Vlivy online hodnocení ubytovacích zařízení (ewom) při rozhodovacím procesu účastníků CR

Vlivy online hodnocení ubytovacích zařízení (eWOM) při rozhodovacím procesu účastníků CR

Poděkování Děkuji vedoucí práce paní Mgr. Anice Djokić, MBA za pomoc a vedení mé bakalářské práce. Zároveň bych velice ráda poděkoval paní RNDr. Janě Borůvkové, Ph.D. za konzultace a odborné rady. A v neposlední řadě bych ráda poděkovala panu Ing. Marku Pýchovi za jeho cenné rady a podporu během psaní bakalářské práce a paní Simoně Sherwood za korekturu celé práce.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Vlivy online hodnocení ubytovacích zařízení (eWOM) při rozhodovacím procesu účastníků CR

Bakalářská práce

Autor: Lada Chmelíková Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA Jihlava 2015

© 2015 Lada Chmelíková

ABSTRAKT CHMELÍKOVÁ, Lada. Vlivy online hodnocení ubytovacích zařízení (eWOM) při rozhodovacím procesu účastníků CR. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Mgr. Anica Djokić, MBA. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 66 stran. Teoretická část je zaměřena na jednotlivé pojmy spojené s Word of Mouth. Mezilidské vlivy a Word of Mouth (WOM) jsou řazeny k nejdůležitějším zdrojům informací během rozhodovacího procesu spotřebitele. Tento vliv může být důležitý zejména v pohostinství a cestovním ruchu, jejichž nehmotné produkty není možné před jejich spotřebou vyzkoušet. S příchodem internetu se vyvinul nový druh WOM tzv. elektronické Word of Mouth. eWOM se dokáže šířit ve velkém měřítku a tím ovlivnit velké množství spotřebitelů oproti klasickému WOM. Tato bakalářská práce analyzuje vliv a důležitost eWOM na konečné rozhodnutí účastníka cestovního ruchu při výběru ubytování. Klíčová slova Analýza. Internet. Word of Mouth, elektronické Word of Mouth.

5

ABSTRACT CHMELÍKOVÁ, Lada. The influence of online reviews of accommodation providers (the electronic word of mouth, eWOM) during the decision-making process of participants in the tourism industry. Bachelor's thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor: Mgr. Anica Djokić, MBA. Level of professional qualification: Bachelor academic degree. Jihlava 2015. 66 pages. The theoretical part focuses on specific terms related to the Word of Mouth. Interpersonal relationships and the Word of Mouth (WOM) are listed among the most important sources of information during the decision-making process of a consumer. Their influence may be particularly significant in the restaurant and travel industries, the immaterial products of which cannot be sampled prior to consumption. With the maturity of the internet, a new type of WOM has emerged, that of the electronic Word of Mouth. The eWOM has spread quickly and widely and thus has an impact on a potentially large number of consumers, especially when compared with classical WOM. The Bachelor's thesis analyses the influence and importance of eWOM on the final decision of a travel industry participant when selecting accommodation. Key words Analysis. Internet. Word of Mouth, Electronic. Word of Mouth

6

Obsah Seznam grafů ............................................................................................................. 9 Seznam obrázků ...................................................................................................... 10 Seznam tabulek ....................................................................................................... 11 1.

Úvod ................................................................................................................. 12

2.

Literární rešerše ................................................................................................ 14 2.1

Klasické Word of Mouth .......................................................................... 16

2.2

Vývoj internetu a s ním spojené elektronické Word of Mouth................. 18

2.3

Elektronické Word of Mouth v cestovním ruchu ..................................... 21

2.3.1 Online hodnocení v České republice a ve světě .................................... 22 3.

Metodologie ..................................................................................................... 27

4.

Praktická část ................................................................................................... 29 4.1

Dotazník .................................................................................................... 29

4.1.1 Typy otázek v dotazníku ....................................................................... 30 4.2

Výběr respondentů pro dotazníkové šetření ............................................. 31

4.2.1 Kvótní výběr.......................................................................................... 31 4.3

Zpracování dat získaných dotazníkovým šetřením ................................... 32

4.3.1 Sběr dat a jejich zpracování .................................................................. 32 4.3.2 Grafické znázornění získaných dat ....................................................... 35 4.3.3 Analýza dat............................................................................................ 41 4.4

Shrnutí ....................................................................................................... 50

5.

Závěr ................................................................................................................ 51

6.

Seznam použitých zdrojů ................................................................................. 53

7

7.

6.1

Knižní zdroje............................................................................................. 53

6.2

Elektronické zdroje ................................................................................... 54

6.3

Články v časopisech.................................................................................. 56

Seznam příloh................................................................................................... 57

8

Seznam grafů Graf 1: Výsledky otázky č. 1 z dotazníkového šetření ................................................... 35 Graf 2: Výsledky otázky č. 2 z dotazníkového šetření ................................................... 36 Graf 3: Výsledky otázky č. 3 z dotazníkového šetření ................................................... 37 Graf 4: Výsledky otázky č. 4 z dotazníkového šetření ................................................... 37 Graf 5: Výsledky otázky č. 5 z dotazníkového šetření ................................................... 38 Graf 6: Výsledky otázky č. 6 z dotazníkového šetření ................................................... 39 Graf 7: Výsledky otázky č. 7 z dotazníkového šetření ................................................... 39 Graf 8: Výsledky otázky č. 8 z dotazníkového šetření ................................................... 40 Graf 9: Výsledky otázky č. 9 z dotazníkového šetření ................................................... 40 Graf 10: Výsledky otázky č. 10 z dotazníkového šetření ............................................... 41 Graf 11: Váha jednotlivých faktorů ................................................................................ 43 Graf 12: Vliv pohlaví na jednotlivé faktory.................................................................... 44 Graf 13: Vliv pohlaví na přiřazování důležitosti hodnocení hostů ................................. 45 Graf 14: Význam hodnocení u jednotlivých ubytování .................................................. 46 Graf 15: Vliv hodnocení na jednotlivé faktory ............................................................... 47 Graf 16: Vliv frekvence cestování na jednotlivé faktory ................................................ 48 Graf 17: Frekvence používání rezervačních portálů a její vliv na jednotlivé faktory .... 49 Graf 18: Vliv věku na přiřazování důležitosti hodnocení hostů ..................................... 50

9

Seznam obrázků Obrázek 1: Obsah Marketingu ........................................................................................ 15 Obrázek 2: Šíření WOM ................................................................................................. 17 Obrázek 3: Počet uživatelů internetu od roku 2000 do roku 2015 v milionech ............. 19 Obrázek 4: Vliv online hodnocení produktů na zákazníka ............................................. 20 Obrázek 5: Příklad hodnocení hostů na Hotely.cz .......................................................... 23 Obrázek 6: Příklad hodnocení hostů na Invia.cz ............................................................ 24 Obrázek 7: Příklad hodnocení hostů na TripAdvisor ..................................................... 25 Obrázek 8: Příklad hodnocení hostů na Booking.com ................................................... 25 Obrázek 9: Faktory ovlivňující účastníka cestovního ruchu .......................................... 28 Obrázek 10: Logické uspořádání otázek dle Borůvkové ................................................ 29 Obrázek 11: Čas vyplňování dotazníku .......................................................................... 30 Obrázek 12: Příklad zprávy odeslané respondentovi ...................................................... 33 Obrázek 13: Příklad druhé zprávy odeslané respondentovi............................................ 34 Obrázek 14: Struktura datového souboru ....................................................................... 35 Obrázek 15: Popis významných parametrů krabicového grafu ...................................... 42

10

Seznam tabulek Tabulka 1: Výpočet četnosti ........................................................................................... 32 Tabulka 2: Výpočet četnosti a skutečné výsledky z dotazníkového šetření ................... 34

11

1. Úvod Téma „Vlivy online hodnocení ubytovacích zařízení (eWOM) při rozhodovacím procesu účastníků CR“ jsem si vybrala, jelikož se dnes a denně ve své práci setkávám s různými názory na vliv online hodnocení hostů na konečné rozhodnutí zákazníka. Tato studie potvrdí nebo vyvrátí, jak významnou roli hraje v cestovním ruchu online hodnocení hostů a možnost jejího růstu v budoucnosti. Každý den, ať už si to uvědomujeme či nikoli, šíříme Word of Mouth (WOM). Může to být o filmu, který jsme předešlý večer viděli, o restauraci, kterou jsme s rodinou navštívili. Každý den sdílíme pozitivní i negativní zkušenosti s někým z našeho okolí, aniž bychom si uvědomovali, že tyto rady se šíří dál a vytváří tak WOM. Tradiční Word of Mouth neboli šíření ústním podáním, bylo původně definováno jako ústní forma interpersonální neobchodní komunikace mezi známými. [Arndt, 1967] Během let se však WOM vyvinul do nové formy, a to do elektronického Word of Mouth (eWOM). Jedná se o jakékoli šíření informací, ať už pozitivních či negativních, prostřednictvím internetu. Rychlý pokrok internetu, vznik Web 2.0 (detailně vysvětlen v kapitole 2.2) poskytuje úrodnou půdu pro eWOM. Šíří se nyní rychleji než klasické WOM, informace a názory na produkty či služby jsou lehce dostupné a jsou více viditelné. Milióny lidí přidávají na různé webové stránky jako Tripadvisor svá hodnocení a další milióny tato hodnocení konzultují před výběrem svého ubytování. Tato bakalářská práce zkoumá, jak tento obrovský objem eWOM ovlivňuje rozhodování současných turistů při výběru ubytovacího zařízení. Práce je rozdělena na tři části: teoretická, metodologie a praktická část. Teoretická část je zaměřena na klasické WOM, jeho historii a různé studie pořízené odborníky z různorodých oborů. Zmíněny jsou důležité milníky ve vývoji internetu a s tím spojené elektronické Word of Mouth. Odlišnými studiemi je poukázáno na důležitost eWOM v cestovním ruchu a čtenáři jsou představeny různé webové stránky, kde se spotřebitelé mohou setkat s online hodnoceními a jejich podobou. V druhé části se shrnují poznatky provedené v literární rešerši, definují se cíle, formulují se výzkumné otázky a určuje se typ výzkumu. Je stanoven následující cíl.

12



Analýza faktorů, které ovlivňují účastníka cestovního ruchu při rozhodování o nákupu ubytovacích služeb, se zaměřením na online hodnocení (eWOM).

V praktické části je detailně popsána námi vybraná technika dotazníkového šetření, použitá pro získání dat a následnou analýzu. K analýze jsou použity grafy vytvořené v programu EXCEL a grafy pořízené v softwaru STATISTICA.

13

2. Literární rešerše Trhem rozumíme oblast, kde dochází ke střetu nabídky a poptávky a utváření tržní ceny. Z geografického hlediska rozlišujeme místní, národní a světový trh a dle předmětu směny trh výrobních faktorů, trh zboží a služeb a trh peněz. V současnosti nabídka běžných statků a služeb převyšuje poptávku a tím vzniká konkurenční boj mezi jednotlivými poskytovateli. Poskytovatelé statků a služeb se snaží investicí do marketingu zaujmout co největší část poptávajících v rozvinutém tržním hospodářství, kde je převis nabídky nad poptávkou. Marketing je možné rozlišit podle oblasti, na jakou se soustředí: 

Marketing výrobků



Marketing služeb – ten dále členíme na marketing bankovnictví, marketing cestovního ruchu a marketing muzeí a galerií



Komunální marketing (krajů, měst a obcí) [Moudrý, 2008, s.16]

Kotler definuje marketing následovně: „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnotných výrobků s ostatními.” [2001, s. 8] Další definicí je definice od Světlíka: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ [2005, s. 5] Z této definice vyplývá, že obsahem marketingu je poznávání potřeb, předvídání potřeb a ovlivňování a uspokojování potřeb. Do poznávání potřeb spadá: 

Marketingový výzkum, který shromažďuje a analyzuje získaná data, zde se zkoumá chování zákazníka.



Segmentace trhu, kde dochází k rozdělení zákazníku na menší homogenní skupiny.

Předvídání potřeb zahrnuje: 

Marketingové plánování, kde dochází k určení jednotlivých cílů a následné strategie pro jejich získání.

Do ovlivňování a uspokojování potřeb spadá:

14



Marketingový mix (4P - Product/Produkt, Place/Místo, Price/Cena, Promotion/Reklama), který slouží jako nástroj pro ovlivňování a uspokojování zákazníků [1]

Obrázek 1: Obsah Marketingu

(Zdroj: http://www.academiamercurii.cz/predmety/files/mam/mark_1.pdf, vlastní zpracování) Populace 21. století je denně ovlivňována marketingem. Firmy se snaží zjistit potřeby a přání zákazníka, aby nabídly správný výrobek na správném trhu ve správnou dobu a stali se tak leaderem na daném trhu. Dle Moudrého můžeme definovat zákazníka následovně: „Pojmem zákazníka se rozumí konečný spotřebitel (jednotlivec a domácnosti), organizace (průmyslový trh), vláda (státní zakázky ministerstev, armády, zdravotnictví, školství atd.). Všechny tyto subjekty spotřebovávají výrobek či službu, která je jim nabízena.“ [2008, s. 40] Ať už se jedná o jakéhokoli zákazníka z výše uvedených, vždy tento zákazník během rozhodování o koupi zboží či služeb zohledňuje různé faktory, a to především úroveň a serióznost probíhajícího obchodu, kvalitu nabízeného produktu nebo služby a jeho záruku, přístup zaměstnanců, poprodejní servis, apod. Je proto důležité, aby si prodávající uvědomil jak důležité je pozitivně ovlivňovat jednotlivé faktory; zákazník totiž nemlčí. Zákazník sdílí své názory a dojmy, které jsou spojené s pořízením zboží či služeb, se svým okolím. Tyto názory a dojmy však nemají pouze pozitivní ráz, ale i negativní, který může značně ovlivnit rozhodnutí jiného potencionálního zákazníka. Zákazník tak šíří pozitivní či negativní Word of Mouth neboli šíření ústním podáním. [Moudrý, 2008, s.40]

15

2.1 Klasické Word of Mouth Word of Mouth je zjednodušeně řečeno aktem někoho, kdo sdílí něco zajímavého s někým jiným. [2] Jednou z definic Word of Mouth sepsanou před 40 lety badatelem Johanem Arndtem je: Ústní komunikace z očí do očí mezi příjemcem a zprostředkovatelem komunikace, kterého příjemce vnímá jako poskytovatele nekomerční informace týkající se značky, výrobku či služby. [1967a, s. 3] Marketingová asociace Word of Mouth neboli WOMMA (The Word of Mouth Marketing Association) rozdělila WOM do dvou kategorií: 

Organické WOM - zákazník je spokojen s produktem nebo službou a dobrovolně se stane jeho zastáncem



Zesílené WOM - marketéři spustí kampaň pro navýšení WOM aktivit v nových nebo existujících komunitách.[3]

Některé výzkumy1 dokazují, že WOM patří mezi jedny z nejvlivnějších kanálů komunikace na trhu. Důvodem takovéto síly je bezesporu větší důvěryhodnost WOM než informace nabízené od obchodníků. [4] Lidé více věří takovým zdrojům, které jsou jim bližší, a to především rodině, přátelům nebo známým. Takové zdroje dokážou do velké míry ovlivnit rozhodnutí o koupi produktu nebo služby, jelikož přicházejí „od lidí, jako jsme my“. Podle Silvermana je Word of Mouth nejefektivnější cestou jak učinit zákazníkovo rozhodnutí jednoduché a rychlé v dnešním složitém světě. [2011, s. 30] Jak WOM funguje v praxi? WOM začíná u iniciátora neboli kupujícího. Ten získá po obchodu s nějakou společností zkušenost, kterou sdílí se svou rodinou, přáteli, kolegy, sousedy atd. Tyto osoby fungují jako zprostředkovatelé. Většinou se o nabízené produkty nezajímají, ale nechávají si informaci v povědomí. Když se později někdo z jejich okolí zajímá o danou společnost a její produkty nebo služby, předají získanou

1

Ve studii udělané ve Spojených státech amerických Litvinem, Blosem a Lairdem se zjistilo, že vý-

běr restaurace turisty byl převážně ovlivněn doporučením WOM bývalými hosty. [2004, s. 155-161] Jiná studie udělaná O’Neillem, Palmerem a Chartersem v Austrálii na vinařský cestovní ruch ukazuje, že cestující, sdílející své zkušenosti po návratu domů, ovlivňují pozitivně prodej vín v dané oblasti. [2002, s. 342-362 ]

16

informaci dále, ale tentokrát už osobě, která se o produkty nebo služby zajímá (viz obrázek č. 1).

Obrázek 2: Šíření WOM

(Zdroj: Vlastní zpracování) Další otázkou je proč člověk (zákazník) má tendenci šířit Word of mouth, co ho k tomu motivuje? Dle studií provedených Smithem, Coylem, Lightfootem and Scottem je počáteční motiv sdílení informací základní lidskou touhou být nápomocný. Na základě jejich výzkumu se lidé, kteří dávají nějaké rady a názory na konkrétní věci, cítí více užiteční a cenění. [2007, s. 387-397] Je třeba si uvědomit, že existuje rozdíl v motivaci, jedná-li se o šíření pozitivního či negativního Word of Mouth. Jednou z motivací pozitivních sdílení může být radost z nákupu kvalitního produktu nebo služby a zájem o sdílení této zkušenosti (zvýšení své vlastní image mimo jiné tím, že sami sebe prezentujeme jako inteligentního nakupujícího). V případě negativního sdílení může být motivací varování před nákupem špatného produktu nebo služby, zbavit se frustrace a naštvanosti ze špatného rozhodnutí atd. WOM není fenoménem současné doby, ale sahá do hluboké minulosti. Zajímavým příkladem působení WOM v minulosti je historie New Yorku. Toto známé město bylo původně založeno Holanďany a jmenovalo se New Amsterdam. I zde se stal obchod s tulipány významným odvětvím ekonomiky. V roce 1635 nastala tulipánová horečka, která zasáhla i New Amsterdam. Avšak tento uměle vyvolaný rozmach zasáhla po několika letech krize, která byla vyvolána šířením negativní šeptandy o nepřiměřených a nadhodnocených cenách tohoto statku. To vyústilo v ekonomickou krizi v Holandsku, což snížilo důvěryhodnost Holandska v zámořském Novém Amsterdamu. Jeho občané přestali věřit v holandskou tradici, a když roku 1664 přišla do města britská armáda, nesetkala se zde s žádným odporem. Město se překvapivě nechalo přejmenovat na New York na počest anglického vévody z Yorku. To vše vzniklo v důsledku negativní šeptandy, dnes známé jako Word of Mouth. [Svoboda, 2009, s. 130] 17

2.2 Vývoj internetu a s ním spojené elektronické Word of Mouth Internet oslavil minulý rok 45 let od svého vzniku. Původně vyvinut pro vojenské účely, pro komunikaci v případě nukleární války, prošel internet velmi radikálním vývojem a přinesl nové možnosti jak ovlivňovat spotřebitelské chování. Níže jsou vypsány nejdůležitější milníky. 1962 – ARPA (Advanced Research Projects Agency) - Vznik projektu počítačového výzkumu americké agentury. Vývoj financován ministerstvem obrany USA. 1969 – ARPAnet - experimentální síť, která je považovaná za předchůdce internetu. Na konci října téhož roku dochází k prvnímu přenosu informací. 70. léta – rozšiřování sítě ARPAnet (postupně připojeno přibližně 50 uzlů, 1971 první e-mailová zpráva Ray Tomlinson, 1973 připojeno Norsko a Velká Británie, 1975 založen Microsoft a 1976 Apple Computer Inc., 1976 britská královna využívá e-mail) 1983 – Začátkem roku ARPAnet oficiálně přechází ze standardu NCP na sadu protokolů TCP/IP. Zavedením těchto protokolů je umožněno propojení různých počítačových sítí. 1983 – Oddělení počítačové sítě zvané MILNET (Military Network). 1985 – Americká nadace National Science Foundation se začíná zabývat budováním vysokorychlostní sítě NSFnet (National Science Foundation Network), určenou pro akademickou sféru. Na počátku devadesátých let přebírá NSFnet roli ARPAnet jako páteřní sítě internetu a otevírá se i pro komerční užití. 1987 – Vznik pojmu Internet (27 tisíc počítačů, Microsoft si registruje doménu) 1990 – Ukončení provozu ARPAnet. 1991 – Začátek služby World Wide Web (zkráceně web nebo WWW). Jedná se o systém vzájemně propojených tzv. hypertextových dokumentů umístěných kdekoliv v síti internetu. 1994 – V lednu studenti Stanfordovy univerzity Jerry Yang a David Filo vytváří stránku, z níž se později vyvíjí úspěšný vyhledávač Yahoo!

18

1994 – AT&T, Americká telefonní společnost umísťuje 25. října na stránky internetového časopisu HotWired proužkovou reklamu, takzvaný banner. Toto datum je často označováno jako zlomová událost v dějinách tohoto typu reklamy. 1998 – Založení mezinárodní neziskové organizace Internetové sdružení pro přidělování jmen a čísel (ICANN). Smyslem organizace je správa a přidělovaní doménových jmen a IP adres. 90. léta a 21. století – Spuštění různých webových stránek (1995 eBay, 1996 Seznam.cz a Hotmail, 1998 Google Inc a PayPal, 2001 Wikipedia, 2003 Skype, 2004 Facebook, 2005 Youtube) [5, 6] S rychlým vývojem internetu je spojen obrovský nárůst uživatelů, který znázorňuje graf níže. Pro úplnou představu, jak rychlá je penetrace internetu: v prosinci roku 1995 byl počet uživatelů kolem 16 milionů, což představovalo 0,4 % celkové populace. [7] V roce 2014 se počet blíží k 3 miliardám, představujících více jak 40 % obyvatel na celém světě využívajících internet.

Obrázek 3: Počet uživatelů internetu od roku 2000 do roku 2015 v milionech

(Zdroj: http://www.statista.com/statistics/273018/number-of-internetusersworldwide) Dle Sdružení internetového výzkumu NetMonitor byl v České republice v lednu 2015 celkový počet uživatelů internetu 6 908 452, což znamená, že téměř 70 % 19

celkové populace internet využívá. [8] Tato čísla se nadále zvyšují a tím se zvyšuje možnost ovlivňování většího množství zákazníků během rozhodovacího procesu na internetu a to například zasíláním novinek z různých tematických portálů (angl. newsletters), reklamní bannery na sociálních sítích apod. Internet se postupně stává hlavním kanálem prodeje a marketingu pro různá odvětví. Příchodem internetu se ke klasickému Word of Mouth přidává tzv. elektronické Word of Mouth neboli eWOM. Jedná se o sdílení zkušeností zákazníků po internetu. Elektronické Word of Mouth definuje Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh a Gremler jako jakýkoli pozitivní nebo negativní výrok pronesený možným, skutečným či bývalým zákazníkem o výrobku nebo společnosti, které jsou pomocí internetu dostupné značnému množství lidí a institucí. [2004, s. 39]. Komunikace eWOM se může uskutečňovat mnoha různými způsoby (např. názorové platformy založené na internetu, diskusní fóra, bojkotující webové stránky, online diskusní skupiny). Tuto možnost komunikace přinesl přechod z Webu 1.0 na Web 2.0. Web 2.0 umožňuje uživatelům zasahovat do obsahu webu na rozdíl od první verze, kdy tato možnost nebyla. Díky interaktivnímu internetu se setkáváme s různými recenzemi a hodnoceními uživatelů, které nás do jisté míry ovlivňují při rozhodování, zda si daný produkt nebo službu pořídíme. Nejedná se však pouze o ovlivňování rodinou, přáteli či známými, ale i ovlivňování cizími lidmi. Běžně se na sociálních sítích ptáme úplně cizích kontaktů na rady či zkušenosti s určitou službou nebo produktem. Studie zkoumající vliv online hodnocení vytvořená v létě roku 2012 společností ChannelAdvisor zabývající se e-commerce zjistila, že 92 % amerických internetových uživatelů čtou hodnocení produktů a 89 % z nich potvrdilo, že jejich nákupní rozhodnutí bylo ovlivněné těmito hodnoceními. [9]

Obrázek 4: Vliv online hodnocení produktů na zákazníka

(Zdroj: Vlastní zpracování) Popularita online hodnocení roste a s tím roste i jejich důvěryhodnost. Ve výzkumu Globální důvěra v reklamu, provedeném firmou Nielsen ve třetím čtvrtletí roku 2011

20

je ukázané, že 70 % dotazovaných věří v online hodnocení (nárůst o 15 % za poslední čtyři roky) a zbylých 30 % moc nevěří nebo vůbec. (viz příloha č. 1). [10] Word of Mouth vliv může být důležitý zejména v pohostinství a cestovním ruchu, jehož služby jsou nehmotné a není možné si je před jejich spotřebou vyzkoušet. Definice služeb dle Kotlera a Armstronga uvedená v knize Marketing služeb - Efektivně a moderně je následovná: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“. [Vaštíková, 2008, s. 13] Jak uvedl bývalý výkonný člen řady ředitelů (angl. Chief Executive Officer, zkráceno CEO) Turistického sdružení Walesu Paul Loveluck: „Pamatujte, že cestovní ruch je odvětví, ve kterém je Word of Mouth extrémně důležité.“ [Creelman, 1992, s. 300]

2.3 Elektronické Word of Mouth v cestovním ruchu Cestovní ruch je jedním z prvních odvětví, který začal využívat online kanály pro prodej a marketing. Elektronické distribuční kanály můžeme rozdělit na: 

Globální distribuční systémy (angl. Global Distribution System, zkráceno GDS)



Internetové distribuční systémy (angl. Internet Distribution System, zkráceno IDS)



vlastní či jiné webové stránky prostřednictvím centrálních rezervačních systémů (angl. Central Reservation System, zkráceno CRS)

Známé rezervační portály fungují jako brány do GDS. [Zelenka a kol., 2008] Za pomoci Booking.com, Expedia, Hotels.com, Orbitz.com a dalších se online rezervace staly velmi populárními i v hotelnictví a podíl zisků vytvořených z online rezervací nadále stoupá. Pro příklad uvedeme firmu Expedia, která ve čtvrtém čtvrtletí roku 2014 zaznamenala nárůst o 24 % v rezervacích. [11] Online hodnocení neboli eWOM se nyní objevují v různých podobách na sociálních sítích nebo na stránkách online cestovních agentur (angl. online travel agency, zkráceno OTAs). Studie ukazují, že 45 % lidí vytváří své osobní cestovní plány na základě online 21

hodnocení. V případě služebních cestovních plánů je to dokonce 54 %. [Cezar & Öğüt, 2014, s. 225] Ubytovací zařízení jsou velmi dobrým příkladem služby, jejíž kvalita může být ohodnocena až po pobytu. Není proto divu, že zákazníci vyhledávají informace z různých zdrojů před vytvořením reálné rezervace. Již dříve bylo zjištěno, že během osobního sdílení WOM dokáže jedna osoba ovlivnit chování a postoj přibližně dvou dalších osob. Během eWOM jedna osoba může ovlivnit chování osmi dalších. [12] Je proto nesmírně důležité klást větší důraz na řízení eWOM v hotelnictví, kde jak už jsme zmínili, jsou zákazníci velmi ovlivněni názory a hodnoceními sdílených jinými. Na World Travel Martket v Londýně v listopadu roku 2011 zpráva z odvětví ukázala, že 35 % cestovatelů změní svůj výběr poté, co prozkoumají sociální média. Vliv online hodnocení na prodej zmiňuje i Jennifer Davies, Senior Content Manager v Expedia: „Na stránkách Expedia.com dobré hodnocení 4.0 nebo 5.0 generuje více než dvojnásobnou konverzi oproti hodnocení 1.0 – 2.9.“ [13] Taktéž Brian Ferguson, vicepresident

strategie a analýzy v Expedia, zmiňuje, že

v případě navýšení skóre online hodnocení o jeden bod naroste ADR2 o 9 %. [14] Výzkumníci přijali různé výzkumné přístupy pro vyšetřování fenoménu eWOM. Dle Lee a Lee, může být studie o dopadu komunikace eWOM klasifikována do dvou úrovní: 1. Analýza na úrovni trhu 2. Analýza na individuální úrovni [2009, s. 302] Analýzou na úrovni trhu se rozumí zaměření se na úroveň tržních parametrů například prodej produktu. Tato úroveň studie používá objektivní data (např. hodnotu a sílu hodnocení) z webových stránek pro vyšetření vlivu eWOM zpráv na prodej produktu. [Chevalier & Mayzlin, 2006, s. 2-3] Během analýzy na úrovni jednotlivců vědci stanovili, že eWOM je proces osobního ovlivňování, ve kterém komunikace mezi informátorem (odesílatelem) a příjemcem může změnit postoj příjemce a jeho rozhodnutí o koupi. [15]

2.3.1 Online hodnocení v České republice a ve světě Zákazník má nyní možnost prozkoumávat jednotlivé webové stránky s online hodnoceními a na jejich základě se rozhodnout, zda dané ubytovací zařízení rezervuje

2

ADR je zkratka z anglického average daily rate, což znamená průměrná dosažená denní cena

22

či nikoli. Online hodnocení můžeme nalézt na různých stránkách a v odlišných podobách. V České republice je to například rezervační portál Hotely.cz a Invia.cz. Hotely.cz - Tento rezervační portál nabízí různé typy ubytování (hotely, penziony, horské chaty atd.) v celé České republice. Hodnocení zde mohou zanechat pouze zákazníci, kteří přes stránky udělali rezervaci. Ti jsou k zanechání hodnocení motivováni finanční částkou až 400 Kč. Hodnocení je znázorněno v procentech, kde 100 % je maximum. Hodnotí se ubytování, stravování, přístup personálu, okolí a služby. Host má možnost zanechat komentář a vybrat si, jaký typ cestovatele je, a to se pak znázorní v postavičce u jeho jména. Na výběr je obchodní cestující, mladší pár, starší pár nebo rodina. Hodnocení může být i anonymní. [16]

Obrázek 5: Příklad hodnocení hostů na Hotely.cz

(Zdroj: http://www.hotely.cz/) Invia.cz - Cestovní agentura Invia.cz se zabývá prodejem služeb cestovního ruchu. Na stránkách nabízí katalogové zájezdy, last minute zájezdy, zájezdy německých CK (zkratka pro cestovní kancelář), ubytování v České republice i zahraničí, letenky do celého světa, informace o zemích, hodnocení a další. Sdílet svůj názor mohou pouze zákazníci, kteří přes portál rezervovali. Hodnocení je znázorněno v bodech na číselné škále od 1 do 10, z čehož 10 je nevyšší známka. Zákazníci hodnotí ubytování, stravu, okolí nebo kvalitu sjezdovek a cenu. Taktéž mají možnost zanechat svůj komentář. U hodnocení se zveřejňuje jméno zákazníka, datum zveřejnění, datum pobytu, oblast, hotel a otázka, zda bylo toto hodnocení užitečné. [17]

23

Obrázek 6: Příklad hodnocení hostů na Invia.cz

(Zdroj: http://www.invia.cz/) Významným světovým serverem umožňující sdílení zkušeností a názorů na produkty cestovního ruchu je portál TripAdvisor nebo Booking.com, zaměřující se na ubytování. TripAdvisor - Jedná se o největší cestovní web na světě, který má nyní více jak 200 milionů hodnocení týkajících se ubytování, restaurací a atrakcí. Dle společnosti naleznete na webu důvěryhodné rady od skutečných cestovatelů a širokou nabídku možností výběru. [18] Vysoký počet hodnocení na TripAdvisor může být následkem toho, že na jeho stránkách má možnost hodnocení napsat kdokoli. Ne vždy to znamená, že člověk píšící hodnocení skutečně v daném hotelu přenocoval. Zákazník hodnotí na kolečkové škále 1 až 5 koleček, kde 5 je nejvyšší známka. Hodnotí se umístění, kvalita spánku, pokoje, služby, cena/kvalita a čistota. Hodnotící může zanechat komentář a je o něm publikováno jméno, země a město pobytu, datum, odkdy je členem TripAdvisor, kdy bylo hodnocení publikováno, fotografie, počet hodnocení, která poskytl/a na TripAdvisor, a možnost vidět úplný profil.

24

Obrázek 7: Příklad hodnocení hostů na TripAdvisor

(Zdroj: http://www.tripadvisor.cz/) Booking.com - Je celosvětový rezervační portál ubytovacích zařízení s více jak 44 miliony hodnoceními. Hodnocení mohou psát pouze lidé, kteří si zarezervovali ubytování přes Booking.com a svůj pobyt využili. Hodnotí se na číselné škále 1 až 10, kde 10 je nejvyšší známka. Host hodnotí čistotu, pohodlí, místo, zařízení, personál, poměr ceny a kvality a WIFI zdarma. U publikovaného hodnocení se objevuje jméno hosta (v případě, že chce zůstat v anonymitě, pouze „anonym“), stát, počet hodnocení vytvořených na Booking.com, typ cesty (služební, dovolená), typ cestujících (rodina, pár, jednotlivec a další.), typ pokoje, počet přenocování, datum zveřejnění a v případě zájmu i komentář rozdělený na pozitiva a negativa. [19]

Obrázek 8: Příklad hodnocení hostů na Booking.com

(Zdroj: http://www.booking.com/) Z těchto příkladů je zřejmé, že každý portál má jiný systém hodnocení. Nejméně informací poskytnutým zákazníkům nabízí portál Hotely.cz, naopak nejvíce jich je na 25

portálech Booking.com a TripAdvisor. Velmi důležitý rozdíl mezi českými a zahraničními portály je, že ani jeden z českých nenabízí možnost hoteliérům reagovat na hodnocení, kdežto portály TripAdvisor a Booking.com tuto službu nabízejí. Z výše uvedeného je patrné, že má zákazník, který projeví zájem o vytvoření rezervace v ubytovacím zařízení, širokou nabídku zdrojů, kde může najít informace o pobytu od jiných osob. Jednotlivá hodnocení se však mohou na každém z výše uvedeném portálu lehce lišit. To můžeme dokázat malým experimentem, který jsme provedli na Hotelu City Inn, nacházejícím se na adrese Hybernská 13, Praha 1. Tento tříhvězdičkový hotel nalezneme na stránkách Booking.com, TripAdvisor.com nebo Hotely.cz. Na každém z portálů jsme vzali celkové hodnocení hostů a převedli na procenta. Zjistilo se, že na Booking.com je celkové hodnocení všech 620 hostů 69 %, na TripAdvisor 60 % z 204 hodnocení a na Hotely.cz 80 % ze 156 hodnocení. Rozdíl je nejvíce patrný u hodnocení na stránkách Hotely.cz, kde je až 20% rozdíl od hodnocení na TripAdvisor. Jak zmiňuje Vysekalová v knize Chování zákazníka: „K rozhodnutí potřebujeme určitou míru informací, protože jejich nedostatek zvyšuje pocit rizika a jejich přebytek může vést k dezorientaci.“[2011, s. 49] Z teorie je patrné, že eWOM je nedílnou součástí dnešního světa a jednotlivé výzkumy mu přisuzují značný podíl při rozhodování o koupi statku či služby. Vnímání eWOM a jeho dopadu na rozhodování českého spotřebitele bude zkoumáno v praktické části práce.

26

3. Metodologie Cílem práce je analýza faktorů, které ovlivňují účastníka cestovního ruchu při rozhodování o nákupu ubytovacích služeb, se zaměřením na online hodnocení (eWOM). V předešlé kapitole bylo představeno klasické a elektronické WOM a jeho důležitost. Dle Silvermana mají velké značky, ale i začínající malé firmy, možnost dosáhnout desetkrát vyšších tržeb při využívání WOM než v případě klasického marketingu, kde jen zvýšení o 50 % je velmi vzácné. [2011, s. 194] Vlivem technologií se sdělení šíří rychleji a nejsou už pouze závislá na osobním kontaktu, kdy dochází k ústnímu sdělení tváří v tvář. Vytvořením Webu 2.0 mají uživatelé výraznou možnost sdílet své vědomosti, názory a informace o produktech, a tím ovlivňovat rozhodnutí jiných uživatelů, kteří se o koupi produktu nebo služby teprve rozhodují. Autor knihy Buzzmarketing: Přimějte lidi, aby o Vás mluvili, Mark Hughes, přirovnává osobní sdělení (WOM) k jednomotorovým

stíhacím

letounům:

„Internet

změnil

osobní

sdělení

z jednomotorových letounů na stíhačky F-16. Získala na rychlosti a na síle, mají mnohem větší dosah a mohou být nebezpečná, pokud je neumíte správně používat.“ [2006, s. 33] Dolnicar a Otter přezkoumali 21 studií vydaných mezi lety 1984 – 2000 v pohostinství, výzkumech cestovního ruchu a obchodních časopisech. Nalezli 171 atributů použitých v těchto studií. Některé z nich jako servis, marketing, lokalita, velikost pokoje, čistota, cena, bezpečnost, kvalita servisu, počet hvězdiček a hodnocení hotelu jsou označena učenci za nejdůležitější faktory ovlivňující rozhodovací proces zákazníka. [20] Příklad faktorů ovlivňující účastníka cestovního ruchu byl znázorněn na obrázku níže.

27

Obrázek 9: Faktory ovlivňující účastníka cestovního ruchu

(Zdroj: Vlastní zpracování) Z literární rešerše provedené v druhé kapitole je zřetelné, že Word of Mouth je jedním z faktorů, který dokáže ovlivnit zákazníkovo rozhodnutí natolik, že určité procento změní svůj výběr ubytování. V závislosti na výše uvedeném jsou navrhnuty dvě výzkumné otázky (VO). VO1: Které faktory jsou během rozhodovacího procesu účastníka cestovního ruchu nejdůležitější? VO2: Je důležitost online hodnocení při výběru ubytování ovlivněna jinými faktory (př. věk, pohlaví, frekvence cestování atd.)? Pro zodpovězení výzkumných otázek je použit kvantitativní výzkum za využití techniky dotazníkového šetření. Přesný postup a důvod aplikování určitých metod je popsán v praktické části.

28

4. Praktická část 4.1 Dotazník Ve studijním textu Základy statistiky - Dotazníkové šetření bylo zmíněno, že dotazník by měl mít maximálně 20 otázek a jeho vyplňování by nemělo zabrat více jak 10 minut. Pro udržení pozornosti dotazovaného je zapotřebí na začátek umístit takové otázky, které vyvolají zájem, doprostřed složitější otázky a nakonec osobní otázky jako věk, pohlaví nebo vzdělaní. [21] Na základě těchto doporučení byl vytvořen dotazník o 10 otázkách, ve kterém se otázky umísťovali tak, jak je popsané výše (viz obrázek č. 8).

Obrázek 10: Logické uspořádání otázek dle Borůvkové

(Zdroj: Vlastní zpracování) Z 87,7 % dokončili respondenti dotazník do 10 minut. Zbylých 12,3 % odeslalo dotazník po více jak 10 minutách (viz. obrázek č. 9)

29

47,60%

31,70%

7,90%

7,40% 3,70% 1,10%

2 - 5 min. 5 - 10 min. 1 - 2 min. 10 - 30 min. > 60 min. 30 - 60 min

0,50% < 1 min.

Obrázek 11: Čas vyplňování dotazníku

(Zdroj: Vlastní zpracování)

4.1.1 Typy otázek v dotazníku V dotaznících se setkáváme se třemi typy otázek: 1. Uzavřené - výběr odpovědi je možný z několika variant 2. Otevřené - možnost volné odpovědi 3. Polouzavřené (polootevřené) - vzniká přidáním varianty „jiné“, respondent má možnost svoji odpověď specifikovat V dotazníku bylo použito 9 otázek uzavřených a jedna polouzavřená. Otevřená otázka nebyla použita, jelikož se jedná o kvantitativním výzkum a otevřené otázky jsou především vhodné u kvalitativního výzkumu, jejich zpracování je složité a časově náročné. Respondent měl možnost právě jedné odpovědi. U otázky číslo 2 byla použita baterie faktorů v kombinaci s hodnotící škálou od 1 (nejdůležitější faktor) po 7 (nejméně důležitý faktor). Dle Borůvkové je formulování otázek velmi důležité a je třeba dodržovat určitá pravidla: 

Otázky by měli být jasné a stručné, tak aby jim respondent bez problému rozuměl. 30



Vyhnout se odborným termínům, cizím slovům nebo zkratkám v případě, že dotazník není určen odborníkům.



Neformulovat otázky, které se ptají na více informací (tzv. dvojitá otázka).



Nebát se přidat odpověď typu „nevím, nedokážu odpovědět.“



Nezařazovat zbytečné otázky, na které nechceme znát odpověď. [21]

Abychom zajistili správnost a jasnost formulovaných otázek, byl dne 11. 3. 2015 odeslán 8 respondentům pilotní dotazník. Respondenti odpověděli na otázky uvedené v dotazníku a poté následovaly další čtyři otázky (použitý typ otázek - sémantický diferenciál3), týkající se jasnosti a srozumitelnosti pokynů, obtížnosti, počtu otázek a době strávené vyplněním dotazníku. Vzhled a výsledky pilotního dotazníku jsou v příloze č. 2 a 3. Pilotní výzkum ukázal, že respondenti rozumí položeným otázkám a doba i počet otázek je v pořádku. Odpovědi všech 8 respondentů použitých pro pilotní výzkum byly zahrnuty do hlavního výzkumu.

4.2 Výběr respondentů pro dotazníkové šetření Výzkumný vzorek tvořili obyvatelé České republiky. Jelikož byl základní soubor tvořen více jak deseti miliony obyvatel, nebylo možné oslovit všechny. Z tohoto důvodu jsme oslovili pouze vybrané jednotky, které vytvořili náš výzkumný vzorek. Existuje několik metod výběru vzorku. V této bakalářské práci byl použit kvótní výběr a to z důvodu, že náhodný výběr je velmi obtížné pořídit. Naopak namátkový výběr je velmi jednoduché získat, avšak jeho výsledky jsou velmi nepřesné.

4.2.1 Kvótní výběr Kvótní nebo také reprezentativní výběr vychází z toho, že se obyvatelstvo rozdělí podle určených proměnných do několika skupin (například pohlaví, věk, bydliště, vzdě-

3

Zahrnuje dvě krajní možnosti, např.: silný x slabý a mezi nimi sedmibodovou stupnici (např. 1, 2,

3, 4, 5, 6, 7). [21]

31

lání atd.). Některé z těchto údajů se použijí jako kvóty a podle nich je sestaven výzkumný soubor. Znamená to, že v případě, že je v základním souboru 20 % mužů a 80 % žen a 10 % středoškoláků a 90 % vysokoškoláků, bude tomu tak i ve výzkumném souboru. I kvótní výběr má svá omezení. Čím více kvót, tím je obtížnější najít vhodného respondenta [Sedláková, 2014, s. 100-101]. Z údajů Českého statistického úřadu bylo zjištěno složení českých obyvatel z hlediska věku a pohlaví. Data pochází ze dne 31. 12. 2013. [22] Byly určeny dvě kvóty: Věk a pohlaví. Následoval výpočet absolutní a relativní četnosti, viz tabulka č. 1. Pomocí těchto údajů byl udělán takový výběr, aby odpovídal struktuře populace České republiky.

Tabulka 1: Výpočet četnosti


4.3 Zpracování dat získaných dotazníkovým šetřením 4.3.1 Sběr dat a jejich zpracování Pro sběr dat byl použit online dotazník na stránkách www.survio.cz. Tím byly eliminovány možné chyby, které mohou nastat v případě dotazníků distribuovaných písemnou formou. Dne 11. 3. 2015 v odpoledních hodinách byl dotazník odeslán respondentům. Celý dotazník je k nalezení v příloze č. 4. Respondenti byli kontaktováni prostřednictvím emailu (42 respondentů), soukromé zprávy na sociální síti Facebook (148 respondentů) a přímým oslovením (25 respondentů). Celkový počet dotázaných byl 215.

32

Obrázek 12: Příklad zprávy odeslané respondentovi

(Zdroj: Vlastní zpracování, print screen zprávy pořízený ze sociální sítě Facebook)

V prvních dvou dnech bylo získáno nejvíce odpovědí (87). Další dny bylo v průměru 10 odpovědí denně. Aby byl získán dostatek respondentů ve věkové kategorii 51 let a více (tato věková kategorie zaujímala nejvíce respondentů, a to 43 %), byla dne 18. 3. 2015 zaslána další zpráva 30 lidem s žádostí o přeposlání dotazníku rodičům nebo známým nad 51 let a dne 22. a 23. 3. 2015 bylo napřímo osloveno 25 osob starších 51 let. Přímo oslovení respondenti vyplňovali dotazník na iPadu.

33

Obrázek 13: Příklad druhé zprávy odeslané respondentovi

(Zdroj: Vlastní zpracování, print screen zprávy pořízený ze sociální sítě Facebook) Dotazníkové šetření bylo ukončeno 24. 3. 2015 o půlnoci s celkovým počtem odpovědí 211 a následným rozložením respondentů.

Tabulka 2: Výpočet četnosti a skutečné výsledky z dotazníkového šetření


34

Data pořízená dotazníkovým šetřením byla zkontrolována a uspořádána do datové matice, kde řádky představovaly jednotlivé respondenty a ve sloupcích byly obsaženy odpovědi na jednotlivé otázky. Takto připravená datová matice byla dále zpracována pomocí statistického softwaru STATISTICA.

Obrázek 14: Struktura datového souboru


4.3.2 Grafické znázornění získaných dat V první otázce bylo dáno respondentům na výběr z šesti ubytovacích zařízení. Respondentům byly podány následující informace: Fotografie ubytování (exteriér), lokalita, cena za noc, hodnocení hostů, typ ubytování a krátký popisek. Pension Viktorie nacházející se na Starém městě byl zvolen respondenty nejčastěji, a to ve 34 %. Nejméně respondentů, pouhých 5 %, zvolilo City Apartment. Ostatní ubytování získala v průměru 15 % respondentů.

Graf 1: Výsledky otázky č. 1 z dotazníkového šetření


35

Druhá otázka byla zaměřena na seřazení faktorů, které respondenta ovlivnily během rozhodovacího

procesu. Respondent

měl

faktory seřadit

od

nejdůležitějšího

(1) po nejméně důležitý (6). Největší důležitost byla kladená na lokalitu, popis objektu se naopak jeví jako nejméně důležitý.


(Zdroj: Vlastní zpracování) Třetí otázka kladla důraz na důvěryhodnost online hodnocení. Drtivá většina hodnotících (86 %) spíše věří nebo věří online hodnocení hostů. Pouze 8 % respondentů spíše nevěří nebo nevěří online hodnocení. K této skupině byla ještě přiřazena skupina respondentů, kteří nevěděli. Získala se tak skupina, která měla 14% zastoupení, z čehož 70 % byly osoby starší 51 let.

36


(Zdroj: Vlastní zpracování) Čtvrtá otázka byla zaměřena na čtení online hodnocení. 38 % respondentů odpovědělo, že čtou online hodnocení vždy a 36 % odpovědělo, že spíše čtou. Pouhých 6 % respondentů nečte nebo spíše nečte online hodnocení. Tito respondenti byli tvoření téměř z 80 % osobami staršími 51 let.


(Zdroj: Vlastní zpracování) Pátá otázka měla zjistit, jestli v případě, že ubytovací zařízení nemá ještě žádná hodnocení od hostů, udělá zákazník rezervaci či nikoli. Zda je touto skutečností nějak 37

ovlivněn. Ve více jak 30 % respondenti nevěděli, zda by si takové ubytování zarezervovali. Skoro 40 % by rezervovalo nebo spíše rezervovalo a 30 % by nerezervovalo nebo spíše nerezervovalo.


(Zdroj: Vlastní zpracování) Další otázkou v dotazníku bylo, zda respondenti pro rezervaci ubytování využívají různé rezervační portály jako TripAdvisor, Booking.com, Expedia, Hotely.cz. Téměř třetina respondentů nikdy nerezervovala na rezervačních portálech. Věkové rozložení těchto respondentů je: 60 % osoby starší 51 let, 27 % osoby ve věku 36-50 let, 3 % osoby ve věku 26-35 let a 10 % osoby ve věku 18-25 let. Naopak ti, co rezervují pravidelně na rezervačních portálech, mají následující věkové rozložení: 16 % osoby starší 51 let, 32 % osoby ve věku 36-50 let, 47 % osoby ve věku 26-35 let a 5 % osoby ve věku 18-25 let.

38


(Zdroj: Vlastní zpracování) U otázky číslo šest se zjišťovalo, jak často dotazovaní cestují. Téměř polovina respondentů cestuje minimálně jednou za rok, a to buď pracovně, nebo soukromě. Pouhých 9 % respondentů necestuje vůbec, z nichž více jak 70 % jsou osoby starší 51 let.


(Zdroj: Vlastní zpracování) Osmá otázka se respondentů dotazovala, zda oni sami píšou hodnocení po návštěvě ubytovacího zařízení či nikoli. Polovina dotazovaných nikdy nezveřejnila hodnocení po návštěvě ubytovacího zařízení. Druhá polovina občas nebo pravidelně zveřejňuje. 39


(Zdroj: Vlastní zpracování) Devátá a desátá otázka byly otázkami osobními, kde se zjišťovalo pohlaví a věk respondentů. Z grafů je zřejmé, že výběr byl konstruován tak, aby jeho struktura, pokud se týká pohlaví a věku, odpovídala struktuře populace.



40



4.3.3 Analýza dat Tato část bakalářské práce se zabývala analýzou dat získaných dotazníkovým šetřením. Doplňující grafy byly vytvořeny ve statistickém softwaru STATISTICA a pomocí kontingenční tabulky v programu EXCEL. Typ grafu, který byl získán z programu STATISTICA k analýze, se nazývá krabicový graf (angl. box plot). Na obrázku níže je popis jeho významných parametrů.

41

Obrázek 15: Popis významných parametrů krabicového grafu

(Zdroj: http://www.dataspectrum.cz/excelmag/download/eam0108.pdf) Graf č. 11 graficky vyjádřil, jaké faktory jsou ve zkoumaném vzorku nejvíce a jaké naopak nejméně důležité během rozhodovacího procesu. Na vodorovné přímce se nacházejí jednotlivé faktory (lokalita, cena, hodnocení atd.) a na svislé přiřazení jejich důležitosti (1 = nejdůležitější, 6 = nejméně důležité). Jak je z grafu patrné, variační rozpětí4 je velké. Znamená to, že „lokalita“ se objevila na stupnici důležitosti na všech šesti pozicích. Medián5 se nachází na pozici č. 2. Graf dále znázorňuje, že 75 % dotazovaných přiřadilo lokalitě důležitost v rozmezí 1-3 a zbylých 25 % 4-6. V tomto případě je možno říci, že důležitost lokality není rovnoměrně rozložena v celém rozpětí, ale koncentruje se do spodní části. Lokalita se stala nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím

4

Vzdálenost minimální a maximální hodnoty

5

Hlavní kvantil rozdělující datovou řadu na dvě části se stejnou četností

42

respondenta. Nejméně důležitým faktorem pro respondenty se stal „popis objektu“. Až 75 % respondentů ho zařadilo na pozice čtyři až šest. Medián se nachází na pětce, což znamená, že 50 % respondentů zařadilo „popis objektu“ na šestou pozici. Pro všech 211 respondentů je faktor „lokalita“ nejdůležitější, následuje faktor „fotografie“ a o třetí místo se dělí „hodnocení hostů“ a „cena pokoje za noc“.

Graf 11: Váha jednotlivých faktorů

(Zdroj: Vlastní zpracování, pořízeno v softwaru STATISTICA) V případě rozdělení data dle pohlaví se výsledky příliš nelišily. Na svislé přímce jsou opět stupně důležitosti jednotlivých faktorů a na vodorovné přímce rozdělení pohlaví. U mužů je však možné pozorovat přikládání větší důležitosti „lokalitě“ než u žen. Medián se nachází na první pozici, což znamená, že polovina dotazovaných mužů určila „lokalitu“ jako nejdůležitější faktor. Dalších 25 % přiřadila „lokalitu“ k stupňům důležitosti 2-3 a zbylých 25 % ke stupňům 3 až 6. Důležitost faktoru „lokalita“ je opět koncentrován do spodní části. Naopak velmi nízkou váhu přikládají muži „popisu objektu“. Až 50 % jich zařadilo „popis objektu“ na šestou pozici, tedy nejméně důležitý faktor. Nikdo z dotazovaných mužů nepřiřadil „popis objektu“ na první pozici. Mezi tři nejdůležitější faktory, které ovlivňují muže, patří: lokalita, fotografie a cena. U žen je to: lokalita, cena a třetí místo si dělí hodnoceni hostů a fotografie. 43

Graf 12: Vliv pohlaví na jednotlivé faktory

(Zdroj: Vlastní zpracování, pořízeno v softwaru STATISTICA) Další graf porovnává pohlaví a k jakým stupňům důležitosti od 1 do 6 (1 = nejdůležitější, 6 = nejméně důležitý) byl faktor hodnocení přiřazen. Ženy přikládají větší váhu hodnocení hostů než muži. Více jak 20 % žen jí přiřadilo stupeň důležitosti jedna, u mužů to bylo pouze 6 %.

44

Graf 13: Vliv pohlaví na přiřazování důležitosti hodnocení hostů

(Zdroj: Vlastni zpracování) V grafu č. 14 a 15 byly porovnávány jednotlivé skupiny respondentů, kteří si zvolili jedno ze šesti nabízených ubytování, a přikládaná důležitost faktoru „hodnocení hostů“. Z grafu je zjevné, že respondenti vybírající Hotel Kit s nejlepším hodnocením 9,8 a Hotel Global s hodnocením 8,1 přiřazují největší důležitost právě hodnocení hostů. Při výběru Hotelu Kit více jak 60 % respondentů přiřadilo „hodnocení hostů“ stupeň důležitosti 1 a 2, u Hotelu Global to bylo téměř 60 %. Další faktory jako lokalita fotografie či cena jsou až na dalších místech. Naopak u City Apartment s nejnižším hodnocením faktor „hodnocení hostů“ nepřiřadil na první místo žádný z respondentů. 80 % mu přiřadilo stupeň důležitosti 3-5. Nejdůležitějším faktorem se stala cena za ubytování, kterou přiřadilo 50 % respondentů na první pozici. Následovala lokalita, fotografie a až na čtvrtém místě se objevilo hodnocení. Velmi podobný výsledek je u Hotelu Arnika s hodnocením 6,7. Přes 80 % dalo faktor hodnocení hostů na 3-6 místo. Je možné konstatovat, že čím vyšší hodnocení hostů, tím se faktor „hodnocení hostů“ stává pro respondenty důležitějším a ostatní faktory jako lokalita, cena nebo fotografie ztrácejí na důležitosti. Zaměřením se na Hotel Kit, který byl ze všech šesti možností nejdražším ubytování, bylo zjištěno, že v případě vysokého hodnocení se pro respondenty stalo hodnocení nejdůležitějším faktorem a byli ochotni si za to připlatit, jelikož cena pro ně nebyla příliš důležitým faktorem. To potvrdilo tvrzení Briana Fergusona (vicepresident 45

strategie a analýzy v Expedia) z kapitoly 1. 3., kde se zmiňuje, že v případě navýšení skóre online hodnocení o jeden bod naroste ADR o 9 %. Znamená to, že ubytování s vysokým hodnocením si může dovolit navýšit cenu, jelikož host, pro kterého je nejdůležitějším faktorem hodnocení, nepřikládá takovou důležitost ceně, anebo je ochoten si za dobré hodnocení připlatit. Avšak není možné toto tvrzení zobecnit z důvodu, že do rozhodovacího procesu vstupují i jiné faktory, jako je lokalita, fotografie či typ ubytování.

Graf 14: Význam hodnocení u jednotlivých ubytování


46

Graf 15: Vliv hodnocení na jednotlivé faktory

(Zdroj: Vlastní zpracování, pořízeno v softwaru STATISTICA) Pro podpoření tohoto tvrzení byl dne 1. 4. 2015 udělán krátký experiment na stránkách rezervačního portálu Booking.com. Do vyhledavače ubytování bylo zadáno město Praha, datum příjezdu 18. 5. 2015 a datum odjezdu 19.5 2015. Ve filtrech bylo nastaveno centrum města, hodnocení 9 a více a ukázat cenu za pokoj obsazený dvěma osobami. Na první stránce se zobrazilo 15 možností ubytování, která splňovala požadovaná kritéria. Print screen je k nahlédnutí v příloze číslo 5. Byla spočítána průměrná cena za noc za pokoj ze všech 15 ubytování. Stejný postup byl aplikován pro druhý výpočet, avšak ve filtru bylo změněno hodnocení z 9 a více na 6 a více. Print screen k nahlédnutí v příloze číslo 6. V prvním případě byla průměrná cena za noc za pokoj 2 292 Kč a ve druhém 1 247 Kč. To potvrzuje, že ubytování s vysokým hodnocením mají v průměru ceny vyšší než ubytování s nižším průměrným hodnocením. U další analýzy dat byli respondenti rozděleni do dvou skupin. Respondenti, kteří necestují vůbec nebo 1-2x za rok a respondenti cestující více jak 3x za rok. Porovnávalo se, jak tyto dvě skupiny přiřazovali důležitost jednotlivým faktorům. Z krabicového grafu se vypozorovalo, že u respondentů, kteří necestují nebo cestují zřídka, jasně pře47

važuje „lokalita“. Respondenti ji v 75 % přiřadili stupeň důležitosti 1-3. Dokonce lze pozorovat, že vzdálenost mezi minimem a mediánem je velmi krátká. To znamená, že polovina všech respondentů přiřazovala „lokalitě“ největší důležitost. Po „lokalitě“ následovala „fotografie“, „cena“ a „typ ubytování“. „Hodnocení hostů“ a „popis objektu“ byly pro respondenty nejméně důležité. U druhé skupiny, tedy osob, které cestují více jak 3x za rok, byla „lokalita“ také na prvním místě, avšak nepřikládali ji až takovou váhu. Zajímavé je, že pro respondenty cestující častěji je daleko více důležité „hodnocení hostů“, které je spolu s „fotografií“ na druhé pozici. „Popis objektu“ není pro tuto skupiny důležitý. Celá polovina respondentů jí přiřadila poslední místo.

Graf 16: Vliv frekvence cestování na jednotlivé faktory

(Zdroj: Vlastní zpracování, pořízeno v softwaru STATISTICA) U grafu č. 17 byla použita otázka č. 6: Používáte pro rezervace hotelů online rezervační systémy (Tripadvisor, Booking.com, Expedia atd.)? Bylo zjištěno, že v případě, kdy skupina respondentů nikdy nepoužila k rezervování ubytování rezervační portál, byl faktor „hodnocení hostů“ až na předposledním místě na stupnici důležitosti. Naopak u skupiny, která označila, že přes takovéto portály rezervují občas, se „hodnocení hostů“ umístilo na 3. místě a u skupiny rezervující pravidelně dokonce na 2. místě. 48

Graf 17: Frekvence používání rezervačních portálů a její vliv na jednotlivé faktory

(Zdroj: Vlastní zpracování, pořízeno v softwaru STATISTICA) Na dalším grafu byla vyobrazena věkové kategorie na svislé ose a stupeň důležitosti hodnocení hostů na vodorovné ose (1= nejdůležitější, 6= nejméně důležitý). Jak je z grafu patrné, nejvíce je hodnocení hostů důležité pro věkové kategorie 18 až 35 let. Naopak nejmenší váhu přikládá hodnocení kategorie 51 a více.

49

Graf 18: Vliv věku na přiřazování důležitosti hodnocení hostů


4.4 Shrnutí Z analýzy získaných dat je zřetelné, že pro respondenta byla lokalita považována, za nejdůležitější faktor během rozhodovacího procesu. Fotografie a hodnocení hostů se nachází na druhé a třetí pozici. Je zajímavé, že popisu objektu téměř ve všech případech přidávali respondenti nejmenší váhu. Z toho vyplývá, že webové stránky hotelů a dalších ubytovacích zařízení by se měly spíše soustředit na kvalitu a dostatek fotografií a možnost poskytnutí online hodnocení hostů, kteří v daném ubytovacím zařízení pobývali, jelikož to jsou důležité faktory pro zákazníky. Z dat bylo také vypozorováno, že ubytování mající velmi vysoké hodnocení hostů koncentrují větší množství respondentů, kteří přiřadili faktoru hodnocení hostů nejvyšší důležitost. Tato skupina respondentů nepřikládala zdaleka takovou váhu ceně, jako tomu bylo například u ubytování, které mělo velmi nízké hodnocení. Tam byla nejdůležitějším faktorem právě cena a hodnocení hostů se nacházelo až na posledních místech. Další vliv na uspořádání důležitosti jednotlivých faktorů má frekvence cestování. Bylo zjištěno, že v situaci, kdy respondenti necestují nebo cestují minimálně, ztrácí „hodnocení hostů“ důležitost. Naopak respondenti, kteří označili, že cestují více jak 3x za rok, kladli faktoru „hodnocení hostů“ daleko vyšší důraz. Velmi podobný jev nastal, když se porovnávali respondenti, 50

kteří rezervují přes rezervační portály, s těmi, kteří nerezervují nikdy. Opět respondenti nerezervující přes online rezervační portály nepřikládali velkou důležitost hodnocením hostů, avšak pro respondenty rezervující pravidelně se hodnocení hostů jevilo jako velmi důležité. Také věk a pohlaví ovlivňovali důležitost hodnocení. Ženy přiřazují větší váhu hodnocení než muži a naopak pro respondenty starší 51 let není hodnocení hostů až tak důležitým faktorem při výběru ubytovacího zařízení.

5. Závěr Cílem bakalářské práce byla analýza faktorů, které ovlivňují účastníka cestovního ruchu při rozhodování o nákupu ubytovacích služeb, se zaměřením na online hodnocení (eWOM). V teoretické části bylo představené elektronické Word of Mouth a jeho důležitost v cestovním ruchu. Poukázalo se na různé vlivy eWOM, jako například možnost navýšení ADR nebo navýšení konverze ubytovacího zařízení v případě, že se hodnocení hostů zvýší. Během analýzy dat pořízených dotazníkovým šetřením bylo zjištěno, že eWOM neboli online hodnocení hostů je jedno ze tří nejdůležitějších faktorů při rozhodovacím procesu účastníka cestovního ruchu. Tím byla nalezena odpověď na první výzkumnou otázku. VO1: Které faktory jsou během rozhodovacího procesu účastníka cestovního ruchu nejdůležitější? Nejdůležitějšími faktory jsou: 

lokalita



fotografie



hodnocení hostů.

U analyzovaných dat byla soustředěna větší pozornost na hodnocení hostů. Zjišťovalo se, zda je důležitost online hodnocení výrazně ovlivněna jinými faktory, aby byla možnost odpovědět na druhou výzkumnou otázku. VO2: Je důležitost online hodnocení při výběru ubytování ovlivněna jinými faktory? Přiřazování důležitosti hodnocení hostů je ovlivněna především: 

frekvencí cestování respondentů



má-li ubytovací zařízení vysoké hodnocení 51



rezervují-li respondenti přes rezervační portály



věkovou kategorií.

V dotazníku bylo položeno několik otázek, aby bylo možné zjistit, jak jsou respondenti obeznámeni s online hodnoceními hostů. Bylo zkoumáno, jestli respondent důvěřuje a čte online hodnocení hostů a zda rezervuje přes rezervační portály, kde se tato hodnocení ve velkém míře koncentrují. Bylo zjištěno, že respondenti vybírající negativní odpovědi jsou především z věkové kategorie 51 let a více. V průměru 70 % záporných odpovědí pochází od této skupiny. Velký vliv na to má zcela jistě kvótní výběr, který byl zvolen pro výběr našeho vzorku, jelikož 43 % dotazovaných tvořilo kategorii 51 let a více. Z analýzy dat je možné konstatovat, že online hodnocení (eWOM) je jedno z velmi důležitých faktorů během rozhodovacího procesu účastníka cestovního ruchu, avšak nejdůležitějším se stal faktor „lokalita“. V budoucnu se může počítat s nárůstem důležitosti online hodnocení, jelikož bude stoupat počet lidí užívající rezervační portály (internet) a tím bude stoupat povědomost o online hodnocení neboli eWOM.

52

6. Seznam použitých zdrojů 6.1 Knižní zdroje ARNDT, J. (1967a) Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature. New York: Advertising Research Foundation. HUGHES, M. Buzzmarketing: přimějte lidi, aby o vás mluvili. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2006, 215 s. ISBN 80-726-1153-4. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. MOUDRÝ, M. Marketing: základy marketingu. Kralice na Hané: Computer Media, 2008. ISBN 978-80-7402-000-1. SEDLÁKOVÁ, Renáta. Výzkum médií: Nejužívanější metody a techniky. Vyd. 1. Praha: Grada, 2014, 539 s. Ž. ISBN 978. SILVERMAN, G. (2011) The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. 2nd Ed. Amacom. ISBN 0814416683. SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-8689848-2. SVOBODA, V. Public relations - moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2866-7. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. ZELENKA, J. a kol. E-Tourism v oblasti cestovního ruchu. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. ISBN 978-808-7147-078. 53

6.2 Elektronické zdroje [1] JAK SE VYVINUL MARKETING A V ČEM JE JEHO PODSTATA. In: Academia Mercurii [online]. [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.academiamercurii.cz/predmety/files/mam/mark_1.pdf [2] WOMMA. Word of Mouth Marketing Association – WOMMAPedia. [online]. [cit. 2015-03-06]. Dostupné z: http://www.wommapedia.org/ [3] SHARMA, Ravi S. a Tushar PANDEY. The impact of electronic word-of-mouth in the distribution of digital goods. Webology [online]. 2011, roč. 8, č. 1 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: http://www.webology.org/2011/v8n1/a84.html [4] Journal of Advertising research. Word-of-Mouth research: Principles and Applications [online]. 2007 [cit. 2015-03-06]. Dostupné z: http://versatilesolutionsbb.com/web_documents/word_of_mouth_research_jar_dec07.pdf [5] Významné události historie internetu. Tyden.cz [online]. 2007 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://m.tyden.cz/rubriky/zahranici/vyznamne-udalosti-historieinternetu_36427.html [6] HALUZA, Pavel. Informatika pro ekonomy II. In: Internetové technologie – shrnutí [online]. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: https://akela.mendelu.cz/~rybicka/prez/site_PH.pdf [7] Internet growth statistics. In: Internet World Stats [online]. 2014 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm [8] Počet českých internetových uživatelů atakuje hranici 7 milionů. In: NetMonitor [online]. 2015 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/pocet-ceskychinternetovych-uzivatelu-atakuje-hranici-7-milionu [9] [citováno z A Basic Guide to Managing Online Reviews for Hotels. In: ReviewPro Guide [online]. 2011 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z:http://www.reviewpro.com/basicsmanaging-online-reviews-hotels-4982] [10] Consumer Trust in Online, Social and Mobile Advertising Grows. In: Nielsen [online]. 2012 [cit. 2015-03-23]. Dostupné z: 54

http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/consumer-trust-in-online-social-andmobile-advertising-grows.html [11] Priceline CEO Takes a Shot at Expedia’s Growth Strategy. In: Skift [online]. 2015 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: http://skift.com/2015/02/19/priceline-ceo-takes-a-shot-atexpedias-growth-strategy/ [12] O webu TripAdvisor. TripAdvisor [online]. 2015 [cit. 2015-03-11]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.cz/pages/about_us.html [13] SHARMA, Ravi S. a Tushar PANDEY. The impact of electronic word-of-mouth in the distribution of digital goods. Webology [online]. 2011, roč. 8, č. 1 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z: http://www.webology.org/2011/v8n1/a84.html [14] A Basic Guide to Managing Online Reviews for Hotels. In: ReviewPro Guide [online]. 2011 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z:http://www.reviewpro.com/basicsmanaging-online-reviews-hotels-4982] [15] CHEUNG, C.M.K. a D.R. THADANI. The Effectiveness of Electronic Word-ofMouthCommunication: A Literature Analysis [online]. 2010[cit. 2015-03-17]. Dostupé z: https://domino.fov.unimb.si/proceedings.nsf/0/7d01f166eebae8e3c1257757003 c5e98/$FILE/24_cheung.pdf. [16] FAQ - nejčastější dotazy. Hotely.cz [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://www.hotely.cz/page/view/faq-nejcastejsi-dotazy/ [17] Recenze hotelů. Invia [online]. 2000 - 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://recenze-hotelu.invia.cz/ [18] O webu TripAdvisor. TripAdvisor [online]. 2014 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://www.tripadvisor.cz/pages/about_us.html [19]

Booking.com

[online].

2015

[cit.

2015-03-18].

Dostupné

z:

http://www.booking.com/hotel/cz/pytloundesign.cs.html?sid=9f71ff0f8c9dcba1174425a 95ecd4ea2;dcid=1;checkin=2015-03-21;checkout=2015-0322;ucfs=1;srfid=f1cc2159a329b21d96a88adb02ad7fc8c533c89cX1;highlight_room=27 70705#tab-reviews)

55

[20] DOLNICAR, S. a T. OTTER. Which Hotel attributes Matter? A review of previous and a framework for future research. In: University of Wollongong: Research online [online]. 2003 [cit. 2015-03-24]. Dostupné z: http://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1281&context=commpapers [21] BORŮVKOVÁ, J. ZÁKLADY STATISTIKY: DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ [online]. Jihlava, 2013 [cit. 2015-03-26]. Dostupné z: http://www.vspj.cz/ISBN/Skripta%20%20V%C5%A0PJ/Z%C3%A1klady%20statistiky%20%20Jana%20Bor%C5%AFvkov%C3%A1.pdf. Studijní text. Vysoká škola polytechnická Jihlava. [22] Složení obyvatelstva podle pohlaví a jednotek věku. In: Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?cislotab=0402&&kapitola_id=368&voa=tabulka

6.3 Články v časopisech CEZAR, A a H. ÖĞÜT. Do domestic and international customers behave alike. Journal of Electronic Commerce Research,. 2014, roč. 15, č. 3. CREELMAN, J. Word of Mouth. Managing Service Quality;. 1992, č. 2. HENNIG-THURAU, T., K.P. QWINNER, G. WALSH a D.D. GREMLER. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet?. Journal of Interactive Marketing. 2004, č. 18. CHEVALIER, Judith A, Dina MAYZLIN. The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research. 2006, roč. 43, č. 3, s. 345. DOI: 10.1509/jmkr.43.3.345. LEE, J. a J.-N. LEE. Understanding the product information inference process in electronic word-of-mouth: An objectivity-subjectivity dichotomy perspective. Information & Management. 2009, roč. 5, č. 46. LITVIN, S.W., J.E. BLOSE a S.T. LAIRD. Tourist use of restaurant web-pages: is the internet critical marketing tool?. Journal of Vacation Marketing. 2004, roč. 2, č. 11.

56

LITVIN, S.W., R.E. GOLDSMITH a B. PAN. Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management. 2008, č. 29. O’NEILL, M., A. PALMER a S. CHARTERS. Wine production as a service experience – the effects of service quality on wine sales. The Journal of Services Marketing. 2002, roč. 4, č. 16. SMITH, T., J.R. COYLE, E. LIGHTFOOT a A. SCOTT. Reconsidering Models of Influence: The Relationship between Consumer Social Networks and Word-of-Mouth Effectiveness. Journal of Advertising Research. 2007, č.4.

7. Seznam příloh Přílohy A: Obrázky Příloha A. 1: Důvěryhodnost online hodnocení.............................................................. 58 Příloha A. 2: Pilotní dotazník ......................................................................................... 59 Příloha A. 3: Výsledky pilotního dotazníku ................................................................... 60 Příloha A. 4: Dotazník 1. část ......................................................................................... 61 Příloha A. 5: Dotazník 2. část ......................................................................................... 62 Příloha A. 6: Print screen ubytování na Booking.com 1. část ........................................ 63 Příloha A. 7: Print screen ubytování na Booking.com 2. část ........................................ 64 Příloha A. 8: Print screen ubytování na Booking.com 3. část ........................................ 65 Příloha A. 9: Print screen ubytování na Booking.com 4. část ........................................ 66

57

Příloha A. 1: Důvěryhodnost online hodnocení

Zdroj: http://www.nielsen.com

58

Příloha A. 2: Pilotní dotazník

59

Příloha A. 3: Výsledky pilotního dotazníku

60

Příloha A. 4: Dotazník 1. část

61

Příloha A. 5: Dotazník 2. část

62

Příloha A. 6: Print screen ubytování na Booking.com 1. část

Zdroj: http://www.booking.com

63



64



65



66

Vlivy online hodnocení ubytovacích zařízení (ewom) při rozhodovacím procesu účastníků CR

Recommend Documents