UNIVERSITAS INDONESIA

UNIVERSITAS INDONESIA

PERANCANGAN STRATEGI HARGA JUAL JASA PROFESIONAL SI/TI DENGAN PENDEKATAN CUSTOMER-BASED VALUE BERBASIS TABEL MANFAAT BISNIS SI/TI GENERIK PADA PERUSAHAAN BIDANG TEKNOLOGI INFORMASI : STUDI KASUS PT. XYZ

KARYA AKHIR

RACHMAT AGUSLI 1006748223

FAKULTAS ILMU KOMPUTER PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI JAKARTA JULI 2013 Universitas Indonesia

Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.

UNIVERSITAS INDONESIA

PERANCANGAN STRATEGI HARGA JUAL JASA PROFESIONAL SI/TI DENGAN PENDEKATAN CUSTOMER-BASED VALUE BERBASIS TABEL MANFAAT BISNIS SI/TI GENERIK PADA PERUSAHAAN BIDANG TEKNOLOGI INFORMASI : STUDI KASUS PT. XYZ

KARYA AKHIR Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Teknologi Informasi

RACHMAT AGUSLI 1006748223

FAKULTAS ILMU KOMPUTER PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI JAKARTA JULI 2013 i


HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Karya Akhir ini adalah hasil karya akhir saya sendiri, Dan sumber baik yang dikutip maupun dirujuk Telah saya nyatakan dengan benar.

Nama

: Rachmat Agusli

NPM

: 1006748223

Tanda Tangan

:

Tanggal

: 1 Juli 2013

ii


HALAMAN PENGESAHAN

Karya Akhir ini diajukan oleh: Nama NPM Program Studi Judul Karya Akhir

: : : :

Rachmat Agusli 1006748223 Magister Teknologi Informasi Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI dengan Pendekatan Customer-Based Value Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ

Telah berhasil dipertahankan dihadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister Teknologi Informasi pada Program Studi Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu Komputer, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Dr. Ir. Benny Ranti M.Sc.

(………………..)

Penguji

: Widijanto S. Nugroho, Ph.D.

(………………..)

Penguji

: Bob Hardian, Ph.D.

(………………..)

Ditetapkan di : Jakarta Tanggal

: 1 Juli 2013

iii


KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT, dan berkat rahmat-Nya penulis berhasil menyelesaikan Karya Akhir ini tepat pada waktu yang direncanakan. Penulisan Karya Akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu Komputer Universitas Indonesia. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan Karya Akhir ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu penulis harapkan demi kesempurnaan Karya Akhir ini. Selanjutnya penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Dr. Ir. Benny Ranti, M.Sc. selaku pembimbing yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran selama mengerjakan karya akhir ini. 2. Bapak Dr. Achmad Nizar Hidayanto, M.Kom., selaku dosen dan Ketua Program Studi Magister Teknologi Informasi. 3. Bapak Widijanto S. Nugroho, Ph.D dan Bapak Bob Hardian, Ph.D.selaku penguji yang juga memberikan arahan untuk kesempurnaan Karya Akhir ini. 4. Rekan – rekan di PT. XYZ yang telah membantu di tempat studi kasus karya akhir ini. 5. Orang Tua dan keluarga yang telah mendukung penulis diberbagai aspek agar hasil penulisan karya akhir ini baik dan berguna. 6. Teman-teman MTI UI, angkatan 2010, yang telah memberikan dukungan dalam penyelesaian Karya Akhir ini. Akhir kata semoga Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi penulis dan juga untuk pengembangan ilmu pengetahuan.

Jakarta, Juli 2013

Rachmat Agusli iv


HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademika Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama

: Rachmat Agusli

NPM

: 1006748223

Program Studi : Magister Teknologi Informasi Fakultas

: Ilmu Komputer

Jenis Karya

: Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Nonexclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI dengan Pendekatan Customer-Based Value Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ Dengan Hak Bebas Royalti Non-ekslusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database). Merawat, dan mempublikasikan karya akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di

: Jakarta

Pada tanggal : 1 Juli 2013

Yang menyatakan

(Rachmat Agusli)

v


ABSTRAK

Nama Program Studi Judul Karya Akhir

: Rachmat Agusli : Magister Teknologi Informasi : Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI dengan Pendekatan Customer-Based Value Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ

Strategi harga jual bagi setiap perusahaan merupakan komponen penting dalam proses mendapatkan keuntungan yang maksimal termasuk di dalamnya pada harga jual jasa profesional SI/TI. Di zaman customer-centric saat ini perlu adanya pendekatan baru dalam merancang strategi harga jual yaitu outside-in yang berdasarkan kepada berapa nilai jasa yang mendekati perspektif manfaat yang akan diterima pelanggan serta keselarasan nilai tersebut dengan keinginan pelanggan untuk membayarnya. Dalam keterkaitan dengan harga jual, customerbased value didefinisikan sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Dengan mengetahui besarnya WTP (Willingness To Pay) yang diharapkan konsumen, maka potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan perusahaan untuk memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen, walaupun transaksi jual beli belum terjadi dan manfaat nyata produk dan jasa belum dapat dirasakan secara langsung. Proses perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based value menggunakan teori WTP (Willingness To Pay) untuk mengetahui keinginan konsumen dalam membeli sebagai value yang mereka harapkan, tabel manfaat bisnis SI/TI generik untuk mengidentifikasi manfaat layanan jasa, dan teori price-led costing untuk mengetahui target biaya dan membandingkannya dengan estimasi biaya sesungguhnya. Dalam penelitian berhasil diidentifikasi 12 (dua belas) manfaat jasa sebagai produk ekonomi yang memiliki daya jual yang tinggi menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang diperoleh dari pemetaan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen. Manfaat jasa ini dijadikan sebagai daftar manfaat secara umum (default value) yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa profesional SI/TI dari perusahaan walaupun belum diketahui secara rinci jenis layanannya. Proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based value akan dirangkum ke dalam flow chart yang menunjukkan 8 (delapan) langkah yang memudahkan perusahaan dalam mengimplementasikannya secara nyata. Kata Kunci: Harga Jual, Jasa Profesional SI/TI, Customer-based Value, WTP (Willingness To Pay), Tabel manfaat bisnis SI/TI generik, Price-led Costing

vi

Universitas Indonesia


ABSTRACT

Name Study Programme Title

: Rachmat Agusli : Master of Information Technology : Design of Pricing Strategy For IS/IT Professional Service with Customer-Based Value Approach Based On Table’s Generic IS/IT Business Value in Information Technology Company : Case Study PT. XYZ

Pricing Strategy is an important element for company in the process of getting the maximum profit, price includes IS/IT professional service. In current customercentric era, a new approach is needed in pricing strategy design, which is outsidein, refers to how close perceive of value that the customer will receive and how conformity of the value to the customer’s willingness to pay. Related with pricing, customer-based value is defined as the maximum price paid by customers who want to get the desired services. By knowing the amount of customer willingness to pay, then the sense of the benefits can be built through the company's ability to provide the pricing in accordance with the wishes of consumers, although the transaction has not yet occurred and the real benefits of products and services can not be perceived directly. The process of pricing strategy for IS/IT professional services with customerbased value is using WTP (Willingness To Pay) theory to determine the costomer's desire to buy as their expected value, table’s generic IS/IT business value to identify the benefits of services, and price-led costing theory for knowing the target cost and comparing with estimated actual cost. In this study, successfully identified 12 (twelve) economic benefits of professional services that has a high selling power from the mapping WTP’s factors to the table’s generic IS/IT business value. This value of professional services will be served as a default value which will be recieved by costumer for buying IS/IT professional services from the company although not known in detail of the service. The process of pricing strategy for IS/IT professional services with customerbased value will be summarized into a flow chart that shows the eight (8) steps that facilitate the company in implementing practically. Key Words: Pricing, Professional Service SI/TI, Customer-based Value, WTP (Willingness To Pay), Table’s generic IS/IT business value, Price-led Costing

vii



DAFTAR ISI

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .............................. v ABSTRAK ............................................................................................................. vi ABSTRACT .......................................................................................................... vii DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. ix DAFTAR TABEL ................................................................................................... x BAB 1 PENDAHULUAN ...................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1 1.2 Perumusan Masalah ....................................................................................... 3 1.3 Kajian Penelitian Sebelumnya ....................................................................... 4 1.4 Kontribusi Penelitian...................................................................................... 9 1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................................... 10 1.6 Ruang Lingkup Permasalahan ..................................................................... 11 1.7 Sistematika Penulisan .................................................................................. 13 BAB 2 LANDASAN TEORI ................................................................................ 14 2.1 Jasa Sebagai Produk Ekonomi ..................................................................... 14 2.2 Strategi Harga Jual Jasa ............................................................................... 15 2.3 Definisi value ............................................................................................... 18 2.4 Teori Willingness To Pay (WTP) ................................................................. 19 2.5 Table manfaat bisnis SI/TI generik .............................................................. 24 2.6 Teori Price-led Costing ................................................................................ 28 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN................................................................ 30 3.1 Metodologi Penelitian .................................................................................. 30 3.2 Tahapan Penelitian ....................................................................................... 31 3.3 Penerapan Metode Penelitian ....................................................................... 32 3.4 Profil Perusahaan ......................................................................................... 34 BAB 4 ANALISIS ................................................................................................ 37 4.1 Proses Perancangan Harga Jual Jasa Profesional SI/TI PT. XYZ Saat Ini .. 37 4.2 Identifikasi Layanan Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Portofolio Divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) PT. XYZ ........................................... 42 4.3 Identifikasi Karakteristik Konsumen PT. XYZ ........................................... 47 4.4 Identifikasi Value Pada Setiap Layanan Jasa Profesional SI/TI .................. 49 4.5 Identifikasi Landasan Biaya Untuk Setiap Perkiraan Kegiatan Layanan Jasa Profesional SI/TI ................................................................................................... 58 4.6 Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Customer-Based Value .......................................................................................... 59 4.7 Evaluasi Strategi........................................................................................... 68 BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 70 5.1 Kesimpulan .................................................................................................. 70 5.2 Saran ............................................................................................................. 71 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 73 LAMPIRAN .......................................................................................................... 76 viii



DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Ilustrasi gambaran singkat latar belakang permasalahan .................... 3 Gambar 1.2 Ilustrasi tujuan dan manfaat penelitian bagi perusahaan ................... 11 Gambar 2.1 Definisi customer-based value .......................................................... 19 Gambar 2.2 Model penelitian Willingness To Pay (Bechwati, 2011) ................... 22 Gambar 2.3 Proses penelitian untuk pengelompokan manfaat TI (Ranti, 2008) .. 24 Gambar 2.4 Perbedaan antara Cost-plus Pricing dan Value Pricing (Baker, 2010) ............................................................................................................................... 28 Gambar 2.5 Rumus perhitungan target costing (Mitchell, 2007) ......................... 29 Gambar 3.1 Metodologi Penelitian ....................................................................... 30 Gambar 3.2 Tahapan penelitian ............................................................................ 31 Gambar 3.3 Struktur organisasi PT. XYZ ............................................................. 34 Gambar 4.1 Rumus perhitungan SUC PT. XYZ ................................................... 39 Gambar 4.2 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa............................................ 41 Gambar 4.3 The curve value (Wiliam C. Cobb, 1989) ......................................... 43 Gambar 4.4 Segmentasi konsumen berdasarkan persepsi terhadap value (Holden & Nagle, 2002) ...................................................................................................... 47 Gambar 4.5 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa............................................ 59 Gambar 4.6 Alur proses value pricing (Baker, 2010) ........................................... 59 Gambar 4.7 Flowchart strategi perancangan harga jual customer-based value ... 60 Gambar 4.8 Rumus perhitungan target biaya (Mitchell, 2007) ............................ 64 Gambar 4.9 Ilustrasi value-based pricing sebagai evaluasi perusahaan ............... 68

ix



DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Metode strategi harga pada sektor jasa (Avlonitis & Indounas, 2005) .. 6 Tabel 1.2 Strategi komunikasi value dalam harga jual (Yadav & Berry, 1996) .... 8 Tabel 1.3 Tabel Kontribusi Penelitian Sebelumnya ................................................ 9 Tabel 2.1 Perbedaan tiga metode strategi harga (Hinterhuber, 2008)................... 17 Tabel 2.2 Definisi customer value dari penelitian sebelumnya ............................ 18 Tabel 2.3 Variabel yang mempengaruhi WTP (Bechwati, 2011) ......................... 19 Tabel 2.4 Tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008)................................. 26 Tabel 4.1 Nilai SUC PT. XYZ .............................................................................. 40 Tabel 4.2 XYZ Prime Service untuk layanan garansi produk perangkat keras...... 44 Tabel 4.3 Bisnis jasa divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) yang dimiliki PT. XYZ .................................................................................................. 46 Tabel 4.4 Identifikasi konsumen PT. XYZ berdasarkan tingkat sensitivitas harga ............................................................................................................................... 49 Tabel 4.5 Pemetaan faktor-faktor WTP ke dalam tabel manfaat SI/T generik ..... 51

x



BAB 1 PENDAHULUAN

Bab ini membahas mengenai latar belakang pengambilan topik, permasalahan yang diangkat, kajian penelitian sebelumnya, ruang lingkup penelitian, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan. 1.1

Latar Belakang

Strategi harga jual untuk produk dan jasa bagi setiap perusahaan merupakan komponen penting dalam proses mendapatkan keuntungan yang maksimal. Perusahaan ditantang untuk merancang bagaimana harga yang ditawarkan kepada pelanggan dapat menunjukan manfaat dari produk dan jasa yang dijual serta menciptakan keinginan konsumen untuk membayar (high willingness to pay) sehingga keuntungan yang diharapkan dapat diperoleh. Pada perusahaan yang berbasiskan Teknologi Informasi (TI), produk yang dijual dapat berbentuk perangkat lunak dan perangkat keras, sedangkan jasa yang dapat dijual dapat berbentuk jasa kosultasi, jasa implementasi perangkat lunak atau keras, jasa perawatan perangkat lunak atau keras, jasa audit SI/TI, dan lain sebagainya. Menurut Gans (Gans & Savin, 2005) faktor signifikan yang mempengaruhi harga jual adalah sifat pelanggan (customer behavior), persaingan (competition) dan permintaan pasar (market demand). Persaingan perusahaan TI yang sangat pesat saat ini menggiring setiap perusahaan untuk mengadopsi pendekatan baru dalam merancang strategi harga yang lebih berpusat kepada pelanggan (customercentric). Memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa berdasarkan perspektif mereka, serta fokus pada kepuasan pelayanan, menjadi kunci bagi perusahan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat berdampak pada peningkatan keuntungan (Shoemaker, 2003).

1



2

PT. XYZ adalah salah satu perusahaan TI yang memiliki bisnis produk dan jasa yang terkait dengan Sistem Informasi dan Teknologi Informasi (SI/TI). Bisnis produk dari PT. XYZ berupa penjualan perangkat keras seperti laptop, komputer desktop, server, storage, serta perangkat lunak yang sudah jadi seperti Systemwalker, Prones, dan lainnya. Harga jual dari produk tersebut sudah ditentukan secara global oleh kantor pusat berdasarkan biaya material, biaya pekerja, biaya pembuatan dan perakitan, hingga biaya pengiriman, namun demikian untuk harga jual bisnis jasa merupakan kewenangan masing-masing perusahaan regional berdasarkan nilai labor-cost masing-masing negara yang berbeda-beda. Saat ini metode perhitungan harga jual jasa yang dilakukan PT. XYZ

berdasarkan

pendekatan cost-based dan pendekatan competition-based (lampiran 1.1; 2.1; 3.1). Pendekatan cost-based yang dilakukan PT. XYZ saat ini dalam perancangan harga jual jasa, ditentukan berdasarkan berapa biaya dasar jasa yang meliputi biaya pekerja (gaji), transportasi, komunikasi, dan biaya-biaya lain yang dikomoditikan ke dalam biaya per jam (hourly rate), kemudian ditambah margin berdasarkan nilai keuntungan yang ditargetkan. Berdasarkan penelitian dari Skugge (Skugge, 2011), pendekatan tersebut disebut juga metode inside-out atau cost-plus pricing. Pendekatan competition-based yang dilakukan PT. XYZ saat ini adalah melihat harga jual kompetitor sebagai acuan seperti pada proyek-proyek yang bersifat tender. Transparansi informasi dan persaingan bebas saat ini mengakibatkan harga jual antar kompetitor menjadi semakin terbuka. Dengan mengetahui harga jual kompetitor, perusahaan dapat menerapkan strategi harga berdasarkan riskaversion (Chen & Alexander, 2009) yaitu menghindari resiko kerugian dari underpricing dan overpricing. Pada zaman customer-centric saat ini perlu adanya pendekatan baru dalam merancang strategi harga yaitu outside-in yang berdasarkan kepada berapa nilai jasa yang mendekati prespektif manfaat yang akan diterima pelanggan serta keselarasan nilai tersebut dengan keinginan pelanggan untuk membayarnya (Skugge, 2011). Melalui penelitian lain juga ditemukan bahwa konsumen akan membayar lebih hingga 25%, jika mereka mengetahui dengan baik potensi Universitas Indonesia


3

manfaat dari produk dan jasa yang akan mereka beli melalui komunikasi yang intensif dengan perusahaan (Pasura & Ryals, 2005). Dengan adanya metode strategi harga berdasarkan customer-based value, maka perusahaan dapat semakin dekat dengan konsumen, mengerti keinginan mereka dan secara bersamaan mendapatkan keuntungan yang sesuai dengan harapan perusahaan. Pada gambar 1.1, penulis menggambarkan latar belakang penelitian dalam ilustrasi di bawah ini.

Gambar 1.1 Ilustrasi gambaran singkat latar belakang permasalahan

1.2

Perumusan Masalah

Sifat jasa yang intangible di tengah era consumer-centric saat ini menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan TI untuk menilai dan memberikan harga jual yang tepat kepada pelanggan yang sesuai dengan persepsi value yang akan diterima sehingga meningkatkan keinginan dan menurunkan keengganan untuk membeli layanan yang ditawarkan. Penulis menyimpulkan terdapat 4 (empat) rumusan masalah yang menjadi latar belakang penelitian ini, yaitu: a. Bagaimana

strategi

harga

jual

jasa

profesional

SI/TI

yang

dapat

diimplemetasikan oleh PT. XYZ yang lebih memahami konsumen, memberikan persepsi value yang tinggi dan meningkatkan keinginannya untuk membayar b. Bagimana menjustifikasi nilai harga yang selaras dengan potensi manfaat yang akan diterima konsumen, sehingga dapat memudahkan tenaga penjual (sales) ketika berhadapan dengan konsumen Universitas Indonesia


4

c. Bagaimana mengidentifikasi potensi manfaat dari jasa yang bersifat intangible sebagai produk ekonomi yang memiliki daya jual yang tinggi d. Bagaimana meningkatkan pendapatan perusahaan melalui harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based value Hal inilah yang menjadi dasar bagi penulis dalam mengangkatnya ke dalam pertanyaan penelitian sebagai berikut: Bagaimanakah rancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based value? 1.3

Kajian Penelitian Sebelumnya

Untuk mendukung penelitian ini, terdapat beberapa studi yang berkaitan dengan penelitian ini. Beberapa diantaranya adalah sebagai berikut: a. The Future of Pricing in Services Penelitian ini menjabarkan bagaimana sebuah perusahaan jasa harus berpikir kembali mengenai strategi harga jual mereka untuk meraih pendapatan yang lebih besar dan kesetiaan pelanggan yang lebih tinggi (Shoemaker, 2003). Banyak penelitian yang membuktikan bahwa pelanggan yang setia adalah pelanggan yang paling menguntungkan bagi perusahaan karena mereka mudah untuk dilayani (cost less to serve) dan memiliki keinginan untuk membeli yang lebih besar dibanding yang lain. Untuk menciptakan pelanggan yang setia perlu adanya proses yang menciptakan value kepada pelanggan daripada hanya memberikan harga yang rendah, serta komunikasi yang terus-menerus untuk menjaga ikatan dengan pelanggan. Alur seperti ini didefinisikan oleh penulis sebagai sebuah konsep loyality circle (communication → process → value). Lebih jauh penulis mengambarkan implikasi yang sangat erat dari prospect theory (Kahneman, 1979) dengan strategi harga pada industri jasa. Prospect theory berpendapat bahwa ketika seseorang membuat keputusan, maka ia melakukan pertimbangan secara relatif terhadap reference point untuk mengetahui kemungkinan untung dan rugi daripada fokus pada hasil akhirnya. Universitas Indonesia


5

Implikasinya adalah penyedia jasa harus melakukan strukturisasi pada transaksinya yang merefleksikan untung dan rugi yang akan diterima oleh pembeli seperti memberikan harga jual dan disertai nilai diskonnya. b. Pricing Objectives and Pricing Methods in the Services Sector Penelitian ini mengeksplorasi tujuan harga jual yang dilakukan oleh perusahaan jasa melalui metode-metode dalam menentukan harga jual. Penelitian dilakukan secara empiris melalui wawancara dengan 170 perusahaan Yunani yang bergerak di 6 (enam) bidang jasa yang berbeda. Mengetahui sasaran harga jual, menjadikan arahan dalam beraksi bagi perusahaan jasa. Terdapat 15 (lima belas) sasaran harga jual pada sektor jasa yaitu (Avlonitis & Indounas, 2005): i. Maksimalisasi keuntungan (Profit maximization) ii. Maksimalisasi penjualan (Sales maximization) iii. Maksimalisasi pangsa pasar (Market share maximization) iv. Meningkatkan pangsa pasar Market share increase) v. Pengembalian nilai investasi (Return of Investment (ROI) ) vi. Cakupan kapasitas saat ini (Coverage of the existing capacity) vii. Diferensiasi harga (Price differentiation) viii. Kepuasan kebutuhan distributor (Distributors’ needs satisfaction) ix. Stabilitas harga di pasar (Price stability in the market) x. Stabilitas penjualan di pasar (Sales stability in the market) xi. Penurunan

semangat

kompetitor

untuk

memasuki

pasar

(Discouragement of new competitors entering into the market) xii. Penjagaan konsumen saat ini (Maintenance of existing customers) xiii. Pemberian perasaan adil akan harga untuk konsumen (Determination of “fair” price to customer) xiv. Ketahanan jangka panjang (Long term survival) Setelah mendefiniskan strategi harga jual, metode-metode yang dapat dilakukan oleh perusahaan jasa hingga sampai pada keputusan harga adalah sebagai berikut: Universitas Indonesia


6

Tabel 1.1 Metode strategi harga pada sektor jasa (Avlonitis & Indounas, 2005)

Cost-based methods

Competition-based methods

Customer demandbased pricing

- Cost-plus method - Traget return pricing - Break even analysis - Contribution analysis - Marginal Pricing

- Pricing similar to competitor - Pricing above competitor - Pricing below competitor - Pricing according to the dominant price in the market

- Percieve value pricing - Value pricing - Pricing according to the customer needs

c. Willingness to Pay for Professional Services Penelitian yang dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) ini membangun sebuah model dalam memahami bagaimana keinginan pelanggan untuk membayar (Willingness To Pay - WTP) jasa profesional. Definisi jasa profesional adalah layanan secara umum di mana pelanggan memiliki pilihan untuk melakukannya sendiri atau menggunakan layanan jasa dari penyedia jasa eksternal. Untuk memprediksi WTP, penulis menggunakan model regresi terhadap kumpulan variable bebas seperti subjective knowledge, job anxiety, enjoyment dan appreciation of leisure time. Penelitian dilakukan menggunakan survey terhadap 488 dan 479 pelanggan pada sektor jasa sektor jasa laundry dan jasa penghitungan pajak. Hasil penelitian ini berimplikasi pada peyedia jasa bagaimana meningkatkan WTP pelanggan melalui faktor-faktor berikut ini: i. Pengetahuan (Subjective knowledge) ii. Perbedaan kualitas hasil (Difference in quality of outcome) iii. Keamanan pekerjaan (Job security) iv. Biaya jika melakukan sendiri (Cost of home production) v. Peluang mendapatkan penghasilan tambahan (Opportunity of extra income) vi. Apresiasi terhadap waktu luang (Appreciation of leisure) vii. Manfaat waktu (Value of time) viii. Usaha yang dibutuhkan (Effort) ix. Usaha yang dihemat (Effort saved) Universitas Indonesia


7

x. Kesenangan (enjoyment) xi. Referensi (Reference group)

d. Pricing Objectives and Their Antecendents in the Service Sector Penelitian ini memberikan pemahaman bagaimana sebuah perusahaan jasa melakukan strategi harga jasa yang berdasarkan tujuan harga (pricing objective) yang ingin diraih dan karakteristik organisasi dan lingkungan (organizational and environmental characteristic) yang mempengaruhi keputusan harga jual (Avlonitis & Indounas, 2009). Penelitian ini menggunakan hasil survey yang sama dengan penelitian sebelumnya (Avlonitis & Indounas, 2005). Namun demikian analisis yang dilakukan lebih ditekankan kepada karakteristik organisasi dan karakteristik lingkungannya. Karakteristik organisasi tersebut adalah: i. Biaya layanan (Service cost) ii. Strategi dan sasaran pemasaran perusahaan (Corporate and marketing objectives and strategy) iii. Filosofi Perusahaan (Corporate philosophy) Karakteristik lingkungan tersebut adalah: i. Lingkungan makroekonomi (Macroeconomic environment) ii. Karakteristik customer (Customers’ characteristics) iii. Persaingan harga (Competitive prices) iv. Lingkungan politik dan sosial (Political and social environment) v. Kekuatan tawar pemasok dan pembeli (Bargaining power of suppliers and buyers) vi. Ancaman persaingan (Competitive threats) e. Capture and Communicate Value in the Pricing of Services Penelitian ini mendiskusikan bagaimana implikasi strategi harga jual dalam kondisi persaingan industri jasa terhadap pencarian konsumen akan value yang akan mereka dapatkan (Yadav & Berry, 1996). Penulis merumuskan 3 (tiga)



8

strategi harga yang berbeda tetapi berkaitan untuk membantu penyedia jasa dalam mengangkap (capture) kemudian mengkomunikasikan value yang ada di dalam harga. Strategi-strategi tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 1.2 Strategi komunikasi value dalam harga jual (Yadav & Berry, 1996)

Strategi Harga

Value diberikan sebagai…

Value diimplementasikan sebagai…

Satisfaction-based pricing

Mengurangi persepsi konsumen terhadap ketidakpastian layanan jasa Memberikan manfaat lebih dalam kerjasama jangka panjang antar perusahaan dengan konsumen Berbagi dengan konsumen dalam penghematan biaya yang diperoleh perusahaan melalui pengaturan dan pengurangan biaya dalam memberikan layanan harga.

- Garansi layanan - Benefit-driven pricing - Flat-rate pricing - Long-term contracts - Pricing bundling

Relationship pricing

Efficiency pricing

- Cost-leader pricing

Harga menjadi kredibel di mata konsumen ketika harga tersebut sederhana, mudah dimengerti, dan tidak ada dugaan trik atau harga tersembunyi sehingga meningkatkan keinginan untuk membayar. Oleh karena itu, harga yang terlalu kompleks maupun terlalu sederhana dapat berujung pada kegagalan dalam mengenal keragaman kebutuhan konsumen. f. Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist Strategi harga berdasarkan customer-based value telah dikenal oleh akademisi dan praktisi sebagai cara yang efektif bagi perusahaan untuk meningkatkan keuntungan dan kesuksesan yang berkelanjutan. Namun demikian penelitian lain menunjukan secara empiris, bahwa 80% perusahaan tetap mengadopsi strategi harga secara tradisional yaitu berdasarkan cost dan competitive levels. Dalam penelitian ini, Hinterhuber (Hinterhuber, 2008) menjelaskan 5 (lima) penghalang bagi perusahaan dalam mengimplementasikan Strategi harga berdasarkan customer value-based yaitu: i. Ketidakmampuan dalam menilai value, Universitas Indonesia


9

ii. Ketidakmampuan dalam mengkomunikasikan value iii. Kurangnya segmentasi pasar yang efektif iv. Kurangnya manajemen tenaga penjual v. Kurangnya dukungan dari manajemen senior. 1.4

Kontribusi Penelitian

Pada bagian ini akan ditunjukan bagaimana kontribusi dari 6 (enam) penelitian sebelumnya yang telah dilakukan mengenai harga jual jasa. Pada tabel di bawah diperlihatkan metode, hasil akhir yang dicapai, objek dan bidang yang menjadi fokus penelitian. Tabel 1.3 Tabel Kontribusi Penelitian Sebelumnya

No Penelitian 1 (Shoemaker, 2003)

Judul The Future of pricing in Services

Metode Studi literatur

Objek/Fokus Perusahaan jasa

2 (Avlonitis & Indounas, 2005)

Pricing objectives and pricing methods in the services sector

Studi literatur

Perusahaan jasa Yunani

3 (Bechwati, 2011)

Willingness to pay for professional services

Model regresi

Perusahaan jasa laundry dan penghitung pajak

4 (Avlonitis & Indounas, 2009)

Pricing objectives and their antecendents in the service sector Capture and Communicate Value in the Pricing of Services

Studi literatur

Perusahaan jasa Yunani

Studi literatur

Perusahaan jasa

5 (Yadav & Berry, 1996)

Hasil Akhir Pemahaman baru menganai menajemen pendapatan dan hubungannya dengan kesetian pelanggan, serta strategi harga berdasarkan nilai (value) Daftar variabel bebas yang menjadi tujuan strategi harga jual dan daftar metode-metode strategi harga jual pada perusahaan jasa. Model matematis dan variabel bebas yang mempengaruhi keinginan pelanggan untuk membayar. Daftar variabel bebas yang menjadi tujuan strategi harga jual yang dipengaruhi oleh karekteristik organisasi dan lingkungan. Rumusan 3 (tiga) strategi harga yang untuk membantu penyedia jasa dalam menangkap (capture)



10

No

Penelitian

6 (Hinterhuber, 2008)

Judul

Customer value-based pricing strategies: why companies resist

Metode

Objek/Fokus

Hasil Akhir kemudian mengkomunikasikan (communicate) value yang ada di dalam harga.

Studi literatur survey dan Kuesioner

81 perwakilan eksekutif industry B2B dan B2C di Germany, Austria, China dan USA.

5 (lima) penghalang bagi perusahaan dalam mengimplementasikan strategi harga berdasarkan customerbased value

Kontribusi yang paling utama dari penelitian di atas bagi penulis adalah sebagai sumber ide untuk penelitian ini yang menggiring pemahaman penulis mengenai keputusan dan strategi harga jual produk dan jasa berdasarkan customer-based value. Penelitian tersebut masih belum memberikan secara rinci bagaimana langkah-langkah praktis mendapatkan harga jual jasa berdasarkan customer-based value. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis akan merumuskan langkahlangkahnya agar lebih mudah diterapkan oleh perusahaan. Perbedaan antara penelitian di atas dengan penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Objek penelitian ini ditujukan kepada perusahaan yang khusus bergerak pada bisnis teknologi informasi yang memiliki karakteristik tersendiri dalam bisnis jasanya, sedangkan penelitian sebelumnya ditujukan kepada beberapa perusahaan dengan bisnis jasa yang berbeda-beda. b. Metode penelitian ini menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang dipetakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008) dan diterjemahkan ke dalam langkah-langkah yang sesuai dengan teori price led costing

(Mitchell,

2007),

sedangkan

pada

penelitian

sebelumnya

menggunakan metode survey yang hanya menghasilkan variabel-variabel. 1.5

Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan penelitian perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based value adalah:



11

a. Menghasilkan dan mengetahui apa saja langkah-langkah strategis dalam membangun harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat mencerminkan manfaat dan menciptakan keinginan pelanggan untuk membayarnya. b. Menghasilkan analisis dari sudut pandang berbeda bagi perusahaan TI dalam menetapkan harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah: a. Untuk dunia akademis sebagai referensi untuk topik penelitian mengenai perancangan harga jual jasa profesional SI/TI. b. Dapat digunakan sebagai referensi untuk pengambilan keputusan bagi dunia industri khusunya perusahaan yang bergerak di bidang TI dalam merancang strategi harga jual jasa profesional SI/TI.

Gambar 1.2 Ilustrasi tujuan dan manfaat penelitian bagi perusahaan

1.6

Ruang Lingkup Permasalahan

Agar penelitian yang dilakukan penulis dapat fokus pada tujuan dilakukannya penelitian, maka penelitian ini dibatasi terhadap beberapa hal berikut ini: a. Objek dari penelitian adalah strategi harga jual jasa profesional SI/TI pada PT. XYZ. b. Penelitian ini tidak membahas mengenai strategi harga jual produk TI yang dimiliki PT. XYZ.



12

c. Analisis dan perancangan dilakukan pada strategi yang sesuai dengan profil konsumen dan profil perusahaan PT. XYZ. d. Harga jual jasa yang diperoleh melalui rancangan strategi ini merupakan harga jual kepada konsumen akhir (end-user price), bukan harga jual kepada distributor atau pengecer (reseller price). e. PT. XYZ memiliki 4 (empat) divisi layanan jasa profesional SI/TI yaitu jasa solusi infrastruktur (infrastructure services and solution - ISS), jasa enterprise (enterprise services - ES), jasa aplikasi (application services - AS) dan jasa pengelolaan (managed services - MS). Dalam penelitian ini analisis dilakukan khusus pada divisi ISS walaupun tidak menutup kemungkinan strategi ini diterapkan pada divisi lain. f. Metode penelitian ini menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang dipetakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008) dan diterjemahkan ke dalam langkah-langkah sesuai dengan teori price led costing (Mitchell, 2007). g. Penulis menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang datanya berasal dari sektor jasa non-TI karena keterbatasan literatur mengenai teori WTP pada sektor jasa TI. h. Nara sumber wawancara dalam merancang strategi ini berjumlah 4 orang (1 manajer keuangan, 1 manager sales, dan 2 manajer divisi Infrastructure Services and Solution) i. Data perhitungan finansial yang digunakan dalam penelitian ini hanya digunakan sebagai ilustrasi. Karena bersifat rahasia maka rinciannya tidak diketahui dan hanya didapatkan melalui hasil wawancara dengan masingmasing nara sumber. j. Evaluasi penerimaan PT. XYZ terhadap hasil rancangan strategi dilakukan menggunakan metode wawancara kepada nara sumber. Hasil rancangan strategi tidak akan disimulasikan secara langsung pada konsumen PT. XYZ saat ini karena adanya kerahasiaan dan keterbatasan data proyek.



13

1.7

Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah pemahaman, maka secara umum penulisan Karya Akhir ini disusun dalam 5 (lima) bab dengan sistematika sebagai berikut: BAB 1 PENDAHULUAN Pada bab ini akan dibahas mengenai latar belakang pengambilan topik, permasalahan yang diangkat, ruang lingkup penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan BAB 2 LANDASAN TEORI Pada bab ini akan dibahas mengenai teori dan rujukan yang digunakan dalam penelitian yaitu mengenai konsep dasar karakter jasa dan kualitas layanan, customer-based value, konsep strategi harga jual, dan rujukan teori dalam membangun strategi harga jual. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini akan dibahas desain penelitian, metode pengumpulan data, tahap penelitan dalam pengerjaan karya akhir. BAB 4 ANALISIS Bab ini berisi proses perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI menggunakan pendekatan customer-based value.

BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan dan saran untuk pengembangan penelitian selanjutnya.



BAB 2 LANDASAN TEORI

Bab ini berisi landasan teori yang digunakan oleh penulis dalam membangun strategi perancangan harga jual berdasarkan customer-based value terhadap layanan yang dijual oleh PT. XYZ. 2.1

Jasa Sebagai Produk Ekonomi

Jasa dapat didefinisikan sebagai aktivitas layanan yang tidak dilakukan sendiri tetapi oleh pihak eksternal. Menurut Kolter (Tjiptono, 2005), jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan terhadap sesuatu. Penyedia jasa mengubah resource, skill, kepintaran, dan pengalaman ke dalam sebuah komoditi manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan penggunanya. Menurut Moeller (Moeller, 2010) terdapat 4 (empat) karakteristik jasa yang dijabarkan

ke

dalam

IHIP

(intangibility,

heterogeneity,

inseparability,

perishability): a. Intangibility. Jasa bersifat intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum mereka mengalami atau mengkonsumsi

sendiri.

Pembeli

jasa

hanya

dapat

menggunakan,

memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut tanpa bisa memiliki jasa yang dibelinya. b. Heterogenity. Jasa bersifat Heterogeneity karena merupakan non-standardized output artinya memiliki variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut diproduksi. c. Inseparability. Jasa bersifat Inseparability artinya jasa dijual terlebih dahulu kemudian baru diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 14



15

Berbeda dengan produk yang biasanya diproduksi terlebih dahulu baru dapat dikonsumsi. d. Perishability. Jasa bersifat Perishability artinya jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan. Pada bidang SI/TI, jasa sangat berkaitan dalam menunjang dan melengkapi produk TI baik hardware maupun software. Menurut Bechwati (Bechwati, 2011), jasa profesional adalah layanan secara umum di mana pelanggan memiliki pilihan untuk melakukannya sendiri atau menggunakan jasa dari penyedia jasa eksternal. Dalam bidang SI/TI, konsumen juga memiliki pilihan untuk melakukan sendiri karena umumnya perusahaan memiliki staf internal TI, namun dengan menyerahkan layanan jasa tersebut kepada perusahaan penyedia jasa SI/TI yang lebih profesional, maka konsumen akan mendapatkan manfaat tersendiri yang akan dibahas dalam penelitian ini. Konsumen dapat menggunakan layanan jasa SI/TI mulai dari tahap perencanaan dan perancangan, implementasi, hingga tahap perawatan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan ingin menerapkan DRC (Disaster Recovery Center) terhadap perangkat TI yang dimilikinya, maka pemanfaatan layanan jasa TI telah dilakukan mulai dari konsultasi DRP (Disaster Recovery Plan), implementasi hardware dan software pendukung, jasa monitoring dan perawatan perangkat. 2.2

Strategi Harga Jual Jasa

Banyak penelitian sebelumnya yang telah menunjukan bagaimana pentingnya strategi harga jual bagi perusahaan untuk meningkatkan keuntungan dan ketahanan jangka panjang dalam persaingan pasar. Dalam konsep marketing mix (4P: price, product, promotion, and place), harga menjadi satu-satunya elemen yang mampu menghasilkan keuntungan, sedangkan elemen-elemen lainnya terkait dengan biaya (cost) (Potter, 2000). Produk dan jasa merupakan 2 (dua) elemen yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, namun strategi harga jual keduanya sangat berbeda. Strategi harga Universitas Indonesia


16

jual jasa relatif lebih sulit daripada harga jual produk. Komponen pembangun harga jual produk sangat mudah ditentukan dari biaya pembuatan produk seperti biaya produksi dan materialnya, namun komponen pembangun harga jual jasa lebih sulit untuk dihitung karena bersifat subjektif seperti nilai keahlian, nilai waktu, dan besarnya usaha yang diperlukan. Dalam membuat sebuah keputusan harga, perusahaan memanfaatkan berbagai sumber informasi. Informasi fundamental yang digunakan dalam membuat keputusan harga dapat dibagi dalam tiga kategori (Smith, 1995) yaitu: a. Informasi yang terkait dengan biaya, keuntungan, produksi dan penjualan b. Informasi yang terkait dengan persaingan pasar c. Informasi yang terkait dengan pelanggan Terdapat 3 kategori metode yang dilakukan oleh perusahaan jasa dalam merumuskan strategi harga jual (Avlonitis & Indounas, 2005). Ketiga metode tersebut adalah sebagai berikut: a. Cost-based methods i. Cost-plus method – margin keuntungan ditambahkan pada biaya pembangun jasa. ii. Target return pricing – harga ditentukan berdasarkan sebarapa besar target keuntungan berdasarkan investasi yang dilakukan (ROI – Return on Investment). iii. Break-even analysis – harga ditentukan pada titik di mana nilai pendapatan sebanding dengan nilai biaya. iv. Contribution analysis – Deviasi dari break-even analysis di mana hanya biaya yang terkait langsung dengan produk atau jasa yang dijadikan pertimbangan. v. Marginal Pricing – Harga diatur di bawah biaya variable sehingga yang ditanggung hanyalah biaya marginal. b. Competition-based methods i. Pricing similar to competitor – atau disesuaikan dengan harga rata-rata kompetisi pasar. Universitas Indonesia


17

ii. Pricing above competitor iii. Pricing below competitor iv. Pricing according to the dominant price in the market – Pasar umumnya memiliki pemain utama di mana para pesaing merujuk pada harga pemain utama. c. Customer demand-based pricing i. Perceive value pricing – harga didasarkan pada persepsi pelanggan terhadap manfaat produk atau jasa ii. Value pricing – Kewajaran harga terendah diatur sesuai dengan kualitas jasa yang tinggi iii. Pricing according to the customer needs – Strategi harga yang diatur untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Sejalan dengan penelitian yang dilakukan di atas, penelitian dari Hinterhuber membedakan ketiga proses harga dalam tabel berikut ini (Hinterhuber, 2008): Tabel 2.1 Perbedaan tiga metode strategi harga (Hinterhuber, 2008)

Cost-based pricing Definisi

Pendekatan berbasis biaya, menentukan harga terutama dengan data dari perhitungan biaya

Kekuatan utama Kelemahan utama

Data sudah tersedia - Tidak memperhatikan kompetisi - Tidak mempertimbangkan keinginan konsumen untuk membayar (willingness to pay)

Competition-based pricing Pendekatan harga menggunakan hasil pengamatan harga dari pesaing sebagai sumber utama untuk menetapkan harga Data sudah tersedia

Customer demandbased pricing Pendekatan harga berdasarkan nilai kegunaan suatu produk atau jasa sebagai faktor utama untuk menentukan harga Data mendekati perspektif konsumen

Tidak mempertimbangkan keinginan konsumen untuk membayar (willingness to pay)

- Data sulit didapat dan diinterpretasikan - Metode ini dapat menghasilkan nilai harga yang relative tinggi. - Informasi nilai kegunaan tidak diberikan begitu saja melainkan melalui komunikasi.



18

2.3

Definisi value

Definisi dan pengukuran value dalam sudut pandang konsumen telah banyak diteliti sebelumnya seperti dalam metode Ranti’s Generic IS/IT Business Value yang menjelaskan value dalam sudut pandang investasi konsumen, bagaimana mengukur manfaat bisnis dari penerapan TI terhadap bisnis dan operasional perusahaan (Ranti, 2008). Dalam sudut pandang penyedia produk dan jasa (produsen), definisi value masih mengalami banyak pendapat, terutama bagaimana mendefinisikan value melalui harga jual jasa yang ditawarkan. Dalam studi literatur yang dilakukan oleh para peneliti sebelumnya, definisi value dirangkum sebagai berikut: Tabel 2.2 Definisi customer value dari penelitian sebelumnya

No 1

2

3

4

5

Definisi Value

Referensi

Value adalah total penghematan dan kepuasan yang diterima oleh pelanggan berdasarkan produk dan jasa yang mereka beli. Product’s economic value adalah harga alternatif terbaik yang diperoleh konsumen dari harga referensi ditambah dengan value yang diperoleh yang berbeda dari alternative lainya. Value didefinisikan sebagai (1) harga rendah, (2) saat pelanggan menerima sesuai dengan apa yang diharapkannya dan (3) saat kualitas produk dan jasa merefleksikan harga yang bayarkan Value tidak hanya manfaat ekonomis yang diterima, namun juga termasuk manfaat sosial dan layanan yang konsumen peroleh dari penawaran perusahaan. CustomerValue merupakan harga maksimal yang akan dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Pandangan ini sejalan dengan istilah mikroekonomi yaitu reservation price, yaitu harga tertinggi sebagai batas keinginan pembeli untuk membayar produk dan jasa atau harga terendah sebagai batas keinginan penjual untuk menjual produk dan jasa. Customer value adalah perbedaan antara manfaat dengan pengorbanan. Dalam konteks microeconomic, customer value adalah perbedaan antara keinginan konsumen untuk membayar dengan harga sebenarnya yang harus dibayarkan. Semakin besar surplus yang dirasakan konsumen dari perbedaan tersebut, maka akan meningkatkan potensi

(Holden & Nagle, 2002)

(Zeithaml, 1988)

(Narus & Anderson, 1998) (Liozua, Andreas Hinterhuberb, Bolanda, & Perelli, 2012)

(Flint, Woodruff, & Gardial, 1997) (Zeithaml, 1988)



19

No 6

Definisi Value

Referensi

manfaat yang peroleh. Customer value adalah kualitas tertentu atau potensi manfaat yang diterima oleh konsumen terkait dengan kebutuhan dan ekspektasinya.

(Bowman & Ambrosini, 2000)

Dari definisi di atas, penulis menggunakan pengertian customer-based value sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Di dalam keterkaitan dengan harga jual, transaksi jual beli belum terjadi sehingga manfaat nyata produk dan jasa belum dapat dirasakan, namun dengan mengetahui besarnya WTP yang diharapkan konsumen, potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan perusahaan untuk memenuhi keinginan konsumen melalui harga jual yang ditawarkan. Customer-based value = maximum willingness to pay Gambar 2.1 Definisi customer-based value

2.4

Teori Willingness To Pay (WTP)

Penelitian Willingness To Pay pada jasa profesional dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) dengan membangun sebuah model dalam memahami bagaimana keinginan pelanggan untuk membayar (Willingness To Pay - WTP) jasa profesional pada sektor jasa sektor jasa laundry dan jasa penghitungan pajak. Peneliti merumuskan 11 (sebelas) faktor yang mempengaruhi keingingan konsumen untuk membeli layanan jasa profesional. Faktor-faktor tersebut adalah: Tabel 2.3 Variabel yang mempengaruhi WTP (Bechwati, 2011)

Faktor WTP Konsumen

Dimensi

Kesanggupan untuk bekerja atau membayar

Ketersediaan Keahlian

Kesiapan untuk mempayar

Biaya atas kesempatan (Opportunity cost)

Ketersediaan Uang

Kesenangan

Model faktor - Pengetahuan - Perbedaan kualitas hasil - Keamanan pekerjaan - Biaya jika melakukan sendiri - Peluang mendapatkan penghasilan tambahan - Apresiasi terhadap waktu luang - Manfaat waktu - Usaha yang dibutuhkan Universitas Indonesia


20

Faktor WTP Konsumen

Dimensi

Pengaruh interpersonal

Model faktor - Usaha yang di hemat - Kesenangan (enjoyment) - Referensi

Hubungan model faktor di atas dalam meningkatkan WTP konsumen dijelaskan sebagai berikut: a. Pengetahuan (Subjective knowledge) Hubungannya adalah semakin rendah tingkat pengetahuan konsumen terhadap layanan jasa yang akan dibeli maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. b. Perbedaan kualitas hasil (Difference in quality of outcome) Hubungannya adalah semakin tinggi perbedaan tingkat kualitas hasil layanan jasa jika dilakukan sendiri oleh konsumen maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. c. Keamanan pekerjaan / Kecemasan atas pekerjaan (Job security / Job Anxiety) Hubungannya adalah semakin rendah perasaan cemas yang dirasakan oleh konsumen atas keamanan pekerjaanya (aman dari kehilangan pekerjaan, kehilangan posisi, dan lainya) walaupun menggunakan layanan jasa dari pihak eksternal, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. d. Biaya jika melakukan sendiri (Cost of home production) Hubungannya adalah semakin tinggi biaya yang diperlukan jika melakukan pekerjaan sendiri (internal) maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. e. Peluang mendapatkan penghasilan tambahan (Opportunity of extra income) Hubungannya adalah semakin tinggi peluang mendapatkan penghasilan tambahan dengan menggunakan layanan dari pihak eksternal maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. f. Apresiasi terhadap waktu luang (Appreciation of leisure) Hubungannya adalah semakin tinggi apresiasi konsumen terhadap waktu luang karena penggunaan layanan dari pihak eksternal maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.



21

g. Manfaat waktu (Value of time) Hubungannya adalah semakin tinggi manfaat waktu yang dirasakan konsumen karena penggunaan layanan jasa dari pihak eksternal maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. h. Usaha yang dibutuhkan (Effort) Hubungannya adalah semakin tinggi persepsi konsumen atas usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. i. Usaha yang di hemat (Effort saved) Hubungannya adalah semakin tinggi usaha yang dihemat konsumen jika pekerjaan dilakukan oleh pihak eksternal, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. j. Kesenangan (enjoyment) Hubungannya adalah semakin rendah tingkat kesenangan yang dirasakan jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. k. Referensi (Reference group) Hubungannya adalah semakin tinggi tingkat referensi layanan jasa suatu perusahaan oleh pasar, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Lebih jelas mengenai hubungan antara faktor-faktor di atas dapat dilihat pada gambar model penelitian berikut ini:



22

Gambar 2.2 Model penelitian Willingness To Pay (Bechwati, 2011)

Penelitian di atas hanya menghasilkan variabel-variabel terkait namun belum secara rinci membahas bagaimana cara mengukurnya. Dalam jurnal penelitian lain, terdapat 2 (dua) pendekatan yang dapat dilakukan yaitu (Breidert, Hahsler, & Reutterer, 2006): a. Pendekatan revealed preference Pendekatan ini menggunakan metode pengukuran konsumen melalui data masa lalu, yang dapat dibagi kepada 2 (dua) teknik yaitu: i. Data pasar Penelitian ini menggunakan data history perusahaan dengan melakukan analisis dan forecasting untuk strategi masa depan. Salah satu contoh data pasar adalah data penjualan perusahaan yang dapat digunakan untuk



23

memperkiraan tingkat responsif harga jual oleh konsumen. Permasalahan yang sering muncul dengan pendekatan ini adalah data perusahaan sering kali tidak lengkap dan tidak terdokumentasi dengan baik sehingga menyulitkan untuk dilakukan analisis. ii. Eksperimen Teknik eksperimen dapat dibagi 2 (dua) yaitu secara laboratorium dan lapangan. Eksperimen laboratorium umumnya dilakukan dengan cara membuat simulasi harga jual dan menganalisis bagaimana tingkat responsif konsumen, sedangkan eksperimen lapangan dilakukan dengan skenario sebenarnya (bukan simulasi) di mana perusahaan melakukan pengujian pasar pada skala pangsa yang kecil yang dapat mewakili skala pangsa pasar yang lebih luas. Salah satu kesulitan dari pendekatan eksperimen adalah perlunya perusahaan memiliki divisi khusus untuk melakukan eksperimen ini dan umumnya eksperimen membutuhkan waktu relatif lama untuk mendapatkan kesimpulan. b. Pendekatan stated preference Pendekatan ini menggunakan metode pengukuran langsung kepada konsumen melalui survey saat ini, yang dapat dibagi kepada 2 (dua) teknik yaitu: i. Survey Langsung Teknik ini mudah dilakukan karena perusahaan menanyakan langsung kepada konsumen mengenai WTP yang mereka harapkan. Objek penelitian langsung kepada produk atau jasa yang akan dijual. Kesulitannya adalah tidak semua konsumen mau terbuka dan memberikan jawaban pasti terhadap pilihan harganya. Salah satu cara yang diteliti oleh Marbeau (Breidert, Hahsler, & Reutterer, 2006) adalah dengan mengajukan pertanyaan di bawah ini yang memberikan perusahaan informasi kisaran harga yang sesuai dengan WTP konsumen. - Di atas harga berapa, anda pasti tidak akan membeli produk/jasa ini karena menurut anda nilainya tidak sebanding dengan uang anda? - Di bawah harga berapa, anda tidak akan membeli produk/jasa ini karena anda mulai meragukan kualitasnya?



24

ii. Survey tidak langsung Pendekatan survey tidak langsung juga diteliti oleh Marbeau (Breidert, Hahsler, & Reutterer, 2006) di mana objek survey bukan produk atau jasa yang akan dijual melainkan produk atau jasa yang dimiliki oleh kompetitor. Konsumen diberikan beberapa pilihan informasi harga produk atau jasa milik kompetitor dan kemudian diminta untuk menentukan pilihanya. Cara ini dapat melihat kecenderungan konsumen terhadap pilihan produk sejenis dari kompetitor sehingga perusahaan dapat merumuskan strategi harganya. 2.5

Table manfaat bisnis SI/TI generik

Tabel manfaat bisnis SI/TI generik diperkenalkan oleh Ranti (Ranti, 2008) dalam tulisannya Identifying the Business Value of Information System/Information Technology with Hermeneutic. Metode yang digunakan adalah metodologi Hermeneutics yang merupakan studi tentang penafsiran teori dan praktek. Proses untuk mendapatkan hasil akhir pengelompokan manfaat TI dapat dilihat pada gambar di bawah ini:

Gambar 2.3 Proses penelitian untuk pengelompokan manfaat TI (Ranti, 2008) Universitas Indonesia


25

Adapun proses yang dilakukan untuk mendapatkan kelompok manfaat TI antara lain: a. Analisis data. Pada proses ini dikumpulkan 60 (enam puluh) sumber yang terpilih yang telah dikumpulkan dalam bentuk tesis maupun laporan proyek yang ada di Indonesia yang kemudian digali untuk mendapatkan data yang relevan. b. Tematik konten/analisis teks. Pada proses ini data penelitian dijelaskan, pengkodean, kategorisasi, dan lainya. Pengkodean dilakukan berdasarkan analisis penelitian yaitu: kesatuan tematik, fungsi ganda, dan penafsiran– penafsiran ulang. Pengkodean dilakukan dalam 4 (empat) tahap dengan menggunakan perangkat lunak NVivo. c. Perbandingan dengan studi sebelumnya. Pada proses ini kategori manfaat bisnis IS/IT dibandingkan dengan masing-masing 4 (empat) penelitian sebelumnya. Perbandingan ini dilakukan dengan memetakan setiap subkategori yang ditemukan dalam setiap hasil studi sebelumnya untuk setiap kategori atau sub-kategori dalam Generic IS/IT Business Value Category untuk menemukan pemetaan manfaat terdekat. d. Mendapatkan pendapat para Ahli. Pada proses ini dilakukan wawancara dan diskusi satu per satu ke setiap Ahli. Dalam pertemuan tersebut, para Ahli dijelaskan tentang metodologi penelitian dan proses penelitian atau bagaimana membangun kategori/sub-kategori. Para Ahli kemudian memberikan pendapat mereka tentang hasil penelitian dan mendiskusikan isu-isu spesifik yang lebih terinci. e. Menyempurnakan Generic IS/IT Business Value Category. Pada proses ini hasil dari perbandingan penelitian sebelumnya dan pendapat para Ahli digunakan untuk menyempurnakan Generic IS/IT Business Value Category. Hasil penelitian ini mendapatkan 13 kategori dan 73 sub-kategori manfaat bisnis SI/TI yang menjadikan tabel manfaat bisnis SI/TI generik sebagai metode penilaian SI/TI dan menjadi domain penelitian untuk sistem informasi. Penggunaan kerangka IS/IT Business Value mempermudah proses identifikasi nilai bisnis SI/TI sehingga hasilnya lebih akurat dan realistis. Semakin banyak Universitas Indonesia


26

nilai-nilai yang dikategorikan, semakin mudah bagi pembaca (baik praktisi dan peneliti) untuk secara sistematis memahami kontribusi SI/TI untuk organisasi. Penggunaannya juga bisa dikombinasikan dengan metode terkenal lainnya sehingga memperkaya kerangka kerja yang sudah ada (Information Economic, Economic Value Added, Real Option). Manfaat bisnis umum SI/TI hasil penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 2.4 Tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008)

Kategori 1. Mengurangi/Menekan biaya (dari)

Kode RCO-01 RCO-02 RCO-03 RCO-04 RCO-05 RCO-06 RCO-07

11 12 13 14

Sub Kategori Biaya Telekomunikasi Biaya Perjalanan Biaya Operator Biaya Pertemuan/Rapat Biaya Kesalahan Layanan Biaya Pengiriman Biaya Pelatihan Setiap Karyawan Biaya Pengembalian Barang Yang Salah Kirim Biaya Uang (Bunga Pinjaman Uang) Biaya Cetak Dokumen dan ATK Biaya Langganan Bahan Bacaan Setiap Karyawan Biaya Sewa Tempat Biaya Sewa Perangkat Biaya Inventori

15 16 17 18

Biaya Kegagalan Penelitian Restrukturisasi Fungsi Kerja Mempercepat Penguasaan Produk Kemudahan Analisis

RCO-15 IPR-01 IPR-02 IPR-03

19 20 21 22 23 24 25 26

Meningkatkan Kepuasan Karyawan Proses Produksi Proses Pengadaan Barang Proses Pembuatan Laporan Proses Persiapan Data/Informasi Proses Pemeriksaan Pesanan Proses Pembayaran Hutang Proses Transaksi

IPR-04 APR-01 APR-02 APR-03 APR-04 APR-05 APR-06 APR-07

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2. Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)

3. Mempercepat Proses (dari)

27 Proses Pengambilan Keputusan

RCO-08 RCO-09 RCO-10 RCO-11 RCO-12 RCO-13 RCO-14

APR-08 Universitas Indonesia


27

Kategori 4. Mengurangi Resiko (berupa)

5. Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)

6. Meningkatkan Akurasi (berupa)

Kode RRI-01 RRI-02 RRI-03 RRI-04 RRI-05 RRI-06 RRI-07 RRI-08 RRI-09

37 38

Sub Kategori Resiko Kesalahan Hitung Harga Resiko Piutang Tak Tertagih Resiko Kehilangan Inventori Resiko Produk Gagal Resiko Kehilangan Data Resiko Kesalahan Data Resiko Pinalti Karena Jatuh Tempo Resiko Kehilangan Karyawan Potensial Resiko Pemalsuan Data Resiko Penipuan/Kecurangan Administrasi Resiko Kesalahan Pembayaran

39 40 41 42 43

Resiko Pengelolaan Aset Meningkatkan Kapasitas Bisnis Meningkatkan Kualitas Laporan Meningkatkan Kepercayaan Pelanggan Memperlebar Segmen Pasar

RRI-12 IRE-01 IRE-02 IRE-03 IRE-04

44 45 46 47 48

Meningkatkan Pendapatan Lain Meningkatkan Akurasi Tagihan Meningkatkan Akurasi Analisis Meningkatkan Akurasi Data Meningkatkan Akurasi Perencanaan

IRE-05 IAC-01 IAC-02 IAC-03 IAC-04

28 29 30 31 32 33 34 35 36

RRI-10 RRI-11

49 Meningkatkan Akurasi Keputusan

IAC-05

50 Mempercepat Pengiriman Tagihan 51 Mengurangi Pembatalan Pemesanan Mengetahui Masalah Yang Dihadapi 52 Oleh Pelanggan 53 Penambahan Cabang 54 Meningkatkan Layanan Pribadi

ACI-01 IES-01

9. Meningkatkan Image (disebabkan oleh)

55 56 57 58

Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Meningkatkan Kualitas Layanan Menawarkan Pemotongan Harga Mematuhi Peraturan Yang Berlaku

IES-05 IIM-01 IIM-02 IIM-03

10. Meningkatkan Kualitas (berupa)

59 60 61 62

Menggunakan Merek Terkenal Meningkatkan Kualitas Bahan Baku Meningkatkan Kualitas Hasil Kerja Meningkatkan Kualitas Layanan

IIM-04 IQU-01 IQU-02 IQU-03

7. Mempercepat cash in (disebabkan karena) 8. Meningkatkan Layanan Eksternal (berupa)

11. Meningkatkan

63 Meningkatkan Kualitas Produk 64 Layanan Bersama

IES-02 IES-03 IES-04

IQU-04 IES-01



28

Kategori Layanan Internal (berupa)

Sub Kategori Memenuhi Hak dan Kewajiban 65 Karyawan 66 Layanan Untuk Karyawan

Kode IES-02 IES-03

12. Meningkatkan Keunggulan Kompetitif (dengan cara)

67 Materi dan Jadwal Training Yang Sesuai 68 Membentuk Aliansi Bisnis Mempercepat Eksekusi Kesempatan 69 Bisnis Baru

IES-04 ICA-01

13. Mengurangi Biaya (berupa)

70 Meningkatkan Switching Cost 71 Dana Cadangan 72 Biaya Perawatan

ICA-03 ACO-01 ACO-02

73 Biaya Kehilangan Dan Penundaan

ACO-03

2.6

ICA-02

Teori Price-led Costing

Dalam teori price-led costing, landasan biaya ditentukan berdasarkan berapa harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen untuk membayar (Mitchell, 2007). Hal ini merupakan kebalikan dari teori cost-plus pricing di mana harga jual ditentukan berdasarkan landasan biaya pembangun layanan jasa. Teori price-led costing sejalan dengan metode value pricing (Baker, 2010), di mana biaya (cost) diturunkan dari harga jual (price) yang merupakan kebalikan dari metode costplus pricing. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam perbedaan diagram berikut ini: Cost-plus pricing: Service  Cost  Price  Value  Client Value Pricing: Client  Value  Price  Cost  Service Gambar 2.4 Perbedaan antara Cost-plus Pricing dan Value Pricing (Baker, 2010)

Price-led Costing merupakan bagian dari teori target costing di mana perusahaan akan melakukan proyeksi seberapa besar biaya yang diperlukan untuk memperoleh harga jual yang sesuai (Swenson, Ansari, Bell, & Kim, 2003). Teori ini dapat memaksimalkan pengendalian biaya karena perbedaan yang muncul antara target biaya dengan proyeksi biaya sesungguhnya akan menjadi evaluasi perusahaan secara berkelanjutan. Terdapat 6 (enam) prinsip dalam teori target costing yaitu:



29

a. Price-led costing. Harga pasar biasanya digunakan untuk menetukan target biaya. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut: market price – required profit margin = target cost Gambar 2.5 Rumus perhitungan target costing (Mitchell, 2007)

b. Focus on customers. Kebutuhan konsumen akan kualitas, waktu, dan biaya secara bersamaan menjadi panduan dalam menganalisis biaya. Prinsipnya adalah manfaat (bagi konsumen) dari produk atau jasa yang dibangun harus lebih besar dari biaya yang dikeluarkan untuk menyediakannya. c. Focus on design. Pengendalian biaya ditekankan kepada tahapan perancangan produk atau jasa. Oleh karena itu keterlibatan tim engineering dalam merancang produk dan merumuskan daftar aktifitas layanan jasa sangat diperlukan untuk mendapatkan proyeksi biaya yang tepat. d. Cross-functional involvement. Perlu keterlibatan semua pihak dalam perusahaan, mulai dari konsep awal hingga produksi akhir. e. Value-chain involvement. Perlu keterlibatan semua pihak yang terkait dengan rantai manfaat agar tersampaikan dengan baik kepada konsumen mulai dari distibutor, pengecer, hingga teknisi lapangan. f. A life-cycle orientation. Perlu orientasi terhadap daur hidup biaya yang meliputi harga beli, biaya operasi, biaya perawatan dan biaya distribusi.



BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

Pada Bab ini membahas mengenai tahapan penelitian beserta metodologi dalam setiap tahapannya, dan profil PT. XYZ yang menjadi objek penelitian. 3.1

Metodologi Penelitian

Metodologi yang digunakan adalah menggunakan metode penelitian kualitatif, pengumpulan data melalui observasi dan wawancara, serta pengolahan data yang disesuaikan dengan teori yang digunakan. Metodologi penelitian secara singkat dapat dijelaskan pada gambar berikut ini:

Gambar 3.1 Metodologi Penelitian

30



31

3.2

Tahapan Penelitian

Tahapan penelitian merupakan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh penulis dari awal sampai akhir penelitian untuk mencapai kesimpulan. Tahapan penelitian memberikan gambaran umum dimulai dari tujuan, metode pengolahan, masukan yang diperlukan hingga keluaran dari masing-masing tahapan.

Tujuan

:

Metode Masukan Keluaran

: : :

Tujuan

:

Metode Masukan Keluaran

: : :

Tujuan

:

Metode

:

Masukan Keluaran

: :

Tujuan

:

Metode Masukan

: :

Keluaran

:

Identifikasi Masalah Mendapatkan pemahaman mengenai permasalahan yang dialami perusahaan saat ini dalam menetapkan strategi harga jual jasa profesional SI/TI observasi, wawancara, dan studi literatur Hasil observasi, wawancara dan literatur penelitan sebelumnya Pertanyaan penelitian (Research Question) (sub-bab 1.1; 1.2) Melakukan pengumpulan data Mendapatkan data-data yang diperlukan untuk memperdalam pemahaman mengenai model bisnis jasa, profil konsumen, strategi harga jual saat ini yang dimiliki oleh perusahaan observasi dan wawancara Pertanyaan penelitian (Research Question) Data primer (portofolio layanan bisnis jasa, profil konsumen dan strategi harga jual jasa saat ini) (sub-bab 4.1; 4.3; 4.3) Melakukan preancangan strategi harga jual jasa Mendapatkan langkah-langkah pembangun harga jual jasa yang sesuai dengan karakteristik dan portofolio bisnis layanan jasa perusahaan Willingness To Pay, Tabel manfaat bisnis SI/TI generik, Kurva value, Segmentasi konsumen, dan Price led Costing Data primer Langkah-langkah pembangun harga jual berdasarkan customer-based value (sub-bab 4.6) Melakukan evaluasi strategi harga jual jasa Mendapatkan kesimpulan evaluasi dari langkah-langkah pembangun harga jual jasa wawancara Langkah-langkah pembangun harga jual jasa berdasarkan customerbased value Kesimpulan dan saran penelitian (sub-bab 4.7) Gambar 3.2 Tahapan penelitian Universitas Indonesia


32

3.3

Penerapan Metode Penelitian

Pada bagian ini akan dijelaskan apa saja metode penelitian yang dilakukan oleh penulis. a. Studi literatur Dalam penyusunan karya akhir ini, penulis menggunakan pendekatan studi literatur yang diperoleh dari buku dan jurnal penelitian untuk topik yang berkaitan dengan jasa sebagai produk ekonomi, strategi harga jual jasa, dan customer-based value. Tinjauan literatur digunakan pada tahapan perumusan masalah dengan melakukan identifikasi model bisnis jasa perusahaan dan keunggulan metode harga jual jasa berdasarkan customer value. Hasil dari studi literatur ini akan penulis jadikan sebagai rujukan dalam merancang strategi harga jual jasa sesuai dengan studi kasus perusahaan yang dijadikan objek penelitian. b. Observasi dan Wawancara Observasi yang dilakukan bersifat partisipasi di mana melibatkan penulis secara langsung dalam kegiatan pengamatan di lapangan terhadap bisnis dan pricing process di lapangan. Untuk mengumpulkan informasi yang lebih mendalam, penulis melakukan wawancara dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara penulis dengan informan terkait atau kepala divisi perusahaan. Materi wawancara yang ditanyakan kepada nara sumber, berkisar antara masalah atau tujuan penelitian, kemudian menggali pendapat informan berkaitan dengan hal tersebut, seperti: i. Pengetahun perusahaan mengenai persepsi value oleh konsumen ii. Cara perusahaan menanggapi persepsi dari konsumen tersebut iii. Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan value kepada konsumen iv. Peran setiap divisi dalam pricing process di perusahaan (PT. XYZ) c. Analisis Permasalahan dan Perancangan Strategi Analisis permasalahan dilakukan berdasarkan hasil observasi dan wawancara yang kemudian diterjemahkan ke dalam perancangan strategi menggunakan 3



33

(tiga) teori utama yaitu Willingness To Pay (WTP), tabel manfaat bisnis SI/TI generik dan price led costing. Adapun langkah-langkah yang dilakukan adalah sebagai berikut: i. Membuat daftar identifikasi manfaat layanan jasa PT. XYZ secara umum sesuai dengan tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Identifikasi ini dilakukan dengan memetakan 11 (sebelas) faktor yang mempengaruhi keingingan konsumen untuk membeli layanan jasa profesional (Bechwati, 2011). ii. Mengkomunikasikan daftar manfaat dari hasil identifikasi di atas kepada konsumen sebagai default-value dari layanan jasa yang dimiliki oleh PT. XYZ. iii. Menyusun daftar pertanyaan yang dapat menggali lebih dalam jenis layanan yang dinginkan dan perkiraan nilai WTP yang dimiliki oleh konsumen. iv. Mengidentifikasi daftar manfaat lain (Ranti, 2008), karakteristik layanan jasa (Cobb, 1989), dan karakteristik konsumen (Holden & Nagle, 2002) dari hasil pertanyaan di atas. v. Menentukan perkiraan WTP konsumen berdasarkan hasil identifikasi di atas, kemudian menghitung target costing yang sesuai dengan margin keuntungan yang diharapkan (Mitchell, 2007) vi. Menganalisis target costing apakah sesuai estimasi biaya sesungguhnya yang akan dikeluarkan. vii. Melakukan finalisasi harga jual jika telah tercapai kesesuaian antar WTP konsumen dengan estimasi biaya sesungguhnya yang akan dikeluarkan perusahaan. Langkah-langkah di atas akan penulis rumuskan dalam sebuah flow chart sebagai rancangan strategi perusahaan dalam merumuskan harga jual jasa profesional SI/TI.



34

d. Evaluasi rancangan strategi Untuk mengevaluasi strategi perancangan harga jual di atas, maka penulis akan melakukan wawancara kepada nara sumber untuk mengetahui bagaimana tanggapan dan penerimaan mereka terhadap strategi ini. 3.4

Profil Perusahaan

PT. XYZ yang didirikan pada tahun 1995, berkantor pusat di Jakarta dan memiliki lebih dari 20 penyedia layanan resmi di seluruh Indonesia. PT. XYZ memiliki visi untuk menjadi perusahaan penyedia solusi Teknologi Informasi dan Komunikasi (TIK) yang fokus pada pelanggan di Indonesia. PT. XYZ menawarkan one-stop end-to-end solution, meliputi dari komputer berkualitas tinggi untuk missioncritical Server, bisnis dan aplikasi manufaktur dan infrastruktur TIK. Portofolio pelanggan PT. XYZ membentang di berbagai industri dan segmen seperti pemerintahan, manufaktur, minyak ritel & gas serta telekomunikasi, termasuk telekomunikasi terbesar dan perusahaan manufaktur di Indonesia. Gambar 3.3 di bawah ini menunjukan struktur organisasi PT. XYZ saat ini:

Gambar 3.3 Struktur organisasi PT. XYZ Universitas Indonesia


35

PT. XYZ saat ini memiliki 4 (empat) bisnis utama yang pada gambar di atas dapat dilihat pada kotak bergaris putus-putus. Bisnis ini meliputi bidang produk dan jasa profesional SI/TI yang sangat dinamis seusai dengan tren dan kebutuhan TIK pada pelanggan di Indonesia yang dijabarkan sebagai berikut: a. Application Services (AS) Divisi ini fokus kepada bisnis aplikasi perangkat lunak yang dibangun sendiri berdasarkan permintaan konsumen. Saat ini perangkat lunak yang dibangun oleh PT. XYZ lebih banyak untuk segmen industri manufaktur dan otomotif. b. Enterprise Services (ES) Divisi ini merupakan divisi khusus untuk aplikasi ERP (Enterprise Resource Planning) di mana PT. XYZ saat ini merupakan SAP partner yang terdaftar sebagai penyedia jasa SAP yang tersertifikasi. Luasnya segmentasi pasar untuk perusahaan yang menggunakan sistem SAP menyebabkan PT. XYZ membentuk divisi khusus agar lebih fokus sehingga dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. c. Managed Services (MS) Bisnis managed services merupakan penyesuaian PT. XYZ terhadap tren saat ini bawah banyak perusahaan yang fokus kepada bisnis intinya (core business). Oleh karenanya banyak perusahaan yang menjadikan divisi TI nya bukan sebagai bagian dari bisnis inti sehingga dapat dialihkan (outsourcing) ke perusahaan lain. Peluang inilah yang diambil oleh PT. XYZ melalui divisi managed services dalam mengelola divisi TI konsumen seperti menyediakan teknologi cloud computing, data center colocation, dan sumber daya TI yang ditempatkan di perusahaan konsumen (dispatched engineer). d. Infrastrucure Services and Solution (ISS) Bisnis layanan solusi infrastruktur ini merupakan bisnis utama dari PT. XYZ. Bisnis ini terdiri dari produk dan jasa terkait dengan infrastruktur TI seperti komputer server, storage, notebook, desktop PC, scanners, serial dot matrix printer, dan produk lainya. Di samping produk tersebut, tentu diperlukan jasa



36

agar produk tersebut dapat berjalan dengan baik sesuai dengan kebutuhan konsumen. Divisi ini menjadi fokus dalam penelitian kali ini dan secara detail dapat dilihat pada sub bab 4.2.



BAB 4 ANALISIS

Bab ini berisi bagaimana strategi perancangan harga jual berdasarkan customerbased value yang dijelaskan secara bertahap terhadap layanan yang dijual oleh PT. XYZ. 4.1

Proses Perancangan Harga Jual Jasa Profesional SI/TI PT. XYZ Saat Ini

Dalam merancang harga jual jasa, saat ini PT. XYZ menggunakan pendekatan cost-plus pricing di mana harga jual jasa dihasilkan dari estimasi biaya ditambahkan dengan margin keuntungan yang diharapkan. Metode ini menempatkan biaya (cost) sebagai langkah awal dalam merumuskan harga jual, sehingga perancangannya berjalan dari arah dalam ke luar (inside-out). Saat ini terdapat 3 (tiga) posisi pada PT. XYZ yang berperan dalan proses perancangan harga jual (lampiran 1.2), yaitu sebagai berikut: a. Presales Presales adalah posisi awal yang berperan mendampingi sales dalam mendapatkan dan menggali kebutuhan konsumen. Setelah mendapatkan informasi yang cukup, maka presales akan menterjemahkan kebutuhan tersebut ke dalam ruang lingkup pekerjaan (scope of work) sehingga dapat diketahui jumlah waktu pekerjaan dan estimasi biaya yang diperlukan. Estimasi biaya ini akan ditambahkan dengan margin keuntungan sesuai dengan standar perusahaan hingga diperoleh harga jual. Harga jual ini kemudian diajukan kepada sales dan kemudian ditawarkan melalui quotation kepada konsumen. b. Manajer divisi (LOB head) Manajer divisi berperan jika terjadi negosiasi antara sales dan konsumen karena harga yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan mereka. Manajer

37



38

divisi akan memberikan persetujuan penurunan margin keuntungan sesuai dengan batas bawah margin yang diterapkan oleh PT. XYZ. c. Direktur Jika terjadi negosiasi yang sangat alot antara sales dan konsumen walaupun harga jual yang ditawarkan telah menggunakan margin batas bawah, maka harga jual dapat dieskalasi kepada direktur. Direktur akan memutuskan apakah permintaan konsumen ini dipenuhi atau tidak (Go or No Go). Salah satu pertimbangan yang digunakan direktur adalah jika konsumen dianggap strategis untuk dijaga loyalitasnya dan memiliki prospek untuk proyek-proyek masa depan maka direktur akan memberikan persetujuan. Berikut ini adalah tahapan perancangan harga jual jasa profesional SI/TI yang dilakukan oleh PT. XYZ saat ini: a. Mendapatkan permintaan layanan jasa dari klien Tahap ini merupakan tahap awal pekerjaan di mana sales mendapatkan permintaan layanan jasa dari konsumen. Dalam tahap ini sales melakukan komunikasi yang intens agar mendapatkan detail permintaan sehingga memudahkan dalam penyusunan harga jual. Permintaan dari konsumen dapat berupa tender terbuka di mana ruang lingkup pekerjaan telah ditentukan dengan jelas dan rinci, ataupun berupa permintaan khusus di mana konsumen sudah menunjuk penyedia jasa yang mereka percaya untuk memenuhi permintaan mereka. Menjadi tantangan tersendiri bagi PT. XYZ dalam kedua situasi tersebut karena dalam tender terbuka harga terendah biasanya yang menjadi pemenang sedangkan dalam permintaan khusus walaupun tingkat kompetisi rendah. Namun demikian negosiasi akan alot jika harga yang ditawarkan tidak mencerminkan value yang akan diterima. b. Melakukan perhitungan biaya. Dalam melakukan perhitungan biaya, PT. XYZ menggunakan perhitungan SUC (Standard Unit Cost) untuk mengetahui biaya per jam pegawai yang masuk ke dalam kategori billable hours. Hasil dari perhitungan SUC ini akan



39

dijadikan sebagi landasan biaya per jam (hourly rate) untuk setiap layanan jasa PT. XYZ. Secara sederhana billable hours dapat didefinisikan sebagai jumlah waktu yang perusahaan dapat kenakan tarif (billing) kepada konsumen dari layanan jasa yang diberikan, sedangkan non-billable hours adalah jumlah waktu yang perusahaan tidak dapat kenakan tarif kepada konsumen. Karyawan yang setiap kegiatannya dikategorikan pada billable hours adalah karyawan yang berkaitan langsung dengan pelayanan jasa kepada konsumen seperti teknisi dan manajer proyek, sedangkan karyawan lain yang tidak berkaitan langsung seperti direktur, manajer, tenaga penjualan (sales), petugas administrasi, petugas keuangan, petugas pemasaran, dan petugas back office lainya dikategorikan sebagai non-billable hours. Di dalam harga jual jasa umumnya jumlah billable hours dapat diketahui oleh konsumen sedangkan jumlah non billable hours tersembunyi di dalamnya. Oleh karena itu PT. XYZ melakukan perhitungan yang terperinci agar besarnya billable hours yang akan ditarifkan kepada konsumen juga dapat menutupi besarnya non-billable hours. Perhitungan SUC yang dilakukan oleh PT. XYZ adalah dengan membagi antara besarnya OPEX (Operational Expenditure) dengan jumlah jam kerja semua karyawan billable dalam satu tahun (lampiran 3.3). OPEX terdiri atas biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam menjunjang proses bisnis selama satu tahun seperti gaji seluruh karyawan, tunjangan, biaya gedung dan perlengkapannya, office consumable, transportasi kerja, dan lainya, sedangkan jumlah jam kerja yang dihitung termasuk di dalamnya jumlah perkiraan jam lembur karyawan. Nilai SUC akan dihitung setiap awal tahun (fiscal year) berdasarkan estimasi perubahaan biaya pengeluaran setahun kedepan dan jumlah jam kerja yang berubah setiap tahunnya.

Gambar 4.1 Rumus perhitungan SUC PT. XYZ



40

Data perhitungan SUC ini merupakan data internal perusahaan yang tidak bisa dibagikan untuk penelitian ini, namun penulis diberikan perkiraan nilai SUC perusahaan saat ini khusus untuk divisi layanan solusi infrastruktur adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Nilai SUC PT. XYZ

Karyawan billable Manajer Proyek Teknisi Senior Teknisi Junior

Man-hours (USD) 27 19 16

Man-Days (USD) 217 152 128

Harga di atas berlaku pada hari dan jam kerja (senin s/d jumat, pukul 08.00 s/d 17.00). Jika pekerjaan dilakukan di luar jam kerja maka diterapkan overhead sebagai berikut: i. Hari kerja, Pukul 17.00 – 24.00, + overhead 15% ii. Hari kerja, Pukul 00.00 – 08.00, + overhead 30% iii. Di luar hari kerja (sabtu, minggu atau hari libur), + overhead 150% Dalam perhitungan biaya lanyanan jasa maka PT. XYZ melakukan perkiraan aktivitas yang akan dilakukan dan lamanya waktu pengerjaan. Jumlah seluruh waktu pengerjaan kemudian dikali dengan nilai SUC sehingga dapat diperoleh biaya layanan akan menjadi landasan harga jual. Dalam prakteknya, walaupun memiliki satuan biaya terkecil (man-hours), PT. XYZ lebih banyak menggunakan satuan hari (man-days) karena lebih cepat, lebih umum digunakan pada industri TI saat ini dan tidak terlalu overpricing (lampiran 1.3). Sebagai contoh perhitungan biaya layanan jasa dapat dilihat dari ilustrasi berikut ini:



41

Jenis Pekerjaan: Instalasi sistem operasi Windows Server Jumlah tenaga yang diperlukan: 1 orang teknisi junior Waktu pengerjaan: Hari dan jam kerja Perkiraan Kegiatan (a) Waktu Kuantitas (hari) Pekerjaan (b) (c) 1. Pemeriksaan kesiapan perangkat 2 1 server (listrik, jaringan, CD instalasi, DVD Drive, dll) 2. Proses instalasi sistem operasi 3. Proses pengaturan server role (Active Directory, DNS, dll) 4. Pemeriksaan hasil akhir instalasi 5. Pembuatan dokumentasi Total Waktu Biaya layanan = Total waktu x man-days teknisi junior = 2 x $128

Jumlah Waktu (hari) (b x c) 2

2 $256

Gambar 4.2 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa

c. Melakukan perhitungan harga jual Langkah selanjutnya adalah menentukan harga jual dari estimasi biaya ditambahkan dengan margin keuntungan. Saat ini standar target margin keuntungan yang disyaratkan oleh PT. XYZ adalah 30% (lampiran 2.1), sehingga dalam perhitungan harga jual dapat diperoleh: Biaya Layanan Jasa = $ 256 Harga Jual: $ 256 + (30% * 256) = $332.8 d. Pengajuan penawaran harga jual jasa kepada konsumen Pada langkah ini, sales akan melakukan pengajuan penawaran harga jual kepada konsumen beserta ruang lingkup pekerjaanya (gambar 4.3). Jika harga jual yang ditawarkan lebih besar daripada ekspektasi konsumen maka akan terjadi negosiasi agar harga dapat dikurangi. Pada tahapan inilah PT. XYZ berada pada posisi yang lemah karena seringkali tidak dapat melakukan identifikasi manfaat dari layanan yang dijual sehingga tidak memiliki justifikasi yang kuat terhadap harga jual yang ditawarkan. Oleh karena itu, saat ini PT. XYZ hanya melakukan tinjauan balik terhadap harga dan ruang



42

lingkup pekerjaan, apakah dapat dikurangi sehingga dapat memenuhi ekspektasi konsumen. e. Melakukan tinjauan balik harga dan ruang lingkup. Pada prinsipnya, sales tidak akan pergi begitu saja jika harga yang ditawarkan belum sesuai dengan keingin konsumen. Bagimanapun konsumen adalah sumber pendapatan perusahaan sehingga harus dijaga loyalitasnya. Pada tahap inilah PT. XYZ akan mengambil resiko dengan meninjau balik landasan biaya dan ruang lingkup dengan cara berikut: i. Meninjau kembali ruang lingkup pekerjaan. Cara ini dilakukan untuk meneliti kembali setiap tahapan pekerjaan dan lamanya waktu pekerjaan apakah dapat dikurangi dan disederhanakan (lampiran 2.2). Cara ini harus dilakukan dengan teliti karena bisa menjadikan bumerang bagi PT. XYZ karena kualitas layanan bisa menurun. ii. Meninjau kembali target margin keuntungan Cara ini dilakukan jika tahapan pekerjaan dan lamanya waktu pekerjaan tidak lagi dapat dikurangi. PT. XYZ harus berkorban dengan mengurangi target margin keuntungan atas persetujuan dari manajer divisi dan direktur (lampiran 3.2; 1.2). Hal ini sangat beresiko dalam pemenuhan pencapaian target perusahaan secara keseluruhan. f. Tahapan persetujuan dan pembelian Jika perhitungan ulang harga dan ruang lingkup telah dilakukan dan harga jual yang diperoleh sesuai dengan ekspektasi konsumen maka transaksi jual beli dapat dilanjutkan. 4.2

Identifikasi Layanan Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Portofolio Divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) PT. XYZ

Identifikasi layanan jasa dilakukan dengan memetakannya pada tingkat sensitivitas harga yang akan dirasakan konsumen. Penulis menggunakan rujukan Universitas Indonesia


43

the curve value yang dirumuskan oleh (Cobb, 1989) yang akan menghasilkan kategorisasi layanan yang sesuai dengan level sensitifitas harga berdasarkan. Hasil identifikasi ini sangat berguna dalam memprediksi keinginan konsumen untuk membayar dalam merumuskan harga jual yang tepat sesuai dengan pilihan scope pekerjaan yang diberikan. Terdapat 4 (empat) jenis layanan yaitu unique service, experiental services, brand name service, dan commodity service serta hubungan nya dengan tingkat sensitivitas harga, yang dapat dilihat dalam kurva berikut ini:

Gambar 4.3 The curve value (Wiliam C. Cobb, 1989)

Definisi dari setiap jenis layanan adalah sebagai berikut (Robertson & Calloway, 2008): a. Layanan unik adalah layanan yang konsumen tidak memiliki pengetahuan sama sekali dalam pelaksanaan layanan ini. b. Layanan pengalaman (experiental) adalah layanan yang memiliki dampak dan resiko yang tinggi jika dilakukan sendiri sehingga memerlukan bantuan dari pihak lain yang berpengalaman. c. Layanan brand name adalah pekerjaan yang dilakukan rutin oleh konsumen namun masih memerlukan bantuan dari pihak lain untuk melakukanya. Konsumen umumnya memilih perusahaan dari reputasinya dan yang sudah memiliki nama (brand) di pasar. d. Layanan komoditas, adalah layanan yang bersifat umum di mana banyak pihak yang dapat melakukannya.



44

PT. XYZ sebagai menyediakan solusi bisnis berbasis Teknologi Informasi (TI) memiliki layanan jasa yang bersinergi dengan produk TI yang ditawarkan kepada konsumen. PT. XYZ mempunyai cakupan produk TI yang cukup luas yang terdiri dari perangkat lunak dan perangkat keras yang mampu menunjang proses bisnis konsumen. Dalam penggunaan produk TI oleh konsumen tidak terlepas dari layanan jasa yang terlibat pada fase sebelum, saat dan setelah implementasi. Beberapa produk TI merupakan merk terdaftar untuk PT. XYZ dan beberapa lainya merupakan kerjasama dengan perusahaan lain (partnership). PT. XYZ memberikan nama terhadap layanan jasanya sebagai XYZ Prime Service yaitu dukungan sumber daya (resource) terhadap produk yang dibeli dalam mendukung kelancaran operasional sistem dengan meminimalisasi downtime dan menjaga sistem tetap berjalan optimal. Setiap hardware XYZ yang dibeli konsumen, sudah termasuk di dalamnya layanan garansi XYZ Prime Service dalam menanggulangi

kerusakan

perangkat,

memaksimalkan

penggunaan

dan

mempercepat penyelesaian masalah. Terdapat pilihan layanan garansi yang disesuaikan dengan tingkat kritikal sistem, kebutuhan dan budget konsumen. Eratnya keterkaitan antara hardware XYZ dan layanan jasa yang mendukungnya, maka layanan ini dapat dikategorikan kepada experiental services karena membutuhkan tenaga ahli yang lebih berpengalaman untuk menanganinya. Layanan ini belum bisa dikategorikan sebagai layanan unik karena setiap hardware selalu dilengkapi dengan buku panduan (manual book) yang memungkinkan konsumen untuk mandiri dalam penanganannya. Tabel 4.2 XYZ Prime Service untuk layanan garansi produk perangkat keras

XYZ Prime Service Support Services Warranty Period Service Account Manager Onsite Account

Standard Waranty Support

Upgrade Warranty Support Silver

Gold

Platinum

3 years

3 years

3 years

3 years

NA (*)

NA (*)

Yes

Yes

NA (*)

NA (*)

Quarterly

Monthly

Kategori Layanan

Experiental Services



45

XYZ Prime Service Support Services

Standard Waranty Support

Review Email/Phone Coverage Onsite Coverage Preventive Maintenance Email/Phone Response time Onsite Response time Replacement part

Upgrade Warranty Support Silver

Gold

Platinum

24 x 7

24 x 7

24 x 7

24 x 7

Local office hour Local office hour

Local office hour Local office hour

No

1x per year

1x per year

1x per year

NBD

2 hours

1 hours

0.5 hours

NBD

4 hours Office hours 8-17

4 hours

2 hours

24 x 7

24 x 7

NBD

Kategori Layanan

Di samping dukungan layanan terhadap produk perangkat keras, PT. XYZ juga fokus kepada layanan infrastruktur SI/TI secara menyeluruh untuk meningkatkan efisiensi, efektifitas dan menurunkan tingkat resiko kegagalan layanan SI/TI pada konsumen. Untuk memberikan layanan ini, PT. XYZ memiliki sumber daya manusia yang teruji yang mampu memberikan konsultasi, perancangan, pembangunan dan pengelolaan infrastruktur SI/TI dalam mendukung perubahan kebutuhan bisnis konsumen. Tabel 4.3 di bawah ini menunjukan bisnis PT. XYZ dalam layanan infrastruktur SI/TI. Layanan jasa yang berkualitas memiliki peranan penting dalam menjalankan bisnis ini agar dapat diimplementasikan dengan baik sesuai dengan harapan konsumen. Secara umum, kategori layanan jasa yang dimiliki oleh PT. XYZ merupakan layanan eksperiental jika dilihat dari pengalaman PT. XYZ dalam bisnsi TIK di Indonesia sejak tahun 1995. Pesatnya kompetisi pasar dengan banyak pesaing yang memiliki bisnis jasa yang sama menyebabkan tingginya tingkat sensitivitas harga di mata konsumen dan menjadikan bisnis jasa ini bersifat sebagai komoditas (lampiran 3.1). Tabel berikut ini menunjukan identifikasi layanan jasa yang dikategorisasikan ke dalam tingkat sensitivitas harga di mata konsumen



46

Tabel 4.3 Bisnis jasa divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) yang dimiliki PT. XYZ

Planning

Services Business Project Mangement

Consulting, System Design, and Validation

Procurement

Implementation

User Training

System pre-Install System start-up

Installation Multivendor call

Problem Solving

Proactive

Network Monitoring and Resolution Asset Management Software Support

Recovery

Spareparts / Units collocation Business Continuity

Data Recovery Data Backup and Restore

Service Contents Membangun dan mengelola proyek menggunakan metodologi yang tepat agar dapat berjalan dengan sukses Layanan konsultasi infrastrutur sistem TI pada konsumen dan berpartisipasi dalam mendefenisikannya sesuai dengan standar yang tepat Menyediakan pengadaan perangkat IT (hardware dan software) kepada konsumen hingga proses delivery Menyediakan pelatihan kepada konsumen terkait dengan perangkat TI yang diimplementasikan Instalasi perangkat TI sebelum dikirim ke konsumen Instalasi awal perangkat TI dengan sistem operasi dan konfigurasi yang telah disepakati dengan konsumen Instalasi perangkat dan sistem TI Pengaturan panggilan layanan jasa dari proyek yang terdiri dari banyak vendor Menyediakan layanan jasa hardware dan software yang terkait dengan Jaringan Menyediakan layanan pengaturan aset TI yang dimiliki konsumen Menyediakan layanan jasa penanganan software sesuai dengan lisensi yang dibeli konsumen Pengadaan sparepart atau backup unit di lokasi konsumen Menyediakan cadangan dan layanan disaster recovery terhadap data center yang dimiliki konsumen Menyediakan layanan penyelamatan data konsumen Menyediakan layanan penyimpanan data backup ke disk maupun ke tape

Services Category Commodity

Experiental

Commodity

Commodity

Commodity Commodity

Commodity Commodity

Commodity

Commodity Commodity

Unique Commodity

Commodity Commodity



47

Migration

Services Business Migration

Deinstallation

Add, Move, Change

4.3

Service Contents Services Category Menyediakan layanan dan panduan Commodity proses migrasi sistem dan perangkat TI Menyediakan layanan untuk Commodity pelepasan sistem dan perangkat TI yang telah terpasang Menyediakan layanan jasa Experiental manajemen perubahan

Identifikasi Karakteristik Konsumen PT. XYZ

Di dalam konsep strategi harga berdasarkan customer-based value, Baker (Baker, 2010) memetakan segmentasi konsumen berdasarkan tingkat persepsi mereka terhadap value yang dirujuk dari buku The Strategy and Tactics of Pricing (Holden & Nagle, 2002). Segmentasi konsumen tersebut dapat dilihat melalui

Price Sensitivty

gambar di bawah ini: high Price Buyers Covenience Low Buyers

Value Buyers Relationship Buyers Value Brand

High

Gambar 4.4 Segmentasi konsumen berdasarkan persepsi terhadap value (Holden & Nagle, 2002)

Definisi dari setiap jenis kategori konsumen adalah sebagai berikut: a. Price Buyers Karakteristik dari price buyers adalah selalu mencari harga terendah, memiliki sedikit kepedulian terhadap nilai marginal dan memiliki tingkat loyalitas yang rendah terhadap satu brand. Dalam menghadapi tipe konsumen seperti ini, penyedia jasa dapat memberikan pilihan layanan dengan value terendah, sehingga biaya dapat diturunkan dan tingkat sensitivitas harga dari price buyers dapat terpenuhi, seperti memberikan layanan self carry-in daripada pick-up and delivery, di mana jika konsumen memiliki perangkat XYZ maka



48

saat terjadi kerusakan mereka tidak mendapatkan fasilitas jemput-antar melainkan harus membawa sendiri ke service center. b. Value Buyers Tipe konsumen ini memiliki kepedulian tinggi dan keinginan untuk membayar nilai marginal yang tinggi dan cenderung untuk setia kepada beberapa brand yang menawarkan value yang lebih baik. Tipe konsumen ini biasanya melakukan studi dari beberapa alternatif, sehingga terkadang mereka tidak dapat mempertahankan loyalitasnya jika ada brand lain yang sebelumnya tidak diperhitungkan menawarkan value yang lebih banyak. c. Convenience Buyers Tipe konsumen ini tidak loyal terhadap satu brand, namun memiliki keinginan membayar yang sangat tinggi. Jika mereka sudah menginginkan suatu produk atau jasa, maka mereka akan membayar apapun brand nya. Oleh karena itu tipe konsumen ini jarang disertakan dalam program loyalitas perusahaan, namun mereka masuk pada segmen konsumen yang menguntungkan. d. Relationship Buyers Tipe konsumen ini memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu brand dan memiliki keinginan untuk membayar berdasarkan value. Tipe konsumen ini mampu menilai seberapa besar value dari layanan jasa yang ditawarkan. Tipe konsumen ini juga sering disertakan pada program loyalitas perusahaan. PT. XYZ membagi konsumen mereka ke dalam 2 (dua) area yaitu konsumen lokal (local) dan konsumen perusahaan Jepang (JOC – Japan Oriented Company). PT. XYZ menerapkan konsep bisnis B2B (Business to Business) di mana PT. XYZ melakukan penjualan produk dan jasanya hanya kepada perusahaan atau organisasi secara wholesale seperti tender, proyek, dan program investasi lainya, bukan secara eceran (retail). Setiap area konsumen memiliki dedicated sales atau di sebut juga dengan Account Manager (AM) tersendiri yang bertugas mengelola setiap konsumen/perusahaan yang dipegangnya agar menjadikan PT. XYZ sebagai referensi pembelian setiap produk dan jasa yang mereka butuhkan. Tabel



49

4.4 berikut ini adalah pembagian konsumen PT. XYZ berdasarkan jenis perusahaan, segmentasi bidang usahanya, dan kategori nya berdasarkan tingkat sensitivitas harga (lampiran 3.4). Tabel 4.4 Identifikasi konsumen PT. XYZ berdasarkan tingkat sensitivitas harga

Konsumen Konsumen lokal (local)

Konsumen perusahaan Jepang (JOC – Japan Oriented Company)

4.4

Penjelasan

Jenis Kategori Pengadaan Konsumen Konsumen lokal merupakan badan Tender Price Buyers atau perusahaan dalam maupun luar negri non-jepang yang mempunyai bisnis di Indonesia. Konsumen lokal dapat dibagi atas pemerintah, perusahaan negara (BUMN) dan perusahaan swasta. Cakupan konsumen lokal yang ditangani oleh PT. XYZ cukup luas meliputi pemerintahan pusat dan daerah, kementrian, BUMN, perusahaan minyak, gas dan pertambangan, perbankan dan perusahaan keuangan, serta perusahaan telekomunikasi, media, transportasi dan manufaktur. PT. XYZ sebagai perusahaan global Penunjukan Relationship yang berbasis di Jepang, secara langsung Buyers khusus menangani perusahaan Jepang yang melakukan ekspansi dan memiliki cabang di Indonesia. Perusahaan ini umumnya bergerak di bidang otomotif dan manufaktur, namun ada pula perusahaan Jepang yang bergerak dibindang lain seperti keuangan, minyak dan pertambangan, dan lainya.

Identifikasi Value Pada Setiap Layanan Jasa Profesional SI/TI

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan rujukan definisi dari tinjauan literatur sebelumnya yaitu customer value sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Di dalam keterkaitan dengan harga jual, menjadi tantangan tersendiri bagi PT. XYZ untuk membangun potensi manfaat pada konsumen walaupun secara nyata manfaat produk dan jasa belum dapat dirasakan karena belum terjadi transaksi jual beli. Universitas Indonesia


50

Oleh karena itu dengan mengetahui besarnya WTP, persepsi value tersebut dapat dibangun melalui kemampuan PT. XYZ untuk memenuhi keinginan konsumen melalui harga jual yang ditawarkan. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen, maka penulis merujuk kepada penelitian yang dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) yang kemudian dipetakan dan diidentifikasi manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Model WTP yang diperoleh dari penelitian Bechwati (Bechwati, 2011) menggunakan data pada sektor jasa non-TI sedangkan penelitian ini menggunakan data pada sektor jasa TI. Adanya kesamaan objek penelitian yaitu mengenai jasa profesional, menjadi dasar bagi penulis untuk menggunakan hasil penelitian dari Bechwati (Bechwati, 2011) tersebut dalam pemetaan manfaat bisnis SI/TI. Penulis melakukan pemetaan manfaat secara bersama-sama melalui diskusi dengan nara sumber, sehingga diperoleh daftar manfaat pada tabel 4.5. Dalam proses tersebut pada awalnya nara sumber belum mengenal tabel manfaat bisnis SI/TI generik, sehingga penulis memberikan arahan dan panduan sehingga dapat ditemukan manfaat yang relevan dari 73 manfaat yang ada. Daftar manfaat bisnis SI/TI yang diperoleh akan dijadikan sebagai default value secara umum untuk semua layanan jasa yang dimiliki perusahaan, di samping setiap layanan memungkinkan untuk memiliki daftar manfaat yang lebih spesifik sesuai penggunaan layanan jasa di masing-masing konsumen. Sebagai ilustrasi jika konsumen membeli layanan jasa implementasi data protection (backup and restore), maka secara default PT. XYZ dapat menunjukan daftar manfaat yang akan diterima secara umum. Jika dilakukan analisis yang lebih dalam untuk sistem apa data protection diterapkan (misal untuk aplikasi SAP), maka evaluasi manfaatnya akan menjadi lebih luas. Hal ini sangat bergantung pada kasus lapangan (case by case) penggunaan layanan jasa oleh konsumen.



51

Tabel 4.5 Pemetaan faktor-faktor WTP ke dalam tabel manfaat SI/T generik

↑ Faktor yang mempengaruhi WTP Konsumen ↓ Pengetahuan ↑ Perbedaan kualitas hasil

↑ Keamanan pekerjaan ↑ Biaya jika melakukan sendiri

↑ Peluang mendapatkan penghasilan tambahan ↑ Apresiasi terhadap waktu luang ↑ Manfaat waktu ↑ Usaha yang dibutuhkan jika melakukan sendiri ↑ Usaha yang di hemat jika dilakukan oleh vendor ↓ Kesenangan jika pekerjaan dilakukan sendiri (enjoyment) ↑ Referensi

Default value creation (Daftar manfaat yang akan diperoleh konsumen secara default melalui layanan jasa dari PT. XYZ)

RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan asset IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator RCO-05: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya kegagalan layanan IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh) Meningkatnya Kapasitas Bisnis IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh) Meningkatnya Pendapatan Lain IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan

IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja IIM-04: Menggunakan Merk Terkenal

a. Faktor: Pengetahuan Hubungan antara pengetahuan dengan WTP adalah semakin rendah tingkat pengetahuan konsumen terhadap layanan jasa yang akan dibeli maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Hubungan ini dapat dijadikan oleh PT. XYZ sebagai sebuah value dengan mengedepankan sumber daya manusia yang memiliki pengetahuan yang baik dalam memberikan layanan jasa terbaik. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: Universitas Indonesia


52

i. RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan Relevansinya adalah setiap implementasi layanan SI/TI memerlukan keahlian khusus sesuai dengan jenis pekerjaan yang akan dilakukan sehingga dengan menggunakan layanan jasa profesional SI/TI melalui PT. XYZ, konsumen tidak perlu mengadakan dan mengeluarkan biaya pelatihan bagi karyawannya. Sebagai ilustrasi, jika konsumen ingin mengimplementasikan teknologi virtualisasi, maka konsumen tidak perlu mengadakan dan mengeluarkan biaya pelatihan untuk teknologi VMWare karena pekerjaan akan dilakukan oleh PT. XYZ. b. Faktor: Perbedaan kualitas hasil Hubungan antara kualitas hasil dengan WTP adalah semakin rendah tingkat kualitas hasil pekerjaan jika dilakukan sendiri oleh konsumen maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Seiring dengan tingginya tingkat pengetahuan sumber daya yang dimiliki PT. XYZ, maka kualitas layanan jasa yang diberikan kepada konsumen akan semakin baik. Hal ini dapat dikemukakan sebagai value yang penulis petakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik sebagai berikut: i. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan Relevansinya adalah layanan jasa yang dimiliki PT. XYZ memiliki garansi sesuai dengan kontrak pekerjaan yang telah disepakati diawal. Sehingga resiko terjadinya kegagalan layanan dapat dikurangi dengan adanya jaminan pekerjaan, sehingga jikapun terjadi kegagalan maka resiko maupun biaya akan menjadi tanggungan PT. XYZ. ii. IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja Relevansinya adalah dengan adanya kontrak pekerjaan maka PT. XYZ akan berusaha menjaga kualitas hasil pekerjaan agar tidak terjadi pelanggaran. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena perasaan khawatir terhadap kualitas hasil kerja dapat diminimalisir. iii. IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan Relevansinya adalah PT. XYZ akan berusaha menjaga kualitas layanan yang seusai dengan harapan konsumen yang telah disepakati dalam



53

kontrak pekerjaan. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena perasaan khawatir terhadap kualitas layanan dapat diminimalisir. iv. RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan aset Relevansinya adalah PT. XYZ melakukan perkerjaan agar tejauh dari kesalahaan pengelolaan aset sesuai dengan kontrak pekerjaan. yang telah disepakati dalam kontrak pekerjaan. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena perasaan khawatir terhadap kesalahan pengelolaan aset dapat diminimalisir. c. Faktor: Keamanan pekerjaan Hubungan antara keamanan pekerjaan dengan WTP adalah semakin tinggi perasaan aman terhadap pekerjaan yang dirasakan oleh konsumen walaupun menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Perasaan aman terhadap pekerjaan adalah hilangnya kekhwatiran konsumen (khususnya staf TI) atas kehilangan pekerjaan atau jabatan. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i.

IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja Relevansinya adalah terkait dengan kecenderungan perusahaan saat ini untuk melakukan outsourcing terhadap jenis pekerjaan tertentu maka akan

meningkatkan

kekhawatiran

karyawaan

akan

keamanan

pekerjaannya. Walaupun pekerjaannya dilakukan oleh PT. XYZ, kekhwatiran ini ini dapat diantisipasi melalui restrukturisasi organisasi dengan memberikan kesempatan jenis dan fungsi pekerjaan lain kepada karyawan dengan lebih efektif dan efisien. d. Faktor: Biaya jika melakukan sendiri Hubungan antara biaya melakukan sendiri dengan WTP adalah semakin tinggi biaya yang diperlukan jika melakukan pekerjaan sendiri (internal) maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: Universitas Indonesia


54

i. RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator Relevansinya adalah perusahaan tidak perlu menyediakan staf atau operator

khusus

untuk

melakukan

pekerjaan

karena

telah

menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ. ii. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya kegagalan layanan Relevansinya adalah pekerjaan yang dilakukan sendiri cenderung memiliki tingkat kekhawatiran lebih tinggi akan terjadinya kegagalan. Oleh karena itu dengan menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ, kekhawatiran akan terjadinya kegagalan dapat diminimalisir karena dilindungi oleh kontrak pekerjaan yang telah disepakati. e. Faktor: Peluang mendapatkan penghasilan tambahan Hubungan antara peluang penghasilan tambahan dengan WTP adalah semakin tinggi peluang mendapatkan penghasilan tambahan dengan menggunakan layanan dari PT. XYZ jika maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Faktor ini sangat spesifik sesuai dengan jenis layanan apa yang konsumen gunakan melalui PT. XYZ karena memerlukan analisis khusus yang lebih mendalam mengenai penghasilan tambahan apa yang akan diperoleh. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. IRE-01:

Meningkatkan

Pendapatan

(yang

disebabkan

oleh)

Meningkatnya Kapasitas Bisnis Relevansinya adalah jika konsumen mempercayakan layanan TI nya kepada PT. XYZ maka konsumen dapat lebih fokus kepada bisnis intinya (core business), sehingga secara langsung maupun tidak langsung kegiatan tersebut akan berdampak pada peningkatan kapasitas bisnis. ii. IRE-05:

Meningkatkan

Pendapatan

(yang

disebabkan

oleh)

Meningkatnya Pendapatan Lain Relevansinya adalah jika konsumen mempercayakan layanan TI nya kepada PT. XYZ maka konsumen dapat lebih fokus untuk mengembangkan usahanya ke bidang bisnis lain yang dapat dijadikan



55

sebagai unit bisnis baru untuk meningkatkan pendapatan tambahan bagi perusahaan f. Faktor: Apresiasi terhadap waktu luang Hubungan antara apresiasi terhadap waktu luang dengan WTP adalah semakin tinggi apresiasi konsumen terhadap waktu luang karena penggunaan layanan dari PT. XYZ maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan Relevansinya adalah layanan jasa SI/TI yang dikerjakan oleh PT. XYZ, secara otomatis memberikan waktu luang yang lebih banyak kepada karyawan karena tidak perlu mengerjakannya sendiri. Memiliki waktu luang yang lebih banyak dapat meningkatkan kepuasan karyawan karena memiliki lebih banyak kesempatan untuk beraktivitas dipekerjaan lain yang lebih produktif yang dapat menunjang peningkatan karirnya diperusahaan. g. Faktor: Manfaat waktu Hubungan antara manfaat waktu dengan WTP adalah semakin tinggi manfaat waktu yang dirasakan konsumen karena penggunaan layanan jasa dari PT. XYZ jika maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. APR-01: Mempercepat proses (dari) proses produksi Secara umum pemanfaatan layanan jasa profesional SI/TI dari PT. XYZ, dapat mempercepat proses kerja karena konsumen tidak harus mengerjakannya sendiri sehingga dapat mengefisiensikan waktu kerja. Dalam hal ini penulis menganalogikan proses kerja sebagai proses produksi dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Pemetaan manfaat dari faktor ini dapat diperluas, bergantung kepada jenis layanan apa



56

yang digunakan seperti mempercepat proses transaksi, pembuatan laporan, dan lainya. h. Faktor: Persepsi usaha yang dibutuhkan Hubungan antara usaha yang dibutuhkan dengan WTP adalah semakin tinggi persepsi konsumen atas usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. APR-01: Mempercepat proses (dari) proses produksi Usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan TI dikerjakan sendiri oleh konsumen tentu tidak sedikit. Kurangnya pengalaman dan pengetahuan dapat memperlambat proses kerja yang akan berdampak pada efisiensi proses produksi perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu, dengan menyerahkan pekerjaan layanan jasa profesional SI/TI kepada PT. XYZ maka akan meringankan beban pekerjaan konsumen sehingga hambatan-hambatan yang sebelumnya dikhawatirkan seperti kurang pengalaman dan pengetahuan, tidak akan menghambat proses produksi. i. Faktor: Usaha yang dihemat Hubungan antara usaha yang dihemat dengan WTP adalah semakin tinggi usaha yang dihemat konsumen jika pekerjaan dilakukan oleh PT. XYZ, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan Relevansinya adalah layanan jasa profesional SI/TI yang dikerjakan oleh PT. XYZ, secara otomatis meringankan beban pekerjaan konsumen dan menimbulkan persepsi penghematan waktu dan usaha. Persepsi ini dapat meningkatkan kepuasan karyawan karena tenaga dan



57

waktunya dapat difokuskan bidang pekerjaan lain yang lebih produktif dalam menunjang peningkatan karirnya diperusahaan. j. Faktor: Kesenangan (enjoyment) Hubungan antara kesenangan dengan WTP adalah semakin rendah tingkat kesenangan konsumen jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja Faktor kesenangan sangat bergantung kepada kepribadian seseorang, bagaimana mereka menikmati pekerjaannya dan lebih puas terhadap hasil pekerjaan sendiri dibandingkan jika dilakukan oleh orang lain. Kondisi di mana konsumen tidak menyenangi suatu pekerjaan TI dapat dimanfaatkan oleh PT. XYZ untuk mengambil alih pekerjaan tersebut sehingga konsumen dapat fokus kepada jenis dan fungsi kerja yang lain yang mereka senangi. k. Faktor: Referensi Hubungan antara referensi dengan WTP adalah semakin tinggi tingkat referensi layanan profesional SI/TI yang dimiliki PT. XYZ oleh pasar, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut: i. IIM-04: Meningkatkan image (disebabkan oleh) menggunakan merk terkenal. Di Indonesia saat ini rujukan yang digunakan untuk produk TI adalah matrik kuadran Gartner, sedangkan untuk layanan jasa SI/TI umumnya merujuk kepada citra perusahaan. PT. XYZ sebagai perusahaan kelas dunia mempunyai citra yang baik dalam memberikan layanan produk dan jasanya yang muncul dari referensi berita, testimoni konsumen dan sumber lainya. Hal ini dapat menjadi nilai manfaat tersendiri bahwa Universitas Indonesia


58

konsumen menggunakan layanan dari PT. XYZ sebagai perusahaan yang kredible sehingga muncul image kualitas layanan yang dapat dipercaya. 4.5

Identifikasi Landasan Biaya Untuk Setiap Perkiraan Kegiatan Layanan Jasa Profesional SI/TI

Identifikasi layanan biaya untuk setiap perkiraan kegiatan layanan jasa dilakukan untuk mengetahui berapa estimasi biaya yang diperlukan sehingga nantinya harga jual yang ditawarkan kepada konsumen tidak lebih rendah dari biaya agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Dalam perhitungan biaya layanan jasa maka PT. XYZ melakukan perkiraan aktifitas yang akan dilakukan dan lamanya waktu pengerjaan. Jumlah seluruh waktu pengerjaan kemudian dikali dengan nilai SUC sehingga dapat diperoleh biaya layanan akan menjadi landasan harga jual. Nilai SUC untuk setiap jenis karyawan billable, tarif, dan metode perhitungannya saat ini telah diilustrasi pada sub bab 4.1 bagian b. Perhitungan menggunakan landasan biaya man-days akan beresiko terjadinya overpricing karena hasil perhitungannya akan menghasilkan nilai yang besar. Oleh karena itu dalam penelitian ini, penulis merekomendasikan PT. XYZ untuk menggunakan landasan biaya man-hours, karena dengan satuan nilai yang lebih kecil dapat lebih mencerminkan perkiraan biaya sebenarnya. Sebagai contoh perhitungan biaya layanan jasa menggunakan man-hours dapat dilihat dari ilustrasi berikut ini menggunakan nilai SUC yang berlalu saat ini pada tabel 4.1.



59

Jenis Pekerjaan: Instalasi sistem operasi Windows Server Jumlah tenaga yang diperlukan: 1 orang teknisi junior Waktu pengerjaan: Hari dan jam kerja Perkiraan Kegiatan (a) Waktu Kuantitas (jam) Pekerjaan (b) (c) 1. Pemeriksaan kesiapan perangkat 2 1 server (listrik, jaringan, CD instalasi, DVD Drive, dll) 2. Proses instalasi sistem operasi 4 1 3. Proses pengaturan server role 3 1 (Active Directory, DNS, dll) 4. Pemeriksaan hasil akhir instalasi 1 1 5. Pembuatan dokumentasi 2 1 Total Waktu Biaya layanan = Total waktu x man-hours teknisi junior = 12 x $16

Jumlah Waktu (jam) (b x c) 2

4 3 1 2 12 $192

Gambar 4.5 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa

4.6

Perancangan

Strategi

Harga

Jual

Jasa

Profesional

SI/TI

Berdasarkan Customer-Based Value Berdasarkan studi literatur yang telah dilakukan penulis, value didefinisikan sebagai nilai maksimum yang konsumen ingin bayarkan untuk mendapatkan sesuatu, sehingga di dalam keterkaitan dengan harga jual berdasarkan customer value maka harga jual diharapkan sesuai dengan besarnya keinginan konsumen untuk membayar. Dalam prakteknya di lapangan, hal ini tentu tidak mudah karena konsumen tentu saja tidak akan serta merta memberitahukan berapa jumlah uang yang dimilikinya dan berapa keinginannya untuk membayar. Oleh karena itu, perlu adanya perpaduan antar komunikasi yang intens antara PT. XYZ dengan konsumen serta riset pasar mengenai harga jual yang sebanding dengan jenis layanan yang ditawarkan. Dalam merancang strategi harga jual layanan jasa ini merujuk kepada alur proses value pricing (Baker, 2010). Value Pricing: Client  Value  Price  Cost  Service Gambar 4.6 Alur proses value pricing (Baker, 2010)



60

Alur proses value pricing tersebut belum memberikan gambaran secara detail bagaimana langkah praktis yang dapat diimplementasikan oleh PT. XYZ. Oleh karena itu, penulis mengembangkan flowchart agar alur strategi perancangannya dapat lebih mudah diikuti oleh PT. XYZ, seperti gambar berikut ini:

Gambar 4.7 Flowchart strategi perancangan harga jual customer-based value

Penjelasan flowchart di atas dapat adalah sebagai berikut: a. Langkah (1): Komunikasi dengan klien Komunikasi merupakan faktor yang penting untuk menangkap harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen untuk membayar (Baker, 2010), namun tentu saja konsumen akan cenderung dengan harga jual yang murah dan tidak akan mudah terbuka begitu saja memberikan informasi berapa uang yang telah mereka persiapkan. Pada beberapa kasus seperti tender proyek di sektor



61

pemerintahan, biasanya pagu anggaran, rincian layanan dan value yang diinginkan sudah diinformasikan sebelumnya kepada peserta tender sehingga perusahaan dapat langsung menghitung landasan biayanya, sedangkan untuk proyek yang berasal dari pihak swasta, umumnya jumlah uang yang telah mereka anggarkan masih menjadi rahasia. Oleh karena itu perlu adanya komunikasi yang efektif yang mampu menangkap kebutuhan dan keinginan konsumen. Informasi WTP dapat diketahui secara langsung dari konsumen atau secara tidak langsung melalui analisis kecenderungan mereka terhadap kompetitor (competition-based price). Penulis merumuskan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan oleh PT. XYZ, namun tidak menutup kemungkinan pertanyaan ini untuk dikembangkan sesuai dengan kondisi masing-masing di lapangan. i. Layanan TI apa yang konsumen inginkan? ii. Bagaimana standar (minimum) dan ruang lingkup layanan TI yang ingin disediakan? (Pada pertanyaan ini, perusahaan sudah dapat menentukan kategori layanan yang lebih tepat sesuai dengan sub-bab 4.2) iii. Apa yang menjadi faktor utama dalam mengambil keputusan pembelian selain harga? (Pada pertanyaan ini, perusahaan sudah dapat menentukan karakteristik konsumen yang lebih tepat sesuai dengan sub-bab 4.3) iv. Bagaimana pendapat konsumen mengenai garansi layanan? v. Bagaimana budget klien untuk layanan TI ini? vi. Siapa (kompetitor) yang menjadi referensi utama bagi konsumen dan mengapa? vii. Bagaimana kompetitor tersebut memberikan penawaran harga dan ruang lingkup layanannya? viii. Di atas harga berapa, anda pasti tidak akan membeli produk/jasa ini karena menurut anda nilainya tidak sebanding dengan uang anda? ix. Di bawah harga berapa, anda tidak akan membeli produk/jasa ini karena anda mulai meragukan kualitasnya?



62

b. Langkah (2): Presentasi Value Menemukan manfaat dari layanan jasa yang dijual tidak mudah, baik dari sisi finansial maupun non-finansial. Terdapat beberapa teori untuk menghitung dan menganalisis manfaat yang akan diperoleh oleh konsumen terhadap investasi yang mereka lakukan, salah satunya menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Dalam melakukan analisis yang lebih terperinci perlu adanya keterlibatan dan keterbukaan dari konsumen mengenai bagaimana proses bisnis yang diimplementasikan saat ini, data keuangan, data penjualan, dan informasi internal lainnya untuk mengetahui dampak manfaat yang bisa dihasilkan. Hal ini terkadang sulit untuk didapatkan karena posisi PT. XYZ sebagai penjual yang belum memiliki kesepakatan apapun dengan konsumen sehingga data-data tersebut tidak dapat diperoleh. Oleh karena itu, pada sub-bab 4.3 penulis merumuskan manfaat secara umum (default) yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa dari PT. XYZ tanpa perlu mengetahui secara rinci jenis layanan apa yang diberikan. Rumusan manfaat tersebut diperoleh dari pemetaan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP (Willingness To Pay) (Bechwati, 2011) ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008). Daftar manfaat tersebut adalah sebagai berikut: i. RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan ii. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan iii. IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja iv. IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan v. RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan aset vi. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja vii. RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator viii. IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh) Meningkatnya Kapasitas Bisnis ix. IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh) Meningkatnya Pendapatan Lain Universitas Indonesia


63

x. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan xi. APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi xii. IIM-04: Menggunakan Merek Terkenal Daftar manfaat di atas dapat dikembangkan lagi setelah sales mengetahui secara rinci jenis layanan jasa apa yang diinginkan konsumen dan proses bisnis apa yang menjadi objek dari layanan tersebut. PT. XYZ dapat menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang terdapat dalam tabel 2.4 sebagai panduan dalam menentukan manfaat. Jika PT. XYZ mampu mendapatkan informasi internal perusahaan yang lebih terperinci maka justifikasi manfaat yang berhasil diidentifikasikan akan lebih jelas dan dipercaya. c. Langkah (3): Melakukan perkiraan WTP (Willingness To Pay) Menentukan perkiraan WTP merupakan hal yang cukup sulit dilakukan. Pada beberapa kondisi seperti seperti tender proyek di sektor pemerintahan, nilai pagu anggaran telah diinformasikan sehingga dapat dijadikan acuan perkiraan WTP, namun untuk proyek yang berasal dari pihak swasta, nilai anggarannya ada kalanya terbuka maupun tertutup. Mengetahui perkiraan WTP merupakan salah satu hal yang penting dalam strategi ini, karena harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen dalam membayar merupakan value bagi dirinya (Baker, 2010). Harga jual yang tidak dirancang dengan baik dapat mempengaruhi psikologi konsumen terhadap perusahaan, jika harga jual di atas WTP

maka

akan muncul

persepsi

mahal

dan meningkatkan

kecenderungan konsumen untuk mencari pembanding (kompetitor). Jika harga jual jauh di bawah WTP maka akan muncul persepsi murah dan kualitas layanan yang buruk dan tidak terjamin. Melalui wawancara yang dilakukan penulis dengan PT. XYZ, ditemukan bahwa perusahaan belum melakukan perhitungan WTP seperti yang dijelaskan pada sub bab 2.4 (lampiran 1.4). Strategi harga jual saat ini masih dihitung berdasarkan nilai cost ditambah dengan margin, dan pada situasi tertentu, Universitas Indonesia


64

harga jual sangat dipengaruhi oleh harga kompetitor sehingga beresiko terjadi penurunan atau penekanan biaya dan pengurangan nilai margin (keuntungan). Oleh karena itu dalam penelitian kali ini penulis merekomendasikan pendekatan survey langsung yang lebih mudah diterapkan saat ini dalam komunikasi perusahaan perusahaan dengan konsumen. Daftar pertanyaan yang dapat diajukan terdapat dalam langkah-1 yang dapat dikembangkan lagi sesuai dengan kondisi di lapangan. Kedekatan sales dengan konsumen disertai dengan teknik komunikasi yang baik akan mempermudah proses wawancara dalam menggali keinginan konsumen. Pada langkah ini, tidak ada prosedur baku karena seyogyanya komunikasi adalah seni dan keahlian yang tidak sama pada setiap orang. Proses mendapatkan kesimpulan perkiraan WTP ini bisa dengan cepat maupun perlahan-lahan, dan bisa melalui situasi formal maupun informal, tergantung kondisi di lapangan (case by case) sehingga dalam penelitian ini hal tersebut tidak menjadi pembahasan. Dari hasil komunikasi, sales harus dapat menyimpulkan perkiraan nilai WTP dari konsumen yang dijadikan sebagai harga jual awal (initial price) dan selanjutnya menghitung target biaya yang sesuai. d. Langkah (4): Perhitungan target biaya Perhitungan target biaya (target costing) telah banyak digunakan dalam ilmu manajemen biaya untuk mengetahui jumlah biaya yang dibutuhkan untuk menciptakan produk dan jasa, sehingga perusahaan masih dapat memperoleh keuntungan sesuai dengan jumlah yang diharapkan (Mitchell, 2007) (Swenson, Ansari, Bell, & Kim, 2003). Formula untuk menghitung target biaya adalah sebagai berikut:

Target biaya = Harga jual – Jumlah keuntungan yang diharapkan Gambar 4.8 Rumus perhitungan target biaya (Mitchell, 2007)



65

Jumlah keuntungan yang diharapkan dapat mengikuti standar margin yang diberlakukan PT. XYZ saat ini yaitu sekitar 30%. Sehingga dalam penerapan perhitungan target biaya dapat diilustrasikan sebagai berikut: Perkiraan nilai WTP/Harga Jual = $ 10.000,Target Biaya = 10000 – (30% * 10000) = $ 7000,e. Langkah (5): Perhitungan biaya sesungguhnya Perhitungan biaya sesungguhnya, telah diilustrasikan dalam sub bab 4.1 bagian (b). PT. XYZ yang telah memiliki harga man-hours berdasarkan hasil perhitungan SUC, kemudian menyusun perkiraan kegiatan yang akan dilakukan terhadap layanan jasa yang dijual. Setiap perkiraan kegiatan kemudian dikalikan dengan jumlah personel yang terlibat dan lama pekerjaan yang perlukan dalam satuan jam. Total jumlah waktu dikali dengan harga man-hours akan menjadi acuan perusahaan untuk mengetahui berapa biaya sesungguhnya terhadap layanan jasa yang dijual. f. Langkah (6): Komparasi target biaya dengan biaya sesungguhnya Komparasi target biaya dengan biaya sesungguhnya ditujukan untuk mengetahui apakah WTP yang diharapkan oleh konsumen dapat dilanjutkan lebih jauh yaitu ketahap penjualan (langkah 8). Tahapan ini dapat terjadi jika biaya sesungguhnya lebih rendah dari target biaya, yang berarti perusahaan akan mendapatkan nilai margin yang lebih besar dari yang ditargetkan. Jika ternyata biaya sesungguhnya lebih besar dari pada target biaya maka WTP yang diharapkan oleh konsumen sulit tercapai karena tidak sesuai dengan target keuntungan perusahaan. Ketidaksesuaian ini perlu dicari tahu penyebabnya melalui komunikasi yang lebih intensif dengan konsumen. Beberapa pertanyaan yang dapat diajukan adalah sebagai berikut: i. Berapa perkiraan kerugian (waktu/uang) konsumen jika kebutuhannya saat ini terkait dengan layanan jasa SI/TI tidak terpenuhi? ii. Berapa

perkiraan

keuntungan

(waktu/uang)

konsumen

jika

kebutuhannya saat ini terkalit dengan layanan jasa SI/TI terpenuhi? Universitas Indonesia


66

iii. Siapa (kompetitor) yang menjadi referensi utama bagi konsumen dan mengapa? iv. Bagaimana kompetitor tersebut memberikan penawaran harga dan ruang lingkup layanannya? v. Pada kisaran berapa harga dianggap sangat mahal sehingga konsumen tidak akan membeli? vi. Pada kisaran berapa harga dianggap mahal namun konsumen masih memungkinkan untuk membeli? vii. Pada kisaran berapa harga dianggap murah? viii. Pada kisaran berapa harga dianggap sangat murah sehingga konsumen akan mempertanyakan kualitas layanan dan value yang dapat diberikan? ix. Pada kisaran berapa harga menjadi wajar dan adil bagi konsumen? Pertanyaan di atas dapat dikembangkan oleh perusahaan sesuai dengan kondisi masing-masing di lapangan. Melalui jawaban dan tanggapan konsumen terhadap perusahaan dapat mengembangkan beberapa pilihan harga kepada konsumen yang akan dijelaskan langkah (7). g. Langkah (7): Pengembangan pilihan harga Baker (Baker, 2010) mengatakan bahwa perusahaan harus memberikan pilihan kepada konsumen. Jika WTP dari konsumen tidak sesuai dengan harga jual perusahaan maka jangan biarkan konsumen tersebut pergi dan beralih ke kompetitor (don’t take it or leave it in single price). Memberikan pilihan harga kepada konsumen yang sesuai dengan WTP yang mereka harapkan, dapat mempertahankan loyalitas konsumen dan meningkatkan kepercayaannya kepada perusahaan karena dapat memahami kebutuhannya. Pengembangan pilihan harga dilakukan berdasarkan tingkat atau level layanan yang akan dijual. Tingkat layanan mulai dari level standar hingga level premium dapat ditawarkan kepada konsumen dengan mengedepankan masingmasing manfaat yang akan mereka peroleh. Dalam proses pengembangkan harga jual ke dalam beberapa pilihan level layanan maka perusahaan harus Universitas Indonesia


67

menggali kembali value yang mungkin tersembunyi dan mengkomunikasikan kepada konsumen. Saat ini secara tidak langsung PT. XYZ telah menerapkan prinsip ini, terutama dalam layanan perawatan perangkat keras (hardware maintenance) di mana terdapat beberapa pilihan level layanan yang dibedakan menurut ruang lingkup pekerjaannya (sub bab 4.1). Pengembangan pilihan harga juga dapat dilakukan dengan cara membedakan ruang lingkup pekerjaan antar layanan standar dan layanan premium, namun perlu diperhatikan bagaimana pengaruhnya terhadap biaya sesungguhnya. Sebagai contoh jika PT. XYZ ingin memberikan pilihan layanan premium dengan beberapa manfaat tambahan (added value) daripada layanan standar, maka perlu dihitung kembali nilai biaya sesungguhnya karena akan ada penambahan aktivitas terkait dengan pemberian added value tersebut. Dalam situasi lain di mana konsumen cenderung menekan perusahaan untuk memberikan harga yang lebih rendah maka perusahaan harus dapat mengendalikannya agar keuntungan masih tetap dapat diraih. Salah satu cara adalah dengan melakukan pengurangan nilai biaya (cost reduction) dengan meninjau kembali efektifitas perkiraan kegiatan yang akan dilakukan terhadap layanan jasa. Dengan nilai biaya sesungguhnya yang lebih rendah maka margin perusahaan dapat dipertahankan walupun harga jualnya berkurang. Pada langkah ini, sesungguhnya merupakan saat yang tepat bagi PT. XYZ untuk melakukan evaluasi terhadap bisnisnya. Jika value yang diberikan kepada konsumen masih lebih rendah dari biaya yang dikeluarkan dan tidak sebanding dengan harga jualnya maka PT. XYZ harus berpikir kembali apakah akan tetap menjalankan bisnis ini atau tidak. Sebagai ilustrasi dapat dilihat pada gambar 4.9 di bawah ini:



68

Gambar 4.9 Ilustrasi value-based pricing sebagai evaluasi perusahaan

h. Langkah (8): Persetujuan dan Penjualan Pada tahapan ini telah terjadi kesepakatan harga antara perusahaan dengan konsumen. Proses selanjutnya membuat FPA (Fixed Price Agreement) agar harga dan ruang lingkup pekerjaan dapat ditaati oleh kedua belah pihak. 4.7

Evaluasi Strategi

Penulis melakukan evaluasi bagaimana tanggapan dan penerimaan PT. XYZ terhadap strategi ini dalam proses perancangan harga jual jasa. Evaluasi ini berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada seorang manajer sales dan manajer divisi sebagai sampel yang diharapkan dapat mewakili seluruh pihak yang berperan dalam proses perancangan harga jual yang dimiliki PT. XYZ. Penulis tidak dapat melakukan studi kasus langsung terhadap proyek yang sedang dikerjakan oleh PT. XYZ karena data konsumennya bersifat rahasia. Dari hasil wawancara, diperoleh evaluasi sebagai berikut: a. PT. XYZ menerima dengan baik dan sependapat dengan rancangan strategi harga jual yang diajukan penulis sebagai sudut pandang pemikiran yang baru terhadap proses perancangan harga jual yang sudah ada saat ini (lampiran 2.3). b. Dalam implementasi strategi harga jual yang berdasarkan customer-based value, sales diprediksi akan mengalami kesulitan dalam mengidentifikasi value dan mengkomunikasikannya kepada konsumen. Melalui tabel manfaat Universitas Indonesia


69

bisnis SI/TI generik, maka dapat dijadikan sebagai alat bantu bagi sales dalam melakukan identifikasi value yang diperoleh melalui layanan jasa yang ditawarkan (lampiran 2.4). c. Mendapatkan estimasi WTP bukanlah pekerjaan mudah bagi sales karena karakteristik konsumen yang cenderung tertutup dan memiliki sensitivitas harga yang tinggi. Oleh karena itu, sales mengharapkan adanya penelitian khusus yang bisa dilakukan oleh PT. XYZ terhadap WTP konsumen, melalui history data penjualan atau eksperimen pasar agar dapat diperoleh estimasi yang lebih valid terhadap perkiraan WTP konsumen (lampiran 4.1). d. Diharapkan strategi dan keputusan harga jual seharusnya tidak hanya ditumpukan kepada sales, melainkan perlunya kerjasama semua pihak di dalam perusahaan termasuk level direktur untuk menjaga loyalitas dan mengkomunikasikan value kepada konsumen (lampiran 4.2).



BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini penulis akan menjelaskan hasil kesimpulan dan saran berdasarkan hasil analisis penelitian yang sudah dilakukan. 5.1

Kesimpulan

Setelah dilakukan penelitian ini, penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut: a. Proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customerbased value menggunakan teori di bawah ini: i. Metode WTP (Willingness To Pay) digunakan untuk mengetahui keinginan konsumen untuk membeli sebagai value yang mereka harapkan, ii. Tabel manfaat bisnis SI/TI generik digunakan untuk mengidentifikasi manfaat layanan jasa, iii. Teori price-led costing digunakan untuk mengetahui target biaya dan membandingkannya dengan estimasi biaya sesungguhnya. Teori-teori tersebut kemudian digunakan untuk mengembangkan proses value pricing yang dikembangkan ke dalam flow chart dengan 8 (delapan) langkah yang memudahkan PT. XYZ dalam melakukan perancangan harga jual jual jasa profesional SI/TI. Pendekatan customer-based value ini bukan merupakan pengganti dari proses yang ada saat ini pada PT. XYZ, namun bersifat melengkapi dan memberikan sudut pandang baru dalam proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI. b. Saat ini perusahaan menghadapi era customer-centric, sehingga memerlukan sudut pandang baru untuk lebih memahami konsumen, memberikan persepsi manfaat yang tinggi dan meningkatkan keinginan untuk membayar. Demikian juga dengan PT. XYZ dalam membangun harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based value yang menempatkan konsumen sebagai langkah awal dari langkah-langkah strategisnya. Dalam keterkaitan dengan 70



71

harga jual jasa profesional SI/TI, customer-based value merupakan harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Dengan mengetahui besarnya keingingan konsumen untuk membayar, maka potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan perusahaan untuk memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen, walaupun transaksi jual beli belum terjadi dan manfaat nyata jasa belum dapat dirasakan secara langsung. c. Tabel manfaat bisnis SI/TI generik pada umunya digunakan untuk menganalisis manfaat bisnis SI/TI pada proyek atau sistem SI/TI. Melalui penelitian ini, tabel manfaat bisnis SI/TI generik dapat juga digunakan untuk menganalisis manfaat bisnis dari harga jual jasa yang memiliki value kepada konsumen. Dalam penelitian ini berhasil diidentifikasi 12 (dua belas) manfaat jasa yang memiliki daya jual yang tinggi menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Hasil identifikasi manfaat ini diperoleh dari pemetaan faktorfaktor yang mempengaruhi WTP konsumen dan dijadikan sebagai daftar manfaat secara umum yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa profesional SI/TI dari PT. XYZ walaupun belum diketahui secara rinci jenis layanannya. Daftar manfaat ini dapat digunakan oleh tenaga penjual untuk menjustifikasi manfaat yang akan diterima dalam proses komunikasi dengan konsumen. d. Perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customerbased value dapat menjadi sudut pandang baru bagi PT. XYZ dalam menjadikan konsumen sebagai bagian strategis dalam proses bisnis perusahaan. Harga jual yang tepat berdasarkan persepsi manfaat yang tinggi di mata konsumen akan berdampak dalam memaksimalkan keuntungan perusahaan (gambar 1.2). 5.2

Saran

Setelah penelitian ini dilakukan, terdapat saran yang dapat diberikan kepada organisasi tempat penelitian dilakukan dan untuk peneltian selanjutnya, sebagai berikut:



72

a. Saran untuk PT. XYZ Saran penelitian untuk PT. XYZ adalah sebagai berikut: i. Penerapan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customerbased value perlu ditindak lanjuti agar bisa diketahui efektifitas dan dampaknya secara nyata. Perlu dilakukan pengujian langsung dengan data empiris kepada konsumen PT. XYZ saat ini sebelum nantinya bisa dijadikan sebagai standar perusahaan. ii. PT. XYZ dapat mengkolaborasikan strategi harga jual jasa ini dengan strategi harga jual produk TI yang dimilikinya. Pada dasarnya produk dan jasa saling melengkapi dan di mata konsumen akan dipandang sebagai satu kesatuan, walaupun fleksibilitas harga jual produk TI sangat terbatas karena sangat dipengaruhi oleh biaya material dan pabrikasinya. Oleh karena itu, value yang dapat ditimbulkan dari nilai jasa yang melengkapi produk tersebut dapat juga mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli keduanya sebagai satu kesatuan b. Saran untuk penelitian selanjutnya Saran penelitian ini untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut: i. Penelitian ini menempatkan value dalam persektif konsumen dalam interaksi jual beli langsung antara perusahaan dan konsumen, namun pada beberapa kasus di lapangan terdapat beberapa layer diantara PT. XYZ dan konsumen, seperti distributor, reseller, broker atau pihak lainnya sehingga komunikasi value menjadi tidak langsung dan memiliki kemungkinan terjadinya miskomunikasi yang mengakibatkan perceive of value pada sisi konsumen tidak terbangun dengan sempurna. Hal ini dapat dijadikan sebagai topik penelitian selanjutnya bagaimana mengkomunikasikan manfaat dalam rantai jual beli yang melibatkan banyak pihak. ii. Kolaborasi strategi harga jual produk dan jasa TI dapat dijadikan topik penelitian selanjutnya di mana value produk TI tidak hanya dibatasi melalui fiturnya saja dan jasa TI dianggap sebagai pelengkap, namun secara utuh keduanya harus dapat mencerminkan manfaat kepada pelanggan

sehingga

meningkatkan

keinginan

untuk

membeli.



DAFTAR PUSTAKA

Avlonitis, G. J., & Indounas, K. A. (2005). Pricing Objective and Pricing Methodes in the Service Sector. Journal of Service Marketing, 47-57. Avlonitis, G. J., & Indounas, K. A. (2009). Pricing objectives and their antecedents in the services sector. Journal of Service Management Vol. 20 No. 3, pp. 342-374. Baker, R. J. (2010). Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for Professional

Firms.

Wiley

Professional

Advisory

Services.

URL:

http://books.google.co.id/books?id=ayLWtFJSrvkC. Bechwati, N. N. (2011). Willingness to pay for professional services. Journal of Product & Brand Management 20/1, 75-84. Bowman, C., & Ambrosini, a. V. (2000). Value creation versus value capture: Towards a coherent definition of value in strategy. British Journal of Management 11(1), 1–15. Breidert, C., Hahsler, M., & Reutterer, T. (2006). A REVIEW OF METHODS FOR MEASURING WILLINGNESS-TO-PAY. Innovative Marketing. Austria. Chen, L., & Alexander, S. M. (2009). Capacity-driven pricing mechanism in special service industries. Journal of Revenue and Pricing Management Vol. 9, 3,, 260–275. Cobb, W. C. (1989). The Value Curve and the Folly of Billing-Rate Pricing. In R. C. Reed, Beyond the Billable Hour: An Anthology of Alternative Billing Methods. the American Bar Association's Section of Economics of Law Practice. Flint, D., Woodruff, R., & Gardial, a. S. (1997). Customer value change in industrial marketing relationships: A call for new strategies and research. Industrial Marketing Management, 163–175.

73



74

Gans, N., & Savin, S. (2005). Pricing and Capacity Rationing in Rentals. Hinterhuber, A. (2008). Customer value-based pricing strategies: why companies resist. The Journal of Business Strategy 29. 4, 41-50. Holden, T., & Nagle, a. R. (2002). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Makin. Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall. URL: http://books.google.co.id/books?id=Ud8GAAAACAAJ. Kahneman, D. a. (1979). Prospect Theory: an analysis of decision. Econometrica, 47, 263–291. Liozua, S. M., Andreas Hinterhuberb, Bolanda, R., & Perelli, S. (2012). The conceptualization of value-based pricing in industrial firms. Journal of Revenue and Pricing Management Vol. 11, 1, 12–34. Mitchell, K. (2007). Price-Led Costing: The Wave of the Future. A Professional Pricing Society Publication, 7-8. Moeller, S. (2010). Characteristics of services – a new approach uncovers their value. Journal of Services Marketing. Narus, J., & Anderson, J. (1998). Business marketing: Understand what customers value. Harvard Business Review, 53–65. Pasura, A., & Ryals, L. (2005). Pricing for value in ICT. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 14. 1, 47-61. Potter, D. (2000). Discovering hidden pricing power. Business Horizons Vol. 43 no.6, 41-48. Ranti, B. (2008). Identification of Information Systems/Information Technology Business Values with Hermeneutic Approach: Cases in Indonesia. Jakarta: Fakultas Ilmu Komputer Universitas Indonesia.



75

Robertson, M. A., & Calloway, J. A. (2008). Winning Alternatives to the Billable Hour: Strategies That Work. Chicago: American Bar Association. URL: http://books.google.co.id/books?id=Mx5qzdxfseAC. Shoemaker, S. (2003). The future of pricing in Services. Journal of Revenue and Pricing Management, 271-279. Skugge, G. (2011). The future of pricing: Outside-in. Journal of Revenue and Pricing Management Vol. 10, 4,, 392–395. Smith, G. (1995). Managerial pricing orientation: the process of the making pricing decision. Pricing strategy and tactics, Vol.3 No.3, 28-39. Swenson, D., Ansari, S., Bell, J., & Kim, I.-w. (2003). Best Practice in Target Costing. Management Accounting Quarterly Vol. 4 No.2, 12-17. Tjiptono, F. (2005). Pemasaran jasa. Malang: Bayu Media Publishing. Yadav, M. S., & Berry, L. L. (1996). Capture and Communicate Value in the Pricing of Services. The Journal of Professional Pricing, 29-34. Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A meansend model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52, 2–22.



LAMPIRAN

Lampiran Wawancara 1

Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Presales Manager pada divisi ISS (Infrastructure Services and Solution). Keterangan (T: Tanya; J: Jawab) T: Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual PT. XYZ saat J:

ini? Saat ini perusahaan menggunakan pendekatan cost untuk mendapatkan

1.1

T: harga jual namun tetap melihat kondisi market bagaimana saat ini. Saat ini mana yang lebih dominan cost-plus pricing atau competition-based J:

pricing? Untuk produk XYZ saat ini kita lebih dominan menggunakan pendekatan cost karena ada biaya labor, R&D, dan produksi. Kalau untuk services kita lebih banyak melihat ke market, karena kompetisinya yang pesat sehingga

T: kita tidak terlalu mahal juga. J:

Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini? Secara umum perusahaan dengan menggunakan pricing strategy saat ini, target margin secara total sudah terpenuhi namun target revenue masih belum. Hal ini karena kita msih sering menurunkan cost sehingga secara margin masih bisa masuk. Namun untuk total revenue tahun lalu masih di

T: bawah target J:

Berarti strategi harga saat ini belum mampu memaksimalkan pendapatan?

T: Ya seperti itu J:

Siapa saja yang berperan dalam pricing process di PT. XYZ? Seperti yang kamu ketahui, saat ini yang berperan ada presales dan manajer divisi atau direktur bila butuh eskalasi, namun rencananya kedepan kita akan ada unit COE (Center Of Excelent) seperti dewan harga.

T: Bagaimana pendapat PT. XYZ mengenai persepsi value bagi konsumen? J:

Pastinya persepsi value itu harus dibangun, diawal komunikasi sebuah proyek dengan konsumen kita biasanya mengedepankan value terlebih

76



1.2

77

dahulu sebelum mengeluarkan harga. T: Bagaimana cara PT. XYZ mengkomunikasikan value kepada konsumen? J:

Biasanya yang kita presentasikan adalah fitur produk dan protfolio layanan yang kita tunjukan sebagai value. Baru kemudian setelah itu harga jual di tawarkan jika sudah ada detail kebutuhan.

T: Dalam menghitung cost, mengapa PT. XYZ lebih mengedepankan mandays daripada man-hours? J:

Saya rasa untuk industri saat ini perhitungan man-days sudah wajar dan tidak terlalu over-pricing. Namun memang perhitungan cost dengan man-

1.3

hours lebih murah, tetapi perhitungan man-days saya rasa masih wajar. T: Apakah PT. XYZ mengetahui apa itu WTP (Willingness To Pay)? J:

Istilah WTP saya tidak tahu sebelumnya, mungkin sama dengan istilah budgeting. Sales kita sudah menggalinya pada saat inisiasi proyek, walaupun tidak selalu dapat di peroleh.

T: Untuk mengetahu nilai WTP, ada metodologi nya seperti survey dan riset data penjualan. Apakah PT. XYZ pernah melakukanya? J:

Belum

T: Dalam penelitan ini saya merancang strategi harga jual berdasarkan costomer value menggunakan flowchart berikut ini, Apakah memungkinkan untuk di ikuti? J:

Memang kita akan mengarah kesana. Dibuatnya unit baru COE saat ini maka sales tidak mengetahui lagi cost nya berapa dan hal ini akan mentrigger mereka untuk lebih dekat dengan konsumen sehingga dapat diketahui budget nya.

T: Apa saja menurut anda tantangan untuk mengimplementasikan value-based pricing? J:

Tantanganya sebenarnya adalah proses adaptasi terhadap konsep baru. Tentu tidak mudah meng-educate sales untuk konsep ini sehingga perlu waktu.



1.4

78


Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan COE Manager pada divisi ISS (Infrastructure Services and Solution). Keterangan (T: Tanya; J: Jawab) T: Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual jasa PT. XYZ saat ini? J:

Ya, pertama kita menghitung biaya berdasarkan scope of work nya berapa man-days yang dibutuhkan, kemudian kita tambahkan dengan margin

2.1

service sekitar 30%. Tetapi tetap kita melihat kepada competitor karena sangat banyak perusahaan yang memiliki bisnis jasa sejenis sehingga jika kita charges konsumen terlalu mahal maka akan terjadi resistansi. T: Saat ini mana yang lebih dominan cost-plus pricing atau competition-based pricing? J:

Pastinya yang kita gunakan sebagai awal perhitungan adalah berdasarkan cost. Harga kompetitor akan berpengaruh ketika bernegosiasi dengan di mana biasanya akan membandingkan harga kita.

T: Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini? J:

Permasalahan akan terjadi ketika harga jual kita ditawar oleh konsumen karena mereka membandingkannya dengan kompetitor. Disini posisi kita

2.2

sering lemah sehingga kita harus review kembali scope pekerjaannya untuk menghitung cost, apakah bisa lebih ditekan. Dari cost yang rendah, otomatis harga jual dapat diturunkan juga. T: Bapak akan memimpin unit baru yaitu COE (Center of Excelent) apa bisa diceritakan mengenai unit ini? J:

Unit ini sebenarnya sejalan dengan penelitian anda, bagaimana cara mengantisipasi permasalahan mengenai pricing proses yang ada saat ini. Nantinya sales diharapkan lebih proaktif kepada konsumen dan tidak akan ada lagi tekanan untuk mengurangi target margin dan cost.

T: Dalam penelitian saya, WTP akan menjadi starting point dan value yang diharapkan konsumen. Bagaimana pendapat bapak? J:

Ya saya sependapat. Sales harus mampu menggali berapa budget proyek



2.3

79

yang dimiliki konsumen. Dari sana kita bisa memutuskan apakah pada proyek ini kita bisa Go or No Go, kita mendorong sales untuk dapat mempengaruhi konsumen untuk menaikan budget-nya, T: Bagaimana prediksi bapak akan penerimaan sales terhadap strategi ini? J:

Pastinya akan ada resistansi, karena selama ini sales sering menekan perusahaan untuk mengurangi target margin dan cost. Pokoknya asalkan proyek menang. Tapi nanti tidak akan bisa lagi, karena untuk proyek-proyek yang tidak strategis, yang hanya menyebabkan minus pada keuangan kita, maka tidak akan kita garap.

T: Dalam penelitian ini saya menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik untuk mengidentifikasi manfaat yang akan diterima konsumen, bagaimana menurut bapak? J:

Ya, daftar ini bisa jadi alat bantu bagi kita. Namun dari sisi konsumen tetap butuh kuantifikasi yang logis dalam dollar, sehingga jangan sampai hanya manfaat normatif saja komunikasikan ke mereka.

T: Jadi, bagaimana secara keseluruhan tantangan yang akan dihadapi PT. XYZ dengan strategi ini? J:

Ya, tentun prosesnya butuh waktu. Kita tentu tidak akan begitu saja meninggalkan cara lama baik secara cost-based maupun competition based. Kita juga harus fleksibel karena kondisi pasar yang sangat dinamis.



2.4

80


Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Finance Manager PT. XYZ. Keterangan (T: Tanya; J: Jawab) T: Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual PT. XYZ saat ini? J:

Saat ini kebijakan pricing berada pada masing-masing divisi, di mana kita

3.1

dalam menghitung harga jual kita selalui melihat kepada cost dan kompetisi pasar. Kebanyakan produk dan jasa kita merupakan komoditi sehingga memiliki banyak pesaing dipasar. Anda tahu IBM, Dell, HP memiliki bisnis yang sama dengan kita sehingga kompetisi sangat mempengaruhi harga jual kita. T: Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini? J:

Harga jual kita saat ini memiliki banyak perantara di mana diantara XYZ dan konsumen masih ada reseller, partner, ataupun distributor. Sehingga terkadang harga jual yang sampai ke konsumen tidak bisa dikendalikan. Selain itu seperti yang saya katakan diawal, kompetisi yang pesat dan kita dituntun juga untuk memenangkannya maka dalam beberapa proyek kita

3.2

secara kalkulasi minus atau marginnya di bawah target. T: Bagaimana perhitungan dasar biaya yang digunakan oleh PT. XYZ saat ini? J:

Kita menggunakan perhitungan SUC (Standard Unit Cost) yang juga saat ini sudah menjadi best practice yang banyak industri di mana semua cost

3.3

yang kita keluarkan dibagi dengan total hours pekerja kita. T: Bagaimana pricing proses saat ini pengaruhnya dengan

revenue

perusahaan? J:

Sebagian besar revenue kita bersalam dari proyek di sector lokal dan government, hamper 80%. Sisanya dari sektor JOC karena adanya kedekatan hubungan karena sesama japanese company tapi tetap saja porsi nya kecil. Di sektor lokal dan government harga menjadi sangat sensitif karena banyak yang bermain disana.

T: Dalam penelitian ini saya mencoba merancang strategi harga jual



3.4

81

berdasarkan customer value untuk bisnis jasa XYZ. Bagaimana menurut Anda? J:

Saya rasa menarik karena perusahaan saya sebelumnya materi tentang value sudah menjadi tools bagi sales. Kita memang sedang mengedepankan bisnis jasa terutama bisnis manage service bagaimana mengubah CAPEX konsumen sebagai sebuah OPEX. Bisnis jasa sangat prospect karena justifikasi value-nya sangat luas sehingga meningkatkan revenue kita.

T: Apa saja menurut anda tantangan untuk mengimplementasikan value based pricing? J:

Tantanganya menurut saya adalah kemampuan sales dalam menerapkan strategi ini. Persaingan bisnis saat ini sangat kuat, terkadang walaupun kita sudah menjelaskan value dan benefit, ujung-ujungnya konsumen akan membandingkan harga kita dengan kompetitor sehingga value menjadi nomor 2. Di samping itu, khusus untuk proyek di sektor government di mana yang berinteraksi langsung dengan konsumen adalah partner, maka value yang dilihat adalah value nya partner, bukan value-nya XYZ.



82


Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Sales Manager. Keterangan (T: Tanya; J: Jawab) T: Bagaimana pendapat ibu mengenai perhitungan harga jual jasa PT. XYZ saat ini? J:

Ya, dari sisi sales tugas kami hanya menjual. Kami diberikan harga jual kemudian mengirimkan quotation kepada konsumen. Mengenai perhitungan di belakangnya sudah menjadi tanggung jawab masing-masing divisi.

T: Dalam penelitian ini, perhitungan harga jual jasa berdasarkan customer value, di mana value adalah WTP yang diharapkan konsumen. Bagaimana proses komunikasi sales saat ini dalam mengganti WTP tersebut? J:

Pastinya kita akan tanya budget-nya berapa. Namun ada dari mereka yang tahu tapi tidak mau memberi tahu, dan ada yang sama sekali tidak tahu sehingga perlu informasi harga dari kita.

T: Jika sales tidak mendapatkannya, apakah bisa diperkirakan? J:

Sulit.

T: Dalam

penelitian

ini

terdapat

beberapa

daftar

pertanyaan

untuk

memperkirakan nilai WTP konsumen. Bagaimana menurut ibu? J:

Ya, bisa juga, tetapi sangat case-by-case ya. Pastinya ketika ditanya, mereka akan prefer harga murah, tapi kualitas premium. Makanya tingkat

4.1

kesulitannya sangat tergantung situasi di lapangan. Tapi saya mengharapkan dari perusahaan juga ada penelitian untuk ini. Misalnya dari divisi marketing untuk melakukan riset persepsi harga di mata konsumen XYZ. T: Dalam komunikasi value sendiri saat ini apakah sales mendapatkan kesulitan? J:

Ya, tentu saja. Kompetisi di industri IT sangat pesat. Produk dan jasa yang kita tawarkan, juga dimiliki oleh kompetitor lain seperti HP, Dell, IBM. Sehingga sebenarnya kita perlu diferensiasi value.

T: Jadi apa saran ibu terhadap rancangan strategi ini? J:

Menurut saya yang paling penting adalah bagaimana mengkomunikasikan value tersebut karena memerlukan kerjasama semua pihak seperti presales,



4.2

83

divisi marketing, semua karyawan, bahkan direktur seperti dalam melakukan lobby dan networking karena di mata konsumen kita merupakan kesatuan, sehingga rantai komunikasi value tidak terputus penetrasi pemahanan mereka bisa lebih baik.



UNIVERSITAS INDONESIA

Recommend Documents