Tartalom
Content
Vállalati identitás
Henkel. A barátságos márka Henkel. A Brand like a Friend
1
„Mi vagyunk a Henkel. Tudjuk, hogy a Henkel, mint márkanév nagy érték, ezért ha a vállalati márkáról van szó, nincs kompromisszum. Sôt mindannyian, minden nap, mindenhol, mindent megteszünk azért, hogy erôsítsük a Henkel márka identitását.” Ulrich Lehner, az igazgatótanács elnöke
“We are all Henkel people and are well aware that the Henkel name is a truly valuable asset. So there can be no compromise when it comes to maintaining the integrity of our corporate brand. Rather, we intend to do everything in our power to further enhance the Henkel identity – each of us, every day and everywhere.” Ulrich Lehner, Chairman of the Management Board
Elôszó | Preface
A Henkel világmárkává fejlôdik, és ezt egy szimpatikus üzenettel köti össze. A vállalatoknak ugyanúgy „személyiségjegyeik” vannak, mint az embereknek: minden
Henkel is evolving into a global brand. And linking this with an emotional message. Companies are bound by the same laws
cégnek és minden embernek egyedi
as people: each company and every individ-
a megjelenése. Errôl ismerjük fel egymást, és
ual has a recognizable face – and when we
ha tükörbe nézünk, errôl ismerjük fel önma-
look in a mirror, we expect to see our own
gunkat is.
familiar features looking back at us.
A vállalatoknak azért van szükségük
Companies need a face so that they can
arculatra, hogy a fogyasztók, a részvényesek,
be immediately identified by their cus-
a beszállítók, a tôzsdei szereplôk, az újság-
tomers, shareholders and suppliers, not to
írók, a politikusok, egyszóval mindenki számá-
mention stock market operators, journal-
ra azonosíthatóvá váljanak. A vállalati arculat
ists, politicians and other stakeholders. The
meghatározó a munkavállalók számára is: a
face of a company also plays a major role for
dolgozók büszkék arra, ha olyan cégnél dol-
its employees: working for a company that
goznak, mely a szó szoros értelmében tekin-
‘looks good’ in all senses of the word –
télyes.
enjoys a good reputation and commands
Nyomós érvek szóltak egy, a Henkel számára létrehozott, nemzetközileg is alkalmaz-
respect – raises their own feeling of worth. Cogent reasons, then, for a globally
ható vállalati arculat megalkotása mellett.
applicable corporate design such as has
Ez lett a kommunikáció központi eleme, a vál-
been developed for Henkel – as a central
lalat stratégiai pozicionálásának, az identitás-
communications instrument and a visible
nak és a vállalat önmagáról alkotott képének
expression of the strategic positioning, iden-
a szemmel látható kifejezése.
tity and self-image of the company.
Kiadványunkban a vállalati ernyômárka
The development of the corporate brand
stratégiájának fejlôdését, a vállalati identitást
strategy and the significance of corporate
és arculatot ismertetjük.
identity and corporate design are explained in this booklet.
Volker Krug a vállalati identitás terület vezetôje / Head of Corporate Identity
Tartalom | Content
Henkel. A barátságos márka Henkel. A Brand like a Friend
6
Új vállalati megjelenés: a vállalat, mint márka A new self-image: the Company as a brand
8
A vállalati komplexitás megszüntetése Reducing complexity within the Company
12
Elôretekintés. A vállalat jövôképe Looking beyond today: the corporate vision
14
Az alapító hagyatéka The legacy of the Company’s founder
16
A fenntartható siker alapja: kötelezô értékrendszer Basis for sustainable success: a binding value system
18
A bizalom szimbóluma: márka személyiségjegyekkel
Symbol of trust: a brand with personality
20
A munkatársak a márka követei
Employees as brand ambassadors
22
Világszerte érvényes ígéret: Henkel minôség Worldwide promise: Quality from Henkel
26
Egyértelmû jelzés a munka- és pénzpiacoknak Clear signal on the recruitment and financial markets
28
Márkaépítés, mint fenntartható vállalati stratégia Brand-building as a sustainable corporate strategy
32
Henkel. A barátságos márka Henkel. A Brand like a Friend
A vállalat neve klasszikus, dôlt betûkkel,
nálni. Új szólam a globális vállalatok zeneka-
mögötte a rézkarc, a düsseldorfi gyár füs-
rában. Lágyabb, mint a szokványos, mégis
tölô kéményeivel – ez volt a Henkel impo-
ugyanolyan nagy hatású.
záns és tiszteletreméltó cégjelzése a kezde-
Hogy jutott a Henkel arra az elhatározásra,
ti idôkben. Ma a vállalat neve egyszerû ová-
hogy magát barátságos márkaként mutassa
lis keretben látható, alatta egy kézzel írt ál-
be? Mi volt a célja ezzel a kijelentéssel?
lítás: A Brand like a Friend (magyar fordí-
Hogyan kapcsolódik ez a vállalat eredményei-
tásban: a barátságos márka). A változás
hez? – ezekre a kérdésekre adnak választ a
nem csak a külsô megjelenésben érezhetô,
következô fejezetek.
hanem abban is, ahogy a Henkel önmagát látja. A hangsúly az alapítók büszkeségé-
The Company name in classic cursive script,
nek kifejezésérôl a globális vállalat szolid
accompanied by a copperplate print of the
magabiztossága irányába tolódott.
Düsseldorf factory with smoking chimneys.
A vállalatok általában dinamikus szavakkal
6
This was Henkel’s imposing and venerable
és képekkel reklámozzák magukat. A szloge-
letterhead in the Company’s early years.
nek gyakran a teljesítményrôl, a növekedésrôl,
Today it is a simple oval with the Company
a jövôrôl szólnak, és ezt modern felhôkarco-
name and the handwritten claim “A Brand
lók képeivel illusztrálják. Ezek együttesen a
like a Friend.” The contrast is indicative
gazdasági erôt szimbolizálják. Annak idején a
not just of a change in outward appearance
Henkel arculatában domináns gyárkémények
but also of a change in how Henkel sees
is ezt a célt szolgálták. Egészen más az az
itself. The emphasis has shifted from its
üzenet, amivel a Henkel 2001 óta bemutatko-
founder’s pride in manufacturing prowess
zik: „A Brand like a Friend” – angolul jelenik
to the understated assurance of a global
meg, hogy az egész világon lehessen hasz-
player.
Bevezetô | Introduction
Companies usually advertise through
not be greater. “A Brand like a Friend” –
dynamic words and images. Slogans often
formulated in English so that it can be used
refer to achievements, growth and the
internationally – strikes a very different
future, and many of them are accompanied
note in the concert of global corporations.
by images of modern high-rise buildings
Softer than usual, yet with just as strong an
reaching toward the skies, much as Henkel’s
impact. How did Henkel come to define
factory chimneys used to, symbolizing eco-
itself as “A Brand like a Friend”? What is the
nomic strength. The contrast between these
intention behind this statement? What does
signals and the message with which Henkel
it have to do with the Company’s achieve-
has been presenting itself since 2001 could
ments?
7
A Henkel 130 éves történelmében a menedzsment és a munkatársak még soha sem foglalkoztak ennyire intenzíven a vállalati alapelvekkel és az identitással, mint az elmúlt idôszakban. Never before in the 130 years of Henkel’s history have management and employees been so intensively involved in its corporate principles and identity as in recent years.
8
Új vállalati megjelenés | A new self-image
Új vállalati megjelenés: a vállalat, mint márka
A new self-image: the company as a brand A Henkel új vállalati üzenete mögött szer-
In fact, there are a number of far-reaching
teágazó megfontolások állnak.
considerations behind the new message
A Henkel 130 éves történelmében a me-
from Henkel. Never before in the Compa-
nedzsment és a munkatársak még soha-
ny’s 130-year history have management
sem foglalkoztak ennyire intenzíven
and employees focused so intensively on
a vállalati alapelvekkel és identitással
its corporate identity as in recent years.
(Corporate Identity), mint az elmúlt
The starting point was Henkel’s realign-
idôszakban. A kezdet a vállalat 2001-es
ment in 2001.
átszervezése volt. A modern, napi használati termékektôl az
In view of its broad portfolio, stretching from modern consumer products for every-
ipari felhasználók számára kidolgozott kémiai-,
day use to complex chemical and technical
mûszaki rendszer-megoldásokig terjedô széles
system solutions for industrial customers,
termékskálája miatt a vállalat a márkaterméke-
branded products and technologies were
ket és a technológiákat határozta meg a jövô
identified as strategic pillars for the future.
stratégiai pilléreiként.
Reflecting this, there are three areas of A Henkel három tevékenységi területe (2006):
competence in 2006
– Mosó- és háztartási tisztítószerek
– Home Care
– Kozmetikai- és testápoló szerek
– Personal Care
– Ragasztóanyagok, tömítôanyagok és felület-
– Adhesives, Sealants and Surface Treatment
kezelés
9
és négy üzletága:
A Henkel olyan sikeres márka, amelyben
– Mosó- és háztartási tisztítószerek
az igényes fogyasztók megbízhatnak, mert
– Kozmetika
állandó, magas színvonalú minôséget garan-
– Lakossági és szakipari ragasztóanyagok
tál. Így kíván a Henkel a vásárlók, munkatár-
– Technológiák (ipari- és szerkezeti ragasz-
sak, részvényesek, beszállítók, hatóságok,
tók,tömítôk, felületkezelés)
média és a teljes nyilvánosság számára komolyan vehetô, megbízható vállalatként
Az átszervezésnek nemcsak szervezeti kö-
megjelenni.
vetkezményei voltak, hanem a vállalat céljával, arculatával kapcsolatban is kérdések merültek fel. Az új évezred ezért intenzív alkotói
and four business sectors
folyamat kezdetét is jelentette. A tradíciókat
– Laundry & Home Care
figyelembe véve elemezték, újragondolták,
– Cosmetics/Toiletries
majd kialakították a vállalat jövôképét és
– Consumer and Craftsmen Adhesives
értékeit, a vállalati identitást és a külsô meg-
– Henkel Technologies (industrial and engi
jelenést. Mindez eddig is többet jelentett, és most
neering adhesives, sealants and surface treatments)
is több szép szavaknál és külsôségeknél. Számos tanulmányban alátámasztott tudás áll mögötte, amely szerint az egyedi és követke-
quences, the realignment raised questions
zetes vállalati identitás nagymértékben hoz-
about the Company’s mission and how it
zájárul a vállalat gazdasági sikereihez.
perceives itself. The new millennium marked
Hosszú távú célként ezért a Henkel elhatá-
the start of an intensive process in which
rozta, hogy világszerte felismerhetô vállalati
the vision and values, identity and outward
márkát épít fel, amely hírnevével támogatja
appearance of the Company were carefully
az összes üzleti tevékenységét és növeli a vál-
analyzed and thought out, then redefined
lalat értékét.
and reshaped on the basis of proven and
Az az új célkitûzés született meg, hogy a Henkelt nem vállalatnak, hanem márkának kell tekinteni és így kell kezelni.
10
As well as having organizational conse-
established traditions. This was and is about more than fine words and superficialities. Behind it is
Új vállalati megjelenés | A new self-image
the knowledge, confirmed by a number
A new idea was born – the idea of look-
of studies, that a distinctive and consistent
ing at Henkel in its totality not as a compa-
corporate identity makes an important
ny but as a brand, and managing it accord-
con-tribution to a company’s economic
ingly. Just as successful branded products
success.
offer consumers orientation and enjoy their
As a long-term objective it was therefore
trust, because they guarantee a consistently
agreed that Henkel should be built up into
high level of quality, Henkel wants consum-
a globally recognized corporate brand, whose
ers, customers, employees, shareholders,
reputation would support all of its business
suppliers, regulatory bodies, media and the
activities in international markets and
general public to perceive it as a trustwor-
increase its corporate value.
thy company.
A világos és egybehangzó vállalati identitás nagymértékben hozzájárul a vállalat gazdasági sikereihez. A distinct and harmonious corporate identity makes an important contribution to a company’s economic success.
11
A vállalati komplexitás megszüntetése
Reducing complexity within the company
Több okra is visszavezethetô az új meg-
latban kapcsolja össze, ezáltal egyszerûsíti az
közelítés kiválasztása. Közgazdász körök
asszociációkat, az információkat és a tapasz-
is eltérôen vélekednek a vállalati márka
talatokat, és ezáltal csökkenti a komplexitást.
(corporate branding) megítélésérôl. A napi információáramlás, a nemzetközi ver-
The reasons for this new management
seny dinamizmusa és a rengeteg piaci
approach are varied. Referred to as corpo-
szereplô miatt a nagyvállalatok számára
rate branding, it is a subject of consider-
egyre nehezebb szavahihetôvé válni és
able debate among economists. In view of
világos képet kialakítani magukról.
the daily flood of information, the dyna-
Ezt erôsíti az is, hogy a vállalatok komplexitása nô, új piacok alakulnak, cégek összeol-
the enormous number of market players,
vadnak, a termék- és szolgáltatás portfóliók
large corporations are finding it increas-
bôvülnek, miközben az üzleti folyamatok és a
ingly difficult to make an impact on pub-
szervezeti struktúrák egyre bonyolultabbá vál-
lic awareness and project a clear image
nak. Ezzel együtt nagymértékben megnô és
of who they are and what they stand for.
egyre intenzívebb az információáramlás.
12
mism of international competition and
The fact that companies themselves are
Gyors és érthetô kommunikációra van szük-
becoming more complex only exacerbates
ség. Egy vállalati márka lényegesen megköny-
the situation. New markets are created,
nyíti az üzenetek érthetôségét, mert egy arcu-
companies are taken over, and product and
A vállalati komplexitás megszüntetése | Reducing complexity
Vállalati jelkép. Logó a gyártetôk felett (Düsseldorf-Holthausen, Németország) | Showing the flag: the company logo
above the roofs of the production facilities in Düsseldorf-Holthausen (Germany).
service portfolios are expanded, making the
tion of clear messages. A corporate brand
associated business processes and organiza-
can help to communicate a message more
tional structures even more intricate. This
simply, because it is capable of merging asso-
is accompanied by enormous growth in the
ciations, information and experiences into
scope and intensity of communication,
one image and thus reducing complexity.
which calls for increasingly rapid formula-
13
Elôretekintés: A vállalat jövôképe
Looking beyond today: the corporate vision A márkaépítés legfontosabb elôfeltétele,
Sokáig „Az alkalmazott kémia szakértôje”
hogy a jó ötletnek külsô és belsô vonze-
szlogennel határozta meg magát a vállalat.
reje is legyen, amely kiállja az idô próbá-
Ez azt a vegyipari know-howt hirdette, amely-
ját. Ezért amikor azt határozták meg,
lyel a vállalat a háztartások, szakemberek és
hogy mit képvisel a Henkel, az elsô lé-
az ipar számára állít elô termékeket. A sokáig
pés a vállalati jövôkép újrafogalmazása
használt korábbi üzenet túl szûkre szabottnak
volt.
bizonyult ahhoz, hogy megfelelôen jellemezze a Henkel lehetôségeit. A vállalat szellemiségét végül a következô mondattal sikerült a legjobban megfogalmazni: „A Henkel olyan vezetô vállalat, amely márkatermékeivel és technológiáival az emberek életét könnyebbé, jobbá és szebbé teszi.” A jövôkép hangsúlyozza a Henkel vezetô szerepét az üzleti területein, és a vállalatnak azt a célkitûzését is, hogy mindig újabb termékekkel és innovatív megoldásokkal teszi jelentôsen könnyebbé és jobbá fogyasztóinak és ipari felhasználóinak az életét.
14
Elôretekintés | Looking beyond today
The most important prerequisite for build-
The true spirit of the Company was
ing a brand is a strong idea with internal
finally captured in the wording “Henkel is
and external appeal, which can withstand
a leader with brands and technologies that
the test of time. Identifying what Henkel
make people’s lives easier, better and more
stands for was therefore the first step in
beautiful.” This emphasizes Henkel’s claim
redefining its corporate vision.
to leadership in its areas of competence as
The long-serving claim “Specialist in
well as its corporate mission of continuous-
applied chemistry” – referring to the utiliza-
ly developing new products and innovative
tion of chemical know-how to create pro-
solutions that considerably simplify and
ducts for the home, craftsmen and industry –
improve the lives of consumers and indus-
was judged to be too sober to aptly charac-
trial customers.
terize the idea and potential of Henkel.
„A Henkel olyan vezetô vállalat, amely márkatermékeivel és technológiáival az emberek életét könnyebbé, jobbá és szebbé teszi.” “Henkel is a leader with brands and technologies that make people’s lives easier, better and more beautiful” 15
Az alapító hagyatéka
The legacy of the company’s founder A jövôkép megalkotásához egészen a
To formulate this vision, the Company went
történelmi gyökerekig, a vállalat alapító-
back to its historic roots and the legacy
jának, Fritz Henkelnek (1848-1930) a ha-
of its founder, Fritz Henkel (1848-1930). He,
gyatékához nyúltak vissza. Ô is azt tûzte
too, aimed to make products that would
ki célul, hogy termékei az emberek életét
make people’s lives easier and better.
könnyebbé és jobbá tegyék.
He succeeded in doing this, with lasting
Sikeresen és fenntarthatóan valósította
effect, in 1907, when he launched Persil, the
meg elképzelését, amikor 1907-ben piacra
first self-acting (i.e. simultaneously cleaning
dobta a Persilt, az elsô önmûködô (azaz egy-
and bleaching) detergent, which radically
szerre tisztító és fehérítô) mosószert, amivel
simplified the laborious and time-consuming
az idôrabló, fáradságos házimunkát, a mosást
household chore of washing the laundry.
egyszerûsítette. Amellett, hogy forradalmasította a mosást,
However, he did more than revolutionize laundry care, making life so much easier
jelentôsen megkönnyítette a háziasszonyok
ever after for housewives, for he was also a
életét. Az alapítót a modern márkamenedzs-
pioneer of modern brand management.
ment úttörôjeként is számon tartják. Innova-
He systematically raised awareness of Persil
tív és szenzációs reklámkampányaival mód-
among the general public by means of
szeresen növelte a Persil ismertségét, megal-
innovative and sensational advertising cam-
kotva a német üzleti élet egyik legsikeresebb
paigns, thus creating one of the most suc-
márkatermékét. Ezzel megalapozta a Henkel
cessful branded products in the history of
globális vállalattá válását. Azóta is a kiváló mi-
German business. In doing so, he laid the
nôségû termékek és az intelligens márkame-
foundations for Henkel’s development into
nedzsment összekapcsolása alkotja a Henkel
a global company. Ever since then, the com-
sikerének alapját.
bination of outstanding product quality and intelligent brand management has been the cornerstone of Henkel’s success.
16
A hagyaték | The legacy
Modern portré a cégalapító Fritz Henkelrôl pop-art stílusban | Warholesque: company founder
Fritz Henkel depicted in pop-art style.
17
A fenntartható siker alapja: kötelezô értékrendszer
Basis for sustainable success: a binding value system
A jövôképpel együtt a Henkel vállalati ér-
kekbôl következnek a vezetési irányelvek, a
tékeit is újrafogalmazták. Az értékrend-
munkatársakkal és a beszállítókkal való közös
szer magában foglalja az eddigi tapaszta-
munka szabályai, valamint a vállalat kötele-
latokat és azokat az elveket, amelyek a
zettségei befektetôi iránt. Kiemelt jelentôségû
vállalat eddigi történetében érvényesül-
a Henkel értékei között megfogalmazott nyílt
tek, garantálja a társadalmi és a gazdasá-
és aktív párbeszéd iránti elkötelezettség,
gi változásokhoz való alkalmazkodás ké-
mert ez az átláthatóságot teszi lehetôvé, ami
pességét. Minél erôsebben beépül az ér-
alapfeltétele a közvélemény bizalmának.
tékrendszer a vállalat üzleti gyakorlatába, annál sikeresebben mûködhet hosszú távon. A Henkel „Jövôképünk & Értékeink” kó-
18
Along with its corporate vision, Henkel’s corporate values were also reformulated.
dex tíz vállalati értéket tartalmaz, amely világ-
This value system incorporates experiences
szerte az összes alkalmazottra vonatkozik.
and principles that have proven them-
Ilyen például a mindenek feletti vevôorientált-
selves over the course of the Company’s
ság, a minôség és az innováció kulcsfontos-
history, and guarantee the Company’s
sága, valamint a társadalmi felelôsségválla-
ability to adapt to social and economic
lás iránti elkötelezettség. Ezekbôl az érté-
change. The more firmly such a value
A fenntartható siker alapja | Basis for sustainable success
system is anchored in the Company’s busi-
These values are the basis for deriving ma-
ness practices, the greater its ability to
nagement principles and rules for working
operate successfully in the long term.
together with colleagues and suppliers, and
Henkel’s “Vision and Values” includes
for the Company’s duty toward investors.
ten values that are binding for all employees
The values include a commitment to
worldwide. They document the Company’s
open and active communication, to which
customer-driven approach, the key signifi-
the Company assigns special priority, as
cance of quality and innovation, and its
the resulting transparency is a crucial pre-
dedication to corporate social responsibility.
requisite for the creation of public trust.
Értékek – szembetûnôen közzétéve: a munkatársakkal történô kommunikációban világszerte fontos szerephez jutnak a piktogramok, amelyek megjelenítik az egyes értékeket. | Values prominently communicated: in Henkel’s worldwide
employee media, these icons symbolizing its corporate values provide a major visual accent.
A bizalom szimbóluma: márka személyiségjegyekkel
Symbol of trust: a brand with personality
A Jövôképünk & Értékeink újrafogalma-
A kiindulópont a Henkel ovális logója volt,
zása megalapozta a Henkelnek, mint
amit már évtizedek óta használtak, ám eddig
márkának a pozícióját és a jövôjét. Mivel
többféle változatban. A megjelenítését elôször
a leírt szavak önmagukban nem elég
a globálisan egységesített vállalati dizájn ré-
szemléletesek, a következô lépés azok
szeként határozták meg. Az új vállalati szlo-
láthatóvá és érzékelhetôvé tétele volt.
gen, az „A Brand like a Friend” kifejezi a
Figyelemfelkeltô és egységes szimbólu-
márka üzenetét és beépült a logóba. A Hen-
mok szükségesek ahhoz, hogy egy már-
kelnek ezzel az a szándéka, hogy a jelmondat
kának arculatot adjjanak, és az üzenetét
bensôséget és bizalmat sugározzon.
közvetítsék. A vállalati dizájnt, a logót és a szlogent ezért újratervezték.
A Henkel célja a közeledés és bizalom, hogy áthidalja a nagyvállalatokról kialakult
Plakátok: ez az évszakokat ábrázoló sorozat a dolgozóknak készült. Célja az új vállalati logó iránti bizalom növelése.
20
|
A bizalom szimbóluma | Symbol of trust
képhez gyakran társuló távolságérzetet. Min-
part of a globally standardized corporate
denkinek szüksége van egy barátra, aki mel-
design. The new corporate claim “A Brand
lette áll, akire mindig számíthat. Ezzel a ha-
like a Friend,” expressing the brand mes-
sonlattal a Henkel olyan személyiséget alakí-
sage, became part of the logo. Henkel’s in-
tott ki, akinek arca, mondanivalója van, akivel
tention is that the claim should suggest
az emberek azonosulhatnak és kapcsolatba
closeness and trust.
léphetnek.
In other words, it wants to banish the feeling of remoteness often associated with
The reformulation of the Vision and Values
large companies. Everyone wants a friend –
established the basis for the positioning
someone to be at their side, someone who
and future of the Henkel brand. But since
can be relied on. As the comparison makes
words alone are not enough, the next step
clear, Henkel acquired a personality, with a
was to make them visible and tangible.
face and a message, with which people can
Catchy and uniform symbols are necessary
identify and interact.
in order to give a brand a face and to disseminate its message. The corporate design, logo and claim were therefore redesigned and reformulated. The starting point was the Henkel oval, which had been in use for decades, but which existed in many different variations. For the first time, its design was defined exactly as
Poster show: a series of seasonal themes selected to raise employee awareness of the standard logo.
21
Ha egy márka vonzóvá akar válni a fogyasztók számára, elôször azoknak kell megérteniük, elfogadniuk és hozzászokniuk, akik naponta kapcsolatba kerülnek vele, akik a termékek és szolgáltatások minôségéért felelôsek és akik fenntartják, illetve növelik a vállalat tôkéjét. If a brand is to radiate appeal to customers, it must first be understood, accepted and assimilated by those coming into daily contact with it and responsible for ensuring the kind of product and service quality that will maintain or – preferably – increase its equity.
22
A munkatársak | Employees
A munkatársak a márka követei
Employees as brand ambassadors A Henkel a vállalati márka ismertségének
It was decided to take a step-by-step
növelését fokozatosan valósítja meg. El-
approach to the process of raising aware-
sôbbsége van a belsô kommunikációnak,
ness of the Henkel corporate brand. The
mely minden globálisan mûködô vállalat
top priority was internal communication,
számára a legnagyobb kihívás.
which is always a major challenge for
A Henkel napjainkban a világ 125 országában mintegy 52 ezer embernek ad munkát,
globally operating companies. Henkel now operates in 125 countries
80 százalékuk Németországon kívül dolgozik,
and employs more than 52 000 people.
mellyel a Henkel a nemzetközi piacokon az
About 80 percent of them work worldwide.
egyik leginkább tevékeny német vállalat.
This makes Henkel one of the most strongly
Ha egy márka vonzóvá akar válni a fo-
internationally oriented German companies.
gyasztók számára, elôször azoknak kell meg-
For a brand to be attractive to consumers
érteniük, elfogadniuk és hozzászokniuk, akik
and customers, it must first be understood,
naponta kapcsolatba kerülnek vele, akik a
accepted and internalized by those who deal
termékek és szolgáltatások minôségéért fe-
with it every day and are responsible for
lelnek. A legfontosabb feladat ezért az volt,
ensuring its product quality. The main task
hogy a Henkel márkát, annak alapötletét, ér-
was therefore to explain the Henkel brand
tékeit és elveit a dolgozóknak szerte a vilá-
and its basic ideas, values and principles
gon elmagyarázzák. Jelentôs kommunikációs
to employees around the world. Numerous
tevékenység kellett ahhoz, hogy a munkatár-
communication activities were launched
sak a Henkel márka meggyôzôdéses követei
with the aim of making employees enthusi-
legyenek. E tevékenység részei többek kö-
astic ambassadors of the Henkel brand.
zött a vállalati arculati kézikönyv, a dolgozói
These included corporate design manuals, a
Henkel-Life különkiadása, a Jövôképünk &
special edition of the employee newspaper
23
Értékeink brosúra, az új névjegykártyák, az imázsfilm. Az új vállalati dizájn, a logó világszerte
A vállalat számára komponált „We together” dal ismert a dolgozók körében, és elkészült a helyi verziója is, például Németország-
meghódította a Henkel irodáit, feltûnt a leve-
ban, Kínában, Japánban, Mexikóban, Oro-
lek fejlécén, írótömbön, tollakon, egérpadokon
szországban, Törökországban és Ukrajnában.
és képernyôvédôkön. Ezzel egyidôben a te-
Szeptember 26. szerte a világon a Henkel
lephelyeket bejárati táblákkal, zászlókkal, pla-
Barátság Napja, lett, amely a cég alapítására
kátokkal és egyéb, az új Henkel megjelenést
és a közös jövôképre emlékeztet. Mindezek
bemutató elemekkel látták el.
hozzájárultak ahhoz, hogy a márka üzenetét a
Az új, tipikus Henkel külsô azonnal felismerhetô, az Éves jelentésen, a termékbrosú-
dolgozók gyorsan elfogadták, és eszerint végzik napi munkájukat.
rákon, a prezentációkon és a Henkel internetes illetve intranetes oldalain.
Egy dal a világnak: az érzelmekre ható vállalati megjelenés része a saját vállalati dal, a „We together” (Mindnyájan együtt). | A song for the world: adding to the overall emotional appeal of the company’s identity, Henkel
also has its own corporate anthem: “We together”.
A munkatársak | Employees
Henkel-Life, “Vision and Values” brochures,
The specially commissioned Corporate
new business cards, an image film and
song, “We together”, was a big hit with em-
much more.
ployees and now also exists in local versions
The new corporate design swept through
in China, Japan, Mexico, Russia, Turkey,
Henkel offices across the world, appearing
and Ukraine. Moreover, September 26 was
on letterheads, writing pads, ballpoint pens,
declared an annual international Henkel
mouse pads and screen savers. At the same
Friendship Day, as a reminder of the Com-
time, sites were provided with entrance
pany’s foundation and its shared corporate
signs, flags, billboards and other media in
vision. All of these activities contributed to
the new Henkel look. From the Annual
the rapid acceptance of the brand message
Report to product brochures, PowerPoint
by the Company’s employees, who live it
presentations and the Henkel Internet and
out in their daily activities.
intranet sites, the typical Henkel look is now immediately recognizable.
Az új vállalati dizájn, a logó világszerte meghódította a Henkel irodáit. The new corporate design swept through Henkel offices across the world.
25
Világszerte érvényes ígéret: Henkel minôség
Worldwide promise: Quality from Henkel Hosszú távon a vállalati márka ernyômár-
zetesen azt a stratégiát követi, hogy márkater-
kaként az egyes termékmárkákat is támo-
mékeinek csomagolásán feltünteti a gyártó
gatja. Ez különösen akkor hatékony, ha
nevét. Ez az egységesített logóval, az ernyô-
új márkaterméket vezetünk be. Ezek
márkával és a „Henkel minôség”szlogen nem-
ugyanis profitálnak a Henkel márkanév
zeti nyelven történô feliratozásával történik.
pozitív megítélésébôl, így jelentôs megta-
A Henkel márkáról ezáltal nap mint nap,
karítás érhetô el a marketingköltségek-
minden kontinensen, a világ 125 országában
ben.
több millió alkalommal kommunikálunk.
A Henkel márkaportfóliója világszerte
A „Henkel minôség” ígérete minden termékre
több mint 750 márkát foglal magában, a nem-
és szolgáltatásra érvényes, és minden alkal-
zetközi és helyi márkákat. A Henkel követke-
mazott számára különleges kötelezettséget
A Henkel márkaportfóliója világszerte több mint helyi márkákat. Henkel’s brand portfolio worldwide encloses a and regional standing.
26
Világszerte érvényes ígéret | Worldwide promise
jelent. A kiváló minôség ugyanis elôfeltétele
product brand, Henkel now consistently
annak, hogy a Henkel nagy igényeket meg-
follows the strategy of drawing attention to
fogalmazó vállalati jövôképe megvalósul-
the manufacturer on the packaging and in
hasson.
its advertising. This is done in the form of a standardized logo with the umbrella brand
Taking the long-term view, the corporate
endorser “Quality from Henkel” in the
brand has also been designed to support
appropriate national language.
individual product brands by functioning
The Henkel brand is therefore communi-
as an umbrella brand. This is effective
cated millions of times each day – on all
when new product brands are introduced.
continents and in 125 countries around the
They benefit from the positive image of
globe. The “Quality from Henkel” promise
the Henkel brand name, enabling consid-
applies to all products and services and
erable savings to be achieved in marke-
means that each and every employee is un-
ting outlay.
der a special obligation. Because outstand-
Henkel’s brand portfolio consists of more
ing quality is an absolute prerequisite for
than 750 brands worldwide, including both
fulfilling Henkel’s demanding corporate
international and regional brands. Whenever
vision.
it considers that this will help to promote a
t 750 márkát foglal magában, a nemzetközi és round 750 brands of both international
27
Annak érdekében, hogy egy erôsen innovatív, a nemzetközi piacon tevékenykedô vállalat a jövôben is életképes legyen, fontos hogy kiválóan képzett szakember-, és vezetôi állományt tudjon toborozni. In order to ensure its future viability, an internationally operating and strongly innovative company such as Henkel needs to be able to recruit a steady stream of outstanding and highly qualified specialists and management staff.
28
Egyértelmû jelzés | Clear signal
Egyértelmû jelzés a munka- és pénzpiacoknak
Clear signal on the recruitment and financial markets Lényeges támogatást nyújt a Henkel vál-
The Henkel corporate brand also provides
lalati márka a munkaerô és a tôkepiaci
key support in attracting new talents and
versenyben. Pontosan ezek azok a terü-
capital. In the recruitment and financial
letek, amelyeken felbecsülhetetlen érté-
markets it is of inestimable value. In order
ket képvisel. Annak érdekében, hogy egy
to ensure its future viability, an interna-
erôsen innovatív, a nemzetközi piacon
tionally operating and strongly innovative
tevékenykedô vállalat a jövôben is élet-
company such as Henkel needs to be able
képes legyen, fontos hogy kiválóan kép-
to recruit a steady stream of outstanding
zett szakember-, és vezetôi állományt
and highly qualified specialists and man-
tudjon toborozni.
agement staff.
Ennek feltétele, hogy a vállalat olyan von-
The prerequisite for this is a good repu-
zó munkaadó hírében álljon, amely nemcsak
tation as an attractive employer that offers
érdekes karrier-lehetôségeket kínál, hanem
exciting career opportunities and future
szociális és társadalmi érzékenységérôl is is-
prospects and is known for its social com-
mert. A jellegzetes vállalati márka iránytûként
mitment. A company which has a brand
szolgál, és a cég az elsôk közt szerepel a je-
character signals this immediately and acts
lentkezôk számára. A Henkel márkanév ösz-
as a beacon for job applicants. Henkel is as-
szekapcsolódik a rendkívül innovatív vállalat
sociated with a reputation for being a high-
és a különösen családbarát munkahely hírnév-
ly innovative and especially family-friendly
vel.
company.
29
Egy cég felvásárlásakor is világos képet ad
A Henkel részvények értéke magában fog-
a vállalati márka az új munkatársak számára,
lalja a „Henkel minôség”-et és a vállalat érté-
megkönnyíti ezzel a beilleszkedésüket az új
két.
szervezetbe, segíti a vállalati kultúra elsajátí-
A részvényárfolyamok pozitív alakulása
tását. Ez történt az USA-ban is, az utóbbi idô-
az elmúlt években, valamint az Éves jelenté-
szak legjelentôsebb akvizíciója során.
sek azt mutatják, hogy a Henkel megbízható
Végül, a vállalati márkának fontos szerepe van a befektetôk és az elemzôk szempontjá-
márkaépítési stratégiája figyelemre méltó gazdasági eredményeket hozott létre.
ból is, mert a kiegyensúlyozott növekedési stratégiát és a megbízható pénzügyi információ-szolgáltatást jelképezi. Életvidám és optimista: így mutatkozik be a Henkel corporate design | Vivid and uplifting: essential aspects
of the Henkel corporate design.
30
Egyértelmû jelzés | Clear signal
When other companies are acquired,
said that the Henkel share represents the
a corporate brand conveys a clear image to
total “Quality from Henkel” and the Com-
the new employees, which simplifies their
pany’s value. Its positive price performance
integration into different structures and
in recent years and the key figures in
a different corporate culture. This was the
Henkel’s Annual Reports both show that
case with Henkel’s recent major acquisi-
the chosen strategy of brand building is
tions in the USA.
bearing considerable economic fruits.
And finally, the corporate brand plays an important role for investors and analysts, as it stands for a solid growth strategy and reliable financial information. It could be
A Henkel márkanév összekapcsolódik a rendkívül innovatív vállalat, és a különösen családbarát munkahely hírnévvel. Henkel is associated with a reputation for being a highly innovative and especially family-friendly company.
31
Márkaépítés, mint fenntartható vállalati stratégia
Brand-building as a sustainable corporate strategy
Faith Popcorn neves amerikai trendkuta-
megbízható barátként érzelmileg pozícionál-
tó néhány éve elôrejelzésében azt írta,
ta magát, komoly kötelezettséget vállalt. En-
hogy azok a vállalatok lesznek a legsike-
nek nap mint nap meg kell felelnie. A döntés
resebbek, amelyek etikusan és társadal-
sikerét jelzik az imázslistákon elért rangos he-
milag felelôsen mûködnek.
lyezések, valamint a Henkel vállalati értékének
Ennek megfelelôen az üzleti életben is fi-
növekedése az utóbbi években. Ezekre a hen-
gyelembe kell venni a nagyobb közösség ér-
kelesek szerte a világon büszkék lehetnek,
dekeit, különösen, ha a vállalat nemzetközi
ahogy sok évvel ezelôtt Fritz Henkel is büszke
színtéren mûködik, és hatással van a világ kü-
volt vállalatára.
lönbözô régióinak fejlôdésére. A Henkel vállalati szinten is elfogadta ezt az elvet, amit az is bizonyít, hogy aláírta az Egyesült Nemzetek
The influential U.S. trend researcher Faith
Globális Megállapodását (Global Compact),
Popcorn predicted some years ago that the
valamint évente Fenntarthatósági jelentést ad
most successful companies would be those
ki.
that act ethically and demonstrate social A Henkelnek a globális márkává válásig
32
responsibility.
vezetô útja szorosan összekapcsolódik az ér-
Businesses must take account of the
tékek világos megfogalmazásával, és az átlát-
common good, especially when they oper-
ható vállalati politikával. Azzal, hogy a Henkel
ate globally and have an effect on develop-
Márkaépítés | Brand-building
ment in widely differing regions of the world.
who can be trusted, the Company has made
Henkel has firmly embraced this philoso-
a serious commitment, which it lives up to
phy, as demonstrated by the fact that it has
every day. The success of this approach is
become a signatory to the United Nations’
reflected by top rankings in image listings
Global Compact and by its annual Sustain-
and an increase in Henkel’s corporate value
ability Report.
in recent years. The Henkel community
Henkel’s path to becoming a global brand
throughout the world can be proud of this,
is closely linked with its endorsement of clear
as Fritz Henkel was proud of his company
values and a transparent corporate policy.
so many years ago.
With its emotional positioning as a friend
A Henkelnek a globális márkává válásig vezetô útja szorosan összekapcsolódik az értékek világos megfogalmazásával, és az átlátható vállalati politikával. Henkel’s path to becoming a global brand is closely linked with its endorsement of clear values and a transparent corporate policy.
33
Impresszum | Imprint Kiadó | Publisher Ernst Primosch Henkel KGaA Copyright© 2006 Henkel KGaA Düsseldorf Szerkesztôk | Editorial team Volker Krug Kai Schmidhuber Grafikai tervezés | Art direction Jasper Grafik, Düsseldorf PR 10063000 Magyar kiadás Henkel Magyarország Vállalati kommunikáció
34
Impresszum | Imprint
