A MARKETING TERÜLETEI
Vevőkapcsolatok az iparban a szállítók és a megrendelők között A kutatási témák között korábban is kiemelt szerepet kaptak a fogyasztói kapcsolatok kérdései, ugyanakkor mind ez idáig kevés figyelmet fordítottak az ipari beszállítói kapcsolatokra. A beszállító vállalatok az ipari megrendelők számára részelemeket, modulokat, alkatrészeket és alrendszereket állítanak elő, amelyeket a megrendelő beépít termékeibe. A szállító vállalatok nagymértékben érdekeltek abban, hogy a megrendelővel folyamatos és hosszú távú kapcsolat alakuljon ki. Tárgyszavak: vevőkapcsolat; szállítói kapcsolat; üzleti stratégia.
A kapcsolatépítés sikere Az újabb megrendelések biztosítása több tényezőtől függ, mint pl. a szolgáltatás minőségétől, árától, a partner elégedettségétől stb. A további megrendeléseket erősítik azok a kiegészítő szolgáltatások, amelyeket díjmentesen biztosít a szállító a kapcsolatok javítása érdekében, valamint azok a beruházások (pl: raktárkapacitás bővítése, minőségellenőrzés javítása), amelyek a megrendelő számára költségcsökkentést tesznek lehetővé. Az illeszkedési problémákat közös fejlesztési programokkal oldják meg a gyártási folyamatokban (1. ábra). A sikeres kapcsolatépítést egyéb tényezők is befolyásolják, mint pl. a partner reagálása az áremelésekre és teljesítményváltozásokra, a hibákkal szembeni tolerancia (pl. szállítási késedelem) vagy a partnerek továbbajánlásai külön kutatási témákat jelentenek, mivel nem töltenek be meghatározó szerepet. A tartós megrendelések megszerzése a szállítók számára meghatározó jelentőségű, mivel a partnerek érdekében elvégzett beruházások elvesznek, ha a partnerrel megszakad a kapcsolat. Ezen kívül pótlólagos költségek is felmerülnek, amit az új partnerek felkutatása jelent. A tartós
megbízások megszerzésére fordított pótlólagos költségek megtérülése ugyanakkor bizonytalan, mivel az egyes intézkedésekre, javaslatokra nem egyformán reagálnak a lehetséges partnerek. Pótlólagos költséget jelenthet az is, hogy egyes cégek külön előírásokat fogalmaznak meg. Ilyenek pl. a következők: speciális a termékminőség előírása, meghatározott számítógépes program használata, saját minőségbiztosítási rendszer alkalmazása. Ezeknek a követelményeknek a teljesítése nem erősíti a kapcsolatot, viszont megnehezíti annak megszűntetését. a szállító által kínált termékek és szolgáltatások a megbízás érdekében
a vevő elégedettsége az eddigi üzleti kapcsolatokkal
együttműködési stratégia
befolyásoló változók a következő megbízás valószínűsége
1. ábra Vevőkapcsolatok a szállítók és a megrendelők között
Választható stratégiák A beszállító megválasztása során a megrendelők célja a versenyelőny biztosítása a piacon, ezért azokat a partnereket helyezik az előtérbe, akiktől valamilyen előnyt, pl. díjtalan kiegészítő szolgáltatásokat remélhetnek (1. táblázat). Az értékstratégia olyan lehetőség a vevőkkel való kapcsolat szorosabbá tételére, amelynek során a megrendelő pótlólagos fizetés nélkül kiegészítő szolgáltatásokhoz jut. Ilyen lehet pl. a termékek minőségének javítása vagy a know-how átadása. A folyamat-optimalizálási stratégia az együttműködés során jelentős költségmegtakarítást eredményezhet. A gyártás, a tervezés vagy az anyagáramlás folyamatának optimalizálása hozzájárul a termeléssel kapcsolatos problémák csökkentéséhez. Az egyes folyatok optimalizálása során a vevő és a szállító szoros együttműködésére van szükség.
Hírnévjavító stratégia: Az adott ágazaton belüli jó hírnév feltétele, ha a vállalatról az a kép alakul ki, hogy gondoskodik ügyfeleiről. A szállító vállalatok számára nélkülözhetetlen, hogy meggyőzzék megrendelőiket arról, hogy tartósan komoly partnerek. 1. táblázat A beszállítók számára szóba jöhető stratégiai változók Értékstratégia
Folyamat-optimalizálási stratégia
Hírnévjavító stratégia
Rugalmassági stratégia
Ötletek
A megrendelő pótlólagos szolgáltatásokat kap
A megrendelőnél a folyamatok fejlesztésére van lehetőség
A megrendelő számára biztonságos, hogy a szállító megbízható és hozzáértő
A megrendelő pótlólagos forrásokhoz juthat
A vevővel szemben támasztott követelmények
Nincs
A megrendelő kooperációs készsége javul a kapcsolatokban
Nincs
Nincs
Gazdasági előny a megrendelő számára
A kapcsolatok magasabb értéke
A megrendelő számára előnyös a költségek csökkenése
Pszichológiai kapcsolatok
Magas, a viszonosság alapján
Magas, a gyakori beavatkozás (interakciók) alapján
Alacsony
Alacsony
Specifikus beruházások egy vevőorientált stratégiába
Értékes kiegészítő szolgáltatások a megrendelő számára
Beruházási javak (szerszámok, gépek, berendezések), munkatársak, és folyamatok
Nem elvárt
Nem szükséges, csak ha van szabad kapacitás
A korrekt együttműködés csökkenti annak a veszélyét, hogy a partnerek egymásnak ártsanak. Költségcsökkentő tényező is az, hogy az ellenőrzésre kevesebbet kell költeni. Rugalmassági stratégia: További lehetőség egy partnerkapcsolat szorosabbá fűzésére a tartalék erőforrás, ami lehetővé teszi az esetleges pótlólagos vevőigények rugalmas teljesítését. A partner részéről
megnyilvánuló rugalmasság is költségcsökkentő tényező, mivel a szállító olyan költségeket vállal magára, amelyeket normális esetben a megrendelőnek kellene viselnie. A különböző stratégiák közös vonása, hogy a kapcsolatok erősítése egyrészt gazdasági, másrészt pedig pszichológiai és szociális alapú. Az egyes stratégiák sikerességét különböző feltételek megléte befolyásolja, amelyek vizsgálata empirikus kutatások tárgyát képezi.
A beszállítói költségek A gyártási költségekben a beszállítói költségek mint értékalkotók szerepelnek. Az autóipari beszállítók állítják elő a motor, a sebességváltó, a műszerfal vagy a karosszéria alkatrészeit magas hozzáadott értékkel. Alacsonyabb hozzáadott értéket képvisel a kábelezés, az ablakmosó berendezés vagy a festés-mázolás. A magas értéket képviselő termékeknél nagyobb beruházásokra és gyakoribb kapcsolatra van szükség a partnerek között. Előfordulhat, hogy a megrendelő veszélyeztetve látja függetlenségét a szállítótól, aki egy váratlan áremeléssel a költségterveket felboríthatja, és emiatt a végtermék ára is emelkedhet. A magas értékű alkatrészek esetében a beszállítótól való függés csökkentése érdekében rendszerint olyan stratégiát választ a megrendelő, amely nem igényel jelentősebb beruházást, ugyanakkor nem erősíti túlságosan a cégek munkatársai közötti kapcsolatokat. A csekély értékalkotó részek beszállítása esetén nincs szükség speciális beruházásokra és a munkatársak különleges közreműködésére. Ebben az esetben a választható stratégiák közül az érték- és folyamat-optimalizálási stratégia, míg a magas értékalkotási részesedésnél inkább a hírnévjavító és rugalmassági stratégia a hatékonyabb.
Műszaki színvonal Az adott szállító kiválasztása során döntő tényező, hogy a termékek műszaki színvonala a legfontosabb mutatók tekintetében magasabb legyen, mint a konkurens termékeké. A műszaki haladást a beszállító cégek licencekkel, know-how vásárlásával és folyamatos fejlesztéssel érhetik el. A szállító cégek célja, hogy minél kedvezőbb áron, a versenytársakéhoz hasonló jó minőségű árut szállítsanak. Csak így számíthatnak hosszú távú megrendelésekre és partneri kapcsolatokra.
Azok a szállítók, akik magas színvonalú termékeket állítanak elő, leggyakrabban a hírnévjavító és folyamat-optimalizációs stratégiát választják. A kevésbé magas színvonalú termékek gyártása esetén inkább a rugalmassági és értékstratégia alkalmazható.
Empirikus vizsgálatok A szállítók és megrendelők közötti kapcsolatok racionalizálása és a költségek csökkentése a versenyhelyzetben való helytállás nélkülözhetetlen feltétele. A szállító cégek helyzete különösen az autóiparban nehéz, mivel ebben az ágazatban nagy a konkurencia, ami gyengíti a szállítók tárgyalási helyzetét. A szállító cégek körében végzett széles körű megkérdezések elemzése a különböző stratégiák megvalósíthatóságára irányult, különös tekintettel annak vizsgálatára, hogy az egyes stratégiák követése mennyiben biztosítja a megrendelések megismétlését és a hosszú távú kapcsolatok kialakítását. A főbb megállapítások a következők voltak: - A szállítói-megrendelői kapcsolatokban a stratégiák elkülönítése hasznosnak bizonyult, mivel a vevőkkel kialakítandó kapcsolatokat tudatosabban lehet formálni. - A kapcsolatok intenzitása és a siker közötti korreláció vizsgálata azt tükrözi, hogy mind a gazdasági, mind pedig a pszichológiaiszociológiai kötődés esetében hatékonyabb, ha egyszerre több stratégiai irányt céloznak meg, mint ha egyetlen irányra koncentrálnák erőfeszítéseiket. A többféle stratégiai irány alkalmazása költséggazdálkodási szempontból is indokolt. - Az autóiparban a folyamat-optimalizációra irányuló stratégia tűnik a leghatékonyabbnak, éppen azért ebben az ágazatban integrálódnak legjobban a beszállítók a gyártási folyamatba. - Egyetlen stratégiai irány sem bizonyult hatástalannak, ami azt jelenti, hogy minden szállító ki tudta választani a számára legmegfelelőbb stratégiát. - Egyes stratégiák eredményessége jobban számszerűsíthető. Az érték- és folyamat-optimalizációs stratégia közvetlen haszna gyorsabban érzékelhető a megrendelő számára, mint a hírnévjavító, illetve rugalmassági stratégiáé. - A megfelelő stratégia kiválasztását jól segítik a változó tényezők, az értékalkotás arányának nagysága, valamint a konkurenciához viszonyítva a műszaki fejlettség színvonala, meghatározva, hogy
mely stratégiai irányok alkalmasak leginkább a megrendelések hosszú távú biztosításához. Az autóiparban kiemelt szerepe van a beszállítók és a megrendelők közötti hatékony kommunikációnak is, amit az internet nagymértékben elősegít. A fejlett ipari országokban az autóipari beszállítók meghatározó ágazatot jelentenek, ezért kiemelt feladat a megrendelőkkel való együttműködés stratégiai irányítása. Összeállította: Dr. Góber Lajos Irodalom: [1] Gierl, H.; Gehrke, G.: Kundenbindung in industriellen Zulieferer-AbnehmerBeziehungen.= Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Führung (zfbf)., 56. k. 5. sz. 2004. máj. p. 203–236. [2] Holland, H.: Internet und CRM im Automobilvertrieb. = Marketing Journal, 36. k. 5. sz. 2003. szept./okt. p. 36-39.
Röviden… BRAU Beviale 2004: italtrendek – trendi italok Az egyik legjelentősebb európai szakvásár, a BRAU Beviale, amit november elején a Nürnbergi Vásárközpontban rendeztek meg, jó alkalmat kínált a kiállítóknak a legújabb trendek bemutatására. Volt is mit bemutatni… Elmúlt ugyanis az idő, amikor egy ital egyszerűen csak egy innivaló volt, ami pusztán a szomjoltásra szolgált – amikor a vendégek még egy pohár vizet, szénsavas üdítőt vagy egy korsó sört rendeltek. Az italgyártók széles körű felvilágosító kampányokat folytatnak a márkafilozófia átadására és az újítások bemutatására. Az újra és újra visszatérő italkategóriák egykor becsontosodott arculatával szakítva egyre újabb fejlesztésű termékekkel és csomagolásokkal jelentkeznek. Folyamatosan keresik azt a járulékos hasznot és az igazi íz-élményt, amelyet az új innováció adhat a fogyasztónak. Wellness és egészség – nem csak nőknek Régről ismert és mégis új felfedezés – ilyen például a szójaital. Az Ázsiában évszázadok óta kedvelt szóját Európában még mindig kis-
sé egzotikusnak tekintik. Ez főként a szójaitalokra igaz, és ezekhez ráadásul gyakran a klasszikus szójatermékek babot idéző ízvilágát társítják. A szójaitaloknál az egészség és az íz összhangját kell megteremteni: a megoldás a gyümölcsízű szójaital. Egyre több a narancs-, eper-, banán-, maracuja- és mangóízű ital, amelyeket gyakran vitaminokkal, folsavval és biotinnal dúsítanak. A szakértők világszerte komoly karriert jósolnak a szójaitaloknak. Az előrejelzések szerint a világ szójaital-fogyasztása 2004-re összesen 4 Mrd literre emelkedik. Miközben a szója alapú italok Amerikában már elérték a piaci áttörést, addig a német és európai italiparban a piaci trend gyors meglovagolása és a piaci részesedés korai bebiztosítása a feladat. Az „ősrégi” és mégis divatos jelzők ugyanígy egyszerre találóak az aloe vera esetében is. A növény tápláló nedvéről mintegy hatezer éve készült az első feljegyzés Egyiptomban. Olyan növénynek tekintették, amelynek „vére” szépséget, egészséget és örökkévalóságot kölcsönöz. Kleopátra és Nofretiti nagyra becsülte e jótékony növénylevet, és használta is a mindennapi bőr- és szépségápolásban. Az ókori Kína császárainak az aloe-levelek szélének gyógyító erejű kemény tüskéit az istenek szent körmeinek tekintették. Az ázsiai országokban az aloe vera a gyógykezelés állandó része volt. A wellness, a jó közérzet és a szépség úgy tűnik, mint az aloe verához kapcsolódó pusztán elméleti teóriák, már meg is adják az italok jó piaci pozícionálását. A „wellness-italok” már említett trendje mellett változatlanul él a „járulékos funkcióval dúsított víz” wellness-koncepciója. Az ásványvíz, a gyümölcsízek kavalkádja és a funkcionális tulajdonságok párosítása egy olyan sikerrecept, amelyet rendkívül kreatívan lehet megvalósítani, újabban például aloe vera és szilvavirág vagy ginzeng, körte és gyógynövény ízesítéssel. A trend- és jövőkutatás segítségével hozták létre Ausztriában egy éves kutatómunkával a jövő italának prototípusát – mégpedig kifejezetten a nők számára. A funkcionális lifestyle-ital egyszerre több fogyasztói és megatrendre épít. Az italok összesen 21 összetevője természetes anyag, többsége gyógynövény- és gyökérkivonat, amelyek keverékét pontosan a női szervezethez hangolták. A fő hatóanyag a dong kaj nevű kínai gyökérféleség, amely harmóniát teremt a legfontosabb testfunkciókban, mint például a hormonháztartásban. Az ital alapötlete Japánból származik, ahol néhány éve kimondottan a nők részére állítanak elő üdítőitalokat, sőt még sört is.
A fiatalok márkakultusza Egy újabb érdekes koncepciót képviselnek azok az italok, amelyek Hollandiából kiindulva hódítanak Belgiumban, Franciaországban, NagyBritanniában, Svájcban, az Egyesült Államokban és Új-Zélandon is: ezek az extrém italok, vagyis a fiatal és aktív célcsoportoknak szánt újszerű italtermékek. A hódeszkázás (snow board) látványvilágát idéző, egy apró füllel a ruházathoz rögzíthető, eredeti formavilágú palackba szénsavmentes ásványvizet töltenek. A koncepció kedvező fogadtatásra talált – nem utolsó sorban a csomagolás miatt, amelyet Nagy-Britanniában „Best Packaging Innovations“ díjjal tüntettek ki. Az innovatív termékeket főként a fiatalok keresik, részben a divatos csomagolás miatt is, amely szorosan kapcsolódik önmaguk pozitív bemutatásához. Az egységpalack messze nem ugyanazt a hatást váltja ki, mint amely egyedülálló stílust képvisel. Az italmárkák a fiatalok körében általánosan is nagy figyelemnek örvendenek, és ami a márkakultuszt illeti, az értékük nemzetközi viszonylatban is az élen áll. Szerte a világon nem is olyan eltérőek a fiatalok fogyasztói szokásai. Az USA hosszú ideje divatos, a Távol-Kelet is egyre tör előre és a jövőben a kelet-európai újdonságok is élénk nemzetközi érdeklődést válthatnak ki. Egyre kedveltebbek az alkoholmentes italok Mind a klasszikus, mind a divatos termékeknél érdekes növekedés várható világszerte az alkoholmentes italoknál. A brit Zenith International vállalat Global Soft Drinks Report 2003 című jelentésében a világpiaci értékesítés 5%-os növekedését jelzi előre. Az alkoholmentes italok fogyasztása 2003-ban világviszonylatban 4,67 milliárd hektolitert tett ki, ami mintegy 75 literes egy főre eső fogyasztásnak felel meg. Több mint 24%-os világpiaci részesedésével az alkoholmentes italok legnagyobb felvevőpiaca jelenleg az Egyesült Államok, ugyanakkor rendkívül dinamikus fejlődés érzékelhető az ázsiai, kelet-európai és a közép-keleti fogyasztásban is. Az európai piacon a németországi Alkoholmentes Italok Gazdasági Szövetségének felmérése szerint a 292,3 literes egy főre eső fogyasztásával Németország áll az élen az alkoholmentes italok fogyasztásában. A második helyen Belgium és Luxemburg osztozik, majd szorosan következik Svájc is. Az üdítőitalok fogyasztását tekintve Németország csak a középmezőnyben szerepel, itt Írország áll az élen fejenként 168 literrel. Ásványvízfogyasztásban 174 literrel Olaszország az első, míg a gyü-
mölcsleveknél fejenként 43 literes fogyasztással megint Németország az éllovas. A kreativitás határtalan A Zenith International felmérése, a Global Alcoholic Drinks Report 2 Mrd hektoliterre becsüli az alkoholtartalmú italok egyévi értékesítését (2003). Az egy főre jutó éves fogyasztás több mint 30 liter. Ebből a sör részaránya 74%, a boré 13% és a tömény italoké 10%. A fogyasztás növekedésének üteme évi 1,5-2%-ra tehető, a legnagyobb arányban a sörfogyasztás növekedése várható. Az alkoholmentes italok gyártóival szemben a sörfőzők éppen a divatos sörkészítmények vonatkozásában tudnak olykor nehezen mozdulni, mégis találkozhatunk néhány, a pusztán PET-palackba töltésen túlmenő kreatív példával. Egy német sörfőzde a közelmúltban mutatta be a világ első öregedésgátló sörét, amelyhez sós forrásvizet, spirulina-algát és flavonoidokat adagolnak. A probiotikus joghurthoz hasonlóan a probiotikus sörkülönlegesség is a bélflórát hivatott serkenteni. Egy korábban élénk figyelmet felkeltő fejlesztés, az orosz kutatók új terméke bizonyítja, hogy a sört kreatívan is lehet élvezni. Ez egy olyan alkoholmentes, vitaminokkal és ásványi anyagokkal dúsított sörféleség, amelyet kifejezetten az űrhajósok(!) számára fejlesztettek ki. Szintén érdekes a sör ízének közvetítése – tényleges sörfogyasztás nélkül. Az USA-ban (Indiana, Purdure egyetem) világos és barna sörből is újfajta ízesítő anyagot állítottak elő. A kivonat sörízű, de nem tartalmaz alkoholt. Kenhető, mint a vaj, feltétekhez, szószokhoz, szendvicsekhez, sőt a pattogatott kukorica és a burgonyaszirom ízesítésére is alkalmas. Mindez azt bizonyítja, hogy a találékonyságnak nincs határa, azt csak a régi beidegződések korlátozhatják. (www.brau-beviale.de) Kapcsolódó honlapok: [1] www.alpro-soja.de/sites/produkte [2] www.humannutrition.com/Probiotics [3] www.aloaveraspecial/gmxhome.de
