Vnímání potravin spotřebitelem. Ing. Jan Pivoňka, Ph.D

Vnímání potravin spotřebitelem Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.

Vliv kultury a socioekonomického prostředí na vnímání potravin spotřebitelem  Analýza marketingového prostředí (makroprostředí)  Ekonomické vlivy  Demografické vlivy – hygienické a stravovací návyky  Politické a kulturní vlivy

 Tradiční potraviny

Makroprostředí a mikroprostředí

Zdroj: P. Kotler, Marketing management

Ekonomické vlivy  Změny v příjmech:  inflace, nezaměstnanost, daně Pokles příjmů = lidé utrácejí méně, opatrně, více nakupují levné potraviny

Ekonomické vlivy  Změna struktury spotřebitelských výdajů  2/3 výdajů domácností tvoří potraviny, bydlení, provoz domácnosti a doprava

 Míra úspor a zadlužení  Spotřebitelé mohou zvyšovat svou kupní sílu půjčkami  Změny ekon. veličin jako je příjem, životní náklady, úrokové sazby, struktura úspor a půjček mají silný dopad na trhy

Demografické prostředí       

Velikost populace Geografické rozložení a hustota Trendy mobility Věkové rozdělení Porodnost Sňatkovost Rasová, etnická a náboženská struktura

Demografické trendy  Růst světové populace Nekontrolovatelný růst může znamenat  nedostatečné zásobování potravinami  vyčerpání klíčových nerostů  přelidnění  znečištění životního prostředí  zhoršení kvality života

Demografické trendy  Měnící se věková struktura  Stárnoucí obyvatelstvo – zvýšení věk. hranice odchodu do důchodu, snížení příjmů důchodců  Průměrný věk obyvatel vzrůstá

Demografické trendy  Probíhající změny trhu působí na přeměnu od hromadného trhu k více fragmentovaným mikrotrhům diferencovaných dle:      

Věku Pohlaví Geografie Životního stylu Etnického původu Vzdělání

Demografické trendy ČR  Počet obyvatel v ČR vzrostl  K 1. 1. 2011 10 532 770 obyvatel (meziroční nárůst o 25 957 obyvatel)  Od vrcholu v roce 2008 porodnost klesá  Nárůst díky imigraci - lidé přicházejí do ČR (údaje 2010):  ze Slovenska = 5 100 obyvatel  z Ruska = 3 700 obyvatel  z Ukrajiny = 3 500 obyvatel  z Německa = 2 000 obyvatel

Demografické trendy ČR  Dle údajů ČSÚ za rok 2010 je nejlidnatějším regionem ČR Středočeský kraj, který počtem obyvatel předstihl hlavní město.

 Ještě na konci roku 2009 přitom byla Praha lidnatější než střední Čechy, a to o 1500 lidí.

Demografické trendy ČR  Proměny české domácnosti  Pozdější vstup do manželství a méně dětí  Výměna tradičních rolí a hodnot manželů a manželek  Manželé přebírají více funkcí v domácnosti a proto se dostávají do zájmu obchodníků s potravinami a zařízeními pro domácnost

Hygienické návyky  Hygiena - dodržování zásad pro uchování zdraví.  Z hlediska osobního se hygiena zabývá kvalitou vody a ostatních nápojů, potravin a stravování, oblečení, práce a tělesná námaha vůbec, spánek, čistota těla, užívání tabáku, narkotik atd. a duševní zdraví.

Hygienické návyky  Hygienické zásady – časté mytí rukou mýdlem nebo použití převařené (a tím sterilizované) vody v medicíně – mělo a dodnes má velký vliv na redukci šíření nemocí.  Základní hygienické návyky se vštěpují dětem již od malička.

Stravovací návyky  Z průzkumu stravovacích návyků v šesti zemích Evropské unie v rámci mezinárodního projektu FOOD vyplynulo, že:  Češi si s oblibou dopřávají vydatné polévky, velké porce jídla, slazené nápoje a pivo.  lidé v členských zemích EU jedí zdravěji.

Průzkum v ČR  Domácí výrobky si získaly největší oblibu v kategorii potravin a nápojů, které jsou předmětem rychlé spotřeby.  Preference ve prospěch českého zboží se tak nejvýrazněji projevují u piva a vína (66 % dává přednost českým výrobkům), potravin (55 %) a nealkoholických nápojů (51 %).

Průzkum v ČR    

Vyšší preference domácích produktů: u starší generace. více u Moravanů než Čechů u lidí žijících v malých sídlech do 5 tisíc obyvatel.

 Na pozadí preference nákupu českého zboží se zřejmě odráží tradice.  U starších ročníků hraje při nákupním rozhodování nepochybně silnou roli zvyk, detailní znalost produktu, pocit čehosi důvěrného. Nákup domácích výrobků bezesporu také pozitivně ovlivňuje pocit příslušnosti k místu, kde člověk žije a patriotismus obecně.

Přírodní prostředí    

Nedostatek surovin Zvýšené náklady na energii Zvýšený stupeň znečištění Měnící se úloha vlády při ochraně životního prostředí

 Zhoršující se podmínky – hlavní problém stojící před obchodováním a veřejností

Technologické prostředí  Zrychlující se tempo technologických změn  Neomezené marketingové příležitosti  Vysoké výdaje na výzkum a vývoj  Orientace na menší zdokonalení  Rostoucí regulace technologických změn (důraz na bezpečnost a kvalitu)

Politické vlivy  Významná legislativní opatření ovlivňující obchod s potravinami  Vzájemná ochrana společností  Ochrana spotřebitele

Politické vlivy  Změny ve vládních agenturách pro prosazování zákonů  Růst skupin veřejného zájmu

Kulturní prostředí  Základní kulturní hodnoty s vysokou stálostí -předávány z generace na generaci

 Dílčí kultury – skupiny, které sdílejí stejné hodnoty  Posuny druhotných kulturních hodnot v čase (životní styl, hippies, yuppies,..)

Kulturní prostředí  Základní kulturní hodnoty jsou vyjadřovány názory lidí:    

Na sebe samé Na organizace Na společnost Na přírodu a vesmír

Příklad zákaznického chování:  Firma vyrábějící cukrovinky

Schéma zákaznického chování

Schéma funkčního vztahu