Zo vol wordt het niet meer
‘Van drie naar twee scholen’
FELLE STRIJD OM LEERLING
‘Fusies scholen door krim p aantal leerlinge n’
doorbreek de krimp slimme online marketing voor scholen
Inleiding: online marketing voor scholen Veel middelbare scholen hebben moeite met het werven van voldoende nieuwe leerlingen. De kranten staan vol berichten over krimpende scholen en teruglopende aanmeldingen. Aan de ene kant neemt het aanbod van groep 8 leerlingen af. Aan de andere kant verandert de manier waarop een middelbare school gekozen wordt ook. Op deze laatste weet Dokter Klik in te spelen met slimme online marketing voor scholen. Wat is online marketing? Online marketing zijn de activiteiten die een organisatie inzet om de marketingdoelen te behalen. Zo’n organisatie kan ook een middelbare school zijn met doelen voor het werven van nieuwe leerlingen.
video op talloze andere websites. Natuurlijk is de strategische inzet van social media ook niet meer weg te denken. Alles met het doel om relevante bezoekers naar de site van uw school te brengen met de intentie om zich aan te melden. Wie is Dokter Klik? Dokter Klik is een internet marketing bureau bestaande uit een team van online specialisten welke aanpakken weten. Wij zetten onze expertise graag in voor een diverse groep bedrijven en non-profit organisaties.
Onze aanpak voor scholen is uniek door onze diepgaande kennis over de wervingsvraagstukken van middelbare schorelevante bezoekers len, de betrokken doelgroepen en onze bewezen effectieve naar de site van uw school brengen aanpak daarvoor.
De online marketing dienstverlening bestaat uit verschillende onderdelen. Zo is er bijvoorbeeld het optimaliseren van de techniek en inhoud van websites. Dit om het gebruiksgemak te vergroten en de site beter vindbaar te maken via Google. Daarnaast kan er geadverteerd worden op internet. Zowel tekstadvertenties in Google of met banners en
Dokter Klik is een officieel gecertificeerd Google Partner.
Uw werving kan slimmer Een stabiele instroom van leerlingen is van groot belang voor het borgen van de kwaliteit én voor een goede bedrijfsvoering van een middelbare school. Leerlingenwerving verdient daarom de nodige aandacht. In het middelbaar onderwijs is er steeds meer concurrentie en in de slag om de leerling moeten scholen daarom steeds innovatiever en slimmer te werk gaan.
De juiste doelgroepen bereiken Traditioneel richten wervingscampagnes van middelbare scholen zich voornamelijk op de groep 8 leerlingen. Uit onderzoek en analyse van ons blijkt dat deze aanpak niet de optimale resultaten behaald.
beïnvloedingsproces schoolkeuze
A
De daadwerkelijk keuze voor de middelbare school wordt veelal gemaakt door de groep 8 leerling zelf. Echter wordt die keuze wordt wel in sterke mate beïnvloed door de leerkracht en de ouders. Zowel de ouders als de kinderen hechten veel waarde aan het oordeel van de leerkracht. Ook is gebleken dat het opleidingsniveau van de ouders meespeelt in de keuze van een school. Hoger opgeleide ouders beginnen al vaak na het voorlopig advies van de leerkracht te zoeken naar middelbare scholen, terwijl lager opgeleide ouders vaker wachten tot het officiële schooladvies. Ouders hebben een grote invloed op hun kind. Daarnaast kunnen medeleerlingen en de sociale omgeving de schoolkeuze beïnvloeden.
B
C
leerling
leraar
ouders
Bereik ouders en kinderen beter Het is voor leerlingen heel belangrijk dat zij zich comfortabel voelen op hun nieuwe school. Zij moeten zich vertrouwd voelen om daar hun middelbare schooltijd door te brengen. Ook de onderwijskundige en pe-
dagogische aanpak zijn de belangrijke criteria bij de schoolkeuze. Daarom is het belangrijk dat leerlingen en ouders een goede indruk kunnen krijgen van de school waar zij interesse in hebben.
AANPAK OUDERS
ouders zijn op zoek naar informatie
Tijdens het keuzeproces zoeken vooral de ouders naar informatie over middelbare scholen. Het merendeel van de ouders zoekt ook online naar informatie over scholen. Een goede schoolwebsite en een internetcampagne zijn dus belangrijk. De website moet geoptimaliseerd worden. Wij adviseren u over de informatie waarnaar ouders op zoek zijn. Daarnaast over de verbetering van de gebruiksvriendelijkheid zodat bezoekers de informatie binnen een enkele klik kan vinden. Tenslotte op technisch vlak. Zo kan ook Google uw site goed vinden.
Bij de traditionele wervingsaanpak met inzet van de basisschoolleerkracht, brochures en open dagen speelt internet vaak een ondergeschikte rol. Een gemiste kans. De eerste indruk van een school wordt meestal online opgedaan.
AANPAK KINDEREN
kinderen willen een leuke school liken
Jongeren zijn voortdurend online. Tegenwoordig heeft vrijwel iedere leerling een smartphone en zijn zeer actief op sociale media. Het is echter lastig om de leerling doeltreffend te bereiken. Daarom moet u jongeren bereiken op een manier die toegankelijk voor hen is. Een leuk filmpje met een sterk idee erachter uitgevoerd door leerlingen van de school kan bijvoorbeeld erg goed in de smaak vallen. Wij ontwikkelen een social media strategie die leerlingen (en natuurlijk ook de ouders) laat zien hoe leuk uw school is. We onderzoeken welke social media platformen het beste bij uw school en boodschap passen en ondersteunen u bij de creatie van posts.
Ook gaan we online adverteren, zodat ouders die zoeken op Google naar een middelbare school snel en eenvoudig bij uw site uit komen.
+ Geef ouders de informatie waarnaar ze zoeken op uw site
+ Ontwikkel een pakkende social media strategie
+ Zorg dat dat de informatie gemakkelijk te vinden is
+ Laat potentiële leerlingen zien hoe leuk het op uw school is
+ Bereik ouders met relevante online advertenties
+ Laat de school zien door de ogen van huidige leerlingen
Online adverteren vs. de traditionele aanpak Middelbare scholen staan niet bekend om hun enorm hoge advertentie budget. Sterker nog, veel scholen doen vrijwel niets aan adverteren. Want dat kost toch enorm veel? En wat levert het nou uiteindelijk op? Als er gekozen wordt om wel te adverteren dan is dit vaak op een traditionele manier. De kosten hiervan zijn hoog en het meten van het succes is lastig. Want als u in de directe omgeving adverteert bijvoorbeeld in bushokjes, hoeveel komt daar dan daadwerkelijk uit? Het resultaat is moeilijk te meten. Adverteren in drukwerk is een lange termijn strategie. Hier zal u maandelijks in moeten investeren en dat is voor een school vaak te kostbaar en daarbij bereikt u ook weer een specifieke doelgroep. Lang niet iedereen koopt en leest drukwerk, maar vrijwel iedereen zit op het internet.
Direct resultaat? Dat kan. Door online kanalen in te zetten kunt u uitstekende resultaten bereiken op korte termijn. Wat zijn nou de voordelen van online adverteren? We zetten ze even voor u op een rij: 1. Direct zichtbaar Zodra de campagne opgezet is duurt het maar een paar minuten voordat uw advertenties worden getoond. 2. De resultaten zijn uitstekend te meten Elke klik naar uw website wordt geregistreerd. Zelfs conversies (dit kan bijvoorbeeld een brochure aanvraag of een aanmelding van een leerling zijn) kunnen gemeten worden, door middel van een meetcodes op uw website. 3. U bereikt direct uw doelgroep U kiest zelf waar u zichtbaar wilt zijn. U bereikt dus de mensen die ook daadwerkelijk op zoek zijn en open staan voor uw product of dienst.
4. Een hoog rendement Met online adverteren heeft u grip op de kosten. U kunt precies zien wat er gebeurt met uw budget en daarnaast kunt u op ieder moment van de dag de kosten aanpassen. Hierdoor kunnen we een hoog rendement op uw investering garanderen. 5. Specifieke targeting Verspil geen advertentie budget door precies de juiste mensen te bereiken met online marketing. Richt advertenties bijvoorbeeld op plaats, demografische gegevens en intresses. U kunt zelfs aangeven op welke uren van de dag u zichtbaar wilt zijn om bijvoorbeeld werkende ouders goed te targetten.
Strategische aanpak voor iedere doelgroep Naast de reguliere betaalde advertentie campagnes zijn er echter nog meer kanalen die online benut kunnen worden. Door meerdere kanalen tegelijkertijd in te zetten bent u zichtbaar waar uw doelgroep zich begeeft en vergroot u het bereik.
gerichte online marketing strategie
A
Social media is hier een goed voorbeeld van. Heel veel mensen hebben tegenwoordig een Facebook of een Twitter account. Gebruikt u deze kanalen naast elkaar, dan versterken ze elkaar. Ouders en leerlingen zijn beiden actief op Facebook. Het is dus goed om hen ook op deze kanalen te bereiken. Ouders staan wat meer open voor advertenties van scholen, terwijl leerlingen meer met het sociale gebeuren bezig zijn. Het is dus goed om uw kanaal af te stemmen op de doelgroep die u wilt bereiken. Om deze reden raden we aan om twee campagnes te maken. Een campagne vooral gericht op ouders tussen de leeftijd van 30 tot 55 in een relatie of huwelijk, maar daarnaast een campagne die vooral gericht is op jongeren. Hierbij horen ook andere advertenties, die jongeren meer aan zullen spreken.
B
C
leerling
leraar
ouders
Eén leerling extra betaalt de online marketing De begroting van een middelbare school is sterk afhanklijk van het aantal ingeschreven leerlingen. Het is dus van groot belang om voldoende leerlingen te werven om de begroting rond te krijgen. Behoudt personeel en onderwijskwaliteit Het grootste deel van de begroting gaat naar personeelskosten (circa 85%). Ook als te weinig leerlingen zich aanmelden moeten deze kosten natuurlijk doorbetaald worden. Een slimme online wervingscampagne kan een gat in de begroting dichten. Een klas van 20 leerlingen kost namelijk in personeelskosten uiteindelijk evenveel als een klas van 30 leerlingen, maar deze laatste levert wel meer op. Een school, waarbij veel leerlingen zich aanmelden door online marketing kan zelfs een begrotingsoverschot realiseren. Dit geld kan dan bijvoorbeeld geïnvesteerd worden in het verder vergroten van de onderwijskwaliteit.
Kosten en baten van online marketing Iedere online marketing campagne is maatwerk, afhankelijk van uw wensen en behoeften. Er is dus geen vaste pakketprijs, maar met een richtprijs van € 6.500 aan buraukosten en mediabudget kunnen wij al heel veel voor u doen. Dat is een substantiële investering, maar daar staat dan wel een veel groter resultaat tegenover. De investering staat ongeveer gelijk aan het bedrag dat een school ontvangt aan subsidie per leerling, per jaar. Dus als de online marketing campagne één leerling extra oplevert is de investering al terugverdiend. Iedere leerling daarbovenop is direct positief voor de begroting.
investering
resultaat
Bonaventura College: praktijkcasus Onze klant Bonaventura College wilde voor het huidige leerjaar meer aanmeldingen binnenkrijgen dan vorig jaar, terwijl ze de kosten redelijk beperkt wilden houden. Deze doelstelling is door de ontwikkeling van een strategisch online marketingplan ruimschoots behaald
Stap 1: Marketingplan ontwikkelen Sinds begin november 2013 zitten wij met de school rond de tafel en is besproken wat het budget per jaar was. Aan de hand van het budget hebben we een goed marketing plan kunnen samenstellen. We hebben gekeken naar de website en onze conclusie was dat de informatie voorziening in 2013 nog niet afdoende was. Stap 2: Content creatie en optimalisatie Medio november 2013 hebben wij een gehele middag uitgetrokken om een aantal extra pagina’s te laten maken met overzichtelijke en informatieve content gericht op ouders en leerlingen. Dit hebben wij samen met een professionele tekstschrijver en de medewerker van de school gedaan. In 2014 hebben we dit proces gecontinueerd en relevanter gemaakt. Stap 3: Campagne voeren Wij hebben in 2013 en in 2014 AdWords en Facebook campagnes opgezet. Dit zijn de betaalde advertenties op Google en Facebook. Zie een voorbeeld hiernaast voor een impressie van de advertenties die wij voor het Bonaventura College hebben opgezet. We hebben deze in de eerste instantie onderverdeeld in de volgende campagnes: Informatie voorziening: Deze advertenties verwijzen naar meerdere informerende pagina’s binnen de website waaronder de uitleg over aanpak tegen onderpresteren. Klassen: Hier kunnen de thema klassen gevonden worden zoals de business school of de internationale klas. Niveaus: Deze campagne bestaat uit advertentiegroepen voor ieder niveau waarin de school onderwijs biedt.
Open dagen: Voor de Open Dagen is ook een promotionele campagne opgetuigd, deze heeft zijn vruchten zeker afgeworpen. Display Netwerk: Via het Display Netwerk kunt u naast de advertenties op Google zelf op meer dan een miljoen websites, video’s en apps die aangesloten zijn bij het Google Netwerk adverteren. Uw advertenties worden automatisch weergegeven wanneer uw zoekwoorden gerelateerd zijn aan de tekst op de website!
Bonaventura College: resultaten De campagnes waren een goede basis voor de school om tijdig de leerlingen en ouders te bereiken. We hebben de dagbudgetten eerst relatief laag gehouden. Wij hebben een langdurige AdWords campagne gedraaid vanaf november tot eind maart. Deze heeft gediend om de ouders te informeren en aanmeldingen voor de open dagen te registreren. Wij hebben voor alle niveaus aparte advertentiegroepen gemaakt om de geïnteresseerden te kunnen bereiken.
De cijfers Deze campagne heeft zich succesvol bewezen, want er is een aanzienlijke stijging in het aantal aanmeldingen gerealiseerd. Waar zij het schooljaar 2013 nog 150 aanmeldingen binnenkregen, zitten ze in 2014 al boven de 200 aanmeldingen en dit jaar op ruim 240! In 2 jaar tijd zijn ze met 60% gestegen. Wat houdt dit concreet voor de school in? Voor iedere leerling die het Bonaventura extra binnenhaalt krijgen zij 7.300 euro subsidie per jaar. Bij 90 extra leerlingen in twee jaar tijd is dat dus 657.000 euro extra inkomsten in vergelijking met 2013.
De informatie campagne heeft ook erg goed gedraaid. Hiermee werden de ouders en de leerlingen onder andere geïnformeerd over de aanpak die Bonaventura hanteert tegen bijvoorbeeld het onderpresteren van leerlingen.
start
Dokter Klik
2012
2013
2014
2015
Bewezen effectief: Melanchthon & Willem Blaeu Case Melanchthon
Case Willem Blaeu
Voor de scholengemeenschap Melanchthon uit Rotterdam en omstreken hebben wij voor acht scholen en voor de algemene website eveneens vergelijkbare campagnes uitgevoerd als voor het Bonaventura College.
Ook Scholengemeenschap Willem Blaeu uit Alkmaar heeft ingezien, dat met verbetering van de website en online campagnes het werven van nieuwe leerlingen eenvoudig en effectief is.
In een sessie van één dag hebben specialisten van Dokter Klik hun expertise gekoppeld aan de praktijkervaring van Melachthon medewerkers. Op deze manier is die dag de gehele online informatievoorziening van de school enorm verbeterd. Daarnaast zijn Google AdWords, Display Advertising en Facebook campagnes ingezet. Eerst om zoveel mogelijk bezoekers voor de open dagen t e werven. En vervolgens gericht op het aanmelden.
OSG Willem Blaeu kampte met een uniek probleem. Het is namelijk een Topsport talentschool en was daarmee een aantal jaren gekoppeld aan de voetbal club AZ uit Alkmaar. AZ heeft met de start van het nieuwe seizoen de switch gemaakt naar een andere Topsport Talentschool. Dit zou voor Willem Blaeu een verlies aan nieuwe topsport/talent leerlingen betekenen. Aan Dokter Klik de opdracht de schade te beperken.
Door de campagnes zeer specifiek te targeten op de juiste doelgroep hebben de scholen onderling geen last gehad van elkaars concurrentie. Op die manier is er geen marketingbudget verspild.
Resultaten
Resultaten
Melanchthon breed zijn er dit schooljaar 100 extra aanmel-
Ondanks het wegvallen van AZ hebben we met de online in-
dingen binnengekomen. Dit impliceert extra inkomsten van
spanningen hebben het aantal aanmeldingen voor het nieu-
ruim 700.000 euro.
we schooljaar t.o.v. huidige schooljaar weten te handhaven en zelfs licht geplust.
Slimme online marketing in vijf stappen Een passende online campagne valt natuurlijk niet uit de lucht. Het is een proces waarin de specialisten van Dokter Klik samen met u werken aan een op maat gemaakte aanpak. 1. Huidige situatie analyseren Hoe is uw school online vertegenwoordigd? Deze vraag vormt de basis voor de analyse op gebied van informatievoorziening en techniek. 2. Ontwikkelen van een strategische online marketing aanpak De resultaten uit de analyse vormen de basis voor de online marketing aanpak. Wat gaat al goed en waar is extra aandacht nodig? Samen met u zoeken we naar een strategie die perfect past bij uw school. 3. Online campagnes opzetten en uitvoeren Het echte werk. In deze fase wordt uw website verbeterd en campagnes voor Google AdWords, het displaynetwerk en social media ontwikkeld en ingezet. 4. Tussentijds meten en optimaliseren De resultaten van de online marketing campagne wordt continu gemeten en is24/7 online inzichtelijk voor u en voor ons. Door dit in de gaten te blijven houden kan de campagne steeds geoptimaliseerd worden voor de beste resultaten. 5. Evalueren Na de campagne kijken we naar het resultaat en kunnen de plannen voor het volgende jaar gemaakt worden.
René van Zoen teamleider brugklassen Bonaventura College “Sinds 2012 werken we samen met Dokter Klik. Internetmarketing was voor ons onbekend, maar we waren overtuigd van de meerwaarde. Onze opdracht was: help ons een informatieve website te maken die gevonden en gelezen wordt door ouders die zich oriënteren op een nieuwe school voor hun kind. De Dokter Klik medewerkers vinden het leuk om zich in de situatie van de school te verplaatsen en samen na te denken over de juiste aanpak. Het tekstschrijven is deels door ons en deels door een copywriter van Dokter Klik gedaan. Onze website en de online campagne voor Google en Facebook waren door deze aanpak erg snel in orde. De lijnen met Dokter Klik zijn heel kort. Aanpassingen worden direct uitgevoerd en dat werkt natuurlijk heel prettig. Dat maakt het mogelijk om snel in te spelen op ontwikkelingen die belangrijk zijn voor de marketing van onze school. Toen de examenuitslagen binnen kwamen konden we dezelfde dag nog een Facebook campagne opzetten. Sinds onze samenwerking met Dokter Klik heeft onze school een veel duidelijker gezicht gekregen. Dit vertaalt zich ook in het aantal leerlingen dat zich bij ons heeft aangemeld.”
Laten we een afspraak plannen Dokter Klik probeert met zijn activiteiten zowel de leraar, de ouders en de leerling te beïnvloeden in het maken van hun keuze voor een school. U staat achter uw eigen school en bent ervan overtuigd dat uw school een goede keuze is voor de leerling. Het is echter aan ons om deze boodschap ook over te brengen aan de buitenwereld. En dat is waar wij in uitblinken. Want wij vinden het een geweldige kans om ook voor u dit soort resultaten te mogen realiseren. Wij willen erg graag voor u aan de slag, en het lijkt ons een goed idee om met elkaar rond de tafel te zitten onder het genot van een kop koffie. Wij zien de mogelijkheden, ziet u de kans?
Dokter Klik BV Anthony Fokkerweg 1 1059 CM Amsterdam Tel: 020 7162 494 E-mail:
[email protected] Website: www.dokterklik.nl
Vrijblijvend oriëntatiegesprek Bent u overtuigd over onze expertise en zou u graag meer willen weten over wat wij voor uw school kunnen betekenen? Neem dan vrijblijvend contact met ons op. Wij komen graag bij u langs met één van onze experts voor een kostenloos oriënterend gesprek. Aan de hand hiervan kunnen wij uw wensen en een passend marketing budget bepalen.
