Verslag Don't Push 3
Communicatiebureau Markee organiseerde op 29 april voor de derde maal het Don't Push seminarie. Bij Markee gaan ze er van uit dat een push-communicatieaanpak niet meer werkt: het publiek gelooft reclame niet meer en wordt steeds kritischer. Tegelijkertijd bieden sociale media en nieuwe marketingtechnieken aan bedrijven en organisaties de kans om meer dan ooit relevant te zijn voor hun doelgroep. Het seminarie Don't Push geeft altijd een paar voorbeelden van die nieuwe aanpak. Op het programma stonden een aantal sprekers die allemaal één of meerdere cases brachten.
Koen Denolf - Markee Koen Denolf, managing director van Markee, gaf de aftrap met een presentatie over brand(ed) utilities. Dat zijn communicatietools of diensten die een merk opzet om een relevante rol te spelen in het leven van een consument of een burger, maar die ook bijdragen aan de opbouw van het merk. Hét schoolvoorbeeld van zo'n branded utility is Nike+. Het is een virtuele coach die het loopschema van joggers bijhoudt. Je hebt er een iPod en een paar Nikeschoenen met ingebouwde sensor voor nodig. De sensor geeft informatie over je loopgedrag door aan de iPod. Als je je iPod dan op je computer aansluit, kun je zien hoeveel kilometer je gelopen hebt, wat je tempo was en of je je sportdoelstellingen haalt. Via de website van Nike+ kun je die gegevens ook sociaal maken en ze delen via Facebook. Hier zie je hoe dat allemaal in zijn werk gaat: http://www.youtube.com/watch?v=BkfWdwLUZJ4&feature=PlayList&p=D1785FD850CB113F&pl aynext_from=PL&playnext=1&index=32
Een ander, soortgelijk voorbeeld is de Fiat EcoDrive: een USB-stick die je in auto kunt pluggen en die je rijgedrag bijhoudt. Als je de stick in je computer steekt, zie je hoe ecologisch je rijdt en krijg je tips om het nog ecologischer te doen. Vele branded utilities zorgen ervoor dat je tijd wint of hebben een praktisch nut. Ze zijn een manier om aan content marketing te doen. Dat is marketing waarbij de inhoud primeert, waarbij je een verhaal vertelt of meerwaarde biedt door op de gebruiker afgestemde inhoud aan te bieden. • •
De Nigella app bijvoorbeeld, een applicatie voor de iPhone van Nigella Lawson. Die brengt je stap voor stap door een recept. Net zoals het tv-programma dus, maar dan op je iPhone. Het Nederlandse biermerk Wieckse heeft bijvoorbeeld een zonneradar applicatie ontwikkeld, waardoor je altijd weet op welk terras de zon schijnt. Daar kun je dan uiteraard van een Wieckse genieten. Die creatieve marketingactie zorgde niet alleen voor buzz, ze trok ook een miljoen bezoekers naar de Wieckse website en verhoogde de aanvragen van horeca om Wieckse te mogen verdelen.
Als gevolg van de evolutie naar branded utilities worden reclamebureaus alsmaar meer dienstenproviders. Ze gaan als het ware diensten in elkaar knutselen voor hun klanten.
Hoe start je nu met zo'n branded utility? Het komt er vooral op aan te weten wat je doelgroep wil. Waar zijn ze mee bezig en waar in hun leven kun jij een meerwaarde bieden? Je moet daarbij altijd zorgen dat er een logische link is tussen je merk en de brand utility. Volgens Koen Denolf is het slim om als merk een emotioneel terrein te claimen. Zo claimt Lipton Ice Tea 'verfrissing' en hebben ze openbare douches geïnstalleerd tijdens een hittegolf. Merk trouwens op dat dit een offline voorbeeld is, want branded utilities hoeven niet altijd online of digitaal te zijn. De ROI van een brand utility is niet altijd direct meetbaar. Vaak bouw je een betere band met je klanten op. Soms kun je er een directe conversie aan koppelen, zoals bij de Pizza hut app, die voor een miljoen extra sales zorgde in de eerste 3 maanden dat de applicatie gelanceerd werd.
Bart Van Belle - De Standaard Online Bart Van Belle gaf tijdens zijn presentatie inzicht in de werking van www.standaard.be. De info voor de site komt via heel veel kanalen. De klassieke persberichten komen nog steeds binnen en ook persagentschappen spelen nog steeds een rol. Maar ook de concurrerende sites dienen als informatiebron, naast e-mail, RSS-feeds, Twitter, Facebook enzovoort. De Standaard Online is dan ook erg bezig met sociale media. Voor hen is vooral Twitter een interessante nieuwsbron (met accounts als www.twitter.com/breakingnews), maar zij onderhouden er ook contacten met politici, opinieleiders enzovoort. Op de site van de Standaard is ook een Twitterwall geïntegreerd waar alle berichten met hashtag #dso weergegeven worden. Per dag krijgt de redactie een 25-tal persberichten binnen. Daarvan worden er uiteindelijk slechts een drietal gepubliceerd. De redenen daarvoor zijn o.a. dat de meeste persberichten niet bij de juiste persoon terechtkomen. Bart gaf ons enkele tips voor een succesvol persbericht: • • • • • • • • • • • • • • • •
Voorzie voldoende informatie. Schrijf je persbericht als een omgekeerde piramide: het belangrijkste bovenaan, de details onderaan. Vermijd te lange inleidingen. Vermeld duidelijke contactinfo. Zorg voor een aantal quotes. Verzend het persbericht liefst vanuit de naam van het bedrijf. "Duval Guillaume" als afzender is beter dan "Greet Verhoeven". Stuur het persbericht naar de juiste persoon. Bel even naar de redactie en vraag wie de persoon is die je moet hebben voor je je persbericht stuurt. Zorg voor een catchy onderwerplijn. Stuur je persbericht voor de middag. Bel niet onmiddellijk na het sturen, dat werkt op de zenuwen. Voorzie embedbare audio- en videolinks of grafisch materiaal (foto's in goede resolutie,...) Verwijs naar URL's, naar Facebookpagina's enz. Stuur het persbericht in de taal van de ontvanger. Zorg dat elke ontvanger maar één keer in je contactenbestand zit. Zet meerdere contacten in BCC, niet in Aan of CC. Zet je persbericht meteen in de mail (dus niet als bijlage). Demo's en proefsessies doen het nog altijd goed, cadeautjes die je per post meestuurt daarentegen zijn zeker geen garantie op publicatie.
Elian Wils - Big Shots
Big Shots is een Nederlands bedrijf dat online video en digitale magazines maakt. Ze noemen zichzelf next generation content creators. Next generation slaat vooral op het feit dat hun content primair voor digitale platformen bedoeld is.
Elian opende zijn spreekbeurt met een frappant cijfer: per uur worden er 40 miljoen filmpjes bekeken op Youtube. Nog frappanter is dat slechts 2% van de views van filmpjes via sociale netwerken komt, in tegenstelling tot wat men zou verwachten. 44% komt via blogs en 45% via de videosites zelf (meestal via de 'top van de dag'). Goed om weten.
Digitale magazines zijn magazines die optimaal inspelen op de mogelijkheden van digitale communicatie. In de magazines zijn video en audio geïntegreerd, de navigatie is interactief, je kunt hyperlinks leggen enz. Maar je kunt er ook heel veel mee meten (leesduur, conversie, …) en ze zijn budgetvriendelijker (geen drukkosten). (Nvdr: Soms zag ik eerlijk gezegd het verschil niet zo goed met de betere website, zeker als de magazines bekeken werden op een pc in een gewone browser. Op een iPad of andere e-reader biedt het formaat dan weer wel een meerwaarde. Desondanks vraag ik me af in welke mate digimags zogenaamde horseless carriages zijn: overblijfselen van een oude technologie die omgezet wordt naar een nieuwe technologie). Bij online video is het van belang dat je filmpjes entertainend zjn. De eerste reden om online video te bekijken is plezier en ontspanning. De tweede reden is om op de hoogte te blijven (bij het bekijken van professionele content) of verveling (bij het bekijken van user generated content). Je houdt daar als adverteerder best rekening mee. Bij het maken van virale video’s houden zij rekening met de 3 G’s: grappig, geil en grof. Als je daarenboven een “waaw”- of “niet-te-geloven”-effect kunt bereiken zit je goed. Het probleem is dat de meeste adverteerders niet ver genoeg durven gaan. Zo werd een geslaagd filmpje dat Big Shots maakte voor Logitech in opdracht van Markee uiteindelijk van het net gehaald door Logitech internationaal wegens hier en daar te pikant en te grof. Nochtans had het de doelgroep bereikt én een meetbaar effect op de verkoop gehad. Elian gaf een voorbeeld van de ROI van een viraal filmpje, nl. the truth about Amsterdam (http://www.youtube.com/watch?v=sTPsFIsxM3w). Het filmpje is gemaakt in opdracht van de stad Amsterdam om de stad bek end te maken bij een internationaal online publiek. Daarbij kozen ze samen met Big Shots om het meest bekende van Amsterdam als uitgangspunt te nemen, nl. het drugsbeleid. Het filmpje werd opgezet als een reactie op een nieuwsitem van Fox News. Het kreeg uiteindelijk 6,5 miljoen views, er kwam een discussie online en media-aandacht van overal, zeker toen Fox News het filmpje zelf uitzond. Er kwamen ook 80.000 bezoekers naar de site. Daarbij lag het productiebudget onder de 10.000 euro. Elian raadt ons bij virale video aan om kritisch te blijven doorheen het hele productietraject. Als je voelt dat het idee te flauw wordt of te veel afgezwakt raakt, kun je er beter mee stoppen want zal het nooit scoren. Als je als adverteerder niet durft is virale video niks voor jou.
Arjen Bonsing – Smartrichmedia.com Arjen Bonsing belichtte iFly, het digitale magazine van KLM. De strategische doelstelling van iFly was om inspirerend te zijn en om de relatie met de klant te onderhouden, ook als die eenmaal thuisgekomen is. Smartrichmedia.com bedacht het concept voor het magazine en zorgt ook voor het verzamelen van de data achter het digitale magazine. Want hét grote voordeel van digitale magazines is dat je nagenoeg alles kunt meten. En elke klik wordt dan ook geregistreerd. Zo hebben ze uitgevonden dat de gemiddelde lezer iFly 7,82 minuten leest. Nochtans zeggen de lezers in bevragingen dat ze gemiddeld 15 minuten lezen. Zoals je ziet is de perceptie heel anders dan de praktijk. Uit metingen blijkt dat iFly een zeer positief effect heeft op het imago van KLM. In de slides van Arjen zie je de resultaten gedetailleerd. Op termijn willen ze het transactiegedrag koppelen aan het oriëntatiegedrag van de klant en zo de ROI naar verkoop meten.
Mark Rosberger – Nieuwe Bomen Rosberger gaat er van uit dat search bepalend is voor online succes. Hij zegt dat bedrijven meer en meer uitgevers zullen worden en content zullen verspreiden naar het publiek, dat zelf als media fungeert en die berichten al dan niet gefilterd verder verspreidt (via blogs, Facebook, enz.). Met het voorbeeld van H1N1 toonde hij het belang aan van een goede online monitoring en reactie daarop. Zo zie je dat vanaf een bepaald moment de zoekterm “Mexicaanse griep” veel meer voorkwam dan de zoekterm “H1N1”. De Nederlandse overheid heeft daar op ingespeeld door in al haar online publicaties vanaf dan niet alleen de officiële naam H1N1 te gebruiken maar er telkens (Mexicaanse griep) naast te zetten. Het lijkt een klein detail, maar het vergroot de kans dat burgers op een overheidssite terechtkomen als ze op “Mexicaanse griep” zoeken. Rosbergers content marketing model zie je op zijn slides. Hij gaf ook nog een paar guidelines mee voor online conversatie.
Charlie Osmond – Freshminds Freshminds is een social media agentschap uit de UK en Charlie Osmond is de CEO. Hij maakt een verschil tussen sociale netwerken en online communities. Sociale netwerken zijn persoonlijk, zoals Facebook. Online communities daarentegen hebben vaak een eerder anoniem karakter, zoals eBay, Wikipedia en Amazon, waar je je echte identiteit niet vrijgeeft. Dat verschil is belangrijk omdat de mindset waarmee je in die netwerken zit anders is, en daar moet je als adverteerder rekening mee houden. Facebook is op dit moment dé hype bij adverteerders maar volgens Charlie is het niet voor elk merk even gepast om daar aanwezig te zijn. Sociale media bieden heel wat opportuniteiten, Charlie ziet er 6 belangrijke:
• • •
• • •
inzicht: waar is de consument/burger mee bezig? Je kunt sociale media gebruiken om aan marktonderzoek te doen. innovatie: welke ideeën suggereren mensen online? Je kunt sociale media gebruiken om nieuwe producten en diensten te ontwikkelen en te testen. klantenservice: welke klachten duiken op in sociale media? Je kunt er op reageren via sociale media. Waar de klassieke helpdesk nog één-op-één is kun je je antwoorden nu online verspreiden en je bereik als helper vergroten (dat betekent dus besparingen op de lange termijn!) ambassadeurschap: je kunt online ambassadeurs van je merk vinden en die inschakelen. natural search: via sociale media en online conversatie over je merk kun je hoog scoren in de natuurlijke zoekresultaten van Google. verkoop: via sociale media kun je je verkoop verbeteren.
(nvdr: met andere woorden: sociale media heeft een invloed op meer dan alleen maar de marketingof communicatiedienst van je bedrijf of organisatie. Het beïnvloedt ook de R&D-afdeling, de salesafdeling, enz.)
In klassieke marketing is de aandacht sterk gefocust op het aantrekken van nieuwe klanten. In sociale media marketing zijn de bestaande klanten echter veel belangrijker. Hoe ga je met hen een relatie onderhouden?
De uitdaging voor sociale media is om een conversatie op lange termijn uit te bouwen. Online buzz creëren is gemakkelijk, maar die buzz vervliegt ook weer heel snel en heeft niet altijd een langetermijneffect. Een community starten is een ideale manier om de conversatie aan te gaan.
Een aantal voorbeelden van communities en campagnes die zij opgestart hebben: • T.M. Lewin, een klassiek modemerk uit Londen, heeft de community 'off the cuff' geïntegreerd op hun site. Daar bespreken klanten producten, geven ze elkaar kledingtips enzovoort. De community is nog niet zo lang actief maar de eerste resultaten zijn bemoedigend: zo blijkt uit onderzoek dat een lid van de community 50% meer geneigd is om een product van T.M. Lewin te kopen. (nvdr: uiteraard is het andersom niet verwonderlijk dat je meest geïnteresseerde klanten lid worden van je community. Maar het feit dat je die mensen op je site kunt verzamelen en er een dicht contact mee kunt opbouwen is op z'n minst handig). http://community.tmlewin.co.uk/ • www.vetecc.com: een online community voor dierenartsen. • het schoenenmerk Jimmy Choo riep mensen op om foto's in te sturen rond het thema "you, your shoes and 72". De winnaar van de wedstrijd mocht gratis shoppen bij Jimmy Choo. Het bureau verspreidde de boodschap door de actie te seeden bij een selectie van bekende modebloggers. Dit liep goed omdat het onderwerp uiteraard relevant was voor die bloggers. Wie wou meedoen werd naar een communitysite geleid. De wedstrijd was een groot succes: • vergeleken met de Facebookgroep was de community 4x zo effectief in het stimuleren van de verkoop (en de Facebookgroep van Jimmy Choo heeft al een goede score vergeleken met concurrenten) • leden van de community blijven 2x langer dan andere surfers hangen op het online verkoopkanaal • de actie bracht uiteindelijk 20x de ROI op in vergelijking met gewone online bannering.
Je kunt Charlie Osmond ook volgen op Twitter: www.twitter.com/cosmond.
Verslag door Tim Vanheers voor de afdeling Communicatie van de Vlaamse overheid. Opmerkingen, vragen of aanvullingen?
[email protected] www.vlaanderen.be/communicatie
