Utomo Wibisono. Abstract

GRADUASI Vol. 25 Edisi Maret 2011

ISSN 1410 - 9913

ANALISIS PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PT. TELKOMSEL INDONESIA DENGAN KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI VARIABEL INTERVENING DI KABUPATEN KARANGANYAR, JAWA TENGAH Utomo Wibisono Abstract This paper tries to determine the marketing mix factors have a significant effect in customer. Population in this research are card user Simpati and AS prepaid, who have used these product at least five years in Karanganyar District. The Number of Sample about 100 people and used Purposive Sampling an quota sampling. The result is (1) Marketing Mix have significant impact (partialy and jointly) on customer loyalty Simpati card after intervening variabel (customer satisfaction) involved. (2)Variabel pricing is the most dominan variabel in influencing customer loyalty. Keyword : Marketing Mix (price, place, promotion, product), customer satisfaction, loyalty A. LATAR BELAKANG MASALAH Perkembangan telekomunikasi yang pesat ditunjukkan oleh peningkatan jumlah pengguna jasa telekomunikasi. Perkembangan ini mendorong berbagai pihak untuk turut berkecimpung di bisnis ini. Ada beberapa provider yang berebut pasar di industri telekomunikasi, antara lain: PT. Telkomsel Indonesia (Persero), PT. Indosat Tbk, PT. Bakrie Telecom, PT. Mobile 8 Telecom, PT. Excelindo Pratama Tbk, PT. Three Telecom, PT. GSM AXIS. Loyalitas konsumen menjadi salah satu fokus besar para provider. Untuk mencapai loyalitas yang kuat bagi konsumen diperlukan pemahaman pemasaran yang terintegrated untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Yang dimaksud konsep pemasaran yang integrated adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen . Loyalitas konsumen yang tinggi terhadap produk atau merek produk yang dipasarkan saat ini adalah suatu kebutuhan untuk mempertahankan kinerja perusahaan.Dengan kata lain, untuk mendapatkan profitabilitas yang tinggi dan menjamin keberlanjutan usaha perusahaan loyalitas konsumen mutlak diperlukan. Oleh karena itu, team marketing peruhaan harus bisa meyakinkan, mempengaruhi dan melayani konsumen sehingga akan timbul tindakan maupun sikap loyal dari konsumen.

Agar bisa menghasilkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus menggunakan strategi pemasaran yang tepat. Karena memang tidak mudah untuk menghasilkan konsumen yang loyal tanpa adanya jaminan dari perusahaan itu sendiri, bahwa produk perusahaan yang telah dibeli konsumen tersebut memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Loyalitas merek mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit dirubah karena berakar dalam keterlibatan yang tinggi. Selain itu, dalam loyalitas merek juga tercakup aspek attitudinal, yaitu aspek kesukaan konsumen p a d a s u a t u me r ek t e rt e n t u y a n g menyertakan aspek perasaan di dalamnya. Hal ini tentunya berbeda dengan perilaku beli ulang, yang hanya berupa tindakan konsumen dalam membeli suatu produk secara berulang-ulang tanpa disertai aspek perasaan di dalamnya. Produk kartu telekomunikasi Simpati dan AS merupakan merek dari Pt. Telkomsel Indonesia. Kartu Simpati dan AS memiliki pangsa pasar yang sangat besat dan menjadi market leader di Indonesia. Penguasaan pasar ini diperoleh karena Simpati dan AS mampu memberikan layanan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen di bidang komunikasi. Tingkat loyalitas konsumen Simpati dan AS ini tidak terlepas dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Telkomsel Indonesia. Terdapat banyak faktor yang bisa mempengaruhi konsumen agar loyal terhadap merek suatu produk kartu

Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Konsumen ...

1


ISSN 1410 - 9913

telekomunikasi. Dalam penelitian ini, peneliti ingin menganalisis faktor bauran pemasaran yang diduga mempengaruhi loyalitas konsumen, dan faktor manakah yang dominan dalam mempengaruhi loyalitas konsumen (produk, distribusi, promosi atau harga). B. KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS I. Kerangka Teoritis 1. Loyalitas Merek Menurut Sutisna (2001) loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Mowen dan Minor (dalam Swasta, 1997) menggunakan definisi loyalitas merek dalam arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembelian di masa yang akan datang. Swasta (1997) menggambarkan 4 tahap-tahap perkembangan loyalitas, yaitu loyalitas kognitif, loyalitas afektif, loyalitas konatif, dan loyalitas tindakan. (1)Loyalitas konigtif berkenaan dengan loyalitas yang didasarkan pada basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek. Dasar kepercayaan terhadap merek hanya sekedar kognisi saja. (2) Loyalitas afektif berkenaan dengan asprk afektif konsumen yang sangat sulit untuk dirubah. Loyalitas jenis ini muncul karena adanya dorongan kepuasan konsumen ketika mengkonsumsi produk dengan merek tersebut. (3) Loyalitas Konatif berkenaan dengan kondisi dimana konsumen memiliki komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian. (4) dan loyalitas jenis terakhir adalah loyalitas tindakan. Loyalitas jenis ini berkenaan dengan tindakan nyata konsumen untuk melakukan pembelian ulang. 2. Bauran Pemasaran Kot le r (1 993) mend efi nisi kan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik

2

produk dan nilai dari orang lain. Staton (1995) mendefiniskan pemasaran sebagai suatu sistem total dari kegiatankegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun potensial. Bauran pemasaran sendiri didefinisikan sebagai perpaduan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oelh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler, 1997). Dalam teori pemasaran modern sekarang ini, bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam menghadapi persaingan usaha yang semakin kompetitif dan merupakan variabel-variabel yang dikendalikan perusahaan untuk menjangkau konsumennya yang merupakan target pasar perusahaan. Implementasi bauran pemasaran adalah konsep pemasaran dengan mengkombinasikan empat variabel pemasaran, yaitu variabel produk, harga, distribusi, dan promosi. Variabel-variabel tersebut dikombinasikan, dikoordinasikan dan dikendalikan dengan tepat agar dalam pelaksanaan program pemasaran perusahaan dapat berjalan secara efektif dan efisien. Kotler (1997) menjelaskan 4 variabel bauran pemasaran, yaitu: i. Produk Produk adalah suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun yang tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang d it er ima o le h p emb el i un t uk memuaskan keinginan dan kebutuhannya (swasta, 1996). Konsumen akan mempertimbangkan atribut-atribut yang melekat pada produk, misalnya kualitas bahan, kemasan, image dan lain-lain. Setelah konsumen menggunakan produk tersebut maka mereka akan melakukan evaluasi, apakah sudah sesuai dengan kebutuhan, keinginan atau harapan konsumen. Jika konsumen merasakan benefit saat


ISSN 1410 - 9913


mengkonsumsi produk tersebut maka konsumen akan cenderung melakukan pembelian ulang.Namun jika konsumen tidak merasa puas setelah menggunakan produk itu, maka kemungkinan besar konsumen akan berpindah merek. ii. Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi beserta pelayanannya (Swasta, 1996). Jika manfaat atau n i l a i b a r a n g y an g d i p e ro l e h konsumen seimbang atau lebih dari harga yang dibayarkan, maka akan meningkat kan penjualan total perusahaan yang diukur dalam rupiah, dan dalam jangka panjang akan menciptakan loyalitas konsumen. Swasta (1999) menjelaskan bvahwa beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek-merek yang berkualitas tinggi, jika produk tersebut ditawarkan dengan harga yang wajar. iii. Promosi Swasta (1996) mendefiniskan promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan promosi yang dilaksanakan secara terencana, kontinyu dan dikendalikan sesuai dengan tujuan promosi maka akan mendorong suatu produk atau merek akan lebih dikenal oleh konsumen dibandingkan dengan merek atau produk yang tidak melakukan promosi. Upaya promosi ini berhubungan dengan upaya perusahaan untuk memperoleh posisioning yang kuat di benak konsumen terhadap merek atau produk yang dijual. Dengan posisioning yang kuat tersebut diharapkan konsumen semakin yakin dengan kemanfaatan produk atau merek tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Pengaruh promosi yang menguatkan posisioning merek atau produk tersebut mendorong konsumen yang

melakukan pe mbeli an secara berulang atau loyal pada produk tersebut. iv. Distribusi Distribusi adalah semua kegiatan yang tercakup dalam pemindahan fisik barang dari produsen ke konsumen atau pemakai terakhir yang menyangkut faedah yang diciptakan saluran pemasaran. Faedah yang dimaksud adalah faedah tempat. Artinya kemudahan bagi konsumen untuk mendapatkan produk atau merek tertentu untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, melalui agen-agen dan pengecer. 3. Kepuasan Konsumen Kepuasan pelanggan merupakan su at u pe rasa an at au pe ni la ia n emosiona l d ari p elangga n at as penggunaan suatu produk barang atau jasa dimana harapan dan kebutuhan mereka terpenuhi. Sedangkan menurut Kotler (1997) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya. Kepuasan sendiri dibedakan menjadi dua jenis, yaitu (1) kepuasan fungsional yaitu kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk dan (2) kepuasan psikologikal yaitu kepuasan yang diperoleh konsumen dari atribut yang sangat istimewa dari suatu produk yang dikonsumsinya. Kotler (1997) menjelaskan tentang empat metode yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen, yaitu: i. Sistem Keluhan dan Saran Yaitu sistem untuk mengukur ke p ua sa n ko ns u me n d e ng a n menyediakan kotak informasi bagi konsumen. Dengan demikian, segala sesuatu yang berkaitan dengan masalah yang dihadapi konsumen saat mengkonsumsi atau setelah mengkonsumsi produk yang di t a w a rka n pe r us ha a n d a p at memberikan masukan bagi perususahaan. Identifikasi ini penting dilakukan untuk menentukan apakah konsumen sudah benar-benar


3

ISSN 1410 - 9913


membandingkan hal itu, perushaan dapat mengetahui standar pelayanan yang selama ini diberikan kepada konsumen sehingga dapat mengukur seberapa besar tingkat kepuasan konsumen.

terpuaskan di atas standar pelayanan yang diberikan perusahaan. ii. Survei Kepuasan Konsumen Yaitu sistem untuk mengukur ke p ua sa n ko ns u me n d e ng a n melakukan survey langsung kepada konsumen. Metode komunikasi dua arah ini diharapkan mampu diperoleh informasi yang lebih akurat dan utuh, sehingga segala masalah dalam pemasaran produk dan pelayanan yang diberikan perusahaan sudah memberikan kepuasan kepada konsumen atau belum. iii. Ghost Shophing Yaitu sistem untuk mengukur ke p ua sa n ko ns u me n d e ng a n mengukur kekuatan dan kelemahan perusahaan pesaingnya. Dengan

iv. Analisis Kehilangan Konsumen Yaitu sistem untuk mengukur ke p ua sa n ko ns u me n d e ng a n melakukan identifikasi seberapa besar jumlah konsumen perusahaan yang hilang. Konsumen yang hilang tersebut disebabkan tidak puas saat mengkonsumsi produk yang ditawarkan perusahaan. II. Kerangka Penelitian dan Hipotesis Penelitian Dibawah ini adalah kerangka penelitian ini:

PRODUK PRODUK PRODUK

PRODUK

PRODUK PRODUK Gambar 1 Kerangka Pikiran Penelitan

Hipotesis adalah pernyataan mengenai sesuatu hal yang harus diuji kebenarannya. Berdasarkan permasalah yang ada, maka hipotesis yang dapat peneliti kemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Terdapat pengaruh signifikan variabel produk terhadap kepuasan konsumen PT. Telkomsel Indonesia 2. Terdapat pengaruh signifikan variabel harga terhadap kepuasan konsumen PT. Telkomsel Indonesia 3. Terdapat pengaruh signifikan variabel

4

4. 5. 6. 7.

promosi terhadap kepuasan konsumen PT. Telkomsel Indonesia Terdapat pengaruh signifikan variabel distribusi terhadap kepuasan konsumen PT. Telkomsel Indonesia Terdapat pengaruh signifikan variabel produk terhadap loyalitas konsumen PT. Telkomsel Indonesia Terdapat pengaruh signifikan variabel harga terhadap loyalitas konsumen PT. Telkomsel Indonesia Terdapat pengaruh signifikan variabel promosi terhadap loyalitas konsumen


ISSN 1410 - 9913


PT. Telkomsel Indonesia 8. Terdapat pengaruh signifikan variabel distribusi terhadap loyalitas konsumen PT. Telkomsel Indonesia 9. Apakah terdapat perbedaan signifikan dengan melibatkan variabel intervening kepuasan konsumen dalam mempengaruhi loyalitas konsumen PT. Telkomsel Indonesia. C. METODE PENELITIAN 1. Pemilihan Sampel dan Pengumpulan Data Penelitian ini berlokasi di Karanganyar, tepatnya di 3 kecamatan, y a i t u K e ca m a t a n Ka r a n g a ny a r, Kecamatan Jaten, dan Kecamatan Tasikmadu. Sampel yang diambil adalah 100 responden. Tehnik pengambilan sampel adalah menggunakan purposive sampling dengan pendekatan quota sampling, yaitu dimana elem-elemen di dalam populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk diambil sampelnya, meskipun probabilitasnya tidak sama tetapi penentuan jumlah sampel diambil secara proposional. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melaui kuisioner sedangkan data sekunder diperoleh dari data-data dokumentasi terkait dengan objek penelitian, seperti company profile, deskrepsi SDM, dan literatur-literatur lainnya. 2. Metode Analisis dan Pengujian Hipotesis Penelitian ini menggunakan Regresi berganda. Dengan analisis regresi linier berganda ini dapat diketahui besarnya

pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependennya. Adapun model persamaan regresinya adalah sebagai berikut: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 +e1 .................................. persamaan 1 Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e1 ............... persamaan 2 Dimana: Y = Loyalitas Konsumen A= Konstanta B = koefisien regresi X1 - X5 = Produk, harga, promosi, distribusi, dan kepuasan konsumen E = error Untuk menguji hipotesis dilakukan dengan 3 cara, yaitu uji regresi parsial, uji serentak, dan uji determinasi. Uji Parsial adalah uji hipotesis dengan menggunakan t uji. Untuk uji serentak menggunakan uji F. Uji koefisien determinasi diketahui untuk menentukan proporsi variasi dalam variabel dependen yaitu loyalitas konsumen d a pa t d ij e l as ka n o le h v a ri ab e l independen yaitu produk, harga, promosi, distribusi dan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening secara bersama-sama D. PEMBAHASAN I. Uji Statistik Uji Statistik dalam penelitian ini terdiri dari tiga pengujian yaitu uji t, uji F, dan uji R2 (Uji Koefisien Determinasi). 1. Uji t

Tabel 1. Tabel Hasil Uji t untuk persamaan 1


5


ISSN 1410 - 9913

dengan signifikansi (0.000), harga (0.000), Promosi (0.000), memiliki pengaruh signifikan, sedangkan distribusi (0.083) tidak berpengaruh signifikan karena nilainya >0,05. Untuk uji t persamaan ke 2 dapat dijelaskan pada tabel berikut ini:

Uji ini untuk mengetahui apakah variabel independen secara individual memiliki pengaruh secara signifikan pada variabel dependen. Dibawah ini adalah tabel hasil uji t untuk persamaan pertama. D a r i u j i t t e rs e b u t d a p a t disimpulakan bahwa variabel produk

Tabel 2. Tabel Hasil Uji t untuk persamaan 2

Standardized Unstandardized coef. coef. Model B Std. Error Beta 1 (constant) -4.350 1.602 Produk .202 .047 .324 Harga .268 .061 .453 Promosi .138 .057 .171 Distribusi .130 .045 .186 Kepuasan .236 .074 .273 Dari uji t tersebut dapat disimpulakan bahwa variabel produk dengan signifikansi (0.000), harga (0.000), Promosi (0.017), distribusi (0.005), dan Kepuasan Konsumen (0.002) memiliki pengaruh positif dan signifikan pada loyalitas konsumen, karena nilainya < 0.05.

t -2.715 4.275 4.424 2.425 2.865 3.199

sig. .008 .000 .000 .017 .005 .002

2. Uji F Uji F dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel independen terhadap variabel dependen secara bersama-sama. Hasil Uji F dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 3. Tabel Hasil Uji F

Sum of Squares

Model 1

Regression Residual Total

257.999 110.751 368.750

df

Mean Square

F

5 51.600 43.795 94 1.178 99

Sig. .000

a. Predictors: (Constant), Kepuasan, Promosi, Produk, Distribusi, Harga b. Dependent Variabel : Loyalitas 6



ISSN 1410 - 9913

3. Uji R2 Uji koefisien determinasi diketahui untuk menentukan proporsi variasi dalam variabel dependen yaitu loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu produk, harga, promosi, distribusi, dan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening secara bersamasama.

Hasil uji F diketahui besarnya adalah 43,795. Sehingga dapat disimpulkan secara bersama-sama variabel bebas mempengaruhi Loyalitas Konsumen. Pengaruhnya signifikan karena tingkat signifikansi 0,000< dari tingkat signisikansi tabel (0,05)

Tabel 4. Tabel Hasil Uji R2

Model 1 1.

R .836 a

R Square .700

Adjusted R Square .684

Std Error of the Estimate 1.085

Predictor: (constant), Kepuasan, Promosi, Produk, Distribusi, Harga

Uji R2 didapatkan hasil sebesar 70% yang artinya variabilitas variabel dependen yang dapat dijelaskan oleh variabilitas variabel independen sebesar 70 % sed angkan sisanya (30%) dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak dimasukkan dalam model regresi. II. Implementasi Berdasarkan hasil analisis dan pengujian data penelitian di atas, maka terdapat bebrapa implikasi manajerial yang dapat peneliti jelaskan, yaitu sebagai berikut: 1. Menjalankan program yang membangun citra atau image di benak konsumen, agar posisioning konsumen semakin kuat sehingga mendorong konsumen semakin loyal terhadap produk yang dikeluarkan PT. Telkomsel Indonesia. 2. Meningkatkan kualitas bahan baku produk kartu prabayar Simpati dan AS sehingga tidak mudah rusak.

3. Membuat kemasan produk lebih menarik. 4. Memperluas jangkauan dan meningkatkan kualitas suara. 5. Tetap menetapkan harga yang wajar dan terjangkau. Bila harga dinaikkan, pihak PT. Te lkomsel I ndo nesia harus mensosialisasi terlebih dahulu. 6. Program promosi dilakukan secara menarik dan kontinu 7. Produk diharapkan bisa selalu tersedia di setiap agen atau konter, sehingga ketika konsumen mencari produk Simpati dan AS tetap tersedia D. KESIMPULAN Tiap-tiap variabel independen memiliki pengaruh signifikan pada variabel dependen (loyalitas), kecuali variavel harga yang pengaruhnya negatif.

DAFTAR PUSTAKA Kotler, Philip, 1993, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid I. Terjemahan Jaka Wasana, Jakarta: Erlangga. ___________, 1997, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian, Jilid I. Terjemahan Jaka Wasana, Jakarta: Erlangga. Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Jakarta: Erlangga. Swasta, Basu, 1996, Azas-Azas Marketing, Edisi III, Liberty: Yogyakarta ___________, 1999, Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 14, pp. 73-78


7

Utomo Wibisono. Abstract

Recommend Documents