Verleiden om te onderscheiden
Charlotte de Weerd | 1603976 | Essay | Dream, Discover, Do | Seminar | Hanneke Ponten | 9 juli 2015
Inleiding
Verleidingstechnieken
Uit verschillende sollicitatiegesprekken, stages en interviews is gebleken dat verleidingstechnieken steeds populairder worden. Menig marketeer weet waar ze voor dienen en hoe ze toegepast moeten worden. Maar hoe bewust worden deze toegepast? Wanneer en hoe maakt een verleidingstechniek het verschil? Kan een verleidingstechniek voor een groot verschil zorgen in de resultaten van je communicatiestrategie? Kun je door middel van deze verleidingstechnieken jezelf onderscheiden van concurrerende merken of onderscheidt een merk zichzelf met behulp van andere factoren?
Een verleidingstechniek is een ruim begrip. Een mens kan ten slotte op verschillende manieren en voor verschillende doeleinden verleid worden. Wanneer verleidingstechnieken toegepast worden in marketingstrategieën spelen deze in op het instinctieve gedeelte van het brein. Het gedeelte wat niet te veel en te lang nadenkt over de keuze die het maakt (Kennissessie OMG, 2015). Robert Cialdini beschouwt verleidingstechnieken als een ware wetenschap. Wanneer je verleidingstechnieken goed inzet, zou de conversie van je product volgens hem gegarandeerd moeten stijgen. Cialdini verdeelt deze wetenschap van verleiding in 6 principes. 1. Wederkerigheid 2. Schaarste 3. Autoriteit 4. Consistentie 5. Sympathie 6. Overeenstemming Wederkerigheid is een principe dat draait om ‘voor wat hoort wat.’ Zodra iemand je iets aanbied, ben je geneigd iets terug te doen voor diegene. Binnen de marketing houdt dit echter wel in dat de consument niet verplicht is om iets terug te doen. Om deze reden werken veel producten of diensten aan een zeer goede en snelle klantenservice en worden er soms gratis samples weggegeven. Schaarste is een principe wat dagelijks in het straatbeeld voorkomt. ‘Op=op.’ Mensen willen precies datgene waar maar weinig van beschikbaar is. Dit wordt veel gebruikt door het weggeven van incentives bij aankoop van een product. Wanneer er aangegeven wordt dat er maar een beperkt aantal van beschikbaar is, wordt de consument geprikkeld om het snel aan te gaan schaffen.
In deze essay beschrijf ik hoe verleidingstechnieken toegepast worden in de bierbranche en of deze technieken biermerken van elkaar zouden kunnen onderscheiden of niet. Dit doe ik door eerst kort uit te leggen wat verleidingstechnieken zijn en hoe deze technieken consumenten kunnen beïnvloeden. Vervolgens analyseer ik welke bierconsumenten er zijn, en hoe zij worden verleid door verschillende biermerken. Op de laatste pagina van dit essay concludeer ik wat een merk kan onderscheiden van haar concurrenten en welke rol verleidingstechnieken hierin spelen.
1
De verleidingstechniek ‘autoriteit’ draait om de neiging van mensen om andere mensen met een autoritair uiterlijk makkelijker te geloven. Dit is bijvoorbeeld de reden dat er vaak tandartsen verschijnen in commercials van tandpasta. Verder is het een menselijke eigenschap om consistent te willen zijn. We spreken onszelf niet graag tegen. Wie A zegt, wil ook B zeggen. Dit kan goed gebruikt worden in marketing door de consument eerst te vragen om een kleine moeite, voor je vraagt om een grote gunst. Sympathie is een verleidingstechniek die iedereen zal herkennen. Mensen voelen over het algemeen sympathie voor mensen waarmee we veel gemeen hebben, waarvan we complimentjes krijgen en waarmee de samenwerking soepel verloopt. Het principe gaat ervan uit dat mensen liever zaken doen met mensen die ze mogen. Overeenstemming draait om spiegelgedrag. Mensen zijn ‘kuddedieren’ en gaan mee met de massa. Om deze reden kunnen reviews van andere gebruikers voor een groot verschil zorgen in conversie (influenceatwork, 2012)
2
Consumenten en Campagnes Er zijn erg veel verschillende bierconsumenten. Om deze reden is het voor veel verschillende biermerken mogelijk om succesvol in de markt te zijn. Consumenten met interesse in bier onderscheiden zich van elkaar door de manier waarop zij van bier willen genieten. Hier maken biermerken gebruik van door zich verschillend te positioneren met verschillende idealen. Heineken, Bavaria, Grolsch en Hertog Jan zijn Nederlandse biermerken met ieder een geheel eigen positionering. Daarbij richten ze zich allen op een andere doelgroep of typen bierconsument. Heineken richt zich vooral op de avonturier, en communiceert dit door reclames te tonen die plaatsvinden in alle uithoeken van de wereld. Amstel en Brand zijn onderdeel van Heineken, en hebben daardoor bewust een andere doelgroep gekregen. “Heineken is ‘waar’, Amstel is ‘met wie’, en Brand is ‘wat’” aldus Bram Westenbrink (Interview met Bram Westenbrink, 2015). Verder is het Nederlandse Bavaria bier erg populair. Bavaria heeft alcoholvrij bier een heel nieuw imago kunnen geven door middel van een sterke marketingcommunicatie strategie met wat extra pit. (Effie Organisatie, 2011) Bavaria zoekt een paradox op die bij het merk past, waardoor ze tijdens het WK de vrouwen in sexy oranje jurkjes steken, en voor alcoholvrij bier expres karakters kiezen zoals Mickey Rourke en Charlie Sheen. De bierconsument die zich hiertoe aangesproken voelt, moet zich in deze ethisch gewaagde keuzes kunnen vinden (Management Team, 2011). Daarnaast is er bierproducent Grolsch die zich richt op de eigenzinnige consument. Grolsch wil graag uniek blijven en dit ook uitstralen. Aan de hand van die idealen hebben zij als enige bijvoorbeeld de bijzondere beugelsluiting en een andere vorm van de fles (Grolsch, 2015). Deze benadrukken zij dan ook in veel campagnes die zij hebben opgezet. Vanwege deze ‘eigen’ karaktereigenschappen van Grolsch, zijn zij ook vaak te vinden op festivals. Hier hoopt Grolsch dichter bij de doelgroep te komen. Op festivals zijn namelijk ook veel karakteristieken en ‘eigen’ mensen die zich mogelijk in de positionering van Grolsch zouden kunnen vinden verklaart de Senior Brand Development Manager van Grolsch (MOJO, 2015).
Tot slot is er het relatief ingetogen Hertog Jan bier. Hertog Jan houdt zich in hun marketing communicatie vooral bezig met kwaliteit. Dit is ook waar hun communicatiestrategie om draait. Ze zijn perfectionistisch en worden veel geschonken in de cafés/restaurants. De nadruk ligt op de smaak van het product. De consument die bij Hertog Jan hoort is een fijnproever, die wil genieten van goed bier. Daarnaast biedt Hertog Jan veel verschillende (speciaal)bieren aan (Hertog Jan, 2015). Genoeg keus dus!
Verder kan de merkloyaliteit soms vergroten door middel van een simpele ‘like’ button. Deze handeling valt onder het verleidingsprincipe consistentie. Consumenten willen graag consistent blijven in hun handelingen en uitspraken. Zodra zij er dus voor hebben gekozen om de pagina van het desbetreffende biermerk ‘leuk te vinden’, zullen die consumenten in het vervolg eerder kiezen voor je merk omdat ze het merk nu makkelijker kunnen herinneren (Concept 7, 2013). De websites van de Nederlandse biermerken zorgen er dus voor dat de drempel om te klikken op de ‘like’ button voor de bijbehorende Facebook pagina erg laag is.
De biermerken Heineken, Bavaria, Grolsch en Hertog Jan maken allemaal gebruik van verleidingstechnieken om hun doelgroep te verleiden tot aankoop en zelfs merkloyaliteit. Ieder verleidingsprincipe van Cialdini is terug te vinden in campagnes binnen de bierbranche, alleen wordt niet ieder verleidingsprincipe even vaak gebruikt. Wederkerigheid is met name terug te zien op Facebook en door een goede klantenservice. Schaarste wordt gebruikt op het moment dat er incentives weggegeven worden; “op is op!”. Daarnaast is autoriteit belangrijk voor een goed merk. Zodra het merk al een zekere status opgebouwd heeft, kan enkel het logo al autoriteit uitstralen. Toch hebben merken zoals Bavaria en Hertog Jan ook nog autoritaire figuren in campagnes verwerkt. Deze autoritaire figuren kunnen nog flink van elkaar verschillen. Iemand kan ten slotte autoritair zijn door een uniform of door een bekende status (Concept 7, 2013). Zo maakte Hertog Jan gebruik van perfectionistische ‘bierbrouwers’ (dennisguilaume1993, 2008) waar Bavaria exalcoholverslaafde acteurs Charlie Sheen of Mickey Rourke gebruikte om alcoholvrij bier aan te prijzen (EditieNL, 2012).
Op de website van Heineken
Op de website van Grolsch
Op de website van Bavaria
Op de website van Hertog Jan
Hier kan het biermerk vervolgens wat voor terug doen wat vooral met het verleidingsprincipe sympathie te maken heeft. Mensen voelen zich speciaal wanneer de reactie die zij hebben geplaatst wordt geliket door het merk. Doordat het merk laat zien dat zij de consument leuk vinden, zal de consument dezelfde gevoelens voor het merk creëren, en dat is natuurlijk wat het merk wil bereiken (Concept 7, 2011). Verder maken alle biermerken in overvloed gebruik van het verleidingsprincipe overeenstemming. Volgens Cialdini zijn mensen kuddedieren. We doen elkaar graag na en spiegelen het gedrag van anderen (influenceatwork, 2012). Zo raar is het dus niet, dat zowel Heineken, Bavaria, Grolsch en Hertog Jan proostende mensen, drinkende mensen, en/of tappende bartenders tonen.
3
4
Dat maakt het verschil Verleidingstechnieken worden dus op allerlei manieren toegepast door Nederlandse biermerken. Zorgt dit er echter voor dat consumenten het ene bier boven het andere verkiezen? Tjaco Walvis (2010) legt in zijn boek ‘Uit de Grijze Massa’ uit van niet. Een consument kiest een merk namelijk doordat hij of zij zich hiermee het beste kan identificeren. Een merk moet dus dezelfde idealen hebben als de consument om op te vallen bij die doelgroep. Smaak is dus lang niet zo belangrijk als de behoefte waarmee het merk zichzelf heeft geassocieerd (Walvis, 2010). Dat smaak lang niet zo belangrijk is als de status van het merk bleek al in 1975 toen de smaak van Coca-Cola blind werd getest tegenover de smaak van Pepsi Cola. Het merendeel van de proefpersonen koos hierbij voor Pepsi Cola. Toen zij echter mochten zien wat zij dronken bleek dat het merendeel voor Coca-Cola koos. Hetzelfde onderzoek werd in 2005 uitgevoerd met behulp van een fmri-scan. Onderzoekers wilden namelijk op zoek naar een logische verklaring voor de uitslagen uit 1975. Daarom werd dit keer de hersenactiviteit van de proefpersonen in de gaten houden. Hier was te zien hoe de proefpersonen een heel ander deel van de hersenen gebruikten wanneer zij blind proefde, dan wanneer zij mochten zien wat zij dronken. Het menselijk brein kiest dus voor een merk boven de smaak (ConsumPsy, 2012).
Conclusie Verleidingstechnieken zijn er niet voor niets. Verleidingstechnieken zijn zelfs zeer effectief. Echter is in mijn onderzoek gebleken dat de technieken niet kunnen zorgen dat een consument het ene merk boven het andere verkiest. Een merk moet zichzelf, om mee te beginnen, positioneren als een primaire behoefte van de consument. Vervolgens moet het merk goed beoordeeld worden door de omgeving van de consument, omdat de merksocialisatie er voor zou kunnen zorgen dat het merk ten onder gaat. Wanneer dit goed verloopt, kunnen consumenten een voorkeur krijgen voor het desbetreffende merk aan de hand van de verschillende behoeftes waar het merk zichzelf aan heeft gekoppeld. Verleidingstechnieken kunnen deze behoeftes ondersteunen, maar ze vormen niet de basis. Zo kunnen biermerken zichzelf dus ook onderscheiden van andere biermerken door zichzelf te associëren aan verschillende behoeftes van de consument.
Een merk wordt populair onder de consument zodra het relevant is geworden. Het is belangrijk voor een merk om als relevant gezien te worden, omdat het merk daardoor in het menselijk geheugen kan blijven hangen. Het brein is namelijk geneigd om oninteressante en irrelevante informatie te filteren van de informatie die er wel toe doet. Informatie doet er toe zodra het voldoet aan de behoeftes van de mens, die vanuit de oorsprong te maken hebben met overleven. Een merk begint daardoor bij het proces wat Tjaco Walvis (2010) ‘merksocialisatie’ noemt. Een merk moet door de omgeving van een consument worden goedgekeurd waardoor de populariteit toeneemt. Wanneer een merk zichzelf vervolgens weet te koppelen aan een belangrijke levensbehoefte van de mens, zal deze in het vervolg makkelijk te herinneren zijn. Vervolgens kan ons brein kiezen voor het merk die de meeste persoonlijke relevantie heeft bij de doelen van de consument. Veel automerken beloven namelijk veiligheid en status maar kunnen zich van elkaar onderscheiden door zichzelf te associëren met specifieke behoeften waarmee andere merken minder sterk zijn geassocieerd. Een Jaguar wordt bijvoorbeeld sterker geassocieerd met elitaire verfijning en status dan een Volvo (Walvis, 2010).
5
6
Bronnenlijst Boeken Boek: Tjaco Walvis, 2010, Uit de Grijze Massa. Waarom ons brein het ene merk boven het andere verkiest. Amsterdam: Pearson Education Benelux. Websites Website: Concept 7, 2013, Commitment en consistentie: zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Geraadpleegd op 02-07-2015 via http://www. concept7.nl/nu-we-er-toch-zijn-de-principes-vancommitment-en-consistentie/ Website: Concept 7, 2011, De aardige kant van persuasion: liking. Geraadpleegd op 02-07-2015 via http://www.concept7.nl/de-aardige-kant-vanpersuasion-liking/ Website: Concept 7, 2013, Ik doe iets voor jou en jij voor mij: de werking van wederkerigheid. Geraadpleegd op 02-07-2015 via http://www. concept7.nl/ik-doe-iets-voor-jou-en-jij-voor-mij-dewerking-van-wederkerigheid/
Filmpjes Filmpje: influenceatwork, 2012, [Science Of Persuasion] Geraadpleegd via https://www.youtube.com/ watch?v=cFdCzN7RYbw Filmpje: dennisguilaume1993, 2008 [Hertog Jan commercial] Geraadpleegd via https://www. youtube.com/watch?v=C-qii_ztGPE Kennissessie Kennissessies OMG: Kennissessie OMG, 2015, Make Online Marketing Work! Sprekers: Edwin Basten,
[email protected] en Bas Heerkens
[email protected] Kennissessie OMG Komt u 14 juli om 14:30 ook naar de kennissessie van OMG? www.omg.nl/kennissessie
Website: Concept 7, 2013, Psychologie van het overtuigen: autoriteit. Geraadpleegd op 02-07-2015 via http://www.concept7.nl/psychologie-van-hetovertuigen-autoriteit/ Website: ConsumPsy, 2012, Smaak is irrelevant. Het gaat om het merk. Geraadpleegd op 30-062015 via http://www.consumpsy.nl/blog/2012/ smaak-test-invloed-merk/ Website: EditieNL, 2012, Charlie Sheen maakt reclame voor Bavaria. Geraadpleegd op 03-072015 via http://www.rtlnieuws.nl/editienl/charliesheen-maakt-reclame-voor-bavaria Website: Effie Organisatie, 2011. Bavaria Alcoholvrij. Geraadpleegd op: 28-06-2015 via http:// www.effie.nl/bekroond/bavaria-alcoholvrij Website: Hertog Jan, 2015, De wereld van bier. Geraadpleegd op 29-06-2015 via http://www. hertogjan.nl/biercultuur/ Website: Management Team, 2011, Rob Roelofs, Hoe Bavaria zijn merk pimpte. Geraadpleegd op 32-06-2015 via http://www.mt.nl/90/48424/ management/hoe-bavaria-zijn-merk-pimpte.html) Website: MOJO, 2015, Grolsch & Festivals. Geraadpleegd op 28-06-2015 via http://www.mojo. nl/over-mojo/partnerships/business-cases/grolsch/
7
