Mediamind
Nummer 8 11-08-2006
Inhoud
Les investissements publicitaires : bilan 1er semestre 06 Premier bilan relativement positif …Cette première moitié 2006 se traduit par une tendance à la hausse des investissements publicitaires de tous les médias excepté la presse et le cinéma. La hausse des investissements médias gravite autour des 4% Si nous prenons l’évolution corrigée, la baisse des magazines disparaît pour faire place à un statu quo. En 2006, la TV nationale connaît enfin un regain de ses investissements. Cette croissance (+6.1%) reste toutefois moins conséquente que celle des émetteurs locaux et thématiques (+8.3%). Le recul de la presse quotidienne doit être relativisé étant donné que les chiffres de Full Page ne sont toujours pas correctes. Médias AFFICHAGE CINEMA MAGAZINES PQ RADIO TELEVISIONS LOCALES ET THEMATIQUES TELEVISIONS NATIONALES TOTAL
1er semestre 1er semestre 2005 2006 106 725 549 13 121 332 141 044 595 296 465 015 139 259 193
Evol. 06/05
Evol. corrigée 06/05
113 927 135 12 471 092 139 332 660 283 918 244 159 778 503
+6.7% +6.7% -5.0% -5.0% -1.2% +0.0% -4.2% -4.2% +14.7% +14.7%
33 130 187
35 877 468
+8.3%
+8.3%
446 289 537
473 622 011
+6.1%
+6.1%
1 176 035 407 1 218 927 113 +3.6%
+3.8%
Les secteurs «Culture/Tourisme/ Loisirs/Sports» et «Services» contribuent à cette croissance La croissance générale des investissements publicitaires du 1er semestre 2006 est principalement soutenue par les groupes économiques «Culture /Tourisme/Loisirs/Sports» (+8%) et «Services» (+17%). Parmi ces groupes économiques, les annonceurs qui se démarquent MindShare Waversesteenweg 1789 bus 18 1160 Brussel
de par leurs contributions sont l’Etat Belge (+44%), Dexia (+71%), Vlaamse Media Maatschappij (+20%), De Persgroep (+24%), Axa (+29%) et la VUM (+30%). Unilever laisse sa place de 1er investisseur média à P&G… et réduit ses investissements de 18% par rapport au 1er semestre 2005. Ford (-29%), Belgacom (-19%) et D’Ieteren (-20%) connaissent également une réduction de leurs investissements. Le top 25 des annonceurs belges fait place majoritairement aux annonceurs FMCG, automobile et de la grande distribution. Les régies affichage confirment la hausse générale du média… Seule l’agence Duchêne fait exception (-8%). Business Panel bat tous les records de croissance avec une progression de +70% par rapport à 2005. Les régies leaders gagnent légèrement du terrain (+7% pour Clear Channel et +3% pour JC Decaux). Ce média reste fort prisé par le secteur automobile. Régies affichage AGENCE DUCHENE BUSINESS PANEL CLEAR CHANNEL DECAUX TOTAL
2005
2006
2 176 947 2 008 177 3 370 165 5 716 493 53 562 928 57 167 894 47 615 509 49 034 571 106 725 549 113 927 135
Eindredactie Tel 02/678.24.23 Verantwoordelijke uitgever
Evol. -8% +70% +7% +3% +7%
Bernard Scheray Fax 02/678.25.00 Philippe Stockman
Lichte stijging van de reclame-investeringen
1
In het eerste semester van 2006 stijgen de reclameinvesteringen met 3,8%. Deze stijging is vooral terug te vinden bij radio, TV en affichage. Big Une analyse qualitative sur les jeunes
3
L’étude MTV/Insites classifie les jeunes de 13 à 29 ans en 5 groupes bien distincts. Ces groupes démontrent parfois une consommation média bien différente.
20 ans d’existence du baromètre Full Page
4
L’évolution la plus marquante à travers les années est la baisse de la reconnaissance spontanée de la publicité.
CIM radio Golf 12
5
De resultaten zijn een bevestiging van golf 11 In het noorden is Radio 2 marktleider, gevolgd door respectievelijk Q-Music en Donna. In het zuiden staat Bel RTL op de eerste plaats gevolgd door Contact en VivaCité.
Mediamind Dispatches
11-08-2006 Pg. 2 2 MindShare Worldwide
Relevons que 2006 était une année salon, ce qui justifie la présence importante de ce secteur sur les réseaux outdoor. Hormis D’Ieteren (annonceur affichage n°1 en 2005 qui réduit de moitié son budget affichage) et Renault qui quittent le top 10 des annonceurs affichage, les autres marques automobiles ne cessent de croître leurs investissements outdoor (avec Fiat et Toyota en tête de progression). Ce média est également fort prisé par le secteur FMCG avec des grands groupes comme Nestlé (annonceur affichage n°1 en première moitié 2006) et Danone. Recul des magazines limité par la hausse de Roularta Par rapport à 2005, les investissements magazines connaissent un déclin. Sauf quelques exceptions, toutes les régies magazines traduisent un recul au 1er semestre 2006. Relevons toutefois que l’augmentation de Roularta a permis, entre autre, de limiter la chute de ce média (-1.2%). Excepté quelques titres «Business» comme Bizz Fr/NL et Trends-Tendance /Trends, les titres de cette régie sont en hausse. Régies Magazines ROULARTA MEDIALOGUE IPB MAGNET RMB PUBLICARTO VNU BUSINESS PUBLICATIONS PRODUPRESS VTB - VAB RGP C.Q.F.D. PUBLIDOC MEDIA SELLING PLACE GROUPE DUPUIS TOTAL
2005*
2006*
44 287 661 41 557 537 22 748 646 14 832 067 2 545 127 2 472 557
48 033 155 40 329 981 22 029 366 14 269 732 3 384 930 2 647 647
Evol. corrigée +8% -3% -3% -4% +33% +7%
2 372 251
2 065 403
-13%
2 091 093 1 721 185 1 414 660 2 074 839 347 748
1 920 704 1 793 897 1 291 400 513 927 381 802
-8% +4% -9% -75% +10%
379 369
355 356
-6%
537 495 315 360 139 382 237 139 332 660
-41% +0%
*Chiffres corrigés
Les magazines, tout comme l’affichage, sont un pôle d’investissements 2006 important pour le secteur automobile.
Cette croissance s’est accompagnée d’une baisse des investissements de certains annonceurs FMCG à savoir Unilever (-53%) et Nestlé (-13%). Relevons que Dexia (+226%) et Ikea (+654%) boostent leurs investissements magazines par rapport à 2005. Alors qu’à peine 3% du budget total était consacré à la presse magazine en 2005 pour Ikea et 6% pour Dexia, ces pourcentages s’élèvent en 2006 à 26% pour Ikea et 12% pour Dexia. Full page et Rossel régional entraînent à la baisse la PQ Si nous enlevions le recul «biaisé» de Full Page (seule régie en baisse (-12%)) dans l’analyse des résultats, nous pourrions nous trouver face à une stabilité des investissements en PQ. La croissance de Scripta en 2006 semble être principalement obstruée par le déclin des titres francophones (La libre Belgique, La Dernière Heure/Les Sports et Vers l’Avenir). Le recul des investissements en PQ de Media Markt (-42%), l’Etat Belge (-24%), D’Ieteren (-28%), Lidl & Co (-17%) n’a bien évidemment pas encouragé la reprise des investissements dans ce média. Les trois premiers annonceurs PQ sont tous issus du secteur de la grande distribution (Aldi, Carrefour et Delhaize). 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
112 822
135 465 119 103
160 000
Seul MTV au niveau local semble avoir des difficultés à garder ses recettes publicitaires. Parmi les annonceurs du top 10 TV, certains chutent toutefois par rapport à 2005 (Unilever, Reckitt & Benckiser) et d’autres essayent de maintenir leur position (Johnson & Johnson et l’Oréal). Régies TV ABR IPB MTV R.TV.M RMB ROULARTA VAR VITAYA VMM VT4 TOTAL
2005
2006
3 835 659 115 625 397 118 616 461 9 857 491 7 892 839 6 532 560 10 020 815 62 943 157 67 040 796 5 955 974 7 340 547 17 445 498 19 702 455 4 940 257 9 143 313 197 962 565 204 809 976 58 156 824 61 096 619 479 419 724 509 499 480
Evol. +3% -20% +53% +7% +23% +13% +85% +3% +5% +6%
La croissance radio est soutenue par les télécoms La radio enregistre la plus belle progression du premier semestre 2006 (+15%) et doit, en partie, cette croissance au secteur des télécoms. Belgacom (+12%), Base (+148%) et France Télécom (+479%) déploient massivement leurs investissements publicitaires radio. Du côté des régies, la VAR voit diminuer (-3%) légèrement ses recettes (moins d’attrait publicitaire pour Radio Donna et Studio Brussel) alors que celles de la VMM sont renforcées (+77% sur QMusic). Régies Radio IPB RMB VAR VMM TOTAL
2005
2006
36 458 017 46 985 573 29 995 219 30 604 215 54 083 202 52 538 353 18 722 755 29 650 362 139 259 193 159 778 503
Evol. +29% +2% -3% +58% +15%
140 000
112 010
120 000 100 000 46% 38% 40%
42%
48 991 51 994
80 000 60 000
Nestlé et Coca-cola réduisent leurs investissements cinéma
40 000 17% 18%
20 000 0
SCRIPTA
FULL PAGE
AUTRES
Belgacom et l’Etat Belge accroissent leurs budgets TV Les régies TV se battent pour maintenir un niveau d’investissements légèrement supérieur à 2005.
Toujours présents dans le top 10 annonceurs cinéma, Coca-Cola (-51%) et Nestlé (-39%) réduisent leurs dépenses publicitaires au profit de nombreux nouveaux annonceurs cinéma. General motors, Akzo Nobel, SEB, Honda, etc. sont des annonceurs qui redécouvrent le cinéma comme moyen de communication.
Mediamind Dispatches
11-08-2006 Pg. 3 3
Youth segmentation study : een balans van de 13-29 jarigen in Vlaanderen Deze studie van MTV Networks en uitgevoerd door Insites vond plaats van 6 tot 20 april 2006 en ondervroeg in totaal 2.061 jongeren tussen 13 en 29 jaar oud via het internet. Naast een diepgaande analyse over de waarden en interesses van de jongeren geeft deze studie ook een beeld van het mediagedrag. De jongeren kunnen ingedeeld worden in 5 motivationele groepen En dit in een twee dimensionele ruimte gaande van verandering tot conservatief en van meer op zichzelf gericht naar een focus op de groep.
De show offs (13%) hechten veel belang aan imago en succes en zijn zeer materialistisch ingesteld. Vrienden zijn zeer belangrijk alsook plezier maken en van het leven genieten.
De home bodies tenslotte zijn vrij traditioneel ingesteld, hebben zelfdiscipline en houden van eenvoud. Spiritualiteit is voor hen belangrijk.
De model mainstreams is de grootste groep met in totaal 32% van de jongeren. Voor hen is het behoren tot een groep en een zinvol leven van belang. Maar ook ambitie en competentie zijn waarden die hen niet vreemd zijn. Ze houden van het leven en vinden gezondheid en “een veilig nest” belangrijk. De social explorers groeperen 25 % van de jongeren en houden van vrijheid en avontuur. Ze zijn nieuwsgierig van aard en zijn milieubewust. De idealists (23%) zijn begaan met de wereld, respecteren hun ouders, zijn actief lid van een organisatie en hebben een uitgesproken mening. Naast internet blijven TV en radio scoren bij de jongeren Meer dan 60% leest minstens één keer per week een krant of een magazine. En ook muzikale TV zenders en interesse in bioscoop behalen op deze doelgroep scores boven de 60%. Qua muziekgenres behoren Pop, R&B, Temporary rock, muziek uit de jaren 80 en Hip Hop tot de top 5 qua voorkeur. Het verschil tussen de vijf typologische groepen is op zich niet zo groot. Het zijn de Home bodies die relatief gezien minder actief zijn. Enkel naar de radio luisteren en DVD bekijken doen ze meer dan gemiddeld. Internet, bioscoop, kranten en magazines
interesseren hen minder. De groep Model mainstreams zijn het meest actief qua mediagebruik. De Social explorers zijn dan weer iets meer aanwezig op internet
en lezen meer kranten. De interesse in bioscoop is het hoogst bij de Idealists. En dat chatten het hoogste scoort bij de Show off hoeft geen betoog.
Minstens één keer per week Model Show off Idealists Home bodies mainstream
Totaal 13-29
Social explorers
95%
95%
95%
96%
90%
96%
PC/Internet
97%
98%
98%
98%
90%
98%
TV kijken
96%
98%
97%
97%
93%
95%
Chatten
67%
70%
78%
63%
59%
65%
Kranten lezen
64%
68%
65%
58%
58%
66%
Muziek beluisteren
Magazine lezen
61%
63%
60%
62%
58%
61%
Video/DVD bekijken
56%
63%
52%
44%
64%
59%
Naar de radio luisteren
92%
93%
87%
92%
94%
89%
Muziekzenders bekijken
66%
68%
73%
61%
65%
64%
Interesse om naar de bioscoop te gaan
66%
68%
61%
71%
55%
64%
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11-08-2006 Pg. 4 4 Minstens één keer per week
Interessant is ook om vast te stellen dat het kijken naar TV zenders verschillend is per doelgroep. Zo scoren Canvas en één zeer goed bij de Social explorers. VTM dan weer niet. Naar radio luisteren toe staat Studio Brussel afgetekend op de eerste plaats bij de Social explorers. Maar ook op de Show off scoort deze zender bijzonder goed en verdringt het Q-music van de eerste plaats. Donna behaalt dan weer zijn beste score op de Home bodies. En de proximiteit van Donna, Q-music en 4FM qua motivationele groepen wordt bevestigd.
Totaal 13-29
Model mainstream
Show off
Idealists
Home bodies
Social explorers
VT4
85%
KanaalTWEE
78%
88%
89%
83%
85%
78%
83%
76%
79%
81%
één
68%
81%
77%
80%
83%
77%
82%
VTM
65%
70%
65%
68%
75%
50%
TMF
59%
60%
65%
54%
64%
56%
JimTV
48%
50%
51%
40%
50%
48%
Vitaya
46%
48%
36%
46%
55%
43%
MTV
47%
46%
56%
39%
51%
49%
Canvas
49%
42%
47%
49%
32%
63%
Show off
Idealists
Home bodies
Social explorers
Minstens één keer per week Totaal 13-29
Model mainstream
Q Music
45%
54%
40%
46%
49%
32%
Donna
33%
36%
32%
36%
42%
24%
Studio Brussel
42%
36%
43%
37%
24%
58%
4FM
17%
19%
12%
20%
25%
12%
Top radio
8%
8%
11%
7%
9%
6%
Radio Contact
5%
5%
5%
4%
9%
3%
Radio 2
7%
7%
5%
10%
13%
5%
Radio 1
7%
5%
5%
7%
5%
9%
De Full Page barometer bestaat 20 jaar De Full Page barometer ontstond in 1986. Ondertussen zijn er reeds meer dan 16.000 advertenties getest bij meer dan 267.000 personen. Een ronduit indrukwekkende reeks en een enorme rijkdom aan informatie. 2004 spreken we van een spontane reclamebekendheid van om en bij de 4%.
De daling van de spontane reclame bekendheid is de meest markante evolutie
De andere indicatoren vertonen geen dalende trend
De daling van de spontane reclamebekendheid (= Welke advertenties herinnert u zich uit uw krant van gisteren ?) treedt vooral op in het begin van de jaren 90. Op een moment dat de reclameclutter gevoelig steeg. En dit zowel omwille van nieuwe zenders met VTM op kop, als door de liberalisering van de reclameruimte op bepaalde zenders.
Dit is niet het geval met de andere indicatoren, zijnde herkenning (= ik herinner mij de advertentie te hebben gezien), toekenning (= ik weet over welk merk/product het gaat) en bijgevolg ook de nuttige score die het percentage weergeeft van de mensen die de advertentie hebben gezien en deze aan het juiste merk kunnen toekennen.
Van een niveau van net geen 20 % in 1990 zakt de spontane reclamebekendheid naar 6 à 7%. En vanaf
Er zijn weliswaar schommelingen
70
maar deze zijn inherent aan de methodologie van de barometer. Opvallend is wel dat de herkenning de laatste 5 jaar is toegenomen. De significante toename van advertenties in kranten dankzij NP3 en andere formules kan hiervoor een verklaring zijn. De passieve verwerking van reclame neemt bijgevolg toe De toename van de reclameclutter heeft blijkbaar voor effect dat de actieve verwerking ervan niet verhoogt. En het is ook veel moeilijker om zich zonder enig hulpmiddel te herinneren welke reclameboodschap men heeft gezien indien het aantal reclameboodschappen sterk is gestegen.
60 50 40 30 20 10 0 1986
1987
1988
1989
1990
Herkenning
1991
1992
1993
1994
Nuttige score
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Spontane reclamebekendheid
2001
2002
2003
2004
Toekenning
2005
De stabiliteit van de andere indicatoren zou erop kunnen wijzen dat men de reclame vooral passief of onbewust verwerkt. Met hulpmiddelen zoals het tonen van een advertentie slaagt men er deels in om deze passieve verwerking terug naar boven te brengen.
Mediamind
11-08-2006 Pg. 5 5
Analyse CIM radio : vague 12 Dispatches
La vague 12 radio s’est déroulée entre le 1er avril et le 1er juillet et a interrogé 4.867 répondants, soit un nombre légèrement en augmentation par rapport à la vague 11. En bref, ces résultats s’inscrivent dans la même lignée que ceux des vagues précédentes. La vague 12 confirme la hausse constatée au niveau de la durée d’écoute
Evolution des parts de marché sud 12+ 25 20.9
20.5
20 14.8 14.6
15
12.6 12.8 10.2 9.2
10
La vague 12 semble confirmer cette augmentation avec une durée d’écoute qui reste plus élevée au nord qu’au sud.
5.1
3.7
5
263
227
Vag. 07
264
265
265
226
221
216
Vag. 08
Vag. 09
Vag.10
Durée d'écoute sud Reach zuid
Vag. 11
Vag. 12
Afin de lisser les éventuelles différences et fluctuations méthodologiques, nous baserons nos analyses sur les vagues cumulées. Faibles fluctuations des parts de marché des radios du sud
Les progressions de ces radios proviennent d’une audience plus importante mais également d’une durée d’écoute plus longue.
Nostalgie
NRJ
7 8 9 10 11
Musiq'3
7 8 9 10 11 12
La Première
Fun Radio
7 8 9 10 11 12
7 8 9 10 11 12
7 8 9 10 11 12
7 8 9 10 11 12 Contact FR
Pure FM VivaCité
Alors que Donna essaye de maintenir son niveau de part de marché (16.8%) par rapport aux vagues antérieures, Q-Music se stabilise aux alentours des 17%.
Radio 2 confirme sa position de leader avec 31% de part de marché. Cette part représente quasi le double de celle de QMusic.
Le gain de Q-Music provient tant d’une augmentation de la durée d’écoute (+9 minutes) que d’une audience plus conséquente (+22%).
Comparé aux vagues précédentes (7+8+9+10), la part de marché de Radio 1 diminue de 20%.
Evolution des parts de marché nord 12+ 40 32.4
35
31.5
30 25 16.5
20
17.3
16.8 14.8
15 9.0 10
7.3
7.2 5.5
5
4.8
2.6
7.2
1.9
0 7 8 9 10 11 12
Musiq’3, Pure FM, Contact 2 et Contact+ sont parmi les perdants. Ils subissent des pertes tant au niveau de leurs durées d’écoute que de leurs audiences.
Classic 21
L’audience de Q-Music se stabilise à travers les vagues
Durée d'écoute nord Reach noord
La vague 12 traduit une stabilité des parts de marché des émetteurs du sud. Les évolutions légèrement plus significatives sont celles constatées auprès de NRJ (+9%), La Première (+9%) et Classic 21 (+15%).
1.1
4FM
Donna
Klara
Werkten mee aan dit nummer : Julie Frankart, Gerda Walravens en Françoise Viellevoye.
Q-Music
Radio 1
Radio 2
7 8 9 10 11 12
73.5
79.1 90 74.9 80 70 76.9 60 50 286 283 40 234 230 30 20 10 0
7 8 9 10 11 12
71.7
Bel RTL
80.5
7 8 9 10 11 12
72.1
1.4
7 8 9 10 11 12
73.5
1.5
7 8 9 10 11 12
78.6
7 8 9 10 11 12
77.4
3.6
7 8 9 10 11 12
79.9
6.6
0
7 8 9 10 11 12
81.2
6.1
2.2
7 8 9 10 11 12 350 300 250 200 150 100 50 0
6.2
5.9
6.7
7 8 9 10 11 12
La durée d’écoute radio avait augmenté en vague 11 d’environ un quart d’heure.
Studio Brussel
