UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA Analisis Pengaruh Penggunaan Atribut MotoGP Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Sepeda Motor di Indonesia (Studi Terhadap Merek Yamaha di Indonesia)

MAKALAH NON-SEMINAR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Ilmu Komunikasi

Aditya Eka Putra Darmawan 1106085296

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi Universitas Indonesia

DEPOK DESEMBER 2014

Analisis pengaruh…, Aditya Eka Putra Darmawan, FISIP UI, 2014





Analisis Pengaruh Penggunaan Atribut MotoGP Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Sepeda Motor di Indonesia (Studi Terhadap Merek Yamaha di Indonesia) Aditya Eka Putra Darmawan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia Email: [email protected]

Abstrak Kepopuleran balap motor MotoGP di indonesia membuat PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing memutuskan untuk mempelopori strategi pemasaran baru dengan memanfaatkan kepopuleran dari MotoGP tersebut. Strategi tersebut berupa penggunaan atribut MotoGP pada produk sepeda motor Yamaha di Indonesia. Atribut MotoGP ini terdiri dari penggunaan livery/stripping dengan desain grafis khusus pada beberapa varian produk sepeda motor Yamaha, aksesoris, dan juga cara yang beriklan dari merek sepeda motor Yamaha Indonesia. Untuk mengetahui bagaimana atribut MotoGP ini dapat menarik perhatian konsumen, maka atribut MotoGP ini dikaji dengan teori keputusan pembelian, yang membuktikan bahwa atribut MotoGP tersebut terbukti dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sepeda motor di Indonesia, yang merupakan fans terbesar MotoGP di dunia. Kata kunci: Atribut MotoGP; Keputusan pembelian; Yamaha.

Analyzing The Effect in Using MotoGP’s Attributes Towards Indonesian Consumer Buying Decision in Motorcycle Product. (A Study Towards Yamaha Brand in Indonesia) Abstract The popularity of MotoGP in Indonesia encourages PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (PT. YIMM) to pioneer a new kind of marketing strategy that advantages from that popularity. The strategy is using MotoGP attribute on the product that Yamaha produce in Indonesia. These MotoGP attributes consist of special livery/stripping that used in several motercycle model, accessories, and the way of advetising that Yamaha used in Indonesia. To know how these MotoGP attributes can attract the consumer attention in Indonesia, it’s analyezd using buying decision theory, which prooves that these attributes really can affect the buying decision of the motorcycle consumer in Indonesia, which are the biggest MotoGP fans in the world. Keywords MotoGP Attributes; Buying Decision; Yamaha

vi Analisis pengaruh…, Aditya Eka Putra Darmawan, FISIP UI, 2014

1

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG Saat ini pangsa pasar untuk produk sepeda motor (kendaraan roda dua bermotor) di Indonesia tergolong besar. Hal ini terbukti karena pada tahun 2013, Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) mengumumkan bahwa jumlah pembelian motor baru di Indonesia mencapai 7,771,014 unit 1 . Dengan angka penjualan tersebut, Indonesia menjadi negara dengan jumlah pembelian motor baru terbanyak di Asean pada tahun 2013. Dimana angka tersebut merupakan gabungan dari seluruh line up produk produsen sepeda motor yang dibeli oleh mayoritas konsumen motor Indonesia yaitu, Honda, Yamaha, Suzuki, Kawasaki, Bajaj, TVS, dan Kanzen. Rincian pembelian sepeda motor baru untuk setiap produsen pada tahun 2013 adalah sebagai berikut, Honda memimpin dengan 4.700.871 unit sepeda motor, diikuti Yamaha dengan 2.495.796 unit sepeda motor, lalu Suzuki dengan 400.675 unit sepeda motor, selanjutnya Kawasaki dengan 153.807 unit sepeda motor, dan terakhir TVS dengan 153.807 unit sepeda motor2. Data penjualan tersebut memberi bukti bahwa masyarakat di Indonesia merupakan konsumen yang berpotensi besar bagi para produsen sepeda motor. Dikarenakan kebutuhan masyarakat akan kendaraan roda dua/sepeda motor sangatlah tinggi, maka setiap produsen sepeda motor di Indonesia berusaha menarik hati para konsumen agar tertarik dengan produk yang mereka tawarkan. Untuk mencapai tujuan itu, setiap produsen motor di Indonesia berusaha merancang strategi pemasaran yang dapat meraih perhatian dari masyarakat Indonesia secara efektif. Dari sekian banyak strategi pemasaran yang digunakan oleh para produsen motor di Indonesia, terdapat sebuah strategi yang peneliti anggap menarik yaitu, penggunaan atribut MotoGP pada produk sepeda motor yang dipasarkan di Indonesia. Strategi pemasaran ini dipelopori oleh PT. Yamaha Indonesia Motor Manufacturing (PT. YIMM) selaku agen tunggal pemegang merek (ATPM) sepeda motor Yamaha di Indonesia pada tahun 2010, dimana pada tahun tersebut, PT. YIMM mulai mensponsori Yamaha Factory Racing Team. Yamaha Factory Racing Team merupakan tim balap yang ikut berkompetisi di balapan

1

Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia/AISI, 2014. 2013 Motorcycle Production Wholesales Domestic and Exports. http://www.aisi.or.id/statistic/ . Diakses pada tanggal 10 Agustus 2014, pukul 14.00. 2 Motor. Otomotifnet, 2014. Penjualan Sepeda Motor 2013 Tembus 7,7 Juta Unit. http://motor.otomotifnet.com/read/2014/01/15/346692/30/9/Penjualan-Sepeda-Motor-2013-Tembus-77-JutaUnit . Diakses pada tanggal 10 Agustus 2014, pukul 14.00.

UNIVERSITAS INDONESIA


2

MotoGP. Dalam ajang balapan MotoGP Yamaha Factory Racing Team diwakili dua pembalap. Pertama, peraih juara dunia MotoGP sebanyak enam kali, Valentino Rossi atau yang lebih sering dipanggil The Doctor karena kepiawaiannya mengendalikan motor di sirkuit. Kedua, peraih juara dunia MotoGP sebanyak dua kali, Jorge Lorenzo yang merupakan pembalap muda Spanyol dengan karir cemerlang semenjak bergabung Yamaha Factory Racing Team. Sebagai timbal balik dari kerja sama tersebut, PT. YIMM menyematkan tagline dari merek sepeda motor Yamaha di Indonesia yaitu, “SEMAKIN DI DEPAN” pada panel bodi motor balap Yamaha Factory Racing Team. Selain pada motor balap, slogan ini juga tampil di wearpack (baju balap) pembalap mereka. Penyematan slogan ini merupakan cara PT. YIMM untuk mempromosikan Indonesia di mata dunia sebagai negara dengan penjualan sepeda motor Yamaha terbesar di dunia. Selain itu, Indonesia juga merupakan negara dengan fans MotoGP terbanyak di dunia. Menurut hasil uji statistik berdasarkan halaman Facebook yang dilakukan Socialbakers, jumlah fans MotoGP di Indonesia mencapai 2.335.548 orang, membuat Indonesia saat ini menempati posisi nomor satu sebagai negara dengan jumlah fans MotoGP terbanyak di dunia 3 . Oleh karena itu, langkah yang diambil PT. YIMM dapat dianggap sebagai bentuk penghargaan PT. YIMM terhadap konsumen Yamaha dan fans MotoGP di Indonesia. Semenjak momen penyematan tagline tersebut, PT. YIMM mulai mempromosikan produk-produk mereka menggunakan atribut MotoGP dari Yamaha Factory Racing Team. Pengertian atribut MotoGP yang akan kita bahas disini adalah penggunaan hal-hal yang mencirikan atau merepresentasikan Yamaha Factory Racing pada beberapa varian produk yang diproduksi oleh PT. YIMM. Atribut ini dapat terlihat pada iklan-iklan Yamaha Indonesia, livery/stripping pada panel bodi sepeda motor Yamaha, dan juga aksesoris resmi yang dirilis oleh PT. YIMM. Berikut penjabaran dari ketiga hal tersebut:

Advertising Serentak dengan penyematan slogan Yamaha Indonesia “SEMAKIN DI DEPAN” di motor balap Yamaha Factory Racing Team pada tahun 2010, PT. YIMM

mulai

menggunakan atribut MotoGP pada iklan-iklan varian produk sepeda motor mereka. Dalam hal ini, atribut yang digunakan adalah para pembalap dari Yamaha Factory Racing Team yaitu, Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo. Mereka berdua tampil manjadi bintang iklan pada TVC, print ad, dan media-media lain yang digunakan oleh PT. YIMM untuk beriklan. Selain 3

Socialbakers, 2014. MotoGP verified Facebook Page Statistics in Indonesia. http://www.socialbakers .com/facebook-pages/58201805768-motogp/in-indonesia. Diakses pada tanggal 12 Oktober 2014, pukul 19.00



3

itu, tingkat kepopuleran yang tinggi dari kedua pembalap tersebut di Indonesia, membuat mereka berdua dinobatkan oleh PT. YIMM sebagai brand ambassador dari sepeda motor Yamaha di Indonesia.

Gambar 1. Print Ad Rossi mengiklankan Yamaha Jupiter MX (lovemotobike.com/2012/07/29/rossi-kunci-

Gambar 2. Screenshoot dari TVC Lorenzo mengiklankan Yamaha Xeon RC (https://www.youtube.com/watch?v=wqUB_Ms4VNk)

sukses-penjualan-yamaha-di-indonesia/)

Livery/stripping Livery/stripping merupakan alat untuk menghias atau mendekorasi panel-panel bodi yang terdapat pada sebuah sepeda motor. Tujuannya adalah, untuk meningkatkan estetika penampilan dari sebuah sepeda motor. Penggunaan livery/stripping MotoGP ini mulai dilakukan oleh PT. Yamaha Motor Indonesia di tahun 2013, pada lima varian produk andalannya, yaitu: Yamaha Jupiter Z1, Yamaha Jupiter MX, Yamaha Xeon RC, Yamaha Mio GT, dan Yamaha New Vixion. Kelima varian produk tersebut, dijual menggunakan livery/stripping dengan desain grafis yang menyerupai Yamaha YZR-M1, motor balap yang digunakan oleh Yamaha Factory Racing Team pada balapan MotoGP musim 20134.

4

Otoasia, 2014. Lima Motor Yamaha Pakai Desain MotoGP Livery. http://www.otosia.com/ berita/lima-motor-yamaha-pakai-desain-motogp-livery.html . Diakses pada tanggal 12 Oktober 2014, pukul 19.00



4

Gambar 3. Varian sepeda motor Yamaha yang menggunakan livery/stripping MotoGP (www.otosia.com/berita/lima-motor-yamaha-pakai-desain-motogp-livery.html)

Aksesoris Hal terbaru yang dilakukan oleh PT. YIMM pada tahun 2014 ini adalah, penyediaan aksesoris-aksesoris original Yamaha dengan atribut MotoGP. Aksesoris original Yamaha yang menggunakan atribut MotoGP ini difokuskan pada clothing apparel dan helm. Desain dari clothing apparel tersebut menggunakan desain sama dengan baju resmi dari Movistar Yamaha MotoGP (Untuk musim balap 2014, Yamaha Factory Racing Team mengubah nama tim menjadi Movistar Yamaha MotoGP karena mendapatkan sponsor utama baru yaitu Movistar). Sedangkan untuk helm, PT. YIMM menyediakan helm resmi yang digunakan oleh kedua brand ambassador mereka, Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo. Helm yang dijual oleh PY. YIMM ini, memiliki merek dan desain grafis yang sama dengan helm yang Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo gunakan saat berlomba di ajang MotoGP. Dengan ketiga hal yang telah disebutkan diatas, mengindikasikan bahwa PT. YIMM ingin menyediakan cara bagi para fans MotoGP di Indonesia untuk mengekspresikan kegemarannya terhadap balap motor MotoGP.

Gambar 5. Clothing apparel beratribut MotoGP yang dijual resmi oleh PT. YIMM (http://www.yamaha-motor.co.id/spare-parts/apparel.html)



5

Gambar 6. Helm special edition Jorge Lorenzo dan Valentino Rossi yang dijual resmi oleh PT. YIMM (http://www.yamaha-motor.co.id/spare-parts/helmet/yamaha-helmet.html)

1.2 Permasalahan Dari uraian latar belakang di atas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan yang ada, yaitu : Bagaimana strategi pemasaran menggunakan atribut MotoGP oleh PT. YIMM dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sepeda motor di Indonesia? 1.3 Tujuan Pembahasan Untuk melihat apakah strategi pemasaran menggunakan atribut MotoGP merupakan strategi yang tepat untuk mempengaruhi konsumen sepeda motor di Indonesia

TINJAUAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Dalam melakukan pembahasan terhadap penggunaan atribut MotoGP pada produk sepeda motor Yamaha terhadap keputusan pembelian, peneliti akan menggunakan teori berikut: 2.1.1 Fandom Dalam menjelaskan Fandom MotoGP di Indonesia, peneliti akan menggunakan konsep habitus, capital (modal), dan field dari pemikiran Bourdieu (1984 ; 101). 2.1.1.1 Habitus Diartikan sebagai ragam perilaku yang muncul dari berbagai pengalaman hidup, yang juga merupakan akumulasi dari hasil kebiasaan dan adaptasi. Hal tersebut dapat muncul tanpa disadari, karena ter-internalisasi dan ter-eskternalisasi di dalam diri seorang penggemar. Sebagai contoh, seorang konsumen mulai merasa kalau dirinya adalah fans dari MotoGP dikarenakan gemar menonton balapan UNIVERSITAS INDONESIA


6

MotoGP di TV, serta terus mengikuti seluruh perkembangan dari dunia balapan MotoGP. 2.1.1.2 Capital (Modal) Merupakan segala sesuatu yang dimiliki pengguna dalam bentuk apapun (baik

ekonomi,

sosial,

simbol,

budaya)

yang

dapat

memungkinkan

seorang fans mendapatkan posisi di dalam fandom. Contohnya adalah, untuk menguatkan kesan dirinya sebagai fans MotoGP, konsumen yang telah disebutkan diatas mulai mencari barang-barang yang berhubungan dengan MotoGP. Barangbarang ini dapat merupakan barang yang digunakan sehari-hari atau barang yang memang tidak memiliki fungsi bagi konsumen tersebut. Barang-barang yang berhubungan dengan MotoGP inilah yang menjadi identitas konsumen sebagai fans MotoGP. 2.1.1.3 Field Merupakan arena atau wilayah sosial yang dalam hal ini ialah komunitas merek, dimana konsumen ‘berjuang’ mendapatkan posisi dalam fandom, yang juga merupakan hasil dari produk budaya populer yang akan memberikan pengaruh pada habitus serta modal yang digunakan. Konsumen yang merupakan fans MotoGP bergabung dengan perkumpulan atau komunitas fandom MotoGP. Perkumpulan atau komunitas ini digunakan oleh para fans MotoGP untuk berinteraksi dengan fans lainnya. Perkumpulan atau komunitas ini dapat bersifat real (langsung) atau bersifat maya (tidak langsung). Contoh dari komunitas yang bersifat real adalah komunitas nonton bareng MotoGP, dimana para fans MotoGP berkumpul untuk menonton balapan MotoGP bersama-sama. Sedangkan contoh komunitas yang bersifat maya adalah grup fans MotoGP di Facebook atau forum-forum yang memang khusus membicarakan tentang MotoGP. Ketika fandom telah memiliki keterkaitan dengan suatu merek, sangat mungkin kalau fandom itu akan menjadi konsumen dari merek itu. Seperti dalam kasus ini, jika fandom MotoGP di Indonesia memiliki kecenderungan untuk menyukai tim balap MotoGP Yamaha, potensi fandom tersebut untuk menjadi konsumen merek Yamaha menjadi sangat besar.



7

2.1.2 Keputusan Pembelian Secara umum, pengambilan keputusan terjadi ketika konsumen diharuskan memilih satu dari dua pilihan. Dalam model proses pengambilan keputusan yang dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004 : 20), ada tiga tahapan, yaitu: input, proses, dan output. Berikut penjelasan dari ketiga tahapan tersbut: a. Tahap Input Tahapan input menjelaskan tentang, kondisi dimana konsumen mengalami external influance dari dua sumber utama berikut. Pertama pengaruh dari usaha pemasaran berupa produk, promosi, harga, jalur-jalur distribusi. Kedua, pengaruh

Sociocultural

Environment yang datang dari keluarga, sumber informal, sumber yang tidak bersifat komersial, kelas sosial, dan kebudayaan. b. Tahapan Proses Tahapan proses merupakan tahap dimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Pertama konsumen melakukan identifikasi kebutuhan mereka, kemudian berlanjut kepada pencarian sebelum pembelian, dan terakhir mengevaluasi alternatif dari produk yang konsumen butuhkan. c. Tahapan Output Tahapan ini

terjadi setelah keputusan untuk membeli telah ditetapkan oleh

konsumen. Yang dilakukan konsumen pada tahap ini adalah pembelian dan pembelian kedua (Schiffman dan Kanuk, 2004 ; 20). Pada garis besarnya ketiga tahap ini, memberikan gambaran dasar tentang bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Untuk mendapatkan gambaran yang lebih detail pada tahapan proses keputusan pembelian, peneliti menggunakan lima tahapan pengambilan keputusan pembelian yang dikemukakan dalam Engel , Blackwell, and Miniard (1995 ; 95). a. Pengenalan Kebutuhan b. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber c. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian d. Keputusan membeli e. Perilaku sesudah pembelian



8

Berikut hubungan antara kedua teori pengambilan keputusan tersebut. Tahap pertama dan kedua dalam teori pengambilan keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan serta pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber merupakan penjelasan lebih mendalam terhadap tahap input. Selanjutnya tahap ketiga dan keempat, yaitu penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian serta keputusan membeli merupakan penjelasan lebih mendalam terhadap tahap proses. Kemudian tahap terakhir, yaitu perilaku sesudah pembelian merupakan penjelasan lebih mendalam dari tahap output. Dalam mengkaji permasalahan ini, peneliti hanya akan menggunakan empat tahap dari lima tahapan proses pengambilan keputusan yang dikemukakan dalam Engel, Blackwell, and Miniard (1995). Ini karena tahap kelima, tidak dalam termasuk dalam proses keputusan pembelian, melainkan masuk kedalam proses konsumsi. Keempat tahapan yang menentukan keputusan pembelian adalah pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, serta penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Ini dikarenakan peneliti ingin berkonsentrasi pada tahap-tahap yang menentukan keputusan pembelian dari produk.

2.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini konsumen sedang berada pada tahap awal fandom, mereka baru memulai interaksi dengan balapan MotoGP. Setelah konsumen menetapkan diri mereka sebagai fans MotoGP, mereka berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tiba-tiba. Sebagai contoh, seseorang menonton siaran balapan MotoGP yang disponsori oleh Yamaha di TV. Pada siaran acara tersebut, muncul product placement berupa sepeda motor Yamaha. Lewat acara siaran balapan tersebut konsumen mengidentifikasikan kalau Yamaha adalah merek sepeda motor yang identik dengan MotoGP dan dapat memenuhi kebutuhan untuk merepresentasikan antusiasme mereka terhadap MotoGP.

2.1.2.2 Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber Konsumen mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Sebagai contoh, setelah konsumen yang UNIVERSITAS INDONESIA


9

merupakan fans MotoGP tahu kalau merek sepeda motor Yamaha dapat memenuhi kebutuhan mereka, maka konsumen mulai mencari informasi terhadap produkproduk dari Yamaha tersebut. Untuk mempermudah para fans MotoGP dalam mencari produk mereka, PT. YIMM melakukan advertising menggunakan atribut MotoGP.

2.1.2.3 Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian Terdiri dari dua tahap yaitu, menilai produk serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Pada tahap ini, konsumen telah menetapkan dua produk sebagai pilihan utama dan pilihan alternatif. Untuk melakukan penilaian, ada dua faktor yang menjadi dasar penilaian konsumen. Pertama, faktor teknis yang mencakup fungsi, spesifikasi, harga, dan ketersediaan. Kedua, faktor emosional

yang mencakup kebutuhan dari fandom dan tampilan

motor. Sebagai contoh, Setelah mendapatkan informasi tentang produk yang cukup, salah satunya dari advertisement yang dilakukan PT. YIMM. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk itu. Jika konsumen merupakan fans MotoGP dan ingin menunjukkan antusiasme mereka terhadap MotoGP, mereka dapat memilih produk sepeda motor Yamaha dengan livery/stripping edisi khusus MotoGP yang dikeluarkan oleh PT. YIMM. Kemudian, konsumen tersebut juga dapat memilih diantara lima

model/varian dari produk beratribut MotoGP tersebut.

Kelima varian yang dimaksud adalah, Yamaha New Vixion, Yamaha Jupiter MX, Yamaha Jupiter Z1, Yamaha Mio GT, dan Yamaha Xeon RC. Konsumen hanya tinggal memilih varian yang sesuai dengan fungsi dan kebutuhan. 2.1.2.4 Keputusan membeli Adalah tahap dimana konsumen melakukan pengambilan keputusan membeli, tahap ini terjadi setelah konsumen berhasil melewati tahap-tahap sebelumnya. Pada tahap ini, konsumen

telah memantapkan pilihan mereka pada sebuah produk,

dimana produk ini memang yang dibutuhkan konsumen dan dapat memenuhi faktor teknis dan faktor emosional mereka. Sebagai contoh, konsumen memilih motor Yamaha New V-ixion dengan livery/stripping edisi khusus MotoGP. Alasan dari pemilihan produk tersebut adalah, konsumen ingin menunjukkan rasa antusiasme terhadap MotoGP. Akhirnya mereka dapat melakukan hal tersebut lewat produk dengan dengan livery/stripping edisi spesial MotoGP yang dijual oleh PT. YIMM. UNIVERSITAS INDONESIA


10

Sedangkan untuk alasan pemilihan varian produk adalah, dikarenakan konsumen merupakan laki-laki yang membutuhkan motor sport, maka jatuhlah pilihan konsumen kepada varian produk Yamaha New Vixion.

2.2 Metodologi Metodologi yang digunakan dalam penulisan makalah ini adalah metode analisis dan studi kepustakaan. Dimana pada makalah ini dalam proses penulisannya menggunakan studi kepustakaan yang berupa data sekunder yang didapatkan dari berbagai macam sumber seperti e-book, jurnal, bahan kuliah, dan sebagainya sebagai referensi penulis.

PEMBAHASAN 3.1 Pembahasan Masalah Pada tahun 2010 PT. YIMM memperkenalkan strategi baru dalam memasarkan produk sepeda motor Yamaha di Indonesia. Strategi pemasaran yang dimaksud adalah penggunaan atribut MotoGP pada produk motor Yamaha di Indonesia. Untuk mengetahui bagaimana strategi pemasaran produk beratribut MotoGP yang digunakan oleh PT. YIMM dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Indonesia, maka peneliti menggunakan konsep fandom dan teori Keputusan Pembelian. 3.1.1 Fandom Indonesia merupakan basis fandom MotoGP terbesar di dunia. Untuk menjelaskan tentang fandom ini digunakan tiga konsep yaitu habitus, modal, dan field (Bourdieu, 1984). Dalam habitus dijelaskan bahwa fandom merupakan akumulasi dari kebiasaan. Sebagai contoh, jika konsumen terus-menerus menonton MotoGP, maka seiring waktu dia akan mencapai level fandom. Hal tersebut merupakan bentuk dari internalisasi fandom yang terjadi pada seorang konsumen. Ketika telah mencapai level fandom, maka konsumen akan mulai merasakan kebutuhan untuk menunjukkan antusiasme mereka. Dalam menunjukkan antusiasme, konsumen memerlukan capital (modal) berupa barang atau produk yang dapat merepresentasikan antusiasme mereka terhadap MotoGP. Kebutuhan dari fandom dapat terpenuhi lewat produk-produk beratribut MotoGP yang djual oleh PT. YIMM. Ketika konsumen telah memiliki produk-produk tersebut maka mereka telah memiliki modal untuk dapat merasa diterima dalam field fandom MotoGP, seperti komunitas nonton bareng MotoGP atau forum fans MotoGP.



11

3.1.2 Keputusan Pembelian Tahapan-tahapan dalam teori keputusan pembelian membantu PT. YIMM untuk menjalankan strategi pemasaran produk dengan atribut MotoGP mereka. Karena dengan mengikuti tahapan-tahapan ini, PT. YIMM dapat menentukan hal apa yang paling mempegaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Ada tiga tahap yang dapat digunakan untuk melakukan pendekatan kepada konsumen yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, serta penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Hal tersebut dikarenakan pada ketiga tahapan tersebut konsumen belum mempunyai keputusan yang pasti akan produk yang akan dibeli. Untuk itu, PT YIMM perlu menyusun rencana yang disesuaikan dengan ketiga tahap tersebut agar dapat dengan sukses memasukkan produk-produk dengan atribut MotoGP kedalam pertimbangan konsumen.

3.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan Pada tahap ini, konsumen berusaha mencari tahu apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya, baik yang sudah direncanakan maupun yang muncul secara tibatiba. Pada tahap ini, konsumen sedang memikirkan produk motor apa yang harus dibeli. Pada tahap ini konsumen baru memasuki fandom MotoGP lewat menonton siaran setiap balapan MotoGP. Pada tahap ini konsumen mengidentifikasikan kebutuhan akan suatu barang yang dapat merepresentasikan antusiasme mereka terhadap MotoGP. Melihat kondisi ini, PT. YIMM mencoba untuk menyediakan produk-produk yang dapat menjawab kebutuhan konsumen tersebut. Ini merupakan bagian dari strategi pemasaran dengan menggunakan atribut MotoGP yang dilakukan PT. YIMM. Produk beratribut MotoGP pertama yang yang dikeluarkan oleh PT. YIMM adalah lima varian produk sepeda motor yang menggunakan livery/stripping edisi khusus MotoGP. Dengan melakukan hal ini, PT. YIMM berharap para fans MotoGP khususnya fans Yamaha Factory Racing Team dapat merasakan sensasi memliki motor MotoGP milik sendiri. Produk kedua yang dikeluarkan oleh PT. YIMM adalah aksesoris yang menggunakan atribut MotoGP berupa clothing apparel dan helm. Clothing apparel ditujukan bagi para fans MotoGP yang ingin merasakan bagaimana sensasi menjadi bagian dari Yamaha Factory Racing Team. Begitu juga dengan produk helm, PT. YIMM memberikan jalan bagi para fans kedua pembalap juara UNIVERSITAS INDONESIA


12

dunia Yamaha Factory Racing Team yaitu Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo untuk dapat bergaya seperti salah satu pembalap idola mereka.

3.1.2.2 Pencarian Informasi dan Penilaian Sumber-sumber Konsumen yang merupakan fans MotoGP akan mencari apa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Setelah tahu apa yang tepat maka ia akan melakukan penilaian disertai pertimbangan yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli. Pada tahap ini, konsumen sudah mengetahui apa saja produk-produk yang dapat memenuhi kebutuhan untuk menunjukkan antusiasme mereka terhadap MotoGP. Hanya saja konsumen belum yakin terhadap produk beratribut MotoGP yang mana yang paling sesuai dengan diri mereka. Oleh karena itu konsumen akan melakukan pencarian informasi tentang produk PT. YIMM tersebut.

Sebagai contoh, jika

konsumen berminat pada sepeda motor dengan livery/stripping edisi spesial MotoGP maka mereka akan mencari tahu apakah livery/stripping tersebut sesuai dengan harapan mereka. Sedangkan jika konsumen berminat untuk aksesoris resmi Yamaha yaitu clothing apparel dan helm, maka konsumen berkemungkinan akan mencari tahu tentang kelebihan visual, ukuran, dan ketersediaan dari cloting apparel dan helm. Salah satu sumber bagi para konsumen untuk mencari informasi produk-produk yang disebutkan diatas adalah advertising. Untuk mengiklankan produk-produk diatas PT. YIMM juga menggunakan atribut MotoGP berupa penggunaan kedua brand ambassador mereka, yaitu Valentino Rosisi dan Jorge Lorenzo pada beberapa eksekusi iklan mereka (TVC, Print ad, dan semua media yang digunakan dalam beriklan). Selain untuk memberikan informasi produk, cara beriklan ini juga digunakan untuk menarik perhatian konsumen yang merupakan fans dari kedua pembalap tersebut.

3.1.2.3 Penilaian dan Seleksi Terhadap Alternatif Pembelian Terdiri dari dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai produk yang akan dibeli, serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian. Pada tahap ini konsumen telah menetukan dua produk sebagai pilihan utama dan pilihan alternatif. Jika dikaitkan dengan teori fandom, disinilah saatnya para fans melakukan penilaian terhadap produk dengan atribut MotoGP yang disediakan oleh PT. YIMM. Bagi konsumen ada dua faktor yang perlu dipenuhi yaitu, faktor teknis (fungsi, UNIVERSITAS INDONESIA


13

spesifikasi, harga, dan ketersediaan) dan faktor emosional (tampilan motor, dan fandom). Sebagai contoh, pada produk motor dengan livery/stripping edisi khusus MotoGP, konsumen akan melihat apakah livery/stripping sesuai dengan desain keseluruhan varian motor pilihannya. Jika iya, maka sepeda motor tersebut akan menjadi pilihan utama dari konsumen. Sedangkan jika tidak, maka produk tersebut akan menjadi pilihan alternatif konsumen. Hal yang sama berlaku terhadap aksesoris beratribut MotoGP lainnya yang dikeluarkan oleh PT. YIMM yaitu clothing apparel dan helm.

3.1.2.4 Keputusan Pembelian Ini adalah tahap akhir dimana konsumen melakukan pengambilan keputusan pembelian, ini terjadi setelah konsumen berhasil melewati tahap-tahap sebelumnya. Pada tahap ini, konsumen telah memantapkan pilihan mereka terhadap produk beratribut MotoGP seperti sepeda motor, clothing line dan helm. Berdasarkan hasil penilaian dan seleksi terhadap seluruh elemen yang terdapat pada produk serta didukung seluruh informasi yang diberikan lewat iklan. Saat atribut-atribut MotoGP ini mendapatkan tanggapan yang positif dari pada konsumen yang merupakan fans dari MotoGP pada tiga tahap sebelumnya, maka konsumen tidak akan menunjukkan keraguan dalam membeli produk-produk Yamaha dengan atribut MotoGP. Dari keempat tahapan diatas kita dapat melihat kalau PT. YIMM hadir di setiap tahapan pengambilan keputusan pembelian konsumen. Melalui strategi pemasaran yang menggunaan atribut MotoGP ini, PT. YIMM berusaha menggiring para fans MotoGP, untuk meningkatkan pembelian terhadap produk-produk dengan atribut MotoGP seperti sepeda motor berikut aksesoris seperti clothing apparel dan helm. KESIMPULAN 4.1 Kesimpulan Setelah melihat strategi pemasaran dengan penggunaan atribut MotoGP yang diusung oleh PT. YIMM, dan dikaji dengan teori fandom dan keputusan pembelian, pada akhirnya penulis menemukan sebuah kesimpulan bahwa, PT. YIMM konsisten hadir di setiap tahapan keputusan pembelian konsumen. Atribut-atribut MotoGP ini digunakan oleh PT. YIMM



14

untuk menggiring konsumen terutama para fans MotoGP agar mereka dapat memutuskan secara bulat untuk membeli produk-produk Yamaha. Menurut peneliti, alasan strategi ini dapat mempengaruhi konsumen adalah, tepatnya PT. YIMM dalam melihat potensi pembelian produk dari fans MotoGP di Indonesia. Besarnya jumlah fans MotoGP di Indonesia membuat adanya kebutuhan dari para fans terhadap produk-produk yang dapat merepresentasikan antusiasme mereka terhadap balapan MotoGP. Khususnya para fans Yamaha Factory Racing Team dan kedua pembalap mereka Valentino Rossi dan Jorge Lorenzo. Langkah-langkah yang dilakukan PT. YIMM untuk menanggapi peluang inilah yang menentukan kesuksesan dari strategi pemasaran ini. Berbeda dengan kompetitor yang melakukan strategi yang hampir serupa, PT. YIMM tidak mengejar eksklusifitas pada produk dengan atribut MotoGP-nya. Justru kebalikannya, PT. YIMM ingin, seluruh orang yang memiliki antusiasme yang tinggi terhadap MotoGP di Indonesia mendapatkan produk-produk yang bisa menunjukkan identitas mereka sebagai fans MotoGP. Walaupun tujuan utama produk beratribut MotoGP adalah untuk menarik perhatian dari para fans MotoGP, produk dengan atribut-atribut MotoGP ini juga dapat menarik konsumen yang bukan termasuk kedalam fandom MotoGP. Para konsumen yang bukan merupakan fans MotoGP ini, memiliki kemungkinan tertarik dengan produk beratribut MotoGP Yamaha, hanya dikarenakan pada faktor tampilan produk semata. Sebagai contoh, konsumen yang bukan fans MotoGP tertarik dengan Yamaha Jupiter MX yang menggunakan livery/stripping edisi khusus MotoGP dikarenakan konsumen itu merasa livery/stripping MotoGP yang ada pada varian sepeda motor tersebut lebih keren dari livery/stripping standarnya, selain itu membuat tampilan motor secara keseluruhan menjadi lebih baik.

SARAN 5.1 Saran Akademis Untuk penelitian selanjutnya, diharapkan peneliti dapat memasukkan data-data primer agar penelitian ini menjadi lebih valid. Diutamakan data berupa transkrip wawancara resmi yang dilakukan kepada pihak resmi dari PT. YIMM dan pihak resmi yang mendeskripsikan diri mereka sebagai fandom dari MotoGP, seperti komunitas yang sering melakukan melakukan nonton bareng MotoGP.



15

5.2 Saran Praktis Besarnya jumlah fans MotoGP, membuat penggunaan atribut MotoGP yang dilakukan PT. YIMM merupakan strategi yang bagus untuk diterapkan di Indonesia. Walaupun begitu, PT. YIMM harus tetap memberikan inovasi baru yang terhadap produk-produk yang dipasarkan di Indonesia. Tentunya inovasi tersebut tetap harus berbasis pada ranah balapan MotoGP. Ini karena, peneliti berharap dengan begitu maka konsumen di Indonesia akan menampilkan brand loyalty terhadap merek Yamaha.



16

KEPUSTAKAAN Buku 1. Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. (1995). Consumer Behavior, Dryden Press, 2. Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie N. (2004). Consumer Behavior, Qinghua University Press. 3. Solomon, Michael R. (2009), Consumer Behaviour: Buying, Having and Being, 8th edition, Pearson International Edition. 4. Bourdieu, P.

(1984), Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste,

Harvard University Press

Laman Terkait 1. Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia/AISI, 2014. 2013 Motorcycle Production Wholesales Domestic and Exports. http://www.aisi.or.id/statistic . Diakses pada tanggal 10 Agustus 2014, pukul 14.00. 2. Motor. Otomotifnet, 2014. Penjualan Sepeda Motor 2013 Tembus 7,7 Juta Unit. http://motor.otomotifnet.com/read/2014/01/15/346692/30/9/Penjualan-Sepeda-Motor2013-Tembus-77-Juta-Unit. Diakses pada tanggal 10 Agustus 2014, pukul 14.00. 3. Socialbakers, 2014. MotoGP verified Facebook Page Statistics in Indonesia. http://www.socialbakers.com/facebook-pages/58201805768-motogp/in-indonesia. Diakses pada tanggal 12 Oktober 2014, pukul 19.00 4. Otoasia, 2014. Lima Motor Yamaha Pakai Desain MotoGP Livery. http://www.otosia. com/berita/lima-motor-yamaha-pakai-desain-motogplivery.html. Diakses pada tanggal 12 Oktober 2014, pukul 19.00 5. Fans MotoGP Indonesia Terbanyak di Dunia. http://dapurpacu.com/142268/fansmotogp-indonesia-terbanyak-di-dunia/. Diakses pada tanggal 12 Oktober 2014, pukul 19.00 6. Youtube, 2014. Iklan Yamaha Xeon RC (Versi Jorge Lorenzo). https://www.youtube.com/watch?v=wqUB_Ms4VNk. Diakses pada tanggal 27 November 2014, pukul 20.00



17

7. Lovemotobike, 2014. Rossi, Kunci Sukses Penjualan Yamaha di Indonesia? http://lovemotobike.com/2012/07/29/rossi-kunci-sukses-penjualan-yamaha-diindonesia/. Diakses pada tanggal 27 November 2014, pukul 21.00 8. Helmet. http://www.yamaha-motor.co.id/spare-parts/helmet/yamaha-helmet.html . Diakses pada tanggal 29 November 2014, Pukul 21.00 9. Clothing Apparel. http://www.yamaha-motor.co.id/spare-parts/apparel.html . Diakses pada tanggal 29 November 2014, Pukul 21.00



UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents