UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS HUBUNGAN CUSTOMER ENGAGEMENT DAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT BLITZMEGAPLEX MELALUI TWITTER (Studi Kasus Akun Twitter Resmi @Blitzmegaplex)

MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

REINATA PRISKILA 1006695324

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI HUBUNGAN MASYARAKAT DEPOK DESEMBER 2013

Analisis hubungan ..., Reinata Priskila, FISIP UI, 2013




Analisis Hubungan Customer Engagement dan Customer Relationship Management Blitzmegaplex Melalui Twitter Reinata Priskila Department of Communication Science, Faculty of Social and Political Science, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok 16424, Indonesia [email protected]

Abstrak Perkembangan teknologi komunikasi dengan munculnya media baru mengambil fungsi dalam kehumasan, salah satunya customer engagement sebagai bagian dari customer relationship management yang dilakukan perusahaan dalam menjalin hubungan dengan publiknya. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kegiatan customer engagement sebagai bagian dari customer relationship management yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui media sosial yaitu Twitter, dengan menggunakan teknik analisis isi pada data kuantitatif dan kualitatif selama periode 1-15 Desember 2012. Pada akhir penelitian, ditemukan bahwa kegiatan customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui Twitter mengandung keempat tahap customer engagement. Dalam menjalankan strategi komunikasi publik dan membina hubungan dengan publiknya, Blitzmegaplex menerapkan model praktik humas two-way symmetrical model dan mengandung keenam indikator hubungan yaitu trust, komitmen, control mutuality, kepuasan, relasi komunal, serta relasi transaksional.

The Correlation Analysis between Customer Engagement and Customer Relationship Management of Blitzmegaplex on Twitter Abstract The growth of communication technology where the new media is growing takes part in various public relations activities, including customer engagement as part of customer relationship management which is done by the company to engage with their public. The research is done to analyze the customer engagement activities as part of Blitzmegaplex’s customer relationship management through social media Twitter, using the content analysis method on both quantitative and qualitative data on December 1st, 2012 until December 15th, 2012. At the end of the research, it is concluded that Blitzmegaplex’s customer engagement activities contain the four phases of customer engagement, but the collaboration phase is still weak. In doing their public communication strategy, Blitzmegaplex applies the two-way symmetrical model of public relations practice model and includes the six relationship indicators which are trust, commitment, control mutuality, satisfaction, communal relationship, and transactional relationship. Kata kunci / keywords: customer, customer engagement, customer relationship management, social media, twitter

1


Pendahuluan Perkembangan teknologi komunikasi dan berbagai aspek lainnya membuat masyarakat sebagai konsumen tidak lagi menjadi pihak pasif. Konsumen menjadi semakin ‘pintar’ dan aktif mencari informasi mengenai hal-hal yang berkaitan dengan perusahaan/produk. Hal ini tentu menciptakan kompetisi yang kuat di antara perusahaan dengan produk-produk sejenis, sekaligus berefek pada sulitnya menciptakan loyalitas pada diri konsumen. Konsumen atau customer dalam kaitannya dengan ilmu kehumasan dipandang sebagai salah satu publik eksternal humas yang menjadi fokus pada kegiatan customer relations (Nugraheni, 2012). Customer relations berusaha untuk menciptakan komunikasi dua arah untuk menambahkan nilai bagi konsumen dan mengenali keinginan konsumen, kegiatan customer relations ditempatkan oleh perusahaan sebagai usaha untuk memenangkan dunia persaingan bisnis yang semakin ketat, juga menjadi ranah kegiatan humas dalam menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen (Nugraheni, 2012). Kegiatan

pembinaan

hubungan

yang

dilakukan

oleh

perusahaan

terhadap

konsumennya bertujuan untuk menciptakan engagement antara perusahaan dengan konsumen yang jika terjalin dengan baik, dapat menciptakan loyalitas pada diri konsumen. Customer engagement merupakan salah satu bentuk dari customer relationship management. Dalam artian tradisional dapat diartikan sebagai kumpulan informasi dari perusahaan ke pelanggan atau visitor. Dari definisi tersebut, terlihat bahwa customer engagement yang dilakukan pada waktu lampau masih bersifat satu arah. Seiring berjalannya waktu, dengan perkembangan teknologi yang ada, customer engagement pada saat ini didefinisikan sebagai suatu proses yang menggambarkan sebuah hubungan yang sehat antara konsumen dengan sebuah merek (Cook, 2011, p.14). Perluasan arti dari customer engagement ini didukung penuh dengan adanya perkembangan media baru, yaitu maraknya penggunaan media sosial dan media online di dunia internet. Websites dan media online saat ini banyak digunakan oleh perusahaan sebagai channel komunikasi perusahaan dengan konsumennya, melalui relasi dan interaksi yang bersifat dua arah. Hal ini berbeda dengan penggunaan media tradisional yang cenderung bersifat satu arah. Ketika para ahli kehumasan berpikir mengenai customer engagement, mereka harus berpikir mengenai bagaimana cara menggabungkan atau melibatkan customer di dalam perusahaan, produk, atau brand di berbagai media, misalnya melalui media online, khususnya media sosial, yang dijadikan sebagai sarana customer untuk menyalurkan feedback dan memberikan kontribusi peran dalam proses co-create sebuah produk atau merek (Nugraheni, 2012). Hellen (2011) media sosial sebagai sebuah media online dimana para 2


penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi melalui blog, social network atau jejaring sosial, wiki, forum, dan dunia virtual. Salah satu bentuk dari customer engagement dalam Twitter adalah menciptakan tweet yang ditujukan kepada konsumen atau followers dan memicu adanya tweet berkelanjutan yang berkaitan dengan tweet yang diciptakan oleh perusahaan, baik berupa feedback maupun berupa interaksi di antara sesama konsumen. Dengan adanya customer engagement, hubungan komunikasi yang terjalin bersifat dua arah dan membuat informasi yang dulunya terbatas menjadi sangat terbuka. Konsumen dapat mengakses informasi melalui berbagai cara, termasuk dengan mendapatkan informasi tersebut dari rekan dalam lingkungan sosial. Purwanti (2011) dalam artikelnya berjudul “80 Persen Perusahaan Asia Optimalkan Sosial Media” menyebutkan mengenai studi yang dilakukan oleh perusahaan konsultan komunikasi global Burson-Marsteller “2011 Asia Pasific Corporate Social Media Study” menunjukkan hasil bahwa sebanyak 80 persen perusahaan di Asia yang terdaftar di The Wall Street Journal’s Asia 200 Index telah memiliki akun sosial media, angka ini meningkat 40% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Pertumbuhan yang signifikan ini menunjukkan pentingnya peran media sosial dalam mengjangkau target khalayak suatu perusahaan. Salah satu perusahaan di Indonesia yang menggunakan media sosial sebagai sarana melakukan kegiatan customer engagement adalah Blitzmegaplex. Blitzmegaplex adalah sebuah jaringan bioskop yang ada di Indonesia, pertama kali berdiri pada tahun 2006 di kota Bandung\. Blitzmegaplex menyediakan berbagai jenis film dari berbagai macam genre yang dapat dinikmati oleh konsumennya, karena Blitzmegaplex hadir dengan minimal 8 layar di setiap lokasi bioskop. Tidak hanya film-film Hollywood, Blitzmegaplex juga menyediakan Film Festiva, Arthouse, Film India, Animasi, dan berbagai film yang berasal dari seluruh dunia dengan berbagai bahasa. Dalam mempromosikan layanan yang dimiliki oleh Blitzmegaplex, media yang digunakan tidak hanya media cetak seperti iklan di majalah, koran, atau billboard. Blitzmegaplex memanfaatkan jejaring sosial untuk memberikan update informasi mengenai Blitzmegaplex sekaligus untuk membangun hubungan dengan konsumennya. Jejaring sosial utama yang dipilih oleh Blitzmegaplex adalah Twitter. Rumusan Masalah dan Tujuan Berdasarkan latar belakang yang dijabarkan di atas, media online khususnya media sosial memiliki peranan penting dalam menjalin hubungan perusahaan dengan publiknya karena media sosial memfasilitasi bentuk interaski yang bersifat dua arah. Sebagai bagian dari 3


strategi komunikasi perusahaan, bagaimana kegiatan customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui Twitter bila dihubungkan dengan konsep-konsep yang sesuai? Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis kegiatan customer engagement sebagai bagian dari customer relationship management yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui media sosial yaitu Twitter. Tinjauan Teoritis Customer Engagement Patterson (2006) mendefenisikan customer engagement sebagai sebuah level fisikal, kognitif, dan emosional yang muncul dalam hubungannya dengan perusahaan. Nugraheni (2012) menjabarkan definisi customer engagement dari berbagai ahli sebagai sebuah proses dalam level fisikal, kognitif, maupun emosional yang berusaha melibatkan dan berinteraksi dengan customer secara individual dalam komunikasi dua arah sesuai konteks, konten, waktu, serta saluran yang tepat, yang mampu menciptakan dialog yang interaktif dan pengalaman emosional pada konsumen serta mampu mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian dengan mendengar, mengerti, dan segera merespon kebutuhan mereka, dan mampu membantu penyelesaian masalah konsumen. Evans (2008) menjabarkan empat tahap dalam proses engagement suatu perusahaan dengan konsumennya. Keempat tahap itu adalah:

1. Consumption Consumption merupakan tahap awal dari sebuah consumer engagement. Dalam tahap ini, usaha yang dilakukan perusahaan bertujuan agar proses konsumsi menjadi aktivitas publisher. Tahapan ini mengandung segala jenis informasi yang berhubungan dengan perusahaan maupun produk yang membuat konsumen menjadi ‘lebih tahu’, sehingga keterlibatan konsumen menjadi acuan untuk mengadakan aktivitas online yang mendorong konsumen untuk membaca, mengunduh, melihat konten digital yang terdapat dalam media sosial. Informasi yang dimaksud dapat

4


berupa konten yang dibuat perusahaan baik yang bersifat promosi atau informatif, juga konten yang dibuat oleh internet user lainnya, misalnya komentar dari konsumen. Perusahaan dapat memicu stimulasi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan menampilkan konten yang dapat memotivasi konsumen untuk memberikan ide atau berbagi seperti tips, pemecahan masalah, solusi, update menarik, komentar yang membangun, konten-konten seperti audi, foro, video, link, status, dsb. (Nugraheni, 2012). 2. Curation Curation adalah tahap kedua dalam proses engagement. Setelah melalui tahapan consumption, konsumen akan menyortir, memilih, menyaring, memberi tanggapan atau menggambarkan content yang ada. Proses ini dapat menjadi tindakan yang memotivasi konsumen lainnya dan menciptakan interaksi atau forum diskusi mengenai sebuah produk atau merek tertentu. Konten yang dibuat oleh konsumen dapat bermanfaat bagi konsumen lainnya sebagai bahan pertimbangan dan informasi yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 3. Creation Tahap curation sangat berpengaruh terhadap tahap selanjutnya yaitu creation. Dalam tahap ini, customers tidak lagi hanya menjadi ‘pembaca’ tetapi menjadi pembuat konten, dengan “mengiklankan” sendiri apa yang mereka buat mengenai produk atau merk tersebut. Pada tahapan ini, third party websites mengambil peran penting, dimana anggota komunitas (customers) melakukan sharing experience tentang produk/merk tersebut. Creation merupakan langkah proses yang besar dalam tahapan customer engagement, konten yang dibuat oleh customers juga tidak selalu positif, sehingga hal ini sangat berpengaruh terhadap perusahaan. Keterlibatan konsumen dalam tahap ini juga sangat bergantung pada penciptaan konten oleh perusahaan yang memotivasi anggota komunitas untuk menanggapi, bertukar informasi, pengalaman, atau memberikan dukungan. 4. Collaboration Collaboration merupakan tahapan akhir dari customer engagement. Tahapan ini merupakan penggabungan dari tahapan consumption, curation, dan creation yang sangat berpotensial dalam sebuah bisnis. Dalam tahapan ini, para customers membentuk kolaborasi berupa komunitas yang solid. Kolaborasi ini terjadi secara alami di antara anggota masyarakat atau customers, yang mengandung interaksi 5


antara customers perusahaan atau produk tersebut. Meskipun terjadi secara alami, aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan berpengaruh terhadap terciptanya kolaborasi ini. Tahapan kegiatan customer engagement yang dilakukan oleh perusahaan dapat dikategorikan ke dalam model praktik humas yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Tiap model terkait dengan sejauh mana tahapan customer engagement dilakukan oleh suatu perusahaan. Grunig (1992) mengemukakan empat model praktik humas yang dapat dihubungkan dengan customer relationship management, yaitu: a. Press Agency/Publicity Praktik PR dalam tahap ini berbentuk propaganda dengan komunikasi yang bersifat searah, dengan tujuan untuk memberikan publisitas yang menguntungkan perusahaan, misalnya dengan penggunaan nama selebriti atau perangkat yang dapat memicu perhatian orang. Publisitas yang diberikan oleh perusahaan berisi informasi yang terkait dengan perusahaan agar pasar atau publik tertarik untuk melakukan tindakan sesuai yang diinginkan oleh perusahaan. Model ini memiliki unsur yang sama dengan promosi dan publisitas. b. Public Information Model Dalam model ini, praktik humas yang dilakukan mirip dengan praktik yang dilakukan oleh jurnalis. PR memiliki peran dalam menyebarluaskan informasi kepada publik dan mengendalikan alur informasi di antara masyarakat dan media massa. Bentuk dari model ini adalah penyebaran informasi yang dilakukan melalui konten tulisan seperti pada press release, newsletter, direct mail, dsb. Model komunikasi yang digunakan dalam bentuk ini masih besifat satu arah. c. One-Way Assymetrical Model Pada model ini, pihak PR atau perusahaan dalam praktiknya menyampaikan pesan dengan

menggunakan

teknik

persuasi

maupun

manipulasi

dengan

tujuan

mempengaruhi perilaku pasar, agar mau bekerja sama, bersikap, dan berpikir sesuai dengan harapan organisasi, namun tanpa dilakukan riset mengenai masyarakat terlebih dahulu. Organisasi lebih fokus kepada bagaimana agar publik dapat menyesuaikan diri dengan organisasi dibanding dengan bagaimana agar organisasi dapat menyesuaikan diri dengan publik. d. Two-Way Symmetrical Model Dalam model ini, kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan atau PR berdasarkan riset yang terlebih dahulu dilakukan mengenai pasar. Kegiatan dilakukan menggunakan 6


teknik dan strategi komunikasi yang sesuai agar organisasi dan publik dapat saling menyesuaikan diri. Model ini dilakukan tidak hanya untuk mempengaruhi perilaku konsumen tetapi juga mengelola konflik dan memperbaiki pemahaman publik mengenai perusahaan atau produk, sehingga kedua pihak bersama-sama berubah untuk bertemu di satu titik tengah. Indikator Relasi Hon & Grunig Hon dan Grunig (1999) menciptakan Skala Pengukuran Hubungan Masyarakat sebagai alat ukur hubungan organisasi dengan publik yang terdiri dari enam komponen hubungan. Keberhasilan suatu hubungan organisasi dengan publiknya dapat diukur dari komponen yang dikandung dalam hubungan tersebut, yang terdiri dari: •

Trust Trust adalah rasa kepercayaan yang bersifat dua arah, yang lahir di antara perusahaan dengan konsumennya. Dari pihak konsumen, trust timbul sebagai hasil dari kepuasan atas layanan yang diberikan oleh perusahaan, dan pihak perusahaan juga memiliki trust terhadap konsumennya yang berperan sebagai target bisnis perusahaan. Terdapat tiga dimensi dalam trust, yaitu integritas, kepercayaan publik terhadap organisasi yang jujur dan adil, dependability, yaitu kepercayaan publik bahwa organisasi akan melakukan apa yang dikatakannya, serta kompetensi, yaitu kepercayaan publik bahwa organisasi mampu melakukan sesuai yang ia katakan.

•

Commitment Indikator ini berkaitan dengan keinginan untuk memelihara relationship jangka panjang, misalnya dengan merespon setiap pertanyaan, tips, dan informasi yang berguna dari kedua pihak.

•

Control Mutuality Indikator ini terjadi sebagai bentuk dari kemampuan yang dimiliki publik untuk berbagi dalam sebuah percakapan, sehingga berbentuk komunikasi dua arah.

•

Satisfaction Indikator ini berkaitan dengan emosi konsumen, yaitu penunjukkan rasa kepuasan atau apresiasi atas layanan yang diberikan oleh perusahaan.

•

Relasi transaksional Dalam indikator relasi ini, aspek marketing lebih kuat daripada aspek relationship (lebih terkait kepada produk/jasa yang ditawarkan), dan marketing dilakukan dengan adanya pemberian reward. 7


•

Relasi komunal Dalam indikator ini, alur informasi tidak selalu terkait dengan produk/jasa atau perusahaan, tetapi juga informasi secara umum yang berguna bagi customers atau followers.

Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan teknik analisis isi (content analysis) terhadap data yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Holsti (1969, p.14) mendefinisikan analisis isi sebagai suatu teknik penelitian untuk menarik kesimpulan dengan mengidentifikasi karakteristik-karakteristik khusus suatu pesan secara objektif dan sistematik. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah konten Twitter @blitzmegaplex sebagai salah satu media sosial yang digunakan oleh Blitzmegaplex dalam melakukan kegiatan customer engagement. Konten Twitter Blitzmegaplex akan dianalisis dari segi angka, terkait dengan jumlah pergerakan tweets dan followers, serta dari segi isi, terkait dengan konten dari jenis tweet yang di-update oleh Blitzmegaplex. Pengamatan terhadap aktivitas akun Twitter Blitzmegaplex dilakukan selama 15 hari, terhitung dari periode 1 Desember 2012 hingga 15 Desember 2012. Hasil Penelitian Blitzmegaplex memiliki akun Twitter dengan username @blitzmegaplex. Akun Twitter ini telah aktif digunakan oleh Blitzmegaplex sejak 4 Juni 2008. Hingga 15 Desember 2012, Blitzmegaplex telah memiliki 215.389 followers yang sebagian besar adalah masyarakat Indonesia, dan telah memberikan update di Twitter sebanyak 46.009 kali. Jumlah kedua hal ini terus bertambah setiap harinya.

Gambar 1 Twitter stats @blitzmegaplex hingga 15 Desember 2012

8


Berdasarkan penghitungan yang dilakukan oleh mesin online penghitung tweets, http://twittercounter.com, stats atau pergerakan akun Twitter @blitzmegaplex hingga tanggal 15 Desember 2012. Rata-rata, setiap minggunya @blitzmegaplex mendapatkan tambahan followers sebanyak 324 orang. Angka ini tergolong cukup tinggi bila dibandingkan dengan akun-akun Twitter pada umumnya. Namun, berbanding sangat jauh dengan followers-nya, following dari akun @blitzmegaplex tidak terlampau banyak, hanya sekitar 480 orang dan tidak memiliki pergerakan signifikan. Sedangkan untuk keaktifan dalam meng-update tweets, @blitzmegaplex telah meng-update lebih dari 46 ribu kali, angka yang juga tergolong tinggi untuk sebuah akun Twitter secara umum maupun akun Twitter dari sebuah company maupun produk, jika dihitung secara rata-rata sejak masa aktif pada tahun 2008 hingga akhir periode, Blitzmegaplex rata-rata meng-update Twitter sebanyak 25 kali per hari. Pergerakan tweets dari @blitzmegaplex selama 15 hari dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2 Grafik jumlah tweets @blitzmegaplex periode 1-15 Desember 2012

Grafik di atas diambil dari http://twittercounter.com. Dari grafik di atas, dapat terlihat bahwa jumlah tweets dari @blitzmegaplex paling banyak terdapat pada awal Desember yaitu mencapai lebih dari 100 tweets. Namun di hari berikutnya, grafik justru menurun cukup drastis dan @blitzmegaplex hanya memberikan 2 update tweets, angka yang cukup jauh bila dibandingkan dengan hari sebelumnya. Di 13 hari berikutnya, @blitzmegaplex tetap memberikan update tweets setiap harinya meskipun jumlahnya tidak lagi mencapai angka 100 seperti pada hari pertama. Untuk pergerakan followers dari @blitzmegaplex selama 15 hari, dapat digambarkan melalui grafik berikut: 9


Gambar 3 Grafik pergerakan jumlah followers @blitzmegaplex periode 1-15 Desember 2012

Selama 15 hari, followers @blitzmegaplex terus meningkat setiap harinya, hal ini dapat dilihat dari grafik yang terus naik secara konstan dan titik-titiknya tidak pernah berada di garis yang rata. Tweets yang di-update oleh @blitzmegaplex sebagian besar adalah mention atau menanggapi pertanyaan dari customer (followers dari @blitzmegaplex). @blitzmegaplex selalu berusaha untuk menjawab pertanyaan yang diberikan oleh customer. Pertanyaanpertanyaan yang diberikan oleh customer berkisar mengenai info tayang atau jadwal film, lokasi Blitzmegaplex yang menayangkan film tertentu, dan pembelian tiket. Namun, tidak jarang pertanyaan-pertanyaan yang diberikan oleh followers merupakan pertanyaan yang terpicu dari info yang diberikan oleh Blitzmegaplex, seperti promosi maupun kuis yang diadakan oleh Blitzmegaplex. Selama rentang waktu analisis yang dilakukan (15 hari), info yang sedang gencar diberikan oleh Blitzmegaplex adalah mengenai info tayang film-film terbaru, tiket #SMTownLiveInTokyo3D yang disediakan oleh Blitzmegaplex, dan kuis #LifeofPiblitz yang berhadiah merchandise dari Blitzmegaplex. Secara rutin, untuk meningkatkan partisipasi publik, Blitzmegaplex mengadakan kuis online mingguan #blitzCardEXTRAVAGANZA yang berhadiahkan voucher bernilai uang. Blitzmegaplex rutin mengadakan kuis yang diadakan secara online ketika film-film yang sedang hit ditayangkan di Blitzmegaplex. Analisis Tanggapan dan jawaban yang rutin diberikan oleh Blitzmegaplex terhadap followersnya merupakan bentuk customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex untuk 10


mempertahankan followers-nya. Blitzmegaplex berusaha untuk menghargai dan menjawab pertanyaan maupun keluhan yang diberikan oleh followers-nya, hal inilah yang menjadi salah satu faktor mengapa update tweets @blitzmegaplex berjumlah cukup besar dan sebagian besar merupakan mention yang berisi jawaban terhadap followers atau customers dari Blitzmegaplex. Kuis-kuis yang diadakan oleh Blitzmegaplex juga menjadi salah satu bentuk usaha Blitzmegaplex untuk mempertahankan loyalitas konsumennya. Dengan adanya kuis-kuis yang berhadiah tiket maupun voucher, tingkat partisipasi followers dari @blitzmegaplex dapat dikatakan cukup tinggi dalam pembinaan hubungan antara Blitzmegaplex dengan customers-nya. Selain itu, Blitzmegaplex juga menghargai komentar-komentar positif yang diberikan oleh customer melalui Twitter di mana komentar-komentar positif ini di-retweet oleh Blitzmegaplex. Bila dilihat dari tahapan customer engagement yang dikemukakan oleh Evans (2008), tahapan customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex dapat dijabarkan sebagai berikut: 1. Consumption Dalam tahap ini, usaha yang dilakukan perusahaan bertujuan agar proses konsumsi menjadi aktivitas publisher dan membuat konsumen menjadi ‘lebih tahu’. Dalam customer engagement yang dilakukan di media sosial seperti yang dilakukan oleh Blitzmegaplex, kegiatan yang menjadi contoh dari tahapan ini adalah ketika customers atau followers dari @blitzmegaplex membaca, mengunduh, melihat, atau mendengar konten digital yang diberikan oleh @blitzmegaplex melalui Twitter-nya. Melalui Twitter, Blitzmegaplex memberikan informasi yang terkait dengan update mengenai Blitzmegaplex, seperti info jadwal dan lokasi tayang film-film terbaru, promosi yang diberikan, kuis-kuis online, informasi yang membuat followers menjadi tahu kegiatan dan informasi baik yang dilaksanakan secara rutin maupun periodik (acara-acara atau kuis tertentu) dan memiliki wawasan mengenai Blitzmegaplex.

11


Gambar 4 Informasi yang diberikan oleh @blitzmegaplex untuk memicu consumption

2. Curation Dalam tahap ini, costumers menyortir, memilih, menyaring, memberi tanggapan atau menggambarkan content yang ada. Konten yang telah diberikan oleh Blitzmegaplex dalam tahapan sebelumnya digunakan oleh customer agar lebih bermanfaat bagi orang lain, misalnya dengan adanya review mengenai konten, sehingga konten tersebut dapat menjadi pertimbangan bagi customer lain. Tidak hanya mendapatkan informasi dari Blitzmegaplex, tetapi customer menjadi lebih terinformasi dengan adanya informasi tambahan dari sesama customer, sehingga customer dapat memilih produk yang sesuai dengan pemenuhan kebutuhan dan kepuasan customer. Dalam tahapan customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex, tahapan ini terjadi ketika customer memberi tanggapan mengenai informasi yang diberikan oleh Blitzmegaplex melalui Twitter, berupa tanggapan maupun pertanyaan, atau me-retweet informasi yang mereka anggap penting untuk menjadi informasi bagi lingkungan sosial online followers tersebut. Dalam tahapan ini, konten yang diberikan oleh Blitzmegaplex mendapatkan feedback dari customer, yang dapat menjadi tolak ukur untuk melihat nilai konten.

12


Gambar 5 Interaksi customer dengan @blitzmegaplex

3. Creation Dalam customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui Twitter, tahapan ini terjadi ketika followers atau customers meng-update tweets mengenai pengalamannya dengan Blitzmegaplex yang dapat dilihat oleh lingkungan sosial online orang tersebut. Tweets positif mengenai Blitzmegaplex memiliki pengaruh yang baik terhadap wawasan masyarakat luas mengenai Blitzmegaplex, karena terkadang customers lebih percaya dan terpengaruh oleh komentar yang diberikan oleh sesama customer, yang lebih menunjukkan keaslian dibandingkan dengan update yang diberikan oleh perusahaan yang seringkali dianggap sebagai promosi.

Gambar 6 Review positif mengenai Blitzmegaplex oleh customer

13


4. Collaboration Collaboration merupakan tahapan akhir dari customer engagement. Dalam tahapan ini, para customers membentuk kolaborasi berupa komunitas yang solid. Dalam kolaborasi terjadi ketika @blitzmegaplex mengadakan kuis dan followers-nya aktif mengikuti kuis tersebut.

Namun, tweets yang berisi pembicaraan mengenai

Blitzmegaplex lebih banyak terjadi di antara followers dengan lingkungan sosialnya masing-masing, dibandingkan dengan interaksi antar customers yang sebelumnya tidak saling kenal. Tweets dari @blitzmegaplex yang berisi info beberapa kali memicu pembicaraan antara customers yang menanggapi info dari @blitzmegaplex tersebut, sehingga interaksi lebih banyak terjadi antara @blitzmegaplex dengan followers-nya. Bila dihubungkan dengan model praktik humas yang dikemukakan oleh Grunig (1992), strategi komunikasi yang dilakukan oleh Blitzmegaplex sebagai bentuk customer engagement yang sampai tahap collaboration menunjukkan bahwa Blitzmegaplex menggunakan model two-way symmetrical model. Kegiatan customer engagement yang dibangun oleh Blitzmegaplex melalui Twitter menjadi salah satu bentuk usaha Blitzmegaplex untuk menjangkau publik melalui cara yang sesuai dengan kebutuhan publik, yaitu mencitpakan interaksi di media sosial sebagai medium yang cocok untuk berbagai kalangan. Dalam menciptakan interaksi ini, Blitzmegaplex tidak hanya menjadi press agency yang melakukan publisitas semata, atau menyebarkan release, newsletter, seperti yang terdapat pada public information model,

di mana komunikasi masih bersifat searah, melainkan membangun

komunikasi bersifat dua arah yang dapat saling menguntungkan kedua pihak. Ketika melakukan update informasi melalui Twitter, Blitzmegaplex tidak hanya mementingkan informasi yang ingin disampaikan tetapi juga mengedepankan pentingnya merespon pertanyaan atau kebutuhan informasi dari publik. Hal ini terlihat dari jumlah dialog dua arah yang terjadi dalam Twitter @blitzmegaplex dengan konsumennya. Dalam memberikan informasi terhadap konsumennya, Blitzmegaplex memilih waktuwaktu yang tepat atau prime time, sehingga informasi yang berguna dapat sampai dan menjangkau target publik secara luas, sekaligus memicu feedback yang datang dari publik baik berupa direct question maupun retweet yang dilakukan oleh publik atas informasi tersebut. Hubungan yang dijalin oleh Blitzmegaplex dengan customer-nya berdasarkan indikator relasi oleh Hon & Grunig (1999) dapat dilihat melalui enam indikator interaksi

14


yang terjadi dalam media sosial Twitter yang digunakan sebagai medium komunikasi Blitzmegaplex dengan customer-nya. Penjabarannya adalah sebagai berikut: •

Trust Hubungan antara Blitzmegaplex dengan customer-nya menunjukkan adanya indikator trust di dalam customer relationship management yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui Twitter timbul dari kepuasan atas layanan yang diberikan oleh Blitzmegaplex terhadap konsumennya. Hal ini dapat dilihat dari contoh salah satu tweet followers yang di-retweet oleh Blitzmegaplex.

Gambar 7 Customer mengungkapkan kepuasannya atas layanan Blitzmegaplex

•

Commitment Dalam menyatakan komitmennya terhadap pelanggannya, Blitzmegaplex bersedia memberikan segala jenis informasi yang dibutuhkan oleh customer terkait dengan Blitzmegaplex. Respon yang diberikan oleh Blitzmegaplex atas pertanyaan yang diajukan oleh customer dapat menjadi bentuk nyata bahwa Blitzmegaplex menghargai setiap pertanyaan yang diberikan oleh customer-nya. Rutinitas Blitzmegaplex dalam mengadakan kuis-kuis atau update informasi yang bersifat harian juga merupakan bentuk komitmen Blitzmegaples dalam menjalin hubungan dengan publiknya.

15


Gambar 8 Contoh bentuk komitmen Blitzmegaplex terhadap customer

•

Control Mutuality Indikator ini terjadi sebagai bentuk dari kemampuan yang dimiliki publik untuk berbagi dalam sebuah percakapan, sehingga berbentuk komunikasi dua arah. Dalam strategi komunikasi yang dilakukan oleh Blitzmegaplex, indikator ini terjadi melalui sistem mentions (@reply), direct message, atau retweet dari Blitzmegaplex dan customers atau followers-nya.

Gambar 9 Bentuk interaksi dua arah antara Blitzmegaplex dengan customer

•

Satisfaction Indikator ini berkaitan dengan emosi konsumen, yaitu penunjukkan rasa kepuasan atau apresiasi atas layanan yang diberikan oleh perusahaan. Beberapa kali, Blitzmegaplex melakukan retweet atas tweet yang berisi kepuasan customer atas pelayanan Blitzmegaplex, tweet yang mengandung konten seperti ini dapat mempengaruhi customer lainnya dalam melakukan keputusan pembelian.

16


Gambar 10 Bentuk kepuasan customer yang diungkapkan melalui Twitter

•

Relasi transaksional Dalam indikator relasi ini, aspek marketing lebih kuat daripada aspek relationship, dan marketing dilakukan dengan adanya pemberian reward. Kuis yang dilakukan oleh Blitzmegaplex dapat menjadi salah satu contoh dari relasi ini. Kuis diadakan untuk memicu customers agar melakukan pembelian tiket atau menonton di Blitzmegaplex dengan adanya hadiah-hadiah seperti tiket gratis atau voucher.

•

Gambar 11 Contoh relasi transaksional berupa kuis yang diadakan oleh Blitzmegaplex

•

Relasi komunal Dalam indikator ini, alur informasi tidak selalu terkait dengan produk/jasa atau perusahaan, tetapi juga informasi secara umum yang berguna bagi customers atau followers. Blitzmegaplex jarang memberikan informasi yang tidak terkait dengan perusahaan dan produk dalam Twitter yang digunakan. Informasi di luar produk yang

17


diberikan biasanya mengenai acara-acara yang diselenggarakan oleh pihak lain namun menggunakan Blitzmegaplex sebagai venue acara.

Gambar 12 Blitzmegaplex memberikan informasi mengenai acara eksternal yang diadakan di Blitzmegaplex

Kesimpulan Interaksi yang dilakukan oleh Blitzmegaplex dengan customer-nya melalui media sosial Twitter menjadi salah satu bentuk kegiatan customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex dengan tidak hanya menyampaikan informasi yang bersifat searah tetapi juga membangun komunikasi dua arah dengan customer-nya, melalui pertanyaan maupun memicu feedback dan partisipasi customer. Kegiatan customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex melalui Twitter menunjukkan setiap tahapan dalam customer engagement yang dikemukakan oleh Evans (2008), namun tahap collaboration belum terlalu menonjol. Dalam menjalankan strategi komunikasinya, Blitzmegaplex menerapkan model praktik humas yang keempat yaitu two-way symmetrical model dnngan rutin meng-update informasi positif mengenai Blitzmegaplex, memberikan jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan, juga menanggapi keluhan-keluhan yang berasal dari customers. Penjalinan hubungan antara Blitzmegaplex dengan customers mengandung keenam indikator hubungan yang dikemukakan oleh Hon dan Grunig (1999) yaitu trust, komitmen, control mutuality, kepuasan, relasi komunal, serta relasi transaksional. Customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex dilakukan untuk mempertahankan loyalitas customer, mengingat kompetisi dalam bisnis ini di Indonesia cukup kuat, oleh karena itu usaha untuk mempertahankan loyalitas konsumen menjadi hal yang patut diperhatikan. Saran Secara praktis, saran yang dapat diberikan kepada Blitzmegaplex terkait dengan hasil penelitian adalah : 18


1. Penjalinan hubungan yang berkelanjutan dengan para followers Twitter, mengingat aktivitas customer engagement yang dilakukan melalui Twitter berpotensi dalam memicu partisipasi followers dalam kegiatan tersebut. 2. Blitzmegaplex dapat membentuk suatu komunitas yang beranggotakan publik yang menjadi pelanggan setia Blitzmegaplex, sehingga kegiatan customer engagement yang dilakukan melalui media sosial dapat menghasilkan kegiatan engagement dalam dunia nyata, seperti gathering komunitas Blitzmegaplex atau kegiatan ‘nonton bareng’. Keterbatasan yang terdapat dalam penelitian ini adalah penelitian ini hanya meneliti satu pihak, Blitzmegaplex, sebagai pihak yang menjalin relasi dengan publiknya melalui aktivitas online di Twitter. Selain itu, loyalitas sebagai tujuan dari customer engagement tidak dapat dinilai melalui penelitian ini karena periode penelitian terbilang pendek (15 hari). Dalam penelitian selanjutnya, publik yang menjadi followers di Twitter dapat menjadi objek penelitian customer engagement yang dilakukan oleh Blitzmegaplex. Penelitian longitudinal dapat dilakukan untuk melihat loyalitas customer yang terbentuk dari kegiatan customer engagement. Untuk penelitian selanjutnya, dapat juga dilakukan penelitian terhadap kegiatan yang dilakukan di media sosial lain seperti Facebook, YouTube, yang juga memiliki peran besar dalam membangun relasi perusahaan dengan publik. Daftar Referensi Cook, Sarah. (2011). Customer Care Excellent: How to Create an Effective Customer Focus. London: Kogan Page. Evans, D., Mc Kee, J. (2010). Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement. Indianapolis: Wiley Publishing Inc. Grunig, J. E. & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 285-326). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hellen. 2011. Analisa Penggunaan Social Media Sebagai Bentuk Implementasi Strategi Promosi Event The 17th Binus Online Job Expo (Periode 23-24 Maret 2011).

19


Holsti, Ole. (1969). Content Analysis for the Social Sciences and Humanities. MA: AddisonWesley. Hon, L.C. and Grunig, J.E. (1999). Guidelines for measuring Relations in Public Relations. Gainesville: Institute for Public Relations. Nugraheni, Catherina. 2012. Pengaruh Customer Engagement Melalui Media Sosial Terhadap Kepercayaan Merek (Studi pada Facebook Sunsilk Indonesia). Patterson, P., Yu, T., De Ruyter, K.. (2006). Understanding customer engagement in services. Proceedings of ANZMAC 2006 Conference: Advancing Theory, Maintaining Relevance. Purwanti, Tenni. 29 Oktober 2011. 9- Persen Perusaahaan Asia Optimalkan Sosial Media. Artikel diakses pada tanggal 12 Desember 2013 di http://tekno.kompas.com/read/2011/10/29/16164450/80.Persen.Perusahaan.Asia.Opti malkan.Sosial.Media

20


UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents