UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS PASTA GIGI REMAJA

SKRIPSI

DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS 0806337485

FAKULTAS TEKNIK PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI DEPOK JUNI 2012

Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN UNTUK PENGEMBANGAN IKLAN TELEVISI PRODUK BARU DENGAN METODE ANALISA KONJOIN DAN STUDI KASUS PASTA GIGI REMAJA HALAMAN JUDUL

SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknik

DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS 0806337485

FAKULTAS TEKNIK PROGRAM STUDI TEKNIK INDUSTRI DEPOK JUNI 2012 ii


HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: DANIEL YUDHISTYRA AGUSTINUS

NPM

: 0806337485

Tanda tangan

:

Tanggal

: Juni 2012

iii


HALAMAN PENGESAHAN Skripsi ini diajukan oleh Nama NPM Program Studi Judul Skripsi

: : : : :

Daniel Yudhistyra Agustinus 0806337485 Teknik Industri Analisa Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan Televisi Produk Baru Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi Kasus Pasta Gigi Remaja Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Teknik pada Program Studi Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia. DEWAN PENGUJI Pembimbing : Dr. Amalia Suzianti,Ing

(

)

Penguji

: Ir. Erlinda Muslim,MEE

(

)

Penguji

: Ir. Fauzia Dianawati,M.Si

(

)

Penguji

: Prof.Dr.Ir.Teuku Yuri M. Zagloel,M.Eng.,Sc (

)

Penguji

: Ir. Yadrifil,MSc

)

(

Ditetapkan di : Depok Tanggal : 27 Juni 2012

iv


KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat-Nya yang luar biasa sehingga penulis bisa menyelesaikan penulisan skripsi

ini dengan baik. Selain itu, penulis juga ingin mengucapkan terima kasih pada: 1. Ibu Amalia Suzianti, Dr., Ing selaku dosen pembimbing atas waktu, tenaga, dan pikiran yang diberikan untuk bimbingan dan saran yang sangat membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini;

2. Ibu Hj. Erlinda Muslim,MEE selaku dosen pembimbing kedua yang telah memberikan saran dan bimbingan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini. 3. Bapak Akhmad Hidayatno, Dr., ST,MBT selaku dosen pembimbing akademis dan seluruh dosen Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah memberikan ilmu dan wawasan bagi penulis selama proses pembelajaran 4 tahun perkuliahan; 4. Seluruh staf Teknik Industri Universitas Indonesia yang telah membantu penulis dalam hal administrasi, seminar, sidang, dan pengumpulan skripsi;. 5. Mama, papa, kakak, dan adik penulis atas semangat dan dukungan moril yang tak terkira bagi penulis; 6.. Indrawan, Rizal Himawan, Darussalam, Putri Ratnawisesa, Eka Purwani, dan Sendhi Rachmawan yang telah saling membantu dalam perjuangan skipsi bersama dalam satu bimbingan; 7. Semua teman-teman Teknik Industri Universitas Indonesia 2008 atas dukungan dan persahabatan yang membahagiakan dan penuh kenangan selama proses perjuangan 4 tahun bersama-sama; 8. Teman-teman IMTI dan Teknik Industri Universitas Indonesia atas bantuan, dukungan, dan persahabatan yang diberikan kepada penulis;

9. Para responden kuisioner yang telah bersedia memberikan jawaban kuisioner dalam proses pengumpulan data; 10. Pihak-pihak lain yang tidak disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis selama penelitian dan penulisan skripsi ini.

v


Akhir kata, penulis berharap bahwa skripsi ini bisa memberikan manfaat bagi siapapun yang membacanya. Penulis menyadari bahwa karya skripsi ini jauh

dari sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat diterima oleh penulis untuk bahan evaluasi ke depannya.

Depok, Juni 2012

Penulis

vi


HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama NPM Departemen Fakultas Jenis Karya

: Daniel Yudhistyra Agustinus : 0806337485 : Teknik Industri : Teknik : Skripsi

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Analisis Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan Televisi Pasta Gigi Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi Kasus Pasta Gigi Remaja beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalih media/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di : Depok Pada tanggal : Juni 2012 Yang Menyatakan

(Daniel Yudhistyra Agustinus)

vii


ABSTRAK

Nama : Daniel Yudhistyra Agustinus Program Studi : Teknik Industri Judul : Analisa Preferensi Konsumen Untuk Pengembangan Iklan Televisi Produk Baru Dengan Metode Analisa Konjoin dan Studi Kasus Pasta Gigi Remaja

Persaingan bisnis consumer goods melahirkan banyak produk baru yang memasuki pasar setiap tahunnya. Salah satu contohnya adalah pasta gigi dengan konsumen remaja sebagai segmentasi konsumen yang potensial. Produk baru tentunya membutuhkan iklan untuk mengenalkan produknya, terutama iklan televisi. Penelitian ini mencoba untuk mencari tahu preferensi konsumen terhadap iklan televisi pasta gigi remaja sehingga produk baru yang diiklankan bisa secepatnya mendapatkan perhatian konsumen. Metode yang digunakan adalah metode analisa konjoin. Dari hasil penelitian, diketahui bahwa karakter promosional, pemain dalam iklan, stasiun televisi, dan jam tayang iklan merupakan faktor penting bagi konsumen dalam iklan televisi pasta gigi remaja dengan preferensi tersendiri bagi masing-masing faktor tersebut. Kata kunci: Iklan Televisi, Produk Baru, Pasta Gigi Remaja, Preferensi Konsumen, Analisa Konjoin ABSTRACT Name : Daniel Yudhistyra Agustinus Study Program : Industrial Engineering Title : Consumer Preference Analysis For The Development of New Product Television Advertisement Using Conjoint Analysis Method and Teenager Tooth Paste Case Study Consumer Goods business competition gives birth to many new products entering market every year. One of the example is tooth paste with teenager consumer as potential consumer segmentation. New product surely needs advertisement to introduce the product, especially television advertisement. This research tries to identify consumer preference for television advertisement so new product which being advertised can get consumer attention as soon as possible. The method being used is conjoint analysis method. From the research result, it is known that promotional character, endorser, television channel, and advertisement time are important factors for consumer in teenager tooth paste television advertisement with individual preferences for each factor. Keywords: Television Advertisement, New Product, Teenager Toothpaste, Consumer Preference, Conjoint Analysis viii Universitas Indonesia


DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL........................................................................................... .ii HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ iii PERSETUJUAN ................................................................................................. iv KATA PENGANTAR ......................................................................................... v HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ......................... vii ABSTRAK ........................................................................................................ viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................... xiii 1. PENDAHULUAN ........................................................................................... 1 1.1. Latar Belakang .......................................................................................... 1 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah .................................................................. 5 1.3. Rumusan Masalah..................................................................................... 5 1.4. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 6 1.5. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................ 6 1.6. Metodologi Penelitian............................................................................... 7 1.7. Sistematika Penulisan ............................................................................. 10 2. DASAR TEORI ............................................................................................ 15 2.1. Pemasaran ............................................................................................... 15 2.1.1. Tinjauan Pemasaran .................................................................... 15 2.1.2. Definisi Pemasaran ..................................................................... 16 2.1.3. Proses Pemasaran ....................................................................... 17 2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi ....................................... 17 2.3. Brand Awareness .................................................................................... 18 2.4. Pengiklanan di Media Televisi ............................................................... 19 2.4.1. Media Televisi ............................................................................ 19 2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi ........................ 20 2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi ........................................................ 20 2.5. Conjoint Analysis.................................................................................... 21 2.5.1. Definisi Conjoint Analysis .......................................................... 21 2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis ............................................................ 22 2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis ......................................................... 23 2.5.4. Uji Kecukupan Data ................................................................... 28 2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis ......................................................... 29 32 3. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA..................................... 3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama .............................. 32 3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi dan Atribut ...................................... 34 3.2.1. Langkah-langkah ........................................................................ 34 3.2.2. Data ............................................................................................. 35 3.2.3. Hasil Pengolahan Data................................................................ 36 3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik ..... 37 3.3.1. Langkah-langkah ........................................................................ 37 3.3.2. Data ............................................................................................. 39 3.3.3. Hasil Pengolahan Data ................................................................ 40

ix Universitas Indonesia


4. ANALISA ...................................................................................................... 44 4.1. Analisa Karakteristik Responden ........................................................... 45 4.2. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Individual .............................................................................................................. 48 4.3. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Kombinasi .............................................................................................................. 51 4.4. Analisa Faktor Lain Dalam Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja.................. 52

5. KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 56 5.1. Kesimpulan ............................................................................................. 56 5.2. Saran ....................................................................................................... 57

DAFTAR REFERENSI ..................................................................................... 59 LAMPIRAN ....................................................................................................... 61

x Universitas Indonesia


DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Karakteristik Iklan Media Televisi ................................................... 20 Tabel 3.1. Level Kuisioner Pertama .................................................................. 33 Tabel 3.2. Atribut dan Level Yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua .... 36 SPSS ................................................. 38 Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi Tabel 3.4. Jumlah Level dan Relasi dari Tiap Atribut ...................................... 39 Tabel 3.5. Tingkat Utilitas dari Tiap Level dari Atribut ................................... 40 Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan dari Tiap Atribut ............................................ 40 Tabel 3.7. Koefisien Pearson Sebagai Uji Validitas Penelitian Tahap Kedua .. 40 Tabel 3.8. Nilai dan Peringkat Kombinasi yang Diujicobakan ......................... 42 Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja53

xi Universitas Indonesia


GAMBAR DAFTAR Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia .................................. 3 Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah ....................................................... 12 Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian ............................................. 13 Gambar 2.1. Model Simpel Dari Proses Pemasaran .......................................... 17 Gambar 4.1. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 45 Gambar 4.2. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 45 Gambar 4.3. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 45 Gambar 4.4. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 46 Gambar 4.5. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin) ...................... 47 Gambar 4.6. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)} .................... 47 Gambar 4.7. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan) ............................. 47 Gambar 4.8. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal) ................... 47

xii Universitas Indonesia


DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama ............................................................ 61 Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua ............................................................... 65 Lampiran 3. Tabel Data Frekuensi Atribut Kuisioner Tahap Pertama............. 69 Lampiran 4. Tabel Data Frekuensi Level Kuisioner Tahap Pertama ............... 70 Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua ....................................................... 72 Lampiran 6. Syntax SPSS 19 Kuisioner Tahap Kedua .................................... 75

xiii Universitas Indonesia


BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

“For a business not to advertise is like winking a girl in the dark. You know what you are doing but no one else does” - Stuart H. Britt(Konsultan pemasaran Amerika)

Persaingan dalam hal bisnis antar perusahaan semakin kompetitif pada jaman sekarang ini. Dalam bidangnya masing-masing, perusahaan semakin berlomba-lomba untuk membuat produk yang menarik serta memenuhi kebutuhan konsumen. Harapannya tentu saja agar produk dari perusahaan tersebut menjadi yang paling unggul pada pasar di antara produk kompetitornya. Dengan bertambahnya pemain dalam masing-masing bidang bisnis dan semakin inovatifnya produk yang dilemparkan ke pasar setiap harinya, maka tentu saja adalah perlu bagi perusahaan untuk mempunyai startegi yang bisa membuatnya tetap menjadi pemain yang kompetitif dalam persaingan bisnis di bidangnya. Salah satu bidang bisnis yang paling besar dan ketat persaingannya adalah bisnis consumer goods. Dalam besaran uang yang berputar di dalamnya, data mencatat bahwa pasar bisnis bidang consumer goods di Indonesia pada 2010 mencapai Rp. 101 triliun (Nielsen, 2011). Produk-produknya yang beraneka ragam dan dekat dengan kebutuhan manusia sehari-hari membuat pasar dalam bisnis ini menjadi salah satu yang terbesar dibandingkan dengan bidang-bidang bisnis yang lain. Salah satu produk utama dari besarnya pasar dari consumer goods ini adalah pasta gigi. Data menyebutkan bahwa pasar untuk pasta gigi 1

Universitas Indonesia


2

mencapai Rp. 3 Triliun dengan salah satu pertumbuhan pasar tertinggi per tahunnya untuk produk personal care consumer goods yaitu 10% (Nielsen, 2011). Hal ini tentunya memancing perusahaan-perusahaan untuk bersaing dalam pasar baru dengan harapan agar bisa meraup ini dan meluncurkan produk pasta gigi

bagian dari besar pasar pasta gigi ini, contohnya dengan perusahaan Martha Tilaar yang mengakuisisi perusahaan pasta gigi baru-baru ini dengan tujuan ikut bermain di pasar yang menggiurkan ini dan produk pasta gigi baru yang terus muncul

setiap tahunnya diluncurkan ke pasar. Salah satu pangsa pasar yang paling menarik dan besar di Indonesia untuk dibuatkan pasta gigi barunya yaitu remaja, dengan BPS mencatat 62,4 juta jiwa dari sekitar 200 juta jiwa penduduk Indonesia di tahun 2010 adalah orang berusia remaja. Pangsa pasar yang besar ini tentu saja melahirkan persaingan bisnis yang ketat dalam memperebutkannya dan diperlukan strategi perusahaan yang unggul untuk memenangkannya. Strategi pengiklanan (advertising) yang tepat adalah salah satu hal yang paling krusial dalam rangka memenangkan persaingan pasar yang dimasuki bagi sebuah produk baru. Suatu produk baru diluncurkan yang baik tidaklah akan diterima dengan baik dan laku di pasaran jika pemasaran yang dilakukan bagi barang tersebut ke konsumen buruk. Hal ini disebabkan karena brand awareness yang harus dibangun oleh suatu produk baru agar masyarakat mau mencoba dan menggunakan produk ini. Dalam pemasaran, dikenal dua cara yaitu pemasaran above the line (pengiklanan lewat media massa) dan below the line (promosi seperti potongan harga, pemberian bonus, dst). Sifat iklan sebagai suatu media yang bisa menyampaikan informasi dan kelebihan produk kepada konsumen dengan jangkauan yang luas membuat perusahaan banyak berinvestasi dalam hal belanja iklan. Hal ini telah disadari oleh pemain-pemain dalam bidang bisnis ini sebagai sebuah hal penting untuk dipikirkan, seperti Unilever misalnya yang mengeluarkan Rp. 36,68 milyar untuk pengiklanan shampoo Lifebuoy pada 2001 (SWA, 2011). Namun, dana sebesar ini tentunya harus digunakan secara efektif dan efisien agar bisa tepat sasaran dan mencapai tujuan utamanya, yaitu membangun brand awareness yang kuat bagi konsumen yang melihat iklan baru tersebut. Sayangnya, berdasarkan survei Nielsen Desember 2011, pemasaran above the line masih kalah jauh pamornya dari pemasaran below the line. Universitas Indonesia


3

Sebanyak 88% keluarga menengah Indonesia (69% populasi Indonesia), menggantungkan preferensi produk mereka pada promosi daripada dari iklan. Hal

ini mengindikasikan iklan di Indonesia sekarang ini tidak efektif. Padahal, iklan media massa adalah cara yang paling baik untuk mencapai konsumen dan

menyampaikan kelebihan produk dalam jangkauan yang luas, yang tentunya tidak bisa dicapai lewat pemasaran below the line semata. Dalam hal pengefektifan ini, maka pengiklanan pada media televisi adalah cara promosi yang layak dan perlu untuk diteliti cara penggunaannya oleh perusahaan. Hal ini karena belanja iklan lewat media televisi adalah salah satu yang terbesar bagiannya dari pengeluaran promosi suatu perusahaan dengan besaran per tahun mencapai di atas rata-rata 53%-61% dari total belanja iklan perusahaan di Indonesia seperti terlihat pada gambar 1.1 (PPPI, 2005).

Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia 3.50% 6.50% 29%

Televisi Koran

61%

Radio Lain-lain

Gambar 1.1. Alokasi Belanja Iklan Perusahaan Indonesia (Sumber: Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2005)

Hal ini terkait dengan fakta bahwa media promosi televisi masih merupakan media pengiklanan yang paling berpengaruh kedua bagi preferensi konsumen setelah brosur dengan besaran pengaruh sekitar 46% dari seluruh media pengiklanan (Nielsen, 2011), tentunya dengan jangkauan yang jauh lebih luas daripada penyebaran brosur. Untuk itu, penggunaan iklan media televisi dengan tepat adalah hal yang penting agar suatu perusahaan consumer goods dengan produk pasta gigi yang baru diluncurkan untuk dipromosikannya tersebut bisa menggunakan besarnya dana belanja iklan secara efektif dan efisien. Sayangnya, Universitas Indonesia


4

hal ini masih belum terwujud sekarang ini. Menurut Nielsen pada Desember 2011, iklan masih belum terlalu efektif untuk menyampaikan maksud promosi dari

perusahaan tersebut kepada para pelihat iklan tersebut. Tentunya dibutuhkan semacam penelitian agar bisa mengetahui iklan seperti apa yang disukai

konsumen bagi pemasaran pasta gigi baru bagi remaja tersebut lewat media televisi. Hal ini penting agar iklan yang ditampilkan bisa benar-benar menarik perhatian konsumen remaja sehingga brand awareness yang kuat dalam hal

peluncuran produk baru bisa cepat tercipta bagi pasta gigi tersebut. Metode conjoint analysis adalah pendekatan paling populer untuk mengukur preferensi konsumen dalam penelitian pasar (Wittink et al., 1994; Green et al., 2001; Gustaffsson et al., 2003). Dalam conjoint analysis, responden mengindikasikan preferensi mereka untuk suatu set hipotesis alternatif-alternatif multi atribut, yang mana akan ditampilkan sebagai stimuli atau profil dari atribut. Penelitian yang dilakukan oleh conjoint analysis adalah dengan menggunakan survey dan mengolah datanya dalam software seperti SPSS. Hasil dari pengolahan statistik ini adalah produk atau jasa dengan komponen-komponen atribut dan level yang terbaik berdasarkan pendapat dari konsumen telah menjadi responden dan ditargetkan menjadi konsumen dari produk/jasa tersebut. Penggunaannya yang berhasil, seperti yang terlihat pada pengembangan konsep hotel Courtyard oleh Marriott dan pada beberapa kasus pengembangan konsep produk/jasa lainnya, telah membuat conjoint analysis semakin dikenal sebagai salah satu metode yang reliable di dunia pemasaran. Untuk perumusan penggunaan iklan di media televisi yang disukai

konsumen bagi suatu perusahaan, khususnya produsen pasta gigi remaja baru dalam bisnis consumer goods, maka perlu dilihat komponen-komponen yang ada dari pengiklanan di media televisi tersebut yang menjadikan suatu iklan menjadi menarik di mata konsumen. Metode conjoint analysis adalah suatu metode yang bisa mengidentifikasikan kombinasi atribut-atribut yang terbaik untuk suatu produk/jasa seperti yang telah dijabarkan di atas. Berkaca dari fakta-fakta tersebut, maka penelitian untuk masalah pengiklanan yang disukai konsumen di media televisi akan cocok untuk diselesaikan dengan menggunakan metode Universitas Indonesia


5

conjoint analysis, yang bisa menjadi solusi untuk mengidentifikasikan level-level terbaik dari atribut pengiklanan sebuah produk baru di media televisi. Diharapkan dengan menggunakan metode statistik ini, akan ditemukan cara paling baik untuk mendapatkan hasil terbaik dari iklan suatu produk pasta gigi yang baru

diluncurkan di televisi sebagai media yang paling berpengaruh terhadap brand awareness dari konsumen.

1.2. Diagram Keterkaitan Masalah Untuk lebih memperjelas mengenai masalah yang dibahas pada bagian latar belakang, maka di bab ini akan ditampilkan diagram keterkaitan masalah pada gambar 1.2

1.3. Perumusan Masalah Masalah yang dibahas di sini, seperti yang sudah dijabarkan pada bagian latar belakang dan dijelaskan secara sistematis dalam diagram keterkaitan masalah, adalah pengiklanan produk melalui media televisi yang belum efektif. Penyelesaian masalah yang digunakan di sini adalah dengan menggunakan metode conjoint analysis. Pengiklanan adalah sesuatu yang penting di dalam perusahaan untuk direncanakan bagi sebuah produk baru dan merupakan tujuan pengeluaran dana terbesar dari suatu perusahaan untuk sebuah produk baru perusahaan yang sangat butuh pengenalan konsumen dalam skala besar sehingga produk baru yang diiklankan bisa cepat dikenal masyarakat dan keuntungan dari produk baru itu bisa segera didapatkan. Media yang paling sering digunakan oleh perusahaan di Indonesia dalam hal promosi produknya dan paling berpengaruh, khususnya perusahaan dengan produk consumer goods adalah televisi, seperti yang ditunjukkan oleh data-data yang didapatkan dari PPPI dan Nielsen. Dengan begitu maka pengiklanan di media televisi menjadi suatu hal yang penting dan relevan untuk diteliti dalam rangka mengefektifkan pengiklanan produk suatu perusahaan Universitas Indonesia


6

consumer goods, khususnya produk pasta gigi remaja baru, yang mana pasta gigi paling banyak terdapat produk baru setiap merupakan salah satu jenis produk yang

tahunnya dengan pasar consumer goods yang merupakan salah satu bidang bisnis paling besar dengan pertumbuhan pasar yang cukup tinggi di Indonesia, khususnya di pasar remaja.

Iklan di televisi itu sendiri memiliki atribut-atribut dengan stimuli pada

masing-masing atribut yang membuat suatu iklan menjadi baik dalam hal membangun brand awareness dan menarik di mata konsumen. Dalam hal ini, maka metode conjoint analysis, yang meneliti kombinasi stimuli dari atributatribut yang ada dalam suatu produk/jasa, bisa menjadi solusi bagi pencarian cara beriklan yang baik untuk produk pasta gigi remaja yang baru diluncurkan lewat media televisi. Masalah tersebutlah yang akan coba diteliti dan dimunculkan hasilnya di dalam skripsi ini.

1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan utama yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut yang dipakai untuk menentukan cara beriklan yang tepat di media televisi bagi produk pasta gigi remaja baru dengan metode conjoint analysis agar bisa didapatkan iklan produk tersebut yang sesuai dengan preferensi konsumen sehingga brand awareness dari konsumen segmen ini bisa cepat dicapai.

1.5. Batasan Masalah Pembatasan masalah perlu dilakukan dalam penelitian ini agar penyelesaian masalah menjadi fokus dan bisa mendapatkan hasil akhir solusi yang tepat guna bagi masalah yang ingin diselesaikan tersebut. Masalah yang dibahas dalam penelitian ini dibatasi dengan batasan-batasan sebagai berikut: 1. Data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari jawaban kuisioner Universitas Indonesia


7

2. Produk yang diteliti adalah pasta gigi remaja

3. Media pengiklanan yang diteliti adalah media televisi 4. Responden kuisioner adalah responden Jakarta dan Depok sebagai dua tempat

di mana banyak populasi mahasiswanya dengan universitas-universitas ternama seperti Universitas Indonesia, Universitas Bina Nusantara, dan Universitas IBII,

serta banyak universitas lainnya tersebar di kedua daerah ini.

5. Metode yang digunakan untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah metode conjoint analysis

1.6. Metodologi Penelitian Secara umum, metodologi penelitian yang digunakan pada skripsi ini dapat dijabarkan dalam tiga tahap sebagai berikut 1. Tahap Identifikasi Awal Pada tahap ini ditentukan topik penelitian yang menjadi dasar bagi tahaptahap selanjutnya. Adapun topik penelitian yang telah ditentukan adalah mengenai analisis pengiklanan yang sesuai preferensi konsumen lewat media televisi bagi produk pasta gigi remaja dengan menggunakan metode conjoint analysis sebagai sarana untuk mencari solusi. Setelah menentukan topik penelitian yang ingin dilakukan, penulis merumuskan masalah dan menentukan tujuan, batasan, serta metodologi penelitian. Selanjutnya penulis mencoba mendapatkan dasar teori yang relevan terhadap penelitian sehingga dapat menjadi pegangan bagi penulis untuk melakukan langkah-langkah penelitian ke depannya. Dasar teori didapatkan dengandengan mencari berbagai informasi dari jurnal dan buku pegangan yang dapat digunakan sebagai dasar yang relevan terhadap topik tersebut. Teori-teori yang dipakai adalah mengenai pemasaran, produk baru, iklan televisi dan metode conjoint analysis.



8

2. Tahap Pengerjaan Tahap pengerjaan dari penelitian terbagi menjadi dua tahapan kuisioner.

Bagian-bagian penting dari dua tahapan ini adalah:  Penentuan atribut dan level dari masing-masing atribut Pada tahapan ini dan setelah memahami mengenai hal-hal yang akan dipakai dalam penelitian, akan ditentukan atribut-atribut dari pengiklanan pasta gigi remaja di media televisi serta stimuli-stimuli yang ada di dalam masingmasing atribut tersebut. Atribut-atribut serta stimuli-stimuli ini kemudian akan dieliminasi beberapa menggunakan software SPSS untuk mendapatkan atribut serta stimuli yang akan digunakan sebagai bahan acuan untuk pembuatan kuisioner tahap pertama.  Pembuatan kuisioner tahap pertama Kuisioner tahap pertama dibuat dengan tujuan untuk mengeliminasi atribut-atribut yang sebelumnya telah disaring dengan SPSS dengan bantuan kuisioner responden agar mendapatkan atribut-atribut serta level-level dari atribut berdasarkan keinginan dari responden sendiri. Dengan tujuan tersebut, maka dibuatlah kuisioner yang mengakomodasi tujuan tersebut berdasarkan contoh kuisioner conjoint analysis yang telah dilakukan sebelumnya. Karakteristik dan jumlah responden minimum yang diinginkan juga ditentukan di sini.  Penyebaran kuisioner tahap pertama Kuisioner tahap pertama disebarkan melalui cara online dan offline dengan dasar karakteristik dan jumlah minimum responden yang telah ditetapkan pada tahap sebelumnya.  Pengolahan data kuisioner tahap pertama Setelah didapatkan data yang cukup, pengolahan data dilakukan dengan software SPSS untuk mendapatkan atribut-atribut dan level-level yang telah melewati penyaringan responden dan dipersiapkan untuk kuisioner tahap kedua.



9

 Pembuatan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner tahap pertama

Objektif dari pembuatan kuisioner tahap kedua ini adalah untuk mendapatkan kombinasi terbaik dari atribut-atribut dan level-level dari atribut yang berasal dari pengolahan kuisioner tahap pertama serta mendapatkan data mengenai tingkat kepentingan dari masing-masing komponen pengiklanan tersebut. Dengan objektif tersebut, dibuatlah kuisioner tahap kedua dengan acuan

contoh kuisioner conjoint analysis yang ada agar bisa tepat mencapai tujuan tersebut.  Penyebaran kuisioner tahap kedua Seperti pada penyebaran kuisioner tahap pertama, kuisioner tahap kedua dilakukan dengan metode online dan offline dengan dasar karakteristik dan jumlah minimum responden yang telah ditetapkan sebelumnya.  Pengolahan data kuisioner tahap kedua Setelah mendapatkan data yang cukup dari penyebaran kuisioner, data diolah dengan software SPSS untuk mendapatkan kombinasi terbaik dan tingkat kepentingan dari masing-masing atribut dan level dari atribut tersebut. Hal-hal yang didapatkan dari pengolahan data ini akan menjadi penting untuk analisis dan output dari penelitian ini yang akan dibahas pada tahap selanjutnya.

3. Tahap Analisis dan kesimpulan Pembuatan analisa berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan pada tahap selanjutnya dengan tinjauan keilmuan teknik industri untuk membahas lebih lanjut mengenai hasil penelitian tersebut. Selain itu, juga dibuat kesimpulan yang didapatkan berdasarkan hasil dari penelitian yang telah dilakukan. Untuk memahami lebih jelas mengenai metodologi penelitian yang digunakan, akan digambarkan melalui diagram alir pada gambar 1.3.



10

1.7. Sistematika Penulisan

Secara umum, penulisan skripsi ini dibagi menjadi lima bab. Penjelasan dari masing-masing bab akan dijabarkan sebagai berikut

Bab satu, yaitu pendahuluan, berisi penjelasan hal-hal yang mendasari dilakukannya penelitian terhadap topik masalah dan penjabaran mengenai

masalah, penelitian, dan penulisan dari penelitian tersebut secara umum. Bagian

bagian yang dibahas di bab ini adalah latar belakang, diagram keterkaitan masalah, rumusan masalah, tujuan dari penelitian, batasan masalah, metodologi yang dipakai di penelitian, dan sistematika penulisan skripsi. Bab dua, yaitu dasar teori, berisi tinjauan-tinjauan teoritis yang dipakai di dalam skripsi dan penelitian ini sebagai dasar. Adapun teori-teori yang dipakai di sini adalah yang membahas mengenai pemasaran, brand awareness, produk baru, pengiklanan pada media televisi, dan metode conjoint analysis. Bab tiga, yaitu pengumpulan dan pengolahan data, berisi mengenai tahaptahap yang dikerjakan dari metode conjoint analysis yang digunakan untuk menyeleksi atribut-atribut yang terdapat dalam periklanan pasta gigi remaja pada media televisi dan memilih kombinasi dari atribut-atribut dan level-level dari atribut yang telah diseleksi tersebut. Bagian-bagiannya dijabarkan secara kronologis, yaitu penyusunan atribut-atribut dan level-level dari atribut yang ingin diteliti, penyusunan kuisioner tahap pertama untuk menyeleksi atribut berdasarkan preferensi responden, penyebaran kuisioner tahap pertama, pengolahan data, penyusunan kuisioner tahap kedua berdasarkan hasil pengolahan data kuisioner

tahap pertama untuk menentukan kombinasi dari atribut-atribut dan level-level yang telah diseleksi, penyebaran kuisioner tahap kedua, dan pengolahan data kuisioner tahap kedua. Bab empat, yaitu analisa, berisi analisis dari pengolahan data yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, yaitu bab tiga. Penjelasannya adalah analisa mengenai kombinasi terbaik yang telah ditemukan di bab tiga dan penggunaannya bagi perusahaan consumer goods yang memproduksi pasta gigi baru bagi remaja



11

ditinjau dari keilmuan teknik industri yang melihatnya sebagai suatu sistem secara keseluruhan dari suatu perusahaan.

Bab lima, yaitu kesimpulan dan saran, berisi kesimpulan yang didapatkan

penulis dari hasil penelitian yang telah dilakukan dan saran penulis bagi penelitian

sejenis atau penelitian lanjutan ke depannya.



12

Daya saing perusahaan meningkat

Waste biaya iklan yang tidak perlu dapat diminimalisasi

Keuntungan perusahaan didapatkan dari hasil penjualan produk pasta gigi baru

Penggunaan dana pengiklanan pada media televisi yang efektif

Konsumen mendapatkan pesan yang benar dari iklan yang ditayangkan di media televisi

Brand awareness produk pasta gigi meningkat

Adanya pedoman mengenai preferensi konsumen bagi pasta gigi pada media televisi

Perlunya penelitian preferensi konsumen bagi iklan pasta gigi baru pada media televisi

Cara pengiklanan sekarang belum efektif

Keefektifan promosi yang gencar yang dilakukan oleh perusahaan

Perlunya promosi yang gencar dan tepat sasaran

Perlunya cara pengiklanan dan penyampaian pesan yang disukai konsumen bagi produk pasta gigi baru pada media televisi

Pemanfaatan media televisi yang tepat sebagai media yang memiliki jangkauan luas

Penyampaian pesan yang tepat dan efektif bagi konsumen produk pasta gigi tersebut

Produk pasta gigi baru terus bermunculan; butuh brand awareness

Persaingan antar perusahaan consumer goods semakin kompetitif

Pangsa pasar produk consumer goods pasta gigi yang cukup besar dan terus meningkat

Gambar 1.2. Diagram Keterkaitan Masalah



13

METODOLOGI PENELITIAN Mulai

Tahap Identifikasi Awal

Menentukan topik penelitian

Menentukan rumusan masalah Pemasaran

tujuan, Menentukan batasan, dan metodologi penelitian

Produk Baru Menentukan dasar teori yang digunakan

Pengiklanan Televisi

Conjoint Analysis

Menentukan atribut-atribut dan level-level atribut yang digunakan

Tahap Pengerjaan

Menyaring atribut dan level memakai SPSS Membuat kuisioner tahap pertama memakai atribut dan level yang sudah disaring Menyebarkan kuisioner tahap pertama

Mengumpulkan data kuisioner tahap pertama

Mengolah data kuisioner tahap pertama

Kuisioner I yang diisi responden

A

Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian



14

A

Membuat kuisioner tahap kedua dengan dasar pengolahan data kuisioner tahap pertama

Tahap Pengerjaan (Lanjutan)

Tahap Pengerjaan (Lanjutan)

Menyebarkan kuisioner tahap kedua

Mengumpulkan data kuisioner tahap kedua

Kuisioner II yang diisi responden

Tahap Analisis dan Kesimpulan

Mengolah data kuisioner tahap kedua

Menganalisis hasil penelitian

Membuat kesimpulan dan saran

Selesai

Gambar 1.3. Diagram Alir Metodologi Penelitian (Lanjutan)



BAB II

DASAR TEORI

2.1. Pemasaran

2.1.1. Tinjauan Pemasaran

Pemasaran, lebih dari fungsi bisnis lainnya, berurusan dengan konsumen. Walaupun dengan segera kita akan mengeksplorasi definisi lebih detail dari pemasaran, mungkin definisi paling simpel adalah ini: Pemasaran adalah mengatur hubungan dengan konsumen yang menguntungkan. Dua tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menarik minat konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang superior dan menjaga dan mengembangkan konsumen yang sudah ada dengan memberikan kepuasan. Wal-Mart telah menjadi retailer dunia paling besar, dan perusahaan dunia paling besar, dengan memberikan apa yang dijanjikannya, “Selalu harga yang rendah. Selalu!” Di taman Disney, “para pembuat imajinasi” melakukan keajaiban dalam usaha mereka untuk “membuat sebuah mimpi menjadi nyata hari ini.” Dell memimpin industri komputer personal dengan terus menepati janjinya secara konsisten untuk “menjadi langsung.” Dell membuat menjadi mudah untuk konsumen untuk mendesain sendiri komputer mereka dan membuat komputer tersebut terkirim dengan cepat ke depan pintu atau dekstop mereka. Ini dan perusahaan sukses lainnya tahu bahwa jika mereka memperhatikan konsumen

mereka, pangsa pasar dan keuntungan akan mengikuti.

Pemasaran yang benar sangat penting untuk sukses dari semua organisasi. Firma besar pencari keuntungan seperti Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM, dan Marriott menggunakan pemasaran. Tetapi juga organisasi non-profit seperti kampus, rumah sakit, museum, orkestra simfoni, dan bahkan gereja. Anda sudah mengetahui banyak mengenai pemasaran – itu ada di sekitar anda. Anda melihat hasil dari pemasaran dalam wujud produk di mal belanja 15



16

terdekat dari anda. Anda melihat pemasaran dalam iklan yang mengisi layar TV anda, membumbui majalah anda, memenuhi kotak surat anda, atau ada dalam

halaman situs anda. Di rumah, di sekolah, di mana anda bekerja, dan di mana anda bermain, anda melihat pemasaran dalam hampir semua yang anda lakukan.

Walaupun begitu, masih ada lebih banyak lagi dalam pemasaran daripada yang ada pemikiran konsumen awam. Di belakang semuanya adalah hubungan orang dan aktivitas yang masif berkompetisi untuk perhatian dan pembelian anda.

2.1.2. Definisi Pemasaran Apa itu pemasaran? Banyak orang berpikir tentang pemasaran hanya sebagai menjual dan mengiklankan. Dan tidak mengherankan – setiap hari kita dibombardir dengan komersial televisi, surat tawaran langsung, telepon penjualan, dan iklan di internet. Tetapi, menjual dan mengiklankan hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Sekarang, pemasaran harus dipahami tidak hanya dalam pemahaman lama mengenai membuat sebuah penjualan – “memberitahu dan menjual” – tetapi dalam pemahaman baru untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Jika seorang pemasar melakukan pekerjaan bagus untuk memahami kebutuhan konsumen; mengembangkan produk yang memberikan nilai superior; dan menghargai, mendistribusi, dan mempromosikannya dengan efektif, produk-produk ini akan menjual dengan sangat mudah. Jadi, menjual dan mengiklankan hanyalah bagian dari sebuah “marketing mix” yang lebih besar – satu set peralatan marketing yang

bekerja sama untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan membangun hubungan dengan konsumen. Definisi secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan mau melalui pembuatan dan penukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup membangun hubungan dengan konsumen yang menguntungkan dan membuat pertukaran nilai secara terusmenerus. Maka dari itu, kita mendefinisikan pemasaran sebagai proses dengan Universitas Indonesia


17

mana perusahaan menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan dengan konsumen yang kuat untuk mendapatkan nilai dari konsumen untuk timbal

baliknya.

2.1.3. Proses Pemasaran

Gambar 2.1. menggambarkan model simpel lima langkah dari proses pemasaran. Dalam empat langkah pertama, perusahaan berusaha untuk memahami konsumen, membuat nilai konsumen, dan membangung hubungan yang kuat dengan konsumen. Dengan membuat nilai untuk konsumen, mereka dalam gilirannya mendapatkan nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan, keuntungan, dan kepercayaan jangka panjang dari konsumen.

Memahami pasar dan kebutuhan serta kemauan konsumen

Mendesain strategi pemasaran berdasarkan konsumen

Mengkonstruksi sebuah program pemasaran yang menjadikan nilai superior

Membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kebahagiaan konsumen

Mendapatkan nilai dari konsumen untuk membuat keuntungan dan kualitas konsumen

Gambar 2.1. Model Simpel dari Proses Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2006)

2.2. Teori Tentang Produk Baru: Tahap Introduksi Tahap introduksi dimulai ketika produk baru pertama kali diluncurkan. Introduksi membutuhkan waktu dan pertumbuhan penjualan diperkirakan akan Universitas Indonesia


18

lambat. Produk yang sudah terkenal seperti kopi instan dan jus jeruk beku stagnan dalam waktu yang sangat lama sebelum mereka masuk ke tahap pertumbuhan

yang cepat.

Dalam tahap ini, dikomparasi dengan tahap lainnya, keuntungan produk

negatif atau rendah dikarenakan penjualan yang rendah dan distribusi yang tinggi serta pengeluaran promosi. Banyak uang dibutuhkan untuk menarik minat distributor dan membangun persediaan mereka. Pengeluaran promosi relatif tinggi untuk menginformasikan kepada konsumen produk baru dan membuat mereka mencobanya. Karena pasar secara umum tidak siap untuk perbaikan produk dalam tahap ini, perusahaan dan beberapa kompetitornya memproduksi versi dasar dari produk. Perusahaan-perusahaan ini memfokuskan penjualan mereka pada pembeli yang paling siap untuk membeli. Sebuah perusahaan, terutama pionir pasar, harus memilih sebuah strategi peluncuran yang konsisten dengan pemosisian produk yang dimaksudkan. Perusahaan ini harus menyadari bahwa strategi inisial adalah hanya langkah pertama dalam rencana pemasaran yang lebih besar untuk daur hidup keseluruhan produk. Jika pionirnya memilih strategi peluncurannya untuk membuat sebuah “pembunuhan”, ia mungkin bisa mengorbankan pendapatan jangka panjangnya untuk kepentingan pendapatan jangka pendek. Dengan pionirnya bergerak ke tahap

berikutnya

dalam

daur

hidup,

ia

harus

secara

terus

menerus

memformulasikan harga baru, promosi, dan strategi pemasaran lainnya. Pionirnya mempunyai peluang yang paling baik untuk membangun dan mempertahankan kepemimpinan pasar jika ia memainkan kartunya dengan benar dari awal.

2.3. Brand Awareness Brand Awareness: adalah variabel pemasaran yang mengevaluasi pengetahuan individu tentang sebuah merek, berdekatan dengan intensitas merek yang lengkap, variabel ini mendemonstrasikan rasio individu-individu yang mempunyai pengetahuan tentang merek tertentu (Roussel & Francoise Laurent, 1995). Tujuan utama dari pemasaran dalam kondisi gabungan antara konsentrasi Universitas Indonesia


19

atau

kontribusi

yang

lemah

adalah

untuk

menumbuhkembangkan

dan

mempertahankan brand awareness (McMahon, 1980). Pemasar mengambil keuntungan dari repetisi untuk membuat kesan pada kesadaran individu dan membuat mereka santai ketika memilih dan menggunakan merek tersebut.

Pemasar juga berekspektasi bahwa kekuatan dari variabel ini akan membantu untuk meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar yang baik dengan bantuan dari penjualan secara berulang-ulang (Bogart, 1996)

2.4. Pengiklanan di Media Televisi 2.4.1. Media Televisi Televisi merupakan media komunikasi yang menyediakan berbagai informasi yang update, dan menyebarkannya kepada khalayak umum. Dalam Baksin (2006: 16) mendefinisikan bahwa: “Televisi merupakan hasil produk teknologi tinggi (hi-tech) yang menyampaikan isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak. Isi pesan audiovisual gerak memiliki kekuatan yang sangat tinggi untuk mempengaruhi mental, pola pikir, dan tindak individu”. Menurut ensiklopedia Indonesia dalam Parwadi (2004: 28) lebih luas lagi dinyatakan bahwa: “Televisi adalah sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Gambar tersebut ditangkap dengan kamera televisi, diubah menjadi sinyal listrik, dan dikirim langsung lewat kabel listrik kepada pesawat penerima”.

Berdasarkan kedua pendapat di atas menjelaskan bahwa televisi adalah sistem elektronis yang menyampaikan suatu isi pesan dalam bentuk audiovisual gerak dan merupakan sistem pengambilan gambar, penyampaian, dan penyuguhan kembali gambar melalui tenaga listrik. Dengan demikian, televisi sangat berperan dalam mempengaruhi mental, pola pikir khalayak umum. Televisi karena sifatnya yang audiovisual merupakan media yang dianggap paling efektif dalam menyebarkan nilai-nilai yang konsumtif dan permisif.



20

2.4.2. Penjelasan Umum Periklanan di Media Televisi

Televisi

merupakan

media

audiovisual

yang

canggih.

Dengan

menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan

televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja

akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.

Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan. Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu.

2.4.3. Karakterisasi Iklan Televisi Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagai berikut. Tabel 2.1. Karakteristik iklan media televisi Keunggulan Cakupan luas / nasional Tingkat jangkauan yang tinggi Iklan tampil dalam bentuk gambar, suasana, dan gerak Prestise tinggi Biaya eksposur rendah Mendapatkan perhatian Memberi image yang baik/menguntungkan

Kelemahan Selektivitas penonton yang rendah Masa tayang pesan yang pendek (hanya sekilas) Biaya tayang yang tinggi Biaya produksi iklan yang tinggi



21

2.5. Conjoint Analysis

2.5.1. Definisi Conjoint Analysis Conjoint Analysis adalah suatu metode untuk menganalisis pendapat

(preferensi) pelanggan mengenai suatu produk dan syarat-syarat sifat yang menyusun atribut produk tersebut. Keluaran utamanya adalah serangkaian skala

interval “part-worths” (utilitas) dari masing-masing level untuk setiap atribut, di

mana dari penggabungan utilitas ini akan didapatkan prediksi preferensi dari masing-masing level untuk setiap atribut dari produk tersebut. Conjoint Analysis merupakan salah satu teknik dalam Analisis Multivariat yang digunakan secara spesifik untuk memahami bagaimana responden membangun preferensi terhadap suatu produk (baik barang maupun jasa). Teknik ini berdasarkan premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari suatu produk/jasa/ide dengan mengkombinasikan nilai terpisah yang dikontribusikan oleh setiap atribut. Utilitas, yang merupakan dasar konseptual untuk mengukur nilai dalam Conjoint Analysis, merupakan penilaian preferensi subjektif yang unik bagi tiap individu. Konsep ini mencakup seluruh fitur produk, baik tangible ataupun intagible, dan merupakan pengukuran atas preferensi secara keseluruhan. Dalam Conjoint Analysis, utilitas diformulasikan untuk setiap kombinasi atribut, di mana nilai utilitas secara keseluruhan merupakan jumlah dari nilai utilitas yang berhubungan dengan setiap fitur dari produk. Produk dengan nilai utilitas lebih tinggi memiliki preferensi lebih tinggi dan memiliki kesempatan dipilih lebih

tinggi.

Dalam Conjoint Analysis, terlebih dahulu perlu dibuat produk (barang maupun jasa) baik yang bersifat riil maupun hipotesis dengan cara mengkombinasikan level-level yang telah dipilih dari setiap atribut. Kombinasi – kombinasi ini selanjutnya diperlihatkan kepada responden yang kemudian akan memberikan evaluasi terhadap setiap kombinasi tersebut. Dalam melakukan evaluasi ini, responden tidak perlu memberitahu tentang bagaimana tingkat kepentingan suatu atribut atau seberapa baik performa produk pada atribut Universitas Indonesia


22

tertentu, karena pengaruh tiap atribut terhadap penilaian utilitas dari responden dapat ditentukan berdasarkan penilaian keseluruhan dari responden. Untuk mendapatkan hasil yang baik, maka harus dapat digambarkan

produk yang akan dinilai tersebut lengkap dengan semua atributnya dan semua

nilai yang relevan untuk setiap atribut tersebut. Istilah faktor digunakan untuk menggambarkan atribut yang spesifik dari suatu produk (baik barang maupun jasa). Sedangkan nilai yang mungkin dari tiap faktor dinamakan level. Dalam Conjoint Analysis, sebuah produk digambarkan dalam level dari sejumlah faktor yang membentuknya

2.5.2. Fungsi Conjoint Analysis Fungsi umum dari Conjoint Analysis adalah: 

Mendefinisikan objek atau konsep dengan kombinasi fitur yang optimal



Menunjukkan kontribusi relatif dari tiap atribut dan level terhadap evaluasi keseluruhan dari objek



Menggunakan estimasi dari penilaian pembeli atau konsumen untuk memprediksi preferensi di antara objek-objek yang memiliki kumpulan fitur berbeda (dengan asumsi faktor lain konstan)



Mengisolasi kelompok konsumen potensial yang memberi tingkat kepentingan berbeda pada fitur untuk mendefinisikan segmen potensial menengah ke atas maupun menengah ke bawah



Mengidentifikasi kesempatan pemasaran dengan cara mengeksplorasi

potensi pasar untuk kombinasi fitur yang belum ada Dengan metode Conjoint dapat diketahui struktur preferensi dari tiap individu maupun agregat (keseluruhan responden) terhadap suatu produk. Sehingga beberapa aplikasi Conjoint sering digunakan untuk mengetahui segmentasi pasar, analisis profitabilitas, dan market-share simulation.



23

1. Segmentasi

Hasil Conjoint Analysis pada tingkat individu seringkali digunakan untuk mengelompokkan responden yang memiliki nilai kepentingan atau part-worth yang nilainya berdekatan untuk mengidentifikasi segmen-segmen. Nilai utilitas

part-worth yang telah diestimasi dapat digunakan secara sendiri-sendiri atau

dalam kombinasi dengan variabel lain (seperti demografi) untuk mendapatkan kelompok-kelompok responden yang masing-masing memiliki preferensi yang sama. 2. Analisis Profitabilitas Untuk melengkapi keputusan desain produk diperlukan analisis profitabilitas dari desain produk yang diajukan. Jika biaya tiap fitur diketahui, maka biaya tiap produk dapat dikombinasikan dengan ekspektasi market share dan volume penjualan untuk dapat memprediksi validitasnya. Langkah berikutnya yang dapat dilakukan adalah menilai sensitivitas harga. 3. Conjoint Simulator Hasil Conjoint Analysis dapat digunakan lebih lanjut untuk melakukan what-if analysis untuk memprediksi share of preference yang dapat diterima oleh suatu stimulus (baik riil ataupun bersifat hipotesis) jika dihadapkan pada beberapa skenario kompetitif yang menjadi perhatian pihak manajemen.

2.5.3. Tahapan Conjoint Analysis Proses Conjoint Analysis secara umum terdiri atas enam tahap, yaitu sebagai berikut: - Tahap 1: Penentuan Tujuan - Tahap 2: Penentuan Faktor dan Level - Tahap 3: Penentuan Metode Presentasi Universitas Indonesia


24

- Tahap 4: Penentuan Pengukuran Preferensi

- Tahap 5: Estimasi Hasil - Tahap 6: Interpretasi Hasil

Penjelasan dari tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut.

 Tahap 1

Tahap pertama dalam Conjoint Analysis merupakan tahap penentuan tujuan penelitian, secara umum adalah untuk menentukan kontribusi dari setiap variabel prediktor (atribut) dan level-levelnya dalam proses penentuan preferens konsumen. Penentuan atribut dan level pada penelitian Conjoint Analysis dapat dilakukan dengan menggunakan metode Analisis Multivariat yang lainnya, seperti Analisis Faktor. Analisis Faktor adalah teknik statistik yang bertujuan untuk mengidentifikasi variabel dasar atau faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel observasi. Analisis Faktor ini dapat digunakan untuk mereduksi ataupun mengelompokkan data menurut kecenderungan karakteristik datanya. Dengan Analisis Faktor akan didapatkan atribut-atribut dan level-level yang penting pada suatu produk, layanan, dan ide.  Tahap 2 Tahap kedua adalah menentukan dan mendefinisikan faktor dan level. Menurut Hair et. al. (2006) ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam penentuan faktor dan level. Yang pertama mengenai karakteristik umum yang

diperhatikan dalam penentuan faktor dan level, yaitu:

1. Faktor dan level harus dapat dikomunikasikan dengan mudah untuk melakukan evaluasi secara realistis. 2. Faktor dan level harus dapat dilaksanakan dan didefinisikan dengan jelas sehingga tiap atribut jelas berbeda dan mempresentasikan konsep yang secara



25

presisi dapat diimplementasikan. Dengan kata lain, atribut tidak boleh bersifat

fuzzy.

Berikutnya, ada tiga masalah spesifik dalam mendefinisikan faktor yang

harus diperhatikan, yaitu:

1. Jumlah faktor

Dengan bertambahnya faktor dan level, maka jumlah parameter yang harus diestimasi semakin banyak, sehingga dapat terjadi pengulangan dalam reabilitas hasil. Jumlah minimum stimuli yang harus dievaluasi responden jika analisis dilakukan di tingkat individual adalah jumlah total level pada semua faktor dikurangi jumlah faktor ditambah satu 2. Faktor multikolinearitas Korelasi antarfaktor menandakan kurangnya kemandirian konseptualitas antar faktor. Jika multikolinearitas mengakibatkan stimuli tidak realistis, maka salah satu solusinya adalah dengan membuat “superatribut” yang menggabungkan aspek-aspek dari atribut-atribut yang berkorelasi. Namun superatribut ini harus tetap spesifik dan dapat dijalankan. Jika tidak, maka salah satu faktor harus dieliminasi. 3. Peran unik harga sebagai faktor Harga adalah suatu faktor yang sering dimasukkan di dalam penelitian Conjoint, karena faktor ini mempresentasikan komponen nilai yang dapat dengan jelas membedakan antar produk atau jasa yang sedang diteliti. Akan tetapi dalam beberapa kasus, seringkali harga memiliki tingkat korelasi antaratribut yang tinggi dengan faktor-faktor lain. Untuk banyak atribut, peningkatan dalam jumlah atribut diasosiasikan dengan peningkatan harga, dan penurunan harga dapat menjadi tidak realistis. Terakhir, harga dapat berinteraksi dengan faktor lain, terutama faktor intagible seperti merek. Akibat interaksi dalam situasi ini, maka suatu tingkat harga tertentu memiliki pengertian yang berbeda untuk merek yang berbeda – yang satu bisa jadi merupakan merek “premium” sedangkan yang lainnya merek “diskon”. Universitas Indonesia


26

Selain hal-hal di atas, terdapat pula masalah-masalah spesifik yang harus yaitu: diperhatikan dalam mendefinisikan level,

- Jumlah level yang seimbang, di mana jumlah level antar faktor-faktor yang ada

harus diusahakan seimbang

- Range dari level pada faktor harus diatur supaya berada di luar nilai-nilai yang

sudah ada tetapi tidak pada level yang tidak dapat dipercaya. Level juga harus

didefinisikan sedemikian rupa sehingga tidak akan tercipta stimuli yang sangat disukai konsumen namun tidak memiliki kesempatan realistis untuk diterapkan.  Tahap 3 Tahap ketiga adalah menentukan tipe presentasi stimuli (trade-off, full profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respons, dan metode pengumpulan data. Berikut ini adalah beberapa metode presentasi yang dapat digunakan: 1. Metode presentasi trade-off Metode ini membandingkan atribut secara berpasang-pasangan dengan mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah sederhana bagi responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari pembebanan informasi dengan mempresentasikan atribut secara berpasangan. Pada metode presentasi trade-off, maka jumlah stimuli merupakan semua kombinasi yang mungkin digunakan. Jumlah matriks trade-off ditentukan berdasarkan jumlah faktor

2. Metode presentasi full-profile Metode ini paling populer, terutama karena memungkinkan untuk dapat mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan Fractional Factorial Design 3. Metode presentasi pairwise comparison



27

Metode ini menggabungkan dua metode sebelumnya. Karakteristik paling khusus dari metode ini adalah profil tidak mengandung semua atribut, namun hanya beberapa atribut per kesempatan yang digunakan dalam membangun profil.

 Tahap 4

Setelah menentukan stimuli, selanjutnya ditentukan metode pengukuran

preferensi konsumen. Ada dua metode yang menggunakan metode ranking, sedangkan metode pairwise comparison dapat mengevaluasi preferensi dengan rating atau hanya pengukuran biner terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating. Tiap pengukuran preferensi memiliki beberapa kelebihan dan kekurangan. Pengukuran preferensi secara rank-order (mengurutkan stimuli dari yang paling disukai hingga yang paling tidak disukai) memiliki kelebihan, yaitu lebih dapat diandalkan karena mengurutkan lebih mudah daripada rating untuk jumlah stimuli yang cukup kecil (20 atau kurang dari 20). Namun metode ini memiliki satu kelemahan, yaitu sulit untuk dilaksanakan karena proses ranking biasanya dilakukan dengan cara mengurutkan kartu-kartu stimuli sesuai urutan preferensi, an pengurutan ini umumnya hanya dapat dilaksanakan dalam keadaan wawancara personal. Alternatif lain adalah dengan menggunakan rating pada skala metrik. Pengukuran metrik mudah dianalisis dan dilaksanakan. Meskipun begitu, responden dapat menjadi kurang diskriminatif dalam penilaian mereka dibandingkan jika menggunakan rank-order

 Tahap 5 Tahap kelima adalah estimasi model Conjoint dan menilai kesesuaian secara keseluruhan. Dalam hal estimasi , apabila datanya berbentuk non-metrik, maka MONANOVA (Monotorik Analysis of Variance) dan LINMAP adalah teknik yang umum digunakan. Jika digunakan pengukuran metrik, yaitu rating, maka banyak metode yang dapat digunakan, antara lain regresi berganda dapat digunakan untuk mengestimasi part-worth untuk tiap level. Universitas Indonesia


28

Perhitungan untuk mengevaluasi goodness-of-fit perlu dilakukan untuk memastikan seberapa konsisten model memprediksi set evaluasi preferensi yang diberikan tiap responden. Untuk data rank-order, korelasi berdasarkan rank aktual atau Kendall’s tau) dapat digunakan. Jika dan prediksi (misalnya: Spearman’s rho

penilaian metrik digunakan, maka korelasi Pearson lebih sesuai digunakan/

 Tahap 6

Tahap keenam adalah menginterpretasikan hasil. Metode interpretasi yang paling umum digunakan adalah pengamatan terhadap estimasi part-worth untuk tiap faktor. Semakin tinggi part-worth (baik positif maupun negatif), semakin besar dampaknya terhadap utilitas secara keselutuhan. Nilai-nilai part-worth dapat diplot dalam grafik untuk mengidentifikasi pola. Conjoint Analysis dapat juga mengukur tingkat kepentingan relatif dari tiap faktor. Karena estimasi part-worth biasanya dikonversikan ke dalam skala umum, kontribusi terbesar terhadap utilitas keseluruhan, dari faktor terpenting, adalah faktor dengan range terbesar (rendah ke tinggi) dari part-worth.

2.5.4. Uji Kecukupan Data Dalam Conjoint Analysis, diperlukan penyebaran kuisioner kepada responden untuk mencari tahu mengenai preferensi responden terhadap atribut, level, dan kombinasi atribut dan level tersebut. Untuk keperluan penyebaran kuisioner, diperlukan perhitungan responden minimal atau uji kecukupan data agar bisa mendapatkan jumlah responden yang cukup mewakili dalam hal penelitiannya

sehingga

hasil

penelitian

menjadi

reliable

dan

dapat

dipertanggungjawabkan. Rumus untuk menghitung kecukupan data itu sendiri adalah sebagai berikut.



29

(2.1)

Di mana

0

: n = ukuran sampel minimum

z = nilai z untuk confidence level yang dipakai p = estimasi proporsi atribut yang ada di populasi

e = level eror yang dipakai

Dalam hal kecukupan data ini, jika ukuran sampel yang diambil dalam penyebaran kuisioner lebih besar atau sama dengan ukuran sampel minimum (n0), maka data kuisioner sudah cukup reliable sesuai dengan confidence level dan level eror yang dipakai. Sebaliknya, jika ukuran sampel yang diambil kurang dari ukuran sampel minimum (n0), maka data kuisioner belum cukup dapat dipercaya dan masih harus ditambah lagi data kuisioner yang disebarkan.

2.5.5. Aplikasi Conjoint Analysis Penggunaan Conjoint Analysis semakin meluas dan sebuah studi kasus yang cukup berpengaruh dipublikasikan oleh Wind et al (1989), mengenai aplikasi Conjoint Analysis yang berhasil membantu Marriott merancang hotel barunya, yaitu Courtyard. Berbeda dengan hotel-hotel Marriott yang mewah dan diperuntukkan untuk kelas menengah ke atas, maka dalam hal ini Marriott bermaksud untuk merancang hotel yang tidak terlalu mewah, tetapi bersih, nyaman, aman, dan diperuntukkan kelas menengah. Pada tahap awal, dilakukan Focus Group Discussion (FGD) untuk menentukan segmen pelanggan dan mengidentifikasi faktor-faktor utama yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih sebuah hotel. Di samping faktor harga dihasilkan tujuh faktor utama lainnya, yaitu: Lingkungan eksternal (external Universitas Indonesia


30

surroundings), kamar, makanan, ruang duduk (lounge), pelayanan, fasilitas untuk bersantai (leisure activities), dan keamanan. Kemudian masing-masing faktor

utama tersebut dijabarkan ke dalam beberapa atribut beserta levelnya. Misalnya salah satu atribut untuk faktor pelayanan adalah reservasi yang terdiri dari dua

level, yaitu reservasi dengan cara langsung menelepon hotel dan reservasi dengan cara menelepon melalui nomor 1-800. Tahap berikutnya, sekitar 600-an responden diminta memberikan penilaian dalam bentuk trade-off terhadap 50 atribut yang ada dengan jumlah level 160. Selanjutnya responden juga diminta menjawab seberapa mungkin mereka akan menginap di hotel tersebut. Dengan

menggunakan

Conjoint

Analysis,

Marriott

berhasil

mengembangkan konsep Courtyard, hotel yang tidak terlalu besar dengan fasilitas yang cukup, keamanan yang baik, dan harga yang terjangkau (sekitar US$40US$60 permalam). Pada tahun 1990, Marriott telah memiliki lebih dari 300 Courtyard dengan memperkerjakan lebih dari 15.000 orang. Tahun 2001, telah ada 450 Courtyard di seluruh dunia, dengan penjulana tahunan milyaran dolar US. Pada akhir tahun 2002, terdapat 553 buah hotel Courtyard dengan tingkat okupansi di atas rata-rata (yaitu sekitar 72%). Sejak itu, Marriott menggunakan Conjoint Analysis dalam permasalahan lainnya, seperti mendesain unit time-share vacation dan dalam pemberian harga kamar dan fasilitas. Kasus keberhasilan Marriott mengembangkan Courtyard merupakan suatu hal yang sangat berpengaruh terhadap perkembangan Conjoint Analysis. Hingga saat ini, Courtyard by Marriott merupakan proyek terbesar dalam hal jumlah atribut dan level yang digunakan dalam Conjoint Analysis. Cukup banyak kasus sukses penggunaan Conjoint Analysis dalam berbagai bidang bisnis selain kasus Marriott, seperti studi trade-off reaksi pelanggan terhadap metode baru untuk melacak surat dan paket yang terlambat atau hilang yang dilakukan FEDEX, Conjoint Analysis dalam desain ulang Ford untuk menggambarkan tujuan downsizing otomotif secara general, pembelajaran fitur-fitur baru travel dan entertainment yang dievaluasi untuk tiap kasus yang dilakukan oleh Master Card dan Diner’s Club, dan berbagai studi Conjoint Analysis lainnya yang dilakukan Universitas Indonesia


31

oleh

berbagai

perusahaan

mengembangkan bisnisnya.

berbagai

bidang

di

seluruh

dunia

untuk



BAB III

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Dalam penelitian yang dilakukan di dalam skripsi ini, penggunaan metode

Conjoint Analysis menjadi dasar dalam mencari tahu bagaimana sebuah iklan bagi konsumen mahasiswa yang ada di televisi pasta gigi remaja yang efektif

Jakarta dan Depok. Pembatasan responden dilakukan di sini menjadi hanya pengguna pasta gigi remaja yang berada dalam batasan usia mahasiswa dalam ruang lingkup Jakarta-Depok. Langkah-langkah dalam penelitian ini pun dibagi menjadi tiga bagian besar, yaitu penentuan atribut untuk kuisioner tahap pertama, kuisioner tahap pertama untuk penyeleksian atribut dan level yang dianggap penting dalam sebuah iklan pasta gigi bagi para remaja, dan yang terakhir adalah kuisioner tahap kedua untuk menentukan kombinasi terbaik dari atribut dan level penting yang ada bagi iklan televisi pasta gigi untuk para remaja sehingga bisa diformulasikan apa yang merupakan tujuan dari pembuatan skripsi ini, yaitu perumusan suatu iklan pasta gigi yang efektif di televisi bagi pasar remaja. Berikut adalah detail dari tiap langkah-langkah penelitian yang dilakukan.

3.1. Penentuan Atribut Untuk Kuisioner Tahap Pertama Dalam penentuan atribut yang digunakan untuk pembuatan kuisioner tahap pertama, digunakan sebuah jurnal internasional yang telah meneliti sebelumnya

mengenai iklan yang ada di media televisi. Jurnal yang diambil tersebut berjudul Persuasive techniques used in television advertisement to market foods to UK children. Dalam jurnal ini berisi atribut-atribut umum yang digunakan oleh iklan televisi. Maka dari itu, meski produk dan segmentasi dari iklan televisi yang dibahas pada jurnal dan penelitian ini berbeda, tetapi atribut-atribut yang diteliti di dalam jurnal tersebut dapat digunakan dalam penelitian Conjoint Analysis dalam skripsi ini. Atribut-atribut dalam jurnal tersebut yang digunakan sendiri adalah hari penayangan iklan, waktu penayangan iklan, stasiun televisi tempat beriklan, 32



33

acara tempat beriklan, pemain dalam iklan, dan karakter promosional iklan. Penjelasan dari masing-masing atribut sendiri adalah: Dalam jurnal sendiri tidak disebutkan secara rinci mengenai level-level

dari atribut yang bisa digunakan sebagai dasar penelitian dalam skripsi ini. Oleh

karena itu, untuk hal ini dilakukan diskusi dengan pembimbing untuk mencari tahu mengenai level-level yang perlu digunakan dan layak untuk dilakukan tahap seleksi untuk pembuatan kuisioner tahap pertama nantinya. Dari masing-masing atribut, dilakukan penelaahan untuk menjabarkan level-level yang ada di dalam atribut tersebut. Pada akhirnya, ditetapkan bahwa level yang digunakan untuk atribut-atribut tersebut adalah: Tabel 3.1. Level Kuisioner Tahap Pertama

Hari

Senin

Selasa

Rabu

Level

Kamis

Jumat

Waktu 06.01 – 12.00 (Pagi hari) 12.01 – 15.00 (Siang hari) 15.01 – 18.00 (Sore hari) 18.01 – 24.00 (Malam hari) 00.01 – 06.00 (Pagi hari)

Atribut Stasiun Acara Televisi RCTI

Infotainme nt

MNC TV

Sinetron

Global TV

Reality Show

SCTV

Talk Show

Indosiar

Dokumente r

Sabtu

Trans TV

Minggu

Trans 7 ANTV TV One

Pemain Dalam Iklan Artis

Karakter Promosion al Ada

Non Artis

Tidak Ada

Instruktursi onal Kuis Musik Olahraga Film Agama Berita



34

Dari atribut dan level ini akan dirumuskan kuisioner tahap pertama untuk menarik kesimpulan mengenai apa atribut dan level yang penting bagi para remaja. Adapun perumusan kuisioner tahapan pertama adalah sebagai berikut.

3.2. Kuisioner Tahap Pertama: Seleksi Atribut

Kuisioner tahap pertama digunakan untuk menyeleksi atribut dan level yang diambil dari jurnal sebelumnya agar hal-hal tersebut sesuai dengan apa yang dianggap penting oleh para mahasiswa yang ada di Jakarta dan Depok. Pembahasannya dibagi

menjadi

langkah-langkah

pengerjaan, data

yang

didapatkan, dan pengolahan data yang dilakukan terhadap data tersebut. 3.2.1. Langkah-langkah Langkah-langkah penting dalam penyeleksian atribut pada kuisioner tahap pertama ini dibagi menjadi 1). Pembuatan kuisioner Dalam pembuatan kuisioner tahap pertama, terdapat dua bagian dari kuisioner tersebut yang menjadi dasar untuk data nantinya. Yang pertama adalah bagian identitas responden. Hal ini merupakan sesuatu yang perlu untuk ditanyakan agar data yang didapatkan benar-benar sesuai dengan apa yang diharapkan, yaitu mewakili pendapat para remaja yang banyak tersebar di daerah Jakarta dan Depok. Untuk itu, dibuat bagian pertanyaan untuk mengonfirmasi data diri responden sebagai seorang remaja yang berdomisili di Depok dan Jakarta yaitu umur, pekerjaan, dan tempat tinggal dari responden tersebut. Pilihan jawaban yang dibuat dalam kuisioner pun disesuaikan dengan sasaran yang telah disebutkan. Adapun pertanyaan mengenai jenis kelamin responden bisa digunakan sebagai masukan tambahan nantinya dalam pembuatan pengolahan data dan analisis. Setelah itu, dibuat kuisioner tahap pertama bagian kedua yang merupakan inti bagi pengolahan data nantinya, yaitu bagian identifikasi keinginan konsumen. Universitas Indonesia


35

Di dalamnya, ditanyakan mengenai atribut-atribut dan level yang ada di dalam mengenai mana yang ia rasakan penting iklan pasta gigi dan responden menjawab

bagi iklan pasta gigi yang menarik di televisi. Jawabannya sendiri nantinya akan diolah untuk menjadi dasar bagi kuisioner tahap kedua nantinya.

Kuisioner yang sudah jadi dapat dilihat pada bagian lampiran dari skripsi

ini.

2). Penyebaran kuisioner Kuisioner tahap pertama ini disebarkan lewat dua cara untuk memudahkan perolehan data, yaitu lewat cara menggunakan internet (melalui milis dan facebook) serta manual (menyebarkan langsung ke orang-orang yang ada, dalam hal ini ruang lingkup penyebaran kuisioner secara manual adalah mahasiswa yang ada di Universitas Indonesia, Depok). Hasil yang didapatkan dari kedua cara ini akan disatukan sebagai sebuah kumpulan data utuh yang akan diolah nantinya. Dalam penentuan target jumlah sampel yang ingin didapatkan sendiri, digunakan rumus yang telah dibahas di bagian dasar teori sebelumnya. Dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat eror 10%, maka didapatkan bahwa jumlah responden yang harus didapatkan adalah 96. Hal ini menjadi patokan sebagai batas minimum data yang harus didapatkan dalam penelitian tahap pertama skripsi ini agar bisa menjadi dasar yang valid bagi kuisioner tahap kedua nantinya yang akan dibuat.

3.2.2. Data Setelah dilakukan penyebaran kurang lebih selama satu minggu, didapatkan data-data yang cukup untuk melakukan pengolahan data (100 sampel). Pembagian persentase dari cara penyampaian data sendiri adalah 45% sampel dari kuisioner online dan 55% sampel dari kuisioner yang disebarkan secara manual.



36

Data yang didapatkan dan telah diurutkan berdasarkan frekuensinya dapat dilihat pada bagian lampiran skripsi ini.

3.2.3. Hasil Pengolahan Data

Hasil dari pengolahan data adalah atribut-atribut dan level dari atribut

tersebut yang dianggap penting dan akan digunakan sebagai dasar kuisioner kedua nantinya. Pengolahan data sendiri menggunakan software SPSS dalam pengerjaannya. Di sini, digunakan peringkat teratas dari data yang telah diurutkan berdasarkan frekuensi sebelumnya untuk mendapatkan faktor mana yang paling penting dalam iklan televisi pasta gigi. Untuk atribut waktu sendiri, terlihat bahwa yang tertinggi adalah waktu malam hari dan pagi hari. Maka dari itu, yang akan menjadi bahan penelitian untuk tahap selanjutnya adalah waktu prime time televisi pada pagi hari dan malam hari. Hal ini dilakukan agar pemilihan waktu beriklan nantinya tidak bias dengan panjangnya durasi waktu seperti yang tersaji di kuisioner tahap pertama dan agar responden tahap kedua nantinya bisa lebih selektif dalam melihat level dari atribut waktu pada periklanan televisi ini. Untuk dari itu juga, waktu prime time malam hari dibagi menjadi dua (dengan durasi satu setengah jam pada masing-masing level waktu) agar durasi waktu yang diteliti di sini menjadi terlalu panjang dan bisa menjadi rekomendasi yang kredibel nantinya setelah pengolahan data tahap kedua. Berdasarkan dasar tersebut, maka atribut-atribut dan level yang diambil untuk kuisioner tahap kedua adalah

Tabel 3.2. Atribut dan Level yang Dipakai Untuk Kuisioner Tahap Kedua

Atribut

Level

Waktu penayangan iklan 18.00 – 19.30 (Malam hari) 19.31 – 21.00 (Malam hari) 06.00 – 08.00 (Pagi hari)

Pemain dalam iklan Artis

Karakter promosional produk Ada

Stasiun televisi tempat beriklan RCTI

Non Artis

Tidak Ada

Trans TV SCTV



37

Dalam pemeringkatan, sebenarnya acara tempat beriklan menempati tempat kedua dalam tingkat kepentingannya dibandingkan dengan atribut lainnya.

Namun, acara tempat beriklan tersebut terlihat tidak cocok jika dipasangkan menempati urutan pertama dari tingkat dengan waktu penayangan iklan yang

kepentingan atribut iklan televisi untuk pasta gigi (misal: pada malam hari, acara infotainment tentu jarang ditemui di televisi, dsb). Hal ini menyebabkan atribut tersebut tidak digunakan dalam pembuatan kuisioner tahap kedua dan akan

digunakan sebagai masukan tambahan untuk analisis penelitian nantinya. Setelah dilakukan pengolahan data pertama yang menghasilkan atribut dan level yang penting, sekarang dibuat kuisioner kedua, yang menguji kombinasi dari atribut dan level tersebut untuk mendapatkan kombinasi terbaik bagi sebuah iklan pasta gigi di televisi yang bisa menarik remaja yang menontonnya.

3.3. Kuisioner Tahap Dua: Penentuan Kombinasi Atribut Yang Terbaik Kuisioner tahap kedua merupakan kuisioner untuk menguji kombinasi dari atribut dan level yang telah disaring dari kuisioner pertama. Hasilnya adalah rumusan mengenai iklan yang efektif menjangkau konsumen pasta gigi remaja. Akan dijabarkan dalam langkah-langkah penelitian yang dilakukan, data yang didapatkan, dan pengolahan datanya. 3.3.1. Langkah-langkah Tahapan yang akan dibahas dalam kuisioner tahap dua ini sama dengan

kuisioner tahap pertama. Terdiri dari pembuatan kuisioner dan penyebaran kuisioner. 1). Pembuatan kuisioner Kuisioner tahap kedua ini terdiri dari bagian identitas responden, penjelasan kuisioner, dan kuisioner mengenai preferensi konsumen terhadap kombinasi-kombinasi dari atribut dan level hasil seleksi tahap pertama. Penjelasan dalam kuisioner ini perlu dilakukan agar responden tidak bingung mengenai cara Universitas Indonesia


38

mengisi kuisioner ini, yang berbeda dari kuisioner tahap pertama, dan agar responden mengerti mengenai atribut dan level yang diujikan di sini sehingga bisa

mengisi dengan benar sesuai dengan pendapatnya.

Preferensi identitas responden masih merupakan responden remaja yang

merupakan target utama untuk diteliti preferensinya dalam skripsi ini. Sedangkan yang ada di dalam kuisioner, digunakan mengenai tahap pembuatan kombinasi

orthogonal design yang ada di dalam software SPSS agar atribut dan level yang ada bisa terwakili semua. Tidak digunakan holdout case dalam pembentukan kombinasi karena jenis pertanyaan yang digunakan dalam penentuan preferensi responden adalah skala rating Likert (angka 1 paling rendah/tidak pas sampat angka 5 paling tinggi/pas). Berikut adalah hasil dari pengolahan di dalam SPSS yang disajikan dalam bentuk tabel card list yang dihasilkan Tabel 3.3. Hasil Pengolahan Kombinasi SPSS Card List waktu Card ID

karakter

penayangan

stasiun televisi

pemain dalam

promosional

iklan

tempat beriklan

iklan

produk

1

1 06.00 - 08.00

Trans TV

Artis

Tidak Ada

2

2 19.31 - 21.00

SCTV

Artis

Ada

3

3 06.00 - 08.00

SCTV

Non Artis

Tidak Ada

4

4 18.00 - 19.30

Trans TV

Artis

Tidak Ada

5

5 18.00 - 19.30

SCTV

Non Artis

Tidak Ada

6

6 18.00 - 19.30

Trans TV

Non Artis

Ada

7

7 18.00 - 19.30

RCTI

Non Artis

Tidak Ada

8

8 19.31 - 21.00

Trans TV

Non Artis

Ada

9

9 19.31 - 21.00

RCTI

Non Artis

Tidak Ada

10

10 18.00 - 19.30

SCTV

Artis

Ada

11

11 18.00 - 19.30

RCTI

Artis

Ada

12

12 06.00 - 08.00

RCTI

Non Artis

Ada

13

13 18.00 - 19.30

RCTI

Artis

Tidak Ada

14

14 18.00 - 19.30

RCTI

Non Artis

Ada

15

15 19.31 - 21.00

RCTI

Artis

Tidak Ada

16

16 06.00 - 08.00

RCTI

Artis

Ada



39

Dari pengolahan SPSS ini, maka didapatkanlah kombinasi-kombinasi

dengan jumlah 16 untuk ditanyakan pada responden tahap kedua ini. 2). Penyebaran kuisioner

Seperti pada tahap pertama, penyebaran kuisioner tahap kedua

menggunakan metode internet dan manual. Hal ini dilakukan agar mempermudah untuk mendapatkan sampel dari penelitian mengenai pengiklanan televisi ini.

Jumlah sampel yang diharapkan sama seperti jumlah sampel pada kuisioner pertama, yaitu 96 sampel.

3.3.2. Data Data yang didapatkan adalah kumpulan data dari internet dan penyebaran manual. Jumlah sampel yang didapatkan adalah 100 buah dan terbagi dengan jumlah 32 sampel untuk hasil kuisioner online dan 68 sampel untuk penyebaran manual. Hasil data yang didapatkan dapat dilihat pada bagian lampiran skripsi ini. 3.3.3. Hasil Pengolahan Data Berikut ini adalah hasil dari pengolahan data untuk mengetahui tingkat kepentingan dari tiap atribut dan level yang ada di kombinasi dan kombinasi terbaik dari kuisioner tahap dua. Pengolahan data menggunakan software SPSS seperti pada pengolahan data kuisioner tahap pertama Tabel 3.4. Jumlah Level dan Relasi dari Tiap Atribut

Model Description Relation to Ranks N of Levels

or Scores

Waktu

3 Discrete

Channel

3 Discrete

Pemain

2 Discrete

Karakter

2 Discrete

All factors are orthogonal.



40

Tabel 3.5. Tingkat Utilitas dari Tiap Level Dari Atribut Utilities

Waktu

18.00 - 19.30

Utility Estimate .123

.021

.103

.024

-.226

.024

.071

.021

-.089

.024

Trans TV

.018

.024

Artis

.198

.015

-.198

.015

.212

.015

-.212

.015

3.096

.017

19.31 - 21.00

06.00 - 08.00 Channel

RCTI

SCTV Pemain

Non Artis Karakter

Std. Error

Ada Tidak Ada

(Constant)

Tabel 3.6. Tingkat Kepentingan dari Tiap Atribut Importance Values Waktu

26.270

Channel

11.985

Pemain

29.818

Karakter

31.927

Averaged Importance Score

Tabel 3.7. Koefisien Pearson Sebagai Uji Validitas Penelitian Tahap Kedua Correlations

a

Value

Sig.

Pearson's R

.990

.000

Kendall's tau

.924

.000

a. Correlations between observed and estimated preferences

Dari pengolahan SPSS yang telah dilakukan, bisa dilihat dan diteliti data dan fakta yang didapatkan dari kuisioner Conjoint Analysis tahap kedua ini. Dari Universitas Indonesia


41

koefisien Pearson, dapat dikatakan bahwa model telah akurat sehingga hasil

penelitian kedua ini dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini terlihat dari hasil pengolahan koefisien Pearson untuk individual data kuisioner kedua ini, yang

berada di bawah p-value = 0,005 (0,000). Fakta ini menunjukkan bahwa model sudah cukup baik dan valid untuk diteliti goodness of fit dari pengolahan data ini

lebih jauh lagi.

Kemudian, dari hasil SPSS di atas, bisa diketahui bahwa atribut terpenting

untuk iklan televisi pasta gigi bagi para remaja adalah karakter promosional produk dengan tingkat kepentingan sebesar 31,927%. Nilai dari atribut ini lebih besar daripada nilai dari atribut lain seperti pemain dalam iklan (29,818%), waktu penayangan iklan (26,270%), dan stasiun televisi tempat beriklan (11,985%). Tingkat kepentingan level sendiri ditentukan dari tingkat utilitas masingmasing level dari tiap atribut tersebut yang juga bisa dilihat dari hasil pengolahan SPSS ini. Semakin positif nilainya pada tingkat utilitasnya, maka level tersebut semakin dianggap pas oleh responden dalam sebuah iklan pasta gigi. Dari atribut pemain dalam iklan dan karakter promosional produk, bisa dilihat bahwa adanya artis dan adanya karakter promosional produk lebih disukai dalam suatu iklan televisi pasta gigi. Sedangkan untuk waktu penayangan iklan, waktu 18.01 – 19.30 (malam hari) dianggap paling pas dan disukai untuk sebuah iklan televisi pasta gigi. Untuk stasiun televisi sendiri, RCTI adalah level yang paling dianggap pas dari atribut iklan televisi pasta gigi tersebut. Untuk melihat kombinasi yang dianggap paling pas sendiri, maka nilai dari masing-masing level dikombinasikan sesuai dengan yang dipakai di kombinasi tersebut untuk mendapatkan nilai kombinasi. Sama seperti pengukuran kesukaan dan pasnya level atribut, semakin positif nilainya maka semakin dianggap pas dan disukai kombinasi level dari atribut tersebut. Berikut adalah nilai dan peringkat kesukaan/kepasan dari masing-masing kombinasi yang diujicobakan di dalam kuisioner tahap kedua ini berdasarkan penambahan dari masing-masing nilai level atribut dari kombinasi tersebut yang telah didapatkan dari hasil pengolahan data SPSS.



42

Tabel 3.8. Nilai dan Peringkat dari Kombinasi yang Diujicobakan

No

Waktu

Stasiun Televisi

1 2 3 4 5

06.00 08.00 19.31 – 21.00 06.00 – 08.00 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30

Pemain

Trans TV

Artis

SCTV

Artis

Karakter

Nilai

Peringkat

Tidak Ada

-0.222

13

Ada

0.424

3

Promosional

SCTV

Non Artis

Tidak Ada

-0.725

16

Trans TV

Artis

Tidak Ada

0.127

10

SCTV

Non Artis

Tidak Ada

-0.376

15

6

18.00 – 19.30

Trans TV

Non Artis

Ada

0.155

8

7

18.00 – 19.30

RCTI

Non Artis

Tidak Ada

-0.216

12

Ada

0.135

9

Tidak Ada

-0.236

14

8 9 10 11

19.31 – 21.00 19.31 – 21.00 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30

Trans TV RCTI

Non Artis Non Artis

SCTV

Artis

Ada

0.444

2

RCTI

Artis

Ada

0.604

1 11

12

06.00 – 08.00

RCTI

Non Artis

Ada

-0.141

13

18.00 – 19.30

RCTI

Artis

Tidak Ada

0.18

RCTI

Non Artis

Ada

0.208

5

RCTI

Artis

Tidak Ada

0.16

7

RCTI

Artis

Ada

0.255

4

14 15 16

18.00 – 19.30 19.31 – 21.00 06.00 – 08.00

6

Dari hasil penilaian masing-masing kombinasi, bisa dilihat bahwa kombinasi Waktu penayangan iklan: 18.01-19.30; Pemain dalam iklan: Artis; Universitas Indonesia


43

Karakter promosional produk: Ada; dan Stasiun televisi tempat beriklan: RCTI

menempati peringkat pertama sebagai kombinasi yang paling disukai dengan nilai gabungan level sebesar 0,604. Hal ini didapatkan kombinasi tersebut karena nilai

nilai level kombinasi tersebut yang menempati nilai positif terbesar dari masing paling tidak disukai di sini adalah Waktu masing atribut. Adapun kombinasi yang

penayangan iklan: 06.00-08.00; Pemain dalam iklan: Non Artis; Karakter promosional produk: Tidak Ada; dan Stasiun televisi tempat beriklan: SCTV.



BAB IV

ANALISA

Dalam keilmuan teknik industri, segala aspek dalam suatu organisasi dalam organisasi tersebut dan masingditinjau sebagai kesatuan suatu sistem

masing bagian dari sistem tersebut coba untuk dioptimalkan agar semua aspek dalam perusahaan tersebut bisa berjalan secara efektif dan efisien sehingga akhirnya berefek pada optimalnya kinerja perusahaan tersebut secara keseluruhan. Dalam perusahaan sebagai salah satu jenis dari organisasi itu sendiri, salah satu bagian yang penting adalah aspek pemasaran dari perusahaan tersebut. Hal ini berhubungan dengan tujuan utama dari suatu perusahaan, yaitu membuat keuntungan sebanyak-banyaknya dari produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Tanpa pemasaran yang baik, produk yang dijual oleh suatu perusahaan tidak akan laku terjual karena minimnya pengetahuan masyarakat mengenai produk tersebut dan minimnya alasan bagi masyarakat untuk memakai produk dari perusahaan tersebut. Untuk itu, bagian pemasaran yang optimal menjadi salah satu syarat utama bagi suatu perusahaan untuk bersaing di bisnisnya. Keoptimalan pemasaran akan menjadi salah satu bagian yang akan menentukan jalannya suatu perusahaan dan keberhasilan suatu perusahaan mencapai keuntungan yang merupakan tujuan utama dari sistem perusahaan itu sendiri. Pemasaran harus didasarkan pada preferensi konsumen agar pemasaran yang dilakukan sendiri bisa menarik minat dan perhatian konsumen untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.

Berikut adalah analisa responden dan preferensi konsumen mahasiswa terhadap suatu iklan pasta gigi remaja berdasarkan penelitian yang telah dilakukan pada tahapan-tahapan sebelumnya

44



45

4.1. Analisa Karakteristik Responden

Berikut adalah hasil pengolahan data karakteristik responden kuisioner tahap pertama yang disajikan dalam bentuk diagram. Karakteristik responden

yang dilihat dalam analisis kuisioner ini sesuai yang ditanyakan pada kuisioner

tahap pertama, yaitu jenis kelamin, umur (tahun), pekerjaan, dan tempat tinggal

Jenis Kelamin Pria

54%

46%

Wanita

Gambar 4.1. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin)

Umur (tahun) 0% 17-22 >22 100%

Gambar 4.2. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)}

0%

Pekerjaan

Pelajar/Mahasiswa Karyawan

100%

Gambar 4.3. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan)



46

Tempat Tinggal Sekarang 51%

Jakarta

49%

Depok

Gambar 4.4. Diagram Karakteristik Responden (Tempat Tinggal)

Dilihat dari data karakteristik responden, maka bisa dilihat bahwa responden yang ditanyakan dan data yang dipakai memang bertujuan untuk menilai preferensi konsumen segmentasi remaja, khususnya mahasiswa. Hal ini bisa dilihat dari data umur dan pekerjaan responden, di mana 100% dari responden berumur 17-22 tahun dan memiliki pekerjaan sebagai mahasiswa. Dengan begitu, maka hasil dari penelitian ini ditujukan untuk melihat preferensi konsumen remaja, khususnya mahasiswa, terhadap iklan televisi pasta gigi remaja. Pada data tempat tinggal dan jenis kelamin responden, bisa dilihat bahwa data mewakili jenis kelamin dan dua tempat yang ingin dilihat preferensi konsumennya di sini, yaitu Jakarta dan Depok. Hal ini bisa terlihat dari pembagian data karakteristik responden untuk jenis kelamin yang hampir mencapai 50% untuk masing-masing jenis kelamin dan tempat tinggal (Jenis kelamin: 54% pria dan 46% wanita; Tempat tinggal: 51% Depok dan 49% Jakarta). Persentase ini juga menunjukkan bahwa masing-masing jenis kelamin dan tempat tinggal yang diteliti di sini cukup terwakili pendapatnya dalam analisa preferensi konsumen remaja untuk iklan pasta gigi remaja ini. Setelah melihat olahan karakteristik responden kuisioner tahap pertama, kita akan melihat karakteristik responden tahap kedua. Sama seperti pada tahap pertama, pada kuisioner tahap kedua ini akan dilihat dari segi jenis kelamin, umur (tahun), pekerjaan, dan tempat tinggal. Data responden disajikan dalam bentuk grafik.



47

Jenis Kelamin 42%

Pria

58%

Wanita

Gambar 4.5. Diagram Karakteristik Responden (Jenis Kelamin)

Umur (tahun) 0% 17-22 >22 100%

Gambar 4.6. Diagram Karakteristik Responden {Umur (Tahun)}

0%

Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Karyawan 100%

Gambar 4.7. Diagram Karakteristik Responden (Pekerjaan)

Tempat Tinggal Sekarang 57%

Jakarta

43%

Depok

Gambar 4.8. Diagram Karakteristik Responden (Tempat tinggal)



48

Bisa dilihat di sini bahwa karakteristik responden hampir sama dengan kuisioner tahap pertama. Umur dan pekerjaan responden tetap 100% 17-22 tahun

dan mahasiswa serta jenis kelamin dan tempat tinggal responden tetap masing masing-masing pembagian dari kedua masing hampir mendekati 50% untuk

variabel karakteristik responden tersebut (Jenis kelamin: 58% pria dan 42% wanita; Tempat tinggal: 57% Depok dan 43% Jakarta). Hal ini mengingat bahwa tujuan segmentasi dari pengukuran preferensi konsumen sama sehingga

karakteristik responden yang dicari tidak jauh berbeda dibandingkan dengan yang pertama. Bisa dilihat bahwa karakteristik responden bisa mewakili tujuan dari penelitian yaitu mengukur preferensi konsumen remaja untuk iklan televisi produk baru pasta gigi remaja.

4.2. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Individual Atribut-atribut yang diteliti dalam iklan televisi pasta gigi remaja sendiri terdiri dari empat, yaitu waktu beriklan, stasiun televisi tempat beriklan, pemain dalam iklan, dan karakter promosional produk. Empat atribut ini dipilih berdasarkan hasil seleksi dari kuisioner pertama, yang bertugas untuk melihat atribut dan level mana yang dianggap benar-benar penting oleh konsumen dalam hal iklan televisi produk tersebut. Melihat dari tingkat kepentingan atribut yang telah dihasilkan dari pengolahan data kuisioner, maka karakter promosional produk pasta gigi remaja

mencapai peringkat pertama dalam hal iklan produk tersebut yang dianggap menarik minat oleh para konsumen mahasiswa. Hal ini cukup mengejutkan karena kebanyakan iklan pasta gigi remaja tidak menggunakan hal tersebut untuk mendapatkan perhatian dari konsumen remaja dalam iklan televisinya. Mungkin keberadaan karakter animasi yang menjadi ikon dari produk pasta gigi remaja perlu dipertimbangkan oleh pemasar produk baru dari pasta gigi jenis ini agar bisa mendapatkan brand awareness yang kuat dari konsumen remaja yang ada di Indonesia, khususnya yang berada di golongan mahasiswa. Tetapi hal ini haruslah Universitas Indonesia


49

disesuaikan dengan konsumen remaja yang tentunya berbeda jika dibandingkan dengan membuat suatu karakter promosional yang ditujukan untuk anak-anak atau

segmentasi lainnya. Menyesuaikan sifat-sifat yang bisa dan ingin dicapai remaja dengan menggunakan pasta gigi yang baik mungkin bisa dijadikan pertimbangan dalam hal membuat karakter animasi untuk produk pasta gigi remaja yang baru diluncurkan ke pasar.

Pemain dalam iklan itu sendiri berada di tempat kedua dalam hal faktor yang dianggap paling penting oleh responden mahasiswa dalam iklan televisi pasta gigi yang ditujukan bagi konsumen remaja dengan perbedaan yang tidak terlalu jauh tingkat kepentingannya jika dibandingkan dengan karakter promosional produk. Hal ini menunjukkan bahwa seseorang yang menjadi pembawa pesan dan informasi dari produk tersebut menjadi sesuatu yang dipertimbangkan oleh mereka ketika melihat iklan mana yang dianggap paling menarik dan pas dengan segmentasi remaja. Dalam hal persentase level dari pemain dalam iklan itu sendiri, pemain artis atau seseorang yang sudah dikenal oleh para konsumen remaja itu menjadi hal yang dianggap krusial bagi kemenarikan sebuah iklan televisi pasta gigi untuk remaja. Hal ini tentunya perlu dijadikan perhatian oleh para peluncur iklan pasta gigi remaja baru untuk menjadikan artis sebagai pembawa pesan mereka dalam iklan. Hal ini diperlukan agar bisa menarik perhatian dari konsumen remaja secepatnya untuk mencoba produk yang mereka luncurkan ke pasaran. Sekali lagi, penglihatan dari segmentasi produk yang dituju juga menjadi hal yang perlu diperhatikan di sini dalam pemilihan artis yang digunakan dalam iklan televisi tersebut. Seorang artis remaja yang terkenal atau tokoh artis yang dikagumi oleh para remaja mungkin pas untuk memerankan iklan televisi produk pasta gigi baru untuk remaja tersebut agar bisa menarik konsumen. Pemilihan waktu periklanan sendiri menempati tempat ketiga dalam atribut yang penting untuk iklan televisi pasta gigi remaja dengan persentase yang tidak terlalu jauh dari tempat kedua, yaitu pemain dalam iklan. Hal ini menunjukkan bahwa pemilihan waktu beriklan yang pas juga menjadi cukup krusial dalam hal penjaringan perhatian dari konsumen remaja itu sendiri terhadap Universitas Indonesia


50

iklan pasta gigi remaja yang diluncurkan lewat media televisi tersebut. Dalam hal waktu itu sendiri, prime time pada malam hari menjadi pilihan pertama konsumen

mahasiswa dalam menonton iklan televisi pasta gigi itu sendiri yaitu pada jam 18.00 – 19.30 WIB. Mungkin hal ini berhubungan dengan keinginan para mahasiswa itu untuk istirahat dan menonton televisi untuk hiburan setelah beraktivitas dalam hari itu. Keinginan mahasiswa untuk menonton televisi pada pagi hari sendiri tidak terlalu besar, dengan tingkat utilitas level dari waktu

beriklan tersebut yang minus di mata responden mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa enggan untuk menonton televisi pada pagi hari sebelum berangkat beraktivitas dan mungkin lebih memilih fokus pada persiapan untuk aktivitas tersebut sehingga tidak menggunakan waktu mereka untuk menonton televisi. Hal ini bisa menjadi salah satu perhatian bagi para pemasar produk pasta gigi remaja, terutama produk yang baru diluncurkan, untuk memilih prime time malam hari dengan range waktu 18.00 – 19.30 WIB untuk pemilihan waktu beriklan di televisi. Ini dilakukan agar para pemasar bisa memilih slot iklan televisi yang benar-benar menjangkau konsumen yang ditujunya tanpa memboroskan pengeluaran iklan untuk slot-slot iklan lain yang tidak terlalu ditonton oleh segmentasi konsumennya tersebut. Stasiun televisi sendiri tidak menjadi perhatian besar bagi para responden mahasiswa dalam hal faktor iklan televisi pasta gigi remaja yang penting bagi mereka. Hal ini mungkin disebabkan oleh pemilihan stasiun televisi yang dipakai untuk kombinasi kuisioner kedua yang sudah dieliminasi oleh kuisioner pertama. Ketiga stasiun televisi tersebut mempunyai kepopuleran yang cukup merata di mata para responden sehingga pemilihan nilai mereka dalam kombinasi yang diajukan di dalam kuisioner tidak terlalu didasarkan pada stasiun televisi yang ditempati oleh iklan televisi untuk pasta gigi remaja tersebut. Dalam hal kepopuleran yang tidak terlalu berbeda itu sendiri, RCTI masih menempati peringkat teratas untuk pengiklanan produk pasta gigi ini yang dianggap pas oleh para responden mahasiswa, diikuti Trans TV dan SCTV. Penempatan iklan dalam stasiun televisi mana itu sendiri mungkin bisa menjadi salah satu pertimbangan bagi para pemasar produk tersebut agar iklannya ditonton oleh para konsumen remaja, di mana RCTI adalah stasiun televisi yang paling pas menurut para remaja Universitas Indonesia


51

itu sendiri, walaupun mungkin hal ini tidak terlalu memberikan efek jika televisi teratas tersebut. membandingkan di antara ketiga stasiun

4.3. Analisa Faktor Penting Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja Secara Kombinasi

Dalam melihat kombinasi faktor-faktor yang ada di iklan televisi pasta gigi tersebut secara utuh, maka perlu dilihat peringkat dari masing-masing faktor tersebut dalam perhitungan kombinasi secara keseluruhan. Dalam hal ini, maka kombinasi terbaik yang didapatkan di sini adalah adanya karakter promosional dalam iklan pasta gigi remaja tersebut, artis dalam iklan, dan penempatan iklan televisi tersebut di stasiun televisi RCTI, yang mana masih merupakan stasiun televisi yang menjadi preferensi konsumen remaja menurut penelitian skripsi ini. Adapun waktu terbaik yang bisa digunakan oleh para pemasar untuk iklan televisi itu sendiri adalah malam hari antara jam 18.00 – 19.30 WIB untuk pemasangan iklan itu sendiri. Keempat hal terbaik dari atribut-atribut tersebut sebaiknya difokuskan dan diutamakan oleh para pemasar produk baru pasta gigi remaja tersebut agar bisa secepatnya bisa mendapatkan brand awareness produk tersebut bagi konsumen remaja. Melihat dari atribut-atribut yang ada dalam penelitian ini, maka dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu atribut yang ada di dalam iklan dan atribut yang ada di luar iklan. Di sini, atribut yang ada di dalam iklan yang teridentifikasi adalah karakter promosional produk dan pemain dalam iklan. Sedangkan atribut di

luar iklannya adalah waktu beriklan dan stasiun televisi tempat beriklan. Analisis berikutnya dalam bagian ini merujuk pada prioritas dalam kelompok atribut tersebut. Prioritas ini tentunya akan diperlukan jika nantinya anggaran iklan yang akan digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk pasta gigi remaja tersebut terbatas dan tidak bisa memenuhi semua hal terbaik yang ada dalam hasil penelitian skripsi ini. Mengenai pemilihan atribut dalam iklan yang harus diutamakan untuk pembuatan iklan televisi tersebut, maka karakter promosional adalah hal utama Universitas Indonesia


52

yang harus diperhatikan untuk dibuat di sini. Jika dibandingkan dengan penggunaan artis, maka adanya karakter promosional produk akan menjadi

sesuatu yang lebih menarik perhatian konsumen remaja. Maka dari itu anggaran untuk iklan tersebut terbatas, berdasarkan penelitian skripsi ini, jika

maka disarankan untuk membuat karakter promosional produk tersebut dibandingkan dengan menjadikan artis sebagai pembawa pesan dalam iklan pasta gigi remaja tersebut. Preferensi konsumen remaja dalam hal iklan televisi pasta

gigi tersebut yang lebih ke arah karakter promosional produk daripada ke arah pemain dalam iklan televisi produk tersebut bisa menjadi pertimbangan di sini. Begitu juga jika membandingkan waktu dan stasiun televisi, maka waktu tempat beriklan menjadi hal yang harus diutamakan dibandingkan dengan stasiun televisi tempat beriklan. Hal ini tentu saja dengan catatan jika yang dibandingkan adalah tiga stasiun televisi yang dipakai di kuisioner kedua, yaitu RCTI, SCTV, dan Trans TV. Jika dipakai perbandingan antara ketiga stasiun televisi tersebut dan waktu beriklan, maka sebaiknya dipilih stasiun televisi yang termurah dalam hal slot iklan dengan waktu penempatan iklan pada range waktu 18.00 – 19.30 WIB. Namun, jika juga memperhitungkan stasiun televisi lainnya, maka tentu saja prioritas ini menjadi berubah. Penempatan waktu beriklan di range waktu 18.00 – 19.30 WIB tentunya tidak akan terlalu memberikan efek bagi produk yang diiklankan jika iklan televisi tersebut dilakukan di stasiun televisi yang tidak terkenal bagi para konsumen remaja.

4.4. Analisa Faktor Lain Dalam Iklan Pasta Gigi Untuk Remaja

Faktor lainnya yang bisa dilihat dalam penentuan iklan pasta gigi untuk remaja di televisi berdasarkan preferensi konsumen adalah acara tempat beriklan. Hal ini menjadi cukup penting karena segmentasi dari acara yang menjadi tempat beriklan juga akan menentukan siapa saja yang akan melihat iklan yang dipasang tersebut. Untuk hal ini, maka kita melihat dari hasil pengolahan data di kuisioner pertama. Sebenarnya, acara tempat beriklan mendapatkan tempat cukup baik di mata para mahasiswa sebagai salah satu faktor yang perlu diperhatikan dalam hal Universitas Indonesia


53

iklan televisi pasta gigi yang baik. Hanya saja karena jika faktor ini digabungkan hal yang berada di luar kontrol pengiklan dengan waktu beriklan maka jadi suatu

produk (misal: jam 18.00 – 19.30 WIB belum tentu terdapat acara olahraga, hal tersebut tergantung dari apakah stasiun televisi tempat beriklan menyiarkan acara jenis tersebut di waktu tersebut) dan peringkatnya yang berada di bawah waktu beriklan, maka acara tempat beriklan tidak dipakai sebagai bagian dari kombinasi kuisioner tahap kedua.

Dilihat dari acara tempat beriklan, maka acara berjenis infotainment menjadi suatu tempat yang dianggap paling pas untuk mengiklankan pasta gigi untuk remaja, diikuti oleh talk show dan kuis sebagai tiga teratas dalam hal acara yang paling pas untuk diiklankan produk jenis tersebut. Hal ini mungkin sesuai dengan jenis acara yang cukup sering ditonton oleh mahasiswa berdomisili di Jakarta dan Depok, yaitu infotainment. Selain itu juga mungkin dianggap pula bahwa produk-produk perawatan badan dianggap paling pas berada di segmentasi acara yang menampilkan kehidupan para public figure sebagai sosok yang banyak dilihat dalam hal penampilannya. Hal ini juga bisa menjadi tambahan masukan bagi para pengiklan produk baru pasta gigi remaja dalam memilih acara tempat beriklan. Berikut ini adalah tampilan peringkat acara tempat beriklan yang dianggap paling pas sebagai tempat mengiklankan pasta gigi remaja, berdasarkan hasil dari pengolahan kuisioner tahap pertama

Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja Acara tempat beriklan

Frekuensi

Persentase

Persentase kumulatif

Infotainment

21

13.7254902

13.7254902

Kuis

20

13.0718954

26.79738562

Talk Show

20

13.0718954

39.86928105

Sinetron

18

11.7647059

51.63398693

Reality Show

16

10.4575163

62.09150327

Musik

15

9.80392157

71.89542484

Film

14

9.1503268

81.04575163

Olahraga

13

8.49673203

89.54248366 Universitas Indonesia


54

Tabel 4.1. Peringkat Acara Tempat Beriklan Iklan Televisi Pasta Gigi Remaja (Lanjutan)

Acara tempat beriklan Berita

Frekuensi

Dokumenter Agama Instruktursional Film anak

Persentase

Persentase kumulatif

6

3.92156863

93.46405229

4

2.61437908

96.07843137

2

1.30718954

97.38562092

2

1.30718954

98.69281046

2

1.30718954

100

Selain itu, ada hal-hal lain yang mungkin juga patut dipertimbangkan untuk iklan televisi pasta gigi. Hal-hal seperti konten iklan belum termasuk untuk dibahas di sini lebih lanjut. Berbagai hal dalam isi iklan itu sendiri tentunya juga perlu dipertimbangkan sebagai hal yang penting agar bisa benar-benar tepat dalam hal meningkatkan brand awareness produk tersebut di mata segmentasi konsumen yang dituju oleh produk yang diiklankan tersebut. Hal-hal tersebut adalah seperti suara yang terdapat di iklan tersebut, musik, tempat iklan, durasi, cerita iklan, pesan yang ingin disampaikan, dsb. Faktor-faktor internal dari iklan tersebut tentunya harus disesuaikan oleh para pemasar pasta gigi sesuai dengan usia konsumen yang ditujunya, yang dalam penelitian skripsi ini adalah remaja. Halhal dalam iklan tersebut yang berjiwa muda dan sesuai dengan kehidupan remaja sekarang ini di Indonesia adalah penting agar pesan dari iklan produk pasta gigi remaja tersebut semakin tersampaikan dan perhatian terhadap produk yang diiklankan tersebut semakin bertambah. Atribut-atribut yang diteliti dalam skripsi

ini sendiri lebih bersifat umum dan memang perlu diteliti agar jelas seperti apa iklan yang dianggap menarik oleh para konsumen remaja. Dengan optimalisasi hal-hal yang berhubungan dalam iklan televisi tersebut, maka keuntungan besar diharapkan bisa cepat dicapai oleh produk baru yang diluncurkan setelah pengeluaran besar yang dikeluarkan untuk mengenalkan produk pasta gigi baru bagi remaja tersebut. Dan selain itu, maka kinerja dari seluruh aspek perusahaan untuk membuat dan meluncurkan produk baru tersebut menjadi tidak sia-sia dengan aspek pemasaran dan pengiklanan yang berjalan sesuai dengan keinginan Universitas Indonesia


55

dan preferensi dari tujuan utama produk tersebut, yaitu konsumen, yang dalam penelitian skripsi ini adalah konsumen remaja.



BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Penelitian skripsi ini bertujuan untuk mendapatkan preferensi konsumen mengenai iklan televisi pasta gigi untuk remaja yang diharapkan bisa meningkatkan kegunaan biaya iklan televisi yang besar dikeluarkan oleh perusahaan consumer goods. Terutama bagi sebuah produk baru dalam pasta gigi remaja ini yang tentunya membutuhkan biaya besar untuk iklan televisi yang ditujukan untuk mengenalkan produk tersebut ke calon konsumen. Diharapkan biaya yang dikeluarkan benar-benar menarik perhatian konsumen untuk mencoba produk tersebut sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan secepatnya dari produk baru tersebut. Berikut adalah poin-poin kesimpulan dari penelitian ini untuk menjawab tujuan dari penelitian skripsi ini:  Kombinasi terbaik untuk iklan televisi pasta gigi remaja adalah jam tayang iklan: 18.00 – 19.30 WIB; stasiun televisi: RCTI; pemain dalam iklan: artis; dan karakter promosional produk: ada.  Adanya karakter promosional produk adalah penting bagi sebuah iklan televisi pasta gigi remaja untuk menarik perhatian konsumen dengan segmentasi tersebut. Karakter promosional tersebut tentunya harus disesuaikan dengan segmentasi konsumen yang dituju yaitu kaum muda.  Pemain yang sudah dikenal oleh konsumen remaja (artis) dianggap menjadi salah satu daya tarik dalam sebuah iklan televisi pasta gigi remaja untuk menarik perhatian konsumen.  Waktu yang paling tepat untuk mengiklankan iklan televisi pasta gigi remaja tersebut bagi konsumen dengan segmentasi tersebut adalah malam hari, dengan range waktu 18.00 – 19.30 WIB.  Stasiun televisi nasional yang paling tepat dan kemungkinan paling banyak ditonton untuk mengiklankan pasta gigi remaja adalah RCTI. Namun pengaruh dari stasiun televisi ini tidak terlalu berpengaruh bagi 56



57

ditontonnya sebuah iklan televisi pasta gigi remaja jika stasiun televisi nasional yang diperbandingkan adalah SCTV, RCTI, dan Trans TV.  Acara yang paling cocok untuk iklan televisi pasta gigi remaja adalah acara infotainment, diikuti oleh kuis dan talk show  Atribut dalam iklan televisi pasta gigi yang perlu diutamakan adalah karakter promosional produk, sedangkan untuk atribut di luar iklannya adalah waktu pengiklanan dengan catatan pilihan stasiun televisi adalah RCTI, SCTV, dan Trans TV.

5.2. Saran Berikut adalah saran terhadap pasta gigi remaja baru yang ingin diiklankan lewat media televisi  Sebaiknya dibuat karakter promosional produk yang menjadi ikon bagi produk pasta gigi remaja tersebut ke depannya dan karakter promosional produk tersebut ikut diiklankan dalam iklan televisi yang diluncurkan untuk produk baru tersebut. Karakter promosional produk yang dibuat tentunya disesuaikan dengan segmentasi konsumen yang dituju, yaitu remaja.  Jika memiliki anggaran iklan yang cukup besar, sebaiknya memakai artis yang populer di kalangan remaja sebagai pembawa pesan dalam iklan televisi tersebut, ditambah dengan karakter promosional produk tadi tentunya.  Iklan televisi diusahakan untuk diiklankan di malam hari dalam range waktu 18.00 – 19.30 WIB dan/atau dengan segmentasi acara infotainment.  Jika diiklankan di stasiun televisi nasional, sebaiknya diiklankan pada stasiun televisi yang dianggap paling pas oleh remaja, yaitu RCTI, Trans TV, atau SCTV.

Dan saran penulis dari segi rancangan penelitian adalah



58

 Dibuat penelitian conjoint analysis mengenai iklan televisi pasta gigi remaja yang fokus pada unsur intrinsik dalam iklan tersebut, seperti tempat

iklan, musik, isi, durasi, dsb sehingga iklan produk tersebut menjadi semakin optimal dan menarik perhatian konsumen.

 Penelitian ini dibuat berkala secara tahunan karena kemungkinan preferensi konsumen mengenai iklan televisi produk yang bersangkutan berubah sesuai dengan kondisi dan situasi pada saat itu.

 Dilakukan penelitian lanjutan untuk melihat efek dari rekomendasi iklan televisi ini terhadap produk baru pasta gigi remaja jika rekomendasi ini nantinya dipakai oleh pemasar produk tersebut untuk menambah validnya hasil penelitian skripsi ini.



DAFTAR REFERENSI

Armstrong, Gary, Kotler, Philip. 2006. Principles of Marketing. Amerika: Pearson

Education, Inc.

Boyland, Emma J, dkk. 2011. Persuasive techniques used in television

advertisement to market foods to UK children. Inggris: University of

Liverpool

Handayani, Sri. 2008. Analisis Conjoint Dalam Penentuan Preferensi Pemirsa Berita Televisi Untuk Pengembangan Program Berita “Liputan 6” SCTV. Jakarta: Universitas Indonusa Esa Unggul Jakarta Jensen, Morten Bach. 2008. Planning of Online and Offline B2B Promotion With Conjoint Analysis. Denmark: Palgrave Macmillan, Ltd. Kaihatu, Thomas S., Rumambi, Leonid Jumivan, dan Djati, S. Pandtja. 2005. Membidik Pasar Ibu di Indonesia: Sebuah Kajian Efektivitas Pemilihan Media Beriklan. Surabaya: Universitas Kristen Petra Karina,

Sandrian.

2011.

Pasar

Consumer

Goods

Capai

Rp101

T.

http://economy.okezone.com/read/2011/11/01/320/523478/pasar consumer-goods-capai-rp101-t P.B., Ellyzar Zachra. 2011. Belanja Iklan Asia Tenggara Raup US$ 5 Miliar. Jakarta: SWA

Rafi, Asrlan, dkk. 2011. Knowledge Metrics of Brand Equity; Critical Measure of Brand Attachment. Pakistan: Iqra University. Raydion.

2011.

Iklan

Tidak

Lagi

Paling

Efektif

Pasarkan

Produk.

http://www.bisnis.com/articles/iklan-tak-lagi-paling-efektif-pasarkan produk Simanjuntak, Damiana H. 2011. Produsen Beradaptasi Dengan Konsumen Kelas Menengah-

Bawah

Bidik

Produk

Premium.

59 Universitas Indonesia Analisis preferensi..., Daniel Yudhistyra Agustius, FT UI, 2012

60

http://www.starbrainindonesia.com/site/mpm/5757/produsen-beradaptasi dengan-konsumen-kelas-menengah-bawah-bidik-produk-premium

Surjandari, Isti. 2010. Conjoint Analysis: Konsep dan Aplikasi. Jakarta:

Universitas Trisakti.

http://www.berita-bisnis.com/data-bisnis/413-gigi-sehat-dua-merek-dagang

kuasai-bisnis-pasta-gigi.html

http://www.makassarportal.com/2011/10/jenis-iklan-metode-teknik-eksekusikelebihan-dan-kekurangannya.html



61

Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama

Kuisioner Pengefektifan Penggunaan Media Televisi Untuk Iklan Pasta Gigi

Bagian I (Identitas Responden)

(Jawab pertanyaan di bawah ini sesuai dengan perintahnya) 1. Jenis kelamin  Pria  Wanita

2. Umur (tahun):  17-22  >22

3. Pekerjaan:  Pelajar/mahasiswa  Karyawan  Lainnya (…………………………..)

4. Tempat tinggal:  Jakarta

 Depok  Lainnya (……………………………….)



62

Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama (Lanjutan)

Bagian 2 – Identifikasi Keinginan Konsumen

(Jawab pertanyaan di bawah ini sesuai dengan perintahnya)

1. Apakah anda menggunakan pasta gigi pepsodent white:  Ya

 Tidak

2. Atribut apa yang menurut anda perlu dipertimbangkan bagi suatu iklan pasta gigi (boleh pilih lebih dari satu):  Hari penayangan iklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 3)  Waktu penayangan iklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 4)  Stasiun televisi tempat beriklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 5)  Acara tempat beriklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 6)  Pemain dalam iklan (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 7)  Karakter promosional produk (contoh:harimau cheetah pada iklan cheetos, manusia singa pada iklan paddle pop, dst) (jika dipilih, dimohon menjawab pertanyaan no. 8)  Lainnya (……………………………….)

3. Menurut anda, hari apakah iklan pasta gigi sebaiknya ditayangkan di televisi?

(boleh pilih lebih dari satu):  Senin  Selasa  Rabu  Kamis  Jumat  Sabtu  Minggu



63

Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama (Lanjutan) gigi sebaiknya ditayangkan di televisi? 4. Menurut anda, kapankah iklan pasta

(boleh pilih lebih dari satu):  06.01 - 12.00 (Pagi hari)  12.01 – 15.00 (Siang hari)  15.01 - 18.00 (Sore hari)

 18.01 – 24.00 (Malam hari)  00.01 – 06.00 (Malam hari)

5. Berdasarkan pendapat anda, di stasiun televisi manakah sebaiknya iklan pasta gigi ditayangkan?  RCTI  MNC TV  Global TV  SCTV  Indosiar  Trans TV  Trans 7  ANTV  TV One  Lainnya (……………………….)

6. Iklan pasta gigi, menurut pendapat anda, sebaiknya ditayangkan pada jenis acara apa? (boleh pilih lebih dari satu):  Infotainment  Sinetron  Reality show  Talk show  Dokumenter Universitas Indonesia


64

Lampiran 1. Kuisioner Tahap Pertama (Lanjutan)  Instruktusional  Kuis  Musik  Olahraga

 Film

 Agama

 Berita  Lainnya (…………………………)

7. Menurut anda apakah penampilan artis penting bagi menariknya iklan pasta gigi?  Penting  Tidak penting

8. Berdasarkan pendapat anda, apakah adanya karakter promosional penting bagi suatu iklan pasta gigi?  Penting  Tidak penting

Terima Kasih



65

Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua

Petunjuk Pengisian

Untuk bagian II (Preferensi Konsumen), bacalah setiap pertanyaan dengan seksama dan berilah

tanda silang pada angka yang paling mewakili pendapat Anda. Gunakan skala untuk menilai kombinasi level pada atribut iklan televisi produk pasta gigi dengan ketentuan sebagai berikut: Keterangan: 

5 = Sangat pas. Level atribut iklan mutlak perlu untuk iklan pasta gigi untuk remaja, saya pasti menyaksikan iklan pasta gigi untuk remaja dengan level atribut ini.



4 = Pas, Level atribut penting dimiliki untuk iklan pasta gigi untuk remaja, saya kemungkinan besar akan menyaksikan iklan pasta gigi dengan level atribut seperti ini.



3 = Biasa, Level atribut iklan pasta gigi untuk remaja sebaiknya seperti ini, tetapi tidak terlalu mempengaruhi kemungkinan saya menyaksikan iklan tersebut.



2 = Tidak pas, Level atribut dirasa tidak cocok dengan iklan pasta gigi untuk remaja dan saya kemungkinan besar tidak akan menyaksikan iklan pasta gigi untuk remaja dengan kombinasi atribut seperti ini.



1 = Sangat tidak pas, Level atribut sangat tidak cocok dengan bayangan saya terhadap iklan pasta gigi untuk remaja yang ideal dan saya pasti tidak akan menyaksikan iklan pasta gigi untuk remaja dengan atribut seperti ini.

Contoh: Berikut ini adalah contoh pemilihan dengan skor yang telah ditentukan di atas; Misalkan Bapak/Ibu/saudara/I melihat kombinasi atribut dan level sebagai berikut, berilah tanda silang pada salah satu skala nilai skor yang ada sesuai dengan pendapat Bapak/Ibu/saudara/i

Waktu

Stasiun Televisi

Pemain

Karakter Promosional

STP

TP

Nilai B

P

18.00 – 19.30

RCTI

Artis

Ada

1

2

3

4

SP

5

Artinya: Bapak/Ibu/saudara/i menyatakan bahwa kombinasi level yang terdapat pada atribut iklan pasta gigi untuk remaja di atas sangat pas. Bapak/Ibu/saudara/I pasti akan menyaksikan iklan pasta gigi untuk remaja dengan level atribut seperti ini



66

Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)  Keterangan Atribut 1. Waktu

Waktu adalah interval jam di mana iklan pasta gigi tersebut ditayangkan di televisi. Atribut waktu di sini dibagi dalam interval: - pkl. 18.00 – 19.30 WIB - pkl. 19.31 – 21.00 WIB

- pkl. 06.00 – 08.00 WIB

2. Stasiun televisi Stasiun televisi adalah saluran televisi nasional di mana iklan televisi pasta gigi untuk remaja tersebut “ditaruh” dan diiklankan. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka stasiun-stasiun televisi nasional yang diteliti di kuisioner ini adalah RCTI, Trans TV, dan SCTV.

3. Pemain Pemain adalah orang yang terlihat ada dalam iklan pasta gigi untuk remaja ketika iklan tersebut ditayangkan di televisi. Pemain digolongkan menjadi dua dalam kuisioner ini yaitu: - Artis, yaitu munculnya selebritis sebagai pemeran dalam iklan pasta gigi untuk remaja tersebut - Non artis, yaitu tidak adanya selebritis yang muncul sebagai pemeran dalam iklan pasta gigi untuk remaja tersebut.

4. Karakter promosional Karakter promosional adalah karakter rekaan yang dibuat oleh suatu perusahaan dalam rangka untuk melambangkan dan memasarkan produk tersebut. Contoh dari karakter promosional ini adalah seperti harimau cheetah pada iklan cheetos dan manusia singa pada iklan paddle pop. Level pada atribut karakter promosional di sini adalah: - Ada, artinya terdapat karakter promosional yang muncul dalam iklan pasta gigi untuk remaja tersebut - Tidak ada, artinya tidak terdapat karakter promosional yang muncul dalam iklan pasta gigi untuk remaja tersebut



67

Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)

Bagian I (Identitas Responden)

Petunjuk: Berilah tanda silang sesuai dengan identitas diri anda

1. Jenis kelamin

 Pria  Wanita

2. Umur (tahun):  17-22  >22

3. Pekerjaan:  Pelajar/mahasiswa  Karyawan  Lainnya (…………………………..)

4. Tempat tinggal:  Jakarta  Depok  Lainnya (……………………………….)



68

Lampiran 2. Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)

Kuisioner Bagian II (Preferensi Konsumen)

Atribut

Iklan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Waktu (WIB) 06.00 08.00 19.31 – 21.00 06.00 – 08.00 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30 19.31 – 21.00 19.31 – 21.00 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30 06.00 – 08.00 18.00 – 19.30 18.00 – 19.30 19.31 – 21.00 06.00 – 08.00

Stasiun televisi

Karakter promosio Pemain nal

Rating

STP

TP

B

P

SP

Trans TV

Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

SCTV

Artis

Ada

1

2

3

4

5

SCTV

Non Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

Trans TV

Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

SCTV

Non Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

Trans TV

Non Artis

Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Non Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

Trans TV

Non Artis

Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Non Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

SCTV

Artis

Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Artis

Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Non Artis

Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Non Artis

Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Artis

Tidak Ada

1

2

3

4

5

RCTI

Artis

Ada

1

2

3

4

5

Terima Kasih Atas Partisipasi Anda



69

Lampiran 3. Tabel Data Frekuensi Atribut Kuisioner Tahap Pertama

Atribut Waktu penayangan iklan Pemain dalam iklan Karakter promosional produk Acara tempat beriklan Stasiun televisi tempat beriklan Hari penayangan iklan Isi konten iklan

Frekuensi 58 50 43 39 33 14 3

Persentase Persentase kumulatif 24.1666667 24.16666667 20.8333333 45 17.9166667 62.91666667 16.25 79.16666667 13.75 92.91666667 5.83333333 98.75 1.25 100



70

Lampiran 4. Tabel Frekuensi Level Data Kuisioner Tahap Pertama

Hari penayangan iklan Minggu Sabtu Jumat Senin Selasa Rabu Kamis

Frekuensi 11 10 7 6 4 4 4

Persentase Persentase kumulatif 23.9130435 23.91304348 21.7391304 45.65217391 15.2173913 60.86956522 13.0434783 73.91304348 8.69565217 82.60869565 8.69565217 91.30434783 8.69565217 100

Waktu penayangan iklan 18.01 - 24.00 (Malam hari) 06.01 - 12.00 (Pagi hari) 15.01 - 18.00 (Sore hari) 12.01 - 15.00 (Siang hari) 00.01 - 06.00 (Malam hari)

Frekuensi 51 30 16 11 4

Persentase Persentase kumulatif 45.5357143 45.53571429 26.7857143 72.32142857 14.2857143 86.60714286 9.82142857 96.42857143 3.57142857 100

Stasiun televisi RCTI Trans TV SCTV Trans 7 Global TV Indosiar MNC TV TV One ANTV Metro TV Kompas TV

Frekuensi 30 24 22 20 13 11 9 9 2 2 1

Persentase Persentase kumulatif 20.979021 20.97902098 16.7832168 37.76223776 15.3846154 53.14685315 13.986014 67.13286713 9.09090909 76.22377622 7.69230769 83.91608392 6.29370629 90.20979021 6.29370629 96.5034965 1.3986014 97.9020979 1.3986014 99.3006993 0.6993007 100



71

Lampiran 4. Tabel Frekuensi Level Data Kuisioner Tahap Pertama (Lanjutan)

Acara tempat beriklan Infotainment Kuis Talk Show Sinetron Reality Show Musik Film Olahraga Berita Dokumenter Agama Instruktursional Film anak

Frekuensi 21 20 20 18 16 15 14 13 6 4 2 2 2

Pemain dalam iklan Artis Non artis

Frekuensi Persentase Persentase kumulatif 49 98 98 1 2 100

Karakter promosional produk Penting Tidak penting

Frekuensi Persentase Persentase kumulatif 43 97.7272727 97.72727273 1 2.27272727 100

Persentase Persentase kumulatif 13.7254902 13.7254902 13.0718954 26.79738562 13.0718954 39.86928105 11.7647059 51.63398693 10.4575163 62.09150327 9.80392157 71.89542484 9.1503268 81.04575163 8.49673203 89.54248366 3.92156863 93.46405229 2.61437908 96.07843137 1.30718954 97.38562092 1.30718954 98.69281046 1.30718954 100



72

Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua

ID

Score1 Score2 Score3 Score4 Score5 Score6 Score7 Score8 Score9 Score10 Score11 Score12 Score13 Score14 Score15 Score16 1 2 2 1 2 1 3 1 3 1 4 4 3 2 3 2 3 2 3 4 1 2 2 3 2 3 2 3 4 2 3 3 2 4 3 5 4 4 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 3 4 5 4 2 4 2 4 2 4 2 4 2 4 4 4 3 3 3 4 5 2 4 4 2 4 4 3 2 3 5 5 2 2 3 2 4 6 4 4 3 2 2 4 2 5 3 5 5 1 2 3 3 2 7 4 2 3 4 2 4 3 3 4 4 4 3 2 3 3 4 8 3 4 2 3 2 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 9 3 5 3 2 3 4 2 4 2 5 5 4 2 4 2 3 10 4 3 4 2 2 1 2 1 4 3 3 4 4 4 3 4 11 3 2 4 4 3 2 3 2 1 4 4 3 3 4 1 2 12 1 4 1 4 4 4 4 4 4 3 3 2 3 2 4 1 13 2 3 2 4 3 4 3 4 5 5 5 2 4 5 4 2 14 4 3 3 3 3 4 2 4 4 2 2 4 3 4 4 5 15 2 4 2 3 3 4 3 4 4 4 4 2 3 4 4 2 16 2 5 2 5 4 4 3 4 3 5 5 2 5 5 5 2 17 4 5 2 3 2 3 3 2 2 4 4 3 4 2 4 3 18 2 4 2 3 3 4 2 3 4 2 4 4 3 2 3 4 19 1 4 1 1 1 2 1 3 2 3 3 3 2 4 3 4 20 1 4 1 1 1 1 1 4 4 1 1 1 1 1 4 1 21 3 4 2 2 1 2 1 3 2 3 3 3 2 2 3 4 22 3 4 3 3 2 3 2 4 3 4 4 2 4 3 4 2 23 3 4 2 3 1 3 1 3 3 4 4 3 3 3 3 4 24 3 4 2 3 4 4 2 4 2 5 5 3 3 4 3 3 25 1 2 1 3 2 3 1 3 4 3 2 1 2 3 2 1 26 4 5 2 4 3 3 1 3 3 4 4 2 5 4 5 5 27 4 4 1 4 1 2 1 3 2 4 4 3 3 3 4 5 28 3 5 4 4 3 3 3 4 2 4 4 3 4 4 5 4 29 4 3 1 3 2 2 3 2 2 4 4 3 5 3 5 4 30 3 2 2 4 2 4 2 4 2 2 2 2 2 2 2 2 31 3 4 2 3 2 4 2 3 2 4 4 4 3 4 4 4 32 4 5 3 4 3 4 4 5 3 5 5 4 4 3 4 4 33 2 2 2 4 2 4 3 4 3 2 3 3 3 3 3 3 Universitas Indonesia


73

Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)

ID

Score1 Score2 Score3 Score4 Score5 Score6 Score7 Score8 Score9 Score10 Score11 Score12 Score13 Score14 Score15 Score16 34 4 1 1 4 1 4 5 4 5 1 4 4 5 4 3 2 35 3 3 3 3 3 3 3 2 4 2 3 4 3 3 2 4 36 2 4 2 3 3 3 3 4 4 3 3 2 3 3 4 2 37 3 2 1 2 2 4 2 3 2 5 4 3 3 3 2 3 38 5 5 2 4 1 2 4 3 4 3 2 3 4 2 4 2 39 4 4 2 3 4 4 5 4 5 3 3 2 4 3 4 3 40 3 4 3 3 4 2 5 4 3 2 4 4 3 4 3 4 41 4 3 3 2 3 5 5 4 4 4 4 3 3 3 2 5 42 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 3 2 3 3 3 2 43 2 3 2 5 5 5 5 4 4 4 3 2 3 3 5 2 44 3 3 2 2 2 4 3 5 2 1 3 4 3 4 2 3 45 3 2 3 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 3 46 4 3 3 5 4 4 5 4 5 4 5 3 4 4 5 3 47 1 4 1 3 2 3 3 2 4 3 3 1 3 4 4 1 48 2 2 1 3 2 3 5 4 3 3 2 5 3 2 5 1 49 1 4 1 3 2 3 1 2 1 5 4 2 2 3 4 3 50 3 4 5 3 4 3 4 3 2 4 3 4 5 3 4 4 51 2 3 2 4 3 3 2 3 2 3 3 2 4 3 4 2 52 4 2 3 4 2 3 3 4 3 4 5 3 4 4 4 4 53 3 4 5 4 3 4 3 3 3 5 5 3 4 4 4 5 54 4 4 2 2 3 3 2 2 3 3 3 4 4 3 4 3 55 1 3 1 4 3 4 3 3 2 4 5 1 4 4 2 1 56 4 2 2 4 2 2 2 2 2 4 4 2 4 2 4 4 57 3 2 3 4 2 4 4 2 3 5 2 4 2 4 4 3 58 4 2 4 4 4 4 4 2 2 4 4 4 4 4 4 2 59 4 5 3 4 4 4 5 3 5 5 5 3 4 4 4 3 60 3 4 2 3 1 3 1 3 2 5 5 3 3 4 3 4 61 2 4 3 4 3 3 3 4 2 3 5 5 4 4 4 5 62 3 3 2 3 1 3 3 1 2 3 3 2 3 2 2 3 63 3 4 1 2 2 4 2 2 1 4 4 3 2 4 3 1 64 3 3 3 3 2 4 3 4 3 4 4 3 3 2 3 4 65 4 2 2 4 2 4 3 4 3 2 4 3 4 3 4 3 66 2 4 1 3 2 3 3 2 2 4 5 2 3 4 3 2 67 5 4 3 5 3 5 4 5 2 5 5 3 3 3 5 5 Universitas Indonesia


74

Lampiran 5. Data Kuisioner Tahap Kedua (Lanjutan)

ID

Score1 Score2 Score3 Score4 Score5 Score6 Score7 Score8 Score9 Score10 Score11 Score12 Score13 Score14 Score15 Score16 68 5 3 2 4 1 2 2 3 2 4 4 2 3 4 3 4 69 3 4 4 2 2 2 2 2 2 4 4 3 3 3 3 3 70 1 4 4 1 4 1 2 1 2 4 2 2 2 2 1 2 71 3 3 3 4 4 5 4 3 3 5 5 4 4 5 3 4 72 5 5 3 2 2 2 2 3 3 3 3 2 3 2 3 4 73 2 3 2 2 2 3 2 4 1 3 3 3 3 3 2 3 74 2 1 2 3 4 4 4 1 2 5 4 3 4 4 1 3 75 2 4 2 3 3 4 2 5 3 5 5 3 4 3 3 4 76 2 1 1 2 1 1 1 1 1 2 2 1 2 1 2 2 77 3 1 1 3 1 3 5 3 5 1 5 5 5 5 5 5 78 2 3 4 2 4 2 5 2 3 4 5 4 3 3 2 5 79 5 5 4 3 3 3 5 4 5 3 3 5 5 5 4 4 80 3 4 3 5 5 5 5 4 4 5 5 4 5 5 3 4 81 4 4 4 2 2 2 2 4 4 2 2 4 2 2 4 4 82 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 83 2 2 4 2 4 2 4 2 2 2 2 4 3 4 2 3 84 3 3 4 4 4 2 3 3 2 3 3 3 4 3 4 5 85 3 4 2 3 2 3 3 4 2 5 4 4 3 4 4 5 86 3 4 3 2 4 3 4 3 3 5 5 2 3 5 5 4 87 5 2 4 3 2 2 3 2 2 2 2 4 3 2 2 2 88 2 4 1 4 3 3 3 3 3 4 4 1 4 3 4 4 89 4 5 4 4 4 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 90 5 4 1 4 1 4 1 4 1 5 5 5 2 1 2 1 91 2 5 2 2 2 4 2 5 2 4 4 5 2 4 2 4 92 2 3 1 4 3 4 3 4 3 3 3 1 3 3 3 3 93 1 5 1 5 5 5 5 5 5 5 5 1 4 4 4 5 94 1 3 1 4 4 4 5 4 5 4 3 1 3 3 4 4 95 2 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 5 3 3 4 96 4 2 5 4 3 4 2 4 2 4 3 3 4 3 4 2 97 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 98 2 5 3 2 2 4 4 3 4 5 3 4 2 3 4 3 99 1 5 1 3 4 2 2 2 3 4 3 1 2 2 3 3 100 2 3 2 3 4 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3 4



75

Lampiran 6. Syntax SPSS 19 Kuisioner Tahap Kedua

CONJOINT PLAN='dataset2' /DATA='dataset1'

/SCORE=SCORE1 TO SCORE16

/FACTORS=Waktu (DISCRETE) Pemain (DISCRETE) Karakter (DISCRETE) Chanel (DISCRETE) /PRINT=SUMMARYONLY



UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents