UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA

PROPOSAL PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DOWNY PASSION, ATTRACTION & INNOCENCE “KEHADIRAN GAIRAH BARU” PERIODE JANUARI-DESEMBER 2014

TUGAS KARYA AKHIR

FIERDA AMALIA 1006710754

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM SARJANA PARALEL DEPOK 2013

Proposal Perencanaan ..., Fierda Amalia, FISIP UI, 2013

ii

UNIVERSITAS INDONESIA

PROPOSAL PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DOWNY PASSION, ATTRACTION & INNOCENCE “KEHADIRAN GAIRAH BARU” PERIODE JANUARI-DESEMBER 2014

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

FIERDA AMALIA 1006710754

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN DEPOK 2013

Universitas Indonesia


iii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah karya saya sendiri dari semua sumber baik dikutip maupun dirujuk telah dinyatakan dengan benar

Nama : Fierda Amalia NPM : 1006710754

Tanda Tangan

Jumat, 13 Desember 2013



iv

HALAMAN PENGESAHAN Tugas Karya Akhir ini diajukan oleh: Nama

: Fierda Amalia

NPM

: 1006710754

Program Studi

: Periklanan

Judul Tugas Akhir

: Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence “Kehadiran Gairah Baru” Periode Januari-Desember 2014

Telah berhasil dipertahankan dihadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program Studi Periklanan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia. DEWAN PENGUJI

Pembimbing

: Drs. Hari Radiawan M.A

(

Penguji

: Djito Kasilo

(

)

Ketua Sidang

: Dewi Chandra Kirana S.Sos., M.Si.

(

)

Ditetapkan di

: Depok

Tanggal

: 14 Januari 2014

)



v

KATA PENGANTAR Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT, karena atas berkat dan rahmatNya, saya dapat menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini. Tugas Karya Akhir ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Jurusan Komunikasi Peminatan Periklanan pada FISIP UI. Adapun topik penulisan dari Tugas Karya Akhir ini adalah Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence 2014. Dalam perencanaan program ini, penulis mencoba menganalisis masalah yang sedang dihadapi oleh Downy baik dari segi penjualan, komunikasi hingga promosinya. Permasalahan tersebut dianalisis menggunakan teori-teori komunikasi yang telah dipelajari selama masa kuliah sehingga penulis dapat menentukan strategi yang tepat dan efektif untuk mencapai objektif program yang diharapkan. Melalui Tugas Karya Akhir ini penulis menerapkan teori komunikasi dalam strategi komunikasi sehingga dapat dilihat apakah terdapat korelasi antara teori dan implementasinya. Penulis berharap Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu ini dapat menjadi inspirasi bagi dunia periklanan dalam rangka menentukkan strategi yang tepat dan eksekusi yang efektif.



vi

Ucapan Terima Kasih Tugas Karya Akhir ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya kehendak dari Allah SWT, karena tanpa nikmat-Nya, saya tidak akan mampu menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini, serta bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Ayah dan Ibu, karena support dan kasih sayang mereka yang sangat besar dan tulus memberikan semangat dalam pengerjaan Tugas Karya Akhir ini. I’ll make you proud for having me in your life. 2. Drs. Hari Radiawan M.A, selaku dosen pembimbing yang sangat open minded, santai dan kreatif dalam memberikan saran dan masukan kepada saya. 3. Segenap dosen iklan lainnya, atas bimbingan dan arahannya sehingga banyak sekali ilmu inspiratif yang saya dapatkan selama 3,5 tahun masa perkuliahan ini. 4. Harris Kristanto, thank you for your understanding, I know this love can be so demanding. Tanpa support, mungkin Tugas Karya Akhir ini hanya menjadi wacana 5. Teman-teman AdPle Par, yang selalu memberikan semangat kuliah, especially Ananda Pratama, Zaken Azizi, Putri Pusvita yang selalu suportif dan memberikan masukanmasukan selama masa pengerjaan Tugas Karya Akhir ini. 6. TKA-mate, yang senang sekali diajak bertukar pikiran, keluh kesah dan ide. Kita memang cuma 6 orang, tapi kita yakin pilihan kita gak salah. 7. Komedikasi, untuk semua buku, pesta dan cintanya. We’re cool! 8. Teman-teman Kom2010, the best. Saya yakin kita semua akan menjadi orang-orang sukses di masa depan nanti.



vii

9. Creative Department Grey Worldwide Indonesia, terima kasih untuk kesempatan magangnya. Saya mendapatkan banyak sekali pengalaman dan ilmu, khususnya di bagian copywriting. Terima kasih mentor-mentor magang Kak Berry, Kak Ogi, Kak Galon dan Kak Acha yang sangat sabar menghadapi gang magang. Terima kasih juga partner, Natya Sekar karena kita sama-sama belajar untuk dunia periklanan nantinya. 10. Teman-teman yang juga sangat membantu proses pengerjaan Tugas Karya Akhir ini, Player All, Graz, Ucup, Fahry, Adit.



viii

HALAMAN PERNYATAAN/LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH Sebagai civitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama

: Fierda Amalia

NPM

:1006710754

Program Studi : Periklanan Departemen

: Ilmu Komunikasi

Fakultas

: Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya

: Tugas Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekskusif (Non-exclusive Royalty-Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence “Kehadiran Gairah Baru” periode Januari-Desember 2014. Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Nonekskusif ini Univeristas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di: Depok Pada tanggal: 12 Desember 2013 Yang menyatakan

(Fierda Amalia)



ix

RINGKASAN EKSEKUTIF Nama

: Fierda Amalia

Program Studi : Periklanan Judul

: Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence Periode Januari-Desember 2014

Semenjak awal kemunculannya di tahun 2011, Downy mampu melakukan ekspansi pasar dan berkompetisi dengan Molto, produk pelembut pakaian yang telah beredar di pasar terlebih dahulu dan menjadi top of mind brand. Penulis melihat adanya kesempatan untuk Downy untuk terus melakukan ekspansi pasar Hal ini dikarenakan oleh tingginya tingkat pertumbuhan produk consumer good dan kondisi persaingan pasar pelembut pakaian yang tidak ramai. Pertumbuhan masyarakat kelas menengah pun juga tidak kalah penting dalam ekspansi produk Downy. Downy di-positioning-kan sebagai produk pelembut pakaian dengan wangi parfum kelas dunia. Hal ini menjawab keinginan masyarakat kelas menengah yang menginginkan produk yang dikonsumsinya terlihat premium Dengan tujuan pemasaran, yakni meningkatkan sales sebesar 5% dengan trial intention, maka tujuan komunikasi yang harus dicapai, yakni menjadikan Downy sebagai brand preference. Adapun biaya kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini selama setahun adalah sebesar Rp17.333.771.678,-. Evaluasi dan pengawasan juga akan dilakukan untuk melihat dampak dan efektivitas dari pelaksanaan kampanye ini. Kata Kunci: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Komunikasi Pemasaran Produk, Pelembut Pakaian, Pelembut Pakaian, Kebutuhan Sehari-hari



x

EXECUTIVE SUMMARY Name

: Fierda Amalia

Study Program : Advertising Title

: Integrated Marketing Communications Strategy Planning Downy Passion, Attraction & Innocence Period January-December 2014

Since Downy was released in 2011, Downy could do market expansion and compete with Molto, a fabric softener product that has been formerly available and become the top of mind brand. We see there’s an opportunity for Downy to expand the market continuously. This is due to the high-growing consumer goods product and fabric softener market competition that haven’t been heavy yet. The growth of the middle class is also important for the Downy market expansion. Downy has a positioning as a fabric softener product with smells like world class perfume. This is as answer for the needs of middle class who wants every product they use seems premium. With the marketing objective, which to increase 5% sales with trial intention, so the communication objective that have to reach is to make Downy as a brand preference. The cost of this integrated marketing communications campaigns for a year is Rp Rp17.333.771.678,-. Evaluation and monitoring will also be conducted to see the impact and effectiveness of the implementation of this campaign.

Keywords: Integrated Marketing Communications, Fabric Softener Marketing Communications, Fabric Softener, Consumer Good



xi

DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL………………………………………………………ii LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS…………………………...iii LEMBAR PENGESAHAN………………………………………………..iv KATA PENGANTAR……………………………………………………...v Ucapan Terima Kasih……………………………………………………...vi LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI………………………………..viii RINGKASAN EKSEKUTIF……………………………………………….ix DAFTAR ISI………………………………………………………………..xi BAB 1 LATAR BELAKANG………………………………………………………...1 1.1 Jabaran Data Eksternal……………………………………………………...1 1.1.1

Analisis Makro…………………………………………………………1

1.1.1.1 Analisis Pasar Global…………………………………………………...1 1.1.1.2 Analisis Pasar Nasional………………………………………………....1 1.1.2

Kondisi Persaingan Produk……………………………………………..2

1.1.3

Analisis Target Audience………………………………………………..5

1.2 Jabaran Data Internal……………………………………………………….5 1.2.1

Kondisi Perusahaan…...………………………………………………..5

1.2.2

Jabaran Kondisi Produk………………………………………………...6

1.3 Riset Pendahuluan………………………………………………………….9 1.3.1

Metode dan Tujuan Riset………………...……………………………..9

1.3.2

Analisis SWOT…………………...……………………………………9

BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI……………………………………………………11 2.1 Tujuan Pemasaran………………………………………………….……….11 2.2 Analisis Permasalahan………………………………………………..……..11 2.3 Tujuan Komunikasi…………………………………………………..……..11 2.4 Strategi Komunikasi…………………………………………………..…….13 2.4.1 Campaign Flow…………………………………………………….…….14



xii

BAB 3 STRATEGI PROGRAM…………………………………………………….15 3.1 Target Audience………………………………………………………..…...15 3.2 Strategi Pesan…………………………………………………………..…...16 3.2.1 Consumer Insight……………………………………………………...…..16 3.2.2 Positioning……………………………………………………………..…16 3.2.3 Big Idea…………………………………………………………………...16 3.2.3 Tagline…………………………………………………………………....16 3.2.5 Daya Tarik………………………………………………………………..17 3.2.6 Key Message…………………………………………………..………….17 3.3 Strategi Media……………………………………………………...……….17 3.3.1 Sasaran Media……………………………………………………...……..17 3.3.3 Jangkauan Media……………………………………………………...…..17 3.3.4 Konsiderasi Penempatan Media………………………………………… ..18 3.4 Strategi Elemen Promosi…………………………………………………….18 3.4.1 Periklanan………………………………………………...……………….18 3.4.1.1 Tujuan Periklanan………………………………………………………..18 3.4.1.2 Khalayak Sasaran Periklanan………………...……………….…….……19 3.4.2 Activation...................................................................................................................20 3.4.3 Sales Promotion…………………………………………………………...20 3.4.4 Point of Purchase………………………………………………………….21 3.4.5 Social Media………………………………………………………………21 3.4.6 Public Relation……………………………………………………………...21 BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI………………………………………...22 4.1 Eksekusi dan Implementasi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu…………………………………………………………………………22 4.1.1 Advertising………………………………………………………………....22 4.1.2 Vehicle Banner Ad………………………………………………..………..29 4.1.3 Sales Promotion………………………………………………………...…..29 4.1.4 Activation………………………………………………………………….30 4.1.5 Social Media……………………………………………………………….31



xiii

4.1.6 PR Activation……………………………………………………………....31 4.2 Perencanaan Media……………………………………………………....…..32 4.2.3 Impelementasi Anggaran Elemen Promosi……………………………….....36 BAB 5 EVALUASI DAN MONITORING…………………………………….............39 5.1 Rencana Evaluasi……………………………………………………………39 5.1.1 Pre-Test……………………………………………………………………39 5.1.2 Post-Test…………………………………………………………….……..39 5.2 Rencana Monitoring…………………………………………………………40 5.3 Anggaran Evaluasi…………………………………………………………..40 5.4 Anggaran Monitoring………………………………………………….…….40 DAFTAR REFERENSI……………………………………………………....41 LAMPIRAN………………………………………………………………….43 Hasil Riset Kuantitatif…………………………………………………………..43 Hasil Riset Kualitatif………………………………………………………..….44 Penjadwalan…………………………………………………………………...45




1

BAB 1 LATAR BELAKANG 1.1 JABARAN DATA EKSTERNAL 1.1.1

KONDISI MAKRO ANALISIS PASAR GLOBAL Downy adalah merek pelembut pakaian produksi Procter and Gamble (P&G) yang resmi masuk pasar Amerika pada tahun 1960 dan berkembang menuju pasar internasional semenjak Desember 1961. Khusus negara Inggris, Belanda, Prancis, Jerman dan Belgia, Procter and Gamble mengeluarkan Lenor sebagai produk pelembut pakaian. Pada tahun 2000, P&G mengubah Lenor Fabric Enhancer menjadi Downy agar terdiferensiasi menjadi produk final-rinse treatment. Sedangkan Lenor Crease Control akan fokus pada positioningnya sebagai produk yang akan membuat kain mudah disetrika. Lenor Crease Control harus menghadapi persaingan yang berat karena head to head dengan Lever Faberga Comfort Easy Iron yang telah mendapatkan 44% market share. Selain itu, nama Downy sendiri tidak berarti apa-apa di Inggris karena Lenor sendiri sudah terasosiasi dengan produk pelembut pakaian, bukan Downy. Akhirya, pada tahun 2002 P&G resmi ‘mengembalikan’ Lenor ke pasar Inggris1. ANALISIS PASAR NASIONAL Ekonomi : Data Bank Dunia menyatakan, dalam tujuh tahun terakhir, sebanyak 50 juta penduduk Indonesia masuk kelas menengah atas. Hingga akhir 2010, pendapatan per kapita Indonesia mencapai US$ 3.000 2 . Menurut Mahendra Siregar, Wakil Menteri Keuangan RI, target pertumbuhan 7 persen akan didukung dengan pertumbuhan sekitar 95-125 juta kelas menengah Indonesia yang akaN

1

http://www.marketingweek.co.uk/pg-ditches-uk-lenor-rebranding/2037421.article . diunduh pada 13 Agustus 2013 pukul 14:59. 2 http://www.beritasatu.com/ekonomi/13296-darryl-ekonomi-indonesia-hanya-dinikmati-kelasmenengah.html, diunduh pada tanggal 23 Juni 2013 pukul 18.00



2

terus tumbuh3. Selain itu, penjualan consumer goods di Indonesia dapat mencapai Rp199,34 triliun pada 2013 atau naik 10%4. Sosial: Semakin banyak orang dari kalangan menengah yang membutuhkan eksistensi kenaikan kelas sebagai kalangan mapan. Mereka menggunakan premium product agar terkesan mapan dan mendukung aktualisasi diri. kelas menengah berperan sebagai agen perubahan. Kebutuhan mereka akan “eksistensi diri” menyebabkan kelas menengah ini masih menginginkan adanya perubahan, dan juga memiliki sumber daya untuk melakukannya, baik secara finansial, pendidikan, koneksi dan jaringan.5 1.1.2

KONDISI PERSAINGAN PRODUK 1.1.2.1 Direct Competitor Molto : Molto adalah pelembut pakaian yang diproduksi oleh Unilever. Molto merupakan competitor utama Downy. Menurut situs resmi TOP Brand Indonesia, di tahun 2013 ini Molto menguasai 74,4% pasar. Hingga saat ini Molto memiliki 19 Varian. Terdiri dari 3 jenis yaitu, Molto Pewangi, Molto Softener dan Molto Ultra. Molto memang terfokus pada banyak hal, dari sekedar pelembut biasa hingga pewangi yang juga menggunakan incapsulated perfume. Molto yang menggunakan incapsulated perfume ini head to head dengan Downy yang terlebih dahulu menggunakan Perfume Micro Capsule (PMC). Varian utama Molto yang menjadi pesaing Downy Attraction, Passion and Innocence adalah Molto Ultra Sekali Bilas Aroma Essence Energizing (Black), Inspiring (Red), Refreshing (Gold) dan Indulging (Purple). Empat varian ini mempositioning-kan produknya sebagai produk pelembut pakaian yang dapat membantu relaksasi dan boost the daily mood dengan super fragrance yang wanginya seperti aromaterapi.

3

http://www.tribunnews.com/2012/10/05/kelas-menengah-jadi-penopang-pertumbuhan-ekonomiindonesia, diunduh pada tanggal 23 Juni 2013 pukul 17:59. 4 http://financeroll.co.id/news/83941/industri-consumers-goods-tumbuh-kinerja-berlina-prospektif 5 http://edukasi.kompasiana.com/2011/10/23/anomali-kelas-menengah-indonesia-406053.html, diunduh pada tanggal 23 Juni 2013 pukul 18.03



3

Target audience: wanita karir berusia 25-40 tahun, tinggal di daerah urban dan suburban, senang bersosialisasi dan open minded. Harga Molto Ultra6: Ukuran

Harga

Botol 300 ml

Rp10.075,-

Refill 300 ml

Rp8.050,-

Refill 900 ml

Rp22.525,-

So Klin: Pelembut pakaian produksi Wings Corporation ini juga tidak kalah menarik dalam merebut pasar. Menurut situs resmi TOP Brand Indonesia, di tahun 2013 So Klin menguasai 17,5% pasar. So Klin memiliki 4 varian utama yaitu So Klin Softener Sekali Bilas, Softener So Klin, Softener So Klin Twilight Sensation dan So Klin Pewangi Glamour. So Klin juga baru saja menambahkan Micro Perfume dalam softenernya agar wangi pakaian dapat bertahan lebih lama.

6 berdasarkan

observasi langsung di Hypermart Pejaten Village tanggal 28 Agustus 2013 pukul

13.00



4

So Klin Pewangi Glamour baru-baru ini muncul untuk menyaingi Downy dan Molto yang mengusung tema Glam pada produk-produk mereka. So Klin Pewangi Glamour mem-positioning-kan produknya sebagai pelembut pakaian yang tahan lama, mewah dan membuat konsumennya mampu berfantasi. Target audience So Klin Glamour: berdasarkan TVC yang ditayangkan, target audience So Klin Glamour adalah remaja perempuan berusia 15-25 tahun, SES B dan C serta tinggal di daerah urban, suburban hingga rural area. Harga So Klin: So Klin Glamour 300ml (refill) Rp4.250,1.1.2.2 Indirect Competitor Attack plus Softener: Detergen produksi Kao ini menggunakan softener dalam kandungannya. Attack Plus Softener merupakan detergent dengan smoothing agent yang membuat pakaian tetap lembut dan mudah disetrika juga wangi tahan lama. Hal ini menjadi daya tarik sendiri karena memudahkan konsumennya agar tidak menggunakan detergen dan softener secara terpisah. Attack plus Softener dapat membuat konsumennya merasa lebih praktis dalam mencuci pakaian. Harga Attack plus Softener : Isi kemasan 800gram : Rp19.000,-7

7 berdasarkan

http://surveyharga.blogspot.com/2013/05/daftar-harga-attack-2013-detergentpencuci-pakaian.html, diunduh pada 28 September 2013 pukul 17:50.



1.1.3

5

ANALISIS TARGET AUDIENCE GEOGRAFIS Secara geografis, target audience tinggal di daerah urban dan suburban. Jabodetabek adalah wilayah utama yang disasar oleh Downy. Hal ini disebabkan karena mereka cukup mapan. DEMOGRAFIS Secara demografis, target audience Downy adalah wanita karir yang berusia 25 hingga 40 tahun yang berasal dari kalangan menengah SES A dan B. PSIKOGRAFIS Secara psikografis, target audience adalah orang yang ingin dipandang sebagai pribadi yang memiliki high lifestyle. BEHAVIORAL Perilaku target audience Downy biasanya jarang sekali mencuci pakaian sendiri di rumah. Hal ini dikarenakan mereka sibuk bekerja dan tidak sempat mencuci pakaian sendiri. Biasanya mereka berlangganan laundry agar lebih mudah mencuci pakaian. Sebagian besar kegiatan mereka berada di luar rumah. Mereka bekerja, bersosialisasi dan banyak berinteraksi satu sama lain. CONSUMER INSIGHTS Para target audience menginginkan sesuatu yang serba cepat, simple namun tetap menunjang penampilan mereka. Mereka ingin terlihat sebagai kaum mapan. Mereka tidak segan mengeluarkan uang lebih untuk mendukung lifestyle.

1.2 JABARAN DATA INTERNAL 1.2.1

KONDISI PERUSAHAAN

P&G adalah perusahaan yang bergerak di bidang FMCG (fast-moving consumer goods) asal Amerika Serikat . P&G telah membantu miliaran ibu di lebih dari 180 negara selama 175 tahun8. Pada tahun 2011, P&G meramaikan pasar pelembut pakaian Indonsia dengan merilis Downy. Downy diklaim P&G telah sukses menjadi produk pelembut pakaian nomor satu di dunia karena berbahan konsentrat yang memiliki butiran parfum dengan 8

sumber : http://terimakasihibu.pg.com/id_ID/about-pg-brands.shtml, diunduh pada tanggal 28 Agustus pukul 13:53.



6

tingkat kepadatan lebih tinggi9. Menurut Junita Kartikasari, PR Manager P&G Home Products Indonesia, mengaku, Downy hadir untuk memberi kesegaran yang dapat bertahan lama sepanjang hari, bahkan ketika berkeringat. Hal ini terjadi karena Downy memiliki teknologi formula anti bakteri unik yang dapat membantu mencegah berkembangnya kuman penyebab bau tidak sedap. Selain itu, membuat pakaian menjadi lebih mudah disetrika karena mampu meminimalkan kerutan pada pakaian pada saat mencuci6. Pada tahun 2013, Downy mampu menguasai 5,7% pasar pelembut pakaian. Hingga saat ini Downy memiliki 7 varian yaitu, Downy Passion, Downy Attraction, Downy Innocence, Downy Antibacterial, Downy Sunrise Fresh, Downy Sekali Bilas dan Downy Garden Bloom. 1.2.2

JABARAN KONDISI PRODUK PRODUCT Downy Passion, Attraction dan Innocence adalah produk pelembut pakaian pertama yang menggunakan Perfume Micro Capsule (PMC). Khusus ketiga varian utama ini, Downy memang fokus pada pelembut pakaian yang dapat memberikan wangi yang tahan lama. Teknologi Perfume Micro Capsule (PMC) ini bekerja hingga ke serat kain, sehingga ketika terpecah dapat menimbulkan wangi yang tahan lama dalam pakaian. Downy mem-positioning-kan produknya sebagai parfum kelas dunia. Sehingga, image-nya lekat dengan image elegan.

•

Downy Passion yang sensual terdiri dari campuran bunga, buah dan vanilla. Sehingga, Downy Passion memiliki kesan mewah.

9

sumber http://swa.co.id/listed-articles/pg-meramaikan-pasar-pelembut-pakaian-dengan-merekdowny, diunduh pada tanggal 28 Agustus pukul 13:55



7

•

Downy Attraction yang atraktif terdiri dari wewangian oriental. Kesan yang melekat pada Downy Attraction adalah segar dan menggoda.

•

Downy Innocence yang feminine terdiri dari wewangian bunga dan musk. Kesan manis dan calm sangat lekat dengan Downy Innocence.

PRICE10 Ukuran

Harga

Refill 1600 ml

Rp47.200,-

Refill 900 ml

Rp22.950,-

Botol 900 ml

Rp25.850,-

Refill 400 ml

Rp10.750,-

PLACE Downy dijual di supermarket dan convenience store. Downy sachet juga dapat ditemukan di warung-warung besar. Namun, Downy sachet yang banyak beredar sekarang adalah varian Downy Sunrise Fresh, Antibacterial, Sekali bilas dan Garden Bloom. PROMOTION Downy menggunakan: 1. Advertising TVC, Brand Activation, In store product display 2. Interactive Marketing Downy mempersembahkan Fashion Show dengan tema 'Fashion to Attraction' di Indonesia Fashion Show 2013. Fashion Show ini didesain oleh Auguste Soesastro, terinspirasi oleh Downy Passion, Attraction dan Innocence.

10 berdasarkan hasil observasi di Hypermart Pejaten Village tanggal 28 Agustus 2013 pukul

13.00.



8

3. Online / Digital Downy aktif menyapa konsumennya via Facebook (Downy Indonesia) maupun Twitter (@DownyID). Downy juga pernah mengadakan kuis, #PassionQuiz. Aktivitas Downy di social media :

Web series: Downy menayangkan dua web series di Youtube. The Scent of Passion dan Runway Dreams yang terbagi menjadi tiga episode.



9

1.3 RISET PENDAHULUAN 1.3.1

Metode dan Tujuan Riset

Riset kualitatif dengan indepth interview dilakukan untuk menggali lebih dalam tentang pandangan pasar mengenai produk pelembut pakaian, Selain itu, dilakukan pula secondary research dengan mencari data via internet. Secondary Research: Hasil Survey Top Brand Index, kategori produk rumah tangga: Merk Pewangi &

2011

2012

2013

Molto

78,1%

74,9%

74,4%

Softener So Klin

19,2%

21,2%

17,5%

Soft & Fresh

0,6%

-

-

My Baby

-

1,3%

-

Downy

-

1,1%

5,7%

Pelembut Pakaian

Sumber: Top Brand Index Indonesia 2013 Kesimpulan Hasil Riset Kualitatif Para konsumen pelembut pakaian pada umumnya merasa bahwa pewangi dalam pelembut pakaian adalah sesuatu yang menjadi keharusan. Karena, mereka ingin pakaian mereka tidak hanya sekedar lembut namun juga menghilangkan bau-bau keringat dsb saat digunakan. Mereka juga sangat suka jika pakaian mereka menjadi lebih fresh seperti pakaian yang baru dicuci. 1.3.2

ANALISIS SWOT STRENGTH

•

Downy adalah pelembut pakaian pertama yang menggunakan Perfume Micro Capsule. PMC inilah yang mampu mengikat wangi pada pelembut pakaian karena kapsul mikronya mampu pecah dan menyatu dengan serat kain.

•

Downy Passion, Attraction dan Innocence adalah produk premium Downy yang menjawab permintaan pasar akan premium product yang sedang digemari oleh masyarakat kelas menengah

•

Image Downy lekat dengan image elegant.



10

•

Sejak kemunculanya, Downy mampu merebut 4,6% pasar pelembut pakaian.

•

Wangi dan kelembutan Downy mampu bertahan lama dan membuat pakaian seperti pakaian baru WEAKNESS

•

Image dari tiga varian utama Downy dianggap hanya mampu memberikan wangi namun tidak dapat membersihkan dan melembutkan pakaian.

•

Konsumen merasa ragu untuk mencoba karena adanya top of mind brand. OPPORTUNITY

•

Masyarakat menengah memiliki permintaan yang tinggi terhadap premium product.

•

Downy adalah pelembut pakaian pertama yang menggunakan perfume micro capsule

•

Downy Indonesia bercermin pada kesuksesan Downy di Vietnam, merebut 30% pasar pelembut pakaian

•

Pasar consumer goods diperkirakan akan meningkat 10%. THREAT

•

Kompetitor head to head Downy yaitu Molto, telah menjadi top of mind

•

Varian Downy yang menggunakan teknologi PMC telah banyak diikuti oleh kompetitornya seperti Molto dan So Klin

•

Harga Downy berada di atas harga Molto dan So Klin

•

Molto banyak melakukan kegiatan promosi karena pasar Molto setiap tahunnya menunjukkan adanya penurunan.

•

Molto ingin merebut kembali pasar yang menghilang dengan menghadirkan varian yang mengandung Molto Aroma Essences

•

Baik Molto maupun So Klin merasa kehilangan pasar sejak awal kemunculan Downy. They do grab the pie.



11

BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI 2.1 Tujuan Pemasaran Tujuan utama dari dilakukannya kampanye komunikasi pemasaran pada Downy Passion, Attraction & Innocence akan berujung pada tujuan pemasaran yang diharapkan. Mengingat sebagian besar pasar pelembut pakaian masih dikuasai oleh Molto, adapun tujuan pemasaran dari kampanye ini adalah untuk menciptakan ‘keinginan mencoba’ (trial intentions) pada khalayak yang kemudian diharapkan dapat memberikan peningkatan pada sales atau penjualan produk Downy sebesar 5%. Ide yang dirumuskan dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan ini diharapkan dapat membentuk suatu pola perilaku, yakni dengan menentukan strategi komunikasi yang tepat guna membentuk perilaku tergeraknya target audience untuk mencoba dan menggunakan Downy Passion, Attraction & Innocence sebagai pelembut pakaian sehari-hari. 2.2 Analisis Permasalahan Berdasarkan paparan data latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, terlihat bahwa pasar persaingan produk pelembut pakaian sebagian besar dikuasai oleh Molto yang telah memasuki pasar Indonesia sejak lama dan menjadi Top Brand semenjak tahun 2009. Hal ini juga menyebabkan Molto menjadi top of mind ketika target audience mengingat produk pelembut pakaian. Hasil riset menunjukkan bahwa target audience sudah melalui tahap awareness namun belum mampu mendapatkan asosiasi parfum kelas dunia dan image elegan. Selain itu, kompetitor mengeluarkan varian dengan teknologi yang sama untuk menyaingi Downy.



12

2.3 Tujuan Komunikasi Tujuan komunikasi dari kegiatan komunikasi pemasaran Downy adalah untuk membentuk brand preference akan produk Downy Passion, Attraction & Innocence dan memperkuat image elegan dengan asosiasi parfum kelas dunia. Program ini diharapkan dapat membuat target audience mengingat Downy Passion, Attraction & Innocence sebagai salah satu produk pelembut pakaian. Berdasarkan FCB grid milik Richard Vaughn, Downy tergolong ke dalam produk low involvement dengan model do-‐learn-‐feel.

Dalam FCB Grid, Downy termasuk ke dalam kuadran ketiga, kuadran low involvement ; do, learn and feel. Produk-produk yang terdapat dalam kuadran ini akan menghasilkan pola rutin perilaku dimana proses learn terjadi setelah percobaan pembelian (trial purchase). Proses respon untuk produk-produk disini adalah dengan learning by doing11. Tujuan utama dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Downy Passion, Attraction & Innocence adalah menjadikan Downy sebagai preference dimana target audience akan mengingat dan menjadikan Downy Passion, Attraction & Innocence sebagai pilihan ketika mereka membeli produk pelembut pakaian. Selain itu, seiring dengan competitor Downy Passion, Attraction & Innocence yang ikut menggunakan capsulated 11Belch/Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, page

164-‐166 (New York:nMcGraw-‐Hill, 2009) ;



13

perfume, maka Downy Passion, Attraction & Innocence akan menguatkan positioning Downy sebagai pelembut pakaian dengan parfum kelas dunia serta memiliki image elegan. Adapun tujuan komunikasi dalam perencanaan komunikasi pemasaran terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence dirumuskan sebagai berikut: -

Menjadikan Downy sebagai brand preference. Karena berdasarkan riset sebelumnya, awareness Downy cukup tinggi.

-

Menguatkan positioning Downy sebagai parfum kelas dunia dan image Downy yang elegan.

2.4 Strategi Komunikasi (The Big Idea)

Brand insight: Downy menggunakan perfume micro capsulated sehingga dapat memberikan wangi yang tahan lama, dengan aroma parfum kelas dunia dan elegan

Consumer insight: Target audience berpikir bahwa pelembut pakaian memang seharusnya memiliki wangi yang tahan lama karena bau keringat menggangu aktivitas Category insight: Berbagai brand pelembut pakaian sudah banyak yang menggunakan teknologi capsulated perfume

Berdasarkan insight yang telah terkumpul, maka big idea yang diajukan adalah: “Kehadiran Gairah Baru” Sebagai produk yang dikategorikan sebagai produk low involvement dan rutin, dimana target audience lebih mengandalkan logika maka program komunikasi pemasaran yang tepat adalah dengan menggunakan informational approach. Kegiatan komunikasi pemasaran Downy Passion, Attraction & Innocence kali ini akan menyerang logika para target audience dengan penetrasi produk yang begitu besar sehingga dapat memicu trial intention. Hal ini sesuai dengan FCB Grid yang menyebutkan bahwa produk pelembut pakaian berada dalam kuadran tiga yang diawali dengan langkah do atau menggunakan



14

produk terlebih dahulu. Communication tools yang akan digunakan untuk tahap ini adalah activation dan sales promotion. Setelah target audience melewati tahap do maka, untuk mencapai tahap learn target audience akan “diserang” dengan TVC, print ad, radio ad, advertorial, PR activation dan digital campaign. Tools yang digunakan ini akan memperkuat positioning dan image Downy Passion, Attraction & Innocence. Jika tahap do dan learn telah terlewati, maka tahap feel akan menggunakan ambient ad dan POP (Point of Purchase). 2.4.1 Campaign Flow

Jan

Jul

Dec

do

learn

feel

activation Sales promotion

TVC Print ad Radio ad Advertorial PR digital

Ambient POP

Rincian Tools: 1. Activation: Downy akan melakukan kerja sama dengan Simply Fresh Laundry Kiloan 2. Sales promotion : memberikan voucher di supermarket wilayah Jabodetabek 3. Advertising: menggunakan TVC, print ad, OOH, radio ad serta advertorial 4. PR activation: membuat press release dan melaksanakan media gathering untuk publikasi activation Downy serta memperkuat image Downy 5. Digital : memperbanyak aktivitas Facebook dan Twitter 6. Ambient : membuat walk in closet di supermarket-supermarket Jabodetabek 7. POP : membuat wobbler dan pembatas rak secara tactical maupun thematic



15

BAB 3 STRATEGI PROGRAM 3.1 TARGET AUDIENCE Adapun target audience untuk program komunikasi pemasaran terpadu dari Downy Passion, Attraction & Innocence adalah: Demografis: -‐

Jenis Kelamin: wanita

-‐

Usia : 25-40 tahun

-‐

SES : B+ A-

-‐

Marital status: single, married

-‐

Pekerjaan: wanita karir

Geografis: -‐

Tinggal di kawasan urban maupun suburban, wilayah Jabodetabek

Psikografis: -‐

Aktivitas: Memiliki aktivitas yang padat dan sebagian besar dilakukan di luar rumah. Mereka sangat senang bersosialisasi dan hampir tidak ada waktu untuk melakukan kegiatan rumah tangga seperti mencuci

-‐

Opini: Mereka sangat senang jika dipandang memiliki status social yang tinggi. Bagi mereka menggunakan premium product dapat menaikkan status mereka di mata orang-orang di sekitarnya

-‐

Shopping Habit: Biasanya mereka berbelanja kebutuhan sehari-hari di minimarket, convenience storew hingga supermarket. Tidak jarang juga mereka membeli di warung untuk pembelian yang tidak terlalu banyak.

-‐

Digital Native: Target audience adalah pengguna internet aktif, mereka banyak mengakses informasi dan bersosialisasi via social media.



16

3.2 STRATEGI PESAN Terdapat empat tahap proses penerimaan pesan, yaitu: 1. attention, pada tools komunikasi 2. learning, belajar memahami mengenai suatu campaign 3. menerima dan percaya mengenai hal-hal yang disampaikan 4. memainkan emosinya untuk melakukan keputusan pembelian12. 3.2.1 Consumer Insight Dari analisis yang telah dilakukan, maka insight yang dapat diangkat dan dijadikan landasan untuk big idea adalah: 1. Konsumen senang jika wangi pada pelembut pakaian seperti wangi baju-baju yang habis di laundry 2. Mereka ingin wangi pada pelembut pakaian dapat bertahan lama sehingga jika mereka berkeringat tidak menimbulkan bau apek. 3.2.2 Positioning Sesuai dengan positioning Downy Passion, Attraction & Innocence sekarang, maka positioning Downy Passion, Attraction & Innocence adalah : Parfum Kelas Dunia. 3.2.3 Big Idea Big idea menggabungkan berbagai insight serta USP dari produk Downy Passion, Attraction & Innocence, sehingga big idea untuk program komunikasi pemasaran terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence adalah “Kehadiran Gairah Baru”. Downy Passion, Attraction & Innocence akan menempatkan diri sebagai produk pelembut pakaian yang dapat memberikan excitement-excitement baru karena wanginya yang tahan lama dan seperti parfum kelas dunia. 3.2.4 Tagline Target audience Downy Passion, Attraction & Innocence akan menerima pesan bahwa wangi Downy Passion, Attraction & Innocence yang elegan dapat membawa excitement baru sehingga mereka lebih excited dalam menjalani aktivitasnya. Adapun tagline untuk Downy Passion, Attraction & Innocence adalah “Wangi Elegan Hadirkan Gairah Baru” .

12 Percy, Larry, John R.Rossiter, and Richard Elliott, Strategic Advertising Management, page 167 (New York: Oxford University Press, 2001).



17

3.2.5 Daya tarik Dalam program komunikasi pemasaran terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence kali ini akan menggunakan daya tarik gabungan, yaitu secara rasional maupun emosional. Daya tarik rasional digunakan karena produk pelembut pakaian Downy Passion, Attraction & Innocence yang bersifat low involvement dan routine sehingga membutuhkan rational approach dalam menentukkan keputusan pembelian. Selain itu, pendekatan secara emosional juga dilakukan agar Downy Passion, Attraction & Innocence dapat menjadi brand preference. 3.2.6 Key Message Downy Passion, Attraction & Innocence akan menekankan pesan bahwa produk pelembut pakaian ini memiliki wangi yang tahan lama karena menggunakan perfume micro capsulated dan elegan karena mirip dengan parfum kelas dunia sehingga dapat memberikan excitement yang baru bagi para user-nya. 3.3 STRATEGI MEDIA 3.3.1 Sasaran Media Demografis: -‐

Wanita

-‐

Usia 25-40 tahun

-‐

Berpendidikan minimal diploma, sarjana

-‐

SES A-B

Geografis: -‐

Urban dan Suburban (Jabodetabek)

Psikografis: -‐

Open minded dan dinamis

-‐

Memiliki tingkat intelektualitas yang cukup tinggi

-‐

Memiliki banyak aktivitas di luar rumah

-‐

Sangat ingin dipandang memiliki status yang lebih tinggi



18

3.3.2 Jangkauan Media Kampanye Downy Passion, Attraction & Innocence ini memiliki akan menjangkau daerah urban dan suburban, Jabodetabek. Secara primer, akan dilakukan di sekitar Jakarta karena target audience yang sebagian besar bekerja di wilayah Jakarta meskipun mereka bisa saja tinggal di daerah Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi. Periode Kampanye Kampanye Downy Passion, Attraction & Innocence ini akan dilaksanakan selama setahun, yakni pada periode Januari 2014-Desember 2014. 3.3.3 Konsiderasi Penempatan Media Jangkauan Geografis Program periklanan akan menjangkau wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi. Media Weight Dalam kampanye ini, Downy Passion, Attraction & Innocence akan lebih banyak menggunakan strategi below the line dengan presentase sebesar 60% karena melihat tujuan utama dari kampanye ini adalah trial intention. Selain itu, strategi above the line sebesar 30% dan lain-lainnya sebesar 10%. Secara umum, metode penjadwalan media yang akan digunakan dalam kampanye ini adalah pulsing. Akan ada saat dimana kampanye Downy Passion, Attraction & Innocence memiliki titik-titik gencar, namun ada saatnya pula iklan Downy Passion, Attraction & Innocence akan menurun dan terfokus pada communication tools yang lain. 3.4 Strategi Elemen Promosi 3.4.1 Periklanan 3.4.1.1 Tujuan Periklanan: Periklanan masih menjadi salah satu tools yang penting. Hal ini dikarenakan oleh: 1. Iklan masih menjadi salah satu tools yang efektif dalam menjangkau target audience dalam jumlah yang besar 2. Iklan menjadi valuable tool untuk membangun sebuah perusahaan atau ekuitas brand karena iklan menyediakan informasi yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen



19

3. Iklan juga dapat digunakan perusahaan untuk bersaing dalam bisnis dan pasar profesional untuk menjangkau pasar mereka yang paling potensial. 13 3.4.1.2 Khalayak Sasaran Periklanan Khalayak sasaran yang dituju merupakan sasaran dalam kampanye komunikasi pemasaran ini merupakan khalayak yang tengah dijelaskan sebelumnya. Iklan Televisi Menggunakan TVC dengan durasi 30 detik yang akan ditayangkan pada pagi hari sebelum target audience beraktivitas dan siang hari ketika target audience sedang makan siang. Stasiun TV yang dipilih adalah stasiun TV yang sesuai dengan karakteristik target audience Downy Passion, Attraction & Innocence yaitu Trans7,Tvone dan TransTV karena memiliki index yang cukup tinggi serta RCTI karena memiliki rating yang tinggi. Iklan Majalah Untuk thematic ad akan menggunakan experience ad, 2 halaman full color berukuran sesuai dengan ukuran majalah yang dipilih. Halaman yang dipilih adalah halaman setelah rubrik fashion, lifestyle ataupun career. Sedangkan, untuk tactical ad akan menggunakan 1 halaman full color setelah rubrik fashion, lifestyle ataupun career. Thematic dan tactical ad akan dipasang dalam timeline waktu yang berbeda dan tidak secara bersamaan. Iklan Radio Iklan radio ditunjukkan dalam rangka menjangkau target audience SES A- yang membawa kendaraan pribadi pada waktu mereka sedang dalam perjalanan menuju kantor. Outdoor Ambient Tools OOH yang akan dipergunakan adalah Billboard dan In vehicle ad. Billboard thematic dan tactical akan dipasangkan di dekat jalan Tol JORR maupun lingkar dalam jakarta serta di jalan perbatasan Kota Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi menuju Jakarta. Hal ini akan dilakukan agar target audience terpapar oleh pesan yang disampaikan.

13 Belch, Michael A & George E. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing

Communications Perspective, McGraw-‐Hill , 2009.



20

Vehicle banner ad akan dipasang di busway dan commuter line khususnya gerbong khusus wanita sehingga target audience yang menggunakan public transportation akan terpapar oleh iklan. Ambient lainnya berupa walk in closet akan dibuat di supermarket. Ambient akan bersifat thematic karena akan membantu konsumen melewati tahap learn dimana mereka akan semakin memahami mengenai big idea yang diusung. Advertorial Advertorial akan menggunakan pendekatan emosional yang membahas mengenai pakaian yang dapat digunakan sesuai dengan karakter diri masing-masing. Akan dijelaskan pula mengenai kandungan Downy Passion, Attraction dan Innocence 3.4.2 Activation Activation yang akan dilakukan adalah “Untukmu, Gairah Baru”. Untukmu Gairah Baru adalah program activation yang bekerjasama dengan salah satu franchise laundry kiloan Simply Fresh. Downy Passion, Attraction & Innocence akan disediakan oleh Laundry Simply Fresh dan menjadi pilihan pelembut dan pewangi pakaian di beberapa store Simply Fresh di wilayah Jabodetabek. Selain itu, jika konsumen memilih Downy Passion, Attraction & Innocence maka benefit yang ditawarkan adalah: 1. Diskon 10% untuk setiap pembelian (tidak berlaku minimum payment) 2. Plastik laundry akan menggunakan paper bag Downy Passion, Attraction & Innocence, begitu pula jika memilih laundry satuan. Plastik pembungkus pakaian akan menggunakan clothes cover ala Downy Passion, Attraction & Innocence yang telah didesain se-elegan mungkin. 3. Free 1 sachet Downy Passion, Attraction & Innocence.

3.4.3

Sales Promotion

Sales promotion akan dilakukan di supermarket seperti Giant, Hypermart dan Carrefour. Sales promotion akan mem-boost trial intention. Sales promotion yang akan dilakukan adalah pemberian potongan harga dan voucher untuk para konsumen. Konsumen akan berkesemapatan untuk mengikuti undian jika membeli Downy Passion, Attraction & Innocence dengan minimum payment sebesar Rp25.000,-. Pilihan voucher yang disediakan adalah:



21

1. Potongan harga sebesar 20% untuk pembelian Downy Passion, Attraction & Innocence selanjutnya 2. Free Downy Passion, Attraction & Innocence ukuran 600ml 3. Free sepaket Downy Passion, Attraction & Innocence @600ml 4. Free voucher belanja Zara sebesar Rp250.000,5. Free voucher belanja Zara sebesar Rp500.000,3.4.4

Point of Purchase POP berupa wobbler dan pembatas rak akan dipasang di supermarket yang

terdapat di wilayah Jabodetabek. POP akan dibuat secara thematic yang akan mengangkat big idea dan secara tactical yang akan me-lead kepada sales promotion. 3.4.5

Social Media Target audience Downy Passion, Attraction & Innocence juga akan terpapar oleh

kampanye digital Downy Passion, Attraction & Innocence. Downy Passion, Attraction & Innocence akan memperbanyak aktivitas sosialnya di Facebook dan Twitter. 3.4.6

Public Relations PR akan berfungsi sebagai jembatan yang akan mempublikasikan activation

Downy Passion, Attraction & Innocence. PR membuat press release campaign dan mengadakan media gathering agar publikasi campaign dapat bersifat viral.



22

BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI 4.1 Eksekusi dan Implementasi Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Kampanye komunikasi pemasaran terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence akan dilaksanakan pada kurun waktu satu tahun, yakni dimulai dari bulan Januari 2014 hingga Desember 2014. Adapun eksekusi pendukung komunikasi pemasaran terpadu Downy Passion, Attraction & Innocence adalah sebagai berikut: 4.1.1 Advertising •

TVC Thematic durasi 30’

TVC akan ditempatkan sebagai materi yang menarik perhatian target audience serta memperkenalkan gagasan lanjutan dari kampanye Downy Passion, Attraction & Innocence yang sebelumnya. TVC akan menggunakan pendekatan emosional. Selain itu, TVC juga memperkuat positioning Downy Passion, Attraction & Innocence.



23

TVC menceritakan tentang seorang wanita karir yang sedang dalam perjalanan menuju kantor. Namun, setelah berdesak-desakkan, mood nya turun dan dia tidak lagi excited untuk melanjutkan aktivitasnya di kantor. Pesan yang ingin disampaikan disini adalah bahwa Downy Passion, Attraction & Innocence mampu menciptakan gairah baru setelah menciumnya karena wanginya yang elegan. Sehingga tidak masalah jika berdesakdesakkan dan kehilangan mood, Downy Passion, Attraction & Innocence akan selalu menghadirkan gairah baru. •

Iklan Cetak Versi Experience

Iklan cetak versi ini akan menghabiskan 2 halaman (kiri kanan) dan terbuat dari art carton dan velcro. Iklan cetak ini akan membuat target audience dapat merasakan wangi Downy Passion, Attraction & Innocence dengan menggosok jarinya sehingga akan me-lead kepada trial. Selain itu, iklan cetak ini juga akan memberitahu gagasan yang ditawarkan oleh Downy Passion, Attraction & Innocence.

Konsep: Iklan ini mengkomunikasikan pesan bahwa wangi Downy Passion, Attraction & Innocence Passion, Attraction & Innocence yang tahan lama akan terus menempel dan tidak mudah hilang. Aspek Visual: Iklan ini berukuran 2 halaman kiri kanan, full color, menggunakan smell tester yang dapat digosok dengan jari. Terdapat baju di sebelah kiri dan Downy Passion, Attraction & Innocence di sebelah kanan. Ketika akan membuka majalah ini maka ada velcro yang akan



24

melekatkan antar halaman. Pesan yang disampaikan adalah wangi Downy Passion, Attraction & Innocence melekat pada baju dan tidak mudah lepas atau hilang. Aspek Copy: Terdapat body copy bertuliskan “dengan teknologi Perfume Micro Capsule yang menempel dan meresap ke serat kain akan membuat wangi pakaianmu lebih tahan lama”. Kemudian, di sebelah kiri smell tester ada petunjuk agar pembaca dapat mencium wangi Downy Passion, Attraction & Innocence, yaitu dengan menggosokkan jarinya ke smell tester yang tersedia.

•

Iklan Cetak Versi Tactical

Iklan cetak yang akan ditempatkan akan menjangkau specific target. Iklan cetak akan dimuat pada rubric-rubrik yang membahas masalah fashion, lifestyle ataupun career Konsep: Iklan ini sebagai bentuk publikasi activation yang akan dilakukan oleh Downy Passion, Attraction & Innocence. Aspek Visual: Terdapat seorang wanita yang senang dan excited membawa paper bag Downy Passion, Attraction & Innocence. Hal ini ingin mengkomunikasikan bahwa ketika konsumen sudah menggunakan Downy Passion, Attraction & Innocence maka dia akan merasa lebih bergairah dan good mood. Aspek Copy: Body copy yang mengajak target audience untuk pergi ke Simply Fresh terdekat dan merasakan keharuman Downy Passion, Attraction & Innocence •

Advertorial



25

Advertorial akan membantu target audience untuk mengadaptasi gagasan yang dibawa oleh produk. Advertorial yang akan dimuat berupa artikel mengenai baju-baju yang dapat digunakan target audience untuk pergi ke kantor sesuai dengan karakter masing-masing yang diasosiasikan dengan Downy Passion, Attraction & Innocence.

Aspek Visual: Visual lebih menekankan kepada hal yang bersifat edukatif dan informatif seperti pakaian apa yang bias digunakan oleh pembaca sesuai dengan karakter diri masing-masing



26

Aspek Copy: Aspek copy lebih menjelaskan mengenai kandungan Downy Passion, Attraction & Innocence yang cocok untuk karakter pembaca. Aspek copy juga membahas mengenai pakaian yang dapat digunakan ketika adanya kecocokan antara kandungan Downy Passion, Attraction & Innocence dengan karakter masing-masing.

•

Iklan radio durasi 60’

Mengingat karakteristik radio yang bersifat audio, target audience diharapkan mudah untuk mengerti gagasan yang ditawarkan oleh produk dan mengingat image dan positioning Downy Passion, Attraction & Innocence. Pesan yang ingin disampaikan adalah di tengah hecticnya perjalanan dan menurunnya mood secara perlahan, Downy Passion, Attraction & Innocence mampu menciptakan rasa excited. Naskah iklan radio Judul : Meeting SFX

Bel pemberitahuan kereta akan segera datang

SFX

Bunyi kaki melangkah menggunakan hi-heels

FVO

Meeting sama klien jam 9 // kemeja biru, rok hitam (suara semangat dalam hati)

SFX

Kereta Jalan

FVO

Meeting sama klien jam 9 // kemeja biru, rok hitam (suara dalam hati mulai melemah)

SFX

Klakson bus

FVO

Meeting sama klien jam 9 // kemeja biru, rok hitam (suara dalam hati lesu)

SFX

Bunyi motor menyala

MVO

Ojek neng?!

FVO

Meeting sama klien jam 9 // kemeja biru, rok hitam (suara terbata-bata dalam hati)

Ann

Perjalanan panjang ke kantor bikin ga mood? Kembalikan gairahmu dengan Downy Passion, Attraction & Innocence.Perfume Micro Capsulenya bikin wangi pakaianmu lebih tahan lama. Wanginya yang seperti parfum kelas dunia bikin kamu lebih elegan. Downy Passion, Attraction & Innocence, Wangi Elegan Hadirkan Gairah Baru

SFX

Mencium wangi baju



27

FVO

Meeting sama klien jam 9 // kemeja biru, rok hitam (suara good mood, semangat, dalam hati)

•

Out of Home (OOH)

OOH yang akan digunakan adalah billboard dan vehicle ad yang akan dipasang di busway dan commuter line. Hal ini untuk menjangkau target audience yang bersifat mobile dan memiliki aktivitas di luar rumah. Billboard akan terdiri dari 2 jenis, yaitu thematic ad dan tactical ad yang berupa publikasi. Billboard Thematic Konsep: Seorang wanita sedang mencium wangi pakaiannya yang telah menggunakan Downy Passion, Attraction & Innocence merasa bergairah atau excited. Konsep Visual: Wanita karir yang menggunakan baju formal mencium pakaiannya. Hal ini untuk memperlihatkan aura-aura excited yang dipancarkan karena mencium wangi Downy Passion, Attraction & Innocence yang elegan. Konsep Copy: Hanya

ada

tagline

Downy

Passion,

Attraction & Innocence, “Wangi Elegan Hadirkan Gairah Baru”. Hal ini dikarenakan oleh sifat billboard yang tidak bias dilihat terlalu lama jika target audience sedang dalam perjalanan yang tidak macet sehingga hanya akan membaca sekilas.



28

Billboard Tactical Billboard ini sebagai bentuk publikasi activation, hampir sama dengan konsep print ad tactical. Hanya saja, copy di billboard ini lebih singkat. Billboard hanya mengajak target audience untuk mengunjungi Simply Fresh.

•

Point of Purchase (POP)

POP yang ditempatkan di rak pembelian di supermarket diharapakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan menciptakan trial intension.



29

•

Ambient

Konsep ambient adalah walk in closet. Konsep ini ingin menyampaikan gagasan Downy Passion, Attraction & Innocence yang menawarkan gairah baru. Walk in closet adalah salah satu bentuk gairah baru bagi wanita karena mereka dapat menempatkan banyak bajunya dan memilih pakaian dengan leluasa. 4.1.2 Vehicle Banner Ad Vehicle ad akan dipasang di ceiling panel commuter line dan wall panel busway. Hal ini untuk menjangkau target audience B+ yang bersifat mobile dan hampir setiap hari pergi ke kantor menggunakan public transportation yang dianggap nyaman.

4.1.3 Sales Promotion Voucher yang dapat ditukarkan :



30

Voucher dapat ditukarkan di booth Downy.

4.1.4 Activation Saat konsumen memilih pelembut pakaian untuk pakaian laundry mereka, Downy Passion, Attraction & Innocence akan menggunakan: -

tester Downy Passion, Attraction & Innocence yang bentuknya seperti parfum

-

tester akan ditaruh di rak khusus Downy Passion, Attraction & Innocence.

Saat pakaian para konsumen sudah selesai dicuci, maka mereka akan menggunakan: -

clothes cover Downy Passion, Attraction & Innocence (untuk pakaian non-kiloan)

-

tote bag Downy Passion, Attraction & Innocence (untuk pakaian >5kg)

-

paper bag Downy Passion, Attraction & Innocence (untuk pakaian <5kg)



31

Selain itu, mereka juga akan mendapatkan free sampling Downy Passion, Attraction & Innocence. 4.1.5 Social Media Penggunaan social media dilakukan untuk terus menerus menjangkau konsumen. Facebook dan Twitter Downy Passion, Attraction & Innocence akan di maintain untuk keperluan pembangunan image, publikasi maupun penetrasi gagasan. Selain itu setelah activation berlangsung, akan diadakan mini research untuk mencari feedback. Mini research berupa meminta reply via Twitter dan comment via Facebook. Bulan

Topik Yang Dapat Dibahas

Januari

Tahun baru, semangat baru dan gairah baru

Februari

Wangi Downy yang cocok digunakan saat Valentine Day

Maret

Wangi elegan Downy yang mampu memberikan gairah baru

April-

Activation Downy yang begitu dekat, konsumen dapat mengunjungi

September

Simply Fresh agar pakaiannya tetap elegan dan memberikan gairah baru

Oktober

Tanggapan mengenai activation Downy

November

Ambient Downy dapat ditemukan di supermarket-supermarket tertentu

Desember

Menjelang akhir tahun, kegairah semakin nyata untuk menyambut 2015

4.1.6 PR Activation PR activation yang akan dilakukan adalah media gathering yang akan mengundang sejumlah media seperti majalah khusus wanita yang membahas isu lifestyle, fashion maupun career. PR akan membuat press release yang akan dibagikan untuk para



32

media yang diundang. Media akan membuat feature mengenai activation Downy Passion, Attraction & Innocence. Para tamu media juga akan mendapatkan goodie bag yang berisi press release dan Downy Passion, Attraction & Innocence ukuran sachet. Hal ini dilakukan agar dapat menjangkau selected target. 4.2 Perencanaan Media Media yang akan digunakan dalam kampanye komunikasi pemasaran Downy Passion, Attraction & Innocence ini adalah televisi, majalah, radio, ambient media, OOH, activation, dan POP. Berikut merupakan perencaan kampanye selama satu tahun 2014:

Ø Iklan televisi akan mulai ditayangkan pada minggu pertama bulan Januari. Iklan televisi hanya akan ditayangkan di minggu pertama dan minggu keempat di setiap bulannya kecuali di bulan Juli dan Agustus. Hal ini dikarenakan oleh adanya kebiasaan belanja bulanan yang dilakukan oleh target audience di minggu terakhir bulan maupun di awal minggu. Ø Iklan televisi akan gencar ditayangkan di bulan Juli dan Agustus, Dua bulan ini adalah masa puasa dan lebaran dimana daya beli masyarakat meningkat. Selain itu, ketika lebaran konsumen cenderung memilih laundry untuk mencuci pakaiannya.



33

Hal ini dapat dimanfaatkan untuk me-drive konsumen ke arah activation Downy Passion, Attraction & Innocence. Untuk penempatannya, iklan televisi akan dipasangkan pada stasiun TV swasta Trans 7, TransTV dan TVone. Hal ini dikarenakan stasiun-stasiun televisi di atas merupakan stasiun TV pilihan target audience yang memiliki karakteristik sama dengan target audience Downy Passion, Attraction & Innocence. Umumnya, target audience menonton TV sebelum berangkat ke kantor dan ketika makan siang. Selain fokus pada index, iklan TV juga akan focus pada rating di bulan Juli dan Agustus. Hal ini dikarenakan oleh kebiasaan target audience yang sering menonton TV saat hari-hari puasa.

Ø Iklan radio berdurasi 60 detik akan disiarkan pada dua bulan pertama masa kampanye. Iklan radio merupakan sebagai attention getter yang akan memperkenalkan gagasan baru produk Downy Passion, Attraction & Innocence.



34

Iklan media cetak akan dipasangkan pada majalah-majalah yang sesuai dengan karakteristik target audience dalam beberapa rubrik seperti career, fashion dan lifestyle. Pemasangan iklan tematik akan dimulai pada tiga bulan pertama sebagai attention getter. Iklan tematik ini sebagai bentuk perkenalan gagasan baru yang diajukan oleh Downy Passion, Attraction & Innocence. Ø Iklan taktikal akan dimulai sejak bulan April hingga September setelah iklan cetak tematik sebagai bentuk publikasi activation yang dilakukan oleh Downy Passion, Attraction & Innocence



35

Ø Out Of Home Ad seperti billboard akan dipasangkan di 5 wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi. Khusus Jakarta, billboard akan dipasangkan di jalan tol dalam kota dan lingkar luar Jakarta serta di jalan-jalan utama lainnya. -

Jakarta Selatan : Jl. Rasuna Said

-

Jakarta Timur : daerah sekitar Pulo Gadung

-

Jakarta Utara : daerah sekitar Kelapa Gading

-

Jakarta Pusat : daerah sekitar Bundaran HI

-

Jakarta Barat : daerah Kebon Jeruk.

Sedangkan untuk Depok, Bogor, Tangerang dan Bekasi akan dipasangkan di jalan-jalan akses menuju Jakarta dan jalan-jalan utama di wilayah tersebut. -

Depok: Jl. Margonda Raya

-

Tangerang : daerah BSD

-

Bogor: Jl. Padjajaran

-

Bekasi: daerah Kalimalang

Ø Vehicle banner ad akan dipasangkan di busway dan commuter line. Hal ini agar target audience yang mobile akan terpapar oleh iklan. Ø Ambient akan dipasang di 10 supermarket, 5 supermarket besar di Jakarta dan sisanya disebar di wilayah Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi. -

Jakarta Selatan : Carrefour Lebak

-

Bulus

Jakarta Pusat : Carrefour Grand Indonesia

-

Jakarta Utara : Giant Kelapa Gading

-

Bogor : Giant Botani Square

-

Jakarta Timur: Hypermart Cibubur

-

Depok : Giant Margo City

Junction

-

Tangerang : Giant Teras Kota

Jakarta Barat : Hypermart Mall Puri

-

Bekasi : Giant Mega Bekasi

-

Indah



36

Ø POP akan dipasangkan di 10 supermarket yang sama seperti ambient. Instalasi akan dipasang 3 bulan terakhir masa kampanye. Ambient ini digunakan agar target audience dapat melewati tahap learn. Ø Kampanye melalui social media akan dilakukan sepanjang tahun. Tiga bulan pertama akan memberitahu mengenai gagasan baru Downy Passion, Attraction & Innocence dan sales promotion yang dilakukan oleh Downy Passion, Attraction & Innocence. Enam bulan selanjutnya, social media akan mempublikasikan activation Downy Passion, Attraction & Innocence. Sedangkan tiga bulan sisanya, akan dilakukan riset mini mengenai activation dan memberitahu target audience mengenai ambient Downy Passion, Attraction & Innocence. 4.2.3 Implementasi Anggaran Elemen Promosi No 1

2

3

TVC Pre-Production Production Crew Location Equipment Transportation Catering Talents Post-pro Music Misc Cost Stroyboard Dev

Iklan Radio Pre-Production Talents Studio Boooked Fee Post Pro

Iklan Media Cetak photography 5 shots full body Digital Imaging Final Artwork

IDR15,000,000 IDR30,000,000 IDR10,000,000 IDR25,000,000 IDR2,000,000 IDR3,500,000 IDR10,000,000 IDR60,000,000 IDR6,000,000 IDR3,000,000 IDR5,000,000 Subtotal PH fee 10% Angg Media Buying Sub Total

IDR5,000,000 IDR5,000,000 IDR15,000,000 IDR7,000,000 SubTotal Angg Media Buying SubTotal

IDR169,500,000 IDR16,950,000 IDR9,304,900,000 IDR9,491,350,000

IDR32,000,000 IDR110,923,800 IDR142,923,800

IDR15,000,000 IDR20,000,000



37

Art Direction Art Material

Iklan Media Cetak 2 5 shots full body 10 shots detail Digital Imaging Final Art work Art Direction Art Material

Creative Media Cetak Photography 10 shots body Advertorial Design

4

Vehicle Ad Ceiling Panel Commuter Line Wall Panel Busway

IDR4,000,000 IDR5,000,000 SubTotal

IDR44,000,000

IDR15,000,000 IDR20,000,000 IDR20,000,000 IDR4,000,000 IDR2,000,000 SubTotal

IDR10,000,000 IDR1,500,000 SubTotal Total Iklan Media Cetak Angg Media Buying Total

IDR61,000,000

IDR11,500,000 IDR105,000,000 IDR3,036,209,839 IDR3,152,709,839

10000000 x 8 spot

IDR80,000,000

5000000 x 3 spot

IDR15,000,000 Total

5

Ambient Walk in closet Total perizinan

10 supermarket/ penyewaan 3 bulan Instalasi 5000000 x 10

6

7

8

POP Wobbler Shelf separator

Personal selling SPG seragam SPG Training SPG

PR activation Media Gath Catering Sewa Tempat Goodie bag + souvenir

2000 x 5 x 10 30000 x 5 x10

2000000 x 10 x 3 150000 x 10 1000000 x 10

IDR10,000,000 IDR5,000,000 10000 x 50

IDR95,000,000

IDR10,000,000 IDR50,000,000 Total

IDR60,000,000

IDR100,000 IDR1,500,000 Total

IDR1,600,000

IDR60,000,000 IDR15,000,000 IDR10,000,000 Total

IDR85,000,000

IDR500,000



38

PR fee

IDR15,000,000 SubTotal Agency Fee 10% Total

9

10

11

Billboard Wilayah x BB place Wilayah x BB prod

Activation Paper Bag Tote Bag Clothes Cover Botol Tester Rak Botol Spanduk x 30 outlet

Digital Maintain Social Media

9 x 40000000 9 x 10000000

100 x 2000 100 x 5000 100 x 15000 3 x 25000 100000 x 30 SubTotal x 30 outlet Agency Fee 10% Total VAT 10% Total 5000000 x 12 bulan

IDR360,000,000 IDR90,000,000 SubTotal x2 (tematic&tactical) Agency Fee 10% Total

IDR30,500,000 IDR3,050,000 IDR33,550,000

IDR450,000,000 IDR900,000,000 IDR90,000,000 IDR990,000,000

IDR200,000 IDR500,000 IDR1,500,000 IDR75,000 IDR50,000 IDR3,000,000 IDR5,325,000 IDR159,750,000 IDR15,975,000 IDR175,725,000 IDR17,572,500 IDR193,297,500 IDR60,000,000

TOTAL Agency Fee 10% Total VAT 10% GRAND TOTAL

14,325,431,139 1,432,543,114 15,757,974,253 1,575,797,425 17,333,771,678



39

BAB 5 EVALUASI DAN MONITORING 5.1 Rencana Evaluasi 5.1.1 Pre-Test Sebelum program pemasaran dilakukan, akan dilakukan pre-test untuk menguji efektivitas materi kreatif yang akan dieksekusi. Baik materi TVC, print ad, advertorial, OOH, radio ad, POP dan konten social media akan diuji dengan metode Focus Group Discussion (FGD). Akan ada lima kelompok diskusi dari masing-masing wilayah target audience, dengan masing-masing kelompok terdiri dari 20 orang. Sementara untuk konsep sales promotion, dan activation akan diuji dan dipertanyakan melalui indepth interview terhadap 10 informan dari masing-masing wilayah target audience. 5.1.2 Post-Test Setelah program komunikasi pemasaran telah usai, akan dilakukan post test untuk mengetahui tingkat kesuksesan program termasuk seberapa besar tujuan program pemasaran ini tercapai. Post-test akan dilakukan secara kuantitatif dengan melakukan penyebaran kuesioner, mengukur tiga hal berikut: 1) awareness terhadap gagasan yang disampaikan oleh Downy dalam program komunikasi pemasaran ini 2) trial intention dan 3) image Downy di mata konsumen. 5.2 Rencana Monitoring Untuk menjaga efektifitas kinerja program pemasaran ini, akan dilakukan pemantauan terhadap tiap-tiap elemen pemasaran yang digunakan. Pemantauan dilakukan dengan menggunakan tolak ukur dan metode yang berbeda. Berikut rencana monitoring yang akan dilakukan: Kegiatan

Tolak Ukur

Instrumen

Iklan

(TVC,

§

Awareness terhadap periklanan

FGD

Radio,

Cetak,

§

Message understanding

Survey

§

Brand recall

Media

§

Penguatan image dan positioning

Monitoring

Outdoor)



40

Sales promotion

§

Kesesuaian penempatan media

§

Ketertarikan untuk membeli

FGD

§

Kecenderungan untuk repeat purchase

Survey

§

Pertumbuhan penjualan produk

Laporan penjualan

POP Activation

ambient PR activation Social Media

§

Awareness terhadap POP

FGD

§

Awareness terhadap pesan

Survey

§

Awareness terhadap activation

FGD

§

Ketertarikan untuk memilih Downy

Survey

§

Pertumbuhan penjualan

Laporan

§

Kecenderungan repeat purchase

penjualan

§

Awareness terhadap ambient

FGD

§

Penguatan image & positioning

§

Kesesuaian liputan dengan produk

§

Penguatan image & positioning

§

Bertambahnya jumlah follower di Twitter Survey

Media monitoring

dan like di Facebook §

Laporan statistik

Ketertarikan untuk me-retweet, me-reply dan comment

5.3 Anggaran Evaluasi Pre-Test FGD (termasuk incentive): 5 kota x Rp6.000.000,Indepth Interview: 50 informan x Rp50.000,-

= Rp30.000.000,-

= Rp2.500.000,-

Post-Test: Kuesioner

: 500 informan x Rp30.000,-

= 15.000.000,-

5.4 Anggaran Monitoring Anggaran monitoring untuk satu tahun kurun waktu kegiatan adalah sebesar Rp50.000.000,-



41

DAFTAR REFERENSI Buku Belch/Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective (New York:nMcGraw-Hill, 2009) Jobber, David, Principles and Practice of Marketing (Berkshire: McGraw-Hill Publishing, 2001) Percy, Larry, John R.Rossiter, and Richard Elliott, Strategic Advertising Management (New York: Oxford University Press, 2001) Schement, Jorge Reina, Encyclopedia of Communicaton and Information (Macmillan Reference USA, 2002) Maslen, Andy, 100 Great Copywriting Ideas (Marshall Cavendish Business: 2009) Jurnal: Alfitri. “Budaya Konsumerisme Masyarakat Perkotaan”, Empirika, Volume XI, No: 01,2007. Heryanto, Januar, “Pergeseran Nilai Dan Konsumerisme Di Tengah Krisis Ekonomi Di Indonesia”, Nirmana, Vol 6, No 1, Januari 2004: 52-62. Santoso, Bibit, “Konsumerisme Dalam Kehidupan Masyarakat Urban”, Disertasi Sekolah Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada, (Yogyakarta: Universitas Gadjah Mada, 2012)

Internet

http://www.marketingweek.co.uk/pg-ditches-uk-lenor-rebranding/2037421.article . Diunduh pada 13 Agustus 2013 pukul 14:59. http://www.beritasatu.com/ekonomi/13296-darryl-ekonomi-indonesia-hanyadinikmati-kelas-menengah.html, diunduh pada tanggal 23 Juni 2013 pukul 18.00 http://www.tribunnews.com/2012/10/05/kelas-menengah-jadi-penopangpertumbuhan-ekonomi-indonesia, diunduh pada tanggal 23 Juni 2013 pukul 17:59.



42

http://financeroll.co.id/news/83941/industri-consumers-goods-tumbuh-kinerja-berlinaprospektif http://edukasi.kompasiana.com/2011/10/23/anomali-kelas-menengah-indonesia406053.html, diunduh pada tanggal 23 Juni 2013 pukul 18.03 http://terimakasihibu.pg.com/id_ID/about-pg-brands.shtml, diunduh pada tanggal 28 Agustus pukul 13:53. http://swa.co.id/listed-articles/pg-meramaikan-pasar-pelembut-pakaian-dengan-merekdowny, diunduh pada tanggal 28 Agustus pukul 13:55



Lampiran Hasil Riset Kuantitatif



Hasil Riset Kualitatif Informan 1 : Lita Novita, 31 tahun, wanita karir, memiliki 1 orang anak. Informan 2: Nina Fatimah, 35 tahun, wanita karir, belum menikah Informan 3 : Shinta H, 40 tahun, wanita karir, memiliki 2 orang anak.

No Pertanyaan

Jawaban Informan 1

Jawaban Informan Jawaban Informan 2

1

Kalau menurut Penting,

3

soalnya Penting sih, biar gak Penting

karena

anda,

kalo gak wangi gak usah pake minyak waktu pertama kali

bagaimana

enak.

pendapat anda kayak mengenai

Sama gak

aja wangi dan terasa beli pake lebih fresh.

pelembut

pasti

cium

baunya dulu enak apa nggak. Kalau

parfum

wanginya gak enak

pewangi

pada

gak jadi beli.

pelembut pakaian? Penting kah? 2

Menurut anda, Yang bikin pakaian Yang wanginya gak Yang memang bisa pelembut pakaian

jadi halus, kayak terlalu keras tapi untuk yang conditioner rambut kalau

pake

baju melembutkan

ideal tuh seperti bikin lembut gitu terasa segar aja

pakaian

apa

gampang kalo di

dan wangi

pasti

mesti

jadi

setrika memudahkan pekerjaan

rumah

tangga kan. Kalau untuk

wanginya

yang soft gitu. 3

Seneng kalo

gak Seneng, jadi fresh Seneng, karena bau Paling kayak bajubajunya aja tanpa parfum. Irit keringat jadi gak baju abis di laundry



wangi pelembut pula

4

gak

perlu kecium

pakaian

banyak-banyak pake pewangi

seharian?

parfum

kan

biasanya aja. pakaian

gak

terlalu

Kenapa?

keras wanginya

Takut gak kalau Nggak, biasa aja.

Makanya

wangi pelembut

dipakai

pelembut biasa beli yang soft

pakaiannya

pakaian

yang . Kalau pake wangi

tabrakan sama

wanginya

wangi

terlalu keras, yang kalau mau pake

parfum

pribadi?

yang Engga,

soalnya

gak pelembut enaknya

penting lembut dan baju aja wanginya bikin fresh. Supaya enak bajunya gak kalo pake parfum apek. wanginya

tetap

lebih kuat parfum. 5

Suka

nggak Tergantung

sama

wangi kalau itu, karena gak

pelembut pakaian

Suka, tapi yang soft aja.

semua parfum mahal yang wanginya enak (re:

wanginya kayak

selera Suka sih. Enak aja.

saya suka)

parfum

mahal? Penjadwalan Terdapat tiga metode penjadwalan media yang umum digunakan, yaitu continuity (straight-through), flighting (bursting) dan pulsing (Morissan, 2007) Metode

Keunggulan

Kelemahan

Penjadwalan Continuity

•

Sebagai pengingat

•

bagi konsumen •

Mendapat prioritas

Biaya lebih besar dari metode flighting

•

Berpotensi

terjadi



dari media Flighting

•

overexposed

Biaya lebih hemat karena

•

iklan

awareness saat tidak

dimunculkan sesuai siklus pembelian

Menurunnya ada iklan

•

Memberi

peluang

kepada competitor Pulsing

•

Mencakup seluruh

Tidak

disarankan

keunggulan metode

untuk

produk

continuity

musiman

dan

•

flighting



UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents