UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA

PROPOSAL PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL TERPADU KAMPANYE FINANCIAL LITERACY “FINANCIAL INDEPENDENCE DI USIA 25 TAHUN” PERIODE JULI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR

KHADAD YUDHA PRAWIRA 0806463095

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM SARJANA REGULER DEPOK JUNI 2012

Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROPOSAL PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL TERPADU KAMPANYE FINANCIAL LITERACY “FINANCIAL INDEPENDENCE DI USIA 25 TAHUN” PERIODE JULI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

KHADAD YUDHA PRAWIRA 0806463095

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KEKHUSUSAN PERIKLANAN DEPOK JUNI 2012


HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri, dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Khadad Yudha Prawira

NPM

: 0806463095

Tanda Tangan

Tanggal

:

: 29 Juni 2012

ii Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

HALAMAN PENGESAHAN

TKA ini diajukan oleh Nama NPM Program Studi Judul TKA

: : Khadad Yudha Prawira : 0806463095 : Ilmu Komunikasi – Periklanan : Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu Kampanye Financial Literacy

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Drs. Hari Radiawan, M.A.

(

)

Penguji

(

)

(

)

: Chandra Kirana, S.Sos., M.Si.

Ketua Sidang : R. Helmi Qodrat I., S.Sos., M.Si.

Ditetapkan di : Depok Tanggal : 29 Juni 2012

iii Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat-Nya, saya dapat menyelesaikan TKA ini. Penulisan TKA ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Sosial Jurusan Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan judul Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu Kampanye Financial Literacy. Pada strategi program komunikasi pemasaran sosial terpadu ini, penulis mencoba menganalisa masalah yang dihadapi oleh Kampanye Financial Literacy baik dari segi edukasi maupun dari segi komunikasinya. Dari masalah yang penulis temui tersebut, maka dibuatlah strategi yang menyeluruh dan terpadu dalam menjalankan program komunikasi. Strategi yang digunakan tentunya memiliki hubungan dengan teori komunikasi yang sesuai dengan permasalahan dan objektif komunikasinya. Melalui TKA ini penulis ingin menerapkan ilmu-ilmu dari teori komunikasi dalam sebuah strategi komunikasi sehingga terdapat sebuah korelasi antara teori dengan penerapannya. Penulis memilih topik TKA ini juga sebagai pengamalan ilmu yang sudah penulis dapatkan selama menempuh pendidikan di bangku kuliah. Semoga TKA ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu dan juga bagi masyarakat.

Depok, 29 Juni 2012

Khadad Yudha Prawira

iv Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

UCAPAN TERIMA KASIH

Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan TKA ini, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikan TKA ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Allah SWT yang selalu memberikan nikmat-Nya yang tak terhingga; 2. Kedua orang tua saya, Mami Nana Mulyana dan Papi Nuryaman yang telah memberikan dukungan material dan moral serta untuk segala perhatian dan doa yang telah diucapkan. Juga untuk kakak-kakak dan keluarga besar yang telah banyak memberikan semangat; 3. Drs. Hari Radiawan, M.A. sebagai pembimbing dan seluruh dosen baik di lingkungan Komunikasi UI maupun FISIP UI yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan ilmunya selama saya menimba ilmu di kampus; 4. Griya Ratri Putri yang tidak pernah bosan untuk selalu berusaha menyemangati, memotivasi, dan juga sekaligus memberikan distraksi. Terima kasih untuk sumbangan idenya untuk TKA ini di malam tanggal 26 November 2011. Terima kasih, Griya; 5. Agnasta untuk buku pemberiannya yang menjadi pegangan utama dalam membuat TKA ini. Dan untuk seluruh bantuannya selama ini, dalam bentuk apapun. Thanks, Nes; 6. Sahabat-sahabat Komunikasi UI 2006, Kurniawan Hatigoran, Riris Dwi Anggoro, Rizky Bagus Adrianto, Randy Tanaya, Randy Wilmar, Tulus Ciptadi, dan seluruh keluarga @KomUI06 atas waktu-waktu tak terlupakan selama masa kuliah; 7. Teman-teman Komunikasi UI 2007, khususnya Iklan 2007, Ardanaga Sasmita, Reza Ardiansa, Ranaditya Alief, Lucky Budianto Ardhi, Tegar Saldy, Dhannisa Nurfira, yang menjadi teman kuliah di masa ‘second life’ saya di Komunikasi UI;

v Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

8. Kawan-kawan Komunikasi UI 2008 yang tetap menerima saya sebagai teman ‘seangkatan’ walaupun ini tetap membingungkan. Herling Parikesit, Alia Nadira, Gilang Putra, Senaputra, Boby Muchromi, Apriza Patryadhi, Novita Eka Saputri dan lainnya. Thank you, Sob; 9. Keluarga besar HMIK UI, senior-senior dan junior-junior yang telah membantu pembuatan TKA ini dalam skala apapun. Semoga keluarga besar ini tetap solid dan harmonis sampai kapanpun; 10. BEM FISIP UI 2009 yang telah mempercayakan saya menjadi Ketua Kontingen FISIP di Asteroid UI 2009 dan juga tentunya seluruh tim, Chintya Ayu, Anggita Febriani, Cindy Amilia, Amelia Safitri, Ray, Muhammad Faris, serta seluruh atlet FISIP UI. Kalian juara! 11. Komunitas Bola FISIP atas seluruh pengalaman dan perjuangan bersama dalam segala kompetisi. Teruslah bermain bola; 12. Mbak Ligwina Hananto atas ilmu financial planning yang berharga; 13. Tim Initiative Digital, Mbak Citra, Mbak Puri, Mas Herdy, Mas Jono, Mas Zayn, Mas Sigit, Via, terima kasih atas kesempatan belajar dunia digital advertising; 14. Tim Eways, Mas Errol, Mbak Risty, Mas Ken, Mbak El, Mbak Aster, dan seluruh tim, terima kasih atas pengalaman baru di dunia CRM; 15. Mas Gugi dan Mbak Indah yang selalu ikhlas membantu urusan administrasi mahasiswa komunikasi. Serta seluruh karyawan, OB, dan satpam Komunikasi, FISIP, dan UI. Terima kasih. Dan berbagai pihak yang telah membantu yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu. Semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas segala kebaikan semua pihak yang telah membantu menyelesaikan TKA ini.

Depok, 29 Juni 2012

Khadad Yudha Prawira vi Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : Khadad Yudha Prawira NPM : 0806463095 Program Studi : Periklanan Departemen : Ilmu Komunikasi Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jenis Karya : Tugas Karya Akhir demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: PROPOSAL PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL TERPADU KAMPANYE FINANCIAL LITERACY beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini, Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilih Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Depok Pada tanggal : 29 Juni 2012 Yang menyatakan,

(Khadad Yudha Prawira)

vii Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

ABSTRAK

Nama : Khadad Yudha Prawira Program Studi : Ilmu Komunikasi – Periklanan Judul : Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu Kampanye Financial Literacy Tugas Karya Akhir ini membahas mengenai perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada edukasi kepada masyarakat. Dengan menganalisa data hasil riset yang ada maka diharapkan akan dapat terkumpul berbagai dasar dan pertimbangan yang baik untuk sebuah perencanaan komunikasi pemasaran Financial Literacy. Di tengah krisis finansial yang melanda Eropa dan Amerika, kesadaran finansial harus dapat ditingkatkan untuk kekuatan perekonomian dalam negeri. Dengan kecilnya angka kepemilikan rencana keuangan, maka tujuan pemasaran kampanye ini adalah meningkatkan nilai tabungan dan investasi dalam negeri serta tujuan komunikasi mengedukasi khalayak sasaran akan pentingnya memiliki rencana keuangan dengan biaya kampanye sebesar Rp 2 milyar selama enam bulan. Kata kunci: Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu, Kampanye Financial Literacy

ABSTRACT

Name : Khadad Yudha Prawira Study Program : Communication Science – Advertising Title : Integrated Social Marketing Communication Planning of Financial Literacy Campaign The focus of this study is about integrated marketing communication which emphasizes in educating the people. By doing a good research analysis, it is expected to gain a good reason and basical information to develop an IMC strategy for Financial Literacy. In the middle of the financial crisis that hit Europe and US, financial awareness should be increased to force the domestic economy. With the low number of holdings of financial planning, the marketing objective of this campaign is to increase the value of domestic savings and investment, and communication objective to educate the target audience of the importance of having a financial plan at a campaign cost of IDR 2 billion for six months. Keyword: Integrated Social Marketing Communication, Financial Literacy Campaign

viii Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................... i HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ........................................................... vii ABSTRAK .......................................................................................................... viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL, GRAFIK DAN GAMBAR .................................................. xi 1. LATAR BELAKANG .................................................................................. 1 1.1. Data Eksternal ......................................................................................... 1 1.1.1. Kondisi Makro ............................................................................. 1 1.1.2. Kondisi Kompetitor ..................................................................... 8 1.1.3. Analisis Khalayak Sasaran .......................................................... 8 1.2. Data Internal ............................................................................................ 9 1.2.1. Kondisi Perusahaan ..................................................................... 9 1.2.2. Kondisi Produk (7P) .................................................................... 10 1.3. Analisis Masalah ..................................................................................... 15 1.3.1. Riset Pendahuluan ....................................................................... 15 1.3.2. Analisis SWOT............................................................................ 18 2. TUJUAN KOMUNIKASI ............................................................................ 21 2.1. Permasalahan ........................................................................................... 21 2.2. Solusi Permasalahan ................................................................................ 23 2.3. Tujuan Pemasaran ................................................................................... 24 2.4. Tujuan Komunikasi ................................................................................. 24 3. STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU .. 25 3.1. Kerangka Strategi .................................................................................... 25 3.2. Strategi Pesan .......................................................................................... 26 3.2.1. Big Idea ....................................................................................... 27 3.2.2. Tagline ......................................................................................... 27 3.2.3. Positioning ................................................................................... 28 3.3. Strategi Media ......................................................................................... 29 3.3.1. Tujuan Media............................................................................... 29 3.3.2. Pemilihan Media .......................................................................... 29 3.3.3. Media Buying Consideration ....................................................... 31

ix Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

3.4. Strategi Elemen Komunikasi Pemasaran ................................................ 33 3.4.1. Periklanan .................................................................................... 33 3.4.1.1. Radio ............................................................................. 34 3.4.1.2. Print Ad (Majalah dan Koran) ....................................... 35 3.4.1.3. Outdoor.......................................................................... 35 3.4.1.4. Direct Marketing ........................................................... 36 3.4.2. Internet (Interactive Marketing) .................................................. 36 3.4.2.1. Website .......................................................................... 37 3.4.2.2. Web Banner ................................................................... 37 3.4.2.3. Mobile Marketing .......................................................... 38 3.4.2.4. Social Media .................................................................. 39 3.4.2.5. Games ............................................................................ 42 3.4.3. Activation .................................................................................... 44 4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................... 47 4.1. Eksekusi Kreatif Periklanan .................................................................... 48 4.1.1. Iklan Cetak................................................................................... 48 4.1.1.1. Iklan Cetak Versi Rumah .............................................. 49 4.1.1.2. Iklan Cetak Versi Mobil ................................................ 50 4.1.1.3. Iklan Cetak Versi Liburan ............................................. 51 4.1.2. Poster ........................................................................................... 52 4.1.3. Iklan Radio .................................................................................. 52 4.1.4. Direct Marketing ......................................................................... 52 4.1.4.1. Receipt ........................................................................... 53 4.1.4.2. Cup Sleeve..................................................................... 54 4.1.4.3. Movie Ticket ................................................................. 55 4.1.5. Website ........................................................................................ 56 4.1.6. Web Banner ................................................................................. 58 4.1.7. Mobile Application ...................................................................... 59 4.2. Eksekusi Media Periklanan ..................................................................... 60 4.3. Anggaran ................................................................................................. 62 5. EVALUASI PROGRAM ............................................................................. 64 5.1. Rencana Evaluasi .................................................................................... 64 5.1.1. Pre-Test........................................................................................ 64 5.1.2. Post-Test ...................................................................................... 65 5.2. Rencana Monitoring ................................................................................ 65 5.3. Anggaran Evaluasi .................................................................................. 67 5.4. Anggaran Monitoring .............................................................................. 67 DAFTAR REFERENSI .................................................................................... 68

x Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Terendah ... 2 Tabel 1.2 Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Tertinggi ... 3 Tabel 1.3 Hasil Survey ........................................................................................ 15 Tabel 3.1 Penjadwalan Media ............................................................................. 32 Tabel 3.2 Susunan Acara..................................................................................... 45 Tabel 4.1 Media Timeline ................................................................................... 61 Tabel 4.2 Anggaran Activation ........................................................................... 62 Tabel 4.3 Anggaran Keseluruhan ........................................................................ 63 Tabel 5.1 Pengukuran Output ............................................................................. 66

DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Pertumbuhan PDB ............................................................................. 4 Grafik 1.2 Peringkat Utang Indonesia ................................................................. 5 Grafik 1.3 Rasio Penduduk Usia Produktif terhadap Usia Non-produktif.......... 5 Grafik 1.4 Perkembangan Kelas Menengah........................................................ 7 Grafik 3.1 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia .......................................... 36 Grafik 3.2 Perkembangan Mobile Internet Global .............................................. 38 Grafik 3.3 Facebook Demographics in Indonesia ............................................... 40 Grafik 4.1 Media Consumption Habit................................................................. 60

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Anggota IFPC.................................................................................. 10 Gambar 1.2 Marketing Mix ................................................................................ 11

xi Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect .............................................................. 22 Gambar 3.1 Peta Segmentasi Koran.................................................................... 35 Gambar 3.2 Profil Twitter Ambasador................................................................ 41 Gambar 3.3 Profil Twitter Selebtwit ................................................................... 41 Gambar 4.1 Iklan Cetak Versi Rumah ................................................................ 49 Gambar 4.2 Iklan Cetak Versi Mobil .................................................................. 50 Gambar 4.3 Iklan Cetak Versi Liburan ............................................................... 51 Gambar 4.4 Receipt ............................................................................................. 53 Gambar 4.5 Cup Sleeve....................................................................................... 54 Gambar 4.6 Movie Ticket ................................................................................... 55 Gambar 4.7 Website Halaman Utama ................................................................. 56 Gambar 4.8 Website Halaman Tujuan Finansial ................................................ 57 Gambar 4.9 Web Banner ..................................................................................... 58 Gambar 4.10 Mobile Web Banner ...................................................................... 59 Gambar 4.11 Mobile Application ....................................................................... 59

xii Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

BAB 1 LATAR BELAKANG

1.1. Data Eksternal 1.1.1. Kondisi Makro Kondisi Global Krisis utang pemerintah di negara-negara Zona Euro (EZ), perlambatan pemulihan ekonomi di Amerika Serikat (AS) dan pelonggaran kebijakan ekonomi di negara-negara berkembang (emerging market), akan mewarnai perkembangan ekonomi global di tahun 2012. Perkembangan yang terjadi di Barat akan berdampak terhadap Timur. Dengan demikian, keberhasilan negara maju dalam mengatasi permasalahan ekonomi dan keuangannya akan sangat mempengaruhi perkembangan ekonomi di negara berkembang (Damayanti, 2011). Beban utang pemerintah di kawasan Eropa sangat tinggi, jauh di tingkat aman 60% dari PDB, sebagai akibat kurang disiplinnya mereka dalam menyelenggarakan kebijakan fiskalnya. Akibatnya, peringkat utang di beberapa negara EZ mengalami penurunan, termasuk Italia dan Spanyol yang merupakan negara ke-3 dan ke-4 terbesar di EZ. Keadaan ini makin memperburuk kondisi keuangan negara di kawasan tersebut. Kondisi yang sama sebenarnya juga terjadi di Amerika Serikat (AS), yaitu dengan beban utang pemerintah yang tinggi, mencapai lebih dari 100% dari PDB, ditambah lagi dengan defisit anggaran yang sangat tinggi, mendekati 10% dari PDB, sebenarnya ruang gerak bagi pemerintah AS untuk memberikan stimulus pada ekonominya juga sangat terbatas.

1

Universitas Indonesia


2

Tabel 1.1 Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Terendah

RASIO UTANG DAN NEGARA DENGAN PERTUMBUHAN EKONOMI TERENDAH NEGARA

RASIO UTANG THD PDB

Yunani Italia Irlandia Portugal Spanyol Inggris Perancis Jerman UE AS Jepang

143% 119% 96.20% 93% 60.10% 80% 82% 83% 85.10% 58.90% 225.80%

PERTUMBUHAN EKONOMI (%) 2010 Q1-2011 Q2-2011 2012 (E)

-4.35 1.3 -0.43 1.35 -0.1 1.3 1.5 3.7 1.8 3.0 4.0

-5.5 1.0 0.58 -0.5 0.9 1.6 2.1 4.6 2.4 2.2 -1.0

n/a 0.8 2.68 -0.9 0.7 0.7 1.6 2.8 1.6 1.5 -1.1

-2.0 0.3 1.5 -1.8 1.1 1.6 1.4 1.3 1.4 1.8 2.3

Sumber: Eurostat, IMF

Dua kondisi ekonomi di kedua kawasan ini, yang skala ekonominya menyumbang sekitar 45% dari PDB global, akan sangat mempengaruhi prospek perekonomian dunia di tahun 2012. Lambatnya pemulihan ekonomi di kedua kawasan ini sudah diperkirakan Lembaga Penelitian Capital Economics, dimana EZ diperkirakan akan menghadapi resesi sebesar 0,5% di tahun 2012, sementara AS hanya akan tumbuh sebesar 1,5%. Implikasinya adalah negara-negara berkembang, yang dimotori China, India dan Indonesia, mau tidak mau harus memperkuat perekonomian domestiknya seiring dengan menurunnya permintaan global. Hal ini terlihat dengan mulai dilonggarkannya kebijakan moneter di kawasan ini yang ditunjukkan dengan menurunnya Index Peningkatan Suku Bunga (Index of Interest rate Hikes) di bulan Oktober, seiring dengan meredanya tekanan inflasi di negara berkembang.

Universitas Indonesia Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

3

Tabel 1.2 Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Tertinggi

RASIO UTANG DAN NEGARA DENGAN PERTUMBUHAN EKONOMI TERTINGGI NEGARA

Brazil China India Indonesia Malaysia Rusia Singapura

RASIO UTANG THD PDB

67% 34% 64% 27% 54% 12% 96%

PERTUMBUHAN EKONOMI (%) 2009 2010 2011 2012 (E)

-0.6 9.2 6.8 4.6 -1.6 -7.8 -0.8

7.5 10.3 10.1 6.1 7.2 4.0 14.5

3.8 9.5 7.8 6.5 5.2 4.3 5.3

3.6 9.0 7.5 6.3 5.1 4.1 4.3

Sumber: IMF

Akibatnya, di tahun 2012 di tengah masih lambatnya proses pemulihan ekonomi di negara maju, negara berkembang diharapkan dapat menjadi penopang pertumbuhan ekonomi global. Secara keseluruhan kawasan negara berkembang diperkirakan akan mempunyai pertumbuhan ekonomi 2012 sebesar 5,2%, jauh lebih tinggi dibandingkan dengan negara maju yang hanya diperkirakan tumbuh sebesar 0,9% (Sumber: Capital Economics). Kondisi Nasional Meskipun perekonomian global tengah mengalami krisis, hal yang sebaliknya justru terjadi di Indonesia. Perekonomian Indonesia pada tahun 2011 menunjukkan daya tahan yang kuat di tengah meningkatnya ketidakpastian ekonomi global, tercermin pada kinerja pertumbuhan yang bahkan lebih baik dan kestabilan makroekonomi yang tetap terjaga. Pertumbuhan ekonomi Indonesia mencapai 6,5% (Grafik 1.1), angka tertinggi dalam sepuluh tahun terakhir, disertai dengan pencapaian inflasi pada level yang rendah sebesar 3,79%.


4

Grafik 1.1 Pertumbuhan PDB Peningkatan

kinerja

tersebut

disertai

dengan

perbaikan

kualitas

pertumbuhan yang tercermin dari tingginya peran investasi dan ekspor sebagai sumber pertumbuhan, penurunan tingkat pengangguran dan kemiskinan, serta pemerataan pertumbuhan ekonomi antardaerah yang semakin membaik. Di sisi eksternal, Neraca Pembayaran Indonesia (NPI) mengalami surplus yang relatif besar dengan cadangan devisa yang meningkat dan nilai tukar rupiah yang mengalami apresiasi. Dengan ketahanan ekonomi yang kuat dan risiko utang luar negeri yang rendah, didukung oleh kebijakan makroekonomi yang tetap pruden dan berbagai langkah kebijakan struktural yang terus ditempuh selama ini, Indonesia kembali memperoleh peningkatan peringkat menjadi Investment Grade (Grafik 1.2). Di sektor riil, daya tahan perekonomian Indonesia dari sisi eksternal didukung oleh diversifikasi pasar ekspor dengan semakin besarnya perdagangan intra-regional di kawasan Asia dan semakin meningkatnya peran foreign direct investment (FDI). Dari sisi domestik, daya tahan ekonomi juga didukung oleh


5

kuatnya daya beli terkait dengan meningkatnya pendapatan dan struktur demografi yang sebagian besar berada dalam usia produktif (Grafik 1.3).

Grafik 1.2 Peringkat Utang Indonesia

Grafik 1.3 Rasio Penduduk Usia Produktif terhadap Usia Non-produktif


6

Prospek ekonomi Indonesia tahun 2012 diprakirakan masih tetap kuat, meskipun risiko yang berasal dari pelemahan ekonomi global masih tinggi. Perekonomian nasional pada tahun 2012 diprakirakan tumbuh 6,3% - 6,7% dan inflasi diprakirakan dapat berada di kisaran sasaran 4,5% ± 1%. Pertumbuhan ekonomi terutama bersumber dari perekonomian domestik dengan peran investasi yang semakin meningkat. Pasar domestik yang besar, terjaganya stabilitas makroekonomi, suku bunga yang rendah, perbaikan iklim investasi, dan status investment grade merupakan faktor pendorong tingginya pertumbuhan investasi ke depan (www.bi.go.id, 2012). Kelas Menengah di Indonesia Peningkatan yang terjadi pada perekonomian Indonesia tidak terlepas dari peran kelas menengah. Hal tersebut sejalan dengan meningkatnya jumlah pekerja berpenghasilan menengah ke atas. Mengutip definisi A.C. Nielsen, pemegang otoritas dalam industri survey pasar, kelas menengah adalah masyarakat yang masuk ke dalam kelas A dan B. Masyarakat kelas A menghabiskan lebih dari Rp 3,45 juta per bulan. Sementara itu, masyarakat kelas B menghabiskan di bawah Rp 3 juta per bulan. Mungkin lebih tepat jika menyebut masyarakat kelas A ini saja yang masuk dalam kategori kelas menengah ini (www.thejakartapost.com, 2008). Menurut A.C. Nielsen, sekitar 10% penduduk Indonesia atau sekitar 22,5 juta penduduk memiliki penghasilan rata-rata Rp 63 juta per tahun. Orang-orang ini sudah pasti masuk dalam kategori kelas menengah versi AC Nielsen. Jumlah ini “hanya” 10% dari total penduduk Indonesia, tapi angkanya hampir sama dengan jumlah total penduduk Malaysia atau Australia. Golongan Menengah ini penopang ekonomi negeri ini. Golongan Menengah inilah yang seharusnya bisa meningkatkan kemampuan warga negara untuk melakukan ‘savings’ dan ‘investments’—menabung dan berinvestasi (Hananto, 2010).


7

Grafik 1.4 Perkembangan Kelas Menengah Bank Dunia menyebutkan, 56,6 persen dari 237 juta populasi Indonesia masuk kategori kelas menengah. Kategori kelas menengah versi Bank Dunia adalah mereka yang membelanjakan uangnya 2 dollar AS (sekitar Rp 18.000) sampai 20 dollar AS (sekitar Rp 180.000) per hari. Artinya, saat ini ada sekitar 134 juta warga kelas menengah di Indonesia (Grafik 1.4). Masih menurut Bank Dunia, nilai uang yang dibelanjakan para warga kelas menengah Indonesia juga fantastis. Belanja pakaian dan alas kaki tahun 2010 mencapai Rp 113,4 triliun, belanja barang rumah tangga dan jasa Rp 194,4 triliun, belanja di luar negeri Rp 59 triliun, serta biaya transportasi Rp 238,6 triliun. Belanja kelas menengah ini menyumbang pertumbuhan ekonomi domestik (PDB). Hanya saja, pertumbuhan masyarakat kelas menengah ini belum diantisipasi kalangan pengusaha dan pemerintah. Menko Perekonomian RI Hatta Rajasa mengemukakan, pemerintah akan terus berupaya meningkatkan investasi


8

di dalam negeri sehingga industri manufaktur dalam negeri terus bergerak untuk memenuhi kebutuhan domestik (bisniskeuangan.kompas.com, 2011). 1.1.2. Kondisi Kompetitor Pemahaman definisi kompetitor pada kampanye ini berbeda dengan pemahaman kompetitor pada pemasaran produk dan jasa. Pada kampanye pemasaran sosial kompetitornya adalah hal-hal yang mungkin dapat memecah konsentrasi dan fokus khalayak dalam menerima dan mengadaptasi gagasan yang disampaikan. Jadi kompetitornya merupakan gaya hidup dari khalayak sasaran itu sendiri. Hal ini menjadi penting karena justru gaya hidup dan kebiasaan khalayak sasaran dalam mengatur keuangannya seperti pola konsumsi, pola belanja, dan perilaku serba instan yang menjadi cost yang harus ditanggung serta menjadi kompetitor dalam mengadaptasi pesan dari kampanye ini.

1.1.3. Analisis Khalayak Sasaran Demografis: 

Jenis kelamin

: Pria & wanita



Usia

: 18 - 25 tahun



SES

: A – B (kelas menengah)



Status

: Mahasiswa, fresh graduate, pekerja kantoran



Pendidikan

: Minimal SMA

Geografis: Wilayah urban dan sub-urban (difokuskan di Jabodetabek) Psikografis: 

Aktivitas: Bekerja di kantor, belajar dan aktif di kegiatan kampus, bergaul dengan lingkungan sosial, makan di restoran dan cafe, mengunjungi dan


9

berbelanja di mall di akhir pekan, berpesta di club, berolahraga di gym dan lapangan, menonton film di bioskop, berwisata baik di dalam maupun ke luar negeri pada hari libur. 

Ketertarikan: Menyukai dan memiliki gadget, mengetahui brand yang bagus untuk pakaian, gemar wisata kuliner, berkumpul bersama teman atau komunitas, memperhatikan kendaraan dan properti yang bernilai tinggi.



Opini: Menyadari pemasukan hanya dari gaji atau pemberian orang tua dan cukup untuk kebutuhan sehari-hari, memimpikan suatu saat akan bekerja di posisi tinggi sebuah perusahaan dengan gaji besar atau memiliki bisnis sendiri, kondisi keuangan yang sehat adalah saat pengeluaran tidak lebih besar daripada pemasukan serta dapat disisihkan untuk tabungan dan investasi.

1.2. Data Internal 1.2.1. Kondisi Perusahaan Perencana keuangan independen adalah perencana keuangan yang memberikan jasa dalam bentuk konsultasi kepada klien dan tidak terikat terhadap perusahaan jasa keuangan manapun. Salah satu misi besar yang diemban seorang perencana keuangan adalah memberikan edukasi kepada masyarakat agar memiliki pemahaman yang baik tentang cara mengelola keuangannya sendiri (financial literacy). Firma-firma perencana keuangan independen ini tergabung dalam IFPC (Independent Financial Planning Club), IFPC didirikan pada tanggal 9 September 2009 oleh 9 Firma perencanaan keuangan independen antara lain: Shildt, One Consulting, Money n Love, Finansia Consulting, QM Financial, AFC (Akbar Financial Checkup), KC (Kurnia Consulting), Safir Senduk and Rekan (SSR) dan MRE. Tujuan dari pendirian tersebut adalah untuk menjadi wadah bagi para perencana keuangan independen untuk saling berbagi pengalaman dan sebagai wadah komunikasi di antara para perencana keuangan.


10

Para perencana keuangan independen yang tergabung di IFPC juga menjadi referensi bagi masyarakat untuk mengenal perencana keuangan pribadi lebih jauh, mengetahui produk-produk keuangan maupun sebagai narasumber di berbagai media. Dalam perjalanannya IFPC sampai dengan 2012, anggota IFPC berkembang menjadi 13 firma dengan bergabungnya firma Zapfin, Tatadana Consulting, Zelts, TGRM (ifpcindonesia.com, 2012).

Gambar 1.1 Anggota IFPC 1.2.2. Kondisi Produk (7P) Pada jabaran kondisi produk ini dipaparkan berdasarkan konsep marketing mix. Ada dua konsep marketing mix: 4P dan 7P. Konsep 4P sudah lama digunakan untuk industri produk, sedangkan konsep 7P telah muncul sebagai proposisi yang sukses untuk industri jasa. Maka dari itu konsep yang akan digunakan adalah 7P. Bauran pemasaran ini sendiri terdiri dari analisis product, price, place, promotion, people, process, dan physical environment.


11

Gambar 1.2 Marketing Mix Product Produk berarti dapat meliputi barang, jasa, maupun gagasan. Pengertian produk di sini sesuai dengan pemahaman yang mengatakan, “a product is anything that can be offered to a market that might satisfy a want or need” (Kotler, 2006). Dalam kaitannya dengan kampanye ini, produk merupakan sebuah gagasan untuk mengelola keuangan pribadi dengan baik (financial literacy). Financial literacy adalah kemampuan dan wawasan mengenai keuangan yang dimiliki oleh setiap individu agar dapat membuat keputusan keuangan yang efektif. Setiap individu yang memiliki pengetahuan keuangan yang memadai akan memiliki pertimbangan yang lebih matang dalam memilih produk dan jasa keuangan yang dibutuhkan serta mampu menghindari risiko keuangan yang tidak diinginkan. (www.allianz.co.id, 2011) Sebagai sebuah produk gagasan, kampanye financial literacy ini sudah banyak dilakukan oleh berbagai lembaga dengan tujuan mengedukasi masyarakat agar mengelola keuangan pribadinya dengan baik sehingga pada akhirnya akan kuat secara finansial dan tentunya akan memperkuat perekonomian negara.


12

Bagi sebuah perusahaan asuransi maupun jasa keuangan, kampanye financial literacy ini merupakan bagian dari kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility) perusahaan mereka. Sebagai contoh, Prudential Indonesia pada tahun 2010 memprakarsai program Financial Literacy yang bertujuan untuk mendidik pengusaha perempuan di sektor mikro untuk lebih mampu mengelola keuangan secara optimal (nasional.kompas.com, 2010). Lalu pada tahun 2011 Allianz Indonesia meluncurkan program Financial Literacy untuk remaja. Tujuan dari program ini adalah untuk meningkatkan pemahaman dasar dan penting mengenai topik-topik keuangan seperti menabung, belanja, investasi dan perencanaan keuangan. Selama tahap uji coba, program ini telah berhasil menjangkau 1.000 murid berusia antara 13-17 tahun dengan total 29 kelas dari 4 sekolah yang berpartisipasi (www.allianz.co.id, 2011). Bahkan, tidak ketinggalan dari perusahaan-perusahaan swasta, pemerintah pun tentu memiliki program finansial untuk rakyat. Pada tanggal 20 Februari 2010, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono mencanangkan Gerakan Indonesia Menabung dan meluncurkan produk "TabunganKu" untuk menumbuhkan budaya menabung. Gerakan Indonesia Menabung adalah kelanjutan dari program "Ayo ke Bank" pada 27 Januari 2008 yang dimaksudkan untuk mendorong budaya menabung dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Produk "TabunganKu" adalah tabungan untuk perorangan dengan persyaratan mudah dan tanpa biaya administrasi yang diterbitkan secara bersama 70 bank umum dan 910 BPR/BPRS (bisniskeuangan.kompas.com, 2010). Dengan demikian, sudah tidak ada alasan lagi, saat ini semua orang bisa menabung. Semua contoh program kampanye financial literacy tersebut memiliki tujuan yang hampir sama namun dengan khalayak sasaran yang berbeda. Maka dari itu produk gagasan tentang pemahaman keuangan yang baik ini perlu diarahkan kepada khalayak sasaran yang tepat agar menciptakan efek yang signifikan.


13

Price Jika pada produk barang dan jasa harga adalah sebuah nilai nominal yang bisa dibayar dengan uang, maka berbeda dengan pemahaman harga pada produk gagasan. Harga pada produk gagasan merupakan apa yang akan ditanggung oleh penerima gagasan ini. Yang dimaksud dengan ditanggung ini bukan merupakan nilai secara nominal karena penerima gagasan ini tidak dikenakan biaya sama sekali, namun akan terdapat intangible cost yang akan ditanggung. Berdasarkan pada pemahaman harga pada produk gagasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa cost yang akan ditanggung oleh penerima gagasan ini adalah pengorbanan atas perubahan pola dalam mengatur keuangan pribadi masing-masing. Pengorbanan ini termasuk kemungkinan dikucilkan dari kelompok pergaulan karena jika sebelumnya pengeluaran dihabiskan untuk konsumsi saja seperti untuk hang out atau clubbing, maka setelah mengadaptasi gagasan ini akan ada sebagian dari pengeluaran konsumsi tersebut yang disisihkan secara rutin untuk berbagai tujuan finansial tertentu. Place Sejauh ini gagasan tentang financial literacy sudah didistribusikan di berbagai tempat melalui kampanye dan program edukasi. IFPC sendiri telah dua kali mengadakan serangkaian kegiatan seminar, talkshow, dan pameran bernama “Indonesia Financial Planning Expo” di Jakarta pada tahun 2011 dan 2012. Selain itu, program Financial Literacy yang diadakan oleh Allianz Indonesia pada tahap uji cobanya dilaksanakan di 3 SMP dan 1 SMK di Bekasi. Berikutnya program ini dikembangkan ke skala yang lebih besar dengan jumlah sekolah yang berpartisipasi ditargetkan bertambah menjadi 10 sekolah di sekitar Jabodetabek. Kemudian Gerakan Indonesia Menabung yang dicanangkan langsung oleh Presiden SBY acaranya dilakukan di Jakarta International Expo yang kemudian dilaksanakan secara serempak di 41 kantor Bank Indonesia.


14

Dari ketiga contoh pelaksanakan program-program tersebut, dapat dilihat kalau sejauh ini penyampaian gagasan tentang financial literacy masih berpusat di ibu kota Jakarta dan daerah sekitarnya yang menjadi tempat perputaran sedikitnya 70 persen uang di Tanah Air (news.okezone.com, 2012). Promotion Gagasan untuk mengelola keuangan pribadi dengan baik (financial literacy)

terutama

acara

dan

program-program

edukasi

finansial

telah

dipromosikan dan disosialisasikan melalui berbagai media. Para perencana keuangan independen dari firma-firma yang tergabung dalam IFPC mulai melakukan individual communication diikuti promosi-promosi lainnya yang dikomunikasikan melalui: 

Digital banner pada website resmi ifpcindonesia.com



Program radio Financial Clinic di 87.6 Hardrock FM



Program radio Financial Survival di 90.4 Cosmopolitan FM



Program radio Money & Me di 94.7 U FM



Program televisi Referensiana di Sun TV



Akun

Twitter

dari

ambasador

IFPC

seperti

@mrshananto

dan

@SafirSenduk yang dimiliki oleh Ligwina Hananto (CEO QM Financial) dan Safir Senduk (pendiri Safir Senduk & Rekan) 

Artikel pada Hers Magazine



Artikel pada Majalah Kartini



Artikel pada Bisnis Indonesia



Artikel Rubrik Kocek Tabloid Kontan

People People memiliki arti karyawan dari suatu organisasi yang akan kontak langsung dengan customers. Dalam kampanye financial literacy ini people dapat diartikan dengan para trainer atau pelatih yang merupakan para perencana keuangan independen di firma-firma yang tergabung dalam IFPC.


15

Process Process ini berkaitan dengan pelayanan dan metode yang digunakan dalam menyampaikan gagasan mengelola keuangan. Pelayanan yang diberikan oleh para perencana keuangan independen dapat berbentuk konsultasi yang dapat dilakukan sesuai waktu yang sudah ditentukan. Hal ini sangat penting untuk menjamin tersebarnya knowledge kepada khalayak sasaran. Physical Evidence Hal

ini

berkaitan

dengan

pengalaman

khalayak

sasaran

dalam

menggunakan jasa. Fasilitas yang sudah disediakan untuk mencari informasi tentang dunia finansial seperti website dapat dimanfaatkan sebagai sarana komunikasi yang menjamin kenyamanan dan kemudahan bagi khalayak sasaran. 1.3. Analisis Masalah 1.3.1. Riset Pendahuluan Untuk membantu menganalisis masalah serta mengidentifikasi khalayak sasaran yang tepat, digunakan data-data sekunder yang berasal dari Bank Indonesia. Selain itu, dilakukan pengumpulan data primer yang didapat langsung dari responden melalui riset pendahuluan (preliminary research) berupa survey dengan metode purposive sampling untuk memperoleh hasil yang representatif. Kuesioner disebarkan secara online kepada 50 orang responden dengan kriteria demografis, geografis, dan psikografis yang sesuai khalayak sasaran. Tujuan dari survey melalui kuesioner adalah mengetahui profil finansial dan media habit serta menentukan permasalahan komunikasi dan analisis SWOT. Berikut adalah hasil survey melalui kuesioner: Tabel 1.3 Hasil Survey No.

Pertanyaan

Jawaban

Hasil

DEMOGRAFI 1

Usia

18-22 23-25

44% 56%


16

2 3

4

5

6

7

8

9 10

11

Jenis kelamin

Pria Wanita Pendidikan terakhir SMA S1 S2/S3 Domisili Jakarta Bogor Depok Tangerang Bekasi Profesi Mahasiswa Karyawan Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta Lain-lain Pengeluaran per bulan < 1 juta 1 - 2 juta 2 - 3 juta > 3 juta MEDIA HABIT Media yang paling sering digunakan Televisi Radio Koran Majalah Internet Waktu yang paling sering digunakan Pagi untuk mengonsumsi media Siang Sore Malam PROFIL & PEMAHAMAN KEUANGAN Memiliki penghasilan/pemasukan rutin Ya per bulan Tidak Sumber pemasukan Gaji Keuntungan usaha Orang tua Lain-lain Mampu membayarkan semua Ya tagihan/biaya hidup sendiri Tidak


38% 62% 6% 86% 8% 44% 8% 24% 8% 16% 46% 34% 8% 4% 8% 20% 42% 26% 12% 26% 12% 4% 10% 48% 20% 10% 12% 58% 100% 0% 52% 6% 30% 12% 26% 74%

17

12

13 14 15 16 17

18 19 20 21

22

23

24

25

Porsi pengeluaran terbesar (urut)

Rutin (rumah tangga, transportasi, lainnya) Pribadi (hobi, aksesoris, fashion apparel, lainnya) Cicilan bulanan Menabung Memiliki rekening bank Ya Tidak Memiliki kartu kredit Ya Tidak Memiliki investasi seperti emas, Ya properti, atau surat berharga Tidak Memiliki rencana keuangan dengan Ya tujuan finansial Tidak Menyisihkan penghasilan/pemasukan Selalu bulanan untuk ditabung Jarang Tidak pernah Memiliki dana darurat Ya Tidak Sudah menyiapkan dana pensiun Sudah Belum Punya fasilitas/proteksi kesehatan yang Ya cukup Tidak Mengerti tentang apa reksadana dan Ya fungsinya dalam rencana keuangan Tidak Ragu-ragu Mengerti fungsi asuransi dalam rencana Ya keuangan Tidak Ragu-ragu Mengerti cara membuat rencana Ya keuangan komprehensif Tidak Ragu-ragu OPINI FINANSIAL (pertanyaan terbuka) Financial literacy menurut khalayak Menabung (jawaban terbanyak) Pengeluaran < pemasukan Banyak uang Lain-lain Pendapat tentang orang yang bisa Kaya

58% 22% 12% 8% 94% 6% 26% 74% 4% 96% 36% 64% 54% 26% 20% 22% 78% 4% 96% 52% 48% 56% 28% 16% 48% 24% 28% 4% 96% 0% 36% 28% 14% 22% 44%


18

mengelola keuangan (jawaban terbanyak) 26

Batasan umur seseorang sudah harus mandiri secara finansial (jawaban terbanyak)

27

Media yang paling mempengaruhi kesadaran finansial (jawaban terbanyak)

28

Hambatan terbesar dalam mengelola keuangan (jawaban terbanyak)

Sukses Kerja di bank Lain-lain 25 tahun 22 tahun 27 tahun Lain-lain Twitter/internet Radio Buku dan majalah Lain-lain Sale Bensin (transportasi) Hobi Lain-lain

30% 16% 10% 54% 26% 10% 10% 38% 34% 20% 8% 62% 24% 12% 2%

Berdasarkan hasil riset tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian besar khalayak sudah memiliki pemahaman yang cukup tentang produk-produk jasa keuangan serta kegunaannya dalam rencana keuangan. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar khalayak sasaran sudah “melek” secara finansial. Namun sayangnya pengetahuan ini tidak dibarengi dengan action untuk segera mengelola keuangannya, terlihat dari kecilnya angka kepemilikan rencana keuangan. Kegiatan menabung sudah menjadi kebiasaan bagi mereka dan proteksi kesehatan dinilai cukup. Namun persiapan tujuan finansial lainnya seperti dana darurat dan dana pensiun masih belum dilakukan oleh khalayak sasaran. Selain itu, sebagai orang yang hidup di kota besar, khalayak memiliki hambatan dalam mengelola keuangan karena gaya hidup dan biaya yang cukup tinggi.

1.3.2. Analisis SWOT Berdasarkan evaluasi yang dilakukan atas kampanye financial literacy dan program edukasi finansial lainnya, maka untuk menggambarkan latar belakang dan memberikan pertimbangan untuk strategi kampanye berikutnya dilakukan analisis SWOT sebagai berikut:


19

Strengths 

Tingkat awareness dan interest terhadap gagasan pengelolaan keuangan pribadi saat ini tergolong tinggi seiring dengan kuatnya terpaan media.



Sudah banyak profesional dalam bidang keuangan seperti perencana keuangan independen, karyawan bank, dan karyawan perusahaan asuransi yang peduli dan bersedia memberikan edukasi finansial kepada masyarakat.



Image yang melekat bahwa orang dengan wawasan finansial yang baik maka akan sukses dalam karir/bisnis karena dengan pemahaman keuangan yang baik maka mereka akan mampu membuat keputusan keuangan yang baik serta mampu menghindari risiko keuangan yang tidak diinginkan.



IFPC memiliki ambasador yang memiliki integritas baik dan jumlah follower yang banyak di social media seperti Twitter.

Weaknesses 

Gaya hidup perkotaan yang modern dengan biaya hidup yang sangat tinggi membuat masyarakat belum memperhatikan pengelolaan keuangan karena sudah habis untuk kebutuhan hidup sehari-hari.



Investasi sering menjadi momok bagi banyak orang karena takut pada risiko dari investasi.



Kurangnya

jumlah

perencana

keuangan

independen

di

Jakarta

dibandingkan dengan jumlah warganya. 

Produk-produk keuangan dan pemahaman proteksi yang komprehensif masih kurang familiar di masyarakat.

Opportunities 

Dukungan dari berbagai macam media baik cetak, elektronik, maupun online terhadap kampanye financial literacy ditandai dengan semakin banyak program-program atau segmen-segmen khusus tentang financial.


20



Meningkatnya pendapatan per kapita Indonesia yang kini telah mencapai 3.543 dolar AS.



Pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2011 mencapai angka tertinggi pada sepuluh tahun terakhir, yaitu 6,5% dan level inflasi yang rendah sebesar 3,79%.



Jumlah warga kelas menengah di Indonesia sangat besar yaitu 134 juta atau 56,6% dari total seluruh warga negara Indonesia.

Threats 

Krisis utang pemerintahan negara-negara Eropa dan ketidakpastian perekonomian global pada tahun 2012 masih menghantui perekonomian negara berkembang termasuk Indonesia.



Menjamurnya penawaran kartu kredit dengan syarat mudah serta banyaknya program sale di pusat perbelanjaan di kota-kota besar yang menjadi godaan terbesar dalam mengadaptasi gagasan kampanye ini.


BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI

2.1. Permasalahan Kelas Menengah Rentan Bertambahnya kelas menengah merupakan sinyal baik bagi pertumbuhan ekonomi. Merekalah konsumen potensial yang mampu

membangkitkan

pergerakan ekonomi produktif. Namun di sisi lain kelas menengah ini juga rentan. Ligwina Hananto, ambasador IFPC sekaligus CEO QM Financial, dalam bukunya menjelaskan bahwa kelas menengah ini sering punya uang pas-pasan. Bahkan, kelas menengah dari generasi orang tua sering hadir dalam kondisi seperti ini: usia 65 tahun, sudah pensiun tetapi masih harus bekerja, kalau tidak bekerja tidak makan, biaya hidup tinggi tidak bisa diturunkan lagi, punya rumah dan mobil juga, tapi dengan uang terbatas yang bisa habis dalam waktu sekejap karena sudah tidak bekerja. Akhirnya, yang menanggung sebagian biaya hidupnya adalah kelas menengah

generasi

produktif.

Padahal

mereka

juga

sedang

berusaha

mempersiapkan dana pendidikan untuk generasi di bawahnya. Hal semacam ini terjadi karena kelas menengah generasi orang tua tidak melakukan perencanaan keuangan sejak dahulu dan mempersiapkan masa pensiunnya. Padahal seharusnya mereka tidak punya kesulitan dalam mempertahankan gaya hidup untuk jangka waktu panjang. Masih Kurangnya Interest, Desire, dan Action untuk Memiliki Rencana Keuangan Jika mengacu pada hasil riset pendahuluan, dapat dilihat bahwa sebenarnya khalayak sasaran sudah cukup memahami tentang produk-produk jasa keuangan serta sudah memiliki kebiasaan untuk menyimpan uangnya secara rutin meskipun hal ini masih terganggu dengan gaya hidup dan biaya hidup yang tinggi di kota besar. Jadi dapat ditarik kesimpulan kalau sebenarnya permasalahannya 21



22

bukan di titik financial literacy tahap awal lagi, melainkan sudah mengarah pada ketertarikan, keinginan, serta tindakan untuk mulai menjalankan perencanaan keuangan itu sendiri yang masih kurang. Permasalahan ini dapat dianalisis menggunakan model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) yang pertama kali dikemukakan oleh E. St. Elmo Lewis pada tahun 1925.

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect Pada model ini terdapat 3 tahapan yang terbagi atas kognitif, afektif, dan behavioral. Pada tahap kognitif, khalayak sasaran sudah memiliki pengetahuan tentang keuangan yang didapat dari media seperti radio, internet dan juga seminar-seminar finansial. Dengan pengetahuan ini berarti khalayak sasaran secara langsung sudah memiliki attention dan awareness terhadap masalah finansial. Namun berbeda yang terjadi pada tahap afektif dan behavioral karena meskipun telah memiliki pemahaman keuangan tersebut, khalayak sasaran belum memiliki interest dan desire untuk membuat rencana keuangan. Apalagi pada


23

tahap behavioral yaitu action, khalayak sasaran masih banyak yang belum melakukan investasi untuk tujuan-tujuan finansial tertentu.

2.2. Solusi Permasalahan Berdasarkan permasalahan kelas menengah di atas, satu-satunya cara adalah dengan mengajak generasi produktif memperkuat diri. Kelas menengah generasi ini yang seharusnya kuat untuk mengurusi dirinya sendiri dan membantu orang lain. Kekuatan kelas menengah ini dapat dicapai dengan memiliki rencana keuangan komprehensif yang baik. Rencana ini terdiri atas analisa laporan keuangan, ulasan perhitungan kebutuhan tujuan finansial dan cara mencapainya, serta panduan berinvestasi. Dan usaha seperti ini harus dimulai sedini mungkin karena semakin muda seseorang memulai perencanaan keuangannya maka akan semakin ringan jumlah uang yang akan disisihkan per bulan untuk tujuan finansialnya karena semakin banyak waktu yang dimiliki untuk mengumpulkannya. Dengan memiliki rencana keuangan yang baik, kelas menengah memiliki kekuatan luar biasa untuk menggerakkan ekonomi dan menyalurkan dana yang dimilikinya untuk pemberdayaan masyarakat luas (Hananto, 2010). Untuk menyampaikan gagasan tersebut, dapat dilakukan melalui kampanye financial literacy. Namun karena sebenarnya khalayak sasaran ini sudah “melek” finansial, jadi kampanye financial literacy yang akan dijalankan seharusnya menggunakan pendekatan lain dengan tujuan agar mereka dapat membuat keputusan keuangan yang efektif. Atau dapat dikatakan bahwa kampanye financial literacy yang dibutuhkan adalah kampanye yang bersifat menggugah perasaan (interest dan desire) dari khalayak sasaran sehingga pada akhirnya menggerakkan mereka untuk melakukan perencanaan keuangan pribadinya sesegera mungkin (action). Kampanye iklan layanan masyarakat ini akan menggunakan metode social marketing. Hal tersebut didukung lagi oleh pengertian social marketing menurut


24

Philip Kotler dan Gerald Zaltman, “Social marketing is the application of ideas, processes, and practices of the marketing discipline to improve conditions that determine and sustain personal, social, and environmental health and well-being” (Kotler & Zaltman, 1971).

2.3. Tujuan Pemasaran Secara umum, tujuan pemasaran dari kampanye ini adalah: 

Meningkatkan nilai tabungan dan investasi yang berdampak pada perekonomian dalam negeri.



Mempertajam awareness tentang rencana keuangan dan tujuan-tujuan finansial.

2.4. Tujuan Komunikasi Kampanye financial literacy ini memiliki tujuan komunikasi sebagai berikut: 

Mengedukasi khalayak sasaran akan pentingnya memiliki rencana keuangan untuk mempertahankan gaya hidup dalam jangka panjang.



Membangun asosiasi antara financial literacy dengan kesuksesan dan kemakmuran.


BAB 3 STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1. Kerangka Strategi Kampanye financial literacy ini menggunakan IMC (Integrated Marketing Communication) sebagai bentuk komunikasi yang mengombinasikan beberapa alat komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan yang sudah direncanakan untuk membangun sebuah brand (Duncan, 2005). Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC adalah sebuah proses perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public relations, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing untuk memberi kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum (Duncan, 2004). Adapun kerangka strategi program IMC ini adalah sebagai berikut: Nama Program Kampanye “Financial Independence di Usia 25 Tahun”

Periode 6 Bulan (Juli – Desember 2012)

Khalayak Sasaran Demografis 

Jenis kelamin

: Pria & wanita



Usia

: 18 - 25 tahun



SES

: A – B (kelas menengah)



Status

: Mahasiswa, fresh graduate, pekerja kantoran



Pendidikan

: Minimal SMA

25



26

Geografis Wilayah urban dan sub-urban (difokuskan di Jabodetabek) Psikografis 

Aktivitas: Bekerja di kantor, belajar dan aktif di kegiatan kampus, bergaul dengan lingkungan sosial, makan di restoran dan cafe, mengunjungi dan berbelanja di mall di akhir pekan, berpesta di club, berolahraga di gym dan lapangan, menonton film di bioskop, berwisata baik di dalam maupun ke luar negeri pada hari libur.



Ketertarikan: Menyukai dan memiliki gadget, mengetahui brand yang bagus untuk pakaian, gemar wisata kuliner, berkumpul bersama teman atau komunitas, memperhatikan kendaraan dan properti yang bernilai tinggi.



Opini: Menyadari pemasukan hanya dari gaji atau pemberian orang tua dan cukup untuk kebutuhan sehari-hari, memimpikan suatu saat akan bekerja di posisi tinggi sebuah perusahaan dengan gaji besar atau memiliki bisnis sendiri, kondisi keuangan yang sehat adalah saat pengeluaran tidak lebih besar daripada pemasukan serta dapat disisihkan untuk tabungan dan investasi.

3.2. Strategi Pesan Dengan mengusung tujuan komunikasi utama untuk mengedukasi khalayak

sasaran

akan

pentingnya

memiliki

rencana

keuangan

untuk

mempertahankan gaya hidup dalam jangka panjang, pesan yang akan disampaikan pada kampanye ini menggunakan daya tarik yang informatif, rasional, namun dikemas dalam bentuk yang fun, baik pada packaging maupun content materinya agar khalayak sasaran dapat dengan mudah menerima pesan kampanyenya. Pesan yang menekankan pentingnya financial literacy akan dipaparkan dengan menyajikan fakta-fakta dari kehidupan sehari-hari sehingga lebih dekat dengan khalayak sasaran.


27

3.2.1. Big Idea Big Idea merupakan sebuah konsep kreatif yang menerjemahkan strategi ke dalam suatu tema utama yang menarik yang menyatukan berbagai macam pesan produk dan berkontribusi terhadap konsistensi brand image (Duncan, 2004). Atau dapat juga dikatakan kalau big idea merupakan konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk (Bovee, 1992). Dengan demikian, penentuan big idea ini menjadi sangat penting sebagai dasar untuk seluruh pesan yang akan disampaikan melalui semua channel. Big idea yang digunakan pada kampanye ini adalah: “Financial Independence di Usia 25 Tahun” Pemilihan big idea tersebut didasarkan pada insight yang didapat dari hasil riset pendahuluan di mana khalayak sasaran merasa umur yang pas bagi seseorang untuk mandiri secara finansial adalah pada usia 25 tahun. Usia ini dirasa cukup karena dinilai mayoritas masyarakat pada usia ini sudah memiliki penghasilan yang stabil dan secara mental pada proses pendewasaan sudah dapat dianggap matang serta mulai memikirkan persoalan kehidupannya di masa depan. Financial Independence atau kemandirian finansial yang dimaksud adalah sudah dapat menanggung biaya hidupnya sendiri, membayar utang, memiliki properti pertama, serta membuat perencanaan keuangan komprehensif untuk tujuan-tujuan finansial lainnya. Jika kemandirian finansial sudah tercapai, maka financial freedom atau kebebasan finansial sudah dapat dipersiapkan. Dengan demikian khalayak sasaran akan menjadi kelas menengah yang kuat dan dapat memperkuat orang-orang di sekitarnya, sejak usia muda. 3.2.2. Tagline Tagline adalah kalimat pendek yang menarik perhatian, biasanya merupakan kalimat yang mudah diingat yang diletakkan pada akhir sebuah iklan untuk melengkapi atau sebagai kesimpulan dari ide (Bovee, 1992). Tagline ini yang akan melekat pada seluruh materi kreatif dari kampanye ini, jadi diharapkan tagline yang digunakan juga memiliki keeratan dengan big idea supaya pesan


28

yang ingin disampaikan tetap utuh. Maka dari itu tagline yang dipilih untuk kampanye ini adalah: “25 Tahun Berdikari” Kata “25 Tahun” di sini mengacu pada batas usia seseorang sudah seharusnya mandiri secara finansial. Sedangkan kata “Berdikari” mengacu pada akronim bahasa Indonesia yang memiliki arti berdiri di atas kaki sendiri. Maksud dari idiom ini adalah sudah tidak bergantung kepada bantuan orang lain (orang tua), orang yang sudah dewasa, dan tidak mengharapkan orang lain untuk menolongnya. Bahkan justru dapat membantu orang lain. 3.2.3. Positioning Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merk kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2000). Positioning berfungsi untuk menonjolkan keunikan produk sehingga membedakannya dari produk kompetitor. Terdapat 7 cara positioning yang efektif bagi suatu produk, yaitu: 

Attribute: karakter produk tertentu yang membedakan produk tersebut dari produk kompetitor.



Competitors: menonjolkan kelebihan dibandingkan dengan pesaingnya.



Use or Application: memposisikan suatu produk berdasarkan cara penggunaan suatu produk atau kegunaan produk.



Price-Quality: menggunakan hubungan perbandingan antara harga dan kualitas produk untuk membedakan diri dari kompetitor.



Product User: menonjolkan produk dari siapa yang biasa menggunakan produk tersebut.



Product Class: mengidentifikasi produk dari kalangan orang yang menggunakan produk untuk bersaing dengan kompetitornya.



Cultural Symbols: mengidentifikasi suatu produk dan simbol budaya yang dikenal.


29

Produk perencanaan keuangan ini menggunakan use or application positioning untuk menekankan kegunaan atau manfaat yang dapat dirasakan dari kegiatan ini. Positioning yang ditanamkan adalah: “Perencanaan keuangan untuk mempertahankan gaya hidup hingga masa tua” Dengan menonjolkan positioning yang menyasar langsung pada gaya hidup khalayak, diharapkan warga kelas menengah (kelas A & B) yang gaya hidupnya sudah sulit untuk diturunkan lagi akan sadar dan tergerak untuk segera menyelamatkan gaya hidupnya di masa depan. 3.3. Strategi Media Strategi pemilihan dan penjadwalan media dalam suatu kampanye merupakan salah satu faktor penting yang menentukan efektivitas dan efisiensi sebuah kampanye. Melalui pemilihan dan penjadwalan media yang baik maka pesan yang dikampanyekan akan sampai tepat kepada khalayak sasaran yang dituju sehingga dapat mendukung tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi. 3.3.1. Tujuan Media Tujuan media sebagai berikut: 

Sebagai channel untuk menjangkau khalayak sasaran sesuai dengan karakteristik yang ditentukan



Mempercepat waktu yang digunakan untuk menyebarkan pesan



Mendukung promosi kegiatan activation

3.3.2. Pemilihan Media Dalam pelaksanaan kampanye ini, media-media yang digunakan adalah radio, print ad (majalah dan koran), outdoor, DM, dan internet. Pemilihan media ini juga didasarkan pada media consumption habit dari khalayak sasaran kampanye ini pada riset pendahuluan. Untuk media televisi tidak digunakan selain karena budget yang terbatas juga karena segmentasinya yang terlalu luas sehingga kurang efisien. Berikut adalah rasionalisasi dari pemilihan media:


30

Radio 

Segmentasi pendengar radio sangat jelas dari segi geografis, demografis, dan psikografis



Bentuk audio dapat menciptakan theater of mind dalam benak pendengar



Materi pesan dapat dikemas dan disampaikan melalui berbagai cara yang kreatif dan menarik



Memiliki ikatan emosional dan trust antara penyiar dan pendengarnya



Pendengar radio sudah cukup familiar dengan materi finansial



Dari segi biaya terbilang cukup murah mulai produksi hingga placement

Print Ad (Majalah dan Koran) 

Bersifat statis sehingga dapat menyajikan informasi secara rinci dan memungkinkan pembaca untuk lebih lama menyerap rasionalisasinya



Memiliki muatan informasi yang terjamin



Segmentasi pembaca yang dapat disesuaikan dengan khalayak sasaran



Penampilan visual memungkinkan penciptaan materi kreatif dari segi desain grafis sehingga lebih menarik dan mudah diingat



Jumlah readership yang tinggi karena setiap satu oplah dapat dibaca oleh beberapa orang serta memiliki usia edar yang tinggi dan dapat dikoleksi



Terdapat berbagai macam jenis placement yang dapat disesuaikan dengan budget



Bentuknya yang handy sehingga praktis untuk dibawa ke mana-mana

Outdoor 

Dapat menjadi reminder di tempat khalayak beraktivitas



Memiliki sifat visual yang catchy



Biaya relatif murah

Direct Marketing 

Meningkatkan awareness dan juga menciptakan word of mouth


31



Biaya yang jauh lebih murah dibandingkan media lainnya



Dapat dijadikan dokumentasi untuk mendukung materi media lainnya



Menjadi touch point yang dekat dengan khalayak sasaran

Internet 

Pengguna internet yang semakin meningkat pesat diiringi dengan pengembangan infrastrukturnya



Sifat komunikasi di internet dapat dilakukan dua arah dan interaktif



Memiliki keunggulan audio dan visual



Dapat diakses kapan saja dan di mana saja



Sudah menjadi ketergantungan khalayak sasaran sebagai sumber informasi



Menjadi tempat baru untuk bersosialisasi dan mencari inspirasi



Informasi yang beredar secara cepat dan real time



Lebih leluasa dalam memainkan kreativitas dalam mengemas materi pesan



Jangkauan yang jauh lebih luas dari semua jenis media sebelumnya



Biaya pemasangan iklan relatif murah

3.3.3. Media Buying Consideration Jangkauan Geografis Media periklanan yang digunakan secara umum akan menjangkau seluruh Indonesia melalui internet namun secara khusus akan difokuskan di Jabodetabek sebagai pilot project yang kemungkinan akan dikembangkan ke kota-kota besar lainnya pada tahun berikutnya. Media Weight Secara garis besar, pembagian porsi media sebagian besar adalah untuk internet (interactive marketing) sebesar 40% dari budget karena sebagian besar khalayak sasaran sudah sangat akrab dengan internet, baik di desktop maupun mobile. Selanjutnya porsi media terbesar berikutnya sebesar 30% adalah di radio. Lalu 30% sisanya akan dimanfaatkan untuk print ad, outdoor, dan DM.


32

Penjadwalan Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum digunakan, yakni continuity (straight-through), flighting (bursting), dan pulsing (Morrisan, 2007). Dari ketiga metode tersebut, metode pulsing adalah metode yang paling dianjurkan, terutama untuk produk yang diiklankan termasuk produk yang dijual sepanjang tahun (Scissors, 1994). Metode pulsing ini mencakup seluruh keunggulan metode continuity dan flighting. Maka dari itu strategi penjadwalan media kampanye ini menggunakan metode pulsing. Periode kampanye akan dilaksanakan selama 6 bulan yaitu dari bulan Juli 2012 hingga Desember 2012. Dengan menggunakan metode pulsing ini penjadwalan media secara keseluruhan promosi berjalan terus menerus selama 6 bulan promosi (continuity). Hal ini dimaksudkan untuk menjaga terpaan pesan agar terus berlangsung melalui penggunaan media yang berbeda secara bergantian untuk saling mengisi. Tujuannya adalah sebagai reminder agar khalayak sasaran tidak menurun awareness-nya saat tidak ada promosi dalam jangka waktu tertentu. Selain secara konstan, penempatan iklan di media juga akan memiliki titik-titik gencar pada periode-periode tertentu (flighting). Strategi ini terutama dimaksudkan untuk penjadwalan media pada saat promosi kegiatan activation dari kampanye ini. Pada titik-titik sebelum waktu activation itu dilangsungkan, frekuensi iklan di media akan ditingkatkan dan semakin bertambah hingga hari H pelaksanaannya. Tabel 3.1 Penjadwalan Media Metode Penjadwalan Continuity

Keunggulan 

Sebagai pengingat

Kelemahan 

bagi konsumen 

Mendapat prioritas dari media

Biaya lebih besar dari metode flighting



Potensi terjadi overexpose


33

 Biaya lebih hemat

Flighting



Menurunnya

karena iklan

awareness saat iklan

dimunculkan sesuai

tidak ada 

siklus pembelian

Memberi peluang pada kompetitor



Pulsing

Mencakup seluruh



Tidak disarankan

keunggulan metode

untuk produk

continuity dan

musiman

flighting

3.4. Strategi Elemen Komunikasi Pemasaran Sebuah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu menggunakan berbagai

elemen

komunikasi

pemasaran

yang

dikombinasikan

secara

komprehensif untuk menyampaikan pesan yang sudah direncanakan agar dapat mempengaruhi kognisi, afeksi, dan konasi khalayak sasaran. Pada kampanye financial literacy ini digunakan elemen periklanan seperti radio, print ad, outdoor, DM, dan juga elemen internet. Elemen activation juga digunakan sebagai pelengkap dari ramuan strategi elemen komunikasi pemasaran lainnya sehingga diharapkan akan mendukung tercapainya tujuan komunikasi pemasaran. 3.4.1. Periklanan Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu (Sulaksana, 2003). Tujuan dari periklanan adalah sebagai berikut: 

Membangkitkan kembali awareness khalayak tentang finansial



Menanamkan dalam benak khalayak sasaran akan pentingnya perencanaan keuangan



Mempromosikan elemen komunikasi pemasaran yang lain



Memberikan knowledge dengan konten edukasi kepada khalayak sasaran


34

Strategi periklanan memiliki daya tarik agar pesan yang disampaikan dapat dengan mudah diterima oleh khalayak sasaran. Daya tarik periklanan pada dasarnya dibedakan menjadi dua, yaitu daya tarik rasional dan emosional (Belch, 1997). Daya tarik rasional memfokuskan pada kebutuhan praktis khalayak akan sebuah produk misalnya melalui pemaparan data dan fakta, persuasi secara rasional, dan lain sebagainya. Sedangkan daya tarik emosional lebih memfokuskan kepada faktor psikologis dan sosial dari khalayak terhadap suatu produk. Kampanye ini menggunakan daya tarik rasional di mana dalam strategi periklanan, pesan yang disampaikan berupa pemaparan data dan fakta yang benarbenar terjadi. Motivasi yang dipakai dalam daya tarik rasional ini adalah faktor ekonomi dan kenyamanan, yaitu dengan memberikan penekanan langsung bahwa jika tidak segera memulai perencanaan keuangan maka yang akan terancam adalah gaya hidup khalayak sasaran di masa depan. 3.4.1.1. Radio Pemilihan radio secara rasional karena pendengar radio sudah cukup familiar dengan program-program finansial yang sudah banyak bermunculan di stasiun-stasiun radio. Hal ini memudahkan penyampaian pesan karena pendengar yang sudah memahami dan memiliki ketertarikan untuk mengatur keuangannya hanya perlu diberikan stimulus dan dorongan agar segera mengaplikasikan minatnya untuk membuat rencana keuangan. Iklan radio juga ditujukan untuk menjangkau khalayak pada saat waktu luangnya seperti di dalam kendaraan. Hal ini dirasa efektif mengingat warga Jakarta yang banyak menghabiskan waktunya di perjalanan. Radio yang dipilih sesuai karakter khalayak sasaran adalah Hardrock FM, Prambors Radio, Gen FM, dan Mustang FM, yang semuanya berbasis di Jakarta. Jenis eksekusinya yaitu loose spot,

adlibs,

dan sponsor program/talkshow

semiblocking

mempromosikan activation.


untuk

35

3.4.1.2. Print Ad (Majalah dan Koran) Iklan media cetak berfungsi sebagai reminder akan pesan kampanye ini sekaligus sebagai media penggerak ke kampanye online dan promosi activation. Jenis iklan pada media cetak lebih bersifat informatif karena memungkinkan khalayak untuk lebih memperhatikan kontennya. Bentuk iklan pada media cetak ini yaitu print ad reguler dan advertorial dengan jenis iklan full color dan berukuran full page pada majalah dan min. 540 mmk pada koran. Jenis media cetak yang dipilih yaitu majalah dan koran, yang meliputi Majalah Men’s Health, Cita Cinta, Cosmopolitan, Spice, Koran Kompas, dan Tempo.

Sumber: Tempo

Gambar 3.1 Peta Segmentasi Koran 3.4.1.3. Outdoor Outdoor media digunakan untuk menumbuhkan awareness di awal masa kampanye dan membantu promosi kegiatan activation pada akhir kampanye. Media yang akan digunakan yaitu poster, banner, dan flyer. Visual berupa full color dengan bahan flexi untuk banner dan glossy paper untuk poster dan flyer. Outdoor media efektif untuk menumbuhkan awareness di awal karena langsung berada di tempat khalayak sasaran melakukan aktivitasnya.


36

3.4.1.4. Direct Marketing Tujuan direct marketing (DM) yaitu untuk menarik perhatian khalayak sasaran serta menumbuhkan word of mouth di antara mereka. Dengan adanya word of mouth maka akan membantu penyebaran awareness di masyarakat tanpa cost sama sekali. DM ini akan dilakukan di tempat khalayak sasaran beraktivitas sehari-hari seperti coffee shop, bioskop, dan pusat perbelanjaan di Jakarta. 3.4.2. Internet (Interactive Marketing) Internet (interactive marketing) dipilih sebagai salah satu elemen komunikasi pemasaran pada kampanye ini tidak lain karena media ini telah menjadi salah satu kebutuhan terbesar masyarakat saat ini, terutama bagi kelas menengah. Hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna internet di Indonesia yang mengalami peningkatan pesat. Menurut MarkPlus Insight, jumlah pengguna internet di Indonesia pada tahun 2011 ini sudah mencapai 55 juta orang, meningkat dari tahun sebelumnya di angka 42 juta. Rata-rata penetrasi penggunaan internet di kota urban Indonesia tahun 2011 angkanya sudah di kisaran 40-45 persen, padahal

di tahun 2010 masih 30-35 persen

(tekno.kompas.com, 2011).

Grafik 3.1 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia


37

Angka pertumbuhan pengguna internet di Indonesia masih didominasi oleh anak muda dari kelompok umur 15-30 tahun. Di masing-masing kota yang disurvei oleh MarkPlus Insight, sekitar 50 persen hingga 80 persen dari pengguna internet merupakan kaum muda. Dalam hal ini kaum muda adalah early adopter terutama untuk perkembangan teknologi. Hasil riset ini semakin menunjukkan bahwa internet merupakan media yang sangat cocok untuk kampanye ini karena sebagian besar penggunanya adalah kaum muda yang merupakan khalayak sasaran dari kampanye ini. 3.4.2.1. Website Internet merupakan backbone pada kampanye ini. Untuk itu digunakan sebuah website sebagai basis utama dengan domain www.25th-berdikari.com. Pemilihan nama domain seperti ini agar mudah diingat dan memiliki asosiasi yang kuat dengan nama kampanye ini. Seluruh media kampanye akan diarahkan ke sini karena seluruh informasi dan materi kampanye akan berpusat di website ini. Desain website dibuat secara simple namun tetap menarik. Di dalam website ini akan berisikan berbagai macam informasi mengenai produk-produk jasa keuangan, tujuan-tujuan finansial, tips-tips finansial, artikel, podcast, dan juga tools yang dapat digunakan untuk memeriksa keuangan pribadi. Juga tidak ketinggalan forum sebagai media tanya jawab dan komunikasi baik antar sesama pengguna maupun dengan ahli keuangan yang menjadi narasumber. 3.4.2.2. Web Banner Untuk mempromosikan website ini, selain pada media konvensional, juga dibutuhkan iklan pada media online lain untuk menarik netizen ke website kampanye ini. Iklan ini berupa news block (artikel) dan web banner ad berdimensi 728 x 90 px (leaderboard) dan 300 x 250 px (showcase) dengan tipe flash video sehingga lebih menarik dan interaktif. Pemasangan iklan ini akan dilakukan pada website-website news portal seperti detik.com, kompas.com, dan vivanews.com, juga akan dipasang pada website lifestyle & entertainment dan komunitas yang sesuai dengan karakteristik


38

khalayak sasaran kampanye ini seperti kaskus.us dan 21cineplex.com. Selain itu, terdapat web banner ad versi mobile yang akan dipasang pada mobile version dari website yang telah disebutkan tadi dan pada aplikasi third party untuk social media seperti Ubersocial (Twitter). Pada web banner akan terdapat juga direct link yang akan mengarahkan user langsung ke landing page website www.25thberdikari.com hanya dengan satu klik sehingga akan meningkatkan kunjungan website. 3.4.2.3. Mobile Marketing Dunia internet saat ini tidak terlepas dari mobile. Riset Netizen 2011 oleh MarkPlus Insight memberikan indikasi bahwa rata-rata pengguna internet di Indonesia mengakses melalui smartphone dan notebook. Penetrasi mobile internet di Indonesia saat ini sebesar 57 persen. Dari segi jumlah populasi, data dari MarkPlus Insight mengatakan bahwa saat ini ada 29 juta mobile internet user di Indonesia. Ini berarti ada sekitar 53 persen pengguna internet di Indonesia yang mengakses melalui mobile. Dengan maraknya gadget baru yang berkembang dan ditunjang pula oleh semakin terjangkaunya harga paket mobile internet yang ditawarkan oleh operator seluler, angka ini meningkat sebesar hampir 100 persen dari tahun sebelumnya yaitu 16 juta orang (tekno.kompas.com, 2011).

Grafik 3.2 Perkembangan Mobile Internet Global


39

Maka dari itu, kampanye ini akan menyasar khalayak internet dari perangkat mobile juga. Untuk mempermudah user, maka akan dibuat mobile application yang bisa digunakan untuk berbagai macam OS (Operating System) yang banyak diaplikasikan di Indonesia seperti Blackberry, Symbian, Apple iOS, dan Android. Mobile application ini menjadi buku panduan dalam genggaman, kontennya tidak jauh berbeda dengan yang ada dalam website namun dalam tampilan yang lebih ringkas dan user-friendly. Aplikasi ini dapat diunduh langsung melalui perangkat handset di website www.25th-berdikari.com atau melalui link yang terdapat pada web banner ad versi mobile. 3.4.2.4. Social Media Social media digunakan untuk menciptakan conversation dengan khalayak sasaran. Dengan adanya komunikasi dua arah dengan khalayak, maka program ini akan dapat mendengar, mengerti, dan engage dengan khalayak sasaran. Pemilihan social media juga didasari oleh data yang menunjukkan bahwa pengguna social media di Indonesia sangat besar. Ada sekitar 89 persen dari pengguna internet di Indonesia yang mengakses situs social media (www.wearesocial.sg, 2011) dan menurut Microsoft Tag, 91 persen akses mobile internet dimanfaatkan untuk social media. Facebook dan Twitter Situs social media yang akan digunakan adalah Facebook dan Twitter. Jika dilihat dari jumlah user, Indonesia menduduki peringkat tinggi di dunia. Di Facebook, Indonesia disebut sebagai “The 2nd Largest Nation” dengan 35,4 juta user yang sebanyak 41 persennya berusia 18-24 tahun, sesuai dengan khalayak sasaran kampanye ini. Bahkan disebut-sebut jika Facebook adalah sebuah negara, maka Jakarta adalah ibu kotanya dengan jumlah user sebanyak 17,5 juta. Sedangkan untuk Twitter, Indonesia adalah “The 4th Largest Nation” dengan jumlah user sebanyak 4,8 juta (wiki.smu.edu.sg, 2011).


40

Grafik 3.3 Facebook Demographics in Indonesia Aplikasi Facebook yang akan digunakan adalah berupa fanpage bernama “25 Tahun Berdikari”. Sedangkan untuk Twitter akan dibuat akun resmi @25thBerdikari. Facebook fanpage dan akun Twitter ini akan dikelola oleh admin yang akan mengatur conversation di halaman tersebut. Konten dari fanpage dan akun ini adalah segala informasi tentang kampanye dan tentunya menggerakkan khalayak sasaran ke website resmi kampanye ini. Buzzer Pada social media juga akan digunakan buzzer yang berfungsi untuk menyebarluaskan informasi serta meningkatkan awareness tentang konten kampanye ini. Buzzer yang dipilih adalah ambasador dari IFPC yaitu Ligwina Hananto, Safir Senduk, dan Aidil Akbar, pemilik akun Twitter @mrshananto, @SafirSenduk, dan @AidilAkbar. Ketiga perencana keuangan independen ini dipilih selain karena mereka merupakan ambasador dari IFPC, mereka juga memiliki kredibilitas dan integritas yang baik, memahami isu finansial, dan yang terpenting untuk menjadi buzzer adalah memiliki jumlah follower yang banyak.


41

Gambar 3.2 Profil Twitter Ambasador

Gambar 3.3 Profil Twitter Selebtwit


42

Selain itu, akan digunakan juga buzzer dari kalangan selebtwit (selebritis di Twitter). Mereka adalah Miund (@miund), seorang blogger, penulis dan penyiar radio, lalu Billy Boen (@BillyBoen), seorang pengusaha muda, penulis dan founder YOT (Young On Top), kemudian Pandji Pragiwaksono (@pandji), seorang musisi, pembawa acara, komedian, dan juga penulis buku, dan yang terakhir adalah Rene Suhardono (@ReneCC), seorang career coach dan penulis buku. Keempat selebtwit ini dipilih menjadi buzzer karena memiliki follower dengan karakter yang sesuai dengan khalayak sasaran dari kampanye ini. Twibbon Untuk membantu meningkatkan exposure lebih tinggi lagi, akan dibuat twibbon yang akan dipasang pada avatar Facebook atau Twitter setiap orang yang mendukung kampanye ini. Twibbon ini dipasang oleh setiap user secara sukarela, mereka hanya perlu meneruskan link yang akan disebarkan oleh para buzzer yang tentu sudah menggunakan twibbon ini sebagai contoh. Twibbon juga bermanfaat sebagai viral marketing karena user akan membantu menyebarkan pesan dari kampanye ini secara individual kepada user lainnya. Twibbon yang akan digunakan adalah desain logo dari kampanye ini di mana jika seorang user meneruskan link twibbon ini maka akan secara otomatis akun dari social media yang digunakan pada bagian bawah avatar-nya akan ter’tempel’ logo kampanye ini. Logo pada avatar mereka dapat dilihat oleh user lain. Twibbon ini adalah salah satu bentuk manifestasi dukungan seseorang terhadap kampanye financial literacy ini. 3.4.2.5. Games Suresh Subramanian, DMD TNS Indonesia, dalam salah satu seminarnya mengatakan, “By getting connections, a good brand will be friends.” Maka dari itu, untuk meningkatkan koneksi antara gagasan perencanaan keuangan dengan khalayak sasaran, akan dibuat beberapa financial games yang dikemas dengan menarik sehingga tidak membosankan dan dapat menjadi “teman” bagi khalayak sasaran.


43

Konsep dari financial games ini dibuat ringan agar menyenangkan dan mudah untuk dimainkan namun dengan konten yang tetap mendidik secara finansial. Games ini akan diaplikasikan di website dan mobile application, namun akan diaplikasikan pertama kali di Facebook fanpage untuk menambah awareness karena user yang telah selesai memainkan games ini di fanpage skornya akan secara otomatis muncul menjadi status update di wall-nya sehingga dapat dilihat oleh teman-temannya dan menjadi viral. Ada tiga jenis financial games yang akan dibuat, yaitu sebagai berikut: 

Pay Your Debt Cara memainkan game ini yaitu dengan mengelompokkan tiga atau lebih koin yang sama baik secara, vertikal, horizontal, maupun diagonal dan jumlah dari koin yang berhasil dikelompokkan tersebut akan mengurangi jumlah utang. Waktu yang diberikan adalah 45 detik setiap level, jadi harus dilakukan secara cepat karena jika utangnya belum lunas sampai waktunya habis, maka akan ada suku bunga pinalti pada level berikutnya. Pesan dari game ini yaitu untuk segera membayar utang tepat waktu.



Match The Heroes Game ini tergolong sederhana karena cara memainkannya yaitu hanya mencocokkan gambar pahlawan di kolom kanan dengan uang yang dibawa oleh maskot pada game ini. Waktu yang diberikan adalah 60 detik dan pemenang yang berhasil mencocokkan uang terbanyak dalam waktu tersebut boleh mencantumkan namanya pada papan high score. Pesan dari game ini yaitu supaya setiap orang lebih memperhatikan uangnya, terutama dalam pengelolaan keuangannya.



Save The Money Uang akan berjatuhan dari langit dan celengan harus digerakkan untuk menyimpan uang yang berjatuhan tersebut supaya tidak terbuang sia-sia. Pemenang yang berhasil mengumpulkan uang terbanyak dalam waktu 30 detik akan terpampang namanya pada papan high score. Pesan dari game ini yaitu agar setiap orang menabung dan tidak menyia-nyiakan uangnya.


44

3.4.3. Activation Activation digunakan sebagai puncak dari seluruh rangkaian kampanye financial literacy ini. Bentuk activation berupa event yang akan diadakan di Jakarta. Pelaksanaan event akan berlangsung selama satu hari yang diisi dengan talkshow, seminar, dan acara hiburan. Selain itu, akan ada booth pameran perencana keuangan independen dan manajer investasi serta akan disediakan area untuk financial check up gratis. Nama kegiatan: New Year Resolution: Financial Independence! Tempat: Kartika Expo Center Balai Kartini, Jakarta Waktu: Minggu ketiga di bulan Desember 2012 Tujuan kegiatan: 

Memberikan edukasi tentang perencanaan keuangan dengan lebih komprehensif



Meningkatkan awareness kampanye kepada media massa dan publik



Menyediakan wadah nyata untuk menstimulasi keinginan khalayak sasaran untuk mengelola keuangan



Memperkenalkan secara langsung jasa perencana keuangan independen dan produk-produk keuangan

Strategi: 

Registrasi dapat dilakukan hanya melalui website, pendaftaran sudah dibuka dari satu bulan sebelumnya.



Seluruh calon peserta diwajibkan untuk mengisi form cek keuangan selama 30 hari sebagai syarat registrasi.


45



Form cek keuangan ini berfungsi sebagai pengontrol keuangan khalayak serta dapat menjadi riset untuk mengetahui behaviour dari khalayak.



Form cek keuangan juga dapat dijadikan acuan data pada saat financial check up di hari event.



Pada saat event akan dibagikan secara gratis buku panduan investasi dari IFPC untuk memacu keinginan berinvestasi. Tabel 3.2 Susunan Acara Waktu

Acara

07:30 – 08:30

Registrasi.

08:30 – 09:30

Opening Ceremonial. Sambutan Ketua Panitia. Sambutan Ketua IFPC. Keynote dan Pembukaan PT Bursa Efek Indonesia: “Peran Perencana Keuangan Independen setelah Adanya Otoritas Jasa Keuangan (OJK).”

09:30 – 10:15

Seminar I: “Financial Mindset” oleh Budi Raharjo dan Budi Pratama. Financial Check up dimulai di tempat khusus.

10:15 – 11.00

Talkshow “Prospek Investasi 2013” oleh Safir Senduk dan Agus B Yanuar (Samuel Aset Manajemen).

11:00 – 11:45

Talkshow: “Islamic Financial Planning” oleh Mohammad B. Teguh.

11:45 – 13:00

Ishoma/Kuis/Musik.

13:00 – 13:45

Talkshow: “Learn How To Make A Smart Financial Decision: 360o of Financial Literacy” oleh Aidil Akbar .

13:45 – 14:30

Seminar II: “Gold vs Property” oleh Ahmad Ghozali.

14:30 – 15:15

Talkshow: “Prospek Reksadana di Indonesia” oleh Prita Ghozie & Manulife Asset Management Indonesia.


46

15:15 – 16:00

Seminar III: “Protection & Retirement” oleh Kurnia Sukmanagara & Mieke Rini.

16:00 – 16:45

Talkshow: “Financial Independence to Financial Freedom” oleh Ligwina Hananto dan BNI Asset Management.

16:45 – 17:00

Penutupan – Ketua IFPC + perwakilan tiap-tiap firma.


BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran sosial terpadu Financial Literacy meliputi: Advertising: 1. Iklan cetak versi rumah 2. Iklan cetak versi mobil 3. Iklan cetak versi liburan 4. Poster 5. Iklan radio 60” 6. Direct Marketing Internet: 1. Website layout halaman utama 2. Website layout halaman tujuan finansial 3. Web banner ad 4. Mobile application Core Desire “Saya akan mulai melakukan perencanaan keuangan dengan tujuan-tujuan finansial yang jelas supaya gaya hidup saya akan tetap bertahan hingga saya tua nanti. Saya percaya bahwa keuangan yang sehat artinya bisa dipertahankan untuk waktu yang lama dan hal itu tidak dapat ditunda lagi, harus dimulai dari sekarang sehingga saya sudah dapat mandiri secara finansial sejak usia muda.” Tone and Manner Informatif, muda, faktual, sederhana, dan dekat dengan keseharian khalayak. Mandatory Umum Memperlihatkan logo kampanye 25 Tahun Berdikari.

47



48

4.1. Eksekusi Kreatif Periklanan 4.1.1. Iklan Cetak Konsep: Iklan cetak ini memiliki tujuan sebagai teaser agar khalayak tergerak untuk membuka website www.25th-berdikari.com. Konsep yang digunakan yaitu dengan menunjukkan hal-hal material yang membuat masyarakat melihat bahwa seseorang sudah dapat dikatakan mandiri secara finansial dan sukses. Aspek visual: Iklan berorientasi horizontal ini memperlihatkan hal-hal material yang umumnya sudah dimiliki atau dilakukan oleh seseorang yang dapat dikatakan mandiri secara finansial di usia muda. Terdapat tiga versi, yaitu mobil, rumah, dan pesawat sebagai visualisasi liburan. Dalam setiap versi terdapat visual seorang pemuda/pemudi yang menunjukkan figur seseorang yang sudah mandiri secara finansial. Aspek copy: Pada setiap versi iklan cetak ini terdapat keterangan mengenai nama, usia, dan pekerjaan dari figur pemuda/pemudi yang sudah mandiri secara finansial untuk menunjukkan realita. Headline copy pada setiap versi pun disesuaikan dengan setiap visualnya, “Big house. Big plan.” untuk versi rumah, “Fancy car. Fancy plan.” untuk versi mobil, dan “Long trip. Long plan.” untuk versi liburan yang semuanya bermakna jika setiap orang ingin memiliki semua hal itu maka harus diawali dengan perencanaan yang tidak mudah, jadi harus dimulai segera. Di bawah setiap iklan cetak terdapat copy “Find the secret here: www.25thberdikari.com” sebagai call to action untuk mengunjungi website.


49

4.1.1.1. Iklan Cetak Versi Rumah

Gambar 4.1 Iklan Cetak Versi Rumah


50

4.1.1.2. Iklan Cetak Versi Mobil

Gambar 4.2 Iklan Cetak Versi Mobil


51

4.1.1.3. Iklan Cetak Versi Liburan

Gambar 4.3 Iklan Cetak Versi Liburan


52

4.1.2. Poster Outdoor ad berupa poster memiliki konsep, visual, dan copy yang sama dengan materi print ad, hanya berbeda pada medianya saja. Ukuran yang digunakan yaitu A3 dan akan ditempatkan di kota Jakarta. 4.1.3. Iklan Radio Iklan radio untuk promosi event puncak kampanye Financial Literacy. Anncr : Jangan lewatkan, seminar dan pameran perencanaan keuangan terbesar di Indonesia! “New Year Resolution: Financial Independence!” Sabtu, 22 Desember 2012 di Kartika Expo Balai Kartini. Acara ini akan dipandu oleh perencana-perencana keuangan terbaik dari Independent Financial Planners Club Indonesia seperti Ligwina Hananto, Aidil Akbar, dan Safir Senduk. Mau tau caranya mandiri finansial dari umur 25 tahun? Segera registrasi di www.25th-berdikari.com sekarang juga karena tempat terbatas. Keuangan kita, tanggung jawab kita sendiri. 25 tahun berdikari! 4.1.4. Direct Marketing Konsep: Direct marketing (DM) digunakan sebagai teaser tambahan agar khalayak mengunjungi website www.25th-berdikari.com. Konsepnya yaitu pesan yang diletakkan pada media lifestyle yang selalu dikunjungi oleh khalayak sasaran seperti butik, coffee shop, dan bioskop. Untuk mendukung program ini, maka akan dilakukan kerja sama dengan pihak ketiga seperti MAP sebagai retailer terbesar di Indonesia dan memiliki bisnis di sektor lifestyle serta kerja sama dengan pihak 21 Cineplex sebagai pengelola jaringan bioskop terbesar. Aspek visual: Media yang digunakan sudah tersedia setiap hari di lokasi penyampaian pesan DM. Jadi secara visual berbentuk copy based dan dilengkapi dengan QR Code untuk memudahkan khalayak untuk mengunjungi website.


53

Aspek copy: Pada setiap media DM terdapat direct copy “Yes. You can enjoy your shopping/coffee/movie time longer. Find out how: www.25th-berdikari.com” yang langsung mengajak khalayak sasaran untuk mengunjungi website. Copy ini bermakna jika seseorang ingin mempertahankan gaya hidupnya sampai waktu yang lebih lama maka harus mengelola keuangannya. 4.1.4.1. Receipt

Gambar 4.4 Receipt


54

4.1.4.2. Cup Sleeve

Gambar 4.5 Cup Sleeve


55

4.1.4.3. Movie Ticket

Gambar 4.6 Movie Ticket


56

4.1.5. Website

Gambar 4.7 Website Halaman Utama


57

Gambar 4.8 Website Halaman Tujuan Finansial


58

4.1.6. Web Banner

Gambar 4.9 Web Banner


59

Gambar 4.10 Mobile Web Banner 4.1.7. Mobile Application

Gambar 4.11 Mobile Application


60

4.2. Eksekusi Media Periklanan Media yang digunakan adalah majalah, koran, radio, outdoor, direct marketing, dan internet. Berikut adalah perencanaan media periklanan kampanye Financial Literacy selama bulan Juli – Desember 2012.

Grafik 4.1 Media Consumption Habit


61

Tabel 4.1 Media Timeline Media Timeline Kampanye Financial Literacy 2012 Medium/Activity Weeks

1

Juli 2 3

4

Quarter 3 Agustus 1 2 3

4

September 1 2 3

4

Oktober 1 2 3

4

Quarter 4 November 1 2 3

4

1

Desember 2 3

4

Advertising 1. Print Ad Men's Health Cosmopolitan Cita Cinta Spice Kompas Tempo 2. Radio Hardrock Prambors Gen FM Mustang 3. Outdoor Poster Banner 4. Direct Marketing Receipt Cup Sleeve Movie Ticket Internet 5. Website 6. Web Banner Detik.com Kompas.com Vivanews.com Kaskus.us 21cineplex.com 7. Mobile Application 8. Social Media Facebook Twitter Buzzer Twibbon 9. Games Activation


62

4.3. Anggaran Berdasarkan produksi, promosi media, dan seluruh kegiatan yang direncanakan, berikut ini adalah perencanaan anggaran kampanye Financial Literacy selama enam bulan. Tabel 4.2 Anggaran Activation No. Item 1 Gedung 2 Perlengkapan Stage Sound system Partisi AC & lighting Kursi & meja Proyektor & layar 3 Dekorasi 4 F&B 5 Goodie bag 6 Entertainment MC Band Alat musik 7 Pembicara 8 Dokumentasi 9 Promosi media Flyer Poster Backdrop Spanduk Umbul-umbul

Qty 1 buah 1 set 1 set 20 set 10 buah 550 buah 1 set 1 set 550 orang 550 orang

Price Total Rp 30.000.000 Rp 30.000.000 Rp 10.100.000 Rp 7.500.000 Rp 200.000 Rp 350.000 Rp 20.000 Rp 1.500.000 Rp 5.000.000 Rp 25.000 Rp 20.000

Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp

10.100.000 7.500.000 4.000.000 3.500.000 11.000.000 1.500.000 5.000.000 13.750.000 11.000.000

2 orang 1 band 1 set 11 orang 1 set

Rp Rp Rp Rp Rp

2.000.000 3.000.000 5.000.000 1.000.000 5.530.000

Rp 4.000.000 Rp 3.000.000 Rp 5.000.000 Rp 11.000.000 Rp 5.530.000

1000 buah 500 buah 2 buah 5 buah 20 buah Grand Total

Rp Rp Rp Rp Rp

750 1.500 225.000 200.000 150.000

Rp 750.000 Rp 750.000 Rp 450.000 Rp 1.000.000 Rp 3.000.000 Rp 131.830.000


63

Tabel 4.3 Anggaran Keseluruhan No. Item 1 Advertising Print Ad Rp Radio Rp Outdoor Rp DM Rp Total Advertising 2 Internet Website Rp Web Banner Rp Mobile Application Rp Social Media Rp Games Rp Total Internet 3 Activation (Event) 4 Evaluasi dan Monitoring Total Agency Fee 10% Total VAT 10% Grand Total

Anggaran

Total

205.282.300 413.255.800 86.992.000 165.453.700 Rp

870.983.800

Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp

615.840.000 131.830.000 32.130.000 1.650.783.800 165.078.380 1.815.862.180 181.586.218 1.997.448.398

65.500.000 442.890.000 48.750.000 36.200.000 22.500.000


BAB 5 EVALUASI PROGRAM

Evaluasi program merupakan bagian yang sangat penting dalam mengukur efektivitas dan efisiensi kampanye. Kegiatan ini berguna untuk memperbaiki dan mengembangkan kampanye sehingga menjadi lebih baik. Evaluasi di akhir masa kampanye diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau belum (Schultz, 1981). 5.1. Rencana Evaluasi Rencana evaluasi program kampanye Financial Literacy ini akan dibagi menjadi dua tahap, yaitu

pre-test dan post-test. Pre-test dilakukan sebelum

program berlangsung, tujuannya adalah untuk mengetahui latar belakang dari kampanye Financial Literacy sehingga dapat dibuat sebuah program komunikasi pemasaran sosial terpadu yang efektif dan efisien. Lalu setelah program berjalan, akan dilakukan post-test untuk mengukur tingkat keberhasilan kampanye Financial Literacy dan memastikan bahwa implementasi program sesuai dengan yang telah direncanakan. 5.1.1. Pre-Test Dalam tahap pre-test ini akan dilakukan dengan metode trial, yaitu dengan memperlihatkan pesan atau contoh materi eksekusi pesan kepada sample khalayak sasaran. Lalu dari trial ini akan dicatat respon yang diberikan oleh sample khalayak. Dari respon ini akan dapat diukur apakah pesan sudah cukup relevan atau tidak dengan pemahaman khalayak sasaran. Dengan adanya pre-test ini, maka dapat diantisipasi hal-hal yang negatif sehingga proses penyampaian pesan tetap terjaga. Penelitian pre-test ini dilakukan dengan metode kualitatif berupa FGD dengan metode pengambilan sample yang digunakan adalah purposive sampling, yakni sebuah metode di mana peneliti mencoba untuk mendapatkan sampel yang representatif disesuaikan dengan karakteristik yang dibutuhkan, bukan secara acak 64



65

(Mustafa, 2000). FGD dilakukan sebanyak dua kali dengan dua kelompok yang berbeda. Setiap kelompok terdiri dari enam orang. Hasil dari FGD akan menjadi pertimbangan dalam menentukan materi yang akan digunakan dalam kampanye ini. 5.1.2. Post-Test Tahap post-test memiliki tujuan utama untuk mengevaluasi hasil akhir kampanye dan membandingkan hasilnya dengan advertising objectives dalam perencanaan (Schultz, 1981). Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan kampanye sudah tercapai dan apakah implementasinya di lapangan sudah sesuai dengan perencanaan, serta apakah dampak yang timbul pasca kampanye sudah sesuai dengan yang diinginkan. Evaluasi ini memiliki tujuan sebagai berikut: 

Menganalisa tingkat keberhasilan kampanye terhadap peningkatan awareness dan knowledge



Mengetahui tingkat efektivitas pesan dan eksekusi



Mengukur ketertarikan dan perubahan perilaku khalayak terhadap gagasan



Menilai pencapaian tujuan komunikasi pemasaran Evaluasi post-test ini akan menggunakan metode FGD dan survey. FGD

dilakukan di Jakarta, akan dibentuk dua tim yang masing-masing terdiri dari enam orang. Waktu FGD adalah dua jam. Sedangkan untuk survey akan dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dengan kriteria yang sudah disesuaikan dengan khalayak sasaran. 5.2. Rencana Monitoring Rencana monitoring akan dilakukan selama kampanye berlangsung untuk memantau supaya program komunikasi pemasaran sosial terpadu yang direncanakan berjalan secara efektif dan efisien. Salah satu kegiatan monitoring yang dilakukan adalah media monitoring atau mengawasi proses penayangan iklan di media. Beberapa hal yang harus diawasi seperti kesesuaian pemasangan


66

iklan di media, baik dalam segi konten, crafting, waktu, dan materi yang telah disepakati antara kedua belah pihak selama program berlangsung. Tabel 5.1 Pengukuran Output Aktivitas

Tolak Ukur

Instrumen

Iklan teaser (print

 Traffic website tinggi

 FGD

ad, DM, outdoor,

 Kesesuaian jadwal penayangan

 Survey

web banner)

 Respon khalayak

 Media

 Brand recall di khalayak

monitoring

Iklan promosi event

 Animo khalayak pada saat event

 FGD

(radio, print ad, web

 Awareness khalayak tentang event

 Survey

banner )

 Kesesuaian jadwal penayangan

 Media monitoring

Konten edukasi (website, mobile application)

 Peningkatan jumlah perencanaan keuangan  Kesesuaian pesan yang

 FGD  Survey  Observasi

dikomunikasikan Online buzz (buzzer,

 Digital conversation

twibbon, games)

 Hits ke website

 Digital counter  Real time report

Social media

 Jumlah fans dan followers

(Facebook dan

 Interaksi yang terjadi

 Analytical report  Observasi

Twitter) Activation “New

 Animo peserta selama event

 FGD

Year Resolution:

 Jumlah peserta financial check up

 Survey

Financial

 Entry form keuangan

 Event report

Independence!”



67

5.3. Anggaran Evaluasi Anggaran Pre-Test FGD ini akan dibagi menjadi dua tim yang masing-masing terdiri dari lima orang. Berikut perhitungan biaya FGD selama dua jam: No. 1 2 3 4 5 6

Item Fee Moderator Fee Analisis Insentif Informan Tempat Konsumsi Perlengkapan

Qty 2 orang 2 orang 10 orang 1 buah 12 orang 1 set Grand Total

Rp Rp Rp Rp Rp Rp

Price 2.000.000 2.500.000 100.000 200.000 15.000 500.000

Rp Rp Rp Rp Rp Rp Rp

Total 4.000.000 5.000.000 1.000.000 200.000 180.000 500.000 10.880.000

Anggaran Post-Test Survey post-test dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden, biaya yang dianggarkan untuk survey ini adalah: No. Item 1 Fee Surveyor 2 Fee Data Entry 3 Fee Analisis

Qty 2 orang 100 buah 2 orang Grand Total

Price Total Rp 2.000.000 Rp 4.000.000 Rp 2.500 Rp 250.000 Rp 2.500.000 Rp 5.000.000 Rp 9.250.000

5.4. Anggaran Monitoring Untuk memastikan program berjalan sesuai dengan yang direncanakan, anggaran monitoring selama enam bulan kampanye sebagai berikut: No. Item 1 Fee Manpower

Qty 6 bulan

Price Total Rp 2.000.000 Rp 12.000.000


68

DAFTAR REFERENSI

Buku Belch, Michael A. and George E. Belch. 1997. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGrawHill. Bovee, Courtland L. and William F. Arens. 1992. Contemporary Advertising. Homewood: Richard D. Irwin, Inc. Duncan, Tom. 2004. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand 1st Edition. New York: McGraw-Hill. Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC 2nd Edition. New York: McGraw-Hill. Hananto, Ligwina. 2010. Untuk Indonesia yang Kuat: 100 Langkah untuk Tidak Miskin. Jakarta: Literati. Kasali, Rhenald. 2000. Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Armstrong, Brown, and Adam, S. 2006. Marketing 7th Edition. Pearson Education Australia/Prentice Hall. Kotler, Philip and Gerald Zaltman. 1971. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing Vol. 35. Morrisan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakasa. Schultz, Don E. and Dennis G. Martin. 1981. Strategic Advertising Campaigns. Chicago: Crain Communications, Inc. Scissors, Jack Z. and Lincoln Bumba. 1994. Advertising Media Planning. Homewood: NTC Business Books. Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Majalah Damayanti, Destry. “2012 Penuh Tantangan & Resiko.” Investor Desember 2011: 92-94.



69

Artikel Internet “Laporan Perekonomian Indonesia 2011” diakses pada 15 April 2012: www.bi.go.id. “Economic growth: The rise of the Indonesian middle class” diakses pada 2 Februari 2012: www.thejakartapost.com. “Kelas Menengah Tidak Diantisipasi” diakses pada 2 Februari 2012: bisniskeuangan.kompas.com. “Tentang IFPC” diakses pada 5 Maret 2012: ifpcindonesia.com. “Prudential Gelar Charity Walk 2010” diakses pada 3 Februari 2012: nasional.kompas.com. “Gerakan Indonesia Menabung Target 48 Juta Penabung” diakses pada 6 Februari 2012: bisniskeuangan.kompas.com. “70 Persen Uang Berputar di Jakarta” diakses pada 5 Maret 2012: news.okezone.com. “Naik 13 Juta, Pengguna Internet Indonesia 55 Juta Orang” diakses pada 27 Maret 2012: tekno.kompas.com. “Social, Digital, and Mobile in Indonesia” diakses pada 27 Maret 2012: www.wearesocial.sg. “Digital Media in Indonesia” diakses pada 28 Maret 2012: wiki.smu.edu.sg.


70

LAMPIRAN Lampiran 1 Hasil Survey Financial Literacy Tanggal Pelaksanaan Survey : 23 April – 20 Mei 2012 Jumlah Responden

: 50 orang

Lokasi Pelaksanaan Survey

: Survey online via freeonlinesurvey.com

Usia

18-22 44% 23-25 56%

Jenis Kelamin

Pria 38%

Wanita 62%



71

(lanjutan)

Pendidikan Terakhir

SMA 6%

S2/S3 8%

S1 86%

Domisili

Tangerang 8%

Bekasi 16% Jakarta 44% Depok 24% Bogor 8%



72

(lanjutan)

Profesi

Lain-lain 8% Wiraswasta 4% Pegawai Negeri 8%

Mahasiswa 46% Karyawan Swasta 34%

Pengeluaran Per Bulan > 3 juta 12%

< 1 juta 20%

2 - 3 juta 26% 1 - 2 juta 42%



73

(lanjutan)

Media yang Paling Sering Digunakan

Televisi 26% Internet 48% Radio 12%

Koran 4%

Majalah 10%

Waktu yang Paling Sering Digunakan untuk Mengonsumsi Media Pagi 20%

Malam 58%

Siang 10% Sore 12%



74

(lanjutan)

Memiliki Penghasilan Rutin Per Bulan Tidak 0%

Ya 100%

Sumber Pemasukan Lain-lain 12%

Orang tua 30%

Gaji 52%

Keuntungan usaha 6%



75

(lanjutan)

Mampu Membayar Semua Biaya Hidup Sendiri Ya 26%

Tidak 74%

Porsi Pengeluaran Terbesar Menabung 8% Cicilan bulanan 12%

Pribadi (hobi, aksesoris, fashion apparel, lainnya) 22%

Rutin (rumah tangga, transportasi, lainnya) 58%



76

(lanjutan)

Tidak 6%

Memiliki Rekening Bank

Ya 94%

Memiliki Kartu Kredit

Ya 26%

Tidak 74%



77

(lanjutan)

Memiliki Investasi Seperti Emas, Properti, atau Surat Berharga Ya 4%

Tidak 96%

Memiliki Rencana Keuangan dengan Tujuan Finansial

Ya 36%

Tidak 64%



78

(lanjutan)

Menyisihkan Penghasilan Bulanan untuk Ditabung Tidak pernah 20% Jarang 26%

Selalu 54%

Memiliki Dana Darurat Ya 22%

Tidak 78%



79

(lanjutan)

Sudah Menyiapkan Dana Pensiun Sudah 4%

Belum 96%

Punya Proteksi Kesehatan

Tidak 48%

Ya 52%



80

(lanjutan)

Mengerti Reksadana dan Fungsinya dalam Rencana Keuangan Raguragu 16% Tidak 28%

Ya 56%

Mengerti Fungsi Asuransi dalam Rencana Keuangan

Ragu-ragu 28%

Ya 48%

Tidak 24%



81

(lanjutan)

Mengerti Cara Membuat Rencana Keuangan Komprehensif Ragu-ragu Ya 0% 4%

Tidak 96%

Financial Literacy Menurut Khalayak

Lain-lain 22% Banyak uang 14%

Menabung 36%

Pengeluaran < pemasukan 28%



82

(lanjutan)

Pendapat Tentang Orang yang Bisa Mengelola Keuangan Lain-lain 10% Kerja di bank 16%

Kaya 44%

Sukses 30%

Batasan Umur Seseorang Mandiri Secara Finansial Lain-lain 10% 27 tahun 10%

22 tahun 26%

25 tahun 54%



83

(lanjutan)

Lain-lain 8%

Media yang Paling Mempengaruhi Kesadaran Finansial Buku dan majalah 20%

Twitter/interne t 38%

Radio 34%

Lain-lain 2%

Hambatan Terbesar dalam Mengelola Keuangan Hobi 12% Bensin (transportasi) 24%

Sale 62%



84

Lampiran 2 Form Cek Keuangan



85

(lanjutan) Langkah 2 : Inilah anggaran pengeluaranmu yang sebenarnya! Bersiap untuk melakukan penyesuaian jika ada pengeluaran yang terlalu jauh dari batasan Anggaran Bulanan Komposisi Pengeluaran Bulanan Menabung Cicilan Bulanan Pengeluaran Rutin Pengeluaran Pribadi Total Groceries

Rp -

% #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0! #DIV/0!

Batasan 10%-30% Max. 30%



UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents