Voedsel als uitdrukking van een levenswijze? Een sociologische benadering 1

Voedsel als uitdrukking van een levenswijze? Een sociologische benadering 1 Hans Dagevos* ‘…het wonderlijkste wezen dat ooit uit enige bekende lijn van natuurlijke evolutie te voorschijn is gekropen: de consument’. Marja Brouwers2

Introductie: consumptie en sociologie De vraagkant van voedingsland is lang een ondergeschoven kindje geweest voor sociologen. De belangstelling voor voeding en eten vanuit het perspectief van mens en maatschappij is van betrekkelijk recente datum. ‘One looks in vain for any discussion of food and eating in the work of most of the classic sociologists’, is te lezen op de eerste bladzijde van de The sociology of food uit 1992 (Mennell e. a.). Hoe fundamenteel de consumptie van etenswaren ook is voor ons (over)leven, voor klassieke auteurs bood voeding kennelijk weinig inspirerend geestelijk voedsel. Het was veeleer de productiekant van het sociale en economische reilen en zeilen dat in het middelpunt van de belangstelling stond. Vooral de productiefactor arbeid trok de aandacht met de concentratie op arbeidsdeling, arbeidsverhoudingen en de maatschappelijke implicaties ervan. Inmiddels geldt voor een belangrijke groep onderzoekers uit de sociale disciplines dat het zwaartepunt van hun interesse eerder op consumptie dan productie ligt. Deze diepgewortelde traditie is eenvoudig samen te vatten met een zinsnede uit Adam Smiths The wealth of nations (1981, p 660) te citeren: ‘the interest of the consumer is almost constantly sacrified to that of the producer; and it seems to consider production,

and not consumption, as the ultimate end and object of all industry and commerce.’ Vooral onder sociologische vakbroeders wordt gezocht naar wegen om het zo lang braakgelegen consumptiedomein stukje bij beetje te verkennen. Het centraler stellen van consumeren en consumenten doet ook recht aan de contemporaine constellatie die als consumptiemaatschappij te boek staat. De tijdgeest die waait, schept ruimte voor het problematiseren van en theoretiseren over consumptie. Consumeren als vitale kracht binnen moderne markten en maatschappijen heeft consumenten tot spilfiguren in het sociaal-economische bestel gemaakt. En voor mensen zelf is het belang en de betekenis van consumeren en consumptiegoederen eveneens groot. Ik consumeer, dus ik ben (consumo ergo sum), om René Descartes’ woorden te parafraseren. Om de identiteit van mens en maatschappij globaal te schetsen is het relevanter de uitspattingen van de mens als consument te accentueren dan de inspanningen van de mens als arbeider; is het symbolischer het spaarbankboekje in te ruilen voor de creditcard. Anders geformuleerd: niet alleen of zozeer hoe iemand zijn geld verdient, maar hoe en waaraan iemand het uitgeeft, bepaalt wie iemand is (zie ook Breedveld en Van den Broek 2003, p. 145). Met de prominenter wordende plaats van consumeren kan een negatie of bagatellisering van

* Hans DAGEVOS is consumptiesocioloog en als senior wetenschappelijk onderzoeker verbonden aan het LEI – Wageningen UR te Den Haag. Email: [email protected]

Ethische Perspectieven 14 (2004)4, p. 413

consumptie door het sociaal-wetenschappelijk onderzoek alleen voortduren op straffe van het loszingen van de realiteit. Dit alleen geeft al voldoende reden voor een veranderend onderzoeksperspectief waarin naar de moderne maatschappij wordt gekeken als een consumptiesamenleving en waarin consumptiegoederen als cultuurdragers worden aangemerkt. Maar ook andere barrières zijn overwonnen. Het prozaïsche karakter van consumptie is niet langer een onoverkomelijk obstakel. Een hautaine houding tegenover consumptie is lang gemeengoed geweest. De optiek is die van een verschijnsel dat te triviaal en te banaal is om veel woorden aan vuil te maken en waarmee nauwelijks wetenschappelijke eer te behalen valt (zie voor de sociologische ‘ontkenning’ van consumptie tot voor enkele decennia geleden, o.a. Bocock 1993; Corrigan 1997; Featherstone 1991; Slater 1997). De drie grote sociologen Karl Marx, Max Weber en Emile Durkheim hebben in deze hun bijdrage geleverd. Geen van allen heeft veel op met consumptie en consumenten. Voorzover ze zich überhaupt met consumeren hebben ingelaten, hebben ze er afkeurende gedachten aan gewijd. Marx brengt consumptie in verband met verspilling en uitbuiting, Weber zag consumptie als een inbreuk op de protestantse ethiek en Durkheim identificeerde consumptie met de maatschappelijke vervreemding die hij met zijn anomiebegrip tot uitdrukking bracht. Thorstein Veblen – aan wie door zijn The theory of the Leisure Class uit 1899 de eer toekomt aan de wieg te hebben gestaan van de sociologie van consumptie die de laatste tijd tot wasdom is gekomen – is net zomin een hartstochtelijk pleitbezorger van hetgeen hij bestudeert. Veblen steekt met een scherpe pen onbarmhartig de draak met de opzichtige consumptiepraktijken (conspicuous consumption) van de laat-negentiende-eeuwse nouveau riche (leisure class) (zie Ritzer 2001, p. 203-221; Ritzer e. a., 2001, p. 414). In de twintigste eeuw is het bijvoorbeeld Herbert Marcuse die in One-dimensional man uit 1964 de bevolking van de hoogontwikkelde industriële

samenleving gereduceerd ziet tot makke schapen die zich even kritiekloos als onverzadigbaar laven aan consumentisme en commercie. De consument als deerniswekkende verslaafde… Vervreemding en verdwazing, of andere pejoratieven om uitdrukking te geven aan de (morele) standpuntbepaling ten aanzien van consumeren en consumenten, komen we ook vandaag de dag nog tegen. Schilderijen worden vervaardigd met het portret van de consument als gekneveld en gemanipuleerd slachtoffer van het consumptiekapitalisme. We zien afbeeldingen van de tot koning gekroonde consument die pronkt met de nieuwe kleren van de keizer, symboliserend dat koning klant net zo machtig is als de vorst in een constitutionele monarchie. Ook passeert de snel verveelde en volgevreten consument de revue, die van gekkigheid niet weet wat te doen met zijn geld en tijd vanuit de aanhoudende drang zich te pletter te amuseren. Dit zijn echter niet de enige visies op de inwoners van het moderne consumptieparadijs. Naast de spookbeelden van de in een kwaad daglicht gestelde consument, is er de presentatie van de consument als toonbeeld van vrijheid en blijheid; de consument als vleesgeworden climax van de liberale economie en democratie. De kijk op consumeren en consumenten is tegenwoordig echter doorgaans meer uitgebalanceerd: bewondering en bekritisering gaan hand in hand. De connotaties van consumptie met spilzucht, narcisme, commercie of sentimentaliteit zijn weliswaar niet verdwenen, maar er wordt met een meer genuanceerde en geïnteresseerde blik naar gekeken dan louter vanuit een normatiefnegatief oogpunt. En wat belangrijker is, is dat – zoals zojuist is aangegeven – consumptie en consumenten als belangrijke onderzoeksobjecten worden aangewezen. De gedachte is dat de betekenis van consumeren en consumptiegoederen nauwelijks is te overschatten, ongeacht of een macro-economisch perspectief wordt gehanteerd of een individueel-psychologisch vizier wordt gebruikt. Consumptie is zowel vitaal voor de groei en bloei van onze economieën als voor onze persoonlijke levensvreugde en eigenwaarde.


Paradigmastrijd: vraagsturing en voedingsland De bedenkelijke status die consumptie lange tijd ten deel is gevallen in academia en de – met name sinds de jaren negentig van de vorige eeuw – toenemende belangstelling voor consumenten en consumeren, vertoont een parallel met de wijze waarop consumptie is bejegend in de voedingswereld. Ook hier is sprake van een overheersende oriëntatie op de aanbodzijde van de markt. Het naoorlogse Europa moest worden gevoed en de bijbehorende aandacht ging eerst en vooral uit naar de productiekant. De vraagkant komt nadrukkelijker in beeld naarmate de twintigste eeuw haar einde nadert. Natuurlijk is er het besef dat we hier met een grof penseel een situatieschets maken. Ook in vroegere tijden is er wel op gewezen dat consumentenbehoeften en –gedragingen belangrijk zijn om te analyseren en in kaart te brengen. Maar dit laat onverlet dat in de voedingswereld enerzijds traditioneel meer oog is voor productie dan voor consumptie en dat, anderzijds, recentelijk opvallend veel gesproken wordt over het belang van consumentgerichtheid, vraagsturing en ketenomkering. Een nadruk die, chronologisch gezien, ongeveer gelijke tred houdt met de verschuiving in de wetenschappelijke belangstelling in de richting van consumptie. Een vraaggeoriënteerde benadering heeft haar intrede gedaan. Deze consumerist turn vinden we terug in beleidsnota’s, in de mate waarin er vanuit de agribusiness geluiden klinken over hoe belangrijk het is de blik op de klant te richten, als ook de klemtoon die in studies over voeding en de agrosector wordt gelegd op het hanteren van een consumentenperspectief (zie bijvoorbeeld Fine e. a., 1996; Grunert e. a., 1996; Frewer e. a., 2001; Warde 1997; Wierenga e. a. 1997). Een consumentgeoriënteerde benadering wordt van cruciaal belang geacht om sneller en beter in te spelen op de wisselende en wispelturige behoeften van hedendaagse levensmiddelenconsumenten. Dat het gedachtegoed van een consumer driven food system betrekkelijk snel heeft postgevat, laat zich illustreren aan de hand van twee citaten:

‘Consumers are likely to be the real winners in the new food system. (...) Thus, consumers - rather than producers - will play a much larger role than before in determining what and how much is produced in the new food system.’ (Barkema 1993, p. 1130). Drukt Alan Barkema zich in 1993 nog wat voorzichtig uit, Jean Kinsey en Ben Senauer zien hier enkele jaren later geen reden meer toe: ‘The food system has shifted 180 degrees from being producer driven to being consumer driven. (...) Traditionally, supply was pushed through the system from farmer to processor to wholesaler using volume discounts to push product to the next stop down the food chain. (...) Increasingly the system is being designed to respond to consumer demand as quickly as possible. (...) Overall, the entire food system is in a very dynamic period. In large part, the changes are being driven by fundamental shifts in consumer wants and needs.’ (Kinsey en Senauer, 1996, p.1190). Tegenwoordig is het absoluut bon ton de voedingsmarkt op een vraaggeoriënteerde wijze te benaderen en te presenteren als een wereld waar consumenten het primaat hebben. Sterker, het tamboereren op vraagsturing en ketenomkering moet door laten klinken dat voedingsland klaar is voor de eenentwintigste eeuw. Het zijn trefwoorden voor de modernisering van voedingsland. Ze impliceren bijgevolg een trendbreuk met het recente verleden. Maar hoe reëel is deze voorstelling van zaken? Hoe consumentgericht is die ‘nieuwe’ voedingswereld eigenlijk? Ik begin mijn antwoord op deze vraag met mijn toevlucht te zoeken tot het onlangs verschenen boek Food wars. Daarin wordt de stelling betrokken dat de naoorlogse hegemonie van ‘the productionist paradigm’ ten einde loopt. (Lang en Heasman 2004; zie ook Lang 2003). In dit paradigma gaat kwantiteit boven kwaliteit; worden efficiëntie, kostprijsreductie, optimalisatie, intensivering of opbrengstverhoging in kapitalen geschreven. Niettegenstaande de successen die dit paradigma heeft gebracht om de vele monden en


hongerige magen te vullen in de voorbije decennia, heeft het zijn langste tijd gehad. Twee andere paradigma’s gloren aan de horizon. Aan de ene kant ligt er een paradigmaverschuiving in het verschiet die wordt aangeduid met ‘the life sciences integrated paradigm’ waarin het accent ligt op een voortgaande technologisering van voeding en een individuele consumentenverantwoordelijkheid om gezonde voeding tot zich te nemen. Aan de andere kant schetst Lang het ‘ecologically integrated paradigm’ waarin de nadruk ligt op de maatschappelijke verantwoordelijkheid van producenten om met respect voor de natuur te produceren. Eenzelfde collectieve verantwoordelijkheid is er voor consumenten: het is hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op een gezonde en duurzame wijze te consumeren. De benadering van voeding en volksgezondheid hier, is een collectieve (bedrijf, beleid en burgers zijn alle betrokken en bewust), terwijl het eerste levenswetenschappelijke paradigma juist een individualistische leidraad bezit (iedereen heeft zijn eigen verantwoordelijkheid en de vrije markt bepaalt). De visionaire gedachtelijnen die in Food wars uiteen worden gezet, trekken mijn aandacht omdat ze me doen denken aan het zogenaamde rationaliteitsparadigma en het consumentenparadigma waarover ik het heb in Panorama voedingsland (Dagevos 2002). Een andere reden is dat ik het idee van Tim Lang en Michael Heasman onderschrijf dat het productionistische paradigma onder druk staat. Waar ik minder van overtuigd ben is dat we nu en straks getuige zijn van een paradigmastrijd waarbij het productionistische paradigma het veld ruimt. Ik interpreteer het life sciences paradigma dan ook liever en eerder als het productionistische paradigma ‘nieuwe stijl’. Dit paradigma is en blijft aanbodgeoriënteerd, kapitaalintensief, grootschalig, efficiënt, economisch gedetermineerd enzovoort. Het ecologische paradigma identificeer ik veeleer als vraaggeoriënteerd, kapitaalextensief, kleinschalig, sociaal gedetermineerd enzovoort. Bouwt het life sciences paradigma in deze optiek vooral voort op de traditie van het

productionistische paradigma, het ecologische paradigma betekent vooral een transitie naar een voedingslandschap dat wezenlijk van karakter verandert en duidelijker en daadwerkelijker een breuk representeert met de naoorlogse trend. Een ander accent dat ik zou willen leggen is dat de twee nieuwe paradigma’s die in Food wars ten tonele worden gevoerd niet gelijkwaardig zijn, maar zich eerder verhouden als David tot Goliath. Achter het life sciences paradigma gaan vooralsnog machtigere krachten schuil dan de steun die het ecologische paradigma ondervindt. Het eerste krijgt ondersteuning van kapitaalkrachtige wereldspelers op de voedingsmarkten, het tweede veelal van lokale groepen van betrokken participanten. Ondanks de (media)aandacht die er is voor slow food, streekproducten of biologische voeding, vertegenwoordigen deze niet de hoofdstroom in de hedendaagse voedingswereld, maar bevinden ze zich momenteel aan de rafelranden van de voedingsmarkt. Hoewel Lang en Heasman beide nieuwe paradigma’s zoveel mogelijk als gelijke alternatieven wensen te presenteren – vanuit het optimisme dat ze zichzelf toedichten over de voor beide auteurs gewenste groeikansen die er mogelijk ontstaan voor het ecologische paradigma – onderkennen ze wel degelijk dat ‘Currently, the likely “winner” in the paradigmatic struggle to replace productionism is the Life Sciences Integrated paradigm’ (2004, p. 284) en zijn ze er niet blind voor dat ‘The Ecologically Integrated paradigm is currently the underdog in the contest for paradigmatic dominance’ (ibid., p. 30). Voor wie het wenst, is deze marginale positie op te vatten als een bevestiging van het feit dat de typeringen van de moderne voedingsmarkt als vraaggestuurd en consumentgericht, niét impliceren dat de aanbodzijde geen stuwende en sturende invloed heeft op de vraag, de wensen en behoeften van consumenten. Niets is minder waar. Karakteristieken van wat ik het rationaliteitsparadigma noem, en wat Lang schaart onder de noemer van het productionistische of het life sciences paradigma, zijn dominant. Om hier enige uitwerking aan te geven verkennen we in het onderstaande het moderne


voedingsland. We hanteren hierbij de tweedeling tussen het (rationaliteits)paradigma dat primair marktgedreven is en het (consumenten)paradigma dat eerst en vooral mensen maatschappijgedreven is. Hoewel er ook in de sociologie stevig verankerde tradities zijn om te werken met polaire begrippenparen, doet ook de hier voorgestelde dichotomie de werkelijkheid geweld aan. Het mag volgens de Franse antropoloog Claude LéviStrauss dan onze ‘natuurlijke’ manier van denken zijn om in termen van binaire begrippenparen te redeneren, in de huidige wereld waarin allerlei grenzen tussen termen vervagen (oud en nieuw, werk en vrije tijd, infantiel en intellectueel, feminien en masculien enzovoort) en waarin moderne mensen moeiteloos allerlei uiteenlopende denken leefwijzen met en door elkaar combineren, wordt het eerder ‘onnatuurlijk’ te spreken in termen van tegengestelden. Toch worden er, omwille van het creëren van overzicht, tegengestelde tendensen opgevoerd in de analytische exercitie die we gaan ondernemen. Hierbij wordt bij aanvang wel de aantekening gemaakt dat ze naast contradictoir vooral ook als complementair gezien moeten worden. Complementariteit geven we hierbij invulling in navolging van de Deense quantumfysicus Niels Bohr, die in 1927 het beginsel formuleerde dat wanneer de focus is gericht op het ene aspect of de ene karakteristiek de andere kant van de medaille uit beeld verdwijnt en vice versa, terwijl beide aspecten of karakteristieken aanwezig zijn. Hamburgia: de mainstream is ‘McStream’ Zowel in de paradigma’s die Lang in het verschiet ziet liggen als in de paradigma’s die ikzelf in Panorama voedingsland de revue laat passeren, tekent zich een voedingsland als een tweestromenland af. Het dualistisch beeld krijgt enerzijds invulling door een dominant productgedreven paradigma. Anderzijds is er een ondergeschikt consumentgedreven paradigma. Hoe gechargeerd een dergelijke tweedeling ook mag zijn, ze is invulling te geven met ontwikkelingen in voedingsland die

ons bekend in de oren zullen klinken. Corresponderende splitsingen zijn die tussen fast food en slow food, tussen homogeniteit en heterogeniteit, tussen rationalisering en emotionalisering, tussen globalisering en regionalisering, tussen grazen en genieten, tussen bio-industrie en biologisch enzovoort. Hoewel er dus van uitgegaan wordt dat Hamburgia en Ecologica beide provincies zijn van Voedingsland, worden ze van elkaar onderscheiden door fast food, uniformiteit en rationalisering als sleutelwoorden voor de ene voedingswereld te nemen en slow food, pluriformiteit of authenticiteit om de andere te typeren. We beginnen met het gebied dat het grootste deel van voedingsland beslaat. De mainstream is ‘McStream’. En wanneer we het aldus omschrijven, is direct te vervolgen met het werk van Amerikaanse socioloog George Ritzer waarin hij het heeft over het proces van McDonaldisering (Ritzer 1998, 1999, 2000, 2001). De fast-food gigant wordt door Ritzer als metafoor gebruikt voor de rationalisering van de consumptiemaatschappij. De pijlers waarop de moderne samenleving is gebouwd zijn in zijn ogen efficiëntie, meetbaarheid, voorspelbaarheid en beheersing. McDonaldisering is dan ook zeker niet alleen van toepassing op onze eetcultuur. Sterker, de expliciete aandacht die Ritzer heeft voor voedselconsumptie is relatief bescheiden (in zijn meest recente boek heeft Ritzer meer aandacht voor levensmiddelen, zie Ritzer 2004). En voor zover hij die heeft, laat zijn boodschap aan duidelijkheid weinig te wensen over: de American way of eating houdt in dat voedsel zo snel, doelmatig en goedkoop mogelijk wordt geconsumeerd. Ritzer is iemand die de gedachte verwoordt dat de Big Mac als de vleesgeworden American Dream wat hem betreft een nachtmerrie is omdat volgens hem de hamburger symbool staat voor een (eet)cultuur waarin vervlakking en verarming, calculatie en controle troef zijn. De McDonaldisering van de samenleving toont zich bijvoorbeeld in de homogenisering van winkelformules, standaardisatie van het productaanbod en instrumenteel ingestelde


consumenten (McDonaldized consumers). We krijgen meer van hetzelfde en we willen ook meer van hetzelfde. Ondanks variatie en veelheid van keuzemogelijkheden, kiezen we vaak massaal voor hetzelfde. De eenheidsworst als favoriete lekkernij van ons allemaal. Het consumptieve leven in Hamburgia is zowel ingericht als gericht op consumeren. De infrastructuur is voorzien van een toenemend aantal consumptiekathedralen, zoals Ritzer en anderen ze typeren (Corrigan 1997; Fiske 2000; Ritzer 1998, 1999). Op plekken waar tot voor kort nauwelijks of geen gelegenheden waren om onze consumptieve behoeften te bevredigen, zijn overal consumptiepaleizen als paddestoelen uit de grond geschoten. Om ons een beeld te vormen van dit veranderde consumptielandschap hoeven we maar te denken aan trein- of pompstations, aan stadions of scholen, aan musea, ziekenhuizen, dierentuinen of pretparken die in toenemende mate zijn ingericht om passanten of bezoekers tot consumptie te verleiden (zie hiervoor bijvoorbeeld Bryman 2004; Mommaas 2000 of Ritzer 1999). Waar we ook zijn of (langs)komen, de afstand tot een ‘natje en een droogje’ is zelden ver. De overdaad en de overmaat zijn erop gericht het consumentisme van mensen aan te wakkeren ‘opdat de Heerlijke Materialistische Wereld kan draaien’, om een zinsnede uit Frédéric Beigbeder’s roman / 6,99 (2001, p. 39) aan te halen. Of we het nu hebben over consumptiekathedralen, zoals supermalls of megastores, dan wel kleinschaliger smultempels, zoals buurtsupers, delicatessewinkels of strandtentjes, ze maken dat het niet meevalt weerstand te bieden aan de vele verleidingen en verlokkingen die op ons pad komen. Het overstelpende aanbod dat in al die consumptiekathedralen en –tempeltjes is te vinden, vervult eenzelfde functie: het aanmoedigen en maximaliseren van onze neiging om te consumeren. Het hedendaagse Hamburgia is een land van overvloed dat zijn historisch precedent niet kent. Wie dit voedselwalhalla binnengaat, kan de moed wel laten varen als het gaat om het temperen van de consumptieve geneugten des levens en het betrachten van soberheid…

En alsof de wereld van steen en staal ons nog niet genoeg aanzet om te consumeren, doet de stortvloed aan reclame waarmee we via allerlei kanalen worden bestookt, eenzelfde appèl. Ook moderne media blazen hun partijtje mee door ons, al dan niet vrijwillig, te confronteren met virtueel shoppen, e-commerce en spam. Dit alles met het doel het consumentisme te cultiveren en te internaliseren. Met het doel consumenten ervan te overtuigen dat steeds meer producten en diensten tot het noodzakelijke overlevingspakket behoren, dat ze daar ook recht op hebben dan wel dat vebliaanse vormen van opzichtige consumptie hen verheffen tot ware kinderen van de vrij- en blijheid (zie bijvoorbeeld De Botton 2004; Frank 1999; Gabriel en Lang 1995; Schor 1999; Ritzer 2001). Het oudste geloof ter wereld, zoals Bas Heijne (2004, p. 100) het materialisme noemt, viert ook deze dagen onverkort hoogtij. Ook wie van mening is dat het hier gaat om een uiterst oppervlakkig –isme, zal toch moeten erkennen dat het materialisme niet is meegezogen in de teloorgang van allerlei –ismen in de twintigste eeuw, maar eerder getriomfeerd heeft (Twitchell 2000, p. 281). We koesteren onze materiële bezittingen en ons levensgeluk is niet zelden afhankelijk van drie zaken: meer, meer en meer. We stappen even wereldwijd als massaal, én met volle overgave, in de consumptieve tredmolen. Oók als we weten of er achter komen dat ‘retail therapy’ veelal kortstondige bevrediging schenkt en voortdurend doet snakken naar meer. Verslavende verlangens als spil van het menselijk bestaan. De Amerikaanse politicoloog Benjamin Barber (1996, p. 40) geeft een toepasselijke beschrijving:‘modern man’s conundrum: the more powerful he becomes, the more miserable he feels. All that we have only serves to make us ‘need’ more, and the more we have the more we need in order to protect what we have. Like the proverbial landowner who yearns only for the land adjacent to his, our modern consumer needs products that are proximate to products he already possesses.’ De overmatigheid waarmee we ons in het land van melk en honing te goed doen aan versnaperingen


die bol staan van het vet en de suiker, oftewel de overconsumptie van hoogcalorische (gemaks)voeding, is een factor in een onrustbarende ontwikkeling die met de verdikkingstrend is aan te duiden. Eten ter vertroosting, verstrooiing en verwennerij maakt dat steeds meer mensen te kampen hebben met overgewicht. Obesitas staat recentelijk te boek als probleemgebied. Een oplopend percentage van de (wereld)bevolking is te dik. En dit is niet alleen het geval in zulke landen als de Verenigde Staten, Engeland, Duitsland of Nederland, maar ook in minder welvarende naties die oppervlakkig bezien eerder met ondervoeding worden geassocieerd. Overgewicht en ondervoeding zijn zodoende op tal van plekken in de wereld allebei aan de orde. In een welvarende consumptiesamenleving als de VS is het eerst en vooral overgewicht dat meer en meer schrikbarende vorm aanneemt. De VS spannen de kroon op het gebied van obesitas: het percentage van de Amerikaanse bevolking dat te zwaar is, is inmiddels opgelopen tot ruim boven de zestig procent. In Nederland gaan we stilaan in de richting van de helft van de bevolking (zie Dagevos 2003). Hoe ook gedacht mag worden over ‘Amerikaanse toestanden’ in de eetcultuur, met het oog op overgewicht en obesitas is er in elk geval sprake van een trend die de grote oversteek heeft gemaakt en aan de andere kant van de Atlantische oceaan voet aan wal heeft gezet. In het verlengde hiervan gloort de hoop dat de West-Europese consumenten de Amerikaanse eveneens achterna gaan als het gaat om de consumptie van gezondheidsbevorderende voeding (functional foods). De gezondheids- of vitaliteitstrend is al langer aanwezig in de hedendaagse voedingswereld (Dagevos 1998). Beleid en bedrijf koesteren de gedachte dat deze trend doorzet en wordt aangevuld met levensmiddelen voortkomend uit de emergente evoluties op de gebieden van novel foods, bio-actieve stoffen of voedingsgenomics. Een referentie naar het life sciences paradigma van Lang ligt hier onmiddellijk voor de hand. Voortgaande technologisering en medicalisering van voedsel en productie is aan de orde. De concentratie ligt op de gemaks- en gezondheids-

trend via bijvoorbeeld de voortbrenging van ‘prefab’ foods waarmee in een handomdraai een maaltijd is te assembleren of het aanbod van levensmiddelen met toegevoegde vitaminen. Kortom, in Hamburgia wordt er alles aan gedaan om de bevolking te voorzien van hoogwaardig voedsel, worden uitermate strenge eisen gesteld aan de veiligheid van productieprocessen zowel als eindproducten, is het streven erop gericht mensen van alle gemakken te voorzien en zo prijsconcurrerend te produceren, wordt continu geprobeerd het productaanbod af te stemmen op de beweeglijkheid in de consumentenvraag (hiermee en passant zelf een versnelling gevend aan die verandering en variatie in de vraag), wordt voortdurend gezocht naar mogelijkheden levensmiddelen toegankelijk te maken voor een steeds breder publiek (‘de democratisering van luxe’), worden inspanningen gedaan om productie- en distributieprocessen te stroomlijnen en de markt het hele jaar rond te voorzien van een wereldwijde keur aan etenswaren, worden enorme geldbedragen geïnvesteerd in de innovatie van producten of de restyling en spectacularisering van consumptiekathedralen om ze zodoende aantrekkelijker te maken voor het klantenpubliek, dat snel blasé is. Maar ondanks dit alles is het kennelijk niet goed genoeg. Want hoe dominant de McStream ook mag zijn en hoe populair ook bij consumenten en producenten, er zijn veel kritische geluiden te horen. Ecologica: (h)eerlijk en langzaam eten In de provincie Ecologica bestaat aanmerkelijk minder enthousiasme voor alle overvloed van het levensmiddelenaanbod, voor de technologische hoogstandjes en de daarin resulterende productinnovaties, voor het gemak van kant-en-klaarmaaltijden, voor de lage prijs van een kip uit de bioindustrie, voor de schaalvergroting en de machtsconcentratie in de retail, de horeca en de be- en verwerkende voedingsindustie, voor de graagte waarmee veel consumenten zich wentelen in de weelde die de supermarkten bieden.


Schraalhans is weliswaar geen keukenmeester meer, maar wat we nu voorgeschoteld krijgen is niet als heerlijk en eerlijk te kwalificeren, stellen de Ecologen. De Hamburgers, met hun functionele ‘eten om te leven’-mentaliteit, ontnemen geur en kleur en ziel en zaligheid aan ons eten, vinden de inwoners van Ecologica. Hun motto is dat we juist ‘leven om te eten’. De nadruk op voedingswaarde, gezondheidsrisico’s en hygiëne, maakt voeding in hun ogen saai, steriel en smakeloos. In Hamburgia regeert veel, snel en meer. Dit leidt alleen maar tot meer milieubelasting, dierenleed, uitsterven van lokale recepten, producten en eetgewoonten, en tot een beknotting van de vrijheid om te eten wat we willen. Grootmachten in het agrofoodcomplex bepalen in toenemende mate wat en hoe we eten, aldus de Ecologen. Steun voor hun standpunten vinden ze bijvoorbeeld in boeken als Het spek van slager Blom (Schouten 2003), Fast food nation (Schlosser 2001) of Food politics (Nestle 2002). Met name de twee laatstgenoemde studies zijn te lezen als een aanklacht tegen de machinaties en manipulaties van de voedingsindustrie. Ook is er instemming als de Nederlandse filosoof Michiel Korthals in zijn boek Voor het eten (2002) te kennen geeft geen voorstander te zijn van een voedingsklimaat dat gedomineerd wordt door voedingswaarde en gezondheid als bepalende criteria. Dergelijke afkeuring en bezorgdheid ten opzichte van het rationaliteitsparadigma geven aanleiding de opkomst van de Slowfood-beweging even te noemen. Ontstaan in Italië in 1986 naar aanleiding van de opening van een McDonald’srestaurant nabij de Spaanse trappen in het historische hart van Rome, is Slow food uitgegroeid tot een begrip met tienduizenden leden over de hele wereld (Miele en Murdoch 2002; Petrini 2004). Slow food staat voor het koesteren van lokale producten en productiemethoden. Ze keert zich tegen de indringing van ‘het slechte eten’ (‘la mal bouffe’) in ons voedselpakket en onze voedingsgewoonten. Langs de lijnen van authenticiteit, vakmanschap, traditie en (streekgebonden) voedingsproducten als (regionaal) cultuurgoed

wenst men de ‘gastronomische associatie’ levend te houden dan wel nieuw leven in te blazen. Voedselconsumptie en –productie zijn verbindend en voedend voor het sociaal-culturele leven van regio’s, gemeenschappen en gezelschappen. Slow food wenst aldus tegenwicht te bieden aan wat de Franse socioloog Claude Fischler ‘gastro-anomie’ noemt (Beardsworth en Keil 1997, p. 67, p. 160). Gastro-anomie verwijst naar de massaliteit van het voedselaanbod, de hoeveelheid ver-van-mijn-bedproducten waarmee mensen omringd worden in het contemporaine voedingsland van ongekende overvloed, de technologisering van het eten of de veelheid en oncontroleerbaarheid van (reclame) boodschappen waarmee mensen bestookt worden. Bij elkaar genomen maken deze aspecten dat consumenten versuft en verdwaasd door voedingsland dolen. Het is levensmiddelenconsumenten, kortweg, te veel, te ver, te vaag, te inhoudsloos. Het is de hoogste tijd dat de kloof tussen voedselproductie en –consumptie overbrugd gaat worden, vindt men in Ecologica. De technologisering en internationalisering heeft ertoe bijgedragen dat we op mentale en fysieke afstand zijn komen te staan ten opzichte van hoe ons eten wordt gemaakt. Vervreemding is het resultaat. De ironie lijkt te willen dat naarmate de beschikbaarheid van een overvloedige hoeveelheid voedingsmiddelen vanzelfsprekender is geworden, we in toenemende mate vervreemd zijn geraakt van de wijze waarop het voedsel wordt geproduceerd. De levensmiddelenreclame draagt hier bovendien vaak aan bij. De kleurige en fleurige beelden van blijde koeien in de groene wei of kippen onder de zomerzon geven ons een vertekend beeld van de werkelijkheid. De nostalgische plaatjes van kranige oude dames die gewapend met een houten pollepel de zongerijpte tomaten tot spaghettisaus roeren, zijn een idylle, geen werkelijkheid. Dergelijke romantische rookgordijnen verhullen een reëel beeld. Hoe begrijpelijk het ook is dat de realiteit van roestvrijstaal, veewagens, slachthuizen of mestputten liever zoveel mogelijk aan consumentenogen wordt onttrokken, staat dit niettemin in een nogal schril


contrast met het gemak en de graagte waarmee levensmiddelenfabrikanten zich scharen achter het veelbezongen belang om openheid te betrachten. Transparantie mag zich niet beperken tot informatie en communicatie over de kwaliteiten van eindproducten, maar geldt ook voor de wijze van produceren. De gerationaliseerde kijk op voedsel in termen van de voedingswaarde van eindproducten ruimt in Ecologica het veld voor een benadering waarin ‘voelingswaarde’ centraal staat. Dit betekent dat emotionele en ethische aspecten in de beschouwing worden betrokken en de blik verder reikt dan de ingrediënten, vetpercentages, vitaminen of mineralen die levensmiddelen vertegenwoordigen. Met het noemen van emotie en ethiek in relatie tot (voedsel)consumptie, is direct te vervolgen met de opmerking dat we hier te maken hebben met onderwerpen die prominent aanwezig zijn in de moderne denken over consumptie. Speciaal met betrekking tot voedsel is er de laatste jaren de nodige aandacht voor ethische kwesties rondom voedsel. Met het oog op productie gaat het dan om de milieu- en diervriendelijkheid van agroproductiesystemen, de bescherming van landschap en natuur, de rechtvaardigheid van de handelsverhoudingen, de veiligheid van voedsel of het gebruik van geavanceerde technologieën. De laatste jaren kennen we deze thema’s onder de noemer van consumentenzorgen (‘consumer concerns’) (zie Brom en Gremmen 2000; Dagevos en Frouws 2000; Mepham 1996; Pence 2002). Met het oog op consumptie gaat het dan bijvoorbeeld om ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’ dat gestoeld is op een ethiek van het genoeg. Hier ligt de concentratie op een trendbreuk met het hyperconsumentisme dat heden ten dage overheersend is. De marsroutes die in Ecologica worden uitgezet voeren in de richting van ‘consuminderen’ of onthaasten. Pas wanneer we de tijd nemen om zorgeloos en welbewust te genieten van het eten én van onze disgenoten, is er sprake van quality time. Maatschappelijk verantwoord consumeren betekent ook dat daden bij het woord worden gevoegd. De wens uitspreken dat

dieren een plezierig leven hebben gehad of boeren in ontwikkelingslanden eerlijk beloond worden voor hun inspanningen, is geen vrijblijvende uiting, maar schept verplichtingen. Het is wel degelijk ook zo dat er een groep voedingsconsumenten is die zich interesseren voor het hoe en wat van hun eten; die zich ongemakkelijk voelen bij een verveelde en vervreemde visie op voeding; die zich inspannen om op een milieu- dan wel sociaalbewuste wijze te consumeren. Voor de verantwoordelijke consumenten en de consumptiestijl van ‘simpel leven’ en ‘slow’ is betrekkelijk veel aandacht (zie bijvoorbeeld Schor 1999; Szmigin 2003; Worldwatch Institute 2004). In een dergelijk licht bezien, ontstaat er oog voor een voorstelling van zaken waarin de supermarkt welhaast letterlijk een consumptietempel is te noemen omdat klanten in de keuzes die ze maken hun morele identiteit tot uitdrukking brengen (zie Zwart 2003, p. 117). Dergelijke aandacht voor ethiek in relatie tot consumptie doet zeker niet onder voor die tussen emoties en consumptie. Er is duidelijk sprake van een aanwas van studies op dit terrein. Ik noem hier slechts het populaire boek The experience economy (Pine en Gilmore 1999), maar de belangstelling is veel breder en dateert reeds van vóór de eindjaren negentig. De hoge frequentie waarmee in studies over de consumptie van belevenissen en emoties wordt gesproken, is voor de Franse schrijver Michel Houellebecq blijkbaar dusdanig opvallend dat hij er aanleiding in ziet om in zijn roman Platform (2002, p. 174) de spot te drijven met al de gedragssociologen en –psychologen die artikel na artikel dezelfde termen keer op keer herhalen. En de termen die vallen zijn dat de nadruk kantelt van rationaliteit naar emotionaliteit, van real goods naar feel goods, van bezit naar beleving, van materiële gebruiks- of ruilwaarden naar immateriële symbool- en identiteitswaarden. De aantrekkelijkheid van consumptiemiddelen en –goederen voor consumenten wordt niet alleen of zozeer bekeken in het licht van het functionele, maar vooral in dat van het evocatieve. Postmoderne consumptie, zo heet het, is aan dematerialisatie


onderhevig. De aantrekkingskracht van consumptiegoederen op mensen bestaat uit de beelden en gevoelens die ze oproepen; de mate dat ze in hun ogen bijdragen aan een indringende en integere ervaring van postmaterialistische waarden als zelfverwezenlijking, intellectuele of spirituele voldoening en esthetisch genot. Behoeftebevrediging wordt overschaduwd door het in vervulling laten gaan van wensen en verlangens op het vlak van imago en identiteit, verbeelding en verantwoordelijkheid, fantasie en fun, zelfbeschikking en zingeving, beleving en bezieling. Illustratieve woorden, die zonder twijfel door vele consumptiewetenschappers ten volle beaamd worden, zijn de volgende: ‘The motivation of the modern consumer is predicted less upon real need than the emotional simulations the objects and experiences of consumer culture provide, the fantasies they engender, and the desires with which they are invested, whether “realized” or not in actual patterns of consumption.’ (Williams 2001, p. 112113). De dematerialisatie van consumptie beklemtoont dat betekenis en belevenis worden geconsumeerd. Emotionele appeal en emotionele kwaliteit zijn van onderscheidende waarde. In een consumptiecultuur waar het draait om het consumeren van ervaringen en emoties, is het zaak het productaanbod tot de verbeelding van consumenten te laten spreken, de gemoederen te beroeren, aan te sluiten bij (gewenste) leefstijlen, identiteiten of normen en waardepatronen. Evenzogoed wordt hier beseft dat gevoelens van onrust over de veiligheid van voedsel of angst voor moderne biotechnologie zich allerminst eenvoudig of alleen laten reduceren met gerationaliseerde reacties door bijvoorbeeld te stellen dat ons voedsel nog nooit zo veilig is geweest of extra te investeren in detectie- en inspectiesystemen. In Ecologica heeft men er weinig boodschap aan dat homo economicus zich waarschijnlijk in zijn graf omdraait bij het horen van de boodschap dat symbolische en identiteitswaarden allerminst automatisch ondergeschikt zijn aan de nutritieve

waarde of geldwaarde van voedingsproducten. En hij draait zich mogelijk nóg eens een keer in verbijstering om als hij verneemt dat het niet alleen consumenten zijn die er zo over denken, maar dat ook producenten inspelen op voedsel als zielenspijs door bijvoorbeeld een reputatie te vestigen als maatschappelijk verantwoord ondernemer die duurzaamheid en integriteit hoog in het vaandel heeft staan, of door (streek)producten te profileren op basis van ambachtelijkheid of authenticiteit, dan wel door het traditionele of natuurlijke imago van biologische etenswaren te etaleren. Veelzijdige wezens: consumentenbeelden De belangrijkste indruk die we van ons zojuist gemaakt reisje door voedingsland hebben gekregen, is wel dat het een gevarieerd landschap kent. De omgeving waarin mensen zich bevinden is in de sociologische benadering essentieel voor hun doen en laten. Zonder hier in een micro-macrodebat verzeild te raken, is het relevant de aangetroffen dynamiek en variatie van voedingsland te relateren aan haar consumentenbevolking – te meer ook vanwege de gedachte dat consumenten toonaangevend zijn voor de inrichting van voedingsland. De benadering is dan dat karakteristieken van het voedingslandschap zich weerspiegelen in de karaktertrekken van consumenten. Tegen consumenten wordt zodoende aangekeken als kinderen van voedingsland. En als dit nog geen voldoende reden zou geven om een beeld te schilderen van consumenten waarbij gebruik wordt gemaakt van een veelkleurig palet, dan geeft de moderne levensmiddelenconsument hier zelf wel aanleiding toe. De geïndividualiseerde consument van vandaag gaat zappend en surfend door het leven. Uiteenlopende levenswegen worden voor kortere of langere tijd gevolgd; consumptiepatronen zijn allesbehalve eenduidig of altijd logisch-consistent. Consumenten die vlinderend door het leven gaan, laten zich lastig vangen in één bepaalde categorie of typologie. Consumenten zijn veelzijdige wezens die er


een omnivore wijze van consumeren op nahouden. In het grillige en nomadische consumptieve leven dat ze leiden, fladderen ze even vluchtig als veelvuldig van het ene levensmiddel naar het andere (van frikadellen tot foie gras, van batterijkip tot scharrelei) en van de ene consumptieplaats naar de andere (van McDonald’s tot Michelinsterrenrestaurants, van de goedkoopste supermarkt tot de duurste en meest exclusieve traiteur). Consumenten kunnen dan ook moeilijk eenzijdig worden geportretteerd als prijspakkers of calorieënverslinders, als gemaksconsumenten of louter gefocust op gezondheid, noch zijn ze uitsluitend geïnteresseerd in variatie. Soms willen ze achteloos eten zonder te willen weten wat, het volgende moment ontpoppen ze zich tot kritische culinaire connaisseurs. Afhankelijk van het moment, de gemoedsgesteldheid, de situatie, de beschikbare hoeveelheid tijd of geld, worden uiteenlopende keuzes gemaakt die moeiteloos gecombineerd en afgewisseld worden. Ter illustratie hoeven we maar te denken aan de consument die bijvoorbeeld wel diervriendelijke kipfilet wil, maar dergelijke overwegingen geen rol laat spelen als bijvoorbeeld rundvlees wordt gekocht; aan een consument die het belangrijk vindt om biologische groenten te kopen, terwijl dit motief verdwijnt als het bijvoorbeeld om kaas gaat. De prijs van levensmiddelen is evenmin altijd doorslaggevend. De stereotype prijsbewuste consument laat zich bijvoorbeeld de dure kant-en-klaarmaaltijden of luxetoetjes goed smaken of betaalt in een restaurant zonder mokken de prijs van een pak koffie voor een kopje espresso. De weerbarstige levenswandel van de geïndividualiseerde, mondige, zelfbewuste en naar zichzelf zoekende consumenten van heden ten dage, verhoudt zich dus nogal problematisch tot het idee van de consument als een enkelvoudig figuur met een eendimensionaal profiel. De reactie die hierop is gekomen is dat consumenten in meer of mindere mate meerduidige wezens zijn die potentieel vele rollen kunnen spelen en invulling geven aan pluriforme consumptiestijlen (zie Gabriel en Lang 1997; Lewis en Bridger 2002; Ritzer 2001;

Szmigin 2003). De typologie van de prijsbewuste consument is evengoed van toepassing als de milieubewuste; instantbevrediging of onbeschaamd genieten zijn evenzeer consumentenbehoeften als belang hechten aan fair trade of reductie van bestrijdingsmiddelen. De subtiliteit en complexiteit van de vele gezichten die consumenten kunnen tonen, wordt vanuit deze optiek nogal geweld aangedaan als simpelweg wordt gesteld dat de mens als consument zich laat (her)kennen door pragmatisme en de mens als burger door een idealistische inborst (zie verder Dagevos en Sterrenberg 2003). De bijkomstige complicerende factor is dat die meerkoppige consument zich steeds slechter laat vangen in de netten van de klassieke verklarende variabelen als inkomen, geslacht, opleidingsniveau of leeftijd. Wat voor consumptie als onderzoeksthema is gaan gelden, geldt ook voor het onderzoeksinstrumentarium: sociaal-culturele aspecten zijn nadrukkelijker in beeld gekomen. Leefstijlkenmerken van consumenten of hun visie op het leven, worden dan als grondslag voor het begrijpen van hun doen en laten opgevoerd, waarbij het zo kan zijn dat er volledig afscheid wordt genomen van meer traditionele analysetechnieken. Hoewel ik vooralsnog niet zover zou willen gaan als het op empirisch consumentenonderzoek aankomt, heeft de focus op de consument als een veelzijdig wezen, wiens consumptie óók in sociaal-culturele componenten beschreven en begrepen dient te worden, direct aanleiding gegeven tot de creatie van wat ik de consumentenbeelden noem (zie ook Dagevos en Hansman 2001; 2003). Er zijn vier consumentenbeelden. Deze zijn respectievelijk berekenend, behoudend, uniek en verantwoord genoemd. Het is belangrijk vanaf het begin te benadrukken dat deze vier consumentenbeelden een continuüm vormen. Dit wil zeggen dat ze weliswaar als onderscheiden van elkaar worden gepresenteerd, maar dat ze wel een eenheid in verscheidenheid vormen. Dit wil ook zeggen dat ze alle vier in principe van toepassing kunnen zijn voor iedere consument. Een andere essentie van


Figuur 1 – Consumentenbeelden

de consumentenbeelden is dat ze sociaal-cultureel zijn ingekleurd. Ze representeren zogezegd een viertal voedingsstijlen. Het berekenende consumentenbeeld is gepositioneerd als materialistisch en egocentristisch. Materiële gebruikswaarde (intrinsieke productkwaliteiten) of ruilwaarde (prijs) van goederen en diensten staat centraal. Het gaat de berekenende consument eerst en vooral om het functioneel bevredigen van de eigen particuliere behoeften tegen een zo gunstig mogelijke prijs/kwaliteit verhouding. Het beeld representeert een doorsnee-mentaliteit zonder veel extremen en onvoorspelbaarheden. De berekenende consument is een trendvolger die eerst en vooral geïnteresseerd is in wat gangbaar en bekend is, gemakkelijk verkrijgbaar en voedzaam is of eenvoudig de maag snel vult.

Het verband met kenmerken van voedingsland die aansluiten bij deze mentaliteit is snel gevonden in Hamburgia. De ge-McDonaldiseerde samenleving is een kolfje naar de hand van de berekenende consumentenbehoeften. Prijs, productaanbod en persoonlijke profijt prevaleren. Aan de gewenste effectiviteit en efficiëntie wordt veel gewicht gehecht in Hamburgia. Kwantiteit is belangrijker dan kwaliteit. Standaardisatie en gemak krijgen een voorkeursbehandeling. Het behoudende consumentenbeeld kent eveneens een materialistische grondslag. Prijs- en productgerelateerde aspecten van voedsel zijn belangrijk, terwijl minder waarde wordt gehecht aan gemaksvoeding die tijdsbesparing genereert. De behoudende mentaliteit hecht aan traditie en staat in hoge mate onverschillig, zo niet vijandig, tegenover verandering en vernieuwing. Deze worden bij


voorkeur snel als nieuwlichterij terzijde geschoven. Er wordt bepaald niet voorop gelopen bij het volgen van nieuwe ontwikkelingen. De macht der gewoonte is sterk en wordt zo nodig actief bekrachtigd en beschermd. Betrokkenheid is er bij het bewaren van gemeenschappelijke eetgewoonten en traditionele voedingspatronen. Het conformisme en conventionalisme wordt gevoed door de waarde die gehecht wordt aan collectieve tradities en sociale cohesie. De behoudende voedselconsumptiestijl zien we gereflecteerd in het veranderende voedingslandschap dat opdoemt als slow food en consumentenzorgen in beeld verschijnen. Ecologica bezit dus aanknopingspunten bij de behoudende visie dat het wenselijk is mogelijke gevolgen voor de sociale of natuurlijke leefomgeving te betrekken bij de consumptieve keuzes die worden gemaakt. De unieke voedingsstijl staat diametraal tegenover de behoudende. Individualistisme en hedonisme zijn toonaangevend. De oriëntatie gaat uit naar nieuwe ervaringen, verandering, verrassing en variatie ter meerdere eer en glorie van het persoonlijke geluk en plezier. God noch gebod, traditie noch sociale banden, vormen enige belemmering om anderen de ogen uit te steken en materieel bezit als middel te gebruiken om de eigen identiteit en uniciteit te onderbouwen. De unieke stijl van voedselconsumptie is competitief, impulsief en trendsettend. Exclusiviteit, extravagantie, experimenteerlust of eigentijdsheid zijn aanzienlijk belangrijker dan het prijskaartje of de intrinsieke productkwaliteiten. Het unieke consumeren vindt aansluiting bij de belevenisconsumptie die we in voedingsland hebben aangetroffen. Imago, presentatie en uitstraling appelleren aan het unieke referentiekader en wakkeren de consumptiedrift aan. Hetzelfde geldt voor vernieuwende winkelformules of consumptiepatronen. Ook de aanwas van productinnovaties in de vorm van verwenvoedsel, uitheemse producten of hoogindustriële functional foods mogen zich in de belangstelling verheugen van het unieke consumeren. De unieke mentaliteit is zowel thuis in de delen van Hamburgia waar het hedonisme

regeert als in Ecologica waar immateriële kwaliteiten van consumptiegoederen worden aangezet om ze een ‘onderscheidende persoonlijkheid’ te geven waarmee consumenten zich kunnen identificeren. Het verantwoorde consumentenbeeld vormt de tegenpool van de berekenende voedingsstijl. Engagement met zowel medemens als dier en plant staat hier centraal. Duurzaamheid en kwaliteit van het leven zijn leidraad. Kenmerkend is ook een kritische houding tegenover milieu- of dieronvriendelijke producten en productiemethoden. De impact van de commercie met het expliciete doel het consumptiepeil te verhogen en de impliciete boodschap dat consuminderen ‘achterlijk’ is, worden als negatief ervaren. Nostalgie en romanticisme kunnen evengoed reden geven om afstand te nemen van de gangbare praktijk als een blik vooruit in de tijd. In vergelijking met het berekenende en het behoudende consumentenbeeld zijn productkwaliteiten of prijs-kwaliteitverhoudingen van minder betekenis. In vergelijking met het unieke consumentenbeeld wordt de belevingswaarde niet alleen ontleend aan de eindproducten. De wijze waarop en de plaats waar ze tot stand zijn gebracht, tellen nadrukkelijk mee. Pas als eindproducten zonder consumentenzorgen zijn, wordt het productaanbod bestempeld als feel good en gaat de consumptie ervan vergezeld van de mededeling ‘niets smaakt zo goed als een goed gevoel’. Het behoeft na deze karakterisering van het verantwoorde consumentenbeeld geen betoog dat de verantwoorde consumptiestijl net zo diep geworteld is in Ecologica als de berekenende mentaliteit in Hamburgia. Tot slot: voedsel als levenswijze? Is voedsel te beschouwen als uitdrukking van een levenswijze? Een volmondige bevestiging ligt in lijn met het antwoord dat hierop zou worden gegeven door veel moderne denkers over consumptie. In hun gedachtegoed is er sprake van een consumptiemaatschappij met een consumptiecultuur


waarin het met name draait om de immateriële betekenis van consumptiegoederen. De zoektocht naar het creëren van meerwaarde en naar onderscheid concentreert zich op de profilering van belevingswaarden die het materiële overstijgen. De aantrekkingskracht van consumeren en consumptiegoederen hangt samen met de beleving of de boodschap. Niet alleen of zozeer het fysieke product is belangrijk als wel de ervaringen, emoties of ethiek waarmee consumptiegoederen omgeven zijn. Het ‘karakter’, het ‘profiel’ en de ‘sfeer’ van producten in termen van bijvoorbeeld avontuurlijk of authentiek, stoer of spannend, exclusief of sexy, gezellig of geëngageerd zijn van vitaal belang. De identiteit van producten zoekt aansluiting bij de (gewenste) identiteit en levenswijze van consumenten. Deze visie op consumeren is belangrijk voor de consumptie van voedsel. In de eerste plaats omdat ze aansluit bij de voorbeelden die we uit onze eigen leefwereld kennen, uit romans of films, dan wel uit de antropologische en (historisch-)sociologische literatuur, dat wat, hoe en waar we eten niet zonder sociaal-culturele waarde en betekenis is. In de tweede plaats omdat het naar voren halen van emoties en ethiek niet alleen refereert aan de positieve emoties (voldoening, plezier, trots) die met voedsel gepaard kunnen gaan, maar ook met negatieve (angst, afkeer, schaamte). In het licht van de recente voedselschandalen en –incidenten (dioxinekippen, varkenspest, BSE-koeien) is het relevant er rekening mee te houden dat voeding niet alleen via ‘leuk en lekker’ op het gemoed van consumenten inwerkt, maar ook via onbehagen, ongerustheid of onzekerheid over hoe het is gesteld met ons eten in relatie tot gezondheid, milieuzorg of dierenwelzijn (additieven, pesticiden, hormonen). Hoe belangrijk het ook is dat de tegenwoordig in zwang zijnde belevenisconsumptie ertoe bijdraagt dat het aloude ‘je bent wat je eet’ nog onverkort springlevend en bijdetijds is én hoe belangrijk het ook is dat er oog voor is dat voedselconsumptie méér is dan de rationele aanschaf van goederen die noodzakelijk zijn voor

ons fysieke overleven, we moeten de identiteitsen symbolische waarden van voedselconsumptie ook weer niet overdrijven. Op het terrein van voedselconsumptie blijven financiële en functionele aspecten van levensmiddelen van groot belang. Voedingsconsumenten van vandaag hechten onmiskenbaar waarde aan (‘basale’) zaken die direct verband houden met intrinsieke (kleur, geur, versheid enzovoort) en extrinsieke (prijs, aankoopkanaal, (keur)merk) productkwaliteiten. De moderne consumptieliteratuur ontneemt bijna het zicht op de dagelijkse praktijk waarin de beschikbaarheid van levensmiddelen, het gebruiksgemak van etenswaren of aanbiedingen hoogst bepalend zijn voor wat en hoeveel we eten. Daarom ook dat we de wijze van voedselconsumptie niet gepresenteerd hebben als uitdrukking van één levenswijze. Vanuit het perspectief van de consumentenbeelden zijn het er tenminste vier. Deze vertegenwoordigen uiteenlopende voedingsstijlen die consumenten afwisselend kunnen hanteren. De consumentenbeelden incorporeren een breed scala van in voedingsland aanwezige consumptiestijlen die variëren van ‘plat’ pragmatisme (Hamburgia) tot ‘verheven’ principes (Ecologica). Hiermee hebben we willen zeggen dat we de ogen allerminst sluiten voor de sociaal-culturele aspecten van voedselconsumptie en hebben we tegelijkertijd in beeld gehouden dat voedselconsumptie op een prozaïsche wijze tegemoet wordt getreden. Het blijft realistisch ons te realiseren dat we onze identiteit nu ook weer niet zomaar ontlenen aan de appel die we nuttigen of de kaas waarmee we ons brood beleggen. De belevenisconsumptie moet niet zovér gaan dat een appel niet meer gewoon een appel kan zijn en een plak kaas niet gewoon een plak kaas. Nu de sociologie het terrein van consumptie heeft ontdekt en deze discipline de kloof met de realiteit van de consumptiemaatschappij aan het overbruggen is, is het vervolgens zaak niet los te zingen van de dominante en dagelijkse consumptiepraktijk waarin voedsel, naast een kwestie van identiteit en imago, een kwestie is van prijs en product.


Literatuur BARBER B.J. (1996), Jihad vs. McWorld. How globalism and tribalism are reshaping the world. New York, Ballantine Books. BARKEMA A. (1993), ‘Reaching consumers in the twenty-first century. The short way around the barn’ in American Journal of Agricultural Economics 75, p. 1126-1131. BEARDSWORTH A., T. KEIL (1997), Sociology on the menu. An invitation to the study of food and society. London, Routledge. BEIGBEDER F. (2001), / 6,99. Breda, Uitgeverij De Geus. BREEDVELD K., A. VAN DEN BROEK (2003) De meerkeuzemaatschappij. Facetten van de temporele organisatie van verplichtingen en voorzieningen. Den Haag, Sociaal en Cultureel Planbureau. BROM F.W.A., B. GREMMEN (Eds.) (2000), Special issue ‘Food ethics and consumer concerns’. Journal of Agricultural and Environmental Ethics 12, p. 109-205. BRYMAN A. (2004), The Disneyization of society. London, Sage. BOCOCK R. (1993), Consumption. London, Routledge. CORRIGAN P. (1997), The sociology of consumption. An introduction. London, Sage. DAGEVOS J.C. (1998), ‘Consumententrends in voeding‘ in TSL – Tijdschrift voor Sociaal-wetenschappelijk onderzoek van de Landbouw 13 (2), p. 103-115. DAGEVOS J.C. (2002), Panorama voedingsland. Traditie en transitie in discussies over voedsel. Den Haag, Rathenau Instituut. DAGEVOS H. (2003), ‘Niet bij beweging alleen. Overconsumptie en overgewicht’ in Vrijetijdstudies 20 (4), p. 43-46. DAGEVOS J.C., J. FROUWS (red.) (2000), Themanummer ‘Consumentenzorgen en het agrofood-complex’. TSL – Tijdschrift voor Sociaal-wetenschappelijk onderzoek van de Landbouw 15 (2/3), p. 49-119. DAGEVOS J.C., H.J.M. HANSMAN (2001,) ‘Towards a consumer images approach. Exploring the quirks of modern food consumer behaviour’ in H. TOVEY, M. BLANC (Eds.), Food, nature and society. Rural life in late modernity. Aldershot, Ashgate, p. 135-160. DAGEVOS J.C., H.J.M. HANSMAN (2003), Weten, wensen & waarden. Consument en voedsel(veiligheid). Den Haag, Voedingscentrum. DAGEVOS H., L. STERRENBERG (red.) (2003), Burgers en consumenten. Tussen tweedeling en twee-eenheid. Wageningen, Wageningen Academic Publishers. de BOTTON A. (2004), Statusangst. Amsterdam, Uitgeverij Atlas. FEATHERSTONE M. (1991), Consumer culture and postmodernism. London, Sage. FINE B., M. HEASMAN, J. WRIGHT (1996), Consumption in the age of affluence. The world of food. London, Routledge. FISKE J. (2000), ‘Shopping for pleasure. Malls, power, and resistance’ in J.B. SCHOR, D.B. HOLT (Eds.), The consumer society reader. New York, The New Press, p. 306-328. FRANK R.H. (1999), Luxury fever. Money and happiness in an era of excess. Princeton, Princeton University Press. FREWER L.J., E. RISVIK, H. SCHIFFERSTEIN (Eds.) (2001), Food, people and society. A European perspective on consumers’ food choices. Berlin, Springer. GABRIEL Y., T. LANG (1995), The unmanageable consumer. Contemporary consumption and its fragmentations. London, Sage. GRUNERT K.G., A. BAADSGAARD, H.H. LARSEN, T.K. MADSEN (1996), Market orientation in food and agriculture. Boston, Kluwer. HEIJNE B. (2004), De werkelijkheid. Amsterdam, Prometheus. HOUELLEBECQ M. (2002), Platform. Midden in de wereld. Amsterdam, Uitgeverij De Arbeiderspers. KINSEY J., B. SENAUER (1996), ‘Consumer trends and changing food retailing formats’ in American Journal of Agricultural Economics 78, p. 1187-1191. KORTHALS M. (2002), Voor het eten. Filosofie en ethiek van voeding. Amsterdam, Boom. LANG T. (2003), Food policy and markets. Structural challenges and options. Paper Conference on changing dimensions on the food economy. exploring the policy issues. The Hague, 6-7 February. LANG T., M. HEASMAN (2004), Food wars. The global battle for mouths, minds and markets. London, Earthscan.


LEWIS D., D. BRIDGER (2000), The soul of the new consumer. Authenticity - what we buy and why in the new economy. London, Nicholas Brealey Publishing. MEPHAM B. (Ed.) (1996), Food ethics. London, Routledge. MENNELL S., A. MURCOTT, A.H. VAN OTTERLOO (1992), The sociology of food. Eating, diet and culture. London, Sage. MIELE M., J. MURDOCH (2002), ‘Slow Food’ in G. RITZER (Ed.), McDonaldization. The reader. Thousand Oaks, Pine Forge Press, p. 250-254. MOMMAAS H., m.m.v. M. VAN DEN HEUVEL en W. KNULST (2000), De vrijetijdsindustrie in stad en land. Een studie naar de markt van belevenissen. Den Haag, Sdu. NESTLE M. (2002), Food politics. How the food industry influences nutrition and health. Berkeley, University of California Press. PENCE G.E. (Ed.) (2002), The ethics of food. A reader for the 21st century. Lanham, Rowman & Littlefield. PETRINI C. (2004), Slow food. Over het belang van smaak. Amsterdam, Mets & Schilt Uitgevers. PINE B.J., J.H. GILMORE (1999), The experience economy. Work is theatre and every business a stage. Boston, Harvard Business School Press. RITZER G. (1998), The McDonaldization thesis. Explorations and extensions. London, Sage. RITZER G. (1999), Enchanting a disenchanted world. Revolutionizing the means of consumption. Thousand Oaks, Pine Forge Press. RITZER G. (2000), The McDonaldization of society. New century edition. Thousand Oaks, Pine Forge Press. RITZER G. (2001), Explorations in the sociology of consumption. Fast food, credit cards and casinos. London, Sage. RITZER G., D. GOODMAN, W. WIEDENHOFT (2001), ‘Theories of consumption’ in G. RITZER, B. SMART (Eds.), Handbook of social theory. London, Sage, p. 410-427. RITZER G. (2004,) The globalization of nothing. Thousand Oaks, Pine Forge Press. SCHLOSSER E. (2001), Fast food nation. The dark side of the all-American meal. Boston, Houghton Mifflin Company. SCHOR J.B. (1999), The overspent American. Why we want what we don’t need. New York, HarperPerennial. SCHOUTEN D. (2003), Het spek van slager Blom. Over wat er nog te eten is. Bussum, Uitgeverij Pereboom. SLATER D. (1997), Consumer culture and modernity. Cambridge, Polity Press. SMITH A. (1981 [1776]), An inquiry into the nature and causes of the wealth of nations. Indianapolis, Liberty Classics. Edition edited by R.H. CAMPBELL, A.S. SKINNER, 2 vols. SZMIGIN I. (2003), Understanding the consumer. London, Sage. TWITCHELL J.B. (2000), ‘Two cheers for materialism’ in J.B. SCHOR, D.B. HOLT (Eds.), The consumer society reader. New York, The New Press, p. 281-290. WARDE A. (1997), Consumption, food and taste. Culinary antinomies and commodity culture. London, Sage. WIERENGA B., A. VAN TILBURG, K. GRUNERT, J-B. STEENKAMP, M. WEDEL (Eds.) (1997), Agricultural marketing and consumer behavior in a changing world. Dordrecht, Kluwer. WILLIAMS S.J. (2001), Emotion and social theory. Corporeal reflections on the (ir)rational. London, Sage. WORLDWATCH Institute (2004), State of the world 2004. Progress towards a sustainable society. London, Earthscan. ZWART H. (2003), ‘Achterdocht en overvloed. De lotgevallen van de voedselconsument’. in R. VAN EST, L. HANSSEN, O. CRAPELS (red.), Genen voor je eten – eten voor je genen. Maatschappelijke vragen en dilemma’s rondom voedingsgenomics. Den Haag, Rathenau Instituut, p. 93-120.

Noten 1. Met dank aan het LEI en de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO)/ZonMW voor de toelage die het mogelijk heeft gemaakt dit artikel te schrijven. 2. Marja BROUWERS, Casino, Amsterdam, De Bezige Bij, 2004, p. 341


Voedsel als uitdrukking van een levenswijze? Een sociologische benadering 1

Recommend Documents