Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty)

Musil, M. (ed.)

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty)

Sborník příspěvků z kulatého stolu

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) Sborník příspěvků z kulatého stolu Editor: Ing. Martin Musil Autoři: Kolektiv autorů Vydavatel: Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica Vydání první. Formát: A5 Brožované.

© Vysoká škola ekonomická v Praze, Nakladatelství Oeconomica – Jindřichův Hradec 2010 ISBN 978-80-245-1689-9

Obsah Úvod

4

Martin Musil

1 Dopady výstavby apartmánových domů na horské destinace v Česku a metodika jejich měření

6

Veronika Kadlecová

2 Hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území

13

Martin Musil

3 Návrh scénářů na zajištění rozvoje regionu Vysočina prostřednictvím (trvale udržitelného) cestovního ruchu

21

Alice Neckářová

4 Městské památkové rezervace, jejich regenerace a význam pro cestovní ruch

24

Stanislava Pachrová

5 Spotřebitelské chování v éře současného marketingu a jeho vliv na udržitelný cestovní ruch

29

Jan Pospíšil

6 Agrotourism as a factor for sustainable rural development

35

Dagmar Škodová Parmová

7 Faktory rozvoje udržitelného cestovního ruchu

42

Lucie Sára Závodná

3


Úvod Martin Musil Cestovní ruch představuje v současné době velmi významné národohospodářské odvětví, které od druhé poloviny 20. století zaznamenává velký rozkvět. Stává se tak stále významnějším v životě člověka. Projevy cestovního ruchu mají své kladné, ale také své záporné stránky. A právě narůstající problémy cestovního ruchu představují potenciální hrozbu pro sociální, ekonomickou i environmentální sféru v turistických destinacích. Přínosy cestovního ruchu jsou z velké části nekvantifikovatelné, význam a vážnost turismu v rozvoji regionů navíc neustále roste. Postupně vznikají organizace zabývající se rozvojem cestovního ruchu, municipality vytvářejí odbory cestovního ruchu a sami poskytovatelé služeb cestovního ruchu upozorňují na důležitost nejen podpory rozvoje cestovního ruchu, ale také jeho regulace. Do popředí se tak dostávají koncepty udržitelného cestovního ruchu. Veškerými svými aktivitami zanecháváme na naší planetě stopu. Měli bychom se však snažit o to, aby tato stopa měla pro budoucí generace co nejpřijatelnější podobu. Jedině profesionální přístup k rozvoji cestovního ruchu může zajistit, aby jeho příspěvek k celkové nežádoucí stopě byl minimální, resp. aby spíše přispíval k udržitelnému rozvoji, než mu bránil. Na potřebu udržitelného rozvoje poukazují již několik (desítek) let i významné mezinárodní instituce. Pro profesionální přístup k řízení cestovního ruchu je však nutné mít potřebné znalosti a umět a mít možnost je uplatnit. Díky multioborovosti a provázanosti cestovního ruchu s dalšími odvětvími je velmi těžké podchytit všechny potřebné aspekty udržitelného rozvoje a na jejich základě vytvořit metody vhodného přístupu a metody hodnocení. Kulatý stůl, pořádaný v dubnu 2010 na Fakultě managementu v Jindřichově Hradci, si kladl za cíl to, co většinou nenaplňují vědecké konference – méně formální setkání a plodnou diskuzi mezi malým počtem osob, zainteresovaných na podobném tématu. Byl určen pro všechny mladé a začínající vědecké pracovníky, kteří pro svoji práci postrádají výměnu zkušeností, možnost popovídat si s dalšími podobně zaměřenými lidmi a seznámit se s výsledky práce jiných osob, které jsou na podobné kvalifikační úrovni. První tématické setkání doktorandů a začínajících vědeckých pracovníků českých a slovenských vysokých škol proběhlo 19. dubna 2010 právě na Fakultě managementu v Jindřichově Hradci. Kulatý stůl byl určen všem doktorandům v prezenční či kombinované formě studia českých a slovenských vysokých škol a dále začínajícím vědeckým pracovníkům, jež jsme definovali jako akademické pracovníky bez ohledu na věk, kteří na akademické půdě působí méně než tři roky. Hlavní cíle kulatého stolu byly následující: ▶ usnadnit výměnu zkušeností a znalostí, ▶ umožnit setkání obdobně zaměřených začínajících vědeckých pracovníků, ▶ přispět ke zlepšení práce vědeckých pracovníků. Tématem tohoto prvního setkání bylo hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu. Diskutovány tak byly různé metody, postupy, přístupy a teoretické i praktické aspekty. Z hlavních oblastí šlo

4

Úvod především o hodnocení potenciálu CR, hodnocení předpokladů pro CR, hodnocení vlivů a dopadů CR na přírodní prostředí a krajinu, socio-kulturní prostředí a na lokální ekonomiku. Hlavním výstupem kulatého stolu je právě tento sborníček obsahující relevantní příspěvky přihlášených autorů. Doufáme, že toto svého druhu první setkání bylo pro všechny zúčastněné přínosem. Rádi bychom, aby se podobná setkání realizovala i nadále; ať již např. formou pravidelných setkávání na půdě Fakulty managementu v Jindřichově Hradci, nebo formou putovních kulatých stolů pořádané každý rok či každé dva roky na jiné vysoké škole.

5


1

Dopady výstavby apartmánových domů na horské destinace v Česku a metodika jejich měření Veronika Kadlecová

Abstrakt Předkládaný příspěvek si klade za cíl přiblížit část diplomové práce autorky řešící problematiku dopadů jednoho z nových trendů v druhém bydlení, výstavby apartmánových rekreačních domů. Zároveň bude přiblížena metodika získávání dat a informací týkajích se těchto dopadů. V případě apartmánových rekreačních bytů se jedná především o posílení dopadů klasického cestovního ruchu, avšak zároveň podobná výstavba přináší další specifické problémy, které jsou charakteristické přímo pro výstavbu tohoto typu rekreačního bydlení. Klíčová slova: Cestovní ruch, Česko, Dopady výstavby, Dotazníkové šetření, Rekreační byty

Abstract This contribution aims to present a part of diploma thesis of the author of this article and concerns impacts of recreational aparments´ construction, which belongs to the new trends in second housing. In addition there is described metodology of gaining data and information related to these impacts. In the case of recreational aparments classical tourim impacts are being strengthened, however this kind of construction also brings up specific issues which are typical for this kind of recreational second housing. Keywords: Czechia, Impacts of constructions, Questionnaire survey, Recreational apartments, Tourism

Druhé bydlení a apartmánový rekreační byt Využívání objektů k rekreaci a druhému bydlení má v Česku dlouholetou tradici a také jedinečný význam vzhledem k relativnímu počtu objektů druhého bydlení a také k jeho důležitosti v hodnotovém žebříčku společnosti [3]. Podobně jako všechny socio-geografické jevy se v čase mění a vyvíjí. Na počátku 20. století se lidé z měst jezdili rekreovat do venkovského prostředí na letní byty. Od meziválečných let získávalo na oblibě chataření a v souvislosti s poválečným odsunem sudetských Němců a se socialistickou urbanizací a industrializací se začalo rozvíjet chalupaření [1][6]. Po roce 1990 a s otevřením státních hranic se objevují tzv. nové trendy v druhém bydlení. Příkladem mohou být dlouhodobé pronájmy, transformace druhého bydlení na bydlení trvalé, internacionalizace a komercionalizace druhého bydlení. Nejrozšířenějším a také nejvíce medializovaným trendem v Česku je však výstavba apartmánových rekreačních bytů [2][3]. Pojmem „apartmánový rekreační byt“ je označován byt situovaný v bytovém domě, který je nově postaven či rekonstruován (zhruba od poloviny 90. let 20. století) a slouží z větší části k rekreačním účelům. V horských lokalitách mohou být pro tyto objekty používány také další názvy (např. „ski-apartmán“, „horský byt“ či „ski-byt“).

6

1 Dopady výstavby apartmánových domů na horské destinace v Česku a metodika jejich měření První objekty začaly vznikat již v polovině 90. let v tradičních destinacích cestovního ruchu v Krkonoších či na Šumavě. Výstavba v některých horských obcích je stejně intenzivní jako v zázemí měst, kde probíhá suburbanizační zástavba. Trend se postupně prosadil v dalších obcích situovaných v horských a podhorských oblastech a v současnosti se apartmánové rekreační domy nacházejí ve více než 35 obcích Česka. Důležitými faktory pro rozvoj tohoto trendu byla především inspirace v alpských projektech a snaha developerů po velkých a snazších ziscích. Oblíbenými pro kupující se apartmánové byty staly díky změnám v trávení volného času a módě aktivních dovolených (lyžování, turistika a cykloturistika). [3]

Metodický postup práce Vzhledem k nedostatku relevantních kvantitativních dat týkajících se zkoumané problematiky, byly hlavní poznatky diplomové práce autorky tohoto příspěvku získány především využitím metod kvalitativního výzkumu. Jednalo se o dotazníková a terénní šetření, studium mapových podkladů, analýza textů a dokumentů (novinové články, propagační materiály, reklamy, zákony, internetové stránky). Nedílnou součástí práce bylo vyhledávání dat a informací na internetových stránkách různých subjektů (realitní a developerské kanceláře, stránky obcí, portál veřejné správy a mnoho dalších). Na základě průzkumu výše uvedených zdrojů byla vytvořena databáze jednotlivých apartmánových rekreačních domů (developerských projektů) a následně seznam obcí, ve kterých se nachází alespoň jeden objekt s apartmánovými rekreačními byty. Je nutné podotknout, že vzhledem k použitým metodám a k podstatě výzkumného problému nemohou být tyto databáze považovány za úplné. Dalším krokem bylo dotazníkové šetření se starosty (či jinou osobou reprezentující obec). Dotazníkové šetření obcí se týkalo především názorů představitelů obce na přínos apartmánových rekreačních bytů v jejich obci, reakce obyvatel, jejich spolupráce s developery, datování počátku výstavby a jejich pohled na budoucnost tohoto trendu. Bylo získáno celkem 26 dotazníků a 5 sdělení týkající se neochoty dotazník vyplnit z celkového počtu 36 oslovených respondentů. Návratnost dotazníků tedy dosáhla 72 %. Je však nutné přiznat, že k datům se musí přistupovat obezřetně, vzhledem k různé kvalitě vyplnění, ale také kvůli různému stupni rozvoje trendu ve zkoumaných obcích. Představitelé některých obcí tedy nechtěli či nemohli zodpovědět všechny otázky kvůli nedostatku zkušeností. Dalším problémem je rozdílné vnímání dopadů na obec, tedy spornost mezi odpověďmi žádný vs. negativní dopad např. na rozpočet obce, místní obyvatele apod. Následným krokem bylo dotazníkové šetření rezidentů ve vybraných obcích, které bylo provedeno formou strukturovaného rozhovoru na základě sestavené dotazníkové předlohy. Otázky tohoto šetření se týkaly osobního názoru občanů na problematiku rekreačních apartmánových domů, přínos a problémy pro obec a občany a také jejich osobní vztah k majitelům těchto bytů. Cílem dotazníkového šetření rezidentů bylo mimo jiné zjistit, jakou roli hraje stupeň vývoje výstavby apartmánových rekreačních bytů na názory občanů na tuto problematiku a jejich vnímání tohoto typu rekreačního bydlení. Obce byly na základě dotazníkového šetření představitelů obcí a vytvořené databáze projektů rozděleny do 3 skupin podle určitých charakteristik (počátek výstavby, počet bytů) (viz obr. 1). Obce, ve kterých bylo toto šetření provedeno, byly vybrány podle rozvinutosti trendu výstavby apartmánových domů tak, aby byly zastoupeny všechny 3 typy obcí – Josefův Důl (právě probí-

7

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) hající výstavba prvního apartmánového domu), Horní Maršov (výstavba apartmánového domu v roce 2003, cca 40 rekreačních bytů) a Harrachov (počátek výstavby přibližně v roce 1998, přibližně 650 dokončených apartmánových rekreačních bytů, další ve výstavbě či plánované). V Josefově Dolu a Harrachově bylo osloveno 40 respondentů a v Horním Maršově počet vyplněných dotazníků dosáhl 48. [3]

Obr. 1: Rozšíření apartmánových rekreačních bytů v horských a podhorských oblastech Česka. Zdroj: Kadlecová 2009

Dopady výstavby apartmánových rekreačních bytů Dopady cestovního ruchu bývají v odborné literatuře rozdělovány na dopady environmentální (dopady na fyzické a přírodní prostředí), sociální (dopady na místní obyvatele a obec) a ekonomické [4]. V případě apartmánových rekreačních bytů se jedná především o posílení dopadů klasického cestovního ruchu, protože jednou z lokalizačních podmínek pro jejich stavbu je atraktivita střediska a tedy již rozvinutá tradice cestovního ruchu. Zároveň však podobná výstavba přináší další specifické problémy typické přímo pro výstavbu tohoto typu rekreačního bydlení [3]. Graf 1 přibližuje názory představitelů dotčených obcí na možnost dopadů výstavby apartmánových rekračních domů na rozpočet obce, podnikatelskou činnost v obci, místní obyvatele, životní prostředí a atraktivitu obce. Přibližně 65 % zástupců obcí se domnívá, že výstavba tohoto typu rekreačních objektů má na jejich obec negativní vliv (viz Graf 2). O pozitivním vlivu jsou

8

1 Dopady výstavby apartmánových domů na horské destinace v Česku a metodika jejich měření přesvědčeni především ti, v jejichž obci je tento trend na svém počátku. Je zajímavé, že zástupci obcí ve většině případů podceňují vliv na místní obyvatelstvo, které začíná být při překročení určité únosnosti výstavby apartmánových domů velice nespokojené a tato nespokojenost plynoucí ze souvisejících negativních ekonomických a přírodních dopadů může vyvrcholit až odstěhováním z obce. V některých případech jsou všeobecné negativní vlivy plynoucí z cestovního ruchu v destinaci přisuzovány právě objektům apartmánových rekreačních domů. Nejvíce viditelné a vnímané jsou zvláště ekonomické negativní efekty. V tomto příspěvku budou vyzdvihnuty pouze nejvýznamnější dopady způsobené výstavbou těchto rekreačních objektů. 100%

80% negativní

60%

zanedbatelný žádný

40%

pozitivní

20%

0% rozpoþet obce podnikatelská obyvatelstvo þinnost

životní prostĜedí

atraktivita obce

Graf 1 : Vliv výstavby apartmánových rekreačních domů na jednotlivé složky geografického prostředí. Zdroj: Kadlecová 2009

18% pozitivní žádný 64%

18%

negativní

Graf 2 : Vliv výstavby apartmánových rekreačních domů na obec podle názoru představitelů obcí. Zdroj: Kadlecová 2009 Mezi pozitivní efekty lze zařadit především vylepšení vzhledu obce a odstranění nevzhledných opuštěných objektů, v případě vzniku apartmánového rekreačního domu přestavbou již dříve postaveného objektu. Mezi další pozitiva může patřit zvýšení návštěvnosti, růst tržeb pro pod-

9

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) nikatele v cestovním ruchu, případně také vznik několika pracovních míst. Podobné výhody by však plynuly z výstavby jakéhokoli objektu ubytovacích služeb. Negativní dopady se začínají výrazněji projevovat po překročení určitého počtu objektů v obci. Výstavbou apartmánových rekreačních domů se v obci navyšuje ubytovací kapacita, která je využívána s velkými sezónními výkyvy. Místní obyvatelé se tak v průběhu roku vyrovnávají se dvěma extrémy – přelidněním obce a efektem tzv. „mrtvých domů“. Souvisejícím problémem je také nárazové zatěžování technické infrastruktury obce. Silným argumentem proti výstavbě apartmánových rekreačních domů je ničení přirozeného krajinného rázu dotčených lokalit, jejich genia loci, přirozené urbanistické koncepce horských obcí a růst zastavěnosti území. Negativní dopady týkající se ekonomické složky vyplývají především z kombinace zvýšených nároků na údržbu okolí nemovitostí a komunikací, nakládání s odpady a zanedbatelným příjmem do obecního rozpočtu. Státní daňová politika totiž nezajišťuje dostatečné zapojení majitelů rekreačních bytů do místního poplatkového a daňového systému. Názory obyvatel Josefova Dolu, Horního Maršova a Harrachova týkající se negativních dopadů na obec podrobně přibližuje tabulka 1 a odpovědi představitelů obcí ohledně změn v obci způsobených výstavbou apartmánových rekračních domů shrnuje tabulka 2.

Problémy Nejsou trvalí obyvatelé, není finanční přínos pro obec Mrtvé domy Odpady Narušení krajinného rázu a vzhledu obce Chybí základní občanská vybavenost Nedostačující kapacita ČOV a vodního zdroje Sezónní přelidněnost Doprava, parkování Nedostatek bytů pro místní, zvýšení cen bytů Přebírání klientů místním ubytovatelům, neobsazenost penzionů Je jich moc, přeplněné město Nepřinese tržby místním obchodům Nepořádek, problémy se psy Záleží na lidech Investoři cizinci Omezení při výstavbě

Josefův Důl 2 1 0 3 0 0 3 4 0 2 0 3 0 6 4 1

Četnost odpovědí Horní Maršov Harrachov 2 11 2 11 1 8 0 8 0 8 1 7 1 6 0 6 0 6 1 5 0 5 0 3 0 3 0 0 0 0 0 0

Tabulka 1: Příklady problémů pramenících z přítomnosti apartmánových rekreačních domů v obci podle názorů místních obyvatel. Zdroj: Kadlecová 2009

10

1 Dopady výstavby apartmánových domů na horské destinace v Česku a metodika jejich měření

Užitek Nic Renovace objektu, zlepšení vzhledu obce Příspěvek na infrastruktury Služby využitelné místním obyvatelstvem Nevím

Četnost odpovědí 10 6 3 2 1

Četnost odpovědí 6 6 5 5 3 2 2

Problémy Odpady Doprava, parkování Nic Zvýšený nárok na rozpočet Nápor na technickou infrastrukturu obce Zastavěnost území Nárazové zatížení občanského vybavení Konkurence ubytovatelům, snížení zaměstnanosti Mrtvé domy Zánik drobných služeb

2 1 1

Tabulka 2: Příklady změn (přinášejících užitek či problémy) způsobených výstavbou apartmánových rekreačních bytů podle názorů představitelů obcí. Zdroj: Kadlecová 2009

Názory rezidentů obcí dotčených výstavbou apartmánových domů Výběr obcí pro dotazníkové šetření a formulace otázek byly stanoveny s cílem zjistit, zda existuje souvislost mezi rozvojem trendu v obci a názorem místních obyvatel. Postoj občanů může být ovlivněn mnoha faktory, avšak intenzita sledovaného jevu má na názor a postoj rezidentů velký vliv. Iritační index (podle Doxeyho [6]) místních obyvatel vzhledem k objektům apartmánových rekreačních domů roste s množstvím objektů v destinaci. Občané obcí s vyšším výskytem těchto objektů si více uvědomují související problémy a zastávají nesouhlasný názor (viz Graf 4). Na počátku výstavby bylo relativní rozložení názorů rezidentů v jednotlivých obcích podobné (viz Graf 3), s růstem počtu objektů apartmánových rekračních domů však v Harrachově převládl negativní názor na tuto problematiku. 100%

100%

90%

90%

80%

80%

70%

70%

60%

60%

50%

50%

40%

40%

30%

30%

20%

20%

10%

10%

0%

0%

JosefĤv DĤl 2009

Horní Maršov 2004

Harrachov 1998

antagonismus ( zcela nesouhlasný) znechucení (spíše nesouhlasný) lhostejnost (neutrální) nadšení (souhlasný)

JosefĤv DĤl 2009

Horní Maršov 2009

Harrachov 2009

antagonismus ( zcela nesouhlasný) znechucení (spíše nesouhlasný) lhostejnost (neutrální) nadšení (souhlasný)

Graf 3 a 4 : Postoj místních obyvatel k výstavbě a existenci apartmánových rekreačních domů v jejich obci. Na počátku výstavby, současný postoj. Zdroj: upraveno podle Kadlecová 2009

11


Použité zdroje [1] [2]

[3] [4] [5] [6]

Bičík, I. a kol. Druhé bydlení v Česku. 2001. KSGRR PřF UK, Praha, 167 s. Fialová, D., Kadlecová, V. Nové trendy a dopady druhého bydlení. 2007 In: Kraft, S., Mičková, K., Rypl, J., Švec, P., Vančura, M. a kol. Česká geografie v Evropském prostoru. 2007. Sborník XXI. Sjezdu České geografické společnosti, PedF JČU České Budějovice, s. 36-41. Kadlecová, V. Geografické aspekty problematiky apartmánových rekreačních domů a bytů v Česku. 2009. Diplomová práce. KSGRR PřF UK, Praha, 92 s. Pásková, M. Změny geografického prostředí vyvolané rozvojem cestovního ruchu ve světle kriticko-realistické metodologie. 2003. Dizertační práce. KSGRR PřF UK, Praha, 268 s. Pásková, M., Zelenka, J. Výkladový slovník cestovního ruchu. 2002. MMR ČR, Praha, 448 s. Vágner, J., Fialová, D. a kol. Regionální diferenciace druhého bydlení v Česku. 2004. KSGRR PřF UK, Praha, 286 s.

Kontakt Mgr. Veronika Kadlecová Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, PřF, UK v Praze Albertov 6, 128 43 Praha 2 [email protected]

12

2 Hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území

2

Hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území Martin Musil

Abstrakt Příspěvek představuje některé výsledky a závěry výzkumu týkajícího se rozvoje venkovské turistické destinace v souvislosti s ochranou životního prostředí, vč. možnosti měření a hodnocení tohoto rozvoje. Výzkum, uskutečněný na příkladu přírodního parku Česká Kanada, se zabýval možností a vhodností určité metodiky určení potenciálu cestovního ruchu destinace, existencí a možnostem získání dat pro výpočet ukazatelů zatížení oblasti cestovním ruchem. V rámci výzkumu byl proveden také monitoring návštěvníků, názorů starostů obcí a anketa mezi místními obyvateli. Výzkum i příspěvek obsahuje také polemiku k vhodnosti použitých postupů a k současným možnostem získávání potřebných dat na lokální úrovni. Klíčová slova: cestovní ruch, destinace, hodnocení cestovního ruchu, měření zatížení destinace, ochrana přírody, přírodní park

Abstract This paper presents some results and conclusions of our research, related to the tourism development in the rural destination in connection with the nature protection. The research region was the nature park Bohemian Canada. Research was concerned with the possibility and applicability of the concrete method of measuring tourism potential, next with the possibilities of the data availability for the calculation of some indicators of the burden of the destination. The monitoring of the visitors has been realized as well. The results are argued. Keywords: tourism, destination, tourism measuring, burden of the destination, nature protection

Úvod Cestovní ruch představuje významné národohospodářské odvětví, které má průřezový charakter a na jehož realizaci se podílí celá řada dalších odvětví. Díky technickému a hospodářskému rozvoji především ve 20. století zaznamenal velký rozkvět. Celosvětově je toto odvětví považováno za jedno z nejperspektivnějších pro toto tisíciletí. S pokračující industrializací nabývá turismus stále významnější roli v životě člověka. Spolu s rozvojem a rostoucí urbanizací naší společnosti roste i potřeba a touha po zachovaném životním prostředí. Příroda hraje důležitou roli při odpočinku a regeneraci sil dnešních lidí. Stejně tak ale platí, že cestovní ruch je úzce spjatý s ekologickou zátěží a zásahy do životního prostředí. Negativní vlivy spojené s cestovním ruchem působí samozřejmě zpětně na regenerační schopnost přírody na člověka a přispívají tím k efektu turistické pasti, nebo jinak řečeno „ničení turismu turismem“. V popředí udržitelného rozvoje stojí především mezigenerační udržitelnost, tj. skutečnost zachování životního způsobu a kulturní identity pro budoucí generace při minimálním poškození životního prostředí. Současný cestovní ruch ve světě i v České republice lze charakterizovat také mnoha neudržitelnými trendy. Aktuálně sice již spíše stagnuje kvantitativní nárůst počtu domácích i zahranič-

13

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) ních návštěvníků, ale stále dochází k významnému a často neregulovanému růstu infrastruktury cestovního ruchu a viditelná je i geografická expanze cestovního ruchu. Naopak rostou aktivity EU, OSN a mezinárodních organizací cestovního ruchu (UNWTO1 aj.), zaměřené na udržitelnost cestovního ruchu. Podpora na úrovni mezinárodních organizací cestovního ruchu spočívá především v deklarativní podpoře udržitelného rozvoje, v pořádání konferencí, podpoře ekocertifikace, výzkumu, vhodných forem cestovního ruchu atd. Směřování k udržitelnosti cestovního ruchu vyžaduje multioborový a holistický přístup, dobrý management, marketing, plánování, propojení s dalšími ekonomickými aktivitami, všestrannou komunikaci se všemi zájmovými skupinami, zavádění Best Available Technique, využívání a rozpracování konceptů únosné kapacity a životního cyklu destinace apod. Veškerými svými aktivitami zanecháváme na naší planetě stopu, často i nesmazatelnou. Měli bychom se však snažit o to, aby tato stopa měla pro budoucí generace co nejpřijatelnější podobu. Cestovní ruch je jedním z odvětví, které se na podobných stopách podílí, v některých oblastech větší měrou, v jiných, alespoň prozatím, měrou menší. Avšak jedině profesionální přístup k rozvoji cestovního ruchu může zajistit, aby jeho příspěvek k celkové nežádoucí stopě byl minimální, resp. aby spíše přispíval k udržitelnému rozvoji, než mu bránil či dokonce přispíval k celkové devastaci. Na potřebu udržitelného rozvoje poukazují již několik (desítek) let i významné mezinárodní instituce. Pro profesionální přístup k řízení cestovního ruchu je však třeba mít potřebné znalosti a umět a mít možnost je uplatnit. Díky multioborovosti a provázanosti cestovního ruchu s dalšími odvětvími je velmi těžké podchytit všechny potřebné aspekty udržitelného rozvoje a na jejich základě vytvořit metody vhodného přístupu a metody hodnocení. Disertační práce se zabývá právě snahou o hodnocení aktivit cestovního ruchu v duchu udržitelného rozvoje za pomoci vhodných indikátorů. Podobná hodnocení naráží v praxi na mnoho problémů, které se ještě zvětšují v otevřených územích2. Hodnocení udržitelnosti by mělo sloužit jednak jako zpětná vazba k prováděným aktivitám a zároveň jako podklad pro rozhodování o aktivitách budoucích. Nejen v České republice se však dosud aplikace teoreticky navržených přístupů omezují spíše na území, která mají blíže k územím uzavřeným. Otevírá se zde tedy prostor pro situace v reálu běžnější – pro otevřená území. Cílem autorovi práce je tedy snaha pomoci alespoň částečně zaplnit mezeru ve výzkumu možností hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území, a to navržením a ověřením vhodných přístupů a metodik. Výsledky by měly být využitelné zejména institucemi a organizacemi destinačního managementu, orgány samosprávy, a vhodné i pro další výzkumné aktivity v dané oblasti.

Přístup k problematice Problém je řešen na modelovém území přírodního parku Česká Kanada s možným využitím dalších v potřebných ohledech srovnatelných a zároveň mírně odlišných území. Přírodní park Česká Kanada, nacházející se na jihovýchodě Jindřichohradecka, pro účely výzkumu rozšířený o turisticky velmi důležitou spádovou oblast, zejména v severní a západní části, je typickým představitelem otevřené oblasti s nižším typem ochrany přírodních hodnot. Přesto se jedná 1 United Nations World Travel Organization, Světová organizace cestovního ruchu 2 Za uzavřené území můžeme zjednodušeně považovat takové, které má jasně definované hranice a u kterého je možné kontrolovat překročení těchto hranic. Příkladem mohou být např. ostrovy či jeskyně.

14

2 Hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území o poměrně důležitou lokalitu nejen z hlediska zachovalých přírodních hodnot. Je to také oblast, která je turisticky poměrně hojně navštěvována a cestovní ruch není až na výjimky (vycházející např. ze zákonů a vyhlášek) nikterak regulován. Neexistuje zde žádná organizace destinačního managementu.

Obr. 1: Výzkumné území. Zdroj: vlastní úprava dle <www.zabrezsko.cz/wpimages/Mapa_CZ_big.png> Důležitým termínem, který je dobré si předem nadefinovat, je pojem „udržitelný rozvoj cestovního ruchu“. Podle UNWTO je udržitelný rozvoj cestovního ruchu takový, který uspokojuje potřeby současných turistů a hostitelských regionů a zároveň chrání a zvyšuje tyto možnosti do budoucna. Má vést k řízení všech zdrojů tak, aby byly uspokojeny ekonomické, sociální a estetické potřeby při zachování kulturní identity, biologické různorodosti a procesů, které umožňují život. Produkty udržitelného CR jsou takové, jenž fungují v souladu s místním životním prostředím, společností a kulturou tak, aby se tyto nestaly obětí rozvoje cestovního ruchu. Vlivy cestovního ruchu na okolní prostředí můžeme rozdělit na vlivy v oblasti životního prostředí a v oblasti socio-kulturního prostředí. Vlivy cestovního ruchu se analyzují v oblasti obou prostředí většinou zvlášť, ač jsou vzájemně provázány [2]. K uvědomění si problému je však zapotřebí provést analýzu jednotlivých vlivů v rámci obou prostředí a poté se opět následnou syntézou pokusit o vymezení vlivů a jejich provázanosti, např. již na konkrétní území. Problematika příznivých, ale především negativních dopadů cestovního ruchu na přírodní a socio-kulturní prostředí začala být v zahraničí předmětem odborných debat zejména ze strany geografů, sociologů a ekonomů již v 70. letech minulého století. Odborné práce od té doby až dodnes analyzují především negativní vlivy a dopady cestovního ruchu. Celkové snaze o podchycení všech vlivů cestovního ruchu totiž brání nejednotnost a neshoda nad tím, které faktory a v jakých situacích jsou spíše pozitivní a které spíše negativní, dále jak tyto kategorie (negativní, pozitivní) ohodnotit a jak jsou na sobě navzájem závislé. I to je jeden z důvodů, proč se často analyzují ty negativní vlivy cestovního ruchu, u kterých je aktuálně většinová shoda na jejich škodlivosti. [2] Sféra přírodního prostředí a její možné ovlivňování cestovním ruchem je, ve srovnání se sférou socio-kulturní, poměrně dlouho analyzována. Socio-kulturní dopady se, alespoň v porov-

15

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) náním s přírodními složkami prostředí, neprojevují většinou tak zřetelně a bezprostředně. Jsou hůře identifikovatelné a měřitelné, také méně medializované a zatím i ne důsledně zkoumané. [2] Nepřekvapí proto, že značná část prací se věnuje přírodnímu prostředí a v jeho rámci převážně oblastem s vysokou hodnotou životního prostředí (přírodní památky UNESCO, národní parky nadnárodního významu, horské a ostrovní ekosystémy apod.). Mnohem méně pozornosti se, dle výše řečeného přirozeně, těší otevřená území s menším stupněm ochrany. Při snaze o zlepšené chápání toho, co cestovní ruch pro ekonomiku i rozvoj každé společnosti představuje, zahájily různé nadnárodní organizace v 80. letech 20. století výzkumné práce na zavedení mezinárodně srovnatelného a akceptovatelného standardu pro měření ekonomických přínosů cestovního ruchu. První pokusy o toto zhodnocení započala Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) formou tzv. ekonomických účtů turistiky. V dalších obdobích převzaly iniciativu mezinárodní organizace cestovního ruchu, zejména World Tourism Organization (UNWTO) a World Travel & Tourism Council (WTTC) a rozvinuly předchozí práce do soustavy tzv. satelitního účtu cestovního ruchu. Smyslem bylo zavedení jednotného a kompatibilního systému statistických informací jednotlivými státy ve svých statistických systémech 3. Výsledkem úsilí a spolupráce nadnárodních organizací bylo zpracování systému k měření ekonomických a sociálněekonomických přínosů cestovního ruchu, nazvaného satelitní účet cestovního ruchu. Cestovní ruch se tak stal prvním odvětvím, které má mezinárodní standardy pro měření jeho ekonomického přínosu, schválené OSN. Tento krok pravděpodobně posílil postavení odvětví v zájmové sféře vlád a mezinárodních institucí. Satelitní účet cestovního ruchu (TSA) definuje řadu globálních standardů, podle nichž lze měřit přínos cestovního ruchu pro národní hospodářství. Umožňuje vyčíslení objemu hrubého domácího produktu vytvořeného „odvětvím průmyslu cestovního ruchu“, tj. těmi odvětvími, které přímo zabezpečují služby a zboží pro účastníky cestovního ruchu, a dále šířeji definovanou „ekonomikou cestovního ruchu“, tj. navíc o efekty vyvolanými cestovním ruchem ve všech dalších odvětvích ekonomiky, např. ve stavebnictví, průmyslu apod. Kvůli průřezovému charakteru cestovního ruchu je velice obtížné kvantifikovat celkový ekonomický přínos pro danou zemi. Některé oblasti ekonomiky jsou pro cestovní ruch sice charakteristické, ale poskytují produkty a služby nejenom účastníkům cestovního ruchu, kteří zase naopak spotřebovávají produkty a služby i z odvětví přímo nesouvisejících s cestovním ruchem. Z tohoto důvodu nelze ekonomický význam cestovního ruchu kvantifikovat přímo, ať už z podkladů národního účetnictví nebo jiných odvětvových statistik, ale je nutné přistoupit ke konstrukci satelitního účtu cestovního ruchu. Ten umožňuje zobrazení větších podrobností určité oblasti a zároveň vynechání nadbytečných informací. Tuto metodiku však bohužel nelze přímo využití pro malá otevřená území. Největším problémem je zde existence a dostupnost validních dat pro potřebné výpočty. Různí autoři se proto pokoušejí využít takových přístupů, k nimž mohou získat určitá potřebná data. To lze relativně lépe např. na demografických ukazatelích, o něco hůře na ukazatelích zaměstnanosti, produkci místních výrobků, na úrovni regulace cestovního ruchu či na daňových výnosech a poměrně špatně na rozvoji infrastruktury, přílivu kapitálu, tvorbě místního bohatství (regionálního HDP) apod.

3

16

Zdroj: Nepublikovaná přednáška ČSÚ na konferenci „Cestovní ruch na Prahu třetího tisíciletí“, duben 2007

2 Hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území Podobné potíže jsou při pokusech o hodnocení sociálně-kulturních dopadů cestovního ruchu. Pouze environmentální dopady umíme již poměrně dobře hodnotit, existuje zde větší shoda na hodnotících kritériích i na oceňování přírodního bohatství a jeho úbytku. Důležitým nástrojem pro sledování vývoje cestovního ruchu v destinacích ve vztahu k jeho udržitelnosti jsou indikátory udržitelnosti rozvoje cestovního ruchu, především pak ty, které jako ucelený soubor vypracovala UNWTO. Efekty cestovního ruchu a jejich indikátory lze členit na základě mnoha kritérií. Za vhodný metodologický podklad pro tvorbu konkrétních indikátorů lze považovat soubor deseti klíčových indikátorů udržitelného rozvoje, kterou zpracovala expertní skupina při UNWTO v roce 1992. Obsahují jak klíčové, univerzální, indikátory, tak i specifické pro vybrané typy destinací. Bližší popis těchto indikátorů uvádí souhrnně např. Pásková [2], velmi podrobně jsou rozpracovány v UNWTO [3]. Navržené indikátory je třeba podle místních podmínek rozpracovat, aby je bylo možné využívat na různých úrovních a pro různé destinační typy. Mezi monitorování můžeme zařadit i všechny formy sledování vývoje destinace v oblastech, které byly zmíněny v kapitolách výše. V každém případě se jedná o nezbytný nástroj pro hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu. Česká centrála cestovního ruchu např. provádí pravidelný Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, což je unikátní výzkumný projekt, který zajišťuje získání zpětné vazby návštěvníků regionů České republiky. Umožňuje sledovat profil návštěvníků, jejich strukturu a postoje k cestovnímu ruchu na území, včetně změn v čase. Pro realizaci plošných šetření byla vypracována jednotná metodika, sloužící standardizaci vyhodnocování průzkumů při porovnávání teritoriálních oblastí cestovního ruchu a podchycování vývojových změn. Nezasahuje však regionálně do všech oblastí. Možnosti a problémy monitoringu v otevřeném území jsou polemizovány také ve výzkumné zprávě autora [1].

Praxe Následující text představuje některé výsledky a závěry výzkumu týkajícího se rozvoje venkovské turistické destinace v souvislosti s ochranou životního prostředí, vč. možnosti měření a hodnocení tohoto rozvoje. Výzkum, uskutečněný na příkladu přírodního parku Česká Kanada, se zabýval možností a vhodností určité metodiky určení potenciálu cestovního ruchu destinace (Bína a okol., 2001) a dále existencí a možnostem získání dat pro výpočty ukazatelů zatížení oblasti cestovním ruchem. V rámci výzkumu byl proveden také monitoring návštěvníků, názorů starostů obcí a anketa mezi místními obyvateli. Výzkum i příspěvek obsahuje také polemiku k vhodnosti použitých postupů a k současným možnostem získávání potřebných dat na lokální úrovni. Nejen pro region České Kanady nebyl dosud podobný výzkum realizován. Přitom cestovní ruch je jednou z mála oblastí, která může pomoci přinést do regionu potřebné finance, zaměstnanost apod. Je však třeba dbát na to, aby se turismus i na něm vázané aktivity rozvíjely směrem, který bude pro region přínosem a nikoliv budoucí přítěží. Data pro monitoring návštěvníků a také pro monitoring názorů obyvatel a starostů byla získána osobním dotazováním za použití standardizovaných dotazníků. Pro účely monitoringu návštěvníků byla využita metodika a dotazník České centrály cestovního ruchu4. Dotazník byl 4

Viz CzechTourism:

17

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) pouze rozšířen o jednu otázku a doplněn o možnost více odpovědí u dalších tří otázek. Dotazník pro zjištění názorů obyvatel i starostů obcí byl vytvořen zcela nově tak, aby odrážel potřeby výzkumu. Výběr turistů-respondentů byl prováděn náhodným oslovením návštěvníků, rovnoměrně po celém výzkumném území tak, aby následné výsledky zpracované za výběrový soubor zaručovaly reprezentativnost vzorku. Kromě běžné vizualizace výsledků obvyklými typy grafů byl použit chi-kvadrát (χ2) test dobré shody na zjištění vybraných párových závislostí. Monitoring návštěvníků probíhal ve dvou vlnách, vždy v hlavní turistické sezóně. V letní sezóně roku 2007 byla získána data od 300 respondentů, v letní sezóně roku 2008 od dalších 200 respondentů, celkem tedy bylo monitorováno 500 návštěvníků. Monitoring v zimní sezóně 2007/2008 nebyl proveden z důvodu nepřízně počasí – nedostatku sněhu pro zimní turistiku. Předpokládáme doplnění a zpřesnění údajů v dalších letech. K výpočtu ukazatelů zatíženosti území cestovním ruchem, intenzity turismu, využití lůžkové kapacity, iritačního indexu a dalších jsme využili data získaná z primárního terénního (údaje od obcí a z rozhovorů) i sekundárního výzkumu (údaje od Českého statistického úřadu a Národního památkového ústavu). Pro výpočet vah a procentuálního rozdělení hodnot jsme využili výsledků monitoringu návštěvníků a našich expertních odhadů na základě získaných znalostí a zkušeností. Hodnoty únosné kapacity území, které by byly velmi vhodné a užitečné, nebyly počítány jednak z důvodu dosud neexistující metodiky pro otevřená území a pro náročnost takového výzkumu, který nebyl součástí aktuálního výzkumného úkolu. Je to však výzva pro další navazující výzkumy. K výpočtu atraktivity turistické destinace (ATD) byla použita metodika dle doc. Jiřího Vaníčka [4]. Jednotlivé údaje potřebné pro výpočet vzorců byly získány z monitoringu návštěvníků, dat poskytnutých obcemi a informačními středisky a dalšími sekundárními statistickými daty. Problémovou veličinou byl zejména počet turistů v oblasti. Bližší popis metodiky, konkrétní postupy a také nedostatky zvolených způsobů jsou uvedeny ve výzkumné zprávě [1], která je hlavním výstupem projektu. Zpráva je v elektronické formě dostupná na internetové adrese uvedené v kontaktu. Rozloha celého okresu Jindřichův Hradec, do nějž námi zkoumané území beze zbytku spadá, je 1.943,69 km2, počet obyvatel činí 92.752 osob. Průměrná hustota zalidnění je tedy 47,8 obyvatel na 1 km2. V okrese Jindřichův Hradec je 106 obcí, z toho 13 měst a 1 městys. Ve městech žije 59,7% všech obyvatel okresu. Zkoumané území je z velké části zalesněno, podnebí je mírně drsnějšího rázu. Právě pro početné vodní hladiny, rozsáhlé lesní komplexy a mírně chladnější klima se region nazývá Českou Kanadou. Rozloha výzkumného území je 368 km2, z toho Přírodní park Česká Kanada zabírá 283 km2; 85 km2 tedy připadá na zbylé území mimo tento přírodní park. V rámci přírodního parku Česká Kanada najdeme další chráněné oblasti, přírodní rezervace a přírodní památky. Pouze necelých 70 km2 (19%) výzkumné oblasti tedy nespadá pod žádný stupeň ochrany přírody a krajiny. V oblasti se nachází 11 obcí I. stupně a 2 obce II. stupně (obě jsou městy). Všech třináct obcí má dohromady 52 částí, celkem tedy můžeme hovořit o 65 lokalitách. Počet obyvatel v oblasti k r. 2007 činil 11.833. Z tohoto počtu žilo ve městech 5.112 obyvatel, což je 43% všech, nepočítaje v to části měst. Jednoduchým výpočtem dostaneme také průměrnou hustotu zalidnění, která činí pouhých 32,15 obyvatel na km2.

18

2 Hodnocení udržitelnosti cestovního ruchu v otevřeném území Pro výpočet zatížení oblasti cestovním ruchem jsme vybrali několik existujících (leč většinou nepoužívaných) ukazatelů, které mohou ukázat zatížení lokality a pro jejichž výpočet lze získat potřebná data. Nejkomplikovanější hodnotou, která je však zároveň hodnotou klíčovou, je počet návštěvníků oblasti. Jelikož se jedná o oblast neuzavřenou, neexistuje prakticky způsob, jak získat relativně přesný počet návštěvníků. Ze tří možností (místní poplatky za ubytování, poet ubytovaných a přenocování od podnikatelů, návštěvnost význačné atraktivity) jsme nakonec zvolili tu, která podle našeho názoru i průběžných propočtů měla mít nejvyšší vypovídací hodnotu. Toto možností bylo odvození počtu turistů z počtu návštěvníků význačné místní atraktivity, hradu Landštejna, za rok 2007. Ač je tento postup v mnohém komplikovaný a také zčásti nepřesný, nenašli jsme jiný, lepší způsob, jak počet návštěvníků určit. Podobně se těžko určoval i počet přenocování. Problémy a postupy jsou opět blíže rozvedeny v závěrečné výzkumné zprávě. Pro výpočet ukazatelů jsme vycházeli z těchto čísel: počet obyvatel = 11.833, hrubý počet lůžek v sezóně = 9.390, celkový počet turistů za rok 2007 = 75.750, podíl jednodenních návštěvníků = 34,7% a celkový počet přenocování = 269.025. Výsledky výpočtů jednotlivých ukazatelů zde z důvodu omezeného prostoru neuvádím, jsou však součástí závěrečné zprávy [1]. Obecně lze říci, že zkoumaná oblast je převážně turistickou destinací, ač bychom našli lokální rozdíly, s velkou sezónností, zhuštěnou do cca 3,5 letních měsíců. Destinace se nachází spíše v počátcích svého řízení a rozvoje, čemuž by odpovídaly i výsledky iritačního indexu i nedostupnost dat potřebných pro efektivní řízení destinace. Největším a zcela zásadním nedostatkem je nedostupnost validních dat potřebných pro výpočty podobného typu. Zejména v otevřeném území nelze za současných podmínek bez vynaložení značných finančních i lidských prostředků získat potřebná data.

Závěr Cílem zde zmiňovanému výzkumu nebylo podchytit všechny ukazatele či indikátory zatížení lokality, to by vyžadovalo zapojení dalších odborníků a také vyšší náročnost na sběr dat; obojí bylo nad rámec tohoto výzkumu. Je zde však otevřené pole pro výzkumy navazující. Díky neexistujícím výzkumům podobného typu nemůžeme námi vypočítané ukazatele zatím porovnat s obdobnou turistickou destinací. Porovnání s destinací, která je odlišná, zase nepřináší žádné validní závěry. V současné době však na Fakultě managementu pracujeme s našimi studenty na výzkumu v oblastech sousedících s turistickou destinací Česká Kanada. Tyto oblasti již bude možné, minimálně v některých ukazatelích, porovnávat; poté již tedy budeme moci začít vyvozovat závěry. Důležité bude také sledování výše uvedených ukazatelů v čase a porovnání a zhodnocení jejich vývoje. Zatím však budeme stále narážet na problém nedostupnosti validních dat, který je pro hodnocení výkonů cestovního ruchu zcela zásadní. Výzkum ukázal, že dosud neexistuje vhodná metodika, kterou by bylo možné zjisti přesná data pro výpočty ukazatelů. Doporučujeme, aby obce, příp. vytvořené destinační managementy, využívaly dostupné informace od ubytovatelů, ze kterých by bylo možné získat přesnější data o počtu ubytovaných a počtu přenocování. Zbylé potřebné údaje lze získat dotazováním návštěvníků. Provedený výzkum poukázal zejména na některé možnosti a vhodnosti sledování výkonů cestovního ruchu v destinacích, zejména v menších nebo specifických oblastech. Prokázal, že dosud neexistují mechanismy, které by na lokální úrovni poskytly dostatek validních dat pro sle-

19

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) dování vývoje a výkonů cestovního ruchu. Ověřil některé metody a postupy získávání a vyhodnocování údajů o cestovním ruchu v destinacích; nebyl však v těchto ohledech vyčerpávající. V neposlední řadě přinesl výzkumnému týmu nové znalosti, které bude moci využít v následujících výzkumech a které budou využitelné i pro subjekty cestovního ruchu v regionu. Jsme si vědomi i určitých nedostatků zvolených metod a v navazujících výzkumech se více zaměříme mimo jiné právě na metodickou stránku celého problému. Výsledky našeho výzkumu však považujeme za využitelné a užitečné pro zkoumanou destinaci. Absence organizace destinačního managementu v regionu může hrát svoji roli v dalším efektivním rozvoji destinace. Skutečně funkční destinační managementy v České republice zatím teprve vznikají. Řešitelský tým by však vytvoření organizace destinačního managementu na Jindřichohradecku do budoucna jednoznačně doporučil. Je zřejmé, že významnou podmínkou rozvoje cestovního ruchu, který by měl být dlouhodobě udržitelný a přínosný pro všechny dotčené skupiny i jednotlivce, představuje sledování a zvyšování únosnosti tohoto rozvoje. Monitorování rozvoje musí zahrnovat nejen stanoviska odborníků, ale také názory a postoje celé zainteresované veřejnosti (místních obyvatel, návštěvníků). To činí tento proces náročným a výsledky obtížně interpretovatelné. Je však třeba se o to pokusit a při rozvoji cestovního ruchu postupovat v souladu s těmito přístupy. Pokud se někdo ze čtenářů tohoto příspěvku podobné problematice věnuje, uvítáme výměnu dosavadních zkušeností.

Použité zdroje [1] [2] [3] [4]

Musil, M. a kol. (2008): Potenciál a zatížení oblasti cestovním ruchem v souvislosti s ochranou životního prostředí. Jindřichův Hradec: Oeconomica. 118 s. ISBN 978-80-245-1430-7 Pásková, M. (2008): Udržitelnost rozvoje cestovního ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus. 298 s. ISBN 978-80-7041-658-7 UNWTO (2004): Indicators of Suistanable Development for Tourism Destinations. A Guidebook. Madrid: UNWTO. 507 str. ISBN 92-844-0726-5 Vaníček, J. Lze měřit atraktivitu turistické destinace? COT business, duben 2006. S. 42–43. Praha. ISSN 1212-4281

Kontakt Ing. Martin Musil Fakulta managementu VŠE Praha v Jindřichově Hradci Jarošovská 1117/II, 377 01 Jindřichův Hradec e-mail: [email protected] web: a <www.fm.vse.cz/kmvs>

20

3 Návrh scénářů na zajištění rozvoje regionu Vysočina prostřednictvím cestovního ruchu

3

Návrh scénářů na zajištění rozvoje regionu Vysočina prostřednictvím (trvale udržitelného) cestovního ruchu Alice Neckářová

Abstrakt Příspěvek se zabývá metodikou disertační práce, která bude zpracována v rámci kombinovaného studia na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích. Předpokládaný termín předložení práce je v červnu 2012. Tématem disertační práce je „Návrh scénářů na zajištění rozvoje regionu Vysočina prostřednictvím cestovního ruchu“. Klíčová slova: cestovní ruch, regionální rozvoj, nevyužitý potenciál, region Vysočina.

Abstract This contribution includes information about the methodology of the dissertation, which will be elaborated during the extramural studies at the Faculty of Economics at the University of South Bohemia in České Budějovice. Expected date of submission of this dissertation is in June 2012. The topic of this dissertation is „Design of scenarios to ensure the development of the Vysočina Region through sustainable tourism.“ Keywords: Tourism, regional development, unimproved potential, Vysočina Region.

Cestovní ruch jako faktor regionálního rozvoje na Vysočině Rozvoj jednotlivých regionů je determinující pro rozvoj celého státu. Zmenšování rozdílů mezi jednotlivými regiony umožňuje zvyšování výkonu národního hospodářství jako celku i lepší vzájemnou spolupráci mezi regiony jako takovými, proto je vhodné zaměřit se zejména na rozvoj regionů zaostávajících. Jedním z mnoha nástrojů regionální politiky je i cestovní ruch. Kraj Vysočina se neřadí dle různých makroekonomických ukazatelů mezi nejrozvinutější oblasti v České republice. Přesto, že zde lidé nežijí na „vysoké noze“, je Vysočina místem, kde se žije klidně a zdravě, místní lidé dýchají čistý vzduch, pijí čistou vodu a i díky tomu se dožívají vysokého věku. Z výsledků sociologických průzkumů vyplývá, že jsou zde místní obyvatelé spokojeni. I proto se tato oblast jeví jako ideální místo pro realizaci cestovního ruchu. I přes relativně velký potenciál cestovního ruchu, který vyplývá z vhodných přírodních podmínek a velkého množství kulturních památek, se Vysočina řadí dle statistik návštěvnosti mezi nejméně navštěvované regiony v České republice [1]. Cestovní ruch lze chápat jako jeden z významných faktorů regionálního rozvoje, kromě tvorby příjmů do místních rozpočtů a zprostředkovaně i do státního rozpočtu podporuje rozvoj malého a středního podnikání v oblasti a umožňuje ekonomický růst oblastí. Investice do atraktivit umožňují zachování těchto atraktivit i pro následující generace. Cestovní ruch se významně podílí na tvorbě pracovních míst, což je vzhledem k rostoucí nezaměstnanosti v oblasti žádoucí. Významným mimoekonomickým přínosem cestovního ruchu je také hrdost místních obyvatel na oblast, kde žijí, na její tradice a kulturní specifika. Pro místní obyvatelstvo představuje ces-

21

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) tovní ruch přínos i ve smyslu investic do místní infrastruktury a důrazu na kultivaci prostředí, ve kterém žijí. Rozvoj regionu prostřednictvím turismu musí být samozřejmě adekvátně řízen z úrovně destinačního managementu, aby mohly být včas podchyceny a eliminovány možné negativní dopady cestovního ruchu.

Obr. 1: Zahraniční hosté v hromadných ubytovacích zařízeních. Zdroj: ČSÚ

Cíle disertační práce Hlavním cílem disertační práce je navrhnout scénáře, které by umožnily rozvoj regionu Vysočina prostřednictvím cestovního ruchu. Předpokladem je zpracování návrhů scénářů zohledňujících trvalou udržitelnost krajiny na Vysočině a její únosnost na určitou intenzitu cestovního ruchu. Dílčím cílem je analýza přírodních a antropogenních aspektů, které vytvářejí předpoklady pro realizaci cestovního ruchu na Vysočině a vyhodnocení potenciálu cestovního ruchu v této oblasti. Dále bude analyzována poptávka a nabídka cestovního ruchu v oblasti. Na základě předchozích analýz budou odhalena slabá místa a navrhnuty možnosti k jejich odstranění. Také budou vytipována místa atraktivní pro cestovní ruch, u kterých bude řešena efektivnost jejich propagace. Současně bude řešen nevyužitý potenciál oblasti a jeho možný budoucí rozvoj, v rámci scénářů budou dedukovány možné směry, jakými by se další rozvoj cestovního ruchu na Vysočině mohl ubírat.

Metodika disertační práce Prvním krokem vedoucím k naplnění cílů práce bude rešerše domácí a zahraniční odborné literatury. V teoretické části budou definovány některé pojmy, které jsou používány v práci a jejich obsah je pro porozumění práci klíčový nebo není zcela jednoznačný. Dále bude analyzován

22

3 Návrh scénářů na zajištění rozvoje regionu Vysočina prostřednictvím cestovního ruchu význam cestovního ruchu v regionálním rozvoji, budou řešeny ekonomické i mimoekonomické přínosy cestovního ruchu a samozřejmě i jeho možné negativní důsledky. V analytické části bude provedena situační analýza oblasti, která bude zahrnovat analýzu přírodních a antropogenních aspektů, které vytváří předpoklady pro realizaci cestovního ruchu na Vysočině; budou porovnány různé teoretické přístupy k hodnocení potenciálu území, výsledkem by mělo být zhodnocení potenciálu Vysočiny pro rozvoj cestovního ruchu. Pomocí CQR matice budou kvantifikovány závislé a nezávislé faktory, které cestovní ruch na Vysočině ovlivňují. Dalším krokem bude analýza dosavadní nabídky a poptávky v oblasti cestovního ruchu na Vysočině; pro analýzu poptávky budou využity sekundární informace (statistiky počtu hostů v hromadných ubytovacích zařízení, návštěvnost atraktivit). Dále bude formou dotazníkového šetření a řízených pohovorů provedeno terénní šetření, jehož cílem bude získání primárních informací. Ze statistických metod bude využita metoda regrese, korelace a také metoda extrapolace časových řad, expertním odhadem pak bude předpovězen možný budoucí vývoj. Dále bude provedena analýza managementu cestovního ruchu na Vysočině na regionální i lokální úrovni, formou řízených pohovorů bude zkoumána úroveň kooperace mezi jednotlivými subjekty. Dále bude analyzován marketing v oblasti cestovního ruchu včetně marketingové komunikace subjektů se zákazníky, bude proveden i marketingový výzkum zaměřený na analýzu postojů místních obyvatel k rozvoji cestovního ruchu. V aplikační části budou prostřednictvím CQR matice kvantifikovány závislé a nezávislé faktory, které cestovní ruch na Vysočině ovlivňují. U odhalených slabých míst budou navrhnuta opatření, která by vedla k jejich odstranění. Také budou vytipována místa pro cestovní ruch atraktivní, u kterých bude řešena efektivnost jejich propagace. Prostřednictvím Bostonské matice bude analyzováno produktové portfolio, na základě této analýzy bude vytvořen návrh marketingové komunikace. Okrajově budou řešeny možnosti čerpání finančních prostředků z fondů EU a analyzovány efekty, které měly na cestovní ruch v oblasti prostředky čerpané ze SROP a ROP.

Použité zdroje [1]

Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-4-3]. Dostupné z: < www.czso.cz >.

Kontakt Ing. Alice Neckářová Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra cestovního ruchu Tolstého 16, 586 01 Jihlava [email protected]

23


4

Městské památkové rezervace, jejich regenerace a význam pro cestovní ruch Stanislava Pachrová

Abstrakt Cílem příspěvku je popsat jednu z výzkumných činností Katedry cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava zaměřenou na hodnocení dopadů vyhlášení destinace za městskou památkovou rezervaci (MPR). Na základě bakalářských prací studentů postupně vzniká databáze údajů zahrnující profily návštěvníků MPR a také postoje a názory návštěvníků, turistů, rezidentů a samospráv k MPR, její regeneraci a významu pro turismus v destinaci. Získané údaje bude možné po jejich analýze a syntéze použít jako jeden z rozhodujících podkladů pro udržitelné řízení cestovního ruchu oblasti. Klíčová slova: cestovní ruch, městská památková rezervace, profil návštěvníka, regenerace, památková péče

Abstract This article describes one of current researches of the Department of Travel/Tourism of College of Polytechnics Jihlava. The research is about impact evaluation of proclamation a destination a urban conservation area. There is a data base originating from bachelor thesises of the college travel/tourism students. The database includes information: visitor`s characteristics and opinions about urban conservation area, its regeneration and importance for destination tourism that were found out from visitors, tourists, residents and also from local authorities. After analysis and synthesis of information from database the results can be used as a predominant instrument for sustainable tourism management in destination. Keywords: tourism, urban conservation area, visitor`s characteristic, regeneration, monument protection

Úvod Česká republika je zemí velice bohatou na nejrůznější typy kulturních památek. Význam zachovaných nemovitých kulturních objektů si naše vláda dobře uvědomuje, a proto těm nejcennějším poskytuje zvláštní ochranu prostřednictvím prohlášení za národní kulturní památku. V roce 2010 je v Česku vládním nařízením chráněno 236 národních kulturních památek. [2] Celkem 12 památek je považováno za celosvětově významné a je zapsaných na seznamu Světového kulturního dědictví UNESCO. Kromě jednotlivých objektů je dále plošná ochrana poskytována cenným památkovým komplexům, především historickým jádrům měst. V současné době je v České republice chráněno 41 městských památkových rezervací (dále MPR) a 253 městských památkových zón (dále MPZ). [2] Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava (dále VŠPJ) spolupracuje se Sdružením historických sídel Čech, Moravy a Slezska. VŠPJ je přidruženým členem této orga-

24

4 Městské památkové rezervace, jejich regenerace a význam pro cestovní ruch nizace, která sdružuje města, na jejichž území se nacházejí významné kulturní památky, většinou vyhlášené za MPR, nebo MPZ. Mezi nejvýznamnější činnosti a aktivity Sdružení patří péče o Program regenerace městských památkových rezervací a městských památkových zón, jehož je Sdružení gestorem a podle jehož pravidel probíhá pravidelná a úspěšná regenerace památkově chráněných území našich měst a obcí. [3] Během spolupráce obou organizací se ukázalo, že pro potřeby udržitelného řízení cestovního ruchu v historických městech a pro možné vyhodnocování dopadů turismu na destinaci je nutné znát profily návštěvníků a dále postoje a názory turistů, rezidentů a samospráv k MPR, její regeneraci a významu pro cestovní ruch. Katedra cestovního ruchu VŠPJ tedy zpracovala metodiku zjišťování potřebných údajů a od roku 2007 začala shromažďovat žádaná data prostřednictvím bakalářských prací studentů oboru Cestovní ruch. Koordinátorem celého výzkumného záměru katedry a autorem metodiky je pan docent RNDr. Jiří Vaníček, CSc. Bakalářské práce týkající se MPR jsou zpracovávány trojího typu: 1. Městská památková rezervace – postoje občanů a veřejné správy k regeneraci a významu pro cestovní ruch (dále BP_typ_1); 2. Městská památková rezervace a její regenerace – postoje návštěvníků a turistů (dále BP_ typ_2); 3. Význam městské památkové rezervace pro cestovní ruch (dále BP_typ_3). [1]

Cíle a metodika BP_typ_1 Tento typ bakalářské práce má stanoven tři hlavní cíle. Prvním cílem je zmapovat výsledky Programu regenerace městských památkových rezervací a zón za posledních 15 let na konkrétním příkladu MPR v České republice. Druhým cílem pak je zjistit postoje a názory občanů k obnově památek na území MPR, k plošné ochraně historických center měst, na význam památek pro cestovní ruch v jejich městech a také na vliv turistů a návštěvníků na život ve městě. Třetím cílem práce je ověřit postoje představitelů samospráv, státní správy a památkové péče na plošnou památkovou ochranu historických center měst, stanovit pozitiva i negativa této ochrany a formou benchmarkingu porovnat zkušenosti jednotlivých samospráv. Požadované primární údaje jsou získávány formou sociologického výzkumu mezi obyvateli města. Část dotazovaných jsou obyvatelé, kteří přímo na území MPR bydlí (30 – 40 % respondentů) a část obyvatelé dalších částí města (60 – 70 % respondentů). Počet dotazovaných občanů závisí na velikosti města a pohybuje se od 150 do 250. Pro výzkum jsou vytvořeny standardizované dotazníky, které mají studenti k dispozici. Názory veřejné správy (stavebního úřadu, starosty, místostarosty, referenta pro památkovou péči, pracovníka památkového ústavu) jsou zjišťovány formou řízeného rozhovoru, jehož osnova je předem určena a standardizována pro všechny zkoumané MPR. Bakalářská práce obsahuje obecné informace o památkové ochraně v České republice a městských památkových rezervacích a zónách. Dále je v ní uvedeno, kterých programů na obnovu památek je v konkrétní MPR využíváno. V rámci sběru sekundárních dat jsou vytvořeny přehledy o počtu památkově chráněných objektů MPR a jejich technickém stavu. V práci jsou také popsány investiční prostředky na obnovu památek za posledních 15 let, investiční prostředky na obnovu infrastruktury, podpora regenerace ze strany obce, kraje, státu a EU. Zjištěná primární data jsou analyzována a vyhodnocena. Bakalářská práce prvního typu zaměřená na postoje ob-

25

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) čanů a veřejné správy k regeneraci a významu MPR pro cestovní ruch je zakončena SWOT analýzou, návrhovou částí, diskusí výsledků a závěry. [4]

Cíle a metodika BP_typ_2 Tento typ bakalářské práce má definovány dva hlavní cíle, a to stanovit počet a strukturu návštěvníků měst, na jejichž území se nachází daná městská památkové rezervace a poté zpracovat profil návštěvníka a turisty destinace. Výzkum probíhá metodou dotazníkového šetření mezi návštěvníky města. Za návštěvníka je považována i osoba, která je v místě na pracovní cestě, nebo bydlí ve městě u příbuzných či známých. Podmínkou získávání údajů je, že dotazování proběhne na různých místech MPR v různé dny v týdnu a v různých ročních obdobích kvótním způsobem tak, aby počet respondentů odpovídal předpokládanému počtu návštěvníků v daném časovém období. První část výzkumu (20 % dotazníků) je provedena v období duben – květen, druhá část výzkumu (40 %) v období červen – červenec a třetí část výzkumu je realizována v období srpen – září. V každém období je získána polovina dotazníků ve všední dny a polovina dotazníků o víkendech. Počet dotazovaných je obdobný jako v předchozím výzkumu, tedy 150 až 250. Protože respondenti musí tvořit v daném místě reprezentativní vzorek – rovnoměrný výběr je zajištěn proškolením studentů o metodice provádění dotazníkových šetření v terénu. Průzkum mezi výletníky a turisty je doplněn o statistická data návštěvnosti vybraných atraktivit města a řízeným rozhovorem s pracovníky samosprávy (starostou, místostarostou, pracovníkem turistického informačního centra, pracovníkem místní kulturní atraktivity – zámku, hradu, muzea ap.). Bakalářská práce nejdříve popisuje historii a současnost vybraného města a pak je v ní charakterizována nabídka turistických atraktivit destinace. Ze sekundárních dat jsou také zjištěny a prezentovány informace o infrastruktuře cestovního ruchu ve městě a dostupné statistiky cestovního ruchu pro daný region. Výsledky standardizovaného dotazníkového šetření mezi návštěvníky města jsou analyzovány a vyhodnoceny. Práce je ukončena návrhovou částí, diskuzí výsledků a závěry. [4]

Cíle BP_typ_3 Tyto bakalářské práce mají za hlavní cíl stanovit atraktivitu vybraného města jako turistické destinace a odhadnout ekonomické přínosy cestovního ruchu. Dalším cílem práce pak je porovnat strukturu návštěvníků jednotlivých měst, které jsou předmětem tohoto výzkumu a hledat příčiny rozdílů mezi jednotlivými destinacemi. Podmínkou vytvoření takovéto bakalářské práce je, že o dané MPR jsou již zpracovány oba předcházející typy prací. [4]

Vyhodnocení výzkumného záměru K březnu 2010 má Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické údaje ze dvaceti šesti bakalářských prací zkoumajících postoje občanů a veřejné správy k regeneraci a významu MPR pro cestovní ruch. Tři další práce tohoto typu jsou v současné době zpracovávány. Bakalářské

26

4 Městské památkové rezervace, jejich regenerace a význam pro cestovní ruch práce zkoumající počty a strukturu návštěvníků a turistů jsou již hotové pro dvacet MPR a dalších pět jich bude v dohledné době dokončeno (viz Tab. 1). Při vytváření databáze potřebných údajů pro BP_typ_2 se objevil problém nutnosti získávání podkladů během celé turistické sezony, což se kryje s obdobím studentských prázdninových praxí. Vzhledem k tomu, že většina studentů praxe absolvuje v zahraničí, jsou někteří z nich nuceni posunout termín dokončení své bakalářské práce, nebo dokonce zvolit k vypracování téma zcela jiné než původně zamýšleli. Dalším problémem se ukázaly být MPR v oblastech více vzdálených od Jihlavy, protože studenti preferují pro své práce města v blízkosti školy, nebo svého bydliště.

Název MPR

Typ bakalářské práce Postoje občaPostoje návštěvnů a veřejné níků a turistů správy H H H H H H H H H Z H H H H H H Z

Brno České Budějovice Český Krumlov Domažlice Františkovy Lázně Horšovský Týn Hradec Králové Cheb Jičín Jihlava Jindřichův Hradec Josefov Kadaň Kolín Kroměříž s Podzámeckou Z H a Květnou zahradou Kutná Hora Z H Lipník nad Bečvou H H Litoměřice Litomyšl H H Loket Z Vysvětlivky: H = hotovo, Z = zpracovává se, – = dosud nezadáno

Název MPR

Mikulov Moravská Třebová Nové Město nad Metují Nový Jičín Olomouc Pardubice Pelhřimov Plzeň Praha Prachatice Příbor Slavonice Štramberk Tábor

Typ bakalářské práce Postoje občaPostoje návštěvnínů a veřejné ků a turistů správy H H H H H H H H H H Z H H H H H H Z H H H

Telč

H

H

Terezín Třeboň Úštěk Znojmo Žatec

H H -

H H Z -

Tab. 1: Přehled hotových a zpracovávaných bakalářských prací VŠPJ o městských památkových rezervacích (stav k březnu 2010). Zpracováno podle[2].

27


Souhrn a závěry Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava začala na základě podnětu Sdružení historických sídel Čech, Moravy a Slezska vytvářet pomocí bakalářských prací studentů databázi údajů zahrnující profily návštěvníků městských památkových rezervací a také postoje a názory návštěvníků, turistů, rezidentů a samospráv k MPR, jejich regeneraci a významu pro turismus. Tyto údaje budou postupně doplňovány u MPR, které dosud nebyly zpracovány. Pomocí třetího typu bakalářských prací se stanoví atraktivita měst s MPR jako turistické destinace a porovná se struktura návštěvníků jednotlivých míst, která jsou předmětem výzkumu. Výsledky každé bakalářské práce jsou po obhájení díla poskytovány i městu, ve kterém byla práce realizována, takže již dílčí výsledky výzkumu mohou být použity jako jeden z důležitých podkladů pro udržitelné řízení cestovního ruchu oblasti.


Informační systém VŠPJ [online]. 2010 [cit. 2010-04-09]. IS/BP. Dostupné z WWW: . Národní památkový ústav [online]. 2010 [cit. 2010-04-09]. NPU/MonumNet/Světové dědictví, NKP. Dostupné z WWW: < http://monumnet.npu.cz/chruzemi/hledani.php>. Sdružení historických sídel Čech, Moravy a Slezska. [online]. 2010 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: < http://www.shscms.cz/o-sdruzeni-shscms.html>. Vaníček, Jiří. Prezentace pro studenty listopad 2007. [online]. 2010 [cit. 2010-04-08]. / AMOS/idrive/UCITELE.DTA/Vanicek/Bakalarske prace. Dostupné z WWW: .

Kontakt Mgr. Stanislava Pachrová Vysoká škola polytechnická Jihlava Katedra cestovního ruchu Tolstého 16, 586 01 Jihlava telefon: 567 141 111 email: [email protected]

28

5 Spotřebitelské chování v éře současného marketingu a jeho vliv na udržitelný cestovní ruch

5

Spotřebitelské chování v éře současného marketingu a jeho vliv na udržitelný cestovní ruch Jan Pospíšil

Abstrakt Článek se zabývá popisem spotřebitelského chování v éře současného marketingu a jeho vlivu na udržitelný cestovní ruch. Mohutný rozvoj cestovního ruchu v posledních desetiletích dal vzniknout novému oboru – udržitelnému cestovnímu ruchu. Stejně tak v posledních letech dochází, především díky novým poznatkům z behaviorální ekonomie, k zásadní revizi chápaní spotřebitelského chování a role marketingu ve společnosti. Autor v článku definuje, jaký vliv mohou mít tyto nové poznatky na udržitelný cestovní ruch. Klíčová slova: udržitelný cestovní ruch, spotřebitelské chování, behaviorální ekonomie, současný marketing

Abstract This article deals with consumer´s behaviour in contemporary marketing era and its influence over sustainable tourism. Huge tourism development over the last decades originates the new field – sustainable tourism. Also during last years, thanks to new knowledge from behavioral economics, there is a revision in understanding of the consumer´s behaviour and role of company´s marketing. In this article author defines influence of new knowledges to the sustainable tourism. Keywords: Sustainable Tourismus, Consumer Behaviour, Behavioral Economics, Contemporary Marketing

Úvod Dnešní doba je často označována za turbulentní, pro niž jsou typické neustálé změny, chaos a neurčitost. Co bylo ještě před několika desetiletími nemyslitelné, stává se dnes realitou. Celá společnost se neustále mění a vyvíjí. Nejinak je to i v případě cestovního ruchu, který reflektuje potřeby celé společnosti. Pro dnešní globalizovaný svět je typické, že za potenciální destinaci cestovního ruchu lze považovat prakticky každé místo na zeměkouli. Lidé chtějí cestovat a objevovat nová místa. Stejně tak roste počet lidí cestujících z obchodních důvodů. Kvůli zvyšujícímu se zájmu o cestování ale také roste poptávka po uspokojování dalších potřeb s ním spojených. Zdroje se spotřebovávají v čím dál větší míře, což přináší negativní následky. Do značné míry se také vyvíjí trh a spotřebitelské chování subjektů na něm působících. Dosavadní postuláty teorie spotřebního chování vycházejí především s neoklasické ekonomie a jejího pojetí spotřebitele jako homo economicus. Dnešní spotřebitel je však od klasického pojetí velmi vzdálen. Navíc je výsledek jeho nákupního rozhodování často mnohem více ovlivněn iracionálními vlivy, než chladným ekonomickým kalkulem.

29

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) Řešením nepříznivé situace nadspotřeby statků v cestovním ruchu vedlo ke vzniku nové koncepce – udržitelnému cestovnímu ruchu. Ten má některá specifika, která je potřeba respektovat. Pro marketingové specialisty pohybující se nejenom v oboru cestovního ruchu je velmi důležité rozpoznat toto chování svých zákazníků. Jedině tak bude možné vést efektivní marketingovou komunikaci v oboru cestovního ruchu a to především s ohledem na jeho udržitelnost. Tento článek má za cíl pomoci pochopit alespoň základní nejvýznamnější změny ve spotřebním chování společnosti s ohledem na udržitelnost cestovního ruchu.

Cestovní ruch a jeho udržitelnost Označení udržitelný cestovní ruch, nebo také turismus, je složen ze dvou částí, kterými jsou samostatné pojmy cestovní ruch a udržitelnost. Pro popis pojmu cestovní ruch lze využít definici celosvětové organizace World Travel Organization, která říká, že: „Turismus je činnost člověka, který cestuje a zůstává na místech jiných, než je jeho obvyklé působiště po ne více než jeden rok a to pro zábavu, podnikání a ostatní důvody.“ [15] V rámci této definice World Travel Organization vylučuje výlety v rámci místa pobytu, dojíždění do zaměstnání či rutinní cesty. Cestovní ruch je speciálním odvětvím, které v sobě spojuje několik činností dalších odvětví jako je ubytování, stravování a doprava. Jednou z hlavních podmínek existence cestovního ruchu je volný čas, přičemž ten je typický právě pro moderní společnost posledních dvou století. Z ekonomického hlediska je potřeba mít na paměti, že cestovní ruch je sektor zahrnující několik různorodých oblastí firem. Je velmi závislý na životním standardu dané země, růstu HDP a také ročním období. Po desetiletích nepřetržitého rozvoje se cestovní ruch stal jedním z celosvětově nejvýznamnějších průmyslových odvětví. Podle agentury Czech Tourism tvoří dokonce 11 % celosvětového HDP. [3] Dopadům rozvoje cestovního ruchu na životní prostředí dlouhou dobu nikdo nevěnoval pozornost. Až skutečně mohutný rozvoj cestovního ruchu v posledních letech upozornil na potřebu řešení otázky udržitelnosti cestovního ruchu. Pojem udržitelný cestovní ruch vychází z principu trvalé udržitelnosti, který se podle autorů Bramwella a Laneho [14] dostal do popředí obecného zájmu v roce 1980. V následujících letech jeho význam rostl, především s rostoucí snahou upozornit na potřebu kontroly a ochrany volných statků. Ještě je nutné si uvědomit, že trvalá udržitelnost není spojena pouze se životním prostředím, ale jde spíše o vztah mezi životním prostředím, společností a ekonomickými systémy. [13, 197] V udržitelném cestovním ruchu jde právě o aplikaci výše uvedených principů trvalé udržitelnosti do oblasti cestovního ruchu. V tomto konceptu jde především o uspokojování potřeb současné generace, ovšem s ohledem na potřeby generací příštích a to tak, aby byly minimalizovány negativní dopady fungování tohoto odvětví. Naopak je zde snaha o maximalizaci pozitivních dopadů na prostředí, společnost a další oblasti. Za pozitivní dopady cestovního ruchu lze považovat například vytváření nových pracovních příležitostí, další zdroj příjmu do státního i místních rozpočtů či zvyšování vzdělanosti společnosti díky poznávání nových míst a kultur. Naopak mezi negativní dopady, které je potřeba eliminovat patří například poškozování životního prostředí z důvodu nadměrného využívání zdrojů, hrozba konfliktních situací mezi domácím obyvatelstvem a návštěvníky atp. [3]

30

5 Spotřebitelské chování v éře současného marketingu a jeho vliv na udržitelný cestovní ruch Horner a Swarbrook tvrdí, že koncept udržitelnosti vznikl z názoru, že na trhu existuje „zelený“ zákazník, který chce kupovat produkty šetrné k životnímu prostředí i k lidské společnosti. Tento zjednodušený archetyp zákazníky dále rozdělují na světlezelené a tmavě zelené typy zákazníků a to podle jejich zájmu o zelené otázky. [6, 398] Podle National Geographic je udržitelný cestovní ruch možné popsat pomocí sedmi základních charakteristik. Udržitelný cestovní ruch tak podporuje integritu místa, zvýhodňuje rezidenty, zachovává zdroje, respektuje místní kulturu a tradice, nezneužívá „své“ produkty, preferuje kvalitu před kvantitou a představuje opakování cest. [9] Tyto výstižné charakteristiky následně zhodnotíme z pohledu současného marketingu a spotřebitelského chování.

Současný marketing a spotřebitelské chování Současný marketing je pojem, který není v odborné literatuře nikterak definován. Je to spíše pracovní pojmenování současné situace v marketingu, který je do velké míry ovlivňován nesčetnými trendy. Často se píše například o elektronickém [3], hodnotovém, vztahovém [10], či například direct marketingu. [4] To vše jsou ale jen jakési „nadstavby“, které určitým způsobem inovují původní marketingovou teorii. Například Pilík [10] uvádí, že původní marketing je obecným pojmem, kterému dávají život až konkrétní přívlastky. To je sice pravda, na druhou stranu Martin Lindstrom [8] vidí posun ve významu marketingu poněkud odlišným způsobem. K popisu současného stavu na poli marketingu lze podle něj využít tzv. Vennův diagram, který se běžně používá v oblasti matematiky zvané teorie množin. [8] Pokud bude akceptována tato teorie, pak je současný marketing průnikem stávající marketingové teorie a dalších vlivů, které na ni působí. Stejně jako v oblasti cestovního ruchu, v souvislosti s marketingem je v současné době možné slyšet slova jako inovace, posun, trendy či změna. Ať už na konferencích, v odborných článcích, v rozhovorech či v odborné praxi. Různí autoři pak pod těmito změnami vidí většinou určitý trend, který marketing ovlivňuje. Při souhrnném hodnocení změn v marketingu se ale některé premisy opakují. Nejčastěji se mluví o návratu k zákazníkovi (např. [8]), emocích v komunikaci (např.: [7]), komunitách (např.: [8]) či dokonce změnách v lidském myšlení (např.: [1]) Ke správnému porozumění změnám, které se na poli marketingu dějí, je nezbytné si uvědomit, v jakém světě se marketingoví oborníci, ale stejně tak i spotřebitelé, pohybují. Dosud byla snaha chápat a vysvětlovat marketingové procesy včetně spotřebitelského chování racionálně, objektivně a vědecky. Přitom mnoho odborníku naprosto přešlo zásadní fakt, že žijeme v postmoderní době. [12] Pohledem teorie postmodernismu dostává spotřebitelské chování naprosto nový význam. Stejně tak je s její pomocí možné vysvětlit některé dosud těžko popsatelné anomálie spotřebitelského chování, a aplikovat jejich dopady na udržitelný cestovní ruch.

Vliv nového marketingu a udržitelný cestovní ruch Marketing existuje v kontextu společnosti a jejího hospodářství. Současný marketing je tak ovlivňován vlivy působícími na něj a na společnost. Je to především postmodernismus a s ním související behaviorální ekonomie. Pro modernismus byl typický jednoznačný a strukturovaný pohled na svět. Vše mělo svá vědou podložená pravidla. Díky tomu však často docházelo k potlačování spontaneity a kreativity.

31

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) Především spontaneita byla v modernismu velmi často potlačovaná. Modernismus nepředpokládá, že by se člověk mohl chovat jinak než podle racionálních ekonomických modelů. Tradiční ekonomové tvrdí, že lidská rozhodnutí jsou racionální, že lidé dovedou odhadnout hodnotu všech statků a zcela pragmaticky si vypočítají, co jim přinese větší užitek. Lidé se tedy snaží maximalizovat svůj zisk a optimalizovat své náklady. Výsledkem je, že žádný produkt nemůže být zdarma, protože jinak ten, kdo by tento produkt objevil, okamžitě by ho beze zbytku spotřeboval. Důsledky tohoto chování je možné vidět v případě tzv. volných statků. Je-li něco zadarmo, lidé to spotřebovávají naprosto bezhlavě. [1] Je možné říci, že právě toto specifikum spotřebitelského chování vedlo k prvním myšlenkám o nadměrném využívání zdrojů a jejich trvalé udržitelnosti. Viděno teorií neoklasické ekonomie je ale možné zaručit udržitelnost pouze regulací a to v tomto případě nejčastěji cenovou. Totální komerčnost veškerých zdrojů by pak zaručila jejich rovnoměrné využívání a zabránila by zbytečnému plýtvání. Opozitním směrem je v tomto případě postmodernismus, který staví do přímého protikladu ke klasickým ekonomickým teoriím tzv. behaviorální ekonomii. Behaviorální ekonomové věří, že lidé naopak podléhají iracionálním vlivům. Tyto vlivy přicházejí z jejich okolí, z emocí, pocitů a dalších zdrojů. Lidé se rozhodují spíše na základě krátkozrakých rozhodnutí, než podle dlouhodobých plánů. Poznatky z behaviorální ekonomie naprosto mění pohled na tradiční marketingové modely a techniky průzkumů. Ty se totiž zaměřovaly na měření, objektivitu a kontrolu. Fungují na bázi pochopení příčiny a následku. Postmodernismus tyto zažité stereotypy úspěšně vyvrací. Vědecká měřítka hledá spíš v umění a humanitních vědách. [12] Díky postmodernímu vnímání spotřebitele je možné zajistit udržitelnost zdrojů i jinými cestami, než jen jejich zkomercionalizováním. Navíc postmoderní spotřebitel sám usiluje o zachování zdrojů svým chováním, které ač je často iracionální, je oproti starým teoriím mnohem více proenviromentální.

Postmoderní spotřebitelé a spotřebitelské komunity Je důležité charakterizovat, jak vypadá dnešní postmoderní spotřebitel či spotřebitelská komunita. Co je pro ně typické? Především je důležité si uvědomit, že spotřebitel je tvůrce. [12] Pracuje se symbolickým obsahem, který mu poskytují marketingové komunikace. Využívá jej k budování své identity a dále jej tvaruje do dalších možných významů. Příkladem může být tzv. consumer generated marketing. Role spotřebitele se v postmoderním marketingu zásadně mění. Přímo ovlivňuje výrobu, dává produktům naprosto nový význam. Jeho osobnost je rozdělená do několika dalších, naprosto odlišných. Každá se pohybuje v jiném světě. Spotřebitelé jsou tak velmi nepředvídatelní. Jejich chování je chaotické a ovlivňuje ho především momentální nálada a emoce. Rozhoduje se podle krátkozrakých plánu. [1] Jak se změnil spotřebitel, změnily se a vytvořily zcela nové komunity. Původní masová společnost byla díky individualizaci a rozdělení osobností prakticky rozpuštěna. To vede k pocitu osamělosti, nejistoty a potřeby sounáležitosti. Smysl pro život v určité komunitě je člověku dán geneticky. Spotřebitelé se proto snaží nějakým způsobem se znovu začlenit do nějakého společenství, což není jednoduché. Toto tápání je dnes možné vidět velmi často. Udržitelný cestovní ruch v tomto případě dokáže tuto potřebu poměrně efektivně uspokojit. Tím, že v něm jde o podporu integrity místa a respektování místních kultur a tradic, supluje u spotřebitele chybějící pocit sounáležitosti. Potřeba sounáležitosti dala přímo vzniknout i jedné formě udržitelného cestovního ruchu, kterou je v tomto případě komunitní cestovní ruch. To je cestovní druh, jehož

32

5 Spotřebitelské chování v éře současného marketingu a jeho vliv na udržitelný cestovní ruch „nabídka je založena na aktivitách místních obyvatel, tradicích, zvycích, kultuře, místních řemeslech a jeho realizace vychází z místní ekonomické struktury a infrastruktury“. [11] Tato forma cestovního ruchu navíc díky své podstatě zvýhodňuje rezidenty. Pocity osamění, nejistoty a z nich vycházející potřeba sounáležitosti do značné míry ovlivňují i spotřebu, protože ta se stala do značné míry náhražkou. Supluje spotřebiteli pocit sounáležitosti ke skupině. Tím, že si koupí určitou značku, se totiž stává příslušníkem určité skupiny. Díky tomu má spotřebitel pocit sounáležitosti s ostatními členy společnosti. Nebezpečím tohoto aspektu je generování nadspotřeby. Je proto potřeba zdůraznit nutnost zachovávání zdrojů a nezneužívání produktů. Oproti spotřebitelům viděným očima klasické ekonomické teorie však není bezpodmínečně nutné zdroje bránit jejich zpoplatněním, ale vhodně jejich hodnotu komunikovat v rámci marketingové komunikace. V tomto případě je nutné v rámci komunikace zapojit otázku zdrojů do marketingové komunikace. Je na marketingových odbornících, jak dokáží tuto problematiku zpracovat. V postmoderním marketingu se meze kreativitě nekladou. Spotřebitel vnímá produkt v celé jeho celistvosti. Pak je možné problematiku omezenosti zdrojů zakomponovat do samotného produktu. S rozbitím masové společnosti a vznikem virtuálních osobností spotřebitelů roste význam tzv. sociálních sítí. Díky FaceBook, YouTube, MySpace nebo například amerického Revver mají spotřebitelé možnost sdílet svoji spotřebu s dalšími lidmi. Vytváří tak virtuální komunitu, která má ovšem vliv na reálný svět. Marketing se postupně přesunuje právě do světa virtuálních sítí. Dává tak spotřebitelům možnost vytvářet sociální vazby a sítě. To má potom vliv na změnu vnímání produktu. Produkt je „vstupenkou“ do určité skupiny. Takovým produktům pak jednotlivci přikládají mnohem větší hodnotu. [12] Pro udržitelný cestovní ruch to znamená především preferenci kvality před kvantitou. Spotřebitelská zkušenost s kvalitním produktem dále vede k dalšímu nákupu, což v našem případě vede k návratům na oblíbená místa, za oblíbenými zážitky.

Závěr Musíme si uvědomit, že žijeme na planetě s omezenými zdroji a je potřeba tyto zdroje využívat s rozvahou. Zapojení se do konceptu udržitelnosti by mělo být samozřejmé. I přes to je však pro mnoho podniků udržitelný cestovní ruch stále jen prázdným pojmem. Přitom, jak vyplývá z výše uvedených poznatků, postmoderní spotřebitel je tomuto konceptu nakloněn možná více, než by si většina z nás mohla myslet. Z pohledu marketingového specialisty jsou pak jedním z možných východisek nástroje marketingové komunikace.


ARIELY, Dan. Predictably Irrational. 1st edition. New York: HarperCollins Publishers, 2008. 368 s. ISBN 978-0-06-185454-5. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu. Krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1. CzechTourism [online]. 2010, [cit. 2010-04-05]. Dostupné z: < http://www.eden-czechtourism.cz/udrzitelny-cestovni-ruch/>. FREY, Peter. Marketingové komunikace: To nejlepší z nových trendů. 2008. Rozšířené vyd. Praha: Management Press, 2008. 196 s. ISBN 978-80-7261-160-7.

33

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) [5]

[6] [7]

[8] [9] [10]

[11] [12]

[13]

[14] [15]

HLOUŠEK, Kristián. „Nový“ marketing: 5 pravidel pro praxi. Marketingové noviny [online]. 2004 [cit. 2009-11-19]. Dostupný z WWW: . HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha : Grada, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. KASHANI, Kamran , et al. Proč už neplatí tradiční marketing: Hodnotové řetězce, strategie přidané hodnoty, odlišnosti marketingu služeb, chybějící „P“ v marketingovém mixu, tvarování trhů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 171 s. ISBN 978-80-251-1536-7. LINDSTROM, Martin, UNDERHILL, Paco. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. 1st edition. New York: Doubleday, 2008. 240 s. ISBN 978-0-385-52388-2. National Geographic [online]. 2010, [cit. 2010-04-04]. Dostupné z: PILÍK, Michal. Nový marketing jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. [s.l.], 2007. 164 s. Vedoucí dizertační práce doc. PhDr. Alois Glogar, CSc. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky. SPURGEON, Christina. Advertising and New Media. 1st edition. New York: Routledge, 2008. 135 s. ISBN 978-0-415-43035-6. TOMASEVIC, Leanne. The meaning makers: postmodern marketing. Admap Magazine. 2007, is. 488, s. 45-48. Dostupný z WWW: . Tourism and Economic Development: Case studies from the Indian Ocean Region. Editorem byl R.N. Ghosh, M.A.B. Siddique, R. Gabbay. 1st edition. Great Britain : Ashgate, 2003. 167 s. ISBN 0-7546-3053-6. WEAVER, David. Sustainable Tourism: Theory and Practice. USA : Elsevier, 2006. 240 s. ISBN 978-0-7506-6438-7. World Trade Organization [online]. 2010, [cit. 2010-03-31]. Dostupné z: .

Kontakt Mgr. Jan Pospíšil Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Ústav managementu a marketingu Mostní 5139, 760 01 Zlín e-mail: [email protected]

34

6 Agrotourism as a factor for sustainable rural development

6

Agrotourism as a factor for sustainable rural development Dagmar Škodová Parmová

Abstrakt The competitiveness of the agricultural sector in Europe is supported by the Common Agricultural Policy also in programming period 2007 – 2013. The activities for raising the global competitive advantages of European farmers are mainly based on the EAFRD Programme. The EAFRD implementation connected with the Rural Development Plan for period 2007 – 2013 in the Czech Republic also contents the Diversification of agricultural activities in its Axis III. The main aim of the axis is an emphasis on increasing economic growth, creating new job opportunities and sustainable economic development in rural areas. The diversification means here the improvement of used technologies (but not the raising of production), the start of finalizing food on farms, the offer of local goods, or the providing of services such as agrotourism. Klíčová slova: agrotourism, Czech Republic, diversification, EAFRD.

Abstract The competitiveness of the agricultural sector in Europe is supported by the Common Agricultural Policy also in programming period 2007 – 2013. The activities for raising the global competitive advantages of European farmers are mainly based on the EAFRD Programme. The EAFRD implementation connected with the Rural Development Plan for period 2007 – 2013 in the Czech Republic also contents the Diversification of agricultural activities in its Axis III. The main aim of the axis is an emphasis on increasing economic growth, creating new job opportunities and sustainable economic development in rural areas. The diversification means here the improvement of used technologies (but not the raising of production), the start of finalizing food on farms, the offer of local goods, or the providing of services such as agrotourism. Keywords: agrotourism, Czech Republic, diversification, EAFRD.

Introduction A wide range of business activities, services and production processes could be financed by the EAFRD Programme. [2] With the purpose of drawing down finances the Czech Republic prepared a basic strategic document – the National Strategic Rural Development Plan of the Czech Republic for period of 2007-2013 and later the programme document – Rural Development Programme of the Czech Republic for period of 2007-2013 which specifies in detail the measures for meeting the objectives of the development of rural areas of the Czech Republic. [5] The programme consists of 4 basic parts (groups of measures), each of them meeting some of its objectives, for example improving the competitiveness of the agricultural, food and forestry sectors falls within the first group of measures – part I, increasing biodiversity, water and soil protection and mitigating climate change is a joint objective of the second group of measures – part II. [1] The task of part III is to improve the quality of life in rural areas and to encourage the diversification of economic activities there. [3] Last but not least, the objective of

35

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) part IV must be mentioned – helping the residents of rural micro-regions (applying the “from bottom to top” principle) to work out their local development strategy and to support the projects concerning development of the region they live in, the so called LEADER method. For the whole programme period of 2007-2013 the Czech Republic was allocated EUR 2.8 billion from the European Agricultural Fund and together with the finances from the state budget the total amounts to approximately EUR 3.6 billion. [4] The rural development in the Czech Republic should be based on activities that will bring a sustainable economic profit, that will stabilize the local population in regions, and that will raise the quality of life there. One possibility how to give support to these efforts is the objective of Axis III of the Rural Development Plan – diversification of agrarian activities. For the classification of rural regions the European Union uses the OECD methodology based on the criterion of calculated population density. According to this method the NUTS 3 regions can be divided into three types. predominantly rural regions – more than 50% of the population living in rural communities (for this purpose defined as communities with fewer than 150 inhabitants per 1 km2), significantly rural regions – 15 to 50% of the population living in rural communities ,predominantly urban regions – less then 15% of the population living in rural communities.In significantly and predominantly rural regions in the Czech Republic there are 9,050,006 inhabitants, which constitutes 88.6 % of the Czech population and they cover 78,370 km2, which is 99.4 % of the territory of the Czech Republic. [4] The Region of South Bohemia is predominantly a rural region, mainly agrarian and is facing common problems of rural regions such as structural unemployment in villages, migration of young population into cities, or limitation of public services. Therefore it is very important to use the possibility of development support in period 2007-2013.

Objectives and Methodology In the frame of a research project granted by the Czech Ministry of Agriculture the main objective deals with the question how the programme EAFRD and its Axis III will be used in the South Bohemian Region. The analyses for this research work were carried out from May 2007 till September 2007 and at the end of 2009. The data will show which activities were preferred by the farmers, how much money the farmers liked to use from the programme in budget period 2007 – 2013, and what support they would like to get from the regional authorities, such as the Regional Agrarian Chamber. The next part of the analysis will show the topical state of fund usage in the middle of the programming period. In the case of traditional local goods and diversified activities like handicrafts we asked for help 47 museums in the South Bohemian Region. This was a questionnaire-based inquiry. The rate of return of questionnaires was 38 per cent. The second analysis was based on inquiry of 340 farmers in the region. In the analysis we could summarize their experience with the previous support programmes (mainly SAPARD and EAGGF) and with the diversified activities at present. They were asked to inform us about their future plans according to the diversification, and we also wanted to know what sorts of help with the projecting work and the implementation of projects they will need. The rate of return of questionnaires was 34 per cent.

36

6 Agrotourism as a factor for sustainable rural development The statistical evaluation of the data collected in both waves of inquiry was a basis for the synthesis results of the project. It was also a sound base for the comparison in 2009. The data for comparative synthesis were given by the State Agrarian Intervention Fund.

Results The Diversification of agrarian activities should bring not only higher incomes for farmers, but it is important that sustainable projects supported by the fund should create also additional jobs in rural areas and some activities should make the countryside more attractive for leisure time activities such as tourism, too. Therefore the Diversification has become the most supported part of Axis III in the Rural Development Plan. Table No. 1 shows the whole amount of support for period 2007 – 2013 in Euro. The development axis has three priorities and its relative share of EAFRD fund allocation equals 16.93 %. For Axis III there is the support of 75 per cent and the prepared amount of financial sources is EUR 635 553 634 in which the share from EAFRD represents the amount of EUR 476 665 226.

Axis Axis I Axis II – objective convergence Axis II – objective competitiveness Axis II Axis III Axis IV Technical help Total sum

Public Finances in EUR Total amount of public finances Share of support 840 522 497 75% 1 936 012 557 80% 9 726 295 55% 1 945 738 851 635 553 634 75% 175 969 147 80% 18 019 241 75% 3 615 803 370

Support from EAFRD 630 391 873 1 548 810 045 5349 462 1 554 159 507 476 665 226 140 775 318 13 514 430 2 815 506 354

Table No. 1 EAFRD based public finances in the Czech Republic in 2007-2013. Source: Czech Ministry of Agriculture, 2007 and ÚZPI, 2007. [4, 6] The first part of the analysis should show the base for the development of diversified activities according to the historical development of the region. The first wave of inquiry showed that the typical activity in South Bohemia – farming – is traditionally connected with production of craftsmen. The traditional range of craft production is mostly represented by carpentry, smithery, glassmaking, stonework, pottery, basket-making, beekeeping and garden-husbandry. Some craft production can be run as own businesses but some of them (like beekeeping or basket-making) are more like a hobby activity. For the preservation of the traditional craftwork it is important to organize frequently and repeatedly events such as fairs, workshops, hobby courses, as the results of the inquiry showed. Not so frequent but also very important are parades and carnivals. Such parades in South Bohemia are connected with typical local productions – such as Fishery Parade and Fair in the town of Vodňany or the Trade Fair in Holašovice (UNESCO protected typical village). The second important activity is the finalizing food on farms, and that in bio quality. Typical products of South Bohemia are potatoes, barley, beans, poppy, vegetables, beef, pork, poultry,

37

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) fish, milk; then finalized products such as malt, beer, cheese, honey. From the craft work there are typical glassware, wooden toys, and ceramic ware. The institutions (museums) also mostly mentioned that the renewal of traditional hand craft is one suitable way of diversification in the future. The same aim is targeted by the Rural Development Plan: “The support is focused on diversification of activities of agricultural enterprises into nonagricultural activities particularly from the area of the following sections of the Classification of economic activities (CZ-NACE): B 08 (Other extraction and mining), C (Processing industry), F (Construction industry), G (Wholesale and retail; repairs and maintenance of motor vehicles with exception of the Section 46 and Class 45.31), S 95 (Repairs of computers and products for personal use and predominantly for households) and S 96 (Provision of other personal services) (for example joinery, carpentry, smith craft, ceramics production, basket making, glazier’s profession, handmade activities, further bricklaying, locksmith’s trade, upholstery, repair works of machines and equipment, retail business etc.). The support is further aimed to building of decentralized facilities for processing and use of renewable energy sources with goal of energetic self-sufficiency of the countryside and fulfillment of the Czech Republic obligations of achievement of 8 % energy from renewable sources. Preferably it is supported utilizing existing buildings and premises and promotion of innovative approaches. After we had gathered these results we asked 340 enterprises from the agrarian sector, what importance has the diversification for them at present and in the future. We asked them about their experienc with the previous support programmes and with the diversified activities. They should inform us about their future plans according to the diversification, and we also asked about the needy help with the projecting work and the implementation of projects. From the sum of questionnaires sent to the farmers 118 returned back and the results were very interesting. Only one quarter of the farmers are concerned not only by primary agricultural production but also they have experience with diversified activities. It was also really typical that such activities which were supported in the previous planning period are highly developed and the farmers want to support them again. Because of this trend, the most frequentlyly mentioned diversified activity was agrotourism (41 per cent of the farmers with diversification). The second popular diversification was running of biogas stations. Although the craft work has such a high potential, only 4 farmers run such a workshop. The results according to the next planning period are also highly interesting and important. About 30 per cent of farmers are willing to register a project in Axis III. As we realized from the inquiry there are now prepared 34 projects for this year, but there can be more projects in practice because of the return rate of 34 per cent. Therefore the amount of support finances could not be predicated. The theme of the projects was also a part of the inquiry. The mainly mentioned project theme was agrotourism and tourism with 25 answers, the biogas stations with 5 answers, and the craft work with 3 answers. Craft work seems to have a high development potential but the farmers do not have either the knowledge or experience. This fact could be a good motion for the Ministry of Agriculture and Agrarian Chamber to extend the farmers knowledge by courses and training. We also asked the reasons for negative answers, why do the farmers not want to register a project in this programme. The most frequent answer was that the process of projecting takes a long time (21 answers), the second most frequent answer concerned the absence of advisors,

38

6 Agrotourism as a factor for sustainable rural development who would be needy for project adjustment, and the third most common answer was that the projecting process is difficult. A statistic 2-analysis of the data obtained by the inquiry validated also the dependence of the willingness to register a project in Axis III and on the practical experience with diversified activities. We summarized the first analytical part as follows: There is a high potential of taking advantage of the tradition and experience in tourism and in craft work. As the previous programming period showed the more will one activity be run in practice the higher the willingness of the others to adjust a similar project will be. This is well presented by the example of rural tourism and agrotourism. A similar development should be supported in the case of craft work in the nowadays programming period. The results of the project will be used for next steps in the support of the competitiveness of farmers in the South Bohemian Region. The comparative part of the analysis is based on the data from the three years of programming period 2007- 2013. Till the end 2009 there were eight calls for projects in the frame of Axis III. The maximum rate of support in diversification according to the size of the beneficiary enterprise and the location of the projects is presented in Table No. 2 as follows.

Table No. 2 Maximum rate of support. Source: Czech Ministry of Agriculture, 2008 and ÚZPI, 2007. [4, 6] In the case of tourism support there were 24 projects agreed in the second call and 21 projects agreed in the fourth call with the total sum of subsidies of 103.7 mil CZK. The total number of project in the Czech Republic was 238 with the support of 567.4 mil CZK. This means that in South Bohemia there were 18.9 per cent of projects realized with the support of 18.2 per cent in total. It means that the highest number of subsidies in this objective was given to the South Bohemia. The main aim of the projects was the development of agrotourism based on a wider offer of accommodation facilities. One project was oriented on a reconstruction of a bathing establishment and one project aimed a new construction of a riding hall. Twenty four projects were single oriented on starting a business in tourism as a diversified activity. In the frame of handcrafts activities thirty eight projects were focused on joinery and wood cutting, with the support of 26.1 mil CZK. The next supported activity was car repairing service in eleven projects with the subsidy of 5.9 mil CZK. Five times there were projects agreed with the orientation on wooden green pellets or chipping technology with the amount of 6.7 mil CZK. Other activities were mentioned only once during period form 2007 to 2009 and it was

39

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) for example metal cutting, bottling of water, constructing material warehousing, book binding, furniture production. The final overview about the situation in the middle of Programming period 2007 – 2013 in the Czech Republic in comparison with the South Bohemian Region you can observe in Table No 3.

Priority and Objectives III.1.1. Diversification into non-agricultural activities III.1.2. Support for business creation and development III.1.3. Encouragement of tourism activities Total

Percentage of the Axis III support 22.5 15 12.5

Aggreed numer of projects for subsidies South Bohemia Total 38 200 130 624 90 355 258 1179

Subsidies in million CZK Total 1 648 971 907 3 526

Table No. 3 Usage of diverisification support of Axis III in South Bohemia and in the Czech Republic (2007 – 2009). Source: Author thanks to data from Czech Ministry of Agriculture and ÚZPI [4, 7] In the total number of projects in the country the 258 project in South Bohemia means a share of 22 per cent. It means a very satisfactory development. As we expected in the first part of the survey – agrotourism and handcrafts connected with the usage of renewable energy are the mostly used objects of supported projects. Besides these diversification tasks like handcrafts activities and services in tourism Axis III also allows the support of renewable sources of energy usage. The main aim of these projects is to build new biogas stations. The shares of 39 per cent or 9 per cent of the granted amount of money in Axis III are given to the projects with the aim to support the services and infrastructure in rural areas and to protect the historical cultural heritage there. These activities could be realized only by the villages themselves of by non-profit organizations – this means they could not be counted under the diversification but they only support the macroeconomic surroundings development.

Conclusions This paper shows that the enterprises in the South Bohemian Region are using the skills of local people, historic experience with handcrafting and actual sources also in the case of support of diversification activities. The main orientation is on market services in tourism and in wood handcrafts. Modern innovative activities in metal production and machinery are also aimed in some projects. It means that the diversification follows two patterns – on the one hand it is the service sector, where the operational radius in rural area is limiting for the competitors of agricultural businesses and their actions, and on the other hand there are innovative productions with higher added value on products which can be sold at world market prices. Unfortunately some characteristic local activities will remain only in museums. Such as the agricultural enterprises are not able to develop a basis for the local production of glass or baskets, for which our region was well known in the past. The financial support from the Rural Development Programme is given more to those activities, where the output and input are in balance and are also sustainable in the future.

40

6 Agrotourism as a factor for sustainable rural development These results were obtained with the financial help from experimental programme MSM 6007665806 of the South Bohemian University in České Budějovice, Faculty of Economics.

Literature [1] [2]

[3] [4]

[5]

[6] [7]

Ministry of Agriculture (2007), Desatero bioplynových stanic. Ministry of Agriculture. Prague. 24 p. ISBN 978-80-7084-618-6 Hrabánková M., Boháčková I. (2007), Conditions of sustainable development in the Czech Republic in compliance with the recommendation of the European Commission − Scientific Information. In Agricultural Economics – Czech, year 53, No. 6. Prague 2007: p. 285-289. ISSN 0139-570X Jánský J., Živělová I. (2007), Subsidies for the organic agriculture. In Agricultural Economics – Czech, year 53, No. 9. Prague: p. 393-402. ISSN 0139-570X Ministry of Agriculture (2007) Rural Development Plan. Program rozvoje venkova. Ministry of Agriculture. Prague. 327 p. [2009-12-01] Šimková E. (2007), Strategic approaches to rural tourism and sustainable development of rural areas. In Agricultural Economics – Czech, year 53, No. 6. Prague: p. 263-270. ISSN 0139-570X ÚZPI (2007), EAFRD. Evropský zemědělský fond pro rozvoj venkova. Prague. electronic document. ÚZPI (2010), Data for Axis III calls. On line [2010-02-01]

Kontakt Dagmar Škodová Parmová Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích Ekonomická fakulta Studentská 13, 37005 České Budějovice tel.: 387772489 e-mail: [email protected]

41


7

Faktory rozvoje udržitelného cestovního ruchu Lucie Sára Závodná

Abstrakt Příspěvek reflektuje na potřeby dnešních firem v oblasti cestovního ruchu. Moderní společnost vyžaduje rozumné používání všech zdrojů tak, aby mohly být využívány dalšími generacemi. Proto je vyvíjen tlak na firmy nejen v cestovním ruchu, aby se chovaly šetrně a zdroje udržovaly v takové podobě, která bude dále využitelná. Článek odpovídá na otázky, jaké zdroje a v jaké podobě musí být využívány, aby rozvoj cestovního ruchu byl pokládán za udržitelný. Dále odpovídá, jak se tyto zdroje mohou měřit , co musí firmy dělat, aby zdroje byly tzv. trvale udržitelné. Klíčová slova: udržitelný cestovní ruch, rozvoj, zdroje, ukazatele.

Abstract The paper reflects needs of today´s companies in the area of tourism. Modern society demand reasonable utilization of all resources in the way that next generations can utilize them in the future too. That is why there is a pressure on companies not only in tourism to behave careful and keep these resources in the form, which will be sustainable in the future. The paper asks which resources and in which form have to be utilized for the sustainable development. Furthermore we ask, how can we measure these resources and what have to companies do in order to get lasting sustainable resources. Keywords: Sustainable Tourism, Development, Resources, Indicators.

Úvod Udržitelný cestovní ruch je pojmem, který je v posledních letech velmi aktuální. Ať už zvažujeme projekt nebo nový koncept, je nutné se ohlížet na šetrné využívání zdrojů a trvale udržitelný rozvoj. Definice udržitelného cestovního ruchu se často liší. Někdy za něj považujeme přesné formy jako je venkovský cestovní ruch, agroturistika, ekoturismus apod. Jindy je tento pojem vymezen jako aplikace udržitelného konceptu do kteréhokoliv druhu cestovního ruchu.

Definice udržitelného cestovního ruchu Udržitelný cestovní ruch je koncept turismu, který uspokojuje potřeby dnešní generace s ohledem na potřeby budoucích generací. Je v něm zvýšena potřeba minimalizace negativních dopadů a maximalizace pozitivních dopadů na společnost, prostředí i jiné oblasti. Zájem cestovního ruchu o pojem udržitelnosti je dán logicky. Cestovní ruch využívá ke svému produktu zdroje z okolního prostředí – jak fyzické, tak i lidské. Cestovní ruch má jak pozitivní, tak také negativní dopady na mnoho oblastí. Tyto dopady byly dokumentovány mnoha vědci – Bryden 1973, Archem 1977, Eadington a Redman 1991, Trkne 1999, Tisdell 2000, Vogel 2001. Dopady cestovního ruchu záleží na množství a chování

42

7 Faktory rozvoje udržitelného cestovního ruchu každého z turistů. Jedná se například o počet dnů strávených na místě, formě turismu, zvolené dopravě, apod. V ekonomii má měření dopadu dlouhou historii, avšak nepočítá s dopady na životní a sociální prostředí. Chybí převážně analýzy druhotných a terciárních efektů. Těžkosti způsobuje také kvantifikace těchto dopadů na turismus. Tam, kde jsou počty turistů příliš velké, se tradičně vyvíjí tendence negativní dopady minimalizovat. Například se objevil nový přístup, tzv. demarketing. Je to typ marketingu, který si klade za cíl, odrazení zákazníků od kupování určitého produktu. [1, s. 80; 4, s. 402] Jak zdokumentoval Botterill (1991): „konzumenti turismu rostou v číslech i v dopadu“. Teo (2002) pozoruje globalizaci jako zvýšenou nutnost pro aplikaci konceptu trvale udržitelného turismu. „Jeho globální procesní dopad na lokální turismus je moderován řadou procesů a vztahů, které ovlivňují, zda bude trvale udržitelný turismus úspěšný nebo ne.“ [1, s. 96] Svět se neustále mění a posouvá do nových konceptů. Předchozí vývoj a růst sebou přinesl mimo jiné negativní dopady na životní prostředí. Některé dopady je již možné pozorovat, jiné se projeví až časem. Za všechny lze nyní jmenovat globální oteplování, zmenšení ozónové vrstvy, ztráta biodiverzity apod. Nemůžeme čekat žádné pozitivní výsledky, pokud se pozornost nepřesune do oblasti pokroku v těchto oblastech. [1, s. 167] Udržitelný turismus může být vysvětlen dvěma způsoby, a to jako ▶ udržitelný rozvoj turismu v dané destinaci; ▶ rozvoj turismu s cílem dosažení udržitelného rozvoje destinace. Koncept udržitelnosti se netýká jen celkové ekonomiky státu, jak by se mohlo zdát. Součástí cestovního ruchu jsou firmy v různých oblastech a právě na ty se tento koncept nejvíce vztahuje. „Proces vytváření standardů a zajištění, že jsou dodržovány, je znám pod pojmem hodnocení souladu a stanovuje souvislost mezi návrhem rozvoje a využitím standardů pro udržitelný cestovní ruch.“ [Font, 2002, Toth, 2002, 1, s. 214] Certifikace jako nástroj pro udržitelnost má však svoje příznivce i kritiky. Koncept udržitelnosti vznikl z názoru, že existuje „zelený“ zákazník, který chce kupovat produkty šetrné k životnímu prostředí i k lidské společnosti. Představa o homogenní skupině zelených zákazníků je však zavádějící a nesprávně zjednodušující. Právě tato skupina zákazníků je nejvíce různorodá ve své podstatě. Podle Hornera a Swarbrooka lze odlišit světle zelené a tmavě zelené typy zelených zákazníků podle jejich zájmu o zelené otázky. [4, s. 398]

Principy udržitelného cestovního ruchu Udržitelný cestovní ruch stojí na několika principech. Prvním z nich je zachování zdrojů. Udržitelný rozvoj je spojován se životností nejen environmentálních zdrojů, ale také ekonomických, sociálních a kulturních zdrojů. Druhým principem je budoucnost. Ta je spojená s budoucností dalších generací, které by mohly profitovat ze zdrojů, příležitostí i možností, které by měli trvat, co nejdéle. Třetím principem je spravedlnost. Někteří vědci argumentují, že je nutné zachovat fair play při rozdělování ekonomických, sociálních, kulturních a environmentálních užitků a nákladů. [1, s. 408] Kritické oblasti v udržitelném cestovním ruchu: [2, s. 470] ▶ Definice relevantní populace / komunity: Pro koho je udržitelný rozvoj?

43

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) ▶ Definice časového horizontu: Může něco trvat navždy? ▶ Definice dimenzí udržitelnosti: Co to znamená být udržitelný? Týká se to přírody, kulturní identity, ekonomického prospěchu nebo sociální stability?

▶ Definice hodnot společnosti, které podtrhují udržitelný rozvoj. Mowforth a Munt stanovují kritéria, která jsou často používaná pro udržitelnost v turismu. [6, s. 98] ▶ Ekologická udržitelnost – často jedině takto je udržitelnost vnímaná veřejností. Je potřeba se vyhnout nebo minimalizovat enviromentální dopady z turistických aktivit. ▶ Sociální udržitelnost – je to schopnost komunity, lokální nebo národní, absorbovat vstupy jako jsou turisté apod. bez toho, aby byla narušena sociální harmonie. ▶ Kulturní udržitelnost – společnost by měla fungovat dál bez větších sociálních disharmonií i přes to, že je narušována přítomností turistů. ▶ Ekonomická udržitelnost – tato podmínka je stejně důležitá jako ostatní. Jde o příjmy a výdaje, vyrovnanou platební bilanci apod.

Dopady cestovního ruchu Cestovní ruch, jak už bylo řečeno, může mít jak pozitivní, tak negativní dopady na různé oblasti v životě společnosti. Následující odstavce představí alespoň ty nejdůležitější z nich.

Ekologie, prostředí, ekologické efekty Mnoho prací o cestovním ruchu je zaměřeno na enviromentální dopady na cestovní ruch. Ve studii pro Světovou banku v roce 2001 Dixon a kolektiv identifikovali přímé a nepřímé dopady. Propojení mezi cestovním ruchem a poškozením přírody bylo konfrontováno také vědci Daviesem a Cahillem v roce 2000 pro americkou vládu. Hlavní vazby jsou: ▶ přetížení infrastruktury, ale také ubytovacích zařízení apod., ▶ zvýšení znečištění přírody, ▶ používání zdrojů, ▶ generování pevného odpadu, ▶ degradace kulturního dědictví, ▶ ekologické dopady, ▶ umělé osídlení, ▶ tvoření zdrojů na zachování přírody. [8, s. 234]

Společnost, socio-kulturní efekty Hlavní sociální dopady cestovního ruchu jsou ty, které mají vliv na chudobu a které ovlivňují vnímání pohlaví ve společnosti. Redukce chudoby se děje prostřednictvím zvýšení zaměstnanosti, pozitivních enviromentálních změn, zvýšení přístupu ke službám jako je přístup k pitné vodě, zvýšený přístup ke vzdělání, apod. Negativní dopady mohou být např. zvýšení cen a s tím spojený dopad na reálný příjem, redukovaný přístup k vodě a energiím způsobený poptávkou turistů, negativní dopady na životní prostředí a zdraví, aj. [8, s. 232] Dopad cestovního ruchu na ženy byl vyzdvihován např. v práci Hemmatiho (1999). Ten zjistil, že cestovní ruch je sektor, který nejvíce zaměstnává ženy (v porovnání s ostatními sektory). [8, s. 233]

44

7 Faktory rozvoje udržitelného cestovního ruchu Ekonomické aspekty Z ekonomického hlediska je cestovní ruch „souhrn aktivit s cílem prodat služby a zboží, které jsou jako výsledek promítnuté v produktech cestovního ruchu.“ „Cestovní ruch ve vzájemných vazbách multiplikačních efektů podmiňuje akceleraci rozvoje ekonomiky a může sehrávat výrazně stimulující úlohu.“ Jde o jednu z nejsilnějších ekonomických aktivit. Význam pro ekonomický a sociální rozvoj zemí je tedy transparentní. [3, s. 168] Mezinárodní turismus je forma tzv. neviditelného exportu, který vytváří tok zahraniční měny do ekonomiky a přímo přispívá k platební bilanci země. Jako ostatní exportní sektory přináší sektor cestovního ruchu zvýšení příjmů firem, příjmů domácností, zvýšení zaměstnanosti a příjmů vládě. „Prodej produktu příjezdového cestovního ruchu si nevyžaduje žádné dopravní náklady, celní poplatky, pojistné platby, resp. další poplatky.“ [2, s. 82; 6, s. 171] Vzájemné vztahy mezi cestovním ruchem a dalšími oblasti ekonomiky se projevují v multiplikačním efektu. Je potřeba dát pozor, aby sektor cestovního ruchu nebyl převážně ve vlastnictví státu. Toto vlastnictví totiž multiplikační efekt omezuje. [3, s. 171]

Měření využívání zdrojů z hlediska udržitelnosti Měření je kritickým elementem v každé vědecké činnosti. Předchozí nedostatek standardních a precizních definic v oblasti cestovního ruchu překážel v rozvoji výzkumu cestovního ruchu. Ekonomické projekce a analytická zjištění, která jsou postavená na sofistikovaných modelech nebo čisté intuici, musí být založena na ověřených datech. Problém měření turismu vyvstává z faktu, že jednotlivé země měří své vlastní veličiny, které není vždy možné porovnávat ve světovém měřítku. Netýká se to jen odlišných zemí, ale někdy také v rámci jedné země existuje různé měření regionů či firem. Tento problém se zdá být ještě větší ve chvíli, kdy vznikla Evropská unie, zanikly některé hranice v rámci Shengenského prostoru, a s tím také možnost přesného sledování příjezdů a odjezdů turistů. [2, s. 13; 5, s. 42] Potřebu sběru statistických informací zdůrazňuje také Direktiva EU 95/57/EC. Cílem této direktivy je tvorba informačního systému pro statistiky na úrovni EU. Proto byl vypracován plán tvorby databáze turistických statistik TOUR. Statistika EU je prezentována také v publikacích Evropského statistického úřadu EUROSTAT a v měsíčních přehledech Monthly Panorama of European Business. [3, s. 180] Chápání udržitelnosti závisí na tom, kdo pracuje s indikátory udržitelnosti, pro koho a k čemu indikátory slouží. Je velmi jednoduché si zdůvodnit, proč je důležité udržitelný cestovní ruch měřit. Daleko více je však problematické vytvořit efektivní a praktický systém měření. Existují některé metodiky jako je například systém LAC (Limits of Acceptable Change – limity akceptovatelné změny) nebo VIM a EFA (Ecological Footprint Analysis). [2, s. 180; 10] Chybí strategické informace a informace o hlavních klíčových aspektech udržitelného cestovního ruchu. Podle WTO (1996) indikátory chybí, a tím se zvyšují šance ke špatným rozhodnutím. Strategie cestovního ruchu, která by byla postavená na ukazatelích udržitelnosti, je komplikovaná procesem selektování, měření, monitorování a hodnocení relevantní skupiny proměnných. [9, s. 26] Individuální indikátory by měli být pochopitelné, praktické, jednoduše definované a reprodukovatelné. WTO definovala 11 hlavních indikátorů, které jsou součástí základního rámce pro management udržitelného turismu: [9, s. 29]

45

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

ochrana prostředí zatížení intenzita využívání sociální dopad kontrola rozvoje management odpadu proces plánování kritický ekosystém spokojenost zákazníka lokální spokojenost přispění cestovního ruchu k lokální ekonomice

Kapitola 40 Agendy 21 vyzývá země a mezinárodní společenství ke stanovení indikátorů udržitelného rozvoje. Takové indikátory jsou potřeba ke zvýšení povědomí o významu udržitelného rozvoje a měly by sloužit jako podklad pro ty, kteří rozhodují na všech úrovních. Na mezinárodní úrovni byla stanovena soustava indikátorů: [6, s. 105] ▶ sociálních (témata: rovnost, zdraví, vzdělání, bydlení, bezpečnost, populace), ▶ životního prostředí, ▶ ekonomických (témata: ekonomická struktura, modely spotřeby a výroby), ▶ institucionálních (témata: institucionální rámec, kapacita). Uvedené indikátory byly poskytnuty zemím k dalšímu rozpracování v závislosti na národních podmínkách a prioritách. [10] Jak by tedy mohla vypadat soustava indikátorů, kterou by firmy v cestovním ruchu mohly využít při měření udržitelnosti? Můžeme například vycházet z modelu trvale udržitelného cestovního ruchu od autorů Hall, Jenkins a Kearsley z roku 1997. [1, s. 175] Autoři zmiňují tři oblasti důležité pro udržitelný cestovní ruch: ekonomické cíle, sociální cíle, environmentální a zdrojové cíle. V každé z těchto oblastí můžeme vybrat měřítka, která budou relevantní pro firmu. Obvykle jsou měřítka udržitelného cestovního ruchu nastaveny na celou destinaci. Jsou důležitá pro stát, který se snaží tuto udržitelnost řídit. V následující tabulce jsou měřítka, která by pro kontrolu udržitelnosti mohly využívat všechny firmy v cestovním ruchu. Jde pouze o návrh měřítek v jednotlivých oblastech. Oblast Ekonomické cíle

Sociální cíle

Environmentální a zdrojové cíle

Měřítko výdaje na ochranu životního prostředí výdaje na udržení a obnovu kulturního a historického dědictví výdaje na výzkum a vývoj počet žen v managementu firmy zaměstnanost starších pracovníků (nebo handicapovaných) zdraví rezidentů v destinaci přístupnost destinace pro handicapované osoby množství odpadu na zákazníka odběr vody na zákazníka emise CO2 způsobená dopravou podíl energie z obnovitelných zdrojů produkce odpadních vod díky aktivitám spojeným s turismem

Tab. 1: Návrh měřítek v jednotlivých oblastech udržitelného CR. Zdroj: vlastní zpracování.

46

7 Faktory rozvoje udržitelného cestovního ruchu

Závěr Cestovní ruch je zmítán novými trendy stejně jako většina jiných odvětví ekonomiky. Je tolik typů cestovního ruchu, že pojem „běžný turista“ přestává být relevantní. (Murphy, 1985) Právě trvalá udržitelnost je důležitým prvkem těchto trendů. Nové formy turismu vedou často k větší udržitelnosti, protože nejsou formami masového cestovního ruchu. V realitě některé charakteristiky post-moderního turismu, jako je například jedinečnost turistů, nemusí mít nutně vliv na udržitelný cestovní ruch. Měření udržitelnosti je nejen důležité pro samotný stát, který chrání své zdroje a řídí jednotlivé faktory, které udržitelnost ovlivňují. Také firmy jsou důležitým elementem při aplikaci udržitelných zásad. Proto je důležité stanovit měřítka pro udržitelný cestovní ruch také na úrovni podniků.

Použité zdroje Global Tourism. Editorem byl William F. Theobald. 3st edition. USA : Elsevier, 2005. 561 s. ISBN 0-7506-7789-9. [2] GOELDNER, Ch. R., RITCHIE, J. R. B. Tourism : Principles, Practices, Philosophies. 9th edition. New Jersey : John Wiley and Sons, 2008. 606 s. ISBN 0-471-40061-0. [3] HESKOVÁ, M. et al. Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. 1. vyd. Praha : Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3. [4] HORNER, Susan, SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha : Grada, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. [5] HOWIE, F. Managing the Tourist Destination. 1st edition. London : Continuum, 2003. 337 s. ISBN 0-8264-4830-5. [6] MOWFORTH, M., MUNT, I. Tourism and Sustainability: Development and New Tourism in the Third World. 1st edition. London : Routledge, 2003. 338 s. ISBN 0-415-27169-X. [7] SCHEYVENS, R. Tourism for Development: Empowering Communities. 1st edition. England : Prentice Hall, 2002. 273 s. ISBN 0-130-26438-5. [8] The Economics of Tourism and Sustainable Development. Editorem byl A. Lanza, A. Markandya, F. Pigliaru. 1st edition. USA : Elgar, 2005. 315 s. ISBN 1-84542-401-8. [9] WEAVER, David. Sustainable Tourism: Theory and Practice. USA : Elsevier, 2006. 240 s. ISBN 978-0-7506-6438-7. [10] Zpráva projektu WA-307-06-303 [online]. 2009, [cit. 2009-10-10]. Dostupné z: . [1]

Kontakt Ing. Lucie Sára Závodná Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně Fakulta managementu a ekonomiky Mostní 5139, 760 01 Zlín tel.: +420 57 603 1111 e-mail: [email protected]

47

Udržitelný rozvoj cestovního ruchu (metody, postupy, přístupy, teoretické aspekty)

Recommend Documents