Úvod...2. Závěr Seznam literatury Seznam tabulek, grafů a obrázků Přílohy

Úvod............................................................................................................................................2 1.Charakteristika společnosti Henkel..................................................................................... 4 1.1.Historie společnosti Henkel.............................................................................................. 7 1.2.Finanční výsledky v uplynulých dvou letech....................................................................8 1.3.Historie značky Persil..................................................................................................... 11 1.3.1.Persil na českém trhu............................................................................................... 12 1.3.2.Vývoj reklamy na Persil...........................................................................................13 2.Marketing obecně a na příkladu společnosti Henkel........................................................15 2.1.Marketingová koncepce.................................................................................................. 16 2.2.Marketingové prostředí................................................................................................... 18 2.3.Kupní chování zákazníka................................................................................................ 18 2.4.Marketingový mix...........................................................................................................20 2.5.Výrobek...........................................................................................................................21 2.5.1.Vývoj nových výrobků a inovace............................................................................ 23 2.5.2.Vertikální a inovativní marketing............................................................................ 28 2.6.Značka.............................................................................................................................30 2.6.1.Privátní značky.........................................................................................................31 2.7.Cena................................................................................................................................ 32 2.8.Distribuce........................................................................................................................ 33 2.9.Marketingová komunikace..............................................................................................35 2.9.1.Reklama................................................................................................................... 36 2.9.2.Podpora prodeje....................................................................................................... 41 2.9.3.Public relations (PR)................................................................................................ 42 2.9.4.Osobní prodej........................................................................................................... 43 2.9.5.Přímý marketing.......................................................................................................43 3.Zavedení Persilu Sensitive na český trh............................................................................. 45 3.1.Charakteristika trhu s pracími prostředky.......................................................................45 3.2.Jak si Češi vybírají prací prostředek............................................................................... 48 3.3.Situace na trhu pracích prostředků před zavedením Persilu Sensitive........................... 49 3.4.Podíly na trhu v prémiovém segmentu........................................................................... 51 3.5.Výzkum chování spotřebitele na trhu pracích prostředků.............................................. 52 3.6.Charakteristika trhu prostředků na citlivou pokožku......................................................58 3.7.Výrobek Persil Sensitive.................................................................................................60 3.8.Značka.............................................................................................................................64 3.9.Marketingová komunikace..............................................................................................64 3.10.Cena.............................................................................................................................. 67 3.11.Reakce konkurence....................................................................................................... 67 3.12.Vyhodnocení zavedení Persilu Sensitive...................................................................... 67 4.Volba spotřebitele................................................................................................................ 72 5.Jak prát správně prádlo...................................................................................................... 73 5.1.Složení pracího prášku.................................................................................................... 75 6.Test pracích prostředků – Mladá Fronta Dnes................................................................. 77 7.České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků...................................... 78 Závěr........................................................................................................................................ 81 Seznam literatury...................................................................................................................... 84 Seznam tabulek, grafů a obrázků.............................................................................................. 87 Přílohy....................................................................................................................................... 88 1

Úvod Dnešní obchody jsou přeplněny zbožím. Na trhu se již nevyskytuje situace známá z doby před více jak 17 lety, kdy byl výběr velmi omezený, na vše se musely stát fronty, člověk kupoval to, co v daný okamžik bylo, bez ohledu na svá přání. Nabídka naprosto nepokrývala poptávku. Dnes je situace opačná, na trhu najdeme téměř cokoli. Potenciální spotřebitel je vystaven stále rostoucímu tlaku z okolí, denně něho působí několik desítek reklamních útoků. Dnešní doba získává přízviska jako globální a turbulentní, což má vliv nejen na životní styl spotřebitelů, ale ovlivňuje i životní cyklus výrobku a inovační cyklus. Životní cyklus výrobku je neustále zkracován, firmy jsou vystaveny tlaku přicházet s něčím novým, inovovat. Ve firmách má stále rostoucí význam plánování, strategický marketing a inovace, společnosti připravují dlouhodobé plány rozvoje, strategické koncepce a marketingové strategie. Ani společnost Henkel není výjimkou. Uvědomuje si, že bez úspěšných inovací by přicházela o své zákazníky, výhody, trhy, zisky a podíly na trhu. Inovační politika má své kořeny již v daleké historii společnosti. Cílem této diplomové práce nesoucí název „Zavedení nového výrobku společnosti Henkel ČR spol. s r. o. na český trh“ je popsat a zhodnotit, jak se vydařilo zavedení výrobku Persil Sensitive, jaké výhody tento krok přinesl. Práce je rozdělena do jednotlivých kapitol a podkapitol. V první kapitole se zabývám historií společnosti Henkel, jejími hospodářskými výsledky v roce 2005 a 2006, popisuji historii jedné z „vlajkových“ značek – značky Persil, vývoj této značky z hlediska zavádění nových výrobků a vývoj reklamy. Druhá kapitola se zabývá obecnými východisky marketingové teorie a jejich odrazem v marketingové koncepci společnosti Henkel ČR. Zmiňuji se o marketingové koncepci, funkci marketingového oddělení, popisuji jednotlivá 4 P marketingového mixu. Ve třetí kapitole popisuji postup při zavádění zcela nového výrobku na český trh – Persilu Sensitive. Zaměřuji se na charakteristiku trhu pracích prostředků, postavení dvou hlavních konkurenčních značek v prémiovém segmentu pracích prostředků (Persilu a Arielu). Rozebírám jednotlivé testy a výzkumy, které předcházely samotnému zavedení výrobku. Zmiňuji se také o velikostních variantách, cenové politice, způsobu umístění na prodejně a komunikační politice, která byla pro tento výrobek zvolena. Na základě tržních podílů a prodaného množství uvádím výsledky zavedení Persilu Sensitive. Poslední kapitoly jsou dokreslením charakteru trhu pracích prostředků. Zmiňuji se o tom, jak by se mělo správně prát prádlo, o složení pracího prostředku, o organizaci s názvem České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků. Pro vytvoření 2

celkového obrázku o trhu pracích prostředků uvádím test, který byl zveřejněn v Mladé frontě Dnes a který porovnává jednotlivé prostředky všech tří cenových segmentů. Doufám, že se mi podařilo naplnit cíl práce – zanalyzovat zavedení výrobku Persil Sensitive od společnosti Henkel na český trh a že moje práce bude skromným příspěvkem k problematice marketingové strategie.

3

1. Charakteristika společnosti Henkel Společnost Henkel působí ve více jak 125 zemích světa a zaměstnává přes 51 tisíc zaměstnanců. Henkel působí ve třech oblastech podnikání: •

Péče o domácnost

•

Kosmetika

•

Lepidla, tmely a povrchové úpravy1

Henkel ČR je součástí společnosti Henkel CEE (Henkel Central Eastern Europe), na českém trhu působí od roku 1991 a zaměstnává přes 250 zaměstnanců, jsou zde zastoupeny všechny tři obchodní divize. Celosvětová strategie firmy Henkel se zaměřuje na růst doprovázený zvyšováním zisku. Dochází k posilování pozice ve všech třech oblastech působnosti. Organický růst je doprovázen vhodnými akvizicemi, společnost expanduje do oblastí Severní Ameriky, Asie a Tichomoří. Z akvizic lze dosahovat synergických efektů. Významné akvizice, které proběhly, byly například v oblasti lepidel a technologií v roce 1986 se společností Ceresit, 1995 v oblasti kosmetiky se společností Schwarzkopf, v oblasti lepidel byly připojeny společnosti LePage (1995) a Loctite (1997). V roce 2003 proběhla akvizice se společností Makroflex, týkající se výrobků PU pěny a izolačních materiálů. V roce 2004 došlo ke spojení sil s americkou společností Dial Corporation (pro oblast prášků a kosmetiky) a ARL (výrobcem kosmetiky). O dva roky později, v roce 2006, došlo k podpisu smlouvy o spojení společností Henkel CEE a ICI. I na trhu v České republice se tak objevily výrobky jako lepidla na dlažby a obklady, barevné spárovací hmoty značky CIMSEC. Přijetí nové značky do rodiny značek Pattex, Ceresit, Thomsit a Makroflex prohloubilo komplexní nabídku pro řemeslníky i profesionály. Strategie společnosti Henkel v České republice je založena na silných značkách a inovacích. Na českém trhu je prodáváno více jak 50 značek, přes 50 % obratu tvoří inovace, značky jsou často jedničkou či dvojkou na trhu. V poslední době se daří získat pozici číslo jedna u všech divizí. Celosvětové image společnosti Henkel je založeno na vizi, která je definována jako: „Henkel je vedoucí výrobce značek a technologií, díky kterým je lidský život snazší, lepší a krásnější.“2 Společnost používá jednotnou korporátní komunikaci (Henkel – A Brand Like a Friend) a slib spotřebitelům (Kvalita od firmy Henkel). Společnost si zakládá na deseti hodnotách. Jsou jimi: 1

Do roku 2006 byla společnost Henkel členěna na čtyři obchodní divize: Prací a čistící prostředky, Kosmetiku, Lepidla a Technologie. Od roku 2007 došlo ke sloučení divize Lepidel a Technologií. 2 Identita a hodnoty, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=189

4

1. zaměřujeme se na zákazníky 2. vyvíjíme vynikající značky a technologie 3. snažíme se o nejlepší kvalitu 4. tíhneme k inovacím 5. vítáme změny 6. jsme úspěšní díky našim lidem 7. zaměřujeme se na hodnotu pro akcionáře 8. jde nám o udržitelný rozvoj a sociální zodpovědnost firmy 9. komunikujeme otevřeně a aktivně 10. uchováváme tradici otevřené rodinné firmy Jednou z hodnot, na kterou je v dnešní době celosvětově kladen důraz, je udržitelný rozvoj. Ani firmě Henkel není tato otázka lhostejná, což dokládá i jedna z hodnot – „Jde nám o udržitelný rozvoj a sociální zodpovědnost firmy“. Společnost Henkel zveřejnila Zprávu o přínosech strategie trvale udržitelného rozvoje. Společnosti se podařilo během strategie trvale udržitelného rozvoje v letech 2002 až 2006 snížit téměř o polovinu podíl těžkých kovů, došlo ke snížení odpadů o 30 %, snížení spotřeby energie o 27 %, snížení emisí oxidu uhličitého a siřičitého, poklesu odpadních vod a k nižší spotřebě vody. Orientace na trvale udržitelný rozvoj se setkala s kladným ohlasem také u finanční poradenské firmy Innovest Strategic Value Advisors, která každoročně vyhlašuje stovku společností, které ve světě nejlépe uplatňují principy udržitelného rozvoje. Společnost Henkel se tak zařadila do žebříčku „Global 100: společnosti nejlépe uplatňující principy udržitelného rozvoje na světě“.3 Sociální zodpovědnost je také velmi podporovanou oblastí společnosti Henkel. Takovéto aktivity jsou zastřešeny značkou Henkel Smile. V roce 2006 vydala společnost Henkel na tyto aktivity 6 milionů EUR. Jednou z celosvětových iniciativ je Make an Impact on Tomorrow 2007, která se uplatňuje od roku 1998. Jedná se o podporu zejména dobrovolnických aktivit zaměstnanců. Podpora se týká všeobecně veřejně prospěšných projektů, jako i dětských programů. V rámci této podpory proběhlo ve 105 zemích 4 574 projektů, z nichž 1 125 bylo zaměřeno na děti. V roce 2007 podpoří Henkel ČR pět sociálních projektů s celkovou částkou 19 tisíc eur. Patří mezi ně nezisková organizace Jahoda, pomáhající ohroženým a znevýhodněným

3

Henkel is a top sustainability performer. Tisková zpráva, 25.1.2007, http://www.henkel.com/cps/rde/xchg/henkel_com/hs.xsl/9388_COE_HTML.htm

5

dětem a rodinám, Volejbalová škola Praha, Projekt „Máme si kde hrát“ – zaměřený na dětská hřiště pro všechny věkové kategorie, Dětská tisková agentura a Azylový dům Ezer.4 Vedle těchto projektů probíhá dlouhodobá spolupráce s některými neziskovými organizacemi, ať již na základě finančního daru či s podílem na organizaci prospěšných nebo dobročinných akcí. V roce 2005 zahájila společnost Henkel projekt „Není nám to jedno!“, zkoumající mimoškolní aktivity českých dětí a mládeže. Cílem projektu je podpora a rozvíjení znalostí v oblasti vědy, techniky a ekologie. Tento projekt pokračoval v roce 2006 účastí na Bambiriádě, což je akce pro děti a mládež, která se koná na konci května v Praze a dalších velkých městech. Hlavním cílem je ukázat, že lze volný čas trávit i jinak než např. u počítače. Na akci se prezentují organizace a spolky, které se zabývají mimoškolní aktivitou dětí a mládeže. Pro návštěvníky akce je vždy připraveno velké množství her, sportovní, kulturní a vzdělávací aktivity. Bambiriády se zúčastnila společnost Henkel i v letošním roce. Jiným velmi úspěšným projektem je Space Two, pořádaný Dětskou tiskovou agenturou a Asociace malých debrujárů ČR, finančně podporovaný společností Henkel. Vybrané děti mají možnost vyhrát čtyřdenní výcvik v Evropském vesmírném centru a v maketě raketoplánu simulovat cestu do vesmíru. Společnost Henkel podpořila také v letošním roce projekt Pomozte detěm!, a to finančním příspěvkem ve výši 30 tisíc korun. Divize Lepidel zahájila na počátku roku 2007 charitativní projekt nesoucí název „Pritt pro sport“. Z každé prodané lepící tyčinky Pritt jde jedna koruna na podporu Sportovního klubu Jedličkova ústavu v Praze. Ze získaných peněz bude v příštím roce uspořádáno soustředění před paralympijskými hrami v Pekingu. Zbývající část výtěžku bude věnována na projekt „Prázdniny nanečisto“, odpoledne plné her a soutěží, s možností vyzkoušet si, jak vypadá život vozíčkáře ve sportovním osmiboji.5 Společnost Henkel pomáhala při povodních roce 2002, které zasáhly např. Německo. Rozběhla se sbírka mezi zaměstnanci a bylo vybráno 274 000 EUR, které byly poskytnuty obětem záplav, dalších 300 000 EUR darovala společnost. Pomoc byla poskytnuta také České republice a Rakousku.

4

Když firmám není jedno, co bude zítra. Tisková zpráva, 5.4.2007 Od ledna se rozjíždí dlouhodobý charitativní projekt Pritt pro sport, Pritt podpoří handicapované sportovce. Tisková zpráva, 25.1.2007 5

6

1.1.Historie společnosti Henkel Historie společnosti Henkel je velmi dlouhá, byla započata v roce 1876. Dne 26. 9. 1876 založil 28-ti letý Fritz Henkel v německých Cáchách společnost Henkel & Cie. Své nezastupitelné místo v historii společnosti má značka Persil, které věnuji z důvodu zaměření své práce samostatnou kapitolu. Prvním výrobkem se stal prací prášek na bázi vodního skla, který se prodával v praktické balení, což nebylo v té době obvyklé. 1878 - sídlo společnosti Henkel přesunuto do Düsseldorfu, což umožnilo lepší dopravní spojení a prodejní možnosti. 1886 - založeno první obchodní zastoupení mimo území Německa a to Rakousku. 1898 - založení společnosti Schwarzkopf. 1903 - na německý trh byl zaveden první prášek na mytí vlasů, výrobek společnosti Schwarzkopf, Schaumpon, s dnes známou a využívanou ikonou černé hlavy z profilu. 1907 - zrození Persilu, prvního samočinného pracího prostředku na světě. 1920 - zavedení výrobku se značkou Ata. 1948 - společnost TheraChemie uvádí na trh první tekutou barvu na vlasy. 1949 - začátek historie značky Schauma (první šampon společnosti Schwarzkopf), ve stejném roce se objevuje prací prostředek na jemné tkaniny – Perwoll. 1951 - Pril, prášek na mytí nádobí, ve stejném roce se společnost TheraChemie může pochlubit první barvou nebo zesvětlovačem v podobě krému. 1955 - vzniká díky inovacím nový trh s lepidly – silná lepidla, se zastřešující značkou Pattex, ve stejném roce se na trhu objevuje značka pro vlasové spraje – Taft od společnosti Schwarzkopf. 1959 - objevuje se první tekutý prostředek na ruční mytí nádobí – Pril, výrobky nesoucí značku Fa jsou prodávány společností Henkel. 1962 - první výrobky na mytí nádobí v myčce značky Somat. 1969 - Pritt první lepící tyčinka na světě. 1982 - poprvé udělena cena Fritze Henkela za inovace, od té doby je udělována každoročně za výjimečné nápady zaměstnanců. 1985 - začátek obchodování s akciemi společnosti Henkel na burze cenných papírů. 1985 - bezfosfátový Persil. Devadesátá léta a rozpad Sovětského svazu jsou výzvou pro společnost Henkel. Postupně dochází k pronikání na ruský a polský trh, ve Vídni vzniká centrála pro střední a východní Evropu. 1991 - první prací prostředek na barevné prádlo. 7

1995 - proběhla akvizice Henkelu se společností Schwarzkopf a LePage. 1998 - barva na vlasy Poly Re-Nature Creme. 2001 - výročí 125 let od založení společnosti. Dochází ke strategické přeorientaci společnosti, zaměřuje se především na značky a technologie. Od tohoto roku se objevuje nová korporátní vize, jednotný claim pro komunikaci, je stanoveno deset nových hodnot a dán slib spotřebitelům. Bylo tak vytvořeno standardní celosvětové image. 2003 - padesát let od vzniku značky Loctite a Methylen, sto let od vzniku značky Schauma. 2004 - akvizice Henkelu se společností The Dial Corporation, která byla v té době největší akvizicí historie a také ke spojení se společností ARL (Advanced Research Laboratories). Padesátileté výroční značky Fa, sedmdesát pět let od vzniku nejstarší průmyslové značky P3. 2005 - oslavy padesáti let od vzniku Taft, sto let značky Ceresit. 2006 - výročí 130 let od založení společnosti Henkel, rok 2006 vyhlášen rokem inovací, inovační kampaň pokračuje v letošním roce a je plánována i na rok příští. Čtyřicáté narozeniny oslavila tradiční značka pracích prostředků na českém a slovenském trhu, značka Palmex. Padesát let oslavila značka Pattex a o deset let více bylo příležitostí k oslavám značky Thomsit. 2007 - sto let zavedení značky Persil.

1.2.Finanční výsledky v uplynulých dvou letech Hospodářský výsledek za rok 2005 byl veřejnosti představen na tiskové konferenci v pražském hotelu K+K na konci února 2006. Společnost Henkel ČR zvýšila svůj obrat oproti předcházejícímu roku na 3,3 mld. korun a došlo tak k navýšení o 6,5 %. Celosvětově došlo ke zvýšení obratu o 13 %.6 O rok později v roce 2006 byla společnost Henkel ČR ještě úspěšnější. Bylo dosaženo celkového obratu 3,5 mld. korun, což znamená navýšení o téměř deset procent oproti předcházejícímu roku. V roce 2005 se divize čistících a pracích prostředků stala poprvé v historii jedničkou na trhu a předstihla tak svého odvěkého rivala společnost Procter&Gamble, a v roce 2006 staly jedničkami všechny obchodní divize. V roce 2006 dosáhla divize pracích a čistících prostředků historického tržního podílu 34 %. Celkově rostl trh pracích a čistících prostředků o 6,5 %, a to po několika letech stagnace. Pozitivně se na tomto faktu podílela vzdělávací kampaň „Provětrejte své prací návyky“ uspořádaná Výborem pro detergenty při Českém svazu značkových výrobků. Divize 6

Interní zdroje, časopis Henkel life 1/2006

8

kosmetiky posílila svou pozici, její tržní podíl činí 18 %. Trh tělové kosmetiky vzrostl o 12 %, naproti tomu trh vlasové kosmetiky stagnoval a trh zubních past zaznamenal pokles o jedno procento. Celkově ale český trh kosmetiky narost o 5 %. Silnými jedničkami na trhu zůstávají divize Lepidel a Technologií, které dosáhly i nejvyššího meziročního růstu obratu.7 Generální ředitelka Henkel ČR Birgit Rechberger zmínila na konferenci o finančních výsledcích za rok 2006 důvody, proč byla společnost v uplynulém roce v České republice úspěšná. „Díky oživení české ekonomiky a růstu spotřebitelské poptávky jsme mohli čerpat maximum z našich inovací, zavedení nových produktů a obchodních aktivit. Vývoj obchodu s průmyslovými výrobky neohrozilo ani zvýšení cen surovin a vyšší tlaky konkurence, naopak jsme spíše těžili z posílení českého průmyslu.“8 Rok 2006 byl rekordním i pro Henkel Central and Eastern Europe (Henkel CEE). Společnosti se podařilo navýšit obrat o 39,7 % na 1,881 mld. eur. Organický růst (tj. růst bez kurzových vlivů a dopadů akvizic a dezinvestic) dosáhl 17,8 %. Na dosažení nejlepšího výsledku v historii mělo vliv převzetí řízení provozů v segmentu pracích a čisticích prostředků v Turecku a také velmi úspěšné prodeje výrobků v jednotlivých zemích. Společnost Henkel CEE operuje na 30 trzích střední a východní Evropy. Nejvyšší míra růstu byla zaznamenána na Ukrajině (+56,3 %), v Bulharsku (+40,1 %), Rumunsku (+34,1 %) a Rusku (+30,3 %). Divize pracích a čistících prostředků se na celkovém obratu Henkel CEE podílela 44 % (827 mil. eur), divize Lepidel se podílela 23 % a podíl 19 % zaznamenala divize Technologií, svůj 14% příspěvek přidala divize Kosmetiky. Co se týče jednotlivých zemí a jejich podílu na obratu Henkel CEE, je největším samostatným trhem Rusko, které mělo 16,9% podíl na celkovém obratu. Poté následuje Turecko s podílem 14,4 %, Polsko (14,1 %), Rakousko (10,0 %) a pětici zemí s největším podílem uzavírá Maďarsko (8,0 %). V roce 2007 je plánováno s rozsáhlými investice ve výši až 160 mil. eur v regionu střední a východní Evropy.9 Celosvětový obrat společnosti Henkel Kommanditgesellschaft auf Aktien (Henkel KGaA) vzrostl o 6,4 % na 12,74 mld. eur. Organický růst obratu, tj. růst bez kurzových vlivů a dopadů akvizic a dezinvestic, byl velmi pozitivní, dosáhl 6,0 %. Nejvýznamnější podíl na celosvětovém obratu zaznamenala divize Pracích a čistících prostředků, celkový obrat této divize dosáhl 4,1 mld. eur. Druhou nejvýznamnější divizí, z hlediska celosvětového obratu, je divize Technologií, s obratem 3,5 mld. eur. U obchodní divize Kosmetiky došlo ve srovnání s předchozím rokem k nárůstu o 8,9 % a obrat v loňském roce činil téměř 2,9 mld eur. Poslední divize, divize Lepidel pro spotřebitele a řemeslníky dosáhla 13,5% růstu a bylo 7

Společnost Henkel ČR zakončila rok 2006 doposud nejlepšími výsledky. Tisková zpráva, 1.3.2007 Společnost Henkel ČR zakončila rok 2006 doposud nejlepšími výsledky. Tisková zpráva, 1.3.2007 9 Rekordní rok 2006 pro Henkel Central Eastern Europe, Tisková zpráva, 27.2.2007 8

9

dosaženo obratu téměř 2 mld. eur. Co se týče jednotlivých regionů, tak největší podíl na celosvětovém obratu (63 %) vykazuje region Evropa/ Afrika/ Střední Východ, následovaný regionem Severní Ameriky, Latinské Ameriky a jihovýchodní Asie.10

Graf č. 1: Podíl jednotlivých divizí a regionů na celkovém obratu Henkel KGaA

Zdroj: Annual Report 2006 (Výroční zpráva 2006)

K tomu, aby bylo dosahováno cíle, musí firma jako celek myslet inovativně. Je nutné měnit přístupy, nebát se zkoušet nové věci. „Inovace jsou klíčem k budoucnosti,“ prohlásil Ulrich Lehner, předseda představenstva společnosti Henkel.11 Proto byl rok 2006 byl vyhlášen rokem inovací. Tento krok má přinést další vývoj a přidanou hodnotu a přispět k růstu firmy. Již od počátku existence společnosti se jedná o inovativní firmu, která má na svém účtu např. první prací prostředek, první šampón na vlasy, první lepící tyčinku. Do procesu jsou zapojeni všichni zaměstnanci firmy z celého světa. Každoročně od roku 1982 jsou oceňovány originální nápady a systémy, které uspěly na trhu cenou Fritze Henkela za inovaci. V roce 2007 byla společnost Henkel velmi kladně hodnocena a oceněna v „Hodnocení nejodpovědnějších společností v roce 2007“, kde obsadila druhé místo a byla zařazena do první stovky v „Global 100: společnosti nejlépe uplatňující principy udržitelného rozvoje na světě“. Hodnoceni nejzodpovědnějších společností vyhlašuje německý měsíčník „Manager magazin“, německá pobočka účetní firmy Deloitte & Touche a poradenská a projektová kancelář Kirchhoff Consult. Porota ocenila společnost Henkel za její úspěšnou personální politiku, Henkel získal 66,7 bodu z 80 možných a uspěl tak v konkurenci 120 největších evropských firem.12

10

Henkel se na celosvětovém trhu i nadále veze na úspěšné vlně. Tisková zpráva, 27.2.2007 Interní zdroje, časopis Henkel life 2/2006 12 Henkel is a top sustainable former. Tisková zpráva, 25.1.2007 11

10

1.3.Historie značky Persil V roce 2007 slaví značka Persil sto let od svého vzniku. Tento první samočinný prací prostředek změnil v minulosti způsob praní, ovlivňuje vývoj na trhu pracích prostředků a určuje kvalitu i dnes. Před vznikem samočinných pracích prostředků se na praní prádla používaly mýdla, různé směsi mýdel a podobné prostředky. První pokusy o vytvoření pracího prostředku spadají do období kolem roku 1880, ale nevzniklo nic jiného než rozemleté mýdlo. Prvním výrobkem společnosti Henkel & Cie byl prací prostředek na bázi vodního skla. Později se z něho vyvinula bělící soda (Blech Soda, Bleaching soda). V roce 1907 byly smíchány prací a bělící složky – perboráty a silikáty, vznikl první samočinný prací prostředek na světě. Prostředek dostal jméno Persil, tento název byl vytvořen spojením prvních slabik právě spojených složek – perborátu a silikátu. Zkrátila se doba praní a nebylo již nutné bělit prádlo na slunci. Do povědomí se Persil dostal velmi rychle, tento výrobek si začal brzy budovat dobré jméno a získal důvěru spotřebitelů. Výrobce zaručoval záruku vrácení peněz, což posilovalo důvěru ve vysokou hodnotu výrobku. Persil byl vyvinut německou firmou pro německý trh. Ale již během dvou let po svém zavedení se stává mezinárodní značkou, je zaveden na trh Švýcarska, Holandska, Belgie, Rakouska, Francie a Velké Británie. V letech 1918 až 1920 byla výroba Persilu pozastavena. 1920 - změněna technologie míchání jednotlivých složek pracího prostředku, novou metodou bylo dosaženo snazšího rozpouštění ve vodě. 1934 - součástí receptury Persilu jsou změkčovače, došlo k navýšení výkonu při odstraňování nečistot a k zamezení usazování vodního kamene. V letech čtyřicátých a počátkem 2. světové války dochází k pozastavení výroby Persilu na dobu 11 let. 1950 - poprvé použity optické zjasňovače. 1959 - nový Persil 59 s novým složením – přechod od přírodního mýdla k syntetickému pracímu prostředku s navýšením pracího výkonu. 1965 - s příchodem automatických (vířivých a bubnových) praček, byl zaveden nový Persil 65, dochází ke snížení pěnivosti, umožňuje vyšší prací výkon a zlepšení výsledku praní. 1969 - se na trhu objevuje biologicky aktivní – Persil 70 s přídavkem enzymů, které odstraňují skvrny bílkovinné povahy při nižších teplotách. Persil dal impuls k zavádění enzymatických prášků.

11

1973 - další vylepšení receptury přidáním speciální přísady, která umožnila ochranu pračky proti rzi. Ve stejném roce byl zaveden také Persil s novou recepturou vhodnou pro syntetické tkaniny, účinný již při teplotě 60 °C. 1981 - dochází ke snižování a následnému postupnému odstranění fosfátů. Nový zcela bezfosfátový Persil se na trhu objevil v roce 1986 (společnost Henkel uvedla v roce 1983 úplně první bezfosfátový prací prostředek, kterým byl Dixan, v České republice známý jako Palmex). 1987 - na trhu se objevuje tekutý prostředek Persil. 1990 - nejdůležitější složkou složení Persilu se stávají tenzidy, látky na přírodní bázi, které snižují povrchové napětí vody. Na trhu se objevuje první koncentrovaný prací prostředek – Persil Supra, dva kilogramy pracího prostředku se rovnají třem kilogramům tradičního Persilu, je kladen důraz na šetrnost k životnímu prostředí. 1991 - Persil Color Supra, první výrobek v Evropě, který je určen na barevné tkaniny a skvrny jsou odstraněny při teplotě 30 °C. 1994 - další koncentrace prášku, byly vytvořeny perly na místo prášku. Persil Megaperls a Persil Megaperls Color jsou šetrnější k životnímu prostředí. 1997 - první gelové prostředky na praní v Evropě - Persil Power Gel a Persil Color Gel 1998 - na trh vstupují prací tablety. 1999 - vznik nového segmentu pracích prostředků pro citlivou pokožku po zavedení Persilu Sensitive. V České republice je zaveden v roce 2005. 2005 - novinka Persil Freshness by Silan pro bílé prádlo s jemným parfémem Silan Blue Dream. 2007 - stoleté výročí a zavedení nového Persilu Gold, který si poradí i se skvrnami, které byly do dnešní doby těžko odstranitelné či neodstranitelné – jako jsou skvrny od rzi, nátěrových barev či barev na vlasy.13

1.3.1.Persil na českém trhu Výrobek Persil se poprvé na českém trhu objevuje v roce 1929, kdy byla v Litoměřicích založena továrna na výrobu pracích prášků. Před rokem 1989 byl Persil vyráběný v Německu k dostání v Tuzexu. V roce 1991 dochází ke spojení firmy Henkel s podnikem Palma v Bratislavě a k výrobě Persilu pro český trh. Pobočka společnosti Henkel vzniká ve stejném roce i v České republice.

13

Stručná historie prvního pracího prášku na světě, 100 let Persilu. Tisková zpráva, 14.3.2007

12

Z výše uvedeného historického vývoje značky mi vyplynulo, že se jedná o velmi inovativní výrobek. Persil zaznamenal mnoho prvenství: první samočinný prací prostředek, první syntetický prací prostředek, první prostředek pro automatické pračky, bezfosfátový prášek a kompaktovaný prášek, první prostředek pro barevné prádlo, první gel, první prostředek pro osoby s citlivou pokožkou.

1.3.2.Vývoj reklamy na Persil I v oblasti reklamy byla firma Henkel se značkou Persil průkopníkem. Například před samotným zavedením Persilu na trh se v novinách objevily inzeráty, jejichž cílem bylo vzbudit pozornost spotřebitelů. Kampaň na nový výrobek byla doprovázena příslibem zářivě bílého prádla díky jediné vyvářce a bez námahy. Henkel také sliboval záruku vrácení peněz. Roku 1908 se Berlínem procházejí bíle odění muži se slunečníkem a nápisem Persil či je možné narazit na muže převlečené za balení Persilu. Ve dvacátých a třicátých letech se využívá především psaní letadlem na obloze, světelné efekty, reklama na hodinách či autobus Persil. Ikonou pozdějších let ale i dnešní doby se stala Dámy v bílém, která se poprvé objevuje v roce 1922. V roce 1924 byl natočen první němý film o Persilu. První reklama v rozhlase byla odvysílána v roce 1927. Od roku 1924 projížděly Německem školené hospodyňky, které vysvětlovaly, jak správně používat prací prášek. O čtyři roky později byla otevřena první škola zabývající se výukou vedení domácnosti a také moderním praním prádla. Celovečerní reklamní film se objevil na plátnech kin v roce 1932. Tento film byl později rozdělen do deseti krátkých reklamních filmů, což umožnilo zachování vzpomínky na značku a výrobek Persil po druhé světové válce. Ve druhé polovině 50. let byla poprvé odvysílána televizní reklama a byl jí právě spot na Persil (3. 10. 1956). V 80. letech se do popředí pozornosti dostává hledisko životního prostředí. Persil přichází s další inovací, bezfosfátovým pracím prostředkem. Klíčovými slovy propagace výrobku je čistota a ochrana životního prostředí. Na trh je zaveden Persil Megaperls a podporovaný sloganem „Perly místo prášku“.14 I v dnešní době hrají reklama a inovace svou nezastupitelnou roli. Na trhu se objevil např. Persil Sensitive, Persil Freshness by Silan či v letošním roce Persil Gold. Persil Gold je podporován televizní reklamou, ve které se v nové podobě objevuje Dáma v bílém. Televizní spot byl vytvořen agenturou DDB a lokálně adaptován, hlavní osou příběhu je napodobení 14

100 let Persilu – kus historie reklamy, Dáma v bílém, psaní v oblacích a velké emoce. Tisková zpráva, 20.3.2007

13

předávání Oscarů. Sloganem je „A Zlato získává…“, což vyjadřuje odměnu pro ty, kteří si chtějí dopřát nejvyšší kvalitu pracího prostředku. Podpora probíhá také na billboardech, v místě

prodeje,

v časopisech,

s využitím

hostesek

v místě

prodeje,

speciálními

spotřebitelskými soutěžemi vytvořenými na míru jednotlivým obchodním řetězcům nebo také poskytováním vzorků společně s dámskými časopisy.15 Takováto linie komunikačního mixu byla použita již při zavádění Persilu Sensitive, o komunikaci píši více v samostatné kapitole. Díky četným inovacím nezůstala značka Persil stát na jednom místě ani v současné době, naopak neustále zkoumá potřeby spotřebitelů, sleduje nové trendy týkající se textilií. Ačkoli byly a jsou inovace velmi časté, nedošlo ke změně identity. Persil stále zůstává symbolem nejvyšší kvality, nejlepšího pracího výkonu a nejlepší péče. Vyznačuje se také blízkostí ke spotřebitelům.16 Značka Persil získala několik ocenění. Jedním z nich je například ocenění od Reader’s Digest „Most Trusted Brand“ nebo ocenění „Best Brands“ udělované skupinou GfK.

15

Změna na pozici číslo jedna – Persil vítězí v jubilejním roce, Kdysi první na světě, nyní i v Čechách první. Tisková zpráva, 14.3.2007 16 100 let Persilu – kus historie reklamy, Dáma v bílém, psaní v oblacích a velké emoce, tisková zpráva, 20.3.2007

14

2. Marketing obecně a na příkladu společnosti Henkel Základním problémem dnešní doby není vyrobit zboží, ale své výrobky na trhu prodat. Nesetkáme se s nedostatkem zboží, ale firmy se potýkají s nedostatkem zákazníků. Na trhu vládne nelítostná konkurence, firmy se snaží přilákat zákazníky tím, že například snižují ceny nebo nabízejí různé jiné výhody. Podniky ale mohou konkurovat jinak než jen cenou, a to za použití marketingu. V myslích mnoha podniků a veřejnosti je stále marketing nepochopený a nedoceněný.17 Pro některé lidi znamená marketing prodej. Jedná se ale o dvě odlišné oblasti, ba dokonce protiklady. „Marketing není uměním, jehož cílem je najít chytrý způsob, jak se zbavit toho, co vyrobíte. Marketing je uměním, jak vytvářet skutečnou hodnotu pro zákazníka. Je to umění pomáhat zákazníkům, aby na tom byli lépe. Základními hesly marketingu jsou jakost, služby a hodnota.“18 O prodeji můžeme hovořit jako o krátkodobé aktivitě. Prodáváme, když máme výrobek. Marketing rozhoduje o tom, zda výrobek uvést na trh, za jakou cenu, jak zajistit distribuci a jakou vytvořit podporu. O výrobek se dále pečuje, analyzují se úspěchy či neúspěchy na trhu, rozhoduje se o stažení z oběhu. Je nezbytně nutné porozumět cílovému zákazníkovi. Zákazník je pánem trhu. Výrobky na trh přicházejí a odcházejí, ale firma si musí své zákazníky umět přidržet, vytvářet s nimi dlouhodobý vztah. Je důležité své zákazníky poznávat a plnit jejich individuální potřeby. O marketingu je potřeba uvažovat v dlouhodobých perspektivách, marketing začíná před tím, než výrobek existuje a pokračuje i po té, co jsme výrobek prodali. A jak definují marketing přední odborníci v této oblasti? Podle Petera F. Druckera je „…cílem marketingu udělat z prodeje nadbytečnou činnost“19. Jedna z definic Philipa Kotlera zní: „Marketing je uměním a vědou o tom, jak vybírat cílové trhy a jak si prostřednictvím vytváření, komunikování a dodávání mimořádné hodnoty získat a udržet zákazníky a rozvíjet s nimi vztahy.“20 Marketingové oddělení bývá ve firmě samostatnou jednotkou, pro správné a efektivní fungování je nezbytné, aby toto oddělení komunikovalo s ostatními odděleními, předcházelo konfliktům, které mezi nimi obvykle vznikají. Philippe Naert se k marketingovému oddělení a 17

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 11 18 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 11 19 převzato z knihy Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 12 20 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 12

15

k marketingové kultuře vyjádřil následujícím způsobem: „Skutečnou marketingovou kulturu nevytvoříte tím, že narychlo založíte marketingové oddělení nebo marketingový tým, i kdybyste do něj jmenovali ty nejlepší odborníky. Marketing začíná u vrcholového managementu. Není-li šéf firmy přesvědčen o nutnosti jednoznačné orientace na zákazníka, jak chce dosáhnout toho, aby se ve firmě ujalo a prosadilo marketingové myšlení?“21 Působit marketingově lze nejen na spotřebitele, ale i na investory a na možné potenciální pracovníky, ale vždy je nezbytné poznat jejich potřeby a touhy a nabídnout vyšší hodnoty, než jaké nabízí konkurence, jen tak lze získat přízeň subjektů, o které usilujeme. Marketing je stále se rozvíjející disciplína, která se mění v čase a reaguje na podněty a nový vývoj. Marketingová oddělení ve firmě Henkel jsou samostatná oddělení pro jednotlivé divize pracích a čistících prostředků, kosmetiky, lepidel a technologií. Oddělení marketingu se pravidelně schází s jinými odděleními, nejčastěji s pracovníky prodejního. Společně konzultují strategii, vyměňují si informace, debatují ohledně cen. Mezi oběma týmy probíhají také společné workshopy. Jejich cílem je snaha o větší porozumění práce obou skupin. Týmy si vyměňují role, obchodní oddělení např. dostalo úkol vytvořit plán aktivit na celý rok. Byly tak poskytnuty cenné informace pro marketing, které promoce fungují, jak by si je obchodní oddělení představovalo. Oddělení salesu získalo bližší představu o tom, jak pracuje marketing. Schůzky se konají i na nejvyšší úrovni mezi manažery marketingu a salesu. Dále je také využívána spolupráce s manažery z okolních zemí, uskutečňují se společné promoce, nejčastěji se Slovenskem z důvodu geografické i jazykové blízkosti. Marketingové oddělení také blízce spolupracuje s category managementem, domlouvají a jednají společně o umístění výrobku na regále, o pořadí jednotlivých variant a o umístění z hlediska konkurence.

2.1.Marketingová koncepce Marketing jako soubor aktivit slouží k naplnění a zabezpečení marketingové koncepce. Marketingová koncepce je dlouhodobá a trvalá orientace na uspokojování potřeb spotřebitele. Koncepce se zaměřuje do čtyř oblastí: na cílové trhy, na zákazníka, na koordinaci za a) všech marketingových činnosti a za b) na koordinaci činnosti marketingu s dalšími odděleními a na dosahování podnikových cílů. Prvotně je důležité si definovat cílové trhy. Orientovat se na určitou část, co nejpřesněji si trh vymezit. Není možné zaujímat celý masový trh (pokud se nezaměřujeme 21

převzato z knihy Kolter, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 13

16

na výrobu a prodej základních produktů), je těžké vyrobit výrobek, který by chtěl každý. Firmy se často zaměřují na „tržní niky“22 či na minitrhy. Těchto trhů je ale malý počet a přežívají na něm jen malé počty firem. Trhy se mění rychleji než marketing. Vývojem prochází počty kupujících, jejich požadavky a s tím související kupní síla. Dochází k odrazům v oblastech ekonomiky, technologii i kultuře. Často se ale může stát, že si podniky změn ani nevšimnou a pokračují ve svém nastoleném postupu a přichází tak o své zákazníky a unikají jim nové výzvy. Druhým pilířem marketingové koncepce je orientace na zákazníka, která je jednou ze stěžejních myšlenek marketingu. Zákazník rozhoduje o úspěšnosti výrobku, o jeho prodeji. Zákazník je na prvním místě. Firmy se orientují na jeho potřeby, přání a touhy. Spokojený zákazník opakuje nákup, buduje loajalitu ke značce, vyjadřuje se o podniku a o značce pozitivně, doporučuje výrobky, dělí se o své zkušenosti a loajální zákazník věnuje malou pozornost konkurenčním výrobkům. Koordinace marketingových funkcí a koordinace činností marketingu s ostatními činnostmi podniku je třetí oblastí marketingové koncepce. Marketingové funkce zahrnují například propagaci, distribuci, cenovou tvorbu a prodej. Poslední částí koncepce je zaměření na dosahování cílů podniku. Jedná se především o optimální ekonomické výsledky. Základním cílem podniku je vydělat více, než kolik jsou kapitálové náklady a dosáhnout tak určité ekonomické přidané hodnoty. Jiné cíle mohou být například růst podniku, větší tržní podíly, zisky z prodeje, růst výnosů z akcií, pověst podniku. Firma Henkel má jasně stanovenou koncepci. Zaměřuje se na všechny čtyři oblasti cílové trhy, zákazníka, koordinuje jednotlivé činnosti mezi odděleními i s cílem firmy. Společnost ctí zásadu „Think global, act local“, má zastoupení v jednotlivých zemích. Každá země je charakteristická svou koncepcí, která se odvíjí od kupní síly obyvatelstva, od postavení na trhu, od charakteru konkurence, od vývoje trhu a dalších. Orientace na zákazníka se například projevuje i v množství testů konceptů, výzkumů spotřebního chování, které jsou na jednotlivých trzích prováděny ve spolupráci s lokálními agenturami. Výzkumy dávají odpovědi na otázky, jak se prosadit na trhu a jak předčit konkurenci, co dělat lépe a poukazuje na oblasti, kde jsou hlavní příčiny zaostávání za konkurencí. V souvislosti se zaváděním nových výrobků na trh, dávají testy možnost zjistit přijetí potenciálními zákazníky, odkrýt chyby a uspořit tak náklady. 22

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 141

17

Ve společnosti Henkel jsou koordinovány činnosti jednotlivých oddělení. Dochází ke spolupráci např. marketingového oddělení pracích a čistících prostředků s prodejním oddělením, s oddělením public relations (PR), s category managementem (CM), s oddělením plánování a dalšími.

2.2.Marketingové prostředí Pro fungování podniku je důležité popsat marketingové prostředí, ve kterém se podnik nachází. Analyzovat vlivy prostředí, poznat jejich působení, využít jejich potenciálu. Marketingové prostředí je dynamický a neustále se měnící systém, který se vyznačuje určitou nejistotou. Je třeba marketingové prostředí sledovat, např. za pomoci marketingového výzkumu či marketingového informačního systému. Marketingové prostředí můžeme rozdělit na dvě podsložky a to mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí zahrnuje ty vlivy, které souvisejí s hlavní funkcí podniku, tedy uspokojováním potřeb zákazníků. Spadá sem např. podnik, zákazníci, distribuce, dodavatelé, konkurence. Naopak makroprostředí je širší okolí podniku, které ovlivňuje mikroprostředí jako celek. Jedná se např. o vlivy ekonomické, technické, technologické, demografické, kulturní, politicko-regulativní a jiné.23 Henkel se pravidelně zabývá analýzou vnějšího prostředí. Z hlediska marketingových potřeb jsou nejčastěji sledovány a analyzovány aktivity konkurence, což umožňuje operativně reagovat na konkrétní akce, chování či nové produkty. Specializovaná oddělení výzkumu a vývoje sledují technologický vývoj a dávají impulsy k neustálým inovacím jednotlivých výrobků i celých výrobkových řad. Jsou odhalovány nové potřeby zákazníků, na trhu se objevují nové a nové varianty, vůně, zlepšuje se design výrobků, balení, ale zavádějí se i zcela nové produkty. Firma Henkel sleduje i vývoj z hlediska právního prostředí, proto se např. přidala k dalším společnostem, při zavádění kompaktovaných pracích prostředků.

2.3.Kupní chování zákazníka Zákazník je ústřední postavou veškerých úvah firmy. Uspokojení potřeb zákazníka je motorem činností podniku. Abychom mohli uspokojovat lépe přání zákazníků, musíme znát dobře jejich kupní chování. Je potřebné zjistit, proč a jak zákazníci nakupují určité druhy zboží, jak je užívají a proč přestávají určité věci používat a kupovat. Chování spotřebitele je spojeno s jeho chováním obecně. Je ovlivněno řadou psychologických a sociologických faktorů. Spotřební chování lze vysvětlit na čtyřech základních směrech pohledu – vysvětlení 23

Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 27, 28

18

na základě ekonomické racionality, vysvětlení spotřebního chování jako důsledku psychických procesů, vliv sociálních procesů a model „podnět-odezva“.24 Poslední zmiňovaný způsob vysvětlení kupního chováni je používaný nejčastěji. Podstata tohoto modelu je založena na reakci spotřebitele na působící stimuly. Na spotřebitele působí podněty (určité kombinace marketingových nástrojů), které určitým způsobem zpracuje (černá skříňka) a jejichž výsledkem je určitá odezva. podněty

černá skříňka

odezvy

Černá skříňka je kombinací predispozic a konkrétního kupního rozhodování. Každý spotřebitel je ovlivněn kulturou, ve které vyrůstá a žije, sociálními skupinami, se kterými přijde do styku. Je ovlivněn svou rolí ve společnosti, statusem a životním stylem. V neposlední řadě se do kupního chování promítají jeho individuální vlastnosti a psychika, tedy vnímání, učení, postoje, motivace a osobnost. Predispozice vstupují do každé fáze kupního rozhodování. Mají vliv na rozpoznání problému, hledání informací, hodnocení alternativ, kupní rozhodnutí, ale i na ponákupní chování. Cílem prodejce je dosáhnout toho, aby byl zákazník spokojený, což má konkrétní důsledky v tom, že zákazník bude věrný, bude opakovat své nákupy. Od věrnosti ke značce bude budovat loajalitu k firmě (generalizace) a v neposlední řadě bude předávat své kladné zkušenosti dál (kladné slovo z úst). Pokud se nám však nepodaří zákazníka dostatečně uspokojit, můžeme se setkat s opačnou reakcí. Spotřebitel se může přeorientovat na jiný výrobek, diskriminovat naší značku a následně i firmu a také může šířit záporné slovo z úst. Pravděpodobnost, že se spotřebitel bude svěřovat svému okolí se špatnou zkušeností, je mnohem vyšší než je tomu v opačné případě. Špatné slovo z úst tvoří podle odhadů 2/3 všech sdělení o své zkušenosti.25 Existují ale možnosti, jak mohou firmy disonanci snižovat. Mohou například poskytovat záruky, možnosti vrácení zboží, vyřizovat rychle a uspokojivě stížnosti či poskytovat ponákupní služby. Výzkumy zveřejněné v časopisu Profit v roce 1993 uvedly, že věrnějším zákazníkem se nakonec stane ten, který byl na počátku sice nespokojen, ale firma vyřídila jejich stížnost dobře, než ten, který byl s nákupem spokojen.26 Spokojený zákazník by měl být pro firmu důležitější než tržní podíly. Ukazatele tržních podílů jsou výsledkem minulých akcí, kdežto spokojenost zákazníka je měřítkem výsledků budoucích. Mezi oběma ukazateli platí přímá úměrnost, začne-li klesat spokojenost zákazníka, objeví se to na poklesu tržních podílů. Podniky, které dosáhnou vysoké míry 24

Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 38 Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 57 26 Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 57 25

19

spokojenosti zákazníků, by se neměly ostýchat a tento fakt zveřejnit. Použitím tohoto údaje např. v reklamě můžeme dosáhnout zvýšení důvěryhodnosti u potenciálních zákazníků. Spokojený zákazník ještě nemusí být zákazníkem loajálním. Podniky pravidelně ztrácí určité procento zákazníků, kteří ale byli spokojení.27 Je důležité, aby se podnikům podařilo zákazníky nejen uspokojit, ale i je nadchnout, překonat jejich očekávání. Jednou z hodnot společnosti Henkel je: Zaměřujeme se na zákazníka. Henkel spolupracuje s mnoha agenturami, analyzuje spokojenost zákazníka, jeho nákupní chování (jednou z nich je např. společnost GfK). Zákazník je v popředí veškerého snažení. Pomocí věrnostních programů se buduje loajalita. U značky Somat je vytvořen tzv. Somat klub, v němž jsou jednotliví věrní zákazníci odměňováni za nákupy výrobků značky Somat. Jiným způsobem budování loajality ke značce jsou slevové kupóny při dalším nákupu výrobku, zvláště využívané u pracích prostředků. Tento způsob byl např. použit při zavádění Persilu Sensitive.

2.4.Marketingový mix Marketingový mix patří mezi základní a zároveň stěžejní pojmy marketingu. Za autora tohoto pojmu je považován Neil H. Borden, který identifikoval podnikové aktivity, pomocí nichž je možno ovlivnit kupujícího.28 Marketingový mix je soubor nástrojů, jejichž prostřednictvím mohou být ovlivňovány tržby. Tento soubor obsahuje velké množství různých činností, proto byl na počátku 60. let definován profesorem Jeromem McCarthym marketingový mix, jehož složkami jsou 4P – produkt (product), cena (price), distribuční cesty (place) a marketingová komunikace (promotion). Pro jednotlivá P existuje velké množství podsložek, můžeme tak mluvit o výrobkovém, cenovém, distribučním či komunikačním mixu. Při uplatňování těchto zásad je nutné respektovat vzájemné vazby mezi jednotlivými složkami a mít na paměti, že záleží na správné kombinaci všech těchto prvků. Neznamená to tedy, že pokud vylepšuji jednu složku na úkor druhé, dostanu se zpravidla k lepšímu výsledku. Jedna špatná složka mi může ohrozit celý mix, i když jsou ostatní složky vynikající, platí to však i naopak. K dosažení toho, aby byl marketingový mix účinný, je nutné jej řídit jako integrovaný celek, i když v řadě podniků existuje situace, že jednotlivé prvky marketingového mixu jsou rozděleny mezi několik jednotlivců či oddělení.29 Prvky 27

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 127 28 převzato z Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000 29 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 71

20

marketingového mixu je nutné také vhodně zařadit do segmentace (rozčlenění trhu), targetingu (zacílení) a positioningu (vymezení výrobku v myslích spotřebitele). Vymezení 4P se od počátku setkalo s řadou výhrad. Mnoha marketingovým odborníkům se zdálo vymezení příliš zjednodušující a nezahrnující všechny oblasti. Proto došlo k několika modifikacím, k přidávání dalších jiných „P“ typických pro určité obory, například pro kosmetické firmy, oblast školství, cestovního ruchu či bankovnictví. Philip Kotler přidal k základním 4P ještě politiku a public relations, protože obojí má vliv na schopnost firmy prodávat. Otázkou tedy není, kolik by správně mělo existovat P, ale „spíše jde o to, jaký rámec je pro tvorbu marketingové strategie nejužitečnější.“30 Připomínka, která se k tomuto dělení na 4P často objevuje je, že toto dělení reprezentuje pohled prodejce nikoli zákazníka. Robert Lauterborn se zaměřil na zákazníka a přeformulovat 4P na 4C. Prvním C je hodnota z hlediska zákazníka (Customer Value) namísto výrobku, druhým jsou náklady pro zákazníka (Cost of the Customer) namísto ceny, třetí se tvoří pohodlí (Convenience) namísto místa a komunikace (Communication) namísto propagace je posledním C.31 Pro marketingovou praxi je vhodné, aby si marketingový pracovník nejdříve promyslel 4C a na ně aplikoval 4P.32 V marketingových odděleních společnosti Henkel jsou zohledňovány a kombinovány všechny čtyři složky marketingového mixu. Každá divize sleduje každou značku i každý výrobek komplexně. Existují různé strategie v rámci jednotlivých kategorií s ohledem na charakter a postavení značky na trhu.

2.5.Výrobek Výrobek můžeme považovat za základ marketingového mixu. Většina podniků se i na základě výrobků definuje. U výrobkového mixu hraje svou roli např. kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky, služby. Pro dosažení úspěchu existuje mnoho cest, je možné „prodávat něco, co již existuje; vyrábět něco, o co má někdo zájem; předvídat, že o něco začne být zájem či vyrábět něco, o co ještě zájem nikdo neměl, ale zákazníkům to způsobí velkou radost.“33 Pro úspěch je 30

Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str. 114 31 Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str. 114 32 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 70 33 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 153

21

vhodné neprodávat pouze výrobek, ale zážitky (např. Harley Davidson – je prodáván více než jen motocykl, je prodáván životní styl). Je důležité zaměřit se na to, jak mají spotřebitelé výrobek používat a mít silné portfolio, nespoléhat pouze na jeden výrobek a na jednu značku. Na trhu platí občas pravidlo, že nezvítězí nejlepší výrobek, ale ten výrobek, který má lepší marketing.34 Podniky se snaží odlišit svůj výrobek od konkurence, přimět zákazníky, aby výrobek preferovali a byli ochotni zaplatit i vyšší cenu. Pro výrobek je důležité definovat relevantní a zřetelnou diferenciaci produktu. Výrobky se mohou odlišovat například na základě: •

fyzických rozdílů (vlastnosti, výkon, přizpůsobitelnost, trvanlivost, spolehlivost, design, styling, balení)

•

rozdílů v dostupnosti (dostupnost na prodejně, přes internet, poštou, telefonicky)

•

rozdílů v servisu (dodávka, instalace, zaškolení, opravy, údržba)

•

cenových rozdílů (velmi vysoká, vysoká, střední, nízká, velmi nízká cena)

•

rozdílů image (symboly, atmosféra, pořádané akce, média)35

Vlastnosti a design můžeme považovat za efektivní diferenciační vlastnosti. Na základě nových vlastností lze rychle a viditelně prokázat přínos, podobně je tomu i s novým designem. V obou případech však musíme čelit imitátorům a reakce konkurence. S konkurencí, která se dříve nebo později objeví a která bude tlačit na snížení cen, se můžeme vyrovnat třemi způsoby: snížit cenu a zajistit si tak tržní podíly, ale realizovat nižší zisky, nebo nechat cenu na stávající úrovni, ale přijít o část podílů na trhu a o část zisků nebo třetí možností je hledat nové formy diferenciace produktu a zachovat současnou cenu. Za výrobek s dobrým designem můžeme považovat takový produkt, který má obal, jenž lze snadno otevřít, výrobek se dobře sestavuje, je snadné se jej naučit používat, snadno se používá, lze snadno opravit a lze se ho snadno zbavit.36 Z toho např. vyplývá, že je dobré vědět, kdo je konečným spotřebitelem a tomu vše přizpůsobit. Společnost Henkel má velmi široké portfolio výrobků zastoupené v mnoha kategoriích. Na trhu je prodáváno více než 50 značek všech tří divizí. U jednotlivých divizí není výjimkou, když je výrobek jedničkou na trhu. V kategoriích, jako jsou například prací prostředky či vlasová kosmetika, není firma Henkel zastoupena pouze jedinou značkou a jediným výrobkem. U pracích prostředků najdeme zástupce ve všech třech cenových 34

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 154 35 Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str. 117 36 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 24

22

segmentech. V segmentu prémiových pracích prostředků je to značka Persil, střední segment zastupuje Palmex či v ekonomickém segmentu je prodáván Rex. Tento způsob umožňuje dostupnost kvality firmy pro širší skupinu zákazníků. Obdobná segmentace panuje i na trhu kosmetiky, přesněji v kategorii vlasových šampónů. V portfoliu společnosti Henkel existují speciální řady výrobků značky Gliss kur či v nižší cenové kategorii můžeme nalézt výrobky značky Schauma. Společnost Henkel se vedle maloobchodních řetězců zaměřuje i na oblast profesionální vlasové kosmetiky, své místo si vybudovala značka Schwarzkopf Proffesional. Šířka portfolia zajišťuje určitou stabilitu, dává možnost oslovit různé potenciální zákazníky, umožňuje individuální přístup. Stále více se otevírají možnosti např. na trhu čistících prostředků. Objevují se nové výrobky, které rozšiřují stávající výrobkové řady. Jsou zaváděny speciální čistící prostředky, které nahrazují univerzální čističe. Není proto překvapením, že jsou na trhu speciální prostředky do koupelen, kuchyní či na toalety. Výrobci se předhánějí v inovacích. Existuje snaha co nejvíce usnadnit spotřebiteli úklid. Jak ale spotřebitel pozná, který výrobek je ten správný? Má věřit reklamě? Existují televizní pořady či testy zveřejňované v denním tisku či speciálních časopisech, kde je spotřebitel seznamován s nezávislými testy jednotlivých kategorií výrobků. Jedním z nich je např. pořad Testoviny vysílaný na České televizi či testování zveřejňované v příloze Mladé fronty či v časopisu D test. Z toho vyplývá, že pokud se výrobek stane výhercem, vrhá to na něj pozitivní světlo a je možné využít výsledků pro další komunikaci. Konkrétním příkladem z poslední doby je televizní spot na výrobek Cillit Bang Odmašťovač (od společnosti Reckitt Benckieser), který se stal vítězem v D testu. Úspěchu dosáhl i Bref Power Odmašťovací od firmy Henkel, který zvítězil v pořadu Testoviny.

2.5.1.Vývoj nových výrobků a inovace Abychom obstáli v silné konkurenci na trhu a dosáhli úspěchu u zákazníků, musíme své výrobky neustále inovovat. Pokud se chystáme vytvořit nový výrobek a posléze jej zavést na trh, měli bychom se nejdříve zamyslet nad třemi otázkami. „Potřebují lidé tento výrobek? Je jiný a lepší než výrobek konkurentů? Budou lidé ochotni zaplatit požadovanou cenu?“37 Pokud bude znít odpověď na všechny otázky ano, je vše v pořádku a není problém se do vytváření výrobku pustit. Pokud by ale odpověď, byť jen na jednu otázku byla záporná, nemá smysl v úsilí pokračovat. Rostoucí šance na úspěch mají výrobky, které vytvářejí novou kategorii (příkladů existuje velká řada, například kapesní počítač Palm či Viagra).

37

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 155

23

K představení takovýchto výrobků veřejnosti je vhodné využít public relations, dosáhneme tak větší důvěryhodnosti než u reklam. Vývoj nového výrobku by ale neměl trvat příliš dlouho. Pokud jsme do tří let nevytvořili ten správný výrobek, neměli bychom na vývoji dále pokračovat. Dochází pouze ke snaze zachránit již vložené peníze a k utápění peněz dalších, které je možné využít jinak a jinde. Problémem dnešní doby je situace, že na trhu máme téměř vše, co potřebujeme, v regálech se nacházejí produkty, které uspokojí téměř všechny naše potřeby, ba co více naše potřeby jsou uspokojovány ještě mnohem více, spotřebitelé jsou přímo hýčkáni.38 Význam inovací v dnešní době velmi vzrůstá. Příčinami tohoto stavu je rostoucí relativní nasycenost na trzích, snaha zvýšit ziskovost výrobku, který se nachází ve stádiu stárnutí, stále vyšší požadavky na ekologickou šetrnost výrobků. Inovace produktů jsou však stále obtížnější, dražší a rizikovější. Podniky, které neinovují, zahynou. Ale na druhé straně také platí, že podniky, které inovují a jejich inovace nejsou úspěšné, mohou zahynout také. Pro balené spotřební zboží platí, že jen 20 % nových výrobků se setká s odezvou. Proces inovování může vznikat na základě vývoje nových nápadů a jejich třídění či vývojem a testováním konceptů, obchodních analýz, vývoje a testování prototypů nebo na základě marketingových testů.39 Pro podnik jsou důležité jak pravidelné tak nepravidelné inovace, které se týkají nejen samotných výrobků, ale i procesů uvnitř společnosti a obchodních příležitostí. Pro potřebu inovovat mluví i fakt, že se neustále vyvíjejí nové technologie a potřeby a přání zákazníků. Pokud se budeme ptát zákazníků, co by chtěli zlepšit, dojdeme pouze k nepatrným zlepšením. Nemůžeme očekávat nějaká převratná řešení. Akio Morita, bývalý ředitel společnosti Sony, řekl, že: „Nebylo třeba dělat žádný průzkum trhu. Veřejnost neví, co je možné. My to víme.“40 Nápady na inovace mohu přicházet odkudkoli, nejen od zákazníků či z vývojového centra. Do procesu mohou být zapojeni např. i zaměstnanci. Podnik by si měl sledovat, jakého indexu se mu daří na poli inovací dosahovat. Jedná se o poměr tržeb zajišťovaných výrobky zavedenými v posledních třech letech. Podnik, který dosahuje nulového indexu, nedokáže na trhu přežít. Aby se podnikl vyhnul problémům, měl

38

Kotler, Philip, Trias de Bes, Fernando: Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. Grada Publishing 2005, str. 17 39 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 41 40 převzato z Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 42

24

by index dosahovat alespoň 20 %. V oblasti módního oblečení je tento poměr ještě mnohem vyšší (100 %).41 Společnost Henkel zaměstnává na celém světě 2700 výzkumníků, vývojářů produktů a projektantů aplikací. Výsledky výzkumné práce jsou chráněny na celém světě více než 7 tisíci patenty a 2 tisíci registrovanými designy. V roce 2004 investovala skupina z Düsseldorfu 272 miliony eur do výzkumu a vývoje nových produktu.42 Firma Henkel vydává stále více prostředků na podporu vědy a výzkumu. Výdaje se dlouhodobě pohybují okolo 2,7 % celkového obratu. Největší část výdajů na vědu a výzkum plyne do divize Technologií (37 %), která je následována divizí Pracích a čistících prostředků (27 %). Pro výzkum je využíváno externích i interních výzkumných pracovníků.

Graf č. 2: Výdaje na vědu a výzkum

Zdroj: Annual report 2006 (Výroční zpráva 2006)

Na český trh bylo v roce 2005 uvedeno mnoho inovativních výrobků, některými z nich byl např. v oblasti vlasové kosmetiky Palette Color Effect, výrobek pro barvené pramínky. Na počátku roku se na českém trhu objevila nová řada sprchových gelů Fa Yogurt či nová řada čistících prostředků pro celou domácnost Bref Power. Na trhu prostředků do myček se ve stejném roce začíná prodávat nový Somat 5. Na regálech se objevil nový Persil Sensitive a ve druhé polovině roku si mohou spotřebitelé koupit Persil Freshness by Silan. Také byla rozšířena řada Pur Balsam o dvě nové vůně, vedle stávajícího Pur Balsam Aloe Vera a Pur 41

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 43 42 Rok 2006 rokem inovací. Tisková zpráva, 8.6.2006

25

Balsam Minerals se na trhu objevily varianty Pur Balsam Care Formula a Pur Balsam Fruits Extracts. V roce 2006 byla divize kosmetiky inspirována především Asií, což se odrazilo v nové řadě na českém trhu Fa Asia Spa či v řadě výrobků Gliss Kur Asia Beauty, vedle toho se začínají prodávat deodoranty s novou vůní Fa Aloe Vera Sensitive nebo nová řada pro muže Fa Speedster. Objevují se také nové permanentní barvy na vlasy Schwarzkopf Natural&Easy či barvy Brilance Luminance. V oblasti tekutých WC bloků došlo ke spolupráci s italských designérským centrem Alessi a byl vytvořen Bref FreshSurfer s originálním designem prodávaný nyní ve třech variantách. Novou vůni a nový vzhled dostaly výrobky Bref Gel pečující o vůni a čistotu toalety. Portfolio značky Bref Power bylo rozšířeno o Bref Power Odmašťovací. K inovacím dochází i u dalších značek. Portfolio značky Schauma bylo rozšířeno o šampon a balzám Schauma Aloe Vera & Jogurt, na regálech se začala objevovat zubní pasta Vademecum S.O.S. white, pro zářivě bílé zuby. Henkel také rozšířil svou úspěšnou řadu Sensitive o Silan Sensitive Aloe Vera&Avocado Oil, určenou především pro děti, ale i dospělé s citlivou pokožkou. Všechny uvedené výrobky se na trhu uchytily a nemalou měrou se podílejí na úspěchu dané značky a společnosti Henkel jako celku. Inovace se nezastavily ani v roce 2007. Jednou z nich je např. Persil Gold či nová řada vlasové kosmetiky Gliss Kur Oil Nutritive. Heslo „Tíhneme k inovacím“ je další hodnotou společnosti Henkel. Proto nás nepřekvapí, že je inovacím přikládán velký význam. Rok 2006 byl vyhlášen rokem inovací. V tomto trendu se pokračuje i v roce letošním a bude se pokračovat také v následujícím roce. Do projektu jsou zahrnuty nejen speciální oddělení zabývající se vývojem a výzkumem, ale i externí firmy či samotní zaměstnanci. Očekává se, že každý zaměstnanec přispěje během roku dvěma až třemi nápady. Inovace se netýkají pouze výrobků, ale i pracovních postupů, organizace, financí, komunikace, marketingu, výroby a jiných. Bez inovací by bylo velmi obtížné držet krok s velmi produktivní konkurencí. Skupina Henkel oznámila také vyhlášení soutěže Henkel Innovation Trophy. Snaží se touto cestou oslovit nezávislé inovátory z celého světa. Návrhy jsou zasílány poštou či prostřednictvím internetu. Odborná porota posoudí každý projekt z hlediska inovace, vhodnosti a tržního potenciálu, nejlepší návrhy obdrží atraktivní finanční odměny a u nich budou ověřeny obchodní příležitosti. Skupina Henkel si stanovila jako jeden z cílů do konce roku 2007 vytvářet 30 % svého obratu prostřednictvím nových výrobků. Cílem tohoto

26

projektu je využít maximálně externího tvůrčího potenciálu k rychlejšímu zavádění nových výrobků.43 Kroky konkurence nutí k proaktivnímu chování. V posledních měsících se na trhu objevila celá řada nových výrobků – mezi čističi toalety se objevily např. nové čističe značky WC Hit či Domestos Žádný vodní kámen či první samočisticí přípravek na toaletu v prášku WC Net Energy. V kategorii prostředků do myček byl zaveden nový Gosh 8 in 1, Calgonit All in 1 či Somat 7. U prostředků na ruční mytí nádobí se objevily nový Cif Sensitive či Jar Sensitive s heřmánkem a vitamínem E a mnoho dalších. V dubnu letošního roku získala společnost Henkel prestižní ocenění časopisu PR Report za Interní komunikaci a řízené změny. Časopis hodnotí mimořádné osobnosti a počiny v oblasti PR v německy mluvících zemích. Společnost Henkel získala cenu za projekt s názvem „Rok inovací 2006“. Do projektu jsou zapojeni všichni zaměstnanci společnosti na celém světě. V kategorii dlouhodobá PR obsadila společnost Henkel s projektem „A Brand Like a Friend“ druhé místo.44 V oblasti inovací nesmíme zapomínat ani na každoročně udělovanou cenu Fritze Henkel pro týmy z oblasti výzkumu a vývoje. V roce 2005 se staly vítězi 4 týmy, které uvedly následující výrobky: Bref FreshSurfer by Alessi (tekutý WC blok ve tvaru surfaře, s designem od italského designérského studia Alessi), sprchový gel Fa Yogurt, Flextex Inside (ekologicky šetrná lepidla a tmely), Purmelt MicroEmission (polyuretanový tmel pro průmysl).45

2.5.2.Vertikální a inovativní marketing Na trhu můžeme objevit dva základní způsoby, jak lze výrobek inovovat - vertikální a inovativní marketing. Pod pojmem vertikální marketing se skrývají inovace založené na obměně stávajícího sortimentu. Nedochází ke změně podstaty produktu. Výrobek zapadá do stejné kategorie a čelí stejné konkurenci, umožňuje získat rozšířený trh a přilákat potenciální zákazníky. Inovace vzniklé na základě vertikálního marketingu mají na jednu stranu vyšší pravděpodobnost úspěchu, ale na druhou stranu přestavují malý přírůstek tržeb a nižší stupeň míry rizika. Naopak jádrem inovativního marketingu je vytvoření zcela nového produktu, který má svůj základ mimo daný trh. Nový výrobek je charakteristický novými způsoby a situacemi užití a novou cílovou skupinou. 43

Henkel Innovation Trophy – test pro kreativní mozky. Tisková zpráva, 13.12.2006 Rok inovací má zlato za interní komunikaci. Tisková zpráva, 14.5.007 45 Rok 2006 rokem inovací. Tisková zpráva, 8.6.2006 44

27

Společnost Henkel využívá obou metod inovací. Častější bývá vertikální marketing. V poslední době byly tímto způsobem zavedeny mnohé výrobky. Změna velikostního balení proběhla např. v roce 2006, kdy byly na trh zavedeny kompaktní prací prostředky. Jako reakce na aktivity a inovace Woolitu byl zaveden Perwoll 3 l ve všech třech variantách (Balsam, Black a Magic Colors). Odpovědí na úspěch 1,5 l balení prostředku na mytí nádobí značky Jar bylo zavedení Puru ve stejném velikostním balení. U tohoto druhu inovace nedochází ke změně v charakteru výrobku, ale mění se intenzita použití výrobku, frekvence nákupu či počet kusů. Různá velikostní balení tak odpovídají různým potřebám a umožňují individualizovaný nákup podle očekávané spotřeby kupujícího. I tento druh inovace umožňuje zvýšit tržní potenciál. Jiným druhem častých inovací jsou změny designu balení. Velikost balení zůstává stejná a mění se pouze vnější vzhled. U výrobků společnosti Henkel dochází často k modernizaci loga (Bref, Silan), změny stylu písma značky (Silan, Persil), dochází k zvětšování ikon na etiketách (Silan), k novým barevnějším a čitelnějším. Objevují se i změny tvaru lahví, což vede ke zlepšení praktického použití výrobku, zmenšuje se velikost kartonů, ve kterých jsou výrobky zabaleny a převáženy, dochází ke snížení dopravních nákladů či ke snížení nákladů na skladování. Ke změně tvaru lahví došlo v poslední době např. u Puru 500 ml. Rozšíření výrobkové řady je typické především pro oblast kosmetiky. Vyvíjejí se nové parfémy, kombinují se nové výtažky z nejrůznějších exotických rostlin. V letošním roce se na trhu objevila nová řada v oblasti vlasové kosmetiky - Gliss Kur Oil Nutritive, která byla vytvořena speciálně pro péči o dlouhé vlasy. K rozšíření portfolia došlo i u značky Fa. Na trh byly zavedeny sprchové gely, tuhá a tekutá mýdla a deodoranty Fa Naturel&Soft a Fa Naturel&Pure. Výrobky v sobě kombinují svěžest a voňavou přírodní péči o pokožku. Inovace se nevyhýbají ani divizi Lepidel. Na počátku roku 2006 bylo inovováno sekundové lepidlo Loctite Super Attack. Byla vytvořena zcela nová receptura, která výrazně navýšila lepicí sílu. Mění se i doplňky k jednotlivým výrobkům. Do nového Persilu Gold jsou přidávány odměrky ve zlaté barvě. Své změny doznaly i odměrky na pracích gelech. Základem inovativního marketingu je rozšíření trhu, vytvoření nových potřeb, nové možnosti produktu, nové skupiny spotřebitelů, vše, co nebylo v původním vymezení trhu 28

možné.46 Nové myšlenky významně mění trh, distribuční síť a někdy mohou změnit i poslání firmy. Inovativní marketing je spojován s rychlým vytvořením nové kategorie na trhu, jedná se o podnikatelskou koncepci s vyšší mírou rizika, ale v případě úspěchu lze dosáhnout vysokých tržeb, dochází k nové definici firemního poslání. U nových výrobků vycházejících z inovativního marketingu je přijetí spotřebiteli obtížnější, musí být kladen větší důraz na vysvětlování a představování. Do oblasti inovativního marketingu spadá především zavedení Persilu Sensitive, čímž se podařilo vytvořit novou kategorii. V portfoliu značky Rex chyběl prací gel v ekonomickém segmentu, jeho zavedení bylo reakcí na inovaci Bonuxu, vyráběného společností Procter&Gamble. Je však důležité mít na mysli, že obě výše zmiňované možnosti inovací (vertikální i inovativní marketing) jsou stejně důležité a navzájem se doplňují.

2.6.Značka Úspěch značky znamená úspěch v obchodě. Značka je důležitým a rozlišovacím znakem výrobku od konkurence. „Úspěšné značky si jsou podobné v tom, že všechny mají jasnou vizi, ale tato vize není nikdy stejná.“47 Na značce je potřeba dlouhodobě a tvrdě pracovat. Dobrá značka se vyznačuje vysokou mírou loajality a preference. Například majitelé motocyklu Harley Davidson zřídkakdy přejdou na jinou značku motocyklu, podobně jako uživatelé Apple Macintosh nepřejdou k Microsoftu. Za značkou se skrývá očekávaná hodnota, kvalita a jakost produktu. Reklama značku nevytváří, značka je vytvářena celým komunikačním mixem. Značky žijí vedle racionálního života i životem emocionálním a stále více se je kladen důraz na odpovědnost ke společnosti. Značka musí těžit ze svých vlastností a tyto vlastnosti musí být odráženy ve všech marketingových aktivitách. Úspěšná značka může být použita i pro další výrobky, např. pro nové výrobky ve stejné výrobkové řadě, pro novou kategorii či ve zcela jiném odvětví. Někdy je naopak výhodnější dát výrobku novou značku, je tak zdůrazněno, že se nejedná pouze o novou verzi něčeho staršího, ale o zcela nový produkt.48 U rozšíření výrobkové řady hrozí, že sice krátkodobě dojde ke zvýšení prodeje, ale dlouhodobě může dojít k znehodnocení značky. Je 46

Kotler, Philip, Trias de Bes, Fernando: Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. Grada Publishing 2005, str. 87 47 Haig, Matt: Království značky, největší omyly a úspěchy všech dob. Ekopress, Praha 2006, str.15 48 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 181

29

důležité soustředit se na hodnoty značky, nesnažit se je měnit či nabízet něco, co je od nich vzdálené. Není dobré zkoušet loajálnost zákazníků, rozšířením značky do dalších kategorií, může docházet k rozředění značky (dilataci). Příkladem, kdy došlo k selhání při rozšíření výrobkové řady, je parfém Harley Davidson. Došlo až k přílišnému vzdálení od hodnot značky. Opačným případem, úspěšným rozšířením značky, může být například firma Gillete. Vedle holících strojků je a trh uvedena pěna na holení. Velký úspěch tohoto kroku je také podmíněn tím, že se jedná o produkt, který se používá spolu s původním produktem. Postupně jsou úspěšně zaváděny deodoranty, nové, vícebřité holící strojky, strojky pro ženy. Značka Gillete patří mezi 10 nejcennějších značek na světě.49 Značka jednotlivých výrobků společnosti Henkel je většinou globální, jen zřídkakdy dochází k adaptaci pro lokální trh. Označení by mělo být snadno vyslovitelné ve všech jazycích, nesmí evokovat záporné asociace či narážet na určitá tabu. V portfoliu společnosti Henkel lze narazit na lokální značení výrobku, příkladem je značka Palmex na českém a na slovenském trhu či značka Le Chat pro Persil ve Francii (slovo Persil ve francouzštině znamená petržel). Výrobky společnosti Henkel mají v mnoha případech vybudovanou velmi silnou značku a loajalitu zákazníků. K rozšiřování značky dochází velmi opatrně. Většinou se jedná o rozšíření výrobkové řady o novou vůni (Silan Aromatherapy Hapiness – Fruits&Blossom). V poslední době byla nově zavedena v divizi kosmetiky nová značka na českém trhu got2b. Pod značkou se skrývá nová výrobková řada stylingových gelů, se kterými lze vytvořit divoké účesy. Nové výrobky umožňují maximální nespoutanost a šílené nápady. V USA je tato značka přítomna od roku 2000, do portfolia společnosti Henkel se dostává po akvizici v roce 2004 se společností ARL. Na českém trhu se tato značka objevila v létě 2006 a vytváří maloobchodní alternativu pro profesionální vlasovou kosmetiku. Existují různé způsoby, jak lze zjistit, zda je daná značka na trhu úspěšná či nikoli. Jedním z nich je výzkum znalosti značky v myslích spotřebitelů. V roce 2006 si nechal Henkel prostřednictvím společnosti Mareco zodpovědět otázku, jak si stojí značka Persil. Z výzkumu vyplynulo, že podpořená znalost značky Persil je 93 %, první jmenovanou značkou (tzv. top of mind) byl Persil pro 14 % lidí. Ani reklamní aktivity nebyly dotázaným cizí. Znalost reklamy na Persil se pohybovala okolo 34 %.50

49

Haig, Matt: Království značky, největší omyly a úspěchy všech dob. Ekopress, Praha 2006, str. 43 Změna na pozici číslo jedna – Persil vítězí v jubilejním roce, Kdysi první na světě, nyní i v Čechách první. Tisková zpráva, 14.3.2007 50

30

2.6.1.Privátní značky Dnes lze říci, že jsou všechny značky docela dobré. Vlastní značky maloobchodů mají relativně slušnou kvalitu, což je dáno např. i tím, že jsou vyráběny výrobci značkového zboží a jen splňují trochu odlišné standardy. Proto je mnoho spotřebitelů, kteří nechtějí platit více, jen aby se mohli ukázat před ostatními. V době recese je tento fakt ještě zřetelnější a cena hraje mnohem větší roli než loajalita ke značce. Privátní značky se na trhu stále rozšiřují a vstupují do nových a nových segmentů a kategorií. Lze předpokládat, že bude i nadále pokračovat tlak na cenu a že výrobky privátních značek budou muset být více a více sofistikované, najdeme je téměř ve všech kategoriích, u potravin počínaje, přes prací a čistící prostředky, hygienické potřeby až po nejrůznější spotřební zařízení. Privátní značky zaujímají značný podíl i na vyspělých trzích Evropy, a jejich podíl v čase roste. Nejvíce privátních značek, vyjádřených podílem na trhu, vykazovala v roce 2006 Švýcarsko (41 %), následované Německem (36,1 %) a Velkou Británií (34,8 %). Česká republika byla s podílem 17,1 % na osmém místě.51

Tab. č. 1: Privátní značky v Evropě – podíl na trhu

Privátní značky v Evropě - podíl na trhu (v %) Země 2001 2002 2003 2004 2005 Švýcarsko Německo Velká Británie Holandsko Francie Španělsko Rakousko Česká republika Itálie

39,3 27,1 34,0 23,1 25,7 22,4 14,7 4,2 7,2

39,4 20,8 33,7 23,1 26,2 24,4 16,4 5,3 7,6

39,8 32,1 34,5 26,1 26,5 26,5 17,4 7,3 8,9

40,4 33,4 34,8 27,6 27,9 27,7 18,6 13,5 9,9

2006

40,7 35,1 34,8 30,9 28,8 28,6 20,1 16,7 11,0

41,0 36,1 34,8 32,2 29,5 29,2 21,4 17,1 11,4

zdroj: GfK Group, Europanel, 2007, převzato z časopisu Regál 3/2007

2.7.Cena Pod pojmem cenový mix si můžeme představit např. ceníkovou cenu, rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky. Cena jako součást marketingového mixu vyjadřuje hodnotu produktu pro zákazníka, je důležitým činitelem ovlivňujícím poptávku, ale ne jediným. Cena vytváří příjmy podniku a

51

GfK Group, Europanel 2007, převzato z časopisu Regál, 3/2007 – Privátní značky, potenciál zaručen

31

tím se liší od ostatních tří P marketingového mixu, které vytvářejí náklady. Cena je i vhodným nástrojem pro určité změny, které jsou tak velmi pružné. Pro podniky je z hlediska předcházení ztráty např. vhodné mít řadu různých produktů na různé cenové úrovni. Vytváří si tak záchranou síť například pro období recese. Stanovení ceny je velmi obtížné, pokud si stanovíme cenu příliš nízko, budeme dosahovat sice vysokých tržeb, ale nízkého zisku. A navíc našimi zákazníky budou spíše spotřebitelé, kteří se snaží ušetřit a hledají nejlevnější výrobky, nebudeme tímto získávat příliš loajální zákazníky. Nízká cena bude také signálem pro konkurenci. Bude přicházet nová konkurence, která bude stačovat ceny ještě níže. Pokud si stanovíme cenu příliš vysoko, můžeme přijít jak o tržby tak i o zákazníky. Tlak na snižování cen je dán také trendy ve společnosti a v ekonomice. Globalizace, hyperkonkurence a internet nás nutí o ceně stále více přemýšlet a stále více ji snižovat. Prostřednictvím ceny můžeme dosahovat podnikatelských cílů. V rámci cenové politiky musíme řešit úroveň cenové hladiny našich výrobků, cenu nových výrobků, reagovat na změny cen, diferencovat ceny podle tržních segmentů a hodnotit ceny konkurence. Stanovit cenu není samostatnou otázkou, je třeba brát v úvahu celý marketingový mix, analyzovat faktory působící na cenu z vnitřku firmy i vnějšího prostředí. Externí faktory ovlivňující cenu jsou například charakter trhu, charakter poptávky, konkurence a další. 52 Interní faktory, které ovlivňují výši ceny, vycházejí z marketingových cílů. Existuje celá řada cílů, které si může podnik stanovit, např. přežití, maximalizaci zisku, maximalizaci tržního podílu, stát se vůdcem v kvalitě či jiné cíle.53 Jednotlivé cíle jsou charakteristické svým vnitřním cílem a odlišnou úrovní ceny. Cenová politika společnosti Henkel je odlišná v jednotlivých divizích, liší se u jednotlivých značek. Odlišnost je dána například jednotlivými segmenty a postavením, které má daný výrobek na trhu. Prací prostředky, které mají zastoupení ve všech třech cenových kategoriích mají svou charakteristicky odstupňovanou cenu s ohledem na ceny konkurence. O cenách produktů se uvažuje velmi pečlivě, dělají se propočty z hlediska výrobních, dopravních a nabalovacích nákladů, započítávají se marže. Pro jednotlivé značky jsou stanoveny minimální a maximální cenové hranice pro jednotlivé prodejní formáty. U cen se sleduje vývoj konkurence. Pravidelným sledováním konkrétních výrobků na konkrétních řetězcích lze pružně reagovat. Cílem většiny značek společnosti Henkel je

52 53

Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 120 Kolektiv: Základy marketingu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, 2007, str. 124-126

32

nebýt dražší než konkurence. Analýzy cen mohou být podkladem pro další uvažování při zavádění nového výrobku na trh či prosazování připravovaných promocí.

2.8.Distribuce Distribuce je jednou z velmi důležitých součástí marketingového mixu, tato činnost a volba správné distribuce může ovlivnit úspěch či neúspěch produktu na trhu a ovlivňuje i další marketingové nástroje. Do distribučního mixu spadají např. distribuční cesty, distribuční mezičlánky, distribuční systémy či fyzická distribuce. V pojetí marketingového mixu znamená distribuce umístění výrobku na trh nebo několik trhů. Jedná o cestu o výrobce, buď přímo nebo přes nejrůznější zprostředkovatele, ke konečnému spotřebiteli. Distribuce bude hrát v budoucnu stále významnější roli, což potvrzuje i Peter F. Drucker: „Největší změny se budou týkat distribučních kanálů, nikoli nových výrobních postupů nebo spotřebních zvyklostí“.54 Výrobce může poskytnout svůj výrobek konečnému spotřebiteli přes nejrůznější distribuční cesty. Vstoupit se svým výrobkem na trh může společnost např. prostřednictvím obchodních zástupců, strategických partnerů, obchodních partnerů, distributorů, franšízy, teleshoppingu, novin, televize, internetu, e-mailu, aukce a jiných. Dvě základní možnosti distribuce jsou přímo či nepřímo přes zprostředkovatele. Přímý prodej může obsahovat několik možností, které lze navzájem kombinovat. Pokud by si výrobce zajišťoval distribuci sám, musel by se starat o prodej, financování, sběr informací, servis, podstupování rizika, dopravu, skladování a jiné činnosti. V případě, že by byl výsledek lepší za použití mezičlánku, je existence distributora oprávněná, vznikla by přidaná hodnota. Na trhu spotřebního zboží narůstá na významu možnost nákupu z pohodlí domova. Zákazníkovi je umožněno bez cestování, bez problémů s parkováním a bez stání dlouhých front, nakupovat zboží. Výběr zboží probíhá např. přes katalogy, adresné obchodní nabídky, TV programy, časopisy, noviny, telemarketing či v poslední době přes velmi oblíbený internet. Tento trend je navíc ještě umocněn skutečností, že lidé mají stále méně času a tak nákupy z domova budou stále oblíbenější. Objem nákupů v prodejnách roste asi o dvě procenta ročně, naopak některé distribuční kanály spojené s nákupy z domova, vykazují dvouciferný procentní růst.55 Kamenné prodejny tak stojí před úkolem přilákat své zákazníky zpět, a proto vymýšlí celou řadu nejrůznějších nových možností, jak nakupování zpříjemnit, obohatit a poskytovat zážitky.

54

převzato z Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 29 55 Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str. 123

33

Přímá i nepřímá cesta má své výhody i nevýhody, záleží na podniku, jakou cestu zvolí. Nelze generalizovat, jaké způsoby distribuce jsou typické pro ta která odvětví. V dnešní době existují i v rámci jednoho odvětví různé způsoby. Pro kosmetiku je typická distribuce přes maloobchodní kanály, ale tomuto způsobu se vymyká např. firma Avon, která distribuuje své výrobky přímo spotřebiteli prostřednictvím svých obchodních zástupců (Avon ladies). Volba distribuce je jedním ze stěžejních rozhodnutí firmy a musí probíhat v součinnosti s rozhodováním o dalších oblastech marketingového mixu, např. s ohledem na charakter, rozměry, životní cyklus výrobku, na trhy a spotřebitele, kterým je produkt určen a také s ohledem na hospodářské a sociální prostředí. Výběr distribuční cesty by měl odpovídat cíli optimálního uspokojení zákazníka, účinně pokrýt cílový trh a segment cílového trhu. Čím více kanálů si společnost zvolí, tím většího pokrytí trhu může dosáhnout a tak i vyšších tržeb. Na druhou stranu se ale mohou vyskytnout problémy související se širokou distribucí. Jedním z nich je ztráta kontroly nad kvalitou výrobků vzhledem k rostoucímu pokrytí či střet zájmů jednotlivých vlastních kanálů. Distribuční kanály je nutné rozvíjet a řídit, přibírat nové a naopak se nebát rušit staré. Jedná se o dynamickou oblast marketingu. Špatné používání distribučních cest se může změnit v konkurenční nevýhodu. Distribuce spotřebního zboží je v současné době velmi koncentrovaná, distribuční cesty jsou ovládány několika mocnými distributory. Pro rychloobrátkové zboží, které vyrábí a prodává i společnost Henkel, je typické využití nepřímých distribučních cest. Přímá cesta je pro tento druh zboží neefektivní. Divize pracích a čistících prostředků využívá ve své nepřímé cestě nejčastěji jako mezičlánky maloobchod. Zboží je dostupné v hypermarketech, supermarketech, discontech a drogeriích. Pro prosazení výrobku na trhu je potřeba spolupráce mezi marketingovým a obchodním oddělením. Obchodní tým a obchodní manažeři domlouvají na jednotlivých zákaznících zalistování, umístění a přesvědčují o jedinečnosti nového výrobku. Poté je zákazníkovi umožněno najít výrobek v obchodě, kde nakupuje. Každá značka má na regále své dané místo. V této oblasti dochází často ke spolupráci maloobchodu s výrobcem či distributorem. Ani u firmy Henkel není výjimkou, když připravuje plánogramy pro umístění zboží. Základem je ctít zásady poměru na regále, který by měl odpovídat podílu značky na trhu. O konkrétním příkladu Persilu Sensitive a jeho umístění se zmíním dále.

34

2.9.Marketingová komunikace Marketingová komunikace v rámci marketingového mixu v posledních letech nabírá na významu, důvodem je fakt, že trhy se nasycují, vyskytují se velmi podobné produkty, s velmi obdobných vzhledem a s vlastnostmi. Vzhledem k tomu, kolik podnětů na nás denně působí, jsme si vybudovali jistou obranu, jak se bezmeznému přílivu informací bránit. Pro marketingové pracovníky se tak stává stále obtížnějším upoutat pozornost zákazníka. Otázkou však zůstává, zda upoutání pozornosti stačí, výrobky se musí dostat potenciálnímu spotřebiteli do povědomí, udržet se tam a vyvolat reakci v podobě koupě. Pod pojmem komunikační mix se skrývají jednotlivé složky marketingové komunikace, kterými jsou např. reklama, public relations (PR), podpora prodeje, osobní prodej či přímý marketing. Komunikace představuje jakákoli firemní sdělení, která směřují k dnešním, budoucím či potenciálním zákazníkům a která slouží k jejich informování, přesvědčení či ovlivnění, mají vyvolat zájem a motivovat ke koupi. Velmi rozšířená je masová (neosobní) forma komunikace, která zahrnuje především reklamu, public relations a podporu prodeje. Výhody lze spatřovat především v šířce záběru, schopnosti oslovit velké množství potenciálních zákazníků během krátkého času i geograficky rozptýlených, vynaložené náklady v přepočtu na jednu osobu oslovenou jsou relativně nízké, lze relativně reagovat na změny. Hlavními nevýhodami jsou vysoké absolutní náklady, existuje nejistota, zda cílová skupina sdělení skutečně vnímá, zda a jak na sdělení reaguje, protože zpětná vazba je relativně pomalá. Jednotlivé složky marketingové komunikace plní určitou funkci, navzájem se doplňují, a proto je vhodné je kombinovat. Jejich vzájemné využití také umocňují výsledek zasažení většího počtu lidí. Společnost Henkel má propracovaný systém marketingové komunikace. Zabývají se jí jednotlivé divize, s ohledem na značku a výrobek. Z hlediska marketingového rozpočtu a výsledného komunikačního mixu najdeme rozdíly mezi jednotlivými značkami, což je dáno jejich výsledky, postavením na trhu a úmysly do budoucna.

2.9.1.Reklama Reklama nás doprovází na každém kroku. Člověk je denně vystaven obrovskému množství reklamních a komunikačních sdělení. Reklama je jedním z hlavních prostředků budování značky a hnacím motorem prodeje, ale její masivní nárůst může ohrožovat sám sebe. Lidé si totiž nejsou schopni zapamatovat vše a pamatují si méně reklamních sdělení než 35

tomu bylo dříve.56 Pokud uvádíme na trh nový výrobek musíme z důvodu přesycenosti reklamou a měnících se zvyklostí sledovatelů reklamy, vynakládat velké prostředky na dobré mediální pokrytí. Zavádění nových výrobků se tak stává nákladnějším. Lidé jsou zaplaveni reklamami na obrazovkách, které se vyskytují i uprostřed televizních pořadů, vysílají se v ucelených blocích. Délka reklamních spotů se zkracuje až na 15 vteřin, což nedává příliš možností na vstřebání. Lidé se často těmto reklamním sdělením v TV vědomě vyhýbají, přepínají na jiné programy. Toto chování stále více stěžuje roli marketingovým pracovníkům. Veřejnosti také není neznáme, že reklamy často přehánějí, zkreslují skutečnost. Reklama si klade za cíl vytvořit povědomí o výrobku, oslovit zákazníka a přimět ho k tomu, aby dal propagovanému výrobku přednost a aby jej koupil. Samotná reklama však ne vždy k tomuto kroku stačí, proto je vhodné ji kombinovat např. s podporou prodeje. „Nejlepší reklamu zajistí spokojení zákazníci.“57 Čím loajálnější jsou zákazníci, tím méně je nutné utrácet za reklamu, většina zákazníků přijde i bez reklamy znovu. Problémem většiny reklam je, že nejsou příliš nápadité, nijak zvláštní a zapamatovatelné. Podle humoristy Stephana Leacocka můžeme reklamu definovat jako: „vědu o tom, jak zmrazit lidskou inteligenci na dostatečně dlouhou dobu, aby se na tom dalo vydělat.“58 Existuje několik druhů reklam, které v sobě nesou určité poslání a které se liší podle toho, v jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází. Jsou jimi např. reklama informativní (zavádějící), která je využívána především při zavádění nového výrobku na trh. Přesvědčovací reklama je spojena především s fází růstu výrobku, cílem je přesvědčit spotřebitele, aby kupovali daný výrobek, u tohoto typu reklamy je často používáno reklamy srovnávací. Ve fázi zralosti výrobku se uplatňuje především reklama připomínající, kdy je třeba čelit možnému poklesu prodejů a zájmu spotřebitelů. Cílem je udržovat výrobek v povědomí spotřebitele. Reklama také může utvrzovat spotřebitele v tom, že si zvolil správný výrobek, že produkt který si koupil mu přinese největší užitek, jedná se tedy o reklamu s potvrzovacím posláním. Jedním z hlavním rysů rozhodování o reklamě, je rozhodování o 5 M – o poslání (mission), sdělení (message), médiích (media), penězích (money) a měření (measurement). Pro firmy je často vhodné odpoutat se od klasických a osvědčených postupů a nebát se vyzkoušet nové formy a přístupy. Vedle klasických médií jako televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy či telefony se do popředí dostává např. elektronická pošta a internet.

56

Kotler, Philip, Trias de Bes, Fernando: Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. Grada Publishing 2005, str. 29 57 Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 109 58 převzato z Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 109

36

Reklamní výdaje na televizi jsou relativně dobře kontrolovatelné, reklamní sdělení se objeví v předem stanovený čas a ve stanovené podobě. Jako nový nosič reklamního sdělení se v poslední době objevují v MHD speciální držadla, která odpovídají pohodlnému držení. Pro tento netradiční druh indoorové reklamy byl inspirací asijský trh, resp. Čína. Před rokem byla v České republice založena společnost Handy Media, která má výsadní postavení v této oblasti a postupně expanduje i do dalších evropských zemí (na Slovensko, do Polska a do Srbska). Reklamní nosič je umístěn v tramvajích, autobusech, trolejbusech, ve výši očí dospělého člověka. V porovnání s billboardy nebo propagací v klasických médiích jsou náklady na oslovení tisícovky zákazníků relativně nízké, dosahují v průměru 63 Kč.59 V současné době nabízí Handy Media téměř 65 tisíc držadel. Do budoucna se počítá s rozšířením počtu na sto tisíc a pokrytí 80 % populace.60 Výhodou tohoto reklamního nosiče je, že osloví velké množství lidí. Nosiče se vyskytují ve 3241 vozech, které přepraví 57 % všech osob, které v ČR cestují MHD. Za rok projde těmito vozy na 1,25 miliardy cestujících.61 Nejvyšší počet držadel je umístěn v prostředcích MHD v Brně (13 000). Kampaň může být celorepubliková, může se ale týkat pouze určitého regionu, města či konkrétní dopravní linky. Cestující se v průměru pohybuje v dopravním prostředku 10 až 15 minut a často se zajímá o nabízené informace. Ve voze se zpravidla vyskytuje 20 držadel. Nosič je oboustranný a setkal se s kladnou odezvou zadavatelů. Nejvýznamnější zadavatel je společnost Vodafone, dalšími jsou Škoda auto, ČSOB, GlaxoSmithKline, mediální skupina Mafra nebo GE Money Bank, Chiquita, Klasa a další. Reklamní nosiče jsou především v dopravních prostředcích ve velkých městech, Praha je ponechána na konec jako pomyslná třešinka na dortu. Ale již dnes jsou držadla přítomna v autobusech pro okrajové části Prahy.62 V tomto novém médiu bych viděla možnosti i pro společnost Henkel a její aktivity. Velký rozvoj zaznamenává v poslední době i reklama na dopravních prostředcích. V minulosti převládal mýtus, že není možné překrývat okna, ale v zahraničí se tento jev vyskytoval běžně. Nově je využíváno namísto lakování folie s digitálním potiskem, která byla vyvinuta společně ve spolupráci se společností 3M. Kampaň je možné stanovit na různě dlouhou dobu. Není výjimkou např. měsíční kampaň, což umožňuje častější střídání produktových kampaní či změnu motivů. Klienti mobilní outdoorové reklamy pocházejí

59

Handy Media – Co jsou držadla Handy?, www.handymedia.cz Handy Media – Proč právě Handy Media?, www.handymedia.cz 61 Handy Media –Výhody našich nosičů, www.handymedia.cz 62 Handy míří do Prahy. Časopis Strategie, 4/2007 60

37

z různých oborů, např. telekomunikací, automobilového průmyslu, bankovnictví, ale i z oblasti spotřebního zboží.63 Jedním z nejnovějších prvků in store komunikace je využití obrazovek s informačním a reklamním obsahem. Snahou je zvýšit prodejní efekt a maximalizovat efektivitu. Projekt našel svou inspiraci na trhu Velké Británie, kde jsou in store TV především v maloobchodním řetězci Tesco. Pilotním klientem v ČR se stalo Tesco Letňany a projekt byl nazván „Your TV“. Na obrazovkách nejsou vysílány pouze reklamní spoty, ale i vyskytují se zde formace o výrobcích, o slevách, informace z oblasti zpravodajství, dopravy či počasí. V Tescu v Letňanech byly obrazovky rozmístěny do hlavních uliček, k regálům a k pokladnám. Součástí pilotního projektu byl výzkum realizovaný společností AVE Marketing. Z výzkumů, které proběhly třikrát během půl roku a uskutečňovaly se pomocí face to face rozhovorů vyplynulo, že „český zákazník se při nákupu rád baví, a je rád během nákupu baven“64. Projekt Your TV byl na základě spontánních odpovědí respondentů vnímán jako zajímavý nový prostředek, který upoutává pozornost na nové prostředky a zároveň zpříjemňuje čekání u pokladny. S obrazovkami se v poslední době nesetkáme pouze v obchodní síti Tesco, ale i v jiných. Podobný projekt může někomu zpříjemnit nakupování v síti Globus či Hypernova. Tisková reklama se často dostává do pozadí v srovnání s reklamou televizní. Ale i tisková reklama má své opodstatnění a neměla by být opomíjena. Výzkum, který provedla University of Bath v roce 2004, byl založen na zkoumání pozornosti dvou předložených časopisů (The Times a The Sun) a sledování seriálu Frasier se třemi reklamními bloky. Účastníci výzkumu nevěděli, že pozorování je zaměřeno na reklamu. Z testu vyplynulo, že časopisům věnovali účastníci větší pozornost než epizodě seriálu, stejný výsledek byl vypozorován i v případě reklamy. U televizního vysílání dochází spíše k tomu, že subjekt pasivně sleduje

obrazovku

bez výraznějšího

pohybu

očí.

Televizní

reklama

je

upřednostňována kreativci, jsou do ní kladeny vyšší prostředky, je spíše dostupná velkým firmám. Pokud se předávají nějaká ocenění, dostává se do popředí zájmu. Na druhou stranu je tisková reklama levnější a v získávání pozornosti publika a předávání informací si vede lépe než reklama televizní.65 Výdaje na reklamu jsou jen zřídka kdy zveřejněny samotnou společností. Existují ale různé propočty, které nás o sumách informují. Jedním z nich je např. monitoring společnosti TNS Media Intelligence, která měří výskyt reklamy a vynásobí jej běžnou cenou bez různých 63

Efektivita reklamy na kolech. Časopis Strategie, 2/2007 Efektivita TV v in-store, časopis Regál, 2/2007 65 Reklama v tisku: Rovnocenná pro budování značky, časopis Marketing&Media, 17/2007 64

38

slev. První místo v roce 2006 obsadila společnost Vodafone, v těsném závěsu ji následuje druhý mobilní operátor – Telefónica O2. Obě společnosti vydaly na reklamu podle propočtu TNS Media Intelligence přes 1,8 mld. korun. Společnost Vodafone zdvojnásobila výdaje oproti roku 2005. Na třetím místě se objevila společnost Procter&Gamble, s výdaji přes 1,3 mld. korun. Poté následuje třetí mobilní operátor T-mobile. Společnost Henkel vydala v roce 2006 na reklamu 890 mil. Kč, což ji vyneslo páté místo. Do první desítky společností se dostaly další firmy jako Unilever, L’Oréal, Volkswagen, Nestlé Česko a Reckitt Benckiser. Celkové výdaje na inzerci se vzrostly v roce 2006 oproti předcházejícímu roku o 12 % na 48 miliard korun. Největší část - 23,6 miliardy korun plynulo do televizní reklamy. Výdaje do reklamy jak v televizi, tak v tisku i v rádiích vzrostly o více než desetinu. Reklama přibyla i v kinech a to více než o třetinu. Venkovní reklama byla ovlivněna volbami, mezi největší inzerenty se prosadily dvě politické strany ODS a ČSSD. Obsadily třetí a čtvrté místo za mobilními operátory, výdaje politických stran byly přes 40 mil. korun.66

Tab. č. 2: Top 10 zadavatelů reklamy

Největší inzerenti (odhad v mil. Kč) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Společnost Vodafone Telefónica O2 Procter&Gamble T-Mobile Henkel Unilever L’Oréal Volkswagen Nestlé Česko Reckitt Benckiser

2005 919 1 284 1 166 1 071 626 696 549 652 536 530

2006 1 862 1 854 1 357 1 099 890 787 766 713 677 627

zdroj: TNS Media Intelligence, Top značky – příloha časopisu Trend marketing 4/2007 + Mladá fronta DNES, 22.1.2007

Reklama hraje u drtivé většiny produktů společnosti Henkel velmi významnou roli. Zajímavým příkladem televizního spotu je reklama na sekundové lepidlo Loctite Super Attack, která se objevila na obrazovkách na počátku roku 2006. V reklamě hraje hlavní roli muž přilepený za podrážky bot ke stropu, sloganem celé kampaně je „Tak rychle, tak pevně!“. Televizní reklama na výrobek Loctite se na obrazovkách objevila po třech letech. Kampaň na vylepšený výrobek byla podpořena ještě tzv. Loctite Road show, která proběhla ve dvou vlnách – v květnu a červnu a na podzim 2006. Zábavné programy probíhaly 66

Za reklamu nejvíce utrácí Vodafone a Telefónica, Mladá fronta DNES, 22.1.2007

39

před vybranými hypermarkety ve velkých městech České republiky. Vrcholem bylo vyzkoušení pevnosti lepidla přilepení člověka (např. nevěřícího diváka) za podrážky, jako v reklamě. Na konci května 2007 se ve zpravodajství TV Nova objevila zpráva informující o mladých lidech, kteří se přilepují za podrážky bot v tramvajích v Ostravě a cestují tak hlavou dolů společně s ostatními cestujícími. Video bylo vystaveno na internetu. Podle záznamu je patrné, že se jednalo o výrobek společnosti Henkel – lepidlo Loctite Super Attack. Někteří nahlížejí na aktivity skupiny mladíků jako na recesi, jiní to považují za vandalismus. Jedno je však jisté, lepidlo se dostalo do povědomí spotřebitelů a bylo tak potvrzeno, i když neobvyklým způsobem, že má opravdu takovou schopnost, jakou deklaruje.67 Společnost Henkel využívá v reklamách na některé značky známé osobnosti. Německá topmodelka Heidi Klum bude od roku 2007 tváří reklamy laků na vlasy značky Taft. Nedílnou součástí image tradičního pracího prostředku střední cenové kategorie na českém a slovenském trhu, Palmexu, byl dlouhou dobu Palmexman. V roce 2004 byl nahrazen novým konceptem „Čisté a svěží“. Poslední ikonou spojovanou s Palmexem je moderátorka Hana Heřmánková, která vystupuje v reklamách na Palmex. I konkurence na trhu pracích prostředků využívá známé osobnosti ve svých spotech. Herec Tomáš Krejčíř se stal tváří reklamy na Bonux (P&G). Výhodou reklamního spotu, ve kterém vystupuje známá osobnost je, že lidé mají tendenci věřit, že je nabízen dobrý produkt. Známá tvář také upoutána pozornost. Problém může nastat v případě, že celebrita byla vybrána nevhodně a není dostatečně spojená se značkou.68

2.9.2.Podpora prodeje Reklama působí především na mysl zákazníka, působí dlouhodobě, ve spolupráci s podporou prodeje lze ovlivnit chování zákazníka a přimět ho tak k okamžitému nákupu. Podpora prodeje je zaměřena k dosažení krátkodobých cílů. Výhodou toho způsobu komunikace je, že působí ihned, velmi intenzívně, krátkodobě a oproti reklamě lze snáze měřit výsledky efektivnosti. Hodnocení úspěšnosti, z té které využité podpory prodeje, je důležité i do budoucna pro plánování dalších akcí, kdy se lze poučit a postupně se v této aktivitě zlepšovat.

67

V Ostravě jezdí v tramvaji hlavou dolů. Televizní noviny TV Nova. 22.5.2007, dostupné na: http://www.nova.cz/tvarchiv/?238d=22.05.2007&238m=d&238p=TNOVINY&238v=65821 a http://www.youtube.com/watch?v=eQT0xQCv2lo 68 Ovlivňovat je to, čeho chceme dosáhnout. Trend marketing, únor 2007

40

Naproti tomu lze spatřovat i nevýhody, které spočívají především v možnosti poškození firmy příliš častým používáním např. slev, které mohou evokovat nízkou kvalitu či problémy s prodejem, příliš časté poskytování, kuponů a dalších cenových výhod může vést spotřebitele k odkládání koupě a čekání na výhodnější cenovou nabídku. Podpora prodeje nemusí vést k budování loajality ke značce, protože podpora často láká spotřebitele, kteří vyhledávají pouze nejlepší a výhodnější nabídku a nehledí příliš na značku. Tento fakt přeskakování od jedné značky ke druhé je zřejmý především na trzích, kde působí řada velmi podobných výrobků a značek. Podpora prodeje se může zaměřit na různé subjekty, např. na prodejní personál, na prostředníky, distribuční kanály nebo na konečné spotřebitele. Zaměření na spotřebitele je nejčastější. Hlavní možnosti tvoří poskytování vzorků zdarma, kupóny na slevu, prémie jako jiný výrobek zdarma, cenově výhodná balení, ochutnávky, záruční programy, spotřebitelské soutěže, různé druhy dárků spojené např. s určitým objemem nákupů za dané období či materiály v místě prodeje, připomínající značku a působící na impulsivní nákupy. Při vytváření podpor prodeje je vhodné zařazovat takové akce, které zvyšují image značky a přidávají hodnotu.69 Podpory prodeje jsou často využívané i ve společnosti Henkel. V divizi Pracích a čistících prostředků se jedná především o kupóny na slevy, které byly v minulosti využívány především ve spojení se zaváděním nových pracích prostředků. Jinou často využívanou podporou je dárek zdarma, ať již ve formě dalšího výrobku zdarma (např. hardsellingové akce typu 1+1 či 2+1 zdarma), ve formě dalšího výrobku (prací prášek a k němu aviváž zdarma) či hmotné dárky jako např. koše na prádlo s Persilem, pohádková DVD, PC hra na výrobku Rex. S ohledem na roční období jsou k výrobkům přibalovány i jiné dárky, např. Perwoll s čepicí či rukavicemi. Téměř na všechny výrobky lze použít spotřebitelské soutěže. V poslední době se spotřebitelské soutěže týkaly především pracích prášků. Ve spojení s Persilem Gold bylo možné vyhrát na řetězci Globus, Makro, Tesco hodnotné ceny. Spotřebitelská soutěž byla spojena také se značkou Somat a Silan. Podpora prodeje v podobě přeplňovaných balení je dobře využitelná u pracích prostředků, sprchových gelů či šampónů. Podpora prodeje může fungovat i mezi firmami. Při zavádění výrobku Persil Sensitive bylo využito spolupráce s výrobcem dětských plen značky Huggies. Jiným příkladem je spolupráce společnosti Henkel s firmou SCA. Na supermarketech byly v prodeji nabalené výrobky Bref 100 % Power Gel a Bref DuoAktiv s toaletním papírem Zewa. V nedávné době probíhala spolupráce se 69

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003, str. 90

41

společností Lindt. Při nákupu 6 kg balení Persil Gold obdržel zákazník zdarma čokoládové bonbóny Lindt.

2.9.3.Public relations (PR) Cílem systematické a cílené činnosti označované jako Public relations (PR) je vytváření kladných představ o organizaci a výroku, vytvářet dobré vztahy s veřejností a orgány státní správy. Budování značky prostřednictvím PR je dlouhodobá záležitost, hlavním cílem je dostat se do povědomí potenciálních zákazníků, vytvořit kladnou představu, dostat se do běžných hovorů mezi lidmi. V oblasti PR je využívaná řada různých způsobů vedoucích k oslovení cílových skupin, jsou jimi různé zprávy, tiskové konference, příprava podkladů PR oddělením pro články, firemní brožury, výroční zprávy, firemní noviny a časopisy, sponzoring. Pro uvádění nového výrobku na trh je vhodné použít ještě před tím právě PR.70 Sponzorování je v poslední době oblíbenou oblastí propagace, většinou není problém najít vhodný projekt. Určité obtíže však můžeme spatřovat při hodnocení efektivnosti a způsobu jejího měření. Další problém spojený s touto oblastí vyplyne, když vznikne potřeba sponzorství zastavit. Lidé často začnou spekulovat, proč se tak stalo.71 Společnost Henkel má své specializované oddělení PR, pro které se vžilo spíše pojmenování oddělení korporátní komunikace. Zabývá se především zajišťováním vztahů s veřejností, vytváří image firmy, zprostředkovává informace okolnímu světu. Korporátní komunikaci lze rozdělit do tří oblastí – na Brand PR, Korporátní PR a Interní PR. V rámci Brand PR jsou vytvářeny např. tiskové zprávy, podklady pro články v časopisech či komunikuje s médii pro 22 značek všech tří divizí. Pod korporátní PR spadá práce týkající se značky „Henkel – A Brand Like a Friend“, tedy profily manažerů, hospodářské výsledky, trendy na trhu či komunikace sociální zodpovědnosti firmy Henkel, dále reklamní předměty s logem či firemní publikace. Spojení s interním PR skrývá především přípravu zaměstnaneckých akcí či vydávání firemního časopisu Henkel Life. Společnost Henkel využívá pro své zviditelnění také sponzoringu. Poprvé v roce 2004 bylo jméno společnosti spojeno s mistrovstvím světa v ledním hokeji, které se konalo v České republice. Henkel se stal sponzorem i pro letošní mistrovství světa, které se konalo v Rusku. K vidění byla především korporátní značka, ale i značky Persil a Ceresit. Pro účely mistrovství byl upraven slogan „Kvalita od firmy Henkel“ na více sportovní verzi „Kvalita 70

Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000, str. 128 71 Kotler, Philip: Marketing otázkách a odpovědích. CP Books, a.s., Brno2005, str. 67

42

vítězí“. Vedle hokeje je společnost Henkel sponzorem beach volleyballového turnaje v Paříži a Klagenfurtu, závodů motorových člunů Rubson Raid Turquoise nebo také rallye PařížDakar.72

2.9.4.Osobní prodej Osobní prodej je formou přímé komunikace mezi dvěma či více osobami, kterou firma Henkel využívá v relativně velké míře. Cílem je prodat výrobek a vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy. Prodejci jsou velmi důležitým prvkem, ale ne všechny podniky potřebují vlastní prodejní síly. Obchodní zástupci musí být loajální k firmě a být vnitřně přesvědčeni o kvalitě výrobku, předstírání by mohlo uškodit.

2.9.5.Přímý marketing Přímý marketing používá jedno nebo více reklamních médií, ke komunikaci na jakémkoli trhu a s jakoukoli cílovou skupinou, s určitými segmenty. Hlavními nástroji přímého marketingu je katalogový marketing, zásilkový prodej, telemarkeing. Důležitou roli sehrávají databáze, které obsahují velké množství profilů zákazníků a potenciálních zájemců. Pokud se podaří podnikům kvalitně využívat databáze, jsou schopni lépe definovat a cílit své trhy. Přímý marketing není využívaným prostředkem komunikace ve společnosti Henkel. Hlavní oblast zájmů zůstává u reklamy, podpory prodeje a PR. Společnost Henkel vyrábí a prodává příliš široký sortiment výrobků, než aby bylo možné přímý marketing využívat. Sortiment je dostupný v síti maloobchodů.

72

Mistrovství světa v ledním hokeji se blíží, Henkel opět podporuje šampióny. Tisková zpráva, 13.3.2007

43

3. Zavedení Persilu Sensitive na český trh Zavedení výrobku na trh je jednou z klíčových aktivit v životě firmy. Předem odhadnout, zda bude zavedení úspěšné či nikoli, není jednoduché. Každá firma se snaží minimalizovat rizika a maximalizovat užitek, získat své místo na trhu, získat zákazníky, generovat zisk a zvýšit své tržní podíly. Ani firma Henkel není výjimkou a stále inovuje své výrobky a zavádí na trh novinky. V roce 2005 byl vedle mnoha jiných výrobků na český trh zaveden nový prací prostředek Persil Sensitive. Zavedení tohoto výrobku na trh předcházela studie firmy, analýza trhu a nákupního chování spotřebitelů. V následující části textu se zaměřím na průběh zavádění výrobku. Zanalyzuji trh pracích prostředků obecně, zmíním trendy a chování spotřebitele při výběru pracího prostředku a neopomenu popsat zásadní změny, které se udály v roce 2006, tedy rok po zavedení Persilu Sensitive. Popíši trh pracích prostředků před zavedením Persilu Sensitive, zaměřím se na vývoj prodejů z hlediska objemu, hodnoty, na vývoj cen. Budu charakterizovat trh pracích prostředků pro citlivou pokožku před zavedením nového výrobku společnosti Henkel na český trh. Před zavedením samotného výrobku proběhlo několik výzkumů a testů, popíši jejich výsledky. Budu se věnovat koncepci, která byla pro výrobek stanovena, objasním umístěn na regále, cenu, volbu velikostních balení a marketingovou komunikaci. Na závěr zhodnotím na základě podílů na trhu, jak se samotné zavedení podařilo a co firmě Henkel a značce Persil přineslo.

3.1.Charakteristika trhu s pracími prostředky Trh s pracími prostředky je charakteristický velmi širokou nabídkou, najdeme zde nejrůznější značky od nejrůznějších výrobců a to jak domácích, tak i zahraničních. Na trhu můžeme nalézt výrobky od renomovaných firem s dlouholetou tradicí, ale i neznačkové výrobky nebo privátní značky. Masivní reklamní podpora na detergenty probíhá během celého roku a není specifická sezónností či ovlivněna módními trendy. Ale i přesto musí přicházet výrobci s něčím novým, většinou ale změna chemického složení či parfému zákazníky příliš neosloví, proto je novým trendem nutnost věnovat svou pozornost také pracím gelům či speciálním pracím prostředkům. Přes tyto rostoucí nároky je stále segment univerzálních (sypkých) pracích prostředků největší. 44

Trh pracích prostředků lze na základě ceny a kvality rozdělit na tři základní segmenty – prémiový, střední a ekonomický. První skupinu tvoří segment prémiových výrobků, jedná se o produkty z vyšší cenové hladiny (tzv. premium segment). Do této skupin řadíme především výrobky Persil od firmy Henkel a Ariel od firmy Procter&Gamble (P&G). Druhá skupina pracích prostředků jsou výrobky ze střední cenové kategorie (medium segment), spadají sem především Palmex od firmy Henkel, Tide (P&G) či Lanza (Benckieser). Třetí skupina je tvořena levnými pracími prostředky (tzv. economy segment), tento segment tvoří především výrobky značky Bonux (P&G), Rex (Henkel) a privátní značky řetězců. Stále více roste zájem spotřebitelů u segmentu prémiového, z toho tedy vyplývá, že u spotřebitele začíná převládat tendence preference zaručené kvality a to i přes vyšší cenovou hladinu. Segment levných pracích prostředků si zachovává relativně stabilní pozici. Tato polarizace trhu zavinila ústup střední cenové kategorie a zřejmě odráží i ekonomickou polarizaci českých domácností.73 Velmi levné prací prostředky se z trhu postupně vytrácejí. Trh a jeho vývoj byl poměrně stabilní, ale tržby v objemovém vyjádření vykazovaly lehký růst oproti roku 2003. Hlavní příčinou toho vývoje byl pokles průměrných jednotkových cen, což bylo následkem stále silnější expanze privátních značek, které zapříčinily v roce 2004 zostření konkurence mezi jednotlivými výrobci.74 Pro trh pracích prostředků je určující penetrace praček. Česká republika je v tomto ohledu na vysoké úrovni - v roce 2004 to bylo 93 praček na stovku českých domácností. Z toho tedy vyplývá, že pračka je tedy standardní běžnou výbavou domácnosti a dále stimuluje růst celého trhu pracích prostředků. Dostupnost a nabídka produktů se v kategorii pracích prostředků stále rozšiřuje a specializuje. V roce 2006 byla penetrace pracích prostředků podle agentury GfK 75 %, což znamená, že každých 75 českých domácností si minimálně jednou za rok koupilo prací prostředek. Průměrná frekvence nákupu byla 4,2 nákupů za rok, nejčastěji nakupovaná balení byla 6 a více kilogramů. Ve srovnání s rokem 2005 se snížila penetrace nákupů šesti a více kilových balení. Hlavním důvodem byla kompaktace pracích prostředků a projekt „Provětrejte své prací návyky“. Spotřebitel nakupující kategorii pracích prostředků je převážně cenově citlivý. Cena je často rozhodujícím faktorem a určujícím hodnotou pro spotřebitele v místě prodeje. Z tohoto hlediska se v minulosti otvíral obrovský prostor pro levné prací prostředky a privátní značky. Vedle klasických prášků na praní se na trhu postupně objevují tekuté prací prostředky, které v poslední době zaznamenávají vzestup. V roce 2004 představoval tento segment zhruba 22 % celkového obratu kategorie pracích prostředků. Masivnímu rozvoji tekutých prostředků 73 74

Kompaktní prací prostředky ovládly trh. Časopis Zboží a prodej číslo 44, Trh pracích prostředků v ČR. Časopis Výběr, 29.10.2005

45

brání především konzervatizmus českých spotřebitelů, kteří tento nový formát přijímají pomaleji. I přesto lze nadále očekávat, že jejich prodej bude vykazovat růst. Segment, který se na českém trhu v minulosti neuchytil, jsou prací tablety. Tato forma není příliš oblíbená a zajímavá. Důvod můžeme nalézt opět v konzervatizmu českého spotřebitele, jemuž nevadí inovace obalů či vůní, ale ke zcela novým výrobkům je poněkud skeptický. Dalším důvodem nízké oblíbenosti tohoto segmentu může být i malá nabídka. V roce 2004 byly prací tablety zastoupeny pouze dvěma společnostmi, které je vyrábějí a to firmami Reckitt Benckiser a Dedra. Češi si velmi oblíbili velká balení, nejčastěji devítikilogramová, podobný trend lze vypozorovat i na Slovensku. V okolních zemích jsou velká balení spíše výjimkou. Češi nehledí na fakt, že prášek je velký, těžký a že zabírá spoustu místa. Při větším množství dochází k cenové degresi a balení tak vyjde levněji než stejné množství v malých baleních. Zcela jednoznačné postavení na trhu si po dlouhou dobu udržovala společnost Procter&Gamble, stejné postavení měla i její prémiová značka Ariel. K historickému zvratu dochází po zavedení výrobku Persil Sensitive společností Henkel v roce 2005. V květnu a červnu roku 2005 se značka Persil stává jedničkou mezi pracími prostředky a firma Henkel se z pozice dvojky na českém trhu stává lídrem.75 Od této doby se situace na trhu vyrovnává a obě společnosti se ve vedení střídají. V roce 2006 už ale můžeme považovat značku Persil za jedničku na českém trhu. Zásadní vliv na trh pracích prostředků měly dvě změny, které se odehrály v roce 2006. První změnou byl úplný zákaz fosfátů a druhou je zavedení tzv. kompaktních prášků. Co se týče úplného zákazu fosfátů, s tímto trendem neměla firma Henkel sebemenší problém. Již od roku 1983 se v pracích prostředcích této firmy vyskytuje zeolit, který byl vyvinut ve firemních výzkumných laboratořích. Protože firma Henkel ctí zásady trvale udržitelného rozvoje, poskytla tento patent dalším výrobcům pro následné použití. Druhou zásadní změnou, která proběhla v roce 2006, je zavedení kompaktních pracích prostředků. Na trh vstupují prací prášky v balení, které je o jednu třetinu menší, nejčastěji ve velikostech 2 kg, 4 kg a 6 kg. Prací prášky se vyznačují stejnou prací silou při nižším dávkování. Na jednotlivých baleních je vyobrazeno logo Eurocompact. Hlavním cílem kompaktizace je zmenšení objemu výrobků a snížení nákladů na balení, skladování, přepravu, nové výrobky jsou šetrnější k životnímu prostředí. Z výzkumů, které byly prováděny, vyplynulo, že tendencí v českých domácnostech je dávkovat méně než je doporučeno a přeplňovat pračku textiliemi. Výzkum, který provedla asociace A.I.S.E. ukázal, že 40 % 75

Výrobci pracích prášků se přou o to, kdo je první. Lidové noviny, 21.9.2005

46

Čechů příliš nepřemýšlí nad tím, jak moc naplnit pračku prádlem. Jedna třetina Čechů uvedla, že nikdy nečte návody na zadní straně obalů a dokonce 40 % dotázaných dávkuje prací prostředek instinktivně. Díky tomuto chování je spotřeba v České republice výrazně nižší než v západní Evropě. Průměrná spotřeba na rok a na hlavu se v ČR pohybuje okolo sedmi kilogramů, oproti tomu je spotřeba v Maďarsku ještě o třetinu vyšší, v západní Evropě dokonce o polovinu vyšší než u nás. Zavedení kompaktovaných pracích prášků mělo vliv na průměrnou cenu pracího prostředku. V září roku 2005 zaplatil spotřebitel za jeden kilogram pracího prostředku 39,30 Kč/kg, o rok později to bylo již 43,70 Kč/kg.76 Kompaktní prací prostředky od firmy Henkel sebou přinesly i novou recepturu. Došlo k vylepšení stávajícího složení. Persil přišel s nejlepší „zlatou kvalitou“, Palmex jako výborný rodinný prací prostředek a Rex posílil ochranu před zešednutím. Značky jako Persil a Ariel musí čelit útokům napodobitelů jejich značkových výrobků. Jedním ze způsobů obrany jsou neustálé inovace. Dochází tak k obraně před padělateli a získávají se tak stálí zákazníci. Jedním z případů parazitování na značce a klamání spotřebitele, byl podomní prodej pracího prostředku značky Persiel, který se objevil ve druhé polovině roku 2006. Podomní prodejce zkombinoval název dvou nesmiřitelných konkurentů na českém trhu Persilu a Arielu. Zázračný prací prášek podle prodejce obsahoval aviváž i Calgon (speciální prostředek proti vodnímu kameni). Vedle toho etiketa tvrdila, že se jedná o prostředek, který neobsahuje fosfáty a je antibakteriální. Prací prášek byl nabízen v deseti kilogramovém balení za 500 korun i se speciálně vytvořenou etiketou. Rozbory bylo ale zjištěno, že se jedná o levný výrobek v hodnotě 160 Kč. Ve spolupráci s podvedenými zákazníky se podařilo policii podomního prodejce zadržet a obvinit z porušování práv k obchodnímu jménu.77

3.2.Jak si Češi vybírají prací prostředek Vliv na výběr pracích prostředků z prémiového či naopak ekonomického segmentu má především cena a situace se liší v jednotlivých regionech. Obecně lze říci, že v oblastech, kde žijí sociálně slabší vrstvy a kde je vyšší nezaměstnanost, převládá prodej levnějších výrobků. Naopak ve městech tvoří většinu nákupního košíku dražší výrobky. V srpnu 2006 probíhal test, který ve spolupráci s agenturou Mmd nechala vyhotovit Evropská asociace výrobců mýdla, pracích a čistících prostředků (A.I.S.E.). Vyplynulo z něho, že při výběru pracího prostředku je pro 47 % důležitá cena, ještě více respondentů (59 %) odpovědělo, že nejdůležitějším faktorem je značka. Tyto dva aspekty daleko převažují 76 77

Kompaktní prací prostředky ovládly trh. Časopis Zboží a prodej, číslo 44 Znáte Persiel? To je Persil a Ariel, lhal prodejce. Mladá Fronta Dnes, 26.8.2006

47

nad ekologickým hlediskem. Pouze 18 % dotázaných bralo v úvahu ekologický aspekt. Tento počet je však v ČR vyšší než u Maďarů či Poláků.78 V testu bylo zjištěno, že tekuté prací prostředky si stále více získávají na oblibě. Jejich spotřeba roste a dnes se pohybuje kolem 15 % z celkové spotřeby pracích prostředků.79 Využívají se především na barevné a jemné prádlo. Preference gelů je znatelná především u mladé generace. Tekuté prací prostředky dominují především u speciálních pracích prostředků – na černé, jemné, barevné prádlo. Výhodou těchto produktů je, že jsou bez fosfátu, nezůstávají na prádle, snadno se rozpouštějí. Pro spotřebitele nakupující v hypermarketech je typické, že dávají přednost velkým balením, naopak lidé, kteří nakupují v supermarketu upřednostňují menší balení.

3.3.Situace na trhu pracích prostředků před zavedením Persilu Sensitive Na konci roku 2004 byly prováděny analýzy trhu z dostupných dat. Porovnávala se situace na trhu pracích prostředků v období leden až říjen 2003 a stejné období o rok později. Vývoj všech tří segmentů v hodnotě a v prodaném množství v porovnání stejných period po sobě následujících obdobích je vidět v následující tabulce. Celkově trh pracích prostředků klesl v hodnotě o sedm procent, ale v objemu došlo k nárůstu o dvě procenta. Ceny poklesly až o 9 %, což bylo zapříčiněno především ostrou konkurencí maloobchodních řetězců. Nejúspěšnější vývoj zaznamenal segment prémiových pracích prášků. Došlo k nárůstu v hodnotě o dvě procenta a také k růstu objemu, a to o deset procent.

Tab. č. 3: Vývoj trhu pracích prostředků v ČR Vývoj trhu pracích prostředků v ČR diference 1-10/2004 vs. 1-10/2003 v % Hodnota - 7% + 2% - 8% - 16% - 11%

Total HDD Premium Medium Economy Private labels

Objem + 2% + 10% + 9% - 11% 0%

Zdroj: Interní data

Co se týče segmentu prémiových pracích prostředků, rozdíl mezi hodnotou a objemem je způsoben negativním dopadem poklesu cenové hladiny u těchto výrobků. Počátek roku

78 79

Kompaktní prací prostředky ovládly trh. Časopis Zboží a prodej, číslo 44 Kompaktní prací prostředky ovládly trh. Časopis Zboží a prodej, číslo 44

48

2004 byl ovlivněn především aktivitou firmy P&G. Speciální velká balení (Jumbo promoce) vedla ke snížení cen na jaře roku 2004. Tab. č. 4: Vývoj cen Vývoj ceny na Kg 1-10/04 vs. 1-10/03 Total HDD - 9% Premium - 7% Medium - 14% Economy - 4% Private labels - 12% Zdroj: Interní data

Z předchozí tabulky je čitelné, že v porovnání let 2004 vs. 2003 období leden až říjen, došlo k poklesu ceny za 1kg. Největší cenový pokles zaznamenal segment střední cenové hladiny, naopak nejmenší pokles se projevil u prémiového segmentu. Celkově klesly ceny na trhu pracích prostředků o 9 %. Vývoj cen v letech 2002 až 2004 u velikostního devítikilogramového balení ukazuje následující tabulka. Procenta v tabulce udávají indexovou cenu. Prémiový segment je brán jako základ a k němu se vztahují ostatní segmenty. U středního segmentu dochází například k poklesu z ceny 479 Kč, což představovalo 83 % ceny prostředků v prémiovém segmentu, až na cenu 399 Kč, tedy 73 % ceny prémiových pracích prostředků. Cena v segmentu nejlevnějších pracích prostředků se v roce 2002 pohybovala okolo 379 Kč (na 65 % ceny nejdražších pracích prášků), o dva roky později došlo k poklesu ceny až na úroveň 54 % prémiového segmentu.

Tab. č. 5: Vývoj cen 9kg balení pracího prostředku

Vývoj cenové hladiny 9kg pracího prostředku v ČR 2002 Premium Medium Economy Private labels

579 100% 479 83% 379 65% 170 29%

2003 1.pol.roku 2.pol.roku 549 549 100% 100% 449 449 82% 82% 349 349 64% 64% 160 129 29% 23%

2004 1-4 5-6 7-12 549 499 499-549 100% 100% 100% 399 399 399 73% 80% 73% 349 299 299 64% 60% 54% 90 90 90 16% 18% 18%

Zdroj: Interní data

Čeští spotřebitelé jsou také typičtí tím, že ve srovnání se svou životní úrovní používají méně pracích prostředků než je tomu v okolních zemích. Roční spotřeba pracích 49

prostředků se pohybuje okolo 7 kg, což je ve srovnání s obdobně vyspělým Maďarskem o třetinu méně.

3.4.Podíly na trhu v prémiovém segmentu Persil byl v roce 2004 číslo dva na trhu prémiových pracích prostředků. Podíl za období 1-8/2004 byl 12,6 %, číslem jedna byl ve stejném období Ariel s tržním podílem 16,2 %. Prémiový segment se neskládá pouze z tradiční pracích prostředků v prášku, ale své místo mají i gelové prací prostředky. Pokud se zamíříme na tuto část prémiového segmentu zjistíme, že Persil Gel měl v roce 2004 silnější pozici než Ariel Liquid. Podíl Persil Gelu byl 2,6 %, což je o 0,5 procentního bodu vyšší u pracího prostředku Ariel Liquid. Gelové výrobky mají v portfoliu značky Persil své nezastupitelné místo. Podíl Persil Gelu činil v roce 2004 21 %. Ariel Liquid se na značce Ariel podílel pouze 13 %, což je o 9 % méně než u Persilu. Tyto údaje jsou velmi dobrým signálem pro zaváděný Persil Sensitive.

Tab. č. 6: Podíly výrobků Persil Gel a Ariel Liquid

Persil Ariel

MS Gel/Liquid % podíl 1-8/04 na značce 2,6% 21% 2,1% 13% Zdroj: Memrb

Loajalita zákazníka je jednou z klíčových otázek při uvažování o značce. Z výzkumů, které byly prováděny vyplynulo, že kupující se rozhodují o koupi spontánně, prací prostředky se tedy netěší příliš velké loajalitě a konečné rozhodnutí o koupi je především založeno na aktuální ceně na regále nebo na speciálních nabídkách či slevách. Rok 2004 byl především ve znamení cenových útoků a velkých rodinných 12 kg balení za atraktivní ceny (např. Procter&Gamble měl Jumbo promoci – speciální velká balení, cenově agresivní nabídku Ariel + 2L Lenoru zdarma, ale i Henkel reagoval na tyto nabídky např. ZOO promocí). Některé aktivity byly natolik úspěšně, že přinesly vyšší podíly na trhu. Pro společnost Procter&Gamble byla velmi úspěšná aktivita byla 16,5 kg balení Arielu pro Makro, díky této speciální promoci se této firmě podařilo získat o 2 procentní body větší podíl na trhu.

50

Postavení obou největších konkurentů na trhu prémiových pracích prostředků je vcelku vyrovnané. Dlouhodobý průměr (od ledna/ února 2002 po období září/ říjen 2004) podílu na trhu značky Persil je 12 %. Oproti tomu dlouhodobý průměr značky Ariel je 14,7 %. Dlouhodobě je Ariel jedničkou, ale Persil se k němu více či méně přibližuje. Největšího rozdílu v podílech na trhu bylo dosaženo v na začátku roku 2004 (J/F 04) – 5,5 %. Důvodem takto vysokého rozdílu jsou agresivní promoce Ariel, především Jumbo promoce a jako dárek Lenor zdarma. Následující tabulka a graf zobrazuje vývoj prémiového segmentu. Údaje jsou uvedeny v hodnotě, ve dvouměsíčních periodách od roku druhé poloviny 2002 do období září, říjen 2004. Tab. č. 7: Vývoj podílů prémiových značek Persil a Ariel

20,0% 18,0% 16,0% 14,0% 12,0% 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% J/A 02

S/O 02

N/D 02

J/F 03

M/A 03

M/J 03

J/A 03

S/O 03

Persil

N/D 03

J/F 04

M/A 04

M/J 04

J/A 04

S/O 04

Ariel

Zdroj: Memrb

3.5.Výzkum chování spotřebitele na trhu pracích prostředků Před samotným zavedením produktu na trh proběhly v České republice tři výzkumy. Jeden zjišťoval povědomí o prémiovém segmentu pracích prostředků, druhým testem se zjišťovalo, jak by si spotřebitelé představovali nový výrobek a třetí výzkum se zabýval testem konceptu nového výrobku. První z výzkumů proběhl v listopadu 2004. Jednalo se o ATS – Advertising tracking study zaměřenou na prémiové prací prostředky. Vybraní spotřebitelé byli tázáni na nejrůznější aspekty týkající se prémiových pracích prostředků, na samotné výrobky, ale i na jejich reklamu. Z dotazování vyplynulo, že spotřebitelé mají podobné spontánní povědomí o značce prémiových pracích prostředků (72 % dotázaných si vybavilo Ariel, 66 % Persil). Tento 51

výzkum také ukázal, že jako nejlepší značka je vnímán Ariel. Persil se pohybuje na 79 % Arielu, oproti výzkumu z října 2002 došlo ke zlepší ze 63 %. Z toho zjištění vyplývá nová výzva, přesvědčit spotřebitele o tom, že Persil je nejlepší značka na trhu. K tomu cíli by mělo přispět zavedení Persilu Sensitive.

Tab. č. 8: ATS study – hodnocení nejlepší značky prémiového segmentu

Nejlepší značka 9/00 7/01 2/02 10/02 2/04 11/04

Persil 10% 12% 16% 12% 18% 19%

Ariel 21% 19% 21% 19% 25% 24%

INDEX 48% 63% 76% 63% 72% 79%

Zdroj: Interní data

V červnu 2004 proběhly tzv. focus groups. Jedná se o skupinové diskuze se zvolenými potenciálními zákazníky, při testování se postupuje od jednodušších otázek ke složitějším. Sledují se odpovědi, ale také mimika, spontánnost vyjadřování. Focus groups mají podobu brainstormingu či advocata diaboli s účastí moderátora.80 Cílem focus groups bylo zjistit u spotřebitelů, jak by si představovali samotný výrobek pro citlivou pokožku. Z testu vyplynulo, že na nový výrobek by se nejlépe hodilo označení Sensitive. Mezi jeho hlavní atributy patří, že je dermatologicky testovaný. Bylo zjištěno, že by měl mít stejnou prací sílu jako normální Persil, byla požadovaná příjemná vůně, která ale nesmí dráždit. Čeští spotřebitelé vyjádřili přání zachování parfému, což je rozdílné od ostatních Evropanů, kteří si parfém nepřáli. Vedle klasického pracího prášku by měla být k dostání také varianta gelu, který se lépe rozpouští. Dotazovaní si také přáli malá balení, která by umožnila vyzkoušení produktu. Zkoumal se i vzhled balení výrobku. Vyhrála varianta s obrázkem dítěte, což koresponduje s myšlenkou šetrnosti a jemnosti. Při otázkách týkajících se ceny dotazovaní odpověděli, že by byli ochotni zaplatit maximálně o 10 % více než je běžná cena prémiového výrobku. Hlavním výsledkem zkoumání bylo, že šetrnost k pokožce nesmí být na úkor kvality. Třetí výzkum, který proběhl v České republice září 2004, pojednával o testování konceptu (=Concept test, Test konceptu). Obdobný test proběhl v Polsku, Maďarsku a Chorvatsku. Testování v ČR pořádala a zpracovala společnost Mareco Praha. Jako podpůrný 80

Bártová, Hilda, Bárta, Vladimír, Koudelka, Jan: Chování spotřebitele a výzkum trhu. Nakladatelství VŠE, Oeconomica. Praha 2004. str. 133

52

materiál bylo využito textů a obrázků. Pro test byly vybrány ženy, uživatelky pracích prostředků, ve věku dvaceti až šedesáti let. Celkem se testování zúčastnilo sto žen. Za pomoci tohoto testování se společnosti Henkel podařilo podchytit včas případné negativní reakce či problémy před vynaložením finančních prostředků na realizaci projektu. Ze zjišťování vyplynulo, že 39 % obyvatelstva má citlivou pokožku a 57 % obyvatelstva používá přípravky na citlivou pokožku, z toho tedy můžeme vyvodit, že téměř 20 % populace s normální pokožkou používá „sensitive“ výrobky. V rámci skupiny lidí s citlivou pokožkou používá 67 % z nich výrobky pro citlivou pokožku. Nejčastěji jsou používány krémy pro citlivou pokožku, na druhém místě uvedl stejný podíl respondentek mýdlo a prací prostředek. Z tohoto hlediska je na trhu velký potenciál Persilu Sensitive, zdá se, že všelijaké výrobky řady „sensitive“ začínají být velmi módní. Úspěchu dosáhly také výrobky v portfoliu Henkel jako Pur Balsam a Silan Sensitive, které se významnou měrou podílejí na prodejích v rámci jednotlivých kategorií. Jednou z otázek při testování konceptu bylo, zda spotřebitelky již někdy viděly podobný produkt jako Persil Sensitive, který jim byl představen. Z celkového počtu sta přítomných, jich téměř 80 % odpovědělo, že se nikdy s podobným produktem nesetkalo. Z celkového počtu respondentek s citlivou pokožkou (61) jich ¾ také odpovědělo, že se s obdobným výrobkem nesetkalo. Jako nejčastější podobné výrobky byly zmiňovány: Lovela (ve 4 % případů), Batole (2 %) a Batul (2 %). Graf č. 3: Test konceptu – Nejčastější problémy s pokožkou

80% 79% 78% 77% 76% 75% 74% 73% 72% 71%

79%

74%

Ce lk ový poče t dotázaných

Spotř. s citl. pok ožk ou

Zdroj: Interní data

Test si kladl za cíl zjistit, jaké jsou nejčastější problémy s pokožkou. Jako odpověď byly nejčastěji uváděny následující obtíže: vyrážka, suchá pokožka, alergie a jiná onemocnění: svědění, červenání a citlivá dětská pokožka. Následující graf ukazuje procentní zastoupení. 53

Graf č. 4: Test konceptu – Nejčastější problémy s pokožkou

33%

svědění

alergie, onemocnění

suchá pokožka

13%

8%

5% citlivá dětská pokožka

36%

červenání

41%

vyrážka

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Zdroj: Interní data

Persil Sensitive je díky svému unikátnímu složení vhodný i pro osoby, které trpí některým z výše uvedených problémů, což dokázalo i testování ve Státní zkušebním ústavu v Praze. Celkově byla koncepce Persilu Sensitive hodnocena velmi kladně. Dotazovaní se souhlasně vyjádřili k adekvátnosti značky s výrobkem. Výrobek a značka se k sobě navzájem velmi dobře hodí. U tohoto ukazatele byla překročena minimální požadovaná hodnota. Třetina respondentek s citlivou pokožkou považuje značku Persil za mnohem lepší než jiné hlavní značky na českém trhu týkající se kategorie pracích prostředků pro citlivou pokožku. Velmi kladně a velmi vysokým podílem byly ohodnoceny benefity výrobku, které jsou považovány za velmi srozumitelné.

54

Graf č. 5: Test konceptu – Hodnocení konceptu 100%

85%

90%

89%

80% 70% 60%

59%

56%

50% 40%

25%

30%

31%

20% 10% 0%

Adekvátnost značky

Mnohem lepší než jiné hlavní značky

Celkový počet dotázaných

Snadno pochopitené benefity

Spotř. s citl. pokožkou

Zdroj: Interní data

Následující graf znázorňuje procentní zastoupení dotazovaných žen a jejich odpovědi na jedny ze základních otázek týkajících se samotného výrobku Persil Sensitive - zda by si výrobek zakoupily, zda se na trhu setkaly s podobným produktem nebo zda považují výrobek za důvěryhodný. Červené sloupce zobrazují odpovědi všech respondentek (100). Žluté sloupce vždy ukazují procenta odpovědí žen s citlivou pokožkou (61). Ve všech případech je překročena minimální požadovaná hodnota. První soubor sloupců ukazuje podíl žen, které by si výrobek zakoupili. Více jak polovina žen odpověděla, že by si výrobek určitě koupila. Druhá skupina sloupců nám dává odpověď na otázku, zda spotřebitelky považují výrobek za unikátní. Téměř 40 % žen s citlivou pokožkou odpovědělo, že výrobek Persil Sensitive považuje za něco úplně nového. Osobní důležitost je zaznamenána ve sloupci třetím a poslední sloupec znázorňuje míru důvěryhodnosti. Jako prostředek, kterému lze bez obav věřit, označila více jak třetina dotázaných žen s citlivou pokožkou. Pokud by nás zajímal výsledek z hlediska důvěryhodnosti pro všechny dotázané, je podíl ještě vyšší (41 %).

55

Graf č. 6: Test konceptu – Hodnocení kupního záměru 60% 50%

54%

40% 30%

42%

39%

37%

48% 41% 34%

30%

20% 10% 0% Koupila bych si ho

Neznám jiný podobný

Pro mě osobně relevantní

Celkový počet dotázaných

Důvěryhodný

Spotř. s citl. pokožkou

Zdroj: Interní data

Test konceptu také ukázal, že varianta gelu by mohla být úspěšná. U Persilu Sensitive je vyšší zájem o tento druh pracího prostředku než u běžného prostředku. Třicet procent dotázaných s citlivou pokožkou by preferovalo gelovou variantu speciálního prostředku na citlivou pokožku. Ve srovnání s uživateli v situaci, kdy na trhu není speciální prostředek podobný Persilu Sensitive, používá gelovou variantu jako svůj hlavní prací prostředek necelých 10 % lidí s citlivou pokožkou. Graf č. 7: Test konceptu – Prášek vs. gel 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

88%

92% 65% 70% 33% 38% 12%

prášek

gel

8%

35% 30%

11% 8% prášek

Hlavní použití

gel

Občas

Celkový počet dotázaných

prášek

gel

Preferovaní u varianty Sensitive

Spotř. s citl. pokožkou

Zdroj: Interní data

Z dotazování také vyplynulo, proč některé spotřebitelky používají gel a proč by jej upřednostnily ve spojitosti s variantou Sensitive. Ze třiceti pěti dotázaných jich nejvíce jako 56

hlavní důvod uvedlo snadnost rozpouštění, kterou považují za hlavní výhodu oproti běžnému prášku. Více jak pětina uvedla, že gel používá často a je na něj zvyklá. Pro 20 % respondentek je prádlo vyprané v gelu měkčí a při nošení nedochází ke dráždění pokožky.

Graf č. 8: Test konceptu – Proč gel? 31%

lé pe s e rozpouš tí

20%

m ě k čí, ne dráždí

14%

účině jš í, pe re lé pe , dobrý proti s k vrnám

3%

ne potře buje přidání aviváže

9%

prak tičtě jš í, vhodně jš í pro s k ladování

3%

le pš í dávk ování

23%

praxe , js e m zvyk lá, čas to používám

9%

chci vyzk ouš e t ně co nové ho

3%

lé pe s e hodí k e k once pci Se ns itive

6%

jiné 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Zdroj: Interní data

Výše uvedené testy daly cenné podněty a poskytly informace, které byly při zavádění Persilu Sensitive na trh využity. Výsledky testů ukázaly, že spotřebitelé si přejí parfemaci produktu, pojmenování Sensitive, doložení dermatologického testování, malé velikosti balení, gelovou variantou, či obrázek dítěte na balení. V testech uspěl výrobek velmi dobře. O jeho dalším úspěchu ale budou rozhodovat spotřebitelé a jejich ochota si výrobek kupovat. Po samotném zavedení se teprve ukáže, zda bylo testováno vše a zda bylo vše připraveno tak, aby bylo dosaženo vytyčených prodejů a získána potřebná loajalita zákazníka.

3.6.Charakteristika trhu prostředků na citlivou pokožku V roce 2004 se na českém trhu pracích prostředků nevyskytovalo příliš mnoho produktů určených především pro spotřebitele hledající výrobek vhodný pro citlivou pokožku a prostředků vhodných pro děti. Na trhu se prodávalo několik produktů určených především pro dětskou pokožku, ale jejich podíl na celkovém trhu pracích prostředků byl téměř zanedbatelný, v roce 2004 se pohyboval okolo 2,4 %. Jediná značka, která měla tržní podíl větší než jedno procento, byla Lovela od firmy Benckiser (1,2 %). Tato značka byla zavedena 57

v roce 1999, zaměřuje se především na děti a působí v kategorii speciálních pracích prostředků (SPD). Vedle této značky se na trhu objevily ještě další výrobky, například značky speciálních pracích prostředků jako Titan Baby (výrobce Setuza), Mimino (Doubrava), Batole (Qualt Rakovník), Baby (Valtech Tors). U těchto značek byl kladen důraz spíše na jejich hlavní vlastnost, že nedráždí pokožku. Jsou ale méně výkonné, co se týče odstraňování skvrn a bělení. Tab. č. 9: Podíl na trhu produktů určených především pro děti

% Total SPDC82 Perwoll (Henkel) Total SPDC Lovela (Benckiser) SPDC Senza Sensitive+Baby SPDC Titan Baby SPDC Mimino SPDC Batole SPDC Baby Total Baby/ Sensitive

Hodnota z SPD 2002

2003

18,9 11,8 3,9 0,5 2,5 2,8

20,7 10,4 4,0 0,3 2,4 2,8 1,6 21,5

21,5

1-10/ 2004 24,7 11,3 3,1 0,5 2,1 3,6 1,6 22,2

Hodnota z DET81 2002

2003

1,7 1,1 0,3 0,0 0,2 0,3

2,0 1,0 0,4 0,0 0,2 0,3 0,2 2,1

1,9

1-10/ 2004 2,7 1,2 0,3 0,1 0,2 0,4 0,2 2,4

Zdroj: Memrb

Z výše uvedeného rozboru trhu pracích prostředků a speciálních pracích prostředků vyplývá, že na trhu není produkt, který by vykazovat stejné benefity jako Persil Sensitive, tedy vysokou prací sílu a citlivost k pokožce. V portfoliu výrobků Henkel mají „sensitive“ produkty své místo a významný podíl na trhu. Například Silan Sensitive tvořil v roce 2004 20 % podíl na celkové značce Silan a Pur Balsam se podílel 40 % na celkové značce Pur. Předpokládalo se, že prací prostředek Persil Sensitive by si mohly oblíbit nejen domácnosti s dětmi. Studie, která byla vypracována firmou GfK, ukazuje, že rodiny s malými dětmi mají vyšší spotřebu pracího prostředku, nakupují produkty častěji a také se více zásobí, tedy pořizují si větší velikostní balení např. než rodiny, kde děti nejsou.

Část textu byla z důvodu obsahu citlivých údajů skryta.

81 82

DET označení pro kategorii pracích prostředků SPD i SPDC označení pro kategorii speciálních pracích prostředků

58

Tab. č. 10: GfK data – spotřeba pracích prostředků u domácností se dětmi

Tabulka byla z důvodu obsahu citlivých údajů skryta. Zdroj: Interní data

Při zavádění Persilu Sensitive není primární zaměření jen na rodiny s dětmi, ale i tento segment skýtá perspektivu. Jedním z cílů je oslovit i nové zákazníky, kteří hledají silný prostředek šetrný k pokožce.

3.7.Výrobek Persil Sensitive Po zjištění situace na trhu a její důkladné analýze bylo konstatováno, že situace na trhu je příznivá a nic nebránilo vytvoření marketingového mixu a postupnému zavedení na trh. Výrobek Persil Sensitive je odlišný od stávajících prémiových výrobků, které byly na konci roku 2004 na českém trhu. Mezi jeho hlavní přednosti patří, že perfektně odstraňuje skvrny z prádla a že nedráždí pokožku. Nový Persil obsahuje známou technologii Power Perls, díky které jsou odstraňovány i ty nejtěžší skvrny a navíc díky speciálně vyvinutému nedráždivému parfému nezpůsobuje žádnou alergickou reakci. Persil Sensitive je dermatologicky testován a doporučován dermatology. Jedním z hlavních cílů, zavedení nového výrobku na trh a následným rozšířením portfolia pracích prostředků značky Persil, bylo stát se prvním výrobcem v segmentu prémiových pracích prostředků určených především pro děti a dospělé s citlivou pokožkou a potvrdit tak roli inovátora na trhu. Zavedení výrobku Persil Sensitive si klade za cíl oslovit a získat nové spotřebitele díky novému a unikátnímu prostředku. Zavedení nového výrobku a rozšíření výrobkové řady podpoří pozici značky Persil na českém trhu, předpokládal se růst penetrace a loajality ke značce. Dále se předpokládalo, že nový výrobek se stane lákadlem pro spotřebitele, protože odpovídá jejich představě a potřebám, které byly zjišťovány v několika testech. V neposlední řadě se počítalo s tím, že nový výrobek podpoří prodeje a přispěje k nárůstu tržních podílů v rámci pracích prostředků. Hlavním benefitem výrobku je jeho síla (na jakou jsou uživatelé prémiové pracího prostředku zvyklí) a zároveň šetrnost k pokožce. Hlavní motto, spojené s celou kampaní je: „Persil Sensitive – silný proti skvrnám, citlivý k Vaší pokožce“. Jedinečnost Persilu Sensitive spočívá v jeho receptuře. Obsahuje jemný parfém, úspěšně testovaný na kožní alergie. Neobsahuje barviva, která mohou obvykle alergie vyvolat a obsahuje vyšší podíl mýdla, díky 59

němuž je zaručeno důkladnější vypláchnutí pracího prostředku z tkaniny. Tento výrobek, dostupný i v podobě gelu, má navíc jiný poměr tenzidů (obsahuje více přírodních tenzidů na bázi cukru a škrobu). Výrobek nesoucí značku Persil Sensitive byl uveden na trh jako prášek i jako gel. Oba produkty byly dermatologicky testovány, mají příjemnou vůni (parfém byl vyvinut společně s DAAB – Deutscher Allergiker und Asthma Bund, s Německou asociací pro alergiky a astmatiky). Neobsahuje ani jednu z dvaceti šesti látek, které byly určeny Evropskou unií jako potenciální alergeny. Čeští spotřebitelé si na rozdíl od jiných Evropanů přáli, aby nový výrobek pro citlivou pokožku obsahoval parfém. Dermatologické testy, jejichž cílem bylo stanovit kožní snášenlivost pracího prostředku u osob s citlivou pokožkou, proběhly úspěšně v České republice ve Státním zdravotnickém ústavu v listopadu a v prosinci 2004. Test byl proveden metodou COLIPA (The European Cosmetics Toiletry and Perfumery Association) na 25 lidech s citlivou pokožkou ve věku 18 až 69 let. Testu se zúčastnilo 14 mužů a 11 žen. Tito lidé byly vybráni dermatology. Testovalo se zarudnutí kůže, suchost, edém (otok), ekzém a iritační dermatitida (z podráždění). V prvním případě se jednalo o uzavřený kožní test. Pro test byla použita standardně vypraná bavlněná látka o velikosti 10x15 cm. Praní probíhalo v automatické pračce podle dávkování uvedeného na výrobku, látka byla usušena přirozeným způsobem při pokojové teplotě. Poté se aplikovala na přední stranu předloktí po dobu šestnácti po sobě následujících dní, vzorek byl ve styku s pokožkou vždy na dobu deseti hodin. Odečet reakce byl prováděn každý den před aplikaci. Druhou metodikou byl jednorázový uzavřený kožní test, tzv. patch test, založený na aplikaci 2 % vodného roztoku pracího prostředku, což představuje dvojnásobnou koncentraci než při ručním praní. Doba aplikace byla 4 hodiny. Kontrola byla provedena po 30 minutách, po 24 a po 48 hodinách. U nikoho z testovaných se v žádné z testů neobjevila alergická reakce. Výsledky testu tedy potvrzují deklarovanou funkci výrobku, tedy že je určený pro osoby s citlivou pokožkou. Dermatologický test probíhal v řadě evropských zemí. V ČR vzešlo testování z iniciativy společnosti Henkel. V naší zemi není stanoveno zákonem, že musí probíhat dermatologické testy pracích prostředků. Tento krok společnosti Henkel byl hodnocen velmi kladně např. přední českou znalkyní v oboru kožních chorob MUDr. Andreou Vocilkovou. Společnost Henkel tak dala najevo, že jí opravdu záleží na kvalitě.

60

Cílovou skupinou jsou spotřebitelé nejen ze segmentu prémiových pracích prostředků, ale i ti, kteří kupují prostředky ve střední cenové hladině a hledají produkt, který bude citlivý k jejich pokožce a vhodný pro děti a dětské oblečení, lidé hledající alternativu pro citlivou pokožku. Hlavními cílovými skupinami jsou především: •

maminky s dětmi

•

zákaznice kupující prací prostředky pro děti

•

lidé nakupující prostředky s označením Sensitive

•

lidé s citlivou pokožkou

•

i všichni ostatní zákaznice a zákazníci Díky svým benefitům by Persil Sensitive mohl přilákat i zákazníky z kategorie

speciálních pracích prostředků (především uživatele značky Lovela či dalších značek jako jsou Batole či Mimino). Výrobek byl na trh uveden ve velikostních baleních, která se nijak nevymykala standardním balením své doby. Persil Sensitive byl při svém zavádění dostupný v následujících velikostech: •

prášek – 600 g, 3 kg, 9 kg

•

gel - 1,5 l

•

speciální nabídka – vzorky 150 g, 600 g Velikostní balení 600 g je vhodné pro umístění do tzv. baby cornerů, lze využít také

jako testovací balení. Balení 3 kg pracího prostředku patří mezi nejprodávanější balení značky Lovela, je vhodné pro prodej v drogeriích a supermarketech. Balení 9 kg je nejprodávanější velikostní variantou Persilu, je vhodné i pro promoční balení a pro kombinaci do letáku. Persil Sensitive v podobě gelu vyšel dobře také na základě dotazování focus Groups. Gelové prací prostředky jsou lépe rozpustné, v prádle zůstávají jen malé zbytky a nedochází tak k dráždění pokožky. Umístění na regále Nejlepší umístění na regále je zpravidla na čele regálu a ve výšce očí. Druhotné umístění především u vchodu nebo jinde na prodejně vede k neplánovaým impulzivním nákupům.

61

Před zavedením výrobku na trh bylo testováno v rámci Testu konceptu, kde by čeští spotřebitelé tento výrobek nejčastěji hledali. Na tuto otázku odpovídaly respondentky dvěma způsoby. V prvním případě odpovídaly spontánně, ve druhém případě měly možnost výběru odpovědi z nabídky. Bez nápovědy odpovědělo přes 60 % všech dotazovaných, že by výrobek hledaly mezi pracími prostředky. Téměř 70 % žen ze skupiny s citlivou pokožkou by produkt hledalo na stejném místě. Nyní se zaměřím se na skupinu žen s citlivou pokožkou a jejich odpovědi na otázku, kde by produkt hledaly s možností výběru z nabídky. Většina dotázaných odpověděla, že by Persil Sensitive chtěly nacházet mezi ostatními pracími prostředky (necelých 70 %). Mezi speciálními pracími prostředky by produkt hledalo víc jak 40 % dotázaných a téměř 30 % by chtělo výrobek najít mezi dětskými potřebami. Graf č. 9: Test konceptu – Kde byste na regále hledaly Persil Sensitive? Kde byste na regále hledaly Persil Sensitive? (Spontanní odpověď) 70% 60% 50% 40% 30% 20%

63% 66%

20%

10% 0% prací prostředky

28% 17% 17%

speciální prací prostředky

Celkový počet dotázaných

dětské potřeby

Spotř. s citl. pokožkou

Kde byste na regále hledaly Persil Sensitive? (Výběr) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

68% 69% 43% 31%

prací prostředky

28%

speciální prací prostředky

Celkový počet dotázaných

40%

dětské potřeby

Spotř. s citl. pokožkou

Zdroj: Interní data

62

Z tohoto pozorování vyplynulo, že vedle hlavního umístění na regále mezi ostatními pracími prostředky, bude prioritou a snahou umístit výrobek (především malá balení) všude tam, kde je to možné a také v oddělení s potřebami pro děti (do tzv. baby corner). Cílem tohoto druhotného umístění je získat možnost oslovit nové domácnosti, zlepšovat a posilovat image značky Persil a penetrovat do úplně jiných a nových domácností. Snahou při umisťování na regále mezi ostatními pracími prostředky je získat nový prostor a vyrovnat se tak největšímu konkurentovi v segmentu prémiových pracích prostředků - Arielu. Do té doby byl poměr na regále 45:55 v neprospěch Persilu. Dalším efektem umístění nového Persilu Sensitive je potlačit prostor pro další konkurenty jako Lanzu a Tide. Cílem je vytvořit celistvý a výrazný blok pracích prostředků. Persil Sensitive byl umístěn mezi obě stávající varianty – Persil Ocean Fresh a Persil Color Power. Důvodem integrace do stávajícího portfolia je snaha o posílení vnímání Persilu Sensitive jako vysoce účinného a silného pracího prostředku. Zalistování na prodejně bylo více méně vedle stávajících variant (on top). Jako velmi slabé se jevily varianty Persil Gel Ocean Fresh 1,5l a 3l, proto byly tyto varianty vylistovány ve stejné době, kdy se zaváděl Persil Sensitive. Umístění na regále bylo zvýrazněno a vymezeno také speciálními POS materiály, především regálovými zakladači. Hlavním cílem je upoutat pozornost potenciálního zákazníka. Zakladači dominuje logo Sensitive, značka Persil a vlevo je umístěna maminka s miminkem, shodná s dalšími POS materiály. Poté, co v roce 2006 došlo ke kompaktaci pracích prostředků, nevyhnula se tato změna ani Persilu Sensitive. V současné době jej můžeme koupit jako 400 g, 2 kg, 4 kg a 6 kg balení prášku či jako 1,5 l balení gelu.

3.8.Značka Pro zavedení výrobku bylo logické rozšířit koncept značky Persil. Přívlastek Sensitive je z hlediska vlastností a benefitů výrobku také zcela výmluvný. Vzhledem k tomu, že došlo k rozšíření portfolia, bylo velmi pravděpodobné, že dojde ke kanibalizaci na samotné značce Persil. Očekávaná prodejnost nové varianty byla pro rok 2005 odhadovaná na 150 tun měsíčně, tedy 1800 tun ročně. Podíl na trhu varianty Sensitive by mohl činit 3 %. Celkově by tak mohlo dojít k nárůstu podílů Persilu.

63

3.9.Marketingová komunikace Samotné zavedení výrobku na trh ale nestačí. Je velmi důležité přilákat nové i stávající zákazníky značky Persil. Byla připravena masivní podpora nového produktu v rámci celého roku. Zdůrazňovány byly jeho výhody, vycházelo se z dobré znalosti značky Persil. Pro komunikaci byl zvolen claim „Silný proti skvrnám, citlivý k Vaší pokožce“. Z testů, které probíhaly, bylo učiněno cenné zjištění, že pro spotřebitele s citlivou pokožkou je velmi důležité si produkt vyzkoušet. Z tohoto zjištění vycházelo také celé plánování podpory pro rok 2005. Počátkem veškeré podpory byla tisková konference. Konference se uskutečnila na konci ledna a pro velký úspěch následně i na konci února. Po celý rok 2005 byly připraveny 150g vzorky s informační brožurkou, které byly poskytovány v porodnicích. Součástí balíčku byl kupon na slevu při koupi 3 kg balení Persilu Sensitive. Tímto krokem se společnosti Henkel daří budovat povědomí o značce a síle firmy Henkel v inovacích. V únoru rozdávaly hostesky na jednotlivých řetězcích informační letáčky se vzorky o velikosti 600 g. Při práci s hosteskami je velmi důležité hostesky dobře připravit, získat je na svou stranu, aby přilákaly co nejvíce potenciálních zákazníků. Tyto, většinou ženy, se zaměřily v případě podpory prodeje Persilu Sensitive na zákazníka, který uvažuje o nákupu pracího prostředku v rámci prémiového segmentu či na maminky s dětmi. Tomu odpovídalo tedy i umístění stánku, v části u pracích prostředků. Úkolem hostesek bylo nabídnout nový Persil, seznámit s novinkou. Základem pro úspěšnost hostesky je pečlivé připravení dialogu, ale mnohem důležitější je prezentace a upoutání zákazníka. Viditelnost hostesky a možnost jejího rozeznání od zákazníků byla zvýšena jejím oblečením. Hostesky byly vybaveny světle modrou fleecevou bundou s nápisem Sensitive, na hlavě měly světle modrou kšiltovku Persil a vlastní modré kalhoty či džíny. Součástí vzorku pro první vlnu hostesek byl kupon v hodnotě 40 Kč, který je bylo možné využít při dalším nákupu Persilu Sensitive 3 kg nebo 9 kg. Hlavním cílem tohoto kroku bylo vedle podpory zavedení nového výrobku motivovat ke koupi dalšího balení a budovat tak loajalitu ke značce. Vzorky o velikosti 150 g (což odpovídalo jedné prací dávce) byly také využity ve spojení s tiskovou reklamou, odbornými články. Byly vkládány do časopisů, které mají souvislost s cílovou skupinou, tedy především do ženských časopisů (Betynka, Rodiče, Maminka). Tento druh podpory proběhl v roce 2005 dvakrát, v první vlně v březnu a dubnu a poté ve druhé vlně v září a říjnu. Jednalo se o cílenou komunikaci s konkrétními cílovými skupinami, komunikace byla především podložena podrobnými informacemi. 64

Od února do dubna byly umístěny informační letáčky (neckhanger) na každém druhém produktu Silan Sensitive a Pur Balsam. Neckhangery informovaly spotřebitele o novém výrobku, zobrazovaly výrobek Persil Sensitive, ženu s dítětem známou z plakátů, regálových lišt, zakladačů i kupónů a v nespolední řadě se zde uplatnila objevila komunikace „Silný proti skvrnám, citlivý k Vaší pokožce“. Jiný druh neckhangeru se objevoval po dobu tří měsíců (od února do dubna) také na každém druhém 3kg balení Persilu Sensitive. Dominantním prvkem neckhangeru je Novinka, ikona Dermatologicky testováno a razítko Potvrzeno Státním zdravotním ústavem v Praze. Letáček dále komunikuje hlavní benefity výrobku: Silný proti odolným skvrnám jako Persil; Citlivý k Vaší pokožce – dermatologicky testováno; Jemná vůně úspěšně testována na kožní alergie. V únoru bylo využito kombinace s produkty pro děti s využitím mezifiremní spolupráce. Persil Sensitive 600 g byl distribuován s dětskými plenami Huggies. Součástí balení byl kupon na slevu při koupi 3 kg nebo 9 kg balení. Komunikace na prodejnách byla dále podpořena POS matriály. Na jednotlivých obchodech byly umístěny plakáty o velikosti A1 či A2, regálové poutače, regálové zakladače, paletové dekorace, letáčky o velikosti A6 a další POS materiály informující o novince na trhu. Hlavním motivem POS materiálů ale i obalů samotných výrobků je maminka s miminkem. Emotivní vyobrazení podtrhující jednu z hlavních vlastností výrobku - tedy citlivost k pokožce. Plakáty, regálové zakladače, tisková inzerce jsou laděny do světle modré barvy, která je i barvou pro samotné logo Sensitive. Na květen a červen byla připravena speciální balení (tzv. combi boxy) Persilu Sensitive 3 kg a Silanu Sensitive 1 l prodávané v kartonu s výřezem. Zavedení nové varianty v portfoliu pracích prostředků Persil bylo masivně podpořeno televizní reklamou, která běžela od února do května. Celkově se vystřídaly čtyři spoty, dva z nich měly délku 20 vteřin a jednalo se o spoty připomínkové na značku Persil. Druhé dva spoty byly zaměřeny pouze na Persil Sensitive. Ve všech případech se jednalo o klasické spoty na prací prášek. Reklama obsahuje příběh jakoby ze života, problém a jeho řešení a claim. První spot na Persil Sensitive měl délku 20 vteřin, komunikoval především sílu a jemnost nového výrobku. Ve spotu vystupovala maminka s dítětem. Reklama se neopomněla zmínit o dermatologickém testování doloženém ikonou Dermatologicky testováno. Druhá verze spotu na Persil Sensitive měla délku 30 vteřin a objevila se na konci března. Příběhem spotu je oslava prvních narozenin, skvrny od jídla na oblečení a jejich snadné odstranění 65

citlivě k pokožce za pomoci Persilu Sensitive. Vše bylo podpořeno claimem „Silný proti skvrnám, ale citlivý k Vaší pokožce.“ Televizí spoty byly vysílány na TV Nova a Prima. Reklamy nebyly vytvořeny lokálně v České republice, ale jednalo se o jazykové adaptace. Této varianty lze využít na relativně blízkých trzích s podobným spotřebním chováním, dochází k úspoře nákladů.

3.10.Cena Při stanovování ceny nehrála příliš velkou roli cena obdobných výrobků konkurence. Důvod je zcela jasný. Na trhu nebyl srovnatelný výrobek. Cena, za kterou byl tento inovativní výrobek zaveden na trh, se proto nelišila od ceny, která byla stanovena pro ostatní výrobky z portfolia Persil. I když podle výzkumů byli spotřebitelé ochotni zaplatit o 10 % více než je běžná cena.

3.11.Reakce konkurence Konkurence na sebe nenechala dlouho čekat. Největší konkurent Procter&Gamble odpověděl zavedením výrobku Ariel Kids. Výrobek je určen především pro dětské prádlo a oblečení. Mezi jeho benefity patří, že perfektně odstraňuje skvrny od bláta, trávy či od jídla. Zavedení nového Arielu Kids na český trh proběhlo na konci února 2005 a bylo doprovázeno velmi podobnou komunikační kampaní jako Persil Sensitive, mimo jiné televizní reklamou. Hlavním hrdinou televizního spotu je chlapec, který se chce stát akční hvězdou filmů a získat za své role Oscara. Komunikace je zaměřena na odstranění i těch nejodolnějších skvrn z dětského oblečení. Hlavním mottem je „I dítě může být bezvadně čisté.“ Cílová skupina Ariel Kids je užší než u Persilu Sensitive, jedná se o rodiny s dětmi. Naopak Persil Sensitive přináší řešení nejen pro rodiny s dětmi, ale i pro osoby s citlivou pokožkou. Ariel Kids byl na trh uveden ve dvou velikostních baleních prášku (3 kg a 9 kg) a také jako 1,5 l gelu. Obal výrobku Ariel Kids je velmi emotivní, na balení se vyobrazena holčička se zmrzlinou. Společnost Procter&Gamble sice s dětmi jako emotivním prvkem, např. v reklamách, velmi pracuje, ale použití na obalu je novinkou.

3.12.Vyhodnocení zavedení Persilu Sensitive Persil Sensitive si vybudoval rychle a úspěšně své místo na trhu. Z hlediska tržních podílů se mu podařilo dosáhnout vytyčených cílů – tří procentního podílu na trhu, dále se

66

podařilo získat nové a udržet si stávající zákazníky, posílit značku Persil, vytvořit nový segment a předstihnout konkurence. Pro následující analýzu vývoje trhu pracích prostředků jsem použila data kupovaná od společnosti MEMRB, především tzv. bimonthly data (dvouměsíční periody), která zahrnují celý trh České republiky. Společnosti Henkel se podařilo poprvé v roce 2006 být jedničkou na trhu pracích prostředků. Poprvé tak byla předstižena společnost Procter&Gamble v periodě květen/červen 2006. V roce 2006 byl podíl Henkel na trhu pracích prostředků více jak třetinový. Společnost Benckieser si udržuje relativně stabilní pozici, Setuza vykazovala mírný pokles.

Graf č. 10: Vývoj podílů na trhu pracích prostředků Vývoj trhu pracích pros tře dk ů (v hodnotě , v %) 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 1998

1999

2000

2001

Henkel

2002

2003

2004

P&G

2005

2006

JF/06 MA/06 MJ/06 JA/06 SO/06 ND/06 JF/07 MA/07

Benckiser

Setuza

others

Zdroj: Memrb

Dále se budu zabývat vyhodnocením vývoje podílu na trhu segmentu prémiových pracích prostředků. Dlouholetou a stabilní jedničkou byla značka Ariel. V roce 2005 se Persil poprvé stává vedoucí značkou na trhu. Stalo se tak v květnu/červnu 2005 a v září/říjnu 2005. Rok 2006 je již zcela v režii Persilu. Ariel byl jedničkou pouze na začátku roku v prvních dvou dvouměsíčních periodách. Na růstu tržních podílů Persilu se pozitivně projevilo rozšíření portfolia, které přineslo podíly navíc. U Arielu byla sice také zavedena novinka, ale k takovému nárůstu tržních podílů značky jako celku nedošlo.

67

Ariel si již řadu let udržuje stabilní tržní podíl. Průměr let 2004 až 2006 je necelých 17 %. Průměr tržních podílů Persilu za stejné období je méně jak 16 %. Persil však zaznamenal v průběhu uplynulých dvou let růst. V roce 2006 skončil Persil s tržním podílem o 2 % vyšším než byl podíl Arielu a s vyšším celkovým podílem než jakého kdy dosáhl Ariel. Rostoucí podíly byly podpořeny také rostoucí hodnotou trhu. V porovnání let 2005 a 2006 se hodnota trhu navýšila téměř o 6 %.

Graf č. 11: Dlouhodobý vývoj podílů na trhu prémiových pracích prostředků Vývoj podílů na trhu - Pe rs il vs . Arie l (v hodnotě , v %) 25

20

15

10

5

0 1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

J/F04 M/A04 M/J04 J/A04 S/O04 N/D04 J/F05 M/A05 M/J05 J/A05 S/O05 N/D05 JF/06 MA/06 MJ/06 JA/06 SO/06 ND/06 JF/07 MA/07

Ariel

Persil

Zdroj: Memrb

Následující část vyhodnocuje zavedení Persilu Sensitive. To se odrazilo na velmi dobrých výsledcích Persilu v letech 2005 a 2006 a bylo také jedním ze strůjců úspěchu. Průměrný tržní podíl Persilu Sensitive je pro roky 2005 a 2006 3,5 %. Maximální tržní podíl byl dosažen v dvouměsíční periodě květen/červen 2006 a to téměř 5 %. V tomto období dosáhly celkově tržní podíly značky Persil historického maxima přes 20 %. Rozdíl oproti hlavnímu konkurentovi byl také obrovský, celkově ztrácela značka Ariel na Persil téměř 6 %. Persil Sensitive si vybudoval velmi silné postavení proti svému rivalovi Arielu Kids. Podle odprodejových dat se začaly oba prostředky prodávat v první dvouměsíční periodě roku 2005. Průměrné prodeje za první dva roky u Arielu Kids nedosahují ani 2 %. Naopak podíl Persilu Sensitive na celkovém trhu pracích prostředků je téměř dvojnásobný. Nejvyššího tržního podílu (2 %) dosáhl Ariel Kids ve dvou dvouměsíčních periodách (v září/říjnu 2005 a paradoxně v květnu/červnu 2006, v měsících, kdy byl největší rozdíl mezi značkami Persil a Ariel. 68

Tab. č. 11: Vývoj podílů na trhu prémiových pracích prostředků – Ariel vs. Persil

Tabulka byla z důvodu obsahu citlivých údajů skryta. Zdroj: Memrb

Persil Sensitive se stal rozhodujícím výrobkem v portfoliu Persil. Jeho podíl na značce byl v roce 2005 téměř jedna pětina, o rok později byl téměř každý čtvrtý prodaný prací prostředek v rámci Persilu právě Persil Sensitive. Podíl tohoto výrobku na všech gelech Persil byl v roce 2005 i 2006 shodně patnáct procent, což předčilo očekávání a potvrdilo domněnku, že potenciál gelu je velký. V roce svého zavedení tvořil Persil Sensitive jednu pětinu všech prášků Persil, o rok později to byla již čtvrtina (vše analyzováno z hlediska hodnoty). Ve stejném období je podíl výrobků Ariel Kids na portfoliu značky Ariel o polovinu nižší než je tomu u Persilu Sensitive, pohyboval se okolo 10 %. Stejné hodnoty platí jak pro podíl tekuté varianty na všech tekutých prostředcích Ariel, tak i pro Ariel Kids v podobě prášku. Z hlediska velikostí balení produktů bylo v roce 2005 nejprodávanější variantou 3 kg balení v portfoliu Persil Sensitive. O rok později proběhla přeměna na kompaktované prací prostředky, největší tržní podíl má poté 6 kg varianta s označením Eurocompact. Stejně je tomu i u Arielu. Významnou roli v prodejích hraje i umístění výrobků na regále. Jako velmi vhodné se projevilo druhotné umístění Persilu Sensitive do nově vznikajících regálů s pracími prostředky pro děti (nazývaný jako baby segment). Na počátku roku 2006 existoval baby segment pouze v několika řetězcích - Tesco, Globus a Hypernova. Persil Sensitive nebyl v baby segmentu číslo jedno, i když z hlediska podílů na prodejích tomu bylo zcela naopak. Z analýzy trhu jsem došla k závěru, že trh pracích prostředků pro citlivou pokožku a pro děti díky zavedení Persilu Sensitive významně narostl.

69

Graf č. 12: Vývoj Baby segmentu 2004 vs. 2005

Miliony

BABY SEGM ENT 2004 vs . 2005 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

+ 280 % PERSIL Sens itive

Total 2004

Total 2005

Pers il Sens itive

Ariel Kids

Sens a pro děti

Mim ino (C)

Norit Baby 750m l

Mika Pufik Gel 1.5L

Batole (C)

Lovela (C)

Titan Baby

Baby (C)

Zdroj: Memrb

Ve spolupráci s Category managementem byly připraveny projekty na prosazení Persilu Sensitive do regálů baby segmentu i na dalších řetězcích. Na obchodech, kde nebyl vybudován komplexní baby segment, vznikla snaha o jeho vytvoření. Hlavní umístění Persilu Sensitive bylo zachováno mezi klasickými pracími prostředky. Pokud by totiž došlo k úplnému přesunu, mohlo by hrozit riziko ztráty zákazníků, kteří hledají Persil Sensitive u značky Persil. Prodejnost Persilu Sensitive předčila v roce 2005 plánované odhady. Podařilo se prodat o téměř 200 tun více než byl plán. Průměrně se také prodávalo více než se očekávalo, téměř 165 tun měsíčně. Nejvyššího prodeje bylo dosaženo v říjnu 2005 (téměř 270 tun). Také o rok později byly prodeje velmi uspokojivé. V roce 2006 se prodalo téměř 1700 tun Persilu Sensitive, což v průměru znamenalo přes 140 tun měsíčně. Nejlepšího výsledku bylo dosaženo v únoru 2006. Rok 2006 byl ovlivněn přechodem na kompaktované výrobky. Od dubna se začínají prodávat „eurocompacty“, následuje období společných prodejů nových a starých velikostí, od října se prodávají pouze koncentrované výrobky. Na první pohled by se zdálo, že druhý rok po zavedení Persilu Sensitive nebyl tak úspěšný, ale je nutné přepočítat rok 2005 na AISE výrobky. Pak dojdeme k výsledku, že by se prodalo asi přes 1300 tun. Z toho vyplývá, že lze oprávněně tvrdit, že zavedení Persilu Sensitive bylo velmi dobrým a prospěným krokem.

70

4. Volba spotřebitele Persilu Sensitive se podařilo prosadit se na trhu. Inovace se setkala s velmi kladným ohlasem. Henkel tak ukázal, že je inovátorem a že udává směr na trhu. Podařilo se vytvořit zcela nový tržní segment, novou kategorii v rámci pracích prostředků. Tento druh inovace spadá do tzv. inovativního marketingu. To, že bylo zavedení Persilu Sensitive úspěšné, dokládají i výsledky v různých anketách. Persil Sensitive se stal vítězem programu Volba spotřebitele pro rok 2006 či vyhrál např. v anketě časopisu Blesk pro ženy. Ocenění „Volba spotřebitelů – nejlepší novinka 2006“ není jediným oceněním, který značka Persil získala. V roce 2003 se stal Persil Power Perls vítězem čtenářské ankety HIT 2003 časopisu Moderní obchod, v rámci kategorie Prací a čistící prostředky. Volba spotřebitele je program fungující od roku 2001. Jednotliví vítězové mají možnost využívat ocenění a logo po určitou dobu na svých výrobcích a propagačních materiálech. Dále jsou vítězné výrobky prezentovány formou inzerce, článků či promo akcí v síti

některých

z

maloobchodních

řetězců.

O vítězích

jednotlivých

kategorií

rychloobrátkového zboží, rozhodují sami spotřebitelé. Výzkum provádí společnost GfK na reprezentativním vzorku 2000 domácností pro agenturu ATOZ. Jednotlivé firmy přihlašují své nové a inovativní produkty nebo celé výrobkové řady. Posílají oficiální přihlášky, podkladové matriály a vzorky. Spotřebitelé vybírají výrobky na základě katalogu s fotografiemi a popisem daného výrobku zaslaným společností GfK společně s dotazníkem. V každé domácnosti mohou hlasovat až 4 osoby starší 14 let. U alkoholických nápojů je hranice posunuta na 18 let.83 Společnost GfK dotazníky vyhodnocuje a každá firma, která své výrobky přihlásila, dostane výsledky výzkumu o produktech přihlášených do stejné kategorie. Posouzení výrobků předchází kontrola odborné poroty, zda všechny přihlášené výrobky splňují podmínky programu (především míru inovace a zavedení výrobku v určitém období). Přihlašování do soutěže probíhalo od 1. listopadu 2005 do 16. února 2006. Přihlášeny mohly být výrobky či výrobkové řady, které se na trhu objevily v období od 1. zárí 2004 do 31. prosince 2005. V roce 2006 uspěl u spotřebitelů v kategorii péče o prádlo Persil Sensitive a získal tak titul „Volba spotřebitelů – nejlepší novinka 2006“. Do této kategorie byly přihlášeny tři výrobky – Faldy, Persil Sensitive a Sensa Klubíčko+Aloe Vera.

83

http://www.volba-spotrebitelu.cz/poty/cz/jak_to_funguje_/

71

Persil Sensitive uspěl vedle programu Volba spotřebitele ve stejném roce ještě u čtenářek časopisu Blesk pro ženy. Zde se stal tento výrobek vítězem napříč kategoriemi a obstál v konkurenci 77 různých výrobků. Vedení firmy Henkel v roce 2006 ocenění Výrobek roku pro Persil trochu očekávalo. V předcházejícím roce byl totiž oceněn prací prostředek Palmex v kategorii detergenty. Obstál v konkurenci výrobků Wansou a Škrobenka S.84 V letošním ročníku volby spotřebitelů mohly být do programu pro rok 2007 přihlášeny výrobky, které byly uvedeny na trh 1. září 2005 do 31. prosince 2006 a výrobky je nesměly účastnit již jiných ročníků. Sedmého ročníku se zúčastnilo 80 výrobků z 26 kategorií. O vítězích rozhodovalo 2595 osob starších 14 let z panelu 2000 domácností. V roce 2007 se vítězem podle spotřebitelů v kategorii Péče o prádlo stal Woolite Color od společnosti Reckitt Benckiser. Porota udělila ocenění Nejinovativnější výrobek. Staly se jím sýry pro děti Apetito Kidiboo, které vyhrály rovněž kategorii sýrů.85 V oblasti rychloobrátkového zboží je se na trhu ročně objeví přes 10 tisíc novinek, ale jen 80 % z nich přežije první rok. Výrobky, které se zúčastnily některého z ročníků Volba spotřebitele, mají pravděpodobnost přežití vyšší. Vylepšují si svou životnost, bylo zjištěno, že 90 % vítězných výrobků v letech 2005 a 2006 je stále na trhu, mnohdy v nezměněné podobě v jaké byly oceněny.86

5. Jak prát správně prádlo Z průzkumů, které byly prováděny vyplývá, že čeští spotřebitelé nedávkují prací prostředek správně, přeplňují pračku, nečtou informace na obalech atd. Proto jsem se rozhodla zařadit tuto kapitolu o správném praní. Jaká jsou doporučení pro šetrné praní a jak dosáhnout očekávaného výsledku? Na toto téma bylo napsáno množství článků. Jedním z nich je např. článek 7 kroků správného praní, který se objevil dne 10. 3. 2005 v časopise Vítejte doma. Jiným příkladem může být tisková zpráva firmy Henkel ze 3. 5. 2006 s titulem Vyperte si jak chcete.87 Před nákupem pracího prostředku je dobré vědět, jaké prádlo budeme prát, jak je špinavé a jakého výsledku chceme dosáhnout. Základní dělení prádla je na barevné, bílé a prádlo ze speciálních materiálů.

84

Volba spotřebitelů, Přihlášené výrobky 2006, http://www.volbaspotrebitelu.cz/poty/cz/minule_rocniky/2__5/prihlasene_vyrobky/ 85 Výsledky Volby spotřebitelů 2007 vyhlášeny, www.sfinance.cz 86 Volba spotřebitele 2007. Časopis Zboží a prodej, květen 2007 87 Vyperte si jak chcete. Tisková zpráva, 3.5.2006

72

Výrobci doporučují, aby se barevné a bílé prádlo pralo odděleně. Na oba druhy již existují univerzální prací prostředky, které mají odlišné složení. Slovo univerzální neznamená, že prací prostředek je vhodný pro bílé i barevné prádlo. Prací prášky na barevné prádlo mají většinou označení Color. Jako příklady firmy Henkel je možné uvést Persil Color Power, Palmex Color a Rex Color. Tyto prostředky neobsahují bělící látky, ale naopak mají dodatečnou základní přísadu, která zajišťuje ochranu barvy. Obsahují regulátory pěnivosti a parfémy. Pro bílé a stálobarevné prádlo jsou určeny tzv. univerzální prací prostředky pro bílé a stálobarevné prádlo. Ze sortimentu firmy Henkel je to např. Persil Green Power, Palmex Blue, Rex Automat. Mezi základními přísadami lze ve složení nalézt navíc např. optické zjasňovače, které prádlo rozzáří, nebo bělící látky - percarborát, které se postarají o jeho dokonalou bělost. Pokud se chystáme prát prádlo ze speciálních materiálů, jako je např. vlna či hedvábí, měli bychom použít speciální prací prostředek určený pro péči o speciální druh tkaniny. Pro speciální prací prostředky je charakteristická vysoká pěnivost přípravku, která zaručuje péči o každé vlákno. Vlákno je obaleno touto pěnou a při praní nedochází k jeho mechanickému odírání.88 Ze sortimentu firmy Henkel zastupuje tuto kategorii značka Perwoll se svými třemi variantami pro vlnu a hedvábí (Perwoll Balsam Magic Fresh), barevné prádlo (Perwoll Color Magic) a černé prádlo (Perwoll Black Magic). Šetřit na pracím prostředku se ne vždy vyplácí. Neznačkový a velmi levný prací prostředek prádlo nevypere, nevoní a prádlo v něm zešedne. Tyto levné prací prostředky obsahují také velké množství soli, které se ukládají do tkaniny, způsobují ztvrdnutí a textilie špatně se žehlí. Co se týče dávkování je pro české spotřebitele typické, že nečtou návod a doporučení výrobce na obalu a často dávkují více než je doporučeno. Jedním z důvodů pro tento krok může být domněnka, že pokud dají více prášku, prádlo se tak snáze vypere a dojde ke snazšímu odstranění skvrn. Výrobci na obalech počítají se čtyřmi až pěti kilogramy suchého prádla. Dávkování se ještě liší podle tvrdosti vody, kterou lze zjistit u lokálního dodavatele a podle zašpinění prádla. Od dubna 2006 došlo ke změně z hlediska koncentrace a objemu pracích prostředků. Balení se zmenšila o třetinu, ale byla zachována stejná účinnost praní. K tomu trendu dochází v celé západní Evropě. Všechny nové kompaktní prací prášky jsou označeny jasně viditelným logem "Eurocompact". Spotřebitel je tak jednoduše a srozumitelně upozorněn na kompaktní povahu pracího prášku a na odlišnosti v dávkování. Výsledkem této změny je, že místo původních 150g (215 ml) můžeme od dubna roku 2006 88

Vyperte si jak chcete. Tisková zpráva, 3.5.2006

73

dávkovat jen 100 g (156ml) pracího prášku s jistotou stejného výsledku praní (platí pro normálně zašpiněné prádlo a měkkou, středně tvrdou a tvrdou vodu – 0-20dH). Dalším důležitým bodem pro úspěšné vyprání prádla je ložení prádla do bubnu pračky. Suché prádlo musí být volně ložené a měla by vzniknout mezera mezi prádlem a bubnem asi na šířku dlaně. Bude tak zajištěno, že dojde k rozpuštění pracího prostředku a neobjeví se jeho zbytky na prádle. Práškové univerzální prací prostředky dávkujeme do dávkovače pračky. Gelové univerzální prací prostředky se dávkují v odměrce přímo do bubnu pračky. Tímto způsobem se vyhneme případnému problému, že by gel stekl po vnějším povrchu pračky. Navíc tak zajistíme přímý kontakt s prádlem. Na poli praček i pracích prášků došlo velkému rozvoji, co se týče teploty praní. Pračky jsou v současnosti stále kvalitnější a prací prostředky jsou účinné i při nízkých teplotách, není již nezbytné prát s předepírkou či při velmi vysokých teplotách. Může tak docházet i k úspoře energie. Ideální teploty na praní se v současné době pohybují mezi 40 a 60 °C. Je však dobré brát ohledy na doporučení výrobce textilie uvedeného na visačce. Své místo si vydobývají gelové prací prostředky, které jsou koncentrované, nemusí se ředit, dávkují se v menším množství. Při praní se vkládají v nádobce přímo do bubnu pračky a v případě potřeby je možné je aplikovat přímo na skvrnu a poté prát běžným způsobem. Jsou vhodné pro ruční praní při nízkých teplotách. Jejich standardní velikostní balení jsou 1,5 l, což odpovídá 2 kg kompaktního pracího prášku, 3 l (= 4 kg kompaktního pracího prášku) a 4,5 l (= 6 kg kompaktního pracího prášku). Stále větší oblibě se těší aviváže, které dokáží prádlo změkčit, provonět, snížit jeho mačkavost, usnadnit žehlení, odstranit elektrostatický náboj a znesnadnit opětovné zašpinění, špína se drží dále od vláken, což umožňuje snazší vyprání. Dosáhneme tak toho, že prádlo vyprané s přidanou aviváží je příjemnější a pohodlnější na nošení. Informace o správném dávkování aviváže jsou uvedeny na obale. Jedná se o koncentrovaný výrobek, který není potřeba před použitím ředit. Výrobci nabízejí širokou škálu vůní, aby tak uspokojili nejrůznější přání zákazníků. V ČR převládá u spotřebitelů většinou výběr aviváže se svěží vůní, většinou barvy modré nebo zelené. Opakem jsou státy jižní Evropy, kde jsou upřednostňovány výrobky s vůní ovoce.

5.1.Složení pracího prášku Složení pracího prostředku můžeme rozdělit na dvě složky, na základní složky pracího prášku a na nadstandardní složky. Jednotlivé prací prostředky ze všech cenových segmentů se liší svým složení. Prací prostředky z nejvyšší cenové kategorie mají nejvyšší 74

podíl tenzidů (pohybuje se kolem 20 %), vysoký obsah bělidel (15 až 20 %). Naopak velmi levné prací prostředky obsahují 80 až 90 % solí a jen 1 až 3 % tenzidů, téměř žádné bělící látky. Mezi základní složky pracího prášku patří: •

Tenzidy (jinak nazývané také povrchově aktivní látky) - jsou základem pracího prostředku, odstraňují zejména mastnou špínu. Tyto látky snižují povrchové napětí vody a usnadňují tak smáčitelnost textilie, odstraňují nečistoty a zabraňují jejich opětovnému usazování. Všechny tenzidy, použité v pracích prášcích, vyhovují limitům Evropské unie na biologickou rozložitelnost. Jsou tedy během krátké doby rozložitelné za pomoci mikroorganismů a neškodné pro životní prostředí.89

•

Bělící látky – doplňují účinky tenzidů, jedná se o speciální látky určené k bělení vybělitelných skvrn (např. skvrn od ovoce, zeleniny, vína a kávy). Tyto látky jsou obsažené v univerzálních pracích prostředcích pro bílé a stálobarevné prádlo. Fungují na základě oxidace kyslíku.

•

Percarborát

•

Inhibitor bělení

•

Změkčovače vody - slouží k odstranění tvrdosti vody. Jsou standardně obsaženy v pracích prostředcích i těch nejlevnějších. Z toho důvodu není potřeba používat dodatečné změkčovače. „Změkčená voda na rozdíl od běžné pitné vody zvyšuje účinek tenzidů, udržuje uvolněné nečistoty v roztoku a zabraňuje jejich opětovnému usazování na povrchu praných textilí. Zabraňuje i usazování různých solí na povrchu textilií (“inkrustace prádla) a zvyšuje skladovací stabilitu pracích prostředků.“90

•

Fosfáty - jejich základem je fosfor, dochází k jejich postupnému odstraňování a zákazu. Ve společnosti Henkel jsou již od počátku nahrazovány např. zeolitem, před několika lety se začíná používat citrát či tzv. Soluble Builders.

•

Enzymy - používají se přibližně 20 - 30 let. Jejich používání umožňuje snižování teploty prací lázně, tyto látky umožňují štěpení mastných nečistot, bílkovin či škrobů. Mezi enzymy patří proteázy (odstraňují proteiny), amylázy (odstraňují škroby), lipázy (odstraňují tuky) a celulózy (uhlazují vypraná vlákna, upravuje poškozená bavlněná vlákna).

Nadstandardní složky pracího prášku jsou následující: 89 90

Prací prostředky a správné praní, http://www.csdpa.cz/ HALLY, J.: Prací prostředky, životní prostředí a environmentální výchova. UK –PedF KCHDCH, Praha 2002

75

•

Inhibitory šedivění - předchází zaprání / znovu zašpinění prádla při pracím procesu (špína se neusazuje zpět na tkaninu)

•

Regulátory pěnivosti - jsou nutné z důvodu prací síly. Velké pěnění zapříčiňuje nižší prací účinnost

•

Konzervační látky - využívají se u tekutých pracích prostředků a aviváží, mají antibakteriální vlastnosti

•

Aktivátory - umožňují odstranění skvrn při nižších teplotách (40 nebo 60 °C)

•

Stabilizátory - váží těžké kovy (důležité pro chemické bělení). Zaručují stejnou kvalitu pracího prostředku po celou dobu jeho průběžné spotřeby

•

Parfémy - dodávají vůni pracímu prostředku, prací lázni a samozřejmě také prádlu

•

Optické zjasňovače - používají se od 70. let. Používají se u pracích prostředků pro bílé a stálobarevné prádlo, odstraňují žlutý nádech prádla. Jedná se o fluorescentní látky, které přeměňují ultrafialové záření na viditelné světlo a prádlo tak vypadá světleji.

•

Inhibitory koroze - předchází korozi bubnu a dalších kovových částí pračky

•

Silikáty91

6. Test pracích prostředků – Mladá Fronta Dnes Technický zkušební ústav stavební v Praze provedl testování kvality univerzálních pracích prostředků, které jsou určeny k praní jak bílého, tak barevného prádla. Test byl zveřejněn dne 25.3.2005 v Mladé frontě Dnes. Vybrány byly standardní práškové prostředky, ale i tekuté výrobky a gely. Všechny výrobky, které byly zkoumány, byly zakoupeny koncem prosince 2004 v pražských hypermarketech. Testovány byly kromě prostředků známých značek i extrémně laciné prášky méně známých výrobců nebo výrobky dovezené ze zahraničí. Cílem takto širokého testovacího vzorku bylo zjistit, jak obstojí levné výrobky ve srovnání s mnohem dražšími prostředky. Testováno bylo nejen to, jak výrobky perou, ale také jaké zbytky zanechávají po opakovaném použití na tkanině (inkrustace) a tím případně negativně ovlivňují její užitné vlastnosti.92 Také byl měřen obsah fosforu. O tomto testu s zmínila Česká televize ve svém pořadu Černé ovce dne 29. 3. 2005, Český rozhlas 1 – Radiožurnál dne 2. dubna v 10.10 v pořadu O všem s vámi. Bylo zjištěno, že některé prášky perou jen o málo lépe než čistá voda. Testováno bylo celkem 15 pracích prostředků. Nejlépe dopadl Persil Power Perls, jehož účinnost praní je 91 92

Vyperte si jak chcete. Tisková zpráva, 3.5.2006 Prášky se popraly s umělou špínou. Mladá Fronta Dnes, 25.3.2005

76

83 %. Na druhé příčce se umístil jeho největší konkurent v segmentu prémiových pracích prostředků – Ariel Automat Excel „Mountain spring“ s účinností 80 %. Na opačné straně hodnocení byl Bravil, který je vyráběn v Dolních Bojanovicích firmou Valtech Tors. Jeho účinnost praní byla na základě laboratorních testů naměřena 54 %, což je pouze o 3 % více než má čistá voda. Podobně nízkou účinnost měly i další dva prací prostředky (výrobek značky Euroshopper a „1“). Jaký si můžeme z provedeného testování udělat závěr? Pro běžného spotřebitele není vždy snadné si na trhu vybrat z nepřeberného množství výrobků. Rozhodovat se ale pouze podle ceny a nehledět na kvalitu se nemusí vyplatit. Koupíme-li nejlevnější výrobek, nemůžeme počítat s tím, že vyndáme z pračky skvěle vyprané prádlo. Takovéto prostředky většinou špínu neodstraní a špína se spíše do prádla „zažere“. Levné prací prostředky se nám prodraží, protože abychom dosáhli lepšího výsledku, dávkujeme více, s tím souvisí rychlejší spotřeba a potřeba dřívějšího nákupu. Ani pračka nezůstane ušetřena, levné prací prostředky se snadno usazují a pračku tak mohou poškodit. Pokud si na místo klasického prášku vybereme gel/ tekutý prací prostředek, můžeme dosáhnout výsledku, který na prádle nezanechá žádné stopy, tekuté prací prostředky jsou šetrnější k prádlu i přírodě, protože neobsahují fosfáty (pzn. od roku 2006 došlo ke kompaktaci pracích prostředků a přechodu na bezfosfátové výrobky). V roce 2005 byly bezfosfátovými výrobky převážně výrobky firmy Henkel a tento test prokázal, že to nebylo na úkor jejich kvality (např. srovnání bezfosfátového Persilu a fosfátového Arielu). Součástí testování bohužel nebyl Persil Sensitive, který byl zaveden až na počátku roku 2005. Není mi známo, že by se v českým médiích objevily testy, které by porovnávaly kategorii prostředků pro děti a na citlivou pokožku. Bylo by zajímavé provést testování v nezávislém zkušebním ústavu současných výrobků na trhu v segmentu. Na základě údajů, které si mi podařilo zjistit o Persilu Sensitive se domnívám, že by se v testu mohl umístit na předních příčkách.

7. České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků (Czech Soap and Detergent Products Association - CSDPA) vzniklo v roce 1994 z iniciativy pěti největších výrobců a distributorů mýdel a detergentů v ČR. Byly jimi: Unilever, Procter&Gamble, Henkel, Benckiser a Setuza. V následujících letech se členská základna rozšířila. Sdružení 77

bylo založeno jako nevládní a nezisková organizace. Hlavním cílem, jež byl vytyčen, „je ochrana a všestranná podpora společných zájmů členů sdružení a rozvoj průmyslu výroby detergentů jako celku.“93 Sdružení podporuje myšlenku trvale udržitelného rozvoje, tedy takového rozvoje, při němž může současná generace uspokojovat své potřeby, aniž by tím bránila naplňování potřeb generací budoucích. Cílem výrobců by proto měla být snaha dodávat na trh především takové výrobky, které kromě vysoké kvality a účinnosti budou zároveň bezpečné pro spotřebitele a šetrné k životnímu prostředí. Během existence se podařilo navázat spolupráce s ministerstvy, především s Ministerstvem životního prostředí, vládními i nevládními organizacemi. Dochází ke spolupráci v oblasti harmonizace české legislativy s legislativou EU, výměně vědecko-technických informací. Zlomový bod ve vztahu Sdružení a Ministerstva životního prostředí nastal dne 22. března 1995, kdy byla uzavřena dobrovolná dohoda (Dohodu o postupném snižování dopadu pracích prostředků na životní prostředí) limitující obsahy vybraných látek v pracích prostředcích, které jsou členy CSDPA uváděny na trh v České republice. O několik let později byly podepsány 2 dodatky, o konci používání složky APEO (alkylfenolethoxylátů – aktivních látek na bázi aduktů alkylfenolů s ethylenoxidem) a o bezfosfátových výrobcích. České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků spolupracuje s mezinárodním sdružením A.I.S.E. (Association Internationale de la Savonnerie, de la Détergence et des Produits d'Entretien) a je jeho aktivním členem. Jedním z hlavních záměrů A.I.S.E. v ČR je, po vzoru zemí ze západní Evropy, projekt kompaktních pracích prostředků (A.I.S.E. 4). Zahájení této akce bylo v ČR plánováno na období dubna a května roku 2006. V současné době jsou téměř všechny značkové výrobky na trhu kompaktované. Do budoucna se dá očekávat, že i nadále bude docházet ke koncentraci a dávkovat budeme např. jen 80 g. České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) je zájmové sdružení právnických osob. Bylo založeno v roce 1993. Základním cílem ČSZV je ochrana a podpora společných zájmů výrobců značkových výrobků od jejich výroby, uvádění na trh přes distribuci a prodej. V ČR je ČSZV tvořeno především výrobci a distributory rychloobrátkového zboží a sdružuje přes více než 50 společností. Pod značkou se podle ČSZV skrývá: •

stabilně vysoká kvalita značkových výrobků

•

značka je „symbolem zodpovědného přístupu výrobce, který věnuje soustavnou pozornost výzkumu, vývoji a modernizaci výrobních procesů a zohledňuje

93

České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků, http://www.csdpa.cz/

78

při uspokojování

potřeb individuálních

spotřebitelů

i ekologické

požadavky

na výrobek“94 •

značka je „prostředkem komunikace výrobce se spotřebitelem, který při svém rozhodování o koupi výrobku může zužitkovat své nebo cizí zkušenosti s danou značkou“95

•

„v podobě registrované ochranné známky je značka nástrojem právní ochrany a boje proti nekalé soutěži“96 Značka je velmi důležitým marketingovým prostředkem, kterému je třeba věnovat

náležitou pozornost. V letošním roce se ČSZV rozhodlo upozornit na přednost značkových výrobků v kampani nazvané „Stojí za to věřit značkám.“ Hlavním cílem je představit značkové výrobky jako originály, které přinášejí jistotu kvality oproti levným neznačkovým výrobkům, u kterých bývá jedinou jistotou jejich nízká cena. Levné výrobky sice splňují parametry stanovené zákonem, ale o jejich kvalitě a zdokonalování můžeme mnohdy pochybovat. Odlišnost v kvalitě nemusí být viditelná na první pohled, ale např. až po delší době používání jako u pracích prášků. Levné prostředky sice prádlo nějakým způsobem vyperou, ale ne vždy jej zbaví všech skvrn a prádlo je při praní poškozováno a rychleji se opotřebuje. Kampaň je zorganizována Českým sdružením pro značkové výrobky, kreativní část projektu byla připravena agenturou Thomesdown a PR zajišťuje agentura EMC. V období dubna a května 2007 se na billboardech umístěných v blízkostech nákupních center objevovalo osm produktů s charakteristickými slogany. Jedním z nich bylo např. porovnání dětských plen Huggies s neznačkovými plenkami či prací prášek Persil (podpořeno sloganem Absolutní čistota, kterou vidíte i cítíte) a neznačkový prací prostředek (se sloganem A špína není skoro vůbec vidět). Dalšími výrobky byla čokoláda Milka, opalovací mléko Astrid, psí krmivo Pedigree, rostlinný tuk Rama, šumivé víno Bohemia sekt či Vitana. Stejné motivy jako na billboardech se objevily ve stejném období i na vybraných serverech na internetu. Součástí kampaně jsou dva výzkumy veřejného mínění týkající se pohledu na značkové výrobky a o vnímání rozdílů mezi značkovými a neznačkovými výrobky.97

94

České sdružení výrobců mýdel, čistících a pracích prostředků, http://www.cszv.cz/ České sdružení výrobců mýdel, čistících a pracích prostředků, http://www.cszv.cz/ 96 České sdružení výrobců mýdel, čistících a pracích prostředků, http://www.cszv.cz/ 97 Stojí za to věřit značkám. Časopis Trend Marketing, duben 2007 95

79

Závěr Inovace a zavedení nového výrobku na trh je klíčovou aktivitou v životě firmy. Každá společnost se snaží být o krok před konkurencí a uspokojovat i ta nejtajnější přání spotřebitelů, vymýšlet stále nové a nové potřeby, z výsledků mé práce vyplývá, že tomu tak je i u společnosti Henkel. Společnost Henkel patří mezi velmi inovativní firmy. Její oblast podnikání je velmi široká a rozmanitá. Vyrábí a prodává výrobky po celém světě, od kosmetiky, přes prací a čistící prostředky, až po lepidla a speciální technologie např. pro letecký průmysl. Pro efektivní řízení tak obrovského kolosu je zapotřebí mít kvalitní vize, jasně stanovené cíle, vybudované a dodržované hodnoty, regionální a lokální koncepce a v neposlední řadě mít tým schopných lidí. Historii společnosti Henkel bych označila také historií zavádění nových výrobků a značek (např. Persil, Pritt, Schauma, Schwarzkopf či Ceresit), které si časem vybudovaly velmi zvučná jména a respekt. Ročně uvede společnost Henkel na trh desítky nových výrobků, které se podílejí velmi výraznou měrou na posilování tržní pozice, na obratech i tržních podílech. Značka Persil oslavuje v letošním roce (v roce 2007) stoleté výročí od svého vzniku. Při sledování vývoje prvního samočinného pracího prostředku jsem zaznamenala, že výrobek zcela změnil způsob praní prádla a znamenal revoluci v úklidu domácnosti. Persil zaznamenal ve své historii mnoho prvenství a inovací (první samočinný prací prostředek, první syntetický prací prostředek, první prostředek pro automatické pračky, bezfosfátový prášek a kompaktovaný prášek, první prostředek pro barevné prádlo, první gel, první prostředek pro osoby s citlivou pokožkou), které jsou pro něho typické i v současné době. Ve své práci jsem se zaměřila především na zavedení Persilu Sensitive na český trh. Zaznamenala jsem, že samotnému zavedení předcházela analýza trhu, při které bylo zjištěno, že v populaci se vyskytuje nezanedbatelné procento lidí s citlivou pokožkou. Na trhu se dosud nevyskytoval prémiový prací prostředek, který by poskytl vhodné řešení. Persil přišel s unikátní recepturou a přinesl výrobek, který je silný proti skvrnám, ale mimořádně citlivý k pokožce. Jeho složení je charakteristické zvýšeným obsahem mýdla, což umožňuje lepší vypláchnutí prášku z tkaniny. Zároveň neobsahuje barviva, která jsou často příčinou alergické reakce a podráždění. Na přání českých spotřebitelů obsahuje jemný parfém, který byl vyvinut ve spolupráci s Německou asociací pro alergiky a astmatiky. Výrobek byl úspěšně testován ve Státním zdravotním ústavu v Praze, u nikoho z testovaných osob se nevyskytla žádná alergická reakce a bylo tak potvrzeno to, co výrobek deklaruje, tedy že je určen pro osoby 80

s citlivou pokožkou. Proto je ikona „dermatologically tested“ vyobrazena na všech baleních výrobku, objevovala se také na POS materiálech (plakátech, regálových lištách, regálových zakladačích, kupónech na slevu či neckhangerech) a byla např. také součástí tiskové reklamy. Před samotným zavedením výrobku na trh bylo provedeno několik testů a výzkumů, které umožnily zmapování českého trhu a přání zákazníka. Testování, které proběhlo, bylo velmi důležité např. z hlediska potvrzení domněnek o velikosti balení. Potvrdilo se, že malá balení jsou vhodná především pro vyzkoušení výrobku, které považují osoby s citlivou pokožkou za stěžejní. V testech se také prokázala vhodnost standardního umístění výrobku mezi prací prostředky a také do tzv. baby cornerů. Prací prostředek byl ve sledovaných výzkumech hodnocen velmi kladně. Zjistilo se, že respondenti se s podobným prostředkem na trhu spíše nesetkali, dobře rozuměli jeho benefitům a koupili by si jej. Na základě výsledků testování jsem se zabývala podporou zavedení na trh a vypracována marketingová komunikace. Společnost využila klasických podlinkových a nadlinkových kanálů. Veškerá komunikace byla zahájena tiskovou konferencí. Nový výrobek byl představen novinářům a na základě tohoto kroku se začalo budovat povědomí o novém produktu přes články v časopisech. Velký důraz byl kladen na podporu v místě prodeje, ve spolupráci s agenturou DDB byla vytvořena řada POS materiálů. Na prodejnách byly výrobky představovány hosteskami, které rozdávaly informační letáčky a vzorky. Na nový výrobek upoutávaly pozornost také billboardy. Masivní podpora probíhala v tisku a v televizi. Vedle klasických a často využívaných médií a způsobů propagace bylo využito spolupráce s porodnicemi. Novopečené maminky dostávají tzv. baby boxy, ve kterých je vzorek Persilu Sensitive, kupón na slevu pro další nákup výrobku a informační brožura o společnosti Henkel. Podle mého názoru proběhlo zavedení výrobku relativně bez větších problémů. Vycházelo se z identifikace tržních příležitostí. Kroky, které byly provedeny před samotným zavedením, tedy všechny testy, považuji za vhodné. Společnost Henkel tak dala najevo, že jí není názor zákazníka lhostejný, zajímala se předem o to, zda má výrobek potenciál uspět. Z pozorování, která proběhla, se muselo velmi citlivě vybrat, co je relevantní a co nikoli. S velkou opatrností byla data analyzována a dávána do kontextu s firemní vizí, hodnotami a situací na trhu a vztahu ke konkurenci. Ze zjišťování, která byla provedena, učinila společnost závěry a využila je pro svůj nový produkt. Výsledky mé práce potvrdily, že inovace byla v prvních dvou letech velmi úspěšná. Pro úspěch byl velmi důležitý samotný produkt a jeho koncept, složení a vlastnosti. Společnosti Henkel se podařilo vytvořit nový segment, pracích prostředků pro citlivou pokožku, který na trhu chyběl. Firma těžila ze svého know-how a prvenství na trhu. Konkurence však na sebe nenechala dlouho čekat. Společnost Procter&Gamble, do té doby 81

vedoucí firma na trhu, zavádí na trh novou variantu svého prémiového pracího prostředku – Ariel Kids. Mezi hlavní benefity tohoto výrobku patří, že má za sebou silnou značku a firmu, je určen především na dětské oblečení a podporován podobně jako Persil akcemi na prodejnách, televizní reklamou či POS matriály. Z analýzy podílů na trhu jsem zjistila, že po zavedení Arielu Kids se situace pro Persil výrazněji nezhoršila. Persil Sensitive naopak přinesl společnosti Henkel podíly, které požadovala, a vybudoval si silnou pozici v portfoliu Persil. Ariel Kids přinesl Arielu podíly výrazně nižší a z hlediska prodejů nepatří mezi nejnakupovanější varianty v této kategorii. Inovace v podobě Persilu Sensitive přinesla společnosti Henkel také prvenství na trhu pracích prostředků. Z grafů lze vyčíst, že se Persil stal jedničkou na trhu, z počátku roku 2005 tomu bylo pouze ve dvou dvouměsíčních periodách a rok 2006 je již plně v režii značky Persil, která si stále více upevňuje své vedení. Jako druhý faktor prvenství na trhu v roce 2006 vidím i vydařený přechod na kompaktovaná balení pracích prostředků a dobrý vývoj ekonomiky České republiky s rostoucí kupní sílou obyvatelstva. Domnívám se, že úspěch zavedení Persilu Sensitive byl také podpořen vydařenou a provázanou komunikační kampaní. Pro další projekty bych doporučila využití nových komunikačních médií, jako jsou držadla v dopravních prostředcích hromadné dopravy, reklamu na samotných dopravních prostředcích či in store vysílání. Televizní reklama patří mezi nejvyužívanější formu z hlediska komunikace, jsou na ni vynakládány velmi vysoké částky z rozpočtu značky. Do budoucna bych viděla možnosti v úspoře části nákladů a v jejich využití za pomoci selektivnějšího média - inzerce v časopisech či na internetu. U tiskové reklamy se čtenář sám rozhoduje, zda si ji přečte či nikoli, z hlediska nákladů je mnohem levnější než televizní spoty a v poslední době je kladně hodnocena výzkumy. Internet usnadňuje tržní segmentaci, protože webové stánky jsou utvářeny pro určité segmenty. Ve spojení s Persilem Sensitive bych v současné době doporučila využití stránek pro maminky s dětmi, informovat o výrobku, poskytovat rady a doporučení, možnosti vyzkoušení produktu či výhodné nákupy. Během zpracování této práce jsem navštěvovala internetové stánky nejen společnosti Henkel ČR, ale i jejích konkurentů, a to jak stránky české tak i zahraniční. Z mého pohledu obstála konkurence z hlediska informovanosti, přehlednosti a jednoduchosti výrazně lépe. Myslím si, že pro nadcházející období je nutné, aby se společnost Henkel ČR zaměřila právě na vytvoření kvalitních internetových stánek, které by informovaly návštěvníky nejen o historii společnosti a odkazovaly by na stránky jednotlivých produktů, ale poskytovaly např. informace o volných pracovních pozicích. 82

Seznam literatury Publikace [1]

Bártová, Hilda, Bárta, Vladimír, Koudelka, Jan: Chování spotřebitele a výzkum trhu. Oeconomica - Nakladatelství VŠE, Praha 2004. ISBN 80-245-0778-1

[2]

Haig, Matt: Království značky, největší omyly a úspěchy všech dob. Ekopress, Praha 2006. ISBN 80-86929-09-4

[3]

HALLY, J.: Prací prostředky, životní prostředí a environmentální výchova. UK – PedF KCHDCH, Praha 2002.

[4]

Kolektiv, Základy marketingu, Oeconomica - Nakladatelství VŠE, Praha 2007. ISBN 978-80-245-1169-6

[5]

Kotler, Philip: Marketing od A do Z, 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. Management Press, Praha 2003. ISBN 80-7261-082-1

[6]

Kotler, Philip: Marketing podle Kotlera – jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Management Press, Praha 2000. ISBN 80-7261-010-4

[7]

Kotler, Philip: Marketing v otázkách a odpovědích. CP Books, a.s., Brno2005. ISBN 80-251-0518-0

[8]

Kotler, Philip, Trias de Bes, Fernando: Inovativní marketing – Jak kreativním myšlením zvítězit u zákazníků. Grada Publishing 2005. ISBN 80-247-0921-X

[9]

Křížek, Zdeněk, Crha, Ivan: Život s reklamou. Grada Publishing, Praha 2002. ISBN 80-247-0213-4

[10] Levinson, Jay Conrad: 50 zlatých pravidel ofensivního marketingu. Managment Press, Praha 1996. ISBN 80-85603-96-9

Internetové zdroje www.henkel.cz [1] tiskové zprávy: http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 www.henkel.com [2] výroční zpráva 2006 (Annual report 2006): http://www.henkel.com/cps/rde/xchg/henkel_com/hs.xsl/103_COE_HTML.htm [3] Henkel in Brief 2007: http://www.henkel.com/cps/rde/xchg/henkel_com/hs.xsl/1082_COE_HTML.htm www.csdpa.cz [1] České sdružení výrobců mýdla, čistících a pracích prostředků, http://www.csdpa.cz/ [2] Úplné znění dobrovolné dohody uzavřené mezi CSDPA a Ministerstvem životního prostředí 22. března 1995, http://www.csdpa.cz/ 83

[3] [4]

Prací prostředky a správné praní, http://www.csdpa.cz/ DODATEK č. 2 k Dohodě o postupném snižování dopadu pracích prostředků na životní prostředí ze dne 22. 3. 1995

www.cszv.cz [5] Co je to ČSZV?, http://www.cszv.cz/ [6] Stojí za to věřit značkám, http://www.cszv.cz/verte%2Dznackam/ www.volba-spotrebitelu.cz [7] http://www.volba-spotrebitelu.cz/poty/cz/jak_to_funguje_/ [8] http://www.volba-spotrebitelu.cz/poty/cz/minule_rocniky/2__5/prihlasene_vyrobky/ www.handymedia.cz [9] Handy Media – Co jsou držadla Handy?, www.handymedia.cz [10] Handy Media – Proč právě Handy Media?, www.handymedia.cz [11] Handy Media –Výhody našich nosičů, www.handymedia.cz www.martinlindstrom.com

Odborné časopisy Regál [1] Privátní značky, potenciál zaručen. Časopis Regál, 3/2007, ročník III, číslo 3, str. 36 [2] Efektivita TV v in-store. Časopis Regál, 2/2007, ročník III, číslo 2 Marketing Media [3] Reklama v tisku: Rovnocenná pro budování značky. Časopis Marketing&Media, 17/2007 Výběr [4] Trh pracích prostředků v ČR. Časopis Výběr, 29.10.2005 Zboží a prodej [5] Kompaktní prací prostředky ovládly trh. Časopis Zboží a prodej, číslo 44 [6] Volba spotřebitele 2007. Časopis Zboží a prodej, květen 2007 Strategie [7] Libora, Pavel: Handy míří do Prahy. Časopis Strategie, 10.4.2007 [8] Salač, Štěpán: Efektivita reklamy na kolech. Časopis Strategie, 26.2.2007 Trend Marketing [9] Levora, Jan: Stojí za to věřit značkám. Časopis Trend Marketing, duben 2007 [10] Ovlivňovat je to, čeho chceme dosáhnout. Trend marketing, únor 2007

Denní tisk Mladá fronta Dnes [1] Za reklamu nejvíce utrácí Vodafone a Telefónica. Mladá fronta DNES, 22.1.2007 [2] Znáte Persiel? To je Persil a Ariel, lhal prodejce. Mladá Fronta Dnes, 26.8.2006 [3] Prášky se popraly s umělou špínou. Mladá Fronta Dnes, 25.3.2005 [4] Když prášek pere jako voda. Mladá Fronta Dnes, 25.3.2005 [5] Test aneb jak dobře vyprat a při tom ušetřit. Mladá Fronta Dnes, 23.5.2005 [6] Jak perou univerzální prostředky. Mladá Fronta dnes, 25.3.2005 Lidové noviny [7] Výrobci pracích prášků se přou o to, kdo je první. Lidové noviny, 21.9.2005,

84

Tiskové zprávy [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]

100 let Persilu – kus historie reklamy, Dáma v bílém, psaní v oblacích a velké emoce. Tisková zpráva, 20.3.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid= Henkel is a top sustainability performer. Tisková zpráva, 25.1.2007, http://www.henkel.com/cps/rde/xchg/henkel_com/hs.xsl/9388_COE_HTML.htm Henkel se na celosvětovém trhu i nadále veze na úspěšné vlně. Tisková zpráva, 27.2.2007 Henkel Innovation Trophy – test pro kreativní mozky. Tisková zpráva, 13.12.2006, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid= Když firmám není jedno, co bude zítra. Tisková zpráva, 5.4.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Mistrovství světa v ledním hokeji se blíží, Henkel opět podporuje šampióny. Tisková zpráva, 13.3.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Od ledna se rozjíždí dlouhodobý charitativní projekt Pritt pro sport, Pritt podpoří handicapované sportovce. Tisková zpráva, 25.1.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Rekordní rok 2006 pro Henkel Central Eastern Europe. Tisková zpráva, 27.2.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Rok 2006 rokem inovací. Tisková zpráva, 8.6.2006, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Rok inovací má zlato za interní komunikaci. Tisková zpráva, 14.5.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Společnost Henkel ČR zakončila rok 2006 doposud nejlepšími výsledky. Tisková zpráva, 1.3.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Stručná historie prvního pracího prášku na světě, 100 let Persilu. Tisková zpráva, 14.3.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Vyperte si jak chcete. Tisková zpráva, 3.5.2006, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201 Změna na pozici číslo jedna – Persil vítězí v jubilejním roce, Kdysi první na světě, nyní i v Čechách první. Tisková zpráva, 14.3.2007, http://www.henkel.cz/int_henkel/ourcompany_cz/channel/index.cfm?pageid=201

ostatní: [1] [2] [3] [4] [5]

Interní zdroje, časopis Henkel life 1/2006 Interní zdroje, časopis Henkel life 2/2006 Vypořádejte se doma s alergeny, 3.5.2005, www.zpravodaj.cz Výsledky Volby spotřebitelů 2007 vyhlášeny, www.sfinance.cz V Ostravě jezdí v tramvaji hlavou dolů. Televizní noviny TV Nova. 22.5.2007, dostupné na: http://www.nova.cz/tvarchiv/?238d=22.05.2007&238m=d&238p=TNOVINY&238 v=65821 a http://www.youtube.com/watch?v=eQT0xQCv2lo

85

Seznam tabulek, grafů a obrázků Tab. č. 1: Privátní značky v Evropě – podíl na trhu..................................................................31 Tab. č. 2: Top 10 zadavatelů reklamy....................................................................................... 39 Tab. č. 3: Vývoj trhu pracích prostředků v ČR......................................................................... 48 Tab. č. 4: Vývoj cen.................................................................................................................. 49 Tab. č. 5: Vývoj cen 9kg balení pracího prostředku................................................................. 49 Tab. č. 6: Podíly výrobků Persil Gel a Ariel Liquid................................................................. 50 Tab. č. 7: Vývoj podílů prémiových značek Persil a Ariel....................................................... 51 Tab. č. 8: ATS study – hodnocení nejlepší značky prémiového segmentu.............................. 52 Tab. č. 9: Podíl na trhu produktů určených především pro děti................................................58 Tab. č. 10: GfK data – spotřeba pracích prostředků u domácností se dětmi............................ 59 Tab. č. 11: Vývoj podílů na trhu prémiových pracích prostředků – Ariel vs. Persil................ 69 Graf č. 1: Podíl jednotlivých divizí a regionů na celkovém obratu Henkel KGaA.................. 10 Graf č. 2: Výdaje na vědu a výzkum.........................................................................................25 Graf č. 3: Test konceptu – Nejčastější problémy s pokožkou...................................................53 Graf č. 4: Test konceptu – Nejčastější problémy s pokožkou...................................................54 Graf č. 5: Test konceptu – Hodnocení konceptu.......................................................................55 Graf č. 6: Test konceptu – Hodnocení kupního záměru........................................................... 56 Graf č. 7: Test konceptu – Prášek vs. gel..................................................................................56 Graf č. 8: Test konceptu – Proč gel?......................................................................................... 57 Graf č. 9: Test konceptu – Kde byste na regále hledaly Persil Sensitive?................................ 62 Graf č. 10: Vývoj podílů na trhu pracích prostředků................................................................ 67 Graf č. 11: Dlouhodobý vývoj podílů na trhu prémiových pracích prostředků........................ 68 Graf č. 12: Vývoj Baby segmentu 2004 vs. 2005..................................................................... 70 Obrázek 1: Korporátní komunikace.......................................................................................... 93 Obrázek 2: Slib spotřebitelům...................................................................................................93 Obrázek 3: Hodnoty.................................................................................................................. 93 Obrázek 4: Sortiment Persil Sensitive...................................................................................... 94 Obrázek 5: Logo Persil Sensitive:.............................................................................................95 Obrázek 6: Maminka s dítětem:................................................................................................ 95 Obrázek 7: Regálový zakladač..................................................................................................96 Obrázek 8: Regálová lišta......................................................................................................... 96 Obrázek 9: Kupón na slevu na 600 g výrobku – sleva 40 Kč na nákup 3 kg/ 9 kg balení....... 96 Obrázek 10: Plakát.................................................................................................................... 97 Obrázek 11: Neckhanger pro 3 kg balení Persilu Sensitive......................................................97 Obrázek 12: Tisková reklama v časopisech pro ženy............................................................... 98 Obrázek 13: Konkurence reaguje – nový Ariel Kids................................................................ 99 Obrázek 14: Historie značky a reklamy na Persil................................................................... 100 Obrázek 15: Stojí za to věřit značkám.................................................................................... 101

86

Přílohy

87