1. ÚVOD Téma své práce jsem si zvolila zejména s ohledem na fakt, že média mají v dnešní době obrovskou moc (ačkoli nemusí být na první pohled patrná). Představují pro nás nejen náplň volného času a zábavu, jsou především zdrojem informací a dá se říci, že určují, co je a co není pro danou společnost důležité. Z tohoto pohledu je tedy podstatné zkoumat, jakým způsobem se o dané věci či problému píše, jak často apod. Mne konkrétně zajímají především témata, která nějakým způsobem reflektují postavení žen v současné české společnosti. Vycházím přitom z feministické tradice výzkumu a snažím se inspirovat ve své analýze feministickými teoriemi a feministickými výzkumy v oblasti médií. Podle Reinharz1 (1992) využívají feministické badatelky kvantitativní obsahovou analýzu, kterou uplatním ve své práci, zejména ke zjišťování obsahů subjektivních významů, metod a interpretací. Takto získaná zjištění jsou použita k testování hypotéz relevantních k feministickým teoriím nebo k podpoření volání po společenské změně. Neznamená to ovšem, že vycházím pouze z prací feministických autorek. Pracuji i s dalšími mediálními teoriemi. Ve své diplomové práci se věnuji obsahové analýze časopisu Ona Dnes, což je pravidelná příloha deníku MF Dnes, zejména z genderové perspektivy. Mým hlavním cílem je analyzovat zobrazení žen v tomto magazínu v kontextu jejich aktuálního postavení v české společnosti a relevantních mediálních teorií. Přitom vycházím z předpokladu, že obrazy žen v médiích jsou mimo jiné zdrojem normativních informací o tom, jak má taková „správná žena“ vypadat, jaké má mít zájmy, touhy (Shields, 1996). Způsoby, kterými média podporují genderové role, jsou rafinované a snadno se šíří. I proto jsou tedy informace, které přinášejí, určitou výpovědí o statusu a roli žen ve společnosti – a to hned ze dvou pohledů. Napovídají způsob, jakým vnímají ženy samy sebe, i jak je vnímá jejich okolí (Renzetti, Curran, 2005). Časopis Ona Dnes se prezentuje jako periodikum určené pro moderní ženy. Je proto zajímavé zkoumat, co si pod tímto termínem jeho autorky představují. V prvním čísle v úvodním sloupku (Ona Dnes, 06/2006)2 vymezuje tehdejší vedoucí magazínu Jana Ciglerová cílovou skupinu svých čtenářek následovně: „Bude o nás ženách, o každé z nás. Nezáleží přitom na tom, jestli je nám třicet nebo padesát, protože tam někde uvnitř jsme všechny stejné“ (Ona Dnes, 6/2006: 3). Odkazuje tak ke vnímání konstrukce ženy jako 1
Neboť čerpám také z textů feministických autorek – a současná spisovná norma to dovoluje, rozhodla jsem se nepřechylovat ve své práci cizí ženská příjmení. 2 Přestože se jedná o první výtisk magazínu Ona Dnes, má číslo 6. Důvodem je to, že první číslo vyšlo v 6.týdnu roku 2006.
1
stabilní kategorie. Tento generalizující přístup k ženám kritizuje např. Mohanty (1991), která naopak zdůrazňuje vnitřní pluralitu, kterou musíme chápat na základě rozdílného vzdělání, věku, sexuální orientace nebo sociálního postavení apod. Ciglerová dále uvádí, že by časopis měl přinést odpověď na otázku: „Po čem ženy touží?“. Podle ní je pokusem o odpověď „rozhovor s výjimečnou ženou, krásná móda, psychologické články o vztazích, labužnické tipy na jídla, zprávy ze společnosti nebo rafinované kosmetické triky“ (Ona Dnes, 6/2006: 3). V mediální oblasti je nabídka a poptávka tvořena (kromě potřeb zákazníků) také zájmem firem o inzerci a prezentaci. Práce je tedy zaměřena i na identifikaci základních konzumních vzorců, na analýzu toho, jaké zboží a jakým způsobem je v magazínu vlastně ženám nabízeno. Podle Shields lze v reklamních materiálech v USA sledovat jisté změny k lepšímu. Shields definuje důvod tohoto posunu: „Pokud muži využívají ženské tělo v reklamě, o poznání více se obávají politického podtextu. Ženy zase disponují lepšími schopnostmi ohradit se proti určitým věcem, než tomu bylo kdy dřív“ (Shields, 2002: 20)3. Dále se také snažím porovnat svá zjištění i se závěry podobných zahraničních studií, protože je zajímavou teoretickou otázkou, nakolik specifická je z genderového hlediska česká mediální produkce, zvláště pokud jde o magazín, který není klonem zahraničního periodika. Práce je z několika důvodů selektivní. Především díky stanovenému rozsahu a daným časovým omezením. Dále pak i dostupností literatury a dalších informací. A v neposlední řadě i mým individuálním přístupem, který limitují např. mé životní zkušenosti nebo dosavadní nabyté znalosti. Výsledky práce jistě zpětně ovlivní i můj pohled na celou mediální scénu. Časopis Ona Dnes nevyjímaje.4
3
Citace z literatury, která nebyla přeložena do českého jazyka, jsou mými překlady. V genderové lingvistice se můžeme setkat s několika přístupy k pravidlům používání generického maskulina a genderově korektního jazyka. Zvážila jsem, jaký z nich bude nejlepší zvolit při psaní této práce. S ohledem na její omezenou délku a snahu o lepší čitelnost jsem se přiklonila k ekonomičtějšímu principu a používám generické maskulinum, protože zdvojování nebo používání lomítka a tvarů pro mužský i ženský rod by neúměrně navýšilo počet znaků. Vycházím přitom např. z doporučení doktorandky Ústavu českého jazyka a teorie komunikace FF UK Michaely Černé, která ve svém článku na serveru www.zenyamedia.cz uvádí: „Kdybychom vše zdvojovali nebo psali přes lomítko, text by ohromně nabyl a nedal by se číst. ... V různých komunikačních situacích jsou vhodné různé postupy“ (Černá, 2007). Článek je dostupný z: . Nicméně i přes používání generického maskulina se snažím v textech vždy identifikovat moc, kterou mají jazyk a diskurzivní praxe. Inspirací mi je např. také přístup Věry Sokolové a Petra Pavlíka, kteří při překladu knihy „Ženy, muži a společnost“ autorů Renzetti a Curran (1995) používají (kromě 2 kapitol) generické maskulinum, přesto upozorňují na jeho úskalí. 4
2
2. TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části bych ráda představila relevantní koncepty a teorie, se kterými budu dále pracovat. Pozornost věnuji zejména tématům, která následně využiji v empirické části práce. 2. 1. Média a moderní společnost Role masových médií, jak uvádí Schulz, spočívá hlavně ve třech funkcích – „informativní, artikulační a kontrolní“ (Schulz et. al., 2004: 51). Podle britského sociologa J. B. Thompsona (2004) hrály média klíčovou roli při ustavování a následném vývoji moderních společností, mají zásadní vliv na uspořádání mocenských vztahů a jsou tedy jednou z konstitutivních institucí moderní společnosti. Studium médií podle něj proto „patří do souboru disciplín, které se zabývají vznikem, vývojem a strukturními rysy moderních společností, jakož i jejich budoucností“ (Thompson, 2004: 11). Média ale pouze neodrážejí normy a zvyky, které jsou pro danou společnost specifické. Samy se totiž aktivně na tvorbě hodnot, norem či postojů podílejí. V Thompsonově pojetí je jedním z určujících faktorů vývoje společnosti povaha komunikačních aktivit. Vztah mezi médii a společností musíme chápat jako interakci uvnitř jednoho systému, vzájemně se formují a ovlivňují. Podle Thompsona v naší společnosti koexistují čtyři druhy moci: ekonomická, donucovací, politická a symbolická (Thompson, 2004). Média jsou (spolu s náboženstvím či vzděláváním) součástí moci symbolické. Thompson také nabízí alternativu představě masové kultury, ve které jsou diváci a čtenáři nahlíženi jako pouzí pasivní příjemci. Místo toho nabízí koncept aktivního diváka, individuality, která má volně k dispozici symbolická mediální sdělení. Způsob, jakým jedinci přijímají mediální produkty, je ale poměrně složitým dějem. Proces produkce a příjmu symbolických sdělení je v případě moderních médií oddělený. Produkce tak nemá bezprostřední vazbu na dopad svých symbolických sdělení. To, jak s nimi bude nakládáno příjemci, se může značně lišit od představy jejich tvůrců. Pokud ovšem hovoříme o médiích, je nutné připomenout i specifičnost jazyka. Nejednoznačnost významů v jazyce nás nutí přemýšlet i o kultuře, identitách a identifikacích ne jako o fixních entitách, ale spíše jako o něčem, co má své hranice, které se mohou proměňovat (Barker, Galasinski, 2001). Význam slov určuje až jejich použití v jazyce na pozadí fungující složité sítě vztahů. Jazyk navíc ustavuje naše pragmatické pochopení toho, jak fungovat ve společnosti. To vše bychom měli identifikovat i v pozadí 3
mediálních obsahů, které jsou do jisté míry vázány na určité kulturní a jazykové prostředí. Tento fenomén lze sledovat třeba v používání slangových výrazů, specifických např. pro určitou věkovou skupinu čtenářů. Význam těchto slov může být příslušníkům stejné kultury, ale jiného věku, zcela nepochopitelný. 2. 2. Problém s diskurzem Hovoříme-li o médiích a mediálních sděleních, ráda bych zmínila i problém, který se dotýká diskurzu. Chci se o tomto tématu zmínit zejména s ohledem na fakt, že kdyby práci na stejné téma psal někdo jiný, výsledek by mohl vypadat odlišně. V uchopení tématu totiž vycházím ze své pozicionality (věk, pohlaví, vzdělání apod.). Dalším důvodem, proč se zabývám otázkou diskurzu je skutečnost, že každý člověk může chápat a vysvětlovat si mediální sdělení odlišným způsobem. Jak uvádí Reifová (2004), v souvislosti s mediálními obsahy chápeme pojem diskurz obyčejně jako „dobově a společensky podmíněné konvence spoluurčující průběh tvorby mediovaných sdělení a produktů mediálního průmyslu obecně a očekávání a zvyklosti spojené s jejich příjmem a užitím“ (Reifová a kol., 2004: 47). Podle Foucaulta (jak uvádí ve svém textu Mills, 1999) máme přístup pouze k těm diskurzivním strukturám, které determinují naše vnímání reality. Skutečný běh světa je v podstatě stejný jako ten, kterým ho charakterizujeme naším lingvistickým popisem. V procesu našeho chápání „skutečnosti“ interpretujeme jevy a události podle struktur, které máme k dispozici.5 Ve své práci se zaměřuji mimo jiné na vztah genderu a médií. Jakým způsobem ale lze v rámci dikurzivního zkoumání genderu a jazyka uchopit složitou problematiku, jak jsou genderové identity skrze jazyk v médiích reprezentovány, konstruovány či popírány? Texty, které vycházely či vycházejí z představy o rozdílnosti obou pohlaví, na sebe berou podobu kulturního determinismu. Důsledkem je tvrzení, že to, jakým způsobem ženy a muži mluví, závisí na tom, jakého jsou pohlaví. To vlastně učinilo z genderu jakýsi ekvivalent pohlaví. Tento přístup k problému vylučoval možnost, že by jazyk formoval gender. Genderová identita mohla být chápána jako cosi fixního, neměnného. Dnešní feministický diskurz však nahlíží na gender v jazyce jako na cosi proměnného, jež je zčásti formováno jazykem (Litosseliti, Sunderland, 2002). 5
Např. Roland Barthes (jak uvádí ve svém textu Mills, 1999) ve své knize „Zlomky milostného diskurzu“ v podstatě doplňuje Foucaulta. Popisuje struktury, vně kterých je zamilovaný člověk ovládán (např. nálady, emoce, tón hlasu). Všechny tyto elementy jsou podstatou „fragmentů“, které dohromady představují diskurz jako takový. Podrobněji problematiku vysvětluje Mills (1999).
4
Je pravděpodobné, že lidé mnohdy nevyjádří svůj vlastní názor, ale text či mluvu upraví podle poplatné ideologie a společenského kontextu. Na tomto místě bych snad jen doplnila to, že právě v tom je velký prostor pro možnost ideologické manipulace s textem či mluvou. Van Dijk (1998) proto zmiňuje určitý ideologický rámec, který se promítá do textu. Jedné straně je třeba věnován větší prostor, chybí detailnější popisy jednotlivých událostí či pohnutek aktérů, mnohé z toho tak může být zavádějící. Z textů vyplývá, s kým máme sympatizovat. Dále můžeme hovořit o sémantickém posunu, kdy věta zní „nejsem rasista, ale…“. Určitá selektivnost, vynechání, výběr relevantních témat a posuny v textu mají pomoci dosáhnout určitého dojmu, který má partner konverzace (nebo čtenář) získat. Někdo může třeba chtít vzbudit dojem, že není intolerantní, xenofobní. Podobná vyjádření mohou znít takto: „Nemám nic proti Romům. Pouze konstatuji, že převážná většina z nich se podílí na trestné činnosti.“6 Problematice diskurzu v médiích se věnuje i Stuart Allen (1998). Podle Allena média definují realitu vlastním specifickým způsobem, nabízejí nám jistý popis reality. Tím se ovšem podílejí na reprodukci diskurzivních konstrukcí a potažmo mocenských vztahů ve společnosti. Allen popisuje mediální svět a jeho působení a vliv na lidi. Hovoří zejména o televizním zpravodajství, nicméně myslím, že zde lze nalézt i několik styčných bodů s médii tištěnými. Podle Allena si zpravodajství, které televizní stanice přinášejí, mohou diváci projektovat ze své vlastní pozicionality, přesto jsou jim vnucovány jisté interpretace. Zpravodajství nám tak mimo jiné nabízí jakési definice reality, které pak mají vážné důsledky na reprodukci mocenských vztahů ve společnosti (Allen, 1998). Můžeme hovořit o nadvládě, neboť zpravodajství či tištěná média mají tu moc podat problém takovým způsobem (autoritativně, věrohodně, konkrétně), který chápeme (coby diváci a čtenáři) jako pravdivý. Je dokonce možné, že média systematicky rozšiřují a posilují zájmy ekonomických a politických elit. Slouží tak k naturalizaci těchto vztahů. Místo jako na konstrukci reality tak můžeme na mediální sdělení nahlížet jako na komplex mnoha konvencí, ve kterých je vepsaná mapa preferovaných sociálních realit. Do popředí tak vystupuje koncept hegemonie, která může být volbou určitých témat znovu a znovu upevňována. Stuart Hall (2001) však modeluje tento pohled na vliv médií, když identifikuje základní momenty komunikačního procesu. Hovoří o kódování/dekódování informací a hlouběji se zamýšlí nad důsledky dekódování zpráv diváky. Zpochybňuje tak názor, že 6
Van Dijk (1998) proto zmiňuje kontextové modely chování a vnímání. Jedinec je postaven do sítě různých ideologických pozic, které se protínají, přesto mohou být i ve sporu.
5
sdělení, které masové médium vysílá k publiku, je všemi příjemci vyloženo stejným způsobem. Podle Halla je význam sdělení do média zakódován během jeho mediace. Recipient následně toto sdělení dekóduje podle vlastních schémat, tzv. interpretačních rámců. Proces dekódování mediálních sdělení využívá podle Halla tří základních kódů, tedy typů čtení – preferovaného (nebo dominantního), opozičního a dohodnutého. Čteme-li mediované sdělení dominantně, interpretujeme jej podle záměrů „kódovače“. Použijeme-li při dekódování opozičního čtení, získá sdělení úplně jiný obsah. Dohodnutý kód se nachází někde mezi preferovaným a opozičním kódem. Hall tak upozorňuje na to, že recipienti mediálních sdělení představují různorodý soubor jedinců, kteří do percepce mediálních obsahů promítají své kulturní zkušenosti, gender, rasu, věk apod. (Hall, 2001). Podle Halla by tedy mohl nový diskurz v médiích pomoci přehodnotit pojmy jako gender, třída, sexismus, rasismus či homofobie.7 Texty, coby objekty zkoumání, musíme tedy podrobit procesu dekódování. To nám umožní nahlížet na témata, události apod. z jiných diskurzivních formací v rámci širších společensko-kulturních a politických struktur, kterých jsou samy součástí. Kódování a dekódování nejsou procesy symetrické ani zcela transparentní, ale vztahují se k sobě prostřednictvím společenských vztahů a komunikačního procesu jako celku. Představují různé stupně symetrie mezi kódováním/tvůrcem a dekódováním/příjemcem. Přesto, nebo právě proto, můžeme uvažovat v tomto smyslu o pozici diváka a čtenáře jako někoho, kdo není pouze obětí falešného vědomí či ideologie, ale může se v určitých momentech s někým/něčím identifikovat nebo různě interpretovat jednotlivé texty (Allen, 1998). Ještě bych na tomto místě ráda zmínila osobu autora, novináře. V kontextu Hallovy teorie jde o osobu „kódovače“. Van Dijk (1998) hovoří o tom, že není možné oddělit osobní postoje a přijímání ideologie novinářů jakožto osob a jejich článků, ve kterých se jejich osobní postoje promítají do diskurzivních struktur jejich názorů, uvažování a psaní. Každodenní společenský diskurz a formy společenské interakce mezi lidmi jako příslušníky jedné skupiny se systematicky vztahují ke společensky konstruované dimenzi jejich myšlení (Van Dijk, 1998). Tento pohled sdílí i Osvaldová, podle ní „záleží tedy i na ‚světonázorové‘ orientaci mediálních pracovníků, na vzdělání, rodinných vztazích a pochopitelně na poměru žen a mužů v této profesi obecně, podílu redaktorů a redaktorek
7
Uvedený Hallův koncept přejímám z textu Allen (1998).
6
v redakcích a v neposlední řadě počtu materiálů na dané téma od kmenových autorů a externistů“ (Osvaldová, 2004: 93). Mohlo by se zdát, že při obsahové analýze není příliš prostoru pro samotný rozbor či hlubší zkoumání textových struktur. Myslím ale, že je důležité mít i při využití kvantitativní sociologické metody na paměti, že za textem vždy stojí osoba autora a uvědomovat si přítomnost a vliv různých diskurzivních procesů. 2. 3. Genderová problematika v médiích Gender je sociálním konstruktem, formovaným pomocí diskurzivních disciplín a psychické identifikace.8 Na vztah termínů gender a média můžeme podle Oates-Indruchové (1999) nahlížet ze tří hledisek: „jak média prezentují maskulinitu a femininitu a jak se podílejí na jejich utváření; jak média prezentují feminismus a genderovou problematiku; co jsou to feministická média a ostatní média, jejichž hlavní náplní jsou genderové vztahy a příbuzná problematika; jak s těmito tématy zacházejí“ (Oates-Indruchová, 1999: 131). Nabízí se ještě otázka produkce mediálních sdělení, mám na mysli zejména genderovanost mediálních institucí. Při zkoumání vztahu genderu a médií bychom měli nahlédnout i otázku genderových vzorců konzumace mediálních sdělení (kdo kontroluje ovladač od televize, kdy se kdo a na co dívá?). V západní vědě (ale i mezi laickou veřejností) patří feminismus již od konce 60.let k podrobně diskutovaným tématům. Alespoň stručně bych zde zmínila hlavní metodické přístupy západních teorií při zkoumání vztahu genderu a médií, jak je uvádí Oates Indruchová (Oates-Indruchová, 1999: 135-136): 1)
Rozložení moci v médiích; kdo jsou „strážci vstupních bran“ (angl. gatekeepers), tedy kdo nebo co kontroluje obsah médií, kdo v médiích rozhoduje o čem, kde jsou vstupní body, jimiž genderová problematika do médií proniká.
2)
Působení alternativních médií; jejich obsah, vliv, kdo je čte – poslouchá – sleduje, komunikují-li se širší veřejností nebo jsou-li izolované.
3)
Vliv médií; mají-li představy, vytvářené médii, vliv na čtenáře – posluchače – diváky. Za tímto účelem se provádí buď kvantitativní obsahová analýza (jak často se jaká představa objevuje, v jakých rolích kdo vystupuje), nebo kvalitativní analýza publika (kdo čte určitý časopis, sleduje nebo poslouchá určitý program, kdo pod vlivem reklamní kampaně kupuje určitý výrobek ).
8
Judith Butler hovoří v tomto smyslu o určité myšlené normě, která je ideální. A genderová nebo pohlavní identita představuje vlastně ztotožnění se s ní. V tomto smyslu hovoříme třeba o „heterosexuálním imperativu“. Více např. v Butler (1993).
7
4)
Podíl médií na tvorbě kultury; tento přístup vychází z předpokladu, že média nezaznamenávají pouhý odraz skutečnosti, ale sama se podílejí na utváření kulturních symbolů a žebříčku hodnot.
5)
Psychoanalytický pohled (jakým způsobem se na tvorbě mediálních představ a na jejich interpretaci podílí nevědomí).
Tento výčet není úplný, ale spíše má nastínit rozsah genderové problematiky a jejího vztahu k médiím (a naopak). Zmíněná hlediska a metodické přístupy lze následně využít v nejrůznějších formách výzkumu. Můžeme analyzovat třeba právě ženské časopisy, ale i genderové aspekty televizních pořadů, způsoby prezentace feminismu nebo politické zpravodajství. Valdrová (2001) se zaměřila na analýzu běžných genderových klišé, která používají média. Upozorňuje např. na nepřítomnost ženských názvů osob v titulcích, která vyvolává dojem, že se ženy na chodu společnosti nepodílejí. Zároveň tento jazykový úzus pojmenovává reálný poměr ekonomicky a společensky prestižních funkcí z hlediska genderu. Analýza Valdrové ukazuje, že na ženy se v českých médiích stále nahlíží androcentricky, tedy v psychické i ekonomické vazbě na mužích. Dále sleduje tendence familiérně označovat ženy křestními jmény, zatímco muži jsou běžněji nazýváni příjmením a funkcí. To vede k další hierarchizaci pohlaví (Valdrová, 2001). Valdrová hovoří i o slovním klišé, které povyšuje fenomén mužství na morální hodnotu. Na druhou stranu si česká média začínají uvědomovat tržní zužitkovatelnost ženství a tomu podřizují i svůj způsob prezentace. Jakoby výraz „žena“ v novinových titulcích měl moc poutat pozornost. Podobné titulky (např. Kutilem roku je žena!) usvědčují společnost z genderových asymetrií. Podle Valdrové zatím žádná z televizí, veřejnoprávní nevyjímaje, dále ani tisk a rozhlas, zatím nezahájily seriózní diskurz o postavení žen ve společnosti (Valdrová, 2001). Média také často zdůrazňují zásadní vliv ženy na harmonii v rodině. Přispívají tak k posilování klišé o rodině jako výhradně ženské doméně. Domácí sféra a práce s ní spojené bývají interpretovány jako odpočinková a nenáročná zóna ženské seberealizace. Zdůrazňována je i na neslučitelnost ženství a profesionality. Valdrová uvádí příklad osobního rozhovoru se známým českým hudebním expertem, který odůvodnil nižší zastoupení žen ve velkých hudebních tělesech jejich „horším výkonem, způsobeným pravidelnou menstruací“ (cit. podle Valdrová, 2001: 195). Genderová klišé často rozšiřují i mediálně známé tváře, které také mnohdy nekriticky přejímají zkreslené informace o ženském hnutí. Jak uvádí Valdrová: „V anketě
8
LN spojili tři z desíti dotazovaných představitelů české mužské vzdělanostní elity výraz emancipace s blíže neurčeným ohrožením lidského společenství“ (Valdrová, 2001: 201). Valdrová upozoňuje na to, že projekce genderu v médiích je trvalým problémem všude ve světě. Výhrady zaznívají především vůči zobrazování žen v reklamě, skrytým projevům sexismu či obrazu profesně úspěšné ženy s rozpadlým rodinným zázemím.9 Naproti tomu je v zahraničí zřejmý rostoucí zájem o genderová studia. Bylo také dosaženo určitých standardů. Např. v některých zemích s demokratickou tradicí by se pořad sestavený z vtipů o ženské inteligenci televize neodvážila vysílat (Valdrová, 2001). Časopisy jsou z genderové perspektivy velmi specifický typ mediálních produktů. Nebývají totiž určeny pro širokou čtenářskou obec, ale obrací se zpravidla na jednotlivé segmenty obyvatelstva. A nemusí to být nutně ženy, ale třeba rasové a etnické skupiny. Mohou také oslovovat čtenáře podle okruhu jejich zájmů. Ženy nejsou všechny stejné, liší se rasou, třídou apod. I mezi čtenářkami určitého typu tiskovin přirozeně vznikají podskupiny. Jak uvádí Renzetti a Curran: „Osoba, která si např. předplatí Ms.: The World Of Women, bude mít zřejmě jiné názory a zájmy než ta, která si předplatí Cosmopolitan, třebaže obě skupiny tvoří téměř výhradně ženy a obě si mohou připadat ‚emancipované‘“ (Renzetti, Curran, 2005: 187). Můžeme říci, že časopisy určené pro ženy či pro muže vytvářejí jejich vlastní genderové představy a ideály. Pro ženy to znamená zejména volbu životního stylu, kariéry a světonázoru. Časopisy prezentují jakýsi ideál, kterého se čtenářky snaží dosáhnout, přetvořit se (tzv. made over). Dostávají de facto návod, jak se upravit, jak jednat, jak hovořit. Přestože se mnohdy setkáme i s dříve tabuizovanými tématy (lesbická témata, bisexualita), jejich zaměření zůstává heterosexuální a ženy, které se od normativní ženskosti liší, vylučuje. 2. 3. 1. Genderová socializace Protože média jsou součástí kultury a můžeme hovořit o jistým předpokladech či stereotypech, zabudovaných do kulturních diskurzů, chtěla bych se věnovat také otázce genderové socializace. Důvodem, proč je důležité studovat média z genderové perspektivy, je právě jejich podíl na socializaci. Podle Renzetti a Curran lze obecně říci, že v rámci socializace lidé „vstřebávají společenské hodnoty a normy, včetně těch, které se týkají genderu“ (Renzetti, Curran, 9
Valdrová se odvolává na společný výzkum, který proběhl v devadesátých letech 20. století v Německu, Francii, Irsku, Velké Británii, Řecku, Itálii, skandinávských a několika dalších zemích (Valdrová, 2001).
9
2005: 93). Někdy tento proces může mít i formu vědomého úsilí, kdy genderová očekávání podporujeme pomocí odměn či trestů. Může se projevit skrytě přenášenými způsoby ve volbě oblečení (chlapci – modrá, dívky – růžová), cílené volbě dětských hraček apod. Výzkumy prokazují, že v naší kultuře jsou k dětem chována odlišná očekávání a je s nimi jednáno odlišným způsobem, právě na základě jejich pohlaví. Rodiče (a nejen oni) často spojují s pohlavím svého dítěte specifické rysy charakteru a chování. Typy hraček, s nimiž jsou děti na základě pohlaví stereotypně spojovány, v nich pak rozvíjejí odlišné vlastnosti a dovednosti. To potvrzují i teorie genderové socializace, zejména teorie sociálního učení a kognitivně vývojová teorie. Podle teorie sociálního učení získávají děti konkrétní genderové identity proto, že jsou odměňovány za chování odpovídající jejich genderu a trestány za chování, které je s ním v rozporu. Kognitivně vývojová teorie říká, že se děti učí genderu (a genderovým stereotypům) v rámci svých rozumových snah nalézt řád v sociálním světě, který je obklopuje. Proto si vytvářejí tzv. pořádající kategorie, schémata. A jedním z nich je pohlaví. Děti mají sklon přejímat veškeré pravidelnosti, které ve světě kolem nich pozorují. To pomáhá vysvětlit i to, proč mají sklon upřednostňovat odpovídající pohlavně stereotypní hračky a činnosti, hledat si přátele shodného pohlaví a zastávat rigidně stereotypní představy o genderu (Renzetti, Curran, 2005). Oakley (2000) vysvětluje, že gender je nám společností přiřknut okamžikem narození. Konkrétně to charakterizuje takto: „Každý novorozenec je nejen okamžitě klasifikován podle pohlaví, nýbrž mu je okamžitě také připsán určitý gender. ... V některých porodnicích mají i pro chlapce a pro dívky barevně odlišené přikrývky. Všechny tyto reakce znamenají začátek procesu učení genderové roli – tedy procesu, který má v životě dítěte zásadní význam“ (Oakley, 2000: 131). Dobrým mediálním příkladem toho, že se k dětem přistupuje s genderovými stereotypy, může být článek Aleny Javůrkové. Ta mluví o tom, jak se děti socializují, učí žít s ostatními. Rodiče je mají důsledně vést k tomu, aby rozlišovaly mezi pohlavími. Mají vyjmenovat odlišnosti – a sama Javůrková dodává, že: „...kluci nosí kalhoty, krátké vlasy, zajímají se o auta, stavebnice, často se perou. Holčičky nosí culíky, sukně … hrají si více s kočárky a panenkami“ (Javůrková, 2003: 11-13). Pokud rodiče přejímají z médií tyto názory, děti jsou pak vystaveny jasným genderovým signálům. S čím si hraje chlapec, s čím děvče, se liší. To v nich podporuje představy, že i hračky (a následně mnoho ostatních věcí) se dělí na mužské a ženské. Genderové role a genderovou identitu si dítě neosvojuje mechanicky od rodiče, ale tím, jak se s ním identifikuje. Dítě se chce rodiči podobat a to jej motivuje, aby se chovalo 10
stejným způsobem. Zařazuje se tak do stejné skupiny, ke stejnému genderu jako rodič, tím iniciuje (nejprve nevědomě, později vědomě) i určité mechanismy chování. Zde je patrná tendence reprodukovat aktivity, postoje a emocionální reakce, které vykazuje skutečný nebo symbolický model (Oakley, 2000). Zajímavé je i to, že tresty a odměny dítě vnímá jako výraz moci. Podle výzkumů pak spíše imituje rodiče, který trestá a projevuje moc způsobem dítěti nesympatickým, než rodiče, u kterého nevidí pravomoc. To, jakým způsobem dítě vnímá, který rodič je více dominantní, souvisí i s ekonomickými faktory. Otec, který vydělává peníze, je pro něj mocnější než matka, která je utrácí. Ale i láskyplný a vřelý vztah mezi dítětem a rodičem podněcuje k identifikaci nutné pro učení genderových rolí (Oakley, 2000). Všechny zmíněné teorie vysvětlují některé aspekty genderové socializace, ale jiné přehlížejí. Proto se Sandra Bem pokusila o jistou syntézu a nabídla teorii genderových skel, která konstatuje, že kultura každé společnosti sestává ze souboru skrytých předpokladů, zabudovaných do kulturních diskurzů, společenských institucí i myšlení jednotlivců o tom, jak by její členové měli vypadat, uvažovat a jednat. Tyto předpoklady nazývá optickými skly, která jsou zabudována také do mediálních sdělení, jež šíří tzv. metasdělení o konkrétních kulturně specifických konstrukcích reality. Po generace se tak neviditelně, zato systematicky, reprodukují konkrétní vzorce myšlení a chování. Bem se zaměřuje především na optická skla genderová, v americké a většině západních kultur nachází tři – genderovou polarizaci (muži a ženy jsou považováni za bytostně odlišné a tyto odlišnosti ustavují jeden z ústředních principů společenského uspořádání); androcentrismus (představa, že muži jsou nadřazeni ženám); biologický esencialismus (vysvětluje genderovou polarizaci a androcentrismus jako přirozený a nutný produkt vrozených biologických rozdílů mezi pohlavími) (Renzetti, Curran, 2005). Mnohdy se setkáme s názorem, že média společnosti předkládají jen to, co po nich ona sama vyžaduje. Odborně tomu říkáme hypotéza zrcadlení (reflection hypothesis), která postuluje, že: „obsah médií zrcadlí chování a vztahy, hodnoty a normy, které ve společnosti převládají“ (Renzetti, Curran, 2005: 182). Média však pouze nenastavují společnosti pomyslné zrcadlo, ale aktivně se podílí i na utváření jejích norem a hodnot. Součástí prezentovaných genderových vztahů bývají i představy o rozdílném společenském statusu nebo o rozdílných schopnostech mužů a žen. Znamená to tedy, že i typ časopisů a literatury, který patří mezi populární a oblíbené, naznačuje jisté tendence, které ve společnosti fungují.
11
2. 3. 2. Proč čtou ženy „harlekýnky“? Otázkou, která eminentně zajímá feministické badatelky, je, proč vlastně ženy čtou ženské časopisy, které podle analýz líčí svět tak genderově stereotypně a podle některých dokonce udržují patriarchální řád (viz např. Shields, 1996). V této souvislosti je zajímavá klíčová a často citovaná práce Janice A. Radway (1991) Reading the Romance, která se zaměřuje na povahu masové konzumace tzv. červené knihovny. Fakt, že je tento druh literatury stále populárnější, připisuje Radway „opakujícím se ženským touhám a potřebám“ (Radway, 1991:20). Radway přemýšlí nad sociálním a materiálním vývojem, který stojí v pozadí masové produkce těchto romantických fikcí. Ve své analýze toho, proč ženy považují akt čtení za atraktivní, se obrací k psychoanalytické teorii Nancy Chodorow. Podle té navzdory oidipovskému obratu dívky k otci cítí ženy stále intenzivní potřebu a touhu po péči, opatrování, které jim kdysi poskytovala matka. Zároveň s tím touží po šťastném monogamním manželství. Prostřednictvím četby unikají z reality patriarchálního manželství, kde zastávají roli matky a manželky. Romantický příběh naplní jejich touhu, aby se pro změnu staral zase někdo o ně. Jako hlavní motivační faktor zde funguje únik od každodenních starostí (Radway, 1991). Ženy, které romány čtou, se identifikují s ženskou hrdinkou. Jejich mužský ideál je vždy obdařen patřičnou maskulinitou a působí jako ochránce ubohé křehké ženy či dívky. Ideologicky tyto příběhy podporují udržení patriarchátu. Radway řeší také fenomén, kdy ženy četbu těchto knih tají. Jednak proto, že je tato literatura zesměšňována nebo označována jako lehká pornografie. Druhým důvodem je i pocit viny, který při četbě ženy cítí (věnují jí moc času a peněz). Výzkum dále ukázal, že ve snaze si svůj koníček obhájit, ženy tvrdí, že se při četbě vzdělávají, např. poznávají jiná místa. Tato zajímavá forma výzkumu prokázala, že má velký potenciál. Konkrétní analýza čtenářského kontextu může dobře posloužit i marketingovým účelům. Jak uvádí Radway: „ženy totiž tvoří více než polovinu čtenářského publika“ (Radway, 1991: 44). A jak je vidět, červená knihovna a časopisy pro ženy, mají k sobě velmi blízko. Potenciální čtenářky těchto dvou formátů bývají mnohdy spojovány i s divačkami telenovel. Ty nacházejí ale především odezvu u žen v domácnosti, jimž je tato tvorba podřízena epizodickou fragmentací a zaměřením na rodinný život a vztahy v rodině. Britská kritička Tania Modleski, která analyzuje právě tyto seriály a beletrii pro ženy, upozorňuje na charakteristický rys telenovel, kdy ženské hrdinky jsou často silné osobnosti bojující za svůj „mikrosvět, který je ohrožován mužskou slabostí a nespolehlivostí“ (cit. 12
podle Oates-Indruchová, 1999: 142). V tom můžeme podle ní spatřovat skrytou touhu po moci nebo jistý druh pomsty, selže-li nějaký muž. Tímto pohledem nastavuje zrcadlo tradiční představě o ženské submisivitě, která jak se zdá, není úplně „přirozená“10. 2. 3. 3. Čtenářky časopisů pro ženy a jejich „společenství“ Ženské časopisy mají mnohdy čtenářkám nahradit komunikaci v rodině. Spojuje je potom dohromady v jednu „velkou rodinu“, která používá společný slovník a ztotožňuje se s obsahem těchto periodik. Obrazně řečeno vzniká tady jistá forma náboženství, mám na mysli samozřejmě spíše jakési sdílené normy, přejímání společných vzorů. Kadlecová (2006) konstatuje, že: „takovým sdílením společenských hodnot se utužuje sociální skupina, jíž jsou texty přístupné“ (Kadlecová, 2006: 65). Konsensus, který se takto navozuje, bývá mnohdy uveden větami typu „Všichni víme, že…“, vyhraňuje se tak určitá skupina, chápaná jako „my“. Ta se vymezuje proti pomyslným „jim“. Pokud hovoříme o fenoménu ženských časopisů, lze říci, že „my“ znamená „my ženy“, „oni“ jsou „oni muži“. Podle Oates-Indruchové ženské časopisy staví na rivalitě mezi pohlavími. Pomyslný souboj mužů a žen na stránkách ženských časopisů pak popisuje slovy: „Charakter ‚války pohlaví‘, jež tyto časopisy v podstatě podporují, je jasný: soužití nikoli partnerské, založené na vzájemné úctě, ale soužití mocenské, založené na tom, kdo z koho a komu se podaří získat víc“ (Oates-Indruchová, 1999: 139). Pro mnoho čtenářek tohoto typu časopisů představuje samotná četba jejich kontakt se společenskou realitou. Média jim zprostředkovávají informace a působí (a formují) jejich identitu. Podle Kadlecové pak ženské časopisy mají schopnost „přesvědčovat ženy a psychosociálně je integrovat“ (Kadlecová, 2006: 81). Tento argument je tedy velmi blízký analýze Radway (1991). Kadlecová (2006) ve své analýze k Radway neodkazuje, což považuji za chybu, protože se jedná v tomto kontextu o zásadní relevantní literaturu. Další strategií, kterou používají redaktorky a autorky ženských časopisů, aby si získaly a udržely čtenářky, spočívá v tom, že se staví do role kamarádek (Kadlecová, 2006). Přesto je zřejmé jejich nadřazené postavení (viz vyjádření typu „jedna z vás mne oslovila…“), fungují tedy spíše jako rádkyně. Tato jejich pozice sice nemá reálný základ, přesto jak se zdá, je čtenářkami akceptována. Ženské časopisy také mnohdy používají tzv. genderlekt, což má být něco jako typický ženský jazyk, respektive vyjadřovací styl determinovaný pohlavím. Podle
10
Teorii Modleski přejímám z Oates-Indruchová (1999).
13
Valdrové (2002) představuje genderlekt tzv. mluvní chování a přiřazuje člověka ke konkrétnímu sociálnímu pohlaví, v konkrétní sociální realitě a momentálních řečových situacích. Nedodržení pravidel genderlektu může vést až ke konfliktu, nedorozumění anebo ztrátě ženství nebo mužství podle tradičních představ konkrétní komunity (Valdrová, 2002). Kadlecová (2006) se zamýšlí nad tím, do jaké míry jsou dané jazykové prostředky užité v závislosti na pohlaví autorky a do jaké míry jsou to charakteristické znaky jejího stylu. Ten závisí na zcela jiných sociálních faktorech, než je „přirozený rod“ (Kadlecová, 2006). Kadlecová používá tento termín, který vidím jako problematický. Pokud „přirozeným rodem“ chápe pohlaví, můžeme polemizovat o tom, je-li pohlaví přirozené anebo je to jen konstrukce. Kadlecová k otázce genderlektu dále uvádí: „Obecně se však v psaných textech považují za genderově zabarvené tyto jazykové jevy: časté užívání osobních a ukazovacích zájmen (já, ty, my, vy), častá oslovení a jiné kontaktové prostředky, expresivita a emotivnost v jazyce, specifická tematika“ (Kadlecová, 2006: 93). K argumentu Kadlecové lze namítnout, že samotné spojování kontaktových prostředků, expresivity a emotivnosti se ženami je stereotypní. Z mého pohledu je časté užívání osobních zájmem spíše odkazem k familiérnosti, ukazuje na snahu vytvořit pseudo-přátelskou vazbu se čtenářkou a nesouvisí explicitně s genderem. Pokud by se odkazovalo na sdílené ženské anebo mužské zkušenosti, mohli bychom spíše hovořit o genderových souvislostech. 2. 3. 4. Mechanismy udržování genderového řádu Gender funguje na strukturální a symbolické rovině jako základní organizační princip společnosti jako celku. Sdělovací prostředky hrají výraznou úlohu při prezentaci genderu. Přitom česká média mnohdy zobrazují ženy způsobem, ve kterém můžeme velmi často identifikovat běžná genderová klišé („žena má větší cit pro výchovu dítěte než muž“ atd.). Např. televizní pořad Sama doma (s podtitulem „být doma neznamená hloupnout“), který můžeme na programu ČT1 vídat již řadu let, představuje tendenci, kdy je až naivním způsobem prezentován ženský svět, jsou jasně definovány okruhy ženských zájmů a problémů. Má jít o pořad určený „zejména ženskému publiku … skládá se z celé řady rubrik a doplňují jej hosté z řad lékařů, sociologů, psychologů … ženy se samozřejmě dozvědí mnohé i o nejnovějších trendech v oblasti odívání, kosmetiky, úpravy vlasů atd.“, jak jej definuje na svých webových stránkách Česká televize11.
11
Zdroj: www.ceskatelevize.cz
14
Tímto tématem se zabývá i Valdrová (2006). Podle ní Sama doma představuje výlučně ženské společenství, připomínky o existenci mužů jsou jen ojedinělé. Snaha o uchopení tématu rovnosti šancí vyznívá dosti rozpačitě. Např. moderátorka Martina Menšíková se táže lékaře: „Je osteoporóza spravedlivá nemoc? Postihuje stejnou měrou muže i ženy?“ Nebo: „Těhotenství by mělo být nejkrásnějším obdobím každé ženy, možná i budoucího tatínka“ (cit. podle Valdrová, 2006: 187). Nenásleduje žádná zmínka o prožívání těhotenství budoucími otci. V pořadu je podporována představa o společenské hierarchii pohlaví, pracují s ní i samy moderátorky svou deklarací vlastního ženství jako ženství tradičního. Žena je prezentována jako emocionální bytost. Dbá na to, aby neohrožovala prvenství muže. Např. moderátorka Stanislava Lekešová zpovídá vítězku soutěže „Podnikatel roku“, zda nepřipravila o prvenství manžela: „Vy jste říkala, ‚s manželem jsme se přihlásili‘, to by byl docela malér, kdyby tomu tak bylo, ne?“ (cit. podle Valdrová, 2006: 189). Setkáme se i s tendencemi podporovat mýtus, že ženy mají pohodlnější život, jsou hýčkány. Např. Lekešová se v rozhovoru s kartářkou ptá: „Jak jste se dostala ke kartám?“ Odpověď: „Na mateřské dovolené.“ Lekešová kontruje: „Neměla jste co dělat, předpokládám…(smích)“ (cit. podle Valdrová, 2006: 193). Narazíme i na podporu klišé ženy jako strážkyně domácího krbu, která je zdrojem dobré pohody manžela i dětí. Sama doma posiluje pocit nepatřičnosti mužského prvku v domácí sféře, lpí na subjektu matky, která je často zdrobněle oslovována maminka. Např.: „Co poradíte mamince, jejíž šestiletý syn si vyrazil přední zoubky“. „Jak má maminka vybírat chůvu na hlídání, jak se maminka ujistí o její vhodnosti?“ „Budeme se věnovat tomu, co zajímá maminky, nebo ty, kteří se starají o děti do tří let“ (cit. podle Valdrová, 2006: 195). Dochází také k podporování dojmu neslučitelnosti ženství a profesionality. Moderátorka pořadu Lekešová se obrací k houslistce Gabriele Demeterové: „Vy vůbec nepůsobíte jako houslistka na první pohled, jste taková mladá moderní dívka“ (cit. podle Valdrová, 2006: 195). Pořad Sama doma se vyznačuje jednoduchostí projevu moderátorek, které ženství prezentují neustálým koketním úsměvem a to i při vážných tématech. Je znát snahu vycházet vstříc „obyčejným ženám“, čímž dochází k podpoře nevraživosti vůči těm, které preferují kariéru před domácností. Moderátorky se stylizují do rolí „jednoduchých žen“ – výroky: „Já to radši přečtu, abych to nepopletla!“ nebo „Já řeknu jen to křestní jméno, příjmení je pro mě nevyslovitelné!“ (cit. podle Valdrová, 2006: 198) a všudypřítomné chichotání nejsou výjimkou. Výsledkem je prezentace ženy, která nekonkuruje muži 15
profesně, postrádá vlastní identitu a rodinná sféra je přirozenou doménou její seberealizace (Valdrová, 2006). Ve výše uvedených ukázkách můžeme najít mnoho paralel s teoriemi Bourdieua (Bourdieu, 2000). Na příkladu moderátorek pořadu lze vysledovat jistou reflexi mužské nadvlády. To odpovídá Bourdieho teorii, že (zejména) pro ženy je velmi těžké analyzovat mužskou nadvládu, protože jsme si (mám na mysli muže i ženy) podvědomě osvojili struktury mužského řádu a naše myšlení je těmito strukturami ovlivněno. Formy klasifikace, z nichž si budujeme svět, jsou s ním už natolik v souladu, že zůstávají nepostřehnutelné (Bourdieu, 2000). Pořad má být pro ženy a svým způsobem je prezentovat, výsledkem je ale obraz ženy, který vychází z tradiční femininity – tj. podřízená, citová, strážkyně domácího krbu, pečující o děti apod. Bourdieu (2000) vysvětluje mužskou nadvládu pomocí několika konceptů. Jedním z nich je i symbolické násilí. K tomu dochází tehdy, jestliže ovládanému nezbývá než nadvládu uznat, neboť k reflexi vztahu mezi sebou a vládnoucím má jen nástroje poznání, které s ním má společné a jsou pouze určitou osvojenou formou vztahu nadvlády. Ukazují tedy tento vztah jako přirozený (Bourdieu, 2000). Tak jej pojímá i Sama doma, postavení muže i ženy je prostě jednou takové, pořad na něm nic nemění, tuto tradiční představu jen „otrocky“ přijímá. Ženy v tomto pojetí se proti symbolickému násilí nebouří, prostě jej akceptují. Vzhledem k mé práci se zabývám tímto problémem, protože je důležité tuto tendenci umět identifikovat i v ženských časopisech, v jejich koncepci, článcích, tématech apod. Domnívám se, že uvědomovat si mechanismy udržování genderového řádu je důležité i při provedení a interpretaci samotné obsahové analýzy, která tvoří praktickou část této práce. 2. 3. 5. Distinkce „soukromá žena – veřejný muž“ Kadlecová (2006) upozorňuje na to, že texty v časopisech mohou čtenáře v mnohém ovlivnit. Doslova říká: „V novinářských textech je obsažena ideologie, kterou autoři vědomě či nevědomě umisťují do textu a recipienti ji vědomě či nevědomě přijímají“ (Kadlecová, 2006: 63). Myslím, že můžeme hovořit nejen o ideologii, ale i o neustále se opakující se reprodukci oddělených sfér, kterou podporují podvědomě memorovaná klišé a stereotypní představy spojené s pohlavími. Časté je zejména spojování žen a soukromé sféry (domova) a mužů a sféry veřejné. S tímto stereotypem souvisí řada dalších. Týkají se třeba zaměstnání nebo politiky, která je
16
chápána jako specifické zaměstnání ve sféře veřejné. Renzetti a Curran (2005) sledují tyto tendence v denním tisku a konstatují: Rychlé pročtení kteréhokoli deníku vyvolá v člověku dojem, že to je opravdu mužský svět. Zprávy o činnostech a událostech týkajících se především žen nebo určitých žen (s výjimkou ženských hlav států, žen, které zemřely nebo byly zabity, a žen, jež stojí za zmínku díky svému vztahu ke známým mužům) se většinou prezentují jako méně důležité, osobně zabarvené zprávy (soft news) a jsou odkázány do vedlejších ‚nezpravodajských‘ rubrik (Renzetti, Curran, 2005: 184).
Posun ve vnímání role muže a ženy v naší společnosti lze ovšem sledovat i v ženských časopisech. Oproti představě usedlé a zakřiknuté ženy, která je v područí svého muže nebo mužského světa obecně, dnes stojí spíše „žena činu“, která zvládne naopak všechno - a klidně i sama (Kadlecová, 2006). Proti tomuto trendu se ohrazuje Mirka Vopavová, někdejší šéfredaktorka Elle a Marianne slovy: “Myslím, že naším nejbližším cílem je zboření novodobého snu o Superženě, která kojí ve své prostorné designové kanceláři v 18.patře mrakodrapu, za současného vití adventních věnců, telefonování s bankou ve Švýcarsku a myšlenkách na divoký sex, který bude mít večer se svým mužem. Až vyženeme z duší našich čtenářek i našich vlastních tento blud, nám všem se hodně uleví“ (cit. podle Kadlecová, 2006: 19). Postupně dochází k proměně (i když pozvolné) obecného povědomí zejména v problematice rovných příležitostí. Tendence reflektovat tuto problematiku a vyjadřovat se k ní se promítá i do mediálních obsahů. Např. podle Kadlecové (2006), která se zabývala diskurzivní analýzou měsíčníku pro ženy „Marianne“, již „distinkce ‚soukromá žena‘ – ‚veřejný muž‘ neplatí: exkluzivní časopisy se rozhodně nezabývají ženami, které sedí doma a nic nedokázaly, a naopak píší o mužích na rodičovské dovolené“ (Kadlecová, 2006: 100-101). 2. 4. Stereotypy spojené s ženským a mužským pohlavím a jejich mediální posilování V médiích můžeme najít stále se opakujícími stereotypy a klišé, které souvisí s chápáním genderových vztahů ve společnosti. Valdrová (2001) takto upozorňuje na specifičnost tohoto problému v národním kontextu: „Českou společnost povýtce minul genderový, avšak také specificky pro-ženský diskurz. ... K němu patří jazykové zviditelnění žen, kritický postoj vůči patriarchalistickým klišé, genderová vyváženost témat po stránce
17
kvantitativní i kvalitativní, a konečně nalezení, prosazení a potvrzení vlastní ženské identity, která nebude pouze odvozena z mužské“ (Valdrová, 2001: 185). Stále přetrvává tendence, rozdělovat svět na mužský a ženský (což symbolizují i časopisy pro ženy a pro muže). Některá klišé se v médiích často opakují a média tak podporují jejich reprodukci. Uvedu několik linií, ve kterých je možné tyto jevy sledovat. 2. 4. 1. Naturalistické a biologistické názory Představa o přirozeném charakteru panujícího pohlavního uspořádání se v konfrontaci s výsledky historického nebo etnologického empirického výzkumu ukazuje jako neudržitelná. Biologismus, jak jej charakterizuje Nagl-Docekal (2007), v zásadě pojímá řád lidských společenství jako nelišící se od strukturace soužití zvířat. Např. dělba práce podle pohlaví tak může být podle těchto teorií determinována stejně neměnným zařazením, jakým je třeba rozdělení funkcí ve včelím úlu (Nagl-Docekal, 2007). Sandra Bem vidí biologický esencialismus jako jedno z optických skel kultury.12 Biologický esencialismus podle Bem slouží k legitimizaci a racionalizaci genderové polarizace společnosti a androcentrismu tím, že je vlastně „vysvětluje jako přirozený produkt vrozených biologických rozdílů mezi pohlavími“ (cit. podle Renzetti, Curran, 2005: 103). S tímto pohledem se pak běžně setkáváme i v médiích a to u laické, ale i odborné veřejnosti. Typickým příkladem může být článek13 renomovaného sexuologa Radima Uzla (2006). Ve svém textu dokazuje na příkladu sexuálního chování mužů a žen, že základem rozdílů mezi pohlavími jsou „nesporné biologické faktory“. Jako důkaz o „hluboce zakořeněné podstatě pohlavních rozdílů“ předkládá situaci v izraelském kibucu, kde má židovská dívka možnost volit mezi panenkou a zbraní – a stejně volí panenku. Tento důkaz tak má sloužit jako základ pro následující teorii – biologicky danou vyšší tendenci k sexuální promiskuitě u mužů. „V souladu s celou živočišnou říší“, jak říká Uzel (Uzel, 2006, cit. z www.planovanirodiny.cz), není žena schopna i se sebevětším počtem sexuálních partnerů zvýšit svou reprodukční schopnost. Muž je tedy „přirozeně“ promiskuitní, protože „může zplodit potomků třeba stovky, ne-li tisíce“.14 Podle autora:
12
Viz kapitola 2. 3. 1. Genderová socializace. Článek Radima Uzla je z internetového serveru www.planovanirodiny.cz. Dostupný je z : < http://www.planovanirodiny.cz/view.php?cisloclanku=2006030704>. 14 Zde vidím jistou paralelu se sociobiologickou teorií o „sobeckém genu“, jejímž autorem je Richard Dawkins. Její podstatou je myšlenka, že to, co živí tvorové dělají, se neděje v zájmu jejich skupiny, jejich rodin a dokonce ani jich samotných. Každý jedinec se snaží, aby jeho chování prospívalo jeho genům, neboť 13
18
„Vyšší sexuální mužská přelétavost a větší zájem o neosobní, třeba i anonymní kopulaci i s nepříliš kvalitními partnerkami a naopak veliká pečlivost ženy ve výběru stálého partnera nám vychází jako jasný výsledek této biologické rovnice“ (Uzel 2006, cit. z www.planovanirodiny.cz). Názory o přirozené a biologicky zakořeněné rozdílnosti mužů a žen jsou nebezpečné v tom, že ospravedlňují různé stereotypy. Např. podle tohoto vzorce rozdělují práci na mužskou a ženskou. Podobné „rozdíly“, připisované přírodě a biologii, zamlžují nerovné postavení obou pohlaví ve společnosti. Články, které hovoří o mužích jako tvorech sexuálních a ženách jako citových, vytváří např. dojem mužské neovladatelnosti sexuálního pudu a tím podobné principy naturalizují. Tím mohou být společensky ospravedlňovány třeba jejich násilné činy, páchané (nejen) na ženách. 2. 4. 2. Sexismus spojený s pohlavími Se sexismem se v médiích setkáváme velmi často. Renzetti a Curan definují sexismus jako „připisování rozdílné hodnoty mužskému a ženskému pohlaví“ (Renzetti, Curran, 2005: 529). Přestože sexistické neznamená totéž co sexuální, obě pohlaví se stávají obětí předsudků hlavně co se týče sexuality. U mužů bývají zejména zveličovány jejich sexuální potřeby a často se hovoří o jejich vyšší tendenci k promiskuitě. Jako příklad může posloužit článek Davida Grubera15 ze serveru www.idnes.cz. Ve svém textu vysvětluje, že mužům jde vlastně vždy jen o sex, i když se často snaží tvářit, že tomu tak není. Zmíněnou představu navozuje již první věta: „Jako každý pěšák nosí v torně maršálskou hůl, tak každý muž, konverzující se ženou, skrývá někde v koutečku mysli myšlenku na sex“ (Gruber, 2004, cit. z www.idnes.cz) Ženy jsou v tomto směru považovány za ctnostnější. Ovšem i tato mediální prezentace má své opodstatnění. Jak uvádí Osvaldová, „dosavadní normy tzv. ženské mravnosti a ctnosti jsou sexistickým zkreslením, v jehož základu spočívá mužský zájem na ženské poslušnosti“ (Osvaldová, 2004: 45). Další z častých prezentací je představa ženy jako sexuálního objektu. Nabýváme pak dojmu, že žena slouží především k potěše muže, vzdělání či profese jsou na podružných místech. Pojem krásy definují muži v okolí dotyčné
je nevyhnutelně potomkem jedinců, kteří se snažili o totéž. Z hlediska genů je úspěšná ta strategie, která povede k jejich pomnožení v genofondu. 15 Autor je „odborník v oblasti komunikace“, jak je uvedeno pod článkem.
19
ženy. Fenoménem jsou vtipy – a to nejen o blondýnkách, zesměšňující např. ženskou inteligenci.16 Jazyk a média nás socializují, pomáhají vytvářet to, co se definuje jako realita. A dávají příklady. Proto není lhostejné, jaký obraz o ženách a mužích vytvářejí. Podle Osvaldové můžeme v celém porevolučním diskurzu o feminismu sledovat problémy, které obecně charakterizují práci českých médií: „vnitřní nedemokratičnost, neschopnost respektování plurality a jinakosti, bagatelizace skutečných problémů, nedostatečná citlivost a nepatřičná tolerance k projevům sexismu...“ (Osvaldová, 2004: 109). 2. 5. Proměna mediálních konstrukcí femininity a maskulinity Jak jsem již zmínila výše, vycházím z teorií, které postulují, že mediální obsahy odrážejí historické, ekonomické a kulturní podmínky určité společnosti. Jinými slovy, společná hodnotová struktura se promítá i do mediálních obsahů, proto jsou pro nás při zkoumání genderové problematiky tak cenné. Média lze chápat jako jistý upevňující mechanismus. Interpretují skutečnost a ta je jako taková recipienty přijímána. Osvaldová (2004) tento fenomén charakterizuje takto: „Dovedeno do důsledků, jsou média vnímána i coby takřka oficiální instituce, vedle institucí legislativně zakotvených a kodifikovaných. Ověřen byl také jejich podíl na utváření určitých vzorců (norem) pro dané společenství a také ovlivňování toho, co bývá laicky označováno za veřejné mínění“ (Osvaldová, 2004: 89). Je tedy zřejmé, že média sehrávají důležitou roli i v konstrukcích femininity a maskulinity. Gauntlett (2002) se pokouší o vymezení role médií v procesu identifikace jedinců s genderovými
identitami.
Způsob, jakým
rozebírá
genderovou
strukturu např.
„Bondovek“, představuje kvantitativní obsahovou analýzu. Svou metodu popisuje takto: „Vyberte si část populárního, mainstreamového programu a spočítejte počet hlavních mužských a ženských postav. Zhodnoťte jejich význam v projektu. Čím více aspektů obsáhnete, tím budou vaše výsledky přesnější“ (Gauntlett, 2002: 57). Dnešním masovým médiím připisuje Gauntlett potenciál změny. Oproti výzkumům, které byly v této oblasti provedeny ještě před dvaceti lety, vidí výrazný posun. Tehdejší média podporovala tradiční pohled na společenské uspořádání. Naopak dnes můžeme podle Gauntletta sledovat změnu obrazu tradiční hospodyňky na sebevědomou a úspěšnou ženu.
16
Podrobněji se tomuto fenoménu věnuji v kapitole 2. 5. Proměna mediálních konstrukcí femininity a maskulinity.
20
Dále Gauntlett hovoří o tom, že média vítají možnost manipulovat s identitami. Tato manipulace jim totiž skýtá prostor. Nabízejí jistou typologii osobností, ze které si můžeme vybírat a se kterými se můžeme identifikovat. Tak velký výběr nás minimálně ovlivní. Jako příklad Gauntlett uvádí způsob, jakým se gay identita ztotožnila s mediálně prezentovaným obrazem zženštilosti. Svá tvrzení autor dokládá také na několika menších výzkumech, které provedl mezi čtenáři lifestylových magazínů (Gauntlett, 2002). Také obraz muže doznal podle Gauntletta proměny. Tvrdost a racionálnost podle něj nahradila citlivost a schopnost či alespoň snaha o empatii. Důkazem nového proměněného mužství je pro něj „metrosexuál“. Přesto připouští, že změna vzhledu nemusí indikovat i změnu v chování. V tomto směru by se dalo s Gauntlettem polemizovat, minimálně se ohradit proti jeho zevšeobecnění. Např. časopis Maxim, který patří k těm nejznámějším časopisům pro muže, reprezentuje právě onu zmiňovanou tvrdost a racionálnost. Maximu, který má být čtením pro moderního muže, dominují fotografie spoře oděných žen a dívek, které nezřídka provázejí vulgární komentáře redaktorů. Pravidelné rubriky (Sexistická štěňátka, Veselý hospic, Vdovcovy příhody), přinášející vtipy, které zrovna citlivost ani empatii nevyzařují. Pro ilustraci uvedu příklad toho, jak se baví moderní muži podle Maxima. V jednom čísle (Maxim, 11/2005: 14) je uveden rozhovor „sexistických šťěnátek“17: „Víš, jaký je rozdíl mezi ženou a mlhou?“ „Obě vnášejí do duše smutek?“ „Žádnej: když se ráno zvednou a zmizí, bude krásnej den!“ „Jasně, rozehnat je vodním dělem špíny nemytý!“ Anebo „vtip“ z jiného čísla (Maxim, 11/2006: 53). „Pro křížovkáře: mlácení ženy na sedm písmen? Nutnost.“ Gauntlett (2002) říká, že příklady sexismu a machismu v mužských magazínech představují v podstatě nadsázku a záměrné zesměšnění, což čtenář chápe a tímto způsobem ke čtení také přistupuje. Toto vysvětlení bych viděla trochu problematicky. Také Štiglitzová (2008), která se ve své práci zabývá otázkou mužských časopisů a způsobu, jakým jejich sdělení přijímají čtenáři, dochází k jinému závěru než Gauntlett. Podle Štiglitzové může být „verbální hra“, která je charakteristickým rysem tohoto typu mužských časopisů, velmi zrádná, protože ne každý čtenář je schopen číst text simultánně na dvou úrovních (Štiglitzová, 2008). Renzetti a Curran sledovali v časopisech pro muže jisté tendence, které napovídají, jak média v současné době konstruují maskulinitu anebo se na této konstrukci podílejí.
17
V časopise se opakuje 3x fotografie dvou štěňat, kterým je do úst vkládám text.
21
Prostřednictvím reklamních materiálů odkazují k tomu, že mezi zájmy mužů patří sport, poslech hudby, pití alkoholu, kouření, oblečení, mobilní telefony. Vztah mužů k ženám je pak v mediální rovině zejména o tom, „jak mohou muži ženami manipulovat, aby se s nimi mohli vyspat, jak mohou lépe šéfovat ženám ve svém životě a jak je lépe držet na uzdě“ (Renzetti, Curran, 2005: 191). 2. 5. 1. Mužské časopisy Čtenáři magazínů pro muže tvoří, stejně jako čtenářky ženských časopisů, pomyslné společenství. V souvislosti s výše nastíněným obsahem časopisu Maxim vidím jistou paralelu s teorií Bourdieua (2000). Ten vysvětluje, že dispozice k poddanosti, stejně jako dispozice k uplatňování nadvlády, nejsou dány od přírody, ale vytvářejí se dlouhodobým aktivním diferencováním mezi pohlavími. Výsada mužství a virilita, jsou zároveň i pastí, která přináší vypětí z povinnosti projevovat se neustále a za všech okolností jako muž. Nutí muže angažovat se v mužských hrách plných násilí, aby produkoval viditelné znaky mužství. Druhé muže potřebuje k potvrzení své příslušnosti k této skupině. To, čemu se říká odvaha, je často určitá forma zbabělosti. Muž popírá a riskuje nebezpečí ve strachu, že ztratí obdiv skupiny. Mužnost je tedy pojem vztahový, budovaný před očima mužů a v jakémsi strachu z ženství (Bourdieu, 2000). Autoři a čtenáři Maximu mají zálibu v zesměšňování nejen žen, ale také témat, reflektující rovné postavení obou pohlaví. Např. v jednom čísle (Maxim, 10/2006: 90) je u fotografie nahé ženy, která drží samopal, popisek: „Tato fotka je příkladem úspěšné integrace žen do tradičně patriarchální české společnosti.“ Anebo fotografie polonahé klečící ženy (Maxim, 11/2005: 50) opatřená titulkem: „Poloha znázorňující dvojznačnou a složitou situaci ženy v kapitalismu“. Tzv. záměrné zesměšnění může ale vést k vážným důsledkům, kdy jsou potom ve skutečnosti zlehčována skutečně závažná témata, např. domácí násilí, rovné příležitosti apod. Tento fenomén můžeme přirovnat např. k faktu, který uvádějí některé studie, že prohlížení či sledování pornografických tiskovin nebo filmů je nástrojem, který přispívá k páchání násilí na ženách i v reálném životě (Renzetti, Curran, 2005). Benwell (2002) se v této souvislosti zabývá vztahy mezi redaktory a čtenáři mužských časopisů. Ve své stati uvádí příhodu, kdy se redaktoři časopisu Loaded setkali se vzorkem svých čtenářů a očekávali někoho, jako jsou oni sami – tedy „muže nad věcí“, kteří chápou, že většina toho, co je v časopisech psáno, je dvojsmysl určený k zábavné konzumaci. Ukázalo se ale, že jejich čtenáři jsou spíše skupina hlučných agresivních 22
chlápků se silně misogynními a homofobními projevy, která evidentně vše, co bylo v časopise psáno, brala smrtelně vážně (Benwell, 2002). Valdrová (2001) se naopak zabývá otázkou, proč ženy podobné vtipy, které míří proti nim, trpně snášejí. Důvodem je vědomí toho, že by ve společnosti jinak neobstály. Valdrová k tomuto fenoménu dále říká: „Zatímco ve vyspělých demokratických společnostech narážejí veřejně vyprávěné vtipy, zesměšňující ženskou inteligenci, na protesty žen, zaznamenávají česká média zatím jen nepatrný odpor veřejnosti“ (Valdrová, 2001: 191). I psychické problémy žen konfrontovaných s tlaky na dokonalost ženské krásy, bývají bagatelizovány. Na tento problém zareagovala např. herečka Mahulena Bočanová v pořadu o rakovině prsu slovy: „Není nic horšího než zamindrákovaná ženská“ (cit. podle Valdrová, 2001: 191). V časopisech pro muže se nezřídka můžeme setkat i s projevy tzv. jazykové pornografie. Tento výraz zavedla Valdrová (2001). Užívání dvojsmyslů jako např. „Můžeš si ho strčit do... kabelky“ (reklamní billboard na časopis) je podle Valdrové důsledkem tolerance tzv. jazykového chlapáctví (Valdrová, 2001). Příklady můžeme najít i ve zmiňovaném Maximu. V jednom čísle (Maxim, 11/2006: 101) drží polonahá dívka injekční stříkačku. Popisek k fotografii říká: „Píchá? To je jen otázka výběru jehly...“. Podle Gauntletta se také skoro vůbec neliší ženské a mužské magazíny. Oba zacházejí s opačným pohlavím jako s objektem touhy. Mužské časopisy sice nejsou v tomto směru těm ženským nepodobné. Stanovují jakýsi mužský ideál a čtenářům mají pomoci tohoto ideálu dosáhnout. Je mezi nimi ale jeden zásadní rozdíl v tom, jak přistupují ke vztahům s opačným pohlavím. Renzetti a Curran k tomu uvádějí: „Normativní maskulinita podle těchto (mužských – pozn.aut.) časopisů nezahrnuje vztah se ženou. Skutečný chlap je naopak svobodný dobrodruh. Je to člověk, který rád riskuje, s elánem se věnuje své práci a svým zálibám – do kategorie zálib patří i vztahy se ženami“ (Renzetti, Curran, 2005: 192). Ženské časopisy přistupují ke vztahům odlišně. Renzetti a Curran tento rozdíl charakterizují takto: „Konečným cílem je stále získat a udržet si muže, i když strategie už dávno není romantickou záležitostí, ale spíše záležitostí agresivního sexappealu“ (Renzetti, Curran, 2005: 188). 2. 5. 2. Konflikt pohlaví podle Ulricha Becka a Elizabeth Beck-Gernsheim Sociologové Ulrich Beck a Elizabeth Beck-Gernshein ve své knize „The Normal Chaos of Love“ (1995) vysvětlují proměny v současném chápání maskulinity a femininity, ale např. i v mateřských a otcovských rolích. Lze předpokládat, že tyto tendence se následně 23
promítají i do mediálních obsahů. Proto si myslím, že je zajímavé, jejich teorie na tomto místě blíže představit. Podle autorů muži a ženy „hledají správný způsob života, snaží se nejen o manželské soužití, o skloubení rodiny a kariéry, nové mateřství a otcovství“ (Beck, BeckGernsheim, 1995: 21). Podle Beck a Beck-Gernshein se najednou vynořil antagonismus mezi mužem a ženou skrze jejich genderové role, který začíná měnit společnost, která se soustředí zejména na růst jednotlivce. Přesto je láska středem, kolem kterého náš život obíhá. Klíčovým slovem této knihy je individualizace. Jedinci, kteří chtějí žít společně, tvoří své vlastní zákony. Unikají genderovým rolím v nukleární rodině, předepsaným industriální společností. Zároveň cítí materiální tíhu, svůj život budují prostřednictvím pracovního trhu, vzdělávání, mobility, což ztěžuje skloubit vše s požadavky rodiny. Dříve to byly malé skupiny, minority, které se soustřeďovaly na své zájmy, pro dnešek je charakteristický individualismus na pracovním trhu. Vzdělání otevřelo ženám dveře a umožnilo jim realizovat se i jinak než pouze jako hospodyňky. Byly osvobozeny od nutnosti setrvávat v manželství jen z ekonomických důvodů (Beck, Beck-Gernsheim, 1995). Ještě v 70. letech 20. století bylo manželství považováno za základní kámen spokojené existence – stejně jako práce. Dnešní pohled je jiný, dochází k přerušení vazeb a diferenciaci chování a postojů, takže je stále obtížnější spojit představy a realitu. Mění se i složení domácností, lidé stále víc žijí osamoceně. To neznamená, že se bojí závazků, ale dochází k ohromným změnám v sexuálním chování svobodných lidí. Partnerství a věrnost jsou stále ideálem a cílem. Změnám ve vzdělání neodpovídají změny na pracovním trhu a v zaměstnaneckém systému. Stále funguje feudální genderový vzor obrácené hierarchie – čím více je určitá oblast definována jako důležitá pro společnost, tím méně žen v ní najdeme, to platí zejména pro politiku, obchod, vyšší vzdělávání, média atd. Podle Beck a Beck-Gernsheim se v posledních desetiletích objevily významné změny v sociálním uspořádání, které se vyznačují tendencí oprostit ženy od jejich tradičních úkolů. Beck a Beck-Gernsheim mezi nimi rozeznávají zejména pět linií: 1) Život žen se prodloužil, tím došlo k jejich demografickému osvobození, prožívají i svůj „pomateřský“ život. 2) Mnoho žen nachází práci mimo domov ve snaze dojít naplnění, protože práce doma je zcela izolovala nebo práci prostě musí hledat z nedostatku financí. 3) Mladé ženy, na rozdíl od svých matek, mohou alespoň spolurozhodovat o tom, jak, kdy a kolik dětí chtějí mít. Také jejich 24
sexuální život již není nevyhnutelně spjat s mateřstvím. 4) Vzrůstající množství rozvodů ukazuje, jak křehkou se stala manželská podpora, tedy i ta finanční, proto je logický příliv žen na pracovní trh. 5) I rovné příležitosti ve vzdělání motivují ženy vstoupit na pracovní trh (Beck, Beck-Gernsheim, 1995). Podle mého názoru je pravdou, že tyto linie můžeme vysledovat v podobě témat, kterými se časopisy pro ženy často zabývají (viz níže). Jsou to tedy otázky, které ženy aktuálně skutečně řeší a které je zajímají. Nicméně snahy žen odmítnout společenská omezení a hledat individuální řešení nejsou vždy úspěšné, protože jsou stále konfrontovány s materiálními a jinými bariérami, které jsou spojené zejména s mateřstvím. Z domácnosti se dostávají na pracovní trh a zase se vracejí zpět a to je začarovaný kruh. Muži jsou v jiné pozici, jejich role nezávislého živitele koresponduje s tradičními představami, což v nich také podněcuje tendenci tyto role nadále naplňovat. Teprve když ženy vstoupí na pracovní trh a osvobodí je od závazku finančního zajištění rodiny, zjistí, jak emocionálně závislí vlastně jsou. Beck a BeckGernsheim míní, že „jakmile se vliv tradic zmírní, vzrůstá půvab blízkých vztahů“ (Beck, Beck-Gernsheim, 1995: 31). To, co rozděluje obě pohlaví, jsou různé principy v privátním životě, které musíme zasadit do společenského rámce. Muž a žena se oprostili od tradičních norem a snaží se žít život po svém, stejně ale hledají štěstí v intimních vztazích, protože ostatní sociální vazby se zdají být nejisté a nepodstatné. Přesto vidí Beck a Beck-Gernsheim krizi současných partnerských a rodinných vztahů zejména v trvajících rozporech mezi genderově rozdílnými rolemi (Beck, Beck-Gernsheim, 1995). 2. 6. Feminismus a jeho mediální obraz v ČR Mediální obraz feminismu a způsob, jakým jsou v médiích prezentovány feministky, potažmo ovlivňuje i přístup k ženám obecně. Výpady proti feminismu, se kterými se v médiích také setkáváme, obrazně řečeno ženy polarizují. Některé se od feminismu distancují, jiné se k němu hlásí. Osvaldová (2004) dochází k závěru, že medializace feminismu není nahodilá věc, ale vychází z fungování médií a z teorií, které již byly vyzkoušeny u jiných témat. Reflexe feminismu v médiích vychází také z problémů současné české podoby tohoto hnutí nebo - jinak řečeno - z problémů české společnosti a médií jako její součásti (Osvaldová, 2004). Podle Osvaldové se deníky ve své publicistické části začínají věnovat feminismu na přelomu let 1992/1993. Feminismus se začíná pro publicistiku stávat akceptovaným tématem. Postupně je ale možné sledovat některé stereotypy. Interní redakční materiály 25
bývají koncipované ironicky. Ženy, které se k feminismu otevřeně hlásí, musí neustále hájit nejen tento směr, ale i samy sebe. Když se hovoří o feminismu, objevují se, míní Osvaldová, pořád stejná jména: „Biedermannová, Hradilková, Šiklová, Berková, Hauserová, z političek Buzková a Benešová a jako zástupce umělecké sféry Sommerová“ (Osvaldová, 2004: 70-71). Z průzkumu Osvaldové vyplývá, že MF Dnes se v letech 1991-2001 umístila na pomyslné druhé příčce v četnosti uveřejněných článků, týkajících se feminismu. Uvedla jich celkem 35 (z toho 7 kladných, 17 záporných a 11 neutrálních). Zásluhu na tom měli zejména redaktoři, kteří se feminismu ve svých článcích soustavně věnovali, v MF Dnes to byli konkrétně Jan Lipold a Josef Chuchma (Osvaldová, 2004). Osvaldová uvádí, že MF Dnes zaujala v tomto směru jakousi obrannou pozici na rozdíl od Lidových novin, které byly v té době považovány za nejtolerantnější. To se projevilo zejména v kontextu debat o zákonu postihujícím sexuální obtěžování a tzv. pozitivní diskriminaci (Osvaldová, 2004). Docela zajímavý je i fakt, že MF Dnes v roce 2001 zaměstnávala jednu komentátorku vůči čtyřem komentátorům na plný úvazek (Osvaldová, 2004). V roce 1994, který OatesIndruchová charakterizovala jako „fázi genderového probouzení“ našich médií, byla MF Dnes dokonce vnímána jako diskusní fórum odborníků i laiků na genderové vztahy (OatesIndruchová, 1999). Deníky Slovo a Zemské noviny (kde působila Zdena Hajná, tehdejší předsedkyně Českého svazu žen), se věnovaly spíže tzv. ženské otázce obecně. Hospodářské noviny, které jsou zaměřeny převážně na ekonomiku, téma feminismu ignorovaly úplně. Tři nejprodávanější týdeníky - Katka, Tina a Vlasta – představují podle Osvaldové (2004) konzervativní proud. Staví na podřízeném údělu ženy, která udržuje rodinné zázemí. Její zájmy jsou orientovány na zručnost v domácích činnostech a jako hlavní povahové rysy jsou charakterizovány obětavost, láska, smysl pro povinnost. Akcentace závažných témat, které se žen týkají - např. domácí násilí, nezaměstnanost, postihující v prvé řadě méně kvalifikované, ke kterým část recipientek patří apod., je minimální (Osvaldová, 2004). Odborná diskuse o feminismu probíhala ve specializovaných periodikách. Především ve Filosofickém časopise se koncentrovalo moderní vědecké pojetí feminismu a s ním spojených filosofických, sociologických, historických a politických či etických otázek. Těmto tématům se věnoval i Sociologický časopis. K základní orientaci v problematice přispěly i časopisy Iniciály, Souvislosti, Prostor a Vokno. Na feministická témata nahlížely i časopisy teologicky orientované (Teologická revue, Katolický týdeník, Evangelický týdeník, Kostnické jiskry, Český zápas, Křesťanská revue) a to dokonce 26
s větší introspekcí, než média nereligiózní. Feministické a genderové lingvistice se v několika statích věnovala Naše řeč a Slovo a slovesnost (Osvaldová, 2004). V sedmdesátých a osmdesátých letech naše společnost neprožila vývoj demokracie a jejích různých projevů, včetně feministické druhé vlny, která bojovala za práva žen. Třetí vlna, která zkoumá genderové aspekty ve vztahu k sociální stratifikaci, tak nemá na co navazovat. Důsledkem této diskontinuity je pak opakování stereotypů ve většině mediálních projevů (Osvaldová, 2004). Můžeme se také ptát, proč se pojmy gender a feminismus stále tak málo objevují v médiích. Důležitý je výše zmíněný pojem gatekeeper, strážce (hlídač) u brány, který rozhoduje o tom, jaká informace se dostane „ven“, tedy do médií. Podle Osvaldové editoři feministická a genderová témata do médií pouštějí jen zřídka. Je to dáno především velkou převahou mužů v pozicích redaktorů a šéfredaktorů.18 Osvaldová dále uvádí, že jejich rozhodování o výběru témat se „řídí principy subjektivními i objektivními, ideologickými i organizačními, včetně platných stereotypů“ (Osvaldová, 2004: 131). Osvaldová míní, že „vzhledem k absenci žen v těchto pozicích tak chybí komplementarita a přirozený důraz na hodnoty vnímané ženskou částí společnosti jako důležité“ (Osvaldová, 2004: 93). Zajímavá je i teorie „agenda-setting“, kterou Osvaldová zmiňuje, tedy teorie nastolování agendy, podle které panuje shoda mezi tím, jaká důležitost je jednotlivým tématům připisována v médiích a tím, jak jejich důležitost vnímá veřejnost. Jinými slovy, média nám neříkají, co si máme myslet, ale o čem máme přemýšlet. Osvaldová konstatuje, že v našich poměrech zatím nebyla na toto téma zpracována komplexní studie, která by mohla odhalit případné spojení „rozdílných hodnot, které jsou připisovány mužství a ženství
a
‚všeprostupující‘
patriarchální
ideologií
v medializovaných
sděleních“
(Osvaldová, 2004: 100). 2. 6. 1. Negativní konotace termínů gender a feminismus Specifickým problémem jsou negativní konotace, které se často s termíny gender a feminismus pojí. U mnoha (většinou neinformovaných) lidí vyvolávají na tváři lehký úsměv či úšklebek, možno říci až opovržení. Jak uvádí Valdrová: „Mnohé výpovědi či novinové titulky již předem avizují nesouhlas s domnělými militantními postoji feministek nebo se jinak explicitně od feminismu distancují“ (Valdrová, 2001: 201). Podle Osvaldové 18
Jak uvádí Osvaldová, ve funkci šéfredaktora nebo zástupce šéfredaktora celostátních deníků nebyla v rozmezí let 1990 – 2001 ani jedna žena. Nebyla ani mezi editory tzv. důležitých rubrik, kam je počítána domácí a zahraniční politika (Osvaldová, 2004).
27
jsou dokonce „feministky brány jako zástupný pojem pro otravné, nepřizpůsobivé členky společnosti, které mají ke všemu námitky“ (Osvaldová, 2004: 90). Česká média stále ještě mnohdy vyjadřují svůj názor (většinou hodnotící) na koncept, který není recipientům zcela znám. Nehledě na to, že psát o feminismu a o genderu vyžaduje určité znalosti. Oates-Indruchová uvádí ze své pozice pedagožky příklad - když se ptá svých studentů či známých, kteří spojují feminismus s negativními konotacemi, odkud tento názor získali, běžně odpovídají, že „z novin nebo televize“ (Oates-Indruchová, 1999: 132). Podle Valdrové se často setkáme i s představou, že mezi pojmy feministka a ošklivá žena patří rovnítko (Valdrová, 2001). Např. D. Deyl v rozhovoru pro LN říká: „Při pohledu na demonstrantky jsem se jen těžko bránil pocitu, že nejlepší kvalifikací pro přijetí do spolku levicových feministek je vzhled, který vás spolehlivě neuvede na pódium při volbě Miss čehokoli, v kombinaci s nesnesitelně vysoko posazeným hlasem“ (cit. podle Valdrová, 2001: 201). Hana Havelková (1999) také upozorňuje na to, že otázka postavení žen v naší společnosti a problém jejich politické reprezentace u nás veřejnost nevnímá jako něco, co by souviselo s lidskými právy. Pro mnoho lidí může být matoucí skutečnost, že ženy obdržely pasivní i aktivní volební právo už dávno a necítí tak problém nerovného postavení ani v jiných oblastech. Může se pak stát, že jsou bagatelizovány i reálné vážné problémy, jako např. násilí na ženách nebo domácí násilí (Havelková, 1999). To se odráží i v tom, jak média prezentují feminismus a genderová témata. Genderová studia jako taková zatím představují pro mnoho lidí velkou neznámou a stejně bezradně je prezentují (nutno říci, že velice sporadicky) i média. Dobrým příkladem je článek Petry Konrádové z Reflexu „Holky z genderu“ (Reflex, 47/2004)19, ve kterém jsou hodnoceni studenti a studentky našeho oboru a který demonstruje poměrně čitelně klasické předsudky, s nimiž se v souvislosti s feminismem, genderem a genderovými studiemi setkáváme nejen v médiích, ale i ve společnosti obecně. Autorka po dvou přednáškách strávených na Fakultě humanitních studií mimo jiné píše : Zasednu do škamen a spočítám oba muže. Holky jsou jako každé jiné, ještě nemají starosti s dětmi, skluz v oboru, tragickou zkušenost s partnerem či v zaměstnání ani vrásky. Problém nerovnosti s muži zatím
19
Cituji z elektronické verze časopisu Reflex, článek Petry Konrádové je dostupný z: .
28
neprožívají natolik, aby je dovedl k rozhořčení a frustraci, jež ženu posouvají feminizujícím směrem (Konrádová 2004, cit.z www.reflex.cz).
Potýkáme se zde hned s několika klišé a zevšeobecňováním. Mám na mysli zejména představu, že feminismus a genderová otázka se netýká mužů a že je nezajímá (spojení „spočítám oba muže“ nebo samotný název článku „Holky z genderu“, který „kluky“ automaticky vylučuje). Stejně tak zájem o feministická témata nemusí nutně souviset s věkem a počtem dětí. Ve společnosti, která je genderově polarizována, se přece pohybujeme od samotného narození. Konrádová pokračuje v podobném duchu: Druhý den, na semináři ‚Feministické teorie III‘ rozebírá PhDr. Hana Havelková se studentkami Sigmunda Freuda. Jiskry létají, jak ostrá kosa dopadá na obrovský kámen falického tvaru, jenž byl ještě donedávna studován ve zbožné úctě. Freud byl na svou dobu úžasný vědec, ale činil chybné závěry (Konrádová 2004, cit. z www.reflex.cz).
Znovu je nám podsouvána představa feministky jakožto nekompromisní a radikální bytosti, která odmítá nejen Freuda, ale s ním i jistý způsob nahlížení na pohlavní a sexuální role. Přitom některé feministické teorie z Freudových konceptů přímo vycházejí. Např. Renzetti a Curran konstatují, že psychoanalytický feminismus z Freuda čerpá „ve snaze vysvětlit genderovou nerovnost rozdílným vývojem osobnosti u obou pohlaví“ (Renzetti, Curran, 2005: 48). Dostáváme se ještě k otázce ženské krásy, opět cituji: Vzápětí dojde na neblahý tlak společnosti na ženskou krásu. Souhlasím, ale pokusím se o malé ‚pro‘. Ženám je přisouzena mnohem větší škála způsobů krášlení než mužům. Pěstovat svůj půvab je přirozená výsada žen, nikoliv handicap. Dostanu odbornou sprchu: ‚Jak víte, co je přirozené? Jak víte, že to není důsledek vlivu společnosti? Známe kultury, kde toto neplatí, kde žena byla či je hodnocena podle jiných kritérií než vzhledu. Ženy nejsou jen sexuální objekty, mají právo na svou touhu‘ (Konrádová, 2004, cit. z www.reflex.cz).
Použití metafory nám často umožní identifikovat postoj autora. Při představě „odborné sprchy“ se nám nejspíše vybaví „ledová sprcha“, což jistě neznamená nic příjemného. V praxi zde vidíme i syntaktický postup, který popisuje Van Dijk (1998) jako snahu vzbudit určitý dojem u čtenáře20 – např. využitím spojení „souhlasím, ale“. A na závěr ještě jedna citace:
20
Viz kapitola 2. 2. této práce, ve které vysvětluji syntaktické postupy dle Van Dijka.
29
Snažím se přispět k diskusi, protože mi nevyhovuje jednostranná protimužská nálada v posluchárně, ale evidentně myslím málo ‚genderově‘ … Zatímco studium jiných sociálních věd je dnes velice náročné skrze dlouhou historii oborů a úzkou specializaci současných akademických špiček, GS jsou relativně nové a otevírají obrovské množství otázek, které se týkají každého z nás. Navíc je to prý místy zábava a je tu jednodušší získat body do indexu (Konrádová 2004, cit. z www.reflex.cz).
Genderová studia mohou být snad místy zábava (i když já osobně bych je tímto slovem nenazvala), jde ale spíše o to, že v nich obsažená témata se bytostně dotýkají každého člověka, jsou pro řadu lidí lépe uchopitelná a méně abstraktní než třeba matematika. Rozhodně si ale nemyslím, že je jednodušší získat při tomto typu studia body do indexu. To je tvrzení liché a do jisté míry velmi nebezpečné. Směřuje totiž k tomu, že samotná genderová studia budou znevažována, chápána jako neplnohodnotný obor. O tom, jak čtenáři a čtenářky následně reflektují podobná mediální sdělení, vypovídá i příspěvek z diskuse, která proběhla na webových stránkách časopisu Reflex pod citovaným článkem. Jistý „Eurorohlík“ zde 28. 5. 2005 píše: Troufám si tvrdit, že genderistkám jde o blaho žen v podstatě asi tolik, jako komunistům o blaho dělnické třídy - to jest vůbec. … Hlavně, především a až v neposlední řadě, jsou to peníze. V malé míře je platíme my všichni ve formě daní, mnohem štědřeji jsou poskytovány nezodpovědnou Bruselí a hodně jsou ty dámy financovány také z Ameriky, která je v tomto směru mnohem dál a kde už je muž ve spoustě životních situací věcí druhořadá bytost. A paní genderistky a feministky jsou profesionálními čerpatelkami těchto bohatých finančních fondů. O nic jiného nejde (cit. z www.reflex.cz).
Tento názor čtenáře koresponduje s konstatováním Valdrové i Oates-Indruchové (které cituji v úvodu této kapitoly), že obraz feministek je u mnoha čtenářů spojen s negativními konotacemi a v tomto případě i evidentní neznalostí problematiky. Ano, média mají skutečnou moc působit na své recipienty. Jak uvádí např. Renzetti a Curran: „Existuje řada důkazů, které ukazují, že mnoho mediálních konzumentů … má tendenci nekriticky přijímat mediální obsah jako skutečnost“ (Renzetti, Curran, 2005: 183). Renzetti a Curran také konstatují, že feminističtí badatelé a badatelky jsou znepokojeni mediálními portréty genderu a vyslovují tuto obavu: „Přestože jsou tato vypodobnění negativní a sexistická nebo zkreslují realitu současných genderových vztahů, mohou být značnou částí veřejnosti přijímána jako pravdivá“ (Renzetti, Curran, 2005: 83). Že gender nějakým způsobem reflektují i další média, je nasnadě. Bohužel jsem ale neobjevila žádný článek, kterým by byla přímo Genderová studia v médiích 30
„rehabilitována“. Některé internetové servery uveřejnily články o historii a předmětu genderových studií21, bohužel jejich dopad na čtenářskou obec není v porovnání s časopisem jako je Reflex srovnatelný. Dostanou se totiž zpravidla ke čtenářům, kteří již jisté povědomí o genderové problematice mají. Teď už se zaměřím na tuto otázku více obecně. Podle Osvaldové mediální kultura, ať už vznikla z jakýchkoli příčin a bere na sebe jakékoli podoby, vzbuzuje rozdílné reakce podle genderu a „tyto rozdíly mezi pohlavími vedou k alternativnímu způsobu získávání významů z médií“ (Osvaldová, 2004: 101). Přesto si nemyslím, že lze paušálně říci, že ženy z médií získávají „významy“ jinak než muži. Osvaldová sama připouští, že je nutné ještě se zamyslet nad tím, jak vznikl přístup obou pohlaví k médiím (např. i to, jaký typ časopisů si volí k četbě), jestli zde sehrávají hlavní roli pouze vnucené stereotypy. Osvaldová např. vysvětluje absenci ekonomických a politických témat v časopisech pro ženy tím, že ženy dlouho neměly volební právo a neměly se o politiku zajímat. Ekonomie zase souvisí s přístupem ke vzdělání, které jim dříve bylo odepřeno a se vztahem k matematice, která „je považována za ženám nesrozumitelnou“ (Osvaldová, 2004: 100). 2. 7. Fenomén ženský časopis Časopisy jsou obvykle vymezeny jako ta periodika, která nevycházejí častěji než dvakrát týdně. Chceme-li k vymezení pojmu časopis použít definici ze zákona o periodickém tisku, zjišťujeme, že periodickým tiskem rozumíme „noviny, časopisy a jiné tiskoviny, vydávané pod stejným názvem, se stejným obsahovým zaměřením a v jednotné grafické úpravě nejméně dvakrát v kalendářním roce“22. V současné době se těší velké oblibě zejména elektronická média, televize a internet. Tištěná média mají přesto své věrné čtenáře. Výhodou je jejich snadná dostupnost a jednoduchá manipulace (což ocení zejména starší generace). Na trhu s tištěnými periodiky je velká převaha časopisů pro ženy (např. Květy, Vlasta, Cosmopolitan, Elle, Glanc, Katka, Blesk pro ženy atd.) ve srovnání s těmi, které pohlaví svého čtenáře předem nedefinují (např. Reflex, Instinkt) nebo s těmi, které jsou vyhrazeny přímo pro muže (např. Esquire, Playboy, Maxim).
21
Např. článek Lucie Kavanové: Gender studia. datovaný 21. 11. 2007, uveřejněný na serveru pro studenty vysokých škol http://student.finance/. Dostupné z: . 22 Viz § 3 zákona o periodickém tisku č. 46/2000 Sb. [online] [cit. 17. 1. 2008] Dostupné z: .
31
Tituly, primárně určené ženám, mívají mnoho podobných rysů. Plní jim často úlohu rádce a pomocníka, ať už v péči o vztahy, pěkný vzhled, domácnost apod. Nechybí většinou ani recepty, rady ohledně mateřství či psychologická poradna. To vše indikuje stereotypní představu o ženě, která má být především matkou, hospodyní, pečovat o svůj vzhled, líbit se. Menší množství titulů určených mužům napovídá, že muž s podobným stereotypem není přímo konfrontován. Můžeme říci, že obraz o ženách, jaký přinášejí ženské časopisy, vypovídá o společenské představě toho, jaká má „správná žena“ být. Podle některých autorek „ženské časopisy tradičně šířily ‚kult ženskosti‘, totiž definici ženskosti jako narcistického pohroužení do sebe sama – do vlastního fyzického vzhledu (‚jak být co nekrásnější‘), do úspěchu v zaměstnání i úspěchu v srdečních záležitostech (‚jak získat a udržet si muže‘)“ (cit. podle Renzetti, Curran, 2005: 187). Neklesající popularita tohoto formátu dokazuje, že ženy stále projevují zájem o témata, která jsou v něm prezentována. Ženský časopis je pojem, který odkazuje k ženské čtenářské obci. Jde především o časopisy, které vycházejí periodicky v horizontu týdne, týdnů či měsíců. Některé se již v názvu hlásí k této kategorii (např. Praktická žena). Jiné se snaží oslovit i širší čtenářskou obec. Hovoříme o „společenských časopisech“ jako Story nebo Xantypa, ačkoli nakonec i u těchto časopisů tvoří nadpoloviční většinu recipientů ženy, čemuž nasvědčuje (potažmo se podřizuje) i skladba inzerce.23 Oproti titulům, které se věnují mladší věkové kategorii (Bravo Girl, Dívka apod.) a akcentují spíše témata jako kosmetické rady či hledání partnera, ženské časopisy se často obracejí k genderovým tématům (i když mnohdy nevědomě). Jde o to, že se zaměřují na věci, které jsou tradičně připisovány ženám (Osvaldová, 2004). Mnohé rubriky se tak v různých titulech opakují a prolínají. Tyto časopisy přinášejí články o módě, kosmetice, vaření, domácnosti, péči o děti. Reprodukce stále stejných témat vede k posilování obrazu ženy jako podřízené osoby, pečující o domácnost a o děti, starající se o teplo rodinného krbu. Setkáme se zde mnohdy se subjektivním přístupem, čtenářky bývají oslovovány, redaktorky se vyjadřují familiérně. Formou rozhovorů se reflektují lidské osudy, se kterými se čtenářky mohou ztotožnit. Podle Osvaldové (2004) mají ženské časopisy tyto podobné rysy: „V souladu se sdíleným diskurzem v Americe a západní Evropě … 23
Jak uvádí Osvaldová, ženy obecně více čtou než muži, četbě věnují více času a navíc pro rodinu zajišťují většinu nákupů, včetně nákupu časopisů. V důsledku toho rozhodují, jaká četba je v domácnosti k dispozici (Osvaldová, 2004).
32
reflektují ženskou emancipaci, píší o rovném přístupu k příležitostem, toleranci k menšinám (homosexuálové, lesbičky, jiné národnosti). … V duchu vydavatelské politiky a tradovaného pojetí tzv. ženské četby však téma musí být zpracováno v lehčí, spíše fejetonové formě“ (Osvaldová, 2004: 75). Jen zcela výjimečně se v ženských časopisech setkáme s náměty, která naopak nechybí v magazínech pro muže – mám na mysli zejména počítačové hry, techniku obecně, neobvyklé zážitky z cestování, extrémní sporty apod. Přesto lze podle Osvaldové (2004) říci, že v posledních letech se mediální kontext feminismu a genderu (a to právě i v souvislosti s ženskými časopisy) posunul. Přibývá nejen redaktorů a redaktorek, ale i obecně lidí s jistým teoretickým vzděláním v této oblasti. Uvolnění prý můžeme sledovat v tématech jako sexuální svoboda, prezentace úspěšných manažerek a podnikatelek apod. Přestože ale mnoho redaktorek popisuje feministická témata, od feminismu jako takového se distancují. Osvaldová říká, že „…současné české publikum feminismus – z různých příčin – nechápe jako součást vlastní kultury“ (Osvaldová, 2004: 98). Zdá se tedy, že Osvaldové optimistické hodnocení je možná přehnané a je otázkou, nakolik je zmíněné „uvolnění“ pouze o starém obsahu v nových lahvích (Shields, 1996). 2. 7. 1. Ženské časopisy a jejich význam pro marketing Fenomén ženský časopis a jeho význam pro marketing ve svém textu Decoding Women’s Magazines (1993) akcentuje profesorka Univerzity v Massachusetts Ellen McCracken. McCracken říká, že „ve Spojených státech měsíčně vychází téměř padesát různých titulů tohoto typu“ (McCracken, 1993: 2). Tím jsou samozřejmě (např. prostřednictvím reklamy) velmi důležité pro marketing, což se odráží i v jejich obsahu. Tyto časopisy prezentují představu o světě, jehož středem je žena. To je přitom představa utopická a mylná. Představují tak jistý konsensus o femininitě, příjemné a přitažlivé, který potom naráží na realitu každodenního života. Současné ženské časopisy používají podobné strategie, využívají hodně reklamu a to i skrytou, navádí ženy ke koupi nejrůznějších produktů. McCracken podrobuje kritické textové analýze různé druhy časopisů. Upozorňuje také na to, jak „důležitá je titulní strana, která prodává“ (McCracken, 1993: 13). Podle McCracken stále vzrůstající obliba těchto časopisů dokazuje, že se jim podařilo „správně odhadnout ženskou touhu po konzumních věcech“ (McCracken, 1993: 301). McCracken také uvádí, že „ženské časopisy musíme chápat jako obchod, ale i jako kulturní výpověď“ (McCracken, 1993: 3). 33
Ti, kdo tyto časopisy tvoří a ti, kdo je čtou, participují na nerovných mocenských vztazích. Čtenáři nemohou ovlivnit způsob, jakým je v časopisech prezentován jejich život. Navíc vydavatelé mají o svých čtenářích celkem dobré informace. Podle McCracken tak mohou „přesně zacílit na jejich demografickou skupinu“ (McCracken, 1993: 301). Čtenář je pak manipulován, aniž by si to sám uvědomoval. V ženských časopisech (a nejen v nich) můžeme tedy identifikovat odkazy kulturní a společenské, ale také obchodní. 2. 7. 2. Normativní ženskost prezentovaná v časopisech Můžeme říci, že čtenářská obec ženských časopisů se rozšiřuje o čtenářky časopisů pro náctileté tím, jak dospívají. Tyto dva formáty, ačkoli zdánlivě na první pohled nemusí mít mnoho společného, obsahují podobná poselství. Jde především o obraz normativní ženskosti, který spoluvytvářejí. Angela McRobbie (2000) zpracovala sémiotickou analýzu dívčího časopisu Jackie, obsahem a formou zaměřeného na adolescentní dívky. Podle McRobbie jsou dívky prostřednictvím časopisu získávány „pro dominující řád – v duchu ženskosti, zahálky a konzumu, tj. na úrovni kultury“ (McRobbie, 2000: 73). Přinášejí určitý obraz toho, o co dívky usilují, co chtějí, což vytváří dojem, že časopis je skutečně přesvědčivým obrazem světa dospívajících žen. Dívky jsou uvedeny do světa sdílených ženských hodnot. Setkáváme se zde zejména se soutěživostí, nejistotou či strachem. Témata, která se opakují (jak dostat kluka, zhubnout apod.), časopisy pro ženy pak dále rozvíjejí. Nalezneme zde odkaz na Gramsciho24 pojetí hegemonie, neboť působení časopisu je nenátlakové, četba je dobrovolnou a svobodnou volbou. Kontrola probíhá skrze spotřebu, to dokazuje i velké procento reklamy, které je zaměřeno na módu či kosmetické výrobky. V rámci své analýzy vyčlenila McRobbie čtyři základní kódy: kód osobního života, krásy a módy, romantiky a populární hudby. Tyto kódy se vzájemně propojují a nesou poselství o tom, jaké je to být dospívající dívkou a doporučení, na jaké hodnoty se orientovat. Při rozboru článků, které se týkají osobního života, zjišťuje, že rady a doporučení se vztahují k dívce jako jednotlivci a nereflektují vnější svět, mám na mysli zejména otázku rozdílného postavení mužů a žen ve společnosti nebo rozdíly třídní.
24
Antonio Gramsci vidí v hegemonii dobrovolný souhlas širokých mas populace s tím, jak je elita zneužívá. Dominantní skupina tak těží ze své mocenské pozice. Představuje koncept hegemonie, která může být volbou určitých témat znovu a znovu upevňována. Tuto interpretaci Gramsciho teorie přejímám z Allen (1998).
34
Problémy jsou prezentovány jako osobní, přestože jsou sdílené, což navozuje představu izolace. V případě kódu módy vychází podle McRobbie tvůrci časopisů z nejistoty žen k vlastnímu vzhledu, který je kompenzován zkrášlováním, což s sebou nese sociální význam (vylepšování osobnosti). Kromě toho je propojeno samotné zkrášlování s neviditelnou prací v domácnosti (obojí je prezentováno jako nezbytně nutné a jako povinnost každé dívky a ženy). Práce v domácnosti je prezentována jako zábava (McRobbie, 2000). Kód romantiky zasahuje nejen do vztahů dívek/žen k mužům, ale vstupuje i do samotných vztahů mezi dívkami. Příběh nikdy nekončí tak, že by dvě dívky zůstaly přítelkyněmi a těšily se ze svého přátelství. Když se dívka zamiluje a její cit je opětován, ustupuje přátelství do pozadí. Muž/chlapec je vykreslen tak, že miluje svou dívku, zároveň je ale přitahován dalšími. Sokyní v lásce je často nejlepší kamarádka. Romantika v tomto případě představuje i jakýsi sociální efekt – nový přítel má udělat dojem na kamarádky. Poselství, která dívkám tyto romantické příběhy přinášejí, charakterizuje McRobbie takto: „dívka musí bojovat, aby si udržela muže; nikdy nesmí věřit jiné ženě, pokud není ošklivá nebo stará, v takovém případě se ale v příbězích dívčích časopisů neobjeví; i přesto je romantika a bytí děvčetem zábava“ (McRobbie, 2000: 85). Populární hudba je pak prezentována jako způsob uspokojování romantických potřeb dívek, kdy objektem zájmu je někdo „neobyčejný“, „hvězda“. Dívky nejsou povzbuzovány, aby se samy aktivně zajímaly o hudbu, např. aby hrály na hudební nástroj, ale k tomu, aby někoho obdivovaly. Plakáty svých idolů, které si dívky zavěšují na zeď, poukazují na nerovný vztah „zbožňující fanynky“ a „hvězdy“, která na ni shlíží z výšky (McRobbie, 2000). Výsledkem je, že dívky jsou povzbuzovány k tomu, aby se staly femininními, a aby soupeřily s ostatními dívkami. Je udržována ideologie femininity, dívky pak neodporují při řešení svých problémů, ani nevzdorují svému společenskému postavení v reálném světě. Vědomí mladých žen je tak formováno do tradičně ženských rolí, ačkoli někdy může budit dojem, že propaguje nové trendy a rebelství. To však nepřekračuje hranice tradiční genderové struktury společnosti. Kateřina Kadlecová (2007) ve svém článku „Hustě vymazlená storka“ (Reflex, 43/2007) upozorňuje i na specifický komunikační kód, který časopisy pro dospívající dívky šíří. Redaktorky se snaží napodobovat slang mládeže, jakým se dívčí teenagerská subkultura dorozumívá. To má pomoci navodit atmosféru intimity a překlenout časovou, 35
prostorovou a věkovou hranici mezi oběma stranami komunikačního procesu25. Kadlecová upozorňuje, že v článcích, určených dospívajícím dívkám, často dochází k nadužívání těchto slangových slov a působí potom spíše jako afektované parodie (Kadlecová, 2007). 2. 7. 3. Vývoj a proměna formátu ženský časopis Anna Gough-Yates se ve své knize Understanding Women’s Magazines (2003) zaměřuje na proměnu formátu ženských časopisů. Sleduje, jak se u jednotlivých časopisů jako je Elle, Cosmopolitan, New Woman apod. měnila v průběhu jejich existence jejich popularita u čtenářek. Podle autorky byl způsob, jakým se ženské časopisy vyvíjely, ovlivněn změnami v politické a ekonomické sféře, proměnou komerční kultury. Lidé stále více vyznávají konzumní životní styl, jehož symbolem je i tento druh časopisů. Zajímavý je popis, jak Gough-Yates vybírala nejvhodnější formu výzkumu. Výstupy z různých kvalitativních výzkumů, prováděných v mediální oblasti, podle ní již dříve dokázaly, že jsou velkým přínosem. A naopak kvantitativně orientované studie zase přinesly „mnoho nových důležitých metodologických a teoretických způsobů, jakým můžeme chápat média“ (Gough-Yates, 2003: 21). Autorka proto na počátku výzkumu zvolila polostrukturované rozhovory. Respondenty tvořili zaměstnanci mediální sféry. Jak sama ale konstatuje, „mediální průmysl ukázal, že nemá zájem napomáhat akademickému výzkumu“ (Gough-Yates, 2003: 23). Rozhovory se příliš nedařily a zjištěné informace pokládala za nedostačující. Provedla tedy jistou formu textové analýzy, která „není primárně sémiotická, ale zohledňuje kromě pohledu čtenáře i obchodní podtext“ (GoughYates, 2003: 24). Ještě než opustím toto téma, krátce bych zmínila jedno české specifikum - a to prudký rozvoj oddělené ženské a mužské masové kultury po listopadové revoluci v roce 1989. Vytvořil se zde prostor pro vznik celé řady nových titulů, které hledaly své čtenáře. Oates-Indruchová charakterizuje vývoj těchto titulů slovy: „Jednou obecnou tendencí tohoto vývoje bylo, že nepostihovaly ženskost a mužskost v celé jejich komplexitě, ale zdůrazňovaly jen určité prvky pokládané za znaky ženskosti či mužskosti“ (OatesIndruchová, 1999: 137). Časopisy, které zacílily na ženy, převzaly mnohdy vzory západních magazínů. Oates-Indruchová ještě dodává, že „žena zde byla prezentována jako žádoucí, dbalá o domácnost, jejímž výlučným prostředím a středem zájmu je uspokojení partnera a rodiny ... u mužů se začal zdůrazňovat majetnický sex“ (Oates-Indruchová,
25
Komunikační strategie autorek viz také kapitola 2.7.2.
36
1999: 137-138). Oates-Indruchová v tomto případě generalizuje. K jejímu tvrzení bych doplnila, že se objevily i časopisy pro ženy, které šly proti výše nastíněnému trendu (např. Cosmopolitan, Marianne). Ačkoli i tyto časopisy stále pracují se stereotypy krásy a vztahovosti. Dnešní tendence je zobrazovat takovou ženu, pro kterou je radost „být ženou“. Oates-Indruchová (1999) míní, že tento vývoj je do jisté míry znepokojující. Ženské časopisy podle ní v současné době přistupují na to, že ženy jsou stejně ambiciózní jako muži, ale očekává se od nich, že osobní aspirace a úspěch budou omezovat na přísně vymezenou oblast – tj. šťastný partnerský vztah, rodinu, krásný domov a pěstění atraktivního těla. 2. 7. 4. Výsledky zahraničních analýz časopisů pro ženy a pro dívky Je jistě zajímavé podívat se, k jakým výsledkům dochází zahraniční studie podobného typu jako ta má.26 Ačkoli výsledky svého výzkumu Angela McRobbie poprvé publikovala již v roce 1977, podle Kelley Massoni (2004) obrátili američtí výzkumníci v oblasti médií svou pozornost na dívčí časopisy jako subžánr ženských periodik teprve nedávno. Sama Massoni analyzovala časopis Seventeen (vydání z roku 1992) a zabývala se zejména tím, jaká poselství časopis přináší v oblasti zaměstnání. Podle výsledků její analýzy se prezentace zaměstnání v časopise spojuje s oblastí zábavy. Z textů vyplývá, že muži mají ve svých rukách moc a při prezentaci určitého zaměstnání (s výjimkou těch s nízkou kvalifikací) je jako norma prezentován muž (Massoni, 2004). Z oblasti post-socialistických zemí bych zmínila studii Valerie Vendramin (2002), která analyzuje slovinskou verzi časopisu Cosmopolitan. Vendramin konstatuje, že jako hlavní priorita žen je prezentována krása a heterosexuální vztah. V časopise jsou reflektována feministická témata, ovšem fungují spíše jako „populární feministická premisa“ (Vendramin, 2002: 94). Pod touto premisou je ukryt stereotypizovaný obraz ženskosti. Jerca Legan (2002) zpracovala případovou slovinských časopisů „Jana“ a „Modna Jana“. Její závěry se nijak dramaticky neliší od těch výše zmíněných. Ženám jsou poskytovány rady a návody, časopis pomáhá ženám naplňovat jejich úkol neustálé sebekonstrukce (např. prostřednictvím péče o vlastní vzhled a vhodný životní styl).
26
Ve výčtu zahraničních studií vycházím z originální literatury, inspirací mi byla i bakalářská práce Lenky Krátké (Krátká, 2006). Krátká uvádí i některé další studie, které se zabývají časopisy pro „náctileté“.
37
Na Slovensku dvojice autorek Daniela Morvayová a Jana Plichtová (2004) přinesly např. kvantitativní studii časopisu Čajka. Ten představuje křesťanské hodnoty a je orientován na menší cílovou skupinu. Autorky došly k závěru, že časopis podává tradiční pohled na ženu a její druhořadé postavení ve společnosti, v centru pozornosti je chlapec a rady dívkám jsou zaměřené na to, jakým způsobem ho získat. Hlavním poselstvím Čajky pro ženy pak je vdát se a mít děti (Morvayová, Plichtová, 2004). K podobným závěrům dochází i Mareike Herrmann (2000) v Německu, která analyzovala časopis Bravo prostřednictvím rozhovorů s 56 dívkami ve věku 10 – 16 let. Výsledky ukazují na absenci zobrazení solidarity mezi dívkami, je podporována závislost žen, ženská sféra je redukována na oblast zábavy a snahy o získání chlapce nebo udržení vztahu (Herrmann, 2000). 2. 8. Reklama a inzerce (nejen) v ženských časopisech Grafická a obrazová složka je velmi důležitým bodem při zkoumání mediálních obsahů. A samozřejmě také reklama, která představuje pro redakce finanční zdroje. V případě genderové analýzy ženských časopisů je nutné věnovat pozornost zasazení textu do vizuálního kontextu dané stránky. Mnohdy totiž dochází k pnutí mezi texty, které kritizují něco, co se následně objeví v reklamním zpracování. Např. se můžeme setkat s názorem, že vzhled není pro ženu tak důležitý, hlavní je sebevědomí, dobrý osobní pocit atd. A zároveň lze na téže či na další straně najít reklamu na kosmetiku či oblečení s modelkou dokonalých tvarů, což podtrhává skutečnost, jak je těžké vymanit se z maskulinního pohledu na svět. Inzerce dnes zabírá v časopisech až téměř polovinu celkové plochy, a proto je samozřejmě nezanedbatelná. Inzeráty zpravidla opakují obrazy žen – modelek s krásným obličejem a tělem, které prezentují určitý výrobek. Podle některých teoretiček, ženy následně tyto prezentace podvědomě transformují ve snahu podobat se těmto „nereálným“ ženám (mnohdy jsou fotografie retušované) (např. Shields, 1996). Často podobná snaha končí mentální anorexií nebo bulimií, či prostou depresí, deprivací a nespokojeností či odmítáním sebe sama. Přesto i v oblasti inzerce lze zaznamenat zřejmý posun. Kadlecová jej charakterizuje takto: „…Vývoj sledoval proměnu ženy z hospodyně v emancipovanou a nezávislou bytost. V dnešních exkluzivních magazínech například nenajdeme téměř žádné reklamy na domácí spotřebiče, na druhou stranu inzerenti ani redakce zatím nezacházejí tak daleko, aby postavili samotnou ženu například vedle nákladních automobilů, kamionů 38
nebo technických strojů“ (Kadlecová, 2006: 96). Ovšem jak kdy a jak jde, chtělo by se dodat. Nelze tedy zatím obecně konstatovat, že v této oblasti dochází ke zřejmému zmenšování genderové stereotypizace. Spíše jsou stejné obsahy prezentovány v pozměněné formě. Reklamy nezřídka apelují na naše touhy – být přitažliví, úspěšní apod. Renzetti a Curran k tomu navíc říkají: „Reklamy rovněž obsahují takové obrazy genderu, o nichž se reklamní průmysl domnívá, že se dobře prodávají“ (Renzetti, Curran, 2005: 199). Často se setkáme i se sexismem, ať už ve formě otevřené anebo skryté (modelky jsou zobrazovány v podřízených pozicích, jsou ukazovány jen části jejich těla apod.). V reklamách můžeme sledovat již zmíněnou genderovou stereotypizaci. Dobře je to patrné např. v zobrazování povolání. Muži bývají vykresleni jako odborníci, zatímco ženy jsou ukazovány v tradičních povoláních a rolích, situované do domácí sféry. Naproti tomu muži jsou méně často prezentováni v rolích manželů a otců. I když i v tomto směru lze zaznamenat určitý posun, profesní stereotypizace v reklamě stále převládá (Renzetti, Curran, 2005). 2. 8. 1. Reklama a její poselství Protože v samotné obsahové analýze se budu věnovat i reklamě a jejímu obsahu, chci na tomto místě zmínit některá teoretická východiska při zkoumání jejích významů. OatesIndruchová (1999) charakterizuje smysl reklamy s odkazem k teorii Judith Williamson. Podle ní je principem reklamy odlišit jeden výrobek stejného druhu od ostatních, přičemž se prodává image, ne samotný výrobek. Reklama pak dále stojí na principu sdílení symbolů. Williamson k tomu uvádí: „K vytvoření image reklama používá symboly, jež v dané společnosti nesou význam společenského statusu, hodnoty či smyslového požitku. Symbol může samozřejmě dešifrovat jen člověk znalý vztahů a hodnot této společnosti. Divák/čtenář tak vlastně spolupracuje na dotváření smyslu reklamy“ (cit. podle OatesIndruchová, 1999: 142). V reklamních materiálech můžeme sledovat jednu zajímavou tendenci a to je rozdílná prezentace ženy a ženství mužskému a ženskému publiku. Reklamy, které mají působit na ženy, často staví na tradiční představě ženy jako ochránkyně rodinného krbu, která ovšem aktivně usiluje o muže a pečuje o svůj vzhled. Dá se říci, že přistupuje aktivně k naplnění své tradiční role. Ovšem v případech, kdy je reklama určená pro muže, žena vystupuje zpravidla jako sexuální objekt a zaujímá pozici pasivního elementu. OatesIndruchová tento fenomén komentuje slovy: „Zarážející … (je – pozn. aut.) omezenost 39
prostředí podle inzerentů pro ženu vhodných a pak především skutečnost, že v reklamách adresovaných mužům opět veškerá symbolika směřovala vždy prostřednictvím ženy k uspokojení vkusu a potřeb muže, nikdy naopak. Muž byl chápán jako příjemce požitků a služeb od ženy, žena jako objekt, případně pomocník, jehož úkolem je plnit mužova přání“ (Oates-Indruchová, 1999: 143). Reklama v časopisech těží i z tzv. mýtu krásy, jak o něm hovoří Naomi Wolf (2000). Podle ní je tento mýtus používán jako nástroj společenské kontroly. Wolf uvádí, že na ženách-spotřebitelkách jsou závislá mnohá průmyslová odvětví, a poukazuje na stále větší zisky kosmetických firem, firem produkujících dietní produkty a přípravky pro redukci hmotnosti a zisky ze stále se zvyšujícího počtu kosmetických operací. Wolf doslova říká: „V podmínkách, kdy se ženám ve vertikální hierarchii přisuzuje hodnota podle tělesného standardu vymyšleného kulturou, je mýtus krásy výrazem mocenských vztahů, ve kterých ženy musí nepřirozeně soutěžit o zdroje, které si muži přivlastnili pro sebe“ (Wolf, 2000: 14). Wolf dále poukazuje na skutečnost, že ideál krásy se mění podle potřeb společnosti a představuje podle jejích slov „poslední a nejlepší ideologický systém, jak zachovat mužskou dominanci nedotknutelnou“ (Wolf, 2000: 14). V pojetí Wolf je ideál krásy prezentován jako jediný cíl, o jehož dosažení má žena usilovat. Tím je zároveň skrytě vyjadřováno, že všechny ostatní aktivity (studijní, pracovní, zájmové) jsou primárně určené mužům (Wolf, 2000). Klasickou studií v oblasti prezentace genderových rolí v reklamě je text Erwinga Goffmana
(1979)
Gender
Advertisement.
Goffman
identifikuje
několik
tzv.
hyperritualizovaných zobrazení žen na fotografiích – např. žena je vždy menší než muž (vyšší je jen v případě, že muž, který je s ní na obrázku, je na nižším společenském stupni); ženské ruce jsou vykresleny jako něžné, zlehka se dotýkají, nic nevytvářejí; pokud v reklamě někdo sedí nebo leží na zemi, téměř vždy se jedná o ženu nebo o dítě; obličeje žen jsou často zasněné; muž tvoří spojnici mezi ženou a okolním reálným světem; žena vzhlíží k muži kdykoliv, kdy je vedle něj vyobrazená apod. (Goffman, 1979). Všechny uvedené obrazy implikují podřízené postavení žen vůči mužům. Genderové analýze reklamy a médií se věnuje také např. Vickie Shields (1996), která ve svém přehledu literatury na dané téma, diskutuje zejména výsledky empirických analýz pohlavních a sexuálních rolí, často získané metodou obsahové analýzy. Výstupy těchto analýz mohou pomoci nastínit rozdílnou mediální reprezentaci mužů a žen, posilování reprodukce oddělených sfér (ženy jsou mnohdy situovány do domácí sféry, muži do sféry veřejné), posilování stereotypů spojených s pohlavími (mužům je připisován 40
zvýšený sexuální apetit, ženy jsou vykreslovány spíše jako bytosti senzitivní apod.). Důležitým faktem, na který Shields také upozorňuje, je nepoměr frekvence výskytu žen a mužů v médiích (Shields, 1996). 2. 9. Shrnutí Z kontextu výše představené literatury a teoretických konceptů vyplývá, že média jsou místem, kde se zřetelně odráží, jakou roli ženám a mužům společnost ve svém uspořádání přisuzuje. Pomocí těchto teoretických východisek se snažím nahlížet na celou problematiku genderovou optikou. Mám na mysli zejména schopnost rozpoznat v mediální produkci genderové stereotypy a obrazy normativní femininity a maskulinity. Následující empirická část práce - obsahová analýza časopisu Ona Dnes z genderové perspektivy - nemá přinést konkrétní obraz toho, jaké ve skutečnosti současné ženy jsou, jaké mají ambice, plány, jaké jsou jejich vztahy s muži a jaký význam jim přikládají. Z práce by měl vyplynout spíše závěr, jak se liší Ona Dnes od ostatních celostátně distribuovaných ženských časopisů. Nakolik představuje alternativu k tomuto typu tiskovin, zda se jí daří prezentovat ženy jako vnitřně rozrůzněnou skupinu, kterou nelze zaškatulkovat do běžných genderových stereotypů.
41
3. EMPIRICKÝ VÝZKUM V předchozích kapitolách teoretické části jsem popsala teoretická východiska a teze a vymezila jsem pojmy, se kterými pracuji. V této části práce nejprve představím svá metodologická východiska a zvolenou výzkumnou metodu. Poté bude následovat kapitola věnovaná interpretaci dat. 3. 1. Metodologická východiska Cílem práce je zejména analyzovat zobrazení žen v časopise Ona Dnes v kontextu jejich aktuálního postavení v české společnosti a relevantních mediálních teorií. Jako nejvhodnější metodu jsem pro tento účel zvolila obsahovou analýzu, která je podle Schulze „nejfrekventovanější metodou na poli výzkumu masové komunikace“ (Schulz et. al., 2004: 7). Představuje systematický (všechny mediální obsahy se zpracují stejným způsobem) a intersubjektivně „ověřitelný popis komunikačních obsahů, vycházející z vědecky podloženého kladení otázek“ (Schulz et. al., 2004: 30). Díky intersubjektivně ověřitelnému popisu jsou jiní badatelé při aplikaci stanovených kritérií schopni reprodukovat získané výsledky. Obsahová analýza je metodou, která funguje na základě standardizovaných pravidel, a díky využití počítačů a statistického softwaru lze tímto postupem zpracovat velké soubory dat a množství textů a získané výsledky podrobit statistickým analýzám. Podle Schulze jsou dále předpokladem pro využití kvantitativní obsahové analýzy „otázky, které mají alespoň nepřímou vazbu na mediální obsahy“ (Schulz et. al., 2004: 33). V kontextu analýz mediálních sdělení je obsahová analýza chápána především jako kvantitativní metoda (např. Reifová, 1998). 3. 1. 1. Feministická perspektiva výzkumu Ve svém výzkumu vycházím z feministické perspektivy a především z knihy Reinharz Feminist Method in Social Science (1992), ve které diskutuje sociálněvědní metody. Reinharz vysvětluje, že každý, kdo směřuje k pochopení genderových vztahů a chce pochopit jejich vliv na lidské životy, musí vzít v úvahu tyto otázky: „Jak může být společenská realita chápána? Proč koncepty sexuality a genderu mají právě takové významy jaké mají? Jak lidé vysvětlují své zkušenosti?“ (Reinharz, 1992). Podle Reinharz feministky používají tradiční metody výzkumu, ale pracují s nimi jinak. Lze ale říci, že feministické badatelky podporují zejména interpretativní, kvalitativní výzkumné metody (Reinharz, 1992). 42
Kvantitativní obsahovou analýzu podle Reinharz používají feministické badatelky především „ke zjišťování obsahů subjektivních významů, metod a interpretací“ (Reinharz, 1992: 155). Takto získaná zjištění jsou využita k testování hypotéz odvozených z feministických teorií nebo k podpoření volání po společenské změně. Pro feministická studia médií jsou, jak uvádí Reinharz, nejdůležitějšími zejména: „písemné dokumenty, narativní a vizuální texty, materiální kultura a vzorce chování“ (Reinharz, 1992: 147). Jako velmi vděčný materiál pro feministickou obsahovou analýzu Reinharz uvádí i články v časopisech (Reinharz, 1992). Feministické badatelky se především snaží dekonstruovat dominantní čtení těchto textů, poukázat na relevanci genderové perspektivy, na genderové souvislosti apod. Tyto materiály pak prostřednictvím výsledků analýzy slouží ke „zkoumání vztahů mezi muži a ženami, vzájemných vztahů mezi muži, mezi ženami, a jejich průsečíky s otázkami rasy, genderu, třídy a věku“ (Reinharz, 1992: 155). Jak uvádí Van Zoonen (1994), feministky se zabývají zkoumáním obrazů, které média prezentují a porovnávají je s realitou. Při jejich výzkumu v rámci mediálních studií jim metoda obsahové analýzy pomáhá zjišťovat např. role mužů a žen, psychické a fyzické vlastnosti připisované mužům a ženám, kontexty, ve kterých se ženy a muži převážně objevují, čas a prostor, který je v rámci jednotlivých žánrů (televizní zpravodajství, film, reklama apod.) mužům a ženám věnován. Feministické badatelky zkoumají tyto obrazy, které média prezentují a porovnávají je s realitou (Van Zoonen, 1994). Další pohled na feministickou perspektivu výzkumu reprezentují Ramazanoglu a Holland (2002). Podle nich je problematické hovořit o jednotné či specifické feministické metodologii. Feministický výzkum z jejich pohledu představují spíše konkrétní teorie a s nimi spojené politické a etické aspekty. Pro feministickou metodologii je důležitá konkrétní osoba a její pozice, použitá teorie a metodologie (Ramazanoglu, Holland, 2002). 3. 1. 2. Silné a slabé stránky obsahové analýzy Obsahová analýza je velmi cennou (a často používanou) metodou zejména proto, že umožňuje převádět verbální text na měřitelné proměnné a že jiní badatelé jsou při aplikaci stanovených kritérií schopni reprodukce získaných výsledků. Dá se tedy říci, že nespornou výhodou je opakovatelnost a nezávislost na jedinci, jenž ji provádí. Na výhody obsahové analýzy upozorňuje i Deacon (1999), přičemž hovoří zejména o její metodičnosti. Na základě stanovených kategorií je explicitně identifikován celý vybraný vzorek, což zaručuje přesnost a také důvěryhodnost získaných výsledků (Deacon et. al., 1999). 43
Deduktivní metoda výzkumu, jak ji charakterizuje Disman, při níž podle něj „sbíráme jen ta data, která nutně potřebujeme k testování hypotéz“ (Disman, 2002: 287), zajišťuje vysokou reliabilitu výsledků. Reliabilita je mírou stability, tedy schopnosti dotazníku či měření poskytovat stejné výsledky, kdykoli je měření opakováno za stejných podmínek. Říká, zda je měření nebo dotazník opakovatelné (reprodukovatelné). Z logiky deduktivního výzkumu podle Dismana také vyplývá nízká validita, neboť pozorovaná realita je redukována na soubory kategorií a není tak chápána v celé šíři. Validita představuje požadavek, aby výzkumné metody měřily opravdu to, co zamýšlejí měřit (Disman, 2002). Obsahová analýza je ve svých výsledcích ověřitelná, data se dají zpětně dohledat. Ovšem analyzovaná témata a výzkumné otázky je třeba dopředu někým formulovat. Navíc jazyk je vázán k genderu, o to větší je význam slov, která použijeme při formulaci výzkumných otázek. Samotný zkoumaný jev nebo problém může být zjednodušen i tím, že je redukován na určitý počet otázek (Reinharz, 1992). Další úskalí představuje provedení analýzy. Musíme definovat měřitelné veličiny, ustavit systém kategorií a zanést vše do kódovací knihy, vytvořit kódovací instrukce. Tento proces patří např. dle Reifové (1998) k nejdůležitějším a nejtěžším fázím celé analýzy. Kategorie, které ustavíme, musí dobře postihnout analyzovaný problém. Nevhodně zvolené kategorie mohou negativně ovlivnit celý výsledek analýzy (Reifová, 1998). Mnohé obsahové analýzy médií se snaží v první řadě poukázat na tradiční stereotypy, používání četných klišé ve spojení s mediálním zobrazením žen a mužů. Cílem tohoto přístupu je většinou ukázat nerovnosti reprezentací mužů a žen. Shields (1996) diskutuje dostupné výzkumy a uvádí, že pravděpodobně nejvýznamnější kritika, která ovlivnila další vývoj genderových výzkumů, přišla z řad feministických akademiček. Podle Shields lze spatřovat vážné trhliny již v samotném základě těchto studií. Mluví o tzv. liberálně feministickém předsudku, protože diskutovaná tradice výzkumu je svázána s liberálním feminismem (Shields, 1996). Předsudek proto, že tyto analýzy se primárně snaží kritizovat tradiční stereotypy. Stoupenkyně liberálního směru feminismu věří, že zlepšení postavení žen se dá dosáhnout legislativními změnami, změnami v institucích a poskytováním příležitostí a modelů pro ženy a dívky v rámci stávajících socioekonomických struktur. Cestou k tomu je podle různých liberálně feministicky smýšlejících autorek zejména vyvíjení tlaku na instituce (Tong, 1998). Tento postoj, který kritika označuje jako předsudek, se ukazuje právě v mediálních analýzách pohlavních/sexuálních rolí. Různé obsahové analýzy médií 44
se snaží v první řadě kritizovat tradiční stereotypy. Jedním z největších problémů ale je, že obsahová analýza nerozlišuje mezi formou a obsahem mediálního sdělení, tedy nedokáže integrovat tyto dvě úrovně významu do jednoho rámce. Prostřednictvím obsahové analýzy nelze postřehnout, jsou-li jsou mediální obsahy provedeny v nové formě, ale jejich obsah zůstává v podstatě stejný. Stereotypní konstrukce, jež je pouze „oblečená v novém kabátě“ pak uniká jejich pozornosti (Shields, 1996). Dalším terčem kritiky výzkumů, které staví na liberálně feministických východiscích, je pak snaha o pojmenování toho, zda jsou obrazy v médiích pravdivé nebo nejsou. Liberálně feministická perspektiva předpokládá existenci „nezávislého světa“ a proti němu (obrazně řečeno) staví mediální obsahy a porovnává je. To je však podle kritiků mylný přístup, protože mediální obsahy jsou součástí sociální reality a nelze tak hovořit o jejich pravdivosti. Spíše je třeba studovat je jako konstitutivní součást reality. Přes veškeré kritiky tohoto přístupu si myslím, že obsahové analýzy mohou být velice potřebné a účinné. Stále je důležité analyzovat obrazy a role žen a mužů v médiích. Samozřejmě je ale důležité, mít na paměti limity této metody. Např. výhoda reprodukovatelnosti obsahové analýzy je na úkor hloubky pochopení. Kvantitativní otázky nám mohou zodpovědět „Kolik?“, ale už ne „Proč?“ anebo „Jak?“. I proto, jak uvádí Reinharz, badatelé „mohou ve své interpretaci použít kvalitativní i kvantitativní analýzu“ (Reinharz, 1992: 151). Tento postoj sdílí i Deacon, který zdůrazňuje užitek, jenž může výsledkům výzkumu přinést propojení těchto dvou přístupů zkoumání médií (Deacon et. al., 1999). 3. 2. Použití metody obsahové analýzy v praxi Tisk, filmová či televizní produkce nebo třeba literární díla často představují významný a nezastupitelný zdroj informací o tom, co si lidé v současnosti nebo v minulosti myslí a mysleli o životě, jak jej prožívají, jaké hodnoty a významy připisují určitým věcem, událostem atd. Podobné informace můžeme získat také z ženských časopisů (viz Teoretická část). Obsahová analýza je jednou z metod, které nám umožňují tyto informace analyzovat. Obsahová analýza je velmi dobře rozpracovanou metodou, která má několik fází. Po vymezení výzkumného záměru je třeba vypracovat postup, který nám pomůže uchopit výzkumné téma prostřednictvím konkrétních proměnných. Tato fáze se nazývá operacionalizace. Výběr vzorku, jako další fáze, probíhá zpravidla ve čtyřech rovinách: vybereme médium, které budeme analyzovat; vytyčíme si, jaké obsahy budeme zkoumat; 45
stanovíme časové období, ve kterém budeme mediální obsahy sledovat; specifikujeme mediované obsahové jednotky (Schulz et. al., 2004).27 Zvláštní význam zde má stanovení kódovací jednotky. Podle Schulze je „kódovací jednotka jednotkou mediovaného obsahu, k níž se váže naše měření obsahu“ (Schulz et. al., 2004: 38). Ta potom tvoří základ pozdějšího vyhodnocování. Kódovací jednotky se mohou členit do různých kategorií podle vlastností mediovaného obsahu. Ty se pak zařazují ve vztahu ke každé relevantní proměnné. Přesný postup následně určují zvolené pracovní procedury, které jsou shrnuty v kódovací knize. Ta představuje dokumentaci, podle které je možné prováděnou analýzu prověřit jinou osobou. Samotný výzkum se potom provádí pomocí záznamového archu (Schulz et. al., 2004). Je-li materiál rozdělený do jednotek, stanovíme, jaké znaky na něm budou podchycovány. Mají zpravidla více charakteristik a tak každá z nich dostane svůj číselný kód, který potom při analýze jednotlivých příspěvků zaneseme do záznamového archu. Číselné
hodnoty,
které
následně
přidělíme
k určitým
charakteristikám,
Schulz
charakterizuje takto: „Mohou sloužit jako ryzí pojmenování (nominální škála), mohou ukazovat pořadí mezi určitými jevy (ordinální škála) nebo mohou být ‚pravými‘ hodnotami, jako je tomu např. u znaku délky nějakého příspěvku (metrická škála)“ (Schulz et. al., 2004: 44). Vlastnímu šetření předchází přípravná a ověřovací fáze. V této fázi ještě před samotnou analýzou zjišťujeme vhodnost zvoleného postupu, který se v našem případě jeví jako adekvátní rozsahu i výzkumnému záměru. Po analýze a interpretaci získaných dat přistupujeme k vyhodnocení. Výsledkem dobře provedené obsahové analýzy může být výstup, který umožňuje zachytit např. nějaký aspekt chování médií. Jednotlivé fáze šetření nelze v praxi striktně oddělovat. Může se stát, že při ověřování pracovních postupů zjistíme, že bude vhodnější metodu práce pozměnit. Při vyhodnocování se mohou naskytnout nová výzkumná témata, která si budou žádat další dodatečná šetření. 3. 2. 1. Výzkumné otázky Na začátku kvantitativního výzkumu musí stát jasně formulovaná otázka. Tu poté můžeme přeměnit
na
explicitně
stanovené
a
sledovatelné
proměnné
prostřednictvím
operacionalizace. Obecně se ve svém výzkumu chci zaměřit na zobrazení žen v časopise
27
Podrobnější popis celého procesu uvádí Schulz (Schulz et. al., 2004).
46
Ona Dnes. Abych mohla takto stanovené téma konkretizovat, položila jsem si následující výzkumné otázky, které vycházejí z literatury: Jak Ona Dnes konstruuje, co to znamená být ženou v naší společnosti? Jsou sdělení v tomto časopise genderově stereotypní? Jsou ženy v časopise Ona Dnes prezentovány pouze jako objekty krásy a heterosexuálních vztahů? 3. 2. 2. Charakteristika vlastní analýzy Předmětem analýzy budou všechny výtisky časopisu od doby, kdy začal vycházet (tedy únor 2006) do konce roku 2006. Jedná se o období jedenácti měsíců, celkem je analyzováno 47 čísel. Takto získané časové hledisko není náhodné. Je ovlivněno termínem vypracování a odevzdání diplomové práce. Pro svoje šetření jsem jako kódovací jednotku zvolila redakční příspěvek. V souladu s tím, jak jej charakterizuje Schulz, definuji si tedy redakční příspěvek coby kódovací jednotku takto: „Příspěvkem chápeme graficky ucelenou žurnalistickou jednotku s nadpisem … obrazový materiál k textovým příspěvkům se pokládá za součást příslušného textu“ (Schulz et. al., 2004: 41). Výjimku tvoří titulní strany, které jsem analyzovala zvlášť, jako samostatnou kódovací jednotku. Zde jsem si vytvořila kategorie pro analýzu na základě pročítání časopisu a dle odborné literatury. Po bližším seznámení se s časopisem jsem se rozhodla udělat ještě jednu výjimku a analyzovat pravidelnou rubriku o módě, která sama o sobě má větší počet stran, cca 4, málo textu a hodně obrazového materiálu. Tuto specifickou kódovací jednotku zařazuji do analýzy, protože bych ráda, aby stanovené kategorie dokázaly postihnout co nejvíce genderových aspektů. V analýze módních fotografií (a připojeného textu) se zaměřuji zejména na to, jestli modelky v tomto magazínu na reklamních fotografiích představují i jakousi alternativu k současnému „ideálu krásy“, nakolik jsou zastoupeny jednotlivé věkové kategorie apod. Posledním útvarem, který se při analýze vymyká stanovené kódovací jednotce, je odpověď z obsáhlého dotazníku. Najdeme ho v samotném závěru časopisu a představuje soubor otázek, které jsou pravidelně pokládány jednomu známému muži Ze všech otázek analyzuji odpověď pouze na jednu z nich, a to z toho důvodu, že se v ní hovoří o ženách. Tato část analýzy by měla pomoci vytvořit představu, jakým způsobem přistupují dnešní muži k ženám, které vlastnosti na nich oceňují apod. Ostatní otázky byly spíše osobní, muži hovořili o svých přáních, zážitcích apod., což k obsahu prováděné analýzy není relevantní. 47
Samotná analýza poté probíhala tak, že jsem procházela jednotlivá čísla a zjištěná data zapisovala do tabulek, připravených dle kódovací knihy. S výsledky, které takto z tabulek vzešly, seznamuji vždy v příslušné kapitole, vztahující se k jednotlivým analyzovaným kategoriím. 3. 3. Časopis Ona Dnes V této kapitole bych chtěla blíže představit analyzovaný časopis. Ona Dnes vychází jako příloha deníku MF Dnes, a to vždy v pondělí. Samostatně je tento časopis neprodejný. Cena novin i s časopisem je v současné době 14,- Kč (12,50 Kč pro předplatitele), samotné noviny, v den kdy vycházejí bez přílohy, stojí 12,- Kč (10,50,- Kč pro předplatitele). Cena časopisu, který si vlastně čtenář koupí i s novinami, je oproti jiným časopisům pro ženy, zejména ve srovnání s tzv. společenskými magazíny, celkem příznivá. Ona Dnes je specifická zejména v tom, že se jedná o přílohu druhého nejčtenějšího českého deníku, tedy MF Dnes. Má tak možnost dostat se do rukou široké čtenářské obci a zejména i čtenářům, pro které není primárně určena. Jsou to především muži, ale mám na mysli i ženy jiné věkové kategorie. V obsahu časopisu je při důkladnějším pohledu28 patrná adorace středního věku, takže čtenářky této věkové kategorie bych nejspíše označila za cílovou skupinu, které je časopis určen. Denně je prodáno průměrně 310 tisíc výtisků MF Dnes, ve čtvrtek přes 460 tisíc výtisků (dle auditu ABC ČR). Podle výzkumu Media Projekt čte MF Dnes 1,15 milionu lidí. Mezi čtenáři tohoto deníku je více ekonomicky aktivních lidí, lidí s maturitou nebo vysokoškolským vzděláním a lidí s příjmy nad 15.000 Kč čistého měsíčního příjmu.29 Odhad čtenosti činil za měsíce duben 2007 - září 2007 1.112.000 čtenářů. MF Dnes předstihl už jen deník Blesk (bez Nedělního Blesku) se čteností za stejné období 1.547.000. Je tedy evidentní, že dopad Ony Dnes může být výrazně větší, než je tomu u běžných ženských časopisů. Pro ilustraci na třetím místě se umístilo Právo, ale čtenářský propad je již velký, čtenost činí 489.000.30 MF Dnes jako „nosič“ Ony Dnes vychází denně ve stejném formátu 310 x 230 mm (přílohy mají stejnou velikost). Vydání obsahuje regionální přílohu příslušného kraje nebo srovnatelné oblasti. Deník jako takový je zaměřen převážně na komentované zpravodajství 28
Články se často obrací na ženy této věkové kategorie, mnohdy je zdůrazňováno, že krása není limitována věkem apod. Zaměření na ženy středního věku, jako na cílovou skupinu, potvrzuje i sama vedoucí redaktorka (viz kapitola 3. 3. 2.) 29 Údaje jsou převzaté z . 30 Údaje o čtenosti jsem převzala z webových stránek Unie vydavatelů. Podrobnější informace lze nalézt na www.uvdt.cz
48
a tematické přílohy. Sami tvůrci jej prohlašují se za politicky neutrální, ale bývá jim přisuzováno pravicové nebo konzervativní zaměření a názorová spřízněnost některých komentátorů s ODS. Redakci tvoří centrální redakce v Praze a 14 regionálních redakcí. Šéfredaktorem deníku je Robert Čásenský. Samotnou redakci Ony Dnes pak tvoří pouze ženy. Vedoucí vydání Ony Dnes je v současné době Lenka Tréglová. V době, kdy časopis začal vycházet, byla v této funkci Jana Ciglerová (Lenka Tréglová ji vystřídala od čísla 17/2006). V období, které analyzuji (čísla 631-52/ 2006), tedy vedly Onu Dnes celkem dvě různé redaktorky. 3. 3. 1. Struktura časopisu Onu Dnes tvoří v zásadě jakýsi „mustr“, který se v každém čísle doplní o patřičný obsah. Ráda bych nastínila celkovou koncepci časopisu výčtem pravidelných rubrik. Již samotné názvy (Móda, Krása, Vztahy, V kuchyni apod.) těchto rubrik totiž celkem jednoznačně odkazují na stereotypní genderovou konstrukci femininity. Protože budu analyzovat ročník 2006, náhodným výběrem32 jsem zvolila číslo z tohoto roku. Excerpce je provedena z čísla 14/2006, v závorce je vždy uvedena charakteristika rubrik a počet stran (pokud přesahuje 1 stranu). Editorial (sloupek vedoucí magazínu); Společnost (krátké, až bulvární zprávy ze společnosti, 2str.); Mix (krátké zprávy, zaměřené na kulturu, součástí rubriky je i kratičké představení jedné zajímavé ženy s označením „To je ona!“); Fejeton; Interview (rozhovor - pro Onu Dnes je typické, že rozhovor vede redaktorka vždy se ženou, 6str.); Téma (analytické materiály, zaměřené k jednomu tématu, většinou se týká manželství, lásky, vztahů mezi muži a ženami. Někdy se tato část časopisu nazývá i Vztahy, ale jde v podstatě o totožný formát. 4str.); Móda (tyto strany jsou věnované trendům v odívání, spíše než text zde ale najdeme fotografie modelek s krátkým komentářem jejich ošacení, 4str.); Krása (představení různých kosmetických výrobků, tato rubrika má formu PRčlánků, 2str.); Zdraví (rozebírá se vždy nějaké téma z oblasti zdraví, 2str.); V kuchyni (recepty, 4str.); Doma, Dekor, Cesty (nejsou v každém čísle); Ve hvězdách (horoskopy); Dopisy (dopisy od čtenářek); Dotazník (soubor otázek, které jsou pravidelně pokládány
31
Přestože se jedná o první výtisk magazínu Ona Dnes, má číslo 6. Důvodem je to, že první číslo vyšlo v 6.týdnu roku 2006. 32 Náhodný výběr byl proveden pomocí tabulky náhodných čísel.
49
jednomu známému muži.). Od čísla 24/2006 se objevuje rubrika Co miluji na ženě (oslovený muž vypráví o zajímavé ženě dle svého výběru). 3. 3. 2. Ona Dnes pohledem vedoucí redaktorky Jaká má tedy Ona Dnes vlastně být, jaké má ambice a koho se snaží oslovit? Vyjdu-li z úvodního sloupku původní vedoucí redaktorky Jany Ciglerové (Ona Dnes, 06/2006: 3) je Ona Dnes prostě o ženách a je jedno, jestli je jim třicet nebo padesát. Protože, jak píše Ciglerová, „tam uvnitř jsme všechny stejné“33 (Ona Dnes, 06/2006: 3). Podle jejích slov se snažila s kolegyněmi koncipovat časopis tak, aby reflektoval ženské touhy. A jelikož jsou tyto touhy proměnlivé, budou se měnit i rubriky časopisu. Ciglerová před tím, než vyšlo první číslo časopisu Ona Dnes, charakterizovala svou představu o jeho obsahu na webových stránkách časopisu Trafikant slovy: „Především nepůjde o bulvár. Kvalita novin, jichž jsme součástí, nás k tomu zavazuje. Budeme prvním lifestylovým titulem, jenž je na úrovni seriózního deníku. ... Na druhou stranu MF DNES jsou noviny, a nechápejte to negativně, středního proudu. Naše čtenářská obec je tudíž velmi široká a pestrá“ (Trafikant, 2006)34. Svou představu o čtenářce tohoto časopisu vyjadřuje Ciglerová takto: „Je to žena kolem pětatřiceti let. Nejsilnější kategorií jsou pro nás čtenářky zhruba ve věku mezi třicítkou a čtyřicítkou. Skupina, na kterou cílíme, je ale mnohem širší: ženy v produktivním věku – takže přibližně mezi pětadvacítkou a šedesátkou. Ona Dnes je prostě časopis pro dospělou ženu“ (Trafikant, 2006). Nevylučuje ale, že Ona Dnes nemůže být zajímavým titulem i pro muže. Podle jejích slov je Ona Dnes magazínem o ženách, ne výslovně pro ženy. Proč by si tedy Onu Dnes mohli oblíbit i muži? Podle Ciglerové to není nemožné, protože čeští muži určitě nevnímají ženy jako nepřátele. Ciglerová doslova říká: „Věřím, že se do našeho časopisu začtou, aby porozuměli objektu své touhy, nebo i matce, dceři, případně kamarádce. Ona Dnes jim k tomu svým pojetím bude dávat dost příležitostí – důležitou částí našeho obsahu budou články o vztazích a ty by muži měli číst skoro povinně“ (Trafikant, 2006).
33
Ciglerová těmito slovy konstruuje monolitickou skupinu „ženy“. Kritiku tohoto přístupu jsem zmínila již v úvodu této práce. Např. Mohanty (1991) naopak zdůrazňuje vnitřní pluralitu, kterou musíme chápat na základě rozdílného vzdělání, věku, sexuální orientace nebo sociálního postavení apod. 34 Cituji z článku „Ani dámička, ani hospodyňka. Rozhovor s Janou Ciglerovou – šéfredaktorkou magazínu ONA DNES vydavatelství Mafra.“, který je uveřejněn na webových stránkách časopisu Trafikant, dostupný je z: . Konkrétní autor článku není uveden.
50
Ciglerová se nezříká odpovědnosti, kterou sama jako vedoucí redaktorka titulu s velkým nákladem cítí.35 Své pocity vyjadřuje slovy: „Možnost oslovit tak širokou čtenářskou skupinu je jedinečná. ... V tom je spojení lifestylu a seriózního deníku výjimečné. Budeme si samozřejmě dávat velký pozor na to, jakým způsobem informace podáme. Nebudeme čtenářky do ničeho tlačit, chceme, aby i při čtení našeho časopisu byly především samy sebou“ (Trafikant, 2006). Její koncepce časopisu se prý odráží i v jeho samotném názvu. Ciglerová říká: „Ano, název Ona Dnes je nejsvobodnější ze všech. Není to nadřazená dáma ani žena za pultem, je to prostě ONA, ať už je jaká chce“ (Trafikant, 2006). Již po jedenácti číslech Ony Dnes36 vystřídala v pozici vedoucí redaktorky Ciglerovou její kolegyně Lenka Tréglová. Ta vyjádřila svou strategii ve vedení časopisu a své osobní postoje k tématům, týkajících se postavení mužů a žen v naší společnosti, v rozhovoru pro časopis Trafikant (2/2007), který s ní vedl Filip Poštulka. Některé z jejích názorů uvedených v rozhovoru stojí za zmínku, protože postoje vedoucí redaktorky, a tedy i změny osoby, která tento post zastává, se mohou odrazit také v podobě a obsahu časopisu samotného. Tréglová je uvedena slovy: „...Je podobná svým čtenářkám; zajímá ji móda, ráda čte ženské magazíny a především se – svými texty i způsobem života – snaží odvalit závaží předsudků, kterými tradiční společnost ženy obtěžkala“ (Poštulka, 2007: 12). Tréglová v rozhovoru říká, že Ona Dnes se nemůže příliš lišit od ženských časopisů, protože je časopisem pro ženy. Nemusí to ale znamenat, že takový časopis je bulvární. Ona Dnes se podle ní od bulváru liší a uvádí příklad. Když se rozvede herečka, nesejde se s ní redaktorka Ony Dnes během rozvodového řízení, ale až poté. Doslova říká: „Počkáme si, abychom se s ní mohli důkladně pobavit o důvodech rozpadu vztahu, o tom, co udělat pro to, aby rozvod neublížil dětem, či jaké je rozvádět se téměř veřejně“ (Poštulka, 2007: 12). Ona Dnes se podle Tréglové snaží být seriózní, protože je součástí seriózních novin. K mýtům o mužích a ženách říká: „Chtěla jsem rozebrat takové ty pověry, co se říkají o mužích a ženách, a předpokládala jsem, že dojdu k tomu, že se muži od žen tak moc neliší. Opak se ukázal pravdou. Když nám příroda dala odlišnosti do vínku, věděla dobře, co dělá“ (Poštulka, 2007: 12). Dále charakterizuje své pojetí pojmu feministka: 35
Podle webové verze časopisu Trafikant je to až milion čtenářek týdně. Informace je dostupná z . 36 Tréglová vede Onu Dnes od čísla 17/2006. První časopis byl označen jako 6/2006. Důvodem je to, že první číslo vyšlo v 6.týdnu roku 2006.
51
„Nechtěla jsem, aby se čtenářkám při tom vybavily ošklivé, osamocené a zahořklé intelektuálky, které nenávidí chlapy. Představím si pod tím pojmem ženu, která se hodlá zbavit zbytečných zátěží, jež jí přisoudila společnost. Chce si vydobýt právo na všechno, co mohou dělat muži, ale bez povinnosti, aby to musela za všech okolností naplňovat“ (Poštulka, 2007: 12-13). Podle Tréglové zpravodajství a vážná témata pro ženy mají být v novinách, na ženských časopisech je nadstavba, tzv. life-style. Odmítá tvrzení, že dokonalé tváře a postavy modelek mohou čtenářkám způsobit trauma tím, že se jim budou chtít přiblížit. Připouští pouze, že mohou umocnit mindráky. Tréglová k tomu dodává: “...ženy jsou esteticky zaměřené, takže by se jim nelíbila fotka, na níž by byla osobnost, která má na obličeji pihu s chlupem. Kromě toho, povinností life-stylových časopisů je přímo přinášet informace z módy a kosmetiky, vždyť právě to čtenářky od takového titulu očekávají“ (Poštulka, 2007: 13). S jejím tvrzením paradoxně asi všechny čtenářky nesouhlasí, protože dále dodává: „Čtenářky se sice ozývají, že by chtěly vidět módu i pro silnější postavy, ale zkuste sehnat v obchodech oblečení větší, než je čtyřicítka“ (Poštulka, 2007: 13). V rozhovoru se Tréglová vyjadřuje i k tématu inzerce. V Oně Dnes nechce připustit žádné skryté public relations37, aby tím časopis nepřišel o důvěru čtenářek. Na otázku, kdo radí čtenářkám v pravidelných rubrikách o vztazích apod. odpovídá: „Kamarádky a také další ženské časopisy – přečtu je každý měsíc téměř všechny. Při hledání námětů porovnávám to, co se píše, právě s názory kamarádek a z toho vznikají ty nejlepší nápady“ (Poštulka, 2007: 14). Závěrem Tréglová nastiňuje, jak bude Ona Dnes (v době rozhovoru vycházela právě rok) vypadat za pět let: „Dovedu si představit, že číslo, které vyjde příští pondělí, bude stejné jako to, jež vyjde za pět let. Možná se více přiblížíme ženským deníkovým přílohám ve Velké Británii (jinde ostatně na trhu zatím nejsou). To znamená, že budeme nabízet ještě více kvalitní ženské publicistiky“ (Poštulka, 2007: 14). 3. 3. 3. Internetová verze „Ona IDNES.cz“ Ona Dnes má i svou internetovou podobu. Je přístupná ze serveru MF Dnes38 kliknutím na odkaz „Ona“, nebo přímo přes stránku http://ona.idnes.cz/. Rubriky, které tato mutace časopisu nabízí, jsou trochu odlišné od její tištěné verze. Některé články nebo rozhovory 37
S tímto tvrzením Tréglové ovšem nekoresponduje podoba časopisu, kde se PR články skutečně objevují. Jedná se zejména o články o kosmetických výrobcích, kde jsou přímé odkazy na výrobce i na místa, kde je lze zakoupit. Tuto formu skryté reklamy lze navíc označit spíše za „product promotion“. 38 www.idnes.cz
52
jsou zde dokonce delší, nebo se některým tématům redaktorky věnují opakovaně. Po velkém ohlasu rozhovoru v tištěném časopise se často objeví dotyčná dáma na tomto webu on-line a odpovídá na přímé dotazy čtenářů. Odkazy, na které lze kliknout, jsou řazeny takto: rozhovory, móda, krása, vztahy, relax a sex, děti a domov, poradny, vaše příběhy, v kuchyni, horoskopy. Najdeme zde také odkaz na cvičení ke zlepšení kondice a „naše tipy“, které nás přesměrují na stránky o alternativní medicíně a astrologii.39 Oproti tištěné verzi jsou zde navíc rubriky „relax a sex“, „děti a domov“, „poradny“ a „vaše příběhy“. Pod názvem „relax a sex“ najdeme články nejen o sexu (např. „Žena se cítí nejpřitažlivěji po polibku svého milence“, „Matkám porno nevoní, mladým dívkám ano“, „Ženy mluví o sexu raději s kamarádkami než s partnerem“ nebo „Váš první sexuální zážitek hraje velkou roli“), ale i odlehčenější, až zdánlivě nesourodá témata, spadající zřejmě pod slovo relax (např. „Cvičení na bolavá záda nejen pro těhulky“, „Začíná čínský rok krysy“ nebo „Potápěčka se žraloků nebojí: Jen zvědavě připlave a hned zmizí“). Objevil se zde i článek „Činoherním klubem se prohnaly sexistické žáby“, který popisuje udílení „anticen“ za výroky týkající se rovných příležitostí. Pod odkazem „děti a domov“ se skrývají, jak už sám název napovídá, články o dětech (např. „Děti a zprávy. Mají je vůbec poslouchat?“), ale třeba i různé rady ohledně početí (např. „Akupunktura zvyšuje šanci na početí“). Často se zde řeší také to, komu je vhodné věnovat jaký dárek (např. „Dárky z lásky nejen na Valentýna“ nebo „Dárky, které zaručeně fungují!“). Spíše výjimečně mezi články najdeme i tipy, jak vyzdobit náš byt (např. „Prostřeno na svátky jara“). Poradny nabízí různá témata od A do Z (např. „Kriminalista radí“, „Rodičovská poradna“ nebo „Zubní poradna“). Kliknutí na jednotlivé titulky nás přesměrují na příslušné stránky na www.idnes.cz. Pod názvem „vaše příběhy“ můžeme najít např. fejeton, který už vyšel v tištěné verzi časopisu (např. „Kdo za co může?“ autorky Radky Kvačkové – v časopise Ona Dnes jej najdeme v čísle 4/2008, s. 4). Dále se zde setkáme s konkrétními příběhy známých osobností, tentokrát i mužů, což jsou v podstatě rozšířené články z rubriky „Autoportrét“, kterou najdeme opět v tištěné verzi (např. „Aleš Valenta: Pro rodinu bych udělal cokoliv“ – v tištěné verzi lze nalézt v čísle 4/2008 na str. 38 pod názvem „Aleš Valenta: Chystá se do televize“). Dále se v této rubrice objevují příběhy
39
Tipy na stránky se obměňují. Uvedený příklad a také další tituly článků, které zmiňuji v této kapitole, jsou citovány ze dne 14. 2. 2008.
53
„obyčejných lidí“, které odrážejí některá diskutovaná témata (např. věkový rozdíl mezi partnery se řeší v článku „Mám doma dědka“). Podle informací, uvedených na serveru MF Dnes40, navštíví internetovou verzi Ony Dnes „Ona IDNES.cz“ měsíčně v průměru 340.000 a denně 60.000 čtenářů. Dá se říci, že jde o srovnatelné číslo s ostatními rubrikami (např. „Auto IDNES“ navštíví měsíčně 256.000 a denně 69.000 nebo „Mobil IDNES.cz“ měsíčně 400.000 a denně 71.000 lidí). Významně vyšší čísla o návštěvnosti stránek vykazuje jen zpravodajství, „Zprávy IDNES.cz“, a to měsíčně 816.000 a denně 324.000 čtenářů. 3. 4. Analýza časopisu Ona Dnes V této kapitole představím proměnné z Kódovací knihy, výsledky samotné obsahové analýzy časopisu Ona Dnes a jejich interpretaci. Výsledky analýzy prezentuji ve formě tabulek. 3. 4. 1. Kódovací kniha Kódovací kniha, jak s ní pracuji, obsahuje dva typy proměnných. Identifikační proměnné slouží k identifikaci jednotlivých vzorků a k jejich možnému zpětnému dohledání (Schulz et al., 2004). Rok vydání je u všech analyzovaných výtisků stejný, uvádím tedy pořadí v daném roce a stranu/y, na které se kódovací jednotky nacházejí. Mezi identifikační proměnné se řadí i jméno kódovače. V tomto případě jsem tuto proměnnou nevyužila, neboť provádím celou analýzu sama. Druhým typem proměnných jsou analytické proměnné. Při jejich výběru je nutné brát na zřetel stanovené výzkumné otázky, ale také charakter média, který analyzujeme. V tomto případě by analytické proměnné měly postihnout obsah jednotlivých sdělení, ale také způsob, jakým jsou např. ženy zachyceny na fotografiích. Je-li mým cílem, postihnout zobrazení ženy v časopise Ona Dnes, měla bych kromě popisu toho, jakým činnostem se má „správná“ žena věnovat, zohlednit také emocionální a charakterovou složku, tj. pocity, emoce, které vyvolávají ženy na módních fotografiích v časopise apod.
40
Informace jsou dostupné z .
54
3. 4. 2. Titulní strana Titulní strana má jistě zvláštní význam. Je to to první, co z celého časopisu vidíme, jakási výkladní skříň magazínu. Má napovědět, jaký druh magazínu se nám dostal do rukou (viz např. McCracken, 1993). Vzhledem k minimu textu, který se na titulní straně nachází, přihlížím v této kategorii více ke způsobu zobrazení. Je-li daná žena v pasivní pozici, nebo zobrazena jako aktivní. Pokud nebyly shledány indikátory ani pro jednu z těchto pozic, řadím titulní strany do kategorie neutrální. Indikátory aktivity a pasivity při zobrazení žen na titulních stranách časopisu odvozuji zejména z kategorií, charakterizovaných Goffmanem (1979) a na základě další relevantní literatury (McCracken, 1993; Shields, 1996). Pasivitu vyjadřují např. sklopené oči, ruce zakrývající ústa, ležící postava, zasněnost, zobrazení jen části těla nebo obličeje, pozice, kdy se žena choulí muži v náručí, pohled utíkající mimo obraz apod. Aktivní postoj je definován převážně jako postoj protikladný pasivnímu. Je identifikován pomocí znaků, jako je využití rekvizity, která vyjadřuje aktivitu (např. hlásná trouba), sebejistý výraz v obličeji apod. Neutrální pak charakterizuji na základě absence znaků z předchozích dvou kategorií.41 Pro lepší názornost zapisuji výsledky analýzy do tabulky. Tabulka 1. Charakter zobrazení ženy na titulní straně Žena aktivní
19
Žena pasivní
21
Neutrální postoj
7
Počet titulních stran celkem
47
Zdroj: vlastní výzkum Z tabulky 1 vyplývá, že pasivní a aktivní zobrazení jsou téměř v rovnováze a že převažují. Poselství ohledně charakteru či projevů jednotlivých osob, prezentovaných na titulních stranách, mohou odkazovat k samotnému charakteru čísla nebo přímo k filozofii časopisu. Výše uvedený výsledek by v tomto případě ukazoval, že pasivní stylizace ženy není tvůrci časopisu vnímána jako negativní, protože je použita nejčastěji, tj. 21x. Abychom ale mohli ověřit tuto hypotézu, potřebujeme analyzovat mnohem více kategorií. Dále mne tedy zajímalo, jaké profese jednotlivé ženy, zobrazené na titulních stranách, vykonávají v životě. Jako profesi uvádím i kategorii „přítelkyně/manželka 41
Podrobnější výčet indikátorů aktivity, pasivity a neutrálního postoje při zobrazení žen na titulních stranách časopisu uvádím v kódovacích instrukcích.
55
slavného muže“. Je to z toho důvodu, že s těmito ženami (např. Olga Menzelová či Ivana Macháčková) byl veden uvnitř časopisu rozhovor právě kvůli jejich slavnému muži nebo příteli, tedy nikoli kvůli nim samotným. Výsledky jsou zobrazeny v tabulce 2. Nejčastěji se na titulní straně objevila modelka (11x), vysoký počet výskytu má i povolání herečka (10x) nebo zpěvačka (8x). Celkem 5x to pak byla přítelkyně slavného muže a sportovkyně. Ostatní profese jsou zastoupeny již jen okrajově. Ženy, které vynikly v profesích, které jsou obvykle vnímány jako mužské, protože v nich muži dominují, se objevily na titulní straně spíše výjimečně (např. politička, režisérka či spisovatelka). Tabulka 2. Profese žen vyobrazených na titulních stranách Profese Modelka
11
Herečka
10
Zpěvačka
8
Přítelkyně/manželka slavného muže
5
Sportovkyně
5
Politička
2
Režisérka
2
Módní návrhářka
1
Nejvyšší státní zástupkyně
1
Spisovatelka
1
Textařka
1
Celkem
47
Zdroj: vlastní výzkum Z výsledků je zřejmé, že na titulních stranách jsou prezentovány především ženy, jejichž povolání koresponduje s tradiční konstrukcí femininity (74,5 %) – tj. herečka, zpěvačka, modelka, manželka, módní návrhářka. Naopak zobrazení žen v netradičních profesích (politička, režisérka, sportovkyně, spisovatelka, textařka) je výrazně menšinové (25,5 %)42. Jak uvádí Renzetti a Curran, pro trh práce je charakteristické, že „jednu
42
Rozlišit, jaké povolání lze označit jako pro ženu typické anebo naopak, není zcela jednoduché. V tomto případě se snažím chápat problematiku v širším mediálním kontextu. Vycházím z toho, že každá profese měla svůj vývoj a každá také při vyslovení jejího názvu vzbuzuje určité konotace. Podrobněji se tomuto fenoménu věnuji v kapitole 3. 4. 7.
56
skupinu povolání vykonávají téměř výhradně muži a druhou převážně ženy“ (Renzetti, Curran, 2005: 276). Ženy, která byly na titulu uvedeny z důvodu toho, že jsou přítelkyní slavného muže, zaujaly v celkovém postavení zaměstnání 4. místo. I zde lze sledovat odkaz k tradiční konstrukci femininity, kdy je identita ženy vnímána skrze identitu muže. Ve většině případů můžeme najít uvnitř časopisu rozhovor právě se ženou, která je vyfocena na titulu. Pouze v 8 případech ze 47 čísel je na titulní straně neznámá modelka.43 Z analýzy vyplynulo, že takto „nahrazené“ byly převážně straší ženy – herečky Daniela Kolářová, Táňa Fischerová, zpěvačka Marta Kubišová, módní návrhářky Blanka Matragi a Vivienne Westwood, produkční Eva Zaoralová (viz tabulka 4). Tabulka 3. Průměrný věk známých žen, vyobrazených na titulních stranách časopisu 3844
Průměrný věk Celkem titulních stran
39
Zdroj: vlastní výzkum Tabulka 4. Průměrný věk známých žen, se kterými byl rozhovor uvnitř časopisu, přesto se neobjevily na titulní straně 5745
Průměrný věk Celkem titulních stran
8
Zdroj: vlastní výzkum Jak vyplývá z tabulek 3 a 4, průměrný věk žen, které se neobjevily na titulní straně, přesahuje věk těch, které na titulní straně byly, téměř o 20 let. To ukazuje na praxi zobrazovat na titulní straně pouze mladší a krásné tváře, což koresponduje s dominantní konstrukcí ženské krásy jako krásy mladé (např. Wolf, 2000). Jedinou výjimkou, která potvrzuje pravidlo, byla titulní strana s Věrou Chytilovou. Ta byla nejstarší ženou, se kterou vyšel v roce 2006 v Oně Dnes rozhovor a zároveň byla vyfocena i na titulní stranu. V době, kdy zmíněné číslo (39/2006) vyšlo, bylo paní Chytilové 77 let.
43
Celkový počet modelek na titulní straně je 11. Zcela neznámých modelek je z toho 8, další 3 modelky jsou slavné topmodelky – Helena Houdová apod., se kterými je pak i rozhovor uvnitř časopisu. 44 Průměrný věk je zaokrouhlen na celou. 45 Průměrný věk je zaokrouhlen na celou.
57
3. 4. 3. Móda V analýze módní rubriky vycházím z již zmíněné teorie o „Mýtu krásy“ Naomi Wolf (2000)46. Wolf konstatuje, že před příchodem technologií masové produkce (zejména fotografie) ženy nebyly v tak velkém rozsahu konfrontovány s obrazy krásy, hodnota žen spočívala v jejich pracovních schopnostech, znalostech a plodnosti, na sňatkovém trhu nebyla krása zásadnějším požadavkem (Wolf, 2000). Wolf dále poukazuje na skutečnost, že ideál krásy se mění podle potřeb společnosti a představuje podle ní prostředek, jak zachovat mužskou dominanci nedotknutelnou (Wolf, 2000). V analýze módních fotografií se můj zájem soustřeďuje na reprodukci obrazů krásy prostřednictvím tištěných médií, konkrétně Ony Dnes. Na základě této teorie jsem zformulovala hypotézu, že módní fotografie v časopisech pro ženy, tedy i v časopise Ona Dnes, prezentují dívky a ženy jako objekty, které zobrazují současný ideál krásy nebo o krásu usilují. Mým cílem bylo identifikovat, nakolik časopis Ona Dnes nabízí i výjimky proti ideálu krásy, nebo zda v tomto směru podléhá tradičním genderovým konstrukcím. V rámci ověřování této hypotézy bylo zároveň analyzováno, jestli jsou v časopise na módních fotografiích zobrazovány pouze mladé dívky, nebo i ženy jiných věkových skupin a jestli jsou prezentovány jako aktivní, pasivní či zda lze fotografie označit za neutrální. Kódovací jednotkou je v tomto případě celá rubrika „Móda“, která vždy obsahuje několik fotografií. Tyto fotografie jsou ale stylizované ve stejném duchu a se stejnou modelkou, lze tedy komplexně identifikovat, zda ženy a dívky byly v rámci módních fotografií v konkrétní rubrice zobrazeny jako aktivní, pasivní anebo zda zaujímaly neutrální postoj, a také jestli představovaly ideál krásy anebo výjimku proti němu. Tabulka 5. Zobrazení dívek a žen na fotografiích v rubrice „Móda“ Žena aktivní
18
Žena pasivní
2
Neutrální postoj
27
Celkový počet rubrik
47
Zdroj: vlastní výzkum
46
Podrobněji o této teorii hovořím v kapitole 2. 8. 1.
58
Z tabulky 5 je zřejmé, že převažuje neutrální postoj při zobrazení dívek na módních fotografiích. Zatímco neutrální stylizace byla identifikována 27x, 18x byla dívka nebo žena prezentována jako aktivní a pouze 2x jako pasivní.47 Neutrální charakter fotografie vyjadřoval nejčastěji uvolněný postoj, přirozený výraz obličeje, indikující radost ze života. Jako aktivní byly ženy a dívky prezentovány zejména díky výrazu obličeje (oči, ústa), který svádí, koketuje, působí vyzývavým dojmem. Lze tak označit i postoj, kdy dívka nebo žena vědomě vystavuje (nebo je do této pozice stylizována) určitou část těla nebo používá rekvizitu, která vyjadřuje aktivitu (např. hlásná trouba). Žena v pasivní pozici je podle Goffmana vystavena jako krásné dílo, objekt bez vůle (Goffman, 1979). Tento postoj byl identifikován pouze 2x. V jednom je vyobrazena žena ležící, má sklopené oči, pohled utíká mimo obraz. Druhým případem je fotografie, kde je zobrazena pouze část těla bez obličeje, případně jen část obličeje. Jak argumentuje Williamson, (in McCracken, 1993) téměř magická fetišizace očí a rtů v reklamách a na módních fotografiích vede k tomu, že „takové reklamy ve skutečnosti oddělují a přivlastňují si části nás samotných a nabízejí nám, abychom si tyto části koupili v transformovaném stavu zpět“ (Williamson in McCracken, 1993: 122). Tato definice Williamson odkazuje k pasivnímu charakteru zobrazení, kdy je na fotografii pouze část těla bez obličeje. K podobnému závěru dochází i Kilbourne (in Shields, 1996), která chápe ořezávání obrázků jako akt „dehumanizace“, kterým se žena stává pouhým pasivním objektem, mužským fetišem (Kilbourne in Shields, 1996). Oproti výsledku analýzy titulních stran se výrazně snížil počet žen, zobrazených jako pasivní. Naopak, tentokrát dominuje neutrální a aktivní zobrazení žen, což by naznačovalo, že tvůrci uvnitř časopisu prezentují ženy odlišným způsobem, než je tomu na titulních stranách. Titulní straně je z hlediska prodeje připisován velký význam. To by mohlo být jedním z důvodů, proč se na tomto místě redakce drží tradičního obrazu femininity a uvnitř časopisu od tohoto zobrazení upouští. Tabulka 6 vyjadřuje počet rubrik „Móda“, kde byl zobrazen tradiční ideál ženské krásy anebo výjimky proti němu. Z celkového počtu 47 čísel časopisu bylo možné 38x identifikovat v této rubrice modelku jako zástupkyni „ideální krásky“, pouze 3x byla módní rubrika spojena s modelkou, která nenaplňovala tento pojem. Jedná se o číslo, kde se v této rubrice objevily ženy 3 věkových kategorií (30, 45 a 60let). Dále ale redaktorky Ony Dnes v boření mýtů o ženské kráse nepokračovaly a další výjimka se objevila až 47
Podrobný výčet indikátorů aktivity a pasivity uvádím v kódovacích instrukcích. Indikátory aktivity a pasivity při zobrazení žen na módních fotografiích jsou stejné, jako v případě fotografií na titulních stranách.
59
v čísle, kde módu předvádí starší žena/matka s malými dětmi/školáky. Dalším případem, kdy bylo možné označit rubriku za netradiční, byl ten, kdy módu předváděla plnoštíhlá žena. Následně jsem identifikovala šest dalších výjimek, ty ovšem odděluji od výše uvedených tří případů, protože se nejednalo o vyslovenou výjimku proti ideálu krásy. Jednalo se např. o rubriku, kde vystupovala těhotná modelka, přesto ale onen ideál krásy naplňovala, nebo módu předváděl muž, případně byl na fotografii spolu s modelkou. V jednom případě dokonce tvořili zřejmě rodičovský pár s dítětem. Ve dvou číslech časopisu se rubrika zaměřovala na doplňky jako brýle nebo kabelky a modelka jako taková se v nich vůbec neobjevuje. Tabulka 6. Počet rubrik „Móda“, kde byl zobrazen tradiční ideál ženské krásy anebo výjimky proti němu Ideál krásy
38
Výjimka proti ideálu krásy
3
Ostatní výjimky
6
Celkový počet rubrik
47
Zdroj: vlastní výzkum Hypotézu, že módní fotografie v časopise Ona Dnes prezentují dívky a ženy pouze jako objekty, které zobrazují současný ideál krásy nebo o krásu usilují, nelze zcela potvrdit. Ačkoli převažuje zobrazení žen v neutrálních pozicích, nejsou prezentovány jako podřízené ani nejsou tímto způsobem stylizovány. Objevují se i výjimky proti ideálu krásy, i když jak jasně vyplývá z tabulky 6, tento ideál stále převažuje. Za pozitivní jev považuji výskyt modelek staršího věku nebo modelek v roli matek či nastávající matky. Je vidět, že redaktorky časopisu vnímají absenci podobných trendů v časopisech pro ženy. Tento potenciál zatím ale není plně využit. Např. se v roli modelky neobjevila žádná žena s brýlemi. Přestože nošení dioptrických brýlí nemá přímou souvislost s definovaným ideálem krásy, vyvolává to dojem, že nošení brýlí se neslučuje se standardním vzhledem současné ženy. Přitom u nás trpí refrakční vadou přibližně 40 % populace48.
48
Nejčastější je krátkozrakost, která postihuje téměř 1/3 populace Informace je převzata z webových stránek oční ambulance. Je dostupná z: .
60
3. 4. 4. Rozhovor Cílem analýzy rubriky rozhovor bylo zjistit, jestli témata, která jsou diskutována, odkazují ženy do domácí sféry (např. péče o domácnost), nebo jestli je žena přirozeně vnímána jako součást sféry veřejné (např. témata profesní). Důležité je ještě připomenout, že rozhovor je vždy veden se ženou, nikdy s mužem. Tehdejší vedoucí magazínu Jana Ciglerová charakterizuje tuto rubriku jako „rozhovor se ženou, která něco dokázala“ (Trafikant, 200649). Ciglerová dále zdůvodňuje, proč jako tvář prvního čísla Ony Dnes vybrala herečku Ivanu Chýlkovou. Představuje podle ní ženy „chytré, schopné, zajímavé, charismatické, atraktivní a s vnitřním kouzlem“ (Trafikant, 2006), které má časopis prezentovat především. Vymezit hlavní téma hovoru není snadné, přece jen většinou se v každém z nich nakonec okrajově objevila rodina, zájmy, děti, profese apod. Přesto měl každý rozhovor své hlavní téma, kterému byl věnován největší prostor. Mnohdy bylo toto téma uvozeno už v titulku rozhovoru (např. rozhovor s herečkou Tatianou Vilhelmovou v čísle 14/2006 má titulek „Nechci být militantní matka“ a jako hlavní téma je zde rozebíráno mateřství). Výsledky analýzy přináší tabulka 7. Tabulka 7. Hlavní téma rozhovoru Profese
20
Rodina (partner, děti, vztahy mezi partnery50,soužití, manželství,
17
rozvod, mateřství, těhotenství, rodiče, dětství) Sama o sobě (psychický či fyzický stav, životní filozofie, krédo,
9
obecné plány, budoucnost, důsledky životních událostí apod. ) Harmonizace profesního a rodinného života
1
Celkem
47
Zdroj: vlastní výzkum Hlavní témata jsou konstruována i vedlejšími, zvláště, pokud se konzistentně objevují témata podobná (rodina, děti). Téma rodina se zdá být přítomné, i když se primárně řeší otázky profesní. Ačkoli ženy hovoří o sobě, alespoň okrajově se zmíní i o 49
Cituji z článku „Ani dámička, ani hospodyňka. Rozhovor s Janou Ciglerovou – šéfredaktorkou magazínu ONA DNES vydavatelství Mafra.“, který je uveřejněn na webových stránkách časopisu Trafikant. Dostupný je z: . 50 Vztah mezi dvěma partnery nechápu automaticky jako vztah muže a ženy. To, že mluvím o páru jako o heterosexuálním, vychází se skutečnosti, že v analyzovaném ročníku časopisu se objevily pouze heterosexuální manželské či partnerské dvojice.
61
dětech, partnerovi. Pokud děti nemají, redaktorky pokládají otázky: „Proč jste neměla děti?“ anebo „Nepřipadáte si v životě ochuzená tím, že nemáte děti?“ apod. Všechny tyto faktory lze vnímat jako neustálé spojování žen s rodinou a domácí sférou. Tento výsledek tedy spíše koresponduje s tradičním obrazem femininity. Z tabulky 7 vyplývá, že hlavním tématem, kterému byla věnována pozornost, je profese (20x). Dále ženy nejvíce mluvily o rodině (17x), do tohoto pojmu zahrnuji i otázky kolem partnerství, vztahů mezi partnery, dětí, mateřství, těhotenství apod. Až na třetím místě je téma, kdy ženy hovoří samy o sobě (9x). Harmonizaci profesního a rodinného života byl věnován pouze jeden rozhovor. Tento výsledek naznačuje, že časopis řeší nejčastěji a téměř ve stejné míře otázky, které ženy spojují se svým profesním a rodinným životem. Je výmluvné, že téma harmonizace pracovní a domácí sféry bylo diskutováno jako hlavní téma pouze 1x. To může být dáno dvěma faktory – věkový průměr žen, se kterými byly rozhovory vedeny, je 47,5 let. Lze se domnívat, že pokud mají děti, jsou již starší, takže téma harmonizace profesního a rodinného života pro ně není aktuální. Ale na druhou stranu, zkušenosti, které s touto problematikou mají, mohly být pro čtenářky zajímavé. Čerstvé maminky, které v rozhovorech taky nechybí (Tatiana Vilhelmová, Sára Saudková), mají většinou takové povolání, které rodinu i profesi skloubit umožňuje (herečka, fotografka). Tím se ovšem zásadně vymykají běžné populaci, takže lze konstatovat, že časopis v tomto případě konstruuje věci, které nejsou běžné. Výsledky dále naznačují, že placená práce a potažmo veřejná sféra, není aktérkami rozhovoru vůbec chápána jako oblast výsostně mužská. Naopak profesní realizace je pro ně velmi důležitým tématem. Přesto ani bezdětné ženy neadorují práci jako jediný smysl života, pouze zdůrazňují možnost volby. Překročím na chvíli pomyslnou hranici kvantitativní analýzy a nahlédnu konkrétně jeden rozhovor, který je dobrý ilustrativním příkladem tohoto přístupu. Nejvyšší státní zástupkyně Renáta Vesecká na otázku, jestli je těžké stále ve společnosti obhajovat, že je svobodná a bezdětná, říká: „Není. ... Já to prostě neřeším, jednou jsem se tak rozhodla a tak to je“ (Ona Dnes, 11/2006: 10). Hovoří se také o práci, která podle Vesecké smyslem života není. Doslova k tomu dodává: „Ten, kdo by si to myslel, by se v životě o hodně ochuzoval. Práce přece trvá jen dočasně“ (Ona Dnes, 11/2006: 10). Ženy často mluvily o sobě (9x), zejména o svém psychickém stavu, nebo lépe řečeno o svém životním krédu a přístupu k jednotlivým životním událostem (důsledky rozvodu apod.). Bylo to třetí nejčastější téma, kterému se rozhovory věnovaly. Tento 62
výsledek by nás mohl odkazovat ke stereotypní představě, že ženy jsou často v zajetí citů a emocí. Přesto pokud hovoří o sobě, o svých životních zkušenostech, rozhovor vyznívá sebevědomě (ač emotivně), hovoří se o životních zkušenostech, které nepodporují obraz ženy jako submisivní bytosti. V tom lze spatřovat konstrukci relativně aktivního ženství, která je naopak genderově nestereotypní. Dostáváme se k fotografiím, které rozhovory doprovázejí. Podle Ciglerové je stylizuje přímo fotografka a vizážistka z časopisu. Výsledkem je tak jakási další módní rubrika, která ovšem v roli modelek představí „skutečné ženy“ (Trafikant, 2006). Proto se v samotné analýze dále zabývám také vizuální stránkou těchto fotografií. Tabulka 8 představuje poměr aktivního, pasivního nebo neutrálního vyznění fotografií a způsobu, jakým jsou ženy na fotografiích stylizovány. Přestože rubriku „Rozhovor“ doprovází zpravidla více fotografií, kódovací jednotkou jsou zde fotografie z celé rubriky. Jsou totiž stylizované vždy do jednoho způsobu a jejich vyznění lze komplexně shrnout. Největší počet (29x) zaujímá neutrální výsledek (převažuje přirozený výraz, uvolněný postoj), 12x byly ženy prezentovány jako aktivní (sebevědomý výraz je případně umocněn nějakou rekvizitou, např. hlásnou troubou). Pasivní stylizace byla identifikována 6x (např. žena se choulí v náručí muže apod.). Tabulka 8. Charakter stylizace fotografií, které doprovázejí rozhovor Žena aktivní
12
Žena pasivní
6
Neutrální postoj
29
Celkem
47
Zdroj: vlastní výzkum Následující tabulka 9 znázorňuje, zda tyto fotografie, kde se v roli modelek měly představit „skutečné ženy“, opravdu lze označit za výjimky proti ideálu krásy, nebo zda by se daly zaměnit za fotografie klasických modelek.
63
Tabulka 9. Ženy v roli modelek na fotografiích, které doprovázejí „Rozhovor“ a jejich porovnání s ideálem krásy Ideál krásy
8
Výjimka proti ideálu
35
Ostatní
4
Celkem
47
Zdroj: vlastní výzkum Z výsledků jasně vyplývá, že drtivá většina (35x) byla identifikována jako výjimka proti ideálu, především díky věku nebo postavě ženy na fotografii. Zaměnitelných s fotografií z módního časopisu bylo 8 sérií fotografií (kódovacích jednotek) a to zejména proto, že na nich byly skutečné modelky (Helena Houdová, Petra Němcová). Třetí kategorie, označená jako ostatní, neměla znaky ani jedné z předchozích kategorií. Řadím sem např. fotografie těhotné ženy, nebo dívky, které věkově povolání modelky odpovídají, ale účesem nebo samotným charakterem fotografií se nedají s pomyslným ideálem krásy ztotožnit. Lze tedy konstatovat, že téma rozhovoru, i fotografie, které jej doprovázejí, nekopírují genderové stereotypy. 3. 4. 5. Hlavní téma Tato rubrika se v průběhu analyzovaného ročníku 2006 měnila. Konkrétně se zde prolínají dvě rubriky označené jako „Téma“ a „Vztahy“. Lze je charakterizovat v podstatě jako identické. Každé číslo mělo jasně dané hlavní téma, které je uvozeno již na titulní straně a dále se rozebírá uvnitř časopisu, pod hlavičkou jedné z těchto rubrik. Počet analyzovaných čísel je v tomto případě pouze 45, protože 2 čísla se místo článku, který by řešil hlavní téma, na tomto prostoru věnovala anketám o nejkrásnější ženu nebo muže a nebyla tak do této části analýzy zahrnuta. Výsledky analýzy jsou zaznamenány v tabulce 10.
64
Tabulka 10. Hlavní téma časopisu Vztahy (nevěra, láska, manželství, rozchody, co se líbí mužům na
17
ženách, přátelství s jinými ženami, vztahy v širší rodině - s tchyní apod. ) Domácnost (rady pro úklid, rady na vánoční výzdobu)
7
Volný čas (sport, zájmy, koníčky)
5
Děti (výchova, jejich situace po rozvodu)
4
Statut rodiče na rodičovské dovolené
2
Techniky zkrášlování
2
Vyšší věk u žen a jeho pozitiva a možnosti
2
Zaměstnání (vztahy mezi kolegy)
2
Domácí násilí
1
Feminismus
1
Rasismus
1
Těhotenství a porod
1
Celkem
45
Zdroj: vlastní výzkum Tabulka 10 ukazuje, že nejčastěji diskutované byly vztahy (17x), ať už se jedná o manželské soužití, rozchod, nevěru nebo i o otázku, co se líbí mužům na ženách. Druhé místo zaujímá domácnost (7x), rady pro úklid nebo výzdobu. To nás odkazuje ke konstruování ženy jako citové bytosti, která je situována do domácí sféry. Výsledek podtrhuje čtvrté nejčastější téma, kterým jsou děti (4x). Pouze výjimečně se objevují témata jako feminismus (1x) nebo domácí násilí (1x). Můžeme konstatovat, že volby hlavních témat kontrastují s tím, o čem se vede rozhovor. V rubrice „Rozhovor“ byla nejčastějším předmětem hovoru profese. V případě „Hlavního tématu“ je otázka zaměstnání tematizována pouze 2x a navíc je pojata spíše vztahově. Tabulka 11 přináší výsledky rozboru samotných článků, nakolik byla diskutovaná témata genderově stereotypní nebo nikoli.
65
Tabulka 11. Vyznění článků v kontextu genderových stereotypů Genderové stereotypy
3
Genderově progresivní
29
Neutrální
13
Celkem
45
Zdroj: vlastní výzkum Témata, pojatá genderově stereotypním způsobem, byla identifikována 3x. Jednalo se zejména o vlastnosti tradičně spojované s muži a ženami (žena citová, něžná bytost, muž silný, racionální). Dále se objevil stereotyp, že práce v domácnosti přísluší výhradně ženě. Nejvyšším číslem, celkem 29x, byla témata pojata z genderové perspektivy relativně progresivně. Jedná se zejména o vztah mezi muži a ženami (je rovnoprávný, žena nemá být submisivní, články nekopírují představy tradičně spojované s femininitou a maskulinitou). Častým jevem je posilování sebevědomí (žena o sobě rozhoduje sama, je nezávislá bytost, může pracovat, studovat, mít děti). Dále články hovoří o domácí práci (je plnohodnotná a nemá být pouze doménou žen, žena je přirozenou součástí sféry veřejné). Články byly celkově kompaktní k těmto konstrukcím, jen výjimečně se v textu objevily i vedlejší, tradičnější motivy. Objevuje se také adorace středního věku (hranice se posouvají, ženy jsou atraktivní i ve vyšším věku, trendem je také mateřství po třicítce), což koresponduje s cílovou skupinou čtenářek. Tematizuje se i otázka domácího násilí a sexuálního obtěžování, které je podle obsahu článků podceňováno. Sledovat lze snahu o vyvrácení negativních konotací, spojovaných s pojmem feministka. Z genderového hlediska neutrálně vyznívají články 13x. Za genderově neutrální považuji téma, kde není prostor pro rozvíjení ani negování genderových stereotypů (např. téma o léčivých rostlinách). Samotný výčet témat zprvu odkazoval k genderovým stereotypům. Analýza způsobu uchopení témat ale ukázala, že jsou převážně prezentována genderově progresivně. Patrná je i snaha o boření konstrukce tradičního obrazu femininity a maskulinity. 3. 4. 6. Fejeton Fejeton je obvykle v časopisech používaný jako protějšek k hlavním článkům. Vtipně zpracovává zdánlivě nevýznamné, ale zajímavé téma, ukazuje všední věci v novém světle. Autor nebo autorka může být hodně subjektivní a vycházet zejména z vlastních zážitků. Podle internetové encyklopedie „Co je co“ je fejeton „novinářský žánr publicistického 66
rázu, zaměřený k širší problematice společenské, nejčastěji kulturní, podává téma lehkým, zábavným slohem a osobitým autorským stylem“ (cit. podle www.cojeco.cz)51. Osoba autora či autorky je u fejetonu nadmíru důležitá. V analyzovaném ročníku 2006 připadá autorství fejetonů zejména novinářkám a spisovatelkám. Nejčastěji, tedy 8x, se pod něj podepsaly jedna z nejpopulárnějších českých spisovatelek Irena Obermannová, novinářka a přední česká feministka Michaela Marksová-Tominová a novinářka Radka Kvačková. Dále potom 7x Denisa Prošková, která je redaktorkou Ony Dnes, 5x Lucie Rösslerová, která, jak se píše, pod jedním jejím textem: „už několik let přispívá svými fejetony a články do nejprodávanějších českých magazínů pro ženy“ (Ona Dnes, 44/2006: 6). Po dvou fejetonech napsaly spisovatelka Dana Emingerová a dokumentaristka Olga Sommerová. Další autorky se již objevují jen 1x. Jeden fejeton napsala i vedoucí magazínu Lenka Tréglová. Fakt, že jako autorky se objevují výhradně ženy, napovídá, že Ona Dnes je důsledně konstruována jako „ženský prostor“. Vzhledem k osobám autorek fejetonů můžeme sledovat i jisté zatížení časopisu ve prospěch literátek a žen vysokoškolsky vzdělaných, což vlastně koresponduje i se skupinou ženských čtenářek MF Dnes52. V analýze této rubriky se soustředím na samotný obsah fejetonu a to hlavně z genderové perspektivy. Všímám si toho, jestli v textu lze identifikovat genderové stereotypy, nebo jestli naopak sama autorka na stereotypy upozorňuje apod. Vyprofilovaly se tak 3 kategorie, do kterých fejetony řadím. Jako genderově neutrální chápu téma, kde není prostor pro rozvíjení ani negování genderových stereotypů (např. líčení příběhů s domácím zvířetem apod.). Jako genderově stereotypní jsou označeny fejetony, kdy jsou prizmatem protikladů vnímány charakteristiky, přisuzované femininitě a maskulinitě, je-li mužské vnímáno jako norma, žena automaticky situována do domácí sféry apod.53 Do třetí kategorie řadím fejetony, ve kterých je možné identifikovat snahu o boření genderových stereotypů. Výsledky přináší tabulka 12.
51
Informace je dostupná z: . 52 Jak uvádím již v kapitole 3. 3., mezi čtenáře a čtenářky MF Dnes patří zejména lidé s maturitou nebo s vysokoškolským vzděláním. Informace je dostupná z: . 53 viz kódovací instrukce.
67
Tabulka 12. Identifikace genderových stereotypů v obsahu fejetonů Genderově neutrální
20
Genderově stereotypní
4
Snaha o boření genderových stereotypů
23
Celkem
47
Zdroj: vlastní výzkum Z výsledků vyplývá, že nejvíce, tedy 23 fejetonů, neobsahovalo genderové stereotypy. Některé fejetony byly dokonce tematicky zaměřené přímo proti těmto stereotypům, pojmenovávaly je a upozorňovaly na ně. Byl to např. fejeton Olgy Sommerové o jejím boji za přechylování tvarů profesí do ženského rodu. Sommerová také hovoří o nerovném zastoupení žen a mužů v domácí a veřejné sféře. Ve svém fejetonu např. píše: „Obvyklé poznámky mužů, že nedokážou kojit, jenom zesměšňují a bagatelizují skutečný problém – nerovnost zastoupení mužského a ženského vlivu v rodině a veřejné sféře“ (Ona Dnes, 22/2006: 7). Také všechny fejetony Michaely Marksové-Tominové bojují s předsudky, zejména upozorňují na některé vlastnosti, tradičně spojované s mužským a ženským pohlavím. Marksová-Tominová uvádí např.: „Nesnáším knihy s tituly jako Muži jsou z Marsu a ženy z Venuše či Proč muži nepláčou a ženy neumějí číst v mapách. Utvrzuje to lidi v přesvědčení, že středověké představy o rozdělení pohlaví jsou ty jediné správné“ (Ona Dnes, 12/2006: 7). Nebo Marksová –Tominová hovoří o některých stereotypech v jazyce: „pojem ‚chlapská řeč‘ ... má v naší kultuře význam jednoznačně pozitivní, zatímco ‚babská řeč‘ je pravý opak“ (Ona Dnes, 12/2006: 7). Pod fejetony, které obsahovaly zřejmé genderové stereotypy, je ve třech ze čtyř případů podepsána jedna autorka, a to Lucie Rösslerová. Často v jejích textech najdeme zevšeobecňování a odkazy k polarizaci společnosti na dvě pohlaví, které vidí jako tradiční a osvědčené. Patrná je i tendence spojovat s jednotlivými pohlavími určité vlastnosti. Rösslerová např. uvádí: „...Má-li muž dispozice k rodinnému krbu, těžko z něj vytáhnete rýmovačku za svitu luny“ (Ona Dnes, 44/2006: 6). V jiném fejetonu zase píše: „Ze sexuálních pracovnic ... bývají skvělé matky, což se o spoustě intelektuálek říct nedá“ (Ona Dnes, 17/2006: 7). Pokud bylo vyznění fejetonu identifikováno jako genderově neutrální, jednalo se zejména o popis humorných zážitků se zvířaty apod. Výsledek analýzy lze z genderové perspektivy označit za příznivý, fejetonů, které genderové stereotypy obsahovaly, bylo minimum.
68
3. 4. 7. To je Ona! „To je ona!“ je pravidelnou rubrikou, i když rozsahem není nijak veliká, zabírá přibližně jednu desetinu stránky. Najdeme jí většinou na šesté straně, v rámci stránky celkově nazvané jako „Společnost“ nebo „Mix“. Upozorňuje na zajímavou ženu, která právě v době, kdy jednotlivá čísla vycházejí, slaví úspěch s nějakou svou aktivitou nebo činností. Při analýze této rubriky se soustředím na dvě věci – jaká povolání zastávaly ženy, které byly v roce 2006 tímto způsobem prezentovány a dále také na konkrétní čin, díky kterému ji redaktorky do rubriky vybraly. Výsledky mají ukázat, jestli zaměstnání, která jsou zde prezentována, kopírují stereotypy, které připisují jednotlivá povolání ženskému pohlaví. Vycházím v tomto směru např. z teorie autorů Renzetti a Curran, kteří uvádějí: „Ženy a muži zůstávají nadále segregováni do různých zaměstnání podle toho, zda jsou považována za ženská či mužská“ (Renzetti, Curran, 2005: 272). I na základě dalších dostupných údajů lze doložit přetrvávající horizontální (podle oborů) i vertikální (podle pozic) segregaci trhu práce podle pohlaví, která je důsledkem nerovných příležitostí pro ženy a muže a působení různých forem zejména nepřímé diskriminace žen. V důsledku této diskriminace a genderové stereotypizace jsou různé obory společensky hodnoceny podle toho, jaký podíl žen a mužů v nich pracuje. Obory, v nichž převažují ženy, jsou pak označovány jako feminizované, což s sebou implicitně nese negativní hodnotící stanovisko. Spojování žen s těmito méně prestižními pracovními kariérami pak jednak snižuje jejich společenský status i význam jejich pracovní kariéry a zároveň ospravedlňuje nižší finanční ohodnocení pracujících žen. Dalším efektem tohoto uspořádání je skutečnost, že ženy – přímo i nepřímo povzbuzované k práci ve službách, v pečujících profesích, považují za přirozené přerušit svou profesní kariéru péčí o dítě/děti, případně akceptují práci v domácnosti jako náhradu plnohodnotného placeného zaměstnání. Tím je reprodukován stereotyp tradičního patriarchálního uspořádání: mužživitel, žena-pečující o domácnost (viz např. Renzetti, Curran, 2005). Výše uvedená stanoviska lze doložit některými kvantitativními údaji, které jsou dostupné v příručce „Ženy a muži v datech 2005“, kterou vydalo MPSV společně s Českým statistickým úřadem. Údaje zde uvedené potvrzují, že mezi typicky ženské profese patří povolání související s výchovou a péčí o především malé (předškolní) děti, dále zdravotnické profese střední úrovně a kancelářské práce. Na druhé straně spektra jsou profese typicky mužské – především obsluha a řízení technických zařízení, strojů, motorových vozidel a oblast stavebnictví (Ministerstvo, 2006). Tabulka 13 přináší seznam profesí, které zastávaly ženy, uveřejněné v rubrice „To je ona!“. 69
Tabulka 13. Profese, které zastávaly ženy, uveřejněné v rubrice „To je ona!“ Herečka
12
Zpěvačka
8
Politička
3
Modelka
2
Režisérka
2
Barmanka
1
Fotografka
1
Dirigentka
1
Kaskadérka
1
Kosmonautka
1
Moderátorka
1
Nakladatelka
1
Pilotka
1
Ředitelka nadace
1
Sportovkyně
1
Výtvarnice
1
Celkem
3854
Zdroj: vlastní výzkum Rozlišit, jaké povolání lze označit jako pro ženu typické anebo naopak, není ovšem úplně jednoduché. V tomto případě musíme chápat problematiku v širším mediálním kontextu. Ani výše uvedený nástin problematiky totiž jasně nevymezuje, kam zařadit všechna povolání. Vycházím z toho, že každá profese měla svůj vývoj a každá také při vyslovení jejího názvu vzbuzuje určité konotace. Např. modelka jasně odkazuje k ženě, mladé a krásné. Další povolání, které chápu na této úrovni jako tradičně ženské, jsou herečka, zpěvačka a moderátorka. Ačkoli tato povolání mohou být z hlediska zastoupení mužů a žen relativně vyvážená, v tomto případě je významné, jak jsou jejich prostřednictvím konstruovány ženy v médiích. Setkáváme se totiž s tendencí, zobrazovat
54
Rubrika „To je ona!“ se neobjevuje ve všech číslech ročníku 2006. Chybí v prvních devíti číslech, kde místo ní byla rubrika „Já a moje zvíře“.
70
ženy v povoláních, kde je důležitý vzhled a která nesouvisejí s mocí a ekonomikou. Jména, která se v této rubrice objevila, teorii o zobrazování krásných tváří potvrzují – byly to např. herečky Pénelope Cruz, Julia Roberts nebo Tatiana Vilhelmová. Byly zde představeny i ženy starší, přesto krásné a s krásou spojované, např. Claudia Cardinal, Jane Fonda nebo Olovia Newton-John. Podobně je tomu u zpěvaček, v rubrice „To je ona!“ byly prezentovány např. Kylie Minogue nebo Aneta Langerová. Jako zástupkyně moderátorek pak opět krásná mladá tvář – Mirka Čejková. K tradičně ženským profesím řadím i ředitelku nadace, přestože se jedná o vedoucí místo. Jde ovšem o povolání v neziskovém sektoru (v tomto případě o Lindu Jandovou, ředitelku nadačního fondu Kolečko), kde ženy výrazně převyšují muže. Ostatní povolání, uvedená v tabulce, chápu jako pro ženy netradiční. Jedná se především o obory, které jsou jasně maskulinizované a žena je zde výjimkou (pilotka, kaskadérka, kosmonautka, dirigentka). Nebo vycházím z konkrétního příkladu – např. sportovkyně. V rubrice je představena jen jedna, jedná se o oštěpařku Nikolu Brejchovou. Není to tedy představitelka typicky ženské sportovní disciplíny, kam by patřil např. balet anebo gymnastika. A opět zapadá do mediálního diskurzu, který je o ženách vytvářen, tj. je mladá a krásná. I ostatní profese jsou příkladem toho, kdy se ženy prosadily ve výsostně mužském oboru – např. nakladatelka. Do této kategorie řadím i barmanku, protože se jednalo o ženu, která pronikla mezi tzv. barmanskou elitu, kde mají muži výraznou převahu. Tabulka 14 ukazuje celkový počet povolání v rubrice „To je ona!“, označených jako tradičně ženských anebo naopak pro ženy netypických. Tabulka 14. Rozlišení profesí, uvedených v rubrice „To je ona!“, z hlediska genderových stereotypů Povolání, tradičně chápáno jako ženské
24
Povolání pro ženy netradiční
14
Celkem
38
Zdroj: vlastní výzkum Z výsledků vyplývá, že povolání, tradičně spojovaná se ženami, mají výraznou převahu. Zdá se, že v časopise je kladen důraz na herečky, zpěvačky a celebrity obecně. Díky tomu, kolik žen v těchto profesích se v rubrice objevilo, výrazně vzrostl počet tradičních povolání. Jinak lze říci, že představená povolání, která byla označena jako 71
netradiční, je sám o sobě pestrý a zajímavý. Tabulka 15 konkretizuje událost, díky které se jednotlivé ženy v rubrice objevily. Tabulka 15 . Událost, díky které se žena v rubrice „To je ona!“ objevila Nezištná pomoc lidem, charita
7
Prestižní ocenění
5
Text obsahuje pouze informaci o osobě, nevztahuje se ke konkrétní události
6
Boj proti stereotypům
6
Comeback po narození dítěte/dětí
5
Premiéra
3
Comeback
2
Vítězství v soutěži
2
Výročí, životní jubileum
2
Celkem
38
Zdroj: vlastní výzkum Výsledky, uvedené v tabulce 15, ukazují jistou rozmanitost. Nejčastěji jsou prezentovány aktivity jako charita, výslovný boj proti stereotypům, prestižní ocenění nebo comeback po mateřské dovolené. Tyto události lze chápat jako pozitivní a svým způsobem pro čtenářky motivující. Je nutné ovšem znovu vnímat specifický mediální kontext. Např. ženy, které jsou v rubrice oslavovány za brzký comeback po narození dítěte, zastupují především herečky nebo zpěvačky. Vykonávají tedy povolání, které umožňuje časovou flexibilitu a tím i harmonizaci profesního a rodinného života. Tento model ovšem není běžný pro většinu ostatních povolání ani pro běžnou populaci. K tradiční konstrukci femininity pak odkazuje např. událost, zařazená do kategorie „vítězství v soutěži“, kterou bylo vítězství na soutěži Miss (konkrétně to byla Miss Deaf, tj. Miss neslyšících). Ačkoli se v této rubrice objevily převážně slavné tváře, zejména zpěvačky, herečky a tzv. celebrity, byly představeny i ženy mediálně nepříliš známé – např. výtvarnice Adriena Šimotová, fotografka Líba Taylorová anebo polská herečka Krystyna Janda.
72
3. 4. 8. Dotazník Poslední rubrikou, kterou najdeme zpravidla na 3855 straně časopisu, je „Dotazník“. Výjimečná je v tom, že je věnována mužům. Jde o soubor otázek, které, jak je uvedeno v časopise, mají prostřednictvím osobních otázek a rychlých odpovědí prozradit povahu zpovídaného. Otázky jsou skutečně osobní, jako např. „Kým byste rád byl?“, nebo „Z čeho máte největší strach?“. Jedna z otázek je věnována ženám a zní takto: „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“. Prostřednictvím analýzy odpovědí na tuto otázku by měl vzniknout obraz toho, jaké vlastnosti oceňují u žen dnešní muži. Aby byla analýza úplná, v tabulce 16 zaznamenávám, jaká povolání zastávají oslovení muži. Získáme tak lepší povědomí o tom, jaká skupina mužů na otázky odpovídala – jestli šlo o muže vzdělané nebo naopak apod. Většinou jde o muže mediálně známé, jako např. Marek Vašut, Janek Ledecký, Michal Horáček, Pavel Bém nebo Arnošt Lustig. Objeví se ale i osobnosti méně známé široké veřejnosti. Je to např. zpěvák Francois Pignon nebo jazzový kytarista Rudy Linka. Tabulka 16. Profese mužů, oslovených v dotazníku Herec
11
Zpěvák
10
Hudebník
9
Režisér
6
Moderátor
2
Spisovatel
2
Politik
1
Děkan fakulty
1
Fotograf
1
Kreslíř
1
Textař
1
Ředitel velkého podniku
1
Celkem
4656
Zdroj: vlastní výzkum
55 56
Ona Dnes má 40 stran, poslední 2 strany (v ročníku 2006) patří reklamě. V prvním čísle Ony Dnes (06/2006) otázka „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“ v dotazníku zcela chybí.
73
Podíváme-li se na tabulku 16, můžeme konstatovat, že výčet profesí je vcelku podobný těm, které zastávají ženy v rubrice „To je ona!“. Nejčastěji se objevuje herec/herečka, zpěvák/zpěvačka, 1x se v obou případech objeví fotograf/fotografka, kreslíř/výtvarnice, ředitel/ředitelka. Na druhou stranu lze pozorovat drobné rozdíly. Muži se objevují v tvůrčích (např. hudebník, textař) a prestižních profesích (děkan fakulty, ředitel velkého podniku). Ani jednou se nesetkáme s mužem, který by se věnoval modelingu. Povolání, spojené s krásou, je prezentováno jako ženské, a profese, které jsou společensky oceňované, časopis prezentuje spíše jako mužské. Nejčastěji se v dotazníku objevuje herec, zpěvák a hudebník. Ostatní profese už nemají tak časté zastoupení a jejich výčet je celkem pestrý. Jednou se objevuje např. ředitel pražské ZOO Petr Fejk nebo děkan 1. lékařské fakulty Univerzity Karlovy Tomáš Zima. Pokud jde o zmíněné vlastnosti žen, které muži oceňují, každý z dotázaných jich většinou jmenoval hned několik, proto je tabulka s jejich počty obsáhlá. Z výsledků vyplývá, že oslovení muži si u žen nejvíce váží inteligence, přesto, číselně vyjádřeno, je to „jen“ 13x z celkového počtu 83 jmenovaných vlastností. S těsným rozdílem je na druhém místě ženskost (11x). Dost mužů se shodlo ještě na smyslu pro humor (9x), který navíc obvykle také konotuje inteligenci, a na osobnosti (6x). Ostatní jmenované atributy, připisované ženám, jsou pak již docela rozmanité. Např. krása se objevila pouze 4x z 83 odpovědí. Objevují se také až sexistické odpovědi, např. jeden muž si váží na ženě toho, „když mlčí a usmívá se“. Výsledky analýzy odpovědí přináší tabulka 17. Přestože některé odpovědi odkazují k tradiční konstrukci femininity (ženskost, něha, jemnost, laskavost, obětavost), jako nejoceňovanější z výsledků vyšla inteligence a do čtvrtého místa se vešel i smysl pro humor a osobnost, což můžeme označit za aspekty, které se tradičně se ženami nespojují. Výše jmenované genderové stereotypy se objevují většinou jen 1x, ale jsou velmi různorodé. Tento výsledek odkazuje k tomu, že určité vlastnosti si muži stále se ženami stereotypně pojí a dokonce je od nich vyžadují. A prostor, k takovému vyjádření, dostávají i v časopise pro ženy. Už samotná validace ženství prostřednictvím názorů mužů je stereotypní.
74
Tabulka 17. Odpovědi mužů na otázku: „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“ Inteligence
13
Ženskost
11
Smysl pro humor
9
Osobnost
6
Krása
4
Laskavost
4
Nadhled
4
Empatie
3
Věrnost
3
Pochopení pro muže
2
Schopnost milovat
2
Upřímnost
2
To, že je jiná než muž
2
Tolerance
2
Šarm
2
Bláznivost
1
Charakter
1
Když mlčí a usmívá se
1
Odvaha
1
Požitkářství
1
Přirozenost
1
Schopnost dělat svět lepším
1
Schopnost porodit
1
Schopnost vyrovnat se mužům
1
Smysl pro umění
1
Sexuální nadání
1
Tajemství
1
Trpělivost
1
Tvořivost
1
Celkem
83
Zdroj: vlastní výzkum
75
3. 4. 9. Reklama Poslední analyzovanou částí časopisu je reklama. Dle dosavadních zjištění a poznatků z literatury lze vyslovit hypotézu, že reklama v ženských časopisech bývá zpravidla zacílena na oblast zkrášlování, tedy zejména kosmetické výrobky apod. Wolf (2000) uvádí, že na ženách-spotřebitelkách jsou závislá mnohá průmyslová odvětví, a poukazuje na stále větší zisky kosmetických firem, dále i firem, produkujících dietní produkty a přípravky pro redukci hmotnosti a na jejich zisky ze stále se zvyšujícího počtu kosmetických operací (Wolf, 2000). Analýza reklamy, jejího obsahu a rozsahu je provedena z pěti náhodně vybraných57 čísel časopisu. Reklamy v Oně Dnes mají poměrně velký formát, často zabírají celou stranu, minimálně je to ¼ strany. Počítala jsem vždy průměr, kolik plochy zabírá reklama v jednotlivém čísle. Výsledná čísla jsem získala vypočítáním průměru z výsledků všech pěti analyzovaných čísel. Jak vyplývá z tabulky 18, z celkového počtu analyzovaných 200 stran (tj. 5 čísel časopisu) tvořila reklama celkem 39 celých stran, tedy 19,5% celkového objemu analyzovaného materiálu. Tabulka 18. Průměrný objem reklamy v časopise Ona Dnes Počet analyzovaných stran
Objem reklamy58
Objem reklamy převedený
celkem
převedený na počet stran
na %
200
39
19,5
Zdroj: vlastní výzkum Tabulka 19 uvádí, jaký typ reklamy a v jakém množství se v časopise (opět v analyzovaných pěti náhodně vybraných číslech) objevuje. Výsledky ukazují, že jednoznačně nejvyšší výskyt, vyjádřeno v procentech je to 35,36%, patří reklamě na samotnou MF Dnes. Množství reklamní plochy používá zpravidla k upoutávkám na svůj další magazín59 nebo na možnost využití zvýhodněného předplatného. Jedná se tedy o korporátní strategii a self-promotion, takže se liší od ostatních forem reklamy, která je tzv. zakoupena a je reklamou v tradičním slova smyslu. Budeme-li na problematiku nahlížet touto optikou, na prvním místě v objemu reklamy jsou kosmetické a zkrášlovací
57
Náhodný výběr byl proveden pomocí tabulky náhodných čísel. Objem reklamy je vypočítán z celkového počtu analyzovaných stran, tj. ze 200 stran. 59 Jde o Magazín Dnes + tv, který vychází každý čtvrtek jako příloha deníku MF Dnes. 58
76
produkty60, které zabírají 25% z celkového počtu stran. Reklama na zdraví se soustředí zpravidla na péči o oči, chrup, vlasy. Zdraví je v tomto smyslu tedy konstruováno v souladu s ideálem krásy. Podobně je tomu i v reklamě na potraviny, kde se např. objeví inzerce na dietní chléb Wasa apod. Tabulka 19. Objekt reklamy a plocha, kterou v celkovém objemu inzerce zaujímá Objekt reklamy
Počet stran
Počet stran převedený na %
MF Dnes
13,75
35,26
kosmetika, zkrášlování
9,75
25
zdraví
4
10,25
mobilní operátor
3,5
8,97
automobil
2
5,13
potraviny
1,5
3,85
elektrospotřebiče
1,25
3,21
bytové zařízení
1
2,56
hudební koncert
1
2,56
banka
0,5
1,28
dětské zboží
0,5
1,28
jiný časopis
0,25
0,64
celkem
39
100
Zdroj: vlastní výzkum Velmi jasné genderové stereotypy vykazuje reklama na domácí spotřebiče, která činí 3,21% veškeré reklamy. Na reklamním obrázku, který se několikrát opakoval, je žena s miminkem a fotografie různých elektrospotřebičů, např. sporák, pračka, lednice. Popisek u obrázku říká: „Po celou mateřskou dovolenou máte o záruku postaráno! Ať je to kluk nebo holka...“ (Ona Dnes, 17/2006: 29). Žena je tímto způsobem odkazována do domácí sféry, která je v tradičním chápání dělby práce podle pohlaví její doménou. Zvolený výraz „mateřská dovolená“, namísto „rodičovská dovolená“, a fotografie ženy s miminkem naznačují, že otec je z péče o děti a o domácnost vyloučen.
60
Do zkrášlovacích produktů řadím např. i přípravky na hubnutí. Podrobný výčet dalších produktů uvádím v kódovacích instrukcích.
77
Reklama, která byla zacílena na dětské zboží (konkrétně to byly dětské pleny), tvoří již pouhých 1,28% celkového objemu reklamy a v tabulce jí patří předposlední místo. Tento výsledek vypovídá o cílové skupině čtenářek, na kterou se časopis a inzerenti zaměřují. Je to většinou žena středního věku, u které se předpokládá, že má již děti starší než v kojeneckém věku. Výsledky, které jsou zaznamenány v tabulce, potvrzují hypotézu, že reklama v ženských časopisech bývá zpravidla zacílena na oblast zkrášlování. Odmyslíme-li reklamu na samotnou MF Dnes, která se objevovala nejčastěji, inzerce na kosmetiku, zkrášlovací, zdravotní a dietní produkty tvoří celkem 25%. Je nutné zohlednit ještě jeden aspekt. Jako reklamní materiál jsem totiž analyzovala ty reklamy, které byly přímo uvedeny označením inzerce anebo o jejich inzertním charakteru nebylo pochyb. Přesto v časopise můžeme objevit množství PR článků, které lze považovat za reklamu skrytou. Rubriky „Krása“, „Móda“, „Dekor“ a „Zdraví“ upozorňují na různé produkty a uvádějí i odkaz, kde a za jakou částku je možné tyto výrobky zakoupit. Pokud bychom do analýzy započítali i reklamu skrytou, její objem by se navýšil a reklama by pak tvořila téměř polovinu celého časopisu. Převahu by jednoznačně měla kosmetika a jiné výrobky, určené ke zkrášlování, oblečení apod. Tento výsledek by pak opět odpovídal uvedené hypotéze. 3. 5. Shrnutí výsledků analýzy Vzhledem k omezenému rozsahu práce provedená analýza nehodnotí úplně všechny pravidelné rubriky, které časopis Ona Dnes obsahuje. Proto je nutné její výsledky zasadit do kontextu celého časopisu. Analýza reklamy naznačila určitou tendenci, kdy přihlédnutí k dalšímu obsahu časopisu, posune výsledné hodnoty ještě více směrem k genderovým stereotypům. Autorkám a redaktorkám nelze upřít snahu tyto stereotypy tematizovat. Mnohdy s nimi dokonce přímo bojují. V souladu s definicí cílové skupiny je v celém časopise patrná adorace středního věku, i proto může být např. hlavním tématem rozhovorů profese, která ženu situuje do sféry veřejné. Především rozhovory nevyznívají tak genderově tradičně, jak tomu nezřídka bývá v jiných ženských časopisech. Hovor se ovšem alespoň okrajově většinou stejně stočí k rodině, dětem a partnerovi. Žena je tak stále spojována se sférou soukromou. Rozhovory provázejí fotografie „skutečných žen“, které často nekorespondují s převládajícím ideálem krásy. Módní rubrika je mu naproti tomu naprosto poplatná a výjimky proti ideálu nabízí jen výjimečně. 78
Srovnám-li výsledky analýzy s jinými studiemi61, vidím podobnosti zejména s prací Vendramin (2002), která analyzovala slovinskou verzi časopisu Cosmopolitan. Z jejích výsledků vyplynulo, že jako hlavní priorita žen je prezentována krása a heterosexuální vztahy. V časopise jsou reflektována feministická témata, ovšem fungují spíše jako „populární feministická premisa“ (Vendramin, 2002: 94), pod kterou je ukryt stereotypizovaný obraz ženskosti. Vycházím přitom z toho, kolik prostoru je věnováno reklamě na kosmetiku, módním stránkám, oblečení apod. V neposlední řadě musím připomenout rubriku „V kuchyni“, která nebyla z časových důvodů předmětem analýzy. Tato rubrika přináší recepty a celkově zabírá 4 strany, což je celá desetina časopisu. Takže ačkoli některé rubriky jdou proti genderovým stereotypům (např. „To je ona!“, která představuje ženy v netradičních profesích), celkově magazín tradičnímu obrazu femininity spíše nahrává. Srovnám-li výsledky analýzy s tím, jak konstruují femininitu dívčí časopisy62, je zde patrný jeden zásadní rozdíl. Oproti časopisům pro dívky, kde je v dívkách spíše podporována žárlivost a nevraživost, je možné v časopise Ona Dnes naopak velmi často identifikovat podněcování přátelských vztahů mezi ženami a nabádání k rozvíjení ženských přátelství. To lze označit za jedno z nejpozitivnějších zjištění, protože vztahy mezi ženami a jejich vzájemná podpora jsou úhelným kamenem feministické politiky a základním předpokladem změny současného nerovného genderového řádu. Přestože však autorky uvedly časopis Ona Dnes na trh velmi ambiciózně a měl představovat alternativu k jiným ženským časopisům, tento záměr se – dle výsledků analýzy – zcela naplnit nepodařilo. Jeho celkové obsahové vyznění je spíše genderově stereotypní a kopíruje představy o tradičních ženských zájmech (móda, vaření, vztahy). Autorky chtěly v rolích modelek představit „obyčejné ženy“, přesto, jak vyplynulo z analýzy, některé ženy zejména staršího věku, byly na titulní straně nahrazeny modelkou. Zde je důležité zmínit, že Ona Dnes má výhodu v tom, že je přílohou druhého nejčtenějšího deníku v ČR. Potenciálně tedy nemusí tolik bojovat o čtenáře a ani čtenářská obec tohoto časopisu nemusí být stejná, jako je tomu u jiných ženských časopisů. Ona Dnes a její autorky nejsou tedy tolik svázány čísly o prodejnosti a tak by bylo možné projevit více odvahy ve snaze bořit tradiční konstrukce femininity. Nahlédneme-li tedy na výsledky skrze konkrétní stereotypy, prezentované v teoretické části, pak dojdeme k výsledku, že Ona Dnes se nevyhnula jejich reprodukci. 61 62
Viz kapitola 2. 7. 4. Opět odkazuji ke kapitole 2. 7. 4.
79
Ať už jde o spojování ženy s domácí sférou (rubrika o vaření, rady ohledně úklidu, výzdoba bytu apod.) anebo okruhy tematických zaměření jednotlivých čísel, které byly vyhodnoceny jako nejčastější (vztahy, domácnost, děti) a odkazují k tradiční představě o femininitě. Považuji za nutné zmínit i limity mé analýzy. Kromě omezení, která přináší samotná zvolená metoda63, je to zejména fakt, že z důvodu omezeného rozsahu této práce nebylo možné analyzovat kompletně všechny rubriky. Dále je to i skutečnost, že kódy pro samotnou analýzu jsem vytvářela sama, na základě odborné literatury, ale bez předchozí zkušenosti s podobnou analytickou činností. S tvorbou kódů souvisí i operacionalizace, kterou jsem v některých případech zpřesňovala až v průběhu analýzy. To následně vyžadovalo větší úsilí při kontrole soudržnosti a logiky celé analýzy. Na druhou stranu mám pocit, že jsem se při tomto postupu hodně naučila a lépe pochopila některé teoretické koncepty i samotnou obsahovou analýzu.
63
Uvádím je v kapitole 3. 1. 2.
80
4. ZÁVĚR Svět, který nás obklopuje, je neustále polarizován na ženské a mužské. Média v tomto procesu sehrávají významnou úlohu. V této práci jsem se pomocí teoretických konceptů chtěla dobrat pojmenování jednotlivých mechanismů, které v tomto kontextu přispívají k reprodukci odlišné konstrukce femininity a maskulinity. Empirický výzkum mi zase umožnil identifikovat a pojmenovat tyto mechanismy přímo v praxi. Téma ženské časopisy u nás stále nabízí z pohledu genderových studií mnoho možností ke zkoumání. Tuto práci by tak dále mohla rozvinout např. sémiotická nebo diskurzivní analýza jednotlivých článků v Oně Dnes, popř. obsahová analýza dalšího ročníku časopisu. Zajímavé by jistě bylo i zjištění, jestli se poměr textu a reklamy změnil a je zásadně jiný třeba v aktuálních číslech, kdy je již Ona Dnes zavedeným časopisem. Lidem bez patřičného mediálního nebo genderového vzdělání se může zdát, že způsob, jakým média prezentují dnešní muže a ženy, odpovídá jejich reálnému postavení ve společnosti, že odráží pravdivě jejich potřeby, zájmy nebo touhy. Mnohdy tomu tak jistě může být. Ale zejména při vstřebávání mediálních obsahů je důležité si uvědomit, že za způsobem, jak jsou tyto obsahy konstruovány, stojí skuteční lidé. Individuality, které jsou ovlivněny společností, kulturou, tradicemi. Výsledky jejich práce, které vstřebáváme prostřednictvím mediálních obsahů, tak nejsou neutrálním odrazem reality, ale jejich konkrétní genderové socializace, životních zkušeností, představ a názorů (Allen, 1998; Thompson, 2004). Pokud se nám zdá, že mediální konstrukce maskulinity a femininity neodpovídají realitě, je třeba se ptát, proč a jakým způsobem média reprodukují představu o ženských a mužských rolích nebo o vlastnostech, které jsou (údajně) pro muže či ženy charakteristické. To, jak velkou roli hrají v procesu formování genderu média, jsem se snažila popsat v této práci. Je nesporné, že média disponují v tomto směru velkou mocí, která se odráží v životě každého z nás. Dokážeme-li odhalit, kde příslušné mediální obsahy pracují se stereotypy anebo jakým způsobem s námi manipulují, nemusíme jejich sdělení jen nekriticky přijímat a nevědomky se tak třeba podílet na udržování genderové polarizace společnosti. Je důležité být aktivním a kritickým příjemcem těchto sdělení.
81
LITERATURA: Allen, Stuart. 1998. „News from NowHere: Television News Discourse and the Construction of Hegemony“. In Allan Bell, Peter Garrett (eds.): Approaches to Media Discourse. Oxford: Blackwell, s. 105-141. Barker, Chris, Dariusz Galasinski. 2001. „Language, Identity and Cultural Politics“. In Culture Studies and Discourse Analysis. London: Sage, s. 28-61. Beck, Ulrich, Elizabeth Beck-Gernsheim. 1995. The Normal Chaos of Love. Cambridge: Polity Press. Benwell, Bethan. 2002. „Is there anything ‚new‘ about these lads?: The textual and visual construction of masculinity in men's magazines.“ In Jane Sunderland – Lia Litosseliti (eds.): Gender Identity and Discourse Analysis. Amsterdam: John Benjamins, s. 149-173. Bourdieu, Pierre. 2000. Nadvláda mužů. Praha: Karolinum. Butler, Judith. 1993. Bodies That Matter. On the Discursive Limits of Sex. London: Routledge. Černá, Michaela. 2007. Nejsem pro generické maskulinum za každou cenu. [online] [cit. 28. března 2008] Dostupné z: . Dawkins, Richard. 1998. Sobecký gen. Praha: Mladá fronta. Deacon, D., M. Pickering, P. Golding a G. Murdock. 1999. Researching communication. A practical guide to methods in media and cultural analysis. London: Arnold. Disman, Miroslav. 2002. Jak se vyrábí sociologická znalost. Praha: Karolinum. Gauntlett, David. 2002. Media, Gender and Identity. London: Routledge. Gough-Yates, Anna. 2003. Understanding Women’s Magazines. Publishing, Markets and Readership. London: Routledge. Goffman, Erving. 1979. Gender Advertisements. New York: Harpers Colophon Books. Gruber, David. 2004. Pro krásné ženy jsou muži upovídaní. [online] [cit. 16. ledna 2008] Dostupné z: . Hall, Stuart. 2001. „Encoding and Decoding in the Television Discourse“. In Meenakshi Gigi Durham, Douglas M. Kellner (eds.). 2000. Media and Cultural Studies: Keyworks. Oxford: Blackwell Publishers.
82
Havelková, Hana. 1999. „K problému politické reprezentace a občanské zkušenosti žen“. In Eva Věšínová – Kalivodová, Hana Maříková (eds.). 1999. Společnost žen a mužů z aspektu gender. Praha: Open Society Fund. Herrmann, Mareike. 2000. „S Bravom „mám lepší pocit: Nemecké dievčatá a ich populárny časopis pre mládež“. In Aspekt 1/2000 – Nerodíme sa ako ženy, stávame sa nimi. Bratislava: Aspekt, s. 85-97. Javůrková, Alena. 2003. „Jak mluvit s dětmi o sexu a rodičovství“. I. In Děti a my. Praha: Portál, 2003. s. 11-13. roč. XXXIII, č. 1. ISSN 0323-1879. Kadlecová, Kateřina. 2006. Ženské časopisy pro pokročilé. Literární interpretace a kritická analýza diskurzu měsíčníku Marianne. Liberec: Bor. Kadlecová, Kateřina. 2007. Hustě vymazlená storka. Reflex (43/2007) [online] [cit. 13. ledna 2008] Dostupné z: . Konrádová, Petra. 2004. Holky z genderu. Reflex (47/2004) [online] [cit. 7. ledna 2008] Dostupné z: . Krátká, Lenka. 2006. Prezentace ženství na stránkách dívčích časopisů. Nepublikovaná bakalářská práce. Brno: MU FSS. Legan, Jerca. 2002. „Women’s Magazines as Advertising Media“. In Making her up: Women’s Magazines in Slovenia. Ljubljana: Peace Institute, s. 100 - 120. Massoni, Kelley. 2004. „Modelling Work: Occupational Messages in Seventeen Magazine“. In Gender & Society (2/2004), s. 47-65. [online] [cit. 13. ledna 2008] Dostupné z: . McCracken, Ellen. 1993. Decoding Women’s Magazines. From Mademoiselle to Ms. London: The Macmillan Press. McRobbie, Angela. 2000. Feminism and Youth Culture. New York: Routledge. Mills, Sara. 1999. Discursive structures. Discourse. London: Routledge. Mohanty, Chandra Talpade. 1991. „Under Western Eyes. Feminist Scholarship and Colonial Discourses“. In Ch. T. Mohanty, A. Russo, L. Torres (eds). Third World Women and the Politics of Feminism. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, s. 51-80. Morvayová, Daniela, Jana Plichtová. 2004. „Rodová identita dievčat a mediálny diskurz.“ In Psychológia a patopsychológia dieťata (1/2004). Bratislava, s. 12 – 35. Ministerstvo práce a sociálních věcí. 2006. Ženy a muži v datech. Praha: MPSV. Nagl-Docekal, Herta. 2007. Feministická filozofie. Praha: Slon. Oakley, Anne. 2000. Pohlaví, gender a společnost. Praha: Portál.
83
Oates-Indruchová, Libora. 1999. „Gender v médiích: nástin šíře problematiky“. In Eva Věšínová – Kalivodová, Hana Maříková (eds.): Společnost žen a mužů z aspektu gender. Praha: Open Society Fund. Osvaldová, Barbora. 2004. Česká média a feminismus. Praha: Libri/Slon. Poštulka, Filip. 2007. „Práva ano, povinnost ne! Rozhovor s Lenkou Tréglovou, vedoucí redaktorkou magazínu Ona Dnes.“ Trafikant 2/2007, s. 12 – 14. Radway, Janice A. 1991. Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature. Chapel Hill: University of North Carolina Press. Ramazanoglu, C., Holland, J. 2002. Feminist methodology: challenges and choices. London: Sage. Reifová, Irena. 1998: „Jak volily TV stanice?“ – zákulisí výzkumného projektu“. In Barbara Köpplová (Ed.): Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum, s. 78-134. Reifová, Irena a kol. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál. Reinharz, Shulamit. 1992. Feminist methods in social research. New York: Oxford University Press. Renzetti, Claire M., Daniel J. Curran.2005. Ženy, muži a společnost. Praha: Karolinum. Shields, Vickie. 1996. „Selling the sex that sells. Mapping the evolution of gender advertising across three decades“. In Brant Burleson (ed.): Communication yearbook 20. Thousand Oaks: Sage, s. 1-33. Shields, Vickie, Dawn Heinecken. 2002. Measuring Up. How Advertising Affects SelfImage. Philadelphia, Pennsylvania: University of Pennsylvania Press. Schulz, Winfried, Helmut Scherer, Lutz Hagen, Irena Reifová, Jakub Končelík. 2004. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum. Štiglitzová, Marta. 2008. Diskurzivní formování, kontradikce a inkoherence obrazu "moderního muže“. Nepublikovaná bakalářská práce. Praha: FHS UK. Sunderland, Jane, Lia Litosseliti. 2002. Gender identity and discourse analysis: Theoretical and empirical considerations“. Amsterdam: John Benjamins. Thompson, John B. 2004. Média a modernita. Praha: Karolinum. Tong, Rosemarie, Putnam. 1998. Feminist thought. A more comprehensive introduction. Boulder: Westview Press. Trafikant. 2006. „Ani dámička, ani hospodyňka. Rozhovor s Janou Ciglerovou – šéfredaktorkou magazínu ONA DNES vydavatelství Mafra.“ Trafikant (02/2006). [online] [cit. 21. února 2008] Dostupné z: .
84
Uzel, Radim. 2006. Mužská a ženská sexualita. Plánovaní rodiny. [online] [cit. 16. ledna 2008] Dostupné z: < http://www.planovanirodiny.cz/view.php?cisloclanku=2006030704>. Valdrová, Jana. 2002. „Bez ženského přínosu by vědecký výzkum nebyl komplexní“. In Antonín Kostlán (ed.). Semináře výzkumného centra pro dějiny vědy z let 200-2001. Praha, Arenga, s. 189-196. Valdrová, Jana. 2001. Stereotypy a klišé v mediální projekci genderu. Sociologický časopis 37/2001, s. 183-205. [online] [cit. 16. ledna 2008] Dostupné z: . Van Dijk, Teun. 1998. „Opinions and Ideologies in the Press“. In Allan Bell, Peter Garrett (eds.) Approaches to Media Discourse. Oxford: Blackwell. Vendramin, Valerija. 2002. „The Culture of Feminity: Cosmo at Work“. In Making her up: Women’s Magazines in Slovenia. Ljubljana: Peace Institute, s. 84 – 97. Wolf, Naomi. 2000. Mýtus krásy. Bratislava: Aspekt. Zoonen, Lisbeth Van. 1994. Feminist Media Studies. London: Sage.
85
Internetové odkazy: www.ceskatelevize.cz www.cojeco.cz www.czso.cz www.idnes.cz www.uvdt.cz www.ocnibn.cz www.planovanirodiny.cz www.reflex.cz
86
PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Kódovací kniha KÓDOVACÍ KNIHA Název výzkumu: Obsahová analýza časopisu Ona Dnes z genderové perspektivy Metoda: Kvantitativní obsahová analýza ročníku 2006 časopisu Ona Dnes Seznam proměnných: IDENTIFIKAČNÍ PROMĚNNÉ 1. pořadí v daném roce 2. strana ANALYTICKÉ PROMĚNNÉ I. kódovací jednotka: titulní strana 1. charakter zobrazení ženy na titulní straně: 1. žena aktivní 2. žena pasivní 3. neutrální postoj 2. profese žen vyobrazených na titulních stranách:1. modelka 2. herečka 3. zpěvačka 4. přítelkyně/manželka slavného muže 5. sportovkyně 6. politička 7. režisérka 8. módní návrhářka 9. nejvyšší státní zástupkyně 10. spisovatelka 11. textařka II. kódovací jednotka: rubrika „Móda“ 3. zobrazení dívek a žen na fotografiích v rubrice „Móda“: 1. žena aktivní 2. žena pasivní
87
3. neutrální postoj 4. Počet rubrik „Móda“, kde byl zobrazen tradiční ideál ženské krásy anebo výjimky proti němu: 1. ideál krásy 2. výjimka proti ideálu krásy 3. ostatní výjimky III. kódovací jednotka: „Rozhovor“ 5. hlavní téma rozhovoru: 1. profese 2. rodina 3. sama o sobě (psychický či fyzický stav, krédo apod.) 4. harmonizace profesního a rodinného života 6. charakter stylizace fotografií, které doprovázejí rozhovor: 1. žena aktivní 2. žena pasivní 3. neutrální postoj 7. ženy v roli modelek na fotografiích, které doprovázejí „Rozhovor“ a jejich porovnání s ideálem krásy: 1. ideál krásy 2. výjimka proti ideálu 3. ostatní IV. kódovací jednotka: rubrika „Téma“ nebo „Vztahy“ 8. hlavní téma časopisu: 1. vztahy (nevěra, láska, manželství, rozchody, vztahy v širší rodině, přátelství mezi ženami apod.) 2. domácnost (rady pro úklid, rady na vánoční výzdobu) 3. volný čas (sport, zájmy, koníčky) 4. děti (výchova, jejich situace po rozvodu) 5. statut rodiče na rodičovské dovolené 6. techniky zkrášlování 7. vyšší věk u žen a jeho pozitiva a možnosti 8. zaměstnání (vztahy mezi kolegy) 9. domácí násilí 10. feminismus 11. rasismus 12. těhotenství a porod
88
9. vyznění článků v kontextu genderových stereotypů: 1. genderové stereotypy 2. genderově progresivní 3. neutrální V. Kódovací jednotka: „Fejeton“ 10. identifikace genderových stereotypů v obsahu fejetonů: 1. genderově neutrální 2. genderově stereotypní 3. snaha o boření genderových stereotypů VI. kódovací jednotka: rubrika „To je ona!“ 11. Profese, které zastávaly ženy, uveřejněné v rubrice „To je ona!“ 1. herečka 2. zpěvačka 3. politička 4. modelka 5. režisérka 6. barmanka 7. fotografka 8. dirigentka 9. kaskadérka 10. kosmonautka 11. moderátorka 12. nakladatelka 13. pilotka 14. ředitelka nadace 15. sportovkyně 16. výtvarnice 12. rozlišení profesí, uvedených v rubrice „To je ona!“, z hlediska genderových stereotypů: 1. povolání, tradičně chápáno jako ženské 2. povolání pro ženy netradiční 13. událost, díky které se žena v rubrice objevila: 1. nezištná pomoc lidem, charita
89
2. prestižní ocenění 3. text obsahuje pouze informaci o osobě, nevztahuje se ke konkrétní události 4. boj proti stereotypům 5. comeback po narození dítěte/dětí 6. premiéra 7. comeback 8. vítězství v soutěži 9. výročí, životní jubileum VII. kódovací jednotka: odpověď na otázku „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“ v rubrice „Dotazník“ 14. profese mužů, oslovených v dotazníku: 1. herec 2. zpěvák 3. hudebník 4. režisér 5. moderátor 6. politik 7. spisovatel 8. děkan fakulty 9. fotograf 10. kreslíř 11. textař 12. ředitel velkého podniku 15. Odpovědi mužů na otázku: „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“: 1. inteligence 2. ženskost 3. smysl pro humor 4. osobnost 5. krása 6. laskavost 7. nadhled 90
8. empatie 9. věrnost 10. pochopení pro muže 11. schopnost milovat 12. upřímnost 13. to, že je jiná než muž 14. tolerance 15. šarm, půvab 16. bláznivost 17. charakter 18. když mlčí a usmívá se 19. odvaha 20. požitkářství 21. přirozenost 22. schopnost dělat svět lepším 23. schopnost porodit 24. schopnost vyrovnat se mužům 25. smysl pro umění 26. sexuální nadání 27. tajemství 28. trpělivost 29. tvořivost VIII. kódovací jednotka: reklamní materiál 16. objekt reklamy: 1. MF Dnes a její přílohy 2. kosmetika, zkrášlování 3. zdraví 4. mobilní operátor 5. automobil 6. potraviny 7. elektrospotřebiče 8. bytové zařízení 9. hudební koncert 10. banka 91
11. dětské zboží 12. jiný časopis než MF Dnes a její přílohy
92
Příloha č. 2 – Kódovací instrukce KÓDOVACÍ INSTRUKCE IDENTIFIKAČNÍ PROMĚNNÉ Jako první identifikační proměnná se běžně uvádí jméno kódovače. V mé práci ale jméno kódovače neuvádím. Důvodem je fakt, že celá analýza je prováděna mou osobou jako jediným kódovačem. Roky vydání časopisu také neuvádím, protože analyzuji kompletně celý ročník 2006. 1. pořadí v daném roce: Charakterizuje daný výtisk pořadím, které zaujímá v roce 2006. První číslo roku 2006 má označení 06, protože Ona Dnes začala vycházet v 6. týdnu roku 2006. Poslední číslo v tomto roce je 52. 2. strana: Označuje stranu nebo strany, na kterých se konkrétní kódovací jednotka nachází. ANALYTICKÉ PROMĚNNÉ I. kódovací jednotka: titulní strana – na titulní straně analyzuji fotografii, která nějakým způsobem zobrazenou ženu prezentuje. Text, který se na titulní straně objevuje a upozorňuje na články uvnitř časopisu neanalyzuji. Součástí analýzy titulních stran je i spočítání průměrného věku žen, které se na titulní straně objevují. V několika případech je na titulní straně neznámá modelka. Počítám proto průměrný věk jen těch žen, jejichž věk mohu snadno dohledat, případně je přímo uveden uvnitř časopisu v rubrice „Rozhovor“. 1. charakter zobrazení ženy na titulní straně: indikátory aktivity a pasivity při zobrazení žen na titulních stranách časopisu odvozuji zejména z kategorií, charakterizovaných Goffmanem (1979) a na základě další relevantní literatury (McCracken, 1993; Shields, 1996). Vycházím z Goffmanova popisu pasivního postoje. Aktivní postoj je pak definován převážně jako protiklad k pasivnímu. Neutrální postoj je definován především na základě absence znaků z předchozích dvou kategorií: 1.žena aktivní: postoj, při kterém žena vědomě vystavuje určitou část těla, zobrazení při sportu, zobrazení při chůzi, běhu, výskocích, ústa a výraz vyzývající k polibku,využití rekvizity, která vyjadřuje aktivitu (např. hlásná trouba). Indikátory odvozené z výrazu obličeje: sebejistota, vyzývavost, obličej (výraz očí, ústa), který koketuje, svádí. 2. žena pasivní: zakryté oči (čepicí, vlasy, brýlemi), sklopené oči, stylizace do pozice hračky, loutky, panenky, zobrazení jen částí těla bez obličeje, případně jen částí obličeje, ruce zakrývají ústa, postava se o něco opírá, postava ležící, žena se choulí muži v náručí. Indikátory odvozené z výrazu obličeje: nesmělost, zasněnost, nerozhodnost, pohled utíkající mimo obraz, odevzdanost. 3. neutrální postoj: uvolněný postoj. Indikátory odvozené z výrazu obličeje: radost ze 93
života, přirozený výraz. 2. profese žen vyobrazených na titulních stranách: jednotlivé ženy, které se objeví na titulní straně, řadím do kategorií podle jejich profesí. Výjimkou je v tomto případě „přítelkyně nebo manželka slavného muže“. Některé z těchto žen se realizují v profesním životě, některé nikoliv. Vycházím ale z faktu, že na titulní straně časopisu se objevily proto, že jsou přítelkyní nebo manželkou slavného muže, o jejich profesi či seberealizaci se v rozhovoru takřka vůbec nemluví: 1. modelka: jedná se o modelku, která není proslavená ve své profesi, tedy ani rozhovor uvnitř čísla se netýká její osoby, ale i o modelku, ve svém oboru proslavenou, takže i rozhovor uvnitř čísla je veden s touto ženou. 2. herečka: filmová, divadelní či rozhlasová herečka, dabérka. 3. zpěvačka: zpěvačka jakéhokoli žánru (pop music, opera). 4. přítelkyně/manželka slavného muže: žena, o jejíž vlastní profesi se nehovoří, na titulní straně a v rozhovoru je uvedena coby přítelkyně nebo manželka slavného muže. 5. sportovkyně: za profesi považuji, pokud je žena profesionální sportovkyní. 6. politička: politička, zastávající politickou funkci na jakékoli úrovni (komunální, vládní apod.). 7. režisérka: filmová, divadelní nebo rozhlasová režisérka. 8. módní návrhářka 9. nejvyšší státní zástupkyně 10. spisovatelka 11. textařka II. kódovací jednotka: rubrika „Móda“: rubrika „Móda“ má zpravidla 4 strany, na kterých se v různých pozicích a v různém oblečení objevuje stejná modelka, popřípadě více osob. Rubriku hodnotím jako celek, vyznění fotografií a identifikace žen na fotografiích je možná dle následujících kategorií, protože celá rubrika je stylizována ve stejném duchu. Je tedy relevantní určit indikátory aktivity, pasivity či neutrálního postoje, přestože je určujeme z více fotografií. 3. zobrazení dívek a žen na módních fotografiích: v indikátorech aktivního, pasivního a neutrálního postoje vycházím opět, jako u titulních stran, z kategorie pasivního postoje, jak jej charakterizuje Goffman (1979). Aktivní postoj je pak opět definován převážně jako protiklad k pasivnímu a postoj neutrální na základě absence znaků z předchozích dvou kategorií: 1. žena aktivní: postoj, při kterém žena vědomě vystavuje určitou část těla, zobrazení při sportu, zobrazení při chůzi, běhu, výskocích, ústa a výraz vyzývající k polibku, využití rekvizity, která vyjadřuje aktivitu (např. hlásná trouba). Indikátory odvozené z výrazu obličeje: sebejistota, vyzývavost, obličej (výraz očí, ústa), který koketuje, svádí. 2. žena pasivní: zakryté oči (čepicí, vlasy, brýlemi), sklopené oči, stylizace do pozice hračky, loutky, panenky, zobrazení jen částí těla bez obličeje, případně jen částí obličeje, ruce zakrývají ústa, postava se o něco opírá, postava ležící, žena se choulí muži v náručí. Indikátory odvozené z výrazu obličeje: nesmělost, zasněnost, nerozhodnost, pohled utíkající mimo obraz, odevzdanost.
94
3. neutrální postoj: uvolněný postoj. Indikátory odvozené z výrazu obličeje: radost ze života, přirozený výraz. 4. počet rubrik „Móda“, kde byl zobrazen tradiční ideál ženské krásy anebo výjimky proti němu: dle níže uvedených kategorií kvantitativně vyjadřuji, kolik modelek představuje tradiční ideál ženské krásy. Označení „ideál krásy“ definují atributy, které naše současná společnost ztotožňuje se ženskou krásou: 1. ideál krásy: představuje jej většinou profesionální modelka. Charakterizuje ji hezký, souměrný obličej, štíhlá postava, profesionální nalíčení, upravené vlasy, padnoucí a moderní oblečení, mládí. 2. výjimka proti ideálu krásy: silnější postava, vyšší věk modelky, nesouměrný obličej, neupravený zevnějšek. 3. ostatní výjimky: mezi ostatní výjimky řadím fotografie, kde se objevují ženy, které sice ideál krásy naplňují, přesto je nelze označit za klasické módní kategorie. Netvoří však ani výjimku proti ideálu krásy. Patří sem např. fotografie těhotné ženy. Dále jsou to čísla, která jsou tematicky zaměřena na věci nebo doplňky – kabelky, brýle apod., takže se zde neobjevuje celá postava modelky, případně ani celý obličej, ale pouze jeho část. III. kódovací jednotka: „Rozhovor“ 5. hlavní téma rozhovoru: v rozhovoru se téměř vždy objeví několik témat, snažím se tedy určit jedno hlavní téma, které převažuje, je dominantní. Tomuto tématu je zpravidla věnován největší prostor, největší množství otázek, mnohdy je hlavní téma uvozeno již v titulku rozhovoru (např. titulek zní „Nechci být militantní matka“ a jako hlavní téma je pak rozebíráno mateřství). 1. profese: hlavním tématem hovoru je placená práce. Hovoří se o konkrétní náplni práce, vztahu k práci, kariérním vývoji, ambicích, plánech, zkušenostech v oboru apod. 2. rodina: v rozhovoru se hovoří o rodině obecně, celkově, nebo jednotlivě o partnerovi (současném nebo bývalém), zmiňují se jeho vlastnosti, názory, zvyky, chování apod. Dále sem patří rozhovor, který se týká dětí, jejich zájmů, školního prospěchu, mluví se o jejich názorech, o zážitcích s nimi, o vzájemných vztazích, o dospívání apod. Do této kategorie zahrnuji i hovor o širší rodině (tchýně, tchán apod.). Případně žena hovoří o svých rodičích, o svém vztahu k nim, případně o vztahu mezi nimi. Vzpomíná na dětství a na to, jaké mělo nebo má vliv na její pozdější a současný život, nebo žena hovoří o svých pocitech rodiče, o těhotenství, o tom, jak ji (kladně či záporně) ovlivnilo mateřství, narození dítěte. 3. sama o sobě: žena, se kterou je veden rozhovor, hovoří sama o sobě, o svých pocitech, psychickém či fyzickém stavu (stres, deprese, spokojenost, zdraví, nemoc). Do této kategorie zahrnuji i to, když žena hovoří o svých citech, pocitech, o svém životním krédu, o obecném přístupu k životu, o důsledcích životních událostí, rozvodu apod. 4. harmonizace profesního a rodinného života: hovor se zaměřuje zejména na to, jakým způsobem je anebo není možné skloubit profesní a rodinný život, vlastní zkušenosti, zážitky, rady, doporučení apod.
95
6. charakter stylizace fotografií, které doprovázejí rozhovor: v určení charakteru stylizace fotografií opět vycházím z charakteristiky pasivního postoje, jak jej definuje Goffman (1979) a jako protiklad k němu charakterizuji postoj aktivní. Neutrální postoj je vyhodnocen na základě absence znaků obou předchozích kategorií. Fotografií k rozhovoru je připojeno více než jedna, jejich charakter je ale převážně stejný, jsou komponované v jednom stylu, používají se stejné rekvizity, lze proto určit konkrétní charakter stylizovaných fotografií: 1. žena aktivní: postoj, při kterém žena vědomě vystavuje určitou část těla, zobrazení při sportu, zobrazení při chůzi, běhu, výskocích, ústa a výraz vyzývající k polibku, využití rekvizity, která vyjadřuje aktivitu (např. hlásná trouba). Indikátory odvozené z výrazu obličeje: sebejistota, vyzývavost, obličej výraz očí, ústa), který koketuje, svádí. 2. žena pasivní: zakryté oči (čepicí, vlasy, brýlemi), sklopené oči, stylizace do pozice hračky, loutky, panenky, zobrazení jen částí těla bez obličeje, případně jen částí obličeje, ruce zakrývají ústa, postava se o něco opírá, postava ležící, žena se choulí muži v náručí. Indikátory odvozené z výrazu obličeje: nesmělost, zasněnost, nerozhodnost, pohled utíkající mimo obraz, odevzdanost. 3. neutrální postoj: uvolněný postoj. Indikátory odvozené z výrazu obličeje: radost ze života, přirozený výraz. 7. ženy v roli modelek na fotografiích, které doprovázejí „Rozhovor“ a jejich porovnání s ideálem krásy: opět dle uvedených kategorií kvantitativně vyjadřuji, kolik žen, s nimiž byl veden rozhovor, a na fotografiích, které jej doprovázejí, se představují vlastně v roli modelek, naplňují představu o ideálu ženské krásy. Označení „ideál krásy“ definují atributy, které naše současná společnost ztotožňuje se ženskou krásou: 1. ideál krásy: charakterizuje jej hezký, souměrný obličej, štíhlá postava, profesionální nalíčení, upravené vlasy, padnoucí a moderní oblečení, mládí. 2. výjimka proti ideálu: charakterizuje ji silnější postava, vyšší věk modelky, nesouměrný obličej, neupravený zevnějšek. 3. ostatní: mezi ostatní řadím fotografie, které nenaplňují charakteristiky ani jedné z předcházejících kategorií. Jedná se třeba o fotografie těhotné ženy, nebo má žena na fotografii netypický či extravagantní účes, takže nenaplňuje představu tradiční „krásky“ apod. IV. kódovací jednotka: rubrika „Téma“ nebo „Vztahy“ 8. hlavní téma časopisu: určuje se hlavní téma časopisu. Protože rubriky se v průběhu analyzovaného ročníku 2006 měnily, prolínají se zde dvě, označené jako „Téma“ a „Vztahy“. Lze je charakterizovat v podstatě jako identické. Každé číslo, mělo jasně dané hlavní téma, které je uvozeno již na titulní straně a rozebírá se uvnitř časopisu, pod hlavičkou jedné z těchto rubrik. Hlavní témata dělím do kategorií: 1. vztahy: otázky, problémy a jejich řešení týkající se partnerského soužití, krize ve vztahu, jejich řešení, rady, doporučení. Analyzují se problémy jako nevěra, rozchody, ale i láska, komunikace mezi partnery apod. Přátelství mezi ženami, v čem je důležité, proč jej podporovat. Řadím sem i vztahy v širší rodině, např. s tchyní.
96
2. domácnost: jedná se zejména o rady pro úklid, rady na vánoční výzdobu, techniky výzdoby bytu, péči o zahrádku, domácnost apod. 3. volný čas: tématem jsou volnočasové aktivity, sport, zájmy, koníčky, zajímavé aktivity, rady pro zpestření volného času, cestování. 4. děti: vše, co se týká dětí, výchova, vzájemné vztahy v rodině, konflikty, dětské zájmy, ale také třeba situace dětí po rozvodu apod. 5. statut rodiče na rodičovské dovolené: obsah rubriky je věnován tomu, s jakými problémy se potýká rodič na rodičovské dovolené, předsudky okolí, postoj k neplacené práci, finanční problémy. 6. techniky zkrášlování: jsou představeny různé techniky zkrášlování, doporučeny kosmetické přípravky, způsoby redukce hmotnosti apod. 7. vyšší věk u žen a jeho pozitiva a možnosti: rozebírají se výhody vyššího věku, vyzrálost, životní i profesní zkušenosti, zralá krása ženy. 8. zaměstnání: obsahem tohoto tématu jsou vztahy mezi kolegy na pracovišti, mechanismy, které fungují v pracovním procesu, na pracovním trhu. 9. domácí násilí: téma konkretizuje otázku domácího násilí, možnosti obrany proti němu, uvádí organizace, které pomáhají týraným ženám. 10. feminismus: téma se zabývá feminismem, jeho představitelkami, názorovými proudy, řeší jeho aktuálnost, opodstatnění. 11. rasismus: jeho projevy, dopad na reálný život, konkrétní příběhy, které mají souvislost s rasismem. 12. těhotenství a porod: mluví se o těhotenství, porodu, jaký je to pocit (fyzický, psychický), když se narodí dítě. Řeší se také techniky porodu, zdravotní problémy během těhotenství apod. 9. vyznění článků v kontextu genderových stereotypů: v této kategorii se snažím postihnout a identifikovat genderové stereotypy, které se objevují v textu. Jde vlastně o převedení teoretických znalostí (viz teoretická část této práce) do praxe. Součástí analýzy je i identifikace témat, která jsou uchopena genderově vyváženým způsobem, anebo jsou z tohoto hlediska neutrální: 1. genderové stereotypy: jako genderové stereotypy chápu vyjádření, kdy jsou prizmatem protikladů vnímány charakteristiky, přisuzované femininitě a maskulinitě. Dále je-li „mužské“ vnímáno jako norma a „ženské“ jako odchylka od ní, automatické situování ženy do domácí sféry, připisování určitých vlastností jednotlivým pohlavím (např. ženám pečovatelské sklony, mateřský pud, citovost, mužům naopak tvrdost, rozum místo citů apod.). Jako genderový stereotyp chápu i to, když se v tématu o rodičovské dovolené automaticky předpokládá, že ji absolvuje žena. 2. genderově progresivní: za genderově progresivní považuji téma, kde jsou tyto stereotypy přímo pojmenovány a diskutovány. 3. neutrální: za genderově neutrální považuji téma, kde není prostor pro rozvíjení ani negování genderových stereotypů (např. téma o léčivých rostlinách apod.). V. Kódovací jednotka: „Fejeton“ 10. identifikace genderových stereotypů v obsahu fejetonů: v rámci obsahu fejetonu identifikuji genderové stereotypy, na základě jejich přítomnosti nebo absence zařazuji fejeton do následujících kategorií: 97
1. genderově neutrální: za genderově neutrální považuji téma, kde není prostor pro rozvíjení ani negování genderových stereotypů (např. líčení příběhu s domácím zvířetem, některé zážitky z dětství apod.). 2. genderově stereotypní: opět se snažím v textu hledat genderové stereotypy, které chápu jako vyjádření, kdy jsou prizmatem protikladů vnímány charakteristiky, přisuzované femininitě a maskulinitě. Dále je-li „mužské“ vnímáno jako norma a „ženské“ jako odchylka od ní, automatické situování ženy do domácí sféry, připisování určitých vlastností jednotlivým pohlavím (např. ženám pečovatelské sklony, mateřský pud, citovost, mužům naopak tvrdost, rozum místo citů apod.). Jako genderový stereotyp chápu i to, když se v tématu o rodičovské dovolené automaticky předpokládá, že ji absolvuje žena. 3. snaha o boření genderových stereotypů: do této kategorie řadím fejetony, kde nebyly identifikovány žádné genderové stereotypy, nebo kde jsou tyto stereotypy přímo pojmenovány a diskutovány. Dále když se v textu hovoří např. o podceňování tématu sexuálního obtěžování nebo domácího násilí apod. VI. kódovací jednotka: rubrika „To je ona!“ 11. Profese, které zastávaly ženy, uveřejněné v rubrice „To je ona!“ Dle zprávy českého statistického úřadu64 jsou ženy a muži výrazně segregováni v jednotlivých profesích. Tato část analýzy se soustřeďuje na to, zda ženy, které se zde prezentují, zastávají profese považované za „ženské“. Cílem je kvantitativně vyjádřit, jestli je podporován tento stereotyp, anebo jestli jsou v této rubrice i ženy netradičních profesí, principiálně považovaných spíše za maskulinní zaměstnání. Profese dělím do následujících kategorií: 1. herečka: filmová, divadelní či rozhlasová herečka, dabérka. 2. zpěvačka: zpěvačka jakéhokoli žánru (pop music, opera atd.) 3. politička: politička, zastávající politickou funkci na jakékoli úrovni komunální, vládní apod.). 4. modelka 5. režisérka: filmová, divadelní nebo rozhlasová režisérka. 6. barmanka 7. fotografka 8. dirigentka 9. kaskadérka 10. kosmonautka 11. moderátorka 12. nakladatelka 13. pilotka 14. ředitelka nadace: jedná se o ředitelku nadace, tedy v neziskovém sektoru. 15. sportovkyně: za profesi považuji, pokud je žena profesionální sportovkyní. 16. výtvarnice 12. rozlišení profesí, uvedených v rubrice „To je ona!“, z hlediska genderových stereotypů: 1. povolání, tradičně chápáno jako ženské: pečující profese, oblast zdravotnictví, školství, předškolní výchova, administrativní pracovnice, pracovnice v obchodě (nikoli však ve vedoucích funkcích), pomocná a nekvalifikovaná síla, modeling, herečka, zpěvačka, moderátorka, 64
Informace je dostupná z .
98
ředitelka nadace v neziskovém sektoru. 2. povolání pro ženy netradiční: „maskulinizované obory“, vedoucí nebo prestižní funkce, práce v armádě, pilotka, kosmonautka, práce v politice, v obchodě, stavebnictví, v kultuře jsou-li tato povolání tradičně spojována s muži např. fotografka, dirigentka, výtvarnice), kaskadérka, barmanka (myšlena je práce mezi barmanskou elitou, kde je naprostá převaha mužů), sportovkyně (jedná-li se o představitelku „mužské disciplíny“ jako např. vrh koulí apod.) 13. událost, díky které se žena v rubrice objevila: jednotlivé kategorie charakterizují události, díky kterým byly konkrétní ženy vybrány do této rubriky. Jedná se o jejich aktivity, ocenění apod. 1. nezištná pomoc lidem, charita: statečný, nesobecký, výjimečný čin, charitativní činnost, konkrétní nezištná pomoc. 2. prestižní ocenění: událostí je prestižní ocenění, zpravidla za hereckou nebo pěveckou činnost, ale může být i v jiném, např. vědeckém oboru, za konkrétní dílo, skutek, objev apod. 3. text obsahuje pouze informaci o osobě, nevztahuje se ke konkrétní události: žena je výjimečná svým životním příběhem, nezmiňuje se žádná konkrétní událost, ale je vyzdvižena celá osobnost. 4. boj proti stereotypům: organizace nebo vedení kampaně, která bojuje proti konkrétní stereotypům, např. používání sexistického jazyka, prosazování rovných příležitostí. Vzhledem k této aktivitě může být uděleno i ocenění, např. Zlatá žába. 5. comeback po narození dítěte/dětí: návrat do profesního života po rodičovské dovolené, brzy po narození dítěte/dětí. 6. premiéra: premiéra divadelní hry nebo filmového díla, na kterém se tato žena podílí. 7. comeback: comeback, návrat do profesního života po delší době, např. po nemoci, přerušení života v ústraní apod. 8. vítězství v soutěži: vítězství v jakékoli soutěži – sportovní, volba miss apod. 9. významné životní jubileum: oslava významného životního jubilea, narozeniny. VII. kódovací jednotka: odpověď na otázku „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“ v rubrice „Dotazník“: objektem analýzy je konkrétní odpověď na otázku z dotazníku. 14. profese mužů, oslovených v dotazníku: oslovené muže dělím podle profese do těchto kategorií: 1. herec: filmový, divadelní či rozhlasový herec, do této kategorie řadím i dabingové herce. 2. zpěvák: zpěvák jakéhokoli žánru (pop music, opera apod.). 3. hudebník: skladatel, hráč na hudební nástroj, interpret vlastních skladeb, ne ovšem „pouze“ zpěvák. 4. režisér: filmový, divadelní nebo rozhlasový režisér. 5. moderátor: moderátor různých akcí, televizní moderátor. 6. politik: politik, zastávající politickou funkci na jakékoli úrovni (komunální, vládní apod.) 7. spisovatel 8. děkan fakulty: děkan jakékoli fakulty vysoké školy.
99
9. fotograf 10. kreslíř 11. textař 12. ředitel velkého podniku: jedná se o významnou funkci, vedení velké organizace, podniku, např. pražské ZOO. 15. Odpovědi mužů na otázku: „Čeho si nejvíc vážíte u ženy?“: tázaný muž jmenuje vlastnosti, které obdivuje na ženách. Může uvést buď jednu, anebo více vlastností najednou. 1. inteligence: do této kategorie řadím i chytrost a důvtip, které chápu jako synonymum inteligence. 2. ženskost 3. smysl pro humor: pokud dotázaný muž uvede např. že žena má být vtipná, řadím tento výrok do této kategorie, protože humor a vtip chápu jako synonyma. 4. osobnost 5. krása 6. laskavost: do této kategorie řadím i odpověď jemnost, něha. 7. nadhled 8. empatie 9. věrnost 10. pochopení pro muže 11. schopnost milovat: všechny druhy citu, např. mateřský cit. 12. upřímnost 13. to, že je jiná než muž 14. tolerance 15. šarm, půvab 16. bláznivost 17. charakter 18. když mlčí a usmívá se 19. odvaha 20. požitkářství 21. přirozenost 22. schopnost dělat svět lepším 23. schopnost porodit 24. schopnost vyrovnat se mužům 25. smysl pro umění 26. sexuální nadání 27. tajemství 28. trpělivost 29. tvořivost VIII. kódovací jednotka: reklamní materiál: jako reklamní materiál chápu, reklamu, inzerci na určitý výrobek, dílo apod., nikoli ale neoznačený PR článek. 16. objekt reklamy: tato kategorie charakterizuje, co je objektem konkrétní reklamy: 1. reklama na MF Dnes: reklama na MF Dnes, na deník nebo na Magazín Dnes + tv. 2. kosmetika, zkrášlování: jakékoli kosmetické přípravky, šampóny, parfémy, líčidla, plastické operace, redukční diety, způsoby hubnutí, lifting obličeje apod. 3. zdraví: léky, zdravotní pomůcky, léčivé přípravky apod.
100
4. mobilní operátor 5. automobil 6. potraviny: vše co se týká vaření - omáčky, polévky v pytlíku, koření apod. 7. elektrospotřebiče: různé elektrospotřebiče, pračky, myčky, lednice, fény, holicí strojky apod. 8. bytové zařízení: veškeré bytové zařízení, sedací soupravy, skříně, svítidla apod. 9. hudební koncert 10. banka 11. dětské zboží: dětské potřeby, pleny apod. 12. jiný časopis: reklama na jiný časopis než je MF Dnes a její přílohy.
101
