Veletrhy a výstavy jako součást exportní strategie českých firem

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Veletrhy a výstavy jako součást exportní strategie českých firem (bakalářská práce)

Autor: Jaroslav Vondruška Vedoucí práce: Ing. Zdeněk Lukáš Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.

V Praze dne 31. května 2006

………………… podpis

1. 1.Veletrhy a výstavy...................................................................................................- 3 1.1

Definice a základní členění.................................................................- 3 -

1.2

Úloha v marketingové komunikaci.....................................................- 5 -

1.3

Česká republika...................................................................................- 6 1.3.1

1.4

Trendy českého výstavnictví ..................................................- 8 -

Jak vybrat vhodný veletrh? .................................................................- 9 1.4.1

Kvalitativní hledisko...............................................................- 9 -

1.4.2

Prostorové hledisko.................................................................- 9 -

2. 2. Exportní strategie českých firem..........................................................................- 10 2.1

Vývoj českého zahraničního obchodu ..............................................- 10 -

2.2

Exportní strategie ČR pro období 2006 - 2010.................................- 11 -

2.3

Exportní strategie českých firem ......................................................- 14 -

2.4

Pronikání na „nové“ trhy ..................................................................- 15 2.4.1

Veletrhy v prioritních zemích ...............................................- 16 -

2.4.2

Veletrhy v zemích EU...........................................................- 20 -

3. 3. Státní podpora účastí na zahraničních veletrzích .................................................- 22 3.1

3.2

Oficiální účasti na mezinárodních veletrzích v zahraničí .................- 22 3.1.1

Nová koncepce......................................................................- 22 -

3.1.2

Oficiální účasti ČR v roce 2006............................................- 26 -

Czechtrade ........................................................................................- 29 3.2.1

Program Aliance ...................................................................- 29 -

3.2.2

Program Marketing (OPPP)..................................................- 30 -

3.3

CzechTourism ...................................................................................- 33 -

3.4

Závěr .................................................................................................- 35 -

Přílohy ..........................................................................................................- 37 Literatura.......................................................................................................- 40 -

-2-

Česká republika se v průběhu 90. letech stala otevřenou ekonomikou a její zapojení do světového hospodářství stále narůstá. Podnikatelům tento vývoj přináší nejen větší tržní prostor, ale i zahraniční konkurenci. Důležitým faktorem pro úspěch na světových trzích se stal marketing. Právě výstavy a veletrhy mají v rámci marketingové komunikace specifické postavení tím, že poskytují jedinečnou možnost přímé konfrontace se zákazníky i s konkurencí. Úkolem bude analyzovat současné postavení veletrhů v mezinárodním obchodě a marketingu, jakož i v exportní strategii českých firem. Proto bude nutné popsat současnou exportní strategii a její rozdělení trhů na hlavní odbytové trhy a trhy rychle rostoucí. Důležitým bodem bude právě otázka perspektivních trhů a schopnost zahraničních veletrhů pomoci exportérům k proniknutí na ně. Závěrečná kapitola je věnována podpoře firem ze strany státu v této oblasti. Veletrhy jsou součástí exportní strategie a stát z rozpočtu spolufinancuje snahy firem o jejich prezentaci v zahraničí. Jelikož proexportní politika ČR prošla v posledních deseti letech velkým vývojem a stále se dotváří, pokusím se o aktuální přehled možností, které vystavovatelé mohou využít pro svou prezentaci na zahraničních akcích. Současná hospodářská politika klade důraz na podporu malých a středních firem a proto bude celá práce pojata z pohledu podnikatelských subjektů obdobné velikosti, s omezenými finančními zdroji a s přímou závislostí na státní pomoci při pronikání do zahraničí.

1. Veletrhy a výstavy 1.1 Definice a základní členění Veletrhy a výstavy jsou specifickým oborem, jehož cílem je prezentace firem či jednotlivců. Přestože neexistuje jednotná klasifikace a vymezení pojmů, převažuje názor, že veletrh je ekonomicky zaměřená akce, kde předmětem vystavování jsou především výrobky a služby určené k prodeji. Výstava je zaměřená spíše umělecky, sběratelsky nebo informativně a má dlouhodobější charakter. Z tohoto důvodu budu používat spíše pojem veletrh nebo též akce. Ty lze rozdělit na komerční a nekomerční. Komerční nabývají podoby prodejních (B2C), kontraktačních (B2B) resp. kombinací obou forem. Do popředí zájmu našich exportérů se dostávají hlavně kontraktační typy, které slouží např. k dojednávání obchodů, podepisování kontraktů a setkávání se s návštěvníky, u kterých podíl odborníků registrujících se při vstupu, dosahuje až sta procent. Opomenout však nelze ani kombinaci forem, která má svůj význam pro drobné podnikatele vyrábějící řemeslné, umělecké nebo obdobné dekorativní či spotřební výrobky. Velmi důležité je oborové členění veletrhu. To by mělo být jedním z hlavních kritérií při rozhodování, zda je ten který veletrh vhodný pro prezentaci firmy. -3-

Rozlišujeme na veletrhy: a)

všeobecné: obvykle se konají pravidelně jednou ročně a nemají pevnou nomenklaturu. Převažuje spotřební zboží (např. Vánoční trhy)

b)

víceoborové:

sjednocují několik tématicky příbuzných akcí (např. Mezinárodní

potravinářské veletrhy SALIMA v Brně) c)

jednooborové: ty jsou úzce specializované a mají velmi podrobnou nomenklaturu

Trendem souvisejícím s rozvojem informačních technologií jsou virtuální veletrhy. Ty mají své příznivce, kteří dokonce předpovídali zánik klasických „kamenných“ veletrhů. Postupem času se ukázalo, že je nejenom neohrozily, ale spíše se staly jejich pomocníkem. „Jedná se o dvě média, každé má svůj okruh uživatelů a vnímatelů. Obě tyto komunikační formy se nevylučují, ale vzájemně doplňují“1. Standardní výbavou veletržního areálu se stává připojení k internetu, který mohou vystavovatelé aktivně využívat při prezentaci výrobků. Nicméně největší předností klasických veletrhů zůstává nenahraditelný kontakt mezi výrobcem (vystavovatelem) a návštěvníkem (spotřebitelem) i mezi konkurenčními subjekty. S rozvojem maloobchodu (především hypermarketů a nákupních center) a vytvoření nových forem marketingových nástrojů, změnily veletrhy svůj význam. V minulosti bylo jediným místem pro shlédnutí co nejširší škály zboží právě výstaviště. Co tedy dnes láká širokou veřejnost na výstavách a veletrzích? Víc než kdy jindy je nutné rozlišit mezi akcí typu B2B a B2C. Ty první se staly místem určeným výhradně pro odborníky a jsou to akce specializující se na zboží, které netvoří součást běžné spotřeby, např. strojírenství, elektrotechnika, stavební stroje a materiály atd. Ty druhé naopak svádějí boj o návštěvníky z řad široké veřejnosti a budují si novou pozici v silné, již zmíněné konkurenci. Spíše než významem okrajové, čistě prodejní akce (tzv. prodejní výstavy), se prosazují kombinace obou typů, na kterých jsou první dny určeny odborníkům a poté se „brány“ otevřou pro veřejnost. Tu může přilákat konání doprovodných akcí v podobě soutěží (pro děti), atraktivních prezentací firem, autogramiády, módní přehlídky..., zkrátka všechno to, u čeho se návštěvník nebude nudit, ale s ničím podobným se nesetká ani na internetu ani v nákupním centru. Toto nové rozdání karet v boji o návštěvníka má dopad na samotný veletrh. Například veletrh ICT č.1 v ČR Invex (pořádaný v Brně od roku 1970) se dostal do zcela schizofrenní situace, kdy pořadatel usiloval jak o zvýšení počtu návštěvníků z řad laické veřejnosti (oblast PC her, komponentů a příslušenství), tak propagoval i svou odbornost a lákal na ni specialisty a firmy z oboru ICT (softwarové vývojáře, hardwarové specialisty). Nespokojenost těch druhých nevyhnutelně vedla k odštěpení části spotřební elektroniky a 1

materiál SOVA ČR (Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí), rok 2003

-4-

digitální zábavy, tedy ke vzniku akce Digitex a rozdělení veletržních dnů pro odbornou a širokou veřejnost. Cílem tohoto příkladu bylo zdůraznit, aby vystavovatel měl dobré informace nejenom o tom, kolik přišlo na minulé ročníky lidí, ale aby bral zřetel i na podíl odborníků. Ten totiž nakonec rozhodne, jestli veletrh může splnit jeho očekávání a cíle či nikoliv.

1.2 Úloha v marketingové komunikaci Veletrhy mají specifické postavení ve všech formách marketingových komunikací. Jedná se o osobní komunikační nástroj, ve kterém se spojuje prezentace firmy a výrobků, přímé kontakty mezi dodavateli, odběrateli i jejich obchodními zástupci, jakož i styk s veřejností a podpora prodeje. Stává se tak jedním z nejdůležitějších a nejefektivnějších nástrojů komunikačního mixu. Specifické jsou svou multifunkčností, tj. schopností dosáhnout více cílů najednou z pohledu vystavovatele: •

je zaručeno, že sdělení, které komunikujete zachytí požadovaná skupina lidí

•

osobní kontakt umožňuje obousměrnou komunikaci. Vystavovatel může poskytovat i poptávat informace od lidí, se kterými je nebo může být v obchodním vztahu

•

je zároveň reklamou, která působí na všechny smysly i PR komunikací

•

je to vhodné místo pro budování image a hledání nových zákazníků

•

veletrhy jsou i „jedním z nejrychlejších a nejméně nákladných způsobů, jak prozkoumat a vstoupit na nové exportní trhy“2,

a z pohledu návštěvníků: •

nabízené produkty je možné prohlédnout, osahat nebo přímo vyzkoušet a dostat k nim informace z první ruky

•

je nejjednodušším způsobem jak shlédnout na jednom místě nové produkty a trendy

•

nejúčinnější zdroj pro shromažďování informací Vystavovatelům jde nakonec o to nejdůležitější – prodat. Tento nejžádanější efekt je

obtížně prokazatelný v případě, že nedojde ke sjednání obchodu a podepsání smlouvy přímo během veletrhu. To co rozhoduje o tom, jestli se zákazník rozhodne zrovna pro výrobek určité firmy, je kromě ceny a kvality samotného produktu – „soubor představ, pocitů, postojů a názorů, dá se říci obraz, který si vytvořil o skutečných i imaginárních vlastnostech produktu a značky“3 – její image. Ze souhrnné roční analýzy vystavovatelů, kterou provedly BVV v roce 2003 plyne, že pro více jak 45 % firem bylo hlavním cílem předvedení firmy a budování image. Aby bylo toto

2

3

zdroj: www.reedexpo.com, Reed Expo je významná mezinárodní společnost organizující veletrhy a kongresy po celém světě Vysekalová J., Veletrhy a výstavy : Efektivní prezentace pro úspěšný prodej

-5-

firmě umožněno právě na veletrhu, musí mít dobrou image veletrh sám, jeho pořádající společnost i výstavnictví jako obor v dané zemi. To je taky těžký a dlouhodobý úkol managementu pořadatelů a organizátorů, stejně tak i firem zabývajících se podporou výstavnictví. Teprve pak bude totiž zaručena kvalita veletrhu účastí mezinárodně nejvýznamnějších „hráčů“ v oboru, kterého se veletrh týká. Jakou image mají veletrhy v ČR a na kolik mohou být využity pro zvyšování image samotných firem a jejich produktů v mezinárodním měřítku, řeší následující kapitola.

1.3 Česká republika Dlouhodobě dominantní postavení v oblasti veletrhů a výstav má v ČR město Brno. Výstavba výstaviště zde byla dokončena v roce 1928, v současnosti nabízí 190 tis. m2 výstavní plochy (z toho 60 % kryté) a dnes se na něm koná ročně kolem 30 až 40 akcí. Za rok 2004 přesáhl počet vystavovatelů 9500 a platících návštěvníků 786 tisíc. Brněnské veletrhy a výstavy (BVV), které se po převzetí německou veletržní správou Messe Düsseldorf přejmenovaly na Veletrhy Brno a.s., jsou už od roku 1960 členy Mezinárodní asociace pro výstavnictví (UFI) a pořádají 12 akcí, které byly touto asociací schváleny4. S ohledem na cíl této práce uvádím ty nejdůležitější podle počtu zahraničních vystavovatelů5: •

MSV 2005: 832 zahraničních (36,7 % z cel. počtu) - z toho 99 ze Slovenska a 319 ze SRN, 12 800 zahraničních. návštěvníků (12,2 % z cel. počtu)

•

SALIMA 2004: 285 zahraničních (66,5 %) – z toho 68 ze Slovenska, 9 855 z. návštěvníků (23,8 %)

•

INVEX

2005:

135

zahraničních

(22

%)

–

z toho

26

ze

Slovenska,

kolem 10 tisíc z. návštěvníků (10 %) •

další významné akce: Autosalon, Autotec, IBF – Mezinárodní stavební veletrhy

Slovensko zde uvádím proto, že je geograficky blízko Brnu a občas bývá v čele žebříčků zahraničních návštěvníků a vystavovatelů. Mezinárodní strojírenský veletrh je i co do počtu zahraničních firem z daleka nejúspěšnějším tuzemským veletrhem. Anketa organizátora potvrdila, že 59,5 % zúčastněných firem má za cíl zvýšení image, 23 % pak hledání nových zákazníků. „Nevadí nám ani nedávný veletrh v Hannoveru. Ti zákazníci, kteří nás nekontaktovali v Německu, přijeli automaticky do Brna“, říká P. Mašek, spolumajitel společnosti Pilous – TMJ

4

Akce schválená UFI se musí konat minimálně po třetí, mít bud´ alespoň 20% zahraničních vystavovatelů nebo mít 20% výstavní plochy

pronajaté zahraničními. vystavovateli nebo 4% zahraničních návštěvníků. Zdroj www.ufinet.org 5

Data jsou ze závěrečných zpráv zveřejněných na www.bvv.cz Uveden je celkový počet vystavujících firem, tj. vystavovatelů s vlastním

stánkem i zastoupených firem.

-6-

s.r.o., jednoho z vystavovatelů6. MSV je tedy opravdu stěžejní evropskou akcí v tomto oboru, s těsným vztahem k německému trhu a hraje tak významnou roli v marketingové strategii řady firem. Souvislost lze nalézt se strukturou českého hospodářství, ve které se zpracovatelský průmysl podílí zhruba 40 % na tvorbě HDP, což je nejvyšší hodnota ze všech zemí EU. „Jsem rád, že strojírenský veletrh plní svou funkci – pomáhá firmám prosadit se na trh, a to nejen do České republiky, ale i do Evropské unie“, uvedl při své návštěvě v roce 2005 ministr průmyslu a obchodu Milan Urban6. V roce 2005 tvořila skupina strojů (vyjma silničních vozidel a jiných dopravních prostředků) hodnotu vývozu přes 640 mld. Kč. Všechny tyto faktory jsou v souladu s rostoucí úspěšnosti tohoto veletrhu, která se projevuje zvyšujícím se procentem zahraničních návštěvníků i vystavovatelů. Kromě Veletrhů Brno jsou v ČR členy UFI firmy: Brno Inn Co., Expo Data s.r.o., Incheba Praha (schváleno UFI: Pragotherm, Pragoregula, Pragomedica) a SOVA ČR. Zmíněné Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí ČR sdružuje 33 organizátorů a jeho hlavní cíl je podpora rozvoje českého veletržního průmyslu a jeho integrace ve vztahu k mezinárodnímu trhu. Na webových stránkách lze nalézt mimo jiné kompletní přehled výstav a veletrhů pořádaných v České republice. V roce 2004 se uskutečnilo v ČR 40 akcí, které splňovalo alespoň jedno z kritérií UFI. Nadváhu opět prokazují Veletrhy Brno (tabulka 3). Ty mají dnes naprosto dominantní postavení, jak vyplývá i z počtu vystavovatelů, návštěvníků a prodané výstavní plochy za rok 2004 (tabulka 4). Z pohledu exportéra na český veletržní trh je podstatné, že u více než poloviny akcí nepřekročí počet prezentujících se firem číslo 100. Naopak ty s více než 500 vystavovateli tvořily v roce 2004 pouze 5,5 %7. Všechny akce pořádané Veletrhy Brno v roce 2004 zabraly plochu o rozloze 440 tisíc m2, z ní si pouze 9 % pronajali zahraniční vystavovatelé, ze zahraničí přijelo 6 % návštěvníků a 19 % vystavovatelů. Některé velké veletržní správy západní Evropy dosahují vyšších cifer, např. Messe Frankfurt mívá stabilně více zahraničních než německých vystavovatelů. Čísla se ale liší jak „město od města“, tak i v časové řadě výsledků jedné správy, neboť řada veletrhů má dvou až tříletou periodicitu. Český vývozce by měl v každém případě vědět, že se v řadě zemí konají akce mezinárodnějšího charakteru a je jich v průměru větší počet na jednoho organizátora než v České republice. V regionu střední Evropy je však ČR na předních příčkách v počtu zahraničních vystavovatelů a návštěvníků, hlavně díky Veletrhům Brno a některým významným akcím pořádaných v PVA Letňany.

6

Závěrečná zpráva MSV 2005, na www.bvv.cz

7

Analýza českého veletržního a výstavního trhu 2004, AMASIA Expo

-7-

1.3.1 Trendy českého výstavnictví Mezi nejvýznamnější trendy posledních let řadí odborníci koncentraci. Ta se projevuje kumulací veletrhů, tj. souběžného pořádání několika tématicky příbuzných akcí na jednom místě. Příkladem mohou být Stavební veletrhy Brno, zahrnující v roce 2006 IBF, SHK Brno, Elektro a Stavební centrum EDEN 3000. „Vystavovatelé tak navazují více obchodních kontaktů i z příbuzných oborů a návštěvníci ušetří čas, protože mají příležitost rozšíření svého zájmového spektra“8. Organizátorům jde o zvýšení návštěvnosti i z řad neodborné veřejnosti, protože na takových akcích lze očekávat, že si každý „přijde na své“. Na vyspělých veletržních trzích je toto méně častý případ. Významné postavení v mnoha oborech mají odborná sdružení, hlavně podnikatelské svazy. V některých zemích je členství povinné (např. Německo) a tím získávají silnou vyjednávací pozici a řadu pravomocí, protože jsou oficiálními zástupci všech podnikatelů v oboru. V zahraničí je tak obvyklé, že právě oni jsou pořadatelé veletrhů a najímají si organizátorské firmy pro samotnou realizaci. Tyto akce jsou výhodné proto, že sdružení dokáže efektivně oslovit a pozvat všechny své členy. Tím získá zahraniční vystavovatel příslib, že se setká s těmi pravými lidmi z dané země. V České republice je z důvodu malého významu takových sdružení pořadatelem i organizátorem většinou komerční firma, která si z mnoha důvodů (hlavně finančních) nemůže dovolit úzkou specializaci. Proto tedy u nás převažují akce víceoborové, v zahraniční spíše jednooborové. Druhým trendem souvisejícím s rozvojem veletržního průmyslu u nás, jsou zvyšující se nároky na návštěvnický i vystavovatelský komfort. To je taky jeden z důvodů, proč se na Brněnském výstavišti koná nejvíce veletrhů a to i těch mezinárodních. V tomto směru je pro ostatní české veletržní areály dlouhodobě referenční třídou, ale v mezinárodním srovnání, určitě i kvůli svému stáří, již mezi nejmodernější nepatří (nedávno dostavěné: Lipsko, Mnichov, Šanghaj, Peking ad.). Velký potenciál v tomto směru je v Praze. Ta má doslova historické výstaviště v Holešovicích, s pouhými deseti tisíci metry čtverečních výstavní plochy Průmyslového paláce, který se pro konání větších veletrhů stává nevhodným. Je tak spíše vyhrazen veletrhům určeným výhradně pro veřejnost, tj. typu B2C (např. akce Incheby Praha Motocykl). Ambiciózní projekt představila společnost ABF a.s. a Hlavní město Praha, na rozšíření PVA Letňany. Ten počítá v konečné fázi se 40 tis. m2 kryté a 10 tis. m2 volné výstavní plochy. V kombinaci s plánovaným prodloužením metra až na Pražský výstavní areál a na Letiště Ruzyně, může PVA v budoucnu více konkurovat Brnu.

8

Doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., AMASIA EXPO www.czechfairs.cz Některé trendy č. výstavnictví

-8-

I přes tyto pozitivní signály a přes pozvolné sbližování úrovně českých veletrhů se zahraničními, je nabídka veletrhů v ČR svou strukturou (ve které jsou mezinárodní veletrhy ve výrazné menšině) pro české exportéry nedostatečná. Ti, kteří si ve své firemní strategii dali za cíl zvýšit svůj export, proniknout na nové trhy nebo se porovnat se světovou konkurencí, nemají jinou možnost, než jít vystavovat na zahraniční veletrh.

1.4 Jak vybrat vhodný veletrh? 1.4.1 Kvalitativní hledisko Z hlediska výběru vhodného veletrhu je nutná analýza minulých ročníků. Pro možnost využití veletrhu jako exportního nástroje, jsou důležité podíly zahraničních firem a návštěvníků na jejich celkovém počtu. Kritéria pro to, aby se dalo mluvit o mezinárodním veletrhu nejsou jednotně dána (ty stanovená UFI jsou zmíněna výše), ale vycházejí právě z těchto podílů. Je třeba brát v potaz i vývoj akce jako celku v rámci časové řady. Má-li snižující se počet vystavovatelů, návštěvníků nebo pronajaté plochy, může to signalizovat její úpadek z různých příčin, např. neschopnosti organizátora poskytnout kvalitní služby, nereagování pořadatele na změny v oboru, které se musí promítnout i do změny nomenklatury veletrhu, časová kolize s některou podobnou akcí, která postupně „přetahuje“ vystavovatele a následně i návštěvníky nebo cyklické výkyvy oboru, v nejhorším případě pak útlum celého odvětví. Pro ilustraci některých podobných selhání uvádím veletrh metalurgie Metal Ostrava a mezinárodní finanční a bankovní veletrh FIBEX v Brně. Již zmiňovaná otázka kvality služeb je pro zahraničního účastníka klíčová. Dopravní dostupnost, dostatek ubytovací kapacity, prostor pro doprovodnou prezentaci a neformální setkání, informační systém usnadňující orientaci...To vše musí organizátor umět nabídnout. Dále by firma měla porovnat svou exportní orientaci s tím, jak jsou jednotlivé země zastoupeny. Veletrh konaný v cílové zemi sice může být vodítkem, ale pokud se jedná o národní nebo dokonce regionální akci, je pak možné, že se podaří oslovit návštěvníky – obyvatele dané oblasti, ale zdaleka není zaručeno, že se ho budou účastnit i nejúspěšnější firmy v oboru, což je u kontraktačních veletrhů velmi důležitý faktor.

1.4.2 Prostorové hledisko Pro potřeby exportéra můžeme zahraniční veletrhy rozdělit na 2 typy: 1. Významné mezinárodní veletrhy: účastní se jich většina předních firem v oboru, mají podíly zahraničních vystavovatelů a návštěvníků v desítkách procent, je tu rozsáhlý doprovodný program v podobě mezinárodních konferencí a kongresů, předvádění nových produktových řad, setkávání obchodních zástupců a odborníků z celého světa. Jsou -9-

ideálním místem pro budování image a prezentace firem. Většina těchto veletrhů se koná ve vyspělých státech EU. Ve schopnosti pomoci českým exportérům k proniknutí na trhy jako je Čína, Indie, Rusko nebo Latinská Amerika (prioritní obchodní oblasti Exportní strategie ČR 2006-2010) jim začíná konkurovat druhá skupina. 2. Veletrhy v cílové zemi vývozu: u těch záleží na tom, jakou má výstavnictví a veletrh v dané zemi postavení a nakolik má schopnost být pomocníkem při proniknutí na trh. Vzhledem ke zvyšující se poptávce ze strany vystavovatelů, je trendem posledních let vznik nových veletrhů ve výše jmenovaných zemích, především pak v Číně, která se má v nedaleké budoucnosti stát veletržním trhem číslo 1. Dochází ke stavbě nových výstavišť´ (za všechny jmenuji moderní výstaviště v Šanghaji), na kterých evropské (většinou německé) veletržní správy pořádají obdoby svých nejúspěšnějších veletrhů. Tím má vystavovatel zaručeno, že se mu dostane stejné kvality služeb jako je zvyklý a dostane přístup na trh, který ho nejvíce zajímá. Pokud se firma zaměří na podobnou zemi, je tento typ veletrhů jednou z možností pro úspěšný vstup na daný trh. V této kapitole jsem nastínil základní problematiku výstavnictví, zdůvodnil proč jsou tuzemské veletrhy nedostačující z hlediska exportních příležitostí a jaké výhody může firma čekat, vsadí-li ve své marketingové strategii právě na účast na veletrhu. V další časti se zaměřím na exportní strategii českých firem malé a střední velikosti. Jelikož právě ony často pečlivě váží svoji účast na veletrzích z finančních důvodů, poměr efektivnosti prezentace a vynaložených nákladů je pro ně rozhodujícím faktorem.

2 Exportní strategie českých firem 2.1 Vývoj českého zahraničního obchodu Československý zahraniční obchod byl až do konce 80. let pod kontrolou státu, který umožnil uskutečňovat vývozní a dovozní operace téměř výhradně podnikům zahraničního obchodu (PZO). Obchodní politika byla nastavena tak, aby Sovětský svaz a země RVHP byly nejdůležitějšími obchodními partnery ČSR. Tyto trhy se ovšem vyznačovaly silnou deformací v oblasti cen, nákladů i měnového kurzu a nevytvářely tak dostatečný tlak na kvalitu výrobků a efektivnost výrobních procesů. Porovnáním těchto kritérií sice ČSR patřila v rámci zemí RVHP na špici, ale odříznutí od nových vědeckých poznatků a technologických změn, neodvratně vedlo k zaostávání za státy s vyspělou tržní ekonomikou. Rok 1990 znamenal definitivní zrovnoprávnění fyzických a právnických osob s do té doby monopolními PZO v oblasti mezinárodní obchodní výměny a zároveň začátek orientace českých firem na trhy západní Evropy. - 10 -

Tento obrat v teritoriální struktuře zahraničního obchodu byl významný z toho důvodu, že podnikatelské subjekty musely začít pružně reagovat na poptávku na zahraničních trzích. To s sebou přineslo i změnu struktury hospodářství, tj. útlum do té doby podporovaných oborů (hutnictví, těžba, těžké strojírenství) a zánik řady státních podniků. Vývoj samotné transformace ovlivnila v prvé řadě privatizace, otevření české ekonomiky a silná (politická) vůle o znovu začlenění se mezi vyspělé státy Evropy. Spolu s narůstajícím přílivem zahraničního kapitálu a geografickou blízkostí, tak byla předurčena prioritní obchodní oblast v exportní strategii českých firem - trhy EU. V roce 2005 byl český export směřován z 84,2 % na trhy 25 států EU a vůbec poprvé v historii skončila obchodní bilance přebytkem ve výši 41,9 mld. Kč. Tento pozitivní vývoj je důsledek růstu průmyslové produkce, zejména nově vybudovaných výrobních kapacit pomocí zahraničního kapitálu 9 . Největší podíl na zlepšení obchodní bilance měly výrobci strojů a dopravních prostředků, z teritoriálního hlediska vzrostl nejvíce export do členských států EU. Naopak k prohloubení schodku obchodní bilance došlo ve vztahu k Rusku a Číně, přestože právě export do Ruska a zemí SNS zaznamenal poměrně vysoký relativní růst na celkovém exportu ČR (asi o 1 %). Vysvětlením může být vyšší ekonomický růst těchto zemí (vliv růstu světových cen surovin a příjmů z prodeje vytěženého nerostného bohatství) než průměrný růst EU v posledních letech a samozřejmě i nenasycenost těchto trhů téměř ve všech oblastech (infrastruktura, výrobní kapacity, spotřební zboží atd.). Právě z těchto důvodů se mluví o těchto a dalších zemích jako o trzích budoucnosti, které představují jednak příležitost pro exportéry, ale také hrozbu v podobě levné pracovní síly a schopnosti vyrábět výrobky s nižší a střední přidanou hodnotou za nízké ceny a tím konkurovat zemím Evropské unie. Z důvodu geografické vzdálenosti, kulturních specifik a v řadě případů politické (tedy i ekonomické) nestability, se pronikání na tyto trhy stává finančně náročnější a rizikovější. V takovém případě má exportér možnost využít pomoci státu a k tomu určených institucí: Ministerstva průmyslu a obchodu, CzechTrade, České exportní banky, EGAP a dalších.

2.2 Exportní strategie ČR pro období 2006 - 2010 Vzhledem k velkému významu zahraničního obchodu pro Českou republiku (podíl exportu na HDP je asi 60 %), si dala vláda za cíl podporovat české exportéry v pronikání na zahraniční trhy. Vedle „tradičních“ aktivit, plynoucích ze členství ČR v nadnárodních organizacích nebo regionálních integračních seskupeních (např. liberalizace obchodu v rámci WTO, společná obchodní politika EU nebo sjednávání dvoustranných smluv mezivládního či meziresortního

9

Český statistický úřad

- 11 -

charakteru), se v první polovině 90. let začíná mluvit o vytvoření nových specializovaných státních institucí na podporu exportu. Tuto intervenci stát v současnosti zdůvodňuje vývojem českého exportu, který je: 1.

příliš závislí na trzích EU a na jejich ekonomickém vývoji. Ve střednědobém výhledu bude docházet k cenové konvergenci ČR a států západní Evropy a tedy i k růstu výrobních nákladů českých firem.

2.

realizovaný relativně malým počtem exportérů (podle odhadů 500 firem tvoří 65 % hodnoty exportu)

3.

charakteristický tím, že MSP (malé a střední podniky) tvoří více než tři čtvrtiny celkového počtu exportérů, ale na souhrnné hodnotě exportu se podílí jen 34 %, což je 1,6 x méně než průměr EU Ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) vypracovalo Exportní strategii ČR, která by měla

tento stav změnit využitím celé řady nástrojů. Ve spolupráci s podnikateli byly definovány dvě skupiny zemí, kterým bude přikládán zvláštní význam: 1. prioritní země, kde existuje výrazný potenciál růstu obchodní spolupráce10 2. členské státy EU, se kterými probíhá intenzivní obchodní výměna a mají menší potenciál růstu mezinárodního obchodu než první skupina Kromě této snahy o diversifikaci teritoriální koncentrace vývozu, byla jako druhá slabá stránka označena komoditní koncentrace. Ve svém úvodu si sice autoři nekladli za cíl záměrně podporovat určité komoditní skupiny zboží nebo služeb, ale již ze zmíněné obchodní bilance ČR pro rok 2005 plyne, že export táhnou strojírenské a automobilové firmy, často vlastněné zahraničním kapitálem. Je tedy na otázkou, jestli má státní podpora exportu směřovat do těchto firem (kterým jsou navíc poskytovány investiční pobídky) nebo se zaměřit na jiné perspektivní obory české ekonomiky, vlastněné převážně domácími subjekty a zvýšit tak podíl těchto a dalších komodit na celkovém exportu. Zvláštní kapitola je ve strategii věnována podpoře MSP. Právě ty mají problémy v oblasti získávání marketingových informací, obtížnějšího vstupu do zahraničních distribučních cest, plnění jakostních a technických standardů, financování expanze do zahraničí a v neposlední řadě často nedostatek exportních zkušeností. Z těchto důvodů se autoři materiálu zavázali zohlednit tyto potřeby ve své nabídce služeb a pro MSP připravili tyto projekty a služby: •

profesionální asistence pro exportéry (např. vyhledávání obchodních partnerů)

10

Argentina, Brazílie, Bulharsko, Čína, Egypt, Chile, Chorvatsko, Indie, Kanada, Mexiko, Rumunsko, Rusko, Saúdská Arábie, Spojené

Arabské Emiráty, Srbsko a Černá Hora, Turecko, Ukrajina, USA, Vietnam

- 12 -

•

podpora vývozu služeb (důraz kladen na přeshraniční spolupráci a příležitosti)

•

rozvoj vývozních aliancí (s cílem sdílet náklady na proniknutí firem do zahraničí)

•

rozšíření finančních služeb pro export (EGAP a její nově vytvořená KUPEG)

•

vzdělávání a poskytování informací (Exportní akademie a zákaznické centrum pro export) V budoucnu by tyto aktivity měly vést ke zvýšení počtu aktivních exportérů z řad MSP i

objemu jejich exportních operací. Překvapivě se v této kapitole neobjevuje podpora účastní MSP na zahraničních veletrzích a výstavách, jako důležitý prostředek při expanzi do zahraničí. Představa, že veletrhy jsou ztráta peněz a rozmarem velkých a úspěšných firem, je jednoznačně odmítána předními německými odborníky na veletržní průmysl. „Mají velký význam více pro středně velké firmy, které usilují o navázání prvních kontaktů a hledání nových obchodních partnerů. Pro velké firmy slouží převážně jako nástroj k pěstování vztahů se svými zákazníky“.11 Na otázku jak jsou důležité veletrhy pro středně velké firmy v Německu, odpovídají: „Podstatně důležitější než pro velké firmy. Koncerny mají své pobočky v řadě zemí, středně velké podniky takřka nikde. Proto např. 80 % návštěvníků je z podniků zaměstnávajících méně než 500 pracovníků“11. Ne příliš pozitivní zprávou pro vystavovatele je, že v průběhu příštích 4 let bude docházet k navyšování prostředků na zahraniční veletrhy a výstavy z 220 na 250 mil. Kč, což ovšem přestavuje druhé nejnižší zvýšení ze všech prostředků určených na Exportní strategii (jen o 13,6 %) a v roce 2010 bude tato položka hodnotově nejnižší ze všech (viz

tabulka 5).

V porovnání s Německem bude celková částka v roce 2010 čtvrtinová: „spolková vláda vynaložila v roce 2003 na zahraniční vystoupení německých firem 35 mil. €, což představuje 7000 € na jednu firmu“11. Změna výše dotací pro jednoho vystavovatele v Exportní strategii ČR byla podrobena tvrdé kritice: „příspěvek na veletrh byl dosud limitován částkou sto tisíc korun, nyní se snížil na 75 000. Můžu vám říci, že tato částka je velmi malá. Na veletrhu dávám za expozici zhruba 2 milióny korun. Navíc se k tomu přidal systém třikrát a dost. To znamená, že jako úspěšný exportér mohu se státní podporou vystavovat jen třikrát, napočtvrté už nedostanu nic. Jsem jakoby potrestán za úspěch,“12 shrnul Jiří Grund, předseda Asociace exportérů. Pro MPO, pod které tato problematika spadá, jsou základním ukazatelem pro vyhodnocování úspěšnosti oficiálních akcí nově rozpracované a uzavřené kontrakty českých vystavovatelů, v porovnání s vloženými finančními prostředky státu na tyto akce. Za rok 2004, kdy výše prostředků byla 200 mil. Kč, přinesly oficiální účasti rozpracované obchody ve výši 22,4 mld. Kč. Za první pololetí 2005 bylo vynaloženo 130 mil. Kč, kontraktace činila 15,7 mld. Kč (ve 11

Lothar Müller-Hagedorn, vědecký pracovník z oboru veletržního průmyslu, v odborném časopise Handelsblatt z 1. 12. 2003, www.bvv.cz

12

rubrika Kulatý stůl v příloze HN – Exportér (č.1 2006)

- 13 -

srovnání s předchozím pololetím je to navýšení o 33 %).13 Nabízí se otázky: proč přes očividný nárůst efektivity zahraničních veletrhů, není na tuto oblast přiděleno více finančních prostředků? Mohou i ostatní programy MPO a CzechTrade vykázat podobnou efektivitu v porovnání s vloženými finančními prostředky? Jakou roli přisuzují tyto změny postavení zahraničních veletrhů v exportní strategii MSP? Nezbývá než konstatovat, že nová koncepce proexportní politiky sice částečně zohledňuje potřeby MSP, vytvořením nebo rozšířením zmíněných projektů a služeb, ale oblast veletrhů zůstává pro tyto firmy hůře přístupnou jak z důvodu snížení příspěvku pro vystavovatele na úhradu pronajaté výstavní plochy, tak pro stále nedostatečnou celkovou výši finančních prostředků přidělovanou státem. Danou situaci nezlepšuje ani struktura oficiálních účastí MPO, kterému věnuji samostatnou kapitolu.

2.3 Exportní strategie českých firem Rozhodnutí firmy o tom, zda exportovat či ne, neovlivňuje pochopitelně jen podpora ze strany státu, ale především připravenost a schopnosti samotné firmy. Nejčastějším důvodem pro zahájení exportních aktivit bývá malý domácí trh. To platí dvojnásob pro malé země jako je ČR. Malý trh je totiž úzce spjat s růstem domácí ekonomiky a hrozí tak výkyvy v poptávce po zboží. Ta může být navíc otřesena vstupem nového (zahraničního) konkurenta na trh, který si může přivlastnit svůj podíl na celkovém prodeji určitého druhu zboží a tím vážně zkomplikovat další rozvoj domácí firmy. Je to tedy diversifikace odbytiště a s tím spojené snížení rizik, která je příslibem úspěšného rozvoje firmy, včetně jejího rozšíření zvyšováním výrobních kapacit (to vede ke snižování jednotkových nákladů a růstu tržeb), tak zaměstnáváním větší počtu zaměstnanců (např. založením exportního oddělení). Navíc se tím otevírají nové možnosti v oblasti tržní životnosti výrobku. Tím, že některá výrobková řada zastarává a nastávají problémy s jejím odbytem na náročných, v oblasti spotřeby vyspělých trzích, je v té chvíli možné ji zavést na méně rozvinuté trhy, na kterých má šanci uspět nízkou cenou (kterou si firma může dovolit, např. když už jsou náklady spojené s vývojem a zaváděním výrobku zaplaceny) a předešlým získáním dobré reputace právě na vyspělých trzích. Úspěšnost exportérů je závislá na jejich počáteční úvaze o tom, zda je firma po všech stránkách připravena na exportní aktivity. Úvaha by se měla zaobírat finanční a časovou náročností, spojenou se vstupem na nové trhy. Tato náročnost je odvozena od vyspělosti trhu, jeho vzdálenosti a celé řadě odlišností, které firma musí zvážit. Jako ideální podklad pro

13

MPO: zprávy z dotazníků pro vystavovatele, které jsou povinni vyplňovat po každé účasti na oficiální akci

- 14 -

argumenty pro/proti se nabízí mimo jiné návštěva zahraničního veletrhu, na kterém se pozná vyspělost trhu a jeho obsazení konkurencí, případně tu lze identifikovat tržní mezeru resp. konkurenční výhody a nevýhody. Předpokladem je dobrá znalost svého produktu a jeho marketingových předností: •

kvalita

•

cena

•

schopnost uspokojit specifické požadavky trhu

Oblastí, která by také měla být součástí úvah, je kvalifikovaná pracovní síla a zkušenosti s exportními aktivitami. V tomto směru se velmi angažuje stát, jehož instituce obstarávají školení a poradenskou činnost začínajícím exportérům v rámci projektu Exportní akademie. Dalším klíčovým faktorem jsou finanční možnosti firmy. Rozvoj obchodních aktivit v „drahých zemích“ (např. Francie), se projeví vyššími náklady na reklamu a podporu prodeje, spojených s tvrdou konkurencí a vyšší cenovou hladinou než v ČR. Zaměřením na vzdálenější trhy (Indie, Vietnam, Čína) rostou cestovní náklady, náklady na vyhledávání vhodného obchodního partnera i s tím spojená časová náročnost, kdy standardní dobou (od rozhodnutí exportovat po realizaci obchodu) k „rozjetí“ obchodu je 1 až 2 roky. Při pohledu na rychlost posilování koruny vůči euru, je dnes nutné označit měnový kurz, za hlavní hrozbu pro české exportéry. S tím souhlasí i Martin Jahn14: „Pokud by posilování koruny pokračovalo tak agresivně jako loni, pro mnoho firem by to byl velký problém. Spíše než pro firmu naší velikosti je eliminace kursového rizika těžší pro MSP“. Tím pro firmy roste potřeba pojistit se proti kursovému riziku a pokud možno otevřeně hájit své zájmy a upozorňovat na potencionální nebezpečí ČNB a vládu. Ztráta cenové konkurenceschopnosti je ovšem do budoucna nevyhnutelná a vývozci musí počítat s dalším posilováním měny až do vstupu ČR do eurozóny, kdy se koruna definitivně zafixuje na euro. Po analyzování koncepce proexportní politiky státu, s ohledem na plánovanou finanční pomoc pro vystavovatele na zahraničních veletrzích a po zmíněné úvaze managementu firmy o připravenosti začít vyvážet, je na čase popsat možné využití veletrhů v obou skupinách zemí Exportní strategie.

2.4 Pronikání na „nové“ trhy Označení „nové“ je v uvozovkách proto, že se z části jedná o trhy, se kterými měla někdejší ČSR dlouhodobé obchodní vztahy. Jedná se spíše o trhy států rozvojových nebo procházejících transformačním procesem (např. země SNS, Indie a Čína), než o státy s vyspělou

14

personální ředitel Škoda Auto a bývalý vicepremiér pro ekonomiku, rozhovor pro HN (17.3.2006)

- 15 -

tržní ekonomikou (USA a Kanada). Čeští exportéři se tak snaží vrátit na trhy, které opustili na přelomu 80. a 90. let. Kontakty na mezipodnikové úrovni byly přerušeny vlivem zmíněné transformace české ekonomiky. Navíc export v minulosti realizovaly především velké státní firmy (přes PZO), takže nově vytvořená skupina MSP (i díky odlišnosti ve výrobním zaměření) neměla ve spolupráci často na co navazovat. Dále je nutné si uvědomit, že obchodní výměna se již zakládá na zcela pragmatických přístupech, tj. na zohlednění ceny, kvality a umění prodat v podmínkách mezinárodní konkurence. Exportéři se shodují na tom, že dobré jméno českých (československých) firem a jejich výrobků může být pozitivně vnímáno hlavně starší generací obchodníků v cílových zemích. I tak se nedá mluvit o velké konkurenční výhodě, neboť jméno sice „otevírá dveře“, avšak nezajišťuje kontrakty. Politické vztahy dnes nejsou nejdůležitějším aspektem mezinárodního obchodu, ale jejich role může být podstatná u velkých zakázek, např. investičních celků, infrastruktury nebo vojenské techniky. Podporu ze strany politiků popisuje již zmíněný Jiří Grund:13 „cesty pana prezidenta, premiéra nebo ministrů, které doprovázejí podnikatelské mise, svým způsobem otevírají dveře k zakázkám, ale přímo mohou politici ovlivnit pouze zakázky státní“. Poukazuje i na nedostatek odvahy osobně zastupovat velké firmy (které na sebe následně nabalují řadu dalších malých) při cestách do zahraničí. „Co si budeme povídat o Kohlovi či Schröderovi. Ti jezdili do Číny pro zakázky takových firem, jako je třeba Siemens“, dodává J. Grund. Tento britský a německý model, kdy politik vezme pod svá „křídla“ několik velkých firem, které tvrdě prosazuje v zahraničí, je v ČR, zdá se, zatím nemožný z důvodu kontroverzní úrovně politické scény a obavy politiků, že budou osočeni z provázanosti se soukromou sférou a podezíráni z korupce. Tím se samozřejmě snižují i šance českých MSP, které se mohly dodavatelsky zapojit do dohodnutých projektů pro velké firmy.

2.4.1 Veletrhy v prioritních zemích Společnou vlastností nových trhů (s výjimkou pěti států východní Evropy a Balkánského poloostrova) je jejich velká vzdálenost. Představuje pro vývozce vyšší náklady a horší přístupnost v porovnání s trhy EU. Krom samotných dopravních nákladů, je to celá řada odlišností (kulturních, obchodních, právních, spotřebitelských), které je třeba respektovat. Vyžaduje to předem dobrou informovanost o trhu a zkušenosti s obchodováním. Proto pro vstup na trh jako je např. Rusko, je nezbytný místní obchodní zástupce, který oba tyto požadavky splňuje. Dobrým pomocníkem při vstupu na tyto trhy jsou zahraniční kanceláře vládní agentury CzechTrade. Ty mohou (za úplatu) poskytnout potřebné informace o trhu a pravidelně zveřejňují nabídky obchodního zastoupení v jednotlivých zemích (prvotní kontakty na agenta – - 16 -

zprostředkovatele obchodu nebo na distributora – obchodní mezičlánek) i tzv. náhodné poptávky zahraničních importérů po určitém druhu zboží, zveřejňované prostřednictví systému elektronického zasílání informací a webu agentury. Obvyklou praxí zkušených exportérů je se poprvé účastnit veletrhu jako návštěvník a ověřit si, jaké dosahuje výsledky v návštěvnosti a ve velikosti prodané plochy a jaké má jméno mezi podnikateli v oboru dané země. Problémem veletržního oboru v prioritních zemích je rozmanitá úroveň pořádaných akcí, která před vývozce staví problém vybrat tu správnou. Důležitým pomocníkem v tomto rozhodování je, mít dobré reference (nejlépe) od vystavovatelů, kteří mohou předat neocenitelné zkušenosti s vystavováním na dřívějších ročnících veletrhu (např. hodnocení minulých ročníků z hlediska efektivnosti, obtížnost vstupu na trh, ale i praktické informace o ubytování, dopravě exponátů atd.). Pokud vývozce shledá, že má se svými výrobky na tomto trhu šanci uspět (na základě konkurenceschopné kvality a ceny), měl by si najít obchodního zástupce, který mu bude prostředníkem mezi ním a např. maloobchodníky v dané zemi a bude navíc osobně přítomen na stánku firmy během konání veletrhu. Jeho úkolem bude navazování kontaktů a jednání s místními obchodníky, se kterými bude i po veletrhu udržovat komunikaci a informovat je o případných změnách. Samotný vývozce by se měl soustředit na vysokou úroveň prezentace svých výrobků a potvrdit tak svou serióznost před potencionálními obchodními partnery. Zástupce může působit i jako tlumočník v případě váznoucí komunikace v cizím jazyce. Zastoupený má možnost zhodnotit po veletrhu výkon, kvality a vhodnost výběru svého zástupce. Jelikož v posledních letech přibývá akcí pořádaných velkými veletržními správami, mající dlouholeté zkušenosti a mezinárodní prestiž, je výběr právě jejich veletrhu spolehlivá volba. Vystavovatel má přinejmenším usnadněnu komunikaci - korespondenci s dceřinou společností evropské firmy (objednávání plochy, výstavbu stánku i případné reklamace), která bez problémů probíhá ve světovém jazyce. Navíc jsou tyto firmy zvyklé nabízet i celou škálu doplňkových služeb (např. ubytování, stavba expozice a zapůjčení jejího vybavení, obstarání víz, zajištění hostesek a tlumočnice, ba dokonce vyhledávání zprostředkovatelů a zástupců v dané zemi). I přes poměrně krátkou historii mají tyto veletrhy velkou naději, stát se v prioritních zemích v budoucnosti regionálními nebo národními leadery. Vždy ale bude platit pravidlo: čím je veletrh vzdálenější, tím je dražší. MPO se svou novou koncepcí snaží více motivovat české firmy k účasti na veletrzích v prioritních zemích. Faktem je, že poskytnutá dotace na nájemné výstavní plochy je úhradou (a často jen částečnou) jen jedné z řady nákladových položek. Pro jaký veletrh se tedy rozhodnout a podle jakých kritérií?

- 17 -

Měřítkem úspěšnosti je podle renomované společnosti AUMA15, porovnání nákladů a míry splnění předem stanovených kritérií. Napřed si firma stanoví kvantitativní cíle a po veletrhu zjistí nakolik byly tyto cíle splněny. Náklady jsou snadno zjistitelné z podnikového účetnictví. Pomocí důmyslně zpracovaného programu, si může vystavovatel na webových stránkách (www.auma.de) spočítat, nakolik se mu účast na veletrhu vyplatila. Mezi hlavní položky této interaktivní cost-benefit analýzy jsou zařazeny: Náklady účasti na veletrhu 1. Nájemné výstavní plochy, zápis do katalogu, voda, elektřina, internet 2. N na stavbu stánku (včetně architekt. řešení, grafiky), jeho vybavení a amortizace 3. N na dopravu a manipulaci s exponáty (případně jejich pojištění) 4. N na platy zaměstnanců (diety, cestovní N, ubytování) 5. Propagační materiály (tisk v cizojazyčných mutacích), pozvánky pro obchodní partnery na svoji expozici Pro hodnocení úspěšnosti účasti by si firma měla stanovit kvantitativní kritéria 1. počet kontaktů: se zákazníky (staří, nový), s obchodními partnery, VIP osobnostmi (např. politici, úspěšní lidé z oboru) 2. zlepšení image, povědomí o značce a produktech (ohlasy po veletrhu, růst zájmu o výrobky), navázání vztahů s medii (počet navázaných kontaktů s novináři, návštěvnost doprovodného programu nebo firemní tiskové konference) 3. hodnota kontraktů podepsaných na nebo následně po veletrhu, počet dohodnutých změn v obchodních podmínkách, rozšíření distribučních cest a kanálů, získání informací o nových trzích 4. nárůst objemu exportu v delším časovém horizontu Následující příklad porovnává náklady na účast na veletrzích stejného zaměření (jsou to veletrhy sportovního zboží a sportovní módy konané v Mnichově, Moskvě a Šanghaji), pořádané společností Messe München. Cílem je spočítat minimální náklady, které firma při účasti na veletrhu musí v každém případě vynaložit (jedná se o řadový stánek na ploše 16 m2, základní model oktanormové expozice bez zvláštní výbavy, povinný registrační poplatek, předpoklad účasti 2 zaměstnanců). Nejsou zde záměrně zahrnuty poplatky za vodu, elektřinu, internet, platy zaměstnanců, tisk propagační materiálů ani doprava větších exponátů. Řadu z nich je většinou nezbytné vynaložit, ale jejich výše závisí na mnoha faktorech (např. výrobní zaměření firmy, její velikost a přidělené finanční prostředky, marketingová strategie atd.), pro zjednodušení od nich abstrahuji. 15

AUMA: The Association of the German Trade Fair Industry, zabývá se podporou veletržního průmyslu

- 18 -

tabulka 1 – Porovnání některých nákladů vystavovatele: Veletrh

Nájemné za 2

Výstavba 2

Registrační

Cest. náklady

Celkem

(2 os., v €)

(v €)

plochu (m v €)

stánku (m v €)

poplatek (v €)

129

70

115

ISPO Rusko

245

50

200

700 (letenka)

6120

ISPO Čína

170

65

200

1400 (letenka)

5860

ISPO Winter Mnichov

200 (auto)

4000

Pozn. v celkové ceně jsou zahrnuty i náklady na dvoulůžkový pokoj v době konání veletrhu + 1 den předem: obvyklý je příjezd vystavovatelů 1 den před akcí pro přípravu expozice a instalaci exponátů. Pro ilustraci uvádím jednotnou cenu 100 € / noc. Rozdíly cen jsou oproti ISPO Mnichov zjevné u cestovních nákladů (nutnost volit leteckou dopravu) a u nájmu výstavní plochy, která je v Moskvě a Šanghaji v průměru o polovinu dražší než v Mnichově. Navíc ISPO Mnichov je zavedený a celosvětově známý veletrh (v roce 2006 se konal 64. ročník), kdežto zbylé dva si teprve budují své postavení v rámci země a regionu. Management MSP již při prvním pohledu na tyto minimální náklady zajisté zvolí veletrh v Německu, kde za méně peněz může kontaktovat lidi z celého světa (v roce 2005 přijelo celkem 55 303 odborných návštěvníků, z toho 1107 z Ruska, 292 z Číny, 1186 z ČR, celkově pak ze 102 zemí). Pro to, aby taková firma vynaložila ještě více prostředků na akci, která se zaměřuje jen na jednu zemi (i když odběratelsky velmi slibnou), představuje veletrh v Moskvě nebo v Šanghaji příliš velké sousto. Již zcela nepřijatelné jsou tyto veletrhy (náklady) pro začínající exportéry nebo pro velmi malé firmy. Zda účast přinese splnění stanovených cílů a přínosy převýší náklady, je totiž nemožné zjistit před veletrhem. Výsledkem tak může být výjimečně podařená účast i naprosté zklamání. Mezi veletrhy v prioritních zemích, které pravidelně navštěvují naši exportéři, se řadí veletrhy strojírenské (všeobecné i zaměřené např. na obráběcí a tvářecí stroje). V tomto oboru, který má v naší zemi dlouholetou tradici, se již od roku 1990 angažuje Svaz výrobců a dodavatelů strojírenské techniky (SST). Ten sdružuje kolem 40 významných výrobních a dodavatelských organizací a vedle svých jiných činností motivuje své členy k účasti na těchto zahraničních veletrzích. Význam SST dokládá i role spolupořadatele Mezinárodního veletrhu obráběcích strojů IMT v Brně, který se řadí mezi největší svého druhu v regionu střední a východní Evropy. Jako příklad úspěšné prezentace českých firem v prioritních zemích, je vhodné zmínit Mezinárodní veletrh obráběcích a tvářecích strojů Metalloobrabotka v Moskvě (pořadatelé jsou ZAO Expocenter a Messe Düsseldorf), která byla zařazena do seznamu oficiální účastí MPO v roce 2002, 2004 i 2006. Dokazuje to rostoucí počet českých vystavovatelů a nárůst jim pronajaté plochy, jakož i pozitivní hodnocení samotných firem, které se opíralo o množství - 19 -

navázaných kontaktů, nově nabytých informací o ruském trhu a počet uzavřených kontraktů nebo zahájených obchodních jednání (viz příloha č.1). Z iniciativy SST je účast svazových firem na tomto veletrhu avizována v odborných ruských časopisech (např. „Instrumentarij“ nebo „ITO-TTE“) s cílem upozornit a pozvat ruské obchodníky a klienty na společnou účast českých vystavovatelů. Chvályhodnou aktivitou, která se v současnosti stává jednou z priorit MPO a CzechTrade, bylo pořádání doprovodného programu během veletrhu, nad jehož organizováním převzal záštitu právě SST. Konkrétně se jednalo o tiskovou konferenci na půdě Českého centra, na téma průmysl obráběcích a tvářecích strojů v ČR, s důrazem na výrobní program vystavujících firem, kterou prezentoval ředitel Svazu pan Ing. Zdeněk Holý. Zúčastnilo se jí krom většiny českých vystavovatelů i řada pozvaných hostů (např. odborná veřejnost, novináři, obchodní partneři), se kterými se mohla v neformální atmosféře vést diskuze o společných zájmech a spolupráci českých a ruských firem. I když je podle závěrečné zprávy přesné vyčíslení podepsaných kontraktů problematické, nemůže být sporu o tom, že účast na tomto veletrhu pomáhá českým vývozcům k proniknutí na ruský trh a slouží k propagaci vysoké úrovně českého strojírenství v Ruské federaci. Jsou tedy veletrhy vhodným doplňkem při pronikání na prioritní trhy? Nepochybně ano, ale závisí to na: •

vysoké úrovni a dobrém jménu veletrhu mezi odborníky v dané zemi

•

vysoké úrovni prezentace vystavovatelů, včetně přípravy doprovodného programu

•

podpoře ze strany státu (tj. zařazení veletrhu do seznamu oficiálních akcí, využití dotací z programu Marketing a spolupráci s místním zastupitelským úřadem, Českým centrem a zvláště pak se zahraniční kanceláří CzechTrade)

2.4.2 Veletrhy v zemích EU Pro porovnání veletrhů z obou skupin zemí přiřadím k zmiňované akci Metalloobrabotka Moskva 2004, jeden z největších světových veletrhů stejného zaměření, který se koná v SRN, EMO Hannover, zařazený na seznam oficiálních účastí na rok 2005.

tabulka 2 objasňuje

rozdílnost obou akcí. Na EMO má vystavovatel možnost setkat se s podstatně více návštěvníky i vystavovateli, s více zemí světa. Firma, která se ve své exportní strategii nezaměří pouze na Rusko, má daleko větší šanci navázat nové zahraniční kontakty a shlédnout nejnovější trendy oboru na akci v Hannoveru. Zajímavostí je, že i když se českých firem prezentovalo v Rusku více, pronajatá plocha byla více než 3x menší než v případě EMO.

- 20 -

Veletrh

EMO Hannover 2005 Metalloobrabotka Moskva 2004

Počet vystavovatelů

2000

550

- z ČR

26

28

- z Ruska

6

300

v počtu zemí

39

23

Celková plocha

161 500 m2

19 000 m2

- z toho ČR

1950 m2

603 m2

Počet návštěvníků

160 000

30 000

- z toho zahraničních

56 900

???

tabulka 2 - porovnání dvou veletrhů, které byly v minulosti zařazeny mezi oficiální účasti ČR

U strojírenských veletrhů je pro firmy důležitá prezentace vlastních exponátů přímo na stánku. Velkou výhodou pro vystavovatele na EMO je snadnost převozu takových exponátů na výstaviště. Pokud by se ale měly převážet až do Moskvy, bude tento převoz podstatně komplikovanější a nákladnější. Dopravní náklady, pojištění a celní bariéry (Rusko není členem WTO) budou v porovnání s převozem do Německa větší. Některé firmy tak raději volí formu panelové prezentace, než komplikovaný dovoz strojů do Moskvy. Obdobně to platí i tehdy, když má firma svůj vlastní (atypický) stánek, který musí dovést z ČR na výstaviště. Běžnou praxí českých výstavářských firem je zhotovení stánku v ČR (tzv. stánek na klíč, např. zhotovení částí atypické expozice, tisk firemní grafiky atd.) a následně jeho převoz do Německa, kde se během několika hodin až dní postaví. Po skončení veletrhu se demontuje a firma ho může použít na dalších akcích a tím lépe zachovává svou image. Účast 28 českých firem v Moskvě, tedy o 2 víc než na EMO, není důkazem menší efektivnosti německého veletrhu, ale jde o organizovanou snahu SST a jeho členů vrátit se na ruský trh a směřovat tam v budoucnosti velkou část svých exportních aktivit. To potvrzuje i závěrečná zpráva z veletrhu, podtrhující tradici českého strojírenství na ruském trhu, jeho dobrou znalost a potenciál v modernizaci a dodávkách nových produktů pro ruské podniky. Porovnáním zemí v seznamu vystavovatelů Metalloobrabotky 2004, má Česká republika (po Rusku, Německu, Itálii a Švýcarsku) pátou největší účast. České strojírenské firmy jsou navíc v průměru větší velikosti (z celkových 28 je 10 akciových společností) a dá se u nich předpokládat snadnější přístupnost k exportním úvěrům a k financování expanze na vzdálený ruský trh. V tomto výjimečném případě, který si kromě strojírenství může v ČR dovolit jen málokterý jiný obor, je účast na veletrhu v cílové zemi efektivnějším nástrojem pro proniknutí na daný trh. Nutno dodat, že většina firem i tak považuje za nezbytné se z výše uvedených důvodů prezentovat i na EMO Hannover, což jen dokazuje jejich finanční možnosti. - 21 -

3 Státní podpora účastí na zahraničních veletrzích 3.1 Oficiální účasti na mezinárodních veletrzích v zahraničí 3.1.1 Nová koncepce Ministerstvo průmyslu a obchodu vypracovalo v průběhu 90. let systém podpory účastí na zahraničních veletrzích, který vystavovatelům nabízí možnost využít finanční pomoci na krytí nájmu výstavní plochy a na financování doprovodných akcí během veletrhu. Od roku 1994 se tak začalo s organizováním oficiálních účastí na mezinárodních veletrzích a výstavách v zahraničí. Hlavní argumenty pro konání oficiálních účastí na zahraničních veletrzích jsou podle MPO: •

zvýšení podpory exportu

•

pokračování snahy o vytvoření dobré image ČR v zahraničí

Smyslem programu je tedy příspěvek na úhradu části nákladů, které český vystavovatel musí za tímto účelem vynaložit. Samotná účast má pak podobu bud´ společné oficiální účasti, která spočívá v umístění všech vystavovatelů do jednoho bloku stánků (tzv. společný stánek), jehož součástí bývá i stánek MPO. Druhou možností je koordinovaná účast, při které jsou čeští vystavovatelé rozmístění do různých hal podle nomenklatury a prostorové koncepce daného veletrhu. Zvláštním typem prezentace je pořádání samostatné výstavy České republiky v zahraničí (tzv. národní výstava). Tento systém byl aplikován více než 10 let a poté v roce 2005 nahrazen dokumentem s názvem Nová koncepce oficiálních účastí na mezinárodních veletrzích a výstavách. Důvodem pro jeho sepsání, byla v průběhu času se tvořící koncepce proexportní politiky ČR a s tím související změna úlohy jednotlivých institucí v problematice zahraničních veletrhů. Ty sice i nadále zůstávají v gesci MPO, včetně schvalování seznamu oficiálních akcí, výběru odborné realizační firmy i kontroly plnění povinností zúčastněných subjektů, ale nově stanoveným cílem se stává: •

dosažení synergie aktivit všech zúčastněných subjektů podílejících se na podpoře exportu v České republice, kde významné místo zaujímají české zastupitelské úřady a obchodně ekonomické útvary v zahraničí, CzechTrade a CzechInvest a jejich zahraniční kanceláře, Svaz průmyslu a dopravy ČR, Hospodářská komora ČR, oborové svazy a asociace, realizační firmy, ředitelé účastí, a to v celém procesu přípravy veletržních akcí, v průběhu a vyhodnocení účastí a zabezpečení follow up16

Ještě ve větší míře než dosud byl v koncepci zohledněn doprovodný program, jehož význam jsem již dokumentoval na příkladu aktivit SST:

16

MPO, Zásady pro organizování českých účastí na mezinárodních veletrzích a výstavách v zahraničí v roce 2006

- 22 -

•

cílem je posílení doprovodné propagace na českých oficiálních prezentacích umožňující v daleko větší míře zapojit vystavovatele do intenzivní prezentace během konání veletrhu16

Krom nově formulovaných cílů, jsou pro českého vystavovatele důležité změny v oblasti: 1. Kategorizace veletrhů a výstav Podstatná změna, zohledňující rozdělení zemí v exportní strategii do zmiňovaných dvou skupin, spočívá v rozlišení pěti typů českých oficiálních účastí: Kategorie A: Národní výstavy Zaměřené především na prioritní teritoria. Výstavní plocha i doprovodná propagace jsou českým vystavovatelům plně hrazeny z rozpočtu MPO. Firmy si hradí pouze nadstandardní vybavení (vlastní grafika, nábytek, lednice atd.). Předpokladem je účast alespoň 20 českých firem. Na rok 2006 jsou plánované 2 v Rusku a 1 v Číně. Kategorie B: Společná expozice České republiky MPO hradí doprovodnou propagaci (organizace workshopu, kulaté stoly, setkání s odborníky a sdělovacími prostředky, tisk některých propagačních materiálů) a výstavbu otevřené expozice včetně společného zázemí. Limitní plochou pro jednoho vystavovatele je 9 m2. Vše nad tento limit si musí hradit sám, stejně jako již zmiňovanou nadstandardní výbavu. Předpoklad je 10 českých firem. Na rok 2006 plánováno 27 akcí tohoto typu, z toho15 v prioritních zemích. Kategorie C: Individuální účast vystavovatelů v rámci oficiální prezentace Jedná se především o více specializované veletrhy (hlavně v Evropě), na kterých mohou být vystavovatelé rozděleni do hal po celém výstavišti, většinou podle svého výrobního zaměření a nomenklatury veletrhu. Předpoklad je 10 českých firem. Na rok 2006 plánováno 36 akcí, z toho 12 v prioritních zemích. Kategorie D: Informační kancelář MPO/MZV Jedná se o stánek MPO/MZV nebo CzechTrade s možností katalogové prezentace firem. Volí se tehdy, když není naplněn předpoklad účasti minimálního počtu českých firem. MPO hradí pouze přepravu tiskových materiálů. Plánovány 3 účasti na rok 2006. Kategorie E: příspěvek organizátorovi propagačních akcí, pořádaných při podnikatelských misích v zahraničí. O tom, do jaké kategorie bude vybraný veletrh zařazen, rozhoduje samo MPO. Spíše než oborové zaměření veletrhu jsou pro zařazení do určité kategorie zohledněny individuální vlastnosti každé akce. Pokud přetrvává tradice kolektivních expozic a tyto jsou veletržními správami povoleny, bývá zvolena účast typu B. Zohlednění místa konání veletrhu je spíše druhotným kritériem (např. Metalloobrabotka Moskva je účast typu C a Sao Paulo – Mecanica je

- 23 -

typu B, ale v obou případech jde o veletrhy obráběcích strojů). Nejpočetnější je kategorie C, která je obdobou dřívější formy koordinovaných účastí. 2. Poskytování finančních prostředků Oproti předchozímu stavu, se snížila výše dotace na jednoho vystavovatele. U kategorie C má firma nárok na finanční příspěvek ve výši 100 % ceny nájemného výstavní plochy, ovšem max. do výše 75 000 Kč (dříve 100 000 Kč). Navíc se po vstupu ČR do EU musí zohlednit Směrnice o veřejné podpoře, dle které již nesmí být zvýhodňovány MSP a tudíž je tato podpora poskytována plošně všem firmám bez ohledu na jejich velikost (dříve bylo velkým firmám hrazeno pouze 50 % nájemného, rovněž do výše 100 000 Kč). Nově vytvořená kategorizace se promítla i do způsobu financování. Ministerstvo poskytuje přímou finanční podporu (u kategorie C) prostřednictvím realizačních firem, které po skončení veletrhu poskytnou finanční příspěvek vystavovatelům. Doprovodné akce jsou hrazeny přímo ministerstvem. Nepřímá finanční podpora MPO (týká se hlavně kategorie B) bude spočívat v úhradě nákladů na nájem výstavní plochy a výstavbu celé expozice, kromě již zmíněného nadstandardu, který si vystavovatel hradí sám. Druhým opatřením, inspirovaným zahraničními zkušenostmi s touto problematikou, je zavedení pravidla „3x a dost“ od 1.1.2006. Vystavovatel tedy může dostat finanční příspěvek na veletrzích s oficiální účastí MPO pouze třikrát. Pokud se bude účastnit např. veletrhu spadajícího do kategorie C a v minulosti již dotaci na obdobném veletrhu třikrát získal, nájemné výstavní plochy si bude hradit v plné výši sám. Důvodem zavedení tohoto pravidla je předpoklad, že firma již po trojnásobné účasti má vybudované obchodní spojení a tudíž by další finanční podpora ze strany MPO byla neefektivní. Výjimku může firmě udělit jen Komise pro veletrhy a výstavy, kterou nově zřídilo ministerstvo. Pokud ta uzná za vhodné, že firma finanční podporu potřebuje, může jí výjimku udělit. Podle jakých pravidel se toto rozhodování bude řídit, není příliš jasně určeno: „zde se bude aplikovat dosavadní diferenciace při poskytování finančních příspěvků rozdělená na MSP a podniky, které podmínky pro MSP nesplňují“17 Znamená to tedy, že MSP mají šanci dostat finanční podporu i na počtvrté? Jelikož toto pravidlo platí teprve prvním rokem a ve skutečnosti tak k jeho aplikování zatím nedošlo, bude zajímavé sledovat, jak bude vypadat samotná praxe. 3. Stanovení podmínek pro získání státního finančního příspěvku •

17

umístění loga oficiální účasti, předaného realizační firmou, na viditelném místě (nejlépe na límec) vlastní expozice

Podrobná kategorizace akcí, příloha č.1 (k Zásadám pro organizování českých účastí)

- 24 -

•

fyzická přítomnost vystavovatele nebo jeho pověřeného zástupce na stánku po celou dobu konání veletrhu

•

odeslání "Předběžné žádosti o poskytnutí finančního příspěvku na nájemné výstavní plochy na mezinárodním veletrhu" (na www.mpo.cz je ke stažení) na adresu MPO nejméně 2 měsíce před zahájením veletrhu

•

vyplnění a odevzdání "Dotazníku pro vystavovatele" řediteli účasti ihned po ukončení akce (v souladu s § 17 obchodního zákoníku uvést očekávané obchodní výsledky a zároveň připomínky, které by napomohly vyhodnotit celou akci a současně by sloužily ke zlepšení českých oficiálních prezentací) Zásadním kritériem pro vyhodnocení úspěšnosti oficiální akce je zpětná vazba ze strany

vystavovatelů. Pro tento účel byl vypracován čtyřstránkový dotazník, který mají vystavovatelé povinnost vyplnit a odevzdat řediteli účasti (zaměstnanec MPO). Ten výsledky této ankety používá pro sepsání závěreční zprávy, obsahující charakteristiku veletrhu, úroveň české expozice, úspěšnost doprovodného programu, ale především přibližnou kvantifikaci obchodních efektů ve vztahu k vloženým finančním příspěvkům. Vystavovatelé mohou popsat hlavní marketingové cíle, jejichž splnění od účasti čekají, dále se vyjádřit ke kvalitě poskytovaných služeb ze strany realizačních firem, efektivnosti účasti na daném veletrhu, doplnit připomínky a návrhy na zlepšení atd. Po splnění všech čtyřech podmínek a skončení samotného veletrhu má vystavovatel nárok na finanční příspěvek. Ten mu je realizační firma povinna převést na účet a do 1 měsíce po zaúčtování všech finančních příspěvků předložit MPO dokumentaci o jejich proplacení vystavovatelům. Pro dosažení výše uvedených cílů a lepší koordinaci všech aktivit spojených s pořádáním oficiálních akcí, byla zřízena Komise pro veletrhy a výstavy, mající statut poradního orgánu MPO. Předmětem její činnosti bude poskytovat doporučení mimo jiné v oblastech: kategorizace veletrhů, oslovení firem na realizaci zakázek do 2 mil. Kč (u vyšších částek se musí vypsat veřejná soutěž), schvalování rozsahu a scénáře doprovodných akcí, hodnocení realizace a činnosti ředitelů účastí, kontroly plnění úkolů a návrhu případných opatření při jejich neplnění. Nová koncepce oficiálních účastí přináší novou kategorizaci veletrhů, jasně vymezující podmínky a rozsah podpory pro jednotlivé kategorie ze strany MPO. Pozitivní je i snaha o synergii všech zúčastněných subjektů v čase před, během a po veletrhu. Jako nutnost se jeví vyhodnocování efektivnosti účastí ze strany vystavovatelů, čímž mohou dát zpětnou vazbu Komisi pro posouzení vhodnosti potenciálního zařazení konkrétní akce na seznam oficiálních účastí v dalších letech. Diskutabilním bodem je snížení dotace na jednoho vystavovatele a zavedení systému „3x a dost“. Ten by mohl ztížit pozici řady malých firem, jejichž podíl na celkovém počtu vystavovatelů je většinový. V rámci programu oficiálních účastí, bylo v roce - 25 -

2004 podpořeno 2015 českých firem, částkou 135 mil. Kč. Z toho 1450 bylo MSP, které dostaly 98 mil. Kč. Účast MSP však tehdy byla dvojnásobně zvýhodněna oproti velkým podnikům. Tyto dvě opatření tak zřejmě povedou ke snížení počtu českých MSP na oficiálních akcích v zahraničí. To si do značné míry protiřečí s jedním ze základních cílů Exportní strategie, týkající se zvýšení počtu aktivních exportérů z řad MSP a zvyšování jejich podílu na celkové hodnotě exportu. Jako smysluplné bych toto pravidlo viděl spíše u velkých podniků nebo firem, které na daný trh (země, kde se veletrh koná) již exportují značnou část své produkce. V těchto případě by se skutečně jednalo o neefektivní podporu, která by na místo toho měla být určena pro firmy začínající export na tyto trhy. Ospravedlnění systému argumentem již navázaných obchodních kontaktů je také dosti zavádějící, jelikož např. zmiňovaná oficiální účast na EMO Hannover byla v prvé řadě o prezentací novinek a jejich konfrontaci s technicky nejvyspělejšími produkty v oboru strojírenství (viz příloha 2). Je pravdou, že probíhaly jednání se stávajícími německými obchodními partnery, ale neméně důležité, bylo i navazování nových kontaktů a jednání s potencionálními zákazníky. Na těchto světových akcích se totiž vůbec nedá předpokládat, že rozjednání nových obchodů proběhne výlučně s partnery z pořádající země, ale nový zákazník může pocházet prakticky z kteréhokoliv státu světa (na EMO 2005 přijelo 56 900 zahraničních návštěvníků z 82 zemí). To je jeden z důvodů, proč by světově významné veletrhy, pořádané hlavně v Německu, neměly podléhat tomuto pravidlu a při sestavování seznamu oficiálních akcí, by Komise měla jejich významu věnovat zvláštní pozornost.

3.1.2 Oficiální účasti ČR v roce 2006 Na rok 2006 byl schválen seznam 70 akcí (typu A: 3, B: 28, C: 36 a D: 3), na které bylo v rozpočtu ministerstva přiděleno 220 mil. Kč. Celkem 32 veletrhů se koná v prioritních zemích Exportní strategie ČR. Tato diversifikace teritoriální struktury byla odrazem změny priorit MPO a začátku orientace proexportních aktivit státu na prioritní oblasti. Zatímco v oblasti přidělování exportních úvěrů a různých typů pojištění (prostřednictvím ČEB a EGAP) nebo zvýšení aktivit a posílení personálu zahraničních kanceláří CzechTrade a CzechInvest v příslušných zemích, je tato snaha zcela opodstatněná, výrazné zvýšení počtu oficiálních účastí v prioritních zemích a naopak vyškrtnutí ze seznamu řady akcí ze zemí EU je diskutabilním krokem. Na jednu stranu jsou zde z neunijních států veletrhy s dlouholetou tradicí a s vybudovaným jménem v oboru (např. Technika Bělehrad – 50. ročník mezinárodního strojírenského veletrhu, oficiální účast má i dalších 5 zemí), ale i veletrhy s poměrně krátkou historií, většinou spolupořádané některou z evropských veletržních správ (např. Metalloobrabotka Moskva 2006 9. mezinárodní veletrh obráběcích a tvářecích strojů). Ty mohou mít dobrý potenciál, ale velmi - 26 -

záleží na individuálním pousazení každé akce a její doporučení navrhovatelem. Tím může být v podstatě kdokoli (např. pracovníci obchodně ekonomických úseků Zastupitelských úřadů ČR v zahraničí, oborové svazy, Hospodářská komora, nebo i jednotlivý vystavovatelé...), nicméně konečné slovo má MPO. Komise pro veletrhy a výstavy je sice zodpovědná za výběr prioritních oborů a teritorií, jakož i samotných veletrhů, ale definitivní podobu musí vždy odsouhlasit jí nadřízený orgán (Odbor strategie a kvality služeb). O vhodnosti zařazení veletrhu, na kterém již v minulosti oficiální účast byla, může do velké míry napovědět jednak závěrečná zpráva ředitele účasti, která by na závěr měla obsahovat doporučení (resp. nedoporučení) pro jeho zařazení (nezařazení) do seznamů v dalších letech a dále odpovědi vystavovatelů v dotazníku předávaném právě řediteli účasti. Jednoznačně kladný závěr měla např. zpráva MPO z akce Metalloobrabotka 2002 (příloha č.1) a podobně kladně hodnotili svoji účast i sami vystavovatelé, skrze svůj oborový svaz SST.18 V takovém případě je zařazení veletrhu do seznamu zcela oprávněné, protože splňuje očekávání co do velikosti a významu akce, tak i teritoriální zaměření firem v oboru. Na druhou stranu se pozastavuji např. nad Mezinárodním všeobecným veletrhem FIHAV v Havaně, který není ani schválen organizací UFI a v roce 2002 se ho v rámci oficiální účasti zúčastnily 4 české firmy. Patrná je i převaha strojírenských veletrhů. Je sice pravda, že se již dlouhou dobu jedná o jedno nejvýznamnějších odvětví českého průmyslu a v Nové koncepci je to dáno explicitně najevo: „vzhledem k významnému podílu strojírenské produkce na českém exportu je podpora těchto akcí nutná“. Důraz na strojírenství by ale neměl bránit ostatním odvětvím českého hospodářství. Firmy z jiných oborů, totiž často nedisponují takovými finančními prostředky jako ty strojírenské a při rozhodování o oborové struktuře seznamu veletrhů, by na tento fakt mělo MPO brát ohled. Např. oficiální účast na veletrhu strojírenství a subdodávek SISTEP 2006 v Casablance (rovněž není schválen UFI) byl zařazen přesto, že Maroko ani nefiguruje na seznamu prioritních zemí. Přitom kromě této akce je na rok 2006 plánováno dalších 11 oficiální účastí, které se přímo týkají strojů a strojírenství. Pro omezený okruh firem jsou např. veletrhy hornické a důlní techniky (4 oficiální účasti), na kterých se prezentují téměř výhradně členové svazu České dobývací techniky a veletrhy leteckého průmyslu nebo obranné a vojenské techniky (8 oficiálních účastí). Nechci zde zpochybňovat úroveň těchto veletrhů, protože byt´ je počet českých vystavovatelů většinou malý, prezentace pod záštitou MPO je snahou posílit jejich serióznost a zvýšit tak šance na trzích s těmito velmi specifickými produkty. Oborová struktura seznamu oficiálních akcí tedy vychází ze struktury českého hospodářství, se zvláštním důrazem na strojírenství, důlní techniku, letecký a armádní průmysl, jejichž veletrhy 18

Webové stránky svazu http://www.sst.cz/index.php?name=fair_det&fair_id=29

- 27 -

jsou pravidelně do seznamu zařazovány. Oproti roku 2005 nastává orientace na prioritní země (obecně řečeno vzdálenější trhy) a s tím spojené snížení počtu oficiálních akcí (2005: 91 a 2006: 70). Vzdálenější trhy představují totiž větší finanční zátěž i pro ministerstvo a i přes zvýšení rozpočtu kapitoly veletrhů na 220 mil. Kč, se nutně seznam oficiálních akcí musel zkrátit. Jelikož se zdá politicky neprůchodné vyřadit tradiční oficiální účasti zmíněných protěžovaných oborů, zkrácení tak proběhlo na úkor ostatních oborů nebo akcí konaných v Evropě. Naprosto nepřijatelný je harmonogram a systém schvalování seznamu oficiálních účastí. V posledních letech se definitivní podoba tohoto seznamu schvaluje až v průběhu příslušného roku. Jistým příslibem zlepšení tohoto stavu měly být dva seznamy na léta 2005 a 2006, odsouhlasené ministerstvem koncem roku 2004. Postupem času, ale zase docházelo ke změnám, které nejvíce poškodily samotné vystavovatele a příjemné rozhodně nebyly ani pro realizační firmy. Pro ilustraci mohu uvést příklad veletrhu ACHEMA Frankfurt 2006 – největšího světového veletrhu chemického a rafinérského průmyslu. Na veletrzích podobného typu je uzávěrka přihlášek pro vystavovatele běžně i rok před zahájením veletrhu. Tím, že firma vidí tento veletrh v seznamu oficiálních účastí, objedná si plochu a počítá s finančním příspěvkem. Když je ale několik měsíců před zahájením akce ze seznamu vyřazena, má dvě možnosti: •

zrušit účast a zaplatit storno poplatky

•

účastnit se i bez příspěvku ministerstva

Pokud firma účast zruší a nakonec se tři měsíce před zahájením veletrhu dozví, že je znovu do seznamu zařazen (to se taky v případě ACHEMA stalo), často už má šanci se na veletrh dostat jen zařazením na čekací listinu a doufat v přidělení většinou o dost méně výhodné plochy. Zmatky ve schvalování seznamu však působí problém i realizátorům. Ti mohou zahájit nábor vystavovatelů v němž argumentují příslibem dotace od ministerstva, který se následně ukáže jako mylný. Po opětovném zařazení tak musí v rychlosti kontaktovat firmy a projednat s nimi např. návrh expozice, body doprovodného programu nebo podání žádosti o finanční příspěvek, která musí být zaslána na ministerstvo min. dva měsíce před veletrhem. Tím se stává, že na poslední chvíli zařazená oficiální účast je narychlo přichystaná a nemusí být úspěšná tak, jak by mohla být (firmy se ani nemusí přihlásit, protože s účastí nepočítaly ve své marketingové strategii a nemají pro ni vyhrazené finanční prostředky). Jeví se jako nezbytné, aby systém schvalování předešel těmto nepříjemnostem a zvýšil tak úroveň poskytovaných služeb. Přestože se o tomto problému v Nové koncepci nemluví, je tu zmiňován cíl: „posílení partnerství státu se soukromým sektorem s využitím aktivit orgánů a organizací zastupujících zájmy podnikatelské sféry“17. Měl by to být právě soukromí sektor (nejlépe v podobě oborového sdružení nebo svazu výrobců/vývozců), který by alespoň rok před - 28 -

akcí navrhl ministerstvu zařazení veletrhu do seznamu a projevil by tak jménem všech svých členů zájem se ho zúčastnit. Tím by samy firmy daly najevo své preference veletrhu v jim vybrané zemi a zavázaly se ministerstvu, že splní minimální požadovaný počet vystavovatelů. Ministerstvo by se naproti tomu zavázalo, že daný veletrh nebude později vyřazen ze seznamu a tím by dal vystavovatelům a realizátorům dostatek času pro řádnou přípravu (společné) expozice, doprovodného programu, případně prostor pro spolupráci s agenturou CzechTrade. I když některé svazy jsou v tomto směru činné, např. Český svaz výrobců hudebních nástrojů trvale podporuje účast svých členů na světovém veletrhu MUSIKMESSE ve Frankfurtu a ten je taky pravidelně zařazován do seznamu oficiálních akcí. Bohužel tradice sdružování do oborových svazů není zdaleka tak velká jako v Německu nebo Francii a tak tuto funkci v ČR plní pouze omezený počet subjektů. Oficiální akce podobných oborů, pro které není vytvářen dostatečný lobbying na ministerstvu od těchto sdružení, jsou více náchylné k vyřazení ze seznamu, přestože minulé ročníky mohly skončit úspěchem. Představa, že vystavovatelé jdoucí na veletrhy v Německu nebo v jiných zemích EU nepotřebují podporu od ministerstva je mylná. Důraz by měl být kladen na největší světové akce, na kterých se české firmy snaží v obrovské konkurenci prosadit. Je sice pravda, že účast je většinou méně nákladná, než kdyby šly vystavovat do prioritních zemí, ale oficiální účast jim dává lepší podmínky pro dosažení veletržních cílů. Např. atraktivní bývá společná expozice s viditelným označením České republiky, spolupořádání doprovodného programu, propagační materiály a pozvánky, informační stánek ministerstva průmyslu a obchodu atd.

3.2 Czechtrade CzechTrade vystupuje v roli implementační agentury u dvou dotačních programů, vytvořených za účelem zvýšení počtu exportérů a exportní výkonnosti malých a středních podniků. Společnou podmínkou je, aby příjemce podpory (žadatel, leader vývozní aliance) byla právnická osoba, vyhovující vymezení pojmu drobného, malého nebo středního podnikatele.

3.2.1 Program Aliance Tento program byl vyhlášen MPO, platí na léta 2005 a 2006 a je financován ze státního rozpočtu. „Cílem je usnadnit podnikatelům přístup na zahraniční trhy, zvýšit jejich konkurenceschopnost a podpořit jejich přímé mezinárodní marketingové aktivity“ 19 . Základní podmínkou vytvoření aliance je uzavření Dohody o spolupráci nejméně 3 a nejvýše 25 firem, jejichž výrobní program se vzájemně doplňuje. Podpora je poskytována po dobu jednoho roku formou dotace max. 50 % uznatelných nákladů, až do výše 1 mil. Kč. Předpokládá se tak 19

ALIANCE, Program vytváření aliancí a jejich prezentace v zahraničí (ve znění platném od 1.1.2006)

- 29 -

spolufinancování z vlastních nebo jiných zdrojů (např. bankovní úvěr), kdy k proplacení dojde, až budou náklady příjemcem zaplaceny a doloženy patřičnými účetními doklady. Monitorovacím ukazatelem je objem realizovaného exportu firem sdružených v alianci ke dni podání žádosti a cílová hodnota, se kterou se počítá při ukončení projektu. Povinností příjemce je poskytovat aktuální údaje agentuře CzechTrade o obchodní aktivitě v teritoriu, tj. o zvyšování obchodní výměny dle schváleného projektu. Tuto povinnost má v průběhu platnosti programu a následující dva roky po jeho skončení (obdobné je to i u programu Marketing). Jednou ze tří oblastí definovaných v programu, je „účast na výstavách a veletrzích a prezentacích v zahraničí“20 (další dvě jsou: marketingové informace o cílovém trhu a marketingové propagační materiály). Uznatelné náklady jsou zde pronájem, výstavba a provoz stánku. Podmínkou je, aby to byla na daném veletrhu první účast firem v alianci a zároveň se za stejným účelem vzdaly práva čerpat jinou veřejnou podporu (např. to nemůže být zároveň oficiální akce MPO). Nicméně pro skupinu firem (alianci), které se rozhodnou pro průnik na zahraniční trh, je tento program dobrou příležitostí jak si s příspěvkem od státu opatřit informace o určitém trhu, tím odhalit obchodní a zbožové příležitosti, dále vytvořit vlastní propagační materiály a ty pak využít i při samotné prezentaci na zahraničním veletrhu. Koncem roku 2005 bylo do programu zařazeno šest větších aliancí, které jsou určitým způsobem zastřešením určitého odvětví. Nejvýznamnější z nich je Česká dobývací technika, jejíž členové představují 80 % exportu oboru. Velký úspěch zaznamenala firma INCO engineering, s.r.o., podepsáním kontraktu na dodávku důlního těžebního zařízení do Murmansku v hodnotě 340 mil. Kč. „Klíčem k úspěchu byla prezentace aliance, kterou zajistila agentura CzechTrade“20, dodává Ing. Antonín Jaroš, generální ředitel společnosti. Z řady dalších aliancí lze zmínit např. Czech ICT Alliance, kde působí 25 českých IT firem, Czech Fashion Point, sdružení českých módních návrhářů, aliance Plough-n-Drill, zaměřená na stroje pro zpracování půdy a setí nebo Crop-n-Feed, kde předmětem je zpracování zrnin a příprava krmiv.

3.2.2 Program Marketing (OPPP) Další snahou o zvýšení konkurenceschopnosti českých podniků na zahraničních trzích a součástí Operačního programu Průmysl a Podnikání (OPPP), je program Marketing. Pro období 2004 až 2006 je pro něj vyhrazeno celkem 317 mil. Kč, a to z prostředků státního rozpočtu a EU (jde o Evropský fond regionálního rozvoje - ERDF). Na rozdíl od předchozího programu je možné uznat nejvýše 46 % nákladů projektu. Kromě nákladů na publicitu spojených s realizací

20

CzechTrade, Detail úspěšné spolupráce. http://www.czechtrade.cz/Global?xml=/sluzby/priklady-uspesne-spoluprace/detail-spoluprace.xml&id-

uspesny-pripad=224

- 30 -

projektu je seznam uznatelných nákladů zcela shodný s programem Aliance. Uzávěrka žádostí je v říjnu 2006 a poskytnuté prostředky mohou být nárokovány nejpozději v září 2008. U veletrhu může firma žádat o podporu na účast v případě, že se ho dříve nezúčastnila s využitím veřejných zdrojů. Účast na dalších veletrzích je možná s podporou programu Marketing, pouze při respektování pravidla „de minimis“. Tzn. že výše dotace udělená jednomu podniku během tří let, nesmí překročit částku € 100 000. Tato suma se přitom vztahuje na celkovou částku pomoci, tedy nejen tu v rámci pro program Marketing. Propagační materiály musí být v cizím jazyce, týkat se vstupu firmy na zahraniční trh a obsahovat informaci, že projekt je realizován za finanční spoluúčasti EU. Specifickým omezením tohoto programu je, že projekt musí být realizován mimo region Praha. Firmy sídlící v Praze se do programu hlásit nemohou, ledaže by „jejich vývozní činnost byla spojena s výrobou a službami realizovanými mimo Prahu“21. Příjemce navíc musí splňovat definici exportéra, neboli „subjektu, který vyvíjel exportní činnost a hodlá prostřednictvím projektu rozšířit aktivity ve stávajícím teritoriu, či zahájit aktivity v teritoriu novém“22, již při podávání žádosti. Dobrou zprávou pro exportéry je, že program neklade žádné teritoriální omezení a projekt se tak může týkat jak trhů EU, tak všech ostatních regionů světa. Pro kladné vyřízení projektu musí žadatel: •

získat minimálně 11 bodů (z 20 možných) z hodnotící zprávy o ekonomické situaci žadatele: součástí jsou jeho finanční výkazy, vazby na ekonomicky spjaté subjekty a finanční plán samotného projektu

•

zajistit úplnost a dostatečnou kvalitu předkládaného projektu (max. 100 bodů): hodnotí se reálnost exportního záměru, vývozní zkušenosti firmy a plán na zvýšení exportu (jeho kvalitativní a kvantitativní cíle)

•

mít řádně doloženo, že je schopen spolufinancovat náklady na realizaci projektu

Žádosti o přidělení podpory přijímají Regionální kanceláře agentury CzechInvest v ČR, ale odborné posouzení provede agentura CzechTrade (k tomu určená hodnotitelská komise) a Řídící orgán pak na jeho základě vydá rozhodnutí o poskytnutí dotace. Minimálním počtem bodů pro každý projekt je 66, maximum je 120. V roce 2004 bylo podáno do programu Marketing 65 žádostí, z nichž 49 bylo doporučeno hodnotitelskou komisí a padlo jedno rozhodnutí o přidělení dotace (ve výši 1 mil.Kč). Přitom pro rok 2004 činila alokace ze dvou uvedených zdrojů přes 74 mil. Kč. Za rok 2005 je patrné zvýšení

21

Program MARKETING, schválen Usnesením vlády č. 414/2004 dne 28. 4. 2004 ve verzi platné od 1. 7. 2005

- 31 -

čerpání finančních prostředků (z CzechTrade 3,5 mil. Kč) i nepatrné zvýšení počtu plateb (3 platby v programu Marketing). V roce 2005 a 2006 se významnou měrou na větším využívání tohoto programu podílely zahraniční veletrhy a výstavy. Již po páté za sebou byla agenturou CzechTrade podpořena účast českých firem na veletrhu informačních technologií Systems v Mnichově. Jedná se čistě o B2B akci, největší svého druhu v Bavorsku a druhou nejvýznamnější v Německu. Důvodem prezentace bylo zviditelnění oboru výpočetní techniky a aplikací, s cílem navázání spolupráce na německém trhu zvláště ve vývoji softwaru na zakázku a dodávek pro telekomunikace. Pro české vystavovatele (v roce 2005 se jich z ČR účastnilo 18) bylo rovněž důležité shlédnutí např. rumunských a indických konkurenčních firem, které se jim svým zaměřením velmi podobají. Veletrh tak slouží českým exportérům IT služeb ke zmapování evropské konkurence působící na německém trhu. Role CzechTrade na tomto veletrhu spočívala v tom, že: •

ještě před veletrhem byly rozeslány informace o účasti ČR a prezentaci českých IT firem cca 2000 německým a rakouským subjektům činných v tomto oboru

•

stánek CzechTrade navštívilo celkem 210 návštěvníků, jejichž seznam (včetně kontaktů) byl po akci zveřejněn na webových stránkách agentury. Po skončení veletrhu pokračovalo rozvíjení navázaných kontaktů, s cílem propojit české a zahraniční firmy

•

pracovníkem agentury byl proveden průzkum ostatních vystavovatelů na veletrhu a kontaktovány byly i firmy spolupracující s již zmíněnou IT aliancí (Czech ICT Alliance)

Závěrečná zpráva CzechTrade hovoří o úspěšném českém představení oboru IT v Německu a dokládá to vysokou návštěvností českých stánků o zájmem o nabízené produkty. Novinkou v programu Marketing je produkt s názvem Prospekce. „Podstatou nové služby je poskytnutí zajištěného úvěru na marketingové náklady spojené se vstupem na nový zahraniční trh či s rozšířením stávajícího vývozu“22. Úkolem CzechTrade je posoudit reálnost projektu, jeho rozpočet a za pomoci zahraničních pracovníků agentury sledovat efektivní vynakládání prostředků z přiděleného úvěru. Po odsouhlasení projektu agenturou CzechTrade poskytne úvěr Česká exportní banka ze svého balíčku Top Export (v nejbližší době by podobnou službu měla nabídnout i Česká spořitelna) a EGAP obstará jeho pojištění. Maximální výše úvěru je 1 mil. Kč a uznatelné náklady mohou dosáhnout až 65 %. Čerpat se bude moci po dobu dvou let a splácet maximálně tři roky, a to z dodatečných příjmů z vývozu na trh, kde byla prospekce provedena. Tento produkt je zajímavým propojením služeb tří státních institucí, kterým se snaží vyjít 22

www.czechtrade.cz

- 32 -

vstříc potřebám MSP. Dle Nové koncepce oficiálních účastí je určen právě těm českým firmám, které brzy ztratí možnost získání finančního příspěvku na nájem výstavní plochy kvůli systému „3x a dost“. Jedná se tak o alternativní formu financování průniku MSP na zahraniční trhy formou účasti na veletrhu. Oba programy agentury CzechTrade jsou jednou z možností, jak se s pomocí státní (unijní) podpory účastnit zahraničních veletrhů, vytvářet propagační materiály a provádět průzkumy cílových trhů. Iniciativa musí ovšem vycházet od samotných firem, které by měly být schopny umět vypracovat seriózní projekt tak, aby měl šanci na úspěch před hodnotitelskou komisí. Zřejmě z důvodu spolufinancování z prostředků EU je program Marketing v tomto směru náročnější a vyžaduje doklady o dobrém finančním zdraví firmy. U prvního programu se předpokládá ochota sdružovat se do aliancí, která ovšem z počátku dosti chyběla. Nyní už některé firmy pochopily výhody plynoucí z (někdy čistě účelového) spojení a v dalších letech se předpokládá další nárůst zájmu o tento program. Pro účast na veletrzích je nezbytná nejenom práce implementační agentury, ale i realizační firmy, která v tomto případě není oficiálně určena, protože na rozdíl od oficiálních akcí MPO jdou dotace přímo firmám. Ideálním řešením pro vystavovatele (příp. členy aliance) je si dobrovolně zvolit jednoho společného realizátora, který má s pořádáním účastí na zahraničních veletrzích zkušenosti a je schopen postavit expozici na klíč nebo vyjednat s veletržní správou výhodné umístění v rámci pavilonu. Zde je dobré zmínit oficiální zástupce některých zahraničních veletržních správ v ČR, kteří jsou detailně s touto problematikou seznámeni a poskytují řadu doplňkových služeb (např. zajištění ubytování v blízkosti výstaviště) a jsou zvyklý spolupracovat s agenturou CzechTrade. Novou rolí pro agenturu je spolupráce jejích zaměstnanců na oficiálních akcích MPO a na veletrzích, kde účast českých vystavovatelů je spolufinancována z uvedených dvou programů. Důležitá bude činnost pracovníků zahraničních kanceláří CzechTrade a CzechInvest, kteří daný trh dobře znají a měli by pomoci zvláště začínajícím exportérům nebo malým a středním firmám při vyhledávání vhodných obchodních partnerů. Na veletrhu by pak měli sbírat kontakty od zahraničních subjektů a informovat je o aktuálním vývoji a obchodních příležitostech daného oboru v ČR.

3.3 CzechTourism Prezentaci ČR v zahraničí formou veletrhů a výstav cestovního ruchu má na starost agentura CzechTourism. Subjektům cestovního ruchu je poskytována finanční podpora na vybraných veletrzích. Na rok 2006 je připraveno 55 akcí, na kterých bude organizována „oficiální expozice České republiky“. Z toho 20 budou pořádat zahraniční zastoupení, zbytek pak přímo CzechTourism Praha a jí vybraná realizační firma. - 33 -

Podpora spočívá v poskytnutí 50 % slevy na zakoupení sektoru (části společného stánku, která má obvykle 6 m2 nebo 4 m2). Pod pojmem sektor se zde rozumí pronájem výstavní plochy, využití společných prostor v zázemí, stavbu expozice včetně základního vybavení a loga firmy. Na třinácti nejvýznamnějších veletrzích vybraných pro rok 2006, bude použita zcela nová reprezentativní expozice, poskytující vystavovatelům standardně 6 m2 výstavní plochy. Na těchto vybraných akcích bude účast krajů a regionů ČR zcela hrazena z rozpočtu CzechTourism. Nová expozice má za cíl zvýšit úroveň účasti a zaujmout např. moderním architektonickým řešením, nově vytvořeným pódiem pro hudební a divadelní vystoupení, kavárnou nebo prostorem pro multimediální prezentaci. Předpokládá se i úzká spolupráce pracovníků agentury a vystavujících firem při přípravě a pořádání doprovodného programu, na který může být po předchozím schválení agenturou poskytnuta „přiměřená finanční částka“23. Jako významné byly vybrány výhradně veletrhy evropské, z nichž největší zastoupení má Německo (5). Na ostatních veletrzích se bude nadále používat stávající expozice, kde každý výstavní sektor má 4 m2. Na tomto seznamu lze nalézt i vzdálenější destinace, např. veletrhy v Bombaji, Šanghaji nebo Tokiu. Druhou možností prezentace na zahraničních veletrzích a výstavách je tzv. prospektový servis. Za poplatek (2 500 Kč resp. 1 500 Kč – pokud je akce organizována zahraničním zastoupením) je možné i bez fyzické účasti na samotně akci, prezentovat své výrobky a služby formou propagačních materiálů v příslušné jazykové mutaci. Pro firmy podnikající v cestovním ruchu poskytuje CzechTourism výhodnou formu prezentace v zahraničí. Jelikož na rozdíl od agentury CzechTrade nebo ministerstva, neexistují veřejně přístupné zprávy o hodnocení jednotlivých účastí ani dotazníky pro vystavovatele, posouzení celkové efektivnosti je o to složitější. Mezi úspěšné účasti se ale již pravidelně řadí např. veletrh CBR v Mnichově, na který chodí v průměru 120 až 130 tisíc návštěvníků. Právě u těchto typů nekontraktačních veletrhů, většinou nerozlišujících dny pro odborníky a širokou veřejnost, je návštěvnost klíčovým ukazatelem. Další aktivitou agentury je vytipování perspektivních oborů cestovního ruchu, které ČR nabízí a jejich podpora formou účastí na zahraničních veletrzích např. sérií workshopů, roadshow atd. Řadí se sem např. kongresová turistika, lákavá především bohatou zahraniční klientelou nebo ještě specifičtější golfová turistika. V souvislosti s ní je třeba zmínit činnost zahraničních kanceláří CzechTourism a některých zástupců zahraničních veletržních správ v ČR, kteří iniciují organizaci společných expozic na k tomu určených akcích. Jednou z nich je účast na nejvýznamnějším evropském

23

webové stránky agentury CzechTourism, www.czechtourism.cz

- 34 -

golfovém veletrhu Golf Europe v Mnichově, plánovaná na přelom září a října 2006 pod jménem Golf Tourism in the Czech Republic. Podobné aktivity v zahraničí zvyšují povědomí o bohaté nabídce služeb ČR v oblasti cestovního ruchu a pomáhají tak českým firmám rozšířit trh o atraktivní zahraniční klientelu. Jelikož v seznamu oficiálních akcí MPO je oblast služeb spíše okrajovou záležitostí, je agentura CzechTourism důležitým pomocníkem při prosazení českých subjektů podnikajících v oblasti cestovního ruch na zahraničních veletrzích.

3.4 Závěr Veletrhy a výstavy mají výjimečné postavení v marketingové komunikaci firem. Svým multifunkčním charakterem dávají návštěvníkům i vystavovatelů možnost nabýt informace o nejnovějším vývoji v oboru, o situaci na příslušném trhu i konfrontovat své produkty a služby s konkurencí. Mezi hlavní sledované cíle účasti na veletrhu se řadí zvýšení firemní image a kontaktování co největšího počtu cílové skupiny zákazníků. Splňuje-li veletrh tyto požadavky v dostatečné míře, má dobré předpoklady být i efektivním nástrojem pro proniknutí na daný trh. I přes zlepšující se úroveň českého výstavnictví zůstává počet veletrhů mezinárodního významu v ČR nedostatečný a nutí tím české firmy zahrnovat do své exportní strategie hlavně zahraniční akce. Po sestavení seznamu cílových trhů exportéra, je nutné zvážit nabídku zahraničních veletrhů a posoudit jejich schopnost být pomocníkem firmy při expanzi na nový trh. Pokud je prioritním trhem země mimo Evropu, je k dispozici poměrně široká škála akcí, jejichž kvalita se různí. Jelikož účast na takovémto vzdáleném veletrhu je nákladnou a na přípravu náročnou záležitostí, měl by si exportér v těchto případech získat podrobné informace o předchozích ročnících vybraného veletrhu, zahrnující počty vystavovatelů, návštěvníků a prodané výstavní plochy. Žádoucí je i využití služeb zahraniční kanceláře CzechTrade nebo zastupitelských úřadů, které znají specifika trhu a zkušenosti ostatních exportérů a jsou schopny doporučit v příslušné zemi vhodný veletrh. Při pohledu na veletrhy pořádané v Evropě a zvláště v Německu, které pořádá světově nejvýznamnější akce většiny výstavářských oborů, by firma měla zvážit i tuto nabídku renomovaných evropských veletrhů. Ty sice většinou nezaručí setkání s takovým počtem obchodníků z cílové země jako veletrh, který se v cílové zemi koná, ale celkový počet odborných návštěvníků z desítek zemí světa a shlédnutí nejnovějšího dění v oboru, vše spojeno s nižšími náklady na účast, je dostatečný důvod pro jejich preferování. Pokud se firma přece jen rozhodne, že účast na světově významné akci nestačí pro proniknutí na zvolený trh, tedy že z příslušné země je počet vystavovatelů a hlavně návštěvníků nedostatečný a tudíž není schopna navázat odpovídající obchodní spojení, je nutné si vybrat z nabídky veletrhů v cílové zemi. - 35 -

Zvolený veletrh by firma měla napřed navštívit a zmapovat obsazení trhu konkurencí. Pokud zjistí, že se má na trhu šanci uchytit, na další ročník se přihlásí již jako vystavovatel, s propracovanou marketingovou strategií pro daný trh. Pro ušetření části nákladů určených na zahájení exportních aktivit, je nutné se ještě před samotnou účastí pokusit využít dotací od státu resp. EU. Mezi nabízenými službami státu je ideální pro posílení veletržní prezentace oficiální účast ministerstva průmyslu a obchodu. Ta nejenže poskytuje každému finanční příspěvek až výši 75 000 Kč na nájem výstavní plochy, ale ještě je schopna zorganizovat doprovodný program, na kterém se ředitel účasti nebo významná osobnost z oboru vyjádří k jeho aktuálním vývoji v ČR a podpoří prezentaci všech zúčastněných vystavovatelů. Program má většinou formu tiskové konference, které ministerstvo udělá předem reklamu a pozve vybrané hosty, vystavovatele, novináře, potencionální obchodní partnery atd. Druhou možností je čerpání prostředků z programů Marketing a Aliance. Ty ovšem kladou na exportéra větší nároky, týkající se vypracování exportního projektu, doložení finanční stability nebo podmínku spojení se s minimálně dvěma dalšími exportéry,

mající

komplementární výrobní program a preferující podobná teritoria. Programy jsou navíc vyhrazeny pouze právnickým osobám. Na oplátku se uznatelné náklady vztahují nejen na částečnou úhradu nájmu výstavní plochy, ale i na propagační materiály a marketingové informace o cílovém trhu. Nová koncepce proexportní politiky na léta 2006 až 2010 sice více než doposud zohledňuje některé potřeby malých a středních firem, ale i tak došlo v roce 2006 ke zkrácení seznamu oficiálních akcí, snížení příspěvku na nájem plochy o 25 tisíc Kč a zavedení systému „3x a dost“. Kompenzujícím produktem pro firmy, které zavedením tohoto pravidla ztratí nárok na získání finančních příspěvku při účasti na oficiálních akcích MPO, existuje možnost využít výhodný, pojištěný a účelový úvěr od ČEB, předem schválený agenturou CzechTrade. I tak lze tvrdit, že v porovnání se státní podporou exportu v jiných středoevropských zemích (např. Slovensko), poskytuje Česká republika solidní nabídku služeb jak obecně v oblasti podpory exportérů, tak i pro samotnou účast na

zahraničních veletrzích a výstavách. Do

budoucna můžeme doufat v to, aby potřeby MSP byly nadále zohledňovány ve smyslu možnosti čerpat dostatečné finanční příspěvky na účast na zahraničních veletrzích a dále při sestavování seznamu oficiálních akcí, na kterém by neměly chybět světové veletržní akce pořádané v zemích západní Evropy, především pak ty v Německu. Rozhodující bude iniciativa samotných firem (vystavovatelů) z jednotlivých oborů. Pokud budou schopny prosazovat společné zájmy tak, jako to dělají některá významná oborová sdružení, je reálné, že ministerstvo jejich požadavky uzná a na jejich doporučení zařadí jimi vybranou akci na seznam oficiálních účastí. V opačném případě budou odkázáni na spolupráci s agenturou CzechTrade a jí nabízené produkty a programy. - 36 -

Příloha č. 1 Závěrečná zpráva MPO z Mezinárodního veletrhu Metalloobrabotka – 2002 v Moskvě METALLOOBRABOTKA Moskva (27.5. - 31.5.) byl nejdůležitější specializovaný veletrh obráběcích a tvářecích strojů v Rusku, kterého se již tradičně účastní velký počet českých výrobců obráběcích strojů. Letošní zájem o účast ale předčil veškerá očekávání. Ve společném stánku se účastnilo 21 podniků. Význam, který přikládaly výstavě „Metalloobrabotka“ naše podniky byl patrný i na tom, že se jej převážně účastnil vrcholový management firem. Výstava „Metalloobrabotka“ se uskutečnila již posedmé, v minulosti byla účast českých výrobců strojírenské techniky malá. Příčin bylo několik, jako např. problémy s financováním, pojištěním rizik, nedostatek koupěschopné poptávky u ruských zákazníků. Česká expozice o celkové rozloze 419,0 m2 byla především umístněna v druhém pavilonu a také na dvou dalších místech. Technickou a doprovodnou propagací české expozice byla pověřena firma MESSAG Time, a.s., Brno. Zúčastněné firmy hodnotily svoji účast jako úspěšnou. Rozdíly jsou v tom, zda firma již v Rusku obchoduje, má tam obchodní zastoupení nebo doposud provádí průzkum obchodních možností a sbírá informace. Ukázalo se, že návrat na ruský trh je možný také proto, že naše obráběcí stroje mají v Rusku dlouholetou tradici a dodnes ve velkém počtu pracují v průmyslových podnicích. Odhaduje se, že do Ruské federace bylo v minulosti dodáno cca 800 000 kusů obráběcích strojů. Kromě dodávek nových strojů naši výrobci nabízeli také modernizace a generální opravy. Naší nespornou předností je i znalost prostředí a jazykové znalosti. Některé naše podniky připravují založení společných podniků, některé jednaly o zastoupení, aby se lépe mohly přiblížit zákazníkům. Kvantifikovat komerční úspěšnost jednotlivých firem lze velmi obtížně. Lze však odhadnout, že celkový objem předpokládaných kontraktů činí cca 100 mil.Kč což lze brát jako spodní hranici. Návštěvnost výstavy byla značná a přesto, že ji nelze u strojírenské techniky považovat za to hlavní, byla využita k propagaci České republiky v Ruské federaci. Stánek MPO navštívil Velvyslanec v RF pan Jaroslav Bašta a pracovníci ZÚ. Svaz výrobců a dodavatelů strojírenské techniky uspořádal dne 28. května v Českém centru tiskovou konferenci zaměřenou na makroekonomické údaje o vývoji české ekonomiky s důrazem na strojírenský průmysl a výrobní program vystavujících firem. Konference byla nad očekávání dobře navštívena zástupci tisku a rozhlasu a také odbornou veřejností a obchodními partnery. Oživení průmyslové výroby v Rusku přitahuje naše výrobce strojů a nářadí, kteří se snaží obnovit export obráběcích strojů do Ruské federace. Financování exportu do Ruska již lze provádět standardními postupy úvěrování a pojištění. Všechny firmy, které se výstavy účastnily, získaly informace o současném ruském trhu, navázaly kontakty, měly možnost prezentovat svoje výrobky a služby. Některé uzavřely kontrakty nebo zahájily obchodní jednání. Byla možnost seznámit se s čím na ruský trh v oblasti obráběcích a tvářecích strojů přichází konkurence.

Kontakt: Adresa: Ing. Josef Klofáč,CSc. odbor strojírenství a elektrotechniky Na Františku 32, Praha 1 Telefon: 2485 2591 Fax 2485 3155 - 37 -

Příloha č. 2 Závěrečná zpráva MPO z Mezinárodního strojírenského veletrhu EMO 2005 - Hannover Hannover hostil ve dnech 14.-21. září 2005 největší výstavu strojírenských technologií z celého světa, výstavu EMO. Letošní výstava EMO v Hannoveru poněkud zklidnila napětí posledních let, během nichž se trh s touto komoditou vzpamatovával z recese. Výstavy EMO mají v branži obráběcí a tvářecí techniky dominantní postavení a umožňují přímou konfrontaci nejvyspělejších strojírenských produktů a zároveň i nejperspektivnějších vývojových trendů v tomto oboru. Výstavy jsou pořádány ve dvouletých cyklech a organizuje je Evropský výbor pro spolupráci v průmyslu obráběcích strojů CECIMO. 2

Z České republiky se zúčastnilo celkem 26 vystavovatelů na čisté výstavní ploše 1 950 m . Historicky se jednalo o největší účast českých firem na EMO. Z členských podniků Svazu se prezentovalo 17 firem na ploše přes 1 700 m2 . Největší expozice z českých podniků měl TAJMAC-ZPS Zlín 310 m2, TOS VARNSDORF 210 m2, CETOS 208 m2, TOS KUŘIM-OS 180 m2 a KOVOSVIT 140 m2. Ze zahraničních pak Hüller Hille 1 388 m2, Haas 1 334 m2, Makino 1 144 m2, Daewoo 1 044 m2, Agie 1 024 m2, MAZAK 917 m2 a další. EMO je vždy přehlídkou inovací a přineslo celou plejádu novinek a mezi námi i nové stroje českých výrobců. Jen namátkou lze jmenovat tři novinky z produkce KOVOSVITU MAS. Jde o soustružnický automat HITURN-10X, soustružnický poloautomat řady SP a v neposlední řadě také 5osé vertikální obráběcí centrum MCU 630V-5X jehož náročný vývoj byl finančně podporován Ministerstvem průmyslu a obchodu. Z dílny TAJMAC-ZPS lze jmenovat nové vertikální obráběcí centrum MCV 1210 tj, stroj s horním gantry portálem pro výrobu nástrojů k lisování a vstřikování, který byl vyvinut ve spolupráci s německou společností DEPO. Dále soustružnické centrum se dvěma revolverovými hlavami TCH 500 z téže produkce. CETOS se na EMO prezentoval novou bruskou BUB 50 B Profi 0 s otočným brousícím vřeteníkem. Firma TOS VARNSDORF vystavila další prototyp inovované řady strojů, centrum VARIA. Výčet by mohl samozřejmě pokračovat. Oficiální účast MPO na výstavě EMO lze charakterizovat jako úspěšnou, zejména s ohledem na zájem o produkty svazových podniků. Většina ze 17ti svazových podniků byla spokojena se zájmem odborných návštěvníků o své výrobky a získala zde řadu nových kontaktů a potencionálních zákazníků. Kontakt Adresa: Ministerstvo průmyslu a obchodu, Na Františku 32, 110 15 Praha 1 (kontaktní osoba: Ing. Josef Jarabica) Telefon: 224 852 462 Fax: 224 853 211 E-mail: [email protected]

- 38 -

Tabulkové přílohy ORGANIZÁTOR

POČET MEZINÁRODNÍCH AKCÍ 2004

POČET MEZINÁRODNÍCH AKCÍ 2003

POČET MEZINÁRODNÍCH AKCÍ 2002

VELETRHY BRNO INCHEBA PRAHA + TRIUMF PRAHA PROGRES PARTNERS ADVERT. OSTRAVSKÉ VÝSTAVY AC EXPO

33 3 2 1 1

18 2 1 1 0

35 4 2 1 1

tabulka 3 - počet mezinárodních akcí

PLOCHA

ORGANIZÁTOR

Vystavovatelé

Návštěvníci

CELKEM (m )

CELKEM

CELKEM

VELETRHY BRNO

441 225

9 631

933 191

INCHEBA PRAHA + TRIUMF PRAHA

79 099

3 246

328 321

VÝSTAVIŠTĚ ČESKÉ BUDĚJOVICE

62.364

1733

296 063

ABF PRAHA

40 639

1 527

183 950

VÝSTAVY LITOMĚŘICE

23 054

973

201 795

2

tabulka 4 - 5 největších organizátorů v ČR v roce 2004 Kvantifikace výdajů státního rozpočtu (SR) na realizaci Exportní strategie na období 2006 – 2010 (mil. Kč)

Navýšení od r.2006 do 2010 (v %)

2006

2007

2008

2009

2010

12,5

Dotace ztrát ČEB

889

978

1000

1000

1000

33,3

Soft loans

300

500

800

1000

1000

43,3

CzechTrade

279

306

336

367

400

13,6

220

230

240

250

250

36,4 23,5

Výstavy a veletrhy OEÚ ZÚ MPO MZV

110 340

160 400

210 410

240 410

260 420

55,8

Celkem

2138

2574

2996

3267

3330

% SR

0,22

0,23

0,24

0,24

0,22

tabulka 5 - zvyšování výdajů na realizaci Exportní strategie ČR

- 39 -

Literatura 1.

Association of the German Trade Fair Industry. The Trade Fair Benefit Check [online]. 2006 [cit. 2006-03-17]. Dostupný z WWW: http://www.auma.de/mnc/e/mnc-e.html

2. CzechTourism [online]. 2006 [cit. 2006-04-02]. Dostupný z WWW: www.czechtourism.cz 3.

CzechTrade : Česká agentura na podporu obchodu [online]. 2006 [cit. 2006-04-02]. Dostupný z WWW: www.czechtrade.cz

4.

Český statistický úřad. Statistická ročenka ČR 2005 [online]. 2006 [cit. 2006-03-15]. Dostupný z WWW: http://www.czso.cz/csu/edicniplan.nsf/p/10n1-05

5.

Jahn: Českou ekonomiku ohrožuje především silná koruna. Finweb.cz. 17.3.2006, Dostupný z WWW: http://ihned.cz/3-18054830-jahn-000000_d-df

6.

Ministerstvo průmyslu a obchodu : Podpora exportu [online]. 2006 [cit. 2006-03-10]. Dostupný z WWW: http://www.mpo.cz/cz/zahranicni-obchod/podpora-exportu/

7.

MOSTÝN, Milan, NĚMEC, Petr. Exportér : Nová proexportní politika ČR. [s.l.] : [s.n.], 2006. Kulatý stůl, s. 24-26

8.

MÜLLER-HAGEDORN, Lothar. Veletržní aktivity posilují export. Handelsblatt [online]. 2003 [cit. 2006-0302]. Dostupný z WWW: http://www.bvv.cz/i2000/b-bvv.nsf/WWWAllPDocsID/PKAY5UCHXS?OpenDocument&LANG=CZ&NAV=1&CNT=T01&ID=0

9.

PAVLů, Dušan. Analýza českého veletržního a výstavního trhu 2004. [s.l.] : [s.n.], 2005. 14 s. Dostupný z WWW: www.amasia.cz/expo

10. PAVLů, Dušan. Některé trendy vývoje českého veletržního a výstavního trhu . Trendy českého výstavnictví [online]. 2006 [cit. 2006-03-01], s. 1-3 11. PUSCHMAN, Jan. Manuál úspěšného exportéra. Czechtrade. [s.l.] : [s.n.], [2006?]. 86 s. Dostupný z WWW: http://www.czechtrade.cz/Global?xml=/sluzby/detail_sluzby.xml&id_sluzba=30 12. Reed exhibitions [online]. 2006 [cit. 2006-03-05]. Dostupný z WWW: www.reedexpo.com 13. Společenstvo organizátorů veletržních a výstavních akcí [online]. 2006 [cit. 2006-03-01]. Dostupný z WWW: www.czechfairs.cz 14. Svaz výrobců a dodavatelů strojírenské techniky [online]. 2006 [cit. 2006-03-19]. Dostupný z WWW: www.sst.cz 15. The Global Association of the Exhibition Industry [online]. 2006 [cit. 2006-02-09]. Dostupný z WWW: www.ufinet.org 16. TLAPA, Martin, et al. Exportní strategie ČR pro období 2006 - 2010. [s.l.] : [s.n.], 2005. 71 s. Dostupný z WWW: www.businessinfo.cz 17. Veletrhy Brno a.s.. Výroční zpráva 2004. [s.l.] : [s.n.], 2005. 119 s. Dostupný z WWW: http://www.bvv.cz/i2000/b-bvv.nsf/WWW-PKAY-4XTGFG-CZ?OpenView&SEL=WWW-PKAY-4XTGFGCZ&LANG=CZ 18. Veletrhy Brno a.s.. Závěrečná zpráva MSV 2005. [s.l.] : [s.n.], 2005. 8 s. Dostupný z WWW: http://www.bvv.cz/i2000/Akce/b-msv.nsf/WWWAllPDocsID/VVEA6JMBBD?OpenDocument&NAV=1 19. VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy : Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, a.s., 2004. 160 s. ISBN 80-247-0894-9

- 40 -