UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PENGGUNAAN ADVERTAINMENT SEBAGAI UPAYA MERAIH BRAND AWARENESS FITUR INSTANT MESSAGING (Studi terhadap Kampanye LINE Find Alumni dengan Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta?)
MAKALAH NON SEMINAR
NORI AYUFI 1106006480
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI S1 REGULER ILMU KOMUNIKASI DEPOK DESEMBER 2014
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
UNIVERSITAS INDONESIA
ANALISIS PENGGUNAAN ADVERTAINMENT SEBAGAI UPAYA MERAIH BRAND AWARENESS FITUR INSTANT MESSAGING (Studi terhadap Kampanye LINE Find Alumni dengan Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta?)
MAKALAH NON SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
NORI AYUFI 1106006480
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI S1 REGULER ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK DESEMBER 2014
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
Abstrak
Nama
: Nori Ayufi
Program Studi
: S1 Ilmu Komunikasi
Judul
: ANALISIS PENGGUNAAN ADVERTAINMENT SEBAGAI UPAYA MERAIH BRAND AWARENESS FITUR INSTANT MESSAGING (Studi terhadap Kampanye LINE Find Alumni dengan Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta?)
Kepopuleran iklan sebagai salah satu alat promosi membuat pihak pemasar dan pengiklan berlomba-lomba mengiklankan produknya untuk menarik perhatian konsumen. Akibatnya jumlah iklan yang diterima konsumen pun semakin banyak. Dengan semakin terpaparnya konsumen oleh iklan, mereka menjadi semakin jenuh dan sebisa mungkin menghindar. Oleh karena itu, pemasar harus memikirkan cara alternatif yang kreatif untuk menarik perhatian khalayak. Salah satu cara yang bisa digunakan adalah Advertainment yang merupakan perpaduan antara iklan (advertising) dan hiburan (entertainment). Baru-baru ini Aplikasi instant messaging LINE muncul dengan mini drama Ada Apa Dengan Cinta? (AADC). Mini Drama ini hadir untuk memperkenalkan fitur LINE Find Alumni. Adapun dilakukannya penulisan ini adalah untuk mengetahui bagaimana penggunaan advertainment pada mini drama LINE Find Alumni AADC dan perannya dalam meraih brand awareness. Dalam tulisan ini dibahas bahwa keterlibatan produk LINE dalam alur cerita AADC sangat besar sehingga dapat digolongkan sebagai Advertainment jenis branded entertainment. Penggunaan advertainment tersebut dapat berperan sebagai strategi alternatif dalam meraih brand awareness LINE Find Alumni di tengah keramaian iklan saat ini. Kata Kunci: Advertainment; Branded Entertainment; Brand Awareness; LINE; Mini Drama
v
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
Abstract
Name
: Nori Ayufi
Study Program
: S1 Communication Studies
Title
: Analysis of Advertainment as a Tool for Gaining Brand Awareness in Instant Messaging Feature (a study of LINE find alumni campaign via mini drama Ada Apa Dengan Cinta?)
The popularity of advertisement as a promotional tool enacts the marketers and advertisers to compete in advertising their products as an attempt to attract consumers. As a result, the numbers of ads exposed to consumers are increasing. The abundant numbers of ads are causing saturation in consumers, hence they tend to avoid the ads. Therefore, marketers must think of creative alternative ways to attract potential customer. One of the alternatives that can be used is advertainment, a fusion of advertising and entertainment. LINE, an instant messaging application, recently comes with mini drama Ada Apa Dengan Cinta? (AADC) to introduce their latest feature: LINE Find Alumni. This paper’s purpose is to explore the use of LINE Find Alumni AADC as an advertiment and its role in achieving brand awareness. Discussed in this paper is the very large product integration in the storyline of LINE AADC so it can be classified as advertainment especially branded entertainment. The use of advertainment can be seen as an alternative strategy to achieve brand awareness for LINE Find Alumni among the crowded ads today. Keywords: Advertainment; Branded Entertainment; Brand Awareness; LINE; Mini Drama
vi
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
BAB I Pendahuluan
I.1. Latar Belakang Promosi memainkan peranan penting dalam usaha pemasaran produk, jasa, dan gagasan kepada konsumen. Sebagai bagian dari strategi promosi, iklan merupakan salah satu cara yang paling sering digunakan untuk meraih perhatian khalayak. Iklan menjadi sangat populer karena kegunaannya yang dapat mencakup massa luas dalam kurun waktu singkat. Oleh karena itu, para pemasar dan pengiklan berlomba-lomba dalam mengiklankan produknya untuk menarik perhatian konsumen. Akibatnya, jumlah iklan yang diterima konsumen pun menjadi semakin banyak. Dengan semakin terpaparnya konsumen terhadap pesanpesan iklan tersebut, tentunya konsumen akan menjadi semakin jenuh dan sebisa mungkin menghindar. Misalnya saja pada televisi. Seiring dengan semakin banyaknya pilihan, penonton juga semakin mudah untuk mengubah salurannya. Berdasarkan survei yang telah dilakukan oleh Lowe Indonesia, tercatat sebanyak 53 persen penonton televisi di Indonesia mengganti saluran ketika jeda komersial. Sementara itu 53,7 persen
melakukan
aktivitas
lain
selagi
menonton.
Hal
ini
semakin
mengindikasikan bahwa menonton iklan televisi itu membosankan. Dengan penolakan terhadap iklan tersebut tentunya akan semakin susah bagi pengiklan untuk menyampaikan pesan-pesannya. Hal-hal tersebut mengejutkan banyak orang karena porsi belanja iklan yang paling tinggi masih dialokasikan untuk stasiun-stasiun televisi (Khairunnisa, 2005, p.1-3). Oleh karena itu, pemasar harus memikirkan cara alternatif yang kreatif untuk menarik perhatian khalayak. Hal tersebut diperlukan agar pesan iklan yang mereka tawarkan terlihat menonjol diantara ramainya pesan-pesan iklan yang diterima oleh konsumen. Mengingat saat ini ketika khalayak melihat suatu iklan belum tentu mereka memperhatikan atau bahkan memproses isi iklan tersebut. Strategi alternatif yang dilakukan hendaknya mengena bagi konsumen sehingga 1
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
2
mereka terhibur dan merasa perlu untuk melihat iklan yang disuguhkan sehingga brand awareness lebih mudah diraih diantara mereka. Saat ini telah berkembang berbagai macam cara untuk menarik perhatian khalayak diantara kerumunan iklan. Strategi tersebut bisa saja menggunakan media tradisional ataupun media modern asalkan pengiklan menyajikan dan mengembangkannya dengan tepat. Salah satu dari bentuk strategi tersebut adalah Advertainment. Advertainment merupakan perpaduan dari advertising dan entertainment, yang
menyuguhkan konsumen dengan iklan yang menghibur
sehingga khalayak tidak merasa bosan. Bentuknya dapat berupa apapun mulai dari televisi, film, lagu, video, dan sebagainya. Bahkan bentuk dari advertainment ini bisa lebih menyerupai sarana hiburan dibandingkan dengan iklan. Baru-baru ini LINE, aplikasi instant messaging asal Jepang, muncul dengan menghadirkan kembali kelanjutan kisah Ada Apa Dengan Cinta (AADC) yang sangat populer pada tahun 2002. Hal ini cukup mengejutkan karena kampanye ini terlihat berbeda dibanding dengan cara yang dilakukan oleh produkproduk serupa. Mengingat pada tahun 2013 lalu LINE beserta para kompetitornya,WeChat dan Kakaotalk, melakukan promosi yang sangat gencar melalui berbagai macam media terutama televisi. Adapun Kampanye LINE dengan mini drama AADC 2014 hadir untuk memperkenalkan fitur Find Alumni, yang berguna untuk menemukan teman semasa sekolah dahulu. Galuh Chandrakirana, team leader marketing LINE Indonesia, mengatakan bahwa fitur Find Alumni ini dilengkapi dengan kurang lebih 180 ribu daftar sekolah termasuk 115 ribu sekolah dasar, 37 ribu sekolah menengah pertama, dan 23 ribu sekolah menengah atas, dan 5200 universitas di seluruh Indonesia dari departemen pendidikan (Rahardjo, 2014, p.12)
I.2 Rumusan Masalah Strategi yang dilakukan oleh LINE dengan mini drama Ada Apa Dengan Cinta ini bisa jadi dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk advertainment. UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
3
Melalui mini drama ini, brand awareness mengenai fitur find alumni dibangun dalam bentuk hiburan (entertainment) yang menghibur khalayak sehingga mereka ‘terundang’ untuk melihat video AADC ini. Penggunaan kisah ini merupakan strategi yang dimanfaatkan LINE, sebagai aplikasi Instant messaging asal Jepang, untuk meningkatkan awareness sekaligus melakukan penetrasi pasar di Indonesia. Langkah ini bisa juga merupakan usaha LINE dalam menjawab pertarungan di pasar Instant Messaging yang pada tahun sebelumnya sangat gencar di Indonesia. Berangkat dari rumusan masalah tersebut penulis tertarik untuk menulis makalah yang berjudul Analisis Penggunaan Advertainment sebagai Upaya Meraih Brand Awareness Fitur Instant Messaging (Studi terhadap Kampanye LINE Find Alumni dengan Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta?)
I.3 Identifikasi masalah Berangkat
dari
rumusan
permasalahan
tersebut
penulis
mengidentifikasikan beberapa permasalahan, antara lain: 1. Bagaimana penggunaan advertainment pada kampanye LINE Find Alumni dengan mini drama Ada apa Dengan Cinta? 2. Bagaimana peran Advertainment mini drama Ada Apa Dengan Cinta pada Brand Awareness fitur LINE find alumni?
I.4 Tujuan Adapun tujuan dari penulisan makalah ini antara lain: 1. Mengetahui penggunaan Advertainment pada kampanye LINE Find Alumni dengan mini drama Ada Apa Dengan Cinta?
2. Mengetahui bagaimana peran Advertainment mini drama Ada Apa Dengan Cinta? pada Brand Awareness fitur LINE find alumni
UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
BAB II Tinjauan Konseptual
II.1. Advertainment II.1.1. Pengertian Advertainment Istilah Advertainment diciptakan untuk mencerminkan perpaduan antara iklan dan hiburan. Hal ini mengacu pada praktek-praktek promosi yang mengintegrasikan
komunikasi
merek
dalam
konten
produk
hiburan.
Advertainment tersebut hadir dalam berbagai macam bentuk hiburan seperti TV, film, acara radio, lagu dan video klip, video game, drama, dan bahkan novel (Russell, 2007, h. 3). Advertainment merupakan penciptaan konten video atau musik oleh pengiklan untuk menghibur khalayak ketika mengiklankan sebuah produk (Belch & Belch, 2009, h. 446) Advertainment merepresentasikan pergeseran dramatis pada iklan dan juga hiburan yang saling mendukung satu sama lain. Batasan antara iklan dan hiburan menjadi semakin kabur (Soriano, 2004, h. 10). Entertainment dan iklan akan melebur dalam sebuah kehalusan (Twitchell, 2013, h. 117) Advertainment merupakan bentuk iklan yang dinikmati oleh konsumen sebagaimana sebuah hiburan. Advertainment merupakan iklan-iklan yang terlihat samar dengan hiburan. Advertainment sangat viral, maksudnya adalah mereka mudah dibagi dan didistribusikan sebagai sebuah “hiburan” diantara sesama konsumen atau jaringan lainnya, dengan tidak mengeluarkan biaya (Brown, 2006, h. 55). Banyak
faktor
yang
membuat
pemasar
dan
pengiklan
tertarik
menggunakan advertainment. Salah satu faktor pendorongnya yaitu sebagai reaksi dari kekacauan iklan, anggaran iklan yang semakin meningkat, serta kurang efektifnya iklan tradisional untuk menjangkau target tertentu (Russell, 2007, h. 3).
4
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
5
II.1.2. Jenis-jenis Advertainment Advertainment dapat diklasifikasikan berdasarkan tingkat integrasi merek dalam konten hiburan, tergambar dalam gambar 1. Bentuk advertainment tersebut antara lain product placement, product integration, dan branded entertainment.
Gambar 2.1 Tipologi Advertainment Sumber: Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment (Russel, 2007, h. 5)
Bentuk yang paling sederhana dari advertainment yaitu product placement. Product placement merupakan penayangan dengan sengaja suatu merek dalam alat hiburan. Bentuk selanjutnya yaitu product integration, mengacu pada penempatan produk yang lebih luas dimana produk tersebut memainkan peran penting dalam plot episode. Integrasi produk ini memerlukan kerjasama erat antara produsen dan juga pemasar. Cara ini juga memungkinkan adanya cross-promotions. Misalnya, produk tersebut turut serta mempromosikan media hiburan yang menjadi mitranya, begitupun sebaliknya. Yang advertainment
terakhir yang
yaitu
branded
memungkinkan
entertainment,
keterlibatan
merupakan
produk
terbesar.
jenis Jenis
advertainment ini biasanya didanai oleh pemasar berkolaborasi dengan produsen hiburan. Pembuatan branded entertainment ini memang dimaksudkan untuk menampilkan dan memasarkan suatu produk tertentu. Cara ini dapat digunakan pada film pendek, reality show, video game, dan sebagainya.
Dampak dari
branded entainment juga sangat mudah untuk diukur seperti dengan menghitung berapa orang yang menonton video, mengunduh game, dan sebagainya. (Russell, 2007, h. 5-6) UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
6
II.1.3 Keuntungan Advertainment Menurut Brown, Advertainment itu sangat ekonomis. Mengingat selama ini setiap tahunnya begitu banyak biaya dikeluarkan untuk menerpa konsumen yang bisa jadi tidak membeli produk yang diiklankan. Karena advertainment itu tertarget, ia dapat mengurangi biaya dengan menentukan target kelompok sasaran yang dipilih dan meningkatkan kemungkinan penjualan. Advertainment memungkinkan pemasar atau pengiklan untuk memusatkan usaha pada target audiens, yang mana hal ini dapat mengurangi biaya dalam beriklan (Brown, 2006, h. 55). Adapun keuntungan penggunaan branded entertainment menurut Belch & Belch antara lain: 1. Jangkauan. Dalam hal penempatan produk, sejumlah besar orang menonton film setiap tahunnya. Penonton film juga sangat memiliki perhatian lebih terhadap film yang mereka tonton. Selain itu jangkauan yang besar juga ditawarkan oleh penempatan pada media TV, berdasarkan rating dan juga target market tertentu. 2. Frekuensi. Dalam hal penempatan produk, pengulangan eksposur mungkin saja terjad pada suatu program atau film. Banyak orang yang menonton suatu program atau film lebuh dari satu kali. 3. Dukungan terhadap media lain. Sebuah branded entertainment juga mendukung alat promosi yang lain. Saat ini promosi silang sering dilakukan oleh media hiburan dan produk/jasa yang diiklankan. 4. Asosiasi sumber. Ketika pemirsa melihat sosok idolanya menggunakan brand tertentu, hal tersebut akan mengarahkan kepada pemakaian dan pembelian produk/jasa tertentu. Sebuah penelitian di kalangan dewasa Amerika menyatakan bahwa sepertiga penonton mencoba suatu produk setelah melihat produk tersebut di film ataupun televisi. 5. Biaya. Biaya yang dikeluarkan oleh branded entertainment sangat bervariasi tergantung penempatan dan juga eksposurnya.
UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
7
6. Recall. Sebuah studi oleh Pola Gupta dan Kenneth Lord menunjukkan bahwa penayangan produk yang jelas mengarahkan pada pemanggilan kembali yang kuat. 7. Menghindari Regulasi. Di beberapa negara, produk tertentu tidak boleh ditayangkan di iklan televisi atau untuk target pasar tertentu. Namun dengan penempatan produk, suatu merek bisa terekspos. 8. Penerimaan. Suatu studi menyatakan bahwa 80 persen konsumen memiliki sikap yang positif terhadap penempatan produk. 9. Targeting. Konten sponsor dapat secara efektif meraih konsumen potensial dengan
ketertarikan
tertentu
(misalnya
fashion,
sepakbola,
dan
sebagainya) (Belch & Belch, 2009, h. 447)
I.2. Brand Awareness I.2.1. Pengertian Brand Awareness Brand Awareness dapat diartikan sebagai sebuah kemampuan bagi satu merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahya nama tersebut dimunculkan (Shrimp, 2008, h. 37). Brand Awareness juga disebutkan sebagai kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Durianto, Sugiarto & Sitinjak, 2004, h. 54) Brand Awareness merupakan kontribusi yang paling besar untuk sebuah merek. Berfungsi ketika memilih suatu merek saat kebutuhan muncul. Iklan dan buzz mengenai suatu merek merupakan cara untuk membangun brand awareness ini (Chunawalla, 2009, h. 16). Kesadaran merek (brand awareness) adalah tingkat pengenalan konsumen terhadap suatu merek. Terdapat dua pembagian brand awareness yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition yaitu suatu tingkat pengenalan dimana orang-orang baru mengenal suatu merek ketika melihat atau mendengar komponen audio-visual suatu merek, seperti logo, kemasan, nama, dan slogan. UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
8
Sedangkan brand recall merupakan suatu tingkat pengenalan dimana orang-orang dapat mengingat merek ketika dihadapkan dalam kategori produk tertentu (Simamora & Lim, 2002, h. 24) Karena setiap hari konsumen dibombardir oleh banyak pesan pemasaran, maka tantangan untuk membangun awareness yang ekonomis semakin berat, terutama melihat fragmentasi dan kekacauan iklan di media massa saat ini. Salah satu cara untuk tetap terlihat oleh konsumen adalah dengan keluar dari cara normal seperti menggunakan event promotion, publicity, sampling, dan pendekatan lainnya (Aaker & McLoughlin, 2009, h. 177) II.2.2 Bagaimana Brand Awareness menciptakan suatu nilai Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan mengetahui bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Brand awareness dimanifestasikan menjadi empat nilai, antara lain: 1. Anchor to which other association can be attached, kesadaran merek akan menimbulkan asosiasi bagi seseorang. Misalnya saja asosiasi yang timbul pada McDonald adalah Ronald McDonald, anak-anak, keceriaan, Big Mac, Bersih, dan efisien. 2. Familiarity / Liking. Secara umum seseorang menyukai sesuatu yang lebih familiar. Misalnya saja orang memutuskan untuk membeli produk low involvement karena mereka merasa sudah familiar dengan merek tersebut. 3. Substance / commitment. Semakin tinggi awareness suatu produk mengindikasikan semakin tinggi pula komitmen dari merek tersebut. Alasan yang dapat timbul mengapa seseorang mengenal suatu merek antara lain: perusahaan telah melakukan promosi yang gencar, perusahaan telah bergerak untuk waktu yang lama, perusahaan telah melakukan distribusi secara luas; dan merek tersebut merupakan merek yang sukses. 4. Brand to consider. Pada proses pembelian, langkah pertama yang dilakukan adalah pemilihan alternatif. Pada proses ini ketersediaan informasi menjadi sumber dari pemilihan tersebut. Proses recall menjadi
UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
9
penting karena biasanya tidak banyak merek yang muncul pada proses ini. (Durianto, Sugiarto & Sitinjak, 2004, hal.56; Suprapti, 2010, h 24-25). II.1.3. Tingkatan Brand Awareness Adapun tingkatan brand awareness antara lain: 1. Brand unaware. Tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen sama sekali tidak sadar akan keberadaan merek tersebut. 2. Brand recognition. Tingkatan yang disebut juga tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Hal ini diperlukan pada saat konsumen melakukan pemilihan 3. Brand recall. Pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall). Hal ini dikarenakan konsumen tidak perlu dibantu dalam mengingat merek. 4. Top of mind. Ini merupakan tingkatan tertinggi dalam kesadaran merek. Ketika sebuah merek berhasil disebutkan pertama kali maka ia adalah merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen (Durianto, Sugiarto & Sitinjak, 2004, h. 55-56). Tingkatan brand awareness tersebut dapat digambarkan dalam piramida berikut ini:
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2004, h. 55) UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
BAB III Pembahasan
III.1. Penggunaan Advertainment pada Kampanye LINE Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta? 2014 Mini drama LINE AADC 2014 berkisah tentang kelanjutan kisah antara Rangga (Nicholas Saputra) dan Cinta (Dian Sastrowardoyo) dalam film “Ada Apa Dengan Cinta?” tahun 2002. Deskripsi cerita mini drama ini dapat diuraikan sebagai berikut. Rangga, yang bekerja di New York, mendapat penugasan di Jakarta dalam dua hari. Perintah tugas tersebut diterima Rangga melalui chat yang dikirim melalui LINE oleh atasannya. Tiba-tiba Rangga teringat akan sosok Cinta, kisah cintanya pada masa SMA. Dengan menggunakan fitur Find Alumni, ia memasukkan nama SMAnya dahulu, kemudian mencari kontak Cinta. Sementara itu di Jakarta, Cinta dan para sahabat SMAnya berkumpul di sebuah cafe.
Pada saat itu tiba-tiba Rangga mengirim Chat melalui LINE
„Cinta?‟. Disinilah drama tersebut dimulai. Ia begitu penuh pertimbangan dalam membalasnya. Terjadi dialog nonverbal yang mengisyaratkan perasaan tidak karuan di antara mereka. Kemudian Cinta membalas dengan „Halo, Rangga, Apa Kabar?”. Rangga pun membalas kembali “Saya akan ke Jakarta besok, selama 2 hari, bisa ketemu?”. Selama Rangga di Jakarta, Cinta masih belum membalas chat tersebut. Mereka berdua merasa bimbang. Cinta bingung harus bersikap apa. Begitupun Rangga yang menanti balasan dari Cinta. Para Sahabat juga turut berperan dalam mendorong Cinta untuk tidak membalas LINE dari Rangga. Karena tidak ada respon dari Cinta, Rangga pun mengirim pesan “Saya akan kembali ke New York besok. Saya ingin ketemu. Sekali aja”. Malamnya, Cinta Justru menghapus semua pesan dari Rangga dengan fitur Delete. Esoknya, ketika Rangga sedang menunggu keberangkatannya ke New York, Ia pun mengirimkan pesan ke Cinta “Saya minta maaf”. Ketika Rangga akan pergi, tiba-tiba Cinta muncul dan berkata „jadi beda satu purnama di New 10
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
11
York dan di Jakarta?”. Rangga pun menoleh ke belakang. Kemudian muncul voice over suara Rangga “waktu tidak pernah berjalan mundur. Tapi kertas putih itu selalu ada”. Dilanjutkan dengan voice over suara Cinta “waktu tidak pernah berjalan mundur dan hari tidak pernah terulang. Tetapi panji selalu menawarkan cerita yang baru, Untuk semua pertanyaan yang belum sempat terjawab,Love, life, LINE”. Setelah pertemuan di bandara tersebut Rangga dan Cinta menjalin hubungan jarak jauh. Disini ditampilkan fitur-fitur LINE yang mendukung hubungan tersebut seperti voice message, free call, photo sharing, dan juga sticker. (Line, 2014, diakses dari www.youtube.com/watch ?v=56 Sx2I1SRf A) Dalam mini drama AADC 2014 ini, terlihat komunikasi mengenai fitur LINE memainkan peran yang sangat signifikan dalam plot cerita. Yang paling menonjol adalah ketika Rangga berusaha untuk berkomunikasi dengan Cinta dengan memanfaatkan fitur LINE Find Alumni. Hal ini mengisyaratkan bahwa Find Alumni memiliki kegunaan dalam menjalin silaturahmi dengan teman lama yang sudah lama tidak bertemu. Dalam cerita tersebut juga ditampilkan cara menggunakan fitur Find Alumni secara jelas hingga akhirnya Rangga bisa berkomunikasi dengan Cinta. Selain itu juga ditampilkan pengintegrasian beberapa fitur LINE lainnya dalam kehidupan mereka sehari-hari. Dalam berkomunikasi satu sama lain, seperti mitra kerja dan sahabat, tokoh-tokoh di dalam mini drama tersebut menggunakan aplikasi chat LINE, bukan dengan SMS ataupun telepon. Di dalam mini drama tersebut juga ditampilkan bagaimana tulisan read di chatroom antara membuat Rangga menjadi bimbang karena Cinta tidak kunjung membalas pesan darinya. Kemudian juga ditampilkan bagaimana cara menggunakan fitur delete sehingga semua pesan dari Rangga dapat terhapus dari chatroom Cinta. Kemudian di akhir drama ketika akhirnya mereka memulai kisah baru sebagai pasangan jarak jauh, dijelaskan fitur-fitur apa saja yang dapat mendukung hubungan tersebut seperti voice message, free call, photo sharing, dan juga sticker. Dalam keseluruhan kisah AADC 2014 tersebut ditampilkan bagaimana LINE berperan dalam bagaimana menjalin berhubungan dengan orang lain. Baik dalam kehidupan sehari-hari ataupun kisah spesial seperti menghubungi kenangan UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
12
di masa lalu. Dari deskripsi tersebut dapat diidentifikasikan bahwa mini drama AADC 2014 dapat digolongkan sebagai Advertainment. Dimana dapat terlihat dengan jelas bahwa dalam mini drama tersebut iklan serta hiburan dipadukan secara apik dan menyatu. Walaupun merek LINE begitu sering muncul bahkan sangat dominan dalam mini drama tersebut, khalayak tetap merasa terhibur dengan cerita yang ditawarkan oleh AADC 2014. Hal ini akan berbeda ketika iklan tersebut muncul di jeda komersial TV. Tentunya dengan pesan yang begitu banyak, konsumen akan merasa terganggu. Dalam mini drama ini batasan antara iklan dan hiburan seperti terlihat kabur. AADC 2014 bisa dikatakan sebagai iklan LINE yang terdapat dalam sebuah mini drama. Tapi bisa juga dikatakan bahwa mini drama AADC tersebut merupakan sebuah iklan LINE. Dalam mini drama ini, keterlibatan produk LINE sangat besar. Bisa dilihat dari bagaimana LINE menjadi inti kisah antara Cinta dan Rangga mulai dari pesan yang dikirimkan pertama kali hingga hubungan mereka berlanjut. LINE juga merupakan sponsor terbesar dalam mini drama tersebut. Proses pembuatan AADC 2014 ini sesungguhnya memang dimaksudkan sebagai strategi untuk memasarkan produk LINE. Galuh Chandrakirana, Team Leader Marketing Line, menyatakan bahwa film AADC yang sangat populer di tahun 2002 ini dipilih sangat sesuai dengan apa yang ingin ditampilkan oleh LINE, yakni fitur Find Alumni yang sifatnya friendship (Abidin, 2014, p.2). Berangkat dari hal tersebut, berdasarkan tipologi advertainment oleh Russell, AADC 2014 dapat dikategorikan sebagai branded entertainment. AADC 2014 tidak dapat digolongkan sebagai product placement dan product integration karena film tersebut sengaja dimunculkan sebagai sarana promosi LINE. AADC 2014 sendiri sebenarnya terlepas dari film Ada Apa Dengan Cinta 2002 dan juga Miles Production. LINE membuat storyboard film tersebut dan kemudian datang kepada Mira Lesmana untuk mengajukan persetujuan. Mira Lesmana menyetujui penggarapan mini drama itu untuk menjawab permintaan penggemar yang sejak tahun 2000-an terus berdatangan kepadanya (Hai, 2014, p.1) UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
13
Mini drama AADC 2014 disebar secara serentak melalui aplikasi LINE dan juga diupload ke media sosial YouTube. Diumumkan pada April 2014, jumlah pengguna LINE di Indonesia tercatat sebanyak 20 juta orang (Infokomputer, 2014, p.1). Video yang diunggah ke YouTube juga telah ditonton oleh 4,310,660 orang per tanggal 24 November 2014. Selain itu video ini juga ditayangkan di Kompas TV yang memiliki jangkauan di beberapa kota di Indonesia. Hal tersebut berperan pada luasnya eksposur yang diraih oleh Advertainment AADC ini. Video tersebut juga memiliki kemungkinan untuk didownload, ditonton oleh beberapa orang dalam satu waktu, dan juga ditonton kembali. Tidak seperti iklan di media lain seperti televisi yang memiliki jangka waktu terbatas dalam berapa kali penayangan, video tersebut akan bertahan lama di dalam media sosial YouTube dan bisa dilihat kembali berulang-ulang dilain waktu. Hal ini membuat frekuensi dalam melihat video tersebut menjadi tinggi. Sumber yang sangat berperan dalam mini drama ini adalah Rangga (Nicholas Saputra) dan Cinta (Dian Sastrowardoyo). Dian Sastrowardoyo mengawali karir sebagai Gadis Sampul majalah Gadis pada tahun 1996. Di Dunia periklanan sendiri ia sudah membintangi beberapa iklan dari beberapa produk ternama antara lain sabun Lux, L‟oreal, Samsung, Panasonic, Natur E, dan sebagainya. Begitu pula dengan Nicholas Saputra. Selain berprestasi di bidang perfilman, ia juga menjadi endorser dalam beberapa produk terkenal. Brand-brand tersebut antara lain L‟oreal Men, Leica, Vaseline, Samsung, dan lain sebagainya. Ia juga aktif di media sosial, kegiatan sosial, dan juga kegiatan travelling. Hal ini berarti beberapa pemasar mempercayai bahwa Dian Sastro dan Nicholas Saputra merupakan sumber pesan yang baik untuk menyampaikan pesan iklannya Fitur Find Alumni sesungguhnya menyasar seluruh segmen. Tapi memang istilah alumni ditujukan kepada mereka yang sudah lulus sekolah atau kuliah. Menurut pihak LINE, film AADC sanggup menggambarkan benefit dari fitur LINE Find Alumni, yaitu mempertemukan kembali kenalan lama (Abidin, 2014, p.4). Selain itu bisa diasumsikan, pada tahun 2002, penonton yang termuda untuk memahami film tersebut adalah penonton dengan usia 13 tahun. Saat ini, penonton tersebut setidaknya berusia 25 tahun. Usia 25 tahun dan ke atas adalah UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
14
usia produktif dan juga gadget freak (Sakareza, 2014, p.4-5). Hal ini mengindikasikan penggunaan Mini Drama Ada Apa dengan Cinta sesuai dengan target yang diharapkan oleh pihak pemasar LINE. Di dalam mini drama tersebut Rangga menggunakan Find Alumni untuk berkomunikasi dengan Cinta. Ketika khalayak ingin untuk memulai komunikasi dengan teman lama atau bahkan cinta lama, ia bisa mengunakan fitur yang sama. Konsumen juga bisa mengikuti langkah-langkah seperti yang ada pada mini drama tersebut. Oleh karena itu mini drama ini bisa menimbulkan recall akan merek ketika khalayak memiliki kebutuhan yang sama. Branded entertainment sendiri dapat mendukung adanya cross-promotion antara merek dan sarana hiburan. Pemilik brand AADC, Mira Lesmana dan penulis ilustrasi musik film AADC, Melly Goeslaw, begitu semangat mendukung adanya mini drama ini dengan menulis postingan di Twitternya. Begitu pula sebalinya, tawaran kepada Mira Lesmana untuk membuat sekuel Ada Apa Dengan Cinta pun semakin berdatangan. Mira Lesmana kemudian memberi syarat kepada khalayak bahwa ia akan menggarap sekuel film yang pernah fenomenal di tahun 2000-an ini asalkan penonton benar-benar membuktikan ketertarikannya pada film Indonesia, terutama untuk filmnya yang sebentar lagi akan muncul, Pendekar Tongkat Emas (Jeprima, 2014, p.2). Biaya yang dikeluarkan oleh branded entertainment sangat bervariasi tergantung penempatan dan juga eksposurnya, Begitu pula dengan iklan LINE ini. Biaya untuk menghadirkan artis-artis AADC bisa jadi relatif mahal. Namun biaya penempatan iklan dapat mereka tekan dan dialokasikan pada hal lain untuk menunjang video tersebut. Durasi sepanjang 11 menit, jika ditempatkan pada media televisi tentu saja akan mengeluarkan anggaran trilyunan. Biaya yang dikeluarkan dirasa sebanding, bahkan lebih, karena sambutan yang sangat positif dari masyarakat. Sebagaimana pernyataan dari Galuh Chandrakirana, Team Leader Marketing LINE Indonesia, “secara persentase, pengguna Find Alumni mencapai 700% pasca peluncuran. Hal itu pastinya menunjukkan pula bahwa pengguna LINE ikut bertambah. Pastinya ada kenaikan pengguna LINE, mulai dari ada yang mulai aktif dan curious LINE, hingga mencoba LINE—yang dulu UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
15
hanya sekali, sekarang menjadi sering” (Abidin, 2014, p.14). Dengan peningkatan pengguna Find Alumni tersebut biaya artis yang mahal akan terasa sebanding, bahkan lebih menguntungkan. Kebanyakan khalayak memiliki sikap positif akan kampanye ini. Terbukti dengan menjadi viralnya kampanye tersebut. Banyak orang memicarakan AADC 2014 di berbagai media sosial. Saat peluncuran kampanye tersebut tagar #Ada Apa Dengan Cinta, #AADC, #Rangga serta #Cinta menjadi trending topic di Twitter (Arradian, 2014, p.2). Penerimaan tersebut juga terbukti dari bertambahnya pengguna fitur Find Alumni hingga 700 persen.
III.2. Peran Advertainment LINE Mini Drama Ada Apa Dengan Cinta? Dalam Upaya Meraih Brand Awareness LINE Find Alumni. Pada tahun 2013, setahun sebelum munculnya Mini Drama AADC, terjadi „perang‟ pesan iklan diantara produk Instant Messaging. Brand yang saat itu bersaing adalah LINE, WeChat dan Kakaotalk. Masing-masing brand melakukan berbagai cara yang gencar untuk menarik perhatian khalayak. Masing-masing iklan yang mengatasnamakan ketiga brand tersebut berlomba-lomba dalam mengkomunikasikan keunggulan produknya. Karena persaingan yang sangat ketat tersebut, maka menjadi tantangan tersendiri bagi LINE untuk membangun brand awareness. Cara yang seharusnya digunakan adalah dengan keluar dari cara normal. Mini Drama Ada Apa dengan Cinta? Ini merupakan cara kreatif LINE untuk menghadapi permasalahan tersebut. Tidak disangka penggunaan mini drama tersebut membuahkan hasil yang besar. Banyak orang membicarakan kampanye ini di sosial media. Adanya iklan dan keramaian di dunia maya tersebut juga merupakan salah satu cara untuk membangun brand awareness. Mini drama ini turut membangun brand recognition dengan membantu mereka mengingat merek melalui komponen audio visual. Di dalam iklan ini berkali-kali dimunculkan komponen merek seperti logo, tampilan layar, suara UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
16
ringtone khas LINE, serta slogan. Untuk fitur LINE Find Alumni sendiri, tampilan layar dengan ikon topi toga terdapat pada saat Rangga mencoba mencari kontak Cinta melalui Fitur Find Alumni. Untuk komponen visual LINE lainnya terdapat pada setiap aktivitas yang menggunakan aplikasi ini. Dimana penggunaan aplikasi LINE sendiri begitu dominan di dalam mini drama AADC 2014. Tampilan visual berkali-kali muncul misalnya ketika sedang dilakukannya percakapan melalui chat LINE, Pop Up Notification ketika ada pesan, di saat Cinta dan Rangga saling menunggu balasan pesan, serta kegunaan lainnya yang banyak ditampilkan pada bagian akhir video. Logo sendiri kerap muncul ketika tokoh membuka aplikasi LINE pertama kali. Komponen Audio berupa Ringtone khas LINE juga sering muncul ketika percakapan melalui aplikasi chat LINE. Serta komponen audio tersebut juga dapat berupa slogan „love,life,LINE‟ yang terdapat pada akhir puisi Cinta dan Rangga. Dengan begitu maraknya mini drama tersebut, dimana eksposurnya relatif luas serta begitu banyaknya pembicaraan tentang AADC 2014 ini, turut membantu proses recall pada brand LINE Find Alumni. Kesesuaian antara target market jalan cerita yang menarik juga membantu audiens lebih mudah mengingat tentang brand ini. Sehingga ketika dihadapkan pada kategori produk yang sama, konsumen akan mengingat brand LINE memiliki fitur Find Alumni yang berguna untuk menyambung kembali koneksi dengan sesama alumni. Mini drama AADC 2014 dapat membantu dalam Brand Awareness untuk menimbulkan asosiasi bagi seseorang. Di dalam Mini Drama ini, asosiasi yang dapat dibentuk yaitu pertemanan dan relationship. Hal ini akan berbeda dengan peran iklan-iklan sebelumnya yang lebih mengasosiasikan LINE dengan keunggulan stiker yang dimilikinya. Selain itu gencarnya advertainment ini juga membuat produk ini menjadi lebih familiar di mata khalayak, terutama target audiens. Dapat dilihat dari banyaknya komentar dan media yang membicarakan tentang iklan ini. Selain itu juga ada berbagai macam meme dan parodi yang tersebar melalui berbagai platform sosial. Khalayak pun menjadi semakin akrab dengan aplikasi ini, khususnya fitur Find Alumni. Dengan semakin familiarnya
UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
17
fitur tersebut, orang-orang akan cenderung menggunakannya. Terbukti dengan kenaikan drastis penguna LINE Find Alumni yaitu sebanyak 700 persen. Dengan semakin tingginya awareness, mengindikasikan bahwa merek tersebut memilik komitmen yang tinggi. Seseorang akan lebih mengenal produk yang dipromosikan dengan gencar. Promosi yang gencar mengindikasikan bahwa suatu merek benar-benar serius untuk mengembangkan produk tersebut. Begitu pula pada LINE. Hal ini mengindikasikan bahwa LINE memiliki komitmen serius dalam menjalankan mereknya. AADC 2014 memiliki peran dalam menyediakan informasi tentang yang berguna pada saat pemilihan produk. Aplikasi LINE merupakan produk low involvement. Dimana dalam penggunaannya pengguna hanya mempertimbangkan apakah produk tersebut layak untuk diunduh dan memberikan kegunaan dalam berkomunikasi dengan orang lain. Aplikasi yang tidak berguna hanya akan menghabiskan memori perangkat mereka. Untuk itu sebuah promosi mini drama AADC 2014 hadir untuk memberikan informasi bahwa produk tersebut memiliki fitur-fitur unggulan dalam sebuah cerita sehingga layak untuk diunduh.
UNIVERSITAS INDONESIA
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
BAB IV Penutup
IV.1. Kesimpulan Adapun kesimpulan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut: 1. LINE memiliki keterlibatan produk yang sangat besar pada alur cerita AADC 2014 sehingga dapat tergolong sebagai Advertainment jenis branded entertainment. Adapun keuntungan advertainment LINE AADC 2014 ini antara lain terdapat pada eksposur, frekuensi, dukungan terhadap media lain, asosiasi sumber, biaya, recall, penerimaan, dan targeting. 2. Advertainment AADC merupakan salah satu cara untuk membantu brand awareness di tengah persaingan promosi instant messaging yang ketat. AADC 2014 membantu memberikan informasi Find Alumni pada tahap brand recognition melalui komponen audio visual seperti logo, tampilan layar, ringtone, dan slogan. Informasi tersebut dikemas dalam bentuk drama, yang nantinya akan membantu ingatan dalam recall pada saat dihadapkan pada kategori produk yang sama. Hal ini juga dapat membantu dalam tingkatan brand awareness dari unaware hingga menjadi top of mind. IV.1. Saran Adapun saran yang diajukan oleh penulis antara lain: (1) Saran bagi LINE. Untuk kedepannya, LINE hendaknya selalu mengembangkan strategi-strategi kreatif lainnya dikarenakan permasalahan di dunia iklan akan selalu ada dan butuh cara inovatif untuk mengatasinya; (2) Saran bagi pengiklan lain. LINE AADC merupakan salah satu contoh sukses dalam menghadapi permasalahan iklan saat ini. Mereka hendaknya juga dapat mengembangkan cara-cara alternatif yang kreatif dalam usaha meraih awareness; (3) Saran bagi penelitian selanjutnya. Hendaknya lebih memperdalam mengenai hubungan antara advertainment dan brand awareness secara kuantiatif sehingga dapat ditarik kesimpulan umum dalam kategori produk yang sama. 18
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
19
DAFTAR PUSTAKA
Buku Aaker, D. A., McLoughlin, D. (2009). Strategic Market Management: Global Perspectives. Chichester: John Wiley & Sons. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications perspective. New York: McGraw-Hill/Irwin. Brown, B. C. (2006). How to Use the Internet to Advertise, Promote and Market Your Business Or Web Site with Little Or No Money. Ocala: Atlantic Publishing Group, Inc. Chunawalla, S.A. (2009). Compendium of Brand Management. Mumbai: Himalaya Publishing House. Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Russel, C. A. (2007). Advertainment: Fusing Advertising and Entertainment. University of Michigan: Yaffe Center. Shrimp, T. A. (2008). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Mason: Cengage Learning. Simamora, B., Lim, J. (2002). Aura Merek, 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Twitchell, J.B. (2013). Lead Us Into Temptation: The Triumph of American Materialism. New York: Columbia University Press. Skripsi, Tesis, Disertasi Suprapti, L. (2010). Analisis Pengaruh Brand Awareness, Perceived Value, Organizational Association dan Perceived Quality terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Pemilik Sepeda Motor Yamaha Mio CW di Harpindo Semarang). Skripsi, Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang. Berita Online Abidin, F. “Kupas Tuntas Strategi Build In Branding LINE di Sekuel “Ada Apa Dengan Cinta”” Mix 13 November 2014. 22 November 2014 < http://mix.co.id/headline/kupas-tuntas-strategi-build-branding-line-disekuel-ada-apa-dengan-cinta/>
Universitas Indonesia
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014
20
Arradian, D. “Kisah Sukses Video AADC 2014. ” Koran Sindo 12 November 2014. 24 nov 2014
Hai, E. “Alasan Mira Lesmana Setujui LINE Garap Ada Apa Dengan Cinta? 2014.” Hai-online 17 November 2014. 24 Nov 2014 Infokomputer. “Jumlah Pengguna Line di Indonesia 20 Juta, Ketiga Terbanyak di Dunia.” Infokomputer 3 April 2014. 22 Nov 2014 Jeprima. “Tonton Film Ini Dulu, Baru Mira Lesmana Garap Sekuel AADC.” Tribunseleb 17 November 2014. 24 Nov 2014 Khairunnisa. “53 Persen Pemirsa Nilai Iklan Televisi Membosankan.” Tempo 3 Maret 2005. 1 Des 2014 Rahardjo, D. P. E. (2014, November 6). “Line Bikin Lanjutan Film Ada Apa Dengan Cinta.” Kompas 6 November 2014. 15 Nov 2014 Sakareza, W. “Line, Ada Apa Dengan Cinta?.” Kompas 8 November 2014. 15 Nov 2014 Artikel dari Database Soriano, L. (2004). Taking issue(TM). Billboard, 116(17), 10. Diambil dari http://search.proquest.com/docview/227212033?accountid=17242 Video LINE INDONESIA. (2014, November 6). LINE – Ada Apa Dengan Cinta (AADC) 2014 (Mini Drama) [Video File]. Video diposting ke https://www.youtube.com/watch?v=56Sx2I1S RfA
Universitas Indonesia
Analisis penggunaan..., Nori Ayufi, FISIP UI, 2014