MOK2010 „Új marketing világrend” Tanulmánykötet A Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája Budapesti K !!"#$%&'$()*+)*,-./0$*12$)% .3 Budapest, 2010. augusztus 26-27.
2
A CD-%$345*)-/7%/)-028/9 Dr. Csépe Andrea PhD
:-*3;)-073%0<=-/0*)-/7%/)-028/9 Dr. Papp-Váry Árpád PhD
>-/%'$(5/-/02%9 Dr. Csépe Andrea PhD Dr. habil Dinya László CSc Dr. Eszes István PhD Dr. habil Józsa László CSc Dr. Kiss Pál István CSc Konczosné Dr. Szombathelyi Márta PhD Dr. Papp-Váry Árpád PhD Dr. habil Piskóti István CSc Dr. habil Rekettye Gábor CSc Dr. habil Simon Judit CSc Dr. habil Szakály Zoltán CSc Dr. habil Totth Gedeon CSc ?7@*A3;$.*BC72')$%*D&7$3*E>' Dr. habil Veres Zoltán CSc
Borítóterv és tördelés: Mezei Zoltán
A r/#4/-5+#6*<2)-/75/-28/9 Rekettye Gábor ifj.
3
:*7/#4/-5+#6*)-/75/-2$9 Dr. Csépe Andrea, Csúcs Krisztina, Gyürky Júlia, Dr. Papp-Váry Árpád, Dr. Tóth Ágnes és a BKF Marketing Hallgatói Team
F$3483*3*G"43H/)0$*F !!"#$%&'$()*+)*,-./0$*12$)% .3*D37%/0$#I*J#0+-ete Budapest, 2010 Megjelenik 200 példányban
CD ISBN 978-963-88943-1-1
4
A REKLÁMSZAKMA HITELES ÁBRÁZOLÁSA, AVAGY A REGÉNYEK BEÉPÍTÉSE AZ OKTATÁSBA
Dr. Papp-Váry Árpád <2$)% .3$*4 '/#)K*$#0+-/05/-/02 G"43H/)0$*F !!"#$%&'$()*+)*,-./0$*12$)% .3K*D37%/0$#I*J#0+-/0 apappvary@bkf. hu 1. BEVEZETÉS > %* <2$)% .3$* +)* /I6/0/!$* A3..I30(* #3I6* 5&I63K* A I6* 3* 7/%.&!)-akmában dolgozhasson. LI67+)-0*!/I*53##3%*7(.3*I62-245/K*A I6*8 ;;*7/%.&! %30*0"4#%*%$03.&.#$K*!$#0*3!$%/0*3* tévében látnak, rádióban hallanak, újságokban olvasnak. Másrészt a szakma imázsa a fiatalok számára kifejezetten vonzó: nincs kora reggeli kezdé)K*#$#')*47/))' 4/K*3%&7*0 7#3'$H2;/#*$)* lehet agyalni, laza fiúk és dögös csajok a munkatársak, és még mindenféle partira is jut ingyen meghívó. M/7)-/* 0"48"%K* A I6* /-/%* 3* )-0/7/ 0NH$&%* ) %)- 7* 0+5/)/%* +)* 0O.- 003#* $)* H -$0N53%@* :* )-/7-2* szerint éppen ezért a szakkönyveken túl a diákoknak érdemes néhány, a reklámszakmáról szóló regényt is figyelmébe ajánlani. Nemzetközi könyvek: Joshua Ferris: Aztán eljött a vég – Egy reklámügynökség tündöklése és bukása Matt Beamont: E-sztori – Hazugságok, munkaebédek és veszett bugyik Matt Beaumont: E2 Viktor Pelevin: Generation P Frédéric Beigbeder: 1999 forint Magyar könyvek: P/802*Q/#29*R/)-0/I-&7*3*S73#4*T 0/.;/# Horváth Gergely: A szív útjai Sálinger Richárd: Apám beájulna Domokos Gábor: Reklámország peremén Mint kiderül, ezek alapján egyáltalán nem olyan „rózsaszín” a kép, mint ahogy azt diákjaink gondolják. A regények elolvasásával sokkal pontosabb, hitelesebb képet kaphatnak, és megláthatják, van-e igazán kedvük, kitartásuk a szakmához.
948
2. KVALITATÍV MÓDSZERTAN: REGÉNYEK ELEMZÉSE :-*/I6/)*)-3%!&%*+)*3- %*!U5/.2$#/%*$!&-)&0*./I0C;;)-C7*%53#0$030N5*!(4)-/7/%%/.*)- %&)* mérni. Ilyen például a Gallup Intézet felmérése [1] vagy éppen a GfK „Bizalom” indexe [2] – .4@*V:*73#I) 7*5+I+#W*'N!U*-/7-2$K* G&0 7<6* :00$.3* +)* T303.3* [ +!$* ugyanakkor már nem csak a regényeket, hanem a reklámszakemberek könyveit (pl. Oliviero Toscani: Reklám, Te mosolygó hulla, ill. David Ogilvy: Egy reklámszakember vallomásai), )20* 3* ! -$<$.!/%/0* $)* 5$-)I&.0&%@* \`^* D$#0* !/I&..3HN0 00&%9* V:* 7/%.&!$H370* T ..6a 4* 0C;;#6$7/*!$#4$I*$)*3*0C70/02*+)*3.300 ! )*/!;/7/%*%C-/I+#ek ábrázolta, akik számára a pénz +)*3*)-3%!3$*)$%/7*!$#4/##+.*/.2;;7/*53.(@W* De most nézzük, hogy miként jelenik meg a reklámszakma, az ügynökségi élet a 7/I+#6/%;/#b* :* 03#".!* /AA/-* !$#4C))-/)/#* #+I6* !3I637* )-/7-2* +)* #+I6K* #/!* !3I637* )-/7-2*0 ..&;(.*!/I8/./#0*!U5/0*5/)-*I(7')2*3.&@
3. VÁLSÁGBAN A SZAKMA L.)2%+#0*$00*53#*Joshua Ferris %C#65/K*!/.6*5&.)&I$42)-3%;3#*$I/#*3%0"&.$)#3%*0U#$%@*XYYZ;/#*8/./#0*!/I*!3I637*#6/.5/#*+)*'N!/*#/!/)*/I6)-/7U)+II/.9*„Aztán eljött a vég”. [6] Igaz, ez a vég nem az a vég. Mármint nem a globális világválság. Hanem ahogy az alcím mondja: „Egy reklámügynökség tündöklése és bukása”. És bár csak a könyv felénél derül ki, hogy a sztori 2001-ben játszódik, mint ahogy az se teljesen világos, hogy miért rúgnak ki sorban mindenki0* 3-* 34 00* =I6#C%)+I72.* c./I$#%&;;* 3* 4 0' !* ."<$* !$300dK* 3* 7/%.&!)-3%!&7(.* kétségtelenül bennfentes képet kapunk. Vegyük csak az alábbi, szinte tökéletes leírást: „Médiavásárlóink általában alacsony, élénk, 8(.*C.0C-C00*#2')%+%*5 .03%K*3%$%*$#0/#-N5*H37<=mcsíkot húztak maguk után, és könnyen szóba tudtak elegyedni bárkivel. … A munkájukért ajándékokat meg ingyenjegyeket kaptak 949
különféle sporteseményekre, amit mindannyian orbitális igazságtalanságnak tartottunk, és /002.* /.53%".0K* I6$.% )* $7$I6)+I/0* 0&H.&.0"#%* $7�"%@* e* D/II62-24+))/.* A$00=%K* A I6* 3* H % .;3#*%=.C#*%C7*8&7*#/%$%9*3*% 77"H0*H .I&7!/)0/7/%K*3*;U#C)*. ;;$)0&%K*+)*3*!+4$35&)&7.(%* köre.” Némileg rövidebb, ám annál frappánsabb jellemzés jut a copywriterekre: „Minden szövegíró zizzent.” De az sem tO.*H -$0N5K*3A I6*3*)-/7-2*3-0*3*!"#%3< .63!30 0*8/../!-$K*3!$*3-"0&#*8C#K*A I6* V3-* =I6<+.* ./;"0N0 003* 3* A$74/0+)=#%/0K* %$.OI - 00* ;/.2./* !$#4/#0K* 3!$02.* /I6* ')CHH/0* $)* izgalmas lehetett volna”. Mint írja, ami ilyenkor a szövegíróra és az art directorra vár, nem más, mint „foscsiszolás”. Izgalmas az is, ahogy a közvélemény látja a szakmát – a regényben az egyik reklámos nagybácsija személyében: „Akkor ti vagytok a kreatív kreatívokat kreáló kreatív kreatívok? … Ilyen felháborító módon használni a nyelvet! E772.*!+I*;/)-+.#$*)/!*+74/!/)@W Szintén sokat eláruló, hogy amikor az egyes munkatársakat kirúgják, az ottmaradtak azonnal ellopják a megmaradt cuccaikat. Kivéve két dolgot: „Egyedül az el nem használt tamponokat meg a marketinges könyveket nem hordtuk széjjel.” Mindezek szerint az ügynökségi munkatársak ritkán olvasnak – pláne nem könyveket. R+I=.K* 4/* #/!* "0 .)() 7;3#* $I/#* 03.&.(3%* 3* %C5/0%/-2* ) 7 %K* !/.6/%* 53..8"%* ;/K* !$#4/#%$* )-&!&73K* 3%$* 53.3A3* 4 .I - 00* 3* 7/%.&!)-3%!&;3#K* $)!/72)/%* ./)-#/%9* VL.8&0)- 00unk a gondolattal, hogy Indiába kéne menni, az talán jobb lehet, esetleg beiratkozni &H .(#2%+H-27/@*e*:-*$.6/#*)"I3..30 %#3%*H/7)-/*) A3*)/#%$*#/!*/#I/4/00K*A$&;3*$)*)-&..0&%* meg az embert nap nap után, néha minden órában. Helyette tárgyalókban mítingeltünk, és !/I5$0300"%*3*#3H$*0//#42%/0@W*\f^
4. REKLÁMÜGYNÖKSÉGI ÉLET E-MAILEKBEN LI6* !&)$%* !UK* 3!$* ;/0/%$#0+)0* 34* 3-* =I6#C%)+I/%* +./0+;/* – ezúttal Londonban – a Matt Beumont #/5+A/-*
:*0C70+#/0* 00*%/-424$%K*A I6*3*5/-+7$I3-I30(*/I6*/-mailt küld, miszerint az ügynökség részt vehet a Coca-E .3*H&.6&-30&#@*M/7)-/*3*A30&7$42*)- 7N09*%+0*A+0*53#*3*H7/-/#0&'$($I@*L-0*3*%+0* hetet követhetjük végig, mely nyilván „felt"7;(- 00W* $42)-3%K* !+I$)* +74/%/)* 8/../!738- %30* kapunk. Ezek szerint az accountok nem tudnak briefet írni c53I6$)* 3* !/I-(* !$* )-(K* ;37 !$* jópofa dolog itt lenni. Senki nem csinál semmit. Csak pofáznak róla.” [7] R3#*$00*7+I$K*!&)*=I6-0 7$* )-/7-28+72.* D300* G/"! #0(.* /I6+;%+#0* 3* %C5/0%/-2%/0* ./A/0* 0"4#$* 3* %C#65* <=.)-C5/I/* )-/7$#09* V/.! #4A3083* !3I&7(.K* A I6* )-C5/IN7(%+#0* !&7* 0C;;* 5/-/02* . #4 #$* reklámügynökség is kirúgta”. [7]
5. A WEB 2.0. KORÁBAN SEM POZITÍVABB A KÉP Míg az E-Sztori 2000 januárjában játszódik, addig a folytatás az E2 (E Squared) 2008 4/'/!;/7*5+I+02.*XYYZ*83#"&7*5+I+$I@*\Z^*k)*A I6*!$+70*03.&.(*3*'N!l*D/70*$00*!&7*#/!')3%*/mailek alapján követhetjük 3* 7/%.&!)-3%/!;/7/%* +./0+0K* A3#/!* 53##3%* G.3'%;/77672.* +)* iPhone-ról küldött üzenetek, SMS-ek, blogok, msn, nem is beszélve a Youtube-ra feltöltött videókról, a MySpace alkalmazásokról vagy épp az eBay-72.@* :* %C#65* NI6* /I6O003.* társadalomábrázolás is: az anya e-mailben és SMS-ben kommunikál a szomszéd szobában a -/#+0* 0 !; .030(* I6/7/%+5/.K* 4/* 3* 7/%.&!=I6#C%)+I$* <2#C%%+#0* 4 .I -(* <+788/.* )/* 0"483* !&)%+HH*
A „rajta kívül, mindenki tudja, hogy meleg” accountot az összes munkatárs kamerás 0/./< #8&53.*5$4/(--3K*3!$% 7*3-*+HH*"I73#$*%+)-=.*3-*+H=./0*0/0/8+72.@*>20K*3.&
6. AZ OROSZ REKLÁMHELYZET R+I=.* +74/!/)* )-(.#$* !+I* %+0K* !3I637* #6/.5/#* $)* !/I8/./#0* %C#6572.K* !/lyek szintén #/!')3%*c)20K*#/!*/.)2) 7;3#d*3-*=I6#C%)+I$*.+0*;/!"030&)3*!$300*./A/0#/%*+74/%/)/%K*A3#/!* mert egyben társadalomábrázoló céljuk is van. A „Generation P” \_Y^*)-/7-28/* #/!* !&)K*!$#0*Viktor Pelevin, akit 2009 végén egy online kutatás a legnagyobb hatású orosz értelmiséginek választott, és aki egyben szerepel a világ )-&-* ./I< #0 )3;;* % 70&7)* N7(83* %C-C00@* \__^* L* 7/I+#6+#/%* A2)/* B3037)-%$8K* /I6* !U)-3%$* <2$)% .&0* 5+I-/00* <$OK* 3%$#/%* 3- #;3#* 53#* #+A* 5/7)/K* +)* NI6* 3* %$./#'5/#/)* +5/%* /./8+#* trafikosból hirtelen a moszkvai reklámszakmában találja magát. „Az volt a tevékenysége értelme, hogy az orosz fogyasztó mentalitásához igazítsa a nyugati reklámokat.” [10] Ami a ./A/02*./I8 ;;*A/.6*+)*$42-N0+)9*VD$0*3%37)-K*[/a*m 7%;3#*')3%*3773*7&!/I6*53.3%$#/% a fél +./0/K* A I6* /I6=00* /;+4/.8/#* 3* !/I
952
7. ÖNPUSZTÍTÓ FRANCIA KREATÍVOK Frédéric Beigbeder, az 1999 Ft )-/7-28/* )-/7$#0* H+ldául a francia kreatívok is igencsak önpusztító életet élnek: „Itt mindenki alkoholista, depressziós vagy drogos. Délután már mindenki csak tántorog, üvöltözik, videojátékozik órákon át, betép, kinek mi a túlélési technikája.” [12] Mindennek megvan az oka9* V:* %7/30N5* !"#%&83* %C7=.;/.=.* .63#K* !$#0A3* 3* '$%%/0* /.2)-C7* %$835N03#&*3*)/I+4)-/7%/)-02K*3-0&#*3*<2)-/7%/)-02K*!384*3*)-/7%/)-02)+I$*$I3-I30(K*A I6*3-0&#* 3* '$%%* !$#4/#* )-/7/H.28/* &0 .53))3* +)* !(4 )N0)3K* !384* #6$.5&# )3#*
953
Visszatérve az „1999 Ft”-ra, külön érdekesség, hogy mit akar mindezek leírásával elérni G/$I;/4/7* 53I6* ./I3.&;;$)* 7/I+#6/* <2)-/7/H.28/K* octave: „Azért írom ezt a könyvet, hogy kirúgjanak.” [12] A Kreatív, a kommunikációs szakma lapja mindennek kapcsán a %C5/0%/-27/*$)*
!"#"$#%&#'"$()*+",-ERINT NEM IS OLYAN ROSSZ A HELYZET [+A* !3I637* )-+H$7 43.!$* !U;/#* $)* 03.&.A30"#%* "03.&)0* 3* 7/%.&!73@* LI6* % 73$* H+.43* /77/* !"#$%&!'$%()!*+#!,+-.%/%0./'1%23#!45!'6 'N!U*7/I+#6/@*\_g^*:-*/I6$%*%.3))-$%")*H&7;/)-+4* 3*%C5/0%/-2képp zajlik Wolfgang és Nalaya király közt: „- Tudod te, mi az a reklám? - Még nem ettem. - Nem ennivaló. Elmagyarázom neked, hogy mi a reklám. Az emberek szeretnek örülni. Én -+H* 4/<$#N'$(K* ;&7* 53..8"%* ;/K* 3* V;/;/)-+.8=%* /.27/* 3-* /!;/7/%#/%W* #/!*
9. DE AZÉRT NEM IS OLYAN JÓ F+)2;;*3*7/I+#6*<2A2)/*3-0&#* 00A3I683*3*7/%.&!)-3%!&0K*&! közel nem annyira borús a kép, mint Salinger Richárd „Apám beájulna” 'N!U* %C#65+;/#K* !/.6;2.* %+)2;;* ! -$<$.!* $)* %+)-=.0@* J00* 3* <2A2)#2* $<8O* ' H6a7$0/7%+#0* c)-C5/IN7(%+#0d* 4 .I -$%* – pontosabban csak dolgozott. „Kreatív voltam egy reklámügynökségnél – mondtam Ádinak, de nem kellett 954
volna. Nem azért hagytam ott a reklámot, hogy utána villogjak vele. Pedig hatott. Tudtam. D$#4$I*A30@*p4$*+74/%.24+))/.*#+-/00*7&!@*T$&;3*! #4 !K*A I6*3*7/%.&!*3-*/I6*N5/.0*%3.3H* szar, senki nem hisz nekem.” [16] A legfrissebb, 2010-;/#* !/I8/./#0* %C#65* )/!* 20b* o00* 4 !; 7 4#3%* %$* $I3-&#* 3* ')$..3I %@*:!$%*OI6*%/7=.#/%* 43K*A I6*3*% H$7&80/7*% ..+I&%*./A3-"48&%*2%/0*3-*+I72.@*D/70* azt csinálják. Ahogy te is. Hazudok reggel, éjjel és este. De az a rohadt gennyes csillagocska a reklám üzenetének legked5/-2;;* < 74".303* "0&#* 0+I/4* 3%% 7* $)* $77$0&.* %C.6C%% 7 4* (03@* ced* Gyakorlatilag tehát minden reklám üzenete után oda kell érteni, a csillagocskák utáni feltételeket. … Ezt nevezed te ’szopási záradéknak’”. A szakma berkeit bemutatván a szabadúszó szövegíró <2A2)*3-0*)/!*+70$K*!$+70*%/..*!$#4/#0* angol szakkifejezésekkel megspékelni: „Ebben a szakmában – mind mindenütt, ahol havi negyvenezer forintnál többet lehet keresni – manapság mindent angolul mondanak. (…) Téged is ’copywriter”-nek hívnak, nehogy véletlenül megértse valaki. Még szerencse, hogy legalább a tévé- +)* 7&4$()H 0 %* )-C5/I+0* /.< I348&%* 02./4* !3I637".* – ha már egyszer 955
magyaroknak szólnak, nem igaz? -, de biztos vagy benne, hogy az a rengeteg ’alternative slaes manager’ és ’account executive’ a szíve mélyén nem örül a dolognak.” Ahogyan azt is méltatlannak tartja, hogy a nemzetközi megbízók sokszor csak adaptálnak, A$&;3* 53#* #/%$* 8 ;;* C0./0/9* V[/* )-&!N0)* )/!!$* 8(73@* R3.()-N#U./I* !3734* 3-* /7/4/0$* #+!/0* verzió. De hát te is tudod. Mindig ez van.” De azért „kapnak” a szövegíró kollégák is: „Az egyik szövegíró a múltkor azzal dicsekedett, A I6*2*+5/#0/*/I6*%C#65/0* .53)*/.@*k70/4l*LI6/0bW Végül, de nem utolsósorban itt is megjelenik, hogy a szövegíráshoz hozzátartozik az ital, vagy éppen a drogok: „A jó munkához hozzátartozik, hogy cefetül be kell rúgni közben. A piát, persze, az ügyfél fizeti.”
10. DURVA, DE PONTOS ÖSSZKÉP
:A I6* 3-* O8)-/7U* #+-2H #0O* %"030&)* 7&!"030 00K* )38# )* 3* 7/%.&!)-3%!&7(.* !/I./A/02)/#* negatív képet festenek a regényírók. Hogy mindez következménye vagy oka annak, hogy a 7/%.&!)-3%!3*!/IN0+.+)/*&.03.&;3#*)/*0O.*8(K*3773*#/A+-*5&.3)- .#$@*R3.()-N#U./I*!$#4%/002@ Érdekesség, hogy szinte az is mindegy, hogy olyasvalaki írja a regényt, aki sosem dolgozott a reklámszakmában, vagy olyasvalaki, aki akár évtizedes tapasztalattal rendelkezik. „Utóbbi )-/7-2%*)/!*; #08&%K*A3#/!*0 5&;;*+HN0$%K*4N)-N0I/0$%*3-*/!;/7/%*
956
Az önpusztítás szerves része az ügynökségi életnek: cigarettáznak, isznak, drogoznak, szerencsejátékot játszanak, és finoman szólva is szabados szexuális életet élnek. Bár ott akarják hagyni a szakmát, igazából nem tudják, mi másból élhetnének, így inkább sokszor maradnak a mocsárban. G&7*3-*C))-%+H*4"75%*0U#A/0K*%+0)+I%N5=.*H #0 )3;;*3##&.K*!$#0*3!$0*3*./I0C;;*<2$)% .3$*+)* egyetemi hallgató gondol a reklámkészítés „rózsaszín” világáról. A regények beépítése ezért kiemelten fontos lehet az oktatásba, hogy diákjaink lássák a teljes képet.
FELHASZNÁLT IRODALOM: [1] Steel, Jon: Igazság, hazugság, reklám – :*)0730+I$3$*0/75/-+)*!U5+)-/0/*c1$I6/.2K*>3# !3* Budapest Kiadó, Budapest, 2002) [2] S
957
\_g^* P/802* Q/#29* R/)-0/I-&7* 3* S73#4* T 0/.;/#* +)* !&)* 0C70+#/0/%* c:./j3#473* F$34(K* M+')K* 2009) [15] Horváth Gergely: A szív útjai (Európa könyvkiadó, Budapest, 2007) [16] Salinger Richárd: Apám beájulna (Ulpius-ház, Budapest, 2002) [17] Domokos Gábor: Reklámország peremén (Cor Leonis, Budapest, 2010)
958
