Úvod do sociální a masové komunikace

Vysoká škola J. A. Komenského Tržiště 20, Praha 1 – Malá Strana 118 43

Úvod do sociální a masové komunikace

Dr. Josef Musil, CSc.

Praha – září 2004

1

Obsah 1. 2. 3. 4.

Komunikace jako (vše)lidský fenomén a její reflexe ve společenských vědách..........................3 Vývoj komunikace a její druhy ....................................................................................................4 Sociální a masová komunikace.....................................................................................................5 Média, jejich role a působení........................................................................................................7 4.1 Vývoj mezilidské komunikace a média.................................................................................7 4.2 Tisk, rozhlas, televize a nová média......................................................................................9 4.3 Působení médií ve společnosti ............................................................................................11 4.3.1 Přínosy a rizika médií..........................................................................................................11 4.3.2 Média a zodpovědnost.........................................................................................................13 4.3.3 Základní role elektronických médií v informační společnosti ............................................17 4.3.3.1 Informační funkce médií............................................................................................19 4.3.3.2 Zábavná funkce médií................................................................................................20 4.3.3.3 Reklama a komerční vysílání v elektronických médiích ...........................................22 4.4 Vliv elektronických médií na děti a mládež ........................................................................26 4.4.1 Elektronická média a četba u dětí a mládeže.......................................................................28 4.5 Mediální kultura ..................................................................................................................29 5. Politický vliv elektronických médií (propaganda, volby) ........................................................30 5.1 Mediální propaganda a média ve volbách ...........................................................................30 5.2 Žurnalisté a politika.............................................................................................................37 6. Současná mediální legislativa a regulace ...................................................................................38 6.1 Mediální legislativa a regulace............................................................................................38 6.1.1 Základní koncepce regulace elektronických médií .............................................................39 6.1.2 Regulace přístupu k vysílání ...............................................................................................41 6.1.3 Regulace obsahu vysílání ....................................................................................................41 6.1.4 Regulační orgán...................................................................................................................44 6.1.4.1 Regulace vysílání veřejné služby...............................................................................45 6.1.4.2 Regulace médií v ČR ................................................................................................45 7. Přehled základních pojmů z oblasti médií ..................................................................................46

2

1. Komunikace jako (vše)lidský fenomén a její reflexe ve společenských vědách „Nelze nekomunikovat.“ (Klasik PR Paul Watzlawiczek)

Komunikace (sdělování, dorozumívání) [lat. communicatio – sdělení, sdílení] je přenos (vysílání a příjem) informace pomocí znakového systému jazykového (verbální k.) nebo jiného (signály), uskutečňovaný mezi lidmi přímo nebo pomocí technicko-organizačních prostředků. Termín informace v této souvislosti znamená každý obsah procesu komunikace, tedy nejen informaci ve smyslu snížení neurčitosti (nejistoty), jak tento termín chápe informatika, nýbrž také např. sdílení pocitů, a také předávání sdělení, která objektivně mohou znamenat snížení určitosti a správnosti poznání (desinformace). Informací je tedy zpráva, referát, komentář, popis, ale též každé literární či výtvarné nebo hudební dílo… - U zvířat, ale též např. u počítačů nacházíme podobné procesy dobře odpovídající definici, takže také v těchto případech se používá termín komunikace, a to nejen v přeneseném smyslu. Další použití téhož slova např. v technických oborech (doprava, přenos energie atd.) i jinde je založeno na široce použitelných nebo přenesených významech téhož slova. Každá komunikace zahrnuje kromě vysílatele (komunikátora) a příjemce (recipienta) informace dále pramen (zdroj) informace, který může a nemusí být totožný s vysílajícím, dále sdělení samotné a jeho (materiální) nosič – signál nebo kanál pro přenos sdělení. Příjemce může být v některých případech i neznámý – rozhodující je záměr komunikátora vyslat sdělení, i kdyby konkrétní partner nebyl dostupný. Znakový systém je obecně nazýván „jazyk“ i v případech, kdy nejde o řečovou komunikaci; to se stalo běžným v počátcích práce s počítači. Psychologie shodně se sociologií chápe komunikaci jako předpoklad a nejdůležitější formu sociálního styku, který je v podstatě právě vysíláním a přijímáním signálů nejrůznějšího typu. Komunikace náleží k podstatným znakům člověka jako sociální bytosti, jejíž utváření v raném dětství probíhá právě komunikací s rodiči a okolím. Komunikace je podmínkou osobního vývoje a osobnostního růstu. Poruchy komunikace patří k nejzávažnějším zdravotním postižením. Zakladatel kybernetiky Norbert Wiener jako prvý výslovně a důsledně chápe informaci a komunikaci jako mechanismy, organizující lidskou společnost stejně podstatně a účinně jako veškeré „společenské“ útvary v živočišné říši. V závěrečné kapitole své fundamentální knihy „Kybernetika neboli řízení a sdělování v živých organismech a strojích“ rozšiřuje pojetí dané titulem knihy právě na formy lidské společnosti a dospívá k pronikavým postřehům z oblasti politiky, obchodu, zábavy a sdělovacích prostředků. Fenomén komunikace je analyzován v soudobé filosofii a společenských vědách obecně a stal se v podobě zvýšeného zájmu o jazyk jedním z ústředních problémů zejména pro stoupence neomarxistické tzv. kritické teorie: např. její pokračovatel Jürgen Habermas hovoří o „komunikativní akci“ jako o podstatném prvku sociální existence člověka. Komunikace je ovšem odedávna podstatným prvkem při vytváření veškerých sociálních vazeb a struktur a tedy vždy hrála podstatnou roli v každém pojetí člověka, společnosti, politiky a filosofie. Příslušné vědní obory dlouhou dobu pokládaly komunikaci (shodně s každodenní praxí) za něco tak samozřejmého, že samostatná věda o komunikaci (communication science) se postupně vytváří teprve ve druhé pol. 20. století a její koncepce zdaleka není ustálená. Filosofický (a do jisté míry každý společenskovědní) diskurz komunikace je ve skutečnosti metakomunikací, tedy komunikací o komunikaci a jako každá velmi obecná reflexe se poněkud vymyká Popperově definici vědy jako souboru vyvratitelných („falsifikovatelných“) hypotéz. Přesto je i taková obecná reflexe lidské komunikace užitečná, i když zdokonalení praktické komunikace a její konkrétní používání vystačí s méně obecnými a tedy méně spornými popisy a pravidly.

3

2. Vývoj komunikace a její druhy „Komunikace je látková výměna společnosti.“ (Jiří Gruša: Šťastný bezdomovec.)

Mezilidskou komunikaci lze třídit podle různých hledisek. Následující text přináší příklady některých přístupů, aniž si klade za cíl vyčerpávající klasifikaci. Komunikace může probíhat v bezprostředním kontaktu mezi komunikujícími (přímá, interpersonální komunikace) nebo zprostředkovaně pomocí technicko-organizačních prostředků. Komunikace může být spontánní, vyrůstající převážně z přirozené potřeby sdělovat a sociálně interagovat, anebo může jít o komunikaci cílenou a řízenou jistým záměrem. Příjemcem může být jedinec nebo skupina lidí různě početná a různým způsobem vytvořená; velmi velké skupiny lze oslovit pouze pomocí hromadných sdělovacích prostředků (médií). Tato masová komunikace je vždy řízená, kdežto spontánní komunikace probíhá zpravidla jen mezi jedinci nebo malým počtem jedinců. – Také na straně vysílatele se může na přípravě a vysílání informace podílet jedinec nebo větší skupina lidí, zpravidla mnohem organizovanější a záměrně vytvořená ve srovnání se skupinou příjemců. Důležité hledisko představuje symetrie komunikačního procesu. Při dokonale symetrické komunikaci se role vysílatele a příjemce střídají. Je zřejmé, že masová komunikace z podstaty věci tenduje k asymetrii, kdežto typickou formou přímé a zejména binární (párové) komunikace je komunikace symetrická. Symetrie je obsažena přímo v jazykovém základu termínu komunikace (communicatio není jen sdělení, ale také sdílení ve smyslu společenství) a tak je do značné míry oprávněn názor, že silně asymetrická komunikace (např. bez možnosti odpovědi) je komunikací degenerovanou; většina jazyků má pro takovou komunikaci specifická označení (v češtině např. kázání, hlásání, velení) s citelným postupně narůstajícím negativním podtextem. Tím nemá být zásadně zpochybněna oprávněnost asymetrické komunikace, je však třeba její nedostatky znát a v potřebné míře kompenzovat. Nejhrubším tříděním podle použitého komunikačního kanálu je rozlišení komunikace verbální a nonverbální. Komunikační kanál však může být založen na kterémkoliv smyslu nebo na jejich kombinaci. Zahrneme-li na okamžik i komunikaci v živočišné říši, lze rozlišit způsoby dorozumívání • zrakové (optické), tj. postoje, pohyby, zbarvení ap.; • zvukové (akustické) dělící se na hlasové čili vokální a instrumentální, kdy jsou zvuky vydávány pomocí různých částí těla nebo pomocí předmětů; • dotykové (taktilní) včetně vibračního, např. vnímání vibrací vzduchu či vody způsobených jiným jedincem (používají např. sloni nebo mořští savci); • termální (vnímání tělesného tepla jiného jedince) • chemické pomocí pachových a chuťových látek (často jde o kombinaci obou smyslů) • ostatní způsoby dorozumívání, např. elektrickými výboji Pro lidskou a zejména masovou komunikaci jsou mimořádně důležité prvé dva kanály - vizuální a akustický. Striktně separátní použití hlasového kanálu není příliš časté (telefonický hovor), většina přímé komunikace se realizuje současným využitím obou těchto kanálů. Je důležité si uvědomit, že přitom vždy působí neverbální složka komunikace, zejména prostřednictvím zraku: vnímáme mimiku (člověk má 47 obličejových svalů – mnohem více než je běžné v živočišné říši – a tvrdí se, že lze rozeznat až 1000 různých „tváření se“), gesta, držení těla atd. Do neverbální komunikace patří ovšem i tón hlasu, tempo, rytmus – vše to, co mluvené slovo obsahuje navíc oproti jeho prostému zápisu. A konečně se na neverbální přímé komunikaci podílejí v různé míře i další výše zmíněné komunikační kanály, založené na ostatních smyslech. Zejména pocity (a citový doprovod slovního vyjádření) jsou komunikovány těmito neverbálními formami, už proto, že jejich verbalizace je často obtížná. Díky lidské schopnosti vytvářet obrazy a díky vynálezu písma se značná část nepřímé komunikace uskutečňuje vizuálně. Někdy se taková komunikace dělí na emotivní (výtvarné umění apod.) a informativní, která plní běžné praktické funkce. Nejčastějším typem informativní vizuální komunikace je písmo, ať už hláskové nebo starší typy (piktografické, hieroglyfické, slabičné atd.). Vizuální nepísmová komunikace je funkční zejména v situacích vyžadujících rychlost, současnou

4

výraznost většího množství informací nebo při potřebě překonávání jazykových bariér (dopravní značení, ekologické značení, turistické značení, kartografické značení, časové značení). Verbální komunikace, realizovaná prostřednictvím hlasu nebo vizuálně (písmem), je u člověka biologicky založena a představuje jeden z nejtypičtějších rysů lidskosti. Jazyk představuje pro současného civilizovaného člověka základní nástroj komunikace, jehož zásadní důležitost je zřejmá i z toho, jako roli hraje při společenské identifikaci. Nejde jen o jazyk jako podstatný znak národní příslušnosti (symptomatické je, že před vznikem novodobých národů se ve středověku lidé sdružovali např. na universitách nebo v řádech podle jazyků); lidé se v detailech používání (téhož) jazyka liší podle příslušnosti k sociální skupině, samozřejmě i podle věku atd. – Bohatství jazyka a úroveň jeho skutečného využívání jsou často nesouměřitelné: Slovní zásoba současné angličtiny je přes 700 000 slov. Běžný slovník průměrného uživatele tohoto jazyka tvoří však asi 600 slov a 75% telefonní konverzace vystačí podle výzkumů Bellových laboratoří se 100 slovy. Co nejlepší znalost jazyka a péče o udržení jeho bohatosti a přesnosti patří k podmínkám úspěšné sociální komunikace. Kanadský sociolog Marshall McLuhan v knize The Gutenberg Galaxy (1962) na základě analýzy komunikačních médií odlišil společnost písma a moderní informační společnost, charakterizovanou rozvojem audiovizuálních médií. Daniel Bell v r. 1973 uveřejnil obecnější pohled, neomezený pouze na sféru kultury, a ohlašoval počátek nové postindustriální éry, jejíž podstatou je posun hodnotových priorit od hodnot materialistických (ekonomická prosperita, hmotné zabezpečení, sociální pořádek) k hodnotám postmaterialistickým. Postindustriální informační společnost bude podle Bella orientována především na znalosti a vědění a přístup k informacím bude hrát stejnou roli, jako v industriální společnosti hmotné statky a výrobní prostředky. Bellova předpověď o převážení významu informací nad výrobou byla podle některých autorů v podstatě naplněna již koncem 80. let, kdy manipulace s informacemi nastoupila v ekonomice jako rozhodující faktor na místo manipulace se hmotným zbožím či energiemi. Ve vyspělých státech se tehdy podílelo přímo na výrobě hmotných statků jen 35-50 % všech pracovních sil. Ve stejné době US Bureau of Labor Statistics odhadovalo pro rok 2000 tento podíl na cca 10 %. Skutečná produktivita práce vzrostla např. v Německu za posledních 20 let asi o 100% a v souvislosti s tím má plný pracovní úvazek jen asi 50% práceschopných obyvatel, v Anglii dokonce jen 30%. - Informace byly vždy důležité; změna spočívá v tom, že v informační společnosti jsou jednoznačně a z mnoha hledisek nejdůležitější. Technici i sociologové shodně tvrdí, že rozhodujícím sdíleným statkem v nově se rodícím modelu lidského společenství se stávají informace. Se vstupem potravin i věcí do širších mezilidských (posléze tržních) vztahů se měnil obsah těchto pojmů a to čeká nepochybně i pojem informace. Termín informace byl v přelomovém období nasnadě snad právě proto, že pomáhá zajistit alespoň jakousi kontinuitu s technickým myšlením předchozí industriální éry. Obsahem informací, o něž v budoucnosti půjde, bude však možná spíše odhalování či ještě spíše spoluvytváření smyslu věcí. Místo know-how nastupuje know-why. Lze odhadnout, že informace v budoucí informační společnosti budou stále hlubším a širším sdílením duchovních hodnot v širokém, předem nedefinovaném smyslu. Alternativní název budoucnosti jako ekologizovaného světa rovněž dobře vystihuje holistický, globální charakter budoucnosti, ale místo pozitivního popisu směru vývoje vytváří do značné míry negativní obraz (v čem nelze dále pokračovat). Koncepce informační společnosti naopak přináší právě tento pozitivní popis, který je však v zásadním souladu s ekologickým požadavkem omezení překotné hmotné spotřeby a jednostranného extenzivního růstu. Vztah komunikace a kultury je těsný a vzájemný. Komunikace je součástí kultury, což se projevuje nejen v tradičních klasifikačních schématech (např. základní formy zprostředkované komunikace jako knihy, výtvarná díla, filmy atp. jsou zároveň základními kulturními statky), ale také tím, že komunikační chování a komunikační vzorce jsou zřetelně a silně kulturně podmíněny. Na druhé straně ovšem zejména moderní média tendují k překračování hranic nejen států, ale i různých kultur a podstatně přispívají k jejich pokojnému soužití. Samozřejmě stejně účinně mohou být zneužity i k cílům právě opačným (viz dále kap. 4.3.1 a 5 ).

3. Sociální a masová komunikace „ Ani ten nejlepší komunikační mix nedokáže komunikovat s apriorně nepřátelsky naladěnou veřejností, zlepšit image neschopného podniku, prodávat špatné výrobky ani nahradit dobré činy.“ (P. Němec: Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích.)

5

Komunikace je objektivně vždy mezilidskou, sociální interakcí, jak plyne ze znění většiny navržených definic („rozhovor se sebou“ není do komunikace zahrnován). Mezi nejpřijímanější z několika tisíc navržených definic ostatně patří Gerberova formulace z r. 1967, podle níž je komunikace sociální interakce prostřednictvím sdělení. Pojem sociální komunikace však přesto není pouhý pleonasmus: sociální komunikace nazírá komunikaci v rámci a v souvislostech s jejími dopady na jednotlivé lidí i na společnost jako celek. Termín sociální komunikace se používá, jde-li o účel a výsledek, ať už jde o komunikaci mezi jedinci, jedincem a skupinou či institucí nebo mezi skupinami či institucemi navzájem. Sociální komunikace často implikuje ovlivňování či uplatňování moci, také ale službu či solidární pomoc. Je zřejmé, že toto vymezení, založené podstatně na holistickém přístupu k problému, nutně zahrnuje i celou důležitou oblast masové komunikace prostřednictvím médií. Vedle masmediální komunikace je velmi důležitá oblast komunikace podniků a institucí s veřejností, zvaná obecně public relations (PR). Je to systematická komunikace s veřejností za účelem jejího ovlivnění ve prospěch komunikátora. Mezi jinými názvy pro tuto oblast uveďme termín komunikace korporací, který však často mívá i širší smysl (zahrnuje např. i komunikaci jako součást managementu korporace) nebo termín public affairs, který naopak zpravidla má zúžený rozsah – pouze PR neziskového sektoru. Obor i název PR vznikl v USA: jeho zakladatelem je Ivy Ledbetter Lee (1877 – 1934), který v Deklaraci principů vyslovil přesvědčení, že vztah instituce k veřejnosti a naopak není možné ponechat náhodě. Existuje nepřehledná řada definic PR (jen v USA jich bylo navrženo několik tisíc). Z nich výstižná je ta, která definuje PR jako formu komunikace, jež korporaci pomáhá přizpůsobit se okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení vlastních cílů. Tato formulace totiž vhodně zdůrazňuje symetrický charakter PR komunikace, jak to odpovídá praxi: PR vždy zahrnuje i sledování veřejného mínění v relevantních otázkách. Z jiného pohledu je možno podle účel, jemuž komunikace slouží, vydělit v rámci sociální komunikace oblast komunikace komerční, často označované též jako marketingová. Přesněji lze tuto hraniční oblast mezi podnikáním a komunikací v jeho prospěch popsat pomocí pojmu komunikační mix, což je komplex nástrojů patřících do komunikační politiky jako součásti marketingového mixu. Komunikační mix zahrnuje 4 základní prvky: a. b. c. d.

reklama (advertising) podpora prodeje (sales promotion) osobní prodej public relations

Do marketingového mixu vedle komunikační strategie patří strategie sortimentní (typ výrobků), cenová, distribuční a nověji též personální a systémová. Jednotlivé nástroje se plánují, používají a kombinují tak, aby byl splněn daný marketingový cíl. – Toto pojetí však do značné míry oslabuje symetrii PR komunikace, protože její zařazení paralelně vedle reklamy a dalších typicky invazivních marketingových postupů navozuje dojem, že stačí veřejnost pouze informovat bez nutnosti jí zároveň naslouchat. V obou pojetích ovšem činnost PR začíná na vlastní půdě korporace, nikoliv až v kontaktu s veřejností. Při třídění podle účelu vhodně vynikne další typ sociální komunikace, který si klade za cíl usnadnit vyjednávání v situaci, kdy dochází k přímému střetu víceméně legitimních zájmů různých skupin nebo jednotlivců. Obdobná situace vzniká i při kolektivním hledání řešení problému, na němž jsou účastníci jednání různým způsobem zainteresování: často stačí, aby šlo o různě zaměřené odborníky a jednání může získat charakter série obtížně řešitelných střetů. Příčiny často patové situace jsou dvě: rozdílnost zájmů (přístupů, preferencí..) a neprofesionální způsob komunikace. Zkušený komunikátor jako řídící diskuse zřejmě může eliminovat druhý problém a pokud je zároveň evidentně nezainteresovaný na věcné podstatě problému, může jednání přinejmenším zefektivnit. Tento postup se nazývá facilitace (lat facilitare – usnadniti). Facilitátor je komunikačně zdatná osoba, řídící jednání, na kterém nemá obsahově žádný zájem. Koncentruje se na způsob jednání, nikoliv na obsah, nesmí rozhodovat. Může jím být externista nebo schopný a nezainteresovaný vlastní pracovník. Jeho role jsou : a. zajišťuje, aby všichni mluvili k věci b. podněcuje účastníky k aktivitě c. hlídá, aby se jednalo ve věcné, nikoliv emotivní rovině d. zajišťuje, aby účastníci měli přehled o všem řečeném (např. na tabuli zaznamenává schéma diskuse) a chápali řečené stejně

6

Za speciální případ facilitace se někdy považuje krizová komunikace. Vhodnější ovšem je její zařazení do sociální komunikace do blízkosti PR. Kromě poněkud potměšilého zdůvodnění, že krizová komunikace je nutná při zanedbané PR, existuje podstatnější důvod: Krize a konflikty různé míry závažnosti jsou běžnou součástí života a jejich komunikační zvládání je tedy běžnou částí práce v rámci PR. V tomto pohledu se krizová a konfliktová komunikace spíše týká situací, kdy je třeba povolat na pomoc specialistu (což je ta výše zmíněná příbuznost s facilitací).

4. Média, jejich role a působení „Vše, co víme o naší společnosti a o našem světě, poznáváme prostřednictvím médií.“ (N. Luhmann)

4.1 Vývoj mezilidské komunikace a média Vývoj lidské civilizace je spojen s objevováním stále nových způsobů komunikace od mimoslovní komunikace pomocí gest a mimiky přes ústní podání, obraz, písemný projev, tisk a rozhlas až k televizi a internetu. V naznačené řadě narůstá masový charakter komunikace. Zároveň se mění i model vzdělance od antického rétora přes vědce s knihou k expertovi s počítačovou databází. Není důvod domnívat se, že vývoj je ukončen. Forma komunikace ovlivňuje či dokonce diktuje druh obsahu, který může přenášet. Např. tištěná kniha je velmi vhodná pro zprostředkování koncepcí, výborně umožňuje sledovat deduktivní a sekvenční myšlení autora a stimuluje zachování odstupu a tedy i tolerance ze strany čtenáře. Doba, věnovaná používání jednotlivých médií je v současnosti rozdělena nerovnoměrně: příklad situace ve vyspělé zemi s relativně ustálenými rolemi médií je v Tab. 1. Prakticky stejný obraz konstantní celkové doby věnované médiím – cca 60 h/týden – nacházíme ve Velké Británii i jinde. Tím se zároveň média řadí do čela volnočasových aktivit (někdy spíše pasivit..) s veškerými důsledky na hodnocení jejich sociální role, možností, rizik a přítažlivosti pro řadu specifických „investorů“. Tab. 1 Průměrná doba věnovaná sledování médií v USA (h/týden.občan). (Data Tendenz) Rok

Televize

Rádio

Noviny

Časopisy Internet

Celkem

2002

31,9

19,2

3,3

2,2

3,0

59,6

2005 (prognóza) 32,2

20,2

3,3

2,2

3,8

61,7

Data pro roky 2002 a 2003 z České republiky ukazují, že průměrný český občan (nad 15 let) tráví u televizoru ve všední den asi 180 min. (s nepatrným meziročním poklesem 6 min.), o víkendu pak 262, resp. 250 min. Důvody převahy televize, vyjádřené v tab. 2 a platné celosvětově, jsou v účinnosti (působivosti) tohoto typu komunikace. Pro účinnost komunikace (Tab. 2) je podstatný podíl vizuální obrazové (netextové) informace, jejíž výrazné znaky jsou • nepojmovost (na rozdíl od řečových forem, vázaných převážně na slovo vyjadřující pojem) a tedy nepřesnost (nedostatečné odlišení od jiných příbuzných nebo podobných popisů) • mimořádná rychlost vnímání • citová působivost, vliv na podvědomí • potenciální podprahovost Je zřejmé, že zejména při posuzování okamžitého působení je obraz bezkonkurenčně nejúčinnější díky řádově nejvyššímu informačnímu toku do (krátkodobé) paměti, i když je vnímána pouze nepatrná část informací, které televizní obraz vysokou rychlostí prezentuje divákovi. Vnímáme tedy nepatrnou část toho, co vidíme, a jako důsledek se mohou dojmy z viděného velmi lišit. Vždy však je vizuální vnímání velmi působivé. Z tabulky je dále zřejmé, jak podstatně vizuální vnímání pomáhá při

7

zapamatování, i když pokud jde o trvalé zapamatování existují lidské typy akustické a vizuální, v extrémech se zapamatováním značně odlišným od středních hodnot, uvedených v tabulce. Tab. 2 Možnosti jednotlivých typů komunikace Kvantita informace 1 strana knihy 1 stránka novin čtená 8 min., tj. rozhlas (řeč) televize

Využití %

Příjem do

(2 h paměť)

2 h paměti

2,5 kbyte 10 kbyte 0,02 kbyte/s 0,5 kbyte/s 2 000 kbyte/s

7 7 7 0,6 3

0,0015 kbyte/s 0,0030 kbyte/s 60 kbyte/s

Praktický význam těchto poznatků lze ilustrovat na příkladu vytváření prvního dojmu během krátkého mezilidského kontaktu, což je situace v tomto ohledu blízká televizně zprostředkovanému poznání. Celých 55 % působení představuje úprava zevnějšku a neverbální komunikace, dalších 38% pak intonace, výška a síla hlasu a pouhých 7% výsledného dojmu je dáno vlastním ("řečeným") obsahem. Je patrné, jak s postupující vizualizací médií narůstá intenzita vnímání a zároveň jak se posunuje jeho obsah v neprospěch racionálních složek. Snižování podílu analytické inteligence při vnímání vizuální mediální komunikace se projevuje v téměř barbarském přecenění viděného "na vlastní oči". Milan Šmíd přesně vystihl problém upozorněním, že média "...předávají divákovi...beze smyslu pro stud a zodpovědnost...to, co vidí 'Na vlastní oči' nevědouce (někdy ovšem vědouce – pozn. autora), že ho tak snižují na úroveň nevzdělaného primitiva, který 'na vlastní oči' vidí, že Země je plochá a netočí se...". Tato pseudoobjektivita obrazu vytváří jedno z největších rizik televize. Kromě šíření je pro kulturu důležitý i způsob uchování informací. Klasickým důkazem tohoto tvrzení je dopad zkázy alexandrijské knihovny (v r. 47) - ztráta podstatné části antické vzdělanosti. Pokrok v oblasti skladování informací ilustruje prototyp holografické paměti, předvedený v r. 2000: karta rozměru kreditky má kapacitu 10,7 terabytů, což odpovídá celému fondu Britské knihovny (15 milionů knih a časopisů, 290 000 rukopisů, 40 milionů patentů, 8 milionů poštovních známek a více než 2 miliony map). Vývoj elektronických médií zdaleka není ukončen a multimédia jsou jeho dalším stádiem. Ačkoliv ani rozhlas nepředstavuje vývojově uzavřený typ média, hlavní proud vývoje staví zřejmě na audiovizuálním principu televize. Zdá se, že v Evropě bylo v létech 1997-8 dosaženo jistého vrcholu klasické televize: v těchto létech bylo zřízeno asi 320 nových TV stanic. Tím bylo patrně dosaženo technické hranice analogové televize, limitované možnostmi frekvenčního spektra společně s potřebnou šířkou pásma. Další extenzivní růst tohoto média je podstatně pomalejší a následný vývoj – vedle digitalizace - může pokračovat zejména těmito cestami: klasická bezplatná televize (free TV) placený kanál (pay TV, pay-per-channel) - placené sledované pořady (pay-per-view) - přímý nákup z domu prostřednictví kabelové TV (teleshopping, homeshopping) - okamžité individuální předvedení pořadu z nabídky (video-on-demand) - interaktivní TV, umožňující zásahy do okamžitě prezentovaného vybraného pořadu (interactive TV). Na interaktivní televizi pak bezprostředně vývojově (a podle většiny expertů i technicky) naváže domácí multimediální komunikační centrum, pomocí něhož budou členové domácnosti realizovat veškeré formy komunikace od (video)telefonu přes fax, rozhlasový a televizní přijímač a počítač s napojením na celosvětové multimediální počítačové informační sítě, ale také na pult centralizované bezpečnostní ochrany, na mobilní síť pro dálkové ovládání domácích přístrojů atd. Nedávno ohlásil svůj model takového zařízení Microsoft pod názvem Microsoft TV Foundation Edition.

8

4.2 Tisk, rozhlas, televize a nová média V běžném denním styku (žurnalistika, politika) se termín médium používá jako souhrnné označení technických prostředků a sociálních systémů sloužících hromadné komunikaci (tisk, rozhlas, televize, internet, film, video, nejrůznější zvukové záznamy, domácí kino, multimédia apod.). Rozumí se jím tedy jak technický prostředek, tak i příslušná instituce (teorie komunikace a tím spíše teorie informace samozřejmě pracují s přesnějšími definicemi). Média se dělí na tisková a elektronická. Mezi tisková média patří zejména knihy, vyhlášky, noviny, časopisy, plakáty, informační brožury, letáky atd., jak se postupně objevovaly (přibližně v uvedeném pořadí) po vynálezu knihtisku. Často se pojem tištěná média zužuje pouze na periodika, mezi něž se zpravidla řadí tiskoviny vycházející alespoň 2x ročně. Pro sociální komunikaci mají největší význam noviny, hlavně deníky, a dále časopisy. Hranice mezi novinami a časopisy jsou uzanční a neostré. Tisková média získávají v současnosti novou kvalitu tím, že jsou vydávána v elektronické podobě na internetu, a to jednak jako nezměněné verze tištěných vydání, jednak jako speciální internetové mutace aktualizované často mnohokrát denně. I když v podstatě jde stále o vizuální podobu tištěné slovní a obrazové komunikace (což odstraňuje obavy o přetrvání tohoto způsobu komunikace), jde o tak zásadní inovaci, že zpravidla bývají tyto podoby tiskovin řazeny mezi elektronická média. Je to oprávněné zejména proto, že materiální substrát (nosič) není zdaleka tak důležitý jako aktuálnost a dostupnost informace. Aktuálností nemohou papírové noviny internetovým samozřejmě konkurovat. Dostupnost je zásadně dána přístupem na internetovou síť, ale pokud tento přístup je zajištěn, získává tento pojem rovněž zcela novou kvalitu: na internetu jsou téměř vždy dostupné i archivy, v nichž lze velmi snadno vyhledat potřebné starší články, „stáhnout“ si je do počítače a příp. pořídit i papírové výtisky. Stále častěji jsou internetové mutace tiskovin vybaveny i hypertextovými odkazy, což dále usnadňuje dohledání relevantních informací. Údaje o hlavních denících vycházejících v ČR ukazuje Obr. 1.

Blesk Slovo Zemské n. Lidové n. Právo Mladá fronta Hospodář. n. 0

100000 200000 300000 400000 2000/01

1999

1996

Obr. 1 Průměrný denní prodaný náklad českých deníků (data AC Nielsen a IVVM) Mezi elektronická média v současném smyslu patří rozhlasové a televizní vysílání, a to nezávisle na technickém prostředku i na organizaci šíření signálu, který je přijímán konečným adresátem – divákem či posluchačem. To je výhoda této volnější definice, protože finální divák skutečně nemusí rozeznat, zda obraz na monitoru je výsledkem současného příjmu klasického televizního vysílání vzduchem (jemuž současný český mediální zákon říká zemské vysílání) nebo téhož vysílání přenášeného kabelem či přijímaného satelitní anténou nebo zda jde o záznam nějakého takového vysílání z dřívější doby pořízený domácím videorekordérem. Ve videu však může být i kazeta z půjčovny anebo zdařilý záznam domácí videokamery… Anebo divák vidí ve skutečnosti monitor počítače, zobrazující (výjimečně dobře fungující) vysokorychlostně připojený internet a sleduje buďto videoklip zahrnutý v pokročilé webové stránce nebo možná TV pořad přenášený internetem - anebo (v současnosti nejspíše) archivní záznam televizního vysílání. - Mezi elektronická média však kromě rádia a televize patří řada dalších způsobů komunikace, na prvém místě internet, ale

9

i telefon, video- a fonozáznam (na páskové kazetě nebo na CD či DVD), klasická gramodeska a další způsoby sdělování. Potíže s přesnou definicí vysílání zná každý mediální právník – legislativec z doby, kdy spoluvytvářel mediální zákon, každý advokát či člen regulačního orgánu elektronických médií z pokusů vměstnat do definice - nebo jednoznačně ponechat mimo její působnost - stále se rozvíjející prostředky a způsoby šíření signálu. K pochopení funkce elektronických médií ve společnosti je nezbytné vnímat elektronická média dostatečně široce už proto, že právě směrem ke stále větší šíři se po celých 80 let od zavedení rozhlasového vysílání celá oblast vyvíjí. K podstatných znakům vysílání v tradičním i současném pojetí patří zejména • záměrné a systematické sestavování programu určeného pro větší množství recipientů (posluchačů či diváků) • šíření signálu (různého typu a různými cestami) nesoucího obsah vysílání z jednoho bodu k většímu množství konečných recipientů (point-to-multipoint) jako hlavní znak odlišující tradičně vysílání od telekomunikací • možnost současného příjmu a vnímání obsahu vysílání větším počtem recipientů Proces nazývaný konvergence v posledním desetiletí značně modifikuje význam zejména druhého a třetího znaku a takto postavená definice se ukazuje jako nedostatečná pro odlišení např. od internetu (velmi dobře je naplněn druhý a třetí znak a může být naplněn i znak prvý) nebo od některých typů telekomunikace (např. telekonference atp.). Tyto potíže samozřejmě velmi zneklidňují právníky, ale vezmeme-li konvergenci všech zmíněných oblastí vážně, je to logický důsledek vývoje: je obtížné a patrně nesmyslné terminologicky uměle odlišovat to, co v realitě pomalu (nebo rychleji) přirozeně splývá. V průběhu výkladu se opakovaně ukáže, že podstatným hlediskem pro účely rozumných definic a každé klasifikace mediální oblasti jsou funkce, které médium nabízí a recipient přijímá. Vnímání každého zdravého člověka je primárně komplexní z hlediska nosiče signálu (máme nejméně pět smyslů), takže na každé médium je možno hledět také jako na nedokonalé multimédium; lidské vnímání je komplexní i z hlediska funkcí (vnímané nás informuje, baví, varuje, mobilizuje…), takže otázka "jako funkci má mít to, co mi nabízí právě teď toto médium" je sice plně oprávněná, protože je obvyklá, ale odpověď nemusí být zcela jednoznačná. Každá klasifikace je čistě metodou poznávání, představuje jeho nutnou fázi a je, bohužel, tím méně adekvátní celku světa médií, čím bližší tato média jsou životu. Pro účely těchto skript bude pod elektronická média zahrnován i internet a multimediální formy komunikace. Instruktivním pohledem na vývoj rozhlasu a televize může být vývoj vybavenosti domácností v USA (Obr. 1). Rádio záhy spíše doprovázelo než poutalo, používalo se na různých místech bytu a po nástupu televize si podrželo roli doprovodu běžných činností (také mimo byt) čili zvukové kulisy. 6

100

80

4 60 3 40 2 20

1

0 1920

0 1940

rádio

1960

televizor

10

1980

barevný televizor

počet na 100

počet na 1 domácnost

5

Obr. 1 Vývoj vybavenosti domácností v USA (data U.S. Census 106th ed.) Studie tohoto typu jsou v podstatě hledáním vlivu společnosti na média, neboť je to společnost – konkrétněji její ekonomické, sociální, kulturní a politické uspořádání, která určuje rozvoj médií podle toho, nakolik jednotlivá média nabízejí uspokojování potřeb jednotlivých společenských skupin. V demokratické společnosti je primární mechanismus tohoto procesu tržní. Demokratická společnost v jisté fázi ve všech zemích dospěla k tomu, že je vhodné, aby elektronická média nabídla alespoň do jisté míry uspokojování potřeb také minoritním skupinám, a to i v tom případě, že jejich příslušníci nejsou schopni tyto své potřeby ekonomicky zajistit. Děje se to regulací obsahu (viz odst. 6.1.3) nebo prostřednictvím vysílání veřejné služby v duálním systému (spojka nebo zde nemá vylučovací význam). Evropa zvolila druhou cestu (se současnou regulací obsahu komerčního vysílání), kdežto mediální politika USA postupně zavázala provozovatele komerčního vysílání plnit řadu úloh typu uspokojování zájmů minorit, charakteru vzdělávacího a dokonce výchovného – a tak zajistit plnění těch potřeb společnosti, které v Evropě naplňuje vysílání veřejné služby.

4.3 Působení médií ve společnosti "Na konci 60. let převzala moc nad Západem televizní realita - to znamená, že lidé začali věřit tomu, co viděli v TV na úkor toho, co kolem sebe viděli po (Pier Paolo Passolini) zbytek času."

4.3.1 Přínosy a rizika médií Hromadné sdělovací prostředky a jejich působení ve společnosti zajisté nepatří ke klasickým tématům tradiční filozofie. Nicméně moderní filozofie – pokud se programově nevyhne politické tématice (což dobře nelze už s ohledem na tradici) musí akcentovat otázky komunikace uvnitř lidského společenství a tedy se mediální tématice nemůže vyhnout. V teorii masové komunikace je toto téma centrální. Politologie se k tématu působení médií ve společnosti dostává jednak prostřednictvím pojmu veřejné mínění, což je zpravidla chápáno nikoliv jako mínění většiny, ale jako soubor názorů, které aktivně působí ve veřejné sféře, jednak vnímá média jako součást "kulturního systému". Ve skutečnosti ovšem jsou současná média – a elektronická média po výtce – spíše součástí ekonomické sféry. Pro účely analytického popisu lze do značné míry vystačit s teoretickým rámcem nižší obecnosti, spíše na úrovni sociologie než filozofie. V tomto pohledu je užitečné rozlišit na jedné straně primární společenské působení médií, které je účelem médií a jejich hlavní funkcí, na druhé straně neméně důležité, leč spíše sekundární, někdy nezamýšlené a ve většině případů v nějaké míře nežádoucí vlivy médií, plnících více či méně dobře své hlavní funkce. Pragmatickému a operacionálnímu myšlení (a vyjadřování) je bližší formulace o pozitivních přínosech činnosti médií a o rizicích, která jsou nevyhnutelně s každou společensky relevantní činností spojena. Takový popis zahrnuje hodnotící aspekty a tím i riziko omezení shody na jisté společenské skupiny, jejichž zájmy jsou natolik shodné, že vnímají alespoň kvalitativně shodně zisky a rizika. To je ovšem naprosto běžné i u řady ostatních služeb, bez jejichž fungování si nelze společnost představit. Také obchod, doprava, zdravotnictví, finanční služby, ale i náboženství, ("vysoká") kultura atd. přinášejí kromě nesporných přínosů vždy rizika, často charakterizovatelná obecně jako rizika zneužití. Ve všech těchto případech má smysl otázka, pro koho je rizikové jednání skutečně možnou škodou a pro koho je naopak ziskové - jinak by k němu pravděpodobně vůbec nedošlo. I rizika, která skutečně ohrožují lidstvo jako celek (jinak řečeno "každého"), např. ekologická rizika daná dopravou, výrobou, tedy i obchodem atp. nebo rizika daná možností vydírání společnosti ze strany každého, kdo zajišťuje servis ve skutečně nezbytných oblastech (zdravotnictví, doprava, ale i školství…), nemusí být všemi jako rizika vnímána - prakticky vždy lze specifikovat skupiny, které mají z riskantního chování prospěch. Přesto – nebo právě proto – je analýza rizik standardní součástí rozhodovacích a řídících procesů na všech úrovních. Naprosto stejné rysy mají i rizika, vznikající činností médii a naprosto stejné jsou dobré důvody analýzy těchto rizik. Je nutno dodat, že riziková analýza nemá nikdy za cíl rizika zcela eliminovat, i kdyby to alespoň v některých případech bylo možné. Náklady na eliminování

11

každého jednotlivého rizika totiž vždy velmi strmě stoupají při eliminování posledních zbytků rizika a v jistém okamžiku vždy překročí škody tímto zbytkovým rizikem způsobené. Přitom pod náklady je třeba chápat veškeré (i tzv. ztracené) prostředky, které společnost vynaloží. Nejjednodušší zkrácenou formulací ambivalentního působení médií, resp. dichotomie jejich role, může být odlišení jejich použití od zneužití. Teorie médií věnuje přirozeně daleko větší pozornost realizaci pozitivních přínosů činnosti médií. Popis médií "zvenčí" naopak může a v jistém smyslu musí věnovat pozornost rizikové analýze. Tím není řečeno, že negativní efekty musí vždy nastávat; jde právě jen o rizika, byť – jak zkušenost i analytická data ukazují – rizika často naplňovaná. Masmédia už v klasické podobě tisku – a mnohem více rozhlasu a televize - přinesla řadu pozitivních efektů, mezi něž patří zejména:. • zpřístupnění kultury, zábavy a názorných informací širokým vrstvám • podstatné zvýšení aktuálnosti informací • mnohem bezprostřednější poznání, zejména osobních vlastností politiků a skutečného průběhu a atmosféry závažných událostí, což má mobilizující účinek pro lidský zájem (veřejné záležitosti, politika) i pro lidskou solidaritu: příkladem může být povodňová situace v ČR v létě 1997, kdy televizí Nova inspirované konto vyneslo 72 milionů Kč, tedy nesrovnatelně více než další obdobné humanitární akce, na nichž se nepodílela elektronická média. • informační i názorová homogenizace společnosti na regionální, národní i mezinárodní a globální úrovni (srv. sledovanost TV Nova v jistém období cca 70% populace!); v r. 1997 věnovala EU 23,7 milionů US$ na informační kampaně, převážně o smyslu integrace; aktuální je zejména informační propojenost v měřítku sjednocené Evropy (kanály TNT, Cartoon Network, Discovery, evropská CNN, Eurosport a nejsledovanější MTV s desítkami milionů diváků po celém kontinentu), ale i v celosvětovém měřítku (CNN); stejný efekt je ovšem pod označením „ohrožení identity“ řadou lidí vnímán jako riziko. • ze tří předchozích bodů plynoucí možnost okamžitého rozšíření závažné (poplachové) informace, která vyvažuje některá rizika daná globalizací Pro správné posouzení relativního významu a dalších možností médií je zásadně důležité vnímat kvalitativní rozdíl, který existuje již mezi klasickými elektronickými médii a tiskem (srv. též Tab. 2). Většinu fascinujících možností elektronických médií lze použít ke zmíněným a dalším pozitivním účelům, ale také zneužít k cílům zaměřeným proti zájmům skupin nebo (posléze) i lidstva jako celku. Prakticky všechny výše uvedené pozitivní výsledky lze doplnit nebo přeformulovat tak, že vyniknou negativní aspekty nebo přímo rizika zneužití: Široké zpřístupnění kultury považují někteří za její vulgarizaci či barbarizaci, působivá bezprostřednost audiovizuální informace umožňuje účinnou manipulaci, informační a názorová homogenizace je ztrátou diverzity a zglajšaltováním myšlení a poplachovou informaci lze snadno přeměnit na manipulativní poplašnou zprávu. Není pochyb o významu masmédií pro fungování společnosti. Tato tématika je významnou součástí všech základních učebnic mediální teorie, je diskutována i v rámci sociologie, politologie, etiky a právní teorie. Tradiční názor na roli médií v demokratické společnosti shrnul německý sociolog a filozof Jürgen Habermas. Podle něj jde o tyto úkoly: • • • • • •

dohlížet na společensko-politické prostředí vysvětlovat problémy zprostředkovat dialog více stran a více úhlů pohledu být mechanismem, který nutí politika být odpovědným umožnit občanům participaci na veřejném životě snažit se narušovat rutinní zaběhanost některých politických procedur

Toto pojetí role médií vychází z klasické teorie, překračuje ji integrováním některých prvků poválečného vývoje, ale zůstává otázkou, nakolik odpovídá realitě moderní informační společnosti. Habermasova koncepce vykazuje zřetelné rysy sociálně-inženýrského přístupu podmíněného neomarxistickými kořeny autora (dohled na společnost, cílené narušování politických procedur) a tím v jistém smyslu podporuje některá rizika, která jsou s činností médií spojena (viz kap. 5). Pozitivním přínosem je, že Habermasova koncepce není silně vázána na tiskovou žurnalistiku, která je jinde často dosud přežívajícím modelem pro vliv médií.

12

Periodický tisk představuje vývojově nejstarší formu hromadného sdělovacího prostředku a pojmy vytvořené v této oblasti – na prvém místě sám pojem žurnalistika a pojetí profese novináře – se přirozeně synekdochicky přenesly na celou oblast masmédií. Relativní význam tisku v celé oblasti hromadných sdělovacích prostředků za posledních 50 let výrazně poklesl (viz Tab. 1, Tab. 2 a kap. 5.1), leč zaměňování závěrů platných pro žurnalistiku (a novináře) v původním úzkém pojetí se současným širším pojetím představuje stále zdroj nedorozumění. Naprosto základním výsledkem vývoje z období monopolu tiskových médií je koncept svobody slova. Žádná demokratická společnost nezpochybňuje toto základní právo, které v teorii komunikace přímo plyne z postavení komunikace jako jednoho ze základních přirozených rysů lidskosti. Proto je svoboda slova součástí všech ústav a právních systémů a ve skutečně demokratických státech je operacionalizována formou explicitních zákazů předběžné cenzury. Listina základních práv a svobod v čl. 17 velmi vhodně definuje koncept svobody slova v rámci práva na informace: „.. každý má právo svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu. Právo vyhledávat a šířit informace lze omezit zákonem, jde-li o opatření v demokratické společnosti nezbytná pro ochranu práv a svobod druhých, bezpečnost státu, veřejnou bezpečnost, ochranu veřejného zdraví a mravnosti. Státní orgány a orgány územní samosprávy jsou povinny přiměřeným způsobem poskytovat informace o své činnosti. Podmínky a způsob stanoví zákon.“ - Faktické omezení svobody projevu, monopolizace médií v rukou vládnoucí moci a zavedení otevřené nebo skryté cenzury jsou neoddělitelnými znaky každé totality. Není pochyb o tom, že svoboda projevu zůstává základní hodnotou i v informační společnosti. Na druhé straně nelze rozumně očekávat, že formy realizace tohoto práva zůstanou nezměněny při proměně komunikace, jakou přinesl vývoj elektronických médií a vývoj struktur společnosti jako takové.

4.3.2 Média a zodpovědnost „Nikde není tolik zneuznaných géniů a tolik malých hochštaplerů (Alfred Fuchs) jako v divadle a v redakcích." Praxe skutečně přinesla a stále přináší nové problémy. Jeden z nejvážnějších demonstruje německá studie z konce 80. let 20. stol. Ukázala, že 85% redaktorů si připisuje morální zásluhy za kladné důsledky zpráv, ale jen 25% je ochotno připustit morální zodpovědnost za důsledky negativní. Novináři často požadují pro svoji práci speciální práva jdoucí nad obecná práva občanů (např. speciální přístup k informacím, speciální ochranu atd.). Ve světle výše zmíněné studie dobře korespondující s běžnou praxí je však zřejmé, že speciální práva a další nároky novinářů a celá vlivná pozice médií není vyvážena adekvátní formální a často ani osobní zodpovědností. Přitom se spojení každého základního práva s jistou odpovídající povinností zavazující nositele práva zejména v evropském myšlení v posledních desetiletích stále více prosazuje. Max Weber odlišil dva extrémní typy zodpovědnosti podle souboru kritérií pro hodnocení činu: jedním z nich je soubor důsledků činu (etika důsledků), druhým je soubor principů, které vedou k činu (tzv. etika smýšlení). Přes nepopiratelnou vznešenost posledního přístupu (nebo možná právě kvůli ní) jsou jeho rizika větší – vždy je možná obhajoba nejlepšími úmysly, v žurnalistice nejčastěji věrností pravdě; rizikovost je hned zřejmá, uvědomíme-li si "plastičnost" klíčového pojmu pravda v současném světě. Podstatné je, že mezi principy, na které se etika smýšlení odvolává, chybí právě ohled na následky činu. Už dávno bylo řečeno, že s pochodní pravdy lze svítit na cestu nebo s ní podpálit dům - a i to druhé lze vždy vydávat za způsob, jak posvítit…- Problematičnost prvého přístupu v médiích tkví především v neúplnosti poznání (možných) důsledků. To je ovšem zároveň přesně ten aspekt, který umožňuje, aby poznání narůstalo ze zkušeností, a umožňuje také diskusi, která není možná tváří v tvář svatému přesvědčení etiky smýšlení. A právě diskuse vrací novináře z polohy "nad společností" do polohy člena společenství. – Obě krajní polohy jsou ve skutečnosti spíše výjimečné - prvá v extrému vede k machiavelistické situační etice a druhá k neméně tragickému fanatismu - nicméně sklony novinářů ke druhé poloze (k etice smýšlení) jsou často zřejmé. Novináři pokládají téma zodpovědnosti za riskantní, protože nepochybně otevírá cestu k možnému zneužití proti svobodě projevu. Podle tohoto pojetí jsou rizika dostatečně omezena "samočisticí schopností" novinářské komunity, obdobně jako je tomu v komunitě vědců atp. Je tedy akcentována zodpovědnost kolektivní. Proti tomu se namítá, že nestačí mluvit pouze o abstraktní

13

zodpovědnosti médií jako celku, protože zodpovědnost svojí povahou nemůže být příliš rozptýlená a příliš striktní představa médií "jako celku" se dostává do rozporu s požadovanou názorovou a kulturní pluralitou. Všichni znamená v této souvislosti nikdo. Celý mechanismus práva (ale také morální pohled židovství a křesťanství, které jsou v základech evropské kultury) – vyžaduje definici (a priori) a(nebo) nalezení (a posteriori) hlavní osoby, nositele zodpovědnosti před zákonem a před lidmi (resp. před Bohem); nemusí jít ve všech těchto pohledech o tytéž osoby, nicméně vždy je to osoba. To je také přirozené chápání zodpovědnosti v souladu s lidskou psychologií. - Ve skandinávských zemích má redaktor zaručeno právo odmítnout vyrobit zprávu, která by byla v rozporu s jeho svědomím. To znamená dvě věci: Předně novinář nejen může, ale zřejmě dokonce má mít svědomí = zodpovědnost, když má zaručeno právo se jím řídit. Za druhé je tím žurnalistika povýšena do polohy povolání jako je medicína, kde obdobné právo v civilizovaných zemích existuje už dávno. Osobní zodpovědnost novináře je jednou stranou mince s akcentem na morální aspekt zodpovědnosti. Nejedná se o individualistickou etiku – naopak existuje společný rozměr, institucionalizovaný v etických panelech, etických kodexech redakcí a dalších formách autoregulace, opřené o sebereflexi médií. - Druhou stranou mince je zodpovědnost "média jako celku", tj. zodpovědnost vedení média. Tady jde především o právní akcent, který dopadá na konkrétního novináře zprostředkovaně ve formě důsledků pro kariéru. V demokratickém světě má tedy každá chyba, resp. každý skandál média (pokud je odhalen) dva subjekty: Médium jako celek a konkrétního novináře jako autora. "Profláknutý" titul a nespolehlivý vydavatel krachují dříve či později. A prolhaný nebo neschopný novinář zmizí z trhu (obvykle spíše dříve) prostě proto, že ho žádný solidní vydavatel nezaměstná. „Kolektivní“ zodpovědnost vědecké komunity, na kterou se odpůrci koncepce novinářské zodpovědnosti někdy odvolávají, je při bližším pohledu zcela nevhodným srovnávacím modelem. Ve vědě funguje propracovaný systém posuzování každé práce před jejím uveřejněním (recenzní systém) a především: každá uveřejněná vědecká práce je následně podrobena nejtěžšímu testu tím, že je zasazena do kontextu oboru, posouzena všemi relevantními odborníky a je-li shledána dobrou, navazuje na ni další výzkum a další práce. Nedojde-li k tomu, je to silný důkaz, že práce nepatří do vědeckého oboru, práce přinejmenším není citována a tím automaticky zapadne, anebo je dalšími publikacemi zkritizována a vyvrácena. Ani tento systém nezabrání zcela podvodům, ale zajišťuje, že jsou následně vždy dříve nebo později odhaleny. Právě tato praxe je podstatou samočisticí schopnosti vědy a byla i teoreticky reflektována v podobě Popperova kritéria vyvratitelnosti. Nic podobného neexistuje v oblasti žurnalistiky a obecně v praxi (ani v teorii) médií. Jedinou ochranou společnosti před neschopností nebo vědomou lží novinářů zůstává zatím zodpovědnost – osobní i média jako celku. Vzhledem k těsné vazbě zodpovědnosti na etiku a právo by absolutní odmítání zodpovědnosti znamenalo popření etického rozměru a právních konsekvencí činnosti médií. V rovině právní lze nastavit společensky vhodnou míru zodpovědnosti přesným vymezením v zákoně, využitím součinnosti regulace a autoregulace médií a zajištěním práva na spravedlivé soudní projednání sporných případů. Klasické povinnosti médií jsou v těchto diskusích popisovány tradičními pojmy, které někdy získávají v nové situaci charakter nebezpečných klišé, jako např. • objektivnost: Použití tohoto pojmu předpokládá, že existuje znalec (tvůrce nebo "majitel") definitivní a jediné pravdy; kdo je to (kromě Boha) ? a že nadto existuje obecný souhlas pro přiřčení této role právě novinářům. Potíže spojené s definováním a naplňováním požadavku objektivnosti vedou stále častěji k jeho nahrazení požadavkem vyjádření různých existujících názorů, hodnotících postojů a představ; tato koncepce plurality – ať již aplikovaná na činnost jednoho určitého (zejména "silného") média nebo chápaná jako pluralita názorově rozmanitých koexistujících médií na tomtéž trhu – je zřejmě široce přijímána a odpovídá současnému diversifikovanému a komunikačně propojenému světu. Dalším z nedostatků pojmu objektivita je neodlišení dvou akcentů: může totiž jít o neobjektivitu danou nedostatečným poznáním na straně novináře nebo o úmyslné zkreslení popisu skutečnosti. Operacionální smysl má spíše snaha omezit druhé z obou rizik, což se realizuje pomocí pojmu nestrannost (impartiality). • nezávislost: V komplexně propojeném světě nemůže absolutně vzato jít o nic jiného než o vědomou nebo nevědomou fikci: ke skutečné nezávislosti lze v nejlepším případě aproximativně směřovat. Podobně jako u objektivity má nezávislost především apelativní smysl, kdežto nevědomé závislosti lze omezovat pouze systémovými opatřeními v rámci regulace přístupu k médiím.

14

• obrana demokracie: Tato představa, prosazovaná v kombinaci s nezávislostí médií, vede k povýšení médií nad ústavní mechanismy demokratické moci (včetně parlamentu), aniž by automaticky zaváděla demokratickou volbu a kontrolu této supervize; právě zde konkrétně chybí mechanismus (nebo alespoň proklamace) zodpovědnosti médií. Uvedené pojmy, zavedené v podstatě jako bojová hesla zápasu o demokracii a demokratické svobody v 19. století, byly po 2. světové válce přeneseny do světa rozvíjejících se elektronických médií. Během svého zrychlujícího se rozvoje přinesla elektronická média z hlediska svého působení a dosaženého vlivu zcela novou kvalitu. Mechanické používání pojmů z tiskové éry médií bez další diskuse nových souvislostí je proto nejen nekorektní, ale může být i zcela zavádějící. Protože přitom tisk nadále existuje a dokonce podle některých údajů znovu relativně posiluje svojí pozici (deníky v USA zasahovaly v r. 1995 už jen 45% populace, ale pak následoval signifikantní nárůst asi na 50%; celosvětově pak k jistému comebacku dochází po r. 1999), není možné ani jednoduše předefinovat význam zmíněných pojmů podle potřeb elektronických médií. Problém nabývá na důrazu v informační společnosti, kdy technický rozvoj elektronických médií a zejména integrace oborů zabývajících se informacemi přinášejí zásadně nové, z oblasti tisku neznámé aspekty, možnosti, ale také rizika. Pro tyto zcela nové skutečnosti se sice vžívají některé nové pojmy, ale neuvážená extenze v éře tisku vzniklých základních žurnalistických a mediálních termínů nadále přetrvává a přenáší tak do nové situace bez další analýzy některé neadekvátní přístupy. Přesto mají tradiční pojmy svůj smysl, jsou a budou používány v běžné řeči i ve výpovědích o médiích. Pouze je nelze operacionalizovat pro potřeby regulace (u tisku neuplatňované), protože je nelze kvantifikovat ani dostatečně přesně právně zakotvit jako podklad pro vynucování. Jsou ale použitelné a nezbytné pro eticky založenou autoregulaci a citlivost na ně by měla být pěstována mediální výchovou. O potřebnosti objektivity a vyváženosti (a patrně i pravdivosti) v nějakém smyslu ovšem není sporu; jde jen o to, jak tyto potřeby vyžadovat či vynucovat. Zavádějí se proto nové, definičně snazší a aplikačně (při regulaci) vhodnější pojmy jako vyváženost (lze kvantifikovat, byť vždy jen konvenčním způsobem), názorová pluralita, ověřitelnost informace (poněkud příbuzná koncepci vyvratitelnosti, kterou Karl R. Popper zavedl jako kritérium vědeckosti do přírodních věd) a s ní spojená transparentnost informačního zdroje. Také tyto pojmy – jsou-li chápány jako požadavky na média – vyžadují nezbytně zodpovědnost a jejího nositele. Média - a zejména současná elektronická média - mají totiž podle názoru předních sociologů a politologů velikou moc, kterou bez skrupulí uplatňují, ale z povahy věci často za vyvolané důsledky nesou zodpovědnost vlády a politikové. Odpůrci tohoto tvrzení se často sami popřou, když vehementně zaútočí na médium či mediálního magnáta, který jim nevyhovuje politicky nebo jinak. Předmětné tvrzení lze formálně snadno popřít na základě toho, že pojem moc náleží k nejrozpornějším pojmům humanitních věd; speciálně politologie je daleko od obecně přijímané definice moci. Nicméně, i když na základě úvahy, že žádné médium nemůže vynutit realizaci svého politického záměru, odstraníme z diskutovaného tvrzení pojem moc a nahradíme jej pojmem vliv, zůstává faktem schopnost médií měnit veřejné mínění tak, aby demokratickým (a event. i nedemokratickým) tlakem na legitimní politické moci prosadilo realizaci jistého záměru. Jako příklad složitosti této tématiky lze uvést např. princip "zastávat se slabších". Nejednou bylo upozorněno, že tento přístup snadno vede k porušení objektivity (a to zřejmě úmyslnému), nepomůže žádná vyváženost (tím by byl popřen smysl principu) a co je nejdůležitější: původně minoritní zájem je posílen, což jasně ukazuje, že média mají moc! Lze uvést řadu skupin rebelujících proti establishmentu, jejichž názor byl takto prosazován a prosazen, ačkoliv šlo o minoritní zájem a mohl být i celospolečensky škodlivý. Jeden příklad za mnohé: ve známé aféře s vrtnou plošinou fy Shell v Severním moři v r. 1998 se nepodařilo prosadit odpor "ekologů" – a nakonec se jednoznačně prokázalo, že potopení plošiny bylo ekologicky optimálním řešením. Kdo by zodpovídal za větší škody, kdyby byl minoritní (a neodborný) názor prosazen? A kolikrát takový případ nastal? Demokratické systémy v zájmu přežití musí tato rizika plynoucí z činnosti médií znát, diskutovat o nich a rozhodnout, která a nakolik jsou přijatelná. To je jeden ze základních důvodů ingerence společnosti (a konkrétně státu) v mediální oblasti. Míra ingerence pak není určována výlučně mírou liberálního charakteru společnosti, ale také stupněm reflexe skutečné i potenciální role médií - a do značné míry tedy také způsobem práce médií samotných. Čím více politického vlivu na sebe média poutají (tj. čím jednostrannější je jejich působení), tím větší reakci lze očekávat.

15

Společenský a politický vliv médií závisí do jisté míry na vědomé (reflektované) důvěře, se kterou čtenáři, diváci a posluchači přijímají informace médií. Procento důvěřujících jednotlivým médiím v některých zemích počátkem r. 1997 (zhruba období "ustálení" mediální scény v ČR) udává Tab. 3. – Recentní odpověď na přesnější otázku "Kde hledáte nejčastěji nové zprávy o domácích a zahraničních záležitostech ?" ukazuje pro některé země Tab. 4.

Tab. 3 Důvěra evropské populace v informace jednotlivých médií (%) Médium Televize Tisk Rádio

ČR 69 58 68

Německo 74 70 80

Anglie 89 79

Francie 49 48 59

Itálie 51 -

Španělsko 71 60 71

Otázka vlivu a moci médií získává zcela nový rozměr v posledním desetiletí, kdy se mezi nejvýznamnější formy mezilidské komunikace s mnoha znaky tradičně definujícími elektronické hromadné sdělovací prostředky zařadil internet. Rizika internetu jsou značná a nesporná, problematika zodpovědnosti, vlivu či moci pak ještě složitější než u klasických médií a v mnoha ohledech stále specifická.

16

4.3.3 Základní role elektronických médií v informační společnosti Tradiční, z tisku odvozený pohled na sdělovací prostředky vnímal přinášení zpráv o událostech a jejich komentování jako podstatnou – a často jedinou diskutovanou – roli. Předválečné noviny se vskutku v podstatě omezovaly na tuto náplň. Přinášení zábavy bylo chápáno jako vedlejší aktivita, což vyjadřovaly různé sobotní zábavné přílohy atp. Týdenní magazíny nepokrytě zábavného typu byly chápány striktně odděleně od informačních deníků. - Reklama byla od počátků narůstajícím prvkem obsahu tisku, zejména denního, ale po celé dlouhé období byla – alespoň pro čtenáře – oddělena od ostatních funkcí a – opět přinejmenším pro veřejnost – neurčovala zaměření a obsah periodika.

V.Británie

USA

Slovensko

Rusko

Polsko

Býv.DDR

Německo

Kenya

Kanada

Japonsko

Itálie

Indie

Francie

Čína

ČR

Bulharsko

Brazilie

Argentina

Tab. 4 Důvěra populace (nad 18 let) v informace jednotlivých médií v r. 2002 (%) ( data The Pew Research Centre USA )

Televize Noviny Rozhlas Časopis

68 78 81 62 78 61 61 74 71 52 17 56 61 83 84 71 67 60 10 11 7 22 15 18 14 20 24 26 7 28 19 7 6 12 17 24 19 7 7 10 1 17 16 2 2 12 73 11 15 7 8 12 7 11 * 1 * 1 * 1 * * * 1 * 1 2 1 * 1 1 * internet 1 2 1 5 4 2 * 1 3 8 * 3 3 1 * 4 6 3 Jiné 1 * 2 * * * 7 1 * 1 1 * * * 1 * 1 1 *…otázka nebyla v průzkumu povolena V současných elektronických médiích je většinou stále ještě možné na základě obsahu a někdy i žánrových znaků rozlišit: • informační funkce zahrnující zprávy, komentáře, různé noticky, aktuality atp.; jejich cílem je zvětšit nebo přestavět obsah vědomí diváka na základě určitých prvků reality • zábavné funkce zahrnující hudbu, dramatické formy, výtvarné formy, humor, hudební a filmové klipy, sportovní přenosy (které nejsou informační formou) a ostatní formy zábavy – a to v celé šíři od "vysoké" kultury až po lidovou zábavu • reklamu (obecněji komerční vysílání) s jasným cílem dosáhnout určitého přesně definovaného chování, nejčastěji v oblasti nákupu a spotřeby konkrétně definovaného zboží či služby; samostatným problémem je politická reklama, nazývaná také propaganda. Jeden z největších paradoxů informační společnosti spočívá v tom, že každé médium – a televize nejvyšší měrou – se prohlašuje za velmi efektivní v reklamě, ale zároveň odmítá, že by v některých jiných citlivých oblastech ovlivňovalo chování recipientů. Zastoupení jednotlivých funkcí v konkrétních médiích je velmi různé a mohlo v minulosti být dobrým klasifikačním znakem pro třídění. I dnes se u médií veřejné služby pokládá za žádoucí vyvážené zastoupení obou prvých funkcí spíše s převahou informací a jen okrajové zastoupení reklamy. Jednotlivé funkce se realizují různými žánry, přičemž sice existují žánry převažující nebo alespoň typické pro jednotlivé funkce, nicméně přiřazení naprosto není rigidní ani vzájemně jednoznačné. – Ostré vymezení, i když nikoliv užitečnost, uvedené klasifikace funkcí se evidentně snižuje. Podstatným rysem současnosti - primárně zejména v oblasti elektronických médií - je totiž stírání hranic mezi jednotlivými funkcemi, s tím spojené prolínání žánrů a míchání definičních znaků, jakož i prosté nedodržení funkce pořadu, deklarované např. názvem nebo popisem obsahu. Nejmarkantnějším projevem tohoto trendu je vytváření forem zábavně podávané informace (infotainment), ale neméně častá a co do (pozitivních i negativních) důsledků obdobná je každá ztráta žánrové čistoty, např. smíšení zprávy a komentáře do formy komentovaného zpravodajství, kdysi chápaná jako pouhý nedostatek řemeslné rutiny. Ve skutečnosti však není žádný důvod - ani žádná možnost - naznačený trend paušálně odsoudit ve jménu abstraktní žánrové čistoty: stačí např.

17

porovnat klasické, jako součást "vysoké kultury" chápané divadlo s původními formami řeckého divadla, aby vynikla neoprávněnost (a marnost) snahy zastavit vývoj kulturních forem. – Na druhé straně jsou specializované časopisy dlouhá desetiletí běžným a stále úspěšnějším segmentem tisku a také v oblasti televize vznikají v posledním desetiletí specializované kanály zaměřené nebo zcela omezené na jednu ze všech tří funkcí, dokonce většinou s ještě užším záběrem. Někdy uváděné další funkce médií, např. výchova publika, vzdělávání, různé působení sociální či politické atd. spadají pod informační funkce, byť je v některých reálných případech lze označit spíše jako desinformace nebo přímo snížení obsahu vědomí diváka ("vymývání mozku"). Tím není nic řečeno o jejich společenské přijatelnosti, která zřejmě závisí i na politickém uspořádání. V duálním systému lze právem očekávat větší pozitivní angažovanost v těchto oblastech u médií veřejné služby. Vzdělávání prostřednictvím médií je běžnou tradiční součástí působení tisku a v menší míře i elektronických médií. Je to cesta, jak širokou veřejnost seznamovat s novými poznatky a možnostmi, které vývoj přináší a jako taková je nezastupitelná zejména v obdobích rychlých společenských změn. Jestliže takové období u nás, v rámci Evropy, a v důsledku globalizace i celosvětově prožíváme, pak dobré vzdělávací pořady jsou v zájmu většiny jednotlivců a tedy i celé společnosti a zajišťují médiím sledovanost. V extrémních situacích se dokonce mohou stát jednou z mediálních priorit – příkladem jsou televizní alfabetizační kampaně v rozvojových zemích. Liberální (a konzervativní) přístup spíše odmítá možnost prvoplánově cílené výchovy dospělých prostřednictvím médií ve prospěch jasné a diferencované nabídky informací a pluralitních názorů, z nichž si dospělý občan vytváří svůj pohled; výchovu dětí pak liberál i konzervativec chápe především jako výsostnou roli, právo a zodpovědnost rodiny. Jedním ze základních cílů výchovy je výchova k sebevýchově jakožto (cíle)vědomému utváření vlastní osobnosti. V tomto pojetí mají média ve vztahu k výchově jediný relevantní závazek – nenarušovat výchovu v oblastech, kde existuje alespoň elementární společenská shoda (slovy českého mediálního zákona "..nezařazovat do vysílání pořady, které mohou vážně narušit fyzický, psychický nebo mravní vývoj dětí a mladistvých.."). Sociálně inženýrský přístup – a v extrémní podobě totalitní režim – postuluje povinnost (nejen) médií vychovávat, a protože připouští zpravidla jedinou pravdu, nemá žádný problém s tím, k čemu má výchova směřovat. Zaměření výchovy určuje "elita" (definovaná zpravidla implicitně), v totalitních režimech samozřejmě totožná s držiteli politické moci. – Na druhé straně nepřímý vliv na vědomí a jednání lidí má každý pořad včetně "pouhé" zábavy, po výtce pak každá smysluplná informace. Právě odtud se odvozují jisté omezující požadavky na obsah i formu mediálních sdělení, jak o nich bude řeč v dalších kapitolách v souvislosti s diskusí rizik médií. Pozitivní formulací téhož je např. požadavek, formulovaný skupinou G. Gerbnera, aby televize "kultivovala"; i tento přístup však byl formulován nikoliv obecně, nýbrž v rámci konkrétní snahy omezit negativní vliv násilí na obrazovce. V pořadech pro děti a mládež – podobně jako v dětské literatuře a v tisku pro děti a mládež – je zřejmě přijatelná vyšší míra výchovných prvků, dokonce i takových, které dospělý zřetelně rozezná jako prvoplánové. Naproti tomu zkušenost potvrzuje, že prvoplánová výchova dospělých je vyžadována všemi ideologiemi a tedy i totalitními režimy, které vždy postulují jedinou přípustnou vládnoucí ideologii. Chybně obrácený soud ve znění, že explicitně zdůrazňované prvoplánové výchovné působení médií je důkazem totalitárního charakteru, nelze dokázat logicky ani zkušenostně: v USA jsou běžně uplatňovány požadavky na výchovně působící prvky např. v rámci boje proti kouření, již po řadu let se požaduje výchovně působící uplatnění nebělošských herců v roli kladných hrdinů a do povinností komerčních médií se touto cestou dostává řada požadavků, které v Evropě plní média veřejné služby. V Evropě platí obdobné požadavky řadu let ve Velké Británii: např. celoplošná komerční televize ITV musí vyrábět a vysílat původní televizní filmy, zábavné pořady, sport, zpravodajství, dokumentární filmy, vzdělávací pořady, náboženské a kulturní pořady a pořady pro děti; nově vytvořený regulační orgán OFCOM v jedné ze tří svých priorit ohlašuje rozšíření obdobných povinností i na další provozovatele televizního vysílání. Také jinde v Evropě se v posledních létech ozývají hlasy po uplatnění takových pozitivních standardů, tj. o doplnění regulačních ustanovení zakazujících vysílání jistých obsahů o ustanovení zavádějící některé povinné obsahové prvky. Nepochybně demokraticky smýšlející lidé v nepochybně demokratických zemích tedy mohou požadovat také prvoplánově výchovné pořady, nicméně při výskytu takových jevů je nutno vždy zvýšit pozornost a vnímat riziko zneužití. Rozhodující je míra většinové demokratické shody na obsahu a zaměření výchovných pořadů.

18

4.3.3.1 Informační funkce médií „Okno do světa lze snadno zastřít novinami." (Stanisław Jerzy Lec)

Teorie informace pokládá za informaci každé snížení neurčitosti. Této definici by měla vyhovovat každá zpráva o jednotlivém faktu či události. Pluralitní názorová nabídka, poskytovaná dobrými medii např. v různých prohlášeních politiků, komentářích atp., může subjektivní jistotu často snižovat. Ve skutečnosti však typický komentář nebo vyjádření názoru není nic více, než právě informace o tom, že autor má jistý (často nepříliš jistý) názor. To je ostatně častý obranný argument médií v různých sporech. Takový argument je plně legitimní, dobře odpovídá výše uvedené definici informace, avšak předpokládá přesné odlišení dvou situací: informace o věci na jedné straně a informace o názoru na věc na straně druhé. Toto odlišení je třeba ze strany recipienta důsledně vnímat a ze strany média umožnit – a to nezávisle na tom, zda ve druhém případě jde o názor média (označovaný často jako názor redakce) nebo o názor autora příspěvku nebo o názor někoho jiného. Z práva na vytváření vlastního občanského názoru na základě vlastních hodnotících kritérií lze odvodit požadavek, aby v informacích převažovaly pokud možno informace o věcech nad informacemi o něčích názorech. Informace o věci samé je také prvotním a původním významem označení zpráva. Předat poznatek o věci pokud možno v nezkreslené podobě je obsahem pojmu objektivnost a známkou novinářského mistrovství. Přes veškerou výše zmíněnou nepřesnost pojmu objektivita rozhodně nejde o chybný či zastaralý pojem. Naopak, operacionalizaci tohoto požadavku jsou věnovány podstatné části redakčních a etických kodexů nejrenomovanějších světových médií a tiskových agentur. Operacionalizace se ovšem dosahuje většinou nahrazením pojmu objektivita konkrétním popisem novinářské práce. Příkladem v rámci evropské kultury mohou být BBC Producers' Guidelines, které jsou ukázkou toho, do jakých podrobností je třeba jít, aby divák či posluchač měl záruku, že dostává nestranné (impartial) a spolehlivé – tj. přesné a správné (accurate) informace. V tomto rozvedení pojmu objektivita do podrobnějších požadavků je mimořádně důležitý pojem přesnosti. Čím je zpráva přesnější, tím je její obsah jasnější, jednoznačnější a tedy i ověřitelnější. Anglický pojem accuracy se v běžné řeči používá především v tomto významu (na rozdíl od vědeckého a technického jazyka, který přesnost a správnost důsledně odlišuje a termín accuracy používá výlučně ve druhém z obou významů), kdežto v češtině je pojem přesnost běžně používán i ve významu bezchybnosti, tj. správnosti. Tento přístup běžného jazyka je v podstatě moudrý, protože nepřesné sdělení je v praxi obtížné vyhodnotit co do pravdivosti nebo lživosti. Diplomat často a politik občas má asi důvod volit méně jasnou, mnohoznačnou, prostě nepřesnou formulaci; novinář by to neměl učinit nikdy kromě případu, kdy zároveň čestně a výslovně přizná, že přesnější zprávu není schopen podat. To je také jeden z (vedlejších) důvodů, které mluví proti přímému referování politiků (o diplomatech nemluvě) v médiích o konkrétních událostech. Jejich mlhavé formulace by se neměly objevit jinak než jako výslovně označený a doslovný citát. Podstatné je učinit vše proto, aby recipient spolehlivě odlišil fakta od názorů. Záměna hrozí tam, kde jsou obě složky smíchány v jednom bloku projevu, ale i tam, kde názor je vysloven někým, od koho posluchač či divák očekává zprávu o faktu. Proto "…není vhodné, aby ..pravidelný hlasatel normálně spojovaný se zpravodajstvím či s publicistikou prezentoval své osobní názory na kontroverzní témata" (Producers' Guidelines. BBC, str.17). Požadavek odlišitelnosti se týká zejména práce reportéra. Předpisy BBC to formulují takto: "Reportér smí vyjádřit profesionální úsudek, avšak nikoliv svůj osobní postoj. Tento úsudek nesmí být preskriptivní a nesmí ignorovat jiné názory. Úsudek je nejvhodnější, je-li založen na autoritě a důvěryhodnosti zkušeného korespondenta či komentátora a je-li podpořen jasně předloženými důkazy. Veřejnost nesmí vypozorovat v pořadech BBC osobní názor moderátorů či reportérů." Médium "jako celek" má nepochybně zájem o důvěru svých diváků; bylo by neférovým zneužitím této důvěry, kdyby manažéři sdělovacího prostředku v něm prezentovali své osobní názory, proto se výše uvedené omezení vztahuje i na vedoucí personál. Stejně detailní pravidla stanoví tyto kodexy i pro předchozí kroky novinářské a redakční práce, ale i pro transparentní financování pořadů, čerpání různých nabídek zvýhodněné účasti pro novináře, sponzoringu, podílu na charitativních akcích atd. – Z mnoha desetiletí činnosti BBC je zřejmé, že taková pravidla nejen neohrozí svobodu projevu, efektivnost práce novinářů a sledovanost, ale naopak podporují všechny pozitivní přínosy, které média mohou společnosti nabídnout. Vyšším typem reportérské i redakční práce je investigativní žurnalistika. Její podstatnou součástí je důsledné sledování každé kauzy, která byla prezentována jako důležitá, až do jejího uzavření. Aktuální důležitost tohoto typu práce je dána klipovostí, kterou přinesl vývoj elektronických

19

médií. Proti tříšti vzájemně nesouvisejících a tedy nesrovnatelných senzací, které je obtížné vnímat v souvislostech, je potřeba vytvořit kategorii závažných kauz, u nichž souvislosti a vývoj, ve kterém se vyjevují, tvoří podstatný kontext. Je pravděpodobné, že právě toto je oblast, kde se nejvíce projevuje role médií v současné fázi vývoje demokratické společnosti. Občan bude ochoten a schopen vstupovat aktivně do společenského dění pouze tehdy, je-li zkušenostně přesvědčen, že demokratické instituce skutečně fungují a věc lze jejich využitím dovést v rozumném čase do konce. Markantním příkladem v České republice je (ne)důvěra v nezávislé soudnictví jako třetí sloup demokracie. Každá kauza, která byla v médiích zahájena ohňostrojem a pak vyšumí do ztracena, je příčinou oslabení důvěry občana v systém mocí ve státu a podíl médií na této ztrátě je úměrný chybějící informaci o vývoji kauzy. Novinář, který přijme tuto výzvu, bude samozřejmě opatrnější při výrobě senzací, ale dlouhodobě může na profesionálním renomé jen získat. Pro takto chápanou žurnalistiku není ztrátou ani výsledné sdělení, že první zpráva byla nepřesná, kdysi vyslovená prognóza se nenaplnila či komentář se ukázal být chybným. Pouze velmi naivní divák či posluchač věří v neomylnost novináře a pouze ještě naivnější novinář buduje svoji pověst na mínění takových recipientů. O stavu této pověsti v ČR vypovídá fakt, že s tvrzením "vážím si většiny českých novinářů" bylo ochotno se ztotožnit necelých 9% populace (Sofres Factum 1999). Jestliže práce a schopnosti novináře vytvářejí informační nabídku, potom výsledný efekt informační funkce média závisí také na přístupu čtenáře, diváka či posluchače. Na universitě v Leeds bylo vypracováno schéma, rozlišující jednak míru zaujetí, která v podstatě určuje, kolik si recipient zapamatuje (a to také např. doprovodných reklam), jednak stupeň hloubky, do níž recipient chce a může proniknout; tento faktor se pohybuje mezi krajnostmi reduktivního přístupu (při čisté faktografii, sběru dat a obecně vyhledávání prostých informací) a reflexivního přístupu, který jde do hloubky, ať již vědomě (studium souvislostí) nebo spíše podvědomým empatickým vystavením se působení a doznívání, jak je tomu při soustředěném sledování zábavného pořadu (Obr. 2). Stupnici zaujetí lze např. u televize popsat polohami od plného zaujetí (nejspíše ve večerních klidových časech) přes běžné vnímání, přepínání kanálů, okrajové sledování při další činnosti (typicky příprava a konzumace občerstvení) až k odchodům od televize. vysoká míra zaujetí internet

oblíbené televizní pořady přehled zpráv

reduktivní přístup

kino magazíny pro ženy

rozhlas ráno

rozhlas večer

týdeníky pro ženy internet

reflexivní přístup běžné vnímání

sledování televize "z nedostatku zábavy" nízká míra zaujetí Obr. 2 Vnímání pořadů při sledování médií

4.3.3.2 Zábavná funkce médií „Ubavit se k smrtii" (Neil Postman)

Elektronická média, zejména televize, jsou nepochybně největšími baviči současnosti. Jeden z důvodů je ekonomický. Tab. 5 ukazuje, kolik stojí produkce po přepočtu na 1s pořadu a "distribuce" (u

20

divadla a filmu samozřejmě včetně dalších nákladů na představení) po přepočtu na jednoho diváka a sekundu. Jak patrno, produkční náklady se liší v celém spektru typů od divadla až k internetu o jeden až dva řády. Rozdíl v nákladech na vlastní předvedení díla jednomu divákovi ("distribuční" náklady) je však pět řádů díky obrovskému publiku elektronických médií; přitom se samozřejmě počítá s prakticky dosažitelným (a přijatelným) počtem repríz u všech typů médií. Bohužel nejsou k dispozici podobná srovnání pro rozhlasové vysílání, ale lze očekávat, že relace nebudou příliš odlišné. Zejména v rozhodující oblasti populární hudby bude možná poněkud levnější pozice velkých koncertů, možná ne už ceny megashow. Uvedená data nevypovídají nic o možných ziscích, ale i tak je patrno, kde lze očekávat těžiště komerčních zájmů. Praxe elektronických médií tento odhad potvrzuje. Stejným směrem působí i regulace zařazování reklamy. Je tedy jen logické, že nejvíce reklamy se soustřeďuje kolem nejsledovanějších zábavných pořadů, které jsou v tomto smyslu nejpoužívanějším a nejatraktivnějším "pouzdrem na reklamu".

Tab. 5 Náklady na masovou kulturu (Data Eli Noam, Dir., Columbia Inst. For Tele-Information, USA) Divadlo Film TV klasická TV kabelová TV na internetu

Produkční náklady 70 9260 550 111 250

Distribuční náklady 46000.10-6 52.10-6 0,68.10-6 0,46.10-6 18,5.10-6

Data ukazují, že celosvětově je zábava časově daleko více zastoupena v rozhlasovém vysílání než v televizi. Důvody jsou zřejmě dva: především je rádio typické médium doprovázející řadu činností recipienta, aniž by je zásadně omezovalo či rušilo, jinak řečeno jde o typickou zvukovou kulisu, navíc vysoce mobilní a po zavedení transistorových přijímačů také velmi osobní. Druhým důvodem je schopnost rozhlasu nabídnout (převážně hudební) zábavu pro nejrůznější zájmové a věkové skupiny díky velké rozmanitosti populární hudby. Tato flexibilita se projevuje jako pestrost nabídky na osobní rovině, ale je zřejmá i z toho, jak dobře se rozhlas přizpůsobil národním odlišnostem. V Evropě vysílají desítky tisíc rozhlasových stanic nejrůznějších programových formátů, jejichž klasifikace je kvůli vysoké rozmanitosti velmi obtížná. Share stanic obecněji zaměřených je sice v některých zemích nadnebo těsně podpoloviční (Lucembursko 75 %, Španělsko 50 %, Portugalsko, Švédsko a Slovensko 45 %), ale v jiných zemích je rozhodující podíl hudby pro dospělé (share v Nizozemsku 34 %, v Portugalsku 30 % a ve Francii 21 %) a další skupině zemí naopak jsou nejposlouchanější hudební stanice pro mládež (Belgie 41,9 % na severu a 68 % na jihu, Slovensko 36 %, ČR 40 %). Hudba obecně je v ČR nejčastějším důvodem k zapínání rozhlasového přijímače - pouze v ranních hodinách těsně převažují informace. Podíl ostatní rozhlasové zábavy na těchto důvodech je konstantně kolem 20% – opět s výjimkou ranních hodin, kdy klesá na 6%. Situace v USA je značně odlišná: národní databáze Arbitron rozlišuje 17 převážně hudebních formátů - většinou značně užších než v Evropě, vysílá se hojně i etnická hudba, větší share mají i náboženská rádia, ale na rozdíl od Evropy jsou zpravodajská a "povídavá" rádia "Talk and News" v celé rozmanité nabídce významným formátem, i když dosahují úhrnného podílu jen cca 17%. Televizní zábava se stále více diferencuje na specializovanou zábavu monotématických kanálů a masovou zábavu na plnoformátových kanálech, které se více či méně úspěšně snaží pokračovat v tradici původních národních televizních stanic, a to jak v provedení komerčním, tak (ještě zřetelněji) jako vysílání veřejné služby. Specializace kanálů je trendem, který začal na národní úrovni větších vyspělých států, internacionalizoval se díky satelitní televizi a stal se rychle hlavní formou vysílání v řadě rozvojových zemí, které prostě přeskočily vývojová stádia plnoformátových stanic. Trend je dále posílen zaváděním digitalizované televize. Nejčastějším typem specializovaných zábavních kanálů jsou sportovní, filmové, hudební a erotické či pornografické kanály; zejména pro poslední typ se označení "speciální kanál" stalo často používaným eufemismem. Vedle zábavních kanálů existují samozřejmě i specializované kanály naučné (např. cestopisné, zaměřené na výtvarné umění atd.) s mnoha pořady typu "infotainment" a také specializované teleshoppingové kanály.

21

Televizní zábava exploatuje všechny předtelevizní zábavné žánry, zejména film a nejlehčí jevištní formy. V oblasti filmové tvorby kromě tlaku na standardizaci délky vyvolalo televizní vysílání nejmarkantnější inovaci – vznikl pojem seriál. Jde o do nekonečna protahované a často násilně nastavované řady, v nichž počet dílů dosahuje běžně stovek a často přesáhne tisícovku. Seriály jsou celosvětovým fenoménem a díky jednoduchému až primitivnímu dabingu (dokonalý český dabing je v tomto směru naprostou světovou raritou) je produkt také celosvětově použitelný. Neexponuje totiž žádné hluboké problémy, které by nutily diváka k přemýšlení a případně mohly narazit v odlišné kultuře. Naopak, jednou z nejvýstižnějších charakteristik seriálu je zásada "stále se musí něco dít, ale nikdy se nesmí nic skutečně závažného stát". Porušení tohoto pravidla – např. smrt oblíbené postavy – vyvolává pravidelně takovou reakci diváků, že "zmrtvýchvstání" je dost časté – ostatně také proto, že umožní snáze pokračovat další řadou. Nejstarším typem seriálu je sitcom ("situační komedie"), charakterizovaný klipovitým dějem, lacinou výpravou a jednoduchým humorem. Většina seriálů je orientována na ženské publikum, což vyjadřuje pojem "soap opera" podle pracích prášků, které v reklamních šotech doprovázejí tyto pořady. Nicméně např. seriál Esmeralda dosahoval na TV Nova sledovanosti 2 miliony diváků a z toho mužů bylo 23%. Masová sledovanost těchto typů televizní zábavy v ČR je podle některých reakcí pro někoho zřejmě překvapující, ale zcela odpovídá situaci ve značné části světa, dokonce nejen v části s euroatlantickou kulturou. - Výroba seriálů se přesunula z USA do Jižní Ameriky a je skutečnou průmyslovou produkcí; továrna na úspěšný seriál je běžně v provozu několik let. To samozřejmě dále zlevňuje seriál a tento systém pomáhá zaplňovat televizní obrazovky. Základním problémem televizní zábavy totiž v blízké budoucnosti bude nedostatek pořadů. Zejména specializované kanály "spotřebují" neuvěřitelné množství filmů, seriálů, soutěžních pořadů atd. Největší programová knihovna na světě – Kirchova knihovna v Unterföhringu nedaleko Mnichova – obsahuje 15 000 filmů a 50 000 hodin televizního programu. Nicméně tento obrovský balík pořadů by v Evropě teoreticky - pokud by jednotlivé kanály (před nástupem masivní digitalizace cca 1100 bez lokálních TV) měly mít vesměs odlišné programy - vystačil při trojím reprízování a maximálním zařazování reklamy nejvýše na 10 dní. Výsledkem činnosti elektronických médií na poli zábavy je současný význam pojmu mediální kultura.

4.3.3.3 Reklama a komerční vysílání v elektronických médiích Prostředky vynakládané na různé druhy reklamy jsou značně vysoké. V zemích EU to v r. 1999 bylo 0,84% hrubého domácího produktu (s rozptylem 0,52% Itálie až 0.95% Velká Britanie), v USA v tomtéž roce 1,1% a v ČR 0,97% GDP. Hodnoty vyjádřené v procentech hrubého národního produktu (GNP) se ve vyspělých zemích pohybují mezi 2 a 4. Vývoj v České republice ukazuje Obr. 3. V současné době je reálný růst prostředků na reklamu velmi pomalý.

22

mil. Kč

15000 10000 5000

19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01

0

rok

Obr. 3 Objem reklamního trhu v ČR (čisté výdaje na nákup reklamy bez barterů, bonusů a autopromotion, včetně provizí, v milionech Kč; data ARBOmedia a Asociace reklamních agentur) Reklama je rozdělena mezi jednotlivá média nerovnoměrně, a to jak v zemích EU tak v ČR (Obr. 4), přičemž ve všech jednotlivých zemích získávají televize většinový podíl; také v USA to bylo v r. 1999 celých 43,5%. Reklama v rozhlasovém vysílání má daleko menší finanční objemy, ale vzhledem k levnějšímu provozu tohoto média není relativní pozice tak špatná. Tisk získává z reklamy ve vyspělých zemích malou část, např. v USA pouze 10% (1996). Také u nás po r. 1989 klesá podíl tisku na reklamním trhu ze 70% v r. 1991 (ČSFR) na 37% v r. 2000.

Noviny Časopisy Rozhlas Televize Venkovní Obr. 4 Rozdělení nákladů na reklamu v zemích EU (1999 – vlevo; data European Audiovisual Observatory) a v České republice (2000 – vpravo; data AC Nielsen a ARBOmedia) Reklama náleží k hromadným sdělovacích prostředkům už proto, že představuje (a vždy představovala) významný - u komerčních médií pak jediný - zdroj financování. Nicméně i v tomto aspektu se dostala elektronická média do specifické situace. Lze ji (někdy s jistou nadsázkou) charakterizovat výrokem, že obě ostatní funkce médií jsou modifikovány a příslušné žánry upravovány tak, aby celý program byl vhodným "pouzdrem pro reklamu", aby přilákal maximální počet diváků, na něž by reklama mohla působit. V plném smyslu to samozřejmě musí platit pro komerční média. Reklamní slang v této souvislosti skutečně hovoří o dodávce či prodeji určitého množství diváků jistého typu (cílová skupina) a celé jedno odvětví (mediametrie) napomáhá optimalizovat zařazení konkrétní reklamy do kontextu vhodných pořadů a do jistého času (den, hodina, roční období). Optimalizačním kritériem pak je "zasažení" co největší frakce celé cílové skupiny jako jistého výseku populace. Právě těmto účelům slouží veškeré výzkumy a jejich výsledky (sledovanost - rating, podíl na sledovanosti – share, denní zásah – reach atd.). Publikovaná čísla je však nutno pro posuzování účinnosti reklamy interpretovat obezřetně, neboť např. v Německu se podle starších výzkumů (z r. 1996) při reklamách odvrací 81% diváků a 12% jich při televizi pravidelně usíná. Proto se k měření efektivnosti reklamy používají (a utajují) i jiné postupy, založené na přímém sledování změn prodeje inzerovaného zboží nebo služby. Reklama v televizi je nejvhodnější pro rychloobratové zboží, jako jsou prací prášky a jogurty. Nejpočetnější cílové skupiny pro zadavatele televizních reklam jsou důchodci a ženy na mateřské

23

dovolené, z nichž prví ovšem nevynikají atraktivní kupní silou. Obtížněji oslovitelní, ale o to žádanější, jsou zámožnější a mladí lidé. Mimořádně citlivou záležitostí je reklama oslovující děti, zejména v nepřímé podobě představuje však stále větší segment trhu reklamy. Vnímání reklamy se v posledních desetiletích značně změnilo. Jestliže v roce 1960 si televizní reklamu uchovalo v paměti 40 procent německých diváků, dnes si na konkrétní reklamní spot vzpomene jen 8 procent. Obliba reklamy obecně klesá (Tab. 6); podle výzkumů agentury GfK to platí i v ČR, kde bezvýhradná přijatelnost klesla od r. 1993 do r. 1997 ze 17 na 9% a o stejný rozdíl stoupla nechuť k reklamě. Na začátku 90. let byla moderní reklama v ČR novinkou, která přinejmenším část populace oslnila, ale ve 2. polovině 90. let následoval pokles pozitivního vztahu k reklamě (Obr. 5). Rostoucí přesycenost televizní reklamou je patrná od počátku devadesátých let. Podle průzkumu agentury Taylor Nelson Sofres Factum z rozhraní let 2001 a 2002 více než 80% lidí v ČR považuje množství šotů v televizním vysílání za příliš vysoké. O mnoho lépe na tom nejsou ani ostatní média. Hned za televizními spoty následují v neoblíbenosti letáky roznášené do poštovních schránek, jejichž počet považuje za nadměrný okolo 70 procent obyvatel. Následují noviny, rozhlas a billboardy, u kterých se míra odmítání pohybuje mezi třiceti a čtyřiceti procenty.

Tab. 6. Přijatelnost reklamy v některých evropských zemích v r. 2001 (data European Media Watch) Reklamy mají: Francie Velká Británie SRN Španělsko Itálie Evropa celkem

velmi rádi %

středně rádi %

19 28 12 21 26 21

39 45 36 37 40 39

% 41 26 51 40 33 39

neradi změna oproti r. 1999 ..% +10 +6 nezměněno +10 +7 +6

Ovlivnění reklamou připouští v těchto průzkumech jen něco málo přes čtvrtinu dotázaných. Tento údaj je však podle odborníků nutné brát se značnou rezervou: "Část lidí si zřejmě vůbec neuvědomuje, že nakupuje kvůli reklamě, protože mnoho impulzů na ně působí podvědomě, a část si to navíc ani nikdy nepřipustí" (Vysekalová). Účinky reklamy připouštějí mnohem více ženy: "Podceňování reklamního vlivu se týká především mužů, protože ti přece mají vlastní rozum" (ředitel TNS Factum Jan Herzmann). Speciálně efektivnost televizní reklamy je předmětem odborných diskusí a zpochybňování zejména ze strany ostatních reklamních médií. Díky spolehlivosti peoplemetrového měření sledovanosti mají zadavatelé reklamy relativně přesný vstupní údaj o počtu kontaktovaných diváků; srovnatelně spolehlivý údaj u některých dalších médií chybí. Lze tedy předpokládat, že efektivitu televizní reklamní kampaně lze vyhodnotit poměrně spolehlivě a naopak nelze pochybovat o tom, že zadavatelé neinvestují zbytečně. V některých zemích po r. 2000 ale skutečně zájem o televizní reklamu poněkud klesá: např. v Německu poklesl její obrat mezi roky 2001a 2002 o čtyři procenta, což však může být dáno celkovou ekonomickou situací. V ČR naopak podle společnosti ARBOmedia v r. 2001 vzrostl počet odvysílaných reklamních spotů o 100 000 oproti roku 2000, z toho na samotné TV Prima o 25 000. Podle Hartwiga vůdčí úlohu v blízké budoucnosti převezmou jiné prvky komunikačního mixu než reklama, např. PR, sponzorování, přímý a interaktivní marketing. Právě tyto techniky jsou při oslovování specifických cílových skupin účinnější. Tradiční televizní reklamě i nadále zůstane úkol vytvářet tzv. znalost značky, protože ostatní specifické způsoby komerční komunikace nemají tak velký dopad na masové publikum. Nasycenost reklamního trhu přichází v době nastupujících moderních technologií, které otevírají cestu ke zřizování mnoha dalších komerčních stanic. Za této situace by mohly právě omezené možnosti reklamního trhu limitovat vývoj.

24

nepřijatelná málo přijatelná přijatelná zcela přijatelná 0

10

20 30 40 procenta populace

1993

50

1997

Obr. 5 Přijatelnost reklamy v ČR (data GfK) Speciálním případem je reklama v médiích veřejné služby. Pro zachování určité míry reklamy mluví ekonomické zřetele, zejména diverzifikované financování, které zvyšuje nezávislost média. Pro zákaz lze zase uvést tendence veřejnoprávní instituce k plýtvání prostředky (přičemž u většiny evropských veřejnoprávních médií tvoří veřejné prostředky nejméně 70% veškerého financování) a deformování reklamního trhu vstupem netržně financovaného konkurenta. Úpravy této otázky a celé regulace reklamy v elektronických médiích zůstávají v různých evropských zemích různé. Úplný zákaz reklamy platí v Evropě pro britskou veřejnoprávní televizi BBC a (s výjimkou sponzoringu) také ve skandinávských zemích, Dánsku a severní Belgii. Důsledkem bylo dosažení 72% podílu na reklamním trhu pro britskou soukromou ITV v r. 1995 a následná série demonopolizačních opatření, která opět upravila britskou situaci, kdežto např. ve Finsku drží soukromá MTV3 až 95% reklamního trhu a chová se podle toho: před zahájením činnosti dalšího soukromého kanálu v červnu 1997 vytáhla ceny za reklamu na 2,5 násobek a vykoupila hodnotné pořady na řadu měsíců dopředu. Příslušné dokumenty Rady Evropy požadují přístup veřejnoprávních médií k různorodým formám financování. Diváci v ČR – zejména starší – chápou reklamu v České televizi spíše jako nutné zlo: v prosinci 1996 42% respondentů spíše nebo zásadně nesouhlasilo s jejím zařazováním (konkrétně 55% důchodců, 59% komunistů, ale také 60% podnikatelů), kdežto souhlasně se vyslovilo 43 %, a to hlavně studenti a učni. Tyto údaje je ovšem třeba posuzovat v kontextu s celkovým vztahem k reklamě (Obr. 5). Politická reklama (tradičněji – a s poněkud širším významem - označovaná jako propaganda) nabízí (propaguje) specifickou komoditu – politický postoj, zpravidla ke konkrétní záležitosti nebo ke konkrétní situaci. Čím se politická reklama odlišuje, je absence vtipu. Politika je přece vážná věc… V českém tisku se objevuje politická reklama v podobě placené inzerce politických stran. V elektronických médiích se v klasické čisté podobě vyskytuje zřídka: v některých zemích ji regulace zcela vylučuje, u nás byla povolena v některých předvolebních kampaních. Častější je její výskyt v podobě skryté reklamy, kterou ovšem jako takovou prakticky nelze prokázat. Proto budou tyto záležitosti probírány v jiné souvislosti jako riziko manipulace a ovlivňování. V totalitních, ideologicky monolitních režimech získává charakter politické reklamy v podstatě každá informace a zejména každý "výchovný" výklad ze společenskovědní oblasti. Tomuto stavu se může i v demokratických podmínkách podobat či blížit vysílání stanice, kterou – zpravidla v důsledku selhání nebo paralyzování regulace - ovládla jediná politická strana. V tisku je v řadě demokratických zemí tento stav zcela běžný, protože přetrvává otevřená praxe stranických novin; nemusí to být ohrožující, pokud kontinuita nebyla přerušena a stranická příslušnost jednotlivých titulů je proto obecně známá. U nás po pádu totalitního režimu veřejnost stranický tisk zcela odmítla, zůstává okrajovým jevem a tato propaganda se stala „přesvědčováním přesvědčených“.

25

Z programového hlediska bývá často diskutována otázka reklamy jako svébytného žánru. V podtextu bývá snaha zařadit tímto způsobem reklamu pod jednu z klasických funkcí médií, někdy pod zábavu, častěji však pod informování. Zařazení pod informace je zřejmě neoprávněné, neboť klasická reklama by sice neměla být vyloženě lživá ("klamavá"), ale ani nemůže být objektivní, pluralitní a zejména není vyvážená, což jsou základní požadavky na mediální informace. Takovému zařazení je bližší jeden z nově vznikajících televizních zkřížených žánrů – "infomercion", kombinující rysy komerčního vysílání a informací. Tento nový žánr náleží - na rozdíl od reklamy - mezi pořady, za které zodpovídá i po stránce obsahu provozovatel vysílání, a podléhá tedy běžné regulaci, což může omezit tendence předávat funkci reklamy tomuto novému žánru.Není vyloučeno, že přesto bude třeba tento nový žánr specificky regulovat. - Je zřejmé, že reklamní funkce není vázána na žádný žánr a zřejmě není možné ji definovat ani jako svébytný žánr, nýbrž je třeba vycházet z funkční klasifikace. Kromě reklamy se především v televizním vysílání rozvíjejí další formy komerčního vysílání, zejména pořady zaměřené na přímý prodej konkrétního zboží nebo služeb. Nejstarší inovací je teleshopping, umožňující bezprostřední telefonické nebo e-mailové objednání komodity, která diváka zaujala. Větší země často mají specializované televizní kanály, provozující teleshopping ve většině vysílacího času. Je zřejmé, že plné rozvinutí této a dalších forem komerčního vysílání přijde s nástupem digitální televize, která umožní interaktivně vyhledávat detailnějších informace o požadované komoditě a realizovat objednávku přímo od televizoru přibližně tak, jako u internetových obchodů. Sponzoring je dalším dnes už téměř klasickým komerčním prvkem ve vysílání. Sponzor na rozdíl od zadavatele reklamy nekupuje vysílací čas (v délce reklamního spotu) k přímé propagaci své konkrétní komodity, nýbrž přispívá na vysílání konkrétního pořadu a je v této roli během vysílání pořadu uveden. Různé země regulují detaily různě, zejména pokud se jedná o umístění a frekvenci těchto sponzorských vzkazů (u nás na začátku a na konci pořadu) a o jejich obsah: někde není dovoleno více než prosté jméno sponzora, jinde může obchodní jméno či logo obsahovat i poukaz na typ činnosti nebo i na konkrétní produkt. Sponzorování je veřejností vnímáno příznivěji než reklama, zejména proto, že zpravidla neobtěžuje během pořadu. Sponzorský vzkaz je zatím většinou méně dryáčnický než některé reklamy, ale přechod mezi sponzoringem a reklamou je dosti plynulý a občas už nezřetelný. Závažnější je menší průhlednost finančních toků a zejména silné pokušení vpašovat do pořadu formou skryté reklamy další reklamní prvky ve prospěch sponzora. Existují názory, že sponzoring je nejčistší formou podpory u vzdělávacích a kulturních pořadů.

4.4 Vliv elektronických médií na děti a mládež „Moje děti samozřejmě budou mít počítač. Ale (Bill Gates) nejdříve dostanou knihy." Pozitivní i negativní efekty sledování médií představují specifický problém ve vztahu k nedospělým divákům. Děti a zejména mládež představují velmi důležitou cílovou skupinu mediální reklamy jednak jako spotřebitelé svého specifického trhu (např. trh hraček a populární hudby), jednak s ohledem na možnost vtištění jistých vzorců chování, které se zhodnotí v okamžiku vstupu mladého diváka mezi ekonomicky aktivní vrstvy. Při hodnocení vlivu médií je třeba vycházet z toho, že napodobování je psychologickým základem učení a zejména předškolní děti jsou v tomto směru vysoce disponovány. Děti a zejména mládež patří k významné skupině posluchačů rozhlasu. Data srovnatelně podrobná a spolehlivá jako údaje sledovanosti televize nejsou k dispozici, protože zatím existují pouze dotazníkové (deníčkové) metody měření poslechovosti. Z nich vyplývá, že v Evropě dosahují hudební stanice pro mládež vysokých posluchačských podílů: nejvíce to bylo v r. 2000 v Belgii (41,9 % na severu a 68 % na jihu) a podobná je situace i v nových demokraciích včetně ČR (40% share) a Slovenska (36%). Důvodem je flexibilita programování rádia, která se rychleji přizpůsobuje vývoji posluchačského vkusu v mladších cílových skupinách. To platí samozřejmě především pro menší komerční rádia, kdežto veřejnoprávní rozhlasové vysílání musí oslovovat širší cílové skupiny. Aktivitám mladé generace rovněž dobře vyhovuje role rádia jako zvukové kulisy. Děti jsou významnou diváckou skupinou i pro televizi. Některé dětské věkové skupiny dosahují absolutních maxim denního sledování televize v rámci celé populace: v Mexiku bylo toto maximum 5,5 h/den (1997), v USA děti (10-12 let) trávily v té době u televize 4,5 h denně, což je

26

vůbec maximální hodnota v celé populaci a dokonce už předškoláci (3-6 let) dosahovali 4 hodinami za den populačního průměru; dívají se samozřejmě nejen na dětské pořady. V následujících létech tento enormní zájem nižších věkových skupin klesal, ve skupině starší mládeže (18-24) koncem 90. let až o 11% za rok. Obdobný byl pokles i v Anglii, Francii a Německu, takže vedoucí Mezinárodního TV institutu v Mnichově Paul Löhr konstatuje v r. 2002: "Máme zato, že televize už neovlivňuje jako hlavní faktor způsob, jakým děti využívají volný čas". Přesto zůstávají hodnoty vysoké, zvláště v nízkých věkových skupinách. Jedním z důvodů je zvyk odkládat děti k televizi, k němuž se přiznalo např. celých 66% anglických rodičů. Konstatování P. Löhra reflektuje především situaci dětí, které již samy začínají uplatňovat své preference. Jejich alternativní volbou je stále častěji počítač, většinou konkrétně počítačové hry nebo internet, takže přímá zdravotní rizika (zátěž očí, držení těla atd.) jsou spíše vyšší vinou horších obrazovek, kdežto psychologická a výchovná rizika zůstávají stejná, ne-li větší (násilí ve videohrách, erotické stránky na internetu). Jedinou předností je sám princip osobní volby a většinou přece jen podstatně aktivnější trávení času u počítače než u televizní obrazovky. Situaci v některých zemích ukazuje Obr. 6.

USA Turecko Španělsk Rusko Rakousk Německo Itálie Francie Finsko Čína Česko Británie Brazilie Austrálie

0

50

100

150

200

250

minut/den Obr. 6 Čas strávený u televize dětmi (4-14 let) v r.2001. Situace v ČR je spíše lepší než ve většině sledovaných zemí. Určitý pokles po r. 1998 (u mladších dětí ze 138 na 108 min/den) lze připsat růstu času, který děti stráví u počítačů; přes veškerá rizika počítačových her je to stále aktivnější než vysedávání u televize. Podle peoplemetrových dat za roky 2000 a 2001 sledují mladší děti (4-9 let) nejvíce Večerníček na ČT (s malým náskokem nejoblíbenější byl krtek a maxipes Fík – sledovalo přes 50% cílové skupiny), dále pohádky a E.T. mimozemšťan na TV Prima (27 – 30% ) a Pokémony na Nově (43 – 48%). Starší děti sice dále sledují vybrané pohádky (Tři oříšky pro Popelku, Dívka na koštěti – obojí cca 22% cílové skupiny), ale také české filmové komedie (Slunce, seno a pár facek se 25,5% a Slunce,seno,jahody se 22,7%); největší zájem byl však o Jurský park (47,2%) a o Milionáře (39%) – obojí na Nově. Dětská sledovanost (kumulovaně pro 4 – 14 let) vykazuje ve všední den na všech TV kanálech maximum kolem 20. hodiny a daleko menší podružné maximum kolem 15. hodiny (návrat ze školy); víkendový průběh se liší posunem večerního píku asi o 1 hodinu později a markantně zejména největším maximem vůbec při sledování Novy kolem 8. hodiny. Srovnání se starším průzkumem z r. 1996 (Imas Marcon) ukazuje téměř úplnou shodu u mladší kategorie, u starší byla Hospoda na Nově nahrazena Milionářem. Zcela novým fenoménem je nástup Primy, jejíž "rodinné" programování zřejmě vyhovuje mladším i starším dětem i jejich rodičům. Televize patří v současnosti neodmyslitelně k životnímu stylu a její naprosté uzavření dětem představuje stejně absurdní extrém jako mnohahodinové vysedávání u obrazovek. Právě proto, že elektronická média – a z nich televize na prvém místě – patří do našeho světa, je rozumné seznámení s televizí součástí výchovy dítěte a součástí života mládeže. "Pokud dítě nemá vůbec možnost sledovat televizi, je to pro jeho vývoj nebezpečné" (německý mediální expert H.D. Ulf Stötzel), protože mu chybí vědomost a zkušenost o významné součásti světa, do něhož vstupuje. Ještě více než u dospělých je televizní pořad častým tématem debat v dětském kolektivu, a to už od mateřských školek. Pokud dítě

27

nezná žádný z pořadů, o němž se baví spolužáci, hrozí mu pocit méněcennosti, který by bylo nutno namáhavě kompenzovat; to samozřejmě neznamená, že musí vidět vše, co viděl někdo z kolektivu, ale musí mít možnost se zapojit alespoň někdy. To je např. pohled známého psychologa dr. Matějčka z Centra pro výzkum rodiny. I malé děti a tím spíše školáci u vhodně vybraného televizního příběhu relaxují a odreagovávají si stresy, ale tento účinek je obecně slabší a obtížněji předvídatelný než o dospělých. To souvisí především s množstvím předchozích zkušeností, protože zcela nové věci mohou naopak přinést další psychickou zátěž. Platí to zejména u velmi malých dětí (1-3 roky): čeho je třeba se vyvarovat (prudké zvraty, zkratky a násilné střihy, agresivní hudba, negativní vyústění příběhu) a co je naopak vhodné (např. opakování, které zcela malým dětem velmi vyhovuje nebo mazlení dětských postaviček navzájem i s dospělejšími, pozitivní opakující se momenty a pozitivní závěr každé akce) lze odvodit z příkladu britského pořadu Teletubies, který byl – jako jeden z mála – připraven podle pokynů a za stálého dozoru týmu dětských psychologů a pedagogů. Řada výše uvedených poznatků o sledovanosti platí překvapivě i pro věkovou kategorii adolescentů, kdy klesá počet hodin strávených u televize ve prospěch přátelských kontaktů, společenských (resp. společných) akcí a studia. Televizní pořady však zůstávají frekventovanými tématy rozhovorů, video a počítačové hry pak i náplní společně tráveného času. Subjektivní hodnocení významu médií klesá občas až k lhostejnosti (často předstírané), ale rozhovory stále potvrzují význam mediálních zážitků a zálib. Korekce v dětství vtištěných mediálních paradigmat je v tomto věku možná pouze intenzivním vlivem nových silných zkušeností, jimiž v praxi, bohužel, mohou být nejspíše negativní vlivy party, drogy nebo sekty. Hodnocení obecného vlivu televize na psychiku mladistvých vychází z faktu, že působení jakékoliv informace (v obecném významu) je tím silnější, čím méně předchozích znalostí a zkušeností je k dispozici pro kritické zhodnocení zprávy v rovině operacionální a čím méně jsou ustálené hodnotové a morální postoje. Oba faktory vedou k vyššímu ohrožení dětí a mládeže. Z jednotlivých příčin této zákonitosti vystupuje do popředí zejména • dětská zvídavost a vnímavost • nepřipravenost dětské psychiky (proto je násilí na obrazovce nebezpečnější než krutost ve vyprávěné nebo čtené pohádce, kterou si dítě představuje vždy úměrně svému psychickému věku) • podstatně snížená schopnost dítěte odlišit zobrazení od reality a vytvořit si tak odstup od děje • návodovost zobrazeného násilí, pornografie a v poslední době také suicidity (např. jedna německá televize vysílala v 60. létech seriál, v němž mladý hrdina skočil pod vlak, a po dvou dílech bylo v zemi 70 takových sebevražd, takže pokračování seriálu muselo být změněno) • hlubší a trvalejší vtištění až do polohy trvalých vzorů jednání: zejména pracovníci s mládeží a dětští lékaři vyslovují velmi často mínění, že „na dětském násilí a krutosti se podílí násilí a brutalita v televizi a dalších médiích, jež vede k neschopnosti rozlišit fikci od reality“ (primář Zajíc z motolské nemocnice při ošetřování 7leté dívky smrtelně pobodané 11letým chlapcem). Kvantita těchto jevů na obrazovce je popsána zjištěním Americké psychologické asociace, že statistický patnáctiletý Američan viděl na obrazovce cca 6000 vražd a 100000 jiných násilných činů, patnáctiletý Mexičan pak 7500 zločinů. Ostatně strávil před televizorem více času než ve škole… Závažnost a diskutovanost problému televizního násilí stojí za samostatné pojednání.

4.4.1 Elektronická média a četba u dětí a mládeže Řada výzkumů je věnována vlivu televize na vývoj dítěte jakožto čtenáře. Zdá se paradoxní, že nejvíce čtou děti – sportovci, skauti, malíři, zpěváci, zkrátka ty, které na to mají nejméně času. Důvodem je, že aktivní dospělý člověk i dítě spíše zvolí knihu než pasivní televizní zábavu. Jistým potvrzením je i fakt, že 20% amerických uživatelů internetu začalo také více číst; mohou to být právě ti aktivní, kteří hledají další informace. - Školák podle empirických poznatků přestává číst, jakmile se dívá na televizi více než 1,5 h denně. Tím si mj. znesnadňuje cestu k vyššímu vzdělání. Ukazuje se totiž, že pravidelně čte 79% vysokoškoláků, 65% lidí se středoškolským vzděláním, ale jen 53% lidí se základním vzděláním. Protože čtenářský návyk se získává výlučně v dětství, je to ve skutečnosti výpověď o tom, jak se daří studium čtenářům a nečtenářům. I tyto nepřímé důsledky má nadměrné sledování televize v dětství. Zdá se, že také rituál pravidelného sledování televize je vzorcem jednání, vtištěným v dětství a tedy jen omezeně korigovatelným svobodným rozhodováním v dospělosti.

28

Veškerá rizika spojená se sledováním televize shrnula Americká pediatrická akademie do jednoznačného pokynu: "Pediatři by měli doporučovat rodičům, aby nenechávali své děti sledovat televizi více než 1 - 2 hodiny denně".

4.5 Mediální kultura „Kultura je založena na tom, co se od lidí vyžaduje, nikoliv na (A. de Saint-Exupéry) tom, co se jim poskytuje.“

Zpřístupnění kultury je pozitivním důsledkem rozvoje médií. Fenomén masové kultury se objevuje po vynálezu knihtisku a zavedení povinné školní docházky, kdežto lidová kultura existovala odedávna. Rozvoj elektronických médií do jisté omezil význam tisku, byť se nepotvrdil předpoklad, že zvuk a obraz zcela vytlačí tištěné slovo. Původním nositelem "tištěné" kultury ovšem nebyly noviny, nýbrž kniha. Právě kniha představuje skutečnou novou kvalitu sdělování: "Pravidlem Gutenbergova tištěného vesmíru jsou logika, linearita, kauzalita, racionalita, koherence výroků. Člověk který nežije s knihou - vidiot - si tato pravidla neosvojí" (Neil Postman: Ubavit se k smrti). Nejde však jen o četbu versus audiovizuální média. Už skoro nežijí pamětníci, kteří poslouchali přenosy klasické hudby na krystalku a poslechovost obdobných – technicky nesrovnatelně dokonalejších - pořadů ČRo 3-Vltava a rádia Classic FM ukazuje, že masovost elektronických médií většinou přinesla příklon ke vkusu masového diváka. Zároveň se ovšem posouvají a stírají definiční hranice tradičních žánrů a vznikají žánry nové, typické pro televizi. Tento vývoj je ze strany tradiční kultury vnímán jako ohrožení, rozmělnění a degradace. Kulturní konservatizmus se v podstatě omezuje na odsouzení masové kultury a žurnalizmu jako vulgarizovaných forem kulturní komunikace, kdežto liberální myšlení přijímá jistou vulgarizaci jako přijatelnou cenu za svobodu informací. Ve skutečnosti jde na prvém místě o další z mnoha procesů diferenciace kultury, jehož výsledkem je mediální kultura obdobně, jako kdysi vznikla městská kultura vedle kultury kurtoazní a venkovské. Bylo by ovšem hrubým zjednodušením redukovat celou problematiku soudobé kultury jenom na působení médií: základní rysy kultury této doby jsou shodné se základními rysy přelomu tisíciletí – a těmi je zpochybnění a „destrukce hodnot, systémů, autorit, názorů a společenských i mezilidských vztahů .. a jejich zastoupení prefabrikovanými a povrchními náhražkami“. Otázka, zda mediální kultura a zejména její televizní podoba způsobila likvidaci autentické lidové kultury či lidového umění, je záležitostí teoretiků kultury. V naší aktuální situaci je často nastolována otázka, zda je nebezpečnější odideologizovaný kýč seriálů a la Dallas beze stopy estetična i myšlenky nebo propagandistický kýč normalizačních seriálů a budovatelských filmů - rovněž bez estetična, zato nacpaných scestnou ideologií… Symptomatické by mohlo být, že i církevní moralisté pokládají za škodlivější pro duši bezduché seriály (jmenovitě Dallas) než umělecké filmy s kritickým nábojem vůči církvi, jako je např. britský film „Kněz“. Otázka i její řešení souvisí s tím , že v ČR - jako v řadě zemí - prakticky chybí kritika mediální kultury, která by spoluvytvářela hodnotové stupnice v této oblasti a případně alespoň u části mediální produkce zajistila kontinuitu a tím v jistém smyslu i srovnatelnost s ostatními vrstvami kultury. Vytrvalé hromadění adjektiv „skvělý, báječný, nádherný“ ze strany komerčních médií ovšem hodnotové stupnice dále zkresluje, protože není podloženo ničím jiným než snahou o komerční úspěšnost. Nedostatečné vnímání samostatného charakteru mediální kultury je zdrojem mnohých nedorozumění, mj. také ze strany ostatních složek (tradiční) kultury. Působení médií je např. vnímáno dosud zúženě jako jedna z forem distribuce filmů; blíže skutečnosti by bylo chápání médií ze strany filmové produkce jako vlivného zákazníka, jehož zájmy pak ovšem logicky nemusí být totožné se zájmy producenta. Čistým příkladem této situace jsou kvóty evropské, nezávislé a příp. jiné definované produkce. Tyto problémy jsou intenzivně mezinárodně diskutovány. Na Filmfóru v Dublinu 2001 byla prezentována zajímavá analýza. Podle počtu cen, jež ten který film nasbíral na prestižních festivalech, se filmům přiřadila jakási "uměleckost" a ukázalo se, že potom platí velmi zajímavá a rozhodně signifikantní korelace: Čím je film "umělečtější", tím méně získá diváků. Německý průzkum z r. 2000 říká jinými slovy totéž: Muži nad 14 let většinově preferují akční, dobrodružné a katastrofické filmy (např. Zachraňte vojína Ryana, Matrix, Hvězdné války, u bondovek dvojnásobný zájem než ve skupině žen), ženy preferují zamilovanou romantiku (Nevěsta na útěku, Notting Hill, Zamilovaný Shakespeare, Láska přes internet, Zaříkávač koní). V těchto výčtech

29

nechybějí odborně uznávané umělecky hodnotné filmy, ale rozhodně nepřevažují; zato chybějí tzv. avantgardní díla. Rozdíl mezi masovou a elitní kulturou je zřejmý a je trvalou skutečností dosavadní historie kultury.

5. Politický vliv elektronických médií (propaganda, volby) „Ten, kdo nic neví, je blíže pravdě, než ten, jehož mysl je naplněna lžemi.“ (Thomas Jefferson)

5.1 Mediální propaganda a média ve volbách Podle řady průzkumů se asi polovina lidí domnívá, že zejména elektronická média mají vliv na rozhodování politiků. Nakolik je toto mínění správné, natolik jsou funkce státu ovlivňovány nejen několika stovkami demokraticky a dočasně zvolených vrcholových politiků, nýbrž srovnatelnou měrou také několika desítkami rozhodujících novinářů, které nikdo nevolil, nikomu nejsou zodpovědní, nikdo jejich práci nijak nekontroluje a pokud to někdo zkusí, je médii umlčován a štván jako ohrožovatel svobody projevu. Na rozdíl od politiků jsou navíc novináři na svých vlivných postech doživotně. Není proto divu, že klasičtí politikové poválečné éry přistupovali zpočátku k novým médiím a zejména k televizi krajně reservovaně, jak dokazují např. výroky „ televize je lampa idiotů…mrzí mě, že se musím k něčemu takovému snížit.." (W. Churchil 1954); „televize je mučírna 20. stol.“ (H. McMillan); „komunisté v BBC mi schválně svítí do očí, aby mě vyvedli z konceptu” (Anthony Eden). Teprve postupně se vytvářely zvyklosti spolupráce, která vyústila v současný vztah nepostradatelnosti, daný v podstatě tím, že většina občanů prožívá politickou zkušenost prostřednictvím médií. To platí jak o každodenních politických událostech tak o předvolební kampani a ještě ve zvýšené míře o krizových situacích. Právě z toho se vyvinula pozice médií popisovaná někdy dokonce jako samostatná politická moc. Politický vliv médií je založen na využití výše popisovaných funkcí médií k dosažení politických cílů. Je nutno uznat, že jistý politický vliv mají média - jako každá veřejná činnost - za všech okolností. V této kapitole půjde o politický vliv zřetelně přesahující takovou běžnou úroveň a především o vliv vědomě a cíleně uplatňovaný. Systematicky vzato jde o jednu - a to prakticky nejčastější a zcela jistě v současnosti nejzávažnější - z forem indoktrinace. Vlivu médií na politiku se v některých zemích věnují celé specializované ústavy, např. v Německu nejstarší Institut für Demoskopie v Allensbachu (od r. 1947) a 7 dalších. Obecným důsledkem politického vlivu médií je pozoruhodný jev: média, zejména televize, jsou občas pokládána za důvěryhodnější, než politici, o nichž tato média referují. Média se ostatně cílevědomě snaží redukovat v očích veřejnosti celou politickou sféru pouze na to, co se odehrává v médiích. Nejde jen o to, že „co nebylo v televizi, to se snad ani nestalo“ (Petr Štěpánek), ale o vytváření dojmu, že vystupování v televizi je přinejmenším testem, ne-li přímo vrcholem práce politika: "Projít pořadem 'Gilotina' je velká známka politického mistrovství ", hlásal např. V. Železný – a po nahrazení "Gilotiny" pořadem "Kotel" hlásal totéž o tomto novém hitu. Obecně se uznává, že televizní kampaň má podstatný vliv na výsledek prezidentských voleb v USA, a to už od r. 1964. Tehdy konsultant demokratické strany Tony Schwartz v prezidentské kampani použil čistě goebbelsovské metody proti republikánovi Barrymu Goldwaterovi, nasadil do kampaně citovou reklamu (děvčátko se sedmikráskou) a skutečně rekordně vyhrál Johnson. Pro televizní šoty byla vyslovena zásada: nikdy neměnit mínění (během 40 s to stejně nejde), ale posílit vhodné emoce. Reagan a jeho mediální poradce Michael Deaver později zdůraznili vizuální stránku zprávy a důležitost vizáže („Lincoln by dnes nebyl zvolen“), takže v posledních létech v USA převažují hezcí senátoři (srv. též diskusi vizuálního vnímání v kap.4.1). Formulace H. G. Gadamera je lapidární: "Kdo není fotogenický, nemůže být prezidentem USA". - Chování Clintona v kampani 1992 zřetelně napodobovalo televizní reportéry a moderátory (participace na popularitě). V celé kampani dominuje kandidát, strana se svým programem je v pozadí, ba na konci; to je také často podstatnou částí tažení za "volbu osobností". Profesionálně vedená televizní kampaň (v ceně až 2 miliony US$ za den) je pro zvolení podmínkou nutnou – a téměř postačující, neboť diskutované problémy jsou pouhé rekvizity pro předvádění kandidáta.

30

V Jižní Americe je plně prokázána převaha role médií nad ostatními faktory včetně předchozí politické aktivity kandidáta. Zcela stranou zůstává kvalifikace i konkrétní politická orientace kandidátů: „...vliv vizuálních médií není konzervativní nebo liberální, nýbrž vizuální“. Detailní analýza německého volebního boje Schröder versus Schreiber v r. 2002 ukázala, že vizážisté obou kandidátů pracovali podle těchže zásad: podíl zvýrazněně pozitivních gest a postojů (zejména úsměvů) ve vystoupeních klesal a stoupal u obou zcela stejně přes rozdílný vývoj preferencí. Kariéra Berlusconiho kreslí stejný obraz podstatné role médií v Itálii a obdobný vývoj lze pozorovat i jinde, zejména pak v oblastech se sníženou stabilitou. V balkánské krizi vznikl výrok "o bytí či nebytí Plavčicové rozhoduje televize“. Ve válečných konfliktech poslední doby je vždy typická snaha o ovládnutí elektronických médií: např. SFOR usilovalo od počátku svého působení o kontrolu nad bosenskou televizí, obdobnou prioritou bylo i vyřazení a následné ovládnutí rozhlasu a televize v iráckých válkách. Dalším podobně přesvědčivým důkazem o vlivu médií na výsledky voleb je snaha politiků ovlivnit obsah zpravodajství v předvolebním období. Např. v Rakousku v r. 1999 pronikly na veřejnost údaje o agresivních telefonátech Jörga Heidera (FPŐ ) do zpravodajské redakce TV ORF; posléze se ukázalo, že redaktoři zažili už předtím obdobné pokusy i od lidovců a sociálních demokratů. Situace v ČR se ani v této oblasti významně neodlišuje od situace v západních zemích. Při vyhodnocení kampaně k parlamentním volbám 1996 udávali voliči jako nejvlivnější formu televizi (41%), tisk (28%), rozhlas (18%), billboardy (15%), letáky (15%), propagační předměty (13%), plakáty (11%) a osobní návštěvy (11%). Nápadný je zejména skok mezi TV a tiskem a obdobně velký odstup tisku od zbytku. Detailnější ex post studie ukázala, že nerozhodní voliči byli ovlivnění především diskusními pořady v televizi (48,5 %), dále kampaní v ostatních médiích (38,5%) a na posledním místě mítinky a osobním setkáním (24,6%). Politicky zajímavá je struktura vlivu jednotlivých médií podle politických preferencí: ".. voliči levice chtějí osobnosti a iracionální prvky, přímý kontakt, mítink a nejde jim tak o přesné formulace, voliči pravice naopak požadují přesnost popisu problémů i jejich řešení, konkrétní témata a racionalitu, kdežto úsměvy z plakátů na ně nepůsobí…" (J. Hartl). Průzkum agentury STEM/MARK po volbách 1996 ale zjistil, že diváci TV NOVA by dali koalici ČSSD a Lidové strany méně hlasů, než je výsledek voleb, diváci ČT naopak podstatně více. To není příliš v souladu s představou iracionálně získávaných voličů levice, pokud se přidržíme tradičního vidění Novy jakožto méně racionální (bulvárnější) televize než je ČT. Jedna z těchto představ je tedy omezeně platná. V souvislosti s vnímáním průběhu a výsledků voleb je zajímavé hodnocení objektivity médií podle průzkumu IVVM napodzim r. 1996. Jako nejobjektivnější byla hodnocena média Česká televize, Český rozhlas a Mladá fronta dnes, kterou např. považuje za zcela objektivní 10% respondentů a za převážně objektivní dalších 31%. Jako nejméně objektivní je pak označován Český týdeník, Haló noviny a Špígl. Tyto údaje naznačují poměrně značnou kritičnost zejména vůči tištěným médiím. Vliv médií na politické názory souvisí více než v jiných oblastech s mírou důvěry v média. Čím složitější je problematika, tím obtížnější je vlastní vyhodnocení primárních informací a větší nutnost spoléhat na hotové předkládané názory. Data o důvěře občanů v jednotlivá média byla uvedena výše v kap. 4.3.1. V rámci kapitoly o politickém vlivu médií je vhodnější posuzovat pozici médií mezi všemi vlivy a zdroji, které ovlivňují názory občanů. Průzkum provedený v létech 1996 a 1997 srovnával důvěru českých občanů v různé instituce; bohužel nerozlišil jednotlivá média, avšak jako celku jim věří lidé více než ostatním renomovaným institucím (Tab. 7). Nejvíce důvěry v média vykázali mladí lidé, zejména učni a studenti. Politicky v té době mezi důvěřujícími převažovali příznivci pravice (ODS a ODA). Nejméně médiím důvěřují staří lidé, lidé s nízkou životní úrovní a politicky pak členové KSČM. Celkové rozložení důvěry vykazuje pozoruhodnou stabilitu (nárůst u médií je těsně za hranicí významnosti). Důležitý je rovněž vliv médií na důvěru recipienta "ve svět vůbec". Zejména americké výzkumy ukazují značně negativní vliv televize v tomto směru. "Čtení novin je korelováno s vysokou úrovní sociálního kapitálu, zatímco sledování televize s úrovní nízkou"“ (prof. Robert D. Putnam, sociolog, Harvardova univ.); srovnatelná data z České republiky nejsou k dispozici. Tab. 7 Důvěra v média a některé jiné instituce v ČR v r. 1996 věří % 1996

média policie 63 35

soudy odbory armáda 34 34 28

31

Církve 28

banky 19

média policie 67 35

věří % 1997

soudy odbory armáda 33 36 --

Církve 28

banky --

O rok později provedený český průzkum byl detailnější (a "osobnější"): Televizním redaktorům v polovině r. 1997 důvěřuje 69% populace, rozhlasovým pak 68%; nepatrně vyšší je důvěra v sousedy a učitele a nejvyšší důvěře se těší manželský partner (96%). Novinářům z tisku se důvěřuje méně (58%), ještě méně pak starostům (46%), kněžím (36% se 12% nerozhodných) a nejméně politikům (15%) .Výsledky tohoto detailnějšího průzkumu nelze bohužel agregovat tak, aby bylo možné srovnání s daty za předchozí rok. Každoroční průzkum IVVM udává pro roky 1996 – 1999 procento těch, kdo "věří médiím" takto: 63, 67, 64 a 66% což je variabilita v mezích chyby měření. Veřejnost reaguje s jistým zpožděním, ale zřetelně zejména na větší události vnitřního vývoje médií. Za několik měsíců po krizi v České televizi v r. 2000 poklesla podle výzkumu CVVM důvěra diváků ve zpravodajství ČT o 20%. Pew Centrum (USA) kladlo otázku vztahu k činnosti médií a dalších institucí ve společnosti odlišně ("Je vliv instituce ve vaši zemi pozitivní ?"). Výsledky udává Tab. 8.

Tab. 8 Podíl pozitivního hodnocení institucí v některých zemích v r. 2002 (% populace)

Francie

Itálie

Německo

Česko

Slovensko

Polsko

Rusko

USA

Kanada

Čína

Japonsko

Indie

Armáda Vláda Zpravodaj. média Nábož. vůdci

Velk. Británie

(data The Pew Research Centre USA)

74 66 70 52

80 61 55 58

58 40 60 45

70 51 77 39

59 57 69 28

76 25 71 59

60 26 68 51

53 59 61 54

87 64 65 62

72 63 69 54

* * 89 *

69 22 48 13

85 64 80 47

*…otázka nebyla v průzkumu povolena Veškerý výzkum pořadí vlivu jednotlivých médií na volby potvrzuje vizuální vnímání jako zásadně důležitý faktor. Detailní výzkum německé volební kampaně v r. 2002 ukazuje, že stále platí: rozhoduje vzhled, držení těla, způsob posezu na židli, frekvence úsměvů… Faktory volebního úspěchu politika podle podílu na úspěchu řadí E. Rendlová z IVVM takto: zevnějšek..70%, intonace, hlas..10%, obsah projevu..20%. Podle některých politologů byl posledním nemediálním vrcholovým politikem v Evropě Kohl. Zajímavým postřehem k tématu je i to, že v USA kdysi Nixon v rozhlasové předvolební debatě suverénně zvítězil nad Kennedym, v televizní však propadl (údajně protože byl špatně oholen) – a nestal se prezidentem. Dokonce i kompetence při řešení věcných problémů, jak bývá často předváděna v televizních debatách, je posuzována také podle vyznění neverbálních komunikačních prostředků, takže na rozdíl od tisku ani v této disciplině nelze pokládat televizi (a do jisté míry ani rozhlas) za zprostředkovatele čistě věcné informace. Je to tím závažnější, že od zavedení současného stylu mediálních politických debat dosahuje délka souvislého vystoupení politika v televizní debatě průměrně 7 s (!); mimochodem - reportér či moderátor využije celkem 3-6x více času než politik.

32

%

Je třeba dodat, že v českých tištěných médiích dlouhodobě ubývá politických témat a jsou prezentována s menší naléhavostí – viz Obr. 7 . To ovšem dále zvyšuje politický význam televizního zpravodajství.

20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

Stát Strany

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Obr. 7 Prostor věnovaný politickým tématům na titulních stranách deníků (data InnoVatio) Vliv médií na výsledek voleb souvisí s problémem uveřejňování výsledků průzkumů preferencí. Míra vlivu těchto dat se zřejmě mění v průběhu předvolební kampaně. Diskuse pracovní skupiny při přípravě Doporučení Rady Evropy o chování médií ve volbách ukázala, že tato otázka zdaleka není triviální a odpovědi se liší v různých zemích i podle politických preferencí. V ČR byl na toto téma proveden průzkum mimo volební kampaň v r. 1998: jen 13% voličů si myslí, že výsledky preferencí mohou ovlivnit voliče, kdežto 80% to odmítá a 7% neví. Kladná odpověď klesá s růstem vzdělání (u voličů se základním vzděláním dosahuje 21%) a samozřejmě závisí nepřímo na voličské věrnosti: minima 6% dosahuje shodně u lidovců a příznivců KSČM, a to ačkoliv jejich důvěra v průzkumy je shodná s průměrem (59%) a zájem o ně dokonce nadprůměrný. Média podstatně ovlivňují chápání výsledků průzkumu a interpretaci preferencí. Politolog prof. Howard Reiter (Connecticut Univ.) to kdysi vyjádřil tak, že "..novináři dělají z volební kampaně dostihy - referují ne o programu, ale o pořadí"; bylo spočítáno, že to doslova platí o více než 60% článků. Patrně ještě závažnější - protože trvalejší až soustavné a spíše nepozorovatelné - je mimovolební politické působení médií. Jako konkrétní světově významné příklady, v nichž je efekt médií nesporný, lze připomenout aféru Watergate, z ní plynoucí pád prezidenta Nixona a následné zastavení americké války ve Vietnamu a vítězství komunismu v této zemi. Obdobných případů, zejména založených na různých aférách politiků, je v každé demokratické zemi dostatečné množství. Tuto roli (zejména u televize) vystihuje V. Just slovy: „..obrazovka je bezkonkurenčním demiurgem postmoderního světa a zároveň je sama jeho nejtypičtějším produktem i zrcadlem; panoptikální zrcadlové bludiště světa se tím v začarovaném kruhu dokonale uzavírá". Situace novináře – a to i dobrého novináře – a následně i situace recipienta je komplikována tím, že novinář se nesetkává a autentickou osobností politika (ale ani podnikatele, umělce atd.), nýbrž s artefaktem, produktem práce vizážisty, PR odborníka nebo (nejmodernějším výrazem řečeno) spindoctora. Veřejnost pak se v médiích setkává s artefaktem na druhou, protože produkt spin-doktora je zkrášlen či zohaven činností novináře. Také kampaně a aféry prvoplánově nepolitické mají ve skutečností v médiích významnou politickou roli; když ne jinou, tak právě jimi média demonstrují a dokazují (sobě i veřejnosti) svou moc: přesně tuto roli sehrálo zpravodajství o rómské problematice v TV Nova (Koukal: „na Rómech si Nova ověřila svou moc“) a koneckonců i úspěch povodňového konta iniciovaného zpravodajstvím téže stanice. Stejné postupy - a velmi pravděpodobně se stejnými výsledky – lze použít i k odstranění či dosazení politické garnitury. – Kvalitativně nejde o nic, co by se objevilo s nástupem rozhlasu či televize. Slovo bylo přirozeně používáno jako nástroj šíření idejí od počátků historie – a po stejnou dobu bylo i nástrojem k získání politické moci. Nástup tisku jako prvého masmédia zvětšil zásah z

33

davu poslouchajícího kazatele na desetitisíce a statisíce čtenářů. Martin Luther jenom v létech 1517 – 1520 získával stoupence pomocí 300 000 výtisků brožur, což byla v tehdejší době bezprecedentní masová kampaň. - Napoleon s odůvodněním "…troje nepřátelské noviny jsou nebezpečnější než 1000 bajonetů…kdybych povolil svobodný tisk, neudržel bych se déle než 3 měsíce…" zakázal po nástupu k moci 60 ze 73 francouzských deníků a neprodleně vytvořil vládní noviny. - Elektronická média přinesla mnohem větší míru politického vlivu, protože mají k dispozici účinnější prostředky. V Goldbergově knize "Bias" je popsána skutečná situace, kdy jednostranný přístup, společný např. celé redakci nebo většině osazenstva velké televizní stanice, může znamenat posunuté referování o skutečnosti, ačkoliv zainteresovaní novináři si problém neuvědomují a pokládají se za zcela objektivní. K takové situaci může docházet i v jiných než čistě politických souvislostech, ale jde-li o politické názory, je riziko zřejmě mimořádně vysoké. Jde o působení trvalé a uvnitř média nereflektovatelné. Není vyloučeno, že nejasné vědomí spontánně jednostranných politických preferencí v redakcích důležitých médií je v pozadí celé diskuse o moci médií. Extrémní poloha politické role médií – zejména elektronických médií a výslovně televize – je v poslední době nazývána neobonapartismus. Politolog prof. Peter Lösche (Univ. Göttingen) tuto nikoliv teoretickou situaci charakterizuje jako stav, kdy se špičkový politik obrací na své stoupence nebo (častěji) na všechny občany prostřednictvím sdělovacích prostředků s obejitím delegovaných zástupců a všech ostatních demokraticky zvolených struktur. V takové situaci může charismatický politik (a k "charismatu" mohou právě elektronická média velmi účinně napomoci) udržovat svoji osobní moc pomocí populistických hesel a dalších výše zmíněných metod manipulace – a to nejen proti zájmům národa jako celku, ale dokonce i proti zájmům své vlastní strany, jejíž struktury tak vyřadí ze hry jako soubor osob, ale také jako nositele definovaného politického programu. Název odkazuje ještě dále až k situaci, kdy médii (alespoň dočasně) preferovaný jedinec na sebe strhne moc, aniž by vůbec kdy reprezentoval nějaký explicitní demokraticky odsouhlasený politický program. Právě touto cestou se dostal k moci Adolf Hitler. Marshall McLuhan to kdysi formuloval lapidárně: "Hitler za svou politickou existenci přímo vděčil systémům veřejného ozvučení". Cestou k modelu neobonapartismu je už stav, kdy média podstatnou měrou preferují některého politika, byť tento oblíbenec primárně sám třeba neměl bonapartistické sklony. Může se však stát nástrojem médií, přesněji řečeno novinářů nebo ještě hůře mediálních magnátů, kteří si stvoří (poté co nejdříve vybrali vhodný polotovar) svého politika. Je otázka, který z těchto dvou modelů je horší: zda čistý neobonapartismus, kdy politik vládne prostřednictvím médií, nebo mediokracie zaštítěná mediálně vhodnou politickou ikonou. Existují i názory, že jde o dva názvy pro tutéž – demokracii vážně ohrožující – situaci. Jisté se zdá být jedno: Politik držený u moci přízní novinářů, médií či mediálních magnátů je vzhledem k vlivu a moci svobodných médií vydán těmto svým ochráncům na milost a nemilost. Nezbude mu tedy nic jiného než pokusit média se ovládnout, jak tomu nakonec bylo v každé totalitě. Politická rizika médií lze tedy zjednodušeně charakterizovat jako dvě polohy: Neférová destabilizující kritičnost na jedné straně a patolízalské nekritické vychvalování na straně druhé. Žádoucí vyváženou mezipolohou je pluralita a úsilí o nestranné zprostředkování faktů. I úsilí o názorovou pluralitu a vyváženost šancí k prezentování různých politických názorů jako tradičně demokratická hráz proti totalitním snahám může selhat, pokud nějaký miláček lidu a médií využije příležitosti a vyvolá krizovou situaci, v níž demokratické mechanismy nestačí na pokřik manipulovaných statisíců. Předchozí odstavec upozornil na ještě horší situaci, kdy takovou situaci mohou vyvolat média s oblíbeným politikem v součinnosti. Prostředky politického vlivu médií jsou v podstatě všechny mediální postupy ovlivňování vědomí a podvědomí diváka, posluchače či čtenáře. V plné škále je má k dispozici především televize, jak bylo ukázáno výše při studiu psychologických aspektů jejího působení. Jedná se zejména o tyto postupy (pomineme-li prosté sprosté lhaní): • Výběr zpráv: O každém subjektu jsou v podstatě vždy k dispozici zprávy pozitivní, negativní i neutrální, přičemž posun nejméně o jednu z těchto kategorií směrem k negaci je většinou možný využitím postupů uvedených níže. Výběr negativních zpráv, kritičtější komentáře a negativní hodnocení významných politických osobností nebo společensky závažných témat se - s určitým časovým odstupem – projeví v postojích veřejnosti, jak je zjišťují výzkumy veřejného mínění.

34

• Směšování zprávy a hodnotícího komentáře, resp. přidávání hodnotícího soudu k jednotlivým zprávám je stále častějším problémem zejména v elektronických médiích, kde je hodnocení často obtížně rozeznatelné, protože je zařazeno v úvodní větě a tím účinněji vytváří filtr pro vnímání věcné podstaty. V primitivnější formě se tento jev vyskytuje i v nadpisech novinových zpráv; v některých denících je dokonce vyznění nadpisu často v rozporu s vyzněním zprávy, ale na to pozornější čtenář snáze přijde. Velmi podobně se chovají i německé noviny, kde bylo zjištěno, že zastoupení pozitivního hodnocení roste v řadě nadpis – hlavní text – petit, takže je to zároveň příklad negativismu médií. - Není pravda, že průnik hodnocení do zpráv je celosvětový trend, protože právě nejkvalitnější média zařazují spíše samostatné komentáře. Např. 4 každodenní zpravodajské relace BBC přinesly v r. 2002 celých 67% neutrálních zpráv bez jakéhokoliv hodnocení, cca 7% vyznělo pozitivně a 26% bylo negativních. • Přehánění jednotlivých jevů a cíleně volených tendencí v realitě, známé jako dramatizování, může jev výrazně zesílit nebo napomoci prosazení příslušné tendence do reality: příkladem takého pokusu může být referování některých českých médií o nákupní horečce a měnové krizi koncem června 1996 v situaci, kdy ve skutečnosti z bankovních dat nevyvratitelně plyne, že jen 5% obyvatel účelově měnilo Kč za valuty a 9% zvýšeně nakupovalo. Tehdy k zesilovacímu efektu nedošlo, ale celosvětově dobře známý jev "run na banku" se jindy opakovaně ukázal jako velmi účinný i v ČR. Jde v podstatě o postup známý v psychologii jako apel na strach. Jeho vhodnost pro televizi pak plyne z komplexního psychologického působení a nedostatku času ke chladnému zhodnocení apelu. Obrazová informace je mnohem intenzivnější a není blokována filtry racionálního zpracovávání informací a myšlení. • Zkreslování skutečnosti ve zprávách a reportážích , např. ◊ vynechání částí obrazové nebo zvukové výpovědi (populární sestříhání rozhovoru, sestřih sekvence atd.), vyskytující se natolik často, že přibývá politiků, odmítajících vystoupení v rádiu či televizi mimo přímý přenos. Jeden příklad za mnohé: Jiřina Jirásková po volbách 1998 řekla: "Většina voličů jednoznačně vložila svou důvěru do soukromého kapitálu, což považuji svým způsobem za důkaz o prospěšnosti transformace, která byla odstartována a která byla dlouhou dobu právě v rukou ODS". Nova i Prima uvedly ve zpravodajství jen 1. část; obdobně se zachovala i Mladá fronta dnes (J. Jírů) a komiks v Lidových novinách. Diváci sice nemohou odstranit tento nešvar ani doplnit si chybějící výrok, ale jsou si rizika přinejmenším částečně vědomi; v této okolnosti lze spatřovat i důvod úspěchu přímo vysílaných rozhlasových diskusně kontaktních pořadů (Radiožurnál) nebo živě vysílaných TV debat.- Je nutno dodat, že když novináři zkreslí svým zásahem prohlášení, v němž politik "piloval každou větičku celé hodiny" (Klaus), je kromě zlé vůle ještě možnost, že vypilovaná věta byla pro novináře prostě nepochopitelná, takže si není významového posunu vědom. Pak záleží na poměru inteligence novináře a většiny populace, zda by doslovná citace něco nezachránila. V případě inteligentního novináře politik nesplnil povinnost srozumitelnosti. ◊ přeřazení záběrů oproti skutečnosti, které zruší kauzální souvislost a event. navodí dojem jiné příčiny nebo následku ◊ zkreslující nebo zavádějící slovní doprovod (tak lze nepostižitelně přimět diváka k přehlédnutí části obrazu a libovolně přesunout důraz) ◊ ovlivňující barevné nebo tónové přeladění (může dosáhnout negativního vyznění skutečnosti, která sama o sobě taková není) ◊ podložení obrazu sugestivní hudbou s pozitivním nebo naopak odpuzujícím nábojem (hýkající saxofon je účinnější než slovní odsuzování jevu) • neobjektivní komentář k realistickému obrazu může zcela "přeznaménkovat" celkový dojem, zejména při klipovém charakteru záběru • exponování prvoplánově nepolitických témat, která ovšem ve skutečnosti mají závažné politické vazby a konsekvence: v komunistické propagandě jsme znali mírová hnutí a pokrokové církevní organizace, v současnosti sem patří některé ekologické nátlakové skupiny s politickými cíli a vazbami. • cílený výběr osob do diskusních pořadů je do jisté míry obdobou výběru zpráv, ale při promyšleném předvádění mediálně nepřítažlivých osob může značně poškozovat je osobně i politickou stranu atp. při formálním zachování vyváženosti; je to příklad pro tvrzení, že média mohou mnohem snáze zničit pověst politika než uměle vytvořit silnou politickou osobnost • jednostranné moderování diskusí a debat, o to nebezpečnější, že účastí paralyzovaných oponentů je dosaženo zdánlivé vyváženosti; sem patří i agresivní forma vedení rozhovorů. Jejím cílem často není zprostředkovat veřejnosti informaci o nějaké skutečnosti nebo (spíše) o názoru

35

politika, nýbrž zesměšnit či "odstřelit". Michaela Jílková kdysi řekla: "Je-li politik po rozhovoru s novinářem v pohodě, je to konec novináře". Tento styl novinářského rozhovoru bývá někdy ospravedlňován tvrzením, že "politik musí být schopen odolávat…". Tím se ovšem postupně redukují řady politiků pouze na typy rétoricky tvrdých chlapíků a mohou být vyřazováni ti nejlepší jen proto, že odmítají mluvit rychleji a dříve než myslit. Uvedené (a další neuvedené) metody lze vzájemně kombinovat. Protože politické aspekty lze nalézt nebo přiřadit téměř všemu, lze tyto postupy aplikovat prakticky bez omezení na jakákoliv témata. Goebbelsovské metody tak činí s oblibou u témat zábavných nebo do zábavné formy upravených. Lze říci, že politická satira a karikatura od jisté hranice je právě tento případ, protože existují hodnotné osobnosti, které jsou ze své povahy vůči těmto praktikám bezbranné a chápat to jako absenci politické kvalifikace znamená ztotožnit se se Železného tvrzením, že "..projít pořadem 'Gilotina' je velká známka politického mistrovství". Také jiné zpravodajské a publicistické žánry skýtají četné možnosti a bývají kontaminovány politickým ovlivňováním a indoktrinacemi. Uvedené postupy lze také chápat jako chyby, jichž se musí vyvarovat média, která chtějí hrát demokraticky pozitivní roli v politice. Za této podmínky - a pouze při jejím splnění - mohou média přispívat k politickému sebeuvědomění občanů, pomáhat v orientaci zejména voličům v předvolební kampani, napomáhat k poučené účasti všem zájemcům o politickou aktivitu, přispívat občanům při ochraně proti zneužívané moci a alespoň do jisté míry naplnit svoji stále deklarovanou roli strážců demokracie. Bylo opakovaně zdůrazněno, že elektronická média jsou podstatně účinnější zbraní než tisk - v rukou kohokoliv. Politické riziko pro demokracii pramení zejména ze skutečnosti, že lidé, ovládající média, nejsou voleni a tedy nepodléhají žádné automatické demokratické kontrole. Uvedená škála zneužitelných prostředků působení jakož i zkušenosti řady zemí odůvodňují potřebu sebeobrany demokratické společnosti zejména proti zneužití televize k jednostranné politické manipulaci, která může končit až v zastřené či otevřené diktatuře. Jak patrno, v rámci jediného média je v demokratickém systému velmi obtížné politickou manipulaci prokázat nebo dokonce eliminovat. Jedinou nadějí demokracie proti této moci médií je důsledný a skutečný pluralismus, nedeformovaný zákulisním koncentrováním a křížením vlastnictví. Přirozená tržní tendence svobodných médií ke koncentraci vyžaduje proto aktivní ochranu obsahové a názorové plurality, což je hlavní cíl a náplň regulace elektronických médií. Možnosti pluralitního systému mají ovšem svoje meze. Jedním z největších omylů je doufat, že konkrétní jednostranná zpráva některé TV stanice bude korigována stanicí jinou. Málokterý divák by totiž vůbec vydržel několikery zprávy za večer.. a především, i kdyby chtěl, nemůže vidět několikeré největší večerní zprávy jinak než s pomocí videa nebo s využitím internetových versí. Dosud žádný průzkum neodpověděl na otázku, kolik procent populace takovou korekci své stanice provádí. Je tedy třeba (přinejmenším až na další) počítat s tím, že pokud jde o televizní zpravodajství, pluralita nic neřeší. Tím je dostatečně odůvodněn naléhavý požadavek na nestrannost a vyváženost (v nějakém rozumném smyslu těchto pojmů) nejen u veřejnoprávního média - a je zdůrazněna nutnost efektivní kontroly tohoto a příbuzných požadavků. Nestrannost (impartiality) je pojem a požadavek, který na prvém místě – a velmi podrobně diskutují BBC Producers Guidelines. V jejich pojetí je tento požadavek spojen s přesností, férovostí a respektem k pravdě. Je odlišný od pouhého matematického rozpočítání času, i když s vyvážeností (balance) souvisí. Vyváženost je možno operacionalizovat jedině tak, že se namísto prosté matematické rovnosti zastoupení v médiu zvolí vhodný model, jak by časové zastoupení mělo vypadat. V řadě zemí včetně ČR je tímto modelem poměr volebních výsledků v posledních předchozích parlamentních volbách; tím je zároveň zajištěno, že počínání vládnoucích stran (a vládních politiků) bude mít více prostoru, neboť jejich aktivita je pro občana nepochybně zásadně důležitá. Další velký prostor dostává pak silná opoziční strana, pokud taková existuje, jinak se příležitost rozdělí mezi menší strany. Příklad výpovědi o vyváženosti v tomto smyslu je na Obr. 8.

36

40 35 30 25 20 15 10 5 0 ODS ČT

ČSSD NOVA

KSČM Prima

4koalice

ostatní

Volební výsledek 1998

Obr. 8 Zastoupení politiků jednotlivých stran v televizním zpravodajství 16.5. –15.6.2002 (data Newton) Televize BBC se řídí jinými pravidly: zastoupení vlády a vládnoucí labouristické strany ve zpravodajství v r. 2002 přesahovalo 82%. - Není pochyb, že pouhá přítomnost na obrazovce může mít u různých politiků zcela různý efekt (někdy dokonce kontraproduktivní), ale i to je informace pro voliče, pokud zároveň vědí, že konkrétní personální obsazení určovaly strany, nikoliv redaktoři média. Vyspělá mediální analýza je schopna obdobně kvantifikovat i zastoupení stran ve zpravodajství s odlišením pozitivní a negativní zprávy. V tomto případě ovšem nejde o osobní kouzlo politiků, nýbrž o férovost a nestrannost novináře, který zprávu vytvoří, redaktora, který ji zařadí a hlasatele, který ji nezkresleně prezentuje. Politické působení elektronických médií je významně odlišné od působení tisku: „Čím více čte člověk noviny, tím větší má důvěru. Čím více se dívá na televizi, tím má důvěry méně.“ (prof. Robert D. Putnam, sociolog, Harvardova univ.). Zároveň ubývá angažovanosti: existuje signifikantní korelace mezi sledováním TV, neochotou připojit se k nějaké sociální skupině a obecnou mírou nedůvěry včetně nedůvěry k vládě. Obdobné rozdíly jsou i ve vlivu na spokojenost s politickou situací: čtenáři novin inklinují k vyrovnaným a pozitivních soudům oproti televizním divákům, protože z TV dostáváme spíše obrazy soupeření o moc než obraz o podstatě práce vlády. V obou případech jde zřejmě o to, že oproti analytičtějšímu zpravodajství a publicistice v tisku je televize orientována - a v mnoha ohledech omezena - na jednoduché vyvolávání emocí, které vždy inklinuje snáze k emocím mobilizačním, tj. negativním až panickým. Alespoň v některých zemích se již objevuje reakce: Průzkum BBC ve Velké Británii ukázal, že klesá zájem o povrchní neanalytické zpravodajství, diváci odmítají přílišnou zkratkovitost a zejména krátké výroky jednotlivých politiků ("soundbites"), které matou diváky; nežádoucí je také politický žargon a hádky politiků, nevěcně propagujících vlastní strany.

5.2 Žurnalisté a politika "Někdy zvony houpají zvoníkem." (Stanisław Jerzy Lec)

Špatní novináři buďto bojují proti vládnoucí politické garnituře v zájmu jiných politiků, kteří momentálně nejsou u moci, nebo jsou hlásnou troubou vládců a kladivem na opozici; rozdíl mezi těmito postoji je v praxi (zejména ekonomické) velký - to druhé nese více, v teorii naopak nepatrný. Konečně je možný třetí postoj - prosazovat politiku vlastní čili suplovat roli politiků. Dobrý novinář má jen jednu možnost: dělat skutečně poctivou novinařinu. Jako obvykle i zde vede více cest do pekel a pouze jedna k cíli, jímž je role médií při hájení a rozvoji demokracie.

37

Suplování role politiků má v české žurnalistice vznešenou a dlouhou tradici. Sahá až k požadavku K. H. Borovského "psát tak, aby se tím mohla řídit politika". Proč to má být ale norma jen pro politickou žurnalistiku ? Neměl by sportovní novinář takto ovlivňovat či přímo řídit sport, novinář – popularizátor vědy by snad mohl takto dirigovat výzkum nebo přímo jeho výsledky, literární a hudební kritik řídit tvorbu a nakonec – proč ne – hlasatel meteorologické předpovědi určovat počasí… - Absurdita toho všeho je zřejmá – ostatně to vše tady bylo - ale je neméně platná i v oblasti politiky. Ve skutečnosti je právě tato oblast nejrizikovější, jestliže novináři poslouchají Havlíčka. Omyl je na straně Havlíčka i na straně novinářů. Havlíček prohlásil za věčné pravidlo to, co v jeho době bylo z nouze aktuální nutností: Češi neměli ani svébytnou politiku ani dost skutečných politiků, takže obojí museli suplovat také novináři; ostatně český národ, opakovaně přicházející o své elity (nikoliv bez své viny), je v takové situaci často. – Pokud je Havlíčkova výzva chápána jako kritérium kvality a zodpovědnosti, tedy jako jistý druh Kantova kategorického imperativu, je to vysoký mravní požadavek, který nelze odmítat. Jakmile však novinář začne ovlivňování ("dělání") politiky chápat jako účel své práce, překračuje svou roli, vyvolává obdobnou reakci politiků (kteří začnou cíleně "dělat" = ovlivňovat média) a demokracie je ohrožována. A. Schopenhauer nazval tisk “vteřinovou ručičkou světových dějin”. Je to velmi přesná charakteristika role médií, jakou mají hrát: Ukazují současnost, ale netvoří ji – jen primitiv si myslí, že hodiny dělají čas. Nicméně stále je dost lidí, kteří si skutečnost času jako fyzikální, dějinné, biologické, psychologické či filozofické kategorie neuvědomují a vnímají jej jen přes ty hodiny. – Mimochodem, Schopenhauer hovořil o vteřinové ručičce, což dobře charakterizuje efemérnost tisku, u elektronických médií ještě vystupňovanou. Pracovníci médií, kteří se snaží „dělat politiku“ jsou v podstatě v roli kameramana, který místo zaznamenání svatebního obřadu vstupuje do role oddávajícího, kněze, ale občas i ženicha či nevěsty - a to střídavě anebo souběžně. Na tom, bohužel, nic nemění ani fakt, že neschopní politici vyvolávají taková pokušení a někdy i objektivní potřebu; neschopný farář, opilý ženich či nešikovná nevěsta také nejsou pro svatebního fotografa omluvou pro přebírání jejich role. Ve standardní demokracii mají role novináře a politika pouze jeden významný překryv: oba zodpovídají nikoliv za to, jak výrok myslili, ale jak byl veřejností pochopen. I tady je ale rozdíl, protože vynikající politik může postrádat dar vyjadřování srozumitelného masám a přesto být v politice užitečný, kdežto u novináře je to profesionální diskvalifikace. Nelze přehlédnout jeden specifický rys vztahu české mediální a politické scény: Řada lidí si myslí, že vhodným kariérním postupem pro novináře je vstup do politiky a zcela symetricky existují politici snící o tom, že po odchodu z politiky (implicitně míní většinou odchod z vlastního rozhodnutí) budou psát do novin. Prvý krok je nezcizitelným občanským právem, ale v civilizovaných zemích se u novináře (obdobně jako u některých dalších profesí) řídí jistými pravidly: přinejmenším od okamžiku nominace jako kandidát musí novinář omezit své vystupování, aby nebyl zvýhodněn on ani strana, za níž kandiduje. Působení bývalého politika v médiích je v mediálně nejvyspělejších zemích spíše výjimečné. Pro roli novinářů a médií v politice (určitě alespoň v USA) je příznačný příběh knihy Joe Kleina „Primary Colors“. Autor přisuzuje médiím roli přinejmenším stejně významnou jako samotným politickým subjektů. Lidi od tisku nazývá „scorps“ (tarantule, ale také press corps) a jejich úkolem je „štvát a tlouct a pak o tom zpravovat jiné“. Podstatné je, že autor – sám novinář – napsal knihu anonymně a její autorství výslovně popíral. Sám na sobě tak ukázal, jak věrohodní jsou tito arbitři pravdy: „Novinář, který si občas zalže, je stejně věrohodný jako policista, který si občas něco ukradne“.

6. Současná mediální legislativa a regulace 6.1 Mediální legislativa a regulace "Litera zákona musí být zařazena do abecedy." (Stanisław Jerzy Lec)

Mediální aktivity, zasahující široké vrstvy společnosti, nemohly zůstat bez legislativního ošetření, jehož cílem je garantování a sladění zájmů provozovatelů médií (vydavatelů, provozovatelů

38

vysílání) a pluralitních zájmů ostatních občanů. Prosazení tiskových svobod si kdysi vzaly za své liberální a později levicové demokratické proudy (kdežto nedemokratická levice tyto svobody likviduje všude, kde se dostane k moci) - a tato tradice zřejmě pokračuje dále, jak je patrno z absence konzervativní teorie médií i z politického rozvrstvení nejzainteresovanějších skupin. Ty z konzervativních přístupů, které jsou založeny na vznešené roli vysoké kultury, jsou zřejmě nevhodné pro komerční média orientovaná na lidovou zábavu; tradiční liberální i levicové přístupy pak stejně nedostatečně (byť každý jinak špatně) reflektují novou situaci nastupující informační společnosti. (Ultra)liberální politici a především někteří novináři se jednoduše domnívají, že společnost potřebuje nutně absolutní otevřenost všech informací, protože jen z neregulované pestré změti obrazů o světě se můžeme naučit přikládat přiměřenou vážnost jednotlivým faktům. Požadavky na vyvážené informování, poskytující pravdivý obraz o světě, a také jakákoliv další omezení jsou tedy nesmyslná.. Novináři samozřejmě vědí to, co je třeba mnohým dalším zastáncům této ideologie (neboť nebyl podán žádný důkaz, takže o nic jiného než o ideologii nejde) vysvětlit: " Neregulovaná pestrá změť" může být a ve skutečnosti vždy je promyšleně manipulovaným výběrem a tedy přídělem - nutně omezeného množství – informací. Pro žurnalisty je svoboda tisku vrcholovou hodnotou. Pro řadu jiných je větší (chcete-li, tedy i vyšší) hodnotou svoboda občana, také svoboda od tlaku, ovlivňování a manipulace ze strany médií. - Nicméně v praxi se ve fungující demokracii vždy dosahuje shody o potřebě eliminovat jisté nejrizikovější obsahy, byť obsah tohoto pojmu podléhá místním a časovým variacím.

6.1.1 Základní koncepce regulace elektronických médií Základním problémem při diskusi u nutnosti a povaze regulačních opatření je odlišení regulace od přímého řízení. Účelem přímého řízení je dosažení daného pozitivního cíle nebo přímo optimalizace, tj. dosažení stavu, který je za optimální považován. Je zřejmé, že to předpokládá definovanou představu o tom, co je součástí nebo přímo souhrnem budoucího dobra. A je také zřejmé, že má-li jít o takové přímé řízení celé společnost, nastupuje omyl sociálního inženýrství, jehož zásadní nemožnost a tedy mylnost dokázal sir Karl Popper v knize Bída historicismu a v sociálně ekonomické oblasti jako fatální chybu na příkladu rizikového vývoje britské společnosti k totalitě před 2. světovou válkou odhalil F. A. Hayek. Pokud jde o média, je i bez velké teoretické analýzy zřejmé, že každé jejich řízení politickou nebo jinou vnější mocí znamená konec svobody projevu a velmi brzy konec svobody vůbec. Regulace má daleko skromnější účel: snaží se zamezit vybraným (přesně definovaným) nežádoucím jevům. Neoperuje tedy se žádnou představou o optimální budoucnosti, nýbrž s pragmatickým výběrem několika konkrétních rizik, kterým se snaží zabránit, aniž by určovala směr vývoje. Lze očekávat, že regulaci budou pokládat za nedostatečné opatření levicově orientovaní budovatelé zářných zítřků, tedy především intelektuálové, přeceňující možnosti lidského poznání. Souhrnně ti, kterým není jasná potřeba a nemožnost metajazyka pro popis celospolečenského systému. - Regulaci budou pokládat za zásadně nežádoucí a škodlivou také ti, kteří vnímají pouze rovinu a zájmy jednotlivce nebo skupiny omezené výlučně na společné egoismy, tedy především ultraliberálové, kteří nerozlišují regulaci od přímého řízení, protože obojí je pro ně útok na fetišizovaná individuální práva jedince bez sociálních vazeb. Souhrnně tedy ti, kterým pojem a potřeba systému jako nadindividuálního celku nic neříká. Nicméně se v demokratických státech obecně dosahuje politické shody pokud jde o zásadní nutnost regulace a jejího institucionálního zajištění. Otázkou zůstává míra ingerence a způsob institucionalizace. Regulace mediální oblasti se týká • vstupu do tohoto oboru činnosti (licenční a registrační politika, pracující zejména s přirozenými technickými limity, ale reagující často také na možnosti trhu) • obsahu činnosti (zákazy a další limity nežádoucích obsahů, záruky pro sdělení společensky potřebná a nověji i požadavky na jisté prvky, které ve vysílání být musí) Historicky byl původně obsah regulován prostě omezením přístupu, např. vyhrazením práv na vydávání knih a později novin jistým konkrétním subjektům. Oddělení obou typů regulace je prvým předpokladem demokratických svobod v oblasti médií, ale na druhé straně oba druhy regulace

39

představují dodnes dvouramennou páku: omezení vstupní regulace, tj. větší liberalizace přístupu, vždy znamená zvýšení regulace obsahu vysílání. V souladu s tím jsou mediální zákony v zemích s výrazně liberálním přístupem k médiím velmi objemné (ve Velké Británii např. má zákon o vysílání asi 120 stran). Každá lidská činnost je vedle vnějších vlivů řízena i vnitřními korektivy. Vývoj posledních desetiletí ukazuje užitečnost rozlišení • institucionální (statutární) regulace, zahrnující zejména legislativní normy, regulující média "zvnějšku" • autoregulace, zahrnující etické kodexy a podobné normy chování, přijímané dobrovolně na základě vlastní zodpovědnosti pracovníky médií nebo jejich vlastními organizačními strukturami; význam autoregulace stále roste, zřejmě proto, že oproti institucionální, legislativně založené regulaci přináší některé výhody: ◊ je pracovníky médií vnímána podstatně pozitivněji, a proto ◊ jako všechny široce přijímané etické normy působí preventivně, daleko rychleji a pronikavěji: např. v v některých evropských zemích (ve Francii, ve Španělsku a ve Skandinávii) bylo samoregulačně zavedeno informační značení pořadů (labeling) zároveň s dalšími dobrovolnými limity (sex a násilí) o několik let dříve, než se dostalo do zákonů ◊ je levnější, nezatěžuje státní orgány ani soudy ◊ dobře fungující autoregulace omezuje tendence k vnější regulaci ze strany státu, která vždy přináší větší riziko zneužití ◊ daleko rychleji a jemněji reaguje na chování trhu ◊ osvědčila se v jiných obdobných oblastech: např. Radu ČR pro reklamu v r. 1996 neuposlechla pouze 1 ze 20 kritizovaných agentur, ačkoliv Rada nemá žádné sankce. Je pozoruhodné, že autoregulace v elektronických médiích je zřejmě dále než v tisku. Etika žurnalistiky je přitom natolik prioritní, že v dotazníku Evropské federace novinářů z r. 1996 byla tato otázka na prvém místě. Existuje oblast, kde se autoregulace neujala a zřejmě ani neuplatní: je to videoprodukce s celou svojí nebezpečnou, málo diskutovanou a nesledovanou specifičností. – Předpokladem autoregulace je jistá míra sebereflexe médií a velmi přispívá i mediální kritika. (Ultra)liberální pohled, který pokládá podnikání v oblasti médií za dostatečně regulované živnostenským zákonem („je to stejné jako pečení rohlíků“) by mohl být v zásadě přijatelný, pokud by v duchu přirovnání vedl i k akceptování obdobných kvalitativních norem, jaké široce regulují a kontrolují produkci většiny zboží (rohlíků se týká v ČR asi 14 potravinářských, hygienických, chemických a dalších norem!). Požadavek speciální regulace médií (nad míru živnostenského zákona) se skutečně v podstatě týká především obsahu vysílání (např. i regulace koncentrace a křížení vlastnictví je nepřímou ochranou plurality obsahu) a je ekvivalentem kvalitativních norem včetně příslušného institucionálně zajištěného dozoru. Je patrné, že ve skutečnosti je v tomto srovnání regulace obsahu médií nepatrná; přitom možnost divácké volby předchází určitým reálným rizikům médií – kvůli jejich aktuální nerozeznatelnosti - stejně nedostatečně, jako možnost volby při občanském posuzování kvality potravin (viz níže). To ostatně ultraliberální autoři dobře vědí, a proto nejčastěji popírají přímo existenci jakýchkoliv rizik. Neodlišení obou typů regulace je často zásadním omylem a neméně často úmyslnou demagogií. Např. lze snadno dokázat nesmyslnost (protože nepotřebnost) regulace přístupu na internet a tak smést ze stolu i úvahu o regulaci obsahů internetových stránek. Praxe zná i symetricky opačné situace: dodnes jsou země, kde ve jménu boje proti nemravným stránkám je zakazován a kriminalizován vstup na síť jako takový. Oba přístupy jsou v podstatě stejně demagogické; ostatně demagogie se nejčastěji zakládá právě na neodlišování a záměně pojmů. Míra potřebné legislativní regulace závisí významně na tom, nakolik její roli může převzít trh. To má (zcela obecně) dva předpoklady: • Existence skutečného konkurenčního prostředí: Nemusí být zaručena, pokud od počátku může reálně vstoupit na trh velmi omezený počet subjektů, zejména tedy u přirozených monopolů (např. u kabelového TV rozvodu má v daném území šanci jediný subjekt); je do jisté míry narušena koncentrací a křížením vlastnictví v médiích. • Reálná možnost výběru podle kvality produktu: Posouzení této možnosti závisí na poznání skrytých (dlouhodobých a podvědomých) vlivů médií. Nemožnost přímého rozeznání kvality na

40

straně individuálního spotřebitele vyvolává vždy potřebu a posléze institucionalizaci regulace (viz např. zmíněné normy chemické kvality potravin a systém jejich kontroly); také v oblasti médií tato potřeba začíná být veřejností silně vnímána, jak dokumentují dokonce projekty na spotřebitelské testování programů a pořadů analogicky jako je tomu u ostatního spotřebního zboží ( Warenteststiftung) např. ve Švýcarsku a v Německu, což je ostatně reálný praktický závěr, vyvozený z liberálního přístupu "je to jako rohlíky". Pro účely regulace je především nutná přesná definice vysílání. Moderní přístup nepoužívá žádné technické specifikace, které se ve skutečnosti týkají šíření programu, nýbrž se opírá o pojetí, že podstatným prvkem vysílání je cílená příprava programu (složeného z pořadů) určeného k masovému příjmu po jeho rozšíření libovolnými technickými prostředky. Vysílací licence samozřejmě může škálu použitelných prostředků omezit.

6.1.2 Regulace přístupu k vysílání Základní důvod regulace přístupu k vysílání je tradičně spatřován v omezeném množství technických prostředků k terestrickému šíření, tj. ve fyzikální omezenosti frekvenčního spektra. V situaci, kdy technické prostředky šíření ustupují v samotné definici vysílání do pozadí, je třeba pozorně vnímat i další složky regulace přístupu. V návaznosti na definici vysílání regulace přístupu určuje způsob výběru toho, kdo může programy určené k vysílání sestavovat (a tedy za program bude zodpovídat) z event. většího počtu uchazečů, kteří musí splňovat podmínky. Je druhotné – byť politicky výživné - zda a jak je tento proces a samotné udělení licence zpoplatněno. Regulace přístupu dále může stanovit omezující podmínky pro křížení a koncentraci vlastnictví médií, způsob prodlužování licence, podmínky jejího odnětí a případné další podmínky, jimiž regulační orgán může upřesnit licenci. Vývoj zatím nepotvrdil ani liberální názor o nepotřebnosti regulace vstupu na trh při narůstání technických možností. Pro obsazování prvých 18 kanálů digitální televize ve Velké Británii byla zpracována nová, nikoliv však nulová pravidla přístupu, zachovávající licenční princip s novou formou poplatku za licenci; zároveň je zpřísňována regulace obsahu (např. přesnějšími zákazy pornografie). Do regulace přístupu na trh patří i regulace koncentrace a křížení vlastnictví v médiích. V této otázce se protíná dvojí problematika: Jednak jde o obecnou ochranu konkurenčního prostředí, jednak o ochranu plurality médií. Posouzení konkrétních případů proto často vyžaduje těsnou spolupráci regulačního orgánu médií s antimonopolním úřadem, protože pouze mediální odborníci dokážou posoudit (a kvantifikovat) význam klíčového pojmu "relevantní trh" a na druhé straně jen antimonopolní úřad zajistí, aby v segmentu multimédií nedocházelo ke zvýšení (nebo naopak ke snížení) ochrany konkurence ve srovnání s ostatními segmenty trhu. Je zřejmé, že do tohoto tržního obrazu obtížně zapadá "aktivní" (= umělá) ochrana plurality. Proto se někteří odborníci domnívají, že tuto mediálně zásadní věc je třeba zajišťovat na základě analýzy obsahu, nikoliv na základě prostého posuzování vlastnictví; s tím lze souhlasit zejména pokud jde o koncentraci, kdežto křížení vlastnictví (tj. vlastnictví různých druhů médií) je složitějším mediálně politickým problémem. Prozíravý vlastník řady médií bude své mediální impérium sám diverzifikovat, aby získal co nejvíce různých cílových skupin. Tak je v podstatě zajištěna pluralita programové nabídky, méně spolehlivě však pluralita názorů, které se promítají do informací poskytovaných jednotlivými médii. Historie regulace koncentrace odráží vcelku věrně vnímání těchto složitostí. Liberalizační kroky jsou v zemích s vyspělou demokracií prováděny komplexně včetně ochrany plurality a regulace obsahu vysílání (viz výše o souvislosti obou typů regulace). Proti tomuto komplexnímu pohledu mediálních expertů stojí často ideologická rovina liberálního (spíše ultraliberálního) politika nebo právníka plnícího ideologickou objednávku „liberalizovat, liberalizovat, liberalizovat“ bez respektování faktů a specifik konkrétní mediální situace. Takové dva přístupy se zpravidla exemplárně míjejí.

6.1.3 Regulace obsahu vysílání

41

Regulace obsahu v médiích je mnohem komplikovanější problém. Na jedné straně stojí zájem (přinejmenším části) společnosti chránit se před škodlivými důsledky některých obsahů v médiích, přičemž může jít o • přímé důsledky pro zdraví a pohodu vlastní nebo vlastních dětí, nebo o • nepřímé důsledky dané zvýšenými společenskými náklady např. na potlačování kriminality nebo léčení mediálně postižených Na druhé straně pak stojí jiný zájem (silně pociťovaný rovněž pouze částí) společnosti na ochranu svobody projevu jako jedné ze záruk demokracie. V tradičních demokraciích zřetelně převažuje tento zájem, klasicky až do polohy absolutizace svobody projevu. Nejvyšší soud USA s odvoláním na 1. ústavní dodatek (o svobodě projevu) zamítl jako protiústavní "zákon o slušnosti", obsahující zákaz pornografie na internetu a schválený senátem v r. 1996. Rovněž evropské instituce chrání svobodu projevu jako základní lidské právo, a to i ve vztahu k vysílání. V této souvislosti je důležitá kausa Telesystem Tirol Kabeltelevision versus Rakousko, řešená rozhodnutím Evropského soudu ze dne 9.6.1997. Šlo o to, že rakouský Poštovní a telekomunikační úřad odmítal žalující straně povolit vysílání vlastního programu v jejím kabelovém rozvodu. Judikát vyzněl smírně, protože ještě předtím na základě stanoviska vyjádřeného Evropskou komisí s odvoláním na čl. 10 Konvence o svobodě projevu rakouská vláda vysílání povolila a zaplatila žalující straně kompenzaci 200 000 ATS. Teoreticky je jasné, že svoboda projevu není absolutní. Nesmí být např. násilným vnucováním cizí vůle a nesmí poškozovat jedince ani společnost. V praxi je ovšem velmi obtížné dosáhnout shody v exaktní definici těchto idejí. Nicméně tendence je zřejmá: i v USA, zdá se, je pociťována potřeba určitých hranic svobody projevu a právě hledání těchto hranic je skutečným námětem všech (periodicky se vyskytujících) kauz kolem 1. dodatku Ústavy. Proti absolutizaci svobody médií stojí podstatný argument reagující na deklarovanou roli médií jako strážce demokracie: Svoboda projevu nebyla žádnou zárukou při nástupu kterékoliv diktatury v dějinách a není zárukou ani proti jakémukoliv současnému extremismu; naopak právě tyto síly se budou vždy ohánět svobodou projevu – až dokud pevně neuchopí moc - a v prvých fázích svého nástupu k moci tak zneužívají absolutizace svobody projevu. I při politické shodě o tom, jaké obsahy jsou v médiích nežádoucí, zůstává mnoho otázek legislativně technických. Čím méně bianco pravomocí se ponechá regulačnímu orgánu, tím přesnější musí být zákon. Přitom německé zkušenosti s definicí pornografie názorně ukázaly, že konsekventní snaha o přesnou legislativu je v této oblasti kontraproduktivní, takže např. o podobně přesné vymezení pojmu násilí se zatím nikdo nepokusil. Tyto problémy vystupují také u nás velmi výrazně díky pozitivní koncepci práva; přebírání zkušeností ze zemí s precedenčním právem (typicky USA) je zde velmi ošidné. Kromě přímé regulace obsahu v médiích se objevují i pokusy o nepřímou tržní regulaci, např. zavedením zvýšeného zdanění. Protiargumentem bývá opět odvolání na svobodu projevu. Tak např. zamítl Senát státu Kalifornie v r. 1997 návrh zákona o 5% dani navíc z pornografie. Klasický pohled na regulaci obsahu se v podstatě - u komerčních médií pak prakticky výlučně – omezoval na stanovení jistých mantinelů, za nimiž byly obsahy nežádoucí, regulované či zakázané. Výjimku představovala pouze povinnost médií zprostředkovat sdělení v celospolečenském zájmu, zejména v krizových situacích. V poslední době byla tato regulační zdrženlivost prolomena pozitivními požadavky na obsahy žádoucí a povinné. Do jisté míry charakter pozitivního požadavku mělo i kvótování, od konkrétního určení obsahu ale přece jen vzdálené. Nedávno byla však stanovena všem TV stanicím v USA (kromě kabelové TV) povinnost vysílat 3 hodiny vzdělávacích pořadů týdně a ještě silnější požadavky na pozitivní normy jsou vznášeny ve Velké Británii. Regulace reklamy v elektronických médiích se týká rozsahu i obsahu a je v různých státech upravena různě. Značnou roli hrají i (často nepsané) autoregulační zásady. Např. ve Velké Británii je nemyslitelná reklama související s primárními funkcemi těla (nelze dámské vložky, teprve nedávno "prošla" léčiva na afty, průjem a kožní plíseň - ale až po 21. hodině) a nežádoucí jsou i témata jako smrt, utrpení, bolest, ošklivost, homosexualita a sex. Potřebnost reklamy v komerčních médiích je nesporná. Předmětem regulace je její množství, rozložení během dne (zejména bývá samostatně ošetřen prime time) a režim vkládání do

42

programového schématu, zejména problém přerušování pořadů reklamou. Jako každý trh je i reklamní trh určován těmito faktory: • • • •

konkurence regulace marketing technologie

Regulace nesmí zvýhodňovat konkrétní subjekty na úkor jiných. V současnosti se pokládá za přijatelný čtverý režim regulace reklamy v elektronických médiích, odděleně pro komerční a pro veřejnoprávní sektor a odděleně pro rozhlas a televizi. Další členění by bylo už nežádoucím přímým modelováním trhu. Některé informace o specifičnosti regulaci reklamy ve vysílání veřejné služby viz v odst. 4.3.3.3. Vyvážená regulace reklamy bere v úvahu tyto faktory: • ekonomika vysílání v daném teritoriu (ceny reklamy, kupní síla obyvatelstva, náklady na vysílání) • míra konkurence, tj. počet stanic, především celoplošných, a počet potenciálních diváků jednotlivých stanic (tento faktor značně omezuje možnosti společné regulace reklamy v EU vzhledem k podstatným odlišnostem národních trhů) • způsob financování veřejnoprávních médií • situace na celém reklamním trhu Poslední bod připomíná, že každá regulace reklamy je – zejména v situaci neregulované tiskové reklamy - zásahem do trhu, což vede k požadavku uváženosti regulačních zásahů. V zájmu podnikatelské jistoty je především třeba preferovat stabilitu regulace a postupnou realizaci nutných změn. V ČR je regulace reklamy v některých bodech řešena zákonem o vysílání a v tomto rozsahu svěřena Radě ČR pro rozhlasové a televizní vysílání. Jde především o režim zařazování reklamy do programu, dále o problémy ochrany dětí a mládeže před zneužitím v reklamě a před vlivem násilí a erotiky a konečně o reklamu na vybrané komodity (absolutní zákaz u vyhrazených léků, částečný zákaz u alkoholu). Ostatní otázky, zejména etika reklamy, jsou v ČR předmětem samoregulace, realizované Radou po reklamu. Reklama v elektronických médiích má v současnosti velmi různorodé formy a zdá se, že klasické čisté reklamy bude zejména v televizi postupně ubývat. Její roli značnou měrou přebírají smíšené formy zábavné reklamy, informační komerční vysílání ("infomercion"), usilující v současnosti v Evropě o speciální legislativní ošetření, a samozřejmě také různé formy přímého prodeje s plným využitím informačního a penetračního potenciálu zejména na internetu a na speciálních televizních kanálech. Tento vývoj vyvolává legislativní požadavky: • Komerční sféra požaduje zvýhodňování smíšených forem, např. započítávání zábavné reklamy a zejména informačního komerčního vysílání do limitů pro reklamu pouze částí času se zdůvodněním, že např. informační složka představuje obecný přínos. • Snaha o udržení ostatních funkcí média naproti tomu může vyžadovat zpřesnění a rozšíření definice reklamy tak, aby se předešlo postupné přeměně většiny stanic na speciální formu obchodu. • Byl potvrzen značný vliv reklamy i na malé děti: např. reklamu na tabák (hlavně na billboardech) vnímá přes 16% českých dětí do 6 let a cca 46% 7-10letých. Televizní reklamu sleduje u nás v nějakém rozsahu denně více než polovina dětí. Tím je dostatečně oprávněna speciální legislativní ochrana dětí v oblasti reklamy. • Regulace reklamy v elektronických médiích musí být upravována s výhledem na budoucí technologické inovace (jako celá mediální legislativa). Je třeba zabránit tomu, aby se nové technologie vymykaly regulaci bez věcné diskuse jen pro svoji novost, a to nejen z hledisek ochrany spotřebitele a diváka, ale také z hlediska možného zvýhodnění nových médií na reklamním trhu. Případné legislativní změny jsou záležitostí politického rozhodnutí, pro něž bude patrně významný vývoj nových technologií a rozvoj internetu; současně je třeba mít na zřeteli

43

• přinejmenším evropský rozměr problému (je také v rámci příslušných pracovních skupin postupně řešen) • přesahy problému zejména do oblasti hospodářství, komunikací a finančnictví (např. bankovní převody prostřednictvím internetu) • situaci a vývoj na reklamním trhu jako celku Regulace obsahu médií se nemůže omezit pouze na vnímání komerční sféry (jichž se naopak výlučně týká regulace přístupu, protože pověření k vysílání veřejné služby je řešeno mimo regulaci, většinou speciálním zákonem nebo smlouvami. Tím se komplikuje regulace obsahu po stránce kompetenční i zájmové, ale na druhé straně právě vyvážené fungování duálního systému (pokud byl zvolen) může jedině garantovat a ověřovat, že regulace dosahuje svého cíle - kvazistabilní funkce mediální oblasti.

6.1.4 Regulační orgán Prakticky ve všech demokratických státech existuje samostatný a v nějakém smyslu nezávislý regulační orgán elektronických médií (nebo jejich větší počet), kdežto ve státech totalitních působí zpravidla vládní orgán, provádějící více či méně utajeně přímou předběžnou cenzuru a represi. Regulační orgán je ve většině případů zakotven někde mezi moc zákonodárnou a výkonnou; konkrétní pozice se v jednotlivých zemích liší, ale většinou jde o nestandardní orgán v systému státní moci. Kompetence regulačního orgánu zahrnuje prakticky ve všech zemích obě výše uvedené oblasti regulace elektronických médií, přičemž důraz byl ve 2. pol. 20. stol. v důsledku ustáleného stavu trhu i technických možností většinou položen na regulaci obsahu vysílání. Rozvoj digitální televize – ačkoliv v podstatě přináší významné rozšíření technických možností a tedy umožňuje svěřit větší roli trhu – je v řadě zemí spojen s větší ingerencí státu do rozběhu digitálního vysílání, což znamená přinejmenším dočasné zvýšení regulace přístupu. Je to nutné i s ohledem na postupné předávání analogově využívaných oblastí frekvenčního spektra. Přesto lze doufat, že digitalizované vysílání vystačí s menší regulací přístupu, avšak to již bude v prostředí a v uspořádání vynuceném konvergencí. Stát upravuje činnost elektronických médií speciálními zákony. Regulační orgán má v tomto směru za úkol dohlížet na dodržování těchto zákonů. Hlavním důvodem pro existenci speciálního orgánu je přitom skutečnost, že média sledují činnost státních orgánů a výkon politické moci, takže dozorování elektronických médií některou ze složek exekutivy je ve většině zemí chápáno jako riziko, ohrožující jeden ze základních úkolů médií – jinak řečeno ohrožující jedno ze základních demokratických práv – totiž svobodu slova. Regulační orgán sui generis má tedy v tomto druhém směru své činnosti za úkol vytvářet nárazník mezi politickými zájmy a elektronickými médii a chránit tak nezávislost médií na vládnoucí politické garnituře. Regulační orgán podle konkrétních podmínek a tradic v jistém specifickém smyslu zastupuje zájmy veřejnosti vůči médiím odlišně než celý ostatní systém mocí ve státu. Veřejný činitel může díky roli médií ztratit podporu veřejnosti, i když přímo nepřekročil zákon. Problém je tento: platí to i pro média ? A pokud ano, jakým mechanismem veřejnost odsoudí sprosté chování médií, např. zkorumpovanou, prolhanou a neslušnou televizní stanici, která si ovšem dává dobrý pozor a nepřekročila zákon? Nemá to být právě regulační orgán, který vůči médiím hraje v těchto situacích roli mluvčího veřejnosti, kteroužto roli v jiných kausách hrají právě média vůči politikům, úředníkům atp., nikoliv však vůči sobě ? Takovou roli regulátorovi zajisté explicitně nepřisoudí zákon - avšak tím jistěji ji nepřisoudil žádný zákon ani jiný demokratický mechanismus médiím. Jestliže přesto patří k demokracii alespoň do jisté míry uznávat úlohu médií jako "hlídacího psa", není nejvyšší čas uzavřít kruh a uznat, že jistou obdobnou rolí regulačního orgánu (na rozdíl od médií demokraticky vytvářeného) vůči rostoucímu vlivu a rizikům zneužití moci médií může být plněna závažná společenská potřeba ? Pokud připustíme, že odpověď na tyto otázky má být kladná, je samozřejmě podstatné učinit vše pro to, aby regulátor sám nebyl zkorumpovaný (tedy pokud možno ani zkorumpovatelný) ani prolhaný ani skrytě neslušný… Zákon tedy na jedné straně musí zahrnout do regulace i takové povinnosti médií jako je pluralita, vyváženost a nestrannost (jejichž aplikací jedině může regulátor hrát výše zmíněnou roli skutečného dohledu nad médii) a na druhé straně musí postavit hráze ekonomickým, existenčním a politickým tlakům na regulační orgán (vhodnou úpravou vzniku a pravidel činnosti regulátora) a jasně definovat podmínky, které umožní přímou, médii nezprostředkovanou veřejnou kontrolu rozhodování regulátora (transparentnost rozhodování a

44

periodické veřejné odpočtové zprávy o činnosti). Jediným přípustným zásahem do činnosti a rozhodování regulačního orgánu je soudní přezkoumání, které musí být principiálně i operacionálně možné u všech rozhodnutí tohoto orgánu a dále u všech rozhodnutí jakýchkoliv jiných orgánů, která se dotknou činnosti regulačního orgánu. Jak bude ukázáno níže, právě toto jsou základní principy regulace, požadované v EU. Vedle kompetenčního a organizačního definování je poloha mezi standardními orgány moci zřejmá i z procesu vytváření regulačního orgánu. Míra participace exekutivy a parlamentu na jeho vytvoření je v různých zemích různá, často je doplněna politickým klíčem (v tom případě vesměs i za účasti opozice). Funkční období těchto orgánů je často "rozfázováno" s funkčním obdobím parlamentu (a vlády). Tato pravidla zřetelně odrážejí vědomí, že v demokracii se střídají u moci různé politické proudy a dobře postavený regulační orgán pomáhá elektronickým médiím hlídat demokratičnost tohoto procesu. Pravidla tvorby regulačních orgánů i složení těchto orgánů v tradičních demokraciích vykazují pozoruhodnou stabilitu a regulační orgány pak mají u veřejnosti včetně provozovatelů vysílání vysokou autoritu, mj. také v důsledku dobře ošetřené vynutitelnosti rozhodnutí. Naopak zřetelná nestabilita, časté přetváření regulačního orgánu a masivní politické tlaky naznačují nedokonalost demokracie anebo dokonce její ohrožení. Doporučení Rady Evropy Rec(2000)23 o nezávislosti orgánů regulace pro sektor vysílání a funkci těchto orgánů pokládá za klíčovou nezávislost regulačního orgánu a pro její zajištění vznáší řadu požadavků, zejména • • • •

demokratický a pluralitní způsob vzniku regulačního orgánu pluralitní složení a přísné podmínky omezující střet zájmů neodvolatelnost orgánu jako celku ochranu členů, především jejich odvolatelnost (jako jednotlivců) výlučně z výčtově stanovených možných důvodů a vždy s možností soudního přezkoumání platnosti důvodu • transparentnost rozhodování s možností soudního přezkoumání každého rozhodnutí regulačního orgánu Výše zmíněná povinnost regulačního orgánu respektovat zájmy veřejnosti vede k pozoruhodné tautologii, neboť tyto zájmy jsou verbalizované převážně právě médii, tedy sférou, jejíž regulace je předmětem činnosti orgánu. Regulační orgán sám je tímto mechanismem, zejména při nedostatečné ochraně nezávislosti, vystaven ohrožení ze strany médií. - Ve standardních demokraciích má regulační orgán vesměs výraznou ingerenci v oblasti mediální legislativy, často je nadán přímo legislativní iniciativou.

6.1.4.1 Regulace vysílání veřejné služby Ve všech evropských zemích existuje vedle regulačního orgánu speciální orgán, hrající roli jakési správní a dozorčí rady ve stanicích vysílání veřejné služby (samozřejmě s výjimkou Lucemburska, které má tento orgán, ne však regulátora veřejnoprávního vysílání). Příkladem takových orgánů je i Rada České televize a Rada Českého rozhlasu. Tyto dozorčí a kontrolní orgány nemohou zasahovat na operacionální rovině tvorby programu ani jednotlivých pořadů, ale mohou s k nim vyjadřovat. Jejich hlavní náplní a zodpovědností jsou však ekonomické a personální záležitosti spojené s vysíláním veřejné služby. Regulace obsahu veřejnoprávního vysílání samozřejmě nemůže být měkčí než regulace komerční sféry; naopak zákon většinou stanoví pro veřejnou službu povinnosti navíc a v některých zemích určuje i přísnější mantinely: např. většinou je povoleno méně reklamy, někde dokonce vůbec žádná.

6.1.4.2 Regulace médií v ČR V České republice je jediným regulačním orgánem, společným pro komerční i veřejnoprávní vysílání, Rada ČR pro rozhlasové a televizní vysílání, volená Poslaneckou sněmovnou Parlamentu ČR. Rada České televize a obdobná Rada Českého rozhlasu jsou dozorčí orgány v oblastech vysílán í veřejné služby. Jejich hlavní a v podstatě jedinou silnou kompetencí je volba a odvolávání ředitelů obou veřejnoprávních institucí.

45

7. Přehled základních pojmů z oblasti médií Pojmy vysvětlené v textu zde většinou nejsou uváděny. Auditorium: Skupina uživatelů (příjemců) daného média; člen skupiny je recipient. Billboard: Plakát Cílová skupina: Skupina lidí s jistými shodnými znaky, které chce provozovatel oslovit vysíláním či jeho částí (pořadem, typem pořadu) nebo zadavatel reklamy svým reklamním spotem. Některé cílové skupiny mají ustálené zkratkové označení, v češtině např. D15+…dospělí nad 15 let; Dě4-14…děti ve věku 4 – 14 let. Denní zásah (daily reach): Počet nebo procento osob, které sledovaly dané médium v daném dni (zpravidla nejméně 1 min). Duální systém vysílání: Uspořádání televizního nebo rozhlasového trhu, při kterém koexistují veřejnoprávní a soukromé stanice; typické pro Evropu. Hlavní vysílací čas (prime time): Souvislý časový úsek s nejvyšší sledovaností během dne; obvykle večer v televizním vysílání a ráno či dopoledne v rozhlasovém vysílání. Chat: Část inernetové stránky, která umožňuje snadno komunikovat s jinými uživateli této stránky. Komunikace nemá žádná omezení ani požadavky. Multiplex: Kombinace několika programů a datových toků, vysílaná v digitální formě jediným kmitočtovým kanálem. Náklad : Počet realizovaných (vytištěných) výtisků daného titulu. U periodika je podstatnější prodaný náklad. Podíl na sledovanosti (share, audience share, divácký podíl): Podíl diváků daného média na celkovém počtu diváků (tj. na celkové sledovanosti). Týká se jistého časového období a lze jej omezit na jistou cílovou skupinu. Podíl na trhu (market share): Podíl média na celkových investicích do reklamy v rámci daného typu média nebo všech médií (plyne z kontextu). Pořad: Souvislá část programu, definovaná alespoň přibližným časovým zařazením. Poslechovost (listening): Počet posluchačů daného rádia (okamžitý nebo průměr za jistý časový interval). Prime time: Hlavní vysílací čas Prodaný náklad : Počet prodaných výtisků každého vydání daného titulu nebo průměrný údaj za jisté období. Program (schedule): Časově uspořádaný soubor pořadů, které médium vysílá v daném období. Sestavování programu (scheduling) je jedním z hlavních definičních znaků provozovatele vysílání a tím i vysílání samotného. Rating: Sledovanost Recipient (uživatel): Osoba, sledující dané médium. Remitenda : Rozdíl nákladu a prodaného nákladu Share: Podíl na sledovanosti nebo poslechovosti Signifikance (významnost): Statistický výrok o vlastnosti nebo vztahu, který nelze vysvětlit náhodně. Sledovanost (rating): Počet diváků dané televize (okamžitý nebo průměr za jistý časový interval). Terestriální vysílání (zemské v.): Šíření televizního nebo rozhlasového signálu vzduchem z antény vysílače (nebo převaděče) přímo na anténu připojenou ke koncovému přijímači bez účasti satelitu. Znalost značky: Počet nebo podíl osob z dané cílové skupiny, které uvádějí, že znají firmu, výrobek atp.

46