UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE. Dvoustupňový tok komunikace v aplikaci na volby do Senátu na Praze 4 v roce Případová studie

UNIVERZITA KARLOVA V PRAZE FAKULTA SOCIÁLNÍCH VĚD Institut politologických studií

Adéla Olejárová

Dvoustupňový tok komunikace v aplikaci na volby do Senátu na Praze 4 v roce 2012 Případová studie Bakalářská práce

Praha 2014

Autor práce: Adéla Olejárová Vedoucí práce: Prof. PhDr. Blanka Říchová, CSc.

Rok obhajoby: 2014

Bibliografický záznam OLEJÁROVÁ, Adéla. Dvoustupňový tok komunikace v aplikaci na volby do Senátu na Praze 4 v roce 2012 - Případová studie. Praha, 2014. Bakalářská práce (Bc.) Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd, Institut politologických studií. Katedra politologie. Vedoucí diplomové práce Prof. PhDr. Blanka Říchová, CSc.

Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá dvoustupňovým tokem komunikace, který byl objeven Paulem Felixem Lazarfeldem a jeho týmem při tvorbě volební studie The People’s Choice v roce 1944. Cílem práce je zjistit, jaká je jeho platnost v současnosti na případu kampaní pro volby do Senátu, které proběhly v roce 2012. S tím souvisí i obecný vliv médií na jednotlivce, který je v současnosti odlišný od předpokladu, který převládal v době, kdy byla Lazarsfeldova studie uskutečněna. Kromě teorie dvoustupňového toku komunikace jsou popsány i jiné komunikační modely, které s ní souvisí nebo z ní přímo vycházejí. Dále jsou zkoumány kampaně dvou politických stran – ODS a TOP 09, popsáni jsou kandidáti, hlavní sdělení kampaně a především formy kampaně, které převládaly. Jak ukázal můj výzkum, převažující forma kampaně byla v tomto případě kontaktní kampaň, která přítomnost dvoustupňového toku komunikace nepotvrzuje, jelikož jde o přímý kontakt s lidmi. Právě ten je pro kandidáty nejdůležitějším nástrojem k zisku volebních hlasů.

Abstract The purpose of this bachelor thesis is to describe and examine the validity of the twostep flow of communication; discovered by Paul Felix Lazarsfeld and his team whilst working on an election study: The People’s Choice in 1944, USA. The strength of this theory is examined in relation with the case of the campaign for Senate election in the Czech Republic in 2012. The view on the two-step flow of communication is changing with the correlation of the development of the general media influence. Besides the two-step flow of communication other communication theories related to this one are described. Afterwards two campaigns of the political parties are analysed – Civil Democratic Party and TOP 09. The focus is on the candidates, the main message of the campaign and especially the forms of the campaigns which were prevailing. As my research has shown, the predominant form of the campaign was a

contact campaign which does not confirm the presence of the two-step flow of communication because there is a direct contact with people which is the most important factor for the candidates.

Klíčová slova Dvoustupňový tok komunikace, komunikační model, vliv médií, Paul Felix Lazarsfeld, média, volby, Senát, kampaň

Keywords Two-step flow of communication, communication model, media influence, Paul Felix Lazarsfeld, media, election, Senate, campaign Rozsah práce: 76 403 znaků

Prohlášení 1. Prohlašuji, že jsem předkládanou práci zpracovala samostatně a použila jen uvedené prameny a literaturu. 2. Prohlašuji, že práce nebyla využita k získání jiného titulu. 3. Souhlasím s tím, aby práce byla zpřístupněna pro studijní a výzkumné účely.

V Praze dne 15. 5. 2014

Adéla Olejárová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala paní profesorce Blance Říchové za trpělivost, cenné rady a připomínky při zpracovávání práce.

Institut politologických studií Projekt bakalářské práce Dvoustupňový tok komunikace v aplikaci na volby do Senátu na Praze 4 v roce 2012 - Případová studie (The two-step flow of communication in the senate election in Prague in 2012 – Case study)

Úvodní část Dvoustupňový tok komunikace je komunikační koncept, dle kterého nepřichází informace z médií přímo k jednotlivým příjemcům v rámci masové společnosti, ale jakýmsi mezičlánkem jsou zde tzv. názoroví vůdci, kteří informace přijmou z médií a poté je předají dalším jednotlivcům, avšak je možné, že s nějakým vlivem či zabarvením. Právě tento komunikační koncept se mi v dnešní době plné různých zdrojů informací zdá velmi důležitý, a proto bych ho ráda prozkoumala blíže. Faktem však zůstává, že tento koncept není mezi komunikačními modely jediný, a tak je další otázkou to, jak je mezi ostatními modely relevantní. Práce tedy bude zkoumat, zda je koncept dvoustupňového toku komunikace stále platný a zda se jeho přítomnost potvrdila či nepotvrdila v případě senátních voleb v ČR v říjnu roku 2012. Pozornost bude také věnována současnému postavení dvoustupňového toku komunikace mezi komunikačními modely. Práce bude případovou studií. Daným případem jsou senátní volby na Praze 4 v roce 2012, konkrétně bude zaměřena na dva kandidáty do senátu – Tomáše Töpfera a Evu Sykovou.

Výzkumná otázka Je dvoustupňový tok komunikace stále platný koncept, byly jím senátní volby na Praze 4 v roce 2012 ovlivněny?

Předpokládaná struktura práce První část práce se bude zabývat dvoustupňovým tokem komunikace v teoretické rovině. Bude popsán vznik tohoto konceptu a důraz bude také kladen na uplatňování

konceptu v současnosti, případně jeho komparace s ostatními komunikačními modely. Náplní druhé části bude analýza senátních voleb na Praze 4 v roce 2012, zkoumáni budou jednotliví kandidáti, zázemí, které jim poskytla strana, za kterou kandidovali, strategie kampaně apod. 1) Úvod 2) Dvoustupňový tok komunikace (a) Studie The People’s Choice (b) Dvoustupňový tok komunikace v současnosti 3) Volby do Senátu 2012 na Praze 4 (a) Tomáš Töpfer (b) Eva Syková 4) Aplikace konceptu na výsledky voleb 5) Závěr

Předběžný seznam odborné literatury Obecné zdroje: 1) JIRÁK, Jan; ŘÍCHOVÁ, Blanka. Politická komunikace a média. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 2000. 163 s. ISBN 80-246-0182-6 2) KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Karolinum, 1995, 307 s. ISBN 807184134x 3) McQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 4. Praha: Portál, 2009. 640 s. ISBN 978-80-7367-574-5 4) ŘÍCHOVÁ, Blanka. Úvod do současné politologie. Vyd. 3. Praha: Portál, 2012. 208 s. ISBN 978-80-262-0218-9 Monografie: 5) JEŘÁBEK, Hynek. Paul Lazarsfeld a počátky komunikačního výzkumu. Vyd. 1. Praha: Karolinum. 1997. 183 s. ISBN 80-7184-3423 6) JEŘÁBEK, Hynek: Počátky Lazarsfeldovy politické sociologie - The People’s Choice. Sociální determinanty voličova rozhodování. Sociologický časopis, 2000, vol. 36, č. 1, s. 67-81

7) SCHENK, Juraj. Paul Felix Lazarsfeld: návraty k myšlienkovému dedičstvu (zborník príspevkov k 100. výročiu narodenia). 1. vyd. Bratislava: Sofa, 2003, 175 s. ISBN 8089033318. Články ve vědeckých časopisech: 8) SCHMITT-BECK,

Rüdiger.

Mass

Communication,

Personal

Communication and Vote Choice: The Filter Hypothesis of Media Influence in Comparative Perspective. British Journal of Political Science. 2003, roč. 33, č. 2, s. 233-259. ISSN 00071234. 9) SMITH, Robert B. A Legacy of Lazarsfeld: Cumulative Social Research on Voting. International Journal of Public Opinion Research. 2001, roč. 13, č. 3, s. 280-298. ISSN 09542892.

1

Obsah 1.

Úvod ..................................................................................................................... 3

2.

Dvoustupňový tok komunikace ........................................................................... 5

3.

4.

2.1.

Studie The People’s Choice - hypotéza Dvoustupňového toku komunikace 5

2.2.

Následující studie: Rovere a Decatour .......................................................... 7

2.3.

Názoroví vůdci .............................................................................................. 8

2.4.

Výhrady k dvoustupňovému toku komunikace ............................................. 9

2.5.

Evropa vs. USA ........................................................................................... 10

Jiné komunikační modely .................................................................................. 12 3.1.

Dvoucyklový model toku komunikace ........................................................ 12

3.2.

Vícestupňový tok komunikace .................................................................... 13

Vliv médií v současnosti .................................................................................... 14 4.1.

McQuailova periodizace teorií účinků masových médií ............................. 14

4.2.

Interaktivní publikum .................................................................................. 15

4.3.

Masová a personální komunikace ............................................................... 15

5.

Shrnutí teoretických poznatků............................................................................ 17

6.

Volby do Senátu 2012 ........................................................................................ 18 6.1.

6.1.1.

První kolo ............................................................................................. 18

6.1.2.

Druhé kolo ............................................................................................ 19

6.2.

7.

Obvod číslo 20 – Praha 4 ............................................................................ 19

6.2.1.

První kolo ............................................................................................. 19

6.2.2.

Druhé kolo ............................................................................................ 19

Kampaň .............................................................................................................. 21 7.1.

ODS ............................................................................................................. 21

7.1.1.

Praha 12 – Tomáš Grulich.................................................................... 22

7.1.2.

Praha 4 – Tomáš Töpfer ....................................................................... 24

7.2.

8.

Obvod číslo 17 – Praha 12 .......................................................................... 18

TOP 09 ........................................................................................................ 26

7.2.1.

Praha 12 – Jaroslav Vondráček ............................................................ 27

7.2.2.

Praha 4 – Ladislav Kunert .................................................................... 30

Shrnutí kampaní, hlavní rysy ............................................................................. 33

2

9. Vyvrácení přítomnosti dvoustupňového toku komunikace v případu voleb do Senátu na Praze 12 a na Praze 4 v roce 2012 ............................................................. 34 10.

Závěr ............................................................................................................... 36

11.

Summary ......................................................................................................... 38

12.

Použitá literatura ............................................................................................. 40

13.

Seznam příloh.................................................................................................. 45

14.

Přílohy ............................................................................................................. 46

3

1. Úvod Masová média a komunikační toky v dnešní době významně souvisí s politickým děním. Během posledních několika let má publikum při volebním rozhodování na výběr kromě periodik, televizního a rozhlasového vysílání i z internetových zpravodajských serverů, online vysílání a sociálních sítí, ze kterých může čerpat informace, a proto je studium vlivů těchto masových médií důležitým prvkem studia politologie. Vzhledem k vysokému množství různých informací, které mohou voliči z masových médií získat, je jasné, že média jejich rozhodování nějak ovlivňují. Jak tento vliv vypadá, zda je ještě dále usměrňován jednou či více jednotkami, a jestli je masová komunikace podstatnější pro rozhodování voličů než komunikace personální, bude předmětem této práce. V předkládané bakalářské práci bude diskutován především jeden konkrétní komunikační model, a to je dvoustupňový tok komunikace, který byl objeven v rámci studie volebního chování před a během prezidentských voleb v USA v roce 1940 Paulem Lazarsfeldem, Bernardem Berelsonem a Hazel Gaudetovou. Tato studie přinesla do té doby nevídané poznatky jak v oblasti politického výzkumu, tak v oblasti komunikace – poprvé se právě zde objevila informace o tom, že existují lidé, kteří úmyslně či neúmyslně ovlivňují rozhodování ostatních. Následovaly další studie (nejen volební), které se na tok komunikace také zaměřily, a komunikační toky mezi masovými médii a publikem jsou zkoumány dodnes. Tato bakalářská práce bude posuzovat platnost dvoustupňového toku komunikace na případě voleb do Senátu Parlamentu České republiky v roce 2012. Nejprve budou popsány hlavní aspekty uvedeného modelu komunikace a jeho vývoj. Popsány budou i jiné modely toku komunikace, které jsou v současnosti také aktuální. V druhé části práce se budu podrobně zabývat volbami do Senátu na Praze 4 a na Praze 12, konkrétně kampaněmi dvou politických stran – ODS a TOP 09. V závěru se na základě informací z druhé analytické části a jejich porovnání s teorií dvoustupňového toku komunikace pokusím posoudit jeho platnost z hlediska politologických teorií.

4 Metodou druhé části předkládané práce jsou především rozhovory se zástupci politických stran, tedy s volebními či regionálními manažery a také s kandidáty do Senátu. Osobní rozhovory jsou použity jako hlavní zdroj, dalšími zdroji pro analýzu kampaně jsou dokumenty poskytnuté stranami. Především centrální kancelář TOP 09 se uvolila poskytnout množství materiálů o této kampani v rámci celé České republiky, jako například seznamy inzerce či grafické zpracování volebních plakátů, které jsou uvedeny v příloze. Pro tuto práci byla z poskytnutých dokumentů vyselektována data relevantní pro dva zkoumané volební obvody. V neposlední řadě jsou jako zdroj dalších informací využívány webové stránky kandidátů, profily na www.facebook.cz, případně články o volbách a kandidátech. Zkoumány byly také lokální deníky. Ačkoli bylo v tezích bakalářské práce předpokládáno, že zkoumán bude pouze jeden volební obvod, a to Praha 4, bylo nutné oblast výzkumu rozšířit i na Prahu 12. Důvodem bylo to, že ODS na Praze 4 nevedla standartní kampaň. Dále bylo uvedeno, že ze stran, které nominovaly své kandidáty do těchto voleb, budou popisovány Občanská demokratická strana a Česká strana sociálně-demokratická. Výzkum ODS byl zachován, avšak ČSSD musela být nahrazena stranou TOP 09, jelikož od ČSSD nebylo možné získat potřebné materiály a dokumenty o kampani, případně domluvit osobní rozhovor se zástupcem strany.

5

2. Dvoustupňový tok komunikace 2.1. Studie The People’s Choice - hypotéza Dvoustupňového toku komunikace Dvoustupňový tok komunikace je hypotézou, podle které se informace přicházející z masových médií nejprve dostávají k tzv. „názorovým vůdcům“ (opinion leaders), kteří pak informace o tom, co sami četli a slyšeli, šíří mezi těmi, s nimiž jsou v každodenním styku a na něž mají vliv (Katz, 1975, s. 61; Jirák, Říchová, 2000, s. 80).1 Tato hypotéza byla poprvé uvedena ve studii z roku 1944 The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign2 autorů Paula Lazarsfelda, Bernarda Berelsona a Hazel Gaudetové, která zkoumala volební chování před prezidentskými volbami v roce 1940 v oblasti Erie County v americkém státě Ohio (Sopóci, 2003, s. 135). Cílem autorů bylo zjistit, z jakého důvodu se rozhodli voliči volit tak, jak volili, jak se během samotné kampaně měnily jejich názory a preference, jakými faktory bylo rozhodování ovlivněno, jak velkou roli hrála v tomto procesu média a jakou mezilidská komunikace, a co mělo vliv na jejich konečnou volbu (Jeřábek, 2000, s. 70). Od jara do podzimu roku 1940 byla v tomto okrese dotazována skupina 600 voličů (Reifová, 2004, s. 289), tedy tzv. základní panel (Jeřábek, 2000, s. 70). Metodou dotazování byla panelová metoda, v rámci které byli respondenti dotazováni celkem sedmkrát v období od května do listopadu 19403. Pokud nějaká osoba změnila během výzkumu své volební přesvědčení, bylo okamžitě zjišťováno, jaké k tomu měla důvody, jak to mohly ovlivnit například osobní charakteristiky člověka, působení předvolební kampaně v tisku či v rozhlase nebo osobní kontakty a vztahy s jinými lidmi (Jeřábek, 2000, s. 70 - 71).

Příloha č. 1: Model dvoustupňového toku komunikace „Výzkum prezidentské předvolební kampaně byl součástí rozsáhlejšího výzkumného projektu působení prostředků masové komunikace, zejména rozhlasu, na posluchače, čtenáře, účastníky komunikace, který je znám pod označením Princeton Radio Project“ (Jeřábek, 2000, s. 70). 3 „Počátkem listopadu, před posledním dotazováním základního panelu, proběhly prezidentské volby“ (Jeřábek, 2000, s. 70). 1 2

6 Závěry studie The People’s Choice byly zásadní, v mnohých ohledech zlomové a neočekáváné, a pronikly současně do více oborů jako je politická sociologie, politologie a mediální či komunikační studia. Kromě důležité hypotézy dvoustupňového toku komunikace se v závěrech studie The People’s Choice objevila fakta, která narušila „řadu falešných mýtů o roli a možnostech volební kampaně“ (Jeřábek, 2000, s. 80). Zjištěn byl mimo jiné vysoký podíl pevně rozhodnutých voličů, velký význam rodiny a přátelských vztahů pro volební rozhodování či malé procento těch, kteří se rozhodli změnit stranu, kterou budou volit (Jeřábek, 2000, s. 80). Zajímavé je, že původní cíl studie nepředpokládal, že se interpersonální vztahy stanou jejím důležitým prvkem (Katz, 1957, s. 62; Jirák, Říchová, 2000, s. 80). Nejvíce šokující bylo podle Katze to, že studie dokázala, že vliv masových médií je mnohem méně samozřejmý a méně účinný, než se předpokládalo. Celkově studie naznačila, že se výzkum v oblasti komunikace bude muset velmi změnit, protože představa, že publikum je tvořeno masou vzájemně odcizených jedinců, kteří jsou napojeni pouze na média, avšak neuchovávají mezi sebou žádné vzájemné vazby, nebyla s novou hypotézou slučitelná (Katz, 1957, s. 61, Jirák, Říchová, 2000, s. 80). Studie tedy objevila tři oblasti zjištění, které ovlivnily posléze formulovanou hypotézu a to: dopad osobního vlivu, tok osobního vlivu a vztah názorových vůdců s masovými médii (Katz, 1957, s. 63 - 64; Jirák, Říchová 2000, s. 82 – 83; Sopóci, 2003, s. 135 - 136). Co se týče oblasti dopadu osobního vlivu či vlivu konkrétních osob na rozhodování studie přinesla data, která dokazují, že ti, kteří si vytvořili vlastní stanovisko až v pozdějším období probíhající volební kampaně, i ti, kteří během volební kampaně změnili svůj názor, uváděli mnohem častěji než ostatní voliči, že ke svému rozhodnutí dospěli v důsledku vlivu nějaké konkrétní osoby (Katz, 1957, s. 63; Jirák, Říchová 2000, s. 82; Sopóci, 2003, s. 135 - 136). Důkazem dokládající fakt oslabení médií je to, že většina dotázaných uvedla, že se v průměru mnohem více účastnila rozhovorů o volbách, než by se věnovala poslouchání volebních kampaní či sledování tisku (Katz, 1957, s. 63; Jirák, Říchová 2000, s. 82).

7 V oblasti toku osobního vlivu autoři zjistili, že existují respondenti, kteří se v průběhu volební kampaně pokoušeli přesvědčit ostatní lidi o svých politických názorech či naopak byli žádáni o radu týkající se politických otázek (Sopóci, 2003, s. 136). Na základě těchto odpovědí autoři dále došli k závěru, že tito lidé, které nazvali „názoroví vůdci“, se o volby zajímají mnohem více než ostatní a že je lze najít na všech úrovních společnosti a jsou stejnými lidmi jako ti, které svými názory ovlivňují (Katz, 1957, s. 63; Jirák, Říchová 2000, s. 82). Třetí zjištění se týkalo vztahu názorových vůdců a masových médií, jenž byl ve studii definován tak, že ve srovnání s ostatním obyvatelstvem byli názoroví vůdci mnohem více vystaveni informacím z rádia, tisku a časopisů, tedy formálním komunikačním zdrojům (Katz, 1957, s. 63 - 64; Jirák, Říchová 2000, s. 83; Sopóci, 2003, s. 136). Hlavním problémem studie bylo, že uspořádání tohoto výzkumu neumožnilo hypotézu dvoustupňového toku komunikace dostatečně empiricky podložit (Sopóci, 2003, s. 137), podle Kunczika (1995, s. 190) dokonce „data, která Lazarsfeld a spoluautoři shromáždili, platnost dvoustupňového toku nepotvrdila.“ Metodou studie The People’s Choice byla již zmíněná panelová metoda. Jak sami autoři přiznali, faktem je, že studie celkově nebyla příliš vhodná pro výzkum vlastní interpersonální komunikace mezi lidmi, protože se orientovala na náhodně vybrané vzorky jedinců vydělených z jejich přirozeného sociálního prostředí (Katz, 1957, s. 64 - 65; Jirák, Říchová 2000, s. 83 – 84). Navíc se názoroví vůdci vymezovali pouze na základě jejich

vlastní

sebeidentifikace,

což

nedovoluje

srovnání

vůdců

a

jejich

předpokládaných stoupenců (Katz, 1957, s. 63 - 64; Jirák, Říchová 2000, s. 83). Autoři studie avšak primárně nepředpokládali, že se budou muset vyrovnávat s podobným problémem, proto je nelze osočovat ze špatně provedeného uspořádání výzkumu. Nutno dodat, že po zveřejnění hypotézy vznikly další studie, které se pokoušely dvoustupňový tok komunikace doložit lépe.

2.2. Následující studie: Rovere a Decatour Se studií The People’s Choice úzce souvisí dvě další studie, které na výzkum The People’s Choice navazují, a snaží se lépe doložit existenci hypotézy dvoustupňového toku komunikace. Hlavním rozdílem je především to, že jsou již od počátku

8 zaměřeny na tok komunikace či identifikaci názorových vůdců. Jsou jimi: studie Rovere, kterou vypracoval R. K. Merton (Jeřábek, 1997, s. 157), a studie Decatour. Výzkum pro studii Rovere byl uskutečněn krátce po skončení výzkumu Lazarsfeldova týmu a byl zaměřen především na problém identifikování názorových vůdců a na zkoumání jejich charakteristik (Sopóci, 2003, s. 139). Výzkumníci začínali otázkou „Kdo vás ovlivňuje?“, na kterou se ptali 86 respondentů v New Yersey. Hlavním přístupem byl postup od ovlivněných osob k těm, které jsou za vlivné označeny (Katz, 1957, s. 65 - 66; Jirák, Říchová 2000, s. 85). Díky této otázce byli vyeliminováni lidé, kteří ovlivnili alespoň čtyři další, a právě to byl signifikantní rozdíl mezi studií Rovere a výzkumem The People’s Choice – tedy, že názoroví vůdci byli lidé, kteří ovlivňovali mnohem širší okruh lidí, než ti, kteří se sami označili za názorové vůdce ve studii The People’s Choice (Sopóci, 2003, s. 139). Studie Decatour je příspěvkem Katze a Lazarsfelda z let 1945 – 1946. Základem této studie jsou rozhovory s osobami, které byly respondenty označeny za ovlivňující jejich rozhodování například v tématu nakupování či návštěv kina. Důraz byl také kladen především na identifikaci názorových vůdců a na určení účinnosti jejich vlivu (Sopóci, 2003, s. 139 - 140). Ve studii Decatour se navíc podařilo doložit tezi ze studie The People’s Choice, že osobní vliv se objevoval častěji. Navíc byl i účinnější než jakékoli z masových médií (Katz, 1957, s. 71; Jirák, Říchová 2000, s. 91). The People’s Choice ukázala, že média a osobní styky si navzájem konkurují v tom smyslu, že přijaté rozhodnutí je ovlivněno buď jedním, nebo druhým. Studie Decatour se přiklonila ke stejnému závěru (Katz, 1957, s. 72; Jirák, Říchová 2000, s. 92).

2.3. Názoroví vůdci Názorové vůdcovství znamená „prosazování vedoucí role, které se uskutečňuje v každodenním styku příležitostně, někdy nevědomě a často jen málo viditelně“ (Kunczik, 1995, s. 190). Tři výše uvedené studie významně přispěly k identifikaci a charakterizování názorových vůdců. Nelze však říci, že by existovalo něco, jako všeobecné názorové vůdcovství (Říchová, 2012, s. 167). Kunczik (1995, s. 192) zachází ještě dále a

9 přichází s tezí, že „čím větší stupeň dělby práce ve společnosti, tím specializovanější jsou názoroví vůdci.“ Existuje pouze málo znaků, které můžeme označit jako charakteristické pro názorové vůdcovství. Charakteristickým znakem je například to, že názoroví vůdci a lidé, které ovlivňují, jsou si velmi podobní a často patří ke stejným primárním skupinám rodina, přátelé, spolupracovníci (Katz, 1957, s. 77; Jirák, Říchová, s. 97). Další prokázaná fakta už tak jednotná nejsou. Studie Rovere přinesla fakt, že samotná rozhodnutí názorových vůdců byla ovlivněna dalšími lidmi a také, že „názorové vůdcovství nemůže být pokládáno za charakteristický povahový rys“, ale naopak je spíše pravděpodobné, že názorový vůdce existuje spíše v určitém čase a ve vztahu ke specifickým oblastem (Katz, 1957, s. 68; Jirák, Říchová 2000, s. 87). Dále tato studie uvádí, že existují dvě skupiny vůdců: první je skupina vůdců, kteří mají vliv v lokálních záležitostech a druhá skupina těch, kteří mají vliv v kosmopolitních věcech. Studie Decatour dokazuje, že pro danou oblast jsou vždy vůdci v určité sociální skupině (například starší ženy v oblasti nakupování). Na rozdíl od The People’s Choice bylo dokázáno, že pouze při rozhodování o veřejných záležitostech byla koncentrace vůdcovských typů výraznější ve vyšší společenské vrstvě, a tak bylo možné alespoň do jisté míry prokázat i jistý tok vlivu směrem k nižším společenským vrstvám (Katz, 1957, s. 73; Jirák, Říchová 2000, s. 93). Studie ukázaly, že vliv názorových vůdců souvisí s tím, o koho se jedná (ovlivnění se často chtějí ovlivňujícím v co největší možné míře podobat), co tato osoba zná (například studie Rovere ukázala, že lidé vnímají kosmopolity jako jedince disponující větším množstvím informací) a koho zná (zda je vůdce ve styku s lidmi, kteří se zajímají právě o tu oblast, v níž jej jeho vůdcovství vyhledáváno) (Katz, 1957, s. 74; Jirák, Říchová 2000, s. 94). Dále je názorový vůdce zřídkakdy považován za vůdce ve více než jedné oblasti (Reifová, 2004, s 289).

2.4. Výhrady k dvoustupňovému toku komunikace Existují však i názory považující dvoustupňový tok komunikace za chybný (Kunczik, 1995). Autoři se často spíše přiklánějí k vícestupňovým tokům komunikace, které rozebereme níže (Říchová, 2012; Sopóci, 2003). Hlavní výhrady k dvoustupňovému toku komunikace jsou následující: problémem je předpoklad, který je obsažen v teorii dvoustupňového toku komunikace, a to, že „názorové autority jsou aktivní,

10 informace vyhledávající jednotlivci, zatímco zbytek recipientů je tvořen pasivní masou bez jakéhokoliv vlivu“ (Kunczik, 1995, s. 194). Dále není možné, že pro názorové autority by masová média měla být prvotním informačním zdrojem, jak model předpokládá (Kunczik, 1995, s. 194). Problematicky se také jeví to, že model neobjasňuje, co se stane s informací poté, co je z masových médií převzata názorovým vůdcem, zda je upravována či odmítána (Kunczik, 1995, s. 195). Stejně tak je překážkou fakt, uvedený již dříve, že názoroví vůdci mohou býti ovlivněni jinými lidmi – tzv. názorovými vůdci názorových vůdců (Katz, 1957, s. 68; Jirák, Říchová 2000, s. 87), jak sami respondenti ve výzkumech uvedli.

2.5. Evropa vs. USA Pohled na platnost hypotézy dvoustupňového toku komunikace je odlišný i mezi autory v Evropě a ve Spojených státech Amerických. Jak upozorňuje Sopóci (2003, s. 141), dvoustupňový tok komunikace se jako platná součást sociologické teorie masové komunikace, teorie veřejnosti a teorie veřejného mínění objevuje v amerických učebnicích sociologie a teorie komunikace či v sociologických slovnících. Například v knize amerických autorů Tubbse a Mossové (1991, s. 375) je koncept názorového vůdcovství, které bylo objeveno Lazarsfeldem a jeho týmem díky výše popsané volební studii The People’s Choice, popisován jako zásadní ke studiu masové komunikace v souvislosti s dalšími komunikačními jevy z toho důvodu, že objasňuje navzájem doplňující se role masové komunikace a komunikace „face-to-face“. Na druhé straně oceánu nebyla hypotéza dvoustupňového toku komunikace přijata tak, jako v USA. Naopak je zde sociology viděna mnohem opatrněji a kritičtěji (Sopóci, 2003, s. 141). Navíc v některých západoevropských státech vzniklo několik výzkumů, které přispěly k falzifikaci této hypotézy. To vedlo k tomu, že sociologové v Evropě tuto hypotézu často ignorují či přímo odmítají (Sopóci, 2003, s. 142). Jako příklad uveďme sociologický slovník Abercrombieho, Hilla a Turnera, kde není detailnější zmínka o dvoustupňovém toku komunikace ani o konceptu názorového vůdcovství. Pouze pod jménem Paula F. Lazarsfelda najdeme mezi jeho nejvýznamnějšími pracemi

zmínku právě o studii The People’s Choice

(Abercrombie, Hill, Turner, 1988, s. 135).

11 Evropští mediální vědci, na rozdíl od těch sociologických, však pozornost dvoustupňovému toku komunikace věnují a zřejmě ho akceptují. Sopóci (2003, s. 142) uvádí jako příklad D. McQuaila, G. Maletzkeho či S. Windahla, kteří z tohoto komunikačního modelu vycházeli při tvorbě vlastních komunikačních teorií.

12

3. Jiné komunikační modely Jak již bylo zmíněno, dvoustupňový tok komunikace všem nestačil jako vysvětlení vlivu masových médií na jednotlivce. Spíše lze tvrdit, že tento model objevený studií The People’s Choice odstartoval vlnu výzkumů snažících se buď potvrdit tento model, nebo ho vyvrátit. Výše jsem již uvedla příklady výzkumů, které pokračovaly v linii dvoustupňového toku komunikace. V této kapitole se tedy budu zabývat odlišnými komunikačními modely.

3.1.

Dvoucyklový model toku komunikace

Lze říci, že dvoucyklový model toku komunikace vycházel z dvoustupňového toku komunikace. Troldahl ho formuloval v roce 1966 (Kunczik, 1995, s. 192) a je možné tvrdit, že tím reagoval na striktní rozlišení názorových vůdců jako příjemců informací z médií a jejich následovníků jako pasivního publika. Troldahl totiž tvrdí, že vlivům masových médií jsou názoroví vůdci i jejich následovníci vystaveni stejně a stejně je i vnímají. V momentě, kdy dojde k rozporu mezi názory příjemců a informacemi šířenými masovými médii, chovají se názoroví vůdci stejně jako jejich následovníci, tedy hledají doplňující informace či radu. Rozdílem je pouze to, že informace hledají u odborníků a specialistů na dané téma. Právě zde tedy vzniká již zmíněná skupina označovaná za názorové vůdce názorových vůdců (Kunczik, 1995, s. 194; Říchová, 2012, s. 166). Toto vyhledávání doplňujících informací u odborníků můžeme označit za onen druhý cyklus toku komunikace, v prvním se totiž informace dostávají z masových médií k příjemcům, které mohou vyvolat nesoulady, kvůli kterým se pak názoroví vůdci obracejí na odborníky. Poté, co jsou doplňující informace názorovými vůdci získány, jsou šířeny mezi následovníky (Říchová, 2012, s. 168). I tento model toku komunikace se však nevyhnul kritice. Jak upozorňuje Říchová (2012, s. 168) „mnoho odborníků kritizovalo především východisko teze, kterým je údajná snaha všech členů společnosti dosáhnout souladu v rámci stávajícího sociálního systému“ neboli teorie kognitivní konzistence.4

Teorie kognitivní konzistence předpokládá, že lidé chtějí a mají motivaci k zachování konzistence čili souladu mezi fakty a vlastním přesvědčením. Kognitivní nerovnováha totiž vyvolává psychický stres. Východiskem situace tedy je získání doplňující informace či rady (Kunczik, 1995, s. 192). 4

13

3.2.

Vícestupňový tok komunikace

V současnosti je zřejmě nejpravděpodobnější variantou modelu toku komunikace tok vícestupňový, který vychází z předpokladu, že v komunikačním procesu sehrává roli různý počet předávajících a modifikačních bodů (Kunczik, 1995, s. 195). Počet stupňů v komunikačním toku závisí na různých faktorech, například na samotném tématu, na významu šířené informace či na přístupnosti média (Říchová, 2012, s. 168). Doposud se však nikomu nepodařilo zformulovat jednotný, obecně platný model (je otázkou, zda je to vůbec možné), a proto je vícestupňový tok komunikace v současnosti považován spíše za pomocné konceptuální vodítko (Kunczik, 1995, s. 196; Říchová, 2012, s. 168). Dle Říchové (2012, s. 168) je analýzami prokázáno, že v závislosti na informaci je možné, aby fungoval jak jednoduchý model komunikačního toku, tak i složitější dvoustupňový či vícestupňový model.

14

4. Vliv médií v současnosti Jak je patrné, od studie The People’s Choice v roce 1944 prošlo zkoumání vlivu médií velkými proměnami. Mediální vědec Denis McQuail například v roce 1969 definoval fáze účinků médií (Reifová, 2004, s. 101). Další se zabývali důležitostí personální komunikace v souvislosti s tou masovou a různými koncepty publika. V této kapitole se pokusím shrnout, jak je nahlíženo na vliv médií a na publikum v současnosti.

4.1. McQuailova periodizace teorií účinků masových médií McQuail (2009, s. 470) definoval čtyři fáze účinků masových médií. První se datuje od přelomu 19. a 20. století do pozdních třicátých let a tato fáze je nazývána obdobím všemocných médií – média měla utvářet mínění a ovlivňovat chování dle přání těch, kteří média ovládají. Druhá, pro nás důležitá fáze, začala ve třicátých letech a byla ukončena přibližně v 60. letech 20. století. V tomto období byla dle McQuaila (2009, s. 471) „teorie mocných médií vystavena zkoušce.“ Této fázi můžeme říkat fáze omezených účinků médií a podíl na ní měl právě i Lazarsfeldův tým se svým objevem konceptu názorového vůdcovství a dvoustupňového toku komunikace (Reifová, 2004, s. 298). V tomto období nebyla médiím přisuzována tak velká schopnost vyvolávat účinky, ať už plánované, či neplánované. Také bylo zjištěno, že média nefungují jako samostatné jednotky, ale jejich vliv je vázán na stávající struktury sociálních vztahů a společenského či kulturního kontextu (McQuail, 2009, s. 472). Fázi, která trvala od počátku do konce 70. let 20. století, se říká znovuobjevení mocných médií (McQuail, 2009, s. 472). Poslední fáze trvá do současnosti a je to období tzv. dohodnutého vlivu médií. V této fázi dominuje teorie, která tvrdí, že nejvýznamnější účinek médií je konstruování významů a systematické nabízení těchto významů publiku. Publikum je pak může či nemusí včlenit do osobních významových struktur, a tak je vliv médií formován příjemci samotnými (McQuail, 2009, s. 473). Na začleňování významů je často patrný vliv i jiných společenských institucí či společenského kontextu.

15

4.2. Interaktivní publikum Pokud bychom vycházeli ze závěrů studie The People’s Choice a konceptu názorového vůdcovství, musíme předpokládat, že vliv na rozhodování má jen personální komunikace mezi názorovými vůdci a dalšími lidmi. Studie a hypotéza dvoustupňového toku komunikace však byla formulována ve čtyřicátých letech minulého století, proto nelze s jistotou říci, že toto platí i v dnešní době interaktivního publika. I na publikum je nahlíženo z více pohledů. Dle Reifové (2004, s. 197) existují dva typy chování publika – pasivní a aktivní. U pasivního je předpokládáno, že členové takového publika jsou na médiích a jejich obsazích zcela závislí. Aktivní publikum má naopak schopnost vybrat si jak jednotlivá média, tak obsahy či interpretace, je aktivním činitelem mediální komunikace (Jirák, Köpplová, 2009, s. 224). A právě Lazarsfeld se svým týmem předznamenali svou studií koncepci aktivního publika (Jirák, Köpplová, 2009, s. 224), které se začalo ve studiu médií uplatňovat od 60. let 20. století (Jirák, Köpplová, 2009, s. 223). V novém tisíciletí však s nástupem tzv. nových médií přišel i nový koncept publika interaktivního. Tento koncept proměňuje náhled na vliv médií (Jirák, Köpplová, 2009, s. 228). Jednotliví členové publika mají možnost se aktivně podílet na podobě sdělení a také mohou výstup postupně pozměňovat, to znamená, že se interaktivně zapojují a mají pocit dílčího ovládání média (Jirák, Köpplová, 2009, s. 228). Navíc je uživateli vsugerováno, že tím, že je do komunikace více vtažen, je v ní i rovnějším partnerem (Jirák, Köpplová, 2009, s. 229).

4.3. Masová a personální komunikace Reifová (2004. s. 100) definuje masovou komunikaci jako „jednu z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že se veškeré komunikační aktivity (produkce a šíření veřejně dostupných sdělení) dějí v institucionalizované podobě, tedy pomocí a prostřednictvím masových médií, pro jejichž činnost je charakteristické, že institucionálně, organizačně a technologicky vyhovují kritériím procesu masové komunikace.“ Kunczik (1995, s. 13) naproti tomu definuje masovou a (inter)personální komunikaci podle počtu kanálů, které jsou při té které komunikaci využívány. Při personální komunikaci současně používáme více kanálů – řeč, zrak,

16 hmat a dotek apod. Masová komunikace je tedy ve srovnání limitovaná, protože počet kanálů je nižší. Pokud je cílem nějaké komunikace změnit něčí postoj, což při volební kampani často je, větší účinek bude pravděpodobně mít užití interpersonální komunikace, protože komunikátor může pružně reagovat na zpětnou vazbu příjemce (Kunczik, 1995, s. 18). Na druhé straně najdeme klady i u masové komunikace a to, že je možné sdělované informace multiplikovat a dostat je tak do oběhu v mnohokrát větším rozsahu (Kunczik, 1995, s. 19). Například podle Schmitt-Becka (2003, s. 257) jsou masová ale i personální komunikace důležitými zdroji politických informací a tím ovlivňují rozhodnutí občanů při volbách. Závěry jeho analýzy ukazují, že masová média mohou skrz svůj přesvědčovací efekt ovlivňovat individuální rozhodnutí voličů. Stejně tak je ale podobně důležitá osobní komunikace mezi členy rodiny a přáteli, protože když voliči obdrží informace z masových médií, často o nich hovoří s jinými lidmi, kteří jsou přítomni v jejich běžných životech. Pokud jsou informace shodné s předpoklady, které vycházejí z politických preferencí příjemců těchto informací, tak jsou takové zprávy většinou přijaty a voliči je berou v úvahu při rozhodování při volbách. Na druhou stranu je ale možné, že pokud informace z médií nejsou v souladu s příjemcovými politickými preferencemi a předpoklady, budou tyto informace odmítnuty (Schmitt-Beck, 2003, s. 253).

17

5. Shrnutí teoretických poznatků Dle výše uvedených poznatků o dvoustupňovém toku komunikace, názorovém vůdcovství, dalších komunikačních modelech a vlivu médií na publikum v současnosti můžeme zakončit první část práce tvrzením, že dvoustupňový tok komunikace je v současnosti velmi těžko prokazatelný a z největší pravděpodobností je v komunikaci přítomno více stupňů, které se mění podle sociálních struktur. V současnosti je v mediální vědě uplatňován koncept interaktivního publika a jsme ve fázi dohodnutých účinků médií. Na komunikaci mají v současné době významný vliv tzv. nová média a díky nim už názoroví vůdci nejsou zdaleka tolik potřební. Protože jak uvádí Jirák a Köpplová (2009, s. 228) publikum je dnes interaktivní, svá média si vybírá, vybírá si mediální obsahy a i pro ověřování informací má mnoho možností. Proto je velmi nepravděpodobné, že názorový vůdce bude zabudovaný v komunikaci, jelikož zdrojem upřesňujících informací může kromě něj být jiné periodikum či internetové fórum. Takovou příležitost publikum v době Lazarsfeldova průzkumu nemělo, a proto se obracelo na názorové vůdce. Pokud bychom tedy chtěli vyvrátit hypotézu dvoustupňového toku komunikace, můžeme použít například tvrzení Jiráka a Köpplové (2009, s. 225), kteří tvrdí, že „komunikace není mechanicky dvoustupňová od média k názorovému vůdci a od něj k dalším členům společnosti, nýbrž je vícestupňová a komplexní. Jinými slovy, empirické výzkumy naznačily, že publikum je aktivní, a to přinejmenším v interpretaci mediálních obsahů, a že publikum je soubor individuí, která mají vlastní sociální vazby a tyto vazby mají vliv na jejich vnímaní mediálních sdělení.“

18

6. Volby do Senátu 2012 Senát má 81 senátorů, kteří jsou voleni na dobu šesti let. Každé dva roky se volí třetina senátorů (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 56). Ve volbách do Senátu je uplatňována zásada většinového volebního systému, kterým se volí ve všech obvodech na území České republiky (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 58). V každém obvodu je tedy volen jeden senátor (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 59, čl. 1). V prvním kole je kandidát zvolen, získá-li více než 50 % odevzdaných hlasů (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 75), což se stává pouze výjimečně (Vodička, Cabada, 2011, s. 256). Pokud není v prvním kole zvolen žádný uchazeč, zahajuje se druhé kolo voleb šestý den po ukončení hlasování v prvním kole (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 76, čl. 1). Ve druhém kole se pak utkají pouze dva kandidáti, kteří se v prvním kole v daném volebním obvodu umístili na prvních dvou místech (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 76, čl. 2). Zvítězí ten kandidát, který obdrží nadpoloviční většinu odevzdaných hlasů (Zákon č. 247/1995 Sb., Oddíl třetí, § 76, čl. 5). Volební účast ve volbách do Senátu bývá velmi nízká, což lze podle Vodičky a Cabady (2011, s. 256) vysvětlit tím, že Senát je částí voličstva považován za nadbytečný a že senátní volby probíhají jen ve třetině volebních obvodů zpravidla ve dvou kolech. Nízké volební účasti pak odpovídají i méně intenzivní volební kampaně politických stran. Volby do Senátu v roce 2012, které probíhaly v říjnu tohoto roku, se opět konaly po dvou letech a byla v nich doplňována jedna třetina Senátu, šlo tedy o 27 mandátů. V Praze se volilo ve čtyřech senátních obvodech, a to v Praze 2, Praze 4, Praze 8 a Praze 12 (www.volby.cz, 2012). Níže se budu zabývat obvodem číslo 17 – Praha 12 a obvodem číslo 20 – Praha 4.

6.1. Obvod číslo 17 – Praha 12 6.1.1.

První kolo

První kolo voleb do Senátu probíhalo v pátek 12. října a v sobotu 13. října 2012. Na Praze 12 kandidovalo deset kandidátů (www.volby.cz, 2012). Strany, které navrhly do voleb své kandidáty, jsou následující: ODS (za kterou kandidoval obhajující senátor Tomáš Grulich), ČSSD, TOP 09 a Starostové, KSČM, Svobodní, Suverenita, Věci Veřejné, Koalice KDU-ČSL a Strany Zelených, Spojení demokraté - Sdružení

19 nezávislých a Pražané za svá práva5. Účast v prvním kole byla 29, 68 %, z čehož 96, 88 % hlasů bylo platných (www.volby.cz, 2012). Nejvyšší počet hlasů v prvním kole získal Tomáš Grülich za ODS (20, 02 % platných hlasů), na druhém místě se s 17, 33 % umístil František Adámek (ČSSD). Kandidát TOP 09 + STAN Jaroslav Vondráček se umístil na pátém místě za kandidáty KSČM a koalice KDU – ČSL a SZ s 12, 14 % platných hlasů (www.volby.cz, 2012). 6.1.2.

Druhé kolo

Vzhledem k tomu, že ani v jednom z dvaceti sedmi volebních obvodů neuspěl žádný kandidát hned v prvním kole, v pátek 19. října a v sobotu 20. října 2012 proběhlo kolo druhé. Do něj z prvního kola postoupili František Adámek (ČSSD) a Tomáš Grulich (ODS). Ve druhém kole zvítězil s 61, 29 % hlasů kandidát ODS Tomáš Grulich a volební účast byla nižší než v kole prvním, a to 22, 34 % (www.volby.cz, 2012).

6.2. Obvod číslo 20 – Praha 4 6.2.1.

První kolo

První kolo voleb do Senátu probíhalo v pátek 12. října a v sobotu 13. října 2012. Do voleb se přihlásilo devět kandidátů, mezi nimiž byl i obhajující senátor Tomáš Töpfer, nezávislý kandidát za ODS. Své kandidáty do voleb navrhly strany napříč politickým spektrem – zastoupena byla také ČSSD, TOP 09 a Starostové, KSČM, Svobodní, LEV 21, Suverenita, Koalice KDU-ČSL a Strany Zelených a Pražané za svá práva6. Účast v prvním kole byla 31, 48 %, přičemž 97, 75 % hlasů bylo platných (www.volby.cz., 2012). První kolo skončilo těsným vítězstvím Evy Sykové (BEZPP za ČSSD), které získala pouze o jedno procento více než nezávislý kandidát ODS Tomáš Töpfer, který se umístil na místě druhém.7 Ladislav Kunert, který kandidoval za TOP 09 + STAN získal 8, 54 %, což ho zařadilo na páté místo za kandidáty KSČM a Koalice KDU – ČSL a SZ (www.volby.cz, 2012). 6.2.2.

Druhé kolo

I ve volebním obvodě číslo 20 se tedy konalo druhé kolo, do kterého postoupili Tomáš Töpfer (BEZPP za ODS) a Eva Syková (BEZPP za ČSSD). Odevzdat svůj Příloha č. 2: Výsledky voleb do Senátu ve volebním obvodu č. 17 Příloha č. 3: Výsledky voleb do Senátu ve volebním obvodu č. 20 7 Tomáš Töpfer získal 23, 67 % platných hlasů, zatímco Eva Syková obdržela 24, 72 % (www.volby.cz, 2012) 5 6

20 hlas ve druhém kole přišel nižší počet voličů, a to 25, 31 % voličů, platných hlasů bylo 99, 31 %. Ve druhém kole zvítězila nezávislá kandidátka za ČSSD Eva Syková s 52, 5 %, Tomáš Töpfer získal 47, 49 % hlasů (www.volby.cz, 2012).

21

7. Kampaň V následující části budu rozebírat volební kampaně dvou stran, a to kampaní, kterou vedla Občanská demokratická strana na podporu Tomáše Grulicha a Tomáše Töpfera a kampaní TOP 09 + STAN pro zvolení Jaroslava Vondráčka a Ladislava Kunerta. Diskutovány budou jak obecné přístupy ke kampani obou vybraných stran, tak i individuální kampaně konkrétních kandidátů. Bude popsáno, jak a prostřednictvím kterých komunikačních kanálů byly kampaně vedeny (webové stránky, inzerce v periodikách, billboardová inzerce, profily na www.facebook.cz).

7.1. ODS Hlavní strategií kampaně ODS pro volby do Senátu je obvykle kontaktní kampaň. Ve většině případů jde na tuto část přibližně 60 % finančních nákladů (včetně výroby materiálů, které se při kontaktní kampani rozdávají) a zbytek jde na online nebo venkovní inzerci (Matějka, 2014). Kandidát ODS do voleb do Senátu je obvykle podporován jak celostátní kanceláří strany, tak regionální kanceláří, v tomto případě regionální kanceláří pro Prahu, a navíc každý kandidát dostává od hlavní kanceláře finanční prostředky na doplnění kampaně podle své libosti. Pražské sdružení ODS se především snaží o osobní kontakt mezi potencionálními voliči a kandidátem. Proto strana pořádá setkání s obyvateli volebního obvodu a staví stánky, kde dobrovolníci rozdávají materiály. Dále jsou samozřejmě využívány billboardy, tzv. hypercubes 8, a také inzerce v médiích, především v časopise Prahy 4 s názvem Tučňák a v deníku Metro, případně v MF Dnes (Matějka, 2014). Inzerce v médiích není v případě Občanské demokratické strany nahodilá. Celostátní kancelář strany měla pro volby do Senátu v roce 2012 zajištěné rámcové smlouvy s výše uvedenými médii (časopis Tučňák, deník Metro, MF Dnes), které byly z finančního hlediska pro stranu výhodné z důvodu celorepublikového rozsahu inzerce (Matějka, 2014). Dle Matějky (2014) by pravděpodobně inzerce v periodikách jako například Blesk měla větší dopad, ale finanční prostředky na kampaň pro volby do Senátu jsou velmi omezené a tato média jsou finančně mnohem náročnější. 8

Hypercubes jsou reklamní kostky o velikosti 2m x 2m x 5m (Matějka, 2014).

22

Dále je pro ODS důležité inzerovat na internetových serverech, především na zpravodajských portálech a také na Twitteru či Facebooku9 (Matějka, 2014). Online inzerce je také řízena hlavní kanceláří ODS podle uzavřených rámcových smluv. V současnosti se náklady na online inzerci zvyšují, zejména proto, že se na internetu dá nejlépe cílit (Matějka, 2014). Přípravy ODS na kampaň pro volby do Senátu začaly už v dubnu, ale soustavně se volební štáb scházel od června a kampaň v ulicích a tisku začala v srpnu 2012 (Matějka, 2014). 7.1.1. 7.1.1.1.

Praha 12 – Tomáš Grulich Kandidát

Na Praze 12 (volební obvod číslo 17) obhajoval svůj senátorský mandát kandidát ODS Tomáš Grulich. Absolvoval historii a etnologii na FF UK. Před svým mandátem v Senátu byl radním za Prahu 12 a také v zastupitelstvu hlavního města Prahy. V Senátu se věnuje především otázkám migrace, mezinárodních vztahů a historie (www.ods.cz, [2012]a).

7.1.1.2.

Hlavní sdělení kampaně

Hlavním sdělením kampaně Tomáše Grulicha nebyl žádný volební slib či lokální problém, ale právě fakt, že celý život žije na Praze 12. Hlavním heslem jeho kampaně proto byl slogan „Žijeme tu spolu“. Zdůrazňoval svůj modřanský původ a podle jeho vlastních slov (Grulich, 2014) se i voličům při kontaktní kampani snažil vysvětlit, že on jako senátor nemá na lokální záležitosti vliv a slíbil jim to, že bude v Senátu působit a hlasovat podle svého nejlepšího mínění.

7.1.1.3.

Formy kampaně

Tomáš Grulich vedl svou kampaň značně nezávisle na ODS. Od strany měl vyrobené oficiální billboardy a brožury, zbytek kampaně organizoval sám. S ODS se pouze občas radil (Grulich, 2014). Asi půl roku před volbami začal svou malou volební kampaň. Podle svých slov se snažil představovat jako osobnost, aby ho lidé poznali a Matějka (2014) však upozorňuje, že Facebook je silně obsazený reklamou strany TOP 09, a tak je pro ostatní strany složité se prosadit. 9

23 věděli, co dělá (Grulich, 2014). Proto chodil na veřejné události a rozdával z vlastních prostředků vyrobené letáky, které se často týkaly historie Prahy 12, čímž se prezentoval jako historik se znalostí místních poměrů. Kandidát ODS na Praze 12 měl a stále má svoje webové stránky10, kde prezentuje sebe, své názory, akce, kterých se účastní, a také je na nich detailně popsána historie Městské části Prahy 12. Velmi aktivní byl Grulich i na sociální síti Facebook, kde vlastní osobní profil.11 Zde se objevovaly především jeho komentáře k aktuálním událostem a informace a fotky z probíhající kampaně. V období od 1. září do 21. října (2. kolo voleb do Senátu) se na jeho profilu na www.facebook.cz objevilo třináct příspěvků (www.facebook.cz, 2012d). Grulich inzeroval na www.idnes.cz se zaměřením na Prahu (Grulich, 2014), dále v Novinách Prahy 12 (měsíčník vydávaný Městskou částí Praha 12), kde měl v září i v říjnu

2012

inzerci

malého

formátu

se

sloganem

„Žijeme

tu

spolu“

(www.praha12.cz, 2012a, b), a v radotínských a kunratických novinách (Grulich, 2014). Tomáš Grulich vsadil i na tištěná média. Na jeho podporu vznikl Senátní magazín 2012, který vydala Občanská demokratická strana, a také volební noviny s názvem Žije tady s Vámi, které vydali jeho přátelé. Senátní magazín s podtitulem Žijeme tu spolu popisoval jeho volební priority a agendu, kterou by chtěl prosazovat, pokud by byl do Senátu znovu zvolen. Dále byla popsána Grulichova předchozí práce v Senátu a jeho rodinná historie (www.ods.cz, 2012b). Noviny Žije tady s Vámi obsahovaly především názory a rozhovory s Grulichovými přáteli a známými, kteří ho v jeho kampani chtěli podpořit (www.tomasgrulich.cz, 2012b). Také vyšel leták od hnutí Mladí konzervativci12, kde s ním byl rozhovor (Grulich, 2014). Z největší části Grulich organizoval kontaktní kampaň. Měl stánky na ulicích, kde byly rozdávány materiály o něm, ať už letáky a brožury či výše uvedené noviny. Tyto stánky byly umístěny především na taková místa, která se v průzkumech

10

www.tomasgrulich.cz www.facebook.cz/tomas.grulich.92 12 Občanské sdružení sympatizující s Občanskou demokratickou stranou (www.konzervativci.cz). 11

24 ukázala jako místa s pravicovými voliči. Grulich (2014) zdůrazňuje, že je jednodušší přesvědčit občany, kteří se nacházejí na „podobné vlně jako on sám.“ Dále organizoval kampaň v hospodách, kde opět rozdával materiály prezentující jeho jako politika ale i historika, v tomto případě to byl leták s názvem „Grulichův pivní kurýr“, který obsahoval především informace o historii piva (Grulich, 2014). Nechal vyrobit vizitky, které rozdal svým známým, kteří je pak měli se svým doporučením rozdávat dále, a mnoho historických materiálů o Praze 12. V kampani také akcentoval své předchozí působení v Senátu a práci, kterou již udělal a i to, co má v plánu dokončit v budoucnu (Grulich, 2014). Ze svých vlastních finančních zdrojů vložil do kampaně přibližně půl milionu korun. (Grulich, 2014). 7.1.2. 7.1.2.1.

Praha 4 – Tomáš Töpfer Kandidát

Ve volebním obvodu číslo 20 na Praze 4 za ODS kandidoval nestraník Tomáš Töpfer, který svůj post obhajoval z předchozího volebního období 2006 – 2012. Absolvoval na DAMU a kromě politiky se věnuje herectví a řízení divadla.

7.1.2.2.

Hlavní sdělení kampaně

Kampaň Tomáše Töpfera neprobíhala zcela standardně podle obvyklých modelů, které pro kampaň ODS má. Pan Töpfer si „byl jistý tím, že je známý a oblíbený“ (Matějka, 2014), a tak se standardním metodám kampaně vyhnul. Proto v jeho kampani ani nenalézáme žádné hlavní sdělení, téma, případně lokální problém, který by v případě zvolení sliboval vyřešit.

7.1.2.3.

Formy kampaně

Kampaň obhajujícího senátora Töpfera byla přinejmenším neobvyklá. V případě pana Töpfera kontaktní kampaň neprobíhala, ačkoli mu to bylo regionální organizací ODS doporučováno. Na rozdíl od tvrzení regionálního manažera ODS pro Prahu Töpfer

v rozhovoru

pro

www.ihned.cz

(2012)

uvedl,

že

„napíše

lidem

prostřednictvím letáků a pokud se stihne s některými voliči sejít, tak to rád udělá“, my však nevíme, jestli se s někým Töpfer doopravdy sešel, protože podle výše

25 uvedených slov regionálního manažera ODS pro Prahu to dělat nechtěl (Matějka, 2014). Töpfer nechal zadat inzerci v časopise Tučňák (měsíčník městské části Prahy 4). V zářijovém vydání inzeroval na dvou stranách, které obsahovaly jeho životopis na straně jedné a rozhovor s dotazníkem pro voliče na straně druhé. Životopis i rozhovor byl napsán samotným kandidátem a dotazník měl voličům ukázat, jak moc jsou, co se týče politiky, zodpovědní a jak moc se o ni zajímají (Tučňák, 2012a). V říjnovém vydání inzeroval už jen na jedné straně, která obsahovala tři jeho fotky, na jedné byl sám, na druhé spolu s bývalým primátorem za ODS Bohuslavem Svobodou a poslední ukazovala jeho práci v Senátu v předchozím volebním období. Na straně pak byly také krátké dva texty, a to doporučení od bývalého primátora Svobody a pak Töpferovo vyjádření k volbám, které popisuje jako volbu „menšího zla“ a prosí voliče, pro které je tím „menším“ zlem právě on, aby ho volili (Tučňák, 2012b). Tomáš Töpfer měl svůj profil na www.facebook.cz, ve sledovaném období se na něm ale objevil pouze jeden příspěvek (www.facebook.cz, 2012e). V závěru kampaně pak také umístil inzerci do deníku Metro na radu regionálního sdružení, které ze svých výzkumů zjistilo, že preference kandidátů jsou velmi vyrovnané. Měl také několik billboardů, které se však svou grafickou úpravou lišily od centrální grafiky ODS. Na volebních plakátech se objevoval sám či ve společnosti bývalého pražského primátora Svobody a na jednom plakátu, který použil před druhým kolem voleb, se ani neobjevilo logo ODS.13 V závěru kampaně mu začalo pomáhat občanské sdružení Mladí konzervativci, které na vlastní náklady vytvořilo a rozdistribuovalo magazín s názvem Mladí volí Tomáše Töpfera. Tato pomoc však nebyla Töpferem nijak vyžadována (Matějka, 2014). Podle názoru regionálního manažera pro Prahu 4 pana Matějky (2014) by právě kontaktní kampaň pomohla Tomáši Töpferovi k zisku potřebných asi pěti procent a tedy k vítězství ve druhém kole. Na druhou stranu Matějka (2014) však upozorňuje,

13

Příloha č. 4: Grafické zpracování volební plakátu kandidáta Tomáše Töpfera pro 2. kolo voleb

26 že rozdíl ve výsledku hlasování byl malý, takže je možné, že strategie Tomáše Töpfera nebyla zcela nefunkční.14

7.2. TOP 09 Strategie pro kampaň do senátních voleb je v případě strany TOP 09 v mnohém odlišná od strategie ODS. Největší odlišností je především to, že v případě voleb do Senátu na rozdíl od ODS nechává TOP 09 mnohem více zodpovědnosti na kandidátech samotných z toho důvodu, že předpokládá, že kandidát zná onen obvod, kde kandiduje mnohem lépe, a tedy strana organizuje centrálně pouze část kampaně (Poláček, 2014). Centrální kancelář, která pro senátní volby v roce 2012 disponovala rozpočtem šest milionů korun (TOP 09, Podpora, 2012), se stará o následující: zajišťuje outdoorové inzertní plochy (billboardy, plakáty, telefonní budky apod.), dále tzv. direct maily15, na které je vyhrazen z rozpočtu kampaně více než milion korun a které jsou realizovány zejména v klíčových oblastech dle analýzy obvodu, již připravuje centrální kancelář. Také vytváří webové stránky kandidáta a pořizuje fotografie a videoportréty. Dále strana poskytuje kandidátům grafický manuál a konzultace ve věcech kreativity a strategie kampaně. Centrální kancelář také obstarává zapojení podporovatelů TOP 09 a zajišťuje polepy na auta a další dárkové předměty. Kandidát dostává od strany určitý příspěvek (který není vyplácen z výše uvedeného volebního rozpočtu), navíc je také předpokládáno, že si sám získá nějaké sponzory. Potom už je zcela na něm, v jakém duchu kampaň povede (TOP 09, Podpora, 2012). Kampaň pro volby do Senátu v roce 2012 byla specifická v tom, že byla spojena s kampaní pro volby do krajských zastupitelstev. Podle volebního manažera TOP 09 (Poláček, 2014) se volební štáb snažil o nalezení společných prvků a průniků mezi těmito dvěma kampaněmi tak, aby je poté využil a aby si kampaně mohly navzájem pomáhat.

Zde bych ráda upozornila, že se mi nepodařilo získat vyjádření samotného pana Töpfera k průběhu kampaně. 15 Direct mail je „e-mail nebo listovní zásilka obsahující obvykle nabídkový dopis doplněný případně o stručné informační či propagační materiály“ (www.mediaguru.cz, 2014a). 14

27 Důležitým prvkem pro tuto kampaň je nalezení tématu, které bude pro kandidáta do Senátu klíčové. Většinou se hledá téma takové, které se týká konkrétní oblasti, vyhovuje kandidátovi, a navíc je zásadní, aby byl kandidát jeho důvěryhodným mluvčím, jinak tento aspekt nemůže fungovat (Poláček, 2014). Na rozdíl od Občanské demokratické strany se TOP 09 zásadně neangažuje v organizaci kontaktní kampaně, nabízí však kandidátům analytiku oblastí vhodných pro takovou kampaň, a pokud kandidát potřebuje, pomáhají mu ji organizovat. Například kandidát TOP 09 na Praze 12 Jaroslav Vondráček vedl druh kontaktní kampaně, konkrétně tzv. obývákovou kampaň, s jejíž organizací mu pomáhala krajská kancelář TOP 09. Naopak druhý kandidát TOP 09, jehož kampaň budu sledovat, Ladislav Kunert vedl přípravy kampaně více individuálně (Poláček, 2014). TOP 09 na rozdíl od ODS inzerovala ve větší míře i v celostátních periodikách. Nejvíce inzerce měla v deníku Právo, kde inzerovala v deseti vydáních, následovaly Hospodářské noviny s inzercí v devíti vydáních, dále Vltava Labe Press16 a MF Dnes s osmi vydáními.17 Co se týče volební grafiky, kterou strana používala na inzerci v médiích a billboardy, vsázela TOP 09 mimo jiné na tvář svého předsedy Karla Schwarzenberga, který zaštiťuje většinu plakátů kandidátů do Senátu.18 První volební štáb k volbám do Senátu se odehrál v únoru 2012 (Poláček, 2014), oficiální kampaň v ulicích a v tisku začala na přelomu srpna a září 2012. (www.facebook.com, 2012b). 7.2.1. 7.2.1.1.

Praha 12 – Jaroslav Vondráček Kandidát

Kandidát do Senátu za TOP 09 na Praze 12 Jaroslav Vondráček je povoláním právník a vysokoškolský učitel a část života prožil ve Švýcarsku (www.top09.cz, 2012a). Svou kampaň provázal právě se svým povoláním. VLP neboli Vltava Labe Press a. s. je vydavatelství, které vydává 71 regionálních deníků, 23 týdeníků (www.vlp.cz, 2014). 17 Příloha č. 6: Seznam inzerce v celostátních médiích TOP 09 18 Příloha č. 5: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka 16

28

7.2.1.2.

Hlavní sdělení kampaně

Hlavním mottem proto byla idea dobře fungujícího právního státu prezentována heslem „zodpovědní chtějí právo a pořádek“19. Na svém profilu na www.facebook.cz vysvětluje, že jeho politická angažovanost je založena hlavně na posilňování právního státu v ČR, zdůrazňuje význam spravedlnosti, morálky a zodpovědnosti a vyzdvihuje důležitost zapojení České republiky do Evropské Unie a NATO (www.facebook.com, 2012c).

7.2.1.3.

Formy kampaně

Výše uvedené heslo se objevovalo na plakátech a billboardech, konkrétně disponoval šestnácti billboardy na území Prahy 12, které byly centrálně zařízeny stranou (TOP 09, Seznam, 2012). Na svém profilu na www.facebook.cz nebyl příliš aktivní. Příspěvků bylo v období od 1. září do 21. října 2012 dohromady jedenáct (www.facebook.com, 2012a), což například ve srovnání s jeho stranickým kolegou a kandidátem do Senátu na Praze 4 není ani polovina (Kunertův profil na www.facebook.cz obsahoval ve stejném období třicet pět příspěvků). Vondráček také měl inzerci v Novinách Prahy 12, na rozdíl od jeho protikandidáta Grulicha však inzeroval jen v zářijovém vydání, v říjnovém už ne. Jeho inzerce byla v podstatě pozvánkou na níže popsanou kampaň v obýváku20 (www.praha12.cz, 2012a). Jeho kampaň však obsahovala i jednu inovaci, a tou byla snaha o organizování tzv. obývákové kampaně. Obýváková kampaň je nový typ kontaktní kampaně hojně používaný ve Velké Británii a v posledních letech také některými stranami na Slovensku.21 Spočívá v tom, že kandidát nabídne diskuzi lidem, kteří o ni mají zájem. Rozdíl oproti klasické kampani je ten, že se neodehrává někde na Příloha č. 5: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka Příloha č. 7: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka pro Noviny Prahy 12 21 Na Slovensku vedl obývákovou kampaň například bývalý ministr vnitra Daniel Lipšic z Křesťanskodemokratického hnutí (www.top09.cz, 2012b) 19 20

29 organizovaném mítinku, ale kandidát se vypraví k lidem domů. Někdy jsou přizváni i novináři, kteří sledují, jak taková událost probíhá. Aby takováto forma kampaně fungovala, je důležité držet se podrobných instrukcí. Je třeba dodržet to, že se dělá pro více než čtyři lidi a je vhodné, aby tito lidé pocházeli alespoň ze dvou míst – tedy, aby to nebyli například členové jedné rodiny. Dále by to neměli být nadšení příznivci strany, kteří se vším souhlasí, ale spíše lidé, kteří mají o diskuzi zájem. Tato metoda často účastníky nepřesvědčí okamžitě, její přínos je ale v aktivizaci voličů, která je také velmi podstatná. Navíc je tato kampaň postavena na efektu WOMMu22, tedy na tom, co příjezd politika k někomu domů způsobí mezi občany a na následném ústním šíření tohoto zážitku. Taková událost je zprávou nejen pro přímé účastníky diskuze, ale i pro široké okolí, protože kandidát, který takovou kampaň vede, působí jako někdo, kdo se nebojí s lidmi diskutovat (Poláček, 2014). TOP 09 zavedla obývákovou kampaň poprvé ve větším měřítku právě v roce 2012 při krajských a senátních volbách. Navzdory tomu, že tento typ kampaně měl dobrou odezvu v ostatních krajích České republiky, v Praze se tolik neosvědčil, a tak se ve volebním obvodě č. 17 konala pouze jedna diskuze v „obýváku“ (Marečková, 2014). Ačkoli se krajská organizace TOP 09, která s kampaní panu Vondráčkovi pomáhala, snažila co nejvíce rozšířit zprávu o tom, že si lidé mohou kandidáta pozvat k sobě domů (www.praha12.cz, 2012a), jediný, kdo projevil zájem, byl obyvatel Prahy 12 a zároveň člen TOP 09. Ten pozval k sobě domů kromě pana Vondráčka i několik lidí a diskuzi uskutečnil (Marečková, 2014). Na tuto schůzi byli pozváni i novináři, protože jak zdůrazňuje krajská manažerka TOP 09 pro Prahu (Marečková, 2014), z počátku šlo především o mediální výstup z této události. Přesto se však další zájemce o diskuzi neobjevil, a proto se směr kampaně změnil – tým kolem Jaroslava Vondráčka vsadil na tzv. door-to-door kampaň.23 Klasické volební mítinky strana nepořádala, protože již při své první kampani v roce 2009 zjistila, že lidé se jich příliš neúčastní (Marečková, 2014). Dalším důvodem pro WOMM neboli „word of mouth marketing” je „marketing zaměřený na vyvolání efektu ústního šíření reklamy mezi samotnými zákazníky“ (www.mediaguru.cz, 2014b), v tomto případě potenciálními voliči. 23 Kandidát s týmem dobrovolníků navštěvuje v daném regionu občany přímo doma, respektive zazvoní a vyčká, zda si je obyvatel domu bude chtít vyslechnout. Tým TOP 09 nechal před kampaní zpracovat analýzu podle dat Českého statistického úřadu, kde na Praze 12 žijí spíše pravicoví voliči a na základě jejich výsledků se vydal přímo za nimi (Marečková, 2014). 22

30 vedení kampaně ve stylu door-to-door bylo podle krajské manažerky Marečkové (2014) to, že při senátních volbách lidé volí spíše člověka a jeho osobnost, což se nejlépe prezentuje u kampaně ve stylu door-to-door. V rámci finančního zajištění spoléhal Jaroslav Vondráček především na příspěvky ze strany TOP 09. Svůj sponzoring zajištěn neměl (Marečková, 2014). Jeho kampaň byla jako jediná výrazně vedena regionální organizací strany. 7.2.2. 7.2.2.1.

Praha 4 – Ladislav Kunert Kandidát

Ladislav Kunert byl před svou kandidaturou do Senátu předsedou kontrolního výboru městské části Praha 4 a od roku 2010 je uvolněným zastupitelem, který se zabývá mimo jiné řešením protihlukové problematiky na Praze 4. Vystudoval SPŠ dopravní (www.top09.cz, 2012c). 7.2.2.2.

Hlavní sdělení kampaně

Sdělení, kterým se Ladislav Kunert prezentoval na svých plakátech, znělo „Praha 4 si zaslouží zeleň, ne beton.“24 Na svých webových stránkách toto v sekci volební program rozvedl ještě více. Můžeme se dozvědět, že kromě zeleně se Kunert zasazoval o další zlepšení životního prostředí, především o omezení hluku na magistrále, která protíná Prahu 4, a také o omezení výstavby na Praze 4 (www.ladislavkunert.cz, 2012; Poláček, 2014). Mimo to chtěl prosazovat zlepšení životní úrovně seniorů, lepší financování sportu a větší bezpečnost na Praze 4 (www.ladislavkunert.cz, 2012). Sám pan Kunert se tématu hluku zhostil především proto, že bylo na Praze 4 předtím spíše zanedbáváno a bylo to nosné politické téma zasahující značnou část voličů na Praze 4 (Kunert, 2014).

7.2.2.3.

Formy kampaně

Ladislav Kunert vedl kampaň velmi nezávisle na centrální kanceláři TOP 09. Se stranou spolupracoval především v počátcích kampaně, kdy mu poskytla návody a rady, jak kampaň vést, poté už byl obklopen svým týmem a každý týden se scházel s volebním štábem, jehož šéfem byl právě on sám. Centrální kancelář zajistila dvacet dva billboardů v Praze, inzerci v periodikách a fotografie na plakáty (TOP 09, 24

Příloha č. 8: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Ladislava Kunerta

31 Seznam, 2012; Kunert, 2014). V počátku horké kampaně strana TOP 09 také zajistila všem kandidátům v Praze jízdu historickou tramvají v centru Prahy (Kunert, 2014). Kunert využíval mnoho typů kampaně. Výše jsem již zmínila webové stránky s jeho volebním programem, životopisem či fotogalerií z kampaně.25 Také aktivně využíval profil na www.facebook.cz, kde měl ze všech zkoumaných kandidátů vůbec nejvíce příspěvků ve sledovaném období 1. září – 21. října 2012 a to třicet pět (www.facebook.com, 2012b). Dále vydal také volební noviny s názvem „Kunertoviny“, kde se objevily podobné informace jako na jeho webových stránkách a také rozhovor s ním.26 Ladislav Kunert inzeroval stejně jako jeho protikandidát v časopisu Tučňák. V zářijovém vydání inzeroval na polovinu strany s heslem „Praha 4 náš společný domov“ (Tučňák, 2012a). Stejný slogan pouze s jinou grafikou se objevil v říjnovém vydání, inzerce byla opět na polovinu strany (Tučňák, 2012b). Nejvíce vsázel na kontaktní kampaň, kterou vedl podle tradičního modelu strany TOP 09, a to v hospodách a restauracích, kde si mohou lidé s kandidáty nezávazně pohovořit a také organizoval door-to-door kampaň (Marečková, 2014). Ladislav Kunert plánoval uskutečnit i obývákovou kampaň stejně jako Jaroslav Vondráček na Praze 12, ale nastal zde podobný problém, a to, že ze stran občanů o to nebyl zájem (Marečková, 2014). Proto nakonec nejvíce organizoval kontaktní kampaň ve formě oslovování lidí na ulici a v restauracích, kde se jim snažil představit jak sebe, tak své názory (Kunert, 2014). Dle analýz vypracovaných po předchozích volbách tato kampaň probíhala na místech s předpokládaným úspěchem a dále také na místech, kde bylo možné oslovit občany tématem odhlučení magistrály, tedy především na Spořilově a v Krči, v ostatních lokalitách Prahy 4 se prezentoval především tématy zeleně a obecného zlepšení veřejného prostoru (Kunert, 2014). V případě kampaně Ladislava Kunerta tvořil příspěvek na kampaň od strany TOP 09 asi 60 % celkových nákladů na kampaň. Zbytek byl hrazen díky sponzorům, ať už ve

25 26

http://www.ladislavkunert.cz http://www.ladislavkunert.cz/images/Kunertoviny.pdf

32 formě finančního daru, či věcného plnění, a mnoho lidí, především ze skupiny TOP tým27, pomáhalo s organizováním kampaně dobrovolně (Kunert, 2014).

TOP tým je dobrovolné občanské sdružení, které podporuje stranu TOP 09 v Praze. Vzniklo z iniciativy mladých lidí a jeho program a zaměření TOP týmu vychází z programových cílů strany TOP 09 (www.toptym.cz, 2014). 27

33

8. Shrnutí kampaní, hlavní rysy V předchozí kapitole byly popsány kampaně pro volby do Senátu v roce 2012 stran ODS a TOP 09 ve volebních obvodech Praha 12 a Praha 4. Po prozkoumání všech aspektů se ukazuje, že každá ze čtyř kampaní byla vedena jiným způsobem. Důvodem je pravděpodobně to, že volby do Senátu jsou volby, kde se volí především osobnosti, a tak dávají strany svým kandidátům značný prostor při rozhodování o formě kampaně. Hned zpočátku je nutno označit kampaň Tomáše Töpfera (BEZPP za ODS) na Praze 4 za velmi slabou, a tedy pro náš výzkum málo podstatnou. Pan Töpfer totiž standartní kampaň nevedl a neměl ve své kampani žádné sdělení. Všichni ostatní kandidáti (Grulich, Kunert, Vondráček) vedli plnohodnotnou volební kampaň a rys, který měli všichni společný, je forma kontaktní kampaně. Všichni kandidáti považovali za nejdůležitější přímý kontakt s lidmi. Grulich (ODS) a Kunert (TOP 09) často vedli kontaktní kampaň v hospodách a restauracích, zatímco Vondráček (BEZPP za TOP 09) vsadil na door-to-door kampaň a pokoušel se také o obývákovou kampaň. Grulich navíc měl stánky v ulicích, naopak Kunert stánky nepreferoval, ale snažil se pohybovat po městě a oslovovat voliče přímo. Všichni kandidáti inzerovali v lokálních médiích a měli svůj profil na www.facebook.cz, kde se vyjadřovali ke kampani. Grulich s Kunertem měli také své webové stránky. Rozdíl byl také mezi obecným vedením kampaně stranami TOP 09 a ODS, kdy ODS automaticky pomáhala kandidátovi s organizováním kampaně a neangažovala se, jen pokud vysloveně neměl zájem. Naproti tomu TOP 09 nechávala hned od počátku kandidátovi velký prostor a důvěru, protože předpokládala, že kandidát má lepší znalosti o daném obvodu, a tedy i povědomí o tom, jak by měl vést kampaň a pomáhala kandidátům, pouze když si to přáli. TOP 09 také vždy hledala s kandidátem téma, které by mohl důvěryhodně hájit. Vzhledem k tomu, že všichni kandidáti považovali osobní kontakt za ten nejdůležitější, a tedy vedli kontaktní kampaně, můžeme toto považovat za nejvýznamnější rys kampaně pro volby do Senátu.

34

9. Vyvrácení přítomnosti dvoustupňového toku komunikace v případu voleb do Senátu na Praze 12 a na Praze 4 v roce 2012 Po prozkoumání teorie dvoustupňového toku komunikace a shrnutí výše uvedených charakteristik kampaní pro volby do Senátu v roce 2012 je očividné, že se přítomnost dvoustupňového toku komunikace v tomto případě neprokázala. Kandidáti se při volební kampani snažili především o osobní kontakt s potencionálními voliči, prezentovali se jako jejich sousedi a především se snažili, aby si je lidé zapamatovali. Spoléhali tedy na to, že vhodná forma osobní sebeprezentace je to nejzásadnější, co jim zajistí volební hlas. Toto souhlasí i se závěrem Kunczika (1995), který tvrdí, že pro ovlivnění mínění nebo celkovou změnu postoje člověka je personální komunikace vhodnější forma. Na druhou stranu ale můžeme v kampaních vypozorovat několik faktorů, které by některé rysy teorie dvoustupňového toku komunikace mohly podpořit. Jsou jimi: forma obývákové kampaně a snahy kandidátů distribuovat propagační materiály svým známým, kteří je pak měli distribuovat jiným lidem. Obýváková kampaň je pro Českou republiku relativně novým modelem kampaně a mimo to, že kandidát se při ní snaží přesvědčit těch několik diskutérů, kteří za ním přišli, je důležitější výstup pro média a ústní šíření této události. Je totiž možné, že když se občan od někoho dozví, že tento kandidát je natolik odvážný, že šel s někým diskutovat do jeho domácího prostředí, tak to na něm zanechá pozitivní dojem a může se stát, že to voliče nějakým způsobem ovlivní v jeho rozhodování. Zde proto pozorujeme ony dva stupně, přes které komunikace plynula, nebo alespoň bylo žádoucí, aby přes ně komunikace plynula. Stejný princip by mohl být přítomen u distribuce propagačních materiálů přes třetí osobu. Lidé, kteří rozdávají materiály například svým známým, totiž mohou fungovat jako názoroví vůdci, jejichž postoje si obyčejní lidé váží. Je totiž velmi pravděpodobné, že budou vysvětlovat důvod, proč jsou ochotni předávat materiály daného kandidáta dál, a tím předají svůj názor. Opět jsou zde zpozorovány dva stupně komunikace. Přesto však toto možné názorové vůdcovství není stejným typem jako názorové vůdcovství popsané v Lazarsfeldově studii The People’s Choice, už jen z důvodu, že při distribuci materiálů, se lidé, kteří předávají s materiálem i svůj

35 názor, v podstatě sami médiem stávají. Rozhodně tu pak nefunguje předpoklad modelu dvoustupňového toku komunikace, který vidí příjemce jako osoby, které jsou pasivní, zatímco názoroví vůdci informace z médií aktivně vyhledávají. Proto se spíše přikláním k názoru, že názor třetí osoby může být doplňujícím faktorem vedle dalších informací z médií. Problémem však stále zůstává, že všechny tyto úvahy nejsou nijak potvrzené a je potřeba dalšího výzkumu, především v oblasti názorových vůdců v případě současných kampaní, jako jsou ty výše uvedené.

36

10. Závěr Hlavním cílem této práce bylo posoudit platnost modelu dvoustupňového toku komunikace v rámci současné komunikační teorie, jak byl definován Paulem Felixem Lazarsfeldem a jeho týmem v rámci volební studie The People’s Choice v roce 1944. Výzkum byl rozdělen na dvě části, první je kompozicí teoretických přístupů k modelu dvoustupňového toku komunikace a dalších komunikačních modelů (dvoucyklový tok a vícestupňový tok komunikace) a je zde popsáno i to, jak je vnímán vliv médií mediálními vědci v současnosti. Druhá část zkoumá volební kampaně pro volby do Senátu v roce 2012 stran ODS a TOP 09 na Praze 12 a na Praze 4. Ve své době přinesl Lazarsfeldův tým zlomové zjištění, protože v první polovině 20. století převládala představa tzv. všemocných médií. Tato představa byla značně narušena a od poloviny 20. století se pohled na vliv médií na publikum neustále mění a na publikum už není nahlíženo jako na pasivní, navzájem nekomunikující jedince. Naopak se s přítomností nových médií objevil koncept publika interaktivního, které mediální obsahy nejen konzumuje, ale i vytváří a samo si média vybírá. Zejména široký výběr informací proudících z mnoha typů médií významně změnil náhled na publikum. Nadále je ale v přijímání informací z médií podstatná i osobní komunikace, prostřednictvím které si konzumenti médií sdělení často zpřesňují. Také sociální struktury, ve kterých osobní komunikace probíhá, ovlivňují vnímání mediálního sdělení. Potvrdila tedy případová studie voleb do Senátu v roce 2012 přítomnost dvoustupňového toku komunikace? Odpovědí je, že nepotvrdila a to z následujících důvodů. Strany vedly kampaně, které byly primárně zaměřeny na přímý osobní kontakt kandidátů do Senátu s jejich potencionálními voliči, tedy na kontaktní kampaň. Všichni zkoumaní kandidáti nebo jejich volební manažeři potvrdili, že nejdůležitější je osobní kontakt. Důvod je ten, že při volbách do Senátu se tolik nevolí strana a její program, ale spíše individuální osobnost kandidáta. Proto je také kandidátům dána větší volnost v přípravě volební kampaně, která je zaměřena na akcentování dobrých vlastností a schopností kandidáta. Zároveň byl v kampaních

37 často zdůrazňován fakt, že kandidát je „jedním z nich“, byla i patrná snaha o přiblížení se lidem, například při formě kontaktní kampaně, která se konala v restauracích. Další, novou formou volební kampaně v těchto volbách do Senátu, byla tzv. obýváková kampaň, kterou použila TOP 09. Tato forma kampaně spolu s distribucí propagačních materiálů třetími osobami a vyjadřování doporučení k volbě toho či onoho kandidáta prostřednictvím třetích osob je jediným náznakem možné přítomnosti dvou stupňů, přes které komunikace probíhá, a názorového vůdcovství. Právě jen u těchto tří forem je možné, že dojde na vyjádření postoje názorového vůdce směrem k dalším jedincům ve společnosti. V případě obývákové kampaně toto bylo přímo cílem, podle vedení TOP 09 totiž šlo především o mediální výstup a o ústní šíření tohoto zážitku lidmi, kteří byli při diskuzi v obýváku přítomni, směrem k dalším lidem. Kandidáti často spoléhali na přátele či známé osobnosti, kteří doporučovali daného kandidáta voličům k volbě. Otázkou k dalšímu výzkumu ale zůstává, zda lidé v těchto případech, tedy ti, kteří šíří zážitek z obývákové kampaně či doporučují kandidáta k volbě prostřednictvím distribuce propagačních materiálů, mohou být označeni za názorové vůdce. Faktem však je, že teorie dvoustupňového toku komunikace nebyla s jistotou vyvrácena ani odmítnuta z důvodu nalezení jiného platného komunikačního modelu, tudíž tato otázka zůstává nevyřešena. Komunikace proto v současnosti stále může proudit přes jeden, dva ale i více stupňů. Přesto však můžeme uzavřít tuto případovou studii s tvrzením, že při kampani pro volby do Senátu nebyla přítomnost dvoustupňového toku komunikace potvrzena.

38

11. Summary The main aim of this bachelor thesis was to describe the theory of two-step flow of communication, how it was defined by Paul Felix Lazarsfeld and his team in the election study called The People’s Choice in 1944, and examine its validity under the terms of current communication theory. The research was divided into two parts, the first being a composition of the theoretical approaches to the model of the two-step flow of communication and other communication models (two-cycle flow and multi-stage flow of communication). Furthermore there is also a description of how the media influence is seen by media scientists in the present time. The second part examines the election campaigns for the Senate election in 2012 created by political parties ODS and TOP 09 in election district Prague 12 and Prague 4. At the time, when the view of all-powerful media was prevailing, Lazarsfeld’s team made a crucial finding of the model of the two step flow of communication. The view of all-powerful media was broken and since then the development of the view on the media influence has changed. Consequently the audience is not seen as passive anymore. On the contrary, a concept of interactive audience appeared after the launch of the new media. The interactive audience is not just consuming the media, but it also creates and selects it. Especially a wide range of choices of media and information coming has changed the view on the audience. However, personal communication is still important, because people are often making their information from media more clear through that. Moreover the social structures, in which the personal communication is taking place, are influencing the perception of the media message. To sum up, the two-step flow of communication has not been approved in the campaign for the Senate election in 2012. The research has shown that campaigns of political parties were mainly focused on direct personal contact with a potential voter. All candidates or campaign managers agreed on a claim that the personal contact is crucial. That is why people mainly vote for the strongest personality and not for the political party and its program in the Senate election. The parties were using different types of contact campaign – door-to-door, campaign on the streets,

39 discussions in pubs or lastly campaigns in the living rooms which were newly used in the Czech Republic. The fact is, that the theory of two-step flow of communication has not been falsified neither replaced with another valid model of communication, therefore this question remains unsolved. Nowadays communication can flow through one, two or even more steps.

40

12. Použitá literatura Neperiodická literatura: ABERCROMBIE, N., HILL, S. a TURNER, B., S. Dictionary of Sociology. New York : Penguin Books, 1988. s. 319. ISBN 0-14-051184-9. JEŘÁBEK, H. Paul Lazarsfeld a počátky komunikačního výzkumu. Praha : Karolinum, 1997. s. 183. ISBN 80-7184-342-3. JIRÁK, J. a KÖPPLOVÁ, B. Masová média. Praha : Portál, 2009. s. 416. ISBN 97880-7367-466-3. JIRÁK, J. a ŘÍCHOVÁ, B. Politická komunikace a média. Praha : Karolinum, 2000. s. 163. ISBN 80-246-0182-6. KUNCZIK, M. Základy masové komunikace. Praha : Karolinum, 1995. s. 307. ISBN 80-7184-134-X. MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha : Portál, 2009. s. 640. ISBN 978-80-7367-574-5. REIFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál, 2004. s. 328. ISBN 807178-926-7. ŘÍCHOVÁ, B. Úvod do současné politologie. Praha : Portál, 2012. s. 208. ISBN 978-80-262-0218-9. SOPÓCI, J. Dvojstupňový tok komunikácie a názoroví vodcovia. in: J. Schenk. Paul Felix Lazarsfeld. Návraty k myšlienkovému dedičstvu. Bratislava : Sofa, 2003, s. 135-146. ISBN 80-89033-31-8. TUBBS, S., L. a MOSS, S. Human Cummunication. New York : McGraw-Hill, 1991. s. 481. ISBN 0-07-065404-2. VODIČKA, K. a CABADA, L. Politický systém České republiky. Historie a současnost. Praha : Portál, 2011. s. 488. ISBN 978-80-7367-893-7. Periodická literatura: JEŘÁBEK, H. Počátky Lazarsfeldovy politické sociologie - The People’s Choice. Sociální determinanty voličova rozhodování. Sociologický časopis. 2000, Sv. 36, č. 1, s. 67-81. KATZ, E. The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis. The Public Opinion Quarterly. Vol. 21, 1957, No. 1, s. 61-78.

41 SCHMITT-BECK, R. Mass Communication, Personal Communication and Vote Choice: The Filter Hypothesis of Media Influence in Comparative Perspective. British Journal of Political Science. roč. 33, 2003, 2, s. 233-259. SMITH, R. B. A Legacy of Lazarsfeld: Cumulative Social Research on Voting. International Journal of Public Opinion Research. roč. 13, 2001, č. 3, s. 280298. TUČŇÁK. [online]. Praha: Městská část Praha 4, roč. 22., září, 2012. [cit. 2014-0425] Dostupné z: http://www.praha4.cz/3875_Casopis-Tucnak-zari-2012 TUČŇÁK. [online]. Praha: Městská část Praha 4, roč. 22., říjen 2012. [cit. 2014-0425] Dostupné z: http://www.praha4.cz/3933_Casopis-Tucnak-rijen-2012 Internetové zdroje: DONNÉ, M. Töpferova kamufláž před druhým kolem senátních voleb v Praze. www.donne.blog.ihned.cz [online]. © 1996-2014 Economia, a.s., [cit. 2014Dostupné

04-27].

z:

http://donne.blog.ihned.cz/?p=06b100_d&article[id]=58000700,%202012 DIRECT MAIL. www.mediaguru.cz. [online]. © PHD, a. s., 2014 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/direct-mail/ JAROSLAV VONDRÁČEK. www.facebook.cz [online]. Facebook © 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.facebook.com/Vondracek.J JAROSLAV VONDRÁČEK. www.top09.cz. [online]. © TOP 09, 2009-2014 [cit. 2014-04-24].

Dostupné

z:

http://www.top09.cz/volby/archiv/2012-

senat/kandidati/jaroslav-vondracek-10076.html KUNERTOVINY. www.ladislavkunert.cz. [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.ladislavkunert.cz/images/Kunertoviny.pdf LADISLAV KUNERT. www.facebook.cz [online]. Facebook © 2014 [cit. 2014-0427]. Dostupné z: https://www.facebook.com/ladislav.kunert LADISLAV KUNERT - KANDIDÁT DO SENÁTU ZA OBVOD Č. 20 - PRAHA 4.

www.ladislavkunert.cz.

[online].

[cit.

2014-04-27].

Dostupné

z:

http://www.ladislavkunert.cz/ MLADÍ KONZERVATIVCI. www.konzervativci.cz [online]. © 2014 - Mladí konzervativci [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://www.konzervativci.cz NOVINY PRAHY 12. 2012. www.praha12.cz. [online]. [cit. 2014-04-27]. září 2012 Dostupné z: http://www.praha12.cz/zari-2012/d-24701/p1=1917

42 NOVINY PRAHY 12. 2012. www.praha12.cz. [online]. [cit. 2014-04-27]. říjen 2012 Dostupné z: http://www.praha12.cz/rijen-2012/d-25139/p1=1917 POLITIK V OBÝVÁKU. NOVÝ STYL KAMPANĚ. www.top09.cz. [online]. © TOP 09, 2009-2014 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.top09.cz/codelame/napsali-o-nas/politik-v-obyvaku-novy-styl-kampane-10465.html PROČ KANDIDUJI DO SENÁTU. www.facebook.cz [online]. Facebook © 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.facebook.com/notes/jaroslavvondr%C3%A1%C4%8Dek/pro%C4%8D-kandiduji-dosen%C3%A1tu/265407853570373 PROFIL KANDIDÁTA DO SENÁTU – ODS PRAHA. www.ods.cz. [online]. © Občanská demokratická strana 1991 - 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.ods.cz/region.prazsky/volby2012/senatni/obvod/17 SENÁTNÍ MAGAZÍN 2012. www.ods.cz. [online]. © Občanská demokratická strana 1991

-

2014

[cit.

2014-04-27].

Dostupné

z:

http://www.ods.cz/region.prazsky/volby2012/senatni/obvod/17 SMLSAL, M. Töpfer: Za můj horší výsledek může současná vláda. V případě nezvolení truchlit nebudu. www.ihned.cz. [online]. © 1996-2014 Economia, a.s.

[cit.

2014-04-24].

Dostupné

z:http://zpravy.ihned.cz/politika/c1-

57897170-topfer-za-muj-horsi-vysledek-muze-soucasna-vlada-v-pripadenezvoleni-truchlit-nebudu TOMÁŠ GRULICH. www.facebook.cz [online]. Facebook © 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.facebook.com/tomas.grulich.92 TOMÁŠ GRULICH. www.tomasgrulich.cz [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: www.tomasgrulich.cz TOMÁŠ TÖPFER. www.facebook.cz [online]. Facebook © 2014 [cit. 2014-04-27]. Dostupné

z:

https://www.facebook.com/pages/Tom%C3%A1%C5%A1-

T%C3%B6pfer/28441608954?fref=ts TOP TÝM. O NÁS. www.toptym.cz [online]. © 2013 [cit. 2014-04-29]. Dostupné z: http://toptym.cz/o-nas/ V PRAZE 4 JE KANDIDÁTEM NA SENÁTORA ZA TOP 09 TAMNÍ ZASTUPITEL LADISLAV KUNERT. www.top09.cz. [online]. © TOP 09, 2009-2014

[cit.

2014-04-27].

Dostupné

http://www.top09.cz/regiony/praha/regionalni-organizace/praha-4/medialni-

z:

43 vystupy/tz-v-praze-4-je-kandidatem-na-senatora-za-top-09-tamni-zastupitelladislav-kunert-10099.html VOLBY DO SENÁTU V ROCE 2012. www.senat.cz. [online]. © Senát PČR, 2014 [cit.

2014-03-31].

Dostupné

z:

http://www.senat.cz/senat/volby/v2012.php?ke_dni=1.8.2001&O=9&lng=cz VYDÁVÁNÉ TITULY - VLTAVA-LABE-PRESS, a.s. www.vlp.cz. [online]. © 2000 - 2009 VLTAVA-LABE-PRESS, a.s. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.vlp.cz/vydavane-tituly/vydavane-tituly.html VÝSLEDKY HLASOVÁNÍ. www.volby.cz. [online]. © Český statistický úřad, 2012 [cit.

2014-03-29].

Dostupné

z:

http://www.volby.cz/pls/senat/se2111?xjazyk=CZ&xdatum=20121012&xobv od=20 VÝSLEDKY HLASOVÁNÍ. www.volby.cz. [online]. © Český statistický úřad, 2012 [cit.

2014-04-17].

Dostupné

z:

http://www.volby.cz/pls/senat/se2111?xjazyk=CZ&xdatum=20121012&xobv od=17 WORD OF MOUTH MARKETING. www.mediaguru.cz. [online]. © PHD, a. s., 2014 [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik/word-of-mouth-marketing/ ZÁKON 247/1995 Sb. www.senat.cz. [online]. © Senát PČR, 2014 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: http://www.senat.cz/senat/volby/zak247_1995.php ŽIJE TADY S VÁMI. www.tomasgrulich.cz [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.tomasgrulich.cz/o_tomasi_grulichovi.pdf

Rozhovory: GRULICH, Tomáš. Osobní rozhovor. Praha, 28. 4. 2014 KUNERT, Ladislav. Osobní rozhovor. Praha, 28. 4. 2014 MAREČKOVÁ, Eva. Osobní rozhovor. Praha, 22. 4. 2014 MATĚJKA, Marek. Osobní rozhovor. Praha, 27. 3. 2014. POLÁČEK, Jaroslav. Osobní rozhovor. Praha, 16. 4. 2014

Dokumenty: TOP 09. Podpora kandidátů do Senátu. Praha. 2012

44 TOP 09. Seznam billboardové inzerce v kampani pro volby do Senátu 2012. Praha. 2012 Emailová korespondence: POLÁČEK, J. [elektronická pošta]. Message to: [email protected]. 22. dubna 2014 13:58 [cit. 2014-04-27]. Osobní komunikace.

45

13. Seznam příloh Příloha č. 1: Model dvoustupňového toku komunikace (obrázek) Příloha č. 2: Výsledky voleb do Senátu ve volebním obvodu č. 17 (tabulka) Příloha č. 3: Výsledky voleb do Senátu ve volebním obvodu č. 20 (tabulka) Příloha č. 4: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Tomáše Töpfera pro 2. kolo voleb (obrázek) Příloha č. 5: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka (obrázek) Příloha č. 6: Seznam inzerce v celostátních médiích TOP 09 (tabulka) Příloha č. 7: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka pro Noviny Prahy 12 (obrázek) Příloha č. 8: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Ladislava Kunerta (obrázek)

46

14. Přílohy Příloha č. 1: Model dvoustupňového toku komunikace

Zdroj: Kunczik, M. Základy masové komunikace. Praha : Karolinum, 1995 Příloha č. 2: Výsledky voleb do Senátu ve volebním obvodu č. 17 Kandidát příjmení, jméno, číslo tituly Bednář Miloslav 1 Prof. 2 Weiszová Silvia

Volební strana Svobodní

Svobodní

Suveren.

Suveren.

VV

Vondráček Jaroslav 6 Dr. iur. et JUDr. Ph.D. Papazian Valentin 7 Ing. Grulich Tomáš 8 PhDr. 9 Šimůnek Petr 10 Kasal Karel

Svobodní 1 821

% hlasů 1. 2. kolo kolo 6,9

X

671

X

2,54

X

VV

BEZPP 1 118

X

4,23

X

ČSSD

ČSSD

ČSSD 4 574

7 841 17,33

38,7

KDUČSLSZ

KDUČSL

BEZPP 3 710

X 14,06

X

TOP+STAN

TOP 09

BEZPP 3 205

X 12,14

X

PP

PP

BEZPP

X

X

ODS

ODS

KSČM

KSČM

KSČM 3 781

X 14,33

X

SD-SN

SD-SN

BEZPP 1 814

X

X

Adámek František Bc.

5 Gabal Ivan

Počty hlasů 1. 2. kolo kolo X

3 Olmer Vít 4

Navrhující Politická strana příslušnost

Zdroj: www.volby.cz, 2012

Suveren.

407

1,54

ODS 5 284 12 416 20,02 61,29

6,87

47 Příloha č. 3. : Výsledky voleb do Senátu ve volebním obvodu č. 20 Kandidát číslo příjmení, jméno, tituly 1 Kunert Ladislav

Volební strana

Navrhující Politická strana příslušnost

Počty hlasů 1. 2. kolo kolo

% hlasů 1. 2. kolo kolo

TOP+STAN

TOP 09

TOP 09

2 438

X

8, 54

X

2 Skoupil Karel

KSČM

KSČM

KSČM

3 196

X 11, 20

X

3 Syková Eva prof. MUDr. DrSc. FCMA

ČSSD

ČSSD

BEZPP

7 055 12 243

24,72

52,5

Svobodní

Svobodní

BEZPP

1 241

X

4, 34

X

LEV 21

LEV 21

BEZPP

168

X

0, 58

X

PP

PP

BEZPP

386

X

1, 35

X

KDUČSLSZ

SZ

SZ

6 492

X 22, 75

X

ODS

ODS

BEZPP

Suveren.

Suveren.

BEZPP

4 Nádvorník Jan 5 Novotný Jaromír Ing. 6 Kolář Karel 7

Štěpánek Petr Mgr. CSc.

8 Töpfer Tomáš 9

Kramný Miloslav MUDr.

6 756 11 076 799

X

23,67

47,49

2, 8

X

Zdroj: www.volby.cz, 2012 Příloha č. 4: Grafické zpracování volebního plakátu Tomáše Töpfera pro 2. kolo voleb

Zdroj: www.donne.blog.ihned.cz, 2012

48 Příloha č. 5: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka

Zdroj: E-mailová korespondence s Jaroslavem Poláčkem, 2014 Příloha č. 6. : Seznam inzerce v celostátních médiích TOP 09

Titul

Počet vydání

Právo

10

Hospodářské noviny

9

MF Dnes

8

Vltava Labe Press

8

Blesk

4

Ekonom

2

TV Magazín

2

Týden

2

Metro

1

Respekt 1 Zdroj: E-mailová korespondence s Jaroslavem Poláčkem, 2014

49 Příloha č. 7: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Jaroslava Vondráčka pro Noviny Prahy 12

Zdroj: www.praha12.cz, 2012 Příloha č. 8: Grafické zpracování volebního plakátu kandidáta Ladislava Kunerta

Zdroj: www.top09.cz, 2012