worden. Het bepalen van de prijs wordt ook bepaald door de positionering. ‘Fashion It’ positioneert zich als een kwalitatief, modieus en trendy merk. Het doel is dat onze klanten zogezegd verliefd worden op ons merk en dat ze ‘Fashion It’ zien als een innovatief ‘lovebrand’. Het gevolg hiervan is dat we een nieuwe klantenmotivatie proberen te creëren. Bij de aankoopbeslissing zal de klant zich niet enkel door rationele waarden laten leiden, maar ook door emotionele waarden. Daarom is het belangrijk dat we zoveel mogelijk extra emotionele waarden proberen te creëren. Dit kunnen we doen door innovatie en exclusiviteit te brengen. Doordat de collectie uit zeer vernieuwende kledingstukken bestaat, kunnen we hier goed op inspelen. Aangezien onze klanten graag opvallen en in de spotlights staan op het gebied van mode, zijn ze ook bereid om er meer voor te betalen. Indien de markt van intelligente kleding achteruit gaat en we een overstock hebben, zullen we onze prijzen moeten aanpassen. Het aanpassen van de prijzen kan ook andere redenen hebben zoals opkomende concurrentie of veranderingen in de consumentenbehoeften. Indien één of meerdere van deze situaties zich voordoen, zullen we onze prijzen moeten laten dalen. Dit mag geen probleem zijn zolang de inkomsten onze variabele en vaste kosten dekken. Het hoofddoel van ‘Fashion It’ is om marktleider te worden en te blijven met een kwalitatief imago. Om deze reden zullen we dus beginnen met hoge prijzen zodat het imago bewaard blijft.
FASHION IT
32
2.2.2.2
De marketingmixstrategie
De vier elementen van de marketingmix hebben onderling een invloed op elkaar. Zo hebben product, plaats en promotie dus ook een invloed op de prijs. We bieden onze producten zowel online als in een fysieke winkel aan. Hier zullen dezelfde prijzen gehanteerd worden. Bij online bestellingen zullen transportkosten aangerekend worden waardoor de totale prijs van het product iets duurder zal zijn. De producten kunnen onderling wel van prijs verschillen. Afhankelijk van de technologie zal een product goedkoper of duurder zijn dan een ander product. Ook de P van promotie zal een invloed hebben onze prijs. Wanneer we een bepaalde actie doen, kunnen we tijdelijk de prijs verlagen zodat we genoeg respons zullen genereren.
2.2.3
Prijszettingsmethode
Omdat er nog niet echt sprake is van concurrentie in de fashion industrie op de Belgische markt en omdat we het belangrijk vinden om rekening te houden met de wensen en behoeften van onze doelgroep, kiezen we voor de vraaggeoriënteerde prijszetting. Bij deze prijszettingsmethode vormt de waarde in de ogen van consument het uitgangspunt. De waardeperceptie van de consument is erg belangrijk. De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem waarde heeft. Anders gezegd wisselt de consument geld tegen kleding of accessoires van ‘Fashion It’. Bij elk product heeft de consument een bepaalde prijs in het hoofd, de zogenaamde referentieprijs.
Uit bovenstaande figuur wordt duidelijk gemaakt dat deze prijszettingsmethode vertrekt vanuit de klanten. De prijszetting begint dus met de analyse van de consumentenbehoeften. Zoals eerder vermeld, zijn we in onze enquête nagegaan waarom de respondenten intelligente kleding in de fashion industrie zouden kopen. Op deze manier wordt voor ons duidelijk wat onze doelgroep belangrijk vindt. Volgens de resultaten is de prijs een minder belangrijk aspect. Slechts drie van de 385 respondenten hebben de prijs aangehaald als koopmotief. Hieruit kunnen we afleiden dat onze doelgroep meer belang hecht aan de esthetische en functionele aspecten van de kleding.
FASHION IT
33
2.2.4
Prijsstrategieën
Er zijn verschillende prijsstrategieën voor nieuwe producten. Enerzijds zijn er nieuwe imitatieproducten of ‘me-too’ –producten, anderzijds kan een product volledig nieuw of innovatief zijn. Voor elk van deze twee soorten nieuwe producten zijn er verschillende prijsstrategieën. Voor de ‘me-too’ –producten zijn er vier mogelijke strategieën afhankelijk van de kwaliteit en de prijs. Uit onderstaande kader zijn deze strategieën duidelijk af te leiden.
De ‘Premium’-strategie wordt vooral toegepast bij producten van een hoge kwaliteit waar de hoogste prijs voor berekend wordt. Bij de ‘goedewaardestrategie’ gaat het om producten van een hoge kwaliteit die tegen een lage prijs verkocht worden. Wanneer de kwaliteit van het product laag is, maar de prijs hoog, is er sprake van de ‘Rip off’-strategie. Deze strategie is best te vermijden omdat de klanten hierbij in het zak gezet worden. Er wordt namelijk een te hoge prijs gevraagd voor een te lage kwaliteit. De ‘economy’-strategie wordt gehanteerd bij producten van een lage kwaliteit die ook tegen een lage prijs verkocht worden. Voor de innovatieve producten zijn er twee prijsstrategieën. De eerste strategie is de ‘afroomprijsstrategie’ of ‘skimming the market’. Hierbij wordt een nieuw product eerst hoog geprijsd waarna de prijs later stapsgewijs verlaagd wordt. Op deze manier worden de segmenten van boven naar beneden afgeroomd. Het doel van deze strategie is om vanaf het begin zoveel mogelijk winst te maken. De afroomprijsstrategie is haalbaar wanneer er een voldoende potentiële vraag is en als het product moeilijk te imiteren is. Daarnaast is het nodig dat de producten een hoog imago hebben zoals bij de ‘specialty goods’. Het voordeel hierbij is dat er op korte termijn maximale opbrengsten zijn waarmee promotionele activiteiten bekostigd kunnen worden. Toch zijn er bij deze strategie
FASHION IT
34 enkele gevaren die ontstaan wanneer er een te hoge prijs gevraagd wordt, er een beperkt aantal kopers is en wanneer de concurrenten een namaakproduct kunnen verkopen tegen een lagere prijs. Een tweede strategie voor volledig nieuwe producten is de penetratieprijsstrategie. Hierbij worden producten in het begin tegen een lage prijs aangeboden en naarmate de tijd vordert, wordt de prijs verhoogd. Het doel van deze strategie is om zo snel mogelijk een groot marktaandeel en een stevige concurrentie positie op te bouwen. De penetratieprijsstrategie is enkel haalbaar wanneer een lage prijs de totale vraag kan doen uitbreiden en wanneer het marktaandeel voldoende hoog is. De totale vraag is de vraag naar een productklasse. Ook bij deze strategie is er een nadeel namelijk het kwaliteitsimago dat achteruit gaat. De prijsstrategie die we zullen toepassen voor ‘Fashion It’ is de afroomprijsstrategie. We hebben voor deze strategie gekozen omdat intelligente kleding in de fashion industrie een innovatief product is. Met ons merk zullen we in het begin de enige aanbieder zijn dus kunnen we een hogere prijs stellen. Uit de resultaten van onze enquête blijkt dat de respondenten bereid zijn een hogere prijs te betalen. De prijs werd ook maar weinig aangehaald als koopmotief dus zal de prijs niet zo een grote invloed hebben op onze doelgroep. We kiezen niet voor de penetratieprijsstrategie omdat we het belangrijk vinden om ons imago op niveau te houden. Het imago dat we willen uitstralen is trendy, innovatief, exclusief en vrouwelijk. Daarnaast vinden we het belangrijk dat de kwaliteit steeds optimaal is omdat we de juiste prijs-kwaliteitsverhouding willen aanbieden aan onze klanten. Het zal moeilijk zijn voor de concurrent om het product te imiteren en aan te bieden tegen een lagere prijs omdat de technologie de kleding vanzelf al duurder maakt. Op termijn zullen we de prijs stapsgewijs verlagen en hierbij zullen we enkele aanpassingen aanbrengen aan onze producten om negatieve reacties te vermijden.
2.2.5
Prijsstrategieën voor het assortiment
Binnen een assortiment kunnen verschillende prijzen gehanteerd worden. Hiervoor bestaan er verschillende strategieën. Een eerste strategie is de productlijnprijszetting waarbij er verschillende prijzen voor de verschillende modellen uit de productlijn worden gevraagd. Een tweede strategie is de prijszetting van productopties. Hierbij wordt de prijs bepaald op basis van afzonderlijk verkrijgbare accessoires bij het hoofdproduct. Vervolgens kunnen verschillende prijzen gehanteerd worden voor enerzijds het toebehoren van het product en anderzijds het hoofdproduct zelf. Dit is de prijszetting van noodzakelijke toebehoren. Daarnaast is er ook een prijszetting van bijproducten. Hierbij worden nevenproducten verkocht waar men eigenlijk vanaf wil komen. Een laatste prijsstrategie voor het assortiment is de prijszetting van productpakketten. Deze pakketten zijn ook afzonderlijk verkrijgbaar, maar worden meestal samen verkocht waarvoor dan een gereduceerde prijs geldt. Het assortiment van ‘Fashion It’ bestaat uit verschillende modellen die samen een mooie collectie vormen. Omdat elk product uit ons assortiment een eigen functie heeft, zullen we dus gebruik maken van de productlijnprijszetting. Afhankelijk van de technologie die erin verwerkt is en van de stoffen die gebruikt worden, zal het product duurder of goedkoper zijn. Daarnaast zou het mogelijk zijn om verschillende kledingstukken in sets te verkopen zodat de klant in één aankoop een volledige outfit heeft. Dit kunnen we ook aanbieden bij de verkoop van verschillende accessoires die bij elkaar horen
FASHION IT
35 zoals bijvoorbeeld een handtas met een paar schoenen die met hetzelfde materiaal gemaakt zijn en mooi te combineren zijn. Deze sets of pakketten bieden we dan voor een gereduceerde prijs aan, maar het blijft natuurlijk ook mogelijk om de producten apart aan te kopen.
2.2.6
Prijsaanpassingsstrategieën
Om de prijs aan te passen, zijn er verschillende strategieën mogelijk. Zo zijn er enkele soorten kortingen die toegepast kunnen worden. De korting voor contante betaling of de financiële korting, is een korting die toegekend wordt aan de klant als hij contant betaalt. Het doel van deze korting is om de eigen rentabiliteit te verhogen. Bij de kwantumkorting, hoeveelheidskorting of handelskorting kunnen kosten bespaard worden door de verkoop- of transportkosten te verlagen. Deze korting wordt bepaald op basis van de hoeveelheid producten die de klant koopt of bestelt. Een derde soort korting is de functionele korting. Hierbij kent de producent een vergoeding toe voor enkele taken van de tussenhandelaars zoals transport, promotie en dergelijke. De seizoenskorting betekent dat de prijs verlaagd wordt voor producten buiten het seizoen. Bij de inruilkorting krijgt de klant een korting op een nieuw product bij het inleveren van een oud product. Deze korting wordt ook wel trade inallowance genoemd. Een laatste soort korting is de promotiekorting. Hierbij kan de distribuant zelf promoties opzetten en in ruil krijgt hij een korting van de producent. De producent kan ook een campagne opstellen waaraan tussenhandelaars mee kunnen doen. Degenen die meedoen, krijgen dan een korting. Een derde strategie om de prijs aan te passen is de psychologische prijszetting. Deze prijszetting heeft tot doel de consument in zijn prijsbeleving te beïnvloeden. Hierbij lijkt het product goedkoper dan dat het feitelijk is. De psychologische aspecten omtrent de prijs spelen een belangrijke rol omdat producten steeds meer op elkaar lijken. Het verschil tussen een getal van drie cijfers en een getal van twee cijfers is vaak groter dan het verschil tussen getallen met hetzelfde aantal cijfers. De overgang van bijvoorbeeld 100 euro naar 98 euro is duidelijker dan van 112 euro naar 100 euro.
FASHION IT
36 Daarnaast is er sprake van de promotieprijszetting waarbij de producten tijdelijk onder de normale prijs verkocht worden. Hierbij kunnen verschillende prijzen toegepast worden zoals gelegenheidsprijzen, goedkope financieringen of kortingen op de prijs. Het gevaar bij deze strategie is wel dat het kan leiden tot een handelsoorlog tussen verschillende aanbieders. De kans bestaat ook dat er veel koopjesjagers op afkomen of dat de consument gaat hamsteren. Wanneer we de prijzen van onze collectie willen aanpassen, kunnen we verschillende strategieën toepassen. Zo zullen onze klanten een introductiekorting ontvangen wanneer zij klant worden van ‘Fashion It’. Daarnaast zijn er de zogenaamde ‘solden’. Kledingstukken die buiten het seizoen gekocht worden, zullen tegen een lagere prijs aangeboden worden. Op deze manier krijgen we deze kledingstukken uit de collectie, zodat er terug plaats is voor nieuwe kledingstukken van het seizoen op dat moment. ‘Fashion It’ zal ook ‘special offers’ aanbieden rond bepaalde periodes zoals Kerst, nieuwjaar en de zomervakantie. Tijdens deze periodes zullen we dus acties doen zoals een ‘must have’ actie. Bepaalde stukken uit de collectie worden dan tijdelijk onder de normale prijs verkocht. Hierdoor wordt de klant aangetrokken door dit speciale aanbod en kunnen ze dus deze actie moeilijk weigeren. ‘Fahsion It’ zal ook gebruik maken van de psychologische prijszetting. Wanneer we een korting aanbieden, zullen we de overgang tussen de verschillende prijzen duidelijk maken. Zo zullen we bijvoorbeeld van een prijs van 115 euro overschakelen naar een prijs van 98 euro. Omdat het product veel goedkoper lijkt, gaan meer consumenten geneigd zijn om tot aankoop over te gaan.
FASHION IT
37
2.3 Distributiebeleid 2.3.1
Inleiding
Een distributiekanaal is een route waarlangs producenten en dienstverleners producten of diensten ter beschikking stellen aan eindgebruikers of consumenten. Beslissingen omtrent het distributiekanaal behoren tot de belangrijkste beslissingen van het management. Deze beslissingen hebben een invloed op: 1. de grootte, de samenstelling en de winstgevendheid van de toegankelijke markt; 2. de dienstverlening of de service aan de klant; 3. de positie en de rol in de waardeketen; 4. de kostenstructuur. Een sterk distributiesysteem levert een concurrentieel voordeel op. Een sterk kanaal is waardevol omdat het waarde toevoegt aan het product want het zorgt voor een groter marktaandeel, een hogere prijs, een lagere distributiekost en een betere dienstverlening aan de klant. Het distributiekanaal bestaat uit wederzijds afhankelijke partijen die een bijdrage leveren aan het distributieproces. De partijen die een rol spelen in het distributieproces zijn de fabrikant en de distribuant, maar ook de consument of de afnemer. De consument of de afnemer overbrugt in vele gevallen het laatste deel van het distributieproces. Daarnaast zijn er ook onafhankelijke dienstverleners die onder andere zorgen voor het transport. De fabrikant produceert het centrale product en de distribuant voegt waarde toe door het product te combineren met andere producten of diensten. Omdat we zelf de kleding en accessoires niet produceren, zijn we niet de fabrikant. Onze fabrikanten zijn de aanbieders van intelligente kleding in de fashion industrie die de kleding zelf ontwerpen en produceren. Zo is CuteCircuit bijvoorbeeld één van onze fabrikanten omdat we hun producten aanbieden in onze boutique. De producten van de fabrikanten worden door ons aangeboden samen met andere producten van andere fabrikanten. Op deze manier voegen we een zekere waarde toe voor de klant. Onze collectie zal hierdoor veel meer uitgebreid zijn. Een veel gebruikte distribuant is een ‘value-added reseller’. Deze rol zullen we met ons merk aannemen in het distributieproces omdat we van verschillende producten van verschillende fabrikanten een geïntegreerd systeem maken voor onze klanten. Omdat we kleding en accessoires van verschillende merken als één collectie onder ‘Fashion It’ zullen aanbieden en deze collectie beschikbaar zullen stellen in onze boutique in Antwerpen, zullen we ook de rol van verdeler aannemen.
FASHION IT
38
2.3.2
Distributiekanaal
Er zijn verschillende mogelijkheden omtrent de opbouw van een distributiekanaal. Elke partij die een bijdrage levert om het product tot de klant te brengen, vormt een distributieschakel. Het aantal tussenliggende schakels bepaalt de lengte van het distributiekanaal. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen een direct kanaal, een indirect kort kanaal en een indirect lang kanaal. Bij een direct kanaal levert de fabrikant rechtstreeks aan de consument. Wanneer de fabrikant via een detailhandel aan de consument levert, spreken we van een indirect kort kanaal. Bij een indirect lang kanaal bevinden zich nog één of meerdere tussenschakels tussen de fabrikant en de consument. ‘Fashion It’ zal gebruik maken van een direct kanaal. Doordat onze doelgroep uit veeleisende en modebewuste vrouwen bestaat, is het belangrijk om het kanaal zo kort mogelijk te houden om een optimale service aan te bieden.
2.3.2.1
Kanaal 1: Direct kanaal: online
FASHION IT
Consument
Online
In dit kanaal zal de collectie van ‘Fashion It’ online aangeboden worden. Hiervoor hebben we een website ontworpen waarop de klant onze collectie kan bekijken en uiteindelijk een bestelling kan plaatsen. De bestellingen die bij ons binnenkomen, zullen we zo snel mogelijk proberen te leveren waarbij we gebruik maken van onafhankelijke dienstverleners die zorgen voor het transport. Het is belangrijk dat de bestelde kleding en accessoires binnen de levertermijn en in de juiste hoeveelheid geleverd worden. De levering moet natuurlijk bestaan uit de juiste artikels dus zullen we er steeds voor zorgen dat de bestellingen dubbel gecheckt worden. Op deze manier willen we zoveel mogelijk klachten omtrent de levering vermijden.
FASHION IT
39
2.3.2.2
Kanaal 2: Direct kanaal: eigen boutique
FASHION IT
Consument
Detaillist
In dit direct kanaal zullen we als detaillist direct aan de consument leveren via fysieke winkels. De aangekochte producten zullen in onze boutique aangeboden worden onder het merk ‘Fashion It’. Hierbij zullen we waarde toevoegen door onze collectie op een aantrekkelijke manier ten toon te stellen in de boutique en een aangename service te verlenen tijdens het winkelen. Op deze manier wordt het winkelen een leuke ervaring voor onze klanten zodat ze ook sneller en vaker zullen terugkeren om een nieuwe aankoop te doen.
FASHION IT
40
2.3.3
Distributiestructuur
Omdat we gebruik zullen maken van twee distributiekanalen, spreken we van een hybride marketingkanaal of multiple distributiestructuur. Een voordeel hierbij is dat we meer klantensegmenten kunnen bereiken. Zo bestaat er enerzijds de leeftijdscategorie tussen 15 en 35 jaar en anderzijds de leeftijdscategorie tussen 35 en 50 jaar. De jongere generatie is vertrouwd met het internet en zal sneller bereid zijn om de producten online aan te kopen. De leeftijdscategorie tussen 35 en 50 jaar is het gewend om producten te zien, te voelen en dan pas aan te schaffen. Dit segment zal het product op de traditionele manier willen aankopen. Doordat intelligente kleding een ‘speciality good’ is en relatief duur en complex is, zal de klant uitgebreide informatie en verkoopbijstand nodig hebben. Hiervoor is het noodzakelijk om de producten ook in fysieke winkels beschikbaar te stellen. Op deze manier kunnen we verkopers inschakelen die over de nodige kennis en vaardigheden beschikken. De verkopers kunnen de klanten voldoende informeren over het ontwerp van de kleding en over de technologie die gebruikt wordt. Zo kunnen alle vragen van de klant op een correcte manier beantwoord worden.
FASHION IT
41
2.3.4
Distributie-intensiteit
Naast de opbouw en de structuur van het distributiekanaal moeten er ook beslissingen gemaakt worden omtrent de distributie-intensiteit. De intensiteit verwijst naar hoe uitgebreid de marktdekking, dus het aantal tussenschakels, op elk niveau moet zijn. Hiervoor zijn er drie mogelijke strategieën. De eerste strategie is intensieve of onbeperkte distributie waarbij zoveel mogelijk verkooppunten ingeschakeld worden. Deze strategie wordt vooral toegepast bij ‘convenience goods’. De tweede strategie is selectieve distributie waarbij slechts enkele verkooppunten worden ingeschakeld die aan bepaalde eisen moeten voldoen. Hierbij zijn er minder kosten en heeft men meer greep op het distributieproces waardoor er een goede relatie met de dealer mogelijk is. Deze strategie wordt vooral gebruikt bij ‘shopping goods’. De derde en laatste strategie is exclusieve distributie. Hierbij heeft men veel greep op het distributieproces omdat slechts één of enkele dealers het alleenrecht verkrijgen. Het is dan wel belangrijk dat de dealer een hoge deskundigheid heeft. Deze strategie wordt vaak gebruikt bij ‘specialty goods’ die een exclusief imago hebben in de hogere prijsklasse. De keuze van distributiestrategie is ook afhankelijk van de verwachtingen van de consument. Uit de resultaten van onze enquêtes bleek dat de meerderheid van de respondenten intelligente kleding in gespecialiseerde winkels verwacht aan te kopen. Hierop volgde ‘online’. Men verwacht dus intelligente kleding aan te kopen in specialzaken en online. Als distributiestrategie zal ‘Fashion It’ opteren voor de exclusieve distributie. ‘Fashion It’ biedt ‘specialty goods’ of exclusieve producten aan een goede prijskwaliteit-verhouding aan. Het merk hanteert daardoor ook hogere prijzen. Verder straalt ‘Fashion It’ een zeer exclusief en trendy imago uit. De verkopers van ‘Fahions It’ hebben een hoge deskundigheid, zodat ze de klanten voldoende kunnen informeren over de technologie. We zullen onze collectie dus slechts in een eigen fysieke winkel beschikbaar stellen. Door aan exclusieve distributie te doen, zullen we ook ons imago exclusief houden.
FASHION IT
42
2.3.5
Fysieke distributie
Fysieke distributie houdt zich bezig met het beheer van de goederenstroom door het distributiekanaal. Hierbij gaat het ook om de informatie- en geldstroom. De informatiestroom bevat de bestellingen, de geplande leveringen en eventuele klachten. Het doel van fysieke distributie is om de kosten te minimaliseren en de service aan de klanten te maximaliseren. De fysieke distributie is een belangrijk aspect van de marketingmix omdat kosten bespaard kunnen worden wanneer deze distributie efficiënt is. Daarnaast schieten alle andere marketingdoelstellingen hun doel voorbij als de producten niet beschikbaar gesteld kunnen worden aan de klant. Distributie is een belangrijk onderdeel van de serviceverlening. Fysieke distributie bestaat uit vier belangrijke componenten. Het eerste component is de orderverwerking. Bestellingen kunnen op verschillende manieren geplaatst worden zoals per telefoon, via verkopers of online. Zoals eerder vermeld zal ‘Fashion It’ zijn collectie zowel online als in fysieke winkels aanbieden. Bestellingen kunnen enkel online geplaatst worden via onze website. Het tweede component, voorraadbeheer, heeft tot doel om voor een effectieve voorraad te zorgen, zodat er voldoende geleverd kan worden en zodat de kosten van het voorraadbeheer minimaal zijn. Deze kosten bestaan uit de bestelkosten, voorraadkosten en kosten van ‘neen’-verkopen. Het derde component is opslagbeheer. Om onze collectie op te slaan, zullen we gebruik maken van een lokale opslagplaats. Deze opslagplaats zal zich in onze boutique in Antwerpen bevinden. Op deze manier kunnen we onze klanten in de boutique gemakkelijk bedienen aangezien we onmiddellijk een duidelijk overzicht hebben van de producten in stock. Ook kunnen we van hieruit onze klanten bedienen die online een bestelling hebben geplaatst.
Bedrijfspand ‘Fashion It’ Mechelsesteenweg 77 2000 Antwerpen Oppervlakte: 110 m²
Dit pand ligt op een belangrijke weg van en naar het centrum van Antwerpen. De boutique is gemakkelijk te bereiken, zowel met het openbaar vervoer als met eigen vervoer.
FASHION IT
43 Het vierde en laatste component van fysieke distributie is transport. De keuze van transportmiddel is essentieel voor de uitvoering van de marketingstrategie. Het doel is om de transportkosten zo laag mogelijk te houden met een zo hoog mogelijke service. We kiezen voor een bestelbus als transportmiddel omdat dit een toegankelijk vervoermiddel is waarmee we onze klanten gemakkelijk kunnen bereiken. Met een bestelbus kunnen de collecties van ‘Fashion It’ bij alle klanten geleverd worden. De bestelbus die we gebruiken zal ontworpen worden in onze huisstijl, namelijk roze en zwart en onze slogan ‘Loved for style. Designed for fit.’, zal duidelijk vermeld worden . Hierdoor kunnen we onderweg nog meer merkbekendheid creëren.
2.3.6
Voorraadbeheer
Voorraadbeheer houdt alles in wat met de goederenstromen te maken heeft. Het is belangrijk om zo weinig mogelijk goederen in voorraad te houden om de kosten van opslag te minimaliseren. Toch moeten er voldoende producten in voorraad gehouden worden om de juiste hoeveelheden te kunnen leveren. Een goed voorraadbeheer levert verschillende voordelen. Het zorgt onder andere voor de juiste hoeveelheid bestellingen en voor het minimaliseren van de voorraadkosten. Daarnaast zullen steeds de juiste en belangrijkste goederen op voorraad zijn waardoor er minder ontevreden klanten zijn. ‘Fashion It’ zal online besteld kunnen worden, maar ook in fysieke winkels verkocht worden. Het zal dus makkelijk zijn om gebruik te maken van een programma zodat het voorraadbeheer geautomatiseerd wordt. Er zijn verschillende leveranciers die voorraadsystemen aanbieden die geschikt zijn voor de detailhandel. SW-Retail stelt een systeem ter beschikking waardoor we meer inzicht kunnen krijgen in welke artikelen goed verkopen en welke minder goed. Ze hebben zelfs extra specialistische functionaliteiten voorzien voor kledingwinkels. Hierdoor is deze leverancier dus ideaal voor ons merk. Wanneer we een beter inzicht krijgen in wat goed en minder goed verkocht wordt, kunnen we de voorraad hierop afstemmen zodat we steeds de gewenste hoeveelheid van de kleding en accessoires kunnen bestellen. Het kassasysteem van de winkels en de webshop kan direct gekoppeld worden aan de backoffice. Hierdoor kunnen we zelf ook de verkoop via onze webshop bijhouden en de voorraad hierop afstemmen. We kiezen voor deze leverancier omdat ze voor eenzelfde prijs een totaaloplossing kunnen bieden zodat we niet voor verschillende aspecten een andere leverancier moeten kiezen.
FASHION IT
44
FASHION IT
45
2.4 Communicatie Om ons merk en producten meer in de kijker te zetten, organiseren we twee events. Enerzijds organiseren we een modeshow om onze collectie te showen en anderzijds organiseren we een opendeurdag voor onze boutique in Antwerpen. Deze events hebben beide als doel om meer merkbekendheid te creëren. Voor een goed verloop van de events en om ons doel te bereiken, is het van essentieel belang dat we de organisatie van deze events goed aanpakken. Daarom doorlopen we een grondig stappenplan.
2.4.1
Modeshow
2.4.1.1
Concept
Een modeshow leek ons de ideale manier om de aandacht van nieuwe klanten te trekken. Op deze manier willen we merkbekendheid creëren en omzet generen. Het is belangrijk dat we hiervoor een goed doordacht concept uitwerken. Het thema van de modeshow zal ‘future fashion’ zijn. Hiermee willen we mensen nieuwsgierig maken. Aangezien onze collectie bestaat uit intelligente kleding, sluit het thema hier goed op aan. Het doel is dan ook om onze (potentiele) klanten bewust te maken van het feit dat deze kleding de toekomst is. Met deze modeshow willen we vrouwen tussen 15 en 50 jaar aantrekken. Het zijn vrouwen die zeer geïnteresseerd zijn in mode en die graag nieuwe dingen uitproberen. Ook dit komt weer goed overeen met ons thema ‘future fashion’ dat al een klein beetje verraadt waarover het precies gaat. Bovendien zijn het vrouwen die veel belang hechten aan luxe en lifestyle.
2.4.1.2
Praktische uitwerking
De modeshow zal plaatsvinden op 10 januari 2014 om de nieuwe zomercollectie van 2014 te showen. We hebben voor deze datum gekozen omdat de solden van de wintercollectie al bijna voorbij zijn en de klanten dus nieuwsgierig zijn naar de nieuwe zomercollectie. Aangezien onze winkel in Antwerpen ligt, zal het event doorgaan in ‘LaRiva’. ‘LaRiva’ is één van de meest trendy plaatsen in Antwerpen. Deze modieuze eventlocatie is gelegen in de Londenstraat. In 2004 is het historisch juweeltje omgetoverd tot een resto-bar-eventhall die veel luxe en glamour uitstraalt. Deze trendy zaal kan voor verschillende mogelijkheden gebruikt worden. Bij de inrichting kan rekening gehouden worden met verschillende gebruiksmogelijkheden. Zo zijn er faciliteiten voorzien die de locatie uitermate geschikt maakt voor bedrijfsfeesten, galabals, trouwfeesten en modeshows. ‘LaRiva’ biedt zitplaatsen vanaf 50 tot 250 personen en staanplaatsen voor maar liefst 750 personen.
FASHION IT
46 We hebben gekozen voor deze unieke locatie vanwege het stijlvolle design en de vele mogelijkheden. Het concept van ‘LaRiva’ komt uitermate goed overeen met het concept van ‘Fashion It’. Met onze modeshow ‘future fashion’ willen we luxueuze trendsetters bereiken. Dit zal alleen maar lukken als de locatie uniek en trendy is. Daarnaast is ‘LaRiva’ zeer flexibel in het inrichten van de ruimte. De ruimte is gemakkelijk aan te passen aan het soort event. Hierdoor was het gemakkelijk om de ruimte in te richten aan de hand van onze wensen. Zo is het mogelijk om de zaal volledig of gedeeltelijk te huren en wordt er rekening gehouden met ons budget.
‘LaRiva’ is gemakkelijk te bereiken, zowel met openbaar vervoer als met eigen vervoer. De tram, bus en trein rijden dagelijks op verschillende uren voorbij deze locatie. Maar ook met eigen vervoer is het gemakkelijk om ‘LaRiva’ te bereiken.
Adres van ‘LaRiva’: Londenstraat 52 2000 Antwerpen Tel / 03 225 01 02 Fax / 03 227 24 47
FASHION IT
47
Offerte LaRiva
Samenstelling
Aantal
Hapjes à la carte keuze A
700
Hapjes à la carte keuze B Hapjes à la carte keuze C
Fingerfood keuze A
10
Fingerfood keuze B
10
Fingerfood keuze C
10
Oesterbar creuzes (per 50 st)
0
Buffet
0
Diner à table - Keuze a
0
Diner à table - Keuze b
0
Verfrissing tussen gang
0
Bbq buffet
0
Dessertbuffet
0
uitbreiding verse munt
1.125,00 €
1.260,00 €
1,96 €
2,20 €
687,50 €
770,00 €
2,32 €
2,60 €
- €
- €
1,96 €
2,20 €
- €
- €
8,93 €
10,00 €
89,29 €
100,00 €
10,71 €
12,00 €
107,14 €
120,00 €
16,07 €
18,00 €
160,71 €
180,00 €
89,29 €
100,00 €
- €
- €
223,21 €
250,00 €
- €
- €
8,93 €
10,00 €
- €
- €
50,89 €
57,00 €
- €
- €
58,04 €
65,00 €
- €
- €
43,75 €
49,00 €
- €
- €
50,89 €
57,00 €
- €
- €
55,36 €
62,00 €
- €
- €
62,50 €
70,00 €
- €
- €
58,04 €
65,00 €
- €
- €
4,46 €
5,00 €
- €
- €
46,43 €
52,00 €
- €
- €
11,16 €
12,50 €
- €
- €
5,36 €
6,00 €
- €
- €
3,57 €
4,00 €
- €
- €
2,68 €
3,00 €
- €
- €
0 0
uitbreiding vers fruit
1,80 €
0
Diner à table - Keuze e
uitbreiding kaas
1,61 €
0 0
Diner à table - Keuze d
Totaal inc btw
0
Walking diner
Diner à table - Keuze c
Totaal ex btw
0 0
Sushibar per 6
Kostprijs inc btw
350
Zoete hapjes
Oesterbar platte (per 50 st)
Kostprijs
0 0 0
FASHION IT
48 Volledig kaasbuffet Belegd broodje + soep
0
0
Nachthapje - Belegde broodjes
0
Nachthapje - Frietjes in puntzak
0
Nachthapje - Hotdogs
0
Broodjeslunch
14,00 €
- €
- €
433,04 €
485,00 €
- €
- €
16,07 €
18,00 €
- €
- €
2,68 €
3,00 €
- €
- €
3,57 €
4,00 €
- €
- €
3,57 €
4,00 €
- €
- €
4,46 €
5,00 €
- €
- €
22,32 €
25,00 €
- € 2.169,64 €
- € 2.430,00 €
9,09 €
11,00 €
- €
- €
11,98 €
14,50 €
- €
- €
6,20 €
7,50 €
- €
- €
7,85 €
9,50 €
- €
- €
11,57 €
14,00 €
- €
- €
8,26 €
10,00 €
- €
- €
9,92 €
12,00 €
- €
- €
28,93 €
35,00 €
10.123,97 €
12.250,00 €
4,13 €
5,00 €
- €
- €
5,37 €
6,50 €
- €
- €
826,45 €
1.000,00 €
826,45 €
1.000,00 €
2.066,12 €
2.500,00 €
- €
- €
206,61 €
250,00 €
- €
- €
165,29 €
200,00 €
165,29 €
200,00 €
413,22 €
500,00 €
- €
- €
0
Menu à table kids
Nachthapje - Home made pizza
12,50 €
0 0
Totaal 12% btw Receptieformule Cava en fruitsap
0
Cava, fruitsap, frisdranken, bier en huiswijn Bieren van het vat en frisdranken
0
Porto, sherry, Campari orange, huiswijnen&fris Drankenforfait lunch & diner
0
Drankenforfait 2 u na het diner
0
0 0
Drankenforfait
0
Drankenforfait Avondfeest
350
koffiebuffet 1
0
Koffiebuffet 2
0
Zaalhuur weekdag
1
Zaalhuur weekend
0
Huur lichtinstallatie
0
Huur geluidsinstallatie
1
Huur geluidinstallatie + Dj gedurende 6 uren
0
FASHION IT
49 Parking
1 247,93 €
Parkingboys
300,00 €
247,93 €
300,00 €
- €
- €
- €
- €
- €
- €
- € 11.363,64 € 13.533,28 €
- € 13.750,00 € 16.180,00 €
0
Podium
0
Fotografie
0
Decoratie
0
Totaal 21% btw Eind Totaal
‘LaRiva’ biedt verschillende pakketten. Wij hebben ervoor gekozen om zelf een pakket samen te stellen. Zo zal ‘LaRiva’ een assortiment van hapjes en fingerfood aanbieden voor een totaalprijs van 2 430,00 euro. Daarnaast zal ook de drank volledig verzorgd worden door ‘LaRiva’ en dit voor een prijs van 12 250,00 euro inclusief bediening. De huur van de zaal voor een weekdag bedraagt 1 000,00 euro. Hier komt nog de huur van de geluidsinstallatie bij en deze bedraagt 200,00 euro. Tenslotte is er ook een ruime parking voorzien met een prijs van 300,00 euro. Dit alles brengt ons op een eindtotaal van 16 180,00 euro. Deze prijzen zijn opgesteld voor een maximum aantal personen van 350.
Fotograaf
Om ervoor te zorgen dat alle momenten van onze modeshow vastgelegd worden, hebben we gekozen voor een goede fotograaf. Ontmoet Michael Blum, een jonge en dynamische fotograaf. Michael ontdekte al op zeer jonge leeftijd dat fotografie zijn grootste passie is. Hij heeft zijn droom kunnen verwezenlijken en heeft van zijn hobby zijn beroep gemaakt. Wij hebben voor hem gekozen vanwege zijn professionaliteit. Bovendien heeft hij reeds veel ervaring op grote events. Zo was hij de fotograaf op events zoals White sensation, Regi in the mix, Tomorrowland en Neverland. Hij heeft dus veel ervaring met fotografie op drukke locaties. Voor een schappelijke prijs maakt Michael 1000 foto’s. De foto’s worden zorgvuldig bewerkt en geleverd op een CD binnen 30 dagen. Zie hieronder de offerte van Michael Blum Fotografie.
FASHION IT
50
FASHION IT
51
DJ’s
Om een modeshow meer effect te geven en aangenamer te maken om naar te kijken, wordt het vaak begeleid met muziek. Op onze modeshow zullen we dus een DJ inschakelen die hiervoor kan zorgen. We hebben ‘Kurts Dj Team’ gecontacteerd en onze specificaties opgesteld voor de modeshow. Op deze manier werd het voor hem makkelijker om een offerte op maat te maken en een totaaloplossing te bieden die aan onze specificaties voldoet. ‘Kurts Dj Team’ zorgt voor de discobar met verlichting, de verlichting rondom de catwalk en geluidsversterkers. Daarnaast biedt deze DJ, inbegrepen in de prijs, een podium met een catwalk aan. Deze catwalk is twee meter breed en veertien meter lang met een hoogte van 40 centimeter. Voor een mooi en trendy effect te creëren, is deze catwalk bedekt met een witte vloer. In dit pakket zit ook het vervoer, de opbouw en de demontage waarvoor ‘Kurts Dj Team’ zelf zorgt. Op deze manier is het voor ons niet nodig om voor verschillende onderdelen verschillende leveranciers te zoeken en zal de samenwerking met deze DJ makkelijker verlopen. Ook kunnen we zo kosten besparen wat niet onbelangrijk is omdat we bij het organiseren van dit event nog vele andere kosten zullen hebben. De prijs voor deze totaaloplossing bedraagt 1 150,00 euro. Zie hieronder de offerte van ‘Kurts DJ Team’.
FASHION IT
52
Mannequins
We zullen samenwerken met het modellenbureau ‘Network-Models’. Dit modellenbureau is opgericht in 1992 door Mariëtte Voogd en is ondertussen een zeer bekend modellenbureau met contacten over de hele wereld. We hebben gekozen voor vijf modellen met een natuurlijke mooie uitstraling om onze collectie te showen. Bovendien hebben we modellen gekozen met verschillende leeftijden zodat dit overeenkomt met onze doelgroep. Het modellenbureau beschikt over eigen kappers en visagisten.
Naam: Lengte: Confectie: Schoenmaat: Haar: Ogen: Cup: Jeans: Geboortejaar:
Ayse 170 cm 36 38 Bruin Bruin 75B 27 1992
Naam: Lengte: Confectie: Schoenmaat: Haar: Ogen: Cup: Jeans: Geboortejaar:
Dagmar 180 cm 38 40 Bruin Blauw 80B 28 1977
FASHION IT
53
Naam: Lengte: Confectie: Schoenmaat: Haar: Ogen: Cup: Jeans: Geboortejaar:
Yasmine 174 cm 36 39 Bruin Bruin 75C 27 1987
Naam: Lengte: Confectie: Schoenmaat: Haar: Ogen: Cup: Jeans: Geboortejaar:
Eline 170 cm 36 39 Blond-Bruin Blauw 70C 27 1991
Naam: Lengte: Confectie: Schoenmaat: Haar: Ogen: Cup: Jeans: Geboortejaar:
Marieke 176 cm 36 40 Blond Blauw 70A 26 1978
FASHION IT
54
FASHION IT
55
Presentratrice
Het is zeer belangrijk dat we een goede presentatrice hebben voor onze modeshow. Het lijkt ons dus vanzelfsprekend dat we het gezicht van ‘Fashion It’, namelijk Tiany Kiriloff hiervoor gaan vragen. Zoals eerder vermeld, sluit ze perfect aan bij onze modieuze doelgroep en zijn we er dus van overtuigd dat we zo het juiste publiek naar ons event zullen lokken. Eveneens heeft Tiany Kiriloff de nodige achtergrond en ervaring om deze ‘future fashion show’ perfect te kunnen presenteren. Zij is op de hoogte van alle laatste nieuwe trends in de mode en dus een echt rolmodel voor vele fashionista’s. Haar aanwezigheid op de modeshow kan dus ook zorgen voor extra belangstelling.
2.4.1.3
Publiciteit
Om ervoor te zorgen dat onze modeshow succesvol is, is de nodige publiciteit een vereiste. We hebben ervoor gekozen om ons event bekend te maken via verschillende media. Twee maanden voor de datum van onze show, zullen we starten met onze publiciteit. Dit om ervoor te zorgen dat het nog recent in de gedachte van de klant zit. Ten eerste zullen we gebruik maken van sociale media zoals Facebook en Twitter. Hiermee kunnen we onze bestaande klanten aantrekken. Indien zij het bericht delen, kunnen we op deze manier ook prospects aantrekken. Daarnaast zullen we ons event bekend maken op onze website en geven hierbij de nodige extra informatie zoals, datum, uur, locatie, inkom en parkeergelegenheid. Vervolgens zullen we grote posters maken met de bekendmaking van onze modeshow, deze zal op drukke locaties in de stad Antwerpen te zien zijn zoals op de Grote Markt, maar ook in het Wijnegem shoppingcenter. Tenslotte zullen we een perstekst schrijven die zal verschijnen in de Gazet van Antwerpen.
FASHION IT
56
Perstekst
Om de aandacht te trekken op onze modeshow zullen we onderstaand persbericht publiceren in de Gazet van Antwerpen. We hebben voor dit medium gekozen vanwege verschillende redenen. Ten eerste omdat onze boutique gelegen is in Antwerpen en via deze weg willen we de Antwerpenaars bereiken. Vervolgens is de Gazet van Antwerpen de grootste krant van Antwerpen met maar liefst een totaalbereik van 1 008 700 lezers. De lezers van de laatste periode bedraagt 391 200. Door ons persbericht te publiceren, bereikt ‘Fashion It’ meer dan 40% van de krantlezers in de provincie Antwerpen. Bovendien is de Gazet van Antwerpen al meer dan 120 jaar marktleider en hierdoor dus de bekendste krant van Antwerpen. Een andere reden waarom we voor de Gazet hebben gekozen, is vanwege de doelgroep. Door een publicatie te plaatsen in dit medium bereiken we onze doelgroep. Onze doelgroep bevindt zich in de leeftijdscategorie 15 tot 50 jaar. Uit deze grafiek blijkt dat we met dit medium de meeste contacten van onze doelgroep bereiken.
Uit onderzoek is gebleken dat de Gazet van Antwerpen van A tot Z wordt gelezen. We bereiken dus de grootste groep trouwe lezers, die de krant het meest aandachtig lezen. We kunnen dus met zekerheid zeggen dat onze advertentie wordt gelezen.
We hebben gekozen voor artikel 250. Een middelgrote advertentie. Deze advertentie is 142 millimeter breed en 200 millimeter hoog. Een advertentie van dit formaat bedraagt 8 288 euro per dag. Om ervoor te zorgen dat onze boodschap goed overkomt, zullen we deze advertentie twee keer plaatsen. Op 2 december 2013 zal de eerste publicatie plaatsvinden. De tweede publicatie zal plaatsvinden op 2 januari 2014, een week voor de modeshow. Op deze manier zal iedereen er nog eens aan herinnerd worden. Dit brengt ons op een totaalkost van 16 576 euro.
FASHION IT
57
FASHION IT
58
FASHION IT
59
2.4.1.4
Kostencalculatie modeshow
Kostenelementen Aanwezigheid Tiany Kiriloff Hapjes Drank Zaal Geluidsinstallatie Parking Fotograaf DJ Mannequins Adverteren in Gazet van Antwerpen TOTAAL
KOSTPRIJSBEREKENING MODESHOW Prijs excl. btw Prijs incl. btw + - 6 000,00 € 7 260,00 € 2169,64 € 2430,00 € 10 123, 97 € 12 250, 00 € 826,45 € 1000,00 € 165,29 € 200,00 € 247, 93 € 300,00 € 430,00 € 520,36 € 1150,00 € 1391,50 € 1500,00 € 16 576,00 € 39 189,28
€ 43 427,86
FASHION IT
60
2.4.2 2.4.2.1
Opendeurdagen Concept
Als tweede evenement willen we opvallende opendeurdagen organiseren voor onze boutique ‘Fashion It’ die zich zal vestigen in de grootste modestad van België, namelijk Antwerpen. Deze opendeurdagen zullen plaatsvinden op 24 en 25 augustus 2013, telkens van 13 tot 18 uur. Het doel hiervan is om product- en merkbekendheid te creëren en zoveel mogelijk traffic te genereren naar onze boutique. De bezoekers van de opendeurdagen kunnen genieten van een introductiekorting van 10% wanneer ze hun gegevens invullen op een invulformulier. Daarnaast kan de klant die iets koopt samen met onze special guest Tiany Kiriloff op de foto. Op deze manier willen we bezoekers aanzetten om iets uit onze collectie te kopen. Door de klanten hun gegevens te laten invullen, krijgen we de mogelijkheid om deze gegevens in onze klantendatabase te kunnen opnemen.
FASHION IT
61
FASHION IT
62 Om een leuke sfeer op de opendeurdagen te creëren, zullen we een DJ inhuren, die de bezoekers in de juiste stemming brengt. Hij zal vooral lounge muziek draaien zodat de bezoekers rustig onze boutique kunnen bezichtigen. De DJ zal ook voor de verlichting zorgen, en om de bezoekers te verwelkomen zullen we hen een drankje en een hapje aanbieden. Hier volgt een verdere uitwerking. a) Celebrity endorsement Celebrity endorsement is het gebruik van bekende individuen in de promotiemix van een bedrijf. De eigenschappen van een endorser, een bekende persoon, worden vaak geassocieerd met het merk en studies tonen aan dat het gebruik van endorsers vaak effectiever is dan andere promoters. De Vlaamse fashionista en trendwatcher Tiany Kiriloff zal het gezicht zijn van ons evenement en zal op de opendeurdagen aanwezig zijn. Hierbij willen we dat de positieve gevoelens richting onze gekozen celebrity, Tiany Kiriloff, overgaan op ons merk. Tiany zal op de opendeurdag een jurk dragen uit de collectie van ‘Fashion It’ en klanten die iets hebben gekocht mogen op de foto met de bekende fashionista. b) Wie is Tiany Kiriloff? Tiany startte haar carrière bij JIM als presentatrice van onder andere ‘Style & Spotlight’. Inmiddels is ze al tien jaar aanwezig in modeland en deelt ze vandaag haar grootste passie namelijk mode via haar succesvolle blog met de buitenwereld. Ze interviewde de meest bekende designers zoals Giorgio Armani, Karl Lagerfeld, Viviene Westwood en talrijke Belgische modeontwerpers. Momenteel werkt ze als presentatrice, styliste en schrijft ze voor de Weekend Knack en Glam*It. In 2012 ontwierp Kiriloff voor het bekende en succesvolle merk ‘Vero Moda’ een ‘Tiany Kirilove’ collectie. Ze haalde het jaaroverzicht van het Britse magazine ELLE. Het magazine publiceerde op de website een lijstje van best geklede vrouwen van 2012. Tiany Kiriloff stond samen met de bekendste stijliconen in deze lijst. Verder heeft ze haar eigen boek met eigen stijltips en beautygeheimen uitgebracht in 2011. c) Waarom Tiany Kiriloff? De keuze om Tiany Kiriloff als endorser te kiezen was snel gemaakt. Ze wordt gevolgd door onze doelgroep en is een voorbeeldfiguur voor alle Belgische fashionista’s. d) Publiek Het publiek dat we willen aantrekken om onze opendeurdagen te bezoeken bestaat uit modebewuste vrouwen tussen 15 en 50 jaar. De reden hiervoor is omdat deze vrouwen onze doelgroep vertegenwoordigen. Het doel is om van deze vrouwen blijvende klanten te maken. Toch is iedereen die met ons merk kennis wil maken natuurlijk welkom op onze opendeurdagen.
FASHION IT
63
2.4.2.2
Praktische uitwerking
Bekendmaking opendeurdagen
Om onze opendeurdagen bekend te maken, hebben we een reclamecampagne ontwikkeld. Het doel van deze campagne is om zoveel mogelijk traffic naar onze winkel in Antwerpen te genereren en merkbekendheid te creëren. De campagne is in onze huisstijl ontworpen en om de aandacht te trekken wordt Tiany Kiriloff erop afgebeeld. Zij zal immers het gezicht worden van ‘Fashion It’ dus is het belangrijk dat ze aanwezig zal zijn op onze opendeurdagen en dat we onze reclamedoelgroep hiervan op de hoogte brengen.
Deze introductiecampagne zal zowel in het maandelijkse modemagazine ELLE als online verschijnen om zoveel mogelijk mensen te bereiken. We zullen in het begin van de maanden juli en augustus adverteren in de ELLE om de lezers voldoende op voorhand op de hoogte te brengen van ons event. Daarnaast zal deze reclamecampagne geplaatst worden op onze website onder de rubriek ‘events’. Wanneer de bezoeker op deze rubriek klikt, komt hij op de pagina waar al onze events bekend gemaakt worden. Om zoveel mogelijk traffic naar onze website te genereren, wordt de link op onze facebookpagina geplaatst. Op deze manier kunnen onze ‘likers’ meteen doorklikken naar onze website voor meer informatie over ‘Fashion It’. Zo komen ze ook terecht bij de reclamecampagne wanneer ze op de rubriek ‘events’ klikken. Omdat onze facebookpagina reeds veel ‘likers’ heeft, is het gunstig om onze opendeurdag ook hier bekend te maken. We zullen hem vanaf begin juli elke week op onze pagina plaatsen zodat onze ‘likers’ hiervan op de hoogte gebracht worden. Wanneer zij deze campagne ‘liken’, komt hij automatisch in het nieuwsoverzicht terecht waardoor ook vrienden en kennissen van onze fans op de hoogte gebracht worden van onze opendeurdagen. Op deze manier breiden we ons bereik nog meer uit waardoor ‘Fashion It’ bij meer mensen bekend wordt.
FASHION IT
64
Perstekst
FASHION IT
65
DJ en verlichting
Zoals elk event, verdient ook een opendeurdag de juiste technische ondersteuning. Om onze gasten in de juiste sfeer te brengen, hebben we een DJ gecontacteerd en onze specificaties opgesteld zodat we een offerte op maat konden ontvangen. De DJ die we gecontacteerd hebben is ‘Kurts Dj Team’. We hebben voor deze DJ gekozen omdat hij een totaaloplossing op maat kan bieden. Op deze manier is het voor ons niet nodig om met verschillende leveranciers samen te werken en kunnen we tijd en kosten besparen. Op basis van onze specificaties heeft ‘Kurts Dj Team’ een offerte op maat opgesteld met alle elementen waarvoor hij zelf zal zorgen. Zo zorgt deze DJ voor de discobar met geluidsinstallatie en lounge verlichting. In onze specificaties vermeldden we dat de verlichting niet te overheersend mag zijn omdat het een opendeurdag is en geen avondfeest. De lounge verlichting is dus een goed voorstel en zal een mooi effect hebben in onze winkel. De muziek zal ook in de sferen van lounge zijn, maar de muziekbespreking volgt nog. Dit zullen we 14 dagen voor het evenement samen met de DJ overleggen. De prijs voor dit pakket bedraagt 450,00 euro. Deze prijs is inclusief het vervoer, de opbouw en de demontage waarvoor de DJ zelf zorgt. Hieronder de e-mail:
FASHION IT
66
Fotograaf
Natuurlijk hebben we ook een fotograaf nodig die foto’s zal nemen van de bezoekers waarmee Tiany Kiriloff op de foto zal staan. De bezoekers die iets kopen uit de collectie van Fashion It, krijgen de mogelijkheid om op de foto te staan met Tiany. Deze foto’s zullen door onszelf genomen worden met een professioneel fototoestel en deze zullen achteraf op onze website en facebookpagina gepost worden.
Hapjes en drank
Als hapje hebben we gekozen om cupcakes te serveren omdat deze gebakjes tegenwoordig erg populair zijn. De meeste cupcakes worden gemaakt op basis van boter, suiker, bloem en eieren en worden gecombineerd met verschillende smaken. De cupcakes zullen we online bestellen via ‘taartenland.be’. Deze site maakt het mogelijk om taarten en allerlei gebakjes, zoals ook cupcakes, online te bestellen waarna ze gratis geleverd worden. Alle taarten en gebakjes worden op ambachtelijke wijze bereid en in gekoelde wagens bezorgd. We hebben ervoor gekozen om vier soorten cupcakes te bestellen, telkens in een hoeveelheid van twintig stuks. Op deze manier hebben we voor elke bezoeker wel een smaak dat hij lust. We zullen de aardbeien, chocolade, vanille en citroen cupcakes bestellen. Voor elke cupcake geldt dezelfde prijs en ze kunnen besteld worden vanaf een hoeveelheid van negen stuks. Per stuk bedraagt de prijs 3,18 euro dus als we in totaal 160 cupcakes bestellen komen we op een totaalbedrag van 508,80 euro. Omdat de levering gratis is, is het niet nodig om hier kosten voor te berekenen. De cupcakes zullen op statafels op mooie borden geplaatst worden waarvoor we zelf zullen zorgen om kosten te besparen. De statafels zullen we voor twee dagen huren bij ‘Festarent’. Dit bedrijf biedt statafels met een zwarte doek voor een huurprijs van 19,31 euro per stuk.
Naast de cupcakes zullen we ook drank voorzien om onze bezoekers te verwelkomen. We zullen hun bij de aankomst een glaasje cava of sinaasappelsap aanbieden en zullen andere dranken voorzien om de bezoekers tijdens het bezoek nog een glaasje aan te bieden. Om zoveel mogelijk kosten te besparen, zullen we de drank zelf aankopen in de supermarkt. We zullen zorgen voor water, Cola, Cola light, Fanta, cava en sinaasappelsap. We kiezen ervoor om alle dranken in grote flessen aan te kopen en zelf voor de glazen te zorgen om weer kosten te besparen. FASHION IT
67 Om ervoor te zorgen dat we voldoende drank hebben, zullen we acht flessen water, twaalf flessen Cola, Cola light en Fanta, tien flessen sinaasappelsap en vijftien flessen cava aankopen. Dit komt op een totale prijs van 143,54 euro.
Rode loper en ballonnenpilaar
Om de ingang van onze boutique zo aantrekkelijk mogelijk te maken op onze opendeurdagen zullen we gebruik maken van een rode loper. Een rode loper nodigt klanten meer uit om een bezoek te brengen aan onze boutique. Op de website ‘RodeLopers.be’ is het mogelijk om een rode loper te huren of te kopen. Omdat we de huisstijl van ‘Fashion It’ duidelijk in het oog willen laten springen, en dit zowel binnen als buiten de winkel, kiezen we ervoor om een fushia loper te gebruiken. De huisstijl van een organisatie is een consistente presentatie naar buiten toe en is vaak de eerste kennismaking voor klanten en belangrijk voor de uitstraling. Vandaar de keuze om een fushia loper te gebruiken. Op ‘RodeLopers.be’ is het enkel mogelijk om een loper in een andere kleur te kopen. De prijs hiervoor bedraagt 42 euro. Naast de loper die de aandacht zal trekken van voorbijgangers zullen we twee grote ballonnenpilaren plaatsen naast onze loper. Elke pilaar is twee meter hoog en 70 centimeter breed en zullen ook weer aan onze huisstijl aangepast worden. We kiezen dus voor de kleuren zwart en roze en op de topballon zal onze merknaam geschreven staan. Deze ballonnenpilaren zijn te verkrijgen voor een prijs van 59,99 euro per stuk.
FASHION IT
68
Kostencalculatie opendeurdag
KOSTPRIJSBEREKENING OPENDEURDAGEN Kostenelementen Prijs excl. btw Prijs incl. btw Aanwezigheid Tiany Kiriloff + - 6 000,00 € 7 260,00 DJ en verlichting € 450,00 € 544,50 Cupcakes € 480,00 € 508,80 Drankjes € 143,45 Huur statafels ( 2 stuks) € 31,92 € 38,62 Roze loper € 42,00 Balonnenpilaar € 99,16 € 119,98 Adverteren in de Elle € 9 800,00 TOTAAL zonder Tiany € 11 046,62 € 10 688,55 TOTAAL met Tiany € 17 046,62 € 18 457,35
FASHION IT
69
2.4.3
Reclamecampagne
2.4.3.1
Reclamedoelgroep
De reclamedoelgroep bestaat uit consumenten tot wie de reclamecampagne zich richt. Het is erg belangrijk om bij het ontwikkelen van een reclamecampagne de reclamedoelgroep te kennen. De reclamedoelgroep kan bepaald worden vertrekkende van verschillende variabelen: -
Koop- en gebruiksgedrag; Kennis en attitude ten opzichte van het merk; Socio-demografische kenmerken.
Koop- en gebruiksgedrag Omdat we een nieuwe trend zullen introduceren op de Belgische markt en omdat de Belgische klant dus nog niet echt op de hoogte is van intelligente kleding in de fashion industrie, is het moeilijk om te bepalen met welk soort klant we te maken zullen hebben op vlak van het koop- en gebruiksgedrag.
Kennis en attitude Afhankelijk van de mate waarin onze doelgroep geïnteresseerd is in intelligente kleding in de fashion industrie en de betrokkenheid bij de aankoop, zal de reclamecampagne meer informatief of affectief moeten zijn. Uit de resultaten van onze enquête blijkt dat ongeveer de helft van de respondenten bereid zou zijn om de kleding aan te kopen. Bij de aankoop van kleding is er meestal een hoge betrokkenheid van de klant. Dit omdat de klant de kleding in de meeste gevallen eerst past voordat hij het aankoopt en op internet veel vergelijkt. Door deze hoge betrokkenheid zou de reclame een informatieve boodschap kunnen bevatten, maar we vinden persoonlijk dat de boodschap ook een affectief karakter moet hebben. De reden hiervoor is omdat het om kleding gaat en reclameboodschappen van kledingmerken hebben vaak een affectief karakter. We willen met onze reclamecampagne inspelen op onze doelgroep door gebruik te maken van vrouwelijke en trendy elementen. Om onze doelgroep te overtuigen, is het belangrijk om te weten welke producteigenschappen voor hun belangrijk zijn. Uit de enquêtes blijkt dat de respondenten ‘handig’, ‘mooi’ en ‘originaliteit’ het meest hebben aangehaald als reden waarom men intelligente kleding zou kopen. Daarnaast vinden ze het belangrijk dat de kleding ‘trendy’ is. We kunnen hieruit afleiden dat de esthetische aspecten een grote invloed hebben op onze doelgroep. We zullen bij de ontwikkeling van onze reclamecampagne dus ook rekening moeten houden met deze aspecten. Vandaar dat we gebruik zullen maken van een reclamecampagne die meer affectief is. We zullen onze campagne ontwerpen op een originele en trendy manier zodat de doelgroep aangesproken wordt.
FASHION IT
70
Socio-demografische kenmerken De socio-demografische kenmerken hebben betrekking op het geslacht, de leeftijd, de sociale klasse en de voorkeur van de doelgroep. De doelgroep van ‘Fashion It’ bestaat enkel uit vrouwen tussen 15 en 50 jaar. Omdat onze collectie door het gebruik van technologie uit duurdere kleding en accessoires bestaat, zal de klant er dus meer voor moeten betalen. Omdat we onze collectie ook online zullen aanbieden, richten we ons op internetgebruikers. Dit zullen de meer jongere consumenten zijn omdat zij met het internet zijn opgegroeid. ‘Fashion It’ zal geïntroduceerd worden in de modebranche dus bestaat de doelgroep uit echte trendsetters die steeds willen voorlopen op vlak van mode. In onze enquête zijn we nagegaan welke fashionmagazines het meest gelezen worden en uit de resultaten blijkt dat ELLE het meest populair is. Hierdoor zou het voor ons interessant zijn om in de ELLE te adverteren. Dit zal verder toegelicht worden bij de keuze van de reclamemedia. Het is niet onbelangrijk om te weten wat er zich in het hoofd van de consumenten uit de doelgroep afspeelt. Trendsetters willen steeds vooruitlopen op anderen en de eersten zijn die nieuwe producten zullen uitproberen. Ze vinden het belangrijk om de mode te volgen en er op elk moment trendy en stijlvol uit te zien. Ze hebben een eigen stijl en uitstraling, maar deze stijl zal steeds aangepast worden aan de huidige trends in de mode.
2.4.3.2
Reclamedoelstellingen
Het bepalen van de reclamedoelstellingen is essentieel. Als het doel van de reclame niet bepaald wordt, kan men ook nooit een goede strategie ontwikkelen en kan de campagne achteraf niet beoordeeld worden. De reclamedoelstelling moet steeds drie belangrijke elementen bevatten namelijk de reclamedoelgroep, het effect dat men bij de doelgroep wil bereiken en de termijn waarbinnen de doelstelling gerealiseerd moet worden. De bedoeling van een reclamecampagne is om het keuzeproces van de consument te beïnvloeden. Hierdoor vertrekt men dus meestal vanuit dit keuzeproces. Het keuzeproces omvat drie componenten. Het cognitieve component is de kennis over het merk, het affectieve component zijn de gevoelens ten opzichte van het merk en het conatieve component gaat om het gedrag ten opzichte van het merk. Omdat ‘Fashion It’ een nieuw merk is, zullen we opteren voor de cognitieve reclamedoelstelling. Hierbij is het de bedoeling dat we de kennis over ons merk en over intelligente kleding in de fashion industrie verhogen. Een hoge bekendheid vergroot de kans dat de consument het merk aankoopt. Om enerzijds merkbekendheid te creëren en anderzijds deze merkbekendheid te behouden en interesse bij onze doelgroep op te wekken, hebben we gekozen om een introductiecampagne te lanceren waarna we regelmatig een globale reclamecampagne zullen publiceren.
FASHION IT
71
2.4.3.3
Introductiecampagne
Als introductiecampagne zullen we een opvallende opendeurdag organiseren voor onze boutique, die zich zal vestigen in de grootste modestad van België, namelijk Antwerpen. Op deze opendeurdagen zal fashionista Tiany Kiriloff aanwezig zijn en een jurk uit onze collectie dragen. Om deze opendeurdagen bekend te maken, zullen we een reclamecampagne moeten ontwikkelen. Deze campagne zal in onze huisstijl ontworpen worden en om de aandacht te trekken zal Tiany erop afgebeeld staan. Daarnaast is het belangrijk om duidelijk te vermelden dat het om opendeurdagen gaat en mogen we belangrijke informatie zoals het adres, de datum en het tijdstip niet vergeten. Het doel van deze reclamecampagne is om ‘Fashion It’ bekend te maken bij onze doelgroep en om zoveel mogelijk traffic te genereren naar onze boutique. Vooral dan op deze opendeurdagen zodat we de bezoekers op de hoogte kunnen brengen van onze collecties en gegevens van bezoekers kunnen verzamelen zodat we een klantendatabase kunnen opstellen. We willen dat de campagne onze doelgroep aantrekt waardoor ze er met anderen over zullen spreken. We vinden het belangrijk dat ze onze merknaam onthouden dus moeten we ervoor zorgen dat ze onze reclamecampagne op verschillende plaatsen tegenkomen, zowel in het fashionmagazine ELLE als online.
FASHION IT
72
2.4.3.4
Globale reclamecampagne
Wanneer we merkbekendheid bij de doelgroep hebben gecreëerd door de introductiecampagne, is het de bedoeling dat ‘Fashion It’ bekend blijft. Daarom zullen we een globale reclamecampagne ontwikkelen die we regelmatig in de ELLE en online zullen publiceren. Omdat Tiany Kiriloff het gezicht zal zijn van ons merk, zal zij op deze campagne afgebeeld staan samen met ons logo , onze merknaam en onze slogan. Ook deze campagne zal in onze huisstijl ontworpen worden. Eveneens zullen we ons adres, onze website en ons e-mail adres vermelden zodat de klant ons kan contacteren bij eventuele vragen. Het doel van deze reclamecampagne is om interesse op te wekken bij onze klanten en om een herhalingseffect te creëren zodat men ‘Fashion It’ niet vergeet. We hebben deze reclamecampagne opgesteld om zo de merkbekendheid te behouden en te verhogen. Het is de bedoeling om onze doelgroep duidelijk te maken waar ons merk voor staat, namelijk trendy en stijlvolle intelligente kleding voor vrouwen die ook nog eens goed past. Vandaar dat we hier onze slogan duidelijk in het oog willen laten springen.
FASHION IT
73
2.4.3.5
Cumulatief effect
We hebben ervoor gekozen om te adverteren in het fashionmagazine ELLE. Onze introductiecampagne zal twee keer gepubliceerd worden namelijk in de maand juli en in de maand augustus van het jaar 2013. We doen dit om onze opendeurdagen op 24 en 25 augustus 2013 ook bij ELLE-lezeressen bekend te maken en omdat we zoveel mogelijk bezoekers willen op onze opendeurdagen. Doordat we deze introductiecampagne tweemaal herhalen in de ELLE, creëren we een cumulatief effect. Uit de CIM-cijfers blijkt dat we 198 200 lezers bereiken als we twee keer adverteren in de ELLE. Deze lezers bestaat uit 171 600 vrouwelijke lezers die wij met onze campagne willen bereiken. De globale reclamecampagne zullen we aan het begin van elk seizoen publiceren in de ELLE. Dit komt uit op vier keer per jaar waardoor we ook met deze campagne een cumulatief effect kunnen creëren. De CIM-cijfers laten zien dat door vier keer te adverteren in de ELLE 257 200 lezers bereikt worden waarvan 220 000 vrouwelijke lezers. Hieruit kunnen we afleiden dat het zeker gunstig is om onze reclamecampagne verschillende keren in de ELLE te plaatsen.
2.4.3.6
Reclamemedia
De belangrijkste boodschap die we willen overbrengen is dat ‘Fashion It’ een merk is waarmee men altijd in de mode blijft. Het is een trendy en vrouwelijk merk en heeft bovendien een collectie van intelligente kleding met een goede pasvorm. Deze boodschap zal in beide reclamecampagnes ondersteund worden door fashionista Tiany Kiriloff. Wanneer consumenten zien dat zij het gezicht is FASHION IT
74 van ons merk, zullen ze meteen haar achtergrond associëren met ‘Fashion It’. Tiany is bekend omwille van haar grote passie voor mode en fashion en heeft al enkele modeprogramma’s gepresenteerd. Daarnaast is ze op vele nationale en internationale modeshows aanwezig om steeds op de hoogte te blijven van de nieuwe trends. De boodschap die we willen overbrengen zal ook ondersteund worden door de slogan ‘Loved for style. Designed for fit.’. Deze slogan maakt meteen duidelijk waarvoor ons merk staat en laat dus zien welke boodschap we willen overbrengen. Onze beide campagnes zullen we zowel offline als online publiceren. Op deze manier willen we zoveel mogelijk consumenten bereiken die tot onze doelgroep behoren. Daarom hebben we niet zomaar een offline medium uitgekozen, maar hebben we rekening gehouden met onze doelgroep en de resultaten van onze enquêtes.
2.4.3.7
Elle
Het offline medium waar we gebruik van zullen maken is de pers. De persmedia zijn alle gedrukte media die in bladen, magazines of tijdschriften verschijnen. We hebben gekozen om onze reclamecampagne te plaatsen in het fashionmagazine ELLE. De reden hiervoor is omdat uit onze enquêtes blijkt dat dit magazine het meest wordt gelezen door de respondenten. Daarnaast heeft ELLE verschillende rubrieken zoals ‘Lifestyle’, ‘Beauty’, ‘Fashion’ en dergelijke. Onze campagne zal geplaatst worden onder de rubriek ‘Fashion’ om op deze manier zoveel mogelijk consumenten uit onze doelgroep te bereiken. Adverteren in een magazine is een vorm van ‘paid media’ omdat we ELLE betalen om onze reclamecampagne bij onze doelgroep te krijgen. Met dit medium bereiken we eigenlijk consumenten die we niet kennen, de zogenaamde ‘strangers’ en de bedoeling is om ook hun bekend te maken met ‘Fashion It’. Het is de bedoeling dat de lezeressen aangetrokken worden door onze reclamecampagne en het gevoel krijgen dat ze ons merk eens willen uitproberen. We hebben de campagne zo aantrekkelijk en opvallend mogelijk gemaakt. We zijn van het principe ‘less is more’ en willen ervoor zorgen dat de campagne stijlvol is. Bij de introductiecampagne is het de bedoeling dat onze doelgroep op de hoogte gebracht wordt van ‘Fashion It’. De globale communicatiecampagne moet de klant aanzetten om bij ons merk te blijven kopen en moet ervoor zorgen dat de merkbekendheid wordt behouden. Onze introductiecampagne zullen we enkel publiceren in de maanden juli en augustus van het jaar 2013 omdat de opendeurdagen gehouden worden op 24 en 25 augustus 2013. Zo brengen we onze doelgroep tijdig op de hoogte van onze opendeurdagen, waar ze kennis kunnen maken met ‘Fashion It’. Omdat deze campagne slechts twee keer gepubliceerd zal worden, moeten we ervoor zorgen dat we toch voldoende aandacht van de ELLE-lezeressen kunnen trekken. Daarom zullen we onze campagne plaatsen op een halve pagina en in kleur zodat de campagne meer effect zal hebben. Een éénmalige campagne van een halve pagina in kleur kost 4900,00 euro. Als we dit bedrag verdubbelen, komen we op een totaal van 9 800 euro. Dit zal het bedrag zijn om tweemaal in het gekozen formaat te adverteren. De globale reclamecampagne heeft zoals eerder vermeld tot doel om de merkbekendheid te behouden. Het zal dus nodig zijn om meerdere keren per jaar te adverteren in de ELLE om dit doel te
FASHION IT
75 kunnen bereiken. ELLE is een maandelijks fashionmagazine en we hebben ervoor gekozen om bij het begin van elk seizoen onze campagne in de ELLE te plaatsen. Dit doen we omdat bij elk seizoen een nieuwe collectie op de markt gebracht wordt en er vaak sprake is van nieuwe trends omtrent het seizoen. Ook hier zullen we hetzelfde formaat in kleur gebruiken om zo weer een gunstig effect te creëren. Omdat we deze campagne vier keer per jaar zullen publiceren, zullen we het bedrag van 4 900 euro verviervoudigen. We komen dan op een totaalbedrag van 19 600 euro per jaar.
FASHION IT
76
2.4.3.8
Internet en sociale media
We hebben gekozen om op verschillende manieren gebruik te maken van het internet om ‘Fashion It’ bekend te maken bij onze doelgroep. Internet is een goedkope manier om een reclamecampagne te lanceren en het is bovendien ook zeer flexibel. Het biedt de mogelijkheid om de respons op de campagne te meten. Onze doelgroep bestaat uit internetgebruikers dus is het voor ons zeker interessant om internet als medium in te schakelen. De sociale media zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit het leven van de consument. Daarom zullen we hier gebruik van maken om onze reclamecampagne te lanceren. Daarnaast hebben we een eigen website ontworpen waarop we reclame kunnen maken voor ons eigen merk.
WEBSITE
We hebben een website ontworpen omdat we onze collectie ook online zullen aanbieden. Deze website maakt het dus mogelijk voor de klant om de collectie te bekijken en eventueel een bestelling te plaatsen. We hebben gebruik gemaakt van verschillende rubrieken zodat de bezoeker snel zijn weg kan terugvinden. Onder de rubriek ‘events’ zullen we onze introductiecampagne plaatsen omdat het gaat om onze opendeurdagen. Bezoekers van de website van ‘Fashion It’ kunnen de pagina onder deze rubriek bekijken wanneer ze meer informatie wensen over de events die we organiseren. We plaatsen de introductiecampagne op onze website omdat we ook bezoekers van de website op de hoogte willen brengen van onze opendeurdagen. Het is de bedoeling dat de klant geïnteresseerd geraakt in ons merk waardoor hij onze opendeurdag gaat bezoeken. De belangrijkste boodschap van deze campagne is dus om de klant kennis te laten maken met ons merk. Deze boodschap zal via dit medium ondersteund worden door onze eigen website omdat deze al veel informatie verschaft en de klant nieuwsgierig maakt naar onze fysieke winkel. Een online winkel is immers niet hetzelfde als een echte winkel waardoor de klant dus interesse kan hebben om onze winkel in Antwerpen te bezoeken. Net zoals bij de ELLE, zullen we deze campagne één maand op voorhand op onze website plaatsen zodat bezoekers tijdig op de hoogte gebracht worden van de opendeurdagen. Onder de rubriek ‘events’ zullen we onze globale reclamecampagne plaatsen. Deze campagne zal voortdurend op onze website aanwezig zijn omdat deze het concept van ‘Fashion It’ duidelijk maakt. Wanneer bezoekers op deze rubriek klikken, zullen ze steeds deze campagne zien waardoor ze nog eens herinnerd worden aan ons concept en de reclamecampagne ook niet vergeten. Ze zullen de campagne meteen in andere media herkennen waardoor de merkbekendheid zal stijgen. De belangrijkste boodschap die we met deze campagne willen overbrengen is dat ‘Fashion It’ staat voor vrouwelijke en trendy intelligente kleding die ook nog eens goed past. We willen dat de klant bij het zien van deze campagne de kenmerken, die ze toeschrijven aan Tiany Kiriloff, associëren met ons merk. Zoals eerder vermeld is Tiany een echte fashionista die er steeds trendy en stijlvol uitziet. Wanneer de klant iets van ‘Fashion It’ draagt, zal hij er ook steeds trendy en stijlvol uitzien. Ook hier wordt deze campagne ondersteund door de website zelf omdat deze in onze huisstijl is ontworpen. Bezoekers kunnen onze collectie bekijken en zien dat deze bestaat uit trendy intelligente kleding en accessoires. We hebben onze website zelf ontworpen met een gratis online programma namelijk Wix.com. Deze site maakt het mogelijk om een website te ontwerpen in de huisstijl van je merk. De rubrieken kan je
FASHION IT
77 zelf aanpassen en elke pagina zelf indelen met foto’s en tekst. We hebben dit online programma gebruikt omdat het volledig gratis is. Er zijn geen kosten verbonden aan het aanpassen en onderhouden van de website. Dit speelt natuurlijk in ons voordeel omdat het dus ook niets kost om reclame te maken via dit medium.
Link website: www.fashionitbelgium.tk
FASHION IT
78
SOCIALE MEDIA
Naast een eigen website hebben we een facebookpagina aangemaakt voor ‘Fashion It’. Op deze pagina springt ons logo meteen in het oog door het als profielfoto in te stellen. De omslagfoto die we gebruikt hebben, is dezelfde als de achtergrond van de homepagina van de website om dezelfde lijn door te trekken. Daarnaast hebben we een album aangemaakt onder de naam ‘collectie’ zodat facebookgebruikers onze kleding en accessoires kunnen bekijken. Zoals eerder vermeld zijn de sociale media bijna niet meer weg te denken uit het leven van de consument. Daarom hebben we ervoor gekozen om via dit medium onze reclamecampagnes bekend te maken. Facebook zorgt ook voor word-of-mouth omdat de klant reacties kan geven op onze collectie of op onze pagina in het algemeen. Andere klanten kunnen hierop reageren waardoor er conversaties kunnen ontstaan over ons merk. We zullen steeds zelf reageren op deze reacties om te tonen dat we sympathie hebben voor onze klanten en een goede relatie met hun willen onderhouden.
Om zoveel mogelijk traffic te genereren naar onze opendeurdagen op 24 en 25 augustus 2013 zullen we één maand op voorhand een evenement aanmaken via onze facebookpagina. De introductiecampagne zullen we in dit evenement plaatsen en alle ‘likers’ van onze pagina zullen uitgenodigd worden. Omdat het de bedoeling is om zoveel mogelijk bezoekers op de opendeurdagen te mogen verwelkomen, hebben we dit evenement openbaar gemaakt zodat ook anderen er toegang tot hebben. Wanneer iemand dit evenement ‘liked’, zal het in het nieuwsoverzicht verschijnen waardoor we ons bereik nog meer uitbreiden. Zoals eerder vermeld is de belangrijkste doelstelling van deze reclamecampagne om de doelgroep kennis te laten maken met ‘Fashion It’ en ze op de hoogte te brengen van onze opendeurdagen. Deze boodschap zal in dit medium ondersteund worden door zelf een persoonlijke tekst in het evenement te plaatsen. Hierbij zullen we facebookgebruikers namens het ‘Fashion It’ team uitnodigen. Eveneens vermelden we dat bezoekers van de opendeurdagen kunnen genieten van een introductiekorting van 10%. Hierdoor willen we hun extra aanzetten om deel te nemen aan dit evenement zodat we meer consumenten uit onze doelgroep kunnen laten kennismaken met en informeren over ‘Fashion It’.
FASHION IT
79 De globale reclamecampagne zullen we regelmatig op Facebook delen zodat onze ‘likers’ herinnerd worden aan ons merk en zodat anderen aangezet worden om onze pagina te ‘liken’. Deze campagne moet ervoor zorgen dat de klant ons merk niet vergeet en dat de merkbekendheid vergroot wordt. De boodschap die we met deze reclamecampagne willen overbrengen is dat we een trendy merk zijn voor echte fashionista’s zoals Tiany Kiriloff. De reclamecampagne moet herkenbaar zijn bij onze doelgroep, vandaar dat we steeds onze huisstijl toepassen. Onze facebookpagina zelf zal deze boodschap ondersteunen. Vooral omdat we willen dat zoveel mogelijk facebookgebruikers deze campagne ‘liken’ zodat hij in het nieuwsoverzicht verschijnt en we weer het bereik uitbreiden. Juist zoals bij de website van ‘Fashion It’ hebben we ook hier geen kosten want Facebook is gratis aan te maken en te gebruiken. Dit speelt weer in ons voordeel omdat we een nieuw merk zullen introduceren en dus zo weinig mogelijk kosten willen maken. Het plaatsen van onze reclamecampagnes via het medium sociale media is volledig gratis dus moeten we geen kosten berekenen.
Link facebookpagina: www.facebook.com/FashionITBelgium
FASHION IT
80
2.5 Kostenberekening Elementen DJ - Discobar - Verlichting - Geluidsversterker - Podium met catwalk - Vervoer, opbouw en demontage Zaal Parking Geluidsinstallatie Hapjes Drank Tiany Kiriloff Modellen - Ayse - Dagmar - Yasmine - Eline - Marieke Fotograaf Perstekst Gazet Van Antwerpen
MODESHOW Eenheidsprijs 1 150,00 euro
Aantal stuks
Kostprijs
1 391,50 euro 1 000,00 euro 300,00 euro 200,00 euro 2430,00 euro 12 250,00 euro 7 260,00 euro -
400,00 euro 300,00 euro 300,00 euro 300,00 euro 250,00 euro
16 576,00 euro
FASHION IT
1 1 1 1 1
400,00 euro 300,00 euro 300,00 euro 300,00 euro 250,00 euro 1500,00 euro 520,36 euro 16 576,00 euro TOTAAL: 43 427,86 euro
81
Elementen DJ - Discobar - Verlichting - Geluidsversterker - Vervoer, opbouw en demontage Tiany Kiriloff Statafel - Diameter: 0,85 meter - Hoogte: 1,10 meter - Zwarte hoes Fushia loper Ballonnenpilaar - Roze en zwarte ballonnen - Hoogte: 2,70 meter Cupcakes - Aardbei - Chocolade - Vanille - Citroen
OPENDEURDAGEN Eenheidsprijs Aantal stuks 450,00 euro
Totale prijs
544,50 euro 7 260,00 euro
7 260,00 euro 19,31 euro
2
42,00 euro 59,99 euro
1 2
38,62 euro 42,00 euro
119,98 euro 3,18 euro 3,18 euro 3,18 euro 3,18 euro
20*2 20*2 20*2 20*2
127,20 euro 127,20 euro 127,20 euro 127,20 euro 508,80 euro
Drank -
Spa Reine 8x1,50L Coca Cola 6x1,50L Coca Cola Light 6x1,50L Fanta Orange 4x1,50L Carrefour Cava Puigeser 0,75L - Carrefour sinaasappelsap 1L Reclame ELLE - Halve pagina - Quadri
6,99 euro 10,79 euro 10,79 euro 6,85 euro 4,19 euro
1 2 2 3 15
6,99 euro 21,58 euro 21,58 euro 20,55 euro 62,85 euro
0,99 euro
10
9,90 euro
4 900,00 euro
2
143,45 euro
9 800,00 euro TOTAAL: 18 457,35 euro
TOTALE KOSTEN
61 885,21 euro
FASHION IT
82
3 Groepsdynamica Een groep bestaat uit twee of meer individuen die direct in contact met elkaar hebben, die zich in het nastreven van gemeenschappelijke doelen, bewust zijn van hun positieve, wederzijdse afhankelijkheid die zich bewust zijn van hun lidmaatschap en van anderen die deel uitmaken van een groep. Duidelijke afspraken, juiste planning en goede communicatie zijn de eigenschappen die aan de basis liggen van een goede organisatie. We zijn dan ook van start gegaan met een onderlinge takenverdeling en enkele regels waaraan elk teamlid zich moest houden. Zo waren er regels omtrent te laat komen, eerlijkheid, timing, enzovoort. Soms kan dit moeilijk zijn aangezien iedereen binnen het team andere persoonlijkheden heeft. Toch viel dit in onze groep zeer goed mee, omdat we wisten wat we aan elkaar hadden. Zo hadden we alle vier als doel om ons project succesvol te beëindigen. We waren allemaal gericht op kwaliteit in plaats van kwantiteit. We werkten zeer stipt en nauwkeurig en leverden van de eerste keer goede kwaliteit. We waren zo tevreden over de geleverde resultaten van elke teamlid waardoor er bijna nooit iets moest worden herschreven. Rachelle was als team captain verantwoordelijk voor de organisatie binnen het team, het leiden van het project en het oplossen van eventuele problemen. Jolien als verslaggever had de taak om elke week de planning bij te houden van de reeds voldane opdrachten. Onze eindredacteur, Meltem, was verantwoordelijk voor onder andere de lay-out van de verslagen, taken enz. en Maïté hield iedereen op de hoogte van de deadlines zodat deze zeker behaald werden. We konden doorheen het project duidelijk vaststellen dat elke teamlid even hard gewerkt heeft. Elke maandagochtend werd overlegd welke opdracht(en) we komende week onder handen gingen nemen. Daarnaast werd ook grondig besproken wat al af was, wat eventueel nog moest worden nagekeken of waar we tekort waren gekomen. Indien iemand aan een nieuwe opdracht begon, werd dit zorgvuldig aan alle andere teamleden meegedeeld zodat er geen dubbel werk geleverd zou worden. Alle bestanden werden geüpload in onze facebookgroep zodat elke teamlid wist hoever we stonden. De communicatie verliep dus zeer goed. Wanneer er iemand een deel van een opdracht had geschreven, werd dit kritisch nagelezen door alle andere teamleden. Zo werd gecontroleerd op inhoud, zinsbouw, spelling en lay-out. Nadien werd besproken wat er eventueel veranderd kon worden aan het werkstuk. Iedereen mocht hierbij haar mening openlijk meedelen en daar werd natuurlijk ook rekening mee gehouden. Op voorhand hadden we afgesproken dat iedereen haar mening open mocht zeggen en dat problemen in groep zouden worden besproken. Dankzij onze goede organisatie en duidelijke
FASHION IT
83 afspraken hebben er zich doorheen ons project geen problemen voorgedaan. Hierdoor was de sfeer ook uitermate goed. Naast het feit dat we vinden dat we een goed team zijn, is er ook een hechte vriendschap ontstaan.
De laatste dagen hadden we allemaal veel stress om alles tijdig af te krijgen. Een goede communicatie was dus noodzakelijk. We hebben elkaar goed geholpen en iedereen heeft zijn steentje bijgedragen zoals het hoorde. Al bij al, kunnen we dus stellen dat we een goede groep hadden, met een leuke sfeer! En natuurlijk hopen we dat dit een positieve invloed zal hebben op onze eindresultaten voor het project!
Rachelle Daems
- Maïté Baptist - Jolien Hindrikx - Meltem Yerlikaya
GROEP 13
FASHION IT
84
4 Literatuurlijst 4.1 Websites Philip Kotler. Marketing. De essentie. Geraadpleegd op 18 januari 2013, http://books.google.be/books?id=yiataN2D6tQC&pg=PA141&lpg=PA141&dq=externe+factoren+prijs bepaling&source=bl&ots=bVoqwweGqT&sig=kyrsdIx1vw5GnFmoJNJ1QAgFaUw&hl=nl&sa=X&ei=Gvb 3UPDgNOPH0QW4n4HABQ&sqi=2&ved=0CDEQ6AEwAQ#v=onepage&q=externe%20factoren%20prij sbepaling&f=false Theorieboek economie voor de bovenbouw vwo. Marktvormen. Geraadpleegd op 20 januari 2013, http://www.fronsleermiddelen.nl/index_bestanden/Vwo-M3-H3.pdf Ondernemen in Brussel. Prijsvorming: Welke varianten? Geraadpleegd op 22 januari 2013, http://www.1819.be/nl/content/prijsvorming-welke-varianten Intemarketing. Prijsstrategie. Geraadpleegd op 25 januari 2013, http://www.intemarketing.nl/marketing/marketingmix/prijsstrategie De Standaard. Tiany Kiriloff ‘best gekleed’ volgens Britse Elle. Geraadpleegd op 26 januari 2013, http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20121221_00410386 Rode lopers.be. Welkom bij rode lopers.be. Geraadpleegd op 27 januari 2013, http://www.rodelopers.be Cosmopolitan. Online macarons bestellen. Geraadpleegd op 27 januari 2013, http://www.cosmopolitan.nl/Geheimen-en-Advies/Online-macarons-bestellen Rode lopers.be. Rode lopers prijzen. Geraadpleegd op 27 januari 2013, http://www.rodelopers.be/Prijzen.htm Feestevents. Ballonnenpilaar. Geraadpleegd op 28 januari 2013, http://www.feestevents.be/nl/producten/product/id/454-ballonnenpilaar-270-m/ Festarent. Geraadpleegd op 28 januari 2013, http://www.festarent.com/home Taartenland.be. Taarten bestellen. Geraadpleegd op 28 januari 2013, http://www.taartenland.be/taarten-bestellen-online/citroen-cupcakes/index.cfm Modellenbureau Galluci. Geraadpleegd op 29 januari 2013, http://www.galucci.nl/index.php?item=modellen&sub=overzicht&filter=women Modellenbuerau network-models. Geraadpleegd op 29 januari 2013, http://www.networkmodels.be/ LaRiva. Geraadpleegd op 30 januari 2013, http://www.lariva.be/
FASHION IT
85
4.2 Boeken KESTER, Rieko, Chanel management KOTLER, Philip, Principes van marketing Prof. DR. VAN WEELE, A.J., Inkoop in strategisch perspectief. PIETERS, Johan, Marketing. PIETERS, Johan, Dienstenmarketing. JACOBS, Carine, Inkoopmanagement. JACOBS, Hilde, Verkoopmanagement.
FASHION IT
