UNIVERSITAS INDONESIA

UNI VERSI TAS I NDONESI A

PEM AHAM AN KHALAYAK WANI TA DEWASA AWAL M ENGENAI PESAN DI DALAM I KLAN PRODUK KOSM ETI K YANG M ENGGUNAKAN I SLAM I C BRAND (Studi M engenai Konsumsi Teks Pesan dalam I klan Produk Kosmetik Wardah pada Bauran M edia)

AYU CHORY ANGGRAI NI , R. HELM I QODRAT I CHTI AT

FAKULTAS I LM U SOSI AL DAN I LM U POLI TI K DEPARTEM EN I LM U KOM UNI KASI DEPOK JANUARI , 2013

ABSTRAK

Wardah merupakan produk kosmetik yang berhasil menjadi pelopor kosmetik yang membentuk positioning Islamic brandsebagai strategi dalam menghadapi persaingannya di industri kosmetik. Disini, khalayakturut menentukan keberhasilan dari positioning yang dibentuk Wardah.Penelitian ini menggunakan teori pemahaman yang didukung konsep IMC untuk memahami pemahaman khalayak dalam konsumsi teks iklan Wardah.Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan paradigma post-positivis dan teknik analisis tematik.Target dalam penelitian ini ialah wanita dewasa awal pengguna kosmetik Wardah.Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pemahaman khalayak mengenai penyampaian pesan dalam iklan Wardah di media tidak hanyamenekankan aspek religiusitasnya,akan tetapi jugaterdapat pengaruhdari segi keunggulan kualitasserta konsep Halal pada produk Wardah.

Kata kunci: Core competence, Islamic brand, IMC, khalayak, pemahaman

Pemahaman Khalayak ..., Ayu Chory Anggraini, FISIP UI, 2013

ABSTRACT

Wardah is the cosmetic product which is success as the cosmetic pioneer forms positioning of islamic brand as a strategic in cosmetic industry competition. Public determine achievment from the positioning that is formed by Wardah.This research used the theory of understanding andIMC as the concept of supporters to understand the audience's understanding of the text advertising Wardah consumption. This research used a qualitative approach to the postpositivist paradigm and technique of thematic analysis.The target in this research aretheearly adulthoodfemaleswho are the users of Wardah cosmetics. This result of this research indicates WKDWWKHDXGLHQFH¶VXQGHUVWDQGLQJDERXWWKHGHOLYHU\RIPHVVDJHVLQDGYertising Wardah in the media is not emphasize of thereligiusitasn aspect, but also there are influenced by preeminence quality and the concept of Halal in Wardah products.

Keyword: Core competence, Islamic brand, IMC, comprehension, advertisement messages


PENDAHULUAN Persaingan bisnis di era globlalisasi pada saat ini sangat ketat sehingga mengakibatkan tumbuhnya tingkat perekonomian nasional. Hal ini dikarenakan semakin berkembangnya teknologi serta sumber daya manusia sehingga menuntut para pemasar atau pelaku bisnis berlomba-lomba melakukan strategi-strategi terbaiknya untuk menarik minat para konsumen terhadap produk atau jasa mereka, salah satu strateginya melalui penyampaian pesan-pesan tertentu, baik mengenai perusahaan maupun mengenai produk-produk secara spesifik. Hasil riset Majalah Businessweek No. 38/23 Desember 2010 ± 12 Januari 2011 mengemukakan pendapat kondisi perekonomian di Indonesia tahun 2011 relatif lebih baik 0,3% dari tahun 2010. Peningkatan tersebut meningkatkan sektor-sektor industri yang potensial sehingga produsen berupaya menghasilkan produk yang berkualitas dan dapat memenuhi kebutuhan konsumennya, salah satu sektor industri yang potensial adalah sektor industri kosmetik. Dimana industri kosmetik mengalami pertumbuhan sebesar 10%-15% pada tahun 2010 dan 2011. Ditambah lagi saat ini Indonesia memiliki posisi yang kuat dalam industri kosmetik ASEAN sehingga dapat memiliki prospek yang baik, hal ini dilihat dari besarnya jumlah pendapatan kosmetik yang mencapai Rp 10,4 triliun pada tahun 2011, naik 17% dari tahun 2010 yang hanya Rp 8,9 triliun (www.perfindo.com). Persaingan yang terjadi di industri kosmetik memberikan tantangan bagi perusahaan agar dapat mengenali konsumennya secara teliti dan alasan yang mendasari dalam memilih produk kosmetik. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memahami dan menganalisis perilaku dan pemahaman konsumen secara tepat, dikarenakan banyaknya faktor-faktor yang mempengaruhi. Untuk keluar dari masalah tersebut, maka sebuah perusahaan memerlukan strategi terbaiknya, salah satunya ialah strategi Integrated Marketing Communication (IMC). Dalam IMC, usaha yang dilakukan untuk berkomunikasi dengan segmen sasaran yang lebih segmented dan berbeda, pemasar menggunakan lebih banyak variasi alat promosi yang lebih terfokus, salah satunya melalui media. IMC itu sendiri adalah sebuah konsep yang berkembang di tahun 1980-an ini didefinisikan Shimp (2010) sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintergrasian, dan penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion, publikasi, event, dsb). IMC memiliki beberapa manfaat, seperti dapat mengkoordinasikan semua pesan, positioning, dan citra serta identitas perusahaan melalui semua bentuk komunikasi, serta dapat membentuk identitas merek yang kuat ke dalam pasar.


Penyampaian pesan yang tepat dapat membentuk positioning sebuah produk dan membuatnya terlihat lebih unggul dibanding kompetitor sejenis lainnya dengan tujuan penyampaian pesan yang diharapkan oleh perusahaan. Positioning juga dapat dibentuk dengan membentuk identitas merek. Membuat dan mempertahankan identitas merek dianggap sebagai langkah awal dalam membangun sebuah merek yang kuat (Aaker, 1996; Keller, 2003). Salah satu fenomena perusahaan yang telah mengusahakan pembentukan identitas produknya ialah Wardah, yang membentuk identitas mereknya dengan Islamic brand. Wardah ialah suatu brand produk kosmetik yang berdiri tahun 1995 yang diproduksi oleh PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI). Kosmetik ini memperuntukkan produknya bagi wanita muslim dengan konsepnya Halal dan aman serta merupakan bagian dari Islamic brand. Karakteristik target yang menjadi sasaran dari Wardah ini biasanya yang memiliki konsep diri yang sama, yaitu religious dan concern tentang status kehalalan barang-barang yang digunakannya, termasuk kosmetik. Fenomena tersebut didukung oleh industri kecantikan sendiri di Indonesia merupakan industri besar yang dimasuki oleh berbagai pelaku, yang dimasuki oleh pelaku industri baik lokal maupun internasional. Terlebih lagi Indonesia merupakan negara berpenduduk 5 besar di seluruh dunia yang membuat persaingan semakin ketat di dalam industri kecantikan sehingga Wardah memiliki kepentingan untuk menciptakan positioning yang berbeda di banding kompetitor produk yang sejenis lainnya. Positioning tersebut dibangun berdasarkan pertimbangan akan keunggulan inti sebuah produk, yaitu dalam hal ini menonjolkan posisi Wardah sebagai kosmetik yang halal dan aman. Maka dari itu, hal tersebut menunjukkan bahwa Wardah memilih konsep Islamic brand di dalam kosmetiknya serta menjadi pelopor kosmetik berkonsep Islamic brand. Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas, po kok permasalahan yang bisa diambil yaitu: Bagaimana pemahaman khalayak wanita dewasa mengenai pesan yang dikomunikasikan dalam iklan produk kosmetik Wardah? Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemahaman khalayak wanita dewasa awal mengenai pesan yang dikomunikasikan dalam iklan produk kosmetik Wardah.


TI NJAUAN TEORI TI S Di dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan beberapa konsep, yaitu, pemahaman (comprehension), khalayak (audience), IMC, Core Competence, dan Merek. Pertama, konsep pemahaman digunakan sebagai teori besar untuk melihat bagaimana pemahaman khalayak akan pesan iklan Wardah. Selanjutnya, konsep khalayak digunakan untuk menentukan tingkat pada level khalayak yang digunakan dalam penelitian ini. Sedangkan IMC digunakan untuk menentukan media apa yang dipakai dalam melihat pemahaman khalayak akan pesan iklan Wardah. Core competence digunakan sebagai konsep dalam menentukan pemahaman khalayak akan keunggulan inti Wardah. Terakhir, konsep merek digunakan sebagai konsep besar untuk melihat pemahaman khalayak terhadap Islamic brand.

Pemahaman dalam Model I nformation Proccessing Pemahaman atau comprehension merupakan tahap dimana khalayak mencoba untuk memahami dan menginterpretasi bentuk iklan. Proses pemahaman bergantung pada bagaimana stimulus dikategorikan dan dielaborasi berdasarkan pengetahuan yang dimiliki khalayak (Engel & Blackwell, 1990, p.376). Sedangkan Krugman menyebutkan definisi pemahaman sebagai suatu pernyataan dimana konsumen telah memiliki pengertian yang lebih jauh dan dalam mengenai suatu produk atau merek, seperti kegunaan serta atribut-atributnya (Krugman, Reid, Dunn & Barban, 1994, p. 253). Pemahaman khalayak penerima pesan iklan terjadi melalui sebuah proses panjang. Proses ini mengandung penafsiran dan pemberian makna terhadap lambang dalam sebuah pesan, yaitu bagaimana khalayak dapat menerjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh komunikator. Untuk menghasilkan pemahaman yang baik, perlu adanya pemberian makna yang sama terhadap simbol-simbol komunikasi yang digunakan antara komunikator dengan komunikan. Dengan kata lain, pesan iklan yang diterima khalayak harus dipahami dan diinterpretasikan sesuai maksud pengiklan. Hal ini sesuai dengan syarat suatu pesan dapat dikatakan berhasil, yaitu khalayak harus terkena media dan memperhatikannya, dan pesan yang diartikan khalayak tersebut harus sama dengan maksud yang ingin disampaikan oleh komunikan (Aaker, 1987, p. 219).


Khalayak Aktif Khalayak aktif (active audience) melihat manusia sebagai pihak yang lebih aktif dalam membuat keputusan mengenai bagaiamana menggunakan media. Apapun karakteristik khalayak aktif adalah sebagai berikut: 1. Selektifitas (selectivity) Khalayak aktif dianggap selektif dalam proses konsumsi media yang mereka pilih untuk digunakan. Kelompok ini tidak asal-asalan dalam mengkonsumsi media, namun didasari alasan dan tujuan tertentu. 2. Utilitarianisme (utilitarianism) Khalayak aktif dikatakan mengkonsumsi media dalam rangka suatu kepentingan untuk memenuhi kebutuhan dan tujuan tertentu yang mereka miliki. 3. Intensionalitas (intentionality) Penggunaan secara sengaja dari isi media. 4. Keikutsertaan (involvement), atau usaha Maksudnya khalayak secara aktif berfikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media. 5. Khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam mengahadapi pengaruh media (impervious to influence) atau tidak mudah dibujuk oleh media itu sendiri (Littlejohn, 1996, p. 333). Dalam penelitian ini, khalayak yang diteliti adalah wanita dewasa awal. Hurlock (1990) mengatakan bahwa fase dewasa awal dimulai pada umur 18 tahun sampai dengan lebih kurang 40 tahun, saat perubahan-perubahan fisik dan psikologis yang menyertai berkurangnya kemampuan reproduktif. Hurlock (1993) mengatakan bahwa dewasa awal merupakan suatu masa penyesuaian diri dengan cara hidup baru dan memanfaatkan kebebasan yang diperolehnya. Kapasitas kognitif dewasa muda tergolong masa operational formal, bahkan kadang-kadang mencapai masa post-operasi formal (Turner & Helms, 1995).Taraf ini menyebabkan dewasa muda mampu memecahkan masalah yang kompleks dengan kapasitas berpikir abstrak, logis, dan rasional.

I ntegrated Marketing Communication (I M C) Tull dan Kahle (1990) strategi pemasaran dikatakan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan


berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dengan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Dalam usahanya untuk berkomunikasi dengan segmen sasaran yang lebih segmented dan berbeda, pemasar menggunakan lebih banyak variasi alat promosi yang lebih terfokus, salah satunya melalui media. Sebagai hasilnya konsumen dihadapkan pada komunikasi pemasaran yang lebih bervariasi dan mengenai perusahaan yang pada akhirnya melahirkan sebuah konsep yang tergolong cukup baru dari komunikasi pemasaran, yaitu IMC yang dibangun oleh Burnett dan Moriarty (Estaswara, 2008, h. 42). Konsep integrated yang menyaratkan adanya kolaborasi dari seluruh elemen perusahaan untuk mendukung tujuan organisasi sehingga terbentuk suatu aliran informasi yang terbuka antar bagian. IMC ialah konsep yang berkembang di tahun 1980-an ini didefinisikan Shimp (2010) sebagai sebuah proses komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintergrasian, dan penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran atau bauran media (iklan, sales promotion, publikasi, event, dan sebagainya). Dimana setiap media memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing yang menjadikan hal tersebut menjadi karakteristik dari tiap media. Salah satu perusahaan yang memanfaatkan bauran media ini ialah Wardah, dimana Wardah menyampaikan pesan dalam iklan di beberapa media, seperti TV, media cetak, new media, social media, sponsorship, serta special even.

Keunggulan I nti (Core Competence) Prahalad dan Hamel (1994) mendefinisikan kompetensi inti (core competence) sebagai suatu kumpulan keahlian dan teknologi yang memungkinkan suatu organisasi memiliki positioning agar dapat memberikan manfaat yang lebih efektif kepada pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan setidaknya memiliki (1) Kompetensi yang perlu (necessary competencies), merupakan kompetensi yang menciptakan nilai dan (2) Kompetensi yang membedakan (differentiating competencies), merupakan kompetensi-kompetensi yang memberikan organisasi tertentu atau kelompok organisasi suatu posisi kompetitif. Untuk menjalankan pemasaran dengan baik, Prahalad dan Hamel berpendapat bahwa sebuah perusahaan harus menemukan kelebihan utamanya dan menjadi tidak terkalahkan dalam area tersebut.Produk-produk yang dihasilkan harus berdasarkan core competence tersebut.


I slamic brand Islamic brand berbasis kepatuhan (merek Islam dengan agama atau merek Halal); Islamic brand memiliki basis yang daya tariknya lebih mengarah pada yang berbasis syariah dan saat ini, terutama terkonsentrasi di sektor keuangan dan makanan, atau consumer goods (industri makanan, minuman, perbankan, pakaian, pendidikan, kesehatan, kosmetik dan kecantikan, sampai pada pariwisata) lainnya dengan mengutamakan sisi kehalalannya. Merek ini dimaksud untuk menarik khusus untuk komsumen muslim karena mereka berbasis agama. Dalam perkembangannya semakin banyak dari merek yang memperluas daya tarik mereka untuk menarik pelanggan lainnya. Sebagai contoh, lebih dari 60% dari pelanggan hotel Islam di Dubai adalah non-Muslim.

Halal Perusahaan yang ingin menyatakan bahwa produknya Halal harus mendapatkan sertifikasi Halal yang dikeluarkan oleh LP POM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat, dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia). Menurut LP POM MUI (www. LPPOMMUI/Homepage) yang dimaksud Halal adalah produk yang memenuhi syatar kehalalan sesuai V\DUL¶DW,VODP\DLWX 1. Tidak mengandung babi atau produk-produk yang berasal dari babi. 2. Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan. 3. Semua bahan yang berasal dari hewan Halal yang disembelih menurut tata cara V\DUL¶DW,VODP 4. Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak Halal lainnya terlebih dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur PHQXUXWV\DUL¶DW,VODP 5. Semua makanan dan minuman yang tidak menganding khamar (alkohol).


M ETODE PENELI TI AN Pada penelitian ini peneliti menggunakan paradigma post-positivist. Penelitian postpositivis merupakan penelitian yang memandang realitas tidak dapat ditangkap secara utuh, melainkan hanya dapat dipikirkan dan bersandar pada banyak metode sebagai cara menangkap sebanyak mungkin realitas. Berdasarkan pendekatan, peneliti menggunakan pendekatan deskriptif. Deskriptif dapat mencoba menjelaskan fenomena-fenomena dengan mengumpulkan data dengan lengkap. Dengan penelitian kualitatif, peneliti berusaha membangun makna tentang suatu fenomena berdasarkan pandangan-pandangan dari para partisipan (Creswell, 2009; 28). Peneliti menggunakan penelitian yang bersifat deskriptif. Penelitian deskriptif ditujuakan untuk mengumpulkan informasi actual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, membuat perbandingan atau evaluasi, dan menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang (Jalaludin Rakhmat, 1999, hal. 24). Berdasarkan strategi penelitian, penelitian ini menggunakan fenomenologi yang bertujuan untuk bagaimana kita menginterpretasikan tindakan sosial kita dan orang lain sebagai sebuah yang bermakna dan untuk merekonstruksikan kembali turunan makna dari tindakan yang bermakna pada komunikasi intersubjektif individu dalam dunia kehidupan sosial (Sudarmanti, 2005). Sedangkan menurut Moleong (2007), penelitian dalam pandangan fenomenologis berusaha memahami arti peristiwa dan kaitan-kaitannya terhadap orang-orang yang berada dalam situasi-situasi tertentu. Metode pengambilan data yang digunakan peneliti ialah data primer dan sekunder. Data primer didapat dengan menggunakan metode wawancara sebagai alat pengumpulan data yang sangat penting dalam penelitian kualitatif yang melibatkan manusia sebagai subjek (pelaku, aktor) sehubungan dengan realitas atau gejala yang dipilih untuk diteliti. Sedangkan data sekunder di dalam penelitian ini menggunakan dokumen eksternal sebagai data sekunder. Dokumen eksternal berisi bahan-bahan informasi yang dihasilkan suatu organisasi, misalnya majalah, buletin, pernyataan, dan berita yang disiarkan kepada media massa (Moelong, 2000; 163). Peneliti menggunakan teknik memilih informan purposive sampling, dimana pemilihan informan yang kaya informasi sehingga bisa digali lebih dalam (Patton, 1990:238). Metode ini tidak mementingkan ukuran jumlah informan untuk diwawancarai karena


penelitian kualitatif tidak bisa digeneralisasikan. Berikut karakteristik informan yang digunakan peneliti, wanita berusia 18-40 tahun, berprofesi (pelajar/mahasiswi/pekerja kantoran/ibu rumah tangga), tingkat pendidikan (SMA±sarjana), pengguna kosmetik Wardah (minimal 2 tahun serta NRQVXPHQ OR\DO VHUWD SHUQDK PHOLKDW LNODQ :DUGDK YHUVL ³.LVDK GL %DOLN&DQWLN´), dan juga berdomisili di Jabodetabek. Di dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis tematik, dimana tematik merupakan sebuah pendekatan untuk menganalisis data yang melibatkan penciptaan dan penerapan 'kode' untuk data. Setelah melakukan wawancara dengan para informan, peneliti melakukan tiga tahap analisis, yakni (Daymon & Holloway, 2008;367): membaca transkrip dan memberikan kode terhadap temuan-temuan; mengumpulkan, memilah-milah, mengklasifikasikan hasil tersebut ke dalam tabel matriks yang disiapkan agar terlihat kesamaan pola dari setiap informan; dan menganalisis informasi yang telah dipilah-pilah dalam tabel matriks tersebut ke dalam penulisan deskriptif. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teknik triangulasi dengan cara membandingkan dan memeriksa silang konsistensi informasi yang didapat pada waktu dan cara yang berbeda. Cara tersebut antara lain (Patton 2002: 559), yaitu membandingkan data hasil pengamatan dengan wawancara, melihat konsistensi dari apa yang dikatakan, membandingkan perspektif orang dari sudut pandang yang berbeda, membandingkan hasil wawancara dengan dokumen yang terkait. Triangulasi merupakan kombinasi beberapa sudut pandang yang seringkali digunakan untuk menguatkan data. Metode triangulasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah triangulasi sumber data dimana peneliti menggunakan beragam sumber data yang berbeda. Bukti-bukti yang berasal dari sumber-sumber tersebut akan digunakan untuk membangun justifikasi tema secara koheren sehingga akan menambah validitas penelitian (Creswell 2008: 287). Dalam

penelitian,

peneliti

menggunakan

teknik

triangulasi

dengan

cara

membandingkan dan memeriksa silang konsistensi informasi yang didapat pada waktu dan cara yang berbeda. Cara tersebut antara lain (Patton 2002: 559), yaitu membandingkan data hasil pengamatan dengan wawancara, melihat konsistensi dari apa yang dikatakan, membandingkan perspektif orang dari sudut pandang yang berbeda, membandingkan hasil wawancara dengan dokumen yang terkait.


PEM BAHASAN DAN HASI L 0HQXUXW+DUWOH\ LVWLODKµaudience¶GLJXQDNDQXQWXN PHQGHVNULSVLNDQVHEXDK angka besar orang-orang yang tidak teridentifikasi, biasanya disatukan oleh partisipasi mereka dalam penggunaan media. Mengingat bahwa orang-orang ini sangat beragam secara GHPRJUDILVNRQVHSµaudience¶VHQGiri merupakan suatu cara bagaimana kelompok yang tidak diketahui tersebut dapat digolongkan (imagined) (Hartley, 2004). Karena itu, informan peneliti ini juga dapat dikatakan khalayak, karena mereka memiliki latar belakang demografis yang berbeda. Dimana perbedaan demografisnya seperti usia, latar belakang pendidikan, serta profesi. Berdasarkan latar belakang mereka yang berbeda tersebut, namun mereka banyak menggunakan media TV, media cetak, radio, dan internet untuk memenuhi kebutuhan akan informasi, hiburan, bahkan kebutuhan-kebutuhan informasi lainnya. Dalam hal ini, peneliti dapat menggolongkan khalayak usia dewasa awal sebagai khalayak yang aktif, yang sudah mampu memfilter sendiri media apa yang hendak mereka konsumsi (selektivitas) secara sengaja (intensionalitas), dengan tujuan tertentu yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhannya (utilitarianisme). Khalayak dewasa awal juga sudah dapat berpikir mengenai alasan mereka dalam mengkonsumsi media (keikutsertaan), dan tidak serta merta terbujuk oleh media (impervious influence). Hal tersebut juga sesuai dengan konsep khalayak aktif (Littlejohn, 1996, p. 333) yang mengatakan bahwa terdapat beberapa karakteristik khalayak aktif, antara lain; selektifitas, utilitarianisme, intensionalitas, keikutsertaan, serta khalayak aktif dipercaya sebagai komunitas yang tahan dalam mengahadapi pengaruh media. Dalam usahanya untuk berkomunikasi dengan segmen sasaran yang lebih segmented dan berbeda, pemasar menggunakan lebih banyak variasi alat promosi yang lebih terfokus, salah satunya melalui media. Sebagai hasilnya konsumen dihadapkan pada komunikasi pemasaran yang lebih bervariasi dan mengenai perusahaan yang pada akhirnya melahirkan sebuah konsep yang tergolong cukup baru dari komunikasi pemasaran, yaitu IMC yang dibangun oleh Burnett dan Moriarty (Estaswara, 2008: 42). Strategi IMC di dalam penelitian ini digunakan untuk melihat strategi pesan dalam iklan Wardah yang berkaitan dengan positioning Wardah, yaitu Islamic brand. Selain itu, IMC juga digunakan untuk menentukan media apa saja yang dipilih peneliti untuk mengetahui pemahaman khalayak mengenai konsumsi teks pesan dalam iklan Wardah. IMC yang dilakukan Wardah tidak hanya melalui dari iklan di TV dan media cetak, tetapi Wardah juga


menggunakan new media, social media, sponsorship, dan special event sebagai alat komunikasi pemasarannya. Dari hasil analisis penelitian, peneliti menemukan bahwa tidak semua bauran yang digunakan peneliti dapat dipahami oleh khalayak dalam konsumsi teks pesan dalam iklan Wardah, melainkan hanya beberapa media yang dapat dipahami dengan baik oleh khalayak, ini dikarenakan setiap media memiliki kelebihan serta kekurangannya masing-masing. Adapun media yang memiliki kelebihan dalam konsumsi teks pesan iklan Wardah dalam penelitian ini ialah media TV (aksi dan gerakan, storytelling, video, talent, serta setting), new media, social media, dan sponsorship. Selain media tersebut, khalayak ternyata juga memahami beberapa konsep, seperticore competence dan merek (variasi produk, atibut logo dan warna, serta Islamic brand). Sedangkan untuk media cetak dan special event nya tidak dipahami baik oleh khalayak karena kurangnya publikasi serta minat yang dimilikinya. Prahalad dan Hamel (1994) mengatakan bahwa perusahaan setidaknya memiliki (1) Kompetensi yang perlu (necessary competencies), merupakan kompetensi yang menciptakan nilai dan (2) Kompetensi yang membedakan (differentiating competencies), merupakan kompetensi-kompetensi yang memberikan oraganisasi tertentu atau kelompok organisasi suatu posisi kompetitif. Dari khalayak peneliti telah menemukan adanya kompetensi yang perlu (necessary competencies) dari produk Wardah, yaitu kualitas. Kualitas Wardah itu lebih baik dari produk yang digunakan sebelum Wardah karena itu salah satu alasan informan menggunakan Wardah. Alasan yang lainnya ialah harga yang terjangkau. Hal ini menunjukkan bahwa Wardah sudah memiliki (necessary competencies). Selain itu, Wardah juga memiliki kompetensi yang membedakan (differentiating competencies), yaitu label halalnya. Merek yang sudah dikenal masyarakat luas tidak perlu membangun atribut untuk mereknya, dikarenakan tanpa atributpun masyarakat juga sudah mengenal produknya. Sedangkan hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh informan sudah mengetahui sebagian besar dari atribut Wardah, seperti warna, logo, konsep, serta talent. Hal ini menunjukkan bahwa saat ini Wardah telah berhasil membangun atributnya di benak konsumen walaupun Wardah adalah produk yang sudah cukup lama diproduksi, hanya saja baru 3 atau 4 tahun belakangan ini baru terdengar gaung namanya.


KESI M PULAN 1.

Pemahaman khalayak mengenai konsumsi teks pesan dalam iklan Wardah pada beberapa bauran media sudah dipahami dengan baik oleh khalayak, antara lain pada media TV (aksi dan gerakan, storytelling, video, talent, serta setting), new media, social media, dan sponsorship serta pada konsep core competence dan merek (variasi produk, atibut logo dan warna, Islamic brand, dan halal) .

2.

Pemahaman khalayak terhadap konsep Islamic brand yang diusung oleh Wardah tidak terkait pada aspek religiousitas. Namun pertimbangan mereka berdasarkan kunggulan yang perlu, yaitu kualitas Wardah yang bagus. Selain itu, konsep halal juga dapat khalayak terima sebagai keungggulan yang membedakan, dimana hal tersebut memiliki makna positif. Hal ini dibuktikan dengan adanya lintas agama sebagai pengguna kosmetik Wardah sehingga semakin menguatkan bahwa mereka memang lebih mengutamakan kualitas dari produk Wardah.


SARAN/ REKOM ENDASI Rekomendasi Akademis 1.

Disarankan untuk penelitian-penelitian selanjutnya menggunakan konsep maupun teori yang berbeda dalam melihat pemahaman khalayak akan konsumsi teks dalam pesan iklan di media. Sehingga dapat dilihat perbedaan antara konsep yang menggunakan Islamic brand dalam pemahaman khalayak terhadap pesan dengan konsep periklanan yang lainnya.

2.

Peneliti juga merekomendasikan agar penelitian selanjutnya dapat dibuat dengan sudut pandang yang berbeda, yaitu dari sudut pandang agency iklan atau dari pihak Wardah sendiri.

Rekomendasi Praktis 1.

Terkait penemuan dalam penelitian ini, peneliti merekomendasikan kepada pihak Wardah agar diberikannya perhatian lebih, tidak hanya kepada media massa dan internet tetapi juga kepada saluran-saluran komunikasi pemasaran yang lain, seperti special event.

2.

Peneliti juga merekomendasikan pihak Wardah untuk meningkatkan konten dan interaktivitas di media sosial atau new media yang selama ini digunakan oleh banyak khalayak guna mencari informasi terkait dengan Wardah sehingga informasi yang mereka dapatkan bisa lebih banyak dan dapat memperkaya pengetahuan mereka akan Wardah.


KEPUSTAKAAN Buku David,

A.

Aaker.

(1997).

ManajemenEkuitasMerek:

MemanfaatkanNilaidariSuatuMerek(terjemahan). Jakarta: mitrautama. Hal. 144. Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1990).Consumer Behavior.Orlando: The Dryden Press. Hartley, James. (2004). Academic Writing and Publishing: A PracticalGuide. New York: Routledge Kotler, Philip dan Keller Kevin Lane. (2007). ManajemenPemasaran. Pearson Prentice Hall, (edisiBahasa Indonesia ke-12, jilid 2). Jakarta: PT. Indeks. Moelong,

Lexy.(2007).

MetodologiPenelitianKualitatifedisirevisi.Bandung

:

PT.

RemajaRosdakarya. Oliver Boyd-Barrett. (1995). $SSURDFKHVWR³1HZ$XGLHQFH5HVHDUFK´.Dalam Oliver Boyd%DUUHWWGDQ&KULV1HZEROG³Approaches to Media: A Reader. London: Arnold. Hal 390. Prahalad, C. K., dan G. Hamel. (1997). The Core Competence of The Corporation. New York: Oxford University Press.

Website danSumber Lain SitusResmiPerfindo. (2012). www.perfindo.com



UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents